市场竞争与企业营销的经典教程-第七-实战案例章节

市场营销实战教程

市场竞争企业营销典教程
第七－实战案例章节




第7章寻求优势企业竞争策略分析
现代企业市场营销活动中竞争策略更指企业间相目标市场根身具备条件状况采取策略般说企业市场会面列六种竞争位态势中种：（1）支配性竞争位指企业控制着竞争手行具广泛策略选择余（ 超强型竞争位指企业单独采取行动危身长期市场位（3）利型竞争位指企业拥实现特定策略力量较改善市场位机）稳定型竞争位企业营状况较满意保证正常运行（5）弱型竞争位指企业营状况佳尚存改善机会（ 危机型竞争位指企业营状况极差已具生存机会
分类角度企业目标市场会具四种表现方式起领导挑战追拾遗补缺作果市场占率表示情形致：
市场领导者

市场挑战者

市场追者

拾遗补缺者
40

30

20

10

图 市场竞争位
美国汽车行业市场竞争中处位相决定竞争手定位策略市场营销目标通汽车公司处种市场领导者位采取防御性策略保护支配着部分市场份额福特公司处种市场挑战者位置制订进攻性策略便领导者弱点中赢市场占率克莱斯勒公司明显处追者市场位采取侧翼作战总体策略便运动中赢市场美国汽车公司汽车行业拾遗补缺者市场竞争中游击队决定竞争策略游击策略通断寻找市场空隙补进细分市场开展营销活动
说企业竞争位必然会导致策略会市场营销活动中面挑战
第节市场领导者防御性竞争策略
谓市场领导者指相关产品市场占市场占率企业通常价格变动新产品开发分销覆盖促销强度等方面均企业产生领导作企业承认市场领域统治位市场领导者位竞争手会策略者发起挑战者紧行者避远世界行业中市场领导者较著名汽车业中通汽车公司电脑业中M复印机行业中施乐公司软饮料行业中口乐公司快餐业中麦劳等等
市场领导者位企业说保持市场支配位营销策略供选择
扩整市场需求
通常整市场规模扩时居支配位企业中取收益时市场领导者应努力产品寻找新户新途扩消费者量
新者
种产品会吸引顾客潜力三种情况：顾客根知道种产品二顾客会价格原想购买三顾客会产品缺乏某特点产品感兴趣实际生产企业三类潜顾客中寻求新者
美国简森公司生产种婴洗发精度成婴洗发精产品中名牌产品着美国口变动趋势中出生率降低该公司未销售状况表示出极担忧公司组织批营销员进行项调查结果发现某家庭中时会婴洗发精表明婴洗发精身尚开发新作者简森理部门立决定针成年发动场广告攻势便成年中找原婴洗发精市场没长时间简森牌婴洗发精竟然成整洗发精市场名牌产品
新途
扩市场通发现推广产品新途达般说项新途开发会产品开始新生命周期企业节省相应营销成现代社会中企业务留心注意顾客企业产品情况点生产者市场消费者市场企业均适关研究资料表明：部分新生产者市场产品原客户构想提出生产企业研究开发实验室研制说明市场营销研究企业发展利润具贡献水
阿尔姆海默尔公司（ ）家生产食发酵粉生产企业产品销售额漫长百年中直呈降趋势产品身途广泛没种途广告宣传该公司营销员发现消费者作冰箱臭剂公司便开窍实施规模广告公宣传攻势重点强调种产品独特途成功美国2家庭装食酵母粉敞口盒子放冰箱里年该公司发现消费者酵母粉消厨房里油烟便力开发宣传作结果收效奇佳
扩量
种劝说消费者增加产品消费总量市场开发战略法国米切林轮胎公司直设法鼓励法国车年行驶更里程增加更换轮胎次数设想出种三星系统评价法国餐馆意外宣称法国许佳餐馆位法国南部区引导着许巴黎市民驱车前法国墒部度周末种周末旅行米切林公司配附加措施出版配周末度假旅游图途风景点图片说明旅游指南进步吸引游客开车前法国南部度假通活动开展增加汽车市场汽车轮胎消费量增加米切林公司市场容量
二保护市场占率
居支配位企业扩市场规模时必须保存现业务免受竞争手攻击作市场领导者企业保护固市场基方式断创新求企业：第满足现状新产品构思顾客服务分销效率削减成等方面成行业中领先者第二企业应断提高身竞争力提供顾客价值第三处领导进位企业必须军事进攻原第四企业营销程中应采取积极动策略掌握节奏利竞争手弱点
述竞争策略出发身市场领导者企业发动动攻击必须够保护拥市场战线全面暴露侧翼企业必须采取策略：第断降低产品成价格顾客心目中品牌价值相致第二必须断堵塞漏洞竞争手难虚入
保护企业现市场占率市场领导者通常需采种防御措施（见图）：

(3)攻守

(6)撤退防御
(4)反击防御


图 ：防御战略框图
阵防御
企业市场营销活动中阵防御已占市场领导者位型公司采取保护现产品市场策略果单纯防守现阵产品会陷入种市场营销视中年福特汽车公司格守T型车变保守策略度濒破产边缘现代社会中口乐拜尔·阿斯匹林样世界性名牌产品难传统业务作企业发展利润源口乐公司例乐产量已占世界软饮料市场半积极开发酒类市场收购家果汁饮料公司甚资金分散营海水淡化设备塑料生产中显然处市场领导者位企业高枕忧守成变方面日公司时刻危机营销观念处理阵防御中出现种种问题面亚洲第三世界国家挑战欧美国家报复性攻击许日公司常常感阵稳认竞争优势正慢慢消失果加投资会面竞争中落败
侧翼防御市场领导者仅应守卫现产品市场必须建立周边市场阵作保护空虚战线防御阵必时作反击基
美国位芝加哥洁威商店（l）采取防守态势许说明侧翼防御真谛该公司历坚信超级市场零售市场保持优势没静观变旧套断加强食品零售品种组合坚守侧翼抗新挑战面日益兴盛快餐热洁威便推出品种丰富速食冷冻食品面仓储业态营廉价食品挑战洁威便增加营业范围面居民层次需洁威便设法性超级市场生产新鲜烘烤食品风味独特少数民族食品外洁威食品公司部机构设置方面断加调整适应市场竞争形势变化鉴阿尔迪（ ）盒形折扣商店销售网做法设立洁威公司T营业部新英格兰区考虑独立商店竞争位迅速崛起时明星业务营部转营特约代销业务击退综合商店挑战时采邻营完全兼方式属许超级市场奥斯科杂货店合体
美国通汽车公司福特汽车公司侧翼防御防御方面犯少错误 年代轻率分设计维佳驼两种型汽车目算击退日欧洲行发动汽车攻击战没改变认美国汽车质量关形象原定目标没达显然处市场领导者位企业说种潜威胁必须提起注意认真估价
攻守
企业必须竞争手抢占目标市场前先发制做防患未然时种攻守重心起种心理作实际发动进攻发出相应市场信号迫竞争手取消攻击吓退竞争手
年代末着新生物科技发展许行业厂商出现成降低趋势农业化工食品加工石油冶炼医药矿产等行业中处市场领导者位企业塞杜斯公司基技术公司基克斯公司等纷纷攻守建立起生物科技方面方面领导位保护现未市场受击
企业听企业发起攻击认攻守划算类企业显然必须拥强市场资产品牌忠诚度高技术领先企业受住轮击竞争发起者耗实力迫退出市场方面典型案例亨式公司听汉特斯公司番茄酱市场进攻乌龟出头终者付出惨重代价
反击防御果市场领导者然采取侧翼防御先发制攻击战略
然受攻击必须实行反击 年初世界快餐连锁店麦劳正面着食品成燃料成升威胁（燃料成升般愿意开车外面餐）造成销售量停滞前方面外国风味快餐连锁店竞争意利脆饼店等夺走麦劳少生意时麦劳便失时机推出牛肉杂碎三明治作反击防御武器 年麦劳首次推出新产品始麦劳相继推出麦香鱼麦克鸡块等产品通种花样断翻新麦劳吸引少晚外餐家庭消费者 年时单麦克鸡块销售量已占麦劳总销售量 ％净增 ％典型利产品策略进行反击防御案例 年代柯达公司美国胶卷市场领导者位受富士攻击柯达公司时采取正反击防御策略保护支柱业务市场份额促销方面柯达公司幅度降低产品售
价伏广告甚鼓励消费者直呼名——坚持柯达技术方面柯达增加洗方面支援性服务通引进高级电脑辅助诊断设备提供更完善服务反击
终成果 年时柯达市场占率增加 ％左右
年 ％富士胶卷销售量受严重击面竞争手降低价格闪电战般促销产品革新渗透目标市场
领导者选择迎击方正面进攻迂回攻击方侧翼发动钳式进攻时市场占率损失快领导者必须加击方攻势太猛考虑发制
机动防御种防御策略求市场领导者防守现市场份额目标市场扩展作未防御进攻中心新领域目标市场
亚伯实验室防御美国抗生素市场中占率便成功推出系列代硬脂酸盐抗生素新品种时成药市场说网仅入特殊者市场入科市场
卡西欧保护型计算器方面领先位采取种机动防御策略强调新产品快速更新缩短产品寿命周期卡西欧产品设计开发营销功加机结合适应消费者求变化正种企业功加组合策略够迅速淘汰时产品卡西欧竞争手推极端劣势位
显易见实施机动防御策略关键竞争手尚未站稳脚前迅速痛击市场领导者说普通品牌元化发展新市场两方面进行革新进行市场扩张二进行市场元营
（1）市场扩张求企业注意力现产品转移更基需事需求相关技术研究开发种扩张策略应限度否会违背营销中目标原量集中原开拓农机公司通强调市场扩张策略领先竞争手竞争手中甚包括国际知名度高公司迪尔公司克拉克机具公司国际收割公司日松机具公司等实际开拓衣机公司市场扩张策略原市场业务中增加原业务具定相关性事业领域开发建筑机具引擎材料搬运机具业务领域相关性程度高开拓农机公司相销商网络节省少额外开支基础公司致力满足顾客需求通广泛销商网络提供高质量高度产品长段时期保持着市场领导者位
（2）市场元营求企业资金分散彼相关行业进行营产生策略回旋余许型国际化公司营采取种营防御策略跨国公司基营销方式菲利普·莫里斯公司身家国际知名烟草公司全球性反吸烟运动政府公场合吸烟限制越越严厉情况焉进行非单纯阵防御甚致力寻找香烟代品迅速转入啤酒酒类软饮料速冻食品种新行业求获取长远发展机会日丰田汽车公司汽车制造商身份闻名世年鉴汽车工业前景妙采取市场元化营策略集中力量争取保现优势情况辟新径事谓第二产业

年已日出售丰田牌装配式房屋插手建筑业
年销售丰田式办公楼房3幢外丰田汽车公司探索 世纪新产业作长期课题迹象表明丰田意电子通讯行业伸展触角
撤退防御
领导者兵力分散面众竞争手市场蚕食时需企业市场进行计划撤退种策略决等放弃现市场放弃薄弱领域增强较强领域防御性撤退实质种巩固加强市场竞争力关键性市场集中优势力量行动
年杜邦公司推出种做柯合成革耐靡性极强说柯合成革制成皮鞋辈子穿坏时髦商品开始受欢迎真皮皮鞋价格太贵皮革代品乙烯价格便宜加杜邦公司推出式样太适合消费者味口公司市场竞争者理解存失误杜邦公司 年柯革撤离市场时造成1亿美元损失公司明星业务市场赢机会
年宝龄公司开发出普林哥洋芋片利石油业中技术制造出样易破碎洋芋片
年普林哥 万美元促销费美国市场挺进方性市场占率度达 ％消费者种包装新奇感消失风味产生抵触心理结果普林哥销售量直线降 年时普林哥市场占率3％迫宝龄公司削减广告研究预算关闭两工厂中免受鸡肋业务拖累
撤退防御威胁转机会种必手段实际营销程中慎重起见验市场领导者企业保全步步营事事完善懈击竞争手机作领导者必须断创新新产品构思顾客服务分销效率降低成等方面走行业前列
三扩市场占率
处市场领导者位企业应扩市场占率作营销目标创造更利润金额提高利润率程中企业必须考虑面三素：
激发反托拉斯行性美国电话电报公司直垄断着利润丰厚长途电话市场 年代初I公司——家型电话公司微波技术较低固定成开始
美国电话电报公司长途电话费提出挑战
年
I开始干商业繁华城市间微波技术建立电话网接区性美国电话电报公司电线美国电话电报公司扩市场占率保证垄断位采取属策准I公司美国电话电报公司区性电话网络I公司造成巨损失
年联邦法庭关定美国电话电报公司赔偿I公司 亿美元补偿— 年间损失案例美国史关反托拉斯法案中赔偿额法律诉讼显然果市场占居支配位企业进步提高市场占率会产生相关企业诉讼行风险企业总体营销计划利
济成状况
般说企业赢利水市场占率二次函数市场占率增加定水时企业赢利水曲线会出现拐点现象着市场占率提高企业单位赢利力反降时企业果继续提高市场占率会企业赢利受损失
埃克森公司企图十年时间通包围策略占市场份额垄断办公室动化业务击败M公司埃克森公司买式样公司试图提供种产品包围办公室动化类竞争手提高市场占率收购公司：旦百利系统公司（高解力电脑印表机制造商）德飞通讯公司（电脑电话通讯系统）英德通讯公司（数交换网络）凯莱克斯公司（电脑屏幕显器）视觉咨讯系统公司（半导体激光）周边音效公司（电脑声音反应系统）
X公司（电子字机） 公司（传真机）雷姆技术公司（电脑终端机）明星系统公司（声音磁碟记忆系统）维德克公司（文字处理机）卓尼克斯公司（高级工作站）奇洛公司（微处理机）等种独立企业加合市场占率确实迅速提高遇产品相容性问题加埃克森公司企业集团中缺乏种产品创新策略高级员频繁更迭等素影响埃克林集团甑
7亿美元销售额中损失5亿美元
明显埃克森公司保市场领导者位策略制订中出现错误里基原定市场占率水市场扩张行成会超带价值带规模济现象
注意检查企业市场营销组合策略
市场营销组合种影响素中提高企业市场占率十分效时提高企业利润水美国学者运（理策略利润影响）资料作分析结果表明市场占率提高较公司般会三领域中超竞争手三领域分：新产品活力相产品质量市场营销费两种条件较高市场占率会产生较高利润：单位成市场占率提高降时企业会成享规模济优势福特公司世纪 年代销售汽车时采取种策略德州仪器公司 年代销售晶体会取成功应功种策略二企业提供优质产品提高价格幅度应增加成提高产品质量仅会企业增加太成相反会减少废料加强售服务等节省企业成甚产品适应消费者需情况企业获取超出成利润
M公司卡特匹勒公司米切林公司采取正种赢利提高市场占率策略
年代德州仪器公司新颖晶体技术幅度降低计算器成厂商生产成旦压低握降价机会量制价赢市场赢利润德州仪器公司降低成方面采取验曲线策略够— 年初直保持计算器市场领导位
美国米切林公司汽车轮胎生产制造方面采取种质量策略年轮胎业直斜纹轮胎少技术突破数厂商量资源争夺占率方面 年米切林公司开始改弦易辙出口商转制造商企图幅射层轮胎入轮胎市场时许美国轮胎制造商尚徜徉原始设备市场第销售轮胎利润极微薄米切林公司入原始设备市场努力树立起高品质形象时美国 亿美元轮胎市场中抢走4占率产品价格质量带动高出成许公司获利甚巨
四名家风范：保护市场领导位竞争艺术
世界占市场领导者位名牌企业宝洁卡特匹勒
M麦劳赫茨等公司表现出抗挑战者竞争名家风范够竞争中保持公司市场占率实际成功秘密竞争时表现出正确策略日常营销实践妥善处理营销事务暴露挑战者发起进攻弱点宝洁公司卡特匹勒公司两案例中找成功秘诀
1宝洁：精明营销者
宝洁公司疑美国包装消费品行业领头羊8种产品市场销售品牌均名列前茅：免洗尿布（邦宝洁
s）洗衣粉（汰渍 ）卫生纸（彻尔明n）纸巾（邦迪 ）纺织品软化剂（丹尼y）牙膏（克蕾丝t）洗发精（海飞丝＆ s）漱口液（斯口波）＝等等保持市场领导者位宝洁公司直市场竞争中遵循营销原：
（1）解顾客宝洁公司通连续断市场营销研究搜集信息研究顾客——终消费者关行业情况设专门免费投诉电话顾客时电话直接关产品问题宝洁提出批评意见
（2） 注意开展长期预测市场机会均投入定力量进行分析力争研制出佳产品推市场运种促销手段保证成功典型事例宝洁公司普林斯牌油炸土豆片屡遭挫折没简单放弃加研究力量方面善美
（3）重视产品革新宝洁公司产品锐意革新利润情况进行市场细分简单量广告推出相品牌产品研究消费者需基础推出新品牌宝洁公司耗十年时间研制出第种效防治龋齿克蕾丝牙膏历数年研究推出第种效掉头皮屑海飞丝洗发精新产品推市场时先消费者试认
（4）贯彻质量策略宝洁公司历注重产品质量产品推出便产品质量长期负责产品市期间进行懈改进
（5）占领产品两翼阵宝洁公司直坚持生产型号款式品牌满足顾客偏消竞争手入产品两翼阵性
（6）品牌策略宝洁公司首创类产品中时营销品牌策略艺术该公司生产洗衣粉营销策略中表现尤充分单洗衣粉种产品宝洁公司设 品牌种品牌消费者心目中定位差种品牌策略实质设计满足种顾客需品牌某竞争手品牌相竞争营销组织机构设置品牌理独立营品牌获公司资源进行竞争
（7）品牌扩张策略宝洁公司常常运名牌推出新产品原象牙牌已肥皂发展液体肥皂洗衣粉显然种名牌推出新产品策略节约量广告支出新产品够迅速获消费者认信誉
（8）注意广告促销手段作美国包装消费品广告客户宝洁公司 年时广告费已超 亿美元产品更快消费者认识宝洁吝惜耗费巨促销开支年宝洁公司直消费者心目中保持着高知名度
（9）培养销售员宝洁公司第流市场营销员宝洁利益作第位利益全身心投入公司营销业务中零售商合作现场进行展销促销活动
（ ）卓成效促销宝洁公司设专门促销部门协助位品牌理进行成效促销活动实现特定目标促销部门务：研究消费者信息贸易成交结果信息结果条件效性提出专家意见时该公司注意少促销方式广告手段培养消费者长期偏
（ ）强硬竞争宝洁公司信条棒逼迫入侵者范通促销活动垮新出现竞争性品牌阻止新竞争手市场站稳脚时宝洁公司惜花费巨资实现目标商界行作典型凶暴型竞争者
（ ）强调生产效率宝洁公司直国际知名营销公司享誉世界实际时声名卓著生产厂商年该公司直花费巨资发展改进生产营便产品成够全行业中处低水
（ ）品牌理系统营销理中品牌理系统早宝洁公司创立起容：品牌设名全面负责种策略竞争手竞相仿效总宝洁公司运起心应手正着种品牌理系统宝洁公司年受益匪浅

述案例分析已难发现宝洁公司够长期保持市场领寻者位显然某环节高筹卓成效市场领导素机协调组合起
2卡特匹勒：处处设防堡垒型公司卡特匹勒公司显然种绝宝洁公司市场领导者甏J迹ㄌ仄ダ展颈阒髟鬃琶拦ㄖ璞感幸档氖
场该公司生产拖拉机挖土机装卸机例外喷涂黄颜色出现建筑工重型建筑设备销售量目前全世界已占 ％然卡特匹勒公司产品售价较高正受批强竞争手挑战约翰·瑞迪公司马希福格森公司 凯斯公司松制造等等令惊奇保信市场领导者位成功秘诀结面7条原：
（1）优异产品质量卡特匹勒公司生产优质设备性闻名世客户购买重型工业设备时性考虑首选关键素卡特匹勒公司正超规定尺寸标准加厚钢材设计产品客户质量优异性极放心
（2）广泛效销系统重型设备行业中卡特匹勒公司拥着独立建筑设备销商保守说该公司会0家销商遍布世界销该公司产品般说卡特匹勒公司销商销售该公司设备时够做全力赴优惠遇必销售产品相反竞争手销售商缺乏品种齐全产品销售补充竞争力产品渠道建设中卡特匹勒公司提出申请销商中间选择佳者然投入量资金进行训练激励说卡特匹勒公司新销商特许权收取高达0万美元特许费
（3）优质服务卡特匹勒公司已世界建立起行业中首屈指零件服务系统该公司宣称世界方卡特匹勒设备出现障该公司时提供换备件服务显然竞争手果进行量投资便势必难达种服务水准果果真想建立服务系统会短期难收回投资力卡特匹勒方面相抗衡
（4）优异零售理卡特匹勒公司 ％销售量超 ％利润均换备件销售卡特匹勒公司通建立优秀零售理系统实现该业务中维持高额利润
（5）额外价格建筑设备行业中卡特匹勒公司产品够竞争手类设备高出— ％额外价格销售产品客
户认原客户认会中额外价值
（6）品种齐全策略卡特匹勒公司生产建筑设备品种极齐全客户须进行次采购活动需全套设备卡特匹勒公司竞争力条秘诀
（7）优惠融资卡特匹勒公司购买设备顾客提供优厚信贷条件建筑设备高投资性采购说点显关重

卡特匹勒公司年代里保拄市场领导者位正面着前未挑战种挑战市场萧条竞争手竞争手中卡特匹勒公司构成威胁日建筑机械公司——松制作该制作部提出口号作
包围长特匹勒狂言正基卡特匹勒公司市场漏洞作调查研究松制作断扩产品线改进产品质量设备降价
5％竞争手种做法卡特匹勒公司回击显苍白力告诉客户说：松制作低价说明产品质量产品种解释没够客户感满意身市场领导者卡特匹勒公司样需重新评估重新设计未竞争策略
第二节市场挑战者攻击性竞争策略
谓市场挑战者指积极攻击行业企业提高身市场占率企业高露洁福特百事乐等公司属列企业市场竞争中处行业中尚领先者前列位扩市场占率时处挑战者位企业处市场挑战者位时市场领导者竞争手攻击夺取更市场占率维持原状避免引起争端般说固定成高储存成高禄级需求停滞行业中镜争激烈
身市场挑战者企业许攻击策略中做出选择正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻等属市场挑战者情况企业选择竞争策略时需做两方面工作：
明确策略目标竞争手
市场挑战者企业说数情况供进攻竞争手三种类型：
1攻击市场领导者
然策略风险较潜收益相观尤身处市场领导者位名副实目标市场营效果欠佳时采取种策略尤见效时需挑战者企业认真解周围市场需求变动情况果发现重区目标市场尚未开发服务周时选择攻击目标
现代营销战中著名啤酒战案例早酝酿 年菲力普·莫里斯公司米勒酿酒公司收购系列市场调查研究米勒公司确定时市场领导者安霍伊泽公司发起强力进攻具体步骤：
年米勒豪华型生活牌啤酒重新作出市场定位赋予更适合硬汉饮酒产品形象时居销售量第位百威牌啤酒进行竞争年推出7盎司瓶装啤酒 年推出洛温布营牌超级优质啤酒百威牌号米切罗勃啤酒相竞争 年推出米勒赖特牌啤酒低热量啤酒牌号淡啤酒投入市场早两年样 年时米勒—赖特牌啤酒市场占率已达7％仅次百威啤酒第二位啤酒品牌米勒百威啤酒展进攻获成功程中决定性素确定想喝低度啤酒消费者开发重点策略种策略实质整细分市场实行产品创新超越领导者
2攻击规模相营善资金足企业
发起种性质攻击前挑战者企业必须详细检查消费者需求满足程度身产品创新力果发现行业中某家企业资源限方胆进行正面进攻日佳公司
（n）初进西欧市场时采正种市场营销策略
时德国莱卡公司西欧世界机行业头号霸够进入市场容量相观西欧市场佳公司先瑞士日瓦登记注册取法资格然日瓦根西欧国相继建立系列分销点触角逐渐伸莱卡公司周围达逼竞争手目程中佳公司时加紧研制新产品配电脑单镜头反光机配电子装置型号机佳公司马批量投放西欧市场配广告促销等营销组合莱卡公司发起进攻方面莱卡公司毫准备仓促应战方面莱卡公司组织反击实力足长时间便败阵佳公司胜追击进入西欧市场举进入非洲中东市场
3攻击区域性型营善资金足企业
种策略企业需企业争夺顾客考虑吞行业型企业蚕食块市场美国啤酒行业发展实争夺方顾客吞啤酒公司蚕食块市场完成
历史美国啤酒业历三次合时期第次 — 年间第二次发生二战爆发 年尚5家啤酒企业 年时硕果仅存 家第三次合实际米勒酿酒公司安霍伊泽公司两啤酒业巨头持续竞争结果— 年间啤酒企业 家减少 家关行业专家预言种竞争结果许世纪时会剩五家更少第三合时期美国啤酒行业形成两等级第等级安霍泽公司米勒公司组成控制着全美市场第二等级余公司组成通收购扩张策略作生存手段
通常作市场挑战者选择手选择目标时两方面问题会常相互影响果进攻企业目标市场领导者目争夺市场占率果进攻企业攻击目标型区域性企业目该企业赶出现市场进攻目标必须遵循样种原：项军事行动必须什明确误决定意义达目标
二选择正确进攻策略
挑战者竞争手目标已确定时应数量优势原前提采取行动时致五种进攻策略供市场挑战者进行选择（图）：

图 ：市场挑战者进攻策略
正面进攻企业市场营销活动中正面进攻指手产品广告价格等方面进行直接较量挑战者企业完全正面进攻奏效必须方面具优势超方
般说正面进攻需具备雄厚资源基础否难成功 约翰逊父子公司运新品牌阿格瑞入洗发精市场时案例致说明正面进攻需物质条件
年该公司决定先行进攻高露洁公司挖走高露洁公司验营销然动 万美元促销费闪电般市场投放 万瓶新推出阿格瑞牌固发液笔促销费实际相固发液全行业促销费总第年收效颇丰吉列公司托尼
（ ）布瑞克（k）克莱l）等品牌中夺取
％市场占率第二年 年洗发精市场发起进攻公司动 万美元市场营销费结果赢该市场6％占率
见正面进攻需条件极苛刻更时候市场挑战者更乐意种进攻策略种略加变化正面进攻策略针竞争手实行削价两种形式：
第种形式：挑战者企业提供产品条件方面市场领导者产品相价格予击海伦·柯蒂斯公司（e
）特善运种风险策略说服市场顾客相信产品质量竞争者高价产品质量完全相柯蒂斯公司做法直言讳言模仿领先高价品牌制定预算
通发动声势浩较性广告攻势促销产品典型广告词：价格方低半信
质量毫逊色
年柯蒂斯公司5种梳惠牌（e）洗发精市场占率仅l％实行新策略 年时超宝洁公司海飞丝牌娇生公司婴洗发精销售量居市场首位 年时更占走 ％市场占率
第二种形式：挑战者企业研究开发中量投资便降低生产成然低价格进攻手现代市场营销战中微型电子表制造商卡西欧星辰表精工表发起正面进攻许算著名星辰表精工表利电子技术具侵略性行销技术手表业掀起场革命卡西欧甘示弱利电脑消费性电子产品方面技术制造行销精确具功电子石英表价格压低 美元支卡西欧采取正面进攻迫星辰表精工表步步退 年时卡西欧单廉价表营占日手表市场 ％垄断时全日数字式显示器生产前面举美国德州仪器公司案例竞争策略价格武器获全胜策略基点通量投资进行研究开发保证验曲线迅速降
侧翼进攻
年代日公司进入美国电视机市场时早期进入策略千篇律运侧翼进攻策略竭力避开免美国公司正面突型号专注电视机生产早进入美国市场日家电器生产商索尼公司生产直流电售价仅0美元8英寸微型电视机入美国市场营销策略日电视机生产公司样采取侧翼进攻策略索尼等日公司通美国家型连锁商店进行独家代理销售短时期会分销渠道会美国行业竞争手发生直接突正日产品型号价格低美国电视机制造商根没加理会造成日家电器产品举进入美国市场契机
见侧翼进攻策略集中力量填补竞争手现市场法覆盖缺口种策略适企业资源手少挑战者果挑战者强力击败手考虑采声东击西欺骗性战术制胜三种策略供企业选择：
（1）理性侧翼进攻理性侧翼进攻指竞争手全国全世界营善区进行动攻击爱荷华牛肉加工公司肉类包装业方面采取创新性勤保障策略理快速包装公司进行侧翼进攻爱荷华牛肉包装公司芝加哥西部饲养牛群原建造包厂里进行牛肉切割工作牛肉切成中块运全美超级市场精细切割工作交超级市场完成该公司采取种策略节省量运费劳务成数年爱荷华牛肉公司夺市场领导位快速包装公司尘莫
（2）细分市场侧翼进攻指发现市场领导者尚未服务市场需通细分市场需求满足实现侧翼进攻策略德国日汽车生产厂商时发现美国客户偏爱型豪华耗油汽车没方面美国汽车制造商进行竞争外发现尚未服务细分市场节油型汽车需德日两国汽车制造商便开始采取积极行动填补块市场空缺结果美国节油汽车爱断增长终发展成具更容量市场前面说米勒酿酒公司说通发现低度啤酒细分市场实现占市场目标发现市场尚未服务缺口加扩低度啤酒行业成市场仅仅5年低度啤酒便米勒公司啤酒业第7位跃成第2名
（3）细分市场转移种转移必须够造成前行业产品品种供应缺口然种缺品迅速填补终发展成强细分市场

