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OTC药品市场营销策略

s***1

贡献于2016-10-23

字数:22379



OTC药品市场营销策略


<>OTC市场营销策略盘点
<>OTC药品营销十趋势
<>OTC营销理念透视
<>OTC药品营销变革
<>达菲:走钢丝边缘事件行销



















OTC市场营销策略盘点
     继保健品热销国两年逐渐兴起场OTC(非处方药)消费热潮OTC药品兴起医疗体制改革生活水提高互动结果 OTC消费重新定义药品销售格局药店跃成药品零售业重销售渠道OTC营销趋势药品市场提供新商机带更挑战
    生活质量改善素质提高保键意识增强现代懂医疗病进医院病进药店观念开始流行药店消费成新增长点周边区特济较发达海农村药水提高进药房购买日常保健药成新加公费医疗改革费购药群体断扩OTC药品消费方便省时省力价格较医院便宜消费者更接受遇感轻微身体适常见病选择药房买药
    国外OTC药品逐渐成治疗疾病流方式国OTC药品消费年开始市场需进步培育喜OTC药品日益重视着政策引导促进商家宣传推广OTC穷魅力情展现年成市场新贵
    OTC药品特色纳:
    1OTC药品药房直接买需医生处方减少程烦琐患者动获知药品信息包括性适围产品价格治疗适应症疗效量法注意事项等方面咨讯消费者选择性强体意见显尤重营销策略围绕消费者需求展开
    2OTC药品竞争性强选择性广OTC药品特点治疗般常见疾病技术壁垒低专利限制厂家五花八门品牌琳琅满目属日常备药止痛药感药皮肤药肠胃药等竞争激烈
    3OTC药品引导性强专业营销士显非常重
OTC毕竟药品然药治病定专业性专业士介绍建议相关键 患者购买OTC药品时医生药剂师意见
    OTC身具特色医药分家愈加明显市场行起决定性作营者产品包装营销重视广告投入终端握非常利促进产品销售推广品牌策略未OTC药品营销中取
    市场启动策略
    OTC市场营销类似保健品营销效策略制胜关键素保健品行业运熟视睹策略OTC药品说然新鲜斯达舒胶囊溶栓胶囊金施尔康等合理定位导入市场抓策划推广重视网络维护种手段奇妙市场造势手法势挡整合策略立体推进手段先进老土条条道路通罗马取必成功OTC市场启动策略总结出点:
    1.先攻周边开城市走农村包围城市道路举取城市市场胜利
    2.集中优势击破资源合理调配集中分散
 3.长远规划生根运作争取开发成熟牢牢握市场占率
    4.力争投入少产出效资金钢刃
    5.注重策略创新事事胸成竹充分证策略行性许成功许失败  
    6.带头懂营销懂理培训属提高整体队伍素质面变市场制定营销策  
    7.做公关处理宏观环境产品启动铺道路
    8.注意开拓注意防御作嫁衣时刻准备创造必胜条件
    OTC市场启动成功显效产品外必条件
    1.策划规划
    2.宣传形式
    3.营销队伍
    4.理方案
    ()营销规划
    OTC市场策划运作做品牌规划做战略部署展开系列营销战
    策划营销必胜前提中包括市场分析产品诊断产品优势劣势样化利利样充分发挥特色扬长避短等系统性工作需产品市前应部署规划 策划方案时设定种方式切入市场定位针种目标群进行种媒体组合作部署握营销战
    
(二)宣传形式
    1宣传
    完成基础辅货工作通宣传活动响知名度迅速促进销售例金施尔康营销方式宣传分高空面两种宣传形式高空电视报纸专业杂志报纸等面宣传终端布置终端促销灯箱海报等高空宣传定风险关键选媒体选合适时机巧做市场面宣传成较低风险较启动速度较慢种宣传策略关键根企业身战略规划
    2口碑效应
    产品确效消费者间介绍助品牌传播销售伟哥少做广告作壮阳药代名词见口碑传播起决定性作
    3床结合医生推荐
    时床方面OTC销售相促进作然引导药房买药医院病开某药处方患者服感觉果病情复发药房购买该药者买类药品感药数消费者喜欢药房购买医生推荐感药关促进感药广告力度争夺OTC市场
(三) 营销团队
    营销团队象保健品队伍样敢想敢做勇创新胜挑战性工作方面应该诚恳踏实亲力OTC推广程重复性强工作时候需反反复复天重复样工作时间久容易枯燥需踏实诚恳剧吃苦精神耐性取胜利
    (四)理
    保健品OTC理销售成败关键市场否长久关键国少知名企业初期相成功衰落追究根源问题出理理需制度约束非良理制度监督体系保证团队发挥优势关键理中需引入简单规范表格理目标理等方式: 日拜访容路线安排
    第二天拜访计划行程安排
    周工作总结
    客户档案资料理
    目标店员开发
    奖励处罚制度
    二营销渠道策略 
    医药行业药品流通程终生产商消者中三条渠道:医院零售药房种形式直销
    
