利弗兄弟公司市场营销案例
分析报告
指导老师：胡佐浩
提 交 ：清华学济理学院MBA00P（2）班 第组
刘 煜（009078） 曹京（009147） 黄明（009148）
烙 炬（009149） 张 晴（006976） 袁亚彬（009150）
执 笔 ：袁亚彬（009150）
2001年3月14日
目 录
问题提出2
二 利弗兄弟公司发展概况2
（） 联合利弗利弗兄弟公司概况2
（二） 业务3
三 洗结剂行业产品特点环保问题3
（） 产品类型3
（二） 产品特点4
（三） 环保问题4
四 市场环境竞争手5
（） 市场环境5
（二） 竞争手特点5
五 战略选择产品定位6
（） 捍卫阳光牌现磷酸盐产品定位6
（二） 推出种新绿色洗衣剂7
（三） 阳光牌洗洁剂重新定位7
（四） 延伸阳光洗衣剂品牌包含环境产品7
六 决策实施8
（） 方案选择8
（二） 方案实施9
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
问题提出
加利弗兄弟公司生产销售阳光洗洁剂业务公司1985—1989年间较快发展1989年受纳布洛斯公司严峻挑战该公司期推出百含磷酸盐洗洁剂绿色产品辅声势浩广告宣传洗涤剂产品均含磷酸盐利弗兄弟公司说应付纳布洛斯公司挑战时调整产品战略产品定位抓住现实市场时握产品发展趋势适应世界风起云涌绿色革命求维持断扩公司产品市场份额等等需利弗兄弟公司时作出积极审慎反应决定公司身生存发展母公司——联合利弗公司全球营业务产生潜影响
二利弗兄弟公司发展概况
（）联合利弗利弗兄弟公司概况
联合利弗集团家英国荷兰合资两母公司组成跨国公司业务范围遍70国家世界消费品生产者全世界500子公司1988年销售额380亿美元中洗洁剂业务占总销售额20联合利弗加限公司（UCL）
联合利弗两母公司PLC公司子公司拥数量众企业中包括利弗兄弟公司利弗兄弟公司销售额占联合利弗加
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
限公司总销售额30联合利弗集团基理原实行国民理加利弗兄弟公司负责加范围全部业务
（二）业务
利弗兄弟公司业务洗洁剂品牌组合中包括阳光牌家族威斯克牌洗衣剂斯恩果牌编织物软化剂奥尔牌餐具衣物洗涤剂污牌肥皂威斯牌清洁剂等利弗兄弟公司导产品阳光牌家族阳光牌家族销售额占公司总销售额35包括五种产品：手工餐具洗涤剂机洗涤剂洗衣粉洗衣夜肥皂块1888年阳光牌洗衣棒推出1971年阳光牌品牌已成加餐具洗涤剂市场领导者拥183市场份额1988年扩28领导位更加巩固
三洗洁剂行业产品特点环保问题
（）产品类型
洗洁剂市场细分液体市场粉状市场加液体细分市场占洗洁剂市场9利弗兄弟公司威斯克牌洗涤液块细分市场占着领导位P&G公司浪潮牌紧液体细分市场期难较发展空间
粉状细分市场公司争夺领域产品类型包括功型品牌价值型品牌两类功型品牌特征优良清洁漂
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
白功较高价格代表产品P&G公司浪潮牌奥斯牌卡尔特盖公司北极牌利弗兄弟公司奥尔牌价值型品牌特征提供高价品牌相感知功价格较低块细分市场竞争利弗兄弟公司阳光牌P&G公司欢乐牌卡尔特公司ABC牌独家销售品牌产品
（二）产品特点
洗洁剂含两种成分种表面活性剂种加强剂起强化表面活性剂清洁作常加强剂磷酸盐世纪60年代末70年代初认磷酸盐河道良影响制造商开始氮川醋酸（NTA）作代加强剂利弗兄弟公司洗洁剂产品开始想磷酸盐形式推出综合考虑成洗涤效果时磷酸盐带环境问题认识程度等素利弗兄弟公司推出阳光牌系列产品终含磷酸盐
（三）环保问题
80年代开始环保问题越越国政府公众关注关注洗涤剂市场关注焦点产品中含磷酸盐水副作磷酸盐排入河道中会导致许湖泊中生物量死亡逐渐成死湖
80年代中期磷酸盐问题直争休欧洲尤荷兰德国瑞典新闻媒介环保组织压力5年洗洁剂中磷酸盐含量已25降0 1988年底欧洲80
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