年代法国罗杰公司入美国化妆品市场时采细分市场转移策略传统高级化妆品直推销员方式进行促销罗杰公司悄悄种员推销细分市场转移出然转直接邮寄销售方式实行种销售方式转变程中罗杰公司特强调两方面特色注意维持良际关系订购物品赠送礼品者顾客生日时寄送生日卡等二注意保持产品众花植物制造然化妆品吸引讲求高品质高格调顾客通富情味促销策略产品差异化策略罗杰公司实现细分市场转移然通迅速填补该细分市场迅速发展快成时法国化妆品行业中佼佼者产品收益 年6亿法郎迅速跃升 年 亿法郎
发现侧翼进攻实质两更企业间争夺市场整市场更广泛满足需求现代市场营销中重哲学理念
包围进攻
指挑战者企业市场提供竞争手供应切甚方提供产品法拒绝策略挑战者企业拥方更加丰富资源确认够完全包围方迅速击跨方抵抗意志时种包围进攻见效精工表公司进攻手表市场时采策略说明现代企业应进运包围进攻策略
年份精工表市场取较销售量种类繁款式更新快特点竞争手感适美国该公司供应着约0品种市场营销目全世界制造销售约 种手表竞争策略特点：通流行款式特性者偏切激励消费者手段达计划营销目标
包围进攻总够见效汉特公司包围进攻失败案例便证明点
辏禾毓酒笸荚擞蒙恋缯降姆绞嚼垂セ骱嗍降霓呀吹钠放疲便中扩市场占率汉特公司时蕃茄酱市场占率 ％亨氏公司发动包围进攻目非想争夺亨氏公司 ％市场占率汉特公司时发动许相关联营销攻势：产品策略方面推出两种新风味番前酱意利馅饼山核桃干扰消费者亨氏产品传统偏中取代促销策略方面汉特公司产品价格降亨氏产品 ％零售商提供量销货折扣广告预算提高亨氏公司两倍显然作出种市场营销计划必然意味着汉特公司激烈市场竞争中着量减少利润风险通吸引更消费者弥补种损失遗憾汉特公司策略没成功亨氏品牌继续受消费者青睐结果开始时尚亨氏产品消费者转汉特公司产品段时间纷纷转回亨氏产品
年代亨氏公司市场占率反升 ％
面案例表明市场细分机会选择间接进攻基础关重果存空间型市场者细分市场扩张战术法创造型市场时进攻者心目中侧翼进攻会逐步演变市场完全正面进攻
迂回进攻
种间接进攻策略指绕竞争手较容易进入市场发动进攻扩资源基三种方法供采：元化营关产品
年代前高露洁公司直处宝洁公司阴影强力洗衣粉方面宝洁公司汰渍簂 优势压倒高露洁公司菲波（b）餐具洗涤剂方面宝洁公司市场占率约高露洁公司2倍肥皂方面高露洁样难宝洁项背
年卫·福斯特高露洁公司总理年销售额达 亿美元未引起重视 年高露洁公司销售额已达 亿美元时显然宝洁公司发起攻击市场支持高露洁公司进行战前调查发现零售商层次宝洁公司然具l优势研究员高露洁公司3倍鉴种情况高露洁公司采取策略加强高露洁公司海外领先位国进行元化营重点宝洁公司尚未占领市场发展迂回包抄宝洁公司高露洁公司相继收购纺织品医药产品化妆品运动器材食品公司统计数字出
年时高露洁公司实力仅宝洁公司半居明显风 时实力增长宝洁公司4已具宝洁进行全面抗衡实力
现产品入新区市场开展元化营美国莫克酒公司销售额仅 万美元型厂商 年独家获中国陆青岛啤酒美国分销仅该公司意识没足够资进行全国性促销分销选择正区性迂回策略跳惯啤酒分销渠道该公司针全美0家中国餐馆进行销售没长时间便发现莫克酒公司销售量直线升数年莫克销售量美国成进口啤酒佼佼者
蛙跳式跃入新技术领域代现产品美国拉链市场度度达龙公司获占日K公司算进入美国市场时发现想争取更高市场占率避免会受达龙公司顽强抵抗
K公司便跨入新技术领域转高级时髦拉链寻求发展直接产品销售流行服装设计公司期绕达龙公司终实行迂回包围确定种策略
K公司便跳跃达龙公司长期持分销系统——批发商网络年
K公司美国市场占率高达 ％达龙公司连连亏损
K公司套迂回进攻策略运欧洲市场通 家区性制造商 国家0销售办事处进行全球性产销
年
K公司销售额高达 美元占世界市场— ％
面种迂回进攻策略中第三种方法现代高技术产业常迂回策略挑战者模仿竞争手产品发动代价高昂正面进攻潜心研究开发新技术感占定优势时发动进攻竞争转移占优势领域
游击式进攻
种特适合资金短缺企业发起挑战策略旨竞争手区发动规模断断续续攻击目加干扰手疲奔命终巩固永久性市场份额游击式进攻具体方法包括：
——选择降价
年秋布兹公司推出治疗关节炎路芬牌新药进入市场时采取渗透价格策略次购买0粒装路芬牌新药顾客均予竞争手低 ％折扣赠送5美元回扣种做法时美国成药市场尚属前未闻举时美国政府医疗保健计划政府采购便宜药品药剂师予补偿路芬牌低价策略竞争中便占居极优势加购买关节炎药品消费者收入固定休老年布兹公司低价格策略仅双购销双方均受益引价格敏感度高消费者
——强烈爆发式促销行动佛姆公司奎卡斯公司英国占3电动剪草机市场— 年间爆发激烈促销战通互揭方短处试图扩市场占率
年口乐公司攻击美国酒类市场时泰勒酒进行重新定位采方法请专家品尝种酒作较宣称泰勒酒味道加州酒更更醇
——必法律行动敏斯楚公司家制造风浪版瑞士厂商 年进入前西德市场时美国原始制造部威瑟福公司专利权方面发生突走法庭判决遭败诉该公司法继续生产威瑟福公司专利风浪板前西德禁止该公司风浪板帆布分开销售
述案例表明游击式进攻具体方法关键必须块区集中攻击
市场挑战者说果准备获取竞争优势考虑采种进攻策略：
（1）价格折扣策略较低价格顾客提供市场领导者相类似产品日富士公司纸行业领先柯达公司发动攻击时运种策略质量言富士相纸完全柯达相纸媲美价格低 ％相反柯达公司直维持变结果富士获较高市场占率价格折扣策略效性需建立三基点：挑战者必须说服顾客相信产品服务水市场领导者企业相二顾客充分感受两者间价格差异摆脱原供应商三必须迷惑竟领导者企业视挑战者进攻拒绝降价
（2）廉价产品策略极低价格市场供应质量普通质量高产品
年萨文公司施乐公司发起进攻时推出日尼康公司产型廉价复印机通种廉价产品策略萨文公司年美国市场投放复印机施乐M两家公司总廉价产品策略般某细分市价格感兴趣顾客达相数时见效
（3）位标志产品策略挑战者推出市场领导者品质更产品较高价格市场提供求表明购买种产品顾客身份位美国市场出售梅塞德斯牌汽车质量美国汽车价格远远高卡迪拉克牌汽车稳稳占讲究位身份顾客市场
（4）产品繁殖策略挑战者通推出量式样产品顾客更选择追逐市场领导者企业汉特公司蕃茄酱市场赶亨氏领导位创造种风味独特规格瓶装蕃茄酱亨氏公司种风味蕃茄酱瓶子规格
（5）产品革新策略挑战者通断推出革新产品吸引顾客逐渐占居市场宝丽莱公司机行业施乐公司复印机行业成功道行业领域连续断推出新产品米勒公司够美国啤酒业第七位跃攀第二银交椅应功创新性推出赖特牌淡啤酒淡啤酒饮者提供种
瓶装啤酒般说挑战者运产品革新策略实现竞争目标时种挑战否够终取成功受益者广消费者
（6）改善服务策略挑战者运种方法顾客提供新更服务达扩张市场空间目标
M公司确定竞争策略完全发现顾客软件兴趣远远高硬件阿维兹公司赫茨公司发起进攻时提出营销界颇著名宣言：第二努力赶宣言基础阿维茨公司已意识综合竞争实力赫茨公司手提供周服务方面赫茨公司做更
（7）分销革新策略挑战者通发现开发新分销渠道增加市场占水作国际知名度颇高传销公司雅芳公司够终发展成家型化妆品公司成功道具特色产品销售完全传销网络实现传统商店里化妆品公司相抗争美国天美公司销售廉价天美时手表时通珠宝商店通众化商品销售渠道
（8）降低生产成策略挑战者通谋求提高采购效率方式降低劳动成通现代化生产设备等手段生产成竞争手更低运种较低成企业便作出更具进攻性定价争夺市场占率日东芝公司推出种计算机化X射线 扫描仪省非顾客必需功降低实际销售价格东芝公司产品美国通公司类产品便宜约 ％显然美国制造商分注意产品种高级功忽视销售价格成市场占率间密切关系
（9）密集广告策略挑战者通增加广告促销费达攻击市场领导者目企业营销策略重汉特公司番前酱市场亨氏公司相抗时表面似两家企业品牌直接较量较量具体程需中相关竞争策略加支持实施竞争策略程中汉特公司年广告费 万美元亨氏公司方面开支 万美元米勒啤酒公司攀行业第二交椅程中广告开支超百威公司挑战者产品广告信息表明具某竞争优势时否量促销开支难保证取佳效果

通面案例分析难出身处挑战者位企业说果单竞争策略难保证成功总体说挑战成败更情况取决企业琐够断着时间环境手状况确定改善位总体策略
第三节市场追者竞争策略
谓市场追者指愿意维持原状通常害怕偿失营销中模仿战略企业类企业进行产品革新模仿改进革新者推出新产品般情况追者谋求某种特殊力参市场竞争竞争者甚通类策略获行业领导者企业高投资报酬率
通常市场追者企业挑战者攻击目标追者必须保持低廉制造成优秀产品质量服务水新市场开放时追者必须迅速出击动单纯模仿总体追者选择应条致招报复发展道路种意义处追者位企业必须发挥船掉头优势保持低廉制造成优秀产品质量服务市场追者竞争策略体三类：
紧市场新趋势细分市场市场营销组合领域模仿市场领先者应采取激进手段阻挡领先发展美国巴斯公司出售电子计算机系列产品业务设计中型电子计算机时该公司采明显紧市场领导者M公司做法模仿M公司设计售价压极低样政府招标时巴斯公司总低价格中标
距离市场领先者领先者企业产品保持定差异性市场产品革新般价格水分销等方面全力追领先者企业做法佳公司 年代复印机市场采种竞争策略
选择追领先者某方面紧领先者模仿市场领先者行效策略采取种竞争策略企业必须常进行产品革新避免领先者发生直接竞争

外种现代社会国际均较流行追方法假产品生产种产品企业求高额利润制造世界名牌产品仿制品前年许远东市场外种现代社会国际均较流行追方法假产品生产种产品企业求高额利润制造世界名牌产品仿制品前年许远东市场销售苹果电脑非真正苹果公司生产香港生产劳力士手表售价仅 美元外观售价 美元真劳力士手表简直莫辨真伪难分高
第四节市场拾遗补缺者竞争策略
谓拾遗补缺者企业指运行生境市场型企业市场选择某专业化难吸引企业某部分市场营专营企业忽略屑营业务类市场提供效服务质类企业属种填空档企业效竞争策略转游击战略业务方面填空档企业产品市场短缺产品抢占夹缝做独门生意
拾遗补缺者常常某终途垂直层次顾客规模特殊顾客理区域产品产品线产品特点加工方法质量价格水服务分销渠道等方面成专家般采重生境市场单生境市场便减少营风险现实济生活中许盈利颇丰型中型企业营成功结拾遗补缺策略灵活运
瑞典家企业填空档方面表现出典型拾遗补缺特征 年瑞典西部出现童帽销售中硬帽软帽少现象适逢九月天气骤冷软帽边保护耳朵时便成急需商品严重断档家公司预先断定变早已准备 万顶软帽时投放市场快便抢购空相反专门生产种帽子型企业尚加班加点生产中显然拾遗补缺性企业竞争策略选择生境市场直接企业较劲
拾遗补缺性企业说选择生境市场时特注意观察述情况： 市场否相规模购买力足盈利 市场否发展潜力
竞争手否类市场果真没兴趣 企业否具备效该市场进行服务时必需力资源 企业建立起信誉否足抵御竞争手击
明确述市场状况基础抬遗补缺性企业应特注意市场顾客产品营销组合系列方面专业化考虑方面进行专门业务： 专门某类型终户服务 专门事生产分销循环周期某垂直层次业务 集中力量分中规模顾客销售 专门干客户销售产品 某点销售产品 生产某种产品某种特点产品 生产顾客订购特制产品 市场底部项部营 提供种种公司没服务种销售渠道服务等等
般说追求生境市场承担风险生境市场身会迅速桔竭遭受击许市场拾遗补缺企业采取重生境市场舍弃单生境市场原企业两生境市场发展壮力量增加生存机会甚某型企业常考虑运重生境市场策略愿整市场服务
现实济生活中常会型企业许机会顾客服务获取利润愿意高开生境市场十分满足作市场拾遗补进身份位
总体言企业市场竞争策略选择企业身处位决定种位数情况企业身性质规模营方式资金状况等决定企业进行竞争策略选择时必须企业综合竞争实力外部环境等实际情况出发
●
现代社会中
企业市场营销中产品竞争力
直接决定企业产品生命周期理解判断
基础进行营销策略选择

第8章产品生命周期新产品开发力
产品竞争力重性企业身更宏观意义国济发展力增长方式着重作寻求种振兴美国济益启示美国副总统戈尔 年9月参观美国第四电脑生产企业虹志公司纷纷戈尔种做法表示解时美国家报纸深刻剖析戈尔副总统心态
原戈尔众美国企业中唯独中虹志公司原足虹志公司够竞争日益激烈世界电脑市场中枝独秀通断市场投放种低价格高质量电脑产品高效率占领美国国市场国际市场戈尔虹志公司总裁兼首席行政执行官萨菲·库勒泽伊询问中诀窃时者样加解释：公司产品寿命9月够市场源源断投放种物美价廉产品便采取种仲措施生产种产品生产线进行相应改进正样虹志公司产品断进入市场种开发出新产品市场中独领风骚
见产品竞争力策略企业种决策基础企业市场营销组合核心企业确定产品竞争力决策市场营销部门根产品性项具体指标制定相应产品决策定价策略渠道策略促销策略现代济条件企业必须致力产品竞争力策略注意产品生命周期注意新产品断开发注意产品质量提高组合结构优化便更满足市场消费者需进提高企业市场竞争力
第节产品生命周期：市场营销策略阶段性
日卡西欧公司取型计算器市场领先位长期保持种市场优势产品竞争力便采取系列竞争性产品策略中典型成功产品决策中机动防御策略强调新产品快速更新求缩短产品生命周期卡西欧产品设计开发行销功加结合便适应消费者需求变化着种企业营销功加组合策略卡西欧便取种产品竞争优势迅速淘汰时产品竞争手处相动位
日卡西欧营销业绩表明非常基营销规律：产品拥生命周期企业必须断调整市场营销策略企业营销环境处断变动中企业竞争手断改变着竞争策略产品身市场发挥作正断历着新阶段
产品生命周期：营销实践概念
现代社会中企业市场营销中产品竞争力直接决定企业产品生命周期理解判断基础进行营销策略选择实际产品生命周期现象源两种更宏观周期现象：需求周期技术周期
1需求—技术周期
现代市场营销观念起点决产品身产品需求产品里企业满足市场需求程中诸
手段中种已然需求变化生命周期着现代济发展贸易规模扩提高计算效率需求便日俱增果需种需求生命周期描述划分四阶段：出现期加速成长期缓慢增长期成熟期衰落期单计算效率言迄止远未进入成熟衰落降段正现代关计算技术产品日新月异原方面求生命周期长短型专运输需某发达国家已进入成熟衰退阶段许发展中国家处成长阶段刚进入增长期
需求满足需助技术实现计算效率说历史历技术进程：手算算盘计算尺加法机型计算脾电子计算机种新技术出现部方面满足时计算需种技术需求—技术生命周期某需技生命周期部通提供系列产品形式满足某时期某种特定需求计算效率需求例袖珍计算器十年前风行时提高计算效率新技术初种产品形式塑料盒配型屏幕数字键功加减四项种产品形式延续年接踵便体积更袖珍计算器进行更数学运算现产品形式已包括更产品系列式样许计算器外型业务卡片少
企业说区分需求技术生命周期意义果企业仅仅注意品牌生命周期会市场竞争中面巨威胁
目前排通汽车公司位居美国汽车制造业第二位福特汽车公司 年前直美国汽车业龙头老福特公司金交椅拉正福特公司公司领导品牌生命周期忽视福特汽车公司早生产T型车引起福特革命典型品牌— 年间福特公司占 ％市场占率作出巨贡献老福特T型车前景托没研究时需求技术生命周期变化情况 年代消费者需求转样化新型车福特汽车市场便通汽车公司抢走块福特公司励精图治企业制度营销策略方面原没够回复历史高水
企业解需求技术生命周期重性通样实例加说明：家生产简易计算尺厂商生产简易计算尺厂商生产更复杂计算尺厂商作竞争手采取相应市场营销策没够成功忽视技术发展真正应关注倒新技术发展方袖珍计算器必然取代计算尺导致计算器生产企业决策失误关键
世界电子技术命运样说明问题电子技术应运生满足放微弱电子信号需年种产品形式已次改进固态技术出现电子寿终正寝历史电子公司通电器公司美国线电公司没转入项技术市场占率降理解德州仪器公司发尔查德公司川西董公司够线电仪器方面居原恰恰适应技术发展趋势
实际企业选择需求—技术投资方决定时转新需求—技术完全属企业策略业务领域求企业必须进行市场定位环境分析企业面技术环境日新月异企业投资方限性约束企业选择够赢利需求技术作市场营销活动产品形式
年吉利公司英国直采需求—技术渐次推进策略
年推出喷气式乐佳臭剂
年
乐佳评定效臭剂吉利公司崎获 ％市场占率 年吉利推出分衣物质料乐佳市场占率升 ％
年推出含酒精成分涂擦式乐佳市场占率继续升 ％企业够赢利需求—技术加投资力度会拥较市场占率成市场开拓性领导者
2产品生命周期现象阶段性
业务容考察企业市场营销员工作重心产品生命周期阶段选择市场营销策略里说产品生命周期根产品销售历史数变化确定营销策略利润潜量关产品营销效率状况生命周期阶段企业面机会问题确定生命周期阶段性会助制定市场营销组合提高企业产品竞争力
产品生命周期概念包含四基观念：（1）产品生命限（ 产品销售程中会出现某种阶段性阶段产品销售量（3）产品生命周期阶段中产品利润力升降（ 产品生命周期阶段中完成产品销售需运营销融资生产采购事策略
营销学理产品生命周期述点均认商品销售轨迹会表现出种曲线型态（见图 ）该曲线特点划分四阶段：引期成长期成熟期衰退期
图 ：产品销售利润生命周期
面考察产品生命周期阶段产品销售利润变动基特征：（1）引期：产品种前没新产品刚刚投放市场销售额增长极缓慢加时期产品引费高营会表现出财务负利润状态（2）成长期：促销作产品会迅速市场接受销售额剧增利润提高速度快（3）成熟期：产品已众潜购买者接受致销售额增长趋缓时竞争手增营销费前增加利润稳定降（4）销售额呈严重降趋势利润逐步减少企业营销实践说握产品生命周期方面增强产品竞争力关键确定周期阶段开始结束时间通常需根销售额增长率变化进行研判
国外已研究资料表明产品生命周期分析产品种类产品品类厂牌情况般说产品种类生命周期长产品品类反映产品生命周期时产品种类更真实品牌产品生命周期短
产品生命周期现象营销活动中观察果理角度加探讨话产品生命周期机理：企业推出种新产品时必须吸引消费者注意兴趣采取种手段刺激进行尝试购买显然需历段时间产品引期少数乐意购买种产品果产品确实满足消费者需便会吸引更顾客购买样竞争手会时产生产品知名度提高价格会竞争激烈程度断降着产品日益认会更消费者购买潜新顾客接开发完毕时产品销售增长率便开始降低销售额稳定重复购率新产品种类产品品类品牌出现时会分散顾客现产品兴趣牵引着产品销售额逐步降
然产品生命周期概念作解释销售变动规律根产品处周期阶段情况制定效营销战略
二时制宜：产品生命周期阶段市场营销策略
早 年代初期吉列公司发明种电动剃须刀销售利润状况太明显处种曲型产品生命周期引阶段直 年圣诞节新公司总理约瑟夫·斯潘（） 开始采取系列新营销理政策推动着种新产品进入成长期快进入成熟期— 年间吉列公司未行推出新产品成长期吉列采取策略低价高质量保证公司信誉成熟阶段吉列公司采取规模济策略注意断革新产品制造工艺便产品制造程中进步节约成稳定产品质量改进产品包装便获更高利润样 年吉列公司年销售额达2亿美元吉列真正走入名牌企业行列
显易见提高企业产品竞争力重原产品阶段采取营销策略时制宜尤显现代企业市场竞争中进行机动防御战术手段
1引阶段市场营销策略
种新产品开始投放市场时销售额较少分销促销费相高利润较低甚发生亏损国际营销界中较典型实例速溶咖啡冻桔子汁咖啡奶粉等名牌产品徘徊年进入迅速成长阶段吉列公司电动剃须刀产品引入阶段企业必须价格销分销产品质量等方面进行权衡中重考虑素两价格促销作出种权衡基础产品引阶段企业市场营销策略四种（见图）：
促销
价高低

高
快速撇脂策略
低
格


图 ：引期市场营销策略
（1）快速撇脂策略
高价高促销费推出新产品策略里高价单位销售额中获高额毛利较高毛利率高额促销费提高产品顾客信程度加速产品市场渗透率面实例出快速撇脂策略列情况：潜市场众购买者尚未该产品形成认知二解该产品顾客急购买三企业面着潜竞争通促销行会消费者产品品牌产生偏
（2）缓慢撇脂策略
高价格低促销费推动产品进入市场策略高价销售目提高单位商品毛利率低促销费减少营销中成素产品投放市场时符合列情况时考虑采缓慢撇脂策略：市场规模限二市场已众消费者解产品三顾客够愿意高价格购买产品四存激烈市场竞争
（3）快速渗透策略
美日间营销战中田公司迅速入美国摩托车市场采取低价高促销费双齐策略推出新产品时质量轻便摩托田进攻型新产品定价策略中辆摩托车零售价格低0美元时较美国车型售价高达 美元达迅速占领美国摩托车市场目田公司方面组建销售子公司——美国田摩托公司基础组建拥5家销商销售网方面导演场型广告战通时代生活宣传媒介极力宣扬田摩托正成社会新宠现代家庭必需产品集中体现样种观念口号：绅士淑女骑田单 年年田耗费0万美元广告费全国性广告外田通区域性广告进行促销活动年耗资 万美元田十分重视售服务：保证充分服务断扩零售商推销力量提供限度维修担保服务支持迅速备件供应着种快速渗爱策略田公司 年获非业绩年美国市场销售额迅速 年时 万美元扩 万美元
见田快速撇脂策略低价格高促销费推出新产品策略优点快速度渗透目标市场达高市场占水列条件企业作快速渗透策略：①市场规模②市场顾客解新推出产品③部分顾客价格十分敏感
④强潜竞争手存⑤着生产规模扩生产验积累企业单位生产成已降
（4）缓慢渗透策略
缓慢渗透策略核心低价低水促销推出新产品低价通常刺激市场快接受企业新产品低水促销费企业实现更纯利润企业认市场需求弹性促销价格弹性时利缓慢渗透策略：①市场庞②市场顾客已非常解该产品③顾客价格相敏感④存着明显潜竞争手
总体企业市场推出种新产品时必须制定严密产品生命周期营销总计划开始必须非常谨慎进行策略选择企业初步策略着重利润必须短期效益长远效益间作出衡产品引期企业新产品市场定位重必须解相关种细分市场状况建立市场领导者位细分市场难进入间细分市场开发细分市场进行仔细研判做心中数企业确定进入细分市场应先行综合研究细分市场利润潜量决定市场发展策略
数国际名牌企业新产品引入期策略说立基保持长久竞争优势坎贝尔公司柯达公司口乐公司豪马公司（
k）施乐公司等做法相反新产品开发者引期策略着重长期发展快便竞争手超越典型实例早开发出袖珍计算器波玛（ ）公司园珠笔发明者雷诺公司早开发出便式计算机奥斯波（e）公司等
2成长阶段企业市场营销战略
新产品成长阶段特征销售额增长速度极快吸引众消费者新竞争者受规模生产盈利机会吸引开始进入种市场企业竞争手日益增分销网点日益增加需求增长速度较快竞争涌入企业保持销售额断升时需定促销费促销销售费率会明显引入期低企业产品成长期市场营销策略应长久保持市场占率增长方面市场发展策略：（1）改进产品质量赋予产品新性相应改进产品花色款式（2）增加产品新式样适时推出相关侧翼产品加支持（3）开辟进入新细分市场（4）增加进入新分销渠道
（5）改变广告容提高产品知名度转变说服消费者购买产品
（6）适时候降低产品价格吸引更低层次价格变化较敏感顾客

成长阶段企业通常面问题高市场占率高额期利润间找佳关节点显然企业营销目标确定关果企业营销目标获取该产品市场领导者位企业必须改进产品促销分销方面增加开支果企业目标阶段获更高利润企业应放弃高期利润
3成熟阶段企业市场营销策略
企业发现产品销售增长速度达某顶点出现降趋势时表明该产品已进入成熟期阶段通常前两阶段更长体现出企业市场营销方面产品竞争力状况
成熟阶段区分三时期：（1）增长成熟期：销售额增长速度开始降然然定滞顾客进入市场企业已法开辟新分销渠道（2）稳定成熟期：市场饱销售基持产品销售增加赖口增长需求更新（3）衰退成熟期：产品绝销售水开始降消费者已开始转产品代产品时期典型特征行业生产力剩激烈市场竞争迫企业作两种选择增加广告开支加销商消费者促销费增加改进产品开发侧翼品种研究开发预算
处产品成熟期企业容易忽视新产品成功率低老产品定潜力存现实放弃成熟产品转精力放开发代新产品实种误解许行业现认正处成熟期汽车摩托车电视机手表相机等日公司种成熟产品营销方面然获利匪浅秘诀断增加改进顾客提供新产品价值企业成熟阶段提高产品竞争力简单进行动防御放弃正老化产品必须攻守系统考虑市场产品注意改进市场营销组合
（1）改进市场种策略基石简单等式：销售量品牌者数量×者量销售量增加两途径增加产品者二增加者数量
第条途径企业三种方式供选择：
转变未者美国联邦捷运公司国邮递市场服务口日趋升 年时服务象占总口％ 年例升 ％ 年时联邦捷运美国 ％口5市场提供服务扩市场占率法宝断转变未者 年该公司开展场广告战旨鼓励客户联邦捷运服务成日常商业事务部分解联邦捷运商事活动中重性提高顾客联邦捷运者数
进入新细分市场强生公司成功婴洗发精推销成年说明企业通设法进入然种产品企业品牌新细分市场