() 医院通道    
    医院传统药品销售渠道医院开拓般厂方医药代表通联络院长药剂科通环节药品流进院药房建立医生联系通医生开家药患者实现销售目医院需前期作定投入销售量较稳定竞争激烈销量达定程度升空间较
    许药品种方式进入医院厂商运作医院黑箱操作弊端显易见旦政策变操作难度会越越现少企业开始转型力开拓OTC市场
    (二) 药房终端     
    医药分家部分非处方药处方药开始选择药店零售通路产品直接面消费者接受市场挑战零售药房消费者选择认合适药品须专业医生指导时营销中推拉策略显尤重
    着竞争加剧国医药企业面着严峻生存考验药品属特殊消费品没病消费者会吃病敢然吃药专业宣传指导非常重实力企业求持续发展开始走品牌营路适投入定宣传做知名度争取指名度购买率扩产品消费率消费频率
 (三) 直销     
    直销形式联谊会俱乐部某某会等相零售药房言类营销模式更注重现场推荐讲解投入高空媒体少传统渠道销售通线营销模式报典型病例专题片等载体社区固定场进行促销运作空间周边城市广农村市场优点投入低见效快缺点销售队伍庞员素质求高理层次省级公司市级公司县级办事处乡镇村社区服务站战线长层级理难度运作风险短期性较明显缺乏持久性
    三种渠道完全整合运作数企业选择条两条渠道坚持底产品带动品牌品牌带动产品销量
    
三品牌策略   
    OTC树立品牌需握关键点纳起六点:
    () 顾客中心    
    药品特殊性消费者更加注重尊重关怀OTC企业营销活动中认真做顾客中心切实做服务民关怀患者健康宗旨进行品牌推广
    顾客中心求厂家消费者眼光问题级营销理员销售线患者交流解需时处建议意见问题妥善做售服务样更限度赢市场
    (二) 品牌核心整合      
    品牌核心企业灵魂产品灵魂企业赖生存基础品牌核心价值观通产品传播出健康服务社会产品造福类
    果企业知盈利会做出偏激举动导致急功利终损害品牌市场明晰品牌核心价值观通效传递赢市场信赖果品牌企业没强力理念支持会走弯路出现富三代现象法造竞争力品牌
    
(三) 品牌形象规划     
    创造品牌必须重视视觉效果传达致性保持品牌形象视觉识统性公司名产品商标包装宣传品等具高度识性致性协调性名称包装身推销员
    强化企业核心竞争力塑造强势品牌点跨行业元化营会损伤品牌削弱原积累甚拖累品牌入世中国医药企业面强国际制药企业兵压境时尤集中优势兵力争取市场动权组合统产品线确立阶段目标果断扔掉亏损包袱产品组合简单简单实现企业盈利

(四) 确定沟通容      
    沟通容确定前重目标群界定quot谁说问题OTC准客户象病亚健康群细分男女童青年老等特征群体选择种群体诉求方式明显
    沟通容决定说什品牌定位沟通思想定客尊思想品牌核心价值观延伸品牌容会深深动目标消费者强烈表达品牌性竞争品牌区分开消费者紧需求药品效治疗舒服符合身性品牌文化消费者心目中定位置容易竞争手取代
    OTC品牌定位品牌涵提炼起点立意高发掘产品生俱戏剧性产品注入情感注入关爱注入文化外品牌题确定持续性轻易改变稳定身品牌印象
    (五) 创意求新颖      
    创意未必促进销售创意未必促进销售脑白金例广告语广告画面美感言造成观销售利润海王金樽创意画面较唯美销量达厂家期值创意表现广告题外表现解决说问题题思想变广告创意表现常变新鲜感维持市场成功素
    广告引领时尚引领潮流适应消费众口味百变求新变创造永恒次变化品牌正面贡献创新变化
    (六) 营销执行规范     
    OTC产品营销程中通常广告促销直销公关公益性活动等诸传播手段起整合运发挥理想效果营销活动中保持统形象统声音容易目前国少医药企业营销组织架构部门间传播工具部门间沟通畅容易造成统谐缺乏整合性产品电视种形式面形式难合成品牌传播相致位创造强势品牌必须建立跨部门策划监督机制建立开放式学组织促进互相交流话     四广告策略
    OTC药品尤众常备药品市场开发推广方面理传统消费品相差生产OTC药品厂家应该种营销手段促进销售广告宣传中项重手段针OTC药品市场特征制造商广告策略应注重点
    1媒体选择合理
    媒体传播广告信息载体形式种样媒体通常传播途径划分印刷媒体电子媒体邮寄媒体销售现场(POP)户外媒体等载体形式效选择运广告媒体充分发挥类媒体优势取理想传播效果济效益
    OTC药品广告佳媒体首推电视OTC药品治疗常见疾病直接面消费者广告受众广泛群体收视率高易观众接受电视广告策略制胜哈药集团OTC营销方面具独见解高投入产出达1:75电视广告形式样富表现力艺术性较高容易普通百姓接触易记忆电视广告分产品广告形象广告公益广告等提高企业信誉极利
    OTC药品种重销售媒体终端药房数消费者说药店仅药品购买场更获药品信息咨询方药店中陈列POP消费者提供量药品信息产生强烈诱导功效促进购买行发生
    医生药剂师等专业员OTC药品消费具强引导作医学类专业杂志重媒体
    2广告诉求独特
    进行营销策划时先产品定位市场细分针目标消费群特征购买心理创造广告诉求点效广告必须运定位理市场中寻找差异点挖掘竞争者诉求点突出药品某特性塑造独特形象白加黑感药诉求白天吃瞌睡晚吃睡香片剂诉求区分感药时担心吃药影响白天工作职业士扫心理障碍
    3塑造品牌形象
    品牌形象时代品牌声誉具体产品重特殊消费品药品企业说更产品质化天消费者药品缺乏真正解通企业品牌形象辨认较药品扩宣传树立品牌知名度数药品厂商集中产品做宣传注重企业形象宣传型药品厂商产品种类繁树立专业形象扩利润化产品逐做广告企业形象传播成必然通品牌形象带动单品销量形象宣传树立良公众效益甚建立医生感度产品促成销售
    4树立专业形象
    药品广告诉求象分种患者医生药剂师等专业士专业士具影响市场力患者较容易相信推荐广告重果广告吸引医生药剂师销售达事半功倍尤药剂师卖药患者推荐药品OTC药品分销渠道相部分控制面药剂师广告活动种样电视店面广告外定期召开新产品发布会联谊会客户赠送样品宣传资料增强宣传效果
   
