杭州市市场营销状况发展研究
前 言
开展市场营销市场济必然选择参国际市场竞争客观求市场济越发达国家越重视市场营销市场营销已成世界国开拓市场提高市场占率强力措施
着改革深入国济已原计划济转市场济国家企业包产包销时代已年市全国样少企业已逐渐转变观念问市场研究市场适应市场现代市场营销观念应运生取定成绩存少问题困难
调查解市市场营销开展情况探讨进步搞市市场营销工作市科委予极重视作项软科学课题列入杭州市1994年软科学研究项目计划
承担课题志通年量调查研究分析着重探讨：相关概念研究国外市场营销观念变化世界市场营销发展走势国市市场营销员需求旺盛原分析市开展市场营销状况存问题困难加强市市场营销策建议时协助市委出台关加强杭州市工业企业营销工作干意见
市场营销开展宏观研究新课题未见未听兄弟省市开展研究消息甚报刊计算机信息网关市场营销研究文章较难寻觅加课题承担者水限研究报告中妥处敬请领导专家斧正
相关概念研究
加深研究解必研究涉相关概念先作研究
㈠企业公司营销者
⒈企业
英文原意盈利参竞争组织事生产流通等营活动社会提供商品劳务获取利润独立核算负盈亏单位商品济发展产物般包括工业企业商业企业提供劳务企业研究涉企业工业企业
⒉公司
英文原意合伙西方国家包括合伙企业合伙公司研究涉公司等企业
⒊营销者
指盈利性企业公司时指事盈利性活动研究指事市场营销（含推销）员
㈡市场营销学市场营销推销市场营销观念
⒈市场营销
市场营销市场营销学两者英文均Marketing 市场营销指盈利性企业市场营销售相关全部企业活动企业全部营销活动
⒉市场营销学
研究市场营销活动影响素门学科
⒊推销
英文名Selling市场营销两完全概念仅指企业围绕商品销售展开项业务工作市场营销工作重组成部分
⒋市场营销观念
指企业市场认识法产生企业营思想营态度
㈢户客户消费者购买者采购者顾客
⒈户客户消费者
指某种商品劳务占收益（研究指产品）团体
⒉购买者
仅指承担商品劳务款项（研究指产品）团体国购买者全消费者（例单位买朋友等买）消费者全购买者（消费者定购买）
⒊采购者
指采购员指生产资料商品采购员款项承担者
⒋顾客
指现实潜购买者
㈣策划计划营销策划市场调查
⒈策划
英文Planing表示出意想办法做安排意思未发生事先做谋划种思想工作活动程
⒉计划
英文Plan表示计划策划部分表示种方案种表示字面安排头脑中形成算策划结果
⒊营销策划
整企业策划部分目前尚未找明确定义福建济理干部学院陈豫浩林成等两位教师提出定义值参考认：营销策划指实现营销目标运定科学方法艺术创造技企业开展市场营销活动进行事先构想设计形成营销方案（营销战略策略计划等）程例新企业创立需进行营销策划设计销售渠道设立营销机构开展推广活动搞公关系树立企业产品形象等老企业说市场调研新产品开发市场拓展促销策略制订等需进行事先营销策划
⒋市场调查
营销策划部分市场调查着市场营销观念出现诞生全世界确立世纪50年代初国开展工作80年代末谓市场调查称市场营销调查企业运科学方法通考察现身营销状况动态性影响素企业预测未发展前景排营销障碍提供项营销活动企业整营销活动起点贯穿整营销活动始终
二国外市场营销观念变化
㈠世界市场营销观念变化
工场手工业现代机器工业种生产力断发展济水断提高生产交换方式发生相应变化企业营销观念历发展时期基三阶段：
第阶段（世纪30年代前）：
时生产设备落生产效率低物质生产力满足社会生产生活需市场商品供应求时企业奉行完全皇帝女愁嫁原企业生产什卖掉什样期间企业工作重点组织生产力求增加产量降低成中获利阶段企业市场营销观念称生产观念
第二阶段（世纪30－50年代）：
世界30年代资义世界爆发空前济危机工失业批商品卖出作卖方企业间激烈竞争市场企业开始重视营销方面第二次世界战社会生产力长足发展市场商品供断增样企业根市场变化研究产品推销阶段市场营销观念转推销观念
第三阶段（世纪50年代）：
期间着科学技术断发展企业生产力迅速提高社会物质丰富作买方市场消费者求越越高求样化变性样卖方市场企业前途命运消费者需求紧密联系起企业营开始注重研究消费者需求营销观念进入消费者中心注重研究市场需求现代市场营销观念阶段
㈡国市场营销观念变化
国企业新中国成立40年中时期生存环境条件肩负历史命市场营销观念历类似世界国家企业样三阶段变化生产什卖什卖什买什发展顾客需什卖什里需里机会面现代市场营销阶段
前两阶段属旧观念产品重心通销售推销手段增加销售获取利润阶段属新观念顾客需重心通整体市场营销手段满足市场需获取利润目前正处旧观念新观念转变阶段
第阶段（50－70年代末）：
期间国社会义济单公制济实行计划济国家部分产品实行统购统销企业切活动服国家计划着研究企业产前生产条件产产品参原料采购产品价值实现等市场问题纯粹生产单位阶段企业谓市场观念营销意识果说企业活动指导思想态度话计划生产生产观念阶段
第二阶段（80－90年代初）：
着国社会义革命济建设发展国商品价值规律市场调节重性逐渐认识指出社会义现阶段国济成份必须公制济基础实行种成份存提出理体制探索计划济市场济相结合完成国家计划外进行必营活动期间企业开始注意市场信息变化期间国济体制改革目标尚明确企业完全独立决定企业产品生产销售企业计划生产职责尚末实质性改变加国长时期国民济例失调轻工业日消费品生产民生活需差距较造成卖方市场态势没根改变企业营机制没根改变处卖什消费者买什阶段
第三阶段（1992年十四）：
十四十四届三中全会国济体制改革目标明确建立社会义市场济样企业营思想必须发生根改变根建立社会义市场济求 企业行政机构附属物（政府计划生产）转相独立商品生产者完整意义市场体转变样企业身行创造生产条件行采购原材料行制订生产计划寻求投资独立核算行解社会需求开拓市场等谋求企业生存发展权利条件特改革开放10年国生产力发展生产生活需较满足卖方市场开始转买方市场更加促企业注重生产组织更研究消费者需求说树立起现代市场营销观念顾客买什生产什卖什
三世界市场营销发展走势
10年国外市场营销领域出现许新走势新走势强烈击着传统营销方式预示着21世纪市场营销流研究走势提高市场营销力参国外特国际市场竞争疑具重意义
㈠重视绿色营销
80年代伴着国消费者环保意识日益增强世界范围掀起股绿色浪潮专家预测世纪绿色世纪引发出场市场营销领域新变革导致绿色营销出现