争夺竞争手顾客新加坡航空公司度资源限面着国际竞争手强劲攻势究原新航属 成员必须竞争手订样票价方某航线飞行查明原新航便退出 致力优异服务通产品差异化策略竞争手争夺客提高市场占率新航舱位等级旅客律予完善服务普通舱旅客率先提供样餐点选择免费饮料等
第二条途径增加者量方式三： 提高产品频率家软饮料公司营销员设想通加宣传力度消费者吃早餐时喝生产桔子汁时间饮桔子汁计划付诸实施家占市场领导位企业增加销售额 增加次量宝洁公司推出种名牌洗发精时通媒介宣传产品法分两次次效果结果促销手段配合扩产品销量 增加新途
（2）改进产品
日企业改进产品方面提供许成功案例复印机发明者非日复印机许改进出日公司手佳公司十年推出系列产品说明产品成熟阶段增强产品竞争力进程
年代佳开发出种带绝缘层复印机滚筒更敏感感光材料完成复印工作佳完全摆脱施乐公司模式成熟阶段复印机市场开拓销路
年代初佳推出种谓液体干燥系统普通纸输出干燥复印件液化洗剂久佳公司推出种新型袖珍式复印机—0整体微处理器控制体化干式洗器纤维光学系统取代笨重常规透视系统佳种产品订价极低通广告肆宣传结果种产品推出半年时间销量增长5倍佳没停止断改进产品步伐久成功推出X系列种复印机复印速度高达5张分钟市场销售型复印机耗少
佳公司成熟产品次成功改进侧重点完全相会延长复印机成熟阶段持续时间企业带高额销售量市场占率具体说佳公司改进产品策略表明产品改进三方： 提高质量策略目提高产品性适条件：产品质量确实提高顾客相信产品质量已改进提高顾客确实需种改进产品 改进特性策略目产品增加新特性重量材料附加等便扩产品方面适性提高安全性
改进款式策略目提高产品美学求汽车制造商断推出新式车型属款式竞争质量特性竞争消费品营中包装改进属列
（3）改进市场营销组合
产品成熟阶段市场营销中非产品素提高市场销量着重作中较重素：价格分销广告促销员推销服务等处成熟阶段产品说述种营销组合工具产生影响相国外早二十年前进行排序研究认种营销工具成熟阶段作次：价格广告销售促进产品质量服务成熟阶段时期种排序会发生变化成熟阶段期销售促进产品销售方面影响作会广告作时消费者购买惯偏方面已达种均衡状态想破种均衡状态济说服力（销售促进优惠）远心理说服力
（广告）更正基种情况国外许包装消费品企业半促销预算开展销售促进活动方面
改进市场营销组合非种完美缺产品成熟期营销策略方面严重问题种营销组合极易竞争手模仿采降价服务方面尤果考虑素市场营销组合改进取企业预期营销业绩
4衰退阶段企业市场营销策略
年强生公司损失 万美元代价奈宣布退出美国纸尿布市场致强生公司遭受重击源家老竞争手原 年时名牌产品帕波斯纸尿布占市场领导位宝龄公司推出乐肤爽纸尿布特点弧形曲线弹性腿绷带金贝贝公司期推出奇纸尿布具样特性消费者观点两新产品性强生产品更优越强生公司产品进入衰退期 年市场占率 ％左右强生公司力推出竞争性新产品满足消费者种需求含泪退出市场
见种产品品种品牌怕名牌产品会遭遇产品衰退期影响产品销售量降然种降原面激烈竞争包括技术进步顾客偏改变等等衰退果企业生产力剩价格剧烈降造成企业利润损失性质规模企业说销售量利润出现降时企业会市场撤出企业会减少产品生产量企业会放弃较细分市场利润较低商业渠道丢卒保车更企业采取削减促销预算降低产品价格方法
产品衰退阶段企业营销员容易陷入误区继续保该产品认：果济转者产品进行改进市场营销策略加修改产品销售量会出现转机果衰退期产品助产品销售加保留果衰退期产品尚支付实际开支成作保留算实际种营销误区会企业付出高昂代价数情况企业仅会法收回间接费利润甚付出某连财务会计难说清隐藏成：衰退期产品会占理员量时间类产品需企业断调整价格库存量产品生产准备时间较长畅销期非常短促产品耗费广告宣传促销费衰退期产品会影响企业形象波产品形象产品占资金需付出高机会成企业丧失赢利机会等等成显易见成费止会影响企业未发展企业没够适时候淘汰衰退产品会阻碍企业积极探索新代产品导致衡产品组合降低企业现利润率削弱企业未立足
着重增强产品竞争力企业部需制定专门应付产品衰退阶段市场营销策略包括：
（1）建立产品衰退识机制
国外验种机制建立通设立发现衰退产品制度完成步骤： 企业部设立市场营销生产财务部门组成产品审核委员会 委员会建立够发现衰退产品制度 搜集企业种产品相关资料求够表明市场规模市场占率价格成利润等方面发展趋势 根种数筛选出前途难测产品标准销售量降时间长短市场占率发展趋势毛利率投资报酬率变动状况 企业高层领导报告前途难测产品情况提出相应市场营销策略设计产品销售量利润变化走势
产品审核委员会信息资料进行检查提出相应改进性市场营销策略
（2）决定市场营销策略
液体肥皂疑处种明显产品衰退期批企业开始行业中退出宝洁公司反道行终坚守住阵获取相观利润原？正基众企业肥皂业退出现实宝洁公司判断会留剩余市场足够公司中取赢利显然退出衰退产品行业时营销策略问题般说产品处衰退期时该行业企业五种策略供选择： 增加企业投资取竞争优势者加强竞争力量宝洁公司液体肥皂行业中策略 保持企业投资水直该行业前景明朗时止 选择降低企业投资水放弃前景佳顾客群时加强持久顾客需求细分市场投资 加速衰退产品中获取利润步伐中迅速撤资
利情况处理资产便快放弃衰退期产品营业务
宝洁公司推出种文卓牌护手润肤膏外包装倒立式瓶子润肤膏瓶底流出宝洁解释太油腻开始阶段产品销售状况极令宝洁公司营销员满意出现销售滑坡顾客报怨说油膏会沾瓶底谓太油腻必然效果佳针种情况宝洁公司采取两种挽救措施：装文卓牌护手润肤膏瓶子改正立式二重新改进润肤膏配方提高效果结果该项产品销售额开始回升
说明衰退阶段营销策略正确否决定产品行业相吸引力企业该行业中竞争实力果企业发现处行业已失吸引力然定竞争优势存应考虑选择撤退相反果企业发现处行业吸引力定竞争优势企业应考虑保持甚提高投资水约正种原宝洁公司时常承认产品生命周期概念产品销售状况例说象牙牌佳美牌许富孀品牌产品时日旧保着巨销售量
产品出现衰退迹象时企业必须收缩放弃间进行选择放弃时策略较易实行收缩策略需考虑更素总体收缩求量提高销售额种产品项业务中逐渐减少成具体执行时应循序渐进首先减少研究开发成企业生产设备方面投资然撤消某服务项目减少广告开支直完全衰退行业中退出里策略问题企业断减少开支时完全顾客竞争手企业员工公开免知企业正逐渐退出市场业务时会引发连带效应：顾客解企业收缩情况时会转竞争手产品处衰退中产品销售额陡然降竞争手解企业收缩策略时会信息肆张扬削弱企业产品竞争力企业部员工解收缩情况会寻出路企业丧失转机会
（3）放弃决策杰弗里·马丁公司（y） 普莱克斯公司（x） 收买处衰退阶段品牌
中包括拉（ ）班顿（n）斯·皮尔斯（’ s
s）已衰退品牌起死回生两位美国明尼苏达商收买爱波美娜牙膏品牌布瑞斯托·米尔斯公司配方进行生产未种产品进行专门促销活动投产前七月销售 万美元实例说明企业已决定放弃某项产品然废物利新决策果产品强分销力声誉口碑错话考虑出售型企业正象面提杰弗里·马丁公司做样企业找相关买企业需作出迅速缓慢撤离衰退厂牌决策时保持企业良社会形象保留老化产品零件服务项目便处理相关善事宜
产品生命周期四阶段特点营销目标营销策略调整企业产品竞争力配置状况表明现代企业竞争力非常重容企业制定市场营销策略时必须具相应判断决策列表说明（见表 ）
第二节新产品开发中营销策略
早 年代初期日许公司已超前性进入创造市场工业化时代营销观念针 年代消费者需什生产什传统市场观念提出营销观念实竞争日益激烈现代社会取竞争优势优途径适应现代市场营销需索尼公司提出创新产品观念生产产品均属消费者真正需产品显然宏观市场营销策略典型表现种观念支配索尼公司积极运新科技成果力开发新产品引导市场消费新潮流断扩着国际市场中竞争实力面日攻势欧美国竞争手茫然知措历痛苦思索国际名牌企业真正开始重视新产品研究开发视企业市场营销工作重点容
营销部门重责帮助企业识新市场需求表
特点
销售
销售量低
销售量剧增
销售量
销售量衰退
成
顾全局客均计成高
顾客均计成般
顾客均计成低
顾客均成低
利润
亏
利润增长
利润高
利润降
顾客
创新者
早期者
中间派族
落伍者
竞争手
少
增
数量稳中降
降

营销目标

策略
产品策略
提高基产品
增加产品特性提供服务保修
品牌型号样化
逐步减少衰退产品
价格策略
采成加成定价法
制定够渗透市场价格
采竞争性定价方法 期竞争手相抗衡
降价
分销策略
选择性分销
密集分销
更密集分销
选择减少利润分销出口
广告策略
早期者销商中建立知名度
众化市场建立知名度激发购买兴趣
强调品牌间差异化利益
降低维持绝忠诚者水

促销策略
加强促销引诱消费者加试
减少促销满足产品者需
加强促销鼓励转换品牌
降低低水

市场机会相应提出合适效产品方案企业产品步入衰退期时新产品开发企业生存发展具更重意义企业营销业绩通销售额利润体现企业必须考虑寻找代型产品代型业务外企业进行新产品开发动力企业部许情况会外部消费者新产品需竞争手运新产品策略企业施加争夺顾客压力
美国亚布汉姆市场研究根新产品企业市场新颖性区分出六种新产品类型（见图 ）包括： 新问世产品：开创全新市场产品 新产品线：企业首次进入某现市场新产品 现产品线外新增产品 改良产品：补充企业现产品线新产品 重新定位产品：新市场细分市场目标市场现产品 成降低产品：功相成已降低产品西方国家新产品中 ％属真正创新产品新问世产品日种情况尤见索尼公司年投放市场 种产品中约0种全新产品
企业新颖性低


低 高
图 ：新产品基类型
新产品：难度机遇存
果翻开年前甚十年前十年前国际企业名录会轻易找新产品开发方面栽头型知名企业年德州仪器公司家计算机业务中撤离时前已损失约
6亿美元美国线电公司传统营项目电视游戏机倒运损失诿元福特汽车公司生产伊德斯尔牌汽车遭殃损失5亿美元闻名世杜邦公司发明柯牌合成革方面损失1亿美元甚法国协式飞机永远想收回投资甚许富营销验闻名世企业推出新产品时出现重失误尤包装消费品开发方面少品牌已成眼云烟：坎贝尔公司红壶汤贝斯特公司诺尔汤高露洁公司克特牙膏汉特斯公司芬芳善前酱斯克特公司斯克特婴尿布利弗公司维母牌片剂洗洁精通食品公司波斯特水果干麦片林格特公司加百灵啤酒布瑞斯托—米尔斯公司溶止痛药美公司美臭剂等等等等足
美国项关新产品开发失败状况研究结果表明：消费品失败率 ％工业品 ％服务 ％新产品走市场时招致失败原种样：者企业没进行市场调研工作者市场调研结置旁者市场规模估计高者实际产品没达设计求者产品市场没正确定位者广告效果欠佳抑定价高时候新产品开发费超出预算费太夭折者竞争手反击预计更猛烈
新产品开发难度断加现代社会特点原：
（1）某领域缺乏重新产品构思相关科学研究成果表明：着时间推移类汽车电视机计算机静电印刷特效药等领域值投资切实行新技术越越少
（2）市场正处断分裂中种状况完全导源激烈市场竞争类公司新产品目标瞄准较细分市场着眼整市场意味着种产品获取较低销售额利润
（3）社会政府正新产品开发相关联限制力度新产品开发然满足公众利益原公众利益已质变化已消费需求包括消费安全生态衡等系列群体需保证公众社会性利益政府出面新产品开发严加限制医药行业创新速度减慢工业设备化工产品汽车玩具等行业产品设计广告决策工作难展开
（4）新产品开发需支付成代价越越高新产品设计阶段企业想找出佳构思通常需形成许构思便中进行筛选必然加研究开发费生产费市场营销费
（5）资短缺现象日益严重许拥较构思企业法筹集深入研究构思需资金潜新产品难终走市场国际年产业领域中风险投资正缩减金融证券领域中风险投资加

（6）市场新产品开发时间求日益缩短社会信息传播速度极快许企业时样新产品构思终成功者属行动迅速企业企业想开发新产品方面增加成功率必须压缩产品开发时间正计算机行业中众制造商加速推出新机型原日公司方面显心应手日企业提出口号中出：竞争手更便宜更优质更快捷
（7）成功产品生命周期正缩短种新产品成功竞争手便蜂涌加模仿新产品生命周期缩短典型许计算机商家推出机型属M兼容型M公司种新产品推出会竞争手中抢杯羹
开发新产品方面述种种困难决定现代企业必须通营销努力创造机遇方两：企业必须建立够效处理新产品开发程中出现种事务组织二该组织新产品开发程中阶段出现情况必须够运佳方式进行效率解决
二组织新产品开发工作
年代初期古尔德公司准备加技术开发力度推出项新产品时规定标准：（1）该产品必须够5年进入市场（2）该产品必须少拥 万美元市场销售潜量年 ％增长率（3）少获 ％销售毛利率 ％投资利润率（4）该产品必须够取技术市场领导位见成功新产品开发活动必须进行效计划组织安排
然新产品开发程中企业先遇难题确定新产品开发预算美国布亚汉姆咨询公司0家消费品工业品公司进行通信调查0位新产品理进行面谈出表明现代企业新产品开发方面重趋势：许企业已学会预先筛选更效进行规划方法已采撒胡椒面方方法资金佳产品构思方面显易见企业营销环境变化现代企业新产品开发程中必须建立效组织结构综合国外成功企业验企业进行新产品开发工作时面种方式中加选择：
1产品理国外许企业新产品开发时采取指定产品理承担新产品构思务方式发现种制度存着少缺陷：产品理理产品线劳心费力理程中考虑品牌改良品牌扩展根暇顾新产品外产品理数情况确实缺乏鉴定开发新产品必需专业技术相关知识
2新产品理通食品公司强生公司设直接隶属产品组理新产品理企业专负责新产品方面工作新产品理集中精力考虑产品市场中产品改进产品线扩展工作
3新产品委员会国外企业中普遍做法务负责审核批准新产品提案
4新产品部国外型公司通常设立新产品部职责设计筛选新产品构思协助新产品研究开发部门工作事新产品市场试销推进新产品全面市
5新产品开拓组 公司道氏化学公司西屋公司通面粉公司等型企业做法通常企业中重新产品开发工作直接指派专门设立新产品开拓组者业务部门员组成务负责某特定产品业务推市场种新产品开拓组成员均企业精英分子预算确定时间期限基目标原工作便暂时搁置旁全身心投入新产品开发中
实际效果成立新产品开拓组组织方式够提高新产品成功率推市场产品竞争力强成立新产品开拓组负责新产品开发工作
公司年推出0新产品新产品正式市前三年中美国市场获0万元销售额世界市场销售额高达0万美元国际营销界 公司种做法称作部神战
公司典型代表现代企业新产品开发方面成功验表明：卓成效产品开发需设计生产营销部门进行始终密切配合必须市场营销观念进行产品构思数创新成功企业例外始终保证新产品开发需物力财力供企业拥明确企业策略规划程相衔接新产品策略理新产品开发程建立正式完善组织机构
三新产品开发程阶段策略
新产品开发程历八阶段：构思产生构思筛选概念形成测试营销策略制定商业分析产品研制市场试销正式市企业想新产品未推出具强市场竞争力必须阶段制定综合配套策略
1构思产生
企业新产品构思种源渠道
产品构思通顾客需进行调查研究获日川畸家集生产营体日品生产企业够开发生产出符合消费者需求新产品该公司特意举办次开生面太太构想活动举吸引5万名妇女踊跃参加公司构思优良者予定奖励然公司通构思进行筛选证相继开发出系列适合家庭妇消费需求产品正该公司采消费者买构思方式直行业中处领先位
新产品构思通追踪企业竞争手产品启悟国外相关资料表明
％新产品开发构想通时竞争手产品加分析研究萌发种构思形成方式言企业需分销商供应商销售商里竞争手市场动态然通竞争手产品加改进产生新产品
然新产品构思源发明家专利代理学商业性试验室广告代理商市场研究公司等日丰田公司进入美国市场前通委托家美国市场咨询公司竞争手众汽车公司产品进行调查中发现手产品缺点构思创意丰田公司契机抢占众美国汽车市场占率
2构思筛选
施乐公司中切斯特·卡尔森公司（ ）复印机认种新奇发展前途产品国际商机器公司柯达公司表现出屑顾姿态美国线电公司预计线电产品创新机会时代胜利者唱机公司动衷列世纪类影响杰出物汽车王美誉亨利·福特然早认识汽车发展前景通汽车公司先意识预期前景变现实必须根汽车价格性汽车市场进行细分类市场提供种型号汽车等等说明构思筛选新产品未市场竞争力重作显然构思筛选中需避免误区误舍企业放弃实际构思种错误直接果构思筛选程保守
年洛克希德公司开始着手进行1星式客机设计开发工作
年便已设计第架飞机交东方航空公司实际情况表明型喷气式飞机市场中种新式客机性远波音飞机麦克唐纳·道格拉斯公司法获足够订单 年末洛克希德公司单三星客机设计方面损失 亿美元停止1设计开发工作
年初洛克希德公司正式宣布退出商飞机市场显然新产品构思筛选中必须避免落入误区误取企业采纳某良构思进入研制阶段甚市包括洛克希德公司开发设计1垦式客机时失误误取产生产品失败三种情况：第种绝产品失败会损失企业开发资金甚产品销售额远远抵补生产变动成第二种部分产品失败时然会损失定资金产品销售额抵补全部变动成部分固定成第三种相产品失败时企业开发新产品定利润出现利润低企业正常利润目标利润
新产品构思加筛选目然早发现放弃良构思产品开发序阶段产品开发费会迅速增加阶段企业惯常思维定式：已投入太开发资金现应推出产品补偿竞争投资时候实正筛选构思关键时刻决良市追求劣币正确做法已意炽良构思保留产品开发期阶段
3新产品概念形成测试
新产品构思进行测试目企业准备开发新产品进行吸引力判断会涉产品构思产品概念产品形象区分：产品构思指企业考虑市场提供种产品设想产品概念指企业站消费者立场新产品进行详描述产品形象指消费者某实际潜产品特定印象显然种量级概念企业产品竞争力断设想转化现实程中必阶段
新产品构思选定企业应进行定位分析便解实际竞争情况找提高新产品市场占率方法提供条件新产品进行测试时般需产品概念特定目标消费者结合起进行求消费者回答企业新产品信度需求程度满意度感知价值购买意图购买频率等判断新产品消费者吸引力状况
4营销策略制定
企业开发新产品时需新产品理具体拟定产品推市场营销策略报告书期开发阶段效组织控制面列出美国家饮料公司新产品开发营销策略报告书：
公司计划开发种食早餐饮料目标市场孩子家庭调查类家庭希够种新颖方便营养价格贵早餐公司品牌定位较高价格较高质量市场公司初目标年销售 万箱占领 ％市场第年亏损额超O万美元第二年目标销售 万箱占领 ％市场计划获利0万美元
终筛选确定市产品巧克力型包装6盒盒零售价 美分 盒箱分销商批发价格 美元箱产品市前两月分销商4箱购买中1箱免费遇作广告附加津贴促销方式拟采取样化兔费门赠送样品报纸刊登减价 美分优惠券促销总费预算0万美元0万美元广告费预算全国性方性广告方面两类广告费占半中广告预算3作电视广告作报纸广告广告容集中强调新产品具营养食方便两方面广告体现新产品概念围绕着男孩展开男孩饮食早餐身体长结实监测市场反应购买率公司第年花费 万美元作市场调研获商店检查踪数消费者典型调查信息
公司致力终获 ％市场占率实现 ％税投资报酬率达目标公司始生产质量产品通技术研究断提高产品质量价格初定量获利水然逐步降价便扩市场适应竞争需促销总预算年增加约 ％初广告费销售促进费占促销总预算％ ％终发展占2第年营销调研预算年削减6万美元
见企业制定新产品营销策略时应包括三类基容：第确定目标市场规模结构产品开发行计划进行产品定位明确产品投放市场初期阶段销售额市场占率利润目标第二确产品投放市场第年时预定价格分销策略营销预算第三确定未期销售额利润目标营销组合策略
5商业分析
种新产品许消费者极吸引力直接等产品商业吸引力判断产品商业吸引力需企业考察销售额成利润计划企业目标状况相符程度指标企业目标相致时新产品概念形成阶段进入研制阶段
年世界第次发生石油危机时汽车制造业已受高耗油车型失市场竞争力警告种营销宏观环境剧变美国通汽车公司福特汽车公司
日丰田汽车公司等纷纷改弦易辙着手设计开发节油型汽车美国克莱斯勒公司明显没注意种新产品进行商业分析然致力传统型汽车生产结果甑氖澜绲诙问臀俣壤戳僦时众型汽车公司中克莱斯勒公司没挺住整公司面破产边缘公司总裁引咎辞职接总裁职务雅卡成代风云物创造机遇
见商业分析新产品开发程中重位决定新产品开发成败关键观国际成功企业时握稍逝市场发展机遇开发新产品需勇气魄力需够商业分析基础作出正确决策力
6产品研制
索尼公司创始井深说：发明伟然发明变成产品更重事情果技术发明需分努力话应研究需十分努力投入批量生产更需百分努力显易见新产品研制阶段会历长时间
通食品公司麦氏事业部发现消费者种雄浑增加活力味道浓重咖啡着强烈需该公司技术员公司试验室研制四月种咖啡口味混合配制出符合求口味商业分析发现种新产品成太高投产公司降低该混合咖啡成符合目标生产成损害口味结果新咖啡品种市场销路佳
产品研制阶段期务样品进行功试验消费者试验前种试验相较简单试验室实条件进行种试验复杂方式种样消费者实验室试产品样品带回家中试美国杜邦公司开发出新合成毯户家庭提供免费毯条件求户汇报究竟否喜欢种合成毯
7市场试销
早 年号称钟表王国瑞士便已研制出世界第石英电子手表发明种手表公司决策层出现问题认种产品未发展前景会没种新产品时投放市场进行试销家瑞士钟表生产企业法更深步通市场产品进行实际检验市场消费者该产品实际需求状况相反日西铁城公司表示极关注兴趣进行技术市场方面研究西铁城认电子手表机立断充分利电子技术迅速研制出电子手表迅速抖产品投入市场试销结果深受广消费者欢迎造西铁城独领世界电子手表市场新潮流达 年久见新产品研制市场实际检验确定否具市场发展前景
市场试销目解消费者销商营次购买实际产品反应情况解产品市场规模状况
市场试销产品企业必须阶段阶段产品性质关露华浓公司推出化妆品时采市场试销方式该公司新产品开发说：
领域——采规模分销高级化妆品——市场试销说必开发种新产品说种改进型液体化妆品知道会销路熟悉领域
名示范表演者百货商店年开展促销活动
数企业新产品开发必须历市场试销阶段关购买者销商营销规划效果市场潜量容价值信息里存问题企业应少点进行市场试销种方法开展市场试销
市场试销然会发生费种费方面会受制投资成风险方面受时间压力研究成影响般属投资风险高新产品开发需进行市场试销避免造成失误
市场试销新产品推市场前显然必消费品试销产业品试销方法会区
（1）消费品市场试销
国外成功企业市场拭销方法需考虑素四：试首次重复购买接受购买频率理想状态然四素处高水拭销成消费品试销方法四种：
——销售额波动研究略低价格早免费试企业产品消费者次提供该产品竞争手产品重复次发现消费者企业新产品重购率难表明存销售促进时消费者试率
——模拟商店请定数量消费者企业拟推出产品现市场类商品广告先行解然消费者定数额购物款求指定商店购买类产品企业中观察新产品吸引力面类产品时产品竞争力种方法衡量广告效性产品试率极效
——控制性试销企业先行选定组商店支付定费求商店根企业计划新产品进行销售试销期间企业选择进行少量广告宣传观察新产品销售情况种方法助企业解消费者新产品印象节省销售分销费弱点会试销产品暴露竞争手
——实验市场企业先行选定少数代表性实验区说服该区零售商推销企业试销产品企业该区力推出广告开展促销活动观察新产品吸引力市场竞争力建立种实验市场时企业必须解决问题：实验区数量实验区选择实验时期长短需搜集信息企业续行动
企业新产品进行试销意义：获较信未销售量估计提前测试企业营销计划发现企业新产品研制阶段漏掉产品缺陷发现企业分销方面出现问题原透彻解细分市场消费者行总体试销价值决预测销售额发现关新产品未料问题机会
第章述说市场营销提高现代企业竞争力作时口乐公司营销失误公司没做市场营销研究工作果详细推敲中关节点会发现核心问题出新型乐市场试销方面
反击百事乐软饮料市场口乐进攻口乐公司进行规模市场调研口味测试决定通改变传统乐配方恢复原市场占率口乐公司着手拟定该公司史庞新产品研究方案前两年时间花费0万美元终确定新乐配方然进行差 万次口味试验加标识商品测验中新旧乐间选择方面 ％消费者选择新味乐口乐百事乐间
％消费者选择新味口乐口乐公司领导层片面认新味乐成功产品市场试销结果表明 ％消费者然喜欢老牌乐情况全面新乐推市场种没太长时间市场试销行口乐公司市场占率急剧降显然新味口乐取代老牌乐市场位说明果市场试销阶段者忽视市场试销新产品市面着极失败风险
（2）产业品市场试销生产素品新产品开发般采试销办法类产品试销样品费昂贵
产业品生产商解市场新产品反应时常方法进行测试：企业根需选择潜户限定时期新产品企业解产业品户培训服务方面求新产品安全服务方面存问题
种较常测试方法商业展览会介绍新产品企业解购买者新产品兴趣情况产品特色购买条件反应种方法缺点会企业新产品完全暴露绘竞争手生产企业必须迅速产品推市场计算机行业种方法尤合适
8正式市
W公司破产跃成世界汽车制造业中佼佼者成功道新产品开发程中着独处注意产品质量特色外
W公司新产品正式市方面特重视市时机选择注意新产品市时确定恰理策略踪研究预期目标市场状况制定全面产品市场营销组合策略
年
W公司准奔驰公司开发井直持着赛车市场精心研制试销准备推出系列强调高质量具跑车形象汽车奔驰汽车公司尘莫
年
W公司成功推出 系列目标市场定位喜爱跑车运动消费者身新产品市点选类汽车奖赛举办城市市时机重赛前种产品市策略W公司推出种新产品保证成功 年
W公司推出 系列成发必中新产品市成功者获利甚丰
年
W历两次石油危机济萧条世界汽车业景气考验
销售额然达 亿美元利润高达 亿美元增长率直维持 ％左右见新产品正式市必须四方面做工作：
（1）市时机选择三种策略选择： 先期进入获先入市场效应掌握包括分销商顾客产品形象等方面领导位 行进入竞争手时进入市场优点竞争手分享市场动位分担产品市需促销费 期进入意推迟进入市场竞争手全面进入行入市收发制效发优势：竞争手支付市场开拓方面代价暗处窥测竞争手产品缺陷便发起攻击解市场真正规模
（2）市点选择
国外型跨国公司少信心资力新产品椎全国性分销渠道说直接新产品推国际市场通常做法逐步进行计划市场扩展企业更选择吸引力城市采取快速进入市场策略企业先行新产品推整区然扩展区日丰田公司田公司进入美国市场早期阶段新产品投放区均选择加利福尼亚州熟悉美国市场情况消费者需美国销商交道方法便迅速出击整美国市场扩展极富特色针性新型汽车
新产品市场扩展营销程中企业必须市场吸引力进行评价标准市场潜量企业形象分销成区幅射力竞争渗透力
（3）预期目标市场选择
面分析w公司推出跑车型汽车时营销策略产品市时爱赛车运动消费作新产品目标市场专门设计分销路线促销活动增加新产品市成功法码
般说新产品预期目标市场应具特征：会成新产品早期采者会成量购买户会抢先企业新产品进行信性评价占类目标市场费太高样种潜消费者群企业目标加选择切快获高销售额目标激励销售员吸引潜消费者
（4）制定全面市场营销策略
年宝丽莱公司第年0万美元广告预算推出新型光谱刻成相机作吸引顾客广告战部分宝丽莱公司 市场时发起广告攻势方式充分利饱印刷广告饱电视广告便 市场吸引光谱相机 ％目标观众注意力
见企业新产品市时应开拓市场制定全面市场营销计划做出周密营销组合素预算分配直列出项活动先序总企业新产品开发项综合性强规划求严格系统工程企业必须注意程步骤项决策核心容（见图 ）




