营销企划意义容
营销企划意义 营销企划（Marketing Planning）营销理总体活动核心营销活动环节事先做整体规划执行准绳追踪纠正评定绩效等行动包括营销目标营销定位营销策略定时期短营销战术 （Short Term Marketing Tactics）企划等容
营销企划应该兼备明确定位营销目标例营销企划提市场营销量度１０％增强市场渗透力量５％减少营销量跌倾目标均配合公司总体目标公司资源条件营销理市场感觉加拟订 营销企划必须加入时间素方发挥绩效必须列出完成营销目标流程步骤时间表（Time Schedule）时间营销企划中重素
营销单纯广告销售活动必须公司整体营策略良配合掌握佳市场机会
二 营销策略企划 简单说策略容包括选择达成特定目标方法途径项资源调配目赢全面战争胜利战术策略衍伸出行动方案目赢局部战役说策略全面性战术局部性 营销策略企划（Strategic Marketing Planning）营销企划核心容功挖掘项产品发展潜力公司产品佳期组合完成定营销目标营销部门必须拟订效营销策略营销策略发挥开发市场折功绩效例营销策略企划结果必须加强顾客服务提升市场销售量某项产品重生转入新市场产品活化产品定位扩张产品线等
方面完成营销策略采取行动营销战术战术营销组合改变调整产品生合产品活化改变 例某公司目标利润率10提升12策略：（1）提升产品品质推出高价品（2）原品价格适度调升（3）高价品制定套新广告策略建立公司产品消费者心中优越位（4）销售较差区选择新销商加强训练辅导战术针述方发展出细部行动计划针广告策略广告公司拟定广告题诉求方式媒体分析等针销商训练题安排课程时间表等等 例子 A公司开年检讨会甲理正报告 甲理：报告年业绩位报告部门明年度营销策略
达成明年度业绩部门拟定明年六月推出新产品利通路促销电视广告邮寄广告信函（DM）发送样品（sampling）举办试饮活动等方式迅速建立起知名度接受度
次部门预计第二季第四季举办消费者促销活动吸引新权者产品提高销商零售店销售意愿
针力产品明年发展新题广告便继续消费者进行产品概念教肓提高消费者接受意愿算年中进行产品发送DM攻势便潜者试产品
针全国四区销商已拟妥出国旅游奖励方案配合两次消费者促销活动举办业绩竟赛外更产品知识商品陈列业务推广容安排四场销商业务训练会（日举行）争取销单位心力加强推销力信心 摘例子里位理报告营销组合（４ps）体报告容限篇幅详列
（） 营销策略三素 营销策略(marketing strategy)包含三素：（１）目标市场（２）定位（３）营销组合方面做重点式回顾
目标市场特定时间里想极力争取顾客群目标选定分两步骤市场细分（market segmentation）某标准市场区分意义值营销方案努力顾客群行动标准类理口心理行四种变数
二目标市场选定评估选择集中力量公司效服务细分市场行动中考虑公司资源寡目前处市场位细争市场发展潜力考虑敌方目标策略优势
目标市场制定定位策略定位潜顾客脑海中创造出属品牌身独特位置
消费者脑海里会品牌产品分等级种情况想成消费者脑海中系列阶梯阶梯代表种产品阶梯电动机阶代表种品牌名称阶梯通常会级例彩电阶梯里熊猫长虹许处第阶洗发品里非飘柔潘婷莫属然消费者阶梯排列序相互差异关定位题第四章加讨兹赘述
确定目标市场定位发展出适营销组合产品价格配销促销四部分根目标市场定位差异调整营销组合容发挥营销效果达成营销目标关营销组合具体容书面章分介绍
专：营销短视症 1960年哈佛商学院李维特教授（Theodore Levitt）哈佛商业评里发表篇名〈营销短视症〉（marketing myopia）文章篇极具启发性作广受引述讨奠定李氏营销界里学术基础 李氏文章分成三题第营者危险企业务订太狭窄（营销短视证）第二高阶定断反问：事究竟种行业？第三回答二问题关键市场导非产品导高阶追问：目前生意做更追问视野更辽阔问题：应日明日消费者需求？ 述分析知谓营销短视症营者未站市场整体发展角度审慎思考事种行业致公司务界定太狭窄公司发展受限制
美国铁路业例美国早期历史里铁路业者确风光陈子营者已界定铁路业非运输业致况愈受运输工具侵蚀蹶振 美国乌电影城电影刚刚兴起时莱坞亨相信已电影业非娱乐业惨遭毁灭时调整已脚步免灾难马车业例子汽车刚问世时候马车公司便先 殒落果马车公司已界定交通运输事业便马车制造商变汽车生产商样马车鞭制造商心中想制出更更马车鞭致消费者兴趣转汽时未时改变已转制造汽车零件终遭市场淘汰