绿色营销现代商品营销竞争中新竞争素着科技迅速发展现代生态环境身体保健求愈愈高追求美程中十分注重选择安全营养公害商品绿色标志形手伸市场便企业济效益环境效益紧紧联系起关资料统计表明贴绿色标志产品市场备受青睐身份销量价格超没绿色标志类产品国家已作出明文规定绿色标志国外产品进口时受数量价格方面限制芬兰政府允许公害食品价格扬30日然食品般食品价格高20左右国青岛电冰箱厂销德国电冰箱达5万台数量居亚洲首中重原获德国绿色标志国农业部统计国200家企业进入市场389种绿色食品均程度提高济效益湖南石门县东山茶厂生产东山秀峰绿茶原价75元盒采绿色食品标准生产取绿色食品标志价格涨倍左右出现供应求局面预测2000年国形成年销量120亿元绿色食品市场
搞绿色营销国外特国外企业注意搜集绿色信息拟订绿色计划开发绿色产品设计绿色包装制定绿色价格建立绿色通道（专卖店柜台专线交通等）开展绿色促销加强绿色理等国1993年成立中国绿色食品发展中心着全国数省市成立绿色食品办公室全国成立6绿色食品环境监督机构
㈡开展国籍营销
80年代国外企业减少国国间贸易摩擦国籍营销应运生
国籍营销企业突破国生产国外销售传统营销观念推行国生产国销售新营销观念做法倾注力量入世界国开设分厂子公司建立新生产点营销机构扩充海外生产销售日松丰田日立索尼东芝等公司采种战略分析 20世纪90年代21世纪置身国际市场日企业课题通国籍战略断取全球性发展
然开展国籍营销必须具定条件：必须具实力规模企业二拥世界级水品牌三世界范围找佳生产点营销机构四建立全球性营销理体系五海外生产产品质量性亚国企业生产产品
㈢注意政治营销
政治营销许企业营者头脑中似两风马牛相干概念实然政治营销寻求政治活动推动企业发展展开营销活动程现已成企业开拓市场利器政治营销新营销观念正风靡世界
国际市场着世界范围贸易保护政府干预济日益加强政治营销中作显越越重世界著名企业公司政治表现出异寻常热情关注努力寻求政治推动企业长足发展战略实施全方位政治营销
例1995年世界反法西斯战争胜利50周年纪念年德国政府世界民作出战争罪责忏悔赢世界民信赖中德政治关系前未发展德国企业敏锐意识必导致中德济合作关系迅速发展少德国企业利年7月份江泽民席访德机会千方百计邀请江席参观访问厂展中国政界良关系成功中国政府企业签订总额60亿美元济合作项目
国企业开始意识政治营销奥秘例江苏淮阴卷烟厂抓住1997年7月1日香港回祖国怀抱全球政治件万众瞩目社会热点事全国烟草行业率先申请注册1997商标时江苏南通烟草专卖局筹划1997商标创名牌香烟获悉淮阴卷烟厂1997牌香烟研制成功时决定合作1000万元买断淮阴卷烟厂1997牌卷烟商标权总销权双方携手创名牌香烟
四国市市场营销员需求旺盛原分析
㈠市场营销员需求旺盛情况
年全国市市场报刊招聘广告需求统计显示国成千万种职业中需求量职业直市场营销员说国企业市场营销员需求复加步面仅海北京市市场等需求情况作反映
⒈海北京等市场需求显示首位
1995年海市场职业需求排行榜显示市场营销员需求独占鳌头需求量占全部需求量54已连续5年名列榜首
北京市场透露1993年国10类专业供需矛盾尖锐突出呈现供应求局面10中市场营销首位社会需求缺口差距竟达90（见表1）
表1 1993年国紧缺排行榜
市场营销
电子通讯
美术广告
公关系
计算机应
建筑工程
理工作
文字秘书
机械制造设计
财会计
需求缺口率()
900
876
862
785
699
677
644
455
266
260
排行榜
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
⒉市场报招聘广告显示需求量
海市场报公布1994年该报706招聘广告统计资料结果表明招聘量10职业中市场营销首位次序财务员金融业务员行业业务理员计算机应开发员秘书服务员土木建筑工程技术员电气电子工程技术员营业员
⒊1995年海跨区型交流会显示招聘量
跨区型交流会集中反映出社会需求趋势1995年4月10日海市召开 ’95海春季长江流域技术交流洽谈会统计会议期间550家单位设摊招聘6531需求量10职业中市场营销员排第位次序：行政理员计算机员财务员技师秘书机械工程师电子工程师企业理员贸易员
⒋杭州市场统计表明需求量直
杭州市场反映市企业杭州市场招聘职业排行表中需求年年月月市场营销员1996年1－10月（见表2）需求市场营销员总数已1万
表2 杭州市市场1996年7－10月份需求表
专业
需求数()
7月
8月
9月
10月
市场营销
926
901
918
1058
企业理
165
85
161
财会
129
97
142
113
计算机
95
176
132
114
通讯电子电器
85
77
113
97
部门理
71
102
87
文秘
88
62
80
91
机械
248
35
64
162
医学药学
105
115
56
法律
1
40
电气
52
5
35
电脑操作
33
19
28
广告业务
48
21
27
策划
21
24
外语
2
21
公关
7
20
质量理
26
19
事(劳资)
4
18
美术
10
16
㈡市场营销员需求旺盛原分析
国市市场营销员需求旺盛原根海市场抽样调查根杭州市场需求分析：
⒈济体制转变需
年着国济体制计划济市场济体制转变企业营机制已生产计划型转市场需求型企业济活动济效益直接市场调节体现适应市场需必须较营销员市场介绍宣传推荐产品动参市场竞争样企业断扩营销队伍力量
⒉市场竞争关键尤优秀竞争
市场开放市场竞争愈愈激烈市场竞争根底竞争尤优秀营销竞争企业产品市场占率高低产品质量价格等关外程度取决销售方针销售策略销售员努力选聘招纳营销方面高手已成企业企业间抢占市场相互竞争重手段什年优秀营销炙手热次招聘反复招聘达目誓罢休
⒊营销员流动频繁致
着年事制度改革流动已成种趋势市场行情显示市场营销员需求量类员流动频率高类员海关资料显示市场营销员流动量市场营销员中市场代表业务代表等般营销员销售销售理等中高级营销员流动中高级营销员求高遇高般营销员求低收入低解目前数企业产品市场销售情况销售员收入挂钩分配形式三种：承包制年薪制底薪＋提成底薪提成予实行承包制（工资＋高额津贴＋全年销售利润提成）年薪制部分销售理销售等类中高级营销员例年薪50万元承包浙江天翁保健品海营部慕天类高级营销员销售理类中高级营销员遇（月收入）海食品行业三资企业中4500元左右国企业2500元左右力机会达收入水营销员极少数底薪＋提成方式事营销工作般营销员般营销员说种分配方式企业营销员双方处企业头营销员通努力较高收入目前底薪相差悬殊海月底薪高达1000－1500元低200－300元企业规定营销员必须完成少指标前提获底薪实际指标极难达新进般营销员工作二月连底薪白辛苦场应聘寻找遇企业营销员频繁流动会影响产品市场销售防营销员辞常招聘便储备营销员
⒋招聘般营销员条件宽松