 五药店营销策略
    () 宣传策略
    着消费者保健意识增强综合素质断提高药店购药愈愈药品营销中药店药品销售整医药市场中占份额愈愈重医药生产企业必须效拓展药店领域摆脱单医院诊床营销渠道学会两条腿走路断创造企业销售奇迹药店零售营销医院床营销许处运作中需做方面工作:
1做药店营销基础工作
      药店详细址邮编电话号码
      药店性质:国集体体股份合作厂什形式
      药店负责目标营业员医师姓名喜联络方法等
      药店进货渠道付款方式资信样
      药店营规模店堂营业面积营品种否连锁营生意状况企业关联类品种种情况
   
   观察店堂否开展促销活动种促销活动形式适宜
      解店堂终端促销品种终端促销品效果药店终端促销品建议
    调查容数进行详细分析整理档药店进行级评定般分ABC三等级A级药店连锁药店B级规模相较生意较药店流量较中等药店C级生活区郊区便民药店诊便民药品点等
    2建立机构划分区域制定方案
    建立套药店零售相应机构进行细致分工职划分效实施营销全方位全程科学理
    根调查数市场进行科学区域划分定员定岗定职责
    制定套详细市场营销方案详细渠道策略详细促销策略详细员理办法较系统数库表格等
    3铺货率影响药店销售
    根调查资料制定合理铺货线路利节约时间提高铺货效率
    ABC三类药店时铺货AB类店争取较高率铺货
    铺货形式般:商业推广会形式铺货然流通形式铺货员拜访形式铺货等单独综合
    铺货数量第次宜摸清月销售量情况制定详细铺货量现金货适加铺货量太
    铺货理位置选择先医院附流量方邻药店开始尤医院销售较药品会起医院带动药店零售效果
    铺货时品种起推广客户愿意接受定控制数量介绍医院药店销售情况增强药店营者信心
    铺货定药店品名日期详细填写铺货记录注明药店日执班员请中某签收
    铺货量争取现款现货第次定铺货奖励果赊销严格控制数量药店体药店坚持现金原铺货启动期铺进急

