目 录
第章 市场营销基理 3
11 市场市场营销 3
12 企业营观念历史演变 4
13 市场营销学产生发展特点 5
14 市场营销学新发展 8
15 学课程目意义方法 8
16 案例阅读 9
第二章 市场营销理 10
21 企业战略规划 10
22 市场营销计划 13
23 市场营销理实质务 15
24 市场营销理程 15
25 市场营销组织 17
26 案例阅读 17
第三章 市场营销环境分析 21
案例阅读 21
企业适应营销环境验教训 21
第四章 市场购买行研究 23
41 消费者市场购买行模式 23
42 影响消费者购买行素 25
43 消费者购买决策程 25
44 生产者市场购买行 25
45 案例阅读 27
第五章 市场调查预测 29
51 市场调查概述 29
52 市场调查程序方法 29
53 市场调查技术 29
54 市场需求概述 32
55 前市场需求测量 34
56 未市场需求预测 36
57 问卷设计参考 40
第六章 市场细分目标市场选择 43
农村市场海阔天空 43
第七章 产品策略 45
7．1 产品整体概念分类 45
7．2 产品生命周期 46
7．3 新产品开发 46
7．4 产品组合决策 46
7．5 商标决策 47
7．6 包装决策 47
第八章 价格策略 50
8．1 价格构成影响素 50
8．2 企业定价程序方法 51
8．3 企业定价策略 51
8．4 价格调整价格竞争 52
第九章 分销渠道决策 57
9．1 分销渠道概念类型作 58
9．2 分销渠道设计评估理 58
9．3 产品实体分配决策 58
9．4 批发商零售商 58
第十章 促销决策 60
10．1 促销实质作 60
10．2 广告 60
10．3 员推销 60
10．4 营业推广 60
10．5 公关系 60
10．6 促销组合 60
第十章 国际市场营销 64
11．1 国际市场营销务特征 64
11．2 国际市场营销环境 64
11．3 国际市场调研目标市场选择 64
11．4 进入国际市场途径 64
11．5 国际市场营销策略 64
第章 市场营销基理
11 市场市场营销
市场
1市场重含义
市场着重含义概念具体包括： （1）市场商品交接场买卖发生作点区里市场理概念 （2）市场指某种某类商品需求总说市场某产品现实买潜买组成群体：说天津水果市场时指天津水果需求量现实潜买 （3）市场买卖力量结合商品供求双方力量相互作总买方市场卖方市场名词反映供求力量相强度反映交易力量状况 （4）市场指商品流通领域反映商品流通全局商品交换总社会整体市场概念 （5）市场指价证券（特股票）交易场
2市场营销学中市场
市场营销学研究市场述第二种含义市场概念 市场营销学研究卖方营销活动卖方市场营销说市场需求方站卖方角度作供方市场营销研究适应买方需求组织整体营销活动拓展销路达营目标市场里指某种商品现实购买者潜购买者需求总市场营销学中市场等需求
二 市场营销
市场营销课程核心概念握概念应注意方面：
1区分Marketing双重含义
Marketing词英语中两种含义：指种济行种实践活动企业等组织市场营销活动中文译市场营销二指门科学市场营销活动研究象中文译市场营销学
2区分市场营销微观宏观层次
宏观市场营销：种社会济活动程目求社会生产社会需求间衡满足社会需实现社会目标 微观市场营销：种企业济活动程目满足目标顾客需实现企业目标
3市场营销等推销
菲利普科特勒：推销市场营销重部分推销市场营销冰山尖端推销企业市场营销员职重职
4市场营销含义固定变
市场营销含义工商企业市场营销活动实践中概括出着工商企业市场营销活动实践发展发展
5市场营销核心观念交换
企业切市场营销活动市场商品交换关系实现潜交换顾客达成交易 菲普科特勒观点市场营销种买卖双方互利交换谓赢—赢游(Win—Win Came)说卖方买方需供产品劳务买方满足买方付出相应货币卖方满足双方方盈利方必定亏损
12 企业营观念历史演变
企业营观念企业营活动指导思想价值导正确否企业营成败兴衰具决定性意义 企业营观念演变历生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五阶段种营销观念产生背景特点掌握（参见教材第8—14页）
般五种营观念两类：前三种传统营观念两种新型营观念
述两类五种营观念产生存必然性合理性定生产力发展水定商品供求状况企业规模等相联系相适应
13 市场营销学产生发展特点
市场营销学门新兴学科20世纪初产生美国传播西欧日等目前正处迅速发展阶段
市场营销学产生发展
1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）
19世纪末—20世纪初现代市场营销学形成阶段
社会背景：资义国家工业革命商品济迅速发展城市化水日益提高企业开展生产理时开始重视商品推销刺激需求注意研究推销术广告术
学科进展：济学家开始着手研究市场营销问题美国哈佛学密执安学等高等院校先成立市场营销研究机构开设关市场营销学课程
学科特点：（1）市场营销学容仅限推销术广告术等（2）研究集中学中理身幼稚缺乏足指导企业营销实践
2．应阶段（20世纪30年代—第二次世界战结束）
阶段市场营销学应流通领域阶段
社会背景：资义竞争进入垄断阶段生产社会化进步发展生产增长超支付力需求增长速度特1929—1933年世界性济危机更生产严重剩产品销售困难
学科进展：（1）成立种营销机构组织1926年美国建立全国销售学广告学教师协会1931年成立美国市场营销协会（2）专业研究机构团体量吸收企业界士参加加强学者企业家沟通促进研究成果应 （3）专业学术机构团体企业举办种培训班
学科特点：（1）营销理学校走企业课堂走社会体现理实践结合（2）营销学局限商品推销术广告术提出策略没超越商品流通范围
3．成熟阶段（20世纪50年代）
社会背景：二次战着科技革命深入劳动生产率幅度提高西方资义国家开始推行谓高工资高福利高消费缩短工作时间政策市场基趋势产品进少供求消费者需求欲断变化企业市场竞争日趋激烈
学科进展特点： 市场营销学研究空前活跃理体系趋成熟完善
（1）市场营销学研究商品流通领域扩展社会生产全程发展存交换关系领域 奥尔德逊科克斯市场学原理书中提出广义市场营销观念包括生产者消费者间实现商品劳动潜交换种活动指出作种市场营销活动首先必须调查分析消费者需求欲信息传递生产部门生产适销路产品潜交换实现样市场营销突破流通领域范围参企业生产营全程市场营销学变革西方称市场革命
（2）实证性研究系统理化发展 美国理学家德鲁克营理学：命责实务中指出：企业目唯正确定义创造顾客消费者中心市场营销作企业活动基功 美国市场营销专家鲍敦首先提出市场营销组合概念分散研究产品定价分销促销策略统相互联系相互影响整体进行统规划运 美国教授麦卡锡基础市场学中强调市场营核心明确目标市场形成消费者中心市场营销策略组合指出企业目标外界环境市场营销策略组合等素市场营销基容 美国西北学教授菲利普科特勒1967年出版市场营销理：分析计划执行控制书该书集前研究成果成加研究创新建立完整现代市场营销学理体系该书67年问世已出版十版翻译成十种文字世界国广传播
4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）
五六十年代开始市场营销理开始世界广泛传播日较早50年代全面引进推广应西欧数国家60年代先引入市场营销学应中取成效匈牙利等东欧国家60年代末期开始引进新兴学科 资料表明中国早市场营销学教材丁馨伯先生1933年编译复旦学出版市场学历史原市场营销学国末传播开 1979年1980年说市场营销学重新引进中国时期20年发展市场营销学已国广学应仅高等院校成门重核心课程成指导国企业营实践重理
二市场营销学学科特点
1．学科性质
菲利特科特勒典阐述：市场营销学门建立济科学行科学现代理理基础应科学
2．研究象
市场营销学研究象满足消费者需求中心企业营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场调研基础满足消费者户现实潜需实施产品分销定价促销容营销活动程客观规律性
3．学科特点
根市场营销学研究象出学科特点：
（1）全程性 市场营销学研究领域已仅局限商品流通领域已扩社会生产全程包括生产领域产前活动市场调研产品设计等包括消费领域售服务安装维修等
（2）综合性 市场营销学门综合性边缘学科济学理基础吸收鉴哲学行科学社会学政治学心理学济计量学信息学数学等学科理研究方法成体
（3）实践性 市场营销学基原理方法策略源广企业营销实践验总结方面市场营销基原理方法策略企业营销活动具指导意义实价值
14 市场营销学新发展
教材第15—20页介绍市场营销绿色营销关系营销三种营销新理产生背景观点部分容参见教材学
15 学课程目意义方法
学课程目意义
1．学发达国家先进市场运作理验
市场营销理产生成熟市场济发达国家国建立完善市场济体制程中需吸收鉴西方企业先进营理理方法加创新发展解决国企业市场运作面种问题
2．市场营销知识现代企业营理必须具备知识
现代企业营理必须具备知识素质中市场营销关健知识素质具备方面素质力胜企业营理工作正确进行决策
3．企业开拓市场增强竞争力迫切需
加入WTO中国企业面竞争形势更加严峻企业迫切需先进理理指导学鉴发达国家企业市场运作成功验探索出适合国国情市场营销运作模式断开拓国外市场具更强竞争力
二 学课程方法
1．认真读书正确完整掌握基理
请家认真阅读印刷教材电子教材认真领会深入理解关理正确掌握基理前提
2．耐心细致做题巩固学加深理解
章面题检查学效果加深理解出应认真作道题巩固掌握学容
3．理联系实际灵活运学知识分析解决实际问题
市场营销具强实践性企业营销活动时发生日常生活中学员应灵活运学营销理知识做：（1）理解分析典型营销案例（2）日常生活消费领域发生营销事件具敏感性定分析判断力（3）企业营销决策提出咨询建议
16 案例阅读
美国家制鞋公司想开拓国外市场公司总裁派推销员非洲国家解否该国卖鞋推销员非洲发回封电报：里穿鞋没市场总裁派名推销员第二推销员非洲呆星期然发回封电报：里穿鞋市场巨总裁满意派第三推销员推销员非洲呆三星期发回封电报：里穿鞋脚疾需鞋需生产鞋鞋太瘦必须生产肥鞋里部落首领做买卖非搞市场营销金库进贡获准里营需投入约15万美元开放市场年卖约2万双鞋里卖鞋赚钱投资收益率约15公司重推销员
思考题：试分析三推销员态度行什会？公司重第三推销员？
章复作业题：
1．市场营销学中市场概念含义什？
2．理解市场营销重概念含义？
3．企业营观念历历史形态演变？种形态营观念产生背景特点什？
4．市场营销观念推销观念相根？
5．什市场营销？特点？
6．市场营销学学科性质什？
7．市场营销学研究象什？
8．请谈谈学门课程目意义认识？学门课程？
第二章 市场营销理
21 企业战略规划
企业战略规划重性
企业战略规划指企业高理层通规划企业基务目标业务（产品组合）企业资源实力断变化营销环境间保持加强战略适应性程换句话说企业资源实力营销环境相适应加强应变力竞争力制定长期性全局性方性规划
战略规划企业生存发展具决定性指导意义没正确战略指导营销活动象艘舵船风飘泊知终特市场环境变化常情况长期性全局性方性规划正确否企业前途命运关重
二企业战略规划步骤容
企业战略规划容步骤：首先整体层次规定企业基务次根基务求确定企业目标第三安排企业业务组合（产品组合）确定企业资源业务单位（产品）间分配例第四业务单位产品市场层次制定营销计划项职计划（生产计划力资源计划等）计划企业总体战略业务单位产品市场层次具体化
1．规定企业务
企业战略规划首先规定企业务规定企业务般回答问题：企业营业务什？顾客？顾客需什？企业营业务什？应方发展？等
首先务书必须规定企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等次务书激励性全体员工感受工作重性社会重贡献第三务书强调企业优良传统价值观全体员工遵循
著名企业规定务：
IBM—适应企业界解决问题需
美国电报电话公司—提供快速效通讯力
壳牌石油公司—满足类源需
2．确定企业目标
企业务确定务具体化企业理层目标形成套完整目标体系理员明确目标负起实现目标责
目标应量数量化便企业编制具体计划计划实施控制提高市场占率目标具体定：年市场占率提高15类具体数量化目标
3．安排业务（产品）组合
确定企业务目标基础企业决策层业务（产品）组合进行分析安排确定业务产品企业扬长避短发挥竞争优势效利市场机会占领市场项工作需分两步进行：分析现业务（产品）组合确定业务（产品）追加投入减少投入二制定企业增长战略增加新业务新产品达优化业务（产品）组合目
4．制定职计划
战略规划规定企业务目标发展方增长战略业务单位作出安排业务单位实现企业务目标制定项具体职计划包括市场营销计划财务计划生产计划事计划等制定职计划时应明确市场营销企业 战略规划中位处理种职间部门间关系特营销部门职部门间关系正确处理职部门间矛盾
关市场营销部门企业中位作致分五种类型（图21示）
(a)销售等职部门
(b)营销重职部门
（c)营销职部门
（d)顾客中心
(e)顾客中心营销综合性职部门
图21 营销部门企业中位
图（a）：营销部门财务事生产等部门处等位营销战略规划中种职作相等分秋色没次分
图（b）：突出营销部门营销然理职重职
图（c）：营销核心部门营销部门规定企业务确定产品范围目标市场
图（d）：顾客中心部门位等部门应贯彻顾客中心营思想彼等顾客服务
图 (e)：营销综合部门营销理中处仅次顾客中心位置营销部门方面努力吸引保持顾客方面部门贯彻顾客中心营销观念
22 市场营销计划
面介绍企业战略规划容步骤中解企业战略规划市场营销计划关系项职计划中市场营销计划重职计划
市场营销计划般包括八部分：
容概
市场营销计划首先容提营销目标措施简概括说明
二前营销状况
企业前营销状况进行简明确分析包括市场情况产品情况竞争情况分销渠道情况等
三风险机会
市场营销中面风险机会进行分析风险指营销环境中存企业利素机会指营销环境中企业营销利素企业取竞争优势差利益市场机会
评估市场机会否符合企业目标包括利润率销售额销售增长率顾客中形象等二否符合企业资源包括资金生产力分销力等
四目标课题
确定营销目标解决课题营销计划核心容营销目标包括市场占率销售额利润率投资收益率等时充分考虑达成目标应解决相应问题采取相应措施
五营销策略
营销策略指达述营销目标途径手段般包括：
1．目标市场决定企业进入细分市场正确进行市场定位
2．营销组合设计企业目标市场产品定价分销促销等方面策略
六营销活动程序
营销策略转化成具体活动程序包括：做什？时开始时完成？谁负责？需少成？等项活动编制出详细程序便执行检查
七营销预算
营销预算基关预计盈利亏损报告企业业务单位编制出营销预算决策层审批成种营销支出
八营销控制
营销计划实施程中进行监督控制保证营销计划利完成重环节时时发现问题计划进行调整监督控制月季度周期检查阶段指标完成情况时总结反馈
23 市场营销理实质务
市场营销理实质
市场营销理菲利普科特勒解释通分析计划实施控制谋求创造建立保持营销者目标买间互利交换达营销者目标
营销理务调整市场需求水需求时间需求特点需求供相协调实现互利交换达组织目标营销理实质需求理
二市场营销理务
需求状况营销务根需求状况营销务分八种营销理 部分请阅读教材第2126页
24 市场营销理程
企业市场营销理程四步骤
企业市场营销理程四步骤：
（1）分析市场机会
（2）选择目标市场
（3）设计营销组合
（4）理营销活动
教材程概括五步骤笔者认第四五步骤概括理营销活动计划组织控制等身理职
理程环节解释请阅读教材2635页
二掌握市场营销理程意义
1．更握市场营销学容体系结构
课程容体系核心部分实际市场营销理程详细阐述
课程容体系：
第部分：市场营销理基理
第章 市场营销基理
第二章 市场营销理部分容
第二部分：企业营销理程
——分析市场机会： 第三章 市场营销环境
第四章 市场购买行研究
第五章 市场调查预测
——选择目标市场： 第六章 市场细分目标市场选择
——设计营销组合： 第七章 产品决策
第八章 价格决策
第九章 分销渠道决策
第十章 促销决策
——理营销活动：第二章市场营销理部分容
第三部分：特殊领域市场营销
第十章 国际市场营销
2．营销理程理企业营销实践提供具操作性运作思路
企业进行营销运作分析市场机会选择目标市场设计营销组合理营销活动企业营销实践提供具操作性运作思路
25 市场营销组织
市场营销组织企业开展营销活动体现代企业中功型区型产品理型市场理型复合型事业部型等种组织形式企业营销组织基形式教材中种组织形式进行详细介绍请阅读教材中部分容
26 案例阅读
黑妹牙膏
广州牙膏厂位广州市西南部中国南方名气牙膏厂早70年代生产种牙膏占广东广西等部分市场份额时产品通国家商业部门统进行销售
1984年8月焦荣典广州日品公司广州牙膏厂担厂长时正中国实行改革开放政策第四年头真说危受命：时广州牙膏厂营状况异常严峻全厂400名职工企业未忧心忡忡该厂20种牌号产品没种销路1983年销售量逐年降1984年该厂产品市场占率情况广东省30年销售量约3300万支支牙膏仅盈利厘钱广州牙膏厂说疑亏损边缘
常言道新官三火焦荣典烧两火广州牙膏厂烧红全厂职工心烧热该厂久焦荣典烧第火级领导部门支持唯贤举建立强力领导班子黄坚建议提拔起年轻干部烧第二火组织开发具时代特色黑妹牙膏全厂职工希
黑妹牙膏开发始1985年年2月基完成新领导班子建设焦荣典开始注意力转企业外部转市场厂里1983年销量跌落导致财政匮乏加速种转厂里干部仔细讨决定全国牙膏市场尤广东牙膏市场进行调查研究寻找市场机会