海杭州等市场报刊招聘广告出然企业营销员求总说较宽松：年龄计较职位招聘中宽松应聘员身体吃苦年龄谓年龄求范围较宽例20－45岁三学历求高职称求约60企业应聘营销员学历没硬性规定初中高中学历求讲究实际力中高级营销理员技术性较强企业学历较高求四验否强求然部分企业提出营销验作优先录条件中高级营销员言般营销员十分强调五性基受限制10左右企业提出希男性
⒌招聘应聘成功率低
营销员然招者意应者情实际招聘成功率高杭州市场反映例1996年10月份杭州市场登记招聘成功35左右原供需双方求严重错位：招者方然总较宽松提出应聘员手头业务点较难办求招聘成功应聘数刚毕业学生应者方遇求较高失应聘机会招聘应聘成功率低反复招聘企业反复应聘员少
五市开展市场营销状况存问题困难
㈠开展市场营销状况
适应市场济形势提高杭产品国外市场占率市级领导年开始注意抓市场营销工作
⒈市委等已加强市市场营销工作提议事日程
1994年开始市委年举办部分市属企业厂长理参加市场营销培训班进行市场营销知识宣传讲授1995年底开展首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动等配合市委抓市场营销营销队伍工作市科委达课题进行专门研究
⒉市企业加强营销工作理
适应现代市场营销需增强企业市场调研营销策划销售促进等职杭州威士集团公司杭州武林造纸厂等企业原销售销售部改进市场营销部销售公司提高营销员素质杭州汽轮集团公司杭州锅炉厂等企业注意工程技术员充实市场营销队伍中杭州汽轮集团公司公司副总理副总工程师分公司市场销售部门组织工程技术员构成100名市场营销队伍1996年年初李鹏总理视察该公司时予高度评价认种做法工程技术员搞销售转变观念解放思想表现说明销售实际已成企业龙头许企业营销员需求迫切市市场职业招聘中需求量直
⒊全市拥支定素质市场营销队伍
通1996年初调查表明仅市属工业企业拥市场营销员7209已占口径职工总数32（见表3）营销员中具专学历2167占301具初级技术职称2640占3660（见表4）
调查显示市营销队伍占口径职工重特点：系统市医药理局市二轻总公司市西湖电子集团公司等系统较高分1166644系统次：市轻工业局（30）市化工公司（30）市电子仪表公司（29）市机械工业局（26）市纺化公司（19）市丝绸公司（14）市建材冶金公司（13）二企业约1／3企业重5（海重点企业营销员占职工重5作）较突出杭州默沙东制药限公司（610）杭州毛源昌信义光学眼镜限公司（436）正青春宝药业限公司（253）杭州松家电器限公司（226）等约1／5企业重32－5约1／2企业重低32中重特低次杭州福华丝绸厂（028）杭州春光丝织厂（028）杭州化纤（集团）公司（039）杭二棉（045）杭州轴承厂（064）等三产品产品科技含量高企业（医药企业家电器企业生产高精密机械产品企业）重高生产材料零部件初级加工产品（生产纯碱烧碱服装丝绸等企业）企业销售象较明确营销员较少四市场意识强弱市场意识强重相反较例调查中发现行业类产品中企业营销员重样重视市场调研营销策划销售促进市场开拓企业必然会安排较员事市场营销工作杭州水泵厂杭州树脂总厂杭意合成革限公司杭州凯丝绸股份限公司杭州民生药业集团公司杭州特丽雅皮鞋限公司等
表3 市属工业系统分营销队伍数量状况
合计
医药局
二轻总公司
西湖集团
轻工业局
化工公司
仪表公司
机械局
纺化公司
丝绸公司
建材公司
职工总数()
224723
9690
23625
6036
28251
21557
9887
49000
30497
29851
16329
营销员数（）
7209
1126
1152
265
849
639
286
1290
583
412
207
重()
321
1162
657
440
300
296
290
263
191
138
130
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
调查显示市营销队伍素质状况特点：具专学历营销员重重营销员占职工重市医药理局6936市属工业重均值（3006）倍说明市医药理局重视营销队伍壮重视营销队伍素质提高次西湖电子集团公司（3472）市化学工业公司（3224）市纺化工业公司（3087）市机械工业局（2992）市丝绸控股公司（2961）市电子仪表公司（2238）市建材冶金公司（1643）市轻工业局（1296）市二轻总公司（1237）二具初级技术职称营销员重纺化工业公司重具专学历数重样外普遍高具专学历数重重普遍较高1／2系统重45低市轻工业局达2026见表4说明市营销员素质已逐渐受重视
表4 市属工业企业营销队伍素质状况
合计
医药局
西湖集团
化工公司
纺化公司
机械局
丝绸公司
仪表公司
建材公司
轻工业局
二轻总公司
营销员数()
7209
1126
265
639
583
1290
412
286
207
849
1552
专
绝数()
2167
781
92
206
180
386
122
64
34
110
192
学历营
占营销员重()
3006
6936
3472
3224
3087
2992
2961
2238
1643
1296
1237
销员
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
初级
绝数()
2640
625
120
291
180
480
150
187
100
172
335
职称营
占营销员重()
3662
5551
4528
4554
3087
3721
3641
6538
4831
2026
2158
销员
排序
2
5
4
8
6
7
1
33
10
9
㈡开展市场营销中存问题困难
见着市场济深入发展市企业竞争意识加强扩产品市场占率少企业相继强化营销工作收定效果总说适应市场济发展需存少问题困难：
⒈现代市场营销意识薄弱
市场营销颇似棋局双弈日作超流棋手已举世公认然国市然已10年市场磨炼部分企业家学问未入门甚知营销物观念营销推销行动营销员等推销员营销工作重点放销售制定效营销战略策略技术谈起结果花努力收效甚微日欧美港台众产品进入国市市场时遇什抵抗便长驱直入国市消费者心目中树立起产品更品牌形象
⒉缺乏市场调查意识
市场调查开发新产品产品进入市场前解户需求种科学方法国外某产品入市场（入国市场）前委托国专门机构进行市场调查已成惯市部分企业缺乏方面意识没市场调查工作作开发产品开拓市场必前提搞市场调研少动门委托专门机构（市市统计局市城调队市科委市科技情报研究等）进行市场调查甚认：钱花市场调查等钱扔进水里总希带动消费者企业愿意出十万百万做广告愿万元甚千元做市场调查
⒊缺乏营销策划概念