体药店承包性质药店铺货价格应高医院铺货价格防止降价竞争乱价格体系
    铺货时业务员应明白铺货目销售关键铺货中急躁时药店员始终充满友善热情微笑树立客户赢利理念
    4加强终端展示营造市场机会
    铺货拜访时应加强产品理货工作产品广告争取佳陈列位置具体操作中企业产品量集中摆放扩产品陈列面产品处佳视觉位置者公司统陈列架陈列知名品牌药品品种较时设立专柜销售
    根类型药店制定宣传布置方案必须遵循原:
    ·广告宣传品争取进店消费者第眼
    ·广告宣传品粘贴摆放规范产生美感
    ·宣传布置独特性宁缺勿滥
    ·商店协商争取支持
    ·注意违反环保法规
    5正确处理际关系
    拜访慰问象理柜长营业员店等
    拜访慰问处:
    ·利实现铺货回款
    ·利陈列位置宣传位置
    ·营业员柜长会成企业业余推销员促进产品销售
    ·效防止产品断货脱销情况发生
    ·便时掌握市场动态尤竞争手情况做知知彼时刻掌握动权
    6促进信息流通反馈
    注意收集类信息员变更店址变更进货渠道变更营状况竞争手相关情况相关情况
    目准备收集信息进行分析总结纳 加强信息双交流保持畅通
    7开展正确营销
    电视专题片
    电视中播放流量AB类药店中播放星期六星期天流量时进行电视专题片制作精美具科学性强煽动性鼓舞性
    报纸广告
    报纸广告容保留时间长说理透彻倍受推崇特目前广告宣传受限制较报纸广告适擦边球数企业目前报纸广告滥操作中应慎重印刷具科学性读性针性宣传刊物更容易获消费者感
    广播媒体
    根产品特点选择合理广播时段播放成较低
    车体广告
    买断线路公交车进行宣传千成低较受欢迎
    直销展示活动
    利节假日流量广场医院药店附固定场进行直销宣传展示活动具体操作:
    ·邀请相关医生名医
    ·争取工商城环卫等相关职部门配合
    ·邀请新闻机构参
    ·印刷相关资料进行宣传告诉消费者药品功处购买
    ·场进行咨询服务赠送纪念品开展部分销售
    路牌灯箱广告
    医院流量方刊登灯箱专业公司统制作挂药店医院附马路
    针特定群体促销
    慢性病予赠药疗效长者予定折扣
    广告媒体
    电视广告DMPOP广告片赠送横幅等形式
    总药店营销工作中销售员切实加强身修养握技巧遵循规律灵活开展工作会游刃余赢丰厚回报
    (二) 拜访策略
    OTC营销终端营销非常基础控制终端等控制市场国医药巨子开始进军零售市场办连锁药店加盟药店足预见未终端重着竞争预演预烈终端工作难度更终端营销更讲究策略性 
    1找准机会直述意
    进店堂应机会说明意介绍谈铺货查销量需店方提供方面配合支持表明诚意否营业员理业务员成消费者极力推荐产品果等正兴致高作推荐时知某厂家营业员会尴尬种欺骗感觉甚产生反感情绪接工作开展然利
    2善表现引起注意
    动介绍递名片作交流提醒注意果品种递名片时反面独慎重印刷具科学性读性针性宣传刊物更容易获消费者感
    广播媒体
    根产品特点选择合理广播时段播放成较低
    车体广告
    买断线路公交车进行宣传千成低较受欢迎
    直销展示活动
    利节假日流量广场医院药店附固定场进行直销宣传展示活动具体操作:
    ·邀请相关医生名医
    ·争取工商城环卫等相关职部门配合
    ·邀请新闻机构参
    ·印刷相关资料进行宣传告诉消费者药品功处购买
    ·场进行咨询服务赠送纪念品开展部分销售
    路牌灯箱广告
    医院流量方刊登灯箱专业公司统制作挂药店医院附马路
    针特定群体促销
    慢性病予赠药疗效长者予定折扣
    广告媒体
    电视广告DMPOP广告片赠送横幅等形式
    总药店营销工作中销售员切实加强身修养握技巧遵循规律灵活开展工作会游刃余赢丰厚回报
    (二) 拜访策略
    OTC营销终端营销非常基础控制终端等控制市场国医药巨子开始进军零售市场办连锁药店加盟药店足预见未终端重着竞争预演预烈终端工作难度更终端营销更讲究策略性 
    1找准机会直述意
    进店堂应机会说明意介绍谈铺货查销量需店方提供方面配合支持表明诚意否营业员理业务员成消费者极力推荐产品果等正兴致高作推荐时知某厂家营业员会尴尬种欺骗感觉甚产生反感情绪接工作开展然利
    2善表现引起注意
    动介绍递名片作交流提醒注意果品种递名片时反面独特品种吸引店员握店员心理推荐畅销药品吸引方注意果店员次难记住名字反复发名片直店员记住
    发放产品目录时显眼处注明姓名联系电话色彩笔迹标出药员强调拔电话时提供服务果代理商操作成功代理品牌引起关注:某某名牌公司成功独家代理  
    时遇店员耐烦态度生硬时耐心等动找机会店员帮忙解忧协助店员说服消费者购买产品赠送身携带礼融洽关系
    3 瞄准目标放矢
    业务迟迟敲定收效甚微应该检讨否找错象静心思考弄清谁理柜长财务般营业员厂家促销员做事宜找负责进新品种必须找理结款必须找财务力推介产品应该找营业员  
    4 找准突破口
    店员业务方面容易统口径外宣传致果想说服较困难时需找准目标象找年龄稍长店员较威信店员建立良私关系赠送礼品培养感情突破口余店员次通关节逐建立联系达进药收款促销目
    5店员联系
    药店工作需定性需次拜访成功场艰苦战蹴劳永逸店员朋友注重情感联络常关心工作生活取药店支持争取理想陈列位置理想陈列面积获市场反馈信息便营销政策调整




















OTC药品营销十趋势

    1 款式包装新颖求目前OTC药品开始改巧包装药味浓厚产品形态追求包装药房终端类产品中显眼类表现方式更求致新颖更具特色市场六味黄众品牌新推出包装样式谓千姿百态包装愈愈倾保健品
    2 独特成分领先科技产品原料基相时科技成分成区分竞品权威利器银杏叶制剂治疗心脑血疾病常见药物市面种样银杏产品达百种产品功基差决定消费购买素品牌医生处方专家推荐等面长生银杏叶胶囊天保宁海王银杏叶片信谊百路达舒血宁等众知名品牌海中药研究新研制杏灵颗粒银杏酮酯诉求点剂型效成分区分竞品力求独树帜
    3 概念翻新引领潮流OTC药品越越重视概念包装复合维生素代表金施尔康善存片培育种天保健概念外海补钙药品活力钙广告语天天活力钙活力钙中里悟出日常保健重性
    4 保健营销推广市场汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸溶栓胶囊市场营销保健品方式作销售宣传手段包装策略保健品营销模式翻版目扩消费群增加频率扩市场销量
    5 软文广告诉求功效软文广告保健品领域屡试爽OTC药品行业颇效金施尔康善存片擅长家庭媒体科普知识专家指导做软文广告含蓄诉求产品种辅助功
    6 硬性广告猛名气硬性广告OTC药品营销导手段开电视翻开报纸扭开收音机处见OTC药品硬性广告传达产品功语知名度
    7 终端营销争夺顾客部分OTC药品企业意识终端重性拉拢营业员推出回扣政策吸引零售点推荐产品时软硬终端进行包装连少数医院提成头促进医生销产品争夺市场份额
    8 情感诉求感动消费情感诉求成OTC药品争夺市场杀手锏感康片关心半感岂传染?感没心更情感功相结合汇仁肾宝女性述情爱沟通感动消费者购买产品
    9 形象展示树立品牌市场六味黄成众品牌全国市少50品种众品牌转化性品牌厂家开始出浑身解数展示品牌性形象汇仁肾宝宛西仲景牌展开立体营销模式康缘王软胶囊独特卖点试图脱颖出
    10 两种渠道时销售部分OTC药品说六味黄软胶囊咳嗽药感药等进医保意味着产品开两种营销通道医院作床消费保健品药房通路超市专柜进行兜售两种渠道形成互动式传播推广造成目前OTC药品独营销风景




