市场调查员首先牙膏市场分药物牙膏普通牙膏两部分市场根消费者香型求普通牙膏市场进少分留兰香型水果香型两更细分市场然细分市场进行分析研究分析研究程中发现普通牙膏市场片产品十年没变化香型淡单消费者颇满纷纷药物牙膏取代
调查员通调查分析时消费者心理需求变化趋势：
（1）改革开放消费者生活水提高吃香口食品越越香味淡牙膏已适应需消费者需香味更加浓郁牙膏
（2）社交活动增口腔卫生更重视愿意较高价格购买质量洁齿力强牙膏
（3）中高档装璜美观商品越越受消费者欢迎牙膏例外
基认识市场调查员指出普通牙膏市场景气市场商品陈旧满足顾客求缘果够推出新型产品普通牙膏市场未必没前途
焦荣典认调查员种观点非常创意联想药物牙膏市场竞争激烈洁银两面针田七等龙争虎斗踞方情形心里说：开发种非药物型具时代风貌新产品广州牙膏厂佳选择
新产品开发构想确定步采取行动迅速付诸实施
焦荣典知道广州牙膏厂时情况完全力量开发出述构想新产品件容易事企业家重特质善助社会种力量达目标事通种渠道积极社会合作例助某外国公司帮助香港台湾等市场名优产品进行研究法国家化状品公司处获关牙膏生产技术原料供应方面支持
1986年广州牙膏厂难忘日子年艰苦努力终开发出具国际香型含口洁素新型产品满怀希产品取名黑妹名字妹字源该厂悠久历史黑字代表着庄重高贵黑色反衬白色意味着产品牙膏洁白玉
黑妹牙膏开拓出日正药物牙膏势头减弱时某医学专家撰广指出：健康士宜长期药物牙膏牙膏中药物成分消灭牙齿病菌样会破坏口腔中益微生物成份种观点度占全国80牙膏市场份额药物牙膏造成相击广州牙膏厂抓住时机迅速黑妹投入市场时采取黑妹牙膏开拓市场宣传广告策略：
（1）选择广播电视作媒介绝部分广告费（80）投放两种媒体广播电视广告节目形式样短精悍天播出次
（2）广告宣传着重突出黑妹牙膏树帜特点例：国际香型清新爽口含口洁素等说明特点广告语出现广播电视出现产品包装
（3）派销售员商业部门商店接触时动员厂职工工矿企业优惠价进行销售请公众试
（4）利产品鉴定会展销会机会力社会传播黑妹牙膏关信息
广州牙膏厂认述黑妹牙膏宣传广告手段黑妹牙膏产品特点非常吻合较适合1986年企业财政拮状况
广州牙膏厂黑妹牙膏定价方法作调整厂里惯定价策略首先该厂较高单位产品利润率定价黑妹牙膏视中高档产品次该厂决定采取销售批量作价方法中间商类型作价中间商分三级级间加价8具体加价情况：
级
级
二级
三级
价格
17
184
199
销售象
国营百货公司
百货店商店
市区级批发站
公司中型商店
供销社体户
商店
样做明显减少体摊贩商店国营商店市场压力国营商店销售黑妹牙膏兴趣增什广州牙膏厂国营商业部门偏爱？焦荣典解释说：国营商店中国济中起着销售渠道作市场覆盖面信誉拖欠货款
黑妹牙膏终消费者接受全厂职工倍受鼓舞面着许新问题
思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏营销理程特点？
章复作业题：
1．企业战略规划基容步骤什？
2．市场营销计划企业战略规划什关系？营销计划般包括容？
3．什说市场营销理实质需求理？
4．针需求市场营销理务什？
5．市场营销理程样？掌握意义？
6．理解市场营销组合概念特点？
7．市场营销组织类型特点？
第三章 市场营销环境分析
案例阅读
企业适应营销环境验教训
（）国拖拉机什进斯里兰卡？
1983年7月中国农机进口公司贸易组斯里兰卡推销农机产品15家公司洽谈快签订10合成交种型号拖拉机325台总价值45万美元
国际市场国拖拉机技术水算先进品种规格齐全斯里兰卡颇受欢迎仅斯里兰卡政府年发展农业争取实现粮食放首位农机需逐年增长更重斯里兰卡农业落发达国家先进农机里适中国手扶拖拉机型柴油机喷雾器等受欢迎
国济发展状况产品求正国农机进斯里兰卡市场原样国暖水瓶苏联蒙古等国畅销塑料拖鞋古巴顾客排队抢购国家日工业品供应较紧张缘
（二）国传统出口商品分割猪肉什失西欧市场
国分割猪肉水份少肉质硬色红制作香肠肉制品优质原料物美价廉年直受西欧国家欢迎国传统出口商品1975年出口4 万吨创汇5000万美元年出口量连年幅度降1983年半年竟连吨没出口基退出西欧市场什会样？原联邦德国1981年1982年两年中先派华调查考察海杭州沈阳北京哈尔滨等肉加工工厂结：工厂卫生条件行1983年底西德宣布停止中国进口肉类食品报刊发布条消息影响波国家国分割猪肉失西欧市场
（三）瓷器兔肉出口难
瓷器国传统出口商品尤江西景德镇瓷器年国际公认佳品年日出口越越困难景德镇瓷器日家保健检验产品含铅量高达30符合日食品卫生法安全标准产品质量稳定含铅量高低1983年日厚生省已指定关机构严格检查日家营景德镇瓷器商店已销售品收回连库存货物退回香港出口商
国瑞士出口兔肉方面出问题瑞士年进口2000吨兔肉中300吨中国1981年1月瑞士卫生局没收5吨中国进口兔肉原检验国出口兔肉中农药含量太高瑞士联邦检验局宣称加强进口兔肉控制
（四）阿拉伯国家什欢迎巴西冻鸡
欧洲冻鸡出口商阿拉伯国家出口冻鸡批优质鸡机器屠宰收拾干净利落包装时鸡部位稍带点血装船运出正盘算笔交易时料批货竞退回迷惑解便亲进口国查找原知退货原质量问题加工方法犯阿拉伯国家禁符合进口国风俗阿拉伯国家民信仰伊斯兰教规定杀鸡工许机器许男杀鸡许妇女伸手杀鸡鸡血全部洗干净许留点血渍否便认吉祥样欧洲商冻鸡然难免退货厄运
巴西冻鸡出口商吸取欧洲商验教训仅货物质量特注意满足国外市场特殊求尤充分尊重方风俗惯巴西阿拉伯国家出口冻鸡屠宰现场严格阿拉伯国家加工求机器妇女杀鸡血渍全部清干净精密包装巴西邀请阿拉伯进口商参观获信巴西冻鸡迅速进阿拉伯国家市场相反国冻鸡恰恰忽视营销环境失阿拉伯市场
（五）龙形图案学问
国出口商品中龙形图案显示民族特点具东方特色受外商欢迎采龙形图案中学问注意进口国消费者风俗爱例龙形图案毯直国出口热门货样龙毯部分卖出原？外商说：国外尤华侨中流行着种说法认龙分吉祥龙凶龙区龙爪吉龙生五爪生三爪四爪凶龙凶龙入宅合家安谁会花钱买凶龙回家？查果然未卖出龙毯绝部分三爪四爪龙形图案说明国际市场营销中进口国社会文化环境素解掌握细准满足般
思考题：案例中启示？
第四章 市场购买行研究
41 消费者市场购买行模式
消费者市场特点
消费者市场指消费购买商品（包括货物劳务）家庭消费者市场切市场基础终起决定作市场例制革厂产品般直接卖消费者卖皮革加工厂制成皮衣皮鞋等产品出售必须认真研究终消费者需消费者需制定营销方案
消费需求受济社会心理等素影响呈现出千差万纷繁复杂形态总体种需求间存着性具体说特征：
1消费需求样性仅物质需求精神需求众消费者收入水文化素质职业年龄性格民族生活惯等相消费需求表现出种样兴趣偏见外消费者商品需求方面求
2消费需求层次性消费需求总低层次高层次逐渐发展延伸低层次基生活需求满足会产生高层次精神需马斯洛需求层次需求划分五层次低高次：生理需求安全需求社交需求尊重需求实现需求
3消费需求发展性永远需旧需满足会断产生新需商品服务需求数量质量品种审美情趣等方面断发展总趋势低级高级发展简单复杂发展单纯追求数量满足追求质量数量全面充实发展
4消费需求惯性指消费者长期消费活动中积累消费偏倾年吃饺子放鞭炮等然消费惯加教育引导甚控制
5消费需求周期性消费需求获满足定时期产生着时间推移会重新出现具周期性某服装款式需求具强周期性
6消费需求众性某特定时空范围消费者某商品劳务需求趋致消费需求众性现实生活中表现：（1）消费流行消费时尚时髦消费者追求时兴事物形成众化消费风潮（2）消费中攀现象（3）抢购风潮第种众化消费需求应时握充分利成企业营机会两种众性消费需求应高度重视科学分析进行正确宣传引导时采取综合性措施加调控
二 消费者购买行模式
消费者行受消费者心理活动支配心理学刺激—反应理行动机种心理活动程黑箱捉摸神秘程客观刺激黑箱（心理活动程）产生反应引起行通行研究解心理活动程消费者购买行模式图41示
营销刺激指企业营销活动种控素产品价格分销促销刺激指消费者处环境素（济技术政治文化等）影响刺激通购买者黑箱产生反应购买者行
刺激反映间购买者黑箱包括两部分第部分购买者特性购买者特性受许素影响进影响购买者刺激理解反应特性购买者种刺激会产生理解反应第二部分购买者决策程直接影响结果
42 影响消费者购买行素
影响消费者购买行素包括心理素社会素素等部分请参见教材第71—80页
43 消费者购买决策程
消费者购买决策程包括引起需收集资料较评价决定购买买感受五阶段部分请参见教材第88—92页
44 生产者市场购买行
生产者市场特点
生产者市场称产业市场样体组织构成：采购货物劳务目加工生产产品供出售出租中营利换言市场购买者目通加工营利消费
生产者市场产业构成：（1）农林渔牧业（2）采矿业（3）制造业（4）建筑业（5）运输业（6）通讯业（7）公事业（8）银行金融保险业（8）服务业产业生产品需求属生产者市场
生产者市场具特点：
1购买者数量较少规模较产业市场购买者绝数企业单位购买者数量必然消费者市场少购买者规模必然
2购买者集中少数区国汽车配件采购者集中汽车厂
3生产者市场需求引申需求产业购买者产业品需求消费者消费品需求引申出
4生产者市场需求缺乏弹性需求产业市场产业购买者产业品劳务需求受价格变动影响果皮革价格降制造商会购买皮革产业市场需求短期尤短乏弹性生产者短期生产方法改变
5生产者市场需求波动需求产业购买者产业品劳务需求消费者需求更容易发生变化消费者需求少量增加导致产业购买者需求增加
6专业员购买产业品特设备技术性强企业通常训练行专业员负责采购工作
7直接购买产业购买者生产者直接采购需产业品通中间商采购
8互惠买产品买产品
二生产者市场购买行
生产者市场购买行消费者市场完全生产者市场购买行三种类型决策程八阶段部分请参见教材92—100页
45 案例阅读
豆浆维奶
碗豆浆两根炸油条三顿美餐中第餐长期许中国形成饮食惯豆浆豆原料豆腐作坊副食品中国已两千年历史形象乐牛奶相浑身着土气前喝老百姓
现豆浆美国加澳利亚等国超级市场见乐七喜牛奶等国际饮品列排放价高位重形派然改名维奶
豆浆改名维奶香港家50年历史豆品公司街坊饮品变成种国际饮品应断变化价值现代生活形态断改善产品形象特意选择维拉丁文Vita英文Vitamin意生命营养活力等舍浆取奶英语soybean milk（豆奶豆浆）概念50年前香港生活富裕营养良种疾病普通时生产维奶意营养良提供种便宜营养价值牛奶代品—种穷牛奶20年中直70年代初期维奶普通众营养饮品面貌出现廉价饮品形象
70年代香港生活水提高营养般说缺乏反担心营养问题果时标榜穷牛奶喝掉价？难怪豆品公司职员发现马路边汽水摊前喝汽水特外国汽水喝起模样显十分派喝维奶站旁遮遮掩掩惟恐家似豆品公司业务陷入低潮
70年代中期豆品公司试图维奶树立年轻消费品形象汽水样年轻姿彩生活息息相关时期广告便摒解渴营养充饥令更高更强更健美等字眼岂止汽水简单代表1983年推出电视广告背景现代化城市群年轻着维奶着明快音乐跳舞说时期维奶种消闲饮品形象
然80年代香港年轻维奶喝喝出派1988年开始广告便重点突出亲切温情面香港说维奶成长程组成部分数维奶种特殊亲切感认感香港土文化组成部分香港饮食文化代表作维奶香港口乐美国样维奶开始树立典饮品形象
时期维奶开始进入国际市场时期太脂肪成美国等国公民问题美国维奶标榜高档天然饮品谓天然饮品没加入工成份色素添加剂等消费者避免吸收太脂肪特动物脂肪标榜天然饮品然受美国欢迎便出现样历史性趣事：维奶创始初标榜穷牛奶强调牛奶相似处价格牛奶低天美国市场维奶强调牛奶方（维奶具牛奶养分没牛奶动物脂肪）价格牛奶高
案例思考题：豆浆变成维奶直国际饮品程启示？
章复作业题：
1．消费者市场特点？
2．消费者购买行模式样？
3．影响消费者购买行素特点
4．消费者购买决策程样？企业针决策程阶段采取什措施影响消费者购买决策？
5．什生产者市场？特征？
6．生产者市场购买行类型？
7．生产者市场购买决策程样？
8．试较消费者市场生产者市场异？
第五章 市场调查预测
51 市场调查概述
年着市场济断发展完善市场调查国迅速兴起企业已逐步市场调查作取企业需生产营信息重手段通市场调查取良营业绩时市场调查公司迅速崛起企业需市场信息提供调查咨询相关服务
谓市场调查科学方法客观态度意见观念惯行态度调查研究容效收集分析关信息理决策部门制定关战略政策提供基础性数资料
市场调查企业获市场信息工具
市场调查意义参见教材105—108页
市场调查类型容见教材108—114页
52 市场调查程序方法
部分容见教材108—126页
53 市场调查技术
市场调查项技术性强工作技术掌握直接关系调查效果简介绍调查象选择技术问卷设计技术提问技术等
调查象选择技术
1市场普查
市场普查市场调查总体象市场某商品进行次全面调查例库存商品普查某种商品社会饱量普查等市场普查专门组织调查活动搜集宜通正常调查取较全面精确统计资料市场普查两种形式：种形式组织专门普查机构员调查单位进行直接调查种形式利机关团体企业部统计报表进行汇总
市场普查优点取资料较准确进行市场普查工作量调查容较强时效性需动员较力物力时容宜进行市场普查种方式市场调查中少
2重点调查
重点调查通企业产品重点户重点区进行调查达全局基解目重点调查选择象企业营销产生较影响例购买企业产品占全部销量例较者老客户者户购买定影响等种调查企业较少力物力财力时间取重市场资料准确性市场普查
3抽样调查
抽样调查种非全面调查根概率分布原调查总体中抽出部分单位作样进行调查推断总体种方法种方法产生误差普查花费时间少成低法进行市场普查容采力进行普查企业进行时普查方利抽样调查普查资料进行核修正抽样调查调查中常方法已广泛企业市场调查中
调查中抽样少数准确性越越数越成越高抽样数量应调查事物性质确定果调查象间差距采少量样果差距需抽样
二 问卷设计技术
1问卷设计原
问卷设计否完善直接影响调查结果质量设计问卷时应注意原：
（1）调查者愿意回答市场调查没法律约束力调查者没必须回答问题义务调查者愿意回答达调查目否市场调查流形式求问卷命令式语言提问题量礼貌兴趣消费者合作提高调查质量
（2）调查者回答方便调查者文化水理解力等存差异设计问卷时注意回答起方便例划O×少写文字提问题清楚明量少专业名词问题出现序简难等
（3）便数整理提高数整理方便性准确性问题排列回答符号位置等应科学合理设计
2问卷基结构
（1）问候填写说明亲切口吻问候调查者调查者感礼貌亲切增加回答问题热情简说明填写求提高调查结果准确性
（2）调查容问卷体部分调查问题限序排列
（3）调查者基情况包括调查者性年龄职业文化程度等根调查需选择列出目便进行资料分类具体分析
3问卷提问技术
（1）封闭式提问封闭式提问指问卷中已拟定种答案调查者中选择种提问方式优点调查者回答问题容易资料较准确成目前进行市场调查提问方式缺点问卷设计花费时间较更信息
（2）开放式提问开放式提问指调查问题列出答案调查者根体会法意填写优点设计问题容易调查者建设性意见缺点受调查者文化态度等影响时准确信息 调查问卷设计样请参见章面问卷参考
54 市场需求概述
市场需求正确判断企业制定正确营销战略策略前提仅企业市场机会选择重企业进行目标市场选择重
市场需求
某产品市场需求通常指特定理区域特定时间特定营销环境中特定时间特定营销环境中特定消费者群购买总量
定义中包括着八素：
1．产品产品范围广泛企业进行需求测量时应明确规定产品范围
2．总量通常直接标明需求规模金额表示实物单位指标
3．消费者群需求加测量时注意分细分市场需加确定宜仅着眼总市场需求
4．理区域域需求存差异测量需求时必须明确理区域基础
5．时间周期进行市场需求测量时必须明确时期限
6．营销环境进行市场需求测量时应注意类环境影响素相关分析
7．实际购买终进行购买需求真正市场需求
8．企业营销活动应考虑企业营销行市场需求变动影响
二市场潜量
通常指特定营销环境着行业营销活动强化懈努力某类产品市场需求达极限（者称高市场需求）
概念中特定营销环境十分重终决定着市场潜量例济繁荣时期济萧条时期两种环境市场潜量差异极明显通常前者条件者条件市场潜量
三企业需求
通常指某企业市场需求中占份额公式表示：
Qi SiQ
式中：Qi — 企业需求量
Si — i企业市场占率
Q — 市场需求总量
式见企业需求量仅受市场需求总量影响受企业市场占率影响般情况影响企业市场占率素：市场营销费市场营销组合策略市场营销功效等
四企业潜量
通常指某企业需求达极限特殊情况企业需求极限市场潜量等绝数情况企业需求极限市场潜量等绝数情况企业潜量低市场潜量
四概念关系市场潜量前市场需求差额反映某市场潜力市场机会企业潜量企业需求差额反映企业进步做出营销努力潜力果企业需求已接企业潜量说明企业该市场已极努力会太作果企业需求企业潜量差距较说明企业营销活动强度够（效果欠佳）需增加营销费设计更效市场营销组合现市场挖掘更潜力
55 前市场需求测量
前市场需求测量企业营销理者说通常需测量市场总需求区市场需求企业实际销售市场占率
市场总需求测量
测量市场总需求方法种里重点介绍两种常方法：
1．假定家生产唱盘厂家想测算市场总需求量常方法：
Q n×q ×p
式中：Q—市场总需求量
n—市场购买者数目
q—均购买者年购买量
p—产品均单价
假年1亿消费者购买唱盘均年购买量6张唱盘均单价5元市场总需求量：
Q 1亿×6×5 30亿
2．种方法述公式种变换形式做连续例法
例：美国海军希年高级中学扫募112万名新兵入伍问目标否达？通述方法算出市场潜量：
男性高中毕业总数（年） 10000000
中：符合征兵标准者 50
符合标准者中乐参军者 15
符合标准乐参军愿加入海军者 30
连续计算结果表明：新兵市场潜量222万计划招兵数目（112万）美国海军征募新兵目标达
二区市场需求测量
企业希选择较理想区域时效区域间分配营销预算求必须估量区市场潜量美国较效两种方法市场建立法购买力指数法