营销策划企业营销活动事先进行构思设计形成方案程搞企业营销工作前提前少企业市场营销活动存较缺陷事先进行策划制订营销方案计划做里算里家出什招出什招结果营销活动水高营销效果
⒋营销员偏少素质偏低
知营销员数占职工总数重市市属工业企业32海重点企业50低18百分点发展衡高达6100低028然产品求问题营销意识差距问题
营销员中具专学历员重市市属工业企业3006具初级技术职称员3662说约2／3营销员学历职称员然作般事推销工作营销员目前说低着科学技术发展产品科技含量会越越高种认营销员说会道验行想法显然适应发展需
⒌缺乏开展营销策划
境外新闻传媒披露：面21世纪中国企业急需10种中紧缺企业策划境外识士国提出警示事实确原：营销策划求高般应具市场营销学理学公关系学心理学广告学美学运筹学法律等方面基知识求具较强判断力较高政策水外行业企业产品市场客户等情况较熟悉具种知识结构目前全国社会现事营销策划员少半路出家改行二承担培养培训企业策划机构学校较少例高校中营销策划教学研究尚未提适位置然10年前国已引入市场营销学现已少高校特财高校开设市场营销学课程普市场营销知识做量工作存重理轻应脱离实际问题特国现种版市场营销学课程中尚未提营销策划甚营销计划未提
⒍市场营销环境意
年国市场环境然改善国家已陆续出台正出台批重市场法规商事行法反垄断法反暴利法等总体讲市场流通程序市场营销环境方面问题然较较突出：流通领域资金拖欠意违约虚假广告伪劣假商品等充斥市场市场营销中坑蒙拐骗挪公款等济纠纷案件少省虞市项调查1995年1－10月该市民法院受理销售员引起济纠纷案约占总受理济案件20诉讼金额达613万元中280余万元已法收回
⒎营销员缺乏激励约束机制
市企业推行营责制已年目前相部分企业尚未建立较完善激励机制约束机制营销员收入没工作业绩紧密挂钩工作情况缺乏考核监督理营销员积极性没充分调动起
⒏杭产品外销售方式改进
目前杭产品外销售方式中存问题：企业力量没利商业渠道外设立总销建立代理制等办法二市名牌产品忽视外建立专卖店树立品牌着重批发
六加强市市场营销策建议
加强杭州市工业企业市场营销市场济发展需提高杭产品国外市场占率需实施市三步走战略目标需
根国外市场营销发展走势结合市市场营销实际存问题研究分析提出方面策建议供参考
㈠增强开展市场营销紧迫感
⒈认识开展市场营销市场济必然趋势
着改革深入国济已原计划济转市场济企业包产包销时代已求企业家深化改革转变观念面市场研究市场市场求济规律市场规律办事指导组织安排生产营活动
⒉认识提高市场营销水参国际市场竞争客观求
着社会生产力断发展改革开放深入济生活国际化已成种趋势国际跨国公司连销集团种方式入国市场仅生产技术理方式占明显优势营销策略营销手段等方面拥相强实力日家电器中三凌松美国电子通讯业中摩托罗拉快餐业麦劳等果企业家注意提高企业营销水质量注意发展批名牌产品拳头产品难市场竞争中特国际竞争中站稳脚
⒊认识现代营销观念市场济体制企业家基求
着社会义市场济体制逐步建立企业家正面着传统推销现代市场营销观念挑战早第二次世界战结束久位西方济学者预言：第三次世界战发生战场场世界范围市场营销战时日承认位学者先见明企业家营水决定着企业间竞争水面变幻莫测市场缺乏现代营销观念高超营销手段企业家身弱点企业手竞争中处劣势境外企业产品竞争力企业理长期事营销工作历美国70中型企业理样求国市企业缺乏市场营销历现代意义营销推销快提高企业家营销观念水企业家基求
㈡加强市场营销领导理
⒈选拔培养支高素质企业营理者队伍
事外部环境体相条件企业营者素质力企业命运营销工作起着举足轻重作国家已培养支高素质企业营者作前抓三支队伍
抓支队伍建设认必须：抓选聘工作否具较强现代市场营销观念较企业营销业绩作选拔重条件二抓培养工作现企业家拟培养成企业家员常组织参加关营销知识培训班营销工作研讨班提高现代营销观念营销手段三抓考核工作年年终考核企业领导时抓营销业绩作考核重容
⒉突出市场营销部门企业生产营活动中重位
现代市场营销观念营销等推销市场营销部门等销售部市场营销部门职范围广仅搞产品销售搞市场调研营销策划广告促销顾客服务等突出市场营销部重位：抓紧成立市场营销部未成立市场营销部企业特年销售额已达亿元企业定抓紧成立市场营销部二成龙头成联结企业部职部门整企业营体化核心然凌驾职部门三企业部门整体营销观念市场营销仅部门名称企业营思想建立企业领导挂帅营销工作领导组职部门负责应市场营销观念较强员形成市场营销核心部门相互支持协调运行机制
⒊加强营销员理
企业营销首先营销员推销营销员形象代表企业形象果营销队伍理善企业终失仅市场生命学杭州松家电器限公司锡天鹅洗衣机限公司样抓营销员理：抓思想教育营销员树立起敬业奉献吃苦团结精神理营销队伍根二约束机制言行举止营销计划总结业务书面合等规范化三击营销中违法犯罪活动营销活动中拐骗贪污受贿挪公款等犯罪活动严厉击严惩处
㈢加强营销队伍建设
⒈努力增加营销员数量
解决市工业企业营销员占职工重偏低问题适应日趋激烈市场竞争需工业企业继续通报刊广告市场招聘营销员时通企业部员调整行组织培养办法快增加营销员市工业企业营销员重2000年争取达10中高新技术产品日消费品等生产企业重更高原材料初级加工品等生产企业重低
⒉快提高营销员素质
营销工作开展程度取决营销员素质提高营销员整体素质（文化科技水现代营销力）建议层次求进行培养选聘营销员：事推销员类工作营销员着重岗前培训悉1997年起省统培训市场营销员实行市场营销员持证岗制二抽调批工程技术员搞市场营销工作提高营销队伍素质简捷办法利产品营销反馈户意见生产设计中三营销策划员进行定培养营销策划员社会紧缺难招聘长远计市已开办市场营销课程杭州学浙江工业学等高校抓紧开设营销策划课程企业定培养市工业企业早日拥批高层次营销策划员便更开展营销策划
⒊进步调动营销员积极性
营销工作坏营销员积极性直接关系调动积极性加强营销员建设重措施建议：全面推行销售额（利润）总承包济责制销售员收入（工资奖金等）销售额（利润）资金回笼应收款限额等指标直接挂钩突出资金回笼奖励应收款起限额扣奖等奖惩措施二层次营销员承担职责应实行报酬形式营销理类营销员实行年薪制承包制（固定工资＋高额津贴＋销售利润提成）般营销员实行工资固定＋销售利润提成样企业处三优秀营销员予精神物质奖励表彰奖励企业营销工作中做出突出贡献优秀营销员市委1996年起开展杭州市工业企业百佳营销明星评选活动形式应坚持搞评选出营销明星企业应实行签订限期合 提高工资遇发放特殊贡献津贴优先解决住房委重等奖励
㈣觉采现代营销策略
⒈实施名牌战略
名牌产品市场区企业产品重标志名牌产品代表较高质量特色针市名牌产品加外国外名牌产品双双夹击杭产品市场占率逐年降状况作营销策略力实施名牌战略