知营者界定企业务企业发展影响甚巨例棒棒糖公司已界定专门生产棒棒糠公司已界定糠果公司层层外扩
意味着企业务愈广阔愈方法现产品基础逐渐外推展相关行业然营者中挑选符合公司资源市场发展具体行业述棒棒糠公司例未必广阔范围（食品公司）选择营者必须综合种考虑素选定适合公司界定范围 务界定太狭窄会犯营销短视症广阔会公司引入歧途投入非力虚幻事业反公司造成利影响营者问事种行业时必须太广阔太狭窄间斟酌站市场导角度考虑公司资源等种种素便做出适选择
（二） 拟定营销策略四步骤 步骤：里 首先必须资料加分析现况加解中找出机会 发展出相应策略 状况分析里必须探讨重市场素
营业额 营业总额产品销售区域通路市场加区分解敌 间短长分析营业额时少十二月详细资料果三年历史资料更外竟争者营业额加分析
二市场资料 运动饮料例搜集市场资料包括运动饮料整市场？ 年成长率少？健力宝市场占率少？高橙市场占率少？品牌占率少？品牌市场占率成长率少？整体市场年成长率相较品牌属负成长？
外解市场变化趋势？健力宝推出苏运动饮料会会细分出子市场？品牌否进？年中国日益重视健康运动口断增加种趋势助运动饮料发展品牌推波助澜中获利呢？
三产品优缺点分析 电视例松牌优点什？索尼牌优缺点什？长虹牌优缺点什？什特色张？消费者接受张程度？品牌优缺点什？什独特差异点？差异点消费者重？产品牌提出种差异 点消费者会相信？
四竞争状况 罐装咖啡例雀巢咖啡竞争者麦氏咖啡雀巢咖啡深入解麦氏咖啡市场占率变化新产品市计划订价政策配销方式广告支出媒体安排促销活动（通路消费者）效果广告题诉求象等资料达制敌机先步 二次战间德军针盟军领建立详细档案包括出身背景历性参加战役战略喜欢种战略等资料种知已彼功夫现代营销员必须学
五消费者实态 消费者实态缺资料种资料般终端户访谈行业媒介调研报告加搜集定期重新调查确认
六品牌分析检讨 雀巢咖啡例知彼（解竞争者）知已（检讨分析）雀巢咖啡应该年里营销活动加检讨：游巴黎罐消费者促销活动成效？
三． 营销企划框架 缜密策略性营销理程包括三部分：营销环境分析营销企划执行控制营销成果前者包括营业务评估营销环境分析问题机会分析等中者前面收集信息分析结果缜密策划成者执行营销企划案通控制达预定营销目标
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营销企划意义 营销企划（Marketing Planning）营销理总体活动核心营销活动环节事先做整体规划执行准绳追踪纠正评定绩效等行动包括营销目标营销定位营销策略定时期短营销战术 （Short Term Marketing Tactics）企划等容
营销企划应该兼备明确定位营销目标例营销企划提市场营销量度１０％增强市场渗透力量５％减少营销量跌倾目标均配合公司总体目标公司资源条件营销理市场感觉加拟订 营销企划必须加入时间素方发挥绩效必须列出完成营销目标流程步骤时间表（Time Schedule）时间营销企划中重素
营销单纯广告销售活动必须公司整体营策略良配合掌握佳市场机会
二 营销策略企划 简单说策略容包括选择达成特定目标方法途径项资源调配目赢全面战争胜利战术策略衍伸出行动方案目赢局部战役说策略全面性战术局部性 营销策略企划（Strategic Marketing Planning）营销企划核心容功挖掘项产品发展潜力公司产品佳期组合完成定营销目标营销部门必须拟订效营销策略营销策略发挥开发市场折功绩效例营销策略企划结果必须加强顾客服务提升市场销售量某项产品重生转入新市场产品活化产品定位扩张产品线等
方面完成营销策略采取行动营销战术战术营销组合改变调整产品生合产品活化改变 例某公司目标利润率10提升12策略：（1）提升产品品质推出高价品（2）原品价格适度调升（3）高价品制定套新广告策略建立公司产品消费者心中优越位（4）销售较差区选择新销商加强训练辅导战术针述方发展出细部行动计划针广告策略广告公司拟定广告题诉求方式媒体分析等针销商训练题安排课程时间表等等 例子 A公司开年检讨会甲理正报告 甲理：报告年业绩位报告部门明年度营销策略