市场建立法—估量生产资料区域市场潜量具体方法采美国普查局标准行业分类系统确定区域市场潜生产资料购买数量购买量该分类系统整制造业分干行业群进行业群划分干行业组行业组进步细分干产品种样产品品种行业群代码行业组代码品种代码组合标识出标准统数字序列分类查询统计带便利
企业市场建立法时首先通标准行业分类系统手册查出某区中生产资料感兴趣户企业名单进行询问解购买性然估计关企业需数量推算出该区域市场潜量
购买力指数法——估量消费品区域市场潜量公式表示：
Bi 05Yi+03Ri+02Pi
式中：Bi—i 区占全国购买力百分率
Yi—i区支配收入占全国百分率
Ri—i区占全国零售总额百分率
Pi—i区占全国口百分率
必须指出式中三系数定时期美国实际情况测算定仅仅种参考
外估量某家庭消费单位消费品市场潜量时需Pi换Hi：
Bi 05Yi+03Ri+02Hi
式中：Hi—I区家庭数目占全国农户百分率
Bi确定总市场潜量出I区区域市场潜量实践中情况会复杂时需相应加入素竞争素季节差异素区特征素等预测值作出必调整
三估算实际销售额市场占率
测量总区市场需求外企业需解市场行业实际销售情况意味着必须解竞争者掌握竞争者销售情况
种行业协会通常收集发表全行业销售情况然具体列出家公司销量企业通全行业情况评价假定某企业年销售增长5全行业年销售增长10家企业行业中位实际降市场占率降
方式专业市场调研组织购买关总销售品牌销售具体资料然通研究较市场占率解竞争者相市场位加强减弱
56 未市场需求预测
西方企业般采三段式程序未需求进行预测般环境预测—行业预测—企业销售预测样程首先环境预测根济周期通货膨胀率失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等情况变动出国民生产总值预测次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量根企业市场占率作出企业销售预测预测企业销售量
西方企业常预测方法种：
1．购买者意调查法营销环境条件定情况预测顾客购买什顾客购买意非常明显时法特效
美国家调查公司作耐消费品消费者购买意调查消费者提出：未6月里算买汽车？答案六种选择：
肯定买点非常肯定购买
然补充调查消费者目前财务状况济前景预测然耐消费品制造商根调查结果安排生产
产业市场种调查公司作类调查采法预测结果实际情况偏差率10
2．综合推销员意见法购买者进行询问情况企业求推销员未需求作出估计
例某公司年8月份推销员准备表格卡片张卡片种产品家客户记前6月该客户购买量张卡片空白处留推销员填该客户年需求预测前6月未购买年买该产品客户备种卡片供推销员填写备空白卡片供推销员填写新客户购买量预测
然推销员推算结果必须做必修正某种片面性天性乐观悲观期成功挫折推测走极端处位局限性通常意识宏观济发展变化影响企业整营销计划未市场销售影响果企业熟知推销员预测时常片面性修正结果相信推销员毕竟较更熟悉更接顾客更握未销售发展趋势
3．征求专家意见营销者时求助企业外部专家预测未需求专家包括分销商供应商营销咨询顾问贸易协会成员等例汽车制造公司定期求分销商汽车市场短期需求作出预测少企业著名济预测专业公司购买关宏观济趋势行业发展情报专门事市场调查预测公司较般厂商掌握更价值情报资料雇较预测专家市场需求发展提供更全面信息
企业组成特专家组某项特殊问题进行预测专家聚集起互相交接意见出整组结称组讨法求位专家单独提出预测然专项负责员专家意见综合起出结称单独预测集中法者位专家分提出预测然专项负责员综合修正发回专家进行预测专项员修正循环复直出接统结止特点专家彼见面知名称德尔菲（Delphi）法
4．市场试销购买者具体购买计划购买意变化常者专家难估计情况直接进行市场试销预测某种新产品销售者预测某种老产品某新区通某种新渠道销售前景时市场试销法特适
5．时间序列分析许企业根销售实绩预测未销售发展趋势首先通统计分析方法证明企业历年销售数确实具连续性果关系然作预测未销售发展趋势
某种产品历年销售量（Y）时间数列趋势（Trend）周期（Cycle）季节（Season）意外事件（Erraticevents）4素进行分析：
（1）趋势（T）口资金构成技术等素发展变化基情况销售曲线变化规律中推测出作销售曲线然延伸
（2）周期（C）济周期波动影响剔周期性影响中期预测相重
（3）季节（S）指年中销售变化周期固模式日周月季节相关规律性变动种变动气候假日交易惯甚顾客班时间相联系季节性模式常作短期销售预测种
（4）偶然事件（E）包括暴风雪火灾偶然性灾害动乱等素遇法预测根历史资料进行销售预测时应剔偶然素影响求较规范销售行模式
总时间序列分析法根述4素（TCSE）分析原始销售数列结合素预测未销售例某电视机商行年售出12000台新产品现预测明年10月份销售量已知长期趋势年销售递增5明年总销售量估计12600（12000 ×105）台济环境波动预计明年销售量达正常情况9011340（12600×90）台果月销售量相等月均销量应945（11340÷12）台然10月份通常销售量高均值月份季节指数13预计明年10月份销售量达12285（945×13台）外预期会发生偶然事件颁布新法规发生社会动乱等明年10月份销售量预计12285台
6．利领先指标许企业试图找种数种领先指标作预测未销售变化晴雨表种指标时间推移企业销售方变化变化发生企业销售变化前例道供应公司发现销售变化总房屋开工指数变化约4月发生房屋开工指数成道供应公司预测市场需求非常领先指标外均周工作时数新企业开设数目等作领先指标
7．需求统计分析时间序列分析未销售变动作时间函数真正影响需求变化诸素函数实际许素程度影响产品销售需求统计分析发现影响销售重素素重程度种方法常见影响素价格收入口促销
需求统计分析法需求量（Q）作变量然设法分解干独立变量函数Qf(x1x2……xn)运元回分析方法找影响素预测方程式
例：美国某软饮料公司运统计分析方法发现影响某州软饮料需求量素年均温度均收入表达方程式：
Q 1455+646X1 237X2
式中：X1—该州年均温度（华氏）
X2—该州均收入（百美元）
新泽西州年均温度54年均收入24利述公式出新泽西州均软饮料需求量：
Q 1455+646（54）237（24）1466
实际均购买额143果方程式州软饮料销售预测较准确作效预测工具公司预测年州年均温度年均收入推断年销售情况
57 问卷设计参考
调查总卷
尊敬顾客朋友：您
适逢新春佳节际北京环宇公司祝您新春愉快万事意更您服务公司正开发系列新产品十分想听听您新产品意见请您百忙中予合作谢谢您支持
填写说明：请选项划勾
认您工作生活室空气品质状况：
① ②较 ③般 ④较差 ⑤差
二 您认影响室空气品质原：
①尘埃 ②烟味 ③臭味异味 ④细菌病毒 ⑤缺氧
三 您希采取列种方法改善室空气品质：
①开窗 ②空气清新机 ③换气扇 ④换气机 ⑤空气清新机净化片
四 您空气清新机类产品：
① ②致解 ③仅听说 ④知
五 您换气机种产品：
①非常解 ②致解 ③仅听说 ④知
六 1关空气清新机换气机您认：
①种产品两种名称 ②种功两种产品 ③产品功 ④产品功相似
2列特征您认： 属清新机： 属清新机
①室输送新鲜空气排污浊空气 ②室空气反复循环滤保持空气清洁 ③段时间效果降低 ④窗安装方便 ⑤防治空调病
七空气清新机类产品：
1．您否愿意购买
①愿意 ②愿意
2．您愿意购买原
①改善净化室空气 ②预防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消费时尚
3．愿意购买出种考虑
①知道类产品 ②非生活必需品 ③需 ④市场没满意类产品 ⑤没支付力 ⑥已拥
八您般通渠道关家电产品信息：
①商场 ②报纸 ③杂志 ④电视 ⑤广播 ⑥新闻报道 ⑦展销会 ⑧亲朋友推荐
九空气清新机类产品：
1．您希具备功
①尘 ②烟昧 ③臭味异味 ④消毒灭菌
2．需附加功
①电脑显示 ②红外感应 ③动提示更换滤网 ④散发香味 ⑤产生负离子 ⑥热敷美容
3．您希产品设置方式：
①立式 ②挂式 ③吊顶式 ④窗式
4． 您该产品操作方式求：
①手控 ②遥控 ③电脑控制
5． 您认类产品合理价格：
①400元 ②400700元 ③7001000元 ④1000元
6．您认空气清新机外观应体现特点：
①豪华气派 ②巧精致 ③注重实刻意追求外观美 ④时尚性富文化品味
十您家庭情况
1．性： ①男 ②女
2．年龄： ①18岁 ②1928岁 ③2940岁 ④4050岁 ⑤5060岁 ⑥60岁
3．婚姻： ①已婚 ②未婚
4．文化程度： ①初中 ②高中 ③专 ④科
5．职业： ①工 ②理员 ③机关干部 ④服务业员 ⑤科教文卫员 ⑥三资企业职员 ⑦体营者 ⑧离退休员 ⑨学生
6．家庭数： ①2 ②3 ③4 ④科
7．家庭均月收入： ①1000元 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元
8．居住面积： ①200方米 ②2040方米 ③4060方米 ④6080方米 ⑤80100方米 ⑥100方米
十您开发空气清新机类产品建议？
复作业题：
1．什市场调查？企业进行调查什意义？
2．市场调查类型？
3．市场调查容？
4．市场调查程序样？
5．市场调查种方法？特点？
6．调查象选择包括类型？
7．设计调查问卷应注意问题？
8．理解市场需求含义构成素？
9．理解企业需求企业潜量意义？
10．测量市场总需求方法？
11．预测未需求方法？
第六章 市场细分目标市场选择
农村市场海阔天空
1994年8月河北隆尧县9 位农民合股投资200万元隆尧县交界处片荒建起家方便面生产厂产品冠名华龙三四年发展家默默闻企业异军突起创令吃惊发展速度：年生产力1600吨猛增16万吨月均销售收入58万元增3400万元固定资产218万元飚升25亿元竞争激烈方便面市场华龙占市场份额紧康师傅统居全国第三位
华龙速度奥秘？什华龙方便面激烈竞争中居？集团总裁范现国纳三方面原：正确目标市场策略硬产品质量独特营销策略
立项初范现国等首先国方便面市场进行番深入细致调查研究发现20世纪80年代初期国方便面生产发展迅猛市场较空间已建成投产1000家方便面生产企业中致分两种类型：少数家中合资外商独资企业然拥较高市场占率目标市场定位中城市产品定价等方面没考虑农村实际情况方厂遍开花产品价位较低质量稳定限市场维持生存广阔农村城镇方便面需求显易见问题提供质量价格适中产品恰恰华龙显身手武
基样认识华龙响亮提出等质量价格等价格质量职工话说杂牌军价钱康师傅质量托优质麦廉价劳动力资源华龙第袋方便面零售价定06元般名牌低08元左右口感营养成份卫生状况等方面逊色确保产品质量华龙东南亚引进国际流设备高薪聘请台湾食品专家加盟入股持研究开发中心工作面粉加工面饼烘焙调料配制外包装等环节实行全程质量监控时根南甜北咸东辣西酸饮食惯华龙市场细分化销区搭配调味包满足域消费者需求
适销路产品非定拥相应市场份额想商业网点尚未健全农村市场扎根建立高效营销网络迫眉睫华龙营销公司撑着企业半壁江山汇集精兵强营销公司设面省市治区营销处处设组分包省份区县市场营销员明确分工定联系家区代理商年年底华龙已建立营销处21全国400市县设立固定销户形成营销总部处组户四级营销网络覆盖长江北波江南数省密切代理商关系华龙采取送货门特许入股等形式结成紧密利益体
华龙付出赢回报河北河南山西蒙古治区三省区华龙方便面市场占率稳居第东北华北西北等区华龙方便面正呈强劲扩张势头仲夏时节然正逢方便面购销淡季华龙产销量维持日均400万包运输车辆发放班次隔5分钟班难怪范现国信心十足：1998年年预计华龙方便面产销量接甚超20万吨跃居全国第位
案例思考题：
1．进行方便面市场细分？华龙选择种细分市场目标市场？什？
2．华龙集团众方便面生产厂家中脱颖出取成功验什？
3．华龙集团保持竞争优势营销策略建议？
第七章 产品策略
7．1 产品整体概念分类
现代营销学中产品整体概念包括核心产品形产品延伸产品三层次现代企业言产品市场形象三层次综合反映层次出现问题会影响企业产品信誉市场销售企业仅消费者提供具种功实体产品提供优秀售前售中售服务
通常产品总体分类采取两种方法：
1．产品耐性形性分类分：
（1）耐品属形实体物品较长时间例：冰箱空调等
（2）非耐品形实体物品通常次数次例香烟啤酒等
（3）服务非物质实体产品出售提供活动利益满足具形性服务容易标准化等特点
2．产品途分类分：
（1）消费品消费品般分易购品选购品特购品
易购品包括日品急品品消费者常急时动性购买产品选购品指顾客购买前感必花费时间精力商店进行较挑选产品家电器屋装饰等特购品特殊品消费者愿意做出特努力购买消费品古董名画等
（2）工业品工业品分五种产品：
设备已制造完成工业品供户企业长期资产项目年折旧报废发电机机车机床等
附属设备期限较短企业完成生产务需资产项目生产工具车间非生产线固定电瓶车等
原材料未加工工业品木材矿石等
零部件半成品已加工供生产实工业品产品
低耗品供应品户企业日常购买品油漆钉子灯泡等
7．2 产品生命周期
产品生命周期指产品试制成功投入市场开始市场淘汰止历全部时间程产品生命周期包括投入期成长期成熟期衰退期阶段特点营销策略参见教材133189页
7．3 新产品开发
新产品般包括四种类型
新产品开发包括八阶段
部分见教材190199页
7．4 产品组合决策
节注意区分概念：
产品组合产品线产品项目产品组合广度长度深度关联度
解产品线调整关决策容
7．5 商标决策
掌握区分品牌品牌名称品牌标志商标等重概念
掌握商标化决策商标属决策家族商标决策等决策容
7．6 包装决策
解包装概念策略
章复作业题：
1．理解产品整体概念企业意义？
2．什产品生命周期？阶段特点？企业阶段采取策略？
3．新产品般包括类型？
4．新产品开发包括阶段？
5．什产品线产品项目？企业进行产品线调整采取策略？
6．什产品组合？产品组合决策包括容？特点？
7．什品牌品牌名称品牌标志商标？企业商标策略包括容？
8．什包装？策略？
案例阅读：
春产品开发创新
河南洛阳春集团前身洛阳肉联厂10年前通引进国外设备包装材料研制开发春火腿肠系列产品迅速响畅销全国河南形成产业利国外资金设备迅速扩规模火腿肠生产力百吨发展20万吨成世界火腿肠生产基年销售额高达24亿元利税28亿元产品覆盖国市场
国食品市场饮料啤酒方便面快餐食油米口香糖饼干处闪着外国品牌影子春代表中国火腿肠抵御住种击创造中国火腿肠市场洋货奇迹
春前身洛阳肉联厂十年直营冻猪肉1985年国家开放生猪市场市场沉浮中分析：肉类加工肉食加工杀做做吃然仅字差代表肉类产品两市场：已占领初级市场没开拓深加工市场特着生活节奏加快类市场正扩谁抓住市场谁中国肉食品行业中独领风骚
发现市场通市场调查解着生活水提高仅吃瘦肉求口味鲜美着生活节奏加快仅开食求保质储存时电冰箱中国尚未普家竞争手日引进火腿肠罐装设备处理出口分割肉剩量肥膘40肥肉加20淀粉肠玫瑰肠等产品久倒牌子春意识极空国际食品机械博览会郑州举办机遇斥资100万元参展两台火腿肠罐装样机中台买技术工艺刻苦攻关选料配方反复试验筛选充分利进口包装材料保质期长优势创造出85瘦肉加常温条件三月保质期富开创性中国式火腿肠产品质量标准研制开发成功色香味浓春牌火腿肠
食品行业消费群形成长年累月培养口味壮起正川味麻湘味辣样消费群中国啤酒业国外品牌水淹七军者利进入占领中国市场正提前造世界相消费群春认识点没搬抄国外类产品质量标准创造中国火腿肠标准适应逐步培养中国消费者独特口味相程度抵御国外类产品进入中国市场围绕春火腿肠品牌企业进行深入市场调查划分细分市场针类目标市场先开发研制适合类型口味系列产品：专童补钙锌铁童营养肠适合川贵市场需求麻辣肠类蔬菜素宝肠花样翻新鸡蛋夹心肠投资1000万元专门引进国际先进设备单独生产春清真灌肠供应西北海外中东等伊斯兰国家
光产品行包装春火腿肠包装材料PVDC（隔氧高效毒薄膜）高科技产品火腿肠保质期常温3天延长36月美国专利日买直垄断着世界市场目前世界少数国家够制造火腿肠产品中国问世春先日进口价值6亿元民币种包装材料仅耗费量外汇始终受制摆脱种动局面春千方百计疏通渠道获转项技术
1992年利国家技术改造结存外汇投资8000万元民币加日引进四条PVDC薄膜生产线两台彩印机两台薄膜分切设备全套质量检测设备形成年产2000吨彩色印刷PVCD薄膜生产力1995年4月工程正式投产结束中国火腿肠穿外国包装历史中国品牌发展增添更力
春集团推出精品火腿肠春王质量增加颗粒状瘦肉外外包装改火腿肠单红色老面孔首次推出彩印包装耳目新感颇受消费者欢迎成1997年春火腿肠系列产品中抢手品种
前西方济技术实力雄厚集团纷纷抢占瓜分甚垄断中国市场国品牌纷纷落马国外牌公司采取战略非三步：第步输入设备技术第二步输入资第三步输入牌子春市场日益红火产品供应求急欲发展规模时清醒认识点没盲目联营扩产量免技术牌子转名声受损风险坚持身扩规模保证产品质量品牌信誉时坚持采代表世界行先进水技术设备创世界级品牌
专门组织专家组遍访肉食品加工肉机械制造先进国家收集信息交流技术握世界肉食品加工肉食机械发展走先日德国美国荷兰澳利亚等世界先进食品研究机构建立热线联系时掌握领域发展动统计年春惜巨资先国家引入食品加工设备200余套确保春火腿肠加工技术始终处世界领先水发展民族品牌
春商标信誉1993年评估价值达18亿元仅国家喻户晓国际具相实力1994年春遇资金困难时利品牌张牌五家国际性跨国投资机构达成合作协议出牌子前提利外资发展购控股家企业目前春充分利品牌效应产业系列化全方位发展壮企业集团实力着力开发火腿肠熟肉制品生物制药特种包装快餐食品天然饮料等六支柱产业已初具规模