实施名牌战略关键提高产品质量新颖性建立市场信誉抓：断推出适应市场需求变化新产品二加强全面质量理采ＩＳＯ－9000国际质量标准三顾客提供100满意服务四提高市场占率通常名牌产品市场占率达10中消费类名牌产品进入50零售额超5亿元国商场投资类名牌产品20企业工程项目配套
⒉外市场努力采取工商联手形式
市企业特生产名牌产品企业更树立品牌学广东企业做法加强工商贸联手形式外设立销售分公司专卖点技术服务部等时吸收部分优秀营销员岗职二增强杭产品外辐射力缺乏实力入外市场企业产品较进入外市场建议市外设立杭产品配售中心便通配售中心市企业产品进入商场商店销售
⒊重视市场调查
抢占市场争取消费者企业奋斗目标市场消费趋势新产品市场潜力产品市场占率市场竞争结构等直接关系企业生产发展素托市场调查掌握国外市场调查业早已兴起国市场调查业刚兴起国企业逐渐成熟标志善利市场调查企业发展反淘汰建议：加强市场调查重性宣传市场调查国刚兴起久太解市必加强关市场调查知识重性等宣传提高企业领导市场调查意识二认真搞市场调查市场调研项长期性系统性信息积累工程企业条件积极力量进行信息搜集调研时注意助专门市场调查机构三市场调查机构加强身建设吸引更企业求进行市场调查市场调查机构断加强身建设提高市场调研水提高调查规划性科学性
⒋加强营销策划工作
营销活动质量取决营销策划美国日韩国等国企业产品年迅速占领国市场实施名牌外重视营销策划关建议市企业：提高营销策划认识目前听较广告策划实际广告策划营销策划重组成部分营销策划仅仅广告策划应该包括企业形象策划产品形象策划渠道策划促销策划营销战略规划营销组织结构设计营销调研策划营销策划方法程序营销方案编写等二企业级领导加强营销策划学更企业开展营销策划工作厂（公司）领导市场营销部负责甚职部门负责加强营销策划知识培训学三重视营销策划员引进培养招聘营销员中特重视招聘懂营销策划员高薪聘外职营销员中选择初步营销策划力送关高校培养进修
㈤研究推行营销新战略
国籍营销绿色营销政治营销世界性营销新战略国市说次强击次难机会市政府关部门企业应该抓住机遇研究策
⒈实现国籍营销作准备
知国籍营销产品生产销售办海外种营销战略般适实力公司目前企业普遍规模较整体实力足适应国营销走势实现国籍营销创造条件建议：国市企业应实行企业重组建立企业集团形成规模营格局通工业企业贸易企业结合组建批功齐全组织规范实力强企业集团形成具综合优势航空母舰跻身国际跨国公司列二努力推出世界级名牌产品国营销世界级名牌前题目前说市全国说没真正世界级名牌严重制约国产品走世界培养世界级名牌产品国市务急方面鉴日搞村品运动国市推行品战略力争推出具世界级品牌产品目前基础较国外定知名度发展前景见产品列入选象列入市级九五计划实行政策倾斜加投入集中开发重点扶持
⒉推行绿色战略
展世纪绿色营销成焦点环保正引起全类广泛关注国政府批准制定中国21世纪议程着重环境社会济协调发展问题努力推行绿色战略：认真实施绿色计划（工程）开发绿色产品落实处政府关部门应象抓星火计划扶贫工程样实施绿色计划绿色工程二全面开发绿色产品国 市目前已推出批绿色食品开头推行绿色战略项长期务仅拥量绿色食品力开发绿色织品绿色品等种样绿色产品创造条件入国际市场三抓绿色价格绿色渠道针目前绿色产品规模价格高销路畅问题努力扩绿色产品生产规模适降低价格时加宣传设立绿色销售专门通道 绿色产品专柜绿色产品专卖店等种形式扩销售渠道
⒊树立政治营销意识
政治济历密分全球体化进程逐渐加快情况济命已成国际交流世界政治形势变化必然会企业带量市场机会市企业家务必提高政治营销意识抓住机会推行政治营销说企业家摒弃问政治济思想树立政治营销意识敏锐眼光捕捉政治营销机遇企业国外市场显身手创造良发展条件
㈥发挥市场中介组织市场营销中作
市场中介组织市场发育程度重标志优化产销关系市场环境关键问题年类商会协会等类市场营销中介组织应运生帮助企业开拓市场提高组织化程度方面发挥较作继续加强规范
⒈继续发挥现中介组织作
继续发挥类商会行业协会营销协会产品质量认证中心等类市场营销中介组织作研究制定规范化便协调关政策发挥行业规范信息服务协调企业行关系等方面积极作
⒉扩中介作
利产品供销见面起中介作交易会展示会断扩规模影响形成权威性商品评价中心通扩国国际两市场连结程度
⒊创造更营销模式
着市场济发展广州市等已破传统营销模式批新流通营销新模式正越越深入普通济生活代理制直销电话购物电视购物货仓式销售步行街商业二手市场专业街跳蚤市场分期惠顾等新营销模式正迅速发展优化产销关系建议市鉴验力培育鼓励新流通组织营销模式中市没方面抓紧建立起
㈦努力改善市场营销环境
市场营销企业提高营销力外市场环境问题政府部门改善市场营销环境方面着重作
⒈加强立法执行
政府关部门抓紧已出台项市场法规贯彻落实做法必违法必究改善加强市场理监督时结合市实际抓紧制定关调整市场交易关系维护市场秩序基法规建立完善市场规
⒉提高企业营销道德水
企业认识守法公竞争企业应该遵守起码商业道德商业行规范法律法规道德规范低标准合法营销行定合道德标准法律全面约束企业道德营销行提高企业营销道德水根办法企业身营销员做起觉托法律道德标准开展营销活动企业应该制定套道德社会责营销行标准明确什合法道德
⒊加强政策引导组织协调
政府关部门研究制定改进市场条件鼓励企业开展市场营销工作政策措施支持企业种形式加快进入市场步伐宏观加引导次政府加强部门行业间协调形成种开拓市场合力尤开拓海外市场方面国外验证明方面重例少国家区确定市场目标组织实施定营销战略牵线搭桥扩影响等方面利政府影响力海外实行市场渗透国海江苏广东等政府实施名牌战略组织工商合作开拓省外市场等方面已做尝试值鉴
参 考 资 料
⒈吴兰仙 济转轨企业市场营销观念更新 营销理1994－3
⒉钱根林 21世纪市场营销－－追求竞争优势中国流通济1996－4
⒊陈豫浩 林成 开展营销策划教学研究 理效益1994－4
⒋道 子 话说热门专业 开发 1995－6
⒌陈应琪 企业营销竞争新课题－－环境文化环境标志 信息世界1993－12
⒍四益 现代企业市场营销组织 海济1996－1
⒎徐 源 天鹅公司营销理新观念 理工程师1996－5
⒏姚成海 该重视市场营销时候 中国市场1995－2
⒐严学军 世界营销新走势国策 中国工业济1995－9
⒑ 杨念梅等 企业营销道德问题分析 中国工业济1996－6
⒒1995－1996年部分科技日报海科技报济日报济参考报市场报深圳特区报杭州日报浙江科技报等
附 件
关加强杭州市工业企业营销工作干意见
加强杭州市工业企业营销工作适应社会义市场济断发展需进步拓展杭产品国外市场需九五期间实现两根性转变需