否否

计划
否否否否否否



否
放弃
● 现代市场营销理产品作整体概念包括核心产品形产品延伸产品三层次正确握产品种整体概念现代企业市场提供适销路产品取预期收益关重
第9章产品策略企业吸引力
年8月M高价电脑席卷美国 亿美元电脑市场企图苹果公司手中夺市场盟位
M公司中电脑市场完全基时计算机市场调研预测结果：电脑会快发展成行政领导工作站信息处理会办公桌进行
M公司制定步骤实施进攻苹果电脑产品策略M推出新产品英特尔公司生产 位微处理器起苹果公司8位微处理器制造电脑功强正产品优势M公司产品办公室市场中占风光
通完善产品策略M公司许规模电脑公司造成竞争压力退出电脑行业M公司更 年全面取代苹果电脑跃成世界电脑行业中霸时美国 亿美元电脑市场中占 ％份额
显易见M公司够成世界电脑业龙头老成功道形产品巧妙提供附加容样竞争手正纷纷忙顾客兜售电脑硬件特色时M公司已意识顾客高效软件时维修售保证等更兴趣
第节产品整体概念产品组合策略
世界计算机行业中说M公司生产出售电脑硬件提供整操作系统显然说产品策略基础明确正确产品整体概念
产品整体概念
现代市场营销理产品作整体概念包括核心产品形产品延伸产品三层次正确握产品种整体概念现代企业市场提供适销路产品取预期收益关重
核心产品消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分形产品核心产品实现形式企业顾客提供实物服务形象市场表现产品质量特色式样厂牌包装等延伸产品顾客购买形产品时获全部延伸服务利益包括提供信贷送货保证安装售服务等克雷公司够面电脑业激烈市场竞争时然够立败原增加特定制电脑业务满足顾客特殊规格方面求种做法克雷公司取顾客信销售量增
年麦劳早餐菜单中新增三种脱脂奶油饼干三明治鸡蛋香肠松糕麦劳公司充分调查顾客口味基础推出产品方面满足消费者口味样化求麦劳公司增加竞争手竞争时新型特色产品
年麦劳推出盒装凉拌色拉种麦克金黄鸡延伸产品许驾车路顾客买作午餐食种色拉现已占麦劳销售总额7％见整体概念现代企业必须具备基观念确立种观念企业开展市场营销工作具策略性指导意义会帮助企业产品设计开发销售服务等方面努力做消费者基利益核心指导企业通三层次佳组合确立企业产品市场位启发企业通产品差异化策略构建企业特色便市场竞争中取胜利
国际运产品整体概念制定产品竞争策略成功企业少数前年美国医院门前度挤满 扫描仪制造商推销员扫描仪台价格 万美元百万美元等时需特殊设计附属设备培训精良操作员许方面相关容服务时该市场领先者通电气医疗系统公司全面市场调研意识想市场竞争中保持已取占率水简单出售价格昂贵扫描仪必须动提供列服务：安装操作员培训
时维修服务保证特殊融资安排等等公司决定仅医院提供延伸产品进步做购买者提供需延伸产品具体实施策略程中通电气医疗服务中心负责定制种延伸产品满足购买者列出求
二产品等级产品分类相关营销策略
1产品等级相关营销策略
现代社会化生产市场济条件数企业事种产品生产销售种产品实际某产品相关联种关联关系产品等级通常种产品等级划分7层次：（1）需求门类：构成产品总类核心需（2）产品门类：满足某种核心需产品产品种类（3）产品种类：产品门类中某种相功组产品（ 产品线：某产品种类中密切相关组产品相似方式作面相顾客群通相销售渠道出售相致价格变动幅度（5）产品类型：某产品线属干产品形式中种产品品目（6）品牌：产品线中产品品目相联系名称作区种产品品目源特色（7）产品品目：某品牌产品线独特单位通产品尺寸价格外型属性加区分
产品等级相关联两术语产品系列产品组合产品系列指组式样功互相配合相关产品品目日尼康公司销售 基型相机附种规格镜头滤色镜配件产品品目构成产品系列产品组合指某特定企业生产销售全部产品线产品品目
产品等级划分进行产品理提高企业市场营销效率竞争激烈市场够收增强企业竞争力效美国空中运输业中执掌牛耳联邦运输公司 年推出信件快递业务战略行动中策略产品实施等级划分基础进行产品线延伸目保护整空运市场领导位原早 年时美国邮政服务法规已开始允许私企业事紧急邮政处理业务保持原邮政市场份额联邦运输公司作出应战姿态原产品线加延伸推出信件快递服务该公司渗透性价格引进新服务项目保持低成领导者位相反空邦快捷公司力快递公司爱墨力运输公司等竞争手力产品进行相等级划分竞争中逐渐落风
2产品分类相关营销策略
（1）非耐品耐品服务根产品耐程度触知性进行分类：
①非耐品通常次少数次形产品啤酒牙膏肥皂等类产品消费速度较快消费者购买频率高相应市场营销策略：通众商业网点出售便利消费者时购买销售毛利率应较低力开展广告活动吸引消费者形成购买偏②耐品正常情况次形产品冰箱机床服装等营耐品般需运员推销服务毛利率相应定高位企业购买者应提供方面保证条件③服务提供出售活动利益满足等理发修理等特点产品形分易变易消失营销策略服务需更质量控制企业信产品适性
（2）消费品分类根消费者购物惯消费品进行分类消费品分日品选购品特殊品非渴求品类企业制定营销策略时必须充分考虑类产品特征
（3）工业品公类根产品进入生产程方式相贵重程度产业品分三类：材料部件资项目供应品服务产品特征影响企业营销策略素企业竞争中必须加重

视三产品组合决策
企业产品组合指企业售销购买者组产品包括产品线产品品目
世界著名传销企业雅芳公司部产品组合包含三条产品线：化妆品珠宝首饰家常品条产品线干条次产品线组成：化妆品细分口红胭脂水粉等条产品线次产品线均许单独产品品目雅芳公司产品组合霾菲目国外般够称型超级市场企业营产品品目部
0美国凯马特商店常备产品品目5万通电器公司生产产品品目更 万
企业产品组合通常定广度长度深度粘度
表—1：宝洁公司产品组合状况
洗涤剂

牙膏
香皂
纸尿布

咖啡
象牙雪

1930
格利
1952
象牙
1879
帮宝适
1961

伏尔高

洁拂

1933
克蕾丝
1955
佳美
1927
露肤
1975

速溶伏尔高
1963
汰渍

1946
登硅尔
1985
拉瓦
1928
高度速溶




欢乐

1949


柯克斯
1930



片状伏尔高
1977
快乐

1950


爵士
1952



咖啡伏
1984
奥克雪

1952


保洁净
1963



尔高

德希

1954









瀑布

1955









杜斯

1956









象牙水

1957









圭尾

1966









黎明

1977









时代

1972









勇敢者3 号

1976









独立

1979










表—1中出：
宝洁公司产品组合广度指拥产品线数目广度5条产品线事实宝洁公司许外产品线护发品保健品卫生品饮料食品等
宝洁公司产品组合长度指产品组合中产品品目总数 产品线均长度 十4说宝洁公司均条产品线4厂牌组成
宝洁公司产品组合深度指产品线中产品含品种数克蕾丝牙膏3种规格2种配方克蕾丝牙膏深度6
产品组合粘度指条产品线终途生产条件分销渠道等方面相互关联程度宝洁公司产品通相分销渠道进行销售方面产品线具粘性宝洁消费者提供产品途致方面产品线缺乏粘性

产品组合广度长度深度粘度企业市场营销战略制定具重意义企业增加产品组合广度增加产品线扩营范围甚跨行业营实行角化营便充分发挥企业专长企业尤型企业资源技术充分施展利提高济效益角化营转移企业营销风险二企业增加产品组合长度深度增加产品品目增加产品花色式样规格等迎合广消费者需偏吸引更顾客增强企业产品吸引力三企业增加产品粘度企业产品线终途生产条件分销渠道等方面加关联程度提高企业某区行业知名度塑造良产品形象企业形象
第二节产品线决策
然M公司型计算机制造商中出类拨萃者竞争手（专门生产M公司产品相兼容计算机中型企业）竞争中节节失利中竞争手手米亚达公司推出便宜速度快计算机者竞争中占优势M公司调整产品手进行场防御战
年M公司推出系列新型电脑削弱米亚达优势效率方面M公司电脑系列米亚达功更加改善配置冷系统米亚达成速度方面均M公司新产品M公司新系统原产品线延伸产品具功方面时升级优点顾客没必须采购新式电脑正针米亚达业务采取策略米亚达业务针M公司法兼顾市场M公司通产品线决策调整补足原缺点米亚达市场M公司
见产品线决策企业坚守市场战术武器企业进行反击战斗武器般说做产品线决策需方面进行：
产品线分析
企业想解产品竞争力必须解产品线状况必须知道两方面重信息：产品线产品品目销售额利润信息二市场企业产品线竞争手产品线间状况
M公司终化解米亚达攻势M公司济实力者出许M公司两方面工作做出色产品线分析方面做知知彼
二产品线长度
产品线长度般受制企业目标追求较高市场占率增长率企业必须拥较长产品线追求高额利润率企业需产品品目中精心挑选组成较短产品线企业两种方法系统增加产品线长度产品线延伸二产品线填补
1产品线延伸决策
企业产品线该行业全部产品范围某部分已
W公司汽车汽车行业中市场定位中高档范围果超出现产品线范围增加产品线长度便进行产品线延伸延伸延伸者时两方延伸区
（1）延伸国际相已占市场领导者位型公司甚跨国公司初定位市场高端然行逐渐产品线延伸
年卡特匹勒公司直生产5种型号0马力拖拉机约翰·迪瑞公司生产3种型号低马力拖拉机
年代初期两家公司开始侵入方细分市场：卡特匹勒公司日供应商相合作生产种轻型拖拉机迪瑞公司设计种型拖拉机显然迪瑞公司进行产品延伸卡特匹勒公司延伸进正发展直忽视细分市场
M公司直计算机市场营机业务微型机种位公司计数设备公司通数公司等着形势发展批量数处理发展速度已放慢M公司进行市场转移企业导方放事微机生产方面作进步发展途径M公司电脑网络数分析处理系统兴趣断增长电脑开始逐步成作战市场结果M公司微机生产中进步延伸轮次激烈竞争终拼杀微机行业龙头老位子
遇列情况时企业应延伸产品线：企业市场高端受竞争手攻击时通市场低端进攻作反击策略企业发现产品市场高端发展速度趋缓时市场低端转移阵企业先行进入市场高端建立起质量形象然市场低端进行延伸扩展企业防止竞争手虚入需填补市场空缺时考虑增加某市场低端产品
采取延伸策略时企业会面风险吸引购买济型汽车顾客福特汽车公司 年生产猎鹰牌型汽车许福特汽车购买者已购买标准型号福特牌汽车种济型汽车销售量景气显然福特公司新游产品品目引发游产品品目相残杀福特公司推入十分尴尬窘迫境
（2）延伸定位市场低端企业适时候入市场高端市场高端拥着较高利润市场增长率

早期日公司扩产品线时采延伸方式低档品中档品高档品汽车摩托车电视机收音机复印机行业中方式整 年代率先入美国摩托车市场田公司产品线低C延伸 摩托车雅马哈紧田陆续推出00C摩托车推出种三缸四程轴驱动摩托型旅行摩托车市场展开力竞争川畸产品线加延伸推出系列摩托车型包括—1型更新 摩托车 年代中期日公司型简单复印机市场已站稳脚时便迅速市场推出系列中速复印机目前更已型复印机市场正施乐公司持着市场领导者位发起击
延伸产品线决策存着风险处市场高端竞争手仅会稳守阵会反进入市场低端进行反击结果延伸企业丧失掉原基阵外顾客难相信新进入市场企业产品线延伸够生产出优质产品加企业分销商会缺乏力适培训难高效率市场高端服务概正种原日企业进入美国市场程中建套分销网络选择作分销商
（3）双延伸定位市场中端企业根市场竞争情况企业发展需市场端端两方延伸产品线
德州仪器公司便携式计算器市场采取策略方面成功典范该公司进入便携式计算器市场前该市场玻玛公司低价低质计算器休利特·帕卡德公司高价高质计算机支配种情况德州仪器公司采取策略中等价格中等质量市场中端推出第批计算机然逐渐市场高端低端增加计算机品种延伸方面德州仪器公司推出计算机质量完全赢户信价格玻玛公司产品相者更低终结果想知德州仪器公司击败玻玛公司延伸方面德州仪器公司设计高质量售价低休利特·帕卡德公司产品计算机夺市场高端竞争市场份额正种双延伸策略德州仪器公司赢便携式计算器市场早期市场领导位
2产品线填补决策
企业产品线然拉长方法现产品线范围增加产品品目企业准备达述目标时考虑采取产品线填补决策：试图短期增加企业利润销商增加销售机会企业尚剩余生产力充分利企业试图成产品线齐全市场领先者防止竞争手侵入填补市场空缺等等
运产品线填决策时企业需考虑满足企业部需求必须保证开发产品品目够时满足市需求否会造企业产品线方面填补度引发新旧产品品目间相残杀方面著名案例福特汽车公司提供
年福特汽车公司研制著名埃德塞尔牌汽车时考虑满足公司部定位需满足市场需着眼造成5亿美元损失仔细探源福特公司仅仅注意福特牌汽车拥者时愿意出高价换购通汽车公司生产欧兹莫尔牌克牌汽车愿换购福特汽车公司生产墨丘利牌林肯牌汽车福特公司决定开发种抬高顾客身价新型汽车填补产品线样埃德塞尔牌汽车便应运生没成功原种新型汽车没够迎合市场需求时期已太类似汽车供类购买者进行选购加许购买者已开始转购买种更新潮型汽车
三产品线现代化决策
现代高科技产品日新月异营销环境背景产品现代化种改变趋势企业产品线需进行现代化改造基原时企业产品线已够长产品线然停步前否会企业败具新型产品线竞争手产品线现代化两种方式供现代企业选择者采取步位式现代化者采取渐进式现代化种方式明显优点企业全面改进产品线前洞悉消费者销机构新型产品线偏程度节省企业流动资金渐进式现代化决策缺陷会竞争手发现企业产品线变化加紧设计产品线付企业未产品线
日企业高科技市场渗透方面断产品线现代化产品改进特征半导体行业中日企业发展进程产品改进步进行者说产品改进日企业竞争力代名词日企业入美国K存储芯片市场美国超级技术穷追舍广泛开展研究开发活动努力缩差距尤强调开发高质量产品重性然基础原产品线生命周期前迅速实现产品线现代化保证产品竞争力方面立败份日贸易委员会报告声称：
年时产品线现代化带高质量影响日半导体元器件销售量关键素价格交货期技术支持等重
见样企业产品线现代化决策企业保护击手缺少营销策略方面企业策划推出改进型产品诱导顾客转移高价格产品品目方面通选择产品改进佳时机保证企业现产品线销售建立企业市场竞争中发优势
四产品线特色化决策
产品线特色化通企业产品线中选择少数产品品目加精心设计改造完成三种方式实现：
1企业产品线低端促销型品种变成特色产品
美国西尔斯公司通宣传手段宣称出售种价格极低廉缝纫机目标吸引顾客劳斯莱斯公司种种致力宣传出售种售价仅9万美元济型汽车售价 万元高端型汽车形成极鲜明样吸引批顾客进入商品展览室顾客登门便意味着劳斯莱斯公司推销员显身手机会千方百计总顾客施加影响鼓动转高端产品品目
2处高端某产品品目变成特色化产品提高企业产品线身价
斯滕森公司推出种男帽售价高达0美元实际种高价帽前问津画龙点睛妙提高该公司整条产品线位
3企业产品线端销售情况良端问题丛生时努力推进呆滞产品需求
霍尔韦尔公司需求足造成产品量积压时该公司生产中型计算机销路远型计算机销路霍尔韦尔公司暂时畅销品放置旁全力针呆滞产品展开促销活动公司转亏盈时增强整条产品线市场竞争力
五产品线削减决策
企业出现列两种情况时需产品线实施削减：种情况产品线存着蚕食企业利润滞销产品美国线电公司销售额成进行市场分析彩电 品种削减 品种道氏化学公司更度产品7种削减 种保留销售量高利润贡献长期发展潜力产品
种情况企业力产品品目达期数量产品线产品品目进行利润率分析削减利润率低亏损产品品目般说市场需求紧缩时企业需甘缩头乌龟勇气适时削减产品线需求涨时必须敢做出头鸟魄力时加长产品线
第三节 区魅力：产品决策
国外市场营销理种产品会产品区存基础需求价值正种意义产品需作出开发策略市场营销策略产品策略实行区注重产品决策区总原产品营销策略包括产品定价分销促销等方面决策单产品层次言产品决策包括产品属性决策品牌决策包装决策标签决策
产品定性：产品属性决策
— 年代劳力士手表竞争激烈手表市场中
控制生产量维护高质量形象销售出口严密监督获市场领导者位然手表市场求标准误差低成石英表求相均＋ 月劳力士着述独特做法销售量断升 年时销售额已高达5亿美元方面劳力士产品直遵循差异化策略 年代遭日香港台湾等便宜准确电子手表竞争击时然够屹立动相反行惨遭滑铁卢
显易见企业产品竞争力企业产品形属性关产品质量特色款式等企业提高产品销售量利润市场竞争力必须产品生命周期程中断产品形属性加改进
根企业阶段营销目标差异企业做出产品属性决策提高降低产品质量增加减少产品特色甚产品式样加改变
1产品质量
麦泰格公司超出手奇异公司 ％价格美国洗衣机市场领先群雄果单般济学常识理解简直令思议究原发现麦泰格公司产品品质性耐性等方面均消费者心目中树立良形象声誉营业绩美国济衰退受影响时市场发生总体景气时麦泰格够保持枝独秀市场竞争激烈搏杀中稳坐龙头老金交椅
见产品质量会涉消费者权益问题影响企业产品竞争力问题质量两层次含义出现工程技术时指技术求产品设计履行功力面消费者评价时指产品性水种含义说卡迪拉克车质量高桑塔纳汽车者说梅塞德斯牌汽车切伏特牌汽车跑更快操作更方便时间更长等等产品质量极重视消费者会质量原购买价格高质量更高产品麦泰格洗衣机市场竞争中悟出成功道
勃朗公司前西德家电子产品制造企业兹尼思公司瑞士家钟表制造企业两家公司均创新性产品设计产品差差化吸引保持量顾客进面奠定市场基础正两家公司拥较高产品设计水获纽约现代艺术馆永久陈列殊荣更巩固质量方面产品形象显然企业产品质量开发设计阶段先行定位
汉尼肯公司美国进口啤酒市场拥 ％占率基础建立起独特全国性分销系统约 ％美国酒类零售店出售汉尼肯啤酒消费者唾手着种健全分销渠道汉尼肯公司快速进行产品周转进消费者提供更新鲜啤酒进步加强汉尼肯公司质量形象说明企业产品质量通营销组合素加确立分销外价格重工具消费者认高价产品优质标志
宝洁公司M公司产品疑均消费者心目中享高质量信位通产品质量丝苟工作作风增强消费者产品感知意利服装认定做工精细款式新颖克莱斯勒难销售墨西哥分公司生产汽车日货已全部视劣等品均消费者感知起作企业制定产品属性决策时仅必须高度重视必须根心目中目标细分市场选定某质量水解竞争手质量水情况
2产品特色
贝利公司生产原始爱尔兰奶油具独特风格众竞争手难进行模仿贝利公司创新者姿态出现独特风格建立市场优势够高价位保持市场领导者位数竞争手折扣价格类市场进行销售间产品竞争力状况言明
产品赋予式样特色加出售没特色产品种裸体型产品会企业带附加价值相反果企业够原产品基础添加特点产品档次迅速提高甚成某细分市场领先者 年英国制造四轮驱动汽车兰诺瓦非洲亚洲拉丁美洲中东职业越野汽车市场销售量远远超竞争手历 年久衰 年代然竞争手纷纷舒适程度设计方面少超诺瓦兰汽车诺瓦兰汽车生产商拥特色长期恶劣气候行驶出障具极强耐久性显然诺瓦兰
汽车瞄准需长途跋涉丛林沙漠高山顾客种细分市场顾客言诺瓦兰汽车拥耐久性特色起牌子汽车具令舒适电子零件更重
特色种竞争工具会企业产品区竞争手产品现代企业竞争力情况创新种创新特色增加产品中日佳公司通增加动焦装闪光灯等新特色改进原 相机国际占块销售市场引先导日企业行业中断改进产品汽车电脑手表录机等生产方面
3产品设计
美国通汽车公司卡迪拉克牌汽车分部聘请意利宾尼法瑞汽车设计公司重新设计卡迪拉克牌汽车原通公司决策层感卡迪拉克牌汽车欧洲设计梅塞德斯牌嘉卡牌赛博牌汽车相较显落伍英国设计协会报道该协会设计项目仅帮助英国企业增加倍销售额降低半产品生产成濒破产企业困境中走出日德国竞争手展开竞争时显处风
产品设计增加企业产品特色种方法现代企业营销武器库中具威力竞争武器赫尔曼·米勒公司（r）设计现代家具奥利维特公司（i）设计办公设备班奥鲁佛森公司（ ）设计立体音响装置达特桑公司马达公司设计赛车等均通加强产品设计产品增色少成功典范良产品设计策略产品吸引力实性机结合起设计式样混谈者程度产品外观增加产品功效
二产品起名字：品牌决策
香烟市场万宝路疑响牌子英国名牌顾问公司作调查中万宝路排口乐家乐士麦劳柯达世界第五名牌 年代美国陈旧寿终正寝品牌4年菲利普·莫里斯公司决策层时香烟市场状况发展趋势进行填密分析决定重建品牌入手万宝路注入新生命初策略产品变化该公司准滤嘴香烟未发展趋势较具现代化形象然时尚 ％吸烟者选择没滤嘴香烟迎合年轻男件时消般认滤嘴香烟口味温成见特加重烟草口味滤嘴部分深棕色纸加包裹象征具浓烈口味发展出套强化品牌性全新广告策略符合年轻男性偏甏里万宝路销售业绩直线升年会 ％销售额增长 年万宝路已成全美国领导品牌断进军国外市场少数国家文化政治立法素限全世界百国家欢迎万宝路世界⋯⋯享受真正香烟口味广告牌
万宝路复兴史充分表明品牌决策企业营销中作：制定品牌企业产品增加量价值
产品品牌指产品名称文字标记符号图案者种素相互组合成识系统作识企业产品区竞争手产品特征品牌决策现代企业营销决策中具挑战性决策难度会涉社会济政治科技资源文化等方面素变化般情况企业品牌决策程中需面步骤（见图—
1品牌命名决策
种产品否需加品牌名称完全企业总体营销策略相联系品牌产生纯粹足商品济断发展产物西方国家已少品牌产品：盐包装醒目包装物柑桔贴产名称汽车零配件轮胎滤器等标汽车生产商品牌名称国外目前流行种品牌营销策略种策略仓储式商场采
年芝加哥基型超级市场连锁商店吉威食品商店市场推出条包含 产品品目未注册生产线未注册产品品牌包装简易太昂贵普通商品商品超级市场销售通心面纸巾等超级市场提供产品质量极普通较低销售价格全国范围做广告品牌产品低— ％正基产品质量较低标签包装费较低广告宣传节省出量成降低产品价格产品生产商市场定位工薪阶层低收入消费者关资料估计类商店购买种品牌商品顾客 ％表示会次前购货显示较高重购率发达国家食品日常品甚医药品等行业正出现未注册产品售价较高较疲软品牌产品构成严重危胁
面未注册产品竞争品牌企业正种方式展开角逐宝洁公司推出旗帜牌纸类产品质量低公司高质量产品线高市场未注册产品质量售价未注册产品高未注册产品市场占率然稳定升 年时种产品市场占率尚1％ 年时率已提升1％显然企业建立品诺需付出定代价支付包装费标签费法律保护费等尤企业煞费苦心建立起品牌顾客接受时企业必须面重品牌创建风险然存着方位风险费国外企业运品牌策略呢？运成收益规律加解释品牌企业带明显处
品牌第处会企业较容易处理产品销售渠道问题发现产品营销中问题第二品牌企业获法律保护企业苦心营起特色产品竞争手仿制第三品牌存企业笼络住批忠诚企业顾客助企业开展市场营销活动企业建立起进行市场细分标准品牌成长种名牌便企业建立起良形象助扩企业知名度企业进步拓展市场奠定基础
实品牌受益者生产企业身包括企业产品分销商消费者分销商部品牌名称作种手段便进行产品营活动识供货商握定质量标准增强购买者偏消费者通企业品牌识发现产品质量差提高购货效率
2品牌权决策
美国战结束胜家缝纫机公司便利加盟店建立起国际性销系统世纪 年代种品牌特许权已扩展行业中尤美国美国规模品牌特许权授情形：会计税务咨询服务布拉克公司汽车维修系统麦达思传输系统O庭院保养服务庭院博士公司业辅导机构凯利公司快餐业三冰淇淋唐先生甜甜圈肯德基炸鸡麦劳百胜客意利脆饼店动产纪商 世纪公司组合家具原始家具公司等许国家石油公司加油站授品牌特许权方式加营艾维斯公司品牌特许权授方式营全球汽车租赁业务希尔顿国际饭店美国外区品牌特许权授方式营连锁旅馆业法国家食品公司索迪玛全世界约 国家授约伯酸乳酪品牌特许权
见企业决定种产品品牌时品牌权方面种选择：产品企业独品牌进入市场特许企业品牌推入市场者生产企业产品卖中间商者加私品牌中间商品牌分销商品牌销商品牌
M公司生产产品实际品牌命名哈特·夏夫纳马克斯公司（
x）销售量成衣完全特许品牌克雷斯琴·迫尔皮尔·卡丹约翰尼·卡森等品牌休利特·帕卡德公司生产产品名称分销商名称美国市场生产企业品牌渐趋支配位国际型零售商批发商断开发品牌英国马狮公司美国凯硖毓竞臀尔—马特公司等著名零售商品牌属私标签西尔斯轮胎甚已生产商品牌固特异固特里奇费尔斯通轮胎样齐名西尔斯公司创造出项独品牌名称顽强牌电池工匠牌工具肯摩尔牌家电器等甚已获数户偏爱发达国家越越百货商店服务站服装店杂货店家电器销售商正采着私标签
中间商越越倾品牌实现目标煞费苦心乐彼原非希藉获产品质量保证市场竞争中占消费者心理偏空间西尔斯公司推广品牌 年开支 亿美元广告费支撑中间商品牌发展根支柱低进货成素中间商通常找已生产力剩生产商生产商会利润诱惑较低生产成制造出中间商品牌命名产品样花费广告实体分配支出情况保证企业产品销路生产商显然会十分满意
十年西方国家盛行着发生生产商中间商间品牌战总趋势生产商品牌位正降营销评家预言强力生产商品牌外许太长时间中间商品牌会终击败生产商品牌
3亲族品牌决策
采独品牌生产企业说作出品牌名称决策会面着种选择策略：
（1）品牌名称国外采种策略较成功企业宝洁公司吉尼斯科公司等前者品牌达十汰渍博德德希快乐收获奥克雪等者拥佳蒙淑女强生墨菲封面女郎等众品牌肥皂行业宝洁公司喜欢品牌名称惯常做法新产品推入市场前六周公司名称新产品开展电视促销活动便强调公司名称求公司产品品牌名称方面高露洁公司做法相径庭者量高露洁新族专词汇强调推出类产品间亲族关系见行业竞争手间采品牌名称策略
会完全致
（2）通亲族品牌名称闻名世界亨氏公司通电气公司策略正种品牌策略企业产品均通型亲族牌名处需进行牌名调研必建立品牌名称认知偏花费量广告费新推出产品负担较少费外果企业拥良声誉迅速增加新产品销售量基种品牌策略优势坎贝尔汤姆公司介绍新汤料产品时直接坎贝尔牌名种策略方面例外情况出现欧洲菲利浦公司通型牌名产品均菲利浦牌子效果十分明显原该公司产品质量存着极差异数消费者期种均质量结果通型品牌名称便损害菲利浦公司优质产品销售量实例说明采品牌名称处相非通型牌名必须量避免疲软产品标企业名称
（3）亲族品牌名称美国西尔斯公司典型种亲族品牌策略代表西尔斯家电器类产品品牌名称肯摩尔女性服装牌名凯莉布鲁克家设备牌名荷马特显然果企业生产产品差异极通型亲族品牌名称断断斯威芙公司产品分开新族品牌名称火腿产品品牌名称普利姆牌肥料产品肥高洛牌米德·约翰森公司开发种够增加体重新型保健食品时便行创造全新亲族品牌名称营养素避免减肥产品亲族品牌麦克瑞克尔相混淆企业生产类产品间存着定质量差异时需亲族品牌名称：美国西洋太洋茶叶公司销售级品二级品三级品时品牌分安·蓓姬苏塔娜爱奥娜
（4）商标名称产品名称相结合种策略食品行业情况凯洛格公司凯洛格—克利牌米凯洛格—布朗牌葡萄干种牌名策略优点：企业商标名称新产品正统化品牌名称新产品性化方面较典型实例：魁克麦片公司生产种称作魁克卡邦·克伦茨麦片种品牌名称显然分享魁克公司麦粉早餐领域良声誉卡邦·克伦茨牌名项新产品具某种性