着中国生活水提高消费者肉制品需求发生变化正方便型鲜活型转变新市场机会春解欧洲家著名肉制品公司发明种利生物工程理保存肉制品新技术项技术包装鲜肉放然状态20天变质熟肉制品常温没特殊包装保存3 月顶技术果引进国会中国肉食品行业引起第二次革命
1995年春欧洲家公司合作兴建熟肉制品工程工程总投资17亿元年生产力达3万吨生产50万熟肉新制品年创销售收入59亿元利税11亿元创汇3000万美元新产品投放市场会中国肉制品行业带第二次击
案例思考题：
1．春开发新产品创造消费群？
2．春品牌意识表现处？
3．春产品优势？够抵御洋货原什？
4．春新产品否够次畅销？
第八章 价格策略
8．1 价格构成影响素
商品价格构成
商品价格般包括四素：生产成流通费国家税金企业利润
1．生产成商品生产中必须支出物质消耗劳动报酬正常情况企业出售商品时应该收回两部分支出否企业生产会发生困难
2．流通费指商品流通程中发生种费包括商品产销间运输商品流通程中保挑选整理分类包装商品购销活动理理核算业务活动引起系列开支
3．利润生产者社会劳动创造价值部分货币表现量般商品价格生产成流通费税金间差额
4．税金国家税法规定济单位偿征收预算缴款纳入国家财政收入
市场营销角度商品价格具体构成：
产品成+税金+生产企业利润出厂价格
出厂价格+批发流通费+批发企业利税批发价格
批发价格+零售部门费+零售部门利税零售价格
二影响企业定价素
影响企业定价素较教材中做详介绍见教材第214223页
8．2 企业定价程序方法
解企业定价程序
企业定价方法包括成导竞争导需求导三种导定价方法应掌握种具体方法详细阅读教材第223234页
8．3 企业定价策略
企业定价策略阅读教材234246页
8．4 价格调整价格竞争
市场竞争中价格调整
企业定价宏观环境市场形势变化时改变价格
1．降低价格降价常会影响业者间关系引起价格竞争某情况降价：产量库存积压然种营销手段然销路畅面激烈价格竞争市场份额逐渐丧失例美国通汽车公司日货竞争激烈西海岸型汽车降价10外时候企业降价扩销售争取市场占份额绝优势时单位成产量增加降低获规模济效益
2．提高价格提价会引起顾客中间商满情况企业需考虑提价：产品畅销市场供应求时衡供求提高产品档次增加收益应适提价发生通货膨胀时会引起物价普遍涨企业成升售价必然相应提高时售价涨超成升
通货膨胀条件企业减少交易中风险采取列应变措施：
限时报价报价格限指定时间时议合中载明市价调整价格条款原产品起定价附加服务项目分出行定价削减现金折扣批量折扣提高订货起批点高利产品高利市场加强营销力量降低产品质量减少产品功附加服务（种方法般提倡采）
企业提价时应通种传播媒介沟通信息买方说明情况争取买方理解帮助买方解决提价产生问题
3．购买者变价反应企业变价注意分析方面反应特购买者反应采取相应策
首先弹性理分析需求价格弹性弹性测定价格升降幅度否适某种富弹性产品降价2销量增长2说明降价幅度够
次购买者变价理解时出现始料反应需认真研究降价应吸引更购买者增加销量时某购买者适反降低理解：新产品市老产品市处理积压存货货降价降价货企业财务困难该产品停产零配件处购买降价等降价时买特短期连续降价容易造成种持币观局面时适降价反销量减少
提价应抑制购买时购买者理解：涨价定畅销货时购买买该产品定特殊价值涨价早买存起特通货膨胀情况消费者抢购保值商品生活必须品涨风越抢购风越消费者货币贬值时种卫行
4．企业面竞争者降价策企业面竞争者降价竞销挑战时需分析竞争者降价目什否持久企业影响时作出反应企业做出反应种形式：
（1）置理竞争者降价幅度较时采种方式企业认削价会减少利润保持价格变市场份额损失必时容量夺回
（2）价格变运非价格手段反击竞争者降价幅度较时采方法例企业改进产品服务信息沟通等般讲价格动增加顾客利益削价更竞争力
（3）着降价着竞争者降价竞争者降价幅度较时采方法采种方法般企业认市场价格非常敏感竞争者降价幅度较果企业进降价会损失太市场份额降价幅度极限销量增加足维持企业原利润
二价格竞争非价格竞争
1．价格竞争
价格竞争指企业实现定营目标营战略适应市场环境变化产品价格调整正常定价水排斥竞争手赢市场种竞争策略
价格竞争种古老传统竞争方式早商品竞争价格竞争直天价格竞争失种效竞争手段原：
（1）早期商品济中生产力水低进入市场商品原料食品般消费品产品身差异性消费者区竞争品工具价格早期商品社会中价格成商品竞争手段
现代商品济中科学技术发展生产力水提高导致两种倾种生产标准化种产品差异化生产标准化产品说价格竞争然种重竞争手段
（2）济发达时期收入水限消费者必然商品价格调整十分敏感企业产品价格调整会然抑制促进商品销售价格竞争中作变十分明显现代社会中然生活水普遍提高收入增加收入水参差齐价格变动低收入消费者讲重影响
（3）长期受传统观念影响面复杂市场供求变动简单市场变动表面现象结价格素
（4）现价格竞争竞争手段更快更时见效明显
事实价格竞争身弊病表现：
（1）价格竞争竞争手易仿效种方式容易招致竞争手牙牙报复导致两败俱伤
（2）降价手段然时获成功长远计恢复正常价格困难定价太低会导致产品质量服务质量降
（3）价格竞争企业济实力利企业进行广泛全面市场竞争
2．非价格竞争
非价格竞争指商品竞争中企业实现定营目标营战略适应市场环境变化运价格外营销手段赢市场种竞争策略
非价格竞争产生20世纪30年代期着商品济断发展日益兴起成现代市场营销活动中重竞争策略非价格竞争策略产生发展原：
（1）激烈商品竞争中单纯赖价格竞争许弊病利企业开展全面广泛竞争企业需新途径方式丰富市场商品竞争
（2）商品济科学技术进步发展新营销理诞生非价格竞争兴起创造良市场环境条件具体表现：
a科学技术发展生产力提高生产差异性产品提供客观条件消费者鉴商品提供条件
b市场供求关系发生深刻变化供求商品日益增
c购买力水提高消费者变更加挑剔性化
d营销革命创立许新营销理企业开展非价格竞争提供效理指导
非价格竞争策略：
（1）产品差异化策略通提供竞争手类特征商品扩市场销售策略
（2）市场定位策略根消费者某种产品属性偏赋予产品定特色满足特定市场需求
（3）促销宣传利广告促销手段加强产品市场位区竞争产品争取利市场位
（4）服务样化通消费者提供样化服务项目引起消费者感企业产品争取利竞争位
章复作业题：
1．商品价格构成结构样？
2．影响企业定价素？
3．企业定价程序包括环节？
4．三种导定价方法具体定价方法？应？
5．企业定价策略？特点？
6．企业市场竞争中进行价格调整？
7．什非价格竞争？策略？
案例阅读：
海青岛深圳：手表定价高招
般情况价格市场需求关系：价格降低需求增长价格提高需求减少特殊情况会出现结果究竟定价具体情况具体20世纪80年代期中国手表市场发生场史前列价格战留益启示
1988年春全国百货钟表订货会山东济南召开时全国市场机械手表已量滞销积压连续三次降价销路转行家估计手表市场萎缩已成定局手表厂家担心次订货会会手表放血甩卖海全国钟表行业哥厂家代表盯着海纷纷探听海会会降价回答：降降阿拉海表降价市委批侬放心家听说海降悬着心放路厂家挂出老牌价
订货会开两天商家会转转样品问价格订货厂家直发愁家没愁完第二天早条消息弄懵：海表降价30海表竞降价半家伙30谁赔起？路厂家销售科长处长纷纷电话回厂请示厂长敢拍板开会研究请示报告研究请示完毕两三天时海已生意做完厂家纷纷惨责怪海够哥已法挽回败势
订货会厂家感手表生意难做家服输纷纷寻求策青岛厂家认时着降价实时候顾客会认便宜没货该厂智囊团算笔帐：青岛生产铁锚牌手表块原价80元果降价块表顶赚12元100万块表卖出非易事果降块表赚30元售出67万块表基100万块利润回青岛厂家选择者意电视作降价广告营效果果然错厂家步海尘结果亏征重庆钟表公司年亏损600万元
时深圳天霸表更爆冷门：块表124元涨185元策略断式样求新质量求精求次价格涨次卷毯轰炸般进行广告宣传仅国消费者中树立良商品形象手表销澳利亚等国年天霸表究竟赚少清楚反正市场天霸表相走俏
案例思考题：
1．海青岛两厂家什采取价格策略？
2．深圳天霸表采取什样竞争策略？启示？
第九章 分销渠道决策
9．1 分销渠道概念类型作
部分分销渠道概介绍应注意理解分销渠道含义特点长度宽度渠道角度掌握分销渠道类型理解层次渠道作
9．2 分销渠道设计评估理
应注意产品市场企业三角度具体掌握素分销渠道选择影响掌握评估渠道济性控制性适应性三重指标掌握进行分销渠道理容：选择渠道成员确定渠道成员关系激励渠道成员评估渠道成员解分销渠道系统发展
9．3 产品实体分配决策
理解产品实体概念目标作等解产品实体分配决策中仓储理存货理运输理容
9．4 批发商零售商
节两种重中间商：批发商零售商进行介绍 应注意掌握批发商零售商概念作类型
章复作业题：
1．什分销渠道？类型？
2．分销渠道宽度类型？特点？
3．影响分销渠道选择素特点？
4．分销渠道进行评估？
5．选择中间商应考虑条件？
6．进行分销渠道理包括容？
7．什产品实体分配？目标什？
8．批发商作类型
9．零售商作类型
案例阅读：
春兰维系销商
江苏春兰集团实行受控代理制种全新厂商合作方法代理商进货供销员必须提前货款入股方式先交春兰公司然全国规定提走物品高明营销战术效稳定销售网络加快资金周转提高工作效率行互相拖欠拖筋疲力时候春兰没分钱拖欠十亿流动资金运转目前春兰公司已全国建立13销售公司时2000家销商春兰建立直接代理关系二级批发三级批发加零售商销售军已达10万众
春兰验然简单易行企业学手春兰维系销商手段非单纯金钱（预付货款）更重质量价格服务春兰空调质量仅全国行首屈指世界先进类产品媲美次代理商零售商销售中获理想效益赔交易谁会干质量第流春兰没忘记销商更实惠公司代理商幅度利时甚高达售价30年末予奖励点许企业难做产品稍点名气轮番提价想年利润早晨通通挣回根考虑代理商销商实际利益次服务空调买回装？出毛病找谁？问题解决想维系销商难春兰免10万销商顾忧专门建立强售服务中心万安装调试维修队伍实行24时全天候服务顾客方购买春兰空调流服务春兰正良信誉维系销商10销商春兰优厚回报：春兰空调国市场占率达40行企业中遥遥领先
案例思考题：
1．春兰维系销商关系做法评价？
2．销商建立战略伙伴关系角度认春兰做法中值改进方？
第十章 促销决策
10．1 促销实质作
通节学掌握促销概念作
10．2 广告
节广告种促销手段进行介绍学节应掌握广告含义作熟悉广告运作中目标规划媒介选择代理商选择广告预算等决策容
10．3 员推销
员推销重促销形式应掌握员推销含义特点组织形式熟悉员推销步骤推销员选拔理容
10．4 营业推广
掌握营业推广概念针消费者中间商推销员营业推广方法
10．5 公关系
掌握公关系含义作工作容工作技巧等容
10．6 促销组合
掌握促销组合概念影响促销组合策略选择素
章复作业题：
1．什促销？意义什？
2．广告概念作？
3．什广告媒体？类型？
4．什广告代理商？选择广告代理商应考虑素？
5．什员推销？特点？
6．员推销组织形式？
7．员推销包括步骤？
8．什营业推广？针消费者中间商推销员营业推广方法？
9．什公关系？包括工作容？
10．什促销组合？选择促销组合策略应考虑素？
案例阅读：
海飞丝飘柔：盛典促销
美国宝洁公司迄已150年历史目前世界50跨国公司世界消费品生产商十国家设分公司1988年宝洁公司中国市场香港记黄埔限公司广州肥皂厂广州济技术开发区建设进出口贸易总公司合作创建中美港合资广州宝洁限公司年广州宝洁成功移植国际名牌Head & Shoulder洗发香波Rejoice洗发精中文名称分做海飞丝飘柔
海飞丝飘柔然国际市场老名牌中国陆新产品需宣传推广消费者快认识接受广州宝洁策划次型营业推广取响效果
海飞丝飘柔美发亲善行动
1990年2 月海飞丝飘柔投放市场迎合中国陆消费者崇尚洋货消费心理度成抢手俏货着更外国洗发护发品涌入海飞丝飘柔市场份额逐步降广州宝洁黑马设计事务认真分析市场情况决定选取广州突破点抓住春节期间普遍洗发换新装时机助发廊配合举办美发亲善行动消费者实际中领略宝洁产品种种优点提高指名购买率
根调查资料广州市3000家发廊家发廊天接20顾客计算月总洗头数接广州市区总数广州市场洗发水销售总量中发廊占34左右公司选取10家代表广州市区水发廊全位闹市段店铺分布合理公司招聘10名美丽亲善姐集中起进行头发生理洗护常识礼仪等培训配发特色礼仪服装化妆品配合发廊行动
整活动保证参加者获利益发廊亲善姐媒介部门消费者活动支持满意利润
消费者实际利益买产品需剪张广告换取张相日两日工资收入洗发券公司设计6388张洗发券没工资收入学生家庭妇样机会广州市区高级发廊享受服务
公司采两种换券方法第周采广州体育馆换券方式整宣传立体式电视电台报纸街头招贴发廊宣传齐结果前换票空前踊跃直换完张洗发券3000排队第二周考虑换券者层面区域改成寄信换券方式周固定数目洗发券发出周先先工作员天信件区街道作统计分类然规律抽选寄发洗发券
行动宣传周五羊城晚报四分版广告作高潮连续进行4周确定报纸篇幅确定媒介发布时间确定次换券游戏规行动期间天河区周五晚报5点钟卖完样种职业区域消费者投稿换券回率提高行动亲善形象算特漂亮面熟亲切姐10位驻店姐起顾客解答种关头发洗护常识行动产生立体辐射影响区域做两划分中心区域广州市履行免费洗发承诺广州市外媒介影响范围设项咨询奖目限资金广告发挥效力
次活动广州宝洁花相拍5部广告片费海飞丝飘柔广州区销售额年期增加35倍杭州市场法炮制投入仅5万元结果销量年增长10倍
二海飞丝南北笑星歌星光耀荧屏活动
1990年5月11日12日13日广州宝洁领风骚出资赞助广州电视台屏幕友周刊举办海飞丝南北歌星笑星赞助光耀荧屏型文艺晚会晚会众明登台献艺演出获极成功广州宝洁换票行动取成效
广州宝洁送出万张门票张门票价值20元位消费者购买海飞丝飘柔玉兰油30元面额发票张30元宝洁产品定白色飘柔换取晚会门票2张
次活动久前进行海飞丝飘柔亲善行动异曲工妙促进消费者宝洁产品认识接受1990年度海飞丝飘柔玉兰油广州市场销售量年增加45倍两项活1990年度美国宝浩公司总部两项奖——佳消费者创意奖佳客户创意奖
时宝洁产品开始全国辐射乌鲁木齐西双版纳市场处见宝洁公司产品踪迹外销起色香港东南亚客户宝洁产品反应强烈成交额断升
三飘柔星全国竞耀活动
1994年1995年广州宝洁举办两届飘柔星全国竞耀活动目标消费者心中形崇拜提高品牌忠诚度飘柔产品成时尚
活动分三阶段摄影初选面试公众投票省市精选出名飘柔星指定日期广州参加总决赛决赛前广州宝洁特远道侯选安排期半月培训课程包括健美操专业模特训练化妆头发护理服装挑选指导等外安排侯选参观宝洁公司解跨国公司生产运作深圳旅游观光飘柔星璀璨颁奖典礼省飘柔星参演出节目服装健美操汇演问题答艺表演等角逐中产生飘柔星中星活力星艺星友谊星风采星五项殊荣
飘柔星活动鼓励年轻积极进取抓住机遇突破开拓更美前程起广泛力推动作培养批飘柔品牌忠诚者
案例思考题：
1．宝洁公司营业推广活动特色表现方面？
2．宝洁公司活动中认公司成功开展促销活动应注意问题？
第十章 国际市场营销
11．1 国际市场营销务特征
掌握国际营销涵区分国际营销国营销外贸易等活动区更握国际营销特殊性
11．2 国际市场营销环境
结合前面第三章市场营销环境容学进步解国际市场营销济环境政治法律环境社会文化环境等特点
11．3 国际市场调研目标市场选择
解国际市场调研目标容方法解进行国际市场选择决策应考虑容
11．4 进入国际市场途径
通节学掌握出口联合营独资营补偿贸易等进入国际市场方式种方式包含具体形式
11．5 国际市场营销策略
结合前面4P策略学进步掌握国际市场营销环境条件产品价格分销促销策略特殊性容
章复作业题：
1．什国际市场营销？特殊性？
2．国际市场营销环境包括容？
3．进行国际市场营销调研方法特点
4．国际市场选择决策包括容？
5．进入国际市场方式特点？
6．开发出口产品？
7．国际营销中企业定价应注意问题？
8．国际市场促销方式特点
案例阅读：
西尔斯遭遇
西尔斯百货公司家历史悠久美国零售企业1981年公司营业额高达274亿美元税净利65亿美元取成令全世界零售行惊叹已西尔斯公司1942年开始进入拉丁美洲市场20年努力营60年代公司已开设100家百货商店公司决策员拉丁美洲市场充满信心西班牙作欧洲具拉丁意识国家济环境拉丁美洲相似性公司决定投资进入西班牙建立零售王国块属
番调查研究公司投资1327万美元西班牙第二城市巴塞罗开设家百货公司广泛制造商合作生产西尔斯公司品牌商品通百货商店进行销售
事情进展非初设想样利公司营员访问制造商时发现西尔斯公司知约反问：西尔斯公司？西尔斯公司干什？公司场知名度高营销员第困扰认公司拉丁美洲区20年营销验足克服困难
西班牙进口商品重重限制目鼓励国外企业更采购制造商产品糟糕制造商片混乱规模制造商皆例家商业指南提供名单中家具制造商达11000家制造商数目众导致公司必须理1500家供应商商标问题西班牙没中间商品牌制造商够推出标识产品荣公司位说：西班牙制造中间商品牌商品偷孩子样困难西尔斯公司出售品牌商品特色Sears商标代表着质量信誉公司营销员面样问题：果坚持公司传统做法丧失供应商合作机会
西班牙制造商产品统规格编号女衬衫例厂商353637作规格123ABC花样百出顾客怪
外西班牙服饰拉丁美洲较显保守公司设计员重新考虑素
西班牙风土情迥异营销环境复杂公司适应商业惯
购货方面西班牙制造商没原料库存致延期交货时常发生
销售方面西班牙顾客认信制度种十分耻行意味着购买者付款公司必须力消积已久社会观念鼓励客户运分期付款购买商品消顾客疑虑需相长时间
公司员致力改变西班牙营销环境时巴塞罗居民正西尔斯公司百货楼迷惑解奇怪什西尔斯玻璃橱窗传统木箱子摆设商品
案例思考题：
1．西尔斯公司决策员认积累二十年拉丁美洲国家营销验西班牙营成功观点？
2．认西尔斯公司应解决西班牙遇问题？
3．案例中出结？