OTC营销理念透视
    OTC药品定义呢?简单理解必医生开方子药店购买药安全性较高类药般较普遍常见消费者着验咨询方便购买直药品治病观念根深蒂固感吃感药心悸胸闷吃心脑血药品缺少维生素钙补充维生素钙片已成种心理定势渐渐懂选购药品咨询辨药品购买者享充分动权商家显神通推广药品创造广阔空间
    着医疗体制改革特OTC推广普更惯药店购买药品药房终端成兵家必争广告终端高空面营销完美结合造批著名药方成功品牌
六味黄中药养生百家鸣

    六味黄丸滋阴补肾古方名药床知名度非常高制剂发展更细分汤剂蜜丸蜜丸口服液浓缩丸硬胶囊软胶囊
    六味黄丸古三补三泻说选药组方味堆积滋阴品三滋阴药基础三泻药监制滥补腻补傻补攻补兼施阴中求阳中药中谓绝仅
    正六味黄独特药效引众医药企业涉足该药品目前网搜索引擎找百种厂家生产六味黄产品全国区域市场OTC药品终端分布状况少30六味黄品牌中包括宛西仲景北京仁堂江西汇肾九芝堂兰州佛慈等三株雷氏童涵春雷允等家实力颇医药企业进军六味黄市场真热闹
    产品原料药理功效千年古方市场存六味黄产品明显区分药理相等产品剂型效成分服量已目前相厂家尚品牌意识挖掘六味黄众品牌资产包装效仿者居部分消费者知六味黄丸知种品牌较面种市场状况期少厂家开始注重品牌宣传河南宛西兰州佛慈海童涵春堂开始改进包装加强品牌印象典型莫宛西制药推出仲景牌六味黄浓缩丸正逐渐取缔太圣势名医张仲景品牌兰州佛慈推出系列全新包装包括精美礼盒装四川泰华出现两种包装样式存局势新推出包装完全高科技形象登场力图跳出传统思维标榜硬胶囊新剂型 广告宣传众厂家开始策略媒体投放广告宛西仲景牌中央台凤凰卫视台做广告九芝堂央视汇仁省级方台等投放电视广告诸品牌中宛西仲景牌势头猛目前电视广告外部分区域市场投放公交广告铁广告药房灯箱广告汇仁牌六味黄精力集中二三级市场青垂电视户外广告药房展示牌药房灯箱广告宣传点北京仁堂开始电视动作目前终端少厂家开始投入保健品方式操作市场远未气候少员促销软硬终端包装未见动作目前销售动力厂家信誉实力较量海市场OTC通路兰州佛慈品牌海历史渊源关(海信品牌惯思维兰州佛慈早海迁出)医院系统宛西仲景牌绝品牌江苏浙江山东等部分市场方品牌参竞争宛西仲景牌领导位动摇
    六味黄市场消费销量数完全统计浙江城镇市场六味黄产品年销售5000万海市场4000万连青岛市六味黄2000万市场销量果推算全国六味黄产品市场容量十五亿市场中宛西排行前升趋势果众厂家品牌意识加强果营销方式改进市场潜力限扩
    市场演变竞争态势演变目前六味黄胶囊剂型科技创卖点胶囊高技术姿态登高眺六味黄胶囊剂型独特区统领市场年浓缩丸策划员紧紧抓住差异点高科技形象立足业吸收高效服方便等角度展开诉求保健品营销方式操作药品包装终端理软文策划媒体策略促销策略完全区品牌谓六味黄中枝独秀快成市场新挑战者
    着WTO加入国宝名方中药魅力次成新宠六味黄药理作已拘泥处方推荐长期性保健增强免疫抗疲劳女性祛黄褐斑美容特效六味黄市场会引更企业参竞争者已涉入医药企业会做场蛋糕做 老百姓消费观念需引导六味黄产品功需细细挖掘厂家需携起手培育市场然分享肥硕果实正补钙市场年创造120亿销售奇迹样新信息表明医药企业开始市场场诸侯纷争群雄逐鹿市场局面避免
金施尔康天健康金
    金施尔康中美施贵宝著名品牌98年金施尔康率先国推广补充维生素概念迅速成该市场领导品牌分庭抗争善存片两者媒体争斗开交
    作维生素第倡导者金施尔康然药准字号针职业士灌输天保健意识病治病病保健需元钱轻轻松松健康加分推出健康金理念快市场引起强烈反响
    进口维生素价格昂贵没行销力度销量理想国产维生素东海制药延安制药生产合成维生素E尚法直接构成竞争金施尔康竞争手善存片
    金施尔康捷足先登广告频率高知名度迅速提升市场分额节节攀升善存片然起步稍晚快势均力敌强力抗衡火荼势两立培育维生素市场方面金施尔康更显竞争优势价格优惠二品牌先入已形成定品牌忠诚度诉求25种体必须维生素满足天需求巩固健康基础已深入心
仅金施尔康完全采取保健品惯营销手段实现高空面整合性仅电视广告报纸广告电台广告动量户外媒体铁车厢家庭类杂志终端包装已卖场堆头陈列等等迎合国礼品情结促进礼品消费推出礼盒包装总普维生素保健意识作出贡献
    记时组织消费者座谈会时少女性反映吃维生素精力充沛脸色红润皮肤健康消费者认天花两元健康作投资值周围吃维生素OTC保健品利健康养生形成日常消费市场金施尔康等复合维生素OTC健康理念传播起重推动作
力度伸预防感更重