洗涤剂产品已含磷酸盐绿色产品成势趋争事实纳布洛斯推出新产品强力信号
加市场准确握磷酸盐问题认识购买产品时心理变化态度问题关键目前止加政府现行法规加水法问题规定严格规定洗衣剂中磷酸盐含量超22含30磷酸盐餐具洗涤剂未加限制目前止美国公司未计划洗衣剂产品中掉磷酸盐问题值注意消费者环境西瓜现象意思然求绿色呼声高许声称关心环境问题消费者实算改变消费行购买模式尤果花更钱买买效没明显提高类产品然环境益消费者未必认利现实义消费者说济实惠永远便原
四市场环境竞争手
（）市场环境
洗洁剂市场1987年1988年间历持续增长1989年洗洁剂总销售额达423亿美元预计种增长趋势会1989年半年趋衡洗洁剂市场竞争更加激烈
（二）竞争手特点
1 P&G公司
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
P&G公司世界著名跨国公司140国家销售160品牌世界消费品市场导位稳固品牌优势发达销售网络产品性优越市场占率遥遥领先该公司浪潮牌洗洁剂市场拥40市场份额广告功导采问题—解决模式攻势强劲力目标顾客接受较高价格追求高品质功消费者
2卡尔特公司
卡尔特公司家跨国公司65国家开展业务该公司ABC牌产品针实义消费者定位价值细分市场推行特色化营目标顾客实义消费者价格优势力宣传产品济实惠特点实施格化服务利弗公司目标市场定位许相似然市场占率利弗公司低容忽视竞争手
五战略选择产品定位
利弗兄弟公司说面绿色革命浪潮纳布洛斯公司绿色产品策略务急调整公司产品结构确定发展战略目前供选择方案：
（）捍卫阳光牌现磷酸盐产品定位
固守现状产品结构作调整举面纳布洛斯公司绿色产品击环境组织压力加广告投入相关公关活
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
动显现成潜损失难估量难绿色产品发展趋势竞争手树立环境产品品牌形象开方便门
（二）推出种新绿色洗衣剂
维持原含磷酸盐阳光牌系列产品基础推出种纳布洛斯产品相似绿色洗衣剂举预计获23市场份额新品牌推出消费者接受需定广告宣传时间两种产品存避免会环保义者部分消费者认种负责市场投机行
（三）阳光牌洗洁剂重新定位
取消磷酸盐阳光牌洗洁剂重新定位迎合洗洁剂全球性绿色革命发展趋势举现产品脱胎换骨长远观点条必路时机未必合适新产品带价格涨甚效降低必然会失阳光牌产品实义顾客群发展新顾客需时间菲投入风险太
（四）延伸阳光洗衣剂品牌包含环境产品
延伸产品线利原品牌优势稳定原产品生产销售基础逐步更新换代举风险成低甚机会获23新市场份额问题种做法视负责投机公司声誉定影响
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
六决策实施
（） 方案选择
综合评价决定采述第四方案原四：
1 阳光品牌加餐具市场份额已达28细分市场追求实义顾客群产品结构宜做调整否失老顾客会远吸引新顾客
2 加政府洗洁剂产品中磷酸盐含量目前没严格限制根加环保组织呼声消费者反应政府态度判断加太快取消含磷酸盐洗洁剂阳光品牌逐步更新换代较充足时间
3 延伸产品线利原品牌优势逐步推出含磷酸盐绿色产品稳定前提发展符合潮流产品
4 通定广告宣传公关活动表明利弗公司采取样策略非负责相反满足消费水需求消费者需利弗公司延伸产品线逐步推出含磷酸盐绿色产品行动身已说明利弗公司积极响应绿色革命愿意环保事业作出贡献
（二）方案实施
1 组织研发队伍加快含磷酸盐产品研制步伐快试制投产
2 产品性定位符合阳光牌系列产品清新明亮洁净
特点目标顾客定位价值消费者
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
3 时进行广告宣传开展促销活动立足阳光品牌原特点优势宣传保持阳光牌产品方便效性稳定济实惠形象适增加环保特点避免纳布洛斯公司环保问题宣传攻势正面交锋
4 包装定价重新进行策划
5 踪洗洁剂方面新环保科研成果加强环保产品开发研制适时推出高效低成新型环保型产品
6 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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利弗兄弟公司市场营销案例