述种亲族品牌策略实例中出品牌名称某种意决定东西产品整体概念中强化部分种品牌名称确定应具备特点：
——够联想产品带处旅游行业中品牌名称避暑胜工匠牌电子手表等——够联想产品功颜色等品质新奇士橙（s） 象征太阳已熟透水果——应易读易认易记般情况简短品牌名称效果较国际知名品牌汰渍克蕾丝普夫斯等——应体现出产品众野马牌跑车柯达相机艾克森石油等
4品牌延伸决策
种利已取成功牌名推出改进型产品新产品品牌策略面提魁克麦片公司采种策略推出卡邦·克伦茨牌干麦粉早餐获成功利品牌名称动画片物推出毓产品冰淇淋棒T恤衫产品阿默尔公司利黛尔牌名称推销种新产品正黛尔名牌效应延伸策略新产品推出变十分容易甚象田样国际知名摩托车制造公司利田名推出种新型动力割草机
品牌延伸策略利剑优势显易见企业利拥名牌新产品迅速走市场收立竿见影功效时节省企业新产品广告费品牌延伸策略包含着某种风险存果新产品质量服务方面原令顾客满意时会伤害原名牌产品形象国际营销界常提品牌失误案例克牌女裤袜生活救星牌口香糖企业分滥已拥名牌种名牌丧失原消费者心目中特殊定位营销理中称作产品线延伸陷阶
5品牌决策
宝洁公司推出种快乐牌洗涤剂作公司已销售成功汰渍牌洗涤剂竞争产品然种策略度汰渍牌洗涤剂销售量降快乐牌洗涤剂销售量远远超出汰渍牌洗涤剂损失销售量两种牌号产品总销售量起原先种牌号市场占率幅度提高正发现品牌策略优势宝洁公司市场营销活动中极重视品牌策略目前正生产着
8种品牌洗涤剂
宝洁公司品牌策略方面成功验放说明种策略优势第采品牌策略企业零售环节占更市场空间增加零售企业品牌赖性第二品牌策略企业原品牌忠诚消费者圈回企业产品笼络喜新厌旧型消费者第三品牌策略企业部组织机构断创新刺激会提高企业部部门运作效率第四品牌策略利企业品牌进行定位获细分市场
品牌策略样风险存常考虑样问题：品牌获较市场份额企业必须资源消耗干品牌面分散企业品牌理方面精力种意义品牌策略适型企业尤跨国公司力济实力建立起较严密品牌筛选系统程序必时候剔已出现疲软趋势品牌单品牌策略角度考虑企业应力争样种境界出现：企业品牌策略必须够避免相竞争必须吞掉竞争手品牌直接目标
6品牌定位决策
七喜牌饮料软料市场种购买者老年饮求刺激性兼定柠檬味
年代七喜公司日益激烈软饮料市场取席进行广泛市场调查结果发现然部分软饮料消费者确实偏爱乐消费者非铁板块某种品牌始络忠诚时想试试口味外尚许消费者确实太想喝乐饮料 年七喜公司开始柠檬饮料推市场公开公众宣称柠檬饮料纯属非乐饮料通种产品品牌定位策略七喜产品成时软饮料两巨头口乐公司百事乐公司两乐产品换品种非乐饮料销量市头年升 ％获非乐饮料市场领导位
显然七喜公司生产非乐饮料具新颖提神特色目某细分市场取代乐饮料七喜公司消费者开创新视野消费者观念中开始软饮料作乐饮料非乐饮料两种产品组成七喜公司非乐饮料市场领导者
品牌重新定位需企业理部门作出两方面权衡费收益间状况企业某种品牌转移细分市场时需支付费状况包括品质改变费包装费广告费等等般说重新定位离品牌原位置越远需费会越高企业改进品牌形象必性越需投资越二企业新品牌定位新细分市场时收益状况般收益取决细分市场数细分市场消费者均购买率细分市场竞争手数量实力等等
三货卖张皮：企业包装决策
性质产品说包装作价格较低五金商品说包装作起眼商品说化妆品等包装作说具画龙点睛妙消费品市场营销中约％ 产品需配相应包装包装费已占产品价格7％左右
货卖张皮发达国家企业市场营销中体现尤充分美国项调查— ％消费者受产品包装影响产生购买欲付诸实际购买行正出包装产品销售重作许企业极重视制定包装决策日常生活中发现许极吸引包装象口乐瓶子雷格丝女裤袜盒子等
世界包装已成强力营销手段设计良包装够消费者创造出方便价值时企业创造出促销价值种意义包装种具附加价值营销工具
包装企业市场营销中重性似许方面找
1推进助包装
超级市场折扣商店助式销售疑已越成市场济发达国家种流营销工具样包装必须执行行许推销务：必须够吸引顾客购买注意力必须够说明产品特色必须消费者购买产品信心总够形成利整体形象
2体现消费者层次包装消费者富裕程度正发生国际性提高意味着消费者愿意够良包装支付带便利美观性声
3提升企业产品形象包装设计良包装助消费者迅辨出企业品牌购买胶卷时会立熟悉黄颜色包装中认出柯达胶卷绿争包装中识出富士牌胶卷
4带创新机会包装享受创新包装受益者消费者包括产品生产企业会生产者带观利润
美国切斯布拉夫旁氏公司（猵 ）推出种十分新颖爱指甲牌（a）指甲光笔指甲油总销售量提高 ％克拉夫特公司已试验成功种菌袋种金属箔塑料制成容器极成罐头换代包装目前国外正流行种牙膏气压式配量器市场占率已超 ％众消费者感种装置较方便避免挤牙膏时会手弄脏英国酒类零售市场包装更样化：斯塔威塑料包装圣詹姆士兰格玻璃瓶色包装杰土特瑞尼布鲁克斯公司拉松尼牌罐装等等着创新性包装获市场位
决定企业包装决策效性素：企业必须建立正确包装概念确定包装物料决定包装特定作企业说决定包装作时优质产品提供保护推出种新方式提示产品企业某种质量等等通食品公司开发出种新颖狗食品形状类似肉馅饼该企业理部门限度感觉馅饼具独特性狗食口性便设计种透明薄膜制造浅盒包装
企业包装决策包括包装物形状色彩文字说明品牌标记等作设计素必须够企业定价广告市场营销素进行密切配合包装设计完成通常必须进行必试验：保证包装够正常情况起碰撞需进行工程技术测试保证包装字迹清晰色彩协调需进行视觉测试保证销商够发现包装吸引力便事营活动需进行销商测试保证够赢利消费者反应需进行消费者测试等等
包装作正受社会方面素限制社会环境污染生态衡日益关注求现代企业必须考虑包装决策时兼顾社会利益眼前顾客服务企业目标服务长远消费者服务企业赖生存发展社会环境服务种适应现代社会性市场营销观念包装决策理念
●
重视企业产品定价策略意义：
竞争手价格变动作出时效反应
增强企业产品市场竞争中市场扩张力

第 章定价策略企业扩张力
着现代市场济发展产品定价市场营销业务活动中作越越正受企业决策部门重视美国市场营销学家乔恩·尤德尔（l） 年 年进行两次调查结果表明定价策略市场营销组合中位正断提升
年尤德尔首次市场营销素具体营销业务活动中作美国企业界进行广泛调查发现企业市场营销业务理认定够中场营销业务活动产生重影响诸素中产品定价仅位居第六市场营销组合s中位居第三仅仅高中分销渠道时隔 年尤德尔相问题美国企业界进行第二次调查结果极耐寻味产品定价策略市场营销策略组合中排位竟然思议升第位显然定价策略已成现代市场营销战策略手段衡量现代企业市场竞争力重标志
世界性电脑营销战进程定价策略确实起战略武器作M公司步步走计算机行业市场领先者宝座程中针性定价策略居功伟该公司产品生产程中组件制造工厂（卫械工厂）中获取原料供应高度动化机器加装配降低生产成实施低位定价策略奠定基础
年M公司苹果公司发起第二次进攻中武器价格武器全面降价 ％正种强劲低价策略逼竞争手更低价格赢销商兴趣吸引住顾客
见产品定价策略市场营销组合中唯够创造收益素素影响着成变动重视企业产品定价策略意义：企业产品首次定价找产品竞争力企业收益均衡点根市场竞争状况产品生命周期变化企业营销目标调整适应正变化着环境抓住更营销机会竞争手价格变动作出时效反应增强企业产品市场竞争中市场扩张力
第节定阶：竞争力企业目标均衡点
产品第次定价企业必须正视问题企业开发者引进种新产品时企业常规产品推介新分销渠道时企业进入新区性市场时甚企业户签定远期供货合时定价产品竞争力企业利润目标间确定较合适均衡点便成极具策略色彩市场营销行
现代企业营销战中日企业仅善通种情报搜集手段观察研究细分市场状况时推出适应消费者需新产品达进入市场极广泛令竞争手防胜防定价策略
丰田公司汽车市场巨成功程度功独特低位定价策略丰田板式汽车装配系统求供应商装配线环节必须够提供适数量备件原料种系统中供应商必须负担存货成丰田身存货成幅度降低装配程中丰田求零部件供应商规定次序时间点进行交货限度节省中间出现必损失种板系统终丰田公司确立世界汽车制造业中成优势种优势正采取低位定价策略立基
见企业定价策略决定企业资源目标状况实际定价程中影响企业定价政策素般情况企业定价策略决定选择需六步骤：确定定价目标测定需求估计成分析竞争手选择定价方法确定终价格
确定定价目标
市场产品定价目标单具元化色彩营销目标形式常见定价目标四种：期利润化短期获取巨额利润二维持营业未市场中站稳脚目前阶段维持企业基生存逐渐寻找企业市场发展机遇三扩市场份额量现市场扩占率四树立产品差异化形象市场塑产品高质量形象品牌形象进步提高声誉扩影响
定价目标必须企业选择定定价策略相致定价策略程度先前市场定位选择决定奔驰牌汽车顾客细分市场豪华汽车需求者显然产品定价策略高价策略丰田汽车面众化市场汽车需求低价策略果进行更深步区分企业具体定价目标六种：维持生存期高利润前高收入销售额增长量市场占率优产品质量
1维持生存
克莱斯勒公司国际收割机公司处困境时维持生存幅度折扣定价策略求暂时收回变成固定成便等时机东山起生存目标果真实现显然企业遇生产力剩竞争激烈市场疲软等素影响困扰时企业营销策略目标应定位维持生存保持企业营库存周转定价策略降低价格然种低位定价策略种短期目标等复兴机会时生存
目标长远企业必须时准备出击市场提高价格否会市场消失
2期高利润
企业追求期利润高时条件求较严格述种情况出现时考虑：第企业市场需求量成状况解细实际营销程中难进行精确预测第二企业强调前财务营状况长期营绩效考虑放次位置第三短时期企业市场营销组合素已确定竞争手法律价格限制存
3期高销售收入
企业成变动状况难预知时需根期高销售额定价目标长远企业带高利润市场占率增长
4销售额增长量
德州仪器公司现代企业中早实行市场渗透定价政策公司兴建型工厂时价格降低限度求赢产品销售量低价目标通降低成手段实现降低成方面采取验曲线策略够 年 年初直保持着世界计算机市场领导位
显然面列情况时企业考虑采取低价策略赢销售量：市场价格极敏感低价刺激市场占率进步扩二着生产验积累生产成分销成断降低三低价抑制目前竞争手进攻
5市场占率
杜邦公司世界典型市场撇脂定价政策偏者历史杜邦公司推出项新产品时玻璃纸尼龙聚氯乙烯等精细算出新产品现代品相利益估算出高定价杜邦公司观点制定价格细分市场消费者感觉采种新产品物值基种观点销售额出现降迹象时杜邦公司会动降低产品价格期吸引价格敏感更低层次顾客正运种铁公鸡式方法杜邦公司细分市场撇取限度销售收入
宝丽莱公司算世界机机行业魁首通市场撇脂定价方法身力范围实现占市场目标定价策略方面先推出种新型较昂贵产品然行逐渐推出结构较简单价格相较低产品吸引新细分市场顾客
难出述情况出现时企业采取市场撇指定价政策够奏效：（1）顾客较够形成前高需求（2）批量生产产品销售中处（3） 高价政策开始阶段致引起竞争手注意（ 高价助公众中树立起优质产品形象
6优质产品质量
卡特匹特公司追求产品质量优企业高目标仅生产程中注意产品质量提供优异服务客户表明信赖产品形象通高位定价策略提起客户产品重视产品高质量优服务会加企业开发研究费高价策略保证进行补偿
二测定需求
企业确定定价目标意味着马做出正确定价策略必须产品需求状况进行测定正常情况需求价格成反价格越高需求越低反然名牌产品说者某表明身份产品说完全相反价格越低反需求越少消费者心目中价格高商品高档品
测定需求时通常需面素考虑：确定影响需求产品价格敏感程度素产品独特性代品知度度代品质量间性顾客消费支出重质量价格存储性等等二确定需求变动方定价方式否会引起竞争手连锁反应三确定需求价格弹性
三估计成
日公司准备入外国市场时目标市场占市场份额成竞争手欧美强手日公司— 年代特强调定价决策市场竞争中作时期数日企业国外出口产品三类低成产品创新产品优质产品数日公司产品策略东芝公司推出种计算机化X射线 扫描仪省非顾客必需功销售价格美国通电气公司类产品便宜约 ％
见估计成企业制定定价策略重基础定价程中需求成起作前者
企业产品形成价格限者形成企业产品价格限非企业特定短期竞争性目标般情况
企业制定产品价格必须够收回生产分销促销成中获定利润
总体企业成两种形式：固定成变成企业生产营销状况企业必须支付租金源利息工资等类开支种固定成生产水变动企业生产水变动成原材料包装库存等等
前面提美国德州仪器公司利发明
验曲线定价法获极高市场占率种定价方法
核心新产品推入市场着生产验断积累企业生产流程加工技术采购成等会逐渐降低着产量增加企业均成便会降低企业降价提供条件
德州仪器公司营销员述说运验曲线进行竞争性定价方法旨时举样假设例子：德州仪器公司袖珍计算器行业中两竞争手存分A公司公司德州仪器公司产品已达 万台均成8美元袖珍计算器德州仪器公司首先发明投入市场生产成低竞争手A公司B公司均生产成分9美元 美元时果三家公司市场 美元单价进行销售德州仪器公司单位利润2美元A公司单位利润1美元B公司单位利润0德州公司获较高利润率市场份额三家公司分占德州仪器公司没沾沾喜产品单价降9美元样A公司会利退出市场B公司果硬赖该市场会长期亏损拖垮时德州仪器公司机会便利接A公司公司留市场业务扩市场占率
外低价策略会价格变动较敏感顾客吸引市场销售量会进步增加产量增加会增加企业生产验减少固定成分摊企业均成进步降低9美元单价出售产品企业赢利会迅速增加实战中德州仪器公司正反复种攻击性定价策略市场占率断升竞争手赶出该行业
验曲线进行定价方法然存着定风险种定价方法会产品质量正降感觉尤竞争手运广告策略宣传手段制造种舆氛围时更通常种策略适情况：竞争手实力太强会形成持久战竞争态势新产品定时期会出现会创新代品企业争夺市场
四分析竞争手
东芝公司医疗设备产品系列 扫描仪超声波仪器
年代生产简单医疗器械
年代已扩展生产医电子仪器 年代医疗设备业务更涉医疗工程需物品美国营销学专家菲利普·科特勒分析东芝公司成功路时结根竞争手情况作低位定价
年4月东芝公司准备度进入美国医疗品市场时展出种 扫描仪价格较手通电气公司类产品低 ％难出竞争双方竞争实力高场竞争终结局
竞争性定价方法通常需企业解竞争手种产品价格质量状况目通派出相关员竞争手产品进行采物较达直接购买竞争手产品解性质量方面优缺点顾客征询竞争者产品价格质量意见竞争手产品价格状况详细解企业作定价出发点高低相通目标定价策略实现产品竞争性定位
五选择定价方法
通考察企业定价方法体解该企业产品扩张力
1加成定价法
现成基础加标准利润定价方法种方法明显合逻辑忽视目前市场需求竞争状况种方法然定范围然存原：（1）企业市场需求状况十分解产品成状况知颇深样果企业产品价格成联系起考虑简化定价工作避免价格作常性调整（2）企业处行业中均采成加成定价法价格竞争行业中明显（3）公众认成加成定价购买者企业较公
2目标利润定价法
根成进行定价种方法优点帮助企业制定出够实现预定投资报酬率价格通汽车公司定价方法目标定价法汽车定价时规定达— ％投资利润公部门企业中产品求实现较高投资报酬率种定价方法
3感知价值定价法
杜邦公司开发出种生产毯合成纤维产品确定价格思路保证毯商获致相利润情况纤维价格该公司发现果4美元价格毯商出售合成纤维时者利润水会改变合成纤维定价4美元实际营销程中杜邦公司定价低价格降低幅度完全杜邦公司市场占率渗透计划
卡特匹勒公司建筑机械设备定价时采感知价值定价法产品定价起竞争手类产品高销商户表现出心甘情愿姿态相信卡特匹勒公司产品质量
感知价值定价法显然种较符合现代产品定位观念定价方法通营销组合中非价格素顾客心目中位建立起产品感知价值种方法关键必须够计算出市场企业产品价值感知程度通量深入细致市场调查完成
4现行费率定价法
种定价方法求竞争手价格基础必分关注企业身成产品市场需求状况通常处市场追者位企业应种定价方法市场领导者价格出现变动企业相应进行样价格调整保持现市场竞争力
5密封投标定价法
属种竞争导定价方法企业定价竞争手定价进行预测基础根企业成市场需求变动关系定价种方法显然企业投标工程项目时种特殊定价方法
六确定终价格
种方法产品价格选择确定产品终价格必须考虑方面素定价方法身
1心理定价
佛莱奇曼公司（ ）5加仑瓶杜松子酒价格5美元提高5美元种酒销售量没降反升发现象香水高档汽车样意识敏感产品说形象定价法尤见效显然定价行考虑济素必须考虑会影响价格心理素种定价法派生形式吉数定价九字尾数定价等
2营销组合定价
终价格实现企业目标价格企业必须考虑竞争手相关联品牌质量广告价格影响（1）果产品品牌知名度较高选定高价策略（2）普通品牌产品广告支持情况选取低价格策略（
3）市场领导者成较低产品产品生命周期衰退阶段价格高低应广告促销费成正
3定价政策
企业应设专门产品定价部门职责审查出台定价方案保证定价方案企业定价政策致性
4价格影响
价格确定企业必须定价行作种社会行综合考虑方面企业产品预定价格反应企业销商分销商价格法企业部销售员价格法竞争手企业定价反应供应商企业定价作反应政府企业产品价格反应等等
第二节价格调整策略：付环境变化
日索尼公司说低位定价策略成功进入某市场第次攻击性战略产品消费者认便开始价格进行新调整提价年索尼电视机定价直低美国产品 年代早期时感觉已拥相市场竞争实力便产品定价美国产品样 年代末期索尼尼美国市场已高定价
马达公司涝5牡图墼诿拦谐∩贤瞥鲈煨陀琶赖—7型运动车爱消费者普遍青睐争相购买种低价位起始定价政策然引起社会公众产品注意吸引期购买力反映种面促销定价方式服企业竞争目标短期策略手段段时间种定价策略便必须加调整转面利润价格调整策略
见试图竞争中占优势企业企通制定单价格劳永逸必须根企业部外部环境变化进行断价格调整建立种利开展市场营销活动价格结构种结构必须包括企业种产品品种够反映理需求成细分市场需求强度购买时机素变化种意义理解企业价格调整策略应包括面方面定价决策：理定价价格折扣折促销定价差定价产品组合定价
理定价
年日开始生产 存储器挤进美国计算机市场日企业重点转移K机存储器时美国厂商尚满足类芯片日益增长需日电气日立松代表日公司迅速抓住时机市场量供应芯片美国行全力赴开发更复杂指甲硅片容纳更存储单元芯片时日公司集中生产相简单芯片四块美国早期生产K芯片块芯片早期K芯片样价格出售产品扩市场占率美国竞争手吃亏日公司产品定价低受非法倾销指责时日企业已中获取巨利已足应付相关法律诉讼费事件调查程中发现日生产K芯片定价方式采取明显理定价策略国外市场定价低国市场定价换句话说日芯片国售价美国市场售价高出 ％情况甚远止着销售量增加试图进步降低产品价格仅 年年
K芯片美国市场售价 美元降仅值2美水
日公司种定价方式否道德者否合法采取理定价方式度抢占竞争手市场份额显见理定价种适应现代营销战规律营销策略
理定价方式进行产品定价求企业必须产品分布国国外国市场区区层次消费者实行价格般情况理定价旨远市场收取较高价格间存着定运输费角度日公司美国市场进攻时采取
理定价显然种反理定价实质种产品倾销策略现代企业营销实战状况理定价策略通五种具体方法加实现
1
B起运点定价
种顾客支付产品生产目运费定价方法公正言种方法费形成源确定费承担体种合理定价方法市场营销战中种方法易实现企业市场扩张目标生产成体相情况企业远销售产品时价格会竞争手产品价格高企业具备竞争中价格优势
2统运送定价
企业采种定价方法时需区分市场理位置价格销售区价格均统价格定价行种定价方法产品运费价格作种均运费成种定价方法优点便理企业面市场进行广告宣传时保持完全价格致
3带定价
种定价介B起运点定价统运送定价间企业划定两干带带求顾客支付相价格较远带价格相高
4基点定价
采种定价法时企业需某点作定价基点顾客收取该顾客运费考虑产品实际运送点种定价方法特点容易抑制竞争利消费者果企业种定价方法均现点作定价基点顾客交货价格会完全相消价格竞争会引发企业间价格盟
5消化运费定价
种市场渗透性定价方法特征推销产品企业行负担消化全部部分实际运便迅速达成交易企业认迅速成交降低均成种降低部分足补偿额外运费成时考虑采种定价方法
二价格折扣折
市场营销战中数企业需产品基价格进行便吸引刺激顾客消费反应企业会考虑批量购买优惠淡季购买降价等方式作种产品促销手段实际属价格折扣折范围般面种形式：
1现金折扣
针迅速付款顾客实行降价美国西尔斯公司提高商品销售量资金周转速度常种诸 信净期 现金折扣方式意说西尔斯公司消费者提供 天消费贷款顾客期间付清货款果顾客够 天付款西尔斯公司顾客2％折扣种折扣方式已发达国家许产业领域中成商业惯例目加快企业资金辕转速度降低企业应收帐款成坏帐损失
2数量折扣
针批量购货顾客实行降价凯马特市场常发现种折扣方式购货0单位商品单价 美元购货超0单位时商品单9美元种折扣象顾客企业种折扣方式时必须注意：数量折扣总超企业批量销售节省成总
3功折扣
企业针分销商销商代销商等采取折扣方式企业分销渠道成员代企业执行某职时销售储存记帐等企业考虑提供功折扣称交易折扣种折扣数量完全取决分销渠道成员提供服务项目
4季节折扣
企业针淡季购买商品服务顾客进行降价企业实行季节折扣目保证全年部够保持均衡生产瑞典家滑雪器材公司年春季夏季购买产品零售商提供季节折扣鼓励提前定货旅馆航空公司等行业企业销售淡季顾客提供季节折扣
5折
企业目录价格进行降价种方式企业通常列种折形式中进行选择：旧换新——保证顾客购买新货时交回旧货降价折汽车电脑等行业中极普遍甚耐消费品行业中开始流行电冰箱旧换新等质折种促销手段回报参企业广告支持企业销售计划销商提供降价
三促销定价
作种市场营销战战斗武器企业时击退竞争手攻击者市场领导者发起攻击需促销定价暂时产品价格定位低目录价格水甚低实际成促销定价形式：
1牺牲品定价
超级市场百货公司常方法目通降低公众解品牌产品价格招顾客生产企业应避免种价格方式免牺牲产品品牌公众中形象引发正常价格销售产品零售商报怨
2特事件定价
零售企业较常促销定价方式重节日期间特定产品价格进行削减：童节降低童品价格啤酒节降低啤酒节价格服装节降低服装价格等等
3现金回扣
生产企业常定价方式做法某特定时期顾客提供现金回扣刺激消费者购买企业产品回扣济作企业必降低产品目录价格时实现清仓目标丰田汽车公司进入美国市场初产品分销商西尔斯公司予量回扣结果充分调动分销商推销丰田汽车积极性现金回扣适初期阶段反复易失效种定价方式象购买意顾客刺激需求增长消费品市场营销中现金回扣积弊极会短期刺激销售量增长类需求固定需求现金回扣增加需求方面寅吃卯粮
4低息贷款
种必企业产品实行定价便样扩产品销售量量方法西方国家汽车制造商隔段时间便会宣布予顾客定例低息短期款甚采息贷款招顾客国外汽车属顾客花钱购置件商品低息贷款具吸引力
5心理折扣
利顾客价格变动较敏感心理进行价格调整
方法先行标出高价然顾客宣称低价销售
吸引顾客购买国外果作竞争手抢
占目标市场竞争手段视种违法行属正
竞争列相反果正常价格折扣视合法促
销价格形式
然促销定价形式作种营销战术
难度显易见果竞争手发现某种促销定价战
术极效便会竞相效尤企业促销行失
效造成促销成量增加果企业促销成
耗费资金够产生长远影响营销手段方面
企业增强未市场竞争力提高产品质量服务质量
通广告改善产品形象等等促销定价种存机会
成风险价格调整方式企业市场竞争中应慎
四差定价
企业市场营销活动中常会发现面顾客
点市场提供产品间存差企业常性调整基价格做放矢适应市场情势种定价方式差定价核心企业两种种价格销售项产品服务价格实际反映产品中成差异营销素
种差定价面种形式
1顾客细分定价
种产品服务价格售顾客群体育赛门票学生票非学生票分博物馆学生老年收费较低等种定价方式竞争激烈行业太作较少见
2产品形式定价
美国家名史密斯·科罗纳·马先特公司
（M）公司昂贵普罗克特·西莱克斯
（猄x）蒸汽干式电熨斗售价定5美元稍次电熨斗价格高出5美元间差显示状态指示灯已额外装
置成实际1美元见型产品定价
成变动例关系企业通定价方式增加利润源重方式
艾皇公司（n）生产种8盎司瓶装矿泉水定价 美分该公司种矿泉水改1盎司瓶
装加增水喷射器定价便提升5美元通种形象定价艾皇公司样重量矿泉水增价 倍
3形象定价
法国家专门生产香水公司种香水装入简装瓶子加命名顾客产生种特定产品形象售价0法郎市场极畅销然该公司种香水进行新包装种带艺术感花式瓶子包装改变香水品牌名称具新产品形象结果标价
0法郎样赢众女士喜爱
4点定价
种方法出现电影院戏院运动场售票情形座位顾客心目中着感觉种较特殊定价方式
5时间定价
种定价方式公设施收费方面电话公司白天夜间收费标准述种种差定价方式需具备条件企业选择时应加慎重考虑差定价面市场必须细分细分市场必须存着需求强度二该细分市场支付低价顾客法产品转手倒卖需支付更高价格细分市场三企业竞争手高价细分市场类产品低价出售四企业市场进行细分理时成超价格差中获额外收入五差定价行必须会招致消费者满敌情绪六价格差形式必须合法
五产品组合定价
现代市场营销活动中产品单独立产品产品组合中部分时需企业定价方式进行调整便企业产品组合策略相致产品组合中产品需求成竞争程度相制定套够整产品组合赢利价格容易发达国家营销实践产品组合定价六种情况：产品线定价特色性定价关联产品定价两分法定价副产品定价产品束定价
1产品线定价
年日田公司推出 种C摩托车型市场售价4美元9美元等6种C车型市场售价7美元 美元等2种C车型售价 美元 美元等3种C车型市场售价 美元 美元等期田公司相竞争哈利·戴维森公司推出3种C车型市场售价5美元9美元2种C车型市场售价0美元 美元6种C车型售价 美元 美元
年代期田公司推出种产品新产品 金翅牌摩托车挤重型摩托车市场种产品线定价方式适应消费者种需求层次够面积占竞争性细分市场
日松电气公司 年代直市场提供6磅简易型3磅复合型5种型号彩色立体声摄机尤种类型摄机包括动聚焦画面明暗控制双速移离目标镜头等种功日松公司做法产品线范围推出种新型号摄机便必须增添新特色功更高价格售出生产种摄机中营销理员考虑定价措施时通常考虑顾客摄机型号具特点评估考虑竞争手类产品存定差异认果两种型号摄机间价格差顾客会愿意买更先进型号果够做两种型号产品间成差价格差便增加公司利润
2特色性定价
种定价方式求企业提供产品时必须时附带提供选品某种特色拾配通汽车公司常定价策略特色性定价该公司种简便型汽车定价 美元通广告宣传许顾客吸引通公司汽车展厅时展厅布置量定价1万美元具特点汽车作备选汽车结果消费者发现种简便型汽车固然价格便易省掉许舒适方便装置转购买目标投价格更高备选汽车显见特色性定价方式中重必须时特色性产品支持
3关联产品定价
号称占全世界男士胡子吉列公司定价策略方面成功处关联产品定价方式该公司知道生产产品必须体产品产品刀架刀片定价时加确定刀架定价低刀片价格定价较高样柯达公司机机定价较低该公司营销员知道出售胶卷赚钱
关联产品定价高时会产生某种风险卡特匹勒公司属列该公司策略高价销售零件服务期市场获取高额利润卡特匹勒公司设备利润率定 ％零售利润竟然高达0％正种零件利图许假伪劣产品纷纷出卡特匹勒公司损失量零售销售额控制种局面该公司
试图警告设备者果该公司零件设备正常运行便难保证收效甚微
4两分法定价
服务性企业定价行方面固定费行加费
5副产品定价
肉类加工石油化学产品制造等行业中常出现副产品定价应补偿副产品处理成原定价低会发生损失定高会丧失市场
6产品束定价
组产品组合起销售时实行降价策略足球门票销售中套票价格等
第三节价格竞争策略：手参
日企业市场营销战中定价策略理解较美国企业着极重成利润采取种市场占率定价策略实质低价挤市场获定市场份额行考虑建立长期市场统治位日松公司农田建筑矿山设备产品方面定价世界建筑机械制造商卡特匹勒公司产品低许田公司进入美国市场时第辆摩托车仅售价0美元相时美国造摩托车售价5
见企业确定价格策略价格结构存着应付竞争手断挑战问题企业根竞争手状况进行相机降价涨价决策
降低原价
年代期国际开始流行攻击性定价方法目标提高产品销售量种定价方法典型表现产品价格实行断降价造成种现象直接原着生产力发展发达国家普遍出现生产力相剩面必须扩市场业务现实需时果采增加推销力量改进产品促销手段难短期奏效许公司开始放弃传统追领导者定价做法正种定价方式全面流行国际引发业轮轮市场营销战诸电脑战啤酒战乐战汉堡包战等等国际市场空乌云密布战事连绵种营销战固定成高差益额高生产力剩行业中先市场追者发难行业中觊觎领先者王座已久认时机成熟时便率先降价防御手进攻领导者利济实力力求保住市场占率价格战愈演愈烈
美国市场已产业领域汽车家电器相机手表钢铁等已市场占率拱手日行原产业领域中美国公司没够抵挡住日企业锐利降价进攻基种考虑美国公司正试图进行反击增智通汽车公司美国公司已采更具进攻性定价方法通汽车公司西海岸推出超型汽车降价约
％里正日公司展开竞争惨烈区
种种价格战中战况演变终结果受益者然消费者竞争中终够获胜利企业深悟营销战争规律公司次降低成期宰市场竞争中企业会动降价获市场占率发起进攻企业开始阶段先行成降低竞争手成赢动时忽视攻击性低价策略双刃剑种策略需正确面三种风险：低质量误区——消费者常会价格低产品作质量低劣二短效应误区——降低原价短期换市场占率增长换市场占率稳定出现价格更低类竞争手时企业市场占率会发生流失三浅钱袋误区——售价高竞争手拥雄厚现金储备样降价策略时会先行发起降价进攻企业更具持久耐力
二提高原价
年面日益激烈价格战国际许型公司开始变越越理性降价策略已流行时髦甚出现相反迹象公司正试验种涨价策略公司然知道种做法会遭顾客销商企业销售员反果够探寻种成功涨价策略企业钡会中丰厚利润正涨价策略吸引力举例说某企业边际利润销售额3％果时找种策略价格提高1％会影响销售量话时意味着企业利润增加 ％
国际营销界实践导致企业采取涨价策略原两类：世界性成膨胀成升生产率没发生相应提高情势利润率必然降引起企业反复提价提价幅度然高成增长间会企业通货膨胀预期政府价格制预期推动种提高原价方法提前定价法二普遍性需求旺企业处种新产品垄断位时法供应顾客需全部产品时会进行提价者顾客实行变相配额涨价总趋势价格调整方法面种
（1）延缓报价企业产品生产出者交货时确定产品终价格生产周期长产业领域通常乐采种定价方式工程建筑重型设备制造等行业定价均作法
（2）价格动调整施工时间较长工程建筑设计等领域中常种定价方法做法企业先行求客户前价格付款然工程结束时支付费差额种差额通常通货膨胀素造成实行种定价方法时企业需提前签订工程合中必须设立专门价格动调整条款规定根某物价指数计算价格提高幅度
（3）分类报价含售服务容产品定价时需种定价方法企业产品价格送货服务安装服务维修服务分解项目环节制定价格M公司出售计算机时确定价格客户提供培训服务时作定价服务项目餐馆饮食行业中数情况桌单位进行定价道菜定价单菜项目定价