    感药市场直稳定巨市场年达百亿元销量市场强势品牌占分额基稳定新品难介入第品牌康泰克PPA事件感市场重新定义新康泰克东山起重申含PPA收复失决心想知正类品牌相互角逐时海王药业重拳出击推出海王银菲强行挤入热热闹闹感药市场更加繁荣
    然2002年元月开始海市场突然出VC泡滕片强力瓜分感药市场海罗氏制药限公司生产力度伸VC感药品
    关治疗感数已识预防感吃中药板蓝根感吃西药康泰克泰诺百服灵等感药市场罗氏制药公司握司空见惯事实吃感药心副作特童量少吃外认感吃药星期见吃药七天见两者差宁愿吃感药硬挺着身子体免疫系统行康复然治疗济事预防显非常关键
    力度伸预防入手推广提前保护意识时间力度伸报纸广告公交广告铺天盖处保护感远离宣传口号宣传象少年童成年针白领家庭进行诉求方面孩口吻:夸夸妈妈方面白领丽述:家守护天’倡导天补充1000毫克维生素C加固体免疫防线感远离家高频度报媒车体户外广告轰炸短短两三月掀起股抵御感C计划旋风
    沉浸PPA风波恐吓中作全新VC防感概念力度伸疑眼睛亮:原感前千万注意免疫力降作健康防护保证体VC充足
    力度伸报媒选择申江服务导报海星期三新闻晨报新民晚报时力开发生活周刊周广播电视报读者群硬广告软文结合优势展开宣传攻势户外方面加强公交车身投入铁广告投入药店终端建设等展开全面市场导入营销 OTC市场非常典型差异化入市案例导入期非常迅速完全天然角度推广预防观念达远离感目
曲美减肥:药准字VS保健品
    2000年减肥市场片混战减肥药减肥茶减肥饼干减肥沙淇应面年60亿元巨市场诱惑百减肥产品蜂拥保健品化妆品药品厂商显神通纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者消费市场时间减肥成时尚风暴乱世中作药品曲美外角度告诉成功事法
    早曲美前减肥市场领衔演印象康尔寿V26风暴减肥白领等品牌数保健品外减肥腰带减肥胶布瘦身衣侧面分享减肥利润
    作药品曲美先天种优越感做中国减肥王牌产品时减肥市场没全国性领导品牌空白机会曲美发现做全国领导品牌意味着短期走品牌高速成长路达目必须保证:长远规划追求短期利益树立产品权威形象增强信度全国市场全面铺开快速提升品牌知名度建立品牌核心价值规范市场行免价格混乱
    严格证讨太极公司决定采区域销权拍卖形式选择实力区域总代理商避免家销商市场存现象维持价格稳定作时唯通FDASDA认证减肥药品曲美药理作容质疑曲美国外成功加太极业影响力销曲美风险政策销商树立信心
    曲美正式市前先营造市假象媒体做广告刺激消费欲购买增加奇感形成饥饿心理通段时间媒体运作等时机成熟迅速铺货肆炒作新闻营造市场氛围:减肥请曲美
    前期功诉求宣传曲美基概念功广告新鲜时启明星巩利做形象建立品牌亲力美誉度时实现消费者认度必须曲美营造口碑效应更消费者说话确立品牌公信力曲美胆推出免费试计划培育忠实消费群曲美减肥产品中迅速脱颖出跃身成全国性减肥品牌创造减肥保健品更肥沃市场业绩






OTC药品营销变革
    保健品营销方式谓千奇百怪毫夸张说目前国没行业营销策划保健品相媲美专家保健品营销策略深耕细挖思想超前意识远高行业少保健品营销高手转业行业保健品营销理念带入新行业创造出奇制胜效果包括保健品酷似OTC药品行业
    药品顾名思义治病救具备症药药病意病宜服保健品身体保健常吃起着强身健体功效实国保健品药品卖夸张扩产品功效完全产品药价值出发然老百姓没病吃玩意干嘛?药品保健品卖普市场扩消费群提升销售频率种特殊途药品变常服保健产品
    年前风靡市场鸿茅药酒火爆农村汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸辅助治疗心脑血方面溶栓胶囊两年中城市走红金施尔康善存片广告势头走六味黄丸等诸品牌药准字号产品基保健品营销方式操作市场更限度营销力度开发市场基营销策略总结点
    塑造产品概念
    透概念营销二十年保健品领域创造神话保健品竞争呈白热化路诸侯纷纷出杀手锏寻求新卖点浪高浪鳖精鳖丸黄金白金核酸基江山代’出领风骚年
    药品存概念营销说基核心功效适群现开始加强概念诉求
    少OTC药品改营方式开始谈概念谈药材谈传统名医谈原料成分谈健康理念宛西制药推出六味黄浓缩丸诉求药材药概念改太圣牌名医张仲景名字命名曰仲景牌六味黄浓缩丸海市场目前新市杏灵颗粒宣传银杏酮酯成分金施尔康善存片折扣灌输维生素矿物质重性健康理念感召需补充汇仁肾宝乌鸡白凤丸广农村市场呼吁补肾调家庭健康谐重性
    概念更具独特性概念产品更具说服力
    