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第章 市场营销基理 3
11 市场市场营销 3
12 企业营观念历史演变 4
13 市场营销学产生发展特点 5
14 市场营销学新发展 8
15 学课程目意义方法 8
16 案例阅读 9
第二章 市场营销理 10
21 企业战略规划 10
22 市场营销计划 13
23 市场营销理实质务 15
24 市场营销理程 15
25 市场营销组织 17
26 案例阅读 17
第三章 市场营销环境分析 21
案例阅读 21
企业适应营销环境验教训 21
第四章 市场购买行研究 23
41 消费者市场购买行模式 23
42 影响消费者购买行素 25
43 消费者购买决策程 25
44 生产者市场购买行 25
45 案例阅读 27
第五章 市场调查预测 29
51 市场调查概述 29
52 市场调查程序方法 29
53 市场调查技术 29
54 市场需求概述 32
55 前市场需求测量 34
56 未市场需求预测 36
57 问卷设计参考 40
第六章 市场细分目标市场选择 43
农村市场海阔天空 43
第七章 产品策略 45
7．1 产品整体概念分类 45
7．2 产品生命周期 46
7．3 新产品开发 46
7．4 产品组合决策 46
7．5 商标决策 47
7．6 包装决策 47
第八章 价格策略 50
8．1 价格构成影响素 50
8．2 企业定价程序方法 51
8．3 企业定价策略 51
8．4 价格调整价格竞争 52
第九章 分销渠道决策 57
9．1 分销渠道概念类型作 58
9．2 分销渠道设计评估理 58
9．3 产品实体分配决策 58
9．4 批发商零售商 58
第十章 促销决策 60
10．1 促销实质作 60
10．2 广告 60
10．3 员推销 60
10．4 营业推广 60
10．5 公关系 60
10．6 促销组合 60
第十章 国际市场营销 64
11．1 国际市场营销务特征 64
11．2 国际市场营销环境 64
11．3 国际市场调研目标市场选择 64
11．4 进入国际市场途径 64
11．5 国际市场营销策略 64
第章 市场营销基理
11 市场市场营销
市场
1市场重含义
市场着重含义概念具体包括： （1）市场商品交接场买卖发生作点区里市场理概念 （2）市场指某种某类商品需求总说市场某产品现实买潜买组成群体：说天津水果市场时指天津水果需求量现实潜买 （3）市场买卖力量结合商品供求双方力量相互作总买方市场卖方市场名词反映供求力量相强度反映交易力量状况 （4）市场指商品流通领域反映商品流通全局商品交换总社会整体市场概念 （5）市场指价证券（特股票）交易场
2市场营销学中市场
市场营销学研究市场述第二种含义市场概念 市场营销学研究卖方营销活动卖方市场营销说市场需求方站卖方角度作供方市场营销研究适应买方需求组织整体营销活动拓展销路达营目标市场里指某种商品现实购买者潜购买者需求总市场营销学中市场等需求
二 市场营销
市场营销课程核心概念握概念应注意方面：
1区分Marketing双重含义
Marketing词英语中两种含义：指种济行种实践活动企业等组织市场营销活动中文译市场营销二指门科学市场营销活动研究象中文译市场营销学
2区分市场营销微观宏观层次
宏观市场营销：种社会济活动程目求社会生产社会需求间衡满足社会需实现社会目标 微观市场营销：种企业济活动程目满足目标顾客需实现企业目标
3市场营销等推销
菲利普科特勒：推销市场营销重部分推销市场营销冰山尖端推销企业市场营销员职重职
4市场营销含义固定变
市场营销含义工商企业市场营销活动实践中概括出着工商企业市场营销活动实践发展发展
5市场营销核心观念交换
企业切市场营销活动市场商品交换关系实现潜交换顾客达成交易 菲普科特勒观点市场营销种买卖双方互利交换谓赢—赢游(Win—Win Came)说卖方买方需供产品劳务买方满足买方付出相应货币卖方满足双方方盈利方必定亏损
12 企业营观念历史演变
企业营观念企业营活动指导思想价值导正确否企业营成败兴衰具决定性意义 企业营观念演变历生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五阶段种营销观念产生背景特点掌握（参见教材第8—14页）
般五种营观念两类：前三种传统营观念两种新型营观念
述两类五种营观念产生存必然性合理性定生产力发展水定商品供求状况企业规模等相联系相适应
13 市场营销学产生发展特点
市场营销学门新兴学科20世纪初产生美国传播西欧日等目前正处迅速发展阶段
市场营销学产生发展
1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）
19世纪末—20世纪初现代市场营销学形成阶段
社会背景：资义国家工业革命商品济迅速发展城市化水日益提高企业开展生产理时开始重视商品推销刺激需求注意研究推销术广告术
学科进展：济学家开始着手研究市场营销问题美国哈佛学密执安学等高等院校先成立市场营销研究机构开设关市场营销学课程
学科特点：（1）市场营销学容仅限推销术广告术等（2）研究集中学中理身幼稚缺乏足指导企业营销实践
2．应阶段（20世纪30年代—第二次世界战结束）
阶段市场营销学应流通领域阶段
社会背景：资义竞争进入垄断阶段生产社会化进步发展生产增长超支付力需求增长速度特1929—1933年世界性济危机更生产严重剩产品销售困难
学科进展：（1）成立种营销机构组织1926年美国建立全国销售学广告学教师协会1931年成立美国市场营销协会（2）专业研究机构团体量吸收企业界士参加加强学者企业家沟通促进研究成果应 （3）专业学术机构团体企业举办种培训班
学科特点：（1）营销理学校走企业课堂走社会体现理实践结合（2）营销学局限商品推销术广告术提出策略没超越商品流通范围
3．成熟阶段（20世纪50年代）
社会背景：二次战着科技革命深入劳动生产率幅度提高西方资义国家开始推行谓高工资高福利高消费缩短工作时间政策市场基趋势产品进少供求消费者需求欲断变化企业市场竞争日趋激烈
学科进展特点： 市场营销学研究空前活跃理体系趋成熟完善
（1）市场营销学研究商品流通领域扩展社会生产全程发展存交换关系领域 奥尔德逊科克斯市场学原理书中提出广义市场营销观念包括生产者消费者间实现商品劳动潜交换种活动指出作种市场营销活动首先必须调查分析消费者需求欲信息传递生产部门生产适销路产品潜交换实现样市场营销突破流通领域范围参企业生产营全程市场营销学变革西方称市场革命
（2）实证性研究系统理化发展 美国理学家德鲁克营理学：命责实务中指出：企业目唯正确定义创造顾客消费者中心市场营销作企业活动基功 美国市场营销专家鲍敦首先提出市场营销组合概念分散研究产品定价分销促销策略统相互联系相互影响整体进行统规划运 美国教授麦卡锡基础市场学中强调市场营核心明确目标市场形成消费者中心市场营销策略组合指出企业目标外界环境市场营销策略组合等素市场营销基容 美国西北学教授菲利普科特勒1967年出版市场营销理：分析计划执行控制书该书集前研究成果成加研究创新建立完整现代市场营销学理体系该书67年问世已出版十版翻译成十种文字世界国广传播
4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）
五六十年代开始市场营销理开始世界广泛传播日较早50年代全面引进推广应西欧数国家60年代先引入市场营销学应中取成效匈牙利等东欧国家60年代末期开始引进新兴学科 资料表明中国早市场营销学教材丁馨伯先生1933年编译复旦学出版市场学历史原市场营销学国末传播开 1979年1980年说市场营销学重新引进中国时期20年发展市场营销学已国广学应仅高等院校成门重核心课程成指导国企业营实践重理
二市场营销学学科特点
1．学科性质
菲利特科特勒典阐述：市场营销学门建立济科学行科学现代理理基础应科学
2．研究象
市场营销学研究象满足消费者需求中心企业营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场调研基础满足消费者户现实潜需实施产品分销定价促销容营销活动程客观规律性
3．学科特点
根市场营销学研究象出学科特点：
（1）全程性 市场营销学研究领域已仅局限商品流通领域已扩社会生产全程包括生产领域产前活动市场调研产品设计等包括消费领域售服务安装维修等
（2）综合性 市场营销学门综合性边缘学科济学理基础吸收鉴哲学行科学社会学政治学心理学济计量学信息学数学等学科理研究方法成体
（3）实践性 市场营销学基原理方法策略源广企业营销实践验总结方面市场营销基原理方法策略企业营销活动具指导意义实价值
14 市场营销学新发展
教材第15—20页介绍市场营销绿色营销关系营销三种营销新理产生背景观点部分容参见教材学
15 学课程目意义方法
学课程目意义
1．学发达国家先进市场运作理验
市场营销理产生成熟市场济发达国家国建立完善市场济体制程中需吸收鉴西方企业先进营理理方法加创新发展解决国企业市场运作面种问题
2．市场营销知识现代企业营理必须具备知识
现代企业营理必须具备知识素质中市场营销关健知识素质具备方面素质力胜企业营理工作正确进行决策
3．企业开拓市场增强竞争力迫切需
加入WTO中国企业面竞争形势更加严峻企业迫切需先进理理指导学鉴发达国家企业市场运作成功验探索出适合国国情市场营销运作模式断开拓国外市场具更强竞争力
二 学课程方法
1．认真读书正确完整掌握基理
请家认真阅读印刷教材电子教材认真领会深入理解关理正确掌握基理前提
2．耐心细致做题巩固学加深理解
章面题检查学效果加深理解出应认真作道题巩固掌握学容
3．理联系实际灵活运学知识分析解决实际问题
市场营销具强实践性企业营销活动时发生日常生活中学员应灵活运学营销理知识做：（1）理解分析典型营销案例（2）日常生活消费领域发生营销事件具敏感性定分析判断力（3）企业营销决策提出咨询建议
16 案例阅读
美国家制鞋公司想开拓国外市场公司总裁派推销员非洲国家解否该国卖鞋推销员非洲发回封电报：里穿鞋没市场总裁派名推销员第二推销员非洲呆星期然发回封电报：里穿鞋市场巨总裁满意派第三推销员推销员非洲呆三星期发回封电报：里穿鞋脚疾需鞋需生产鞋鞋太瘦必须生产肥鞋里部落首领做买卖非搞市场营销金库进贡获准里营需投入约15万美元开放市场年卖约2万双鞋里卖鞋赚钱投资收益率约15公司重推销员
思考题：试分析三推销员态度行什会？公司重第三推销员？
章复作业题：
1．市场营销学中市场概念含义什？
2．理解市场营销重概念含义？
3．企业营观念历历史形态演变？种形态营观念产生背景特点什？
4．市场营销观念推销观念相根？
5．什市场营销？特点？
6．市场营销学学科性质什？
7．市场营销学研究象什？
8．请谈谈学门课程目意义认识？学门课程？
第二章 市场营销理
21 企业战略规划
企业战略规划重性
企业战略规划指企业高理层通规划企业基务目标业务（产品组合）企业资源实力断变化营销环境间保持加强战略适应性程换句话说企业资源实力营销环境相适应加强应变力竞争力制定长期性全局性方性规划
战略规划企业生存发展具决定性指导意义没正确战略指导营销活动象艘舵船风飘泊知终特市场环境变化常情况长期性全局性方性规划正确否企业前途命运关重
二企业战略规划步骤容
企业战略规划容步骤：首先整体层次规定企业基务次根基务求确定企业目标第三安排企业业务组合（产品组合）确定企业资源业务单位（产品）间分配例第四业务单位产品市场层次制定营销计划项职计划（生产计划力资源计划等）计划企业总体战略业务单位产品市场层次具体化
1．规定企业务
企业战略规划首先规定企业务规定企业务般回答问题：企业营业务什？顾客？顾客需什？企业营业务什？应方发展？等
首先务书必须规定企业营范围包括产品范围顾客范围市场理范围等次务书激励性全体员工感受工作重性社会重贡献第三务书强调企业优良传统价值观全体员工遵循
著名企业规定务：
IBM—适应企业界解决问题需
美国电报电话公司—提供快速效通讯力
壳牌石油公司—满足类源需
2．确定企业目标
企业务确定务具体化企业理层目标形成套完整目标体系理员明确目标负起实现目标责
目标应量数量化便企业编制具体计划计划实施控制提高市场占率目标具体定：年市场占率提高15类具体数量化目标
3．安排业务（产品）组合
确定企业务目标基础企业决策层业务（产品）组合进行分析安排确定业务产品企业扬长避短发挥竞争优势效利市场机会占领市场项工作需分两步进行：分析现业务（产品）组合确定业务（产品）追加投入减少投入二制定企业增长战略增加新业务新产品达优化业务（产品）组合目
4．制定职计划
战略规划规定企业务目标发展方增长战略业务单位作出安排业务单位实现企业务目标制定项具体职计划包括市场营销计划财务计划生产计划事计划等制定职计划时应明确市场营销企业 战略规划中位处理种职间部门间关系特营销部门职部门间关系正确处理职部门间矛盾
关市场营销部门企业中位作致分五种类型（图21示）
(a)销售等职部门
(b)营销重职部门
（c)营销职部门
（d)顾客中心
(e)顾客中心营销综合性职部门
图21 营销部门企业中位
图（a）：营销部门财务事生产等部门处等位营销战略规划中种职作相等分秋色没次分
图（b）：突出营销部门营销然理职重职
图（c）：营销核心部门营销部门规定企业务确定产品范围目标市场
图（d）：顾客中心部门位等部门应贯彻顾客中心营思想彼等顾客服务
图 (e)：营销综合部门营销理中处仅次顾客中心位置营销部门方面努力吸引保持顾客方面部门贯彻顾客中心营销观念
22 市场营销计划
面介绍企业战略规划容步骤中解企业战略规划市场营销计划关系项职计划中市场营销计划重职计划
市场营销计划般包括八部分：
容概
市场营销计划首先容提营销目标措施简概括说明
二前营销状况
企业前营销状况进行简明确分析包括市场情况产品情况竞争情况分销渠道情况等
三风险机会
市场营销中面风险机会进行分析风险指营销环境中存企业利素机会指营销环境中企业营销利素企业取竞争优势差利益市场机会
评估市场机会否符合企业目标包括利润率销售额销售增长率顾客中形象等二否符合企业资源包括资金生产力分销力等
四目标课题
确定营销目标解决课题营销计划核心容营销目标包括市场占率销售额利润率投资收益率等时充分考虑达成目标应解决相应问题采取相应措施
五营销策略
营销策略指达述营销目标途径手段般包括：
1．目标市场决定企业进入细分市场正确进行市场定位
2．营销组合设计企业目标市场产品定价分销促销等方面策略
六营销活动程序
营销策略转化成具体活动程序包括：做什？时开始时完成？谁负责？需少成？等项活动编制出详细程序便执行检查
七营销预算
营销预算基关预计盈利亏损报告企业业务单位编制出营销预算决策层审批成种营销支出
八营销控制
营销计划实施程中进行监督控制保证营销计划利完成重环节时时发现问题计划进行调整监督控制月季度周期检查阶段指标完成情况时总结反馈
23 市场营销理实质务
市场营销理实质
市场营销理菲利普科特勒解释通分析计划实施控制谋求创造建立保持营销者目标买间互利交换达营销者目标
营销理务调整市场需求水需求时间需求特点需求供相协调实现互利交换达组织目标营销理实质需求理
二市场营销理务
需求状况营销务根需求状况营销务分八种营销理 部分请阅读教材第2126页
24 市场营销理程
企业市场营销理程四步骤
企业市场营销理程四步骤：
（1）分析市场机会
（2）选择目标市场
（3）设计营销组合
（4）理营销活动
教材程概括五步骤笔者认第四五步骤概括理营销活动计划组织控制等身理职
理程环节解释请阅读教材2635页
二掌握市场营销理程意义
1．更握市场营销学容体系结构
课程容体系核心部分实际市场营销理程详细阐述
课程容体系：
第部分：市场营销理基理
第章 市场营销基理
第二章 市场营销理部分容
第二部分：企业营销理程
——分析市场机会： 第三章 市场营销环境
第四章 市场购买行研究
第五章 市场调查预测
——选择目标市场： 第六章 市场细分目标市场选择
——设计营销组合： 第七章 产品决策
第八章 价格决策
第九章 分销渠道决策
第十章 促销决策
——理营销活动：第二章市场营销理部分容
第三部分：特殊领域市场营销
第十章 国际市场营销
2．营销理程理企业营销实践提供具操作性运作思路
企业进行营销运作分析市场机会选择目标市场设计营销组合理营销活动企业营销实践提供具操作性运作思路
25 市场营销组织
市场营销组织企业开展营销活动体现代企业中功型区型产品理型市场理型复合型事业部型等种组织形式企业营销组织基形式教材中种组织形式进行详细介绍请阅读教材中部分容
26 案例阅读
黑妹牙膏
广州牙膏厂位广州市西南部中国南方名气牙膏厂早70年代生产种牙膏占广东广西等部分市场份额时产品通国家商业部门统进行销售
1984年8月焦荣典广州日品公司广州牙膏厂担厂长时正中国实行改革开放政策第四年头真说危受命：时广州牙膏厂营状况异常严峻全厂400名职工企业未忧心忡忡该厂20种牌号产品没种销路1983年销售量逐年降1984年该厂产品市场占率情况广东省30年销售量约3300万支支牙膏仅盈利厘钱广州牙膏厂说疑亏损边缘
常言道新官三火焦荣典烧两火广州牙膏厂烧红全厂职工心烧热该厂久焦荣典烧第火级领导部门支持唯贤举建立强力领导班子黄坚建议提拔起年轻干部烧第二火组织开发具时代特色黑妹牙膏全厂职工希
黑妹牙膏开发始1985年年2月基完成新领导班子建设焦荣典开始注意力转企业外部转市场厂里1983年销量跌落导致财政匮乏加速种转厂里干部仔细讨决定全国牙膏市场尤广东牙膏市场进行调查研究寻找市场机会