（4）减少拆扣
涨价少种形式成功否决定提价策略企业寻找竞争力利润间关节点时遇难题美国吉普逊公司（ ）销售建筑纸板时遇类难题时该公司已感觉六朋市场需求会趋饱会该公司抛入销售足境时吉普逊公司必须两种决策间作出选择：者马进行幅度涨价等六月行幅削价者先进行涨幅度涨价六月进行步幅降价结果该公司选择前者该公司发现产品销商关心货源确否充足价格关心甚提高价格获利润没太考虑
实际企业开展市场营销程中尚许方法必提价样弥补高额成者满足量需求已众营销实践证明确实行效方法：（1）压缩产品份量价格保持变美国赫尔希食品公司保持 美分根棒糖价格变缩棒糖份量结果销量未出现波动该公司利润升
（2）便宜材料配件美国许棒糖生产企业造巧克力代真正天然巧克力种做法避免提价棒糖价格影响时汽车制造业许公司正探索塑料代金属行方法（3）改变产品特点降低成西尔斯公司推出家电器时简化相部分设计折扣商店销售商品进行价格竞争（4）减少服务项目取消安装免费送货产品保修等服务容产品成降低（5）便宜包装材料改包装等降低包装相成
（6）缩产品尺寸规格型号（7）创造新品牌未注册商品美国吉威食品商店首先种方法价格变动极敏感顾客推出0种未注册食品价格品牌类商品低— ％流行世界货仓式销售运正种策略

述策略选择效果通常十分明显魁克麦片公司成功推出麦片产品命名魁克麦片天然食品该产品包含种配料杏仁葡萄干等遇通货膨胀时类配料价格便涨显然魁克公司种选择提价减少杏仁葡萄干份量必低成者更便宜代品想降低产品质量便提高价格提价终结果销售额降终魁克公司采取策寻求降低产品成方
法
三顾客价格变动反应
市场营销活动中企业价格变动通常会影响许方面购买者竞争手分销商供货商等甚时会引起政府关注价格变动然两种形式降价提价
降价顾客通常会种法：产品新产品代产品种滞销品该产品生产企业竞争力状况佳行转产零部件会供应价格会持续降等段时间购买产品质量降等等企业采取降价策略前必须充分解免赔夫折兵付出成造成市场占率降
提价般情形阻碍销售额升会顾客提供某种积极信息顾客感：种热门货坐失良机某种产品品质性极远远高出类产品等
顾客收入文化等水会划分层次层次价格变动反应会般情形费高产品购买频率高产品相应价格敏感程度高产品购买价格关注较少关心维修等方面总成状况企业想增进产品销售竞争力应顾客产品价格反应方式制定销策略
四竞争手价格变动反应企业市场营销活动竞争性环境中展开现代企业进行价格调整时考虑顾客价格变动反应必须认真
竞争手价格变动反应
企业估计竞争手企业价格变动反应型式时分两种情况
1面竞争手：方面竞争手会正常方式价格变动作出反应反应预测方面竞争手会次调价均视挑战会根时利益作出反应种情况企业必须研究竞争手时利益前财务状况期销售量生产力顾客忠诚度企业目标果竞争手目标争夺市场占率必然会面进行价格调整果竞争手目标希获利润便会策略方面反应增加广告预算提高产品质量等显然企业面竞争手时解手反应方式应探测手心世界开始
2面竞争手：方面果竞争手类似反应企业需分析典型手方面竞争手规模市场占率定价政策等方面存较差反应方式会时需进行逐分析
五企业竞争手价格调整反应策略
产品高度质市场企业竞争手降价外选择
非质市场企业竞争手价格调整作出种反应方式
般情况企业竞争手调价行作出反应前必须考虑列问题：（1）竞争手实施调价目？夺取市场利剩生产力降低成？（2）竞争手调价行属长期性暂时性？（3）果企业竞争手调价行作出反应否会企业市场占率利润产生影响行否会作出反应？
（4）果企业竞争手调价行作出某种反应否会竞争手行企业产生某种连锁反应？富士公司攻击柯达公司时毕克公司攻击吉列公司时价格作战术武器世界计算机行业中
M公司产品正受日韩国公司挑战者产品方前者相媲美产品价格相较低M公司市场占度正受威胁领导者说面种应战策中进行选择：
1维持原价作市场领导者企业考虑采维持原价方式原：第果降价损失部分利润必然第二维持原价会市场占率受损失会太第三维持原价企业赢时间组织反击种做法时会失效着竞争手销售呈增加会引发市场营销信心方面消彼长变化相市场占率会发生变化
2提局相感知质量作市场领导者企业维持原价时必须提高产品价值改善产品服务沟通方法强调产品相质量高手低价产品等等某种程度维持原价投资改进产品质量降价降低企业毛利水更营销战略意义
3降价企业遇面种情况时实行降价策略：第企业生产成正着产量增长降低第二市场价格变动较敏感降价会企业丧失量市场占率第三旦企业失掉市场占率便难东山起降价行通常会伴利润降长远角度时企业时降低产品质量减少服务营销沟通免造成太市场营销遗症
4提价时提高产品质量美国休布里公司生产种斯莫诺夫牌伏特加酒美国伏特加酒市场占率 ％时受种沃尔夫施米德牌伏特加酒攻击者瓶降价1美元实施攻击时休布里公司没着手转产品售价提高1美元增加收入广告支出时休布里公司行推出种瑞斯卡牌新产品手沃尔夫施米德牌酒进行竞争进推出手产品更便宜产品鲍波夫牌伏特加酒种策略实施久手便败显然市场领导者遇攻击时通提高价格时推出新品牌产品夹击手新品牌树立全新形象
5推出廉价产品进行反击处市场领导者位企业说佳反应营产品中增加廉价品种者行创立种廉价品牌尤企业处细分市场价格变动极敏感时种策略特重然时企业需时考虑产品生命周期处阶段产品组合中重性竞争手目资源状况市场价格价值敏感性成产量作关系企业身否存着供选择机会等等
总言企业遇市场价格发生变动情形时必须供选择方案进行广泛分析研究企业会落竞争手面手发起进攻前已作量准备企业必须短期竞争手价格调整行作出适反应里存着明显决策时滞企业想缩短种时滞唯办法先行预测竞争手调价方式时做应付意外情况准备工作
● 数生产企业直接消费者出售产品需种营销中介机构济制度寻找适分销渠道已成决定企业产品营销效果效率重素分销渠道策略现代企业忽视营销决策
第 章分销策略企业渗透力
M公司确定电脑市场作进攻目标时候已意识分销远技术更重调查中发现家电脑市场
M公司竞争手高达0家般户较喜欢购买信誉卓著够提供良售服务产品M公司广泛外宣布产品电脑规模软件公司规格设计软件程序特允许微软公司（M公司基操作系统供应商）软件程序授权公司种作法结果般软件公司均设计M相兼容软件程序M电脑销售更加旺盛M软件成电脑标准软件制造商感觉M电脑具极销售潜力致发展销售M电脑相兼容硬件外围设备正着种分销策略M公司迫国际电脑行业公认作行业标准领导者位
日企业分销方式具定折衷性战略性评够效占领市场采种方法方法日公司倾重点发展特定分销渠道销商钟表业精工公司竞争手作法全然投资筹建全国范围销售网络 家区域性销商签定营合形成强全国性市场营销网通战略精工石英表细分市场获牢固立足作扩市场覆盖面基
见数生产企业直接消费者出售产品需种营销中介机构济制度寻找适分销渠道已成决定企业产品营销效果效率重素分销渠道策略现代企业忽视营销决策渠道企业重性分销决策会影响企业方面决策：定价决策取决企业否利型综合商场作销代销机构促销方面推销广告决策取决销商需训练激励程度等等
第节分销渠道分销决策类型
营销学理中分销渠道作提供产品服务程相关整套相互存机构机构时做营销中介机构分销机构
分销渠道质
生产企业说某营销功位中间机构便意味着企业某种程度放弃产品销售权控制种授权行济必性会企业带某十分重营销利益增强企业营销战中竞争力
现实济生活中许生产企业缺乏进行直接营销财力必须选择分销渠道利中间机构原通汽车公司销售汽车时动约1万家销商商店通公司财力谓然难
销商买行建立完全力拥销售机构企业直接营销会生产互补产品企业变成中间商企业建立营销渠道会面高机会成
企业更乐分销系统起码部分属分销机构麦劳公司国际连锁快餐店分销渠散布全世界连锁分店中约4麦劳拥种做法利弊互见优点预期企业营总体绩效状况缺点会造必耗式竞争渠道突
般说生产社会化程度越越高市场济体制运中间商企业进入目标市场方面提高效率利营销中间机构企业获具业务关系验专业化规模营提高总体利润水
分销渠道功产品生产企业转消费者手中程中解决产品生产消费时间点权等方面矛盾分销活动流程包括：提供信息帮助促销协调供求筹集资金风险分担实物流转结算媒介权转移等等
二分销渠道设计决策
通常生产企业设计分销渠道时需理想渠道渠道间作出抉择新组建企业说初期阶段某区域限市场作目标市场资限性种新企业必须中间商程中受市场区域市场限制中间商数量样限代理商批发商零售商汽车运输公司仓库等处种限选择范围新企业中选择分销渠道时难度太
着企业新市场业务扩展市场会逐步扩必须重新进行分销渠道设计构成渠道设计决策基容口乐走市场程中口乐公司分销渠道设计决策：农村区杂货零售商合作销售产品市区餐馆食品商店超级市场等进行合作见企业分销渠道种系统企业处市场机会条件发展变化企业设计分销渠道系统时必须分析消费者需明确渠道目标确定渠道选择方案进行适评估
1分析消费者需
田公司摩托车成功进入美国市场程中分析消费者需入手选择分销商做法起关重作传统摩托车销商部设市郊田销商点选城市中心度纽约市麦边逊街设立销商场里距中心火车站市公汽车站仅三街区作种选择田公司分析消费者需认消费者需购买方便供货时设计分销渠道程中田公司特注意销商提供种服务开发新市场吸引新顾客开始算购买想祖车顾客提供租车服务结果 年时全美 家摩托车销商中属田公司销商占 ％竞争手哈利·戴维森公司销商仅占 ％
生产企业设计分销渠道第步必须解确定目标市场中消费者需状况包括：买什处买买时买买等问题田公司分销渠道设计方面成功验表明作效率企业分销商必须够消费者提供四种服务：空间条件便利产品品种众等候时间短批量购买选择等
2明确渠道目标影响素
苹果电脑公司日益激烈计算机市场竞争中少数M公司分庭抗礼计算机公司够前猛虎群狼市场竞争态势保块领成功秘诀分销渠设计方面具独处
该公司直 家独立零售商建立密切合作关系逐步扩种关系网基础种销商户提供免费软件热线杂志月报等户介绍苹果电脑应苹果电脑销商开展合作广告活动外根销商销数量少予购买额3％广告补贴种针销商市场营销活动明确分销渠道目标极作破M公司建立电脑市场领导者位时惯常做法电脑销售均需先行通严格专业培训建立直接推销队伍
苹果电脑公司建立分销渠程中做法说明营销规律：市场竞争较激烈情况企业必须明确渠道目标前提选择营销中介机构般说企业需根产品中间商竞争手企业政策环境变动消费者需求等方面影响素明确渠道目标
（1）产品特性企业想市场营销业务活动中增强产品分销力必须解企业产品特性作出渠道设计决策： 易腐产品蔬菜必须企业进行直接营销消浪费时间次搬运造成损失 体积较产品建筑材料应注意减少装卸次数缩短运输距离 非标准化产品特制机械应企业销售部门直
接销售中间商缺乏间必须知识 需安装维修服务产品建筑设备通常企业企业授权专卖销商进行销售维修 单位价值高产品精密仪器必须企业销售员直接销售通中间商
（2）中间商特性企业渠道设计通常遵循原：充分发挥型式中间商优点量避免完成企业产品销售务程中缺点
典型事实营销中间机构处理促销洽谈储存联系信等方面力完全致
（3）竞争特性企业选择手产品进行竞争时手选择样渠道数食品加工企业乐意产品品牌手品牌排列起产业领域企业应量避免利已手渠道国际知名度高雅芳直销公司仅仅出屑竞争手争夺零售商店狭空间原选零售渠道采取建立直销网络挨门逐户推销方式
（4）企业特性企业特性企业选择渠道选择影响颇间原渠道选定存着极改换难度者改换成太时企业必须解： 企业规模决定着企业面市场规模销商吸引力 企业财力决定着企业面类营销职分配方式承担授权选定中间商 企业产品组合产品组合广度越企业顾客直接交易力越考虑直接营销产品组合深度越深越应利独家精选销机构产品组合致性越高企业分销渠道选择应越富质性 企业营销策略企业制定迅速顾客交货营销策略必须求中间商物流机构制定相策略手段保证
（5）环境特性分销渠道选择常会受环境变化素干扰：济面景气时企业选定渠道必须够保证济方式企业产品推市场时企业分销决策缩短渠道策略法律会影响企业渠道选择世界国反垄断法求禁止会减少竞争分销方式

3确定渠道选择方案
市场营销业务活动程中企业已明确目标市场进行恰市场定位便应着手确定渠道选择方案通常种方案三类素构成商业中间商类型中间商数目分销渠道参者资格责
商业中间商选择中业务专长营销验应基条件企业目标产品特性选择代理商销商分销商等等中间商类型企业必须注意开发新渠道备时虞年美国天美公司（ ）试图说服许珠宝店销售廉价天美时（x）手表均吃闭门羹奈天美公司寻出路该公司想妨型综合商场试结果取意想成功销售量迅速增长公司获利甚丰
确定中间商数目方面企业会面三种策略供选择：密集分销日品般原料生产企业采取种分销策略更商店销售产品创造限度展露度便利性二独家分销种分销策略予少数销商固定区域销售企业产品权利通常独家销相配合求销商营企业产品相竞争产品线独家分销适汽车型家电等产品优点助企业促销价格信息种服务方面中间商政策加强控制企业产品形象深入消费者心目中获较高利润水三精选分销种处面两种分销方式间分销策略企业利中间商争取中间商根企业实际需众中间商中加精心选择优点便企业选定中间商间形成良营销关系实现定市场覆盖范围目标
确定分销渠道方案时仅企业应渠道成员进行选择资格条件应渠道参者确知责生产企业需建立种交易关系组合中需确定关系包括价格政策销售条件区域权利方责等价格政策求生产企业必须定出目录价格折扣明细表仅中间商感确信折扣公合理销售条件中生产企业应中间商保证产品质量价格公性中间商应时付款承诺区域权利指分销商权知道生产企业分销商进行授权情况方责生产企业分销渠道方案中必须体现重容尤企业采取特许销独家代理渠道时更需谨慎事麦劳公司渠道方案中明确规定方面公司应特许销商提供建筑物促销支持档案保系统训练般理技术帮助等方面特许销商必须执行麦劳公司制定关物质设备标准促销配合计划信息情报食品料等方面统规定
4评估渠道方案
企业确定种供选择分销渠方案必须企业长期目标种方案进行评估便中选出佳渠道方案种评估程标准三类济标准控制标准适应标准济标准解决分销方案成收益较控制标准处理中间商分销行企业营销目标致性问题适应标准求企业确定中间商时应合中体现出责权利等性灵活性
三分销渠道理决策
年代初期佩珀公司 年前家制造浓缩软饮料公司跃成全美非乐饮料第名美国整饮料市场占率方面排口乐百事乐公司位居第三 年该公司营业收入已超5亿美元创该公司连续 年赢利纪录佩珀公司成功素产品质量广告外分销渠道理决策佩珀公司先浓缩汁卖装瓶公司者稀释装瓶产品推销零售商佩珀公司分销渠道中特重视瓶装企业作营销程中装瓶公司极优惠装瓶公司力零售商保持联系精心制作促销广告求零售商佩珀公司产品摆放显眼货架位置时装瓶公司会运折扣优免费样品等手段促销佩珀公司产品
见企业制定适渠道理决策中间商进行合理选择激励评估提高企业产品竞争力具重作
1选择渠道成员建立分销商队伍
企业产品选择合格分销商时常会遇某困难宝丽莱公司创建初磨破嘴皮没说服摄影器材商店营新型机机迫转型综合商店销售产品型食品生产企业难找合格配销商销商相反福特汽车公司卡特匹勒公司容易招募销商显然企业名气实力影响渠选择重素
日艾普森公司世界制造电脑印机厂商扩公司产品线增加营种形式计算机时公司总理杰克·威伦公司现销商极满意相信具零售商店推销新型产品力雇家招募公司秘密招募批符合求分销申请者然原分销商解分销关系见企业建立分销队伍程中必须企业身实际需出发企业营销目标转换着眼般说企业必须中间商业年限验专长利润纪录偿付力协作性声誉等方面进行评估果企业选择中间商销售代理商企业必须评估营产品种类性质销售员规模素质果企业选择中间商求独家分销百货公司企业必须评估店址位置发展潜力顾客类型等等
2激励渠道成员提高分销效率
前面佩珀公司予装瓶公司优惠政策企业中间必须断予激励便够出色完成推销企业产品务实际企业吸引加入分销渠道某种资格时实便已含激励成分断提高企业产品竞争力目标企业说仅远远够必须分销商进行训练监督鼓励说企业通中间商销售产品分销商推销产品观念中间商身独立市场
国际营销界已实践生产企业处理分销商间关系方面做法三类合作合伙分销规划
（1）合作企业分销商间合作方式积极消极分积极激励素较高利润交易中予优惠奖金等额外酬劳合作广告补助展览津贴等消极制裁威胁减少利润推迟交货中止分销合作关系等种胡罗卜加棒式激励方式种时性交易协议具备真正分销关系意义
（2）验较丰富企业口乐公司麦劳公司卡特匹勒公司等设法分销商建立长期合伙关系市场覆盖率产品供量市场开发吸引客户技术指导产品维修市场信息等方面均分销商取协商力求达成识
（3）分销规划称现代市场营销活动中先进分销策略实质求企业建立套计划实行专业化理垂直市场营销系统便企业分销商二者需结合起卡特匹勒公司市场营销部门中设立称作分销商关系规划处机构务解分销商需制定营销计划便帮助分销商佳方式进行营该处公司分销商规划营销目标存货水销售区域营销计划销售员培训广告促销计划等卡特匹勒公司众部门中设立独部门目非分销商消费者获利观念转变认卡特匹勒公司复杂垂直营销系统机部分观念感觉客户里获取利润卡特匹勒公司获利

企业分销商转变工作伙伴种方法中核心问题企业必须正确态度——杜邦公司理组织体系建立分销指导委员会定
期讨关分销方面问题趋势
——生产液压动力产品派克·汉尼芬公司年发出次邮寄调查表求分销商该公司方面绩效进行评估该公司通业务通讯录带分销商通报关新产品途情况该公司设专收集分析分销发货单影印建议分销商改进销售工作
——生产电气开关电子键盘乐器切利电器产品公司设专门分销商联系工作分销理负责制定正式分销商营销计划该公司专门指定两名部销售员负责分销商进行电话联系便建立起迅速反应系统
3评估修改渠道结构
发达国家成功公司分销商工作成绩进行定期评估标准销售定额完成情况均存货水交货时程度公司促销计划合作协调程度顾客提供相关服务状况等种评估目两分销商工作进行诊断便时发现问题加解决二分销商工作明确激励
企业市场营销活动面环境发生变化消费者购买方式变化市场扩产品进生命周期成熟阶段新竞争手出现创新分销策略供采等企业必须原分销渠道进行修改修改渠道分三层次进行：
（1）增加剔中间商时企业需考虑剔中间商会企业利润产生种影响
（2）增加剔某市场市场渠道国际收割机公司全世界建分销网络度成该行业市场领导者资该公司注意段时期销商中5％左右年销售量三四辆卡车销商年销售额甚公司付服务费金额时该公司反复权衡考虑没剔出分销渠道公司发现果剔销商会整分销系统形成影响：间接行政费会分摊少量卡车生产卡车单位成会提高二公司员工设备闲置起造成公司费升三竞争手正虎视眈眈觊觎着卡车市场剔销商生意会竞争手接收成手发起进攻基四会造成销商安全感影响总体分销效率产品分销力提高
（3）更改整渠道策略汽车制造商样福特汽车公司拥独立分销网络种网络形成历次更改早期福特汽车公司利行车零售商推销四轮车初A型车利旅行推销员推销衣机设备T型车投产成功福特公司便开始着手建立分销机构方面网点通汽车公司正种决策造成福特公司整营销组合策略改变目前该公司正力图通消费者扩需求销商代理商

四动态渠道策略着国际新批发机构零售机构断出现业态生命周期交运转企业分销渠道系统发生着潜移默化1垂直分销系统
美国垂直分销渠道已成消费品市场分销模式市场覆盖面约占
％种渠道系统明显传统分销渠道
传统分销渠道基独立生产商批发商零售商组成方均独立营实体追求利润化目标渠道系统利润水高低完全事关垂直分销渠道系统组成素然生产商批发商零售商间类素已属统系统渠道成员完全拥整渠道系统专卖特许权形式授予成员甚运权力迫成员进行合作整分销渠道支配权生产商掌握批发商零售商控制垂直分销渠道优势控制渠道系统部市场营销行消独立渠道成员追求独立利益目标引起突种垂直分销系统现代济学称体化
分类言垂直分销渠道系统三种型式：
（1）集团式单权生产分销两连续阶段结合起分销模式种分销模式正受许跨国公司青睐助分销渠道进行高度
控制然种垂直合通正合通反合完成目前美国雪文·威廉斯公司
（n

）拥正营着零售商店 家西尔斯公司
％货源该公司拥股东权益生产企业假日旅馆正逐步发展成包括毯厂家具制造厂产品物流网络系统种意义类公司公司关系种垂直联合关系已单纯零售商生产商旅馆
（2）支配式指通权某方规模权力协调生产分销连续阶段种分销模式般说拥名牌产品优势生产企业力获中间商贸易合作支持解释柯达吉列宝洁等公司产品商店中占佳销售位置促销价格方面赢众零售商合作
（3）契约式指独立生产企业分销企业契约形式营销业务活动结合起分销模式种契约式垂直分销渠道系统三种类型批发商组织愿连锁店零售合作社特许专卖机构

水分销系统
果说发展世界两趋势话水分销系统发展便两种趋势现代市场营销活动中具体体现市场两家家相互关企业时遇资金技术营销资源等方面困难时便考虑采取种合作方式开拓新出现营销机会实种生营销行
美国皮尔斯布里公司（y）克拉夫特食品公司签订项协议规定前者制造冷冻生面团产品负责相应广告宣传业务者应专门技术组织销售分销商店显然种营销职两公司间进行水营销合作
悸蹇斯竞秃Ｑ翘兀℉ ）法律服务公司原两家独立互相干企业两家公司发生联姻组成家合营公司实际情形：海亚特公司法律事务设 布洛克公司纳税服务事务方支付办公室秘书帮助办公品费种做法处海亚特公司进入 布洛克公司设全国事务网络加速市场渗透程时 布洛克公司出租具强烈季节性设备处
纽约口乐装瓶公司约瑟夫·E·西格林父子公司组成合资企业利者标签生产营销调酒软饮料产品
总国际趋势生营销协议年发展速度极快代表种国际集团化发展思路
3渠道分销系统
企业选择分销渠道传统做法单市场细分市场销售企业产品程中起单性渠道面国际日益激烈竞争环境许企业正试图建立两条条分销渠道便达顾客细分市场
通电气公司产品进行分销时独立零售商诸百货公司折扣商店商品目录商店等直接建筑承包商销售型家电器种做法实际更象零售商进行竞争
M公司研制出电脑投放市场时追求投放速度采渠道分销方式时动商店达 家设M产品中心外西尔斯陆计算机公司种计算机商店办公品销商加工转卖商等签订分销合投学计算机更折扣度引发众零售商抱怨
见采渠道分销企业时面着机会风险：增加种新渠道时产品销售额会量增加时产生会疏远原渠道风险原渠道等竞争口实企业发难时企业精力会分散渠道分销系统时外观表现种商品零售集团种渠道系统部权非常集中通常通综合种零售类型终网络成型
第二节分销程：批发零售实物配送
生产企业角度建立理分销渠道程中应根企业目标确定营销中间商方式实际市场营销活动种互动程产品分销程中生产企业说存着中间商决策问题样中间商说存着确定市场营销策略问题
分销中批发商
作分销渠道中成员批发商职提供面种服务：销售促销购买编配商品分装仓储运输融资承担风险市场信息理服务咨询
1批发商类型
年全美国批发机构 万家年总销售额达1亿美元作种行业国际批发业年迅猛发展发展状况批发商类型外四类商业批发商纪商代理商生产企业零售企业分部批发商
（1）商业批发商
商业批发商独立批发商先买销商品权然行出售发达国家行业批发商法致中间批发商分销商工厂供应商等类批发商批发业中数量 年例 ％批发业务占 ％国外商业批发商细分完全服务批发商限服务批发商两种
完全服务批发商提供服务：持存货专职销售员提供信贷送货协助理等分批发商工业分销商前者零售商销售提供广泛服务综合营条产品线营条产品线者面生产商进行销售营条普通产品线专门产品线营着广泛商品范围美国现工业分销商约0
限服务批发商包括现购运批发商卡车批发商承销批发商托销售中间商生产者合作社邮购批发商等

（2）纪代理商纪代理商商业批发商处二：商品没权二执行少数职
纪作买卖双方牵线搭桥协助谈判雇方收取佣金持存货参融资承担风险代理商种协议规定代表买方卖方区分： 生产商代表代表两干互补产品线生产商分生产商签定正式书面合确定代理业务相关定价政策销售区域订单处理程序送货服务种保证佣金例等优势解生产商产品线利广泛关系销售生产商产品生产商代表常服装家具电气等产品线数生产商代表均型企业销售数较少 销售代理商合规定生产商产品进行授权销售代理商销售代理商般起作类似生产企业销售部门少会受区限制纺织工业机械设备化工金属等行业中销售代理商极 采购代理商委托企业订长期合负责代理收货验货储运货物交委托方代理商
代办行指拥产品参加生意谈判代理商般长期雇国外种代理商进行农产品销售
（3）分店销售办事处
买方卖方行营批发业务通独立批发商两种类型： 销售分店销售办事处生产企业设立种销售分店办事处目改进存货控制销售促销业务销售分店销售办事处区前者持存货木材动设备零件等行业者持存货纺织杂货业中居 采购办事处作纪代理商相似附属买方
（4）批发商出现专业性强济部门中农产品收集商石油散货
商中转油库拍卖公司等2批发商营销决策企业样批发商需目标市场产品编配定价促
销配销点等方面作出决策
（1）目标市场决策批发商需明确目标市场方面根规模标准顾客种类服务需求等选择目标顾客群组织批发商考虑建立动定货系统理培训咨询系统考虑成立愿连锁店
（2）产品编配服务决策批发商顾客提供产品产品编配必须销完整产品线保持充足库存便够迅速交货需影响利润前提应力争问寻找佳均衡点批发商应顾客提供服务项目视顾客重视特殊服务组合状况面定
（3）定价决策批发商传统定价方法成加成定价种定价方法国外已受严重挑战美国般消费品全部营费毛利中占 ％然利润率3％杂货批发业中均利润率时常低2％发达国家批发商正探索采新定价方法性目前流行性做法争取新客户批发商应考虑削减产品线利润求供应商予特减价优惠供应
（4）促销决策国外营销界直解批发商竟然重视促销工作批发商利商业广告销售促进宣传推广员销售等促销方法偶员销售运情况更少见批发商说促销策略方面应采某零售商常采树立企业形象技术制定整体促销策略时应更利供应商促销材料促销计划
（5）销售点决策传统国外批发商租金低税收低带选址物质设施办公室建设方面投资极少造成材料处理系统订单处理系统落现技术水现实适应成升批发业发展趋势国外已许批发公司正研究材料处理程中时间动作关系发明仓库动化种仓库动化系统订货单输入电脑种产品机械设备提取传送带关运货台然集中装运出发达国家部分批发商已电脑处理会计付帐