注重终端展示
    保健品样OTC药品必须嫁衣选择性意性果包装跳显眼失选种性目前保健品开始包装终端形象追求新奇特感觉
    OTC药品专柜陈列空间限产品包装形式颜色趋雷难特感觉金施尔康善存片开发中产品包装开发礼品装样汇仁牌六味黄丸黄山六味黄口服液包装明显厂家竞品溶栓胶囊包装盒类抗心脑血疾病产品
    药品理念基础包装参保健品样式突出产品原料产品牌部分易区分竞品类感受包装般分讲述功效产品成分公众宛西制药仲景牌河南济源产六味黄丸药材图片印包装说明产品药价值种保健品类包装样式容易消费者接受易加深产品品牌印象 形象展示部分OTC药品领先步率先推出灯箱广告展示牌户外灯箱路牌宣传单页专柜形象展示金施尔康善存片注重终端包装建设药房橱窗里见展示产品形象广告汇仁六味黄丸浙江市场做展牌公交车身广告马路护栏广告牌简直成道道保健品包装形式
   
 合理投放广告
    历风风雨雨保健品市场危机广告信度山座山河条河山水结合变成全新广告意境保健品取胜法宝
    实药品卖点做广告肾虚?腰酸背痛?常起夜?肾虚身体壮真正广告诱惑足女性心甘情愿掏钱足男尊
    保健品消费者心态分四种:盲型型绝型情型保健品相老百姓已失信心药品信誉度然高反正感觉行患感治疗七天吃药周见效指疗效相老百姓已惯健康投资广告提示感药吃毕竟心理份安慰寄托
    做营销充分握需求创造独特卖点利广告优势巧妙运药品信誉度创造需求引领消费启动市场
    
加强科普炒作
    广告科普软文早保健品创造脑白金软文著称业开创快速启动市场奇迹现保健品没家采广告软文广告软文药品行业日益受重视药品保健品天生相似处直分门类营销药品行业软文开始风行金施尔康善存片六味黄汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸等运
    金施尔康善存片许家庭杂志专家名义发表量科普软文广告炒作维生素矿物质体益缺少体危害科普观念种新药品营销方式确造品牌江西汇仁乌鸡白凤丸中医理基础采软文策略诉求调美容功中药原理深入浅出作说明感康感片关心半情感基调辟新说连中牌六味黄软胶囊软性原子弹科技支撑造高科技品牌
选择优势渠道
    保健品药房超市商场食品店进行销售OTC药品般进药房销售法超市占席现OTC药品利挺进超市药品专柜里
    药品市时通路般限药房保健品终端操作延伸超市商场专柜
    华联超市药品专柜里感药口腔溃疡类产品六味黄浓缩丸OTC品毕竟处方药许家庭必备物离广消费者更贴超市商场毕竟购物场开创超市商场专柜通路意义重
    销售OTC药品策略保健品异批号通路选择广告宣传果换种思维保健品营销理念推广OTC药品求异竞争中求生存发展方法更适合中企业创造市场







2003 年非典时期重营销事件
达菲:走钢丝边缘事件行销
    医药保健品市场说 2003 谓热点断精彩纷呈事件行销案例起彼伏年初非典疫情肆虐起劲少医药企业更做足文章:危受命保证防治非典急需产品供应零利润甚亏生产慷慨解囊疫情重灾区捐钱赠药握机会时调整产品结构巧妙营销提高企业产品知名度美誉度等方面收获……众事件营销中达菲事件引发风波似格外引注目特事件发展中期伴产品拥者罗氏(中国)公司十问达菲点燃战火南方市报间争升级达菲事件甚已超越营销层面中缘见仁见智众说纷纭文事件身作评价判断局外身份营销角度发表点法
    边缘化事件背景
    2003年春节未完广东等爆发非典型肺炎关预防感药品保健品种中药材迅速走俏甚连白醋口罩相继告急排着长队抢购甚通亲戚朋友紧急全国空运药品药材全国全国药品口罩断货消息断传相关厂家紧急调动全国资源甚国外资源增援疫情严重区时关预防增强免疫中药配方通种短信网络处传播笔者收谓中药配方十传言否属实宁愿相信真信息亲朋友间互相传播越越离奇非常时期非常心情处买药期增强免疫力预防疾病确保万失
    