市场调查员首先牙膏市场分药物牙膏普通牙膏两部分市场根消费者香型求普通牙膏市场进少分留兰香型水果香型两更细分市场然细分市场进行分析研究分析研究程中发现普通牙膏市场片产品十年没变化香型淡单消费者颇满纷纷药物牙膏取代
调查员通调查分析时消费者心理需求变化趋势：
（1）改革开放消费者生活水提高吃香口食品越越香味淡牙膏已适应需消费者需香味更加浓郁牙膏
（2）社交活动增口腔卫生更重视愿意较高价格购买质量洁齿力强牙膏
（3）中高档装璜美观商品越越受消费者欢迎牙膏例外
基认识市场调查员指出普通牙膏市场景气市场商品陈旧满足顾客求缘果够推出新型产品普通牙膏市场未必没前途
焦荣典认调查员种观点非常创意联想药物牙膏市场竞争激烈洁银两面针田七等龙争虎斗踞方情形心里说：开发种非药物型具时代风貌新产品广州牙膏厂佳选择
新产品开发构想确定步采取行动迅速付诸实施
焦荣典知道广州牙膏厂时情况完全力量开发出述构想新产品件容易事企业家重特质善助社会种力量达目标事通种渠道积极社会合作例助某外国公司帮助香港台湾等市场名优产品进行研究法国家化状品公司处获关牙膏生产技术原料供应方面支持
1986年广州牙膏厂难忘日子年艰苦努力终开发出具国际香型含口洁素新型产品满怀希产品取名黑妹名字妹字源该厂悠久历史黑字代表着庄重高贵黑色反衬白色意味着产品牙膏洁白玉
黑妹牙膏开拓出日正药物牙膏势头减弱时某医学专家撰广指出：健康士宜长期药物牙膏牙膏中药物成分消灭牙齿病菌样会破坏口腔中益微生物成份种观点度占全国80牙膏市场份额药物牙膏造成相击广州牙膏厂抓住时机迅速黑妹投入市场时采取黑妹牙膏开拓市场宣传广告策略：
（1）选择广播电视作媒介绝部分广告费（80）投放两种媒体广播电视广告节目形式样短精悍天播出次
（2）广告宣传着重突出黑妹牙膏树帜特点例：国际香型清新爽口含口洁素等说明特点广告语出现广播电视出现产品包装
（3）派销售员商业部门商店接触时动员厂职工工矿企业优惠价进行销售请公众试
（4）利产品鉴定会展销会机会力社会传播黑妹牙膏关信息
广州牙膏厂认述黑妹牙膏宣传广告手段黑妹牙膏产品特点非常吻合较适合1986年企业财政拮状况
广州牙膏厂黑妹牙膏定价方法作调整厂里惯定价策略首先该厂较高单位产品利润率定价黑妹牙膏视中高档产品次该厂决定采取销售批量作价方法中间商类型作价中间商分三级级间加价8具体加价情况：
级
级
二级
三级
价格
17
184
199
销售象
国营百货公司
百货店商店
市区级批发站
公司中型商店
供销社体户
商店
样做明显减少体摊贩商店国营商店市场压力国营商店销售黑妹牙膏兴趣增什广州牙膏厂国营商业部门偏爱？焦荣典解释说：国营商店中国济中起着销售渠道作市场覆盖面信誉拖欠货款
黑妹牙膏终消费者接受全厂职工倍受鼓舞面着许新问题
思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏营销理程特点？
章复作业题：
1．企业战略规划基容步骤什？
2．市场营销计划企业战略规划什关系？营销计划般包括容？
3．什说市场营销理实质需求理？
4．针需求市场营销理务什？
5．市场营销理程样？掌握意义？
6．理解市场营销组合概念特点？
7．市场营销组织类型特点？
第三章 市场营销环境分析
案例阅读
企业适应营销环境验教训
（）国拖拉机什进斯里兰卡？
1983年7月中国农机进口公司贸易组斯里兰卡推销农机产品15家公司洽谈快签订10合成交种型号拖拉机325台总价值45万美元
国际市场国拖拉机技术水算先进品种规格齐全斯里兰卡颇受欢迎仅斯里兰卡政府年发展农业争取实现粮食放首位农机需逐年增长更重斯里兰卡农业落发达国家先进农机里适中国手扶拖拉机型柴油机喷雾器等受欢迎
国济发展状况产品求正国农机进斯里兰卡市场原样国暖水瓶苏联蒙古等国畅销塑料拖鞋古巴顾客排队抢购国家日工业品供应较紧张缘
（二）国传统出口商品分割猪肉什失西欧市场
国分割猪肉水份少肉质硬色红制作香肠肉制品优质原料物美价廉年直受西欧国家欢迎国传统出口商品1975年出口4 万吨创汇5000万美元年出口量连年幅度降1983年半年竟连吨没出口基退出西欧市场什会样？原联邦德国1981年1982年两年中先派华调查考察海杭州沈阳北京哈尔滨等肉加工工厂结：工厂卫生条件行1983年底西德宣布停止中国进口肉类食品报刊发布条消息影响波国家国分割猪肉失西欧市场
（三）瓷器兔肉出口难
瓷器国传统出口商品尤江西景德镇瓷器年国际公认佳品年日出口越越困难景德镇瓷器日家保健检验产品含铅量高达30符合日食品卫生法安全标准产品质量稳定含铅量高低1983年日厚生省已指定关机构严格检查日家营景德镇瓷器商店已销售品收回连库存货物退回香港出口商
国瑞士出口兔肉方面出问题瑞士年进口2000吨兔肉中300吨中国1981年1月瑞士卫生局没收5吨中国进口兔肉原检验国出口兔肉中农药含量太高瑞士联邦检验局宣称加强进口兔肉控制
（四）阿拉伯国家什欢迎巴西冻鸡
欧洲冻鸡出口商阿拉伯国家出口冻鸡批优质鸡机器屠宰收拾干净利落包装时鸡部位稍带点血装船运出正盘算笔交易时料批货竞退回迷惑解便亲进口国查找原知退货原质量问题加工方法犯阿拉伯国家禁符合进口国风俗阿拉伯国家民信仰伊斯兰教规定杀鸡工许机器许男杀鸡许妇女伸手杀鸡鸡血全部洗干净许留点血渍否便认吉祥样欧洲商冻鸡然难免退货厄运
巴西冻鸡出口商吸取欧洲商验教训仅货物质量特注意满足国外市场特殊求尤充分尊重方风俗惯巴西阿拉伯国家出口冻鸡屠宰现场严格阿拉伯国家加工求机器妇女杀鸡血渍全部清干净精密包装巴西邀请阿拉伯进口商参观获信巴西冻鸡迅速进阿拉伯国家市场相反国冻鸡恰恰忽视营销环境失阿拉伯市场
（五）龙形图案学问
国出口商品中龙形图案显示民族特点具东方特色受外商欢迎采龙形图案中学问注意进口国消费者风俗爱例龙形图案毯直国出口热门货样龙毯部分卖出原？外商说：国外尤华侨中流行着种说法认龙分吉祥龙凶龙区龙爪吉龙生五爪生三爪四爪凶龙凶龙入宅合家安谁会花钱买凶龙回家？查果然未卖出龙毯绝部分三爪四爪龙形图案说明国际市场营销中进口国社会文化环境素解掌握细准满足般
思考题：案例中启示？
第四章 市场购买行研究
41 消费者市场购买行模式
消费者市场特点
消费者市场指消费购买商品（包括货物劳务）家庭消费者市场切市场基础终起决定作市场例制革厂产品般直接卖消费者卖皮革加工厂制成皮衣皮鞋等产品出售必须认真研究终消费者需消费者需制定营销方案
消费需求受济社会心理等素影响呈现出千差万纷繁复杂形态总体种需求间存着性具体说特征：
1消费需求样性仅物质需求精神需求众消费者收入水文化素质职业年龄性格民族生活惯等相消费需求表现出种样兴趣偏见外消费者商品需求方面求
2消费需求层次性消费需求总低层次高层次逐渐发展延伸低层次基生活需求满足会产生高层次精神需马斯洛需求层次需求划分五层次低高次：生理需求安全需求社交需求尊重需求实现需求
3消费需求发展性永远需旧需满足会断产生新需商品服务需求数量质量品种审美情趣等方面断发展总趋势低级高级发展简单复杂发展单纯追求数量满足追求质量数量全面充实发展
4消费需求惯性指消费者长期消费活动中积累消费偏倾年吃饺子放鞭炮等然消费惯加教育引导甚控制
5消费需求周期性消费需求获满足定时期产生着时间推移会重新出现具周期性某服装款式需求具强周期性
6消费需求众性某特定时空范围消费者某商品劳务需求趋致消费需求众性现实生活中表现：（1）消费流行消费时尚时髦消费者追求时兴事物形成众化消费风潮（2）消费中攀现象（3）抢购风潮第种众化消费需求应时握充分利成企业营机会两种众性消费需求应高度重视科学分析进行正确宣传引导时采取综合性措施加调控
二 消费者购买行模式
消费者行受消费者心理活动支配心理学刺激—反应理行动机种心理活动程黑箱捉摸神秘程客观刺激黑箱（心理活动程）产生反应引起行通行研究解心理活动程消费者购买行模式图41示
营销刺激指企业营销活动种控素产品价格分销促销刺激指消费者处环境素（济技术政治文化等）影响刺激通购买者黑箱产生反应购买者行
刺激反映间购买者黑箱包括两部分第部分购买者特性购买者特性受许素影响进影响购买者刺激理解反应特性购买者种刺激会产生理解反应第二部分购买者决策程直接影响结果
42 影响消费者购买行素
影响消费者购买行素包括心理素社会素素等部分请参见教材第71—80页
43 消费者购买决策程
消费者购买决策程包括引起需收集资料较评价决定购买买感受五阶段部分请参见教材第88—92页
44 生产者市场购买行
生产者市场特点
生产者市场称产业市场样体组织构成：采购货物劳务目加工生产产品供出售出租中营利换言市场购买者目通加工营利消费
生产者市场产业构成：（1）农林渔牧业（2）采矿业（3）制造业（4）建筑业（5）运输业（6）通讯业（7）公事业（8）银行金融保险业（8）服务业产业生产品需求属生产者市场
生产者市场具特点：
1购买者数量较少规模较产业市场购买者绝数企业单位购买者数量必然消费者市场少购买者规模必然
2购买者集中少数区国汽车配件采购者集中汽车厂
3生产者市场需求引申需求产业购买者产业品需求消费者消费品需求引申出
4生产者市场需求缺乏弹性需求产业市场产业购买者产业品劳务需求受价格变动影响果皮革价格降制造商会购买皮革产业市场需求短期尤短乏弹性生产者短期生产方法改变
5生产者市场需求波动需求产业购买者产业品劳务需求消费者需求更容易发生变化消费者需求少量增加导致产业购买者需求增加
6专业员购买产业品特设备技术性强企业通常训练行专业员负责采购工作
7直接购买产业购买者生产者直接采购需产业品通中间商采购
8互惠买产品买产品
二生产者市场购买行
生产者市场购买行消费者市场完全生产者市场购买行三种类型决策程八阶段部分请参见教材92—100页
45 案例阅读
豆浆维奶
碗豆浆两根炸油条三顿美餐中第餐长期许中国形成饮食惯豆浆豆原料豆腐作坊副食品中国已两千年历史形象乐牛奶相浑身着土气前喝老百姓
现豆浆美国加澳利亚等国超级市场见乐七喜牛奶等国际饮品列排放价高位重形派然改名维奶
豆浆改名维奶香港家50年历史豆品公司街坊饮品变成种国际饮品应断变化价值现代生活形态断改善产品形象特意选择维拉丁文Vita英文Vitamin意生命营养活力等舍浆取奶英语soybean milk（豆奶豆浆）概念50年前香港生活富裕营养良种疾病普通时生产维奶意营养良提供种便宜营养价值牛奶代品—种穷牛奶20年中直70年代初期维奶普通众营养饮品面貌出现廉价饮品形象
70年代香港生活水提高营养般说缺乏反担心营养问题果时标榜穷牛奶喝掉价？难怪豆品公司职员发现马路边汽水摊前喝汽水特外国汽水喝起模样显十分派喝维奶站旁遮遮掩掩惟恐家似豆品公司业务陷入低潮
70年代中期豆品公司试图维奶树立年轻消费品形象汽水样年轻姿彩生活息息相关时期广告便摒解渴营养充饥令更高更强更健美等字眼岂止汽水简单代表1983年推出电视广告背景现代化城市群年轻着维奶着明快音乐跳舞说时期维奶种消闲饮品形象
然80年代香港年轻维奶喝喝出派1988年开始广告便重点突出亲切温情面香港说维奶成长程组成部分数维奶种特殊亲切感认感香港土文化组成部分香港饮食文化代表作维奶香港口乐美国样维奶开始树立典饮品形象
时期维奶开始进入国际市场时期太脂肪成美国等国公民问题美国维奶标榜高档天然饮品谓天然饮品没加入工成份色素添加剂等消费者避免吸收太脂肪特动物脂肪标榜天然饮品然受美国欢迎便出现样历史性趣事：维奶创始初标榜穷牛奶强调牛奶相似处价格牛奶低天美国市场维奶强调牛奶方（维奶具牛奶养分没牛奶动物脂肪）价格牛奶高
案例思考题：豆浆变成维奶直国际饮品程启示？
章复作业题：
1．消费者市场特点？
2．消费者购买行模式样？
3．影响消费者购买行素特点
4．消费者购买决策程样？企业针决策程阶段采取什措施影响消费者购买决策？
5．什生产者市场？特征？
6．生产者市场购买行类型？
7．生产者市场购买决策程样？
8．试较消费者市场生产者市场异？
第五章 市场调查预测
51 市场调查概述
年着市场济断发展完善市场调查国迅速兴起企业已逐步市场调查作取企业需生产营信息重手段通市场调查取良营业绩时市场调查公司迅速崛起企业需市场信息提供调查咨询相关服务
谓市场调查科学方法客观态度意见观念惯行态度调查研究容效收集分析关信息理决策部门制定关战略政策提供基础性数资料
市场调查企业获市场信息工具
市场调查意义参见教材105—108页
市场调查类型容见教材108—114页
52 市场调查程序方法
部分容见教材108—126页
53 市场调查技术
市场调查项技术性强工作技术掌握直接关系调查效果简介绍调查象选择技术问卷设计技术提问技术等
调查象选择技术
1市场普查
市场普查市场调查总体象市场某商品进行次全面调查例库存商品普查某种商品社会饱量普查等市场普查专门组织调查活动搜集宜通正常调查取较全面精确统计资料市场普查两种形式：种形式组织专门普查机构员调查单位进行直接调查种形式利机关团体企业部统计报表进行汇总
市场普查优点取资料较准确进行市场普查工作量调查容较强时效性需动员较力物力时容宜进行市场普查种方式市场调查中少
2重点调查
重点调查通企业产品重点户重点区进行调查达全局基解目重点调查选择象企业营销产生较影响例购买企业产品占全部销量例较者老客户者户购买定影响等种调查企业较少力物力财力时间取重市场资料准确性市场普查
3抽样调查
抽样调查种非全面调查根概率分布原调查总体中抽出部分单位作样进行调查推断总体种方法种方法产生误差普查花费时间少成低法进行市场普查容采力进行普查企业进行时普查方利抽样调查普查资料进行核修正抽样调查调查中常方法已广泛企业市场调查中
调查中抽样少数准确性越越数越成越高抽样数量应调查事物性质确定果调查象间差距采少量样果差距需抽样
二 问卷设计技术
1问卷设计原
问卷设计否完善直接影响调查结果质量设计问卷时应注意原：
（1）调查者愿意回答市场调查没法律约束力调查者没必须回答问题义务调查者愿意回答达调查目否市场调查流形式求问卷命令式语言提问题量礼貌兴趣消费者合作提高调查质量
（2）调查者回答方便调查者文化水理解力等存差异设计问卷时注意回答起方便例划O×少写文字提问题清楚明量少专业名词问题出现序简难等
（3）便数整理提高数整理方便性准确性问题排列回答符号位置等应科学合理设计
2问卷基结构
（1）问候填写说明亲切口吻问候调查者调查者感礼貌亲切增加回答问题热情简说明填写求提高调查结果准确性
（2）调查容问卷体部分调查问题限序排列
（3）调查者基情况包括调查者性年龄职业文化程度等根调查需选择列出目便进行资料分类具体分析
3问卷提问技术
（1）封闭式提问封闭式提问指问卷中已拟定种答案调查者中选择种提问方式优点调查者回答问题容易资料较准确成目前进行市场调查提问方式缺点问卷设计花费时间较更信息
（2）开放式提问开放式提问指调查问题列出答案调查者根体会法意填写优点设计问题容易调查者建设性意见缺点受调查者文化态度等影响时准确信息 调查问卷设计样请参见章面问卷参考
54 市场需求概述
市场需求正确判断企业制定正确营销战略策略前提仅企业市场机会选择重企业进行目标市场选择重
市场需求
某产品市场需求通常指特定理区域特定时间特定营销环境中特定时间特定营销环境中特定消费者群购买总量
定义中包括着八素：
1．产品产品范围广泛企业进行需求测量时应明确规定产品范围
2．总量通常直接标明需求规模金额表示实物单位指标
3．消费者群需求加测量时注意分细分市场需加确定宜仅着眼总市场需求
4．理区域域需求存差异测量需求时必须明确理区域基础
5．时间周期进行市场需求测量时必须明确时期限
6．营销环境进行市场需求测量时应注意类环境影响素相关分析
7．实际购买终进行购买需求真正市场需求
8．企业营销活动应考虑企业营销行市场需求变动影响
二市场潜量
通常指特定营销环境着行业营销活动强化懈努力某类产品市场需求达极限（者称高市场需求）
概念中特定营销环境十分重终决定着市场潜量例济繁荣时期济萧条时期两种环境市场潜量差异极明显通常前者条件者条件市场潜量
三企业需求
通常指某企业市场需求中占份额公式表示：
Qi SiQ
式中：Qi — 企业需求量
Si — i企业市场占率
Q — 市场需求总量
式见企业需求量仅受市场需求总量影响受企业市场占率影响般情况影响企业市场占率素：市场营销费市场营销组合策略市场营销功效等
四企业潜量
通常指某企业需求达极限特殊情况企业需求极限市场潜量等绝数情况企业需求极限市场潜量等绝数情况企业潜量低市场潜量
四概念关系市场潜量前市场需求差额反映某市场潜力市场机会企业潜量企业需求差额反映企业进步做出营销努力潜力果企业需求已接企业潜量说明企业该市场已极努力会太作果企业需求企业潜量差距较说明企业营销活动强度够（效果欠佳）需增加营销费设计更效市场营销组合现市场挖掘更潜力
55 前市场需求测量
前市场需求测量企业营销理者说通常需测量市场总需求区市场需求企业实际销售市场占率
市场总需求测量
测量市场总需求方法种里重点介绍两种常方法：
1．假定家生产唱盘厂家想测算市场总需求量常方法：
Q n×q ×p
式中：Q—市场总需求量
n—市场购买者数目
q—均购买者年购买量
p—产品均单价
假年1亿消费者购买唱盘均年购买量6张唱盘均单价5元市场总需求量：
Q 1亿×6×5 30亿
2．种方法述公式种变换形式做连续例法
例：美国海军希年高级中学扫募112万名新兵入伍问目标否达？通述方法算出市场潜量：
男性高中毕业总数（年） 10000000
中：符合征兵标准者 50
符合标准者中乐参军者 15
符合标准乐参军愿加入海军者 30
连续计算结果表明：新兵市场潜量222万计划招兵数目（112万）美国海军征募新兵目标达
二区市场需求测量
企业希选择较理想区域时效区域间分配营销预算求必须估量区市场潜量美国较效两种方法市场建立法购买力指数法