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（） 营销策略三素 营销策略(marketing strategy)包含三素：（１）目标市场（２）定位（３）营销组合方面做重点式回顾
目标市场特定时间里想极力争取顾客群目标选定分两步骤市场细分（market segmentation）某标准市场区分意义值营销方案努力顾客群行动标准类理口心理行四种变数
二目标市场选定评估选择集中力量公司效服务细分市场行动中考虑公司资源寡目前处市场位细争市场发展潜力考虑敌方目标策略优势
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消费者脑海里会品牌产品分等级种情况想成消费者脑海中系列阶梯阶梯代表种产品阶梯电动机阶代表种品牌名称阶梯通常会级例彩电阶梯里熊猫长虹许处第阶洗发品里非飘柔潘婷莫属然消费者阶梯排列序相互差异关定位题第四章加讨兹赘述
确定目标市场定位发展出适营销组合产品价格配销促销四部分根目标市场定位差异调整营销组合容发挥营销效果达成营销目标关营销组合具体容书面章分介绍
专：营销短视症 1960年哈佛商学院李维特教授（Theodore Levitt）哈佛商业评里发表篇名〈营销短视症〉（marketing myopia）文章篇极具启发性作广受引述讨奠定李氏营销界里学术基础 李氏文章分成三题第营者危险企业务订太狭窄（营销短视证）第二高阶定断反问：事究竟种行业？第三回答二问题关键市场导非产品导高阶追问：目前生意做更追问视野更辽阔问题：应日明日消费者需求？ 述分析知谓营销短视症营者未站市场整体发展角度审慎思考事种行业致公司务界定太狭窄公司发展受限制
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知营者界定企业务企业发展影响甚巨例棒棒糖公司已界定专门生产棒棒糠公司已界定糠果公司层层外扩
意味着企业务愈广阔愈方法现产品基础逐渐外推展相关行业然营者中挑选符合公司资源市场发展具体行业述棒棒糠公司例未必广阔范围（食品公司）选择营者必须综合种考虑素选定适合公司界定范围 务界定太狭窄会犯营销短视症广阔会公司引入歧途投入非力虚幻事业反公司造成利影响营者问事种行业时必须太广阔太狭窄间斟酌站市场导角度考虑公司资源等种种素便做出适选择
（二） 拟定营销策略四步骤 步骤：里 首先必须资料加分析现况加解中找出机会 发展出相应策略 状况分析里必须探讨重市场素
营业额 营业总额产品销售区域通路市场加区分解敌 间短长分析营业额时少十二月详细资料果三年历史资料更外竟争者营业额加分析
二市场资料 运动饮料例搜集市场资料包括运动饮料整市场？ 年成长率少？健力宝市场占率少？高橙市场占率少？品牌占率少？品牌市场占率成长率少？整体市场年成长率相较品牌属负成长？
外解市场变化趋势？健力宝推出苏运动饮料会会细分出子市场？品牌否进？年中国日益重视健康运动口断增加种趋势助运动饮料发展品牌推波助澜中获利呢？
三产品优缺点分析 电视例松牌优点什？索尼牌优缺点什？长虹牌优缺点什？什特色张？消费者接受张程度？品牌优缺点什？什独特差异点？差异点消费者重？产品牌提出种差异 点消费者会相信？
四竞争状况 罐装咖啡例雀巢咖啡竞争者麦氏咖啡雀巢咖啡深入解麦氏咖啡市场占率变化新产品市计划订价政策配销方式广告支出媒体安排促销活动（通路消费者）效果广告题诉求象等资料达制敌机先步 二次战间德军针盟军领建立详细档案包括出身背景历性参加战役战略喜欢种战略等资料种知已彼功夫现代营销员必须学
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六品牌分析检讨 雀巢咖啡例知彼（解竞争者）知已（检讨分析）雀巢咖啡应该年里营销活动加检讨：游巴黎罐消费者促销活动成效？
三． 营销企划框架 缜密策略性营销理程包括三部分：营销环境分析营销企划执行控制营销成果前者包括营业务评估营销环境分析问题机会分析等中者前面收集信息分析结果缜密策划成者执行营销企划案通控制达预定营销目标
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