存货控制市场预测等业务
分销渠道选择程中生产企业越批发商选择活动力强批发商代效率低批发商目前种国际性普遍难题生产企业批发商间存着相矛盾生产企业批发商满认批发商少够积极动促销生产企业产品线动接受订单批发商愿意保太存货常生产企业产品需求消费者迅速满足批发商少积极生产企业提供新市场信息等等批发作种行业认迎接零售连锁店折扣商店劳动成涨等方面生产企业做出巨贡献正断调整服务方式角度满足供应商目标顾客求做法生产企业提高分销效率提供前提条件
国际批发业发展动未发展通兼合理性扩张实现尤批发业理性扩张求分销商必须懂更广泛复杂区进行效竞争电脑系统正日益普会利批发商更开展方面业务美国目前已％ 批发商联机订货系统批发商扩理范围时已越越物流配送公司实物配送批发业发展中作正扩
二分销中零售商
零售终消费者销售产品程发达国家零售业产业零售商店美国全部企业中约占 ％数量远远超生产企业批发企业美国第三业源目前约 万零售业事工作
1零售商类型
分销渠道种成员中零售商类型恐怕具体形态千变万化新组织形式层出穷零售商类言三种商店零售商非商店零售商团体零售组织
（1）商店零售商
发达国家零售业发展状况商店零售商形式：专品商店百货商店超级市场方便商店特级商场折扣商店仓储商店产品推销店等某种意义现代零售商店类型产品类型变化着相似性具生命周期称零售生命周期般说新型商店部够满足顾客服务水具体服务项目偏正许商店零售商断创新营形式提高市场竞争力原
商店零售商通常服务水方面作四种定位服务挑选限服务完全服务服务水商品编配宽度结合起商店零售商便找定位策略：①布鲁明代尔公司型商店种产品花色品种价值增值高特色商店求零售商必须特注意商店部装演设计产品质量服务形象②提尼公司型商店特点花色品种少价值增值高商店形象较独特③金尼鞋店型商店特点产品线窄价值增值低基属专业店目标市场价格敏感型顾客外观设计基相似集中进货销售广告分销保持低位成价格④凯—马特公司型商店特点产品线宽价值增值低典型面低收入阶层众化商店仓储商店属列采取种定位策略零售商必须特注意强调低价面社会树立起价廉物美商店形象收薄利销效
（2）非商店零售商
传统数消费品服务通商店进入消费者手中年非商店零售发展速度极快西方发达国家消费品零售市场例已超 ％着现代科技发展电脑购物会零售业发展开辟新天非商店零售三种形式：直复市场营销直接销售动售货
直复市场营销广告媒体进行销售零售方式种零售方式求零售商利广告介绍产品顾客进行电话购货区般商业广告直复市场营销中作广告目刺激顾客偏树立品牌形象作种销售媒介种直复市场营销采种形式：
——邮购目录种形式零售商顾客名单邮寄目录专门备目录时供顾客索取种方法通常营完整产品线综合邮购商店 年破产前西尔斯公司该行业中巨型企业目录邮购营业额高达 亿美元
——直接邮购国外种零售方式正日益流行原原：便零售商更效选择目标顾客实现销售性化起较灵活证表明 ％美国公众直接邮寄广告作出效反应
——电话营销直复市场营销中体作显易见兰翎行车公司电话营销减少销商联系需销售费第年销售员出差费减少半季度销售额升 ％
——电视营销电视广告销媒介产品直接销售终消费者方法电视直销广告目试图诱导顾客企业产品作出时反应马作出订货决策目前发达国家较流行电视直销方式原三：数制造商新产品难短时间找合适销售渠道二现销售渠道已难介入三制造商感中间商会影响产品形象者增加销售利润
直接销售行业佼佼者属雅芳直销公司通种零售方式营造家庭妇良友女士美容顾问等美形象采挨门逐户门推销新型销售术该公司全世界拥0万代销商年销售额达诿涝５侵毕绞降南鄢杀疽布8昂单需忖销售员佣金成总额中占— ％外需断支付雇培训理激励销售员费
动售货纯粹现代科持造零售方式动售货机具高度方便价值动性购买商品香烟软饮料糖果报纸热茶等发达国家甚袜子化妆品点心食品装书唱片胶卷T恤衫保险鞋油等商品均动售货机种动售货机机构包括工厂办公室型零售商店加油站等动售货国外种费较高分销渠道售商品价格渠道售类商品价格高出— ％

（3）团体零售组织
代许西方国家零售业中正流行连锁营制度购物中心连锁商店特许营商店日益增取代独立商店势种连锁营制度实际团体零售形式中种团体零售包括五种类型：团体连锁商店愿连锁商店消费合作社特许专营机构销售联合集团
团体连锁店连锁店认世纪零售业重发展实际许独立商店组成理联合商店销售相似产品线商品实行集中采购销售利相似建筑风格团体连锁店零售形式种样完全决定参连锁商店类型：连锁超级市场连锁折扣商店连锁杂货店连锁百货公司等美国团体连锁店组成法定数量求必须 家团体连锁成功原显然加入连锁独立商店享价格优势连锁规模扩量进货充分利数量折扣运输费低优势二连锁店够雇优秀理员销售预测存货控制定价促销等方面制定科学理程序三连锁店综合批发零售两方面功减少中间环节降低商品流转费四连锁店统广告分店时受益种广告费分店进行分摊降低商店促销费五连锁店允许分店享某种程度根市场竞争状况消费者偏调整营销决策
愿连锁店批发商核心独立零售商店集团职进行量采购销售业务出现杂货业五金业汽车配件业等言零售合作社应列入愿连锁范围加入零售合作社独立商店目标实现集中采购联合促销便降低销售费中抗团体连锁店价格挑战
消费合作社消费者组建起拥社区零售公司西方国家组织合作社已成社区居民进行保护传统感零售商店服务欠佳价格太高质量低劣时会发组织起消费合作社种愿联合愿连锁行列部理方面合作社采取投票方式进行决策实行票式民理合作社商品定价时较低时正常价格销售会交易额进行利润返
特许专卖机构特许者特许营者间契约式联合基础独特产品服务商标专利商誉等形资产特许者补偿通常包括：首期费特许权费设备装置租金利润分成定期特许执费等麦劳公司样成功特许专卖体系该公司特许营者收取首期费0美元特许营者月销售额收取
5％服务费5％租金该公司求新特许营者极具特色汉堡包学学3周掌握相应理麦劳快餐业必知识特许营者必须购买原料制造销售产品时格守统程序 年 国家中约0家快餐店营麦劳业务销售额高达0亿美元隔 时麦劳会开出家新分店
销售联合集团种形式非常销售公司集团制形式种零售商品类形式组合起分销程理功综合统整体美国种类型集团：联邦百货公司

联合商店戴顿哈德逊公司 华尔华兹公司等尤华尔华兹公司仅营着许许综合商店营金尼鞋店阿佛特瑟兹商店荷拉广场文具店吉兹马特商店等
2零售商营销决策
零售业中吸引顾客传统做法花色品种优质服务消费信等方面做文章许产品已拥全国全世界通品牌类型零售商难方面取竞争优势着零售业竞争日益激烈零售商服务项目分工差异逐渐缩出现两种截然相反营销策略许百货公司削减服务项目许折扣商店增增加服务项目显然分销渠道方面发达国家零售商正面着营销决策许难题
零售商设计营销决策时必须做出许决策容言外方面：决定目标市场产品编配服务价格促销点
（1）目标市场决策
年莱斯利·H·威克斯（r） 美元贷款创建限责公司初营目标面年轻新潮中等收入女士服装花色品种店装修音乐色调员等方面特注意协调迎合消费者情趣然断扩展事业处开设新店十处发现顾客已原年轻特点群体招徕新代年轻开办限捷运公司甚开办购进家目标连锁店中较名店包括兰·布朗公司塞克列兹公司勒斯公司等限公司已
7细分市场中营着0商店 年时销售额已达 亿美元
年沙姆·沃顿（ ）美国阿肯色州罗杰斯开办第沃—马特（狹t）折扣店庞仓库营业址旨低价格城镇美国销售种商品服饰汽车零件型具目前沃顿全美 州开办千家沃马特折扣店 年西尔斯百货公司宣布破产沃马特公司开始坐美国零售业龙头老位置沃—马特成功秘诀：工薪阶层目标市场倾听顾客意见员工伙伴严格控制项开支
显然零售商成功营中重营销决策选择目标市场许发达国家零售商店生命周期越越短原没明确目标市场味想满足众市场需求结果眉毛胡子抓收效甚微西尔斯公司营状况断恶化重原目标顾客明确难针具体顾客市场产品花色品种价格销售点促销等方面做出较精确营销决策
（2）产品编配服务决策
零售商说助进行目标市场定位素三：产品编配服务组合商店气氛
产品编配现代社会中零售业竞争程度决定产品编配目标市场购物期符合程度零售商必须决策产品编配宽度深度决策程中避开具相似编配质量竞争手零售
商采产品差异化策略——竞争手没独特全国性品牌特色美国萨克斯公司拥销著名国际设计师设计服装特许权——私品牌商品特色限公司行设计服装店
出售——型独具特色销售活动特色布鲁明代尔公司常举办长期展销活动店突出销售外国民族传统商
品——新奇断变化商品特色尼顿公司月商品进行撤换引起顾客新奇感觉——推出新商品特色夏波麦基公司销售世界新
家电器——提供定做商品服务伦敦哈罗德公司出售男式时装成衣外顾客定做种衣服衬衫领带等——提供高目标编配林·布朗公司体形肥成年女性提供类衣物布鲁克斯通公司想动手制作玩具顾客提供特殊工具配件
服务组合传统食品杂货店提供门送货赊欠话等服务特色赢市场现代化超级市场已完全取消类服务服务组合某服务项目中进行搭配（见表—1）形成服务组合非价格竞争中实现差异化手段
商店气氛美国家名香蕉国旅游旅行服装公司商店完全零售剧院概念进行营顾客会感觉非洲集市者狩猎层中进行购物种强调特色商店气氛现代科技手段超级市场营者发现通变换音乐速度影响顾客商店均逗留时间提高购物兴趣甚精明零售商正试图通货架张贴散发香味标签刺激顾客

售前服务
售服务
附加服务
1 承接电话订货
1 送货门
1 支票付款
2 接受邮购定单
2 常规包装
2 般性解答

3 广告
3 礼品包装
3 免费停车
4 橱窗展览
4 调试
4 餐厅
5 部展览
5 退货
5 修理
6 试衣间
6 换货
6 部装璜
7 营业时间
7 维修
7 赊购
8 时装展览
8 安装
8 休息室
9 旧换新
9 镌刻
9 代客孩

货付款


饥饿感干渴感甚够综合视觉听觉嗅觉触觉种刺激素实现预期效果
（3）价格决策
零售商价格十分重市场定位素求零售企业必须根目标市场产品服务编配组合竞争手关情况加确定没零售商希高价出售商品时扩销售量甘蔗难两头甜零售商价格销售量间寻找符合目标均衡点部分零售商分高加成低俏量低加成高销量两种类型前者设莱坞贝弗里山罗狄欧道碧间公司（s）出售服装定价必须 美元起价双鞋子低价格0美元高型百货公司价格者纽约市 号街佛陀商店（o）出售名牌商品折扣闻名家超级折扣商店商品定价时般折扣商店产品陈列销售店定价低
（4）促销决策
零售商促销方法般生产企业促销手段必须够支持加强零售企业形象定位美国高级时装商店时尚哈泼等流行时装杂志刊登广告报纸刊登整版广告折扣商店会电台电视台报纸等广告媒体宣传商品价格低廉富特色等类型商店般销售员销售促进广告方面会具特色国外零售企业惯常做法高级商店培训销售员极重视折扣商店销售员素质较差通采种样销售促进方法弥补方面足
（5）点决策
零售业中商界句行话做金角银边草包肚子说点零售业中重作选择点决策着零售企业顾客吸引力百货公司连锁店石油公司快餐专卖特许选择点时特心谨慎型零售企业说般应设立足够商店获促销分销方面规模济商店规模越销售半径会越具体点选择方面零售企业根需中心商业区区购物中心社区购物中心购物区等开设商店
3零售业发展趋势零售商制定竞争策略时必须注意身处行业发展趋势发达市场济国家零售业现状零售业未十趋势：
（1）新零售业态断出现正威胁着现零售形式
（2）变革正加速新零售业态生命周期正缩短

（3）着电子时代非商店零售发展提供日益广阔空间
（4）消费者收入增长缓慢消费支出模式相稳定形势类型商店间竞争正加剧
（5）零售业中产品线定位正出现两极化情况
（6）专业商店零售业中竞争优势日益明显次完成全部购物概念正改变
（7）着营销渠道理计划专业化独立型商店断受排挤垂直营销系统发展速度正加快
（8）细分市场划分标志越越零售服务组合方式正迅速走样化

（9）消费者越越重视节约时间追求便利加口老龄化电脑通讯技术长足发展顾客家通电话电脑传真机等媒介进行订货例迅速增加店铺销售正零售业发起新挑战
（ ）零售技术市场竞争中作正迅速增先进零售商正电脑提高预测水控制仓储成电子技术供货商定货连锁商店间电子技术传递信息甚店电子技术顾客售货电子检测系统资金电子转帐装置店闭路电视改进商品处理系统等提高商店营销效率
三分销中实物配送
产品分销程中实物配送效率衡量现代企业竞争力重标志决定企业产品分销力分销程中存着零售业批发业样实物配送作种营销职现实中体现种配送行业生产企业利配送企业组织储存运输货物便指定时间点送交顾客手中销售企业实物配送力决策直接决定着顾客吸引力
德国消费惯中特喜爱分瓶装软饮料家软饮料生产商决定设计种6瓶装新包装加试销消费者感携带种6瓶装包装饮料方便销路极畅零售商说新包装更快架顾客次购买量增加种包装零售商中间口碑极鉴种情况家生产企业设计生产适合放货架6瓶装包装盒适合6瓶包装木箱码垛盘提高包装饮料送商店仓库效率该企业重新设计专门生产种6瓶装新包装饮料工厂操作程序采购部门四处询价采购生产种包装需新型材料新包装方法推开种饮料全德国立刻赢广消费者喜爱该生产企业市场占率幅度提高
面案例表明实物配送计划执行控制原材料终产品产点实际流程目赢利基础满足顾客需
实物配送涉许方面工作第项进行销售预测便基础规划生产存货水生产计划说明采购部门需订购材料材料必须运输达工厂进入收货区储存原材料仓库加工成成品成品存货联结顾客定货企业生产活动纽带顾客定货降低企业存货水生产程持续进行增加存货成品离开装配线便需包装厂储存发货室处理出货运输销储存交货服务等程序
述实物配送程序显然必然会发生相应成构成实物配送成素：运输仓储存货收货发货包装理订单处理等企业开展竞争性市场营销活动重工具通改进实物配送顾客提供优质服务降低成吸引更顾客反果企业时交货容易失顾客 年夏天柯达公司尚未零售商店配送足够新型拍立相机情况先行开展全国性广告攻势宣传种新型拍立相机优异功顾客难商店中寻觅种相机踪影买部宝丽莱相机仅代见果实物配送落营销手段仅会影响企业身总体营销策略开展会竞争手中获益
1实物配送目标
理说实物配送目标低成适时间适合产品运送适方营销实践中实物配送系统法做提供限度顾客服务时成降低低限度限度顾客服务已意味着保量库存增加运输费重仓库提高配送成见实物配送会牵涉方面失权衡总体目标前提进行统筹决策
实物配送企业进行销决策前必须先行解提供服务顾客心目中相重性施乐公司（x）发现顾客购买复印设备时维修服务时间视头等重事施乐公司制定提供服务时间标准——收求修理请求单三时便美国陆方障复印机恢复工作相应设立维修服务部中0名维修技术员零件供应员参工作
实物配送企业确定服务标准时必须参考竞争手服务标准否便手挤出服务领域企业旦确定配送目标便必须立着手制定实物配送系统便低成努力实现目标
2订单处理
实物配送疑首先顾客开始企业订货部门必须事先做项准备工作通电气公司处理订单时采电脑动处理方式公司收顾客订单时首先利电脑系统检查顾客资信状况查品目否尚存货存货存放点电脑出发货指令时会顾客开出份帐单更新存货记录发出生产指令便补充库存会销售代表反馈信息说明顾客顾客订单正出货通电气公司运电脑处理订单工作全部时间 秒
3仓储
储存功克服需求数量时间矛盾协调生产消费仓储决策方面企业储存仓库分销仓库两种类型仓库储存仓库货物作中长期储存分销仓库接收工厂供应商货物快转运出美国零售商店沃—马特公司营着四分销中心中中心占 英亩建筑面积 万方英尺发货部门天装货— 卡车两周送次货零售网点正着种方法该公司节省量实物配送费产品降价成成竞争手发起挑战掊利武器种武器常年断轮番攻击具百年悠久历史西尔斯公司 年宣布破产美国零售业首金交椅禅沃马特公司
4存货
存货水影响顾客满意程度实物配送决策作出种决策前企业需先解增加存货保证迅速完成订单增加销售额利润然应解应时订货订货数量决策程中企业必须处理订单保持存货成进行较符合企业利润目标发达国家实物配送系统日益现代化正点生产方法越越流行种正点生产方法实质需求量安排采购物料运送进厂
5运输
运输工具选择会影响产品定价交货时间会影响顾客满意程度种意义运输决策样企业市场营销策略中重环企业顾客仓库销商发货时铁路公路水运道空运五种运输方式间进行选择时考虑素速度频率性运载力性成
6实物配送组织责
市场济发达国家越越企业已认识仓储存货运输决策间需高度协作开始组建负责项实物配送活动理组成常设委员会该委员会定期开会制定全面提高分销效率决策特殊行业领域企业甚专设副总理负责实物配送工作职责营销副总理生产副总理甚总理汇报企业总体分销工作
集中理实物配送活动伯福公司（s）专门建立配送部该公司极重视顾客提供良服务配送部直接营销副总理汇报工作该公司改组两年半时间里年节约费0万美元时提高区分公司顾客进行服务水
亨氏公司创设新协调市场营销生产部门名分销副总理负责领导亨氏公司认种安排会保证该部门重视够达更高专业水客观性避免营销生产部门产生位义
许国际驰名公司理机构中专设配送部门关重问题实际现代企业重必须够协调实物配送市场营销活动间关系便较合理成市场高度满足
●
市场营销活动开展
通种营销策略组合配合成功
企业想市场竞争中取成功
必须拥正确促销手段组合决策

第 章促销策略企业辐射力
日益激烈市场营销战中吸引说M电脑顾客M公司动 万美元广告预算进攻电脑市场通专业零售产品中心0家精选电脑零售商销售M电脑时M公司通强销售力计算机行业中声誉渗透办公室品市场 年底M公司 万美元电脑市场中占率 ％仅次时苹果牌电脑
促销策略选择反映出日企业市场竞争信念必胜信心体现出日企业应变力支持销售日企业时促销惜血川畸公司推出型摩托车新产品时— 年间广告预算 万美元提高0万美元— 年间广告费更开支 万美元许日公司进入市场开始阶段注意企业品牌推销产品索尼丰田日产松三菱等种作法极具风险性助树立起企业形象提高企业消费者心目中声誉
日济够短时期实现迅速腾飞日政府产业政策支持外条法宝日公司特注意促销策略注意根市场营销环境身资源竞争实力竞争手状况等确定市场促销组合增强企业促销竞争力——企业辐射力
第节促销组合策略
现代市场营销仅求企业开发出优质产品目标市场制定出吸引力价格确立目标市场够利企业产品分销渠道求企业现时潜顾客进行沟通便企业产品更范围市场承认种意义市场营销观念中企业终必然扮演起沟通者促销者角色
英国商威尔逊·哈勒尔 年代初定居美国时便购进家生产清洁喷液企业开始批量生产配方9清洁喷液 年时配方9产品已美国市场占5％市场份额正哈勒尔准备全力美国市场广推销配方9时遇历史悠久实力雄厚生产种香皂驰名世美国宝洁公司竞争够击败哈勒尔企业宝洁公司推出种名新奇牌新产品市场营销活动中品牌命名包装促销等方面屐声势浩包围战反观哈勒尔充分利型企业灵活变行动迅速优势宝洁公司展开游击战方面积极采取措施改进 配方9产品包装颜色加紧产品宣传方面量派出侦察分队四处搜集竞争手情报市场预测资料
哈勒尔听说双方竞争丹佛市已环境健康部门选清洁剂产品第测试市场时便决定立停止该市切促销活动宝洁公司新奇产品时成畅销产品时哈勒尔便机宝洁进行场价格战宣传企业产品够更满足消费者需求基础优惠价格销售市场货架配方9产品样等宝洁公司派出批市场营销员赶丹佛市新奇产品开展促销活动时市场测试负责已明令禁止该公司市场高价销售新奇产品宝洁公司想低价配方9展开竞争清洁品消费者已较低价格购买配方9市场容量已变极限降价销售已会取明显收效奈宝洁公司剩余新奇产品货架全部撤场价格战哈勒尔胜利告终
面实例出市场营销活动开展通种营销策略组合配合成功企业想市场竞争中取成功必须拥正确促销手段组合决策
促销组合策略构成
现代企业支配着复杂市场营销沟通系统生产企业需中间商消费者种社会公众进行沟通中间商企业需消费者社会公众沟通消费者消费者社会公众间进行口头沟通种沟通群体间信息流动反馈出现现代企业制定促销组合策略基础
促销组合策略四工具组成：广告销售促进宣传推广员推销企业需种促销工具间做出分配预算行业企业规模目标手状况等方面差异存会表现出极差雅芳公司促销资金员推销广告费支出仅占销售总额5％露华浓公司广告费方面开支约占销售额7％勒特罗克斯公司销售真空吸尘器业务中量资金投放销售员门推销费方面豪华公司更利广告进行推销广告员推销宣传推广等种手段均达实现定销售水
种促销工具间存着种代性现代发达市场济国家中许公司已广告直接邮寄电信市场营销等取代现场销售活动更公司正增加广告关促销费期中刺激销售额迅速增长正种促销工具间代性决定市场营销活动中种市场营销功发挥需专门市场营销部门加协调
现代化许复杂事情简单化时许原简单事情复杂化种促销工具推进种促销工具时设计促销组合策略便显更复杂麦劳公司决定开展次抽奖销售活动仅种决定明显够必须先行报纸刊登广告告知公众通面粉公司开展次消费者广告促销活动相结合活动求推动种新蛋糕配方便时开展场针零售商宣传活动便取支持
二促销手段组合中影响素
企业设计促销组合时应综合考虑许素：
1产品市场类型
现代企业促销组合策略实践促销工具消费品市场产业品市场作实际效果相通常消费品企业会部分资金广告次销售促进员推销会考虑宣传推广产业品企业般会部分资金员推销次销售促进广告宣传推广常见员推销较复杂较昂贵风险较产品促销业务活动中者卖方数目较少规模市场
（1）产业品市场促销工具选择
产业品市场广告然销售访问重作重广告产业品市场功：
①促进解广告会促产业品客户供应者间增进解促销工具发挥作奠定基础果没广告先导作生产产业品企业运员推销时销售代表花费更时间详细描述准备推销企业状况产品特点
②促进理解具新特色产品说利广告承担某解释性工作会提高营销效率
③效提醒果潜顾客知道某项产品没作准备购买算利广告提醒购买该产品会销售访问济
④提供线索带回条奖券广告面销售代表提供线索种效方法
⑤合法化数情况销售代表利企业杂志广告附页宣布身作某项产品生产者具合法性质产品社会承认

⑥消疑虑广告提醒顾客某项产品放心购买国外相关资料表明产业品市场营销程中广告结合员推销没广告时增加 ％销售额总促销成占销售额例会相应减少 ％
（2）消费品市场促销工具选择
消费品市场营销程中广告作疑居首位员推销起顶梁柱作雅芳直销公司中员推销作：
增加存货量说服力销售代表够影响销商增加存货企业提供更货架空间
培植兴趣说服力销售代表增进广告促销方案生动性培养起销商新产品兴趣

布道式推销销售代表促更销商签约推销企业品牌等
方面具重作2推拉策略现代企业扩销售企业产品销售额中两种策略策略选择
推策略拉策略间选择制定促销工具组合策略影响极两种策略促销组合形成中区（见图—
推策略

拉策略

图— 推拉策略性差异
（ 推策略需销售队伍交易促进通分销渠道产品推出生产者必须积极产品推销批发商批发商积极产品推销零售商零售商积极产品推销顾客
（ 拉策略需广告消费者促销方面支出量投资刺激消费需求增长策略果行通话消费者会直接零售商提出购买某特定品牌产品零售商批发商定货购买该品牌产品批发商生产商采购原顾客指定品牌产品

国外企业推拉策略偏爱相美国利弗兄弟公司商品销售程中推策略相反宝洁公司拉策略
3购买者准备阶段般说促销工具购买者准备阶段成—收益效应（见图—2）
图—2：促销工具购买准备阶段成—收益效应
（1）广告宣传推广产品顾客认知阶段起着重作起
销售代表突然造访销售促进起作
（2）顾客产品理解受广告员推销影响
（3）顾客产品信服基受员推销影响广告销售促进影响相较少
（4）顾客购买某种产品受员推销强促销影响
（5）产品重购基受员推销销售促进影响某种程度广告具定提醒作显然广告宣传推广购买者决策程初阶段成—收益效应

员推销销售促进较阶段发挥出更效力4产品生命周期阶段营销理分析促销工具产品生命周期阶段
成—收益效应
引入阶段广告宣传推广具高成—收益效应次销售促进作推动产品试员推销取扩分销覆盖面效应
成长阶段消费者相互传告沟通需求会保持增长势头促销工具会出现成—收益效应降趋势成熟阶段销售促进产品销售意义广告更广告成—收益效应员推销更
衰退阶段销售促进成—收益效应会继续保持较强势头广告宣传推广成效应会发生相应降低时企业员推销必重视成—收益效应极低
三促销程理协调
促销沟通侧面观察程结果影响目标公众信息种类企业促销程必须加理协调否会造成三种类型矛盾：促销信息推出会供货时间发生矛盾二促销信息间会缺乏致性三促销成促销收益间发生矛盾
存述三类矛盾性情况果缺乏理协调企业职部门会行显然促销手段选择中现代企业应树立种市场营销沟通观念：（1）指定专门市场营销沟通全面负责企业说服沟通工作（2）制定关种促销工具更发挥作指导原限度（3）产品促销工具产品生命周期阶段观察效果分踪促销开支作提高促销效果
（4）开展重促销活动时应种促销活动时间安排加协调
协调市场促销沟通会购买者社会公众清晰解企业营理念保持种理念致性连续性种理念正塑造企业形象基础企业具基整体形象理念产品促销程中市场营销业务活动程中顾客提供满意服务正确处理种市场营销机会迎接日益激烈市场竞争制定出总体性市场营销策略
第二节竞争中广告策略
现代社会信息爆炸社会处时代信息检索越越困难时代种组织机构公众间解沟通显日益重现代社会中广告企业视直接目标顾客公众传递说服务信息四种工具种需企业付费沟通形式
广告济生活中重位广告高昂广告费支出现实中说明进入 年代作世界首强美国年广告费超千亿美元种广告形式中商业广告位居第约4广告开支商业广告十年前宝洁公司广告支出占销售额2％排美国广告户首位紧通汽车公司西尔斯公司菲利浦·莫里斯公司凯马特公司通食品公司广告费占销售额重高唱片业香水业中等行业肥皂业糖果业软性饮料业汽车业广告费重低
广告形式作
现代社会创造出越越广告形式杂志广告报纸广告电台广告电视广告户外广告邮寄广告物品广告张贴广告商品目录广告工商名录广告传单广告等途极广泛：企业公关广告——较长时期树立企业形象产品品牌广告——较长时期宣传某特定产品品牌分类广告——社会公众传播某项销售服务事件信息促销广告——顾客通报企业产行特殊销售信息等等
作促销组合中素广告性质较独特然注意作程具特点：公展示渗透性放表现力非格性
——广告第作企业产品树立起长期形象
年雅卡接已濒倒闭美国克莱斯勒公司董事长职务首先克莱斯勒确定目标克莱斯勒立足健全财务状态实现目标意味着必须政府公众援助支持 年开始雅卡集中力量进行次规模广告宣传活动确定次活动宗旨——销售克莱斯勒汽车产品消克莱斯勒公司误解便重新树立企业形象广告中面公众解释克莱斯勒需面国会施加财务压力广告标题：失克莱斯勒美国情况会更？克莱斯勒领导部门否足够力量扭转公司局面？克莱斯勒问题谁法解决？救方面克莱斯勒否已做切准备？显然广告中言正公众想知道通问答式宣传消公众怀疑恢复公众克莱斯勒公司信心
年克莱斯勒公司许新产品市广告重点然放家美国企业生样整体企业形象宣传方面
年克莱斯勒公司度推出新产品时广告词更新意：假发现较保护采假发现较汽车买说克莱斯勒公关广告巨成功说富新意产品推销广告广告受益者疑克莱斯勒公司
年春克莱斯勒公司股票 年 美元股增股时获美国政府4亿美元动贷款 万美元息贷款
——广告作刺激消费者需
菲利普·莫里斯公司万宝路牌香烟度日子注意滤嘴香烟会成世界香烟市场未发展趋势种香烟市场中发展潜力该公司 年代推出带滤嘴万宝路香烟产品面市时菲利·莫里斯公司特万宝路香烟配崭新硬盒包装辅粗犷美国牛仔形象广告宣传获空前成功美国香烟市场销售结构发生根性变化万宝路香烟跃成美国市场畅销香烟
二广告设计策略
麦劳公司 年电视广告花费9亿美元超竞争手金·汉堡包公司广告旨倍电视观众反映金汉堡包公司广告观众印象麦劳公司更深刻观众更喜欢金·汉堡包公司广告麦劳公司广告
显然广告成功素广告费开支更重广告信息创造性素国外项研究表明：
广告活动中创造性素效果广告支出数额更重引起注意广告节目会助增加某种品牌销售额说创造性策略差异性样化广告成功否关重
企业规模性质现代企业广告形式选择：企业广告通常销售部门营销部门某工作员负责广告公司联系企业需设立专门广告部门专职部门理营销副总理报告广告工作里广告部门工作制定总体预算批准广告公司广告容广告活动处理直接邮件广告销商展销通常广告公司营种广告形式企业规模数企业部需利外界广告公司帮助开展广告活动中选择购买广告媒体
企业制定广告方案选择广告策略时般需先行明确目标市场购买者动机然需作出广告方案五项决策：n——务：广告目标什？v——预算企业少资金广告支出？e——信息广告应公众传递种信息？a——媒体企业应选择种广告媒体？ ——测量方法评估广告效果？
1确定广告目标
广告目标确定通常相关目标市场市场定位营销素组合等方面重决策者说企业市场定位营销组合策略状况决定广告企业整营销方案中起作广告目标准企业广告目标分三类：
提供信息说服顾客提醒公众
（1）信息性广告类广告某类产品开发阶段
着极突出作够新产品建立起基需求