市场建立法—估量生产资料区域市场潜量具体方法采美国普查局标准行业分类系统确定区域市场潜生产资料购买数量购买量该分类系统整制造业分干行业群进行业群划分干行业组行业组进步细分干产品种样产品品种行业群代码行业组代码品种代码组合标识出标准统数字序列分类查询统计带便利
企业市场建立法时首先通标准行业分类系统手册查出某区中生产资料感兴趣户企业名单进行询问解购买性然估计关企业需数量推算出该区域市场潜量
购买力指数法——估量消费品区域市场潜量公式表示：
Bi 05Yi+03Ri+02Pi
式中：Bi—i 区占全国购买力百分率
Yi—i区支配收入占全国百分率
Ri—i区占全国零售总额百分率
Pi—i区占全国口百分率
必须指出式中三系数定时期美国实际情况测算定仅仅种参考
外估量某家庭消费单位消费品市场潜量时需Pi换Hi：
Bi 05Yi+03Ri+02Hi
式中：Hi—I区家庭数目占全国农户百分率
Bi确定总市场潜量出I区区域市场潜量实践中情况会复杂时需相应加入素竞争素季节差异素区特征素等预测值作出必调整
三估算实际销售额市场占率
测量总区市场需求外企业需解市场行业实际销售情况意味着必须解竞争者掌握竞争者销售情况
种行业协会通常收集发表全行业销售情况然具体列出家公司销量企业通全行业情况评价假定某企业年销售增长5全行业年销售增长10家企业行业中位实际降市场占率降
方式专业市场调研组织购买关总销售品牌销售具体资料然通研究较市场占率解竞争者相市场位加强减弱
56 未市场需求预测
西方企业般采三段式程序未需求进行预测般环境预测—行业预测—企业销售预测样程首先环境预测根济周期通货膨胀率失业率利率消费者支出储蓄例工商业投资政府开支净出口额等情况变动出国民生产总值预测次基础作出行业市场预测已知环境定营销支出预测该行业总销售量根企业市场占率作出企业销售预测预测企业销售量
西方企业常预测方法种：
1．购买者意调查法营销环境条件定情况预测顾客购买什顾客购买意非常明显时法特效
美国家调查公司作耐消费品消费者购买意调查消费者提出：未6月里算买汽车？答案六种选择：
肯定买点非常肯定购买
然补充调查消费者目前财务状况济前景预测然耐消费品制造商根调查结果安排生产
产业市场种调查公司作类调查采法预测结果实际情况偏差率10
2．综合推销员意见法购买者进行询问情况企业求推销员未需求作出估计
例某公司年8月份推销员准备表格卡片张卡片种产品家客户记前6月该客户购买量张卡片空白处留推销员填该客户年需求预测前6月未购买年买该产品客户备种卡片供推销员填写备空白卡片供推销员填写新客户购买量预测
然推销员推算结果必须做必修正某种片面性天性乐观悲观期成功挫折推测走极端处位局限性通常意识宏观济发展变化影响企业整营销计划未市场销售影响果企业熟知推销员预测时常片面性修正结果相信推销员毕竟较更熟悉更接顾客更握未销售发展趋势
3．征求专家意见营销者时求助企业外部专家预测未需求专家包括分销商供应商营销咨询顾问贸易协会成员等例汽车制造公司定期求分销商汽车市场短期需求作出预测少企业著名济预测专业公司购买关宏观济趋势行业发展情报专门事市场调查预测公司较般厂商掌握更价值情报资料雇较预测专家市场需求发展提供更全面信息
企业组成特专家组某项特殊问题进行预测专家聚集起互相交接意见出整组结称组讨法求位专家单独提出预测然专项负责员专家意见综合起出结称单独预测集中法者位专家分提出预测然专项负责员综合修正发回专家进行预测专项员修正循环复直出接统结止特点专家彼见面知名称德尔菲（Delphi）法
4．市场试销购买者具体购买计划购买意变化常者专家难估计情况直接进行市场试销预测某种新产品销售者预测某种老产品某新区通某种新渠道销售前景时市场试销法特适
5．时间序列分析许企业根销售实绩预测未销售发展趋势首先通统计分析方法证明企业历年销售数确实具连续性果关系然作预测未销售发展趋势
某种产品历年销售量（Y）时间数列趋势（Trend）周期（Cycle）季节（Season）意外事件（Erraticevents）4素进行分析：
（1）趋势（T）口资金构成技术等素发展变化基情况销售曲线变化规律中推测出作销售曲线然延伸
（2）周期（C）济周期波动影响剔周期性影响中期预测相重
（3）季节（S）指年中销售变化周期固模式日周月季节相关规律性变动种变动气候假日交易惯甚顾客班时间相联系季节性模式常作短期销售预测种
（4）偶然事件（E）包括暴风雪火灾偶然性灾害动乱等素遇法预测根历史资料进行销售预测时应剔偶然素影响求较规范销售行模式
总时间序列分析法根述4素（TCSE）分析原始销售数列结合素预测未销售例某电视机商行年售出12000台新产品现预测明年10月份销售量已知长期趋势年销售递增5明年总销售量估计12600（12000 ×105）台济环境波动预计明年销售量达正常情况9011340（12600×90）台果月销售量相等月均销量应945（11340÷12）台然10月份通常销售量高均值月份季节指数13预计明年10月份销售量达12285（945×13台）外预期会发生偶然事件颁布新法规发生社会动乱等明年10月份销售量预计12285台
6．利领先指标许企业试图找种数种领先指标作预测未销售变化晴雨表种指标时间推移企业销售方变化变化发生企业销售变化前例道供应公司发现销售变化总房屋开工指数变化约4月发生房屋开工指数成道供应公司预测市场需求非常领先指标外均周工作时数新企业开设数目等作领先指标
7．需求统计分析时间序列分析未销售变动作时间函数真正影响需求变化诸素函数实际许素程度影响产品销售需求统计分析发现影响销售重素素重程度种方法常见影响素价格收入口促销
需求统计分析法需求量（Q）作变量然设法分解干独立变量函数Qf(x1x2……xn)运元回分析方法找影响素预测方程式
例：美国某软饮料公司运统计分析方法发现影响某州软饮料需求量素年均温度均收入表达方程式：
Q 1455+646X1 237X2
式中：X1—该州年均温度（华氏）
X2—该州均收入（百美元）
新泽西州年均温度54年均收入24利述公式出新泽西州均软饮料需求量：
Q 1455+646（54）237（24）1466
实际均购买额143果方程式州软饮料销售预测较准确作效预测工具公司预测年州年均温度年均收入推断年销售情况
57 问卷设计参考
调查总卷
尊敬顾客朋友：您
适逢新春佳节际北京环宇公司祝您新春愉快万事意更您服务公司正开发系列新产品十分想听听您新产品意见请您百忙中予合作谢谢您支持
填写说明：请选项划勾
认您工作生活室空气品质状况：
① ②较 ③般 ④较差 ⑤差
二 您认影响室空气品质原：
①尘埃 ②烟味 ③臭味异味 ④细菌病毒 ⑤缺氧
三 您希采取列种方法改善室空气品质：
①开窗 ②空气清新机 ③换气扇 ④换气机 ⑤空气清新机净化片
四 您空气清新机类产品：
① ②致解 ③仅听说 ④知
五 您换气机种产品：
①非常解 ②致解 ③仅听说 ④知
六 1关空气清新机换气机您认：
①种产品两种名称 ②种功两种产品 ③产品功 ④产品功相似
2列特征您认： 属清新机： 属清新机
①室输送新鲜空气排污浊空气 ②室空气反复循环滤保持空气清洁 ③段时间效果降低 ④窗安装方便 ⑤防治空调病
七空气清新机类产品：
1．您否愿意购买
①愿意 ②愿意
2．您愿意购买原
①改善净化室空气 ②预防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消费时尚
3．愿意购买出种考虑
①知道类产品 ②非生活必需品 ③需 ④市场没满意类产品 ⑤没支付力 ⑥已拥
八您般通渠道关家电产品信息：
①商场 ②报纸 ③杂志 ④电视 ⑤广播 ⑥新闻报道 ⑦展销会 ⑧亲朋友推荐
九空气清新机类产品：
1．您希具备功
①尘 ②烟昧 ③臭味异味 ④消毒灭菌
2．需附加功
①电脑显示 ②红外感应 ③动提示更换滤网 ④散发香味 ⑤产生负离子 ⑥热敷美容
3．您希产品设置方式：
①立式 ②挂式 ③吊顶式 ④窗式
4． 您该产品操作方式求：
①手控 ②遥控 ③电脑控制
5． 您认类产品合理价格：
①400元 ②400700元 ③7001000元 ④1000元
6．您认空气清新机外观应体现特点：
①豪华气派 ②巧精致 ③注重实刻意追求外观美 ④时尚性富文化品味
十您家庭情况
1．性： ①男 ②女
2．年龄： ①18岁 ②1928岁 ③2940岁 ④4050岁 ⑤5060岁 ⑥60岁
3．婚姻： ①已婚 ②未婚
4．文化程度： ①初中 ②高中 ③专 ④科
5．职业： ①工 ②理员 ③机关干部 ④服务业员 ⑤科教文卫员 ⑥三资企业职员 ⑦体营者 ⑧离退休员 ⑨学生
6．家庭数： ①2 ②3 ③4 ④科
7．家庭均月收入： ①1000元 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元
8．居住面积： ①200方米 ②2040方米 ③4060方米 ④6080方米 ⑤80100方米 ⑥100方米
十您开发空气清新机类产品建议？
复作业题：
1．什市场调查？企业进行调查什意义？
2．市场调查类型？
3．市场调查容？
4．市场调查程序样？
5．市场调查种方法？特点？
6．调查象选择包括类型？
7．设计调查问卷应注意问题？
8．理解市场需求含义构成素？
9．理解企业需求企业潜量意义？
10．测量市场总需求方法？
11．预测未需求方法？
第六章 市场细分目标市场选择
农村市场海阔天空
1994年8月河北隆尧县9 位农民合股投资200万元隆尧县交界处片荒建起家方便面生产厂产品冠名华龙三四年发展家默默闻企业异军突起创令吃惊发展速度：年生产力1600吨猛增16万吨月均销售收入58万元增3400万元固定资产218万元飚升25亿元竞争激烈方便面市场华龙占市场份额紧康师傅统居全国第三位
华龙速度奥秘？什华龙方便面激烈竞争中居？集团总裁范现国纳三方面原：正确目标市场策略硬产品质量独特营销策略
立项初范现国等首先国方便面市场进行番深入细致调查研究发现20世纪80年代初期国方便面生产发展迅猛市场较空间已建成投产1000家方便面生产企业中致分两种类型：少数家中合资外商独资企业然拥较高市场占率目标市场定位中城市产品定价等方面没考虑农村实际情况方厂遍开花产品价位较低质量稳定限市场维持生存广阔农村城镇方便面需求显易见问题提供质量价格适中产品恰恰华龙显身手武
基样认识华龙响亮提出等质量价格等价格质量职工话说杂牌军价钱康师傅质量托优质麦廉价劳动力资源华龙第袋方便面零售价定06元般名牌低08元左右口感营养成份卫生状况等方面逊色确保产品质量华龙东南亚引进国际流设备高薪聘请台湾食品专家加盟入股持研究开发中心工作面粉加工面饼烘焙调料配制外包装等环节实行全程质量监控时根南甜北咸东辣西酸饮食惯华龙市场细分化销区搭配调味包满足域消费者需求
适销路产品非定拥相应市场份额想商业网点尚未健全农村市场扎根建立高效营销网络迫眉睫华龙营销公司撑着企业半壁江山汇集精兵强营销公司设面省市治区营销处处设组分包省份区县市场营销员明确分工定联系家区代理商年年底华龙已建立营销处21全国400市县设立固定销户形成营销总部处组户四级营销网络覆盖长江北波江南数省密切代理商关系华龙采取送货门特许入股等形式结成紧密利益体
华龙付出赢回报河北河南山西蒙古治区三省区华龙方便面市场占率稳居第东北华北西北等区华龙方便面正呈强劲扩张势头仲夏时节然正逢方便面购销淡季华龙产销量维持日均400万包运输车辆发放班次隔5分钟班难怪范现国信心十足：1998年年预计华龙方便面产销量接甚超20万吨跃居全国第位
案例思考题：
1．进行方便面市场细分？华龙选择种细分市场目标市场？什？
2．华龙集团众方便面生产厂家中脱颖出取成功验什？
3．华龙集团保持竞争优势营销策略建议？
第七章 产品策略
7．1 产品整体概念分类
现代营销学中产品整体概念包括核心产品形产品延伸产品三层次现代企业言产品市场形象三层次综合反映层次出现问题会影响企业产品信誉市场销售企业仅消费者提供具种功实体产品提供优秀售前售中售服务
通常产品总体分类采取两种方法：
1．产品耐性形性分类分：
（1）耐品属形实体物品较长时间例：冰箱空调等
（2）非耐品形实体物品通常次数次例香烟啤酒等
（3）服务非物质实体产品出售提供活动利益满足具形性服务容易标准化等特点
2．产品途分类分：
（1）消费品消费品般分易购品选购品特购品
易购品包括日品急品品消费者常急时动性购买产品选购品指顾客购买前感必花费时间精力商店进行较挑选产品家电器屋装饰等特购品特殊品消费者愿意做出特努力购买消费品古董名画等
（2）工业品工业品分五种产品：
设备已制造完成工业品供户企业长期资产项目年折旧报废发电机机车机床等
附属设备期限较短企业完成生产务需资产项目生产工具车间非生产线固定电瓶车等
原材料未加工工业品木材矿石等
零部件半成品已加工供生产实工业品产品
低耗品供应品户企业日常购买品油漆钉子灯泡等
7．2 产品生命周期
产品生命周期指产品试制成功投入市场开始市场淘汰止历全部时间程产品生命周期包括投入期成长期成熟期衰退期阶段特点营销策略参见教材133189页
7．3 新产品开发
新产品般包括四种类型
新产品开发包括八阶段
部分见教材190199页
7．4 产品组合决策
节注意区分概念：
产品组合产品线产品项目产品组合广度长度深度关联度
解产品线调整关决策容
7．5 商标决策
掌握区分品牌品牌名称品牌标志商标等重概念
掌握商标化决策商标属决策家族商标决策等决策容
7．6 包装决策
解包装概念策略
章复作业题：
1．理解产品整体概念企业意义？
2．什产品生命周期？阶段特点？企业阶段采取策略？
3．新产品般包括类型？
4．新产品开发包括阶段？
5．什产品线产品项目？企业进行产品线调整采取策略？
6．什产品组合？产品组合决策包括容？特点？
7．什品牌品牌名称品牌标志商标？企业商标策略包括容？
8．什包装？策略？
案例阅读：
春产品开发创新
河南洛阳春集团前身洛阳肉联厂10年前通引进国外设备包装材料研制开发春火腿肠系列产品迅速响畅销全国河南形成产业利国外资金设备迅速扩规模火腿肠生产力百吨发展20万吨成世界火腿肠生产基年销售额高达24亿元利税28亿元产品覆盖国市场
国食品市场饮料啤酒方便面快餐食油米口香糖饼干处闪着外国品牌影子春代表中国火腿肠抵御住种击创造中国火腿肠市场洋货奇迹
春前身洛阳肉联厂十年直营冻猪肉1985年国家开放生猪市场市场沉浮中分析：肉类加工肉食加工杀做做吃然仅字差代表肉类产品两市场：已占领初级市场没开拓深加工市场特着生活节奏加快类市场正扩谁抓住市场谁中国肉食品行业中独领风骚
发现市场通市场调查解着生活水提高仅吃瘦肉求口味鲜美着生活节奏加快仅开食求保质储存时电冰箱中国尚未普家竞争手日引进火腿肠罐装设备处理出口分割肉剩量肥膘40肥肉加20淀粉肠玫瑰肠等产品久倒牌子春意识极空国际食品机械博览会郑州举办机遇斥资100万元参展两台火腿肠罐装样机中台买技术工艺刻苦攻关选料配方反复试验筛选充分利进口包装材料保质期长优势创造出85瘦肉加常温条件三月保质期富开创性中国式火腿肠产品质量标准研制开发成功色香味浓春牌火腿肠
食品行业消费群形成长年累月培养口味壮起正川味麻湘味辣样消费群中国啤酒业国外品牌水淹七军者利进入占领中国市场正提前造世界相消费群春认识点没搬抄国外类产品质量标准创造中国火腿肠标准适应逐步培养中国消费者独特口味相程度抵御国外类产品进入中国市场围绕春火腿肠品牌企业进行深入市场调查划分细分市场针类目标市场先开发研制适合类型口味系列产品：专童补钙锌铁童营养肠适合川贵市场需求麻辣肠类蔬菜素宝肠花样翻新鸡蛋夹心肠投资1000万元专门引进国际先进设备单独生产春清真灌肠供应西北海外中东等伊斯兰国家
光产品行包装春火腿肠包装材料PVDC（隔氧高效毒薄膜）高科技产品火腿肠保质期常温3天延长36月美国专利日买直垄断着世界市场目前世界少数国家够制造火腿肠产品中国问世春先日进口价值6亿元民币种包装材料仅耗费量外汇始终受制摆脱种动局面春千方百计疏通渠道获转项技术
1992年利国家技术改造结存外汇投资8000万元民币加日引进四条PVDC薄膜生产线两台彩印机两台薄膜分切设备全套质量检测设备形成年产2000吨彩色印刷PVCD薄膜生产力1995年4月工程正式投产结束中国火腿肠穿外国包装历史中国品牌发展增添更力
春集团推出精品火腿肠春王质量增加颗粒状瘦肉外外包装改火腿肠单红色老面孔首次推出彩印包装耳目新感颇受消费者欢迎成1997年春火腿肠系列产品中抢手品种
前西方济技术实力雄厚集团纷纷抢占瓜分甚垄断中国市场国品牌纷纷落马国外牌公司采取战略非三步：第步输入设备技术第二步输入资第三步输入牌子春市场日益红火产品供应求急欲发展规模时清醒认识点没盲目联营扩产量免技术牌子转名声受损风险坚持身扩规模保证产品质量品牌信誉时坚持采代表世界行先进水技术设备创世界级品牌
专门组织专家组遍访肉食品加工肉机械制造先进国家收集信息交流技术握世界肉食品加工肉食机械发展走先日德国美国荷兰澳利亚等世界先进食品研究机构建立热线联系时掌握领域发展动统计年春惜巨资先国家引入食品加工设备200余套确保春火腿肠加工技术始终处世界领先水发展民族品牌
春商标信誉1993年评估价值达18亿元仅国家喻户晓国际具相实力1994年春遇资金困难时利品牌张牌五家国际性跨国投资机构达成合作协议出牌子前提利外资发展购控股家企业目前春充分利品牌效应产业系列化全方位发展壮企业集团实力着力开发火腿肠熟肉制品生物制药特种包装快餐食品天然饮料等六支柱产业已初具规模
着中国生活水提高消费者肉制品需求发生变化正方便型鲜活型转变新市场机会春解欧洲家著名肉制品公司发明种利生物工程理保存肉制品新技术项技术包装鲜肉放然状态20天变质熟肉制品常温没特殊包装保存3 月顶技术果引进国会中国肉食品行业引起第二次革命