边缘化策略
    错觉互相传播程中时发生特敏感非典时期知道记者天职喜欢挖掘新新闻素材力求独家报道吸引眼球非典时期相关信息引发种种猜测果媒体加报道肯定会更加信赖宁信信啊时普遍心态
    2003年2月9日罗氏(中国)公司广州假日酒店邀请广州部分媒体记者告知症状判断广东次爆发疫情1997年香港发生禽流感极类似公布广州市场部关防治流感特效药达菲脱销情况次见面会罗氏(中国)公司提供两份资料分广州流感新型口服抗流感药物——达菲逻辑分析角度两件事没必然联系种简单材料分发行作敏感新闻记者两件事联系起进行猜测观察角度报道形式容难免倚重中引注目南方市报十问达菲连续数期头版头条罗氏(中国)公司质疑
    营销角度分析罗氏(中国)公司做法疑巧妙策略选择应该通深思熟虑非常时刻种厂家记者非正式见面会似算新闻发布会外界评
罗氏应该早估计实新闻价值媒体必然会关注非常时期关疫情信息会引起媒体热烈反响现回顾达菲事件少然非常佩服罗氏(中国)公司种边缘化营销高明
    边缘化传播
    信息社会网络手机短信成交流非常工具相报纸电视等流媒体说称边缘媒体越越开始认两种新传播方式新鲜事趣闻首先通手机短信网络加传播非典时期少出门网手机短信更加成获取信息途径处恐慌中发现关非典消息会高度关注网络关 广东非典型肺炎查出病毒祸害禽流感B—2 目前国际唯够效预防流感病毒抗病毒产品——瑞士罗氏公司达菲前日广州全面断货等传言出现时常根相关事情刻引起极关注然两件事作必然联系排队抢购达菲现象难理解
    边缘化推广
    笔者做产品市场调查时常会药店里发现产品宣传资料注明部资料外传提示实种非常巧妙擦边球宣传方式起宣传作避免违规宣传嫌疑特床推广方面数时候口头交流言辞表达更难免出格
    医药代表进医院通口头宣传介绍产品独特处取医生支持抓住特殊事件深入医院失时机卖力推销时候非议达菲作种治疗感特效药医药代表进医院遗余力推销产品常理时种宣传外界关达菲种种传言联系起时觉某种巧合罗氏(中国)公司巧合中否动作局外然敢妄加猜测样握非典特殊时期信息呼应关系做法现说高明外暂时法职责
    
边缘化公关危机
    达菲事件媒介炒爆全国闹沸沸扬扬罗氏公司美誉度损害作全球顶尖级制药企业该公司然想方设法极力摆件事 罗氏(中国)公司开始艰难危机公关行动 首先通种途径外界表明态度重申没违法宣传产品事实整程中确没足够证证明 罗氏(中国)公司 涉嫌造谣时运独特公关策略罗氏总部出面通外交途径时处理事防止事态进步恶化现企业遭遇危机事然反应必然策
    达菲事件 2003 年医药市场算场突发风波涉面广影响深跗面效应似暂时超越者罗氏公司通独特公关策略非常规危机公关手段快息风波通非典灾区捐赠价值 1000 万元药品举动表达跨国制药企业社会责感热心公益事业良愿
点评
    非常时期需非常营销
    实边缘化营销案例国广告角度开展曲美作处方药做广告非常巧妙户外广告中出现产品包装甚直接出现产品名通句熟知广告语早已名声外代言巧妙表达产品核心记忆点产品媒体投放软文广告时软文分成块视违规宣传部分巧妙处理特进行避嫌说明产品宣传部分细线隔开方面影响消费者阅读然象整体方面效规避广告法规约束
    事件行销事性极强定风险性非典时期事件突发性时间紧迫性发展知性形势严峻性政府强硬干预等方面事件营销操作难度更首先法规容许商家非典牌事件营销必须心翼翼行走钢丝稍慎会违法达菲事件第三者身份营销角度分析媒体接触医药代表入院推广实种含糊状态营销 罗氏(中国)公司非利受众非典时期 猜测揣摩心理没准确握疫情原发展趋势更没预料非典严重性全社会恐慌程度时便采取般情况企业新闻行销手段殊知非常时期社会界非常敏感事件营销必须非常创意非常策略正原 罗氏额捐赠妥善息风波北京仁堂广州白云山等企业事件营销相善举效果企业美誉度已折扣 审时度势创新营销医药营销中须臾忽视基原(肖谦)
     链接
    
力度伸:差异化入市成功典范
    感药市场直稳定巨市场年百亿元销量市场强势品牌占分额基稳定新品难介入 PPA 事件感药市场重新定义新康泰克东山起重申含 PPA 收复失决心想知海王药业重拳出击推出海王银菲强行挤入热热闹闹感药市场更加繁荣
    2002 年元月海市场突然出 VC 泡滕片强力瓜分感药市场罗氏公司生产力度伸 VC 感药
    感药市场罗氏公司握司空见惯事实吃感药心副作特童应量少吃外认感吃药星期见吃药七天会两者差宁愿吃感药硬挺着想通体免疫系统行康复然治疗济事预防显非常关键
    力度伸预防入手提倡提前保护意识时间力度伸报纸广告公交广告铺天盖处保护感远离宣传口号宣传象针白领家庭少年童成年方面孩口吻夸夸妈妈方面白领丽述家守护天'倡导天补充 1000 毫克维生素 C 加固体免疫防线感远离家高频度报媒车体户外广告轰炸短短两三月边掀起股抵御感 C 计划旋风
    作全新 VC 防感概念力度伸疑眼睛亮:原感前千万防止免疫力降搞健康防护保证体 VC 充足
    2002 年力度伸海市场品牌营销模式软文硬广告结合展开宣传攻势时强化药店终端建设全面导入市场迅速响品牌成预防感市场枝独秀
    进入 2003 年非典疫情肆虐怕传闻牵动万众心少预防感药品中药材时紧俏预防感产品度抢购空非常时期非常手段力度伸失时机展拳脚强势灌输增强免疫理念呼吁预防病毒身免疫系统做起硬终端软终端显示出力度伸品牌优势
    力度伸补充维生素角度推广预防理念开展增强免疫远离感诉求成 OTC 市场非常典型差异化入市成功案例




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