分析报告
指导老师：胡佐浩
提 交 ：清华学济理学院MBA00P（2）班 第组
刘 煜（009078） 曹京（009147） 黄明（009148）
烙 炬（009149） 张 晴（006976） 袁亚彬（009150）
执 笔 ：袁亚彬（009150）
2001年3月14日
目 录
问题提出2
二 利弗兄弟公司发展概况2
（） 联合利弗利弗兄弟公司概况2
（二） 业务3
三 洗结剂行业产品特点环保问题3
（） 产品类型3
（二） 产品特点4
（三） 环保问题4
四 市场环境竞争手5
（） 市场环境5
（二） 竞争手特点5
五 战略选择产品定位6
（） 捍卫阳光牌现磷酸盐产品定位6
（二） 推出种新绿色洗衣剂7
（三） 阳光牌洗洁剂重新定位7
（四） 延伸阳光洗衣剂品牌包含环境产品7
六 决策实施8
（） 方案选择8
（二） 方案实施9
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
问题提出
加利弗兄弟公司生产销售阳光洗洁剂业务公司1985—1989年间较快发展1989年受纳布洛斯公司严峻挑战该公司期推出百含磷酸盐洗洁剂绿色产品辅声势浩广告宣传洗涤剂产品均含磷酸盐利弗兄弟公司说应付纳布洛斯公司挑战时调整产品战略产品定位抓住现实市场时握产品发展趋势适应世界风起云涌绿色革命求维持断扩公司产品市场份额等等需利弗兄弟公司时作出积极审慎反应决定公司身生存发展母公司——联合利弗公司全球营业务产生潜影响
二利弗兄弟公司发展概况
（）联合利弗利弗兄弟公司概况
联合利弗集团家英国荷兰合资两母公司组成跨国公司业务范围遍70国家世界消费品生产者全世界500子公司1988年销售额380亿美元中洗洁剂业务占总销售额20联合利弗加限公司（UCL）
联合利弗两母公司PLC公司子公司拥数量众企业中包括利弗兄弟公司利弗兄弟公司销售额占联合利弗加
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
限公司总销售额30联合利弗集团基理原实行国民理加利弗兄弟公司负责加范围全部业务
（二）业务
利弗兄弟公司业务洗洁剂品牌组合中包括阳光牌家族威斯克牌洗衣剂斯恩果牌编织物软化剂奥尔牌餐具衣物洗涤剂污牌肥皂威斯牌清洁剂等利弗兄弟公司导产品阳光牌家族阳光牌家族销售额占公司总销售额35包括五种产品：手工餐具洗涤剂机洗涤剂洗衣粉洗衣夜肥皂块1888年阳光牌洗衣棒推出1971年阳光牌品牌已成加餐具洗涤剂市场领导者拥183市场份额1988年扩28领导位更加巩固
三洗洁剂行业产品特点环保问题
（）产品类型
洗洁剂市场细分液体市场粉状市场加液体细分市场占洗洁剂市场9利弗兄弟公司威斯克牌洗涤液块细分市场占着领导位P&G公司浪潮牌紧液体细分市场期难较发展空间
粉状细分市场公司争夺领域产品类型包括功型品牌价值型品牌两类功型品牌特征优良清洁漂
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
白功较高价格代表产品P&G公司浪潮牌奥斯牌卡尔特盖公司北极牌利弗兄弟公司奥尔牌价值型品牌特征提供高价品牌相感知功价格较低块细分市场竞争利弗兄弟公司阳光牌P&G公司欢乐牌卡尔特公司ABC牌独家销售品牌产品
（二）产品特点
洗洁剂含两种成分种表面活性剂种加强剂起强化表面活性剂清洁作常加强剂磷酸盐世纪60年代末70年代初认磷酸盐河道良影响制造商开始氮川醋酸（NTA）作代加强剂利弗兄弟公司洗洁剂产品开始想磷酸盐形式推出综合考虑成洗涤效果时磷酸盐带环境问题认识程度等素利弗兄弟公司推出阳光牌系列产品终含磷酸盐
（三）环保问题
80年代开始环保问题越越国政府公众关注关注洗涤剂市场关注焦点产品中含磷酸盐水副作磷酸盐排入河道中会导致许湖泊中生物量死亡逐渐成死湖
80年代中期磷酸盐问题直争休欧洲尤荷兰德国瑞典新闻媒介环保组织压力5年洗洁剂中磷酸盐含量已25降0 1988年底欧洲80