1995年春欧洲家公司合作兴建熟肉制品工程工程总投资17亿元年生产力达3万吨生产50万熟肉新制品年创销售收入59亿元利税11亿元创汇3000万美元新产品投放市场会中国肉制品行业带第二次击
案例思考题：
1．春开发新产品创造消费群？
2．春品牌意识表现处？
3．春产品优势？够抵御洋货原什？
4．春新产品否够次畅销？
第八章 价格策略
8．1 价格构成影响素
商品价格构成
商品价格般包括四素：生产成流通费国家税金企业利润
1．生产成商品生产中必须支出物质消耗劳动报酬正常情况企业出售商品时应该收回两部分支出否企业生产会发生困难
2．流通费指商品流通程中发生种费包括商品产销间运输商品流通程中保挑选整理分类包装商品购销活动理理核算业务活动引起系列开支
3．利润生产者社会劳动创造价值部分货币表现量般商品价格生产成流通费税金间差额
4．税金国家税法规定济单位偿征收预算缴款纳入国家财政收入
市场营销角度商品价格具体构成：
产品成+税金+生产企业利润出厂价格
出厂价格+批发流通费+批发企业利税批发价格
批发价格+零售部门费+零售部门利税零售价格
二影响企业定价素
影响企业定价素较教材中做详介绍见教材第214223页
8．2 企业定价程序方法
解企业定价程序
企业定价方法包括成导竞争导需求导三种导定价方法应掌握种具体方法详细阅读教材第223234页
8．3 企业定价策略
企业定价策略阅读教材234246页
8．4 价格调整价格竞争
市场竞争中价格调整
企业定价宏观环境市场形势变化时改变价格
1．降低价格降价常会影响业者间关系引起价格竞争某情况降价：产量库存积压然种营销手段然销路畅面激烈价格竞争市场份额逐渐丧失例美国通汽车公司日货竞争激烈西海岸型汽车降价10外时候企业降价扩销售争取市场占份额绝优势时单位成产量增加降低获规模济效益
2．提高价格提价会引起顾客中间商满情况企业需考虑提价：产品畅销市场供应求时衡供求提高产品档次增加收益应适提价发生通货膨胀时会引起物价普遍涨企业成升售价必然相应提高时售价涨超成升
通货膨胀条件企业减少交易中风险采取列应变措施：
限时报价报价格限指定时间时议合中载明市价调整价格条款原产品起定价附加服务项目分出行定价削减现金折扣批量折扣提高订货起批点高利产品高利市场加强营销力量降低产品质量减少产品功附加服务（种方法般提倡采）
企业提价时应通种传播媒介沟通信息买方说明情况争取买方理解帮助买方解决提价产生问题
3．购买者变价反应企业变价注意分析方面反应特购买者反应采取相应策
首先弹性理分析需求价格弹性弹性测定价格升降幅度否适某种富弹性产品降价2销量增长2说明降价幅度够
次购买者变价理解时出现始料反应需认真研究降价应吸引更购买者增加销量时某购买者适反降低理解：新产品市老产品市处理积压存货货降价降价货企业财务困难该产品停产零配件处购买降价等降价时买特短期连续降价容易造成种持币观局面时适降价反销量减少
提价应抑制购买时购买者理解：涨价定畅销货时购买买该产品定特殊价值涨价早买存起特通货膨胀情况消费者抢购保值商品生活必须品涨风越抢购风越消费者货币贬值时种卫行
4．企业面竞争者降价策企业面竞争者降价竞销挑战时需分析竞争者降价目什否持久企业影响时作出反应企业做出反应种形式：
（1）置理竞争者降价幅度较时采种方式企业认削价会减少利润保持价格变市场份额损失必时容量夺回
（2）价格变运非价格手段反击竞争者降价幅度较时采方法例企业改进产品服务信息沟通等般讲价格动增加顾客利益削价更竞争力
（3）着降价着竞争者降价竞争者降价幅度较时采方法采种方法般企业认市场价格非常敏感竞争者降价幅度较果企业进降价会损失太市场份额降价幅度极限销量增加足维持企业原利润
二价格竞争非价格竞争
1．价格竞争
价格竞争指企业实现定营目标营战略适应市场环境变化产品价格调整正常定价水排斥竞争手赢市场种竞争策略
价格竞争种古老传统竞争方式早商品竞争价格竞争直天价格竞争失种效竞争手段原：
（1）早期商品济中生产力水低进入市场商品原料食品般消费品产品身差异性消费者区竞争品工具价格早期商品社会中价格成商品竞争手段
现代商品济中科学技术发展生产力水提高导致两种倾种生产标准化种产品差异化生产标准化产品说价格竞争然种重竞争手段
（2）济发达时期收入水限消费者必然商品价格调整十分敏感企业产品价格调整会然抑制促进商品销售价格竞争中作变十分明显现代社会中然生活水普遍提高收入增加收入水参差齐价格变动低收入消费者讲重影响
（3）长期受传统观念影响面复杂市场供求变动简单市场变动表面现象结价格素
（4）现价格竞争竞争手段更快更时见效明显
事实价格竞争身弊病表现：
（1）价格竞争竞争手易仿效种方式容易招致竞争手牙牙报复导致两败俱伤
（2）降价手段然时获成功长远计恢复正常价格困难定价太低会导致产品质量服务质量降
（3）价格竞争企业济实力利企业进行广泛全面市场竞争
2．非价格竞争
非价格竞争指商品竞争中企业实现定营目标营战略适应市场环境变化运价格外营销手段赢市场种竞争策略
非价格竞争产生20世纪30年代期着商品济断发展日益兴起成现代市场营销活动中重竞争策略非价格竞争策略产生发展原：
（1）激烈商品竞争中单纯赖价格竞争许弊病利企业开展全面广泛竞争企业需新途径方式丰富市场商品竞争
（2）商品济科学技术进步发展新营销理诞生非价格竞争兴起创造良市场环境条件具体表现：
a科学技术发展生产力提高生产差异性产品提供客观条件消费者鉴商品提供条件
b市场供求关系发生深刻变化供求商品日益增
c购买力水提高消费者变更加挑剔性化
d营销革命创立许新营销理企业开展非价格竞争提供效理指导
非价格竞争策略：
（1）产品差异化策略通提供竞争手类特征商品扩市场销售策略
（2）市场定位策略根消费者某种产品属性偏赋予产品定特色满足特定市场需求
（3）促销宣传利广告促销手段加强产品市场位区竞争产品争取利市场位
（4）服务样化通消费者提供样化服务项目引起消费者感企业产品争取利竞争位
章复作业题：
1．商品价格构成结构样？
2．影响企业定价素？
3．企业定价程序包括环节？
4．三种导定价方法具体定价方法？应？
5．企业定价策略？特点？
6．企业市场竞争中进行价格调整？
7．什非价格竞争？策略？
案例阅读：
海青岛深圳：手表定价高招
般情况价格市场需求关系：价格降低需求增长价格提高需求减少特殊情况会出现结果究竟定价具体情况具体20世纪80年代期中国手表市场发生场史前列价格战留益启示
1988年春全国百货钟表订货会山东济南召开时全国市场机械手表已量滞销积压连续三次降价销路转行家估计手表市场萎缩已成定局手表厂家担心次订货会会手表放血甩卖海全国钟表行业哥厂家代表盯着海纷纷探听海会会降价回答：降降阿拉海表降价市委批侬放心家听说海降悬着心放路厂家挂出老牌价
订货会开两天商家会转转样品问价格订货厂家直发愁家没愁完第二天早条消息弄懵：海表降价30海表竞降价半家伙30谁赔起？路厂家销售科长处长纷纷电话回厂请示厂长敢拍板开会研究请示报告研究请示完毕两三天时海已生意做完厂家纷纷惨责怪海够哥已法挽回败势
订货会厂家感手表生意难做家服输纷纷寻求策青岛厂家认时着降价实时候顾客会认便宜没货该厂智囊团算笔帐：青岛生产铁锚牌手表块原价80元果降价块表顶赚12元100万块表卖出非易事果降块表赚30元售出67万块表基100万块利润回青岛厂家选择者意电视作降价广告营效果果然错厂家步海尘结果亏征重庆钟表公司年亏损600万元
时深圳天霸表更爆冷门：块表124元涨185元策略断式样求新质量求精求次价格涨次卷毯轰炸般进行广告宣传仅国消费者中树立良商品形象手表销澳利亚等国年天霸表究竟赚少清楚反正市场天霸表相走俏
案例思考题：
1．海青岛两厂家什采取价格策略？
2．深圳天霸表采取什样竞争策略？启示？
第九章 分销渠道决策
9．1 分销渠道概念类型作
部分分销渠道概介绍应注意理解分销渠道含义特点长度宽度渠道角度掌握分销渠道类型理解层次渠道作
9．2 分销渠道设计评估理
应注意产品市场企业三角度具体掌握素分销渠道选择影响掌握评估渠道济性控制性适应性三重指标掌握进行分销渠道理容：选择渠道成员确定渠道成员关系激励渠道成员评估渠道成员解分销渠道系统发展
9．3 产品实体分配决策
理解产品实体概念目标作等解产品实体分配决策中仓储理存货理运输理容
9．4 批发商零售商
节两种重中间商：批发商零售商进行介绍 应注意掌握批发商零售商概念作类型
章复作业题：
1．什分销渠道？类型？
2．分销渠道宽度类型？特点？
3．影响分销渠道选择素特点？
4．分销渠道进行评估？
5．选择中间商应考虑条件？
6．进行分销渠道理包括容？
7．什产品实体分配？目标什？
8．批发商作类型
9．零售商作类型
案例阅读：
春兰维系销商
江苏春兰集团实行受控代理制种全新厂商合作方法代理商进货供销员必须提前货款入股方式先交春兰公司然全国规定提走物品高明营销战术效稳定销售网络加快资金周转提高工作效率行互相拖欠拖筋疲力时候春兰没分钱拖欠十亿流动资金运转目前春兰公司已全国建立13销售公司时2000家销商春兰建立直接代理关系二级批发三级批发加零售商销售军已达10万众
春兰验然简单易行企业学手春兰维系销商手段非单纯金钱（预付货款）更重质量价格服务春兰空调质量仅全国行首屈指世界先进类产品媲美次代理商零售商销售中获理想效益赔交易谁会干质量第流春兰没忘记销商更实惠公司代理商幅度利时甚高达售价30年末予奖励点许企业难做产品稍点名气轮番提价想年利润早晨通通挣回根考虑代理商销商实际利益次服务空调买回装？出毛病找谁？问题解决想维系销商难春兰免10万销商顾忧专门建立强售服务中心万安装调试维修队伍实行24时全天候服务顾客方购买春兰空调流服务春兰正良信誉维系销商10销商春兰优厚回报：春兰空调国市场占率达40行企业中遥遥领先
案例思考题：
1．春兰维系销商关系做法评价？
2．销商建立战略伙伴关系角度认春兰做法中值改进方？
第十章 促销决策
10．1 促销实质作
通节学掌握促销概念作
10．2 广告
节广告种促销手段进行介绍学节应掌握广告含义作熟悉广告运作中目标规划媒介选择代理商选择广告预算等决策容
10．3 员推销
员推销重促销形式应掌握员推销含义特点组织形式熟悉员推销步骤推销员选拔理容
10．4 营业推广
掌握营业推广概念针消费者中间商推销员营业推广方法
10．5 公关系
掌握公关系含义作工作容工作技巧等容
10．6 促销组合
掌握促销组合概念影响促销组合策略选择素
章复作业题：
1．什促销？意义什？
2．广告概念作？
3．什广告媒体？类型？
4．什广告代理商？选择广告代理商应考虑素？
5．什员推销？特点？
6．员推销组织形式？
7．员推销包括步骤？
8．什营业推广？针消费者中间商推销员营业推广方法？
9．什公关系？包括工作容？
10．什促销组合？选择促销组合策略应考虑素？
案例阅读：
海飞丝飘柔：盛典促销
美国宝洁公司迄已150年历史目前世界50跨国公司世界消费品生产商十国家设分公司1988年宝洁公司中国市场香港记黄埔限公司广州肥皂厂广州济技术开发区建设进出口贸易总公司合作创建中美港合资广州宝洁限公司年广州宝洁成功移植国际名牌Head & Shoulder洗发香波Rejoice洗发精中文名称分做海飞丝飘柔
海飞丝飘柔然国际市场老名牌中国陆新产品需宣传推广消费者快认识接受广州宝洁策划次型营业推广取响效果
海飞丝飘柔美发亲善行动
1990年2 月海飞丝飘柔投放市场迎合中国陆消费者崇尚洋货消费心理度成抢手俏货着更外国洗发护发品涌入海飞丝飘柔市场份额逐步降广州宝洁黑马设计事务认真分析市场情况决定选取广州突破点抓住春节期间普遍洗发换新装时机助发廊配合举办美发亲善行动消费者实际中领略宝洁产品种种优点提高指名购买率
根调查资料广州市3000家发廊家发廊天接20顾客计算月总洗头数接广州市区总数广州市场洗发水销售总量中发廊占34左右公司选取10家代表广州市区水发廊全位闹市段店铺分布合理公司招聘10名美丽亲善姐集中起进行头发生理洗护常识礼仪等培训配发特色礼仪服装化妆品配合发廊行动
整活动保证参加者获利益发廊亲善姐媒介部门消费者活动支持满意利润
消费者实际利益买产品需剪张广告换取张相日两日工资收入洗发券公司设计6388张洗发券没工资收入学生家庭妇样机会广州市区高级发廊享受服务
公司采两种换券方法第周采广州体育馆换券方式整宣传立体式电视电台报纸街头招贴发廊宣传齐结果前换票空前踊跃直换完张洗发券3000排队第二周考虑换券者层面区域改成寄信换券方式周固定数目洗发券发出周先先工作员天信件区街道作统计分类然规律抽选寄发洗发券
行动宣传周五羊城晚报四分版广告作高潮连续进行4周确定报纸篇幅确定媒介发布时间确定次换券游戏规行动期间天河区周五晚报5点钟卖完样种职业区域消费者投稿换券回率提高行动亲善形象算特漂亮面熟亲切姐10位驻店姐起顾客解答种关头发洗护常识行动产生立体辐射影响区域做两划分中心区域广州市履行免费洗发承诺广州市外媒介影响范围设项咨询奖目限资金广告发挥效力
次活动广州宝洁花相拍5部广告片费海飞丝飘柔广州区销售额年期增加35倍杭州市场法炮制投入仅5万元结果销量年增长10倍
二海飞丝南北笑星歌星光耀荧屏活动
1990年5月11日12日13日广州宝洁领风骚出资赞助广州电视台屏幕友周刊举办海飞丝南北歌星笑星赞助光耀荧屏型文艺晚会晚会众明登台献艺演出获极成功广州宝洁换票行动取成效
广州宝洁送出万张门票张门票价值20元位消费者购买海飞丝飘柔玉兰油30元面额发票张30元宝洁产品定白色飘柔换取晚会门票2张
次活动久前进行海飞丝飘柔亲善行动异曲工妙促进消费者宝洁产品认识接受1990年度海飞丝飘柔玉兰油广州市场销售量年增加45倍两项活1990年度美国宝浩公司总部两项奖——佳消费者创意奖佳客户创意奖
时宝洁产品开始全国辐射乌鲁木齐西双版纳市场处见宝洁公司产品踪迹外销起色香港东南亚客户宝洁产品反应强烈成交额断升
三飘柔星全国竞耀活动
1994年1995年广州宝洁举办两届飘柔星全国竞耀活动目标消费者心中形崇拜提高品牌忠诚度飘柔产品成时尚
活动分三阶段摄影初选面试公众投票省市精选出名飘柔星指定日期广州参加总决赛决赛前广州宝洁特远道侯选安排期半月培训课程包括健美操专业模特训练化妆头发护理服装挑选指导等外安排侯选参观宝洁公司解跨国公司生产运作深圳旅游观光飘柔星璀璨颁奖典礼省飘柔星参演出节目服装健美操汇演问题答艺表演等角逐中产生飘柔星中星活力星艺星友谊星风采星五项殊荣
飘柔星活动鼓励年轻积极进取抓住机遇突破开拓更美前程起广泛力推动作培养批飘柔品牌忠诚者
案例思考题：
1．宝洁公司营业推广活动特色表现方面？
2．宝洁公司活动中认公司成功开展促销活动应注意问题？
第十章 国际市场营销
11．1 国际市场营销务特征
掌握国际营销涵区分国际营销国营销外贸易等活动区更握国际营销特殊性
11．2 国际市场营销环境
结合前面第三章市场营销环境容学进步解国际市场营销济环境政治法律环境社会文化环境等特点
11．3 国际市场调研目标市场选择
解国际市场调研目标容方法解进行国际市场选择决策应考虑容
11．4 进入国际市场途径
通节学掌握出口联合营独资营补偿贸易等进入国际市场方式种方式包含具体形式
11．5 国际市场营销策略
结合前面4P策略学进步掌握国际市场营销环境条件产品价格分销促销策略特殊性容
章复作业题：
1．什国际市场营销？特殊性？
2．国际市场营销环境包括容？
3．进行国际市场营销调研方法特点
4．国际市场选择决策包括容？
5．进入国际市场方式特点？
6．开发出口产品？
7．国际营销中企业定价应注意问题？
8．国际市场促销方式特点
案例阅读：
西尔斯遭遇
西尔斯百货公司家历史悠久美国零售企业1981年公司营业额高达274亿美元税净利65亿美元取成令全世界零售行惊叹已西尔斯公司1942年开始进入拉丁美洲市场20年努力营60年代公司已开设100家百货商店公司决策员拉丁美洲市场充满信心西班牙作欧洲具拉丁意识国家济环境拉丁美洲相似性公司决定投资进入西班牙建立零售王国块属
番调查研究公司投资1327万美元西班牙第二城市巴塞罗开设家百货公司广泛制造商合作生产西尔斯公司品牌商品通百货商店进行销售
事情进展非初设想样利公司营员访问制造商时发现西尔斯公司知约反问：西尔斯公司？西尔斯公司干什？公司场知名度高营销员第困扰认公司拉丁美洲区20年营销验足克服困难
西班牙进口商品重重限制目鼓励国外企业更采购制造商产品糟糕制造商片混乱规模制造商皆例家商业指南提供名单中家具制造商达11000家制造商数目众导致公司必须理1500家供应商商标问题西班牙没中间商品牌制造商够推出标识产品荣公司位说：西班牙制造中间商品牌商品偷孩子样困难西尔斯公司出售品牌商品特色Sears商标代表着质量信誉公司营销员面样问题：果坚持公司传统做法丧失供应商合作机会
西班牙制造商产品统规格编号女衬衫例厂商353637作规格123ABC花样百出顾客怪
外西班牙服饰拉丁美洲较显保守公司设计员重新考虑素
西班牙风土情迥异营销环境复杂公司适应商业惯
购货方面西班牙制造商没原料库存致延期交货时常发生
销售方面西班牙顾客认信制度种十分耻行意味着购买者付款公司必须力消积已久社会观念鼓励客户运分期付款购买商品消顾客疑虑需相长时间
公司员致力改变西班牙营销环境时巴塞罗居民正西尔斯公司百货楼迷惑解奇怪什西尔斯玻璃橱窗传统木箱子摆设商品
案例思考题：
1．西尔斯公司决策员认积累二十年拉丁美洲国家营销验西班牙营成功观点？
2．认西尔斯公司应解决西班牙遇问题？
3．案例中出结？
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