（2）说服性广告类广告产品成长期重

帮助企业实现某产品品牌培养起选择性需求企业目标种广告商业广告中例年说服性广告正走较性广告试图通类产品种类中更品牌具体较建立起种品牌优势高露洁牙膏广告正种策略较性广告快餐食品轮胎牙膏汽车等产品促销方面面提金·汉堡包公司麦劳公司发起进攻汉堡包战中成功销商制作较性广告说服批顾客食该公司烤面包麦劳公司油炸汉堡包
（3）提醒性广告产品成熟期消费者致忽视
某种产品记忆应种广告口乐公司杂志中刊登四色广告目提供信息说服提醒购买口乐类广告相关强化广告目现购买者确信作出正确选择汽车广告常常会描述满意顾客享受着新买汽车某特色
般说企业广告目标选择机应建立前市场营销状况理解分析基础产品种类
已老化时果企业市场领导者产品率正降低企业必须广告目标确定刺激顾客更特定品牌产品相反企业推出新产品时果企业市场领导者产品品牌优时市场领导者企业广告目标确定顾客相信品牌优市场领导者
2决定广告预算决定企业广告预算般需目标务法时考虑述具体素：
（1）产品生命周期阶段新产品需花费量广告预算建立知晓度取消费者试已建立起知晓度品牌需预算产品销售额中占例通常较低
（2）市场占率消费者基础市场占率高品牌预算销售额中占百分较低种品牌务维持定占率需通增加市场销售竞争手里夺取占率企业必须付出较广告预算
（3）竞争噪音存众市场竞争手广告开支市场企业保持某种品牌竞争力必须支付量广告投资引起公众企业产品品牌识
（4）广告频率品牌信息传递顾客里需重复次数越时广告预算应相应增加

（5）产品代性种产品种类中存众品牌产品时需
企业做量广告香烟软性饮料等
3广告信息决策
年美国进行受欢迎广告评选结果米勒·赖特公司（ ）啤酒广告节目位居第该节目采著名运动轴社会名流现身说法方式米勒啤酒究竟味道极太令满意问题展开辩种广告形式远远胜啤酒广告节目广告费米勒啤酒广告费
说决策广告否成功素单纯预算开支数量正确广告信息决策质量般情况企业广告策划者制定出创造性广告策略时需列步骤：
（1）信息产生
企业产品信息包括两层次容：题号召力形成产品整体观念重力量表明企业产品品牌名顾客提供利益广告够增进创造性企业应通消费者销商专家竞争手沟通纳总结出广告构思
（2）信息评估选择
效果广告通常集中表现某中心销售题者果广告中集中产品信息会淡广告效果广告信息应满意性独特性信性三方面加衡量：信息必须首先够表达相关产品会感满意感兴趣东西次必须表现某众独特性信息必须信证实数情况需广告进行先期试验形成消费者判断购买选择正确评价
（3）信息表达
广告信息效果通常取决广告容取决广告信息表达方式诸标题措词等方面选择会产生出广告效果信息表达方式诸洗衣粉香烟啤酒等相似程度较高产品差异性越越产品具着重促销作广告信息种风格加表达方式：
——生活片段表现更正常环境中某特定品牌产品
——生活方式强调某产品适合某种生活方式苏格兰威士忌广告展示位英俊男士手驾驶着游艇手握着杯威士忌酒
——幻想特定品牌途营造出种幻想露华浓公司推出琼牌香水时广告中表现身着丝质薄纱衫裙赤脚女士正间古老法国古仓中缓缓走出穿草位白马王子翩翩
——气氛产品营造种引注意气氛形象美爱恬静等较创意种广告中暗示外言片语
——音乐应背景音乐展现更卡通物唱着关该产品歌曲许乐饮料广告种形式著名音乐广告属百事乐公司三十年代首重新填词英国古老猎歌作广告
——物象征化创作虚拟产品格化物万宝路男士摩里斯猫等
——专门技术展示企业制造产品方面专门知识验哥伦亚咖啡广告展示产品挑选加工程法国马爹利利广告强调酿酒方面悠久传统
——科学证提出说明某种品牌喜爱胜品牌类产品调查结果科学证高露洁公司牙膏广告历年特强调科学证高露洁具体优越防治牙特性说服顾客
——名作证广告名认某种特定品牌产品耐克公司乔丹题作广告
（4）媒体决策
媒体选择企业制作广告阶段需企业面问题作出决策：确定理想广告接触数广告频率广告效果选择媒体类型选定具体媒体载体决定媒体时间安排
（5）广告效果评估广告效果表现两方面：沟通效果销售效果评估沟通效果目设法确定广告否正产生效沟通
广告专业领域称广告文稿测试广告预试方法三种直接测试组群测拭试验室测试
研究广告销售效果沟通效果更难评估销售受广告影响外受许素影响产品特色价格竞争手行等般企业衡量广告销售效果时历史实验分析方法进行历史研究法现滞基础应高深统计方法研究企业销售量广告开支间销售关系种广告效果评估方法实验设计法杜邦公司首创种方法公司该公司漆业业务部全美
销售区域划分高中低3组市场占率区域杜邦公司3区域开支正常广告费组3区域开支广告费正常广告费5倍剩3区域开支广告费正常费4倍实验结束时杜邦公司便较高广告开支水创造出超额销售量进行估算结果杜邦公司发现较高广告开支销售量呈递减升趋势杜邦公司市场占率较区域销售增量
第三节竞争中销售促进策略
销售促进包括种属短期性刺激工具作目标刺激消费者零售商迅速量购买某特定品牌产品果说广告提供购买理销售促进便提供购买刺激
发达国家促销工具发展情况 年代时广告销售促进例约4二十年许型消费品行业中例反销售促进般企业促销费总预算中例— ％销售促进开支年均增长速度 ％广告年均增长速度6％造成种现象原部素外部素部：促销作效销售工具已越越企业高层领导接受更产品理已力应销售促进工具产品理处巨压力必须断提高产品销售额外部：企业品牌断增加竞争手断变换促销手段花样市场许产品处相似状态消费者越重交易中优销商样求生产商予更优惠种费处升态势尤公众广告媒体满法律限制开始广告效果降
美国高露洁公司推出种新产品时6月获 ％市场占率渗透率高达 ％重购率 ％造更产品忠诚户该公司采附优券包装形式采种方法竟神奇产品重购率达 ％该公司便立采取种促销方式通邮寄优券免市场占率竞争手进攻降低里高露洁公司正销售促进策略
销售促进特点：第引起公众注意通提供信息消费者引产品第二通某步诱导赠送办法刺激消费者进行购买第三诱导消费者交易行销售促进作通常短期建立长期品牌方面效
销售促进工具三类：消费者促销交易促销营销促销实现企业定促销目标区促销成收益企业选择销售促进工具时应综合考虑促销产品处市场类型销售促进目标竞争状况促销工具成效益
消费者促销工具
国外消费者促销工具：样品优券付现金折款特价包装赠品奖金免费试产品保证联合促销销售现场展示表演等
——样品免费提供消费者供试产品企业选区域门送货通邮局寄发者商店提供者附产品赠送赠送样品发达国家直作效消费者介绍新产品促销方式成实力雄厚公司会美国利弗兄弟公司成功生产出新颖浪花牌洗涤剂新产品极信赖决定全美国5家庭分送价值 万美元免费样品
——优券种允许持者购买某特定产品时少付现定数额款项证明
年全美国家公司消费者分送均面值 美分优券达 亿份总面值超
0亿美元回收率6％左右种优券中消费者省 亿美元购货款美国 ％商品公司采赠送优券办法3美国消费者日常购物中优券零售商表现出满报怨说张优券中获7美分利润
优券分发方式附产品包装邮寄刊登杂志报纸广告回收率分送方式美国调查数称附包装优券回收率高约占 ％邮寄回收率ィ 报刊优券回收率低约2％般说优券效刺激处成熟期产品销售新产品早期起诱导作国外专家认优券必须提供— ％价格折会起销售促进作宝洁公司福佳牌咖啡入匹兹堡市场时通邮寄方法该区域家庭提供种优券
持种优券顾客购买磅重罐装咖啡时获 美分价格折罐附张减价 美分优券
——付现金折款顾客零售商店购买特定品牌商品会张指定购物证明果张证明寄生产商者会邮寄方式退定例购物款项国外种方法汽车等重产品销售型商品价低少采
——特价包装低正常产品价格顾客提供产品种产品通常标签包装标明形式减价包装
（减价供应拆零包装买送）组合包装（两件相关产品合包起牙膏牙刷刮胡刀架刀片）国外促销实践表明特价包装刺激短期销售额作甚超优券
——赠品免费低价顾客提供某品牌商品刺激产生购买特定产品欲种方式附包装赠品赠品附包装附包装面魁克麦片公司举行次重促销活动健尔·拉森牌狗食包装放入总计达0万美元金币银币种赠品清偿性赠品低般零售价价格需种商品消费者出售某种产品典型生产商消费者提供种样带公司名称奖品百威啤酒公司备印百威名称T恤衫热汽球种产品果消费者购买定量百威啤酒便获定量类奖品
——奖励消费者购买某种行定产品时提供获现金旅行物品机会百事乐公司号方式消费者提供获现金机会做法：百事乐饮料瓶盖印号码号码电视公开抽取号码相致时号码瓶盖持者获奖者家英国烟草公司产品包装部放张奖券中奖获1万美元奖金
——光顾奖励现金形式例奖励某顾客顾客集团光顾西方国家数航空公司常运常客计划公司航班旅行达定里程客提供免费航空旅游马丽亚特旅馆采忠诚住客计划奖励达定积分住客国外消费合作社社员年光顾情况支付定报酬种报酬时称作利润返
——免费试邀请潜顾客免费试产品期会购买种产品国外汽车商常组织免费试活动刺激消费者购车兴趣
——产品保证消费者产品质量较敏感时表示质量承诺克莱斯勒汽车公司直消费者提供长达5年汽车保期远远超通汽车公司福特汽车公司特吸引消费者注意力种情况消费者会作出样推测：克莱斯勒公司汽车质量定错否敢定出长质量保期
——联合促销两两品牌企业优券付现金折款竞赛中进行合作扩影响力通常生产企业零售商参某项促销活动便通增加陈列广告面积增强特定产品竞争力
——销售现场陈列表演指销售现场销售点进行促销活动
二交易促销工具
资料表明西方国家企业产品销售促进程中交易促销资金销售促进总支出中占 ％消费者促销奖金占 ％显然生产商心目中交易促销带利益消费者促销
1交易促销作
生产商说交易促销四方面提高促销效率：第说服零售商批发商分销生产商品牌时生产商通零售商提供减价商品折扣退货保证免费商品等方式产品进入零售商货架第二说服零售商批发商时分销更指定产品生产商数量折扣方式产品充盈中间商货仓样中间商必须努力进行分销获利第三促零售商通宣传产品特色展示降价推广企业产品品牌第四通零售商提供促销资金销售帮助表扬项目奖品销售竞赛提高零售商推销积极性
现代分销关系中零售商权力越越造成生产商交易促销成断增社会购买力越越集中少数型零售商手中现实提高中间商求求获生产商财务资助讨价价法码零售商会消费者促销开展广告宣传交换条件获种资助事实发达国家许中间商已开始赖生产商促销资金进行营销活动
辏拦脑踊醯旯彩盏⌒蜕唐飞6亿美元促销资金杂货店全部报告利润3倍果生产商收回种促销资金日杂货价格便会幅度涨市场竞争中果竞争者敢单方面中止提供交易补贴会面丧失分销渠道危险许国家甚零售商已成广告宣传者运基供货商促销补贴资金
2交易促销类型
生产企业说种促销工具中进行选择切视企业目标定
——价格折扣某段指定时期次购货予低价目单定价直接折扣种促销工具优点鼓励销商购买般情况愿购买数量新产品中间商种促销工具提供购货补贴作直接利润者作广告费零售价减
——提供折零售商意某种方式突出宣传生产商产品报偿广告折补偿生产商产品作广告宣传零售商陈列折补偿产品进行特陈列零售商
——免费产品购买某种质量特色生产商产品增加定风格达定购买数量中间商额外赠送特定数量产品种促销工具派生形式：提供促销资金现金礼品等生产商零售商提供免费印公司名称专门广告品钢笔年历烟灰缸等
国外促销实践食品零售商喜欢针销商交易优喜欢针消费者交易优认消费者促销会置非常动位
3交易促销中问题
竞争性销售促进活动日益发展天突容易企业销售员品牌理间形成前者会强调零售商更交易促销资金会重视企业产品推销工作者希更企业促销资金针消费者促销活动方面者广告宣传方面
国外促销实践疑许供鉴成功做法生产商交易促销中然面着少问题
（1）生产商难零售商促销行进行干预控制常性出现零售商生产商支付购买补贴真正予消费者减价优甚商品补贴陈列补贴然生产商提供额外货架特陈列终结果生产商会坚持确实零售商实际促销证支付补贴
（2）许零售商正进行超前购买交易期间购买商品数量实际售出数量结果生产企业安排原定计划产量承担形成超产费
（3）零售商正玩种转移猫腻生产商提供交易优惠区购买超实际需商品数量然商品运交易优惠区销售

三营业促销工具
营业促销工具集会商品展览会发达国家般行业协会会组织年度集会时代表性举办商品展览会美国年举办商品展览会超 次吸引千万消费者参加种展览会零售商般许方面处：开辟新销售渠道维持顾客间接触介绍新产品结识新客户老顾销售更产品未市场变动信息等种商品展览会销售成较低吸引力美国商品展览局估计展览会促成笔交易成约0美元员推销促成交易需付出 美元开支
外种销售竞赛抽彩种博奕重营业促销工具工具消费者企业客户销商推销员提供运气额外努力赢某东西机会现金旅行商品
第四节竞争中宣传推广策略
派拉蒙电影公司（ ）新片周末狂欢夜正式公演前开展月促销活动制片商罗伯特·斯蒂格伍德该影片已发行影片伴音带达六月久录音带产生量销售额线电收听率达饱状态样电影正式公演时期已久影迷电影院票房前排起长队斯蒂格伍德更利名效应晚间黄金时段安排电视特节目转播莱坞举行周末狂欢夜影片献影星约翰·特拉沃尔塔首映式结果该影片推出获成功显然斯蒂格伍德成功具三方面力：发现迪斯科领导时音乐潮流二发现华电影演员特拉沃尔塔三效利宣传推广强烈刺激批影迷影片兴趣
宣传推广国外称营销公关现代营销活动中极具吸引力具：——高度信性宣传推广常形式新闻报道特写等广消费者说广告更具权威令信——解戒备心宣传推广许避开销售员广告潜顾客乐接受——引注目心理刺激规律支配宣传推广具企业产品更加引注目潜宣传推广决策四方面：确定营销目标选择营销公关信
息公关媒体实施销公关计划评估公关效果确定营销目标现代企业营已产品企业形象企业开展
宣传推广活动前应先确定推广营销目标1营销公关作营销公关实现企业述宣传推广目标方面具重作：
（1）建立知晓度通营销公关企业利媒体讲述情节吸引公众特定产品服务员企业构思注意力
（2）建立信营销公关通新闻报道形式事传递某特定信息够增强企业信
（3）激励销售员销商营销公关帮助提高销售员销商工作热情新产品市时提前宣传相关发明史会助销售员零售商销该项产品

（4）降低促销成通常营销公关费低直接邮件广告媒体广
告2确定营销公关目标宣传推广活动开始前企业营销员应项营销公关活动
制定持定目标
美国加州酿酒公司聘请丹尼尔·爱德曼公关公司筹划宣传推广活动便美国消费者确信饮酒享受美生活部分提高该酒类产品形象市场占率该公关公司加州酿酒公司确定述宣传推广目标：（1）编写专栏性关酒事刊登流杂志报纸（2）编写关酒健康非常利事事寄医务员（3）青年市场学市场政府机构民族社区拟定特定宣传
推广方案
二选择营销公关信息公关媒体
营销公关目标确定需公关员拟定趣题材产品进行宣传果相关题材足考虑开展新闻价值活动进行新闻创造活动引起公众特定产品服务注意
休马纳医院家股份限联号医院
年美国然默默闻 年出现转机时该医院进行系列工心脏移植术该项技术全美国加广报道结果 ％美国公民知道家医院
日富士相胶卷公司规模庆典活动期间雇专门驾驶软式飞艇飞越修复新女神举显然竞争手美国柯达公司嘲弄柯达公司里正设永久性摄影展览馆
新产品相较容易成宣传推广题材普通产品说较困难非
干年前美国土豆协会决定出资搞次宣传推广活动便促进土豆消费量开展项全国消费者法情况调查结果表明许消费者认食土豆会发胖认没足够营养缺乏维生素矿物质前种法种舆物医生营养师等广传播实际土豆含热量想象少含重维生素矿物质土豆协会决定针消费者医生营养专家家政府济学家食品出版物编辑制定宣传推广方案什消费者方案容：电视网妇女杂志宣传关土豆题材编写发行土豆爱者食物烹饪书出版物食品专栏中发表文<章土豆烹饪方法食品专栏方案容包括营养专家持食品出版物编辑研讨会
家名吉星高食品公司生产种九命猫牌猫食该品牌形象围绕着童话中摩里斯猫展开雷奥·勃特广告公司广告塑造摩里斯量猫猫爱者作活生生真猫该公司聘请家公关公司加设计提出构思：
（1）9市场开展找找摩里斯长相相似猫赛（ 写名摩里斯——位密友传记书（3）制造青铜铸成称作摩里斯型塑作奖品奖区性猫展中荣获猫奖（4）发起收养猫月活动摩里斯作正式代言者
（5）分发名摩里斯指南册子指导猫
宣传推广做法提高该公司品牌猫食市场市场占率
三实施营销公关计划
宣传推广活动计划实施通常需慎重行事企业决定某种宣传媒体刊登报道时必须注意报道情节淡化宣传推广员业务活动中工作媒体编辑员建立友谊关系必须媒体编辑作种需断予满足市场便选宣传推广员提供报道情节
企业宣传推广活动涉正发生特事件时产品鉴定会记者招会全国性竞赛等尤需特慎重公关员需灵活
机智脑问题发生时够迅速找解决办法
四评估公关效果
企业营销公关通常会促销工具配套效果测量较难评估标准：媒体产品展露度公众产品注意理解态度改变营销公关产品销售额利润贡献程度
现代社会中影响企业产品竞争力素济素社会性素尤需市场营销中加关注正许型公司试图通实施广告公关系促销手段密切配合制定出全新市场营销策略规划意广告机构通收购公关公司发现公关活动增强现代企业公众吸引力市场竞争力具重作扬鲁卡姆公司收购伯林—马斯特勒公司沃尔特·汤普森公司收购希尔诺尔顿公司收购公关公司广告机构里专业性技巧广告公司公关系扩艺术创新中汲取营养
第五节竞争中员推销策略
年2月拍立相机制造出请名名气推销员霍拉·布茨成功推出种产品布茨城市选家百货公司月推销拍立相机专卖权条件：家百货公司必须市范围做广告店进行张旗鼓推销种办法效果
年 月 日拍立首次波士顿家百货公司市时争相购买忙喘气售货员竟里面没零件展品卖出
显易见员推销购买程某阶段特推动购买者偏信心行动阶段种效工具
员推销特征
名吉拉德德国汽车推销商连续 年年推销新车推销商卖出甚列第二位推销商卖出两倍吉拉德样解释成功秘诀：月顾客发出0张卡片非常重视顾客服务尤售服务顾客月收吉拉德发封格式颜色信封装信说：件事许没做做坚信销货真正始售吉拉德通定期发信方式沟通顾客联系沟通顾客汽车厂维修部门间联系说：顾客求服务时力做佳服务⋯⋯必须象医生样顾客汽车出毛病难
明显广告相员推销三显著特征：间接触方解方需特点便时作出调整二推销关系发展友谊销售关系具长期性三够予销售象必反应余情况推销员通际接触起联系企业顾客纽带作企业销售代表顾客说简直企业象征外销售代表企业提供许关顾客情报信息
二员推销目标务
企业员推销活动中销售队伍目标必须根企业目标市场特点企业期市场定位确定企业必须考虑员推销市场营销组合中独特作国外公司中员推销视企业花费联络沟通工具 年销售访问均费0美元次员推销方法必须节制时承认员推销某阶段效促销工具招采购者阶段谈判阶段销售成交阶段等正种意义现代企业必须慎重考虑时销售代表促进市场营销工作进行
国际商机器公司销售代表负责推销安装改进户计算机设备美国电话电报公司销售代表负责开发推销保护客户工作说公司会员推销目标销售代表企业完成项项务全部务综合言员推销务包括：
——探寻寻找招新顾客——沟通企业关产品服务信息通报顾客
——推销顾客接洽顾客介绍回答顾客疑问达成交易
——服务顾客提供咨询性意见予技术帮助安排资金融通加快立货
——收集信息进行市场调研情报工作
——分配评估顾客信誉产品短缺时分配稀缺产品
现代企业日益重视市场导企业员推销活动中必须确立明确市场中心思想顾客导思想精力工作中销售员必须关心企业销售额推销活动转通满足顾客需获利润
三员推销组织结构策略
美国威金逊·斯沃德公司（ ）家英国公司设美国子公司
美国刮胡刀片市场占率9％ 年必7％鉴种情况英国母公司减少美国市场广告费节省广告费转投欧洲市场结果造成美国市场销售量急剧降加威金逊公司促销工具选择存着极弱点没销售员利生产商代表杂货店销售者利纪食品商店销售结果产品销售畅便必然成种理成章事改变种局面该公司 年进行改组董事会筹集起笔公司振兴预算交新公司总理诺伊曼·R·普鲁尔斯（x）手者负重托针该公司营销漏洞采取相应补救方略先做 万美元预算开展项期两年广告活动利余部分预算首次建立支威金逊公司拥销售队伍授权负责组建工作该公司销售副总理罗纲德·E·麦纽（ ）者丰富营销验推销技巧精妙走四步棋建立支 组成销售队伍
（1）第步棋识客户威金逊公司先食品商店杂货店型综合商场等行业中筛选出 家连锁店列公司全国性客户两名客户理亚特兰总部负责理然区销售理确定家区性客户较客户分派销售代表
（2）第二步棋建立区分销部全美国划分三部分：东部西部中部部分致划分五区区分区域
（3）第三步棋员配备威金逊公司挑选销售员时求少高级健美品公司五年推销验选中应聘者公司提供退休金劳保福利等极丰厚遇组建推销队伍第年中威金逊公司训练薪酬奖金等方面款项高达
万美元
（4）第四步棋招聘位负责贸易联系副总理该公司选定位前直事零售部门工作业务员思路公司减少脱销断装点门面陈列监测价格利支持销售员工作

见企业员推销策略实质组织理企业销售员企业目标进行工作决策果企业条产品线产品推销顾客分散许方终行业员推销组织结构显然较简单时考虑采取理区域划分推销队伍结构果企业试图种类型顾客推销种产品必须建立种产品划分市场划分推销队伍结构
1域型组织结构
种结构型式企业位推销员安排区负责单独推销务该区代表企业销售产品优点：推销员责明确区责制会加强推销员刺激差旅费会相应减少
域型组织结构企业推销工作应采取分级理方式：干区域位分区销售理监分区位区销售理监较区全国销售理销售副总理监选择销售区时企业应注意：选定区必须易理销售潜力应容易估计外出时间减低限度企业推销员提供足够体相等工作量销售潜量
2产品型组织结构
企业营产品技术较复杂产品集散度产量非常时应产品线组建推销队伍产品型推销员组织结构柯达公司运员推销胶卷产品推销产业品时作法胶卷产品推销员分销务极繁重分销技术相简单产业品推销需专门懂技术推销员营复杂产品前者赚取薪金者必须薪金外加佣金
果企业条产品线均面着类顾客产品型组织结构会带较麻烦美国医疗品供应公司组织结构方面设产品部部配推销员段时间该公司发现公司部门推销员时会天家医院推公司产品仅造成重复推销加企业额外费
3市场型组织结构
采种推销组织结构需企业专门市场组建推销队伍行业者顾客类分组组织推销员
M公司纽约设立专金融界纪客户服务销售处底特律专通汽车公司设立销售处附迪邦福特汽车公司设立销售处市场专设推销机构优点企业类销售员会顾客需解较深段时间通电气公司产品配置销售代表电风扇马达开关等推员改行业设置推销员空调业推销员汽车业推销员分等原该公司发现顾客会认购买电风扇马达开关等等产品空调业汽车业相关事
市场型组织结构优点助降低企业销售员总成美国家抽水机生产商种方式市场进行产品推销：受高度训练销售工程师仅铁路车辆骨架生产企业进行推销批发企业进行推销前种市场推销工作需常性技术代表洽谈种市场推销工作涉技术洽谈事宜销售工程师说事种推销工作时疑智浪费企业说销售工程师直接面批发商推销需付出较高推销佣金鉴种情况该公司推销队伍分二指派低薪低技术销售员负责批发商销售业务结果推销成快降低许推销业绩没受影响
4复合型组织结构
企业较区域种类型顾客市场推销种产品时必须种推销组织结构设计原结合起运具体言区产品区市场产品市场等方式推销员进行分工时企业推销员必须面产品线理部门理汇报工作
施乐公司设员推销组织部门负责销售影印复印机设备部门推销字机印刷设备办公室设备等产品着办公室设备断电子化施乐公司决策推员组织加解散进行重新配置解决该公司产品线推销员时进入相顾客市场引起推销突施乐公司新推销组织分四组：（1）全国性客户理：分散许区公司推销售服务（2）客户理：某区客户提供销售服务（3）客户代表：拥—0美元潜销售量客户提供销售服务（4）市场营销代表类散户顾客提供销售服务面四层次推销组中间面着推销周期薪酬制度报酬种新组织模式施乐公司推销员必须学会顾客介绍推荐施乐公司全部产品线技巧负责产品线争夺顾客耗现象消失
参考书目
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美]詹姆斯著商界竞争兵法科学技术文献出版社 年版
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美]菲力普·科特勒著新竞争中国商业出版社 年版
美]约翰·B·克拉克著市场营销成败失海译文出版社 年版
日]前研著策略家智慧中国友谊出版公司 年版
美]李·雅卡威廉·诺瓦克合著美国买业界巨子雅卡传中国外翻译出版公司出版6年版
美]约翰·渥洛诺夫著日理危机中国友谊出版公司 年版
[美]李·雅卡索尼·克莱恩费尔德合著话直说沈阳出版社 年版
[法]菲利普·布洛克等著西方企业服革命旅游教育出版社 年版
[美]罗伯特·H·沃特曼托马斯·J·彼斯合著成功路中国外翻译出版公司 年版[美]汤姆·彼斯南希·奥斯汀著志汪成功中国外翻译出版公司 年版
周文志编世界市场战辽宁民族出版社 年版
屈云波编著品牌营销企业理出版社 年版
谢家驹著卓越理典范——马狮百货集团验剖析生活·读书·新知三联出版社 年版
林祥金著行销策略台湾联出版事业公司出版 年版
胡晓伟等编著中外市场营销实全中国济出版社 年版
张晓明等编著市场竞争指南济理出版社 年版
郭国庆编著市场营销理——理模型中国民学出版社 年版
中国企业理成培训中心编新产品开发企业理版社 年版
郭春野等编著市场战场武汉学出版社 年版
杨松华等编著港台企业成功法中国济出版社 年版
商德文编中外著名企业国际投资案例分析济日报出版社 年版
赵穗生等编著风险企业风险企业家中国济出版社 年版
徐德志编著日企业营高招广东旅游出版社4年版
杨灿明著商业信息营销谍战石油工业出版社 年版
王煌著国际市场营销谋略石油工业出版社 年版
郭国庆等编市场营销手册企业理出版社 年版
陶王非等编市场营销学济日报出版社 年版
杨圣明编国外市场接轨理买务中国社会科学出版社 年版




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