加强营销工作进步增强现代市场营销观念觉运市场营销策略建立完善市场营销机制断加强营销队伍建设提高全市工业济运行质量企业适应市场需求力
加强营销工作针杭州市目前实际情况存问题提出意见
进步增强现代市场营销观念营销工作真正作企业发展生命线
⒈突出市场营销企业生产营活动中龙头位寻求市场巩固市场扩市场关系企业生存发展首问题市场济中企业市场导营销龙头
市场营销等推销促销包括营销调研新产品开发产品销售广告销售促进顾客服务等容市场营销具体工作目标提高产品市场占率覆盖面消费者满意率
突出市场营销企业生产营中龙头位企业切济活动围绕市场转研究开发部门应倾听市场营销部门意见开发新产品适应满足变化市场需求生产制造部门应根市场营销部门销售计划期保质完成产品生产务财务部门应支持市场营销部门合理营销支出增加营销调研广告促销活动等方面投入企业获市场利润
现阶段突出市场营销企业生产营活动中龙头位首先加强市场营销部门建设建立完善市场营销部门组织结构组织形式赋予市场营销部门营销调研营销策划广告促销等职责务年销售收入１亿元企业建立市场部
⒉厂长理集中精力抓企业营销工作市场营销工作直接关系企业生存发展厂长理集中精力抓市场营销工作时握市场动正确选择营销机会善提出新产品开发思路新市场拓展思路亲研究制定企业营销决策根市场环境变化时予修正建立健全现代市场营销机制企业潜力优势佳组合充分发挥市场变化作出快速反应加强营销队伍建设充分调动全体营销员积极性
选聘企业领导时否具较强现代市场营销观念较营销工作思路业绩作项重条件考核容
提高厂长理现代市场营销观念营销工作水市委根市场营销环境时期特点常举办专题营销策略研讨学班
⒊建立批具整体营销特点现代营销企业企业仅仅现代营销部门算现代营销企业现代营销企业显著特点整体营销整体营销具两含义企业部门应配合营销部门采取致行动争取顾客二企业运实施产品价格点促销公关系等营销策略时应充分注意相互间协调配合寻求较市场促销活动整体效果
建立现代营销企业利企业改变产品开发生产销售服务相脱节现象利企业改变市场变化反应灵措施迟缓步调现象利企业改变科学决策少验感觉办事现象应快实现现代营销企业转变
二建立健全现代市场营销机制逐步营销工作纳入科学化规范化轨道
⒈建立健全企业营销信息系统提高企业营销工作科学性超前性完整营销信息系统四子系统组成部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统
充分利电子计算机公数库信息高速公路建立现代营销信息系统
现阶段特重视加强营销调研工作通营销调研做四清楚：清楚企业产品市场中位（全国类产品销售量排名市场占率等）清楚竞争手谁营动清楚企业优势劣势清楚市场需求变化趋势
年起杭州市工业企业年应部门递交份市场营销调研分析报告
⒉建立形成市场营销核心产品开发生产销售服务体化运行机制提高企业营销工作整体性致性
⑴厂长理亲抓营销生产时研究解决营销中问题部门间矛盾
⑵提拔市场营销观念较强担职部门负责
⑶职部门参制定营销工作计划
⑷举办企业部种专题营销研讨班相互沟通相互解相互提高
⑸部门间定期相互交换工作员
⑹条件具备企业实行事业部制
⒊建立完善责权利相统市场营销激励机制约束机制提高企业营销工作规范性控性
⑴采取种形式济责制营销员工作业绩收入分配紧密挂钩条件企业采合风险抵押等形式销售济责制落实部门外产品研究开发部门企业应明确济责制奖励办法
⑵加强营销员工作业绩考核力度济承包责制流形式方面根市场情况工作难易业绩等综合素科学制定项承包指标定期（通常年）修订完善努力确完成方面分阶段定期检查督促年度营实绩严格考核坚决兑现二承包等放流秋算帐加强计划实施情况目标完成情况进行必监督检查时发现问题提出措施
三断加强营销队伍建设充分调动营销员积极性
⒈增加营销员数量年企业营销队伍数量较快增加市委系统营销员占全体职工例1992年1％增加1995年4％例然偏低
年底全市工业企业营销员例提高5％提倡企业千生产百营销目标发展然原材料机电设备等生产资料生产企业例相低众日消费品生产企业例相应高
目前企业实际情况营销调研营销策划方面尤缺乏增加营销员数量时候仅增加销售员数量更注重增加营销理营销策划营销调研员数量
⒉提高营销员素质采取选拔培训淘汰等措施力提高全体营销员素质
采取公开招聘竞选岗等方法着重文化程度较高年龄较轻市场意识较强思路灵活反应敏捷志选拔充实营销队伍中意识工程技术员选派营销工作岗位
通轮训班研讨班专家指导等形式进步强化营销员培训力求造批懂产品技术懂营销策略复合型市委计划1996年起开始定期轮训企业市场营销部门科长理
严格考核评议制度时调换确力精力工作表现已适合继续留营销岗位员
⒊进步调动营销员积极性企业中营造尊重营销员爱护营销员气氛维护培养营销员荣誉感责感充分肯定营销员位作确突出贡献营销员实际出发提高改善遇
表彰奖励企业营销工作中做出突出贡献优秀营销员市委年开展杭州市工业企业百佳营销明星评选活动
四觉运现代营销策略针性解决营销工作中遇实际问题
实施名牌战略进步提高杭产品市场占率增强创名牌意识积极实施名牌战略力开发培养批杭州名牌产品名牌产品高品质高附加值高特色性高知名度高信誉度等效应进步提高杭产品市场覆盖面占率
⒈实施名牌战略关键提高产品质量建立市场信誉实施程握四环节断推出适应需求变化新产品二加强全面质量理三采ＩＳＯ－9000国际质量标准四提供顾客百分百满意服务
实施名牌战略产业结构企业结构产品结构调整机结合起充分利现资产存量积极发挥名牌产品产业区济带动作
实施名牌战略企业市场占率商场销率企业工程项目配套率作实现名牌效应重指标通常名牌产品市场占率达10％消费类名牌产品进入全国50％零售额超5亿元商场投资类名牌产品20％企业工程项目配套
⒉推进工商结合加强销售服务网点建设改革思路着优势互补互惠互利利润享风险担原资产纽带通合资参股控股等形式推进工商结合联手拓展市场
加强销售服务网点建设实质种销售渠道变革现阶段企业采取种行营销策略定实力企业建立起独立销售服务网点利控制销售渠道促进产品销售扩市场覆盖面
企业建立销售服务网点时候根产品特点企业情况选择合适方式设立销售分公司开办专卖店成立技术服务部选聘销售代表等等
⒊采取三延伸举营销策略进步拓展国际农村三市场年九五期间市场营销工作继续实施杭产品三延伸举方针战略海市场市场延伸城市市场农村市场延伸中城市市场中城市市场延伸国市场国际市场举省国国际三市场杭产品五三二销售格局逐步转变三四三格局
推进新轮横济联合加快产业结构梯度转化步伐资金技术产品理发展争取市场条件企业建立国际规惯例相衔接营销方式逐步发展跨国营积极推广运代理制连锁营直达供货配送中心等现代营销方式力拓展国外市场
课 题 情 况
课题名称杭州市市场营销状况发展研究