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
洗涤剂产品已含磷酸盐绿色产品成势趋争事实纳布洛斯推出新产品强力信号
加市场准确握磷酸盐问题认识购买产品时心理变化态度问题关键目前止加政府现行法规加水法问题规定严格规定洗衣剂中磷酸盐含量超22含30磷酸盐餐具洗涤剂未加限制目前止美国公司未计划洗衣剂产品中掉磷酸盐问题值注意消费者环境西瓜现象意思然求绿色呼声高许声称关心环境问题消费者实算改变消费行购买模式尤果花更钱买买效没明显提高类产品然环境益消费者未必认利现实义消费者说济实惠永远便原
四市场环境竞争手
（）市场环境
洗洁剂市场1987年1988年间历持续增长1989年洗洁剂总销售额达423亿美元预计种增长趋势会1989年半年趋衡洗洁剂市场竞争更加激烈
（二）竞争手特点
1 P&G公司
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
P&G公司世界著名跨国公司140国家销售160品牌世界消费品市场导位稳固品牌优势发达销售网络产品性优越市场占率遥遥领先该公司浪潮牌洗洁剂市场拥40市场份额广告功导采问题—解决模式攻势强劲力目标顾客接受较高价格追求高品质功消费者
2卡尔特公司
卡尔特公司家跨国公司65国家开展业务该公司ABC牌产品针实义消费者定位价值细分市场推行特色化营目标顾客实义消费者价格优势力宣传产品济实惠特点实施格化服务利弗公司目标市场定位许相似然市场占率利弗公司低容忽视竞争手
五战略选择产品定位
利弗兄弟公司说面绿色革命浪潮纳布洛斯公司绿色产品策略务急调整公司产品结构确定发展战略目前供选择方案：
（）捍卫阳光牌现磷酸盐产品定位
固守现状产品结构作调整举面纳布洛斯公司绿色产品击环境组织压力加广告投入相关公关活
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
动显现成潜损失难估量难绿色产品发展趋势竞争手树立环境产品品牌形象开方便门
（二）推出种新绿色洗衣剂
维持原含磷酸盐阳光牌系列产品基础推出种纳布洛斯产品相似绿色洗衣剂举预计获23市场份额新品牌推出消费者接受需定广告宣传时间两种产品存避免会环保义者部分消费者认种负责市场投机行
（三）阳光牌洗洁剂重新定位
取消磷酸盐阳光牌洗洁剂重新定位迎合洗洁剂全球性绿色革命发展趋势举现产品脱胎换骨长远观点条必路时机未必合适新产品带价格涨甚效降低必然会失阳光牌产品实义顾客群发展新顾客需时间菲投入风险太
（四）延伸阳光洗衣剂品牌包含环境产品
延伸产品线利原品牌优势稳定原产品生产销售基础逐步更新换代举风险成低甚机会获23新市场份额问题种做法视负责投机公司声誉定影响
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
六决策实施
（） 方案选择
综合评价决定采述第四方案原四：
1 阳光品牌加餐具市场份额已达28细分市场追求实义顾客群产品结构宜做调整否失老顾客会远吸引新顾客
2 加政府洗洁剂产品中磷酸盐含量目前没严格限制根加环保组织呼声消费者反应政府态度判断加太快取消含磷酸盐洗洁剂阳光品牌逐步更新换代较充足时间
3 延伸产品线利原品牌优势逐步推出含磷酸盐绿色产品稳定前提发展符合潮流产品
4 通定广告宣传公关活动表明利弗公司采取样策略非负责相反满足消费水需求消费者需利弗公司延伸产品线逐步推出含磷酸盐绿色产品行动身已说明利弗公司积极响应绿色革命愿意环保事业作出贡献
（二）方案实施
1 组织研发队伍加快含磷酸盐产品研制步伐快试制投产
2 产品性定位符合阳光牌系列产品清新明亮洁净
特点目标顾客定位价值消费者
利弗兄弟公司市场营销案例分析报告
3 时进行广告宣传开展促销活动立足阳光品牌原特点优势宣传保持阳光牌产品方便效性稳定济实惠形象适增加环保特点避免纳布洛斯公司环保问题宣传攻势正面交锋
4 包装定价重新进行策划
5 踪洗洁剂方面新环保科研成果加强环保产品开发研制适时推出高效低成新型环保型产品
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