委托单位杭州市科学技术委员会
承担单位杭州市科技情报研究
杭州市济委员会
成员梁梅 林 晔 傅晓庆 倪芝青
研究报告执笔梁梅
附件关加强杭州市营销工作干意见执笔傅晓庆
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杭州市市场营销状况发展研究
前 言
开展市场营销市场济必然选择参国际市场竞争客观求市场济越发达国家越重视市场营销市场营销已成世界国开拓市场提高市场占率强力措施
着改革深入国济已原计划济转市场济国家企业包产包销时代已年市全国样少企业已逐渐转变观念问市场研究市场适应市场现代市场营销观念应运生取定成绩存少问题困难
调查解市市场营销开展情况探讨进步搞市市场营销工作市科委予极重视作项软科学课题列入杭州市1994年软科学研究项目计划
承担课题志通年量调查研究分析着重探讨：相关概念研究国外市场营销观念变化世界市场营销发展走势国市市场营销员需求旺盛原分析市开展市场营销状况存问题困难加强市市场营销策建议时协助市委出台关加强杭州市工业企业营销工作干意见
市场营销开展宏观研究新课题未见未听兄弟省市开展研究消息甚报刊计算机信息网关市场营销研究文章较难寻觅加课题承担者水限研究报告中妥处敬请领导专家斧正
相关概念研究
加深研究解必研究涉相关概念先作研究
㈠企业公司营销者
⒈企业
英文原意盈利参竞争组织事生产流通等营活动社会提供商品劳务获取利润独立核算负盈亏单位商品济发展产物般包括工业企业商业企业提供劳务企业研究涉企业工业企业
⒉公司
英文原意合伙西方国家包括合伙企业合伙公司研究涉公司等企业
⒊营销者
指盈利性企业公司时指事盈利性活动研究指事市场营销（含推销）员
㈡市场营销学市场营销推销市场营销观念
⒈市场营销
市场营销市场营销学两者英文均Marketing 市场营销指盈利性企业市场营销售相关全部企业活动企业全部营销活动
⒉市场营销学
研究市场营销活动影响素门学科
⒊推销
英文名Selling市场营销两完全概念仅指企业围绕商品销售展开项业务工作市场营销工作重组成部分
⒋市场营销观念
指企业市场认识法产生企业营思想营态度
㈢户客户消费者购买者采购者顾客
⒈户客户消费者
指某种商品劳务占收益（研究指产品）团体
⒉购买者
仅指承担商品劳务款项（研究指产品）团体国购买者全消费者（例单位买朋友等买）消费者全购买者（消费者定购买）
⒊采购者
指采购员指生产资料商品采购员款项承担者
⒋顾客
指现实潜购买者
㈣策划计划营销策划市场调查
⒈策划
英文Planing表示出意想办法做安排意思未发生事先做谋划种思想工作活动程
⒉计划
英文Plan表示计划策划部分表示种方案种表示字面安排头脑中形成算策划结果
⒊营销策划
整企业策划部分目前尚未找明确定义福建济理干部学院陈豫浩林成等两位教师提出定义值参考认：营销策划指实现营销目标运定科学方法艺术创造技企业开展市场营销活动进行事先构想设计形成营销方案（营销战略策略计划等）程例新企业创立需进行营销策划设计销售渠道设立营销机构开展推广活动搞公关系树立企业产品形象等老企业说市场调研新产品开发市场拓展促销策略制订等需进行事先营销策划
⒋市场调查
营销策划部分市场调查着市场营销观念出现诞生全世界确立世纪50年代初国开展工作80年代末谓市场调查称市场营销调查企业运科学方法通考察现身营销状况动态性影响素企业预测未发展前景排营销障碍提供项营销活动企业整营销活动起点贯穿整营销活动始终
二国外市场营销观念变化
㈠世界市场营销观念变化
工场手工业现代机器工业种生产力断发展济水断提高生产交换方式发生相应变化企业营销观念历发展时期基三阶段：
第阶段（世纪30年代前）：
时生产设备落生产效率低物质生产力满足社会生产生活需市场商品供应求时企业奉行完全皇帝女愁嫁原企业生产什卖掉什样期间企业工作重点组织生产力求增加产量降低成中获利阶段企业市场营销观念称生产观念
第二阶段（世纪30－50年代）：
世界30年代资义世界爆发空前济危机工失业批商品卖出作卖方企业间激烈竞争市场企业开始重视营销方面第二次世界战社会生产力长足发展市场商品供断增样企业根市场变化研究产品推销阶段市场营销观念转推销观念
第三阶段（世纪50年代）：
期间着科学技术断发展企业生产力迅速提高社会物质丰富作买方市场消费者求越越高求样化变性样卖方市场企业前途命运消费者需求紧密联系起企业营开始注重研究消费者需求营销观念进入消费者中心注重研究市场需求现代市场营销观念阶段
㈡国市场营销观念变化
国企业新中国成立40年中时期生存环境条件肩负历史命市场营销观念历类似世界国家企业样三阶段变化生产什卖什卖什买什发展顾客需什卖什里需里机会面现代市场营销阶段
前两阶段属旧观念产品重心通销售推销手段增加销售获取利润阶段属新观念顾客需重心通整体市场营销手段满足市场需获取利润目前正处旧观念新观念转变阶段
第阶段（50－70年代末）：
期间国社会义济单公制济实行计划济国家部分产品实行统购统销企业切活动服国家计划着研究企业产前生产条件产产品参原料采购产品价值实现等市场问题纯粹生产单位阶段企业谓市场观念营销意识果说企业活动指导思想态度话计划生产生产观念阶段
第二阶段（80－90年代初）：
着国社会义革命济建设发展国商品价值规律市场调节重性逐渐认识指出社会义现阶段国济成份必须公制济基础实行种成份存提出理体制探索计划济市场济相结合完成国家计划外进行必营活动期间企业开始注意市场信息变化期间国济体制改革目标尚明确企业完全独立决定企业产品生产销售企业计划生产职责尚末实质性改变加国长时期国民济例失调轻工业日消费品生产民生活需差距较造成卖方市场态势没根改变企业营机制没根改变处卖什消费者买什阶段
第三阶段（1992年十四）：
十四十四届三中全会国济体制改革目标明确建立社会义市场济样企业营思想必须发生根改变根建立社会义市场济求 企业行政机构附属物（政府计划生产）转相独立商品生产者完整意义市场体转变样企业身行创造生产条件行采购原材料行制订生产计划寻求投资独立核算行解社会需求开拓市场等谋求企业生存发展权利条件特改革开放10年国生产力发展生产生活需较满足卖方市场开始转买方市场更加促企业注重生产组织更研究消费者需求说树立起现代市场营销观念顾客买什生产什卖什
三世界市场营销发展走势
10年国外市场营销领域出现许新走势新走势强烈击着传统营销方式预示着21世纪市场营销流研究走势提高市场营销力参国外特国际市场竞争疑具重意义
㈠重视绿色营销
80年代伴着国消费者环保意识日益增强世界范围掀起股绿色浪潮专家预测世纪绿色世纪引发出场市场营销领域新变革导致绿色营销出现
绿色营销现代商品营销竞争中新竞争素着科技迅速发展现代生态环境身体保健求愈愈高追求美程中十分注重选择安全营养公害商品绿色标志形手伸市场便企业济效益环境效益紧紧联系起关资料统计表明贴绿色标志产品市场备受青睐身份销量价格超没绿色标志类产品国家已作出明文规定绿色标志国外产品进口时受数量价格方面限制芬兰政府允许公害食品价格扬30日然食品般食品价格高20左右国青岛电冰箱厂销德国电冰箱达5万台数量居亚洲首中重原获德国绿色标志国农业部统计国200家企业进入市场389种绿色食品均程度提高济效益湖南石门县东山茶厂生产东山秀峰绿茶原价75元盒采绿色食品标准生产取绿色食品标志价格涨倍左右出现供应求局面预测2000年国形成年销量120亿元绿色食品市场
搞绿色营销国外特国外企业注意搜集绿色信息拟订绿色计划开发绿色产品设计绿色包装制定绿色价格建立绿色通道（专卖店柜台专线交通等）开展绿色促销加强绿色理等国1993年成立中国绿色食品发展中心着全国数省市成立绿色食品办公室全国成立6绿色食品环境监督机构
㈡开展国籍营销
80年代国外企业减少国国间贸易摩擦国籍营销应运生
国籍营销企业突破国生产国外销售传统营销观念推行国生产国销售新营销观念做法倾注力量入世界国开设分厂子公司建立新生产点营销机构扩充海外生产销售日松丰田日立索尼东芝等公司采种战略分析 20世纪90年代21世纪置身国际市场日企业课题通国籍战略断取全球性发展
然开展国籍营销必须具定条件：必须具实力规模企业二拥世界级水品牌三世界范围找佳生产点营销机构四建立全球性营销理体系五海外生产产品质量性亚国企业生产产品
㈢注意政治营销
政治营销许企业营者头脑中似两风马牛相干概念实然政治营销寻求政治活动推动企业发展展开营销活动程现已成企业开拓市场利器政治营销新营销观念正风靡世界
国际市场着世界范围贸易保护政府干预济日益加强政治营销中作显越越重世界著名企业公司政治表现出异寻常热情关注努力寻求政治推动企业长足发展战略实施全方位政治营销
例1995年世界反法西斯战争胜利50周年纪念年德国政府世界民作出战争罪责忏悔赢世界民信赖中德政治关系前未发展德国企业敏锐意识必导致中德济合作关系迅速发展少德国企业利年7月份江泽民席访德机会千方百计邀请江席参观访问厂展中国政界良关系成功中国政府企业签订总额60亿美元济合作项目
国企业开始意识政治营销奥秘例江苏淮阴卷烟厂抓住1997年7月1日香港回祖国怀抱全球政治件万众瞩目社会热点事全国烟草行业率先申请注册1997商标时江苏南通烟草专卖局筹划1997商标创名牌香烟获悉淮阴卷烟厂1997牌香烟研制成功时决定合作1000万元买断淮阴卷烟厂1997牌卷烟商标权总销权双方携手创名牌香烟
四国市市场营销员需求旺盛原分析
㈠市场营销员需求旺盛情况
年全国市市场报刊招聘广告需求统计显示国成千万种职业中需求量职业直市场营销员说国企业市场营销员需求复加步面仅海北京市市场等需求情况作反映
⒈海北京等市场需求显示首位
1995年海市场职业需求排行榜显示市场营销员需求独占鳌头需求量占全部需求量54已连续5年名列榜首
北京市场透露1993年国10类专业供需矛盾尖锐突出呈现供应求局面10中市场营销首位社会需求缺口差距竟达90（见表1）
表1 1993年国紧缺排行榜
市场营销
电子通讯
美术广告
公关系
计算机应
建筑工程
理工作
文字秘书
机械制造设计
财会计
需求缺口率()
900
876
862
785
699
677
644
455
266
260
排行榜
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
⒉市场报招聘广告显示需求量
海市场报公布1994年该报706招聘广告统计资料结果表明招聘量10职业中市场营销首位次序财务员金融业务员行业业务理员计算机应开发员秘书服务员土木建筑工程技术员电气电子工程技术员营业员
⒊1995年海跨区型交流会显示招聘量
跨区型交流会集中反映出社会需求趋势1995年4月10日海市召开 ’95海春季长江流域技术交流洽谈会统计会议期间550家单位设摊招聘6531需求量10职业中市场营销员排第位次序：行政理员计算机员财务员技师秘书机械工程师电子工程师企业理员贸易员
⒋杭州市场统计表明需求量直
杭州市场反映市企业杭州市场招聘职业排行表中需求年年月月市场营销员1996年1－10月（见表2）需求市场营销员总数已1万
表2 杭州市市场1996年7－10月份需求表
专业
需求数()
7月
8月
9月
10月
市场营销
926
901
918
1058
企业理
165
85
161
财会
129
97
142
113
计算机
95
176
132
114
通讯电子电器
85
77
113
97
部门理
71
102
87
文秘
88
62
80
91
机械
248
35
64
162
医学药学
105
115
56
法律
1
40
电气
52
5
35
电脑操作
33
19
28
广告业务
48
21
27
策划
21
24
外语
2
21
公关
7
20
质量理
26
19
事(劳资)
4
18
美术
10
16
㈡市场营销员需求旺盛原分析
国市市场营销员需求旺盛原根海市场抽样调查根杭州市场需求分析：
⒈济体制转变需
年着国济体制计划济市场济体制转变企业营机制已生产计划型转市场需求型企业济活动济效益直接市场调节体现适应市场需必须较营销员市场介绍宣传推荐产品动参市场竞争样企业断扩营销队伍力量
⒉市场竞争关键尤优秀竞争
市场开放市场竞争愈愈激烈市场竞争根底竞争尤优秀营销竞争企业产品市场占率高低产品质量价格等关外程度取决销售方针销售策略销售员努力选聘招纳营销方面高手已成企业企业间抢占市场相互竞争重手段什年优秀营销炙手热次招聘反复招聘达目誓罢休
⒊营销员流动频繁致
着年事制度改革流动已成种趋势市场行情显示市场营销员需求量类员流动频率高类员海关资料显示市场营销员流动量市场营销员中市场代表业务代表等般营销员销售销售理等中高级营销员流动中高级营销员求高遇高般营销员求低收入低解目前数企业产品市场销售情况销售员收入挂钩分配形式三种：承包制年薪制底薪＋提成底薪提成予实行承包制（工资＋高额津贴＋全年销售利润提成）年薪制部分销售理销售等类中高级营销员例年薪50万元承包浙江天翁保健品海营部慕天类高级营销员销售理类中高级营销员遇（月收入）海食品行业三资企业中4500元左右国企业2500元左右力机会达收入水营销员极少数底薪＋提成方式事营销工作般营销员般营销员说种分配方式企业营销员双方处企业头营销员通努力较高收入目前底薪相差悬殊海月底薪高达1000－1500元低200－300元企业规定营销员必须完成少指标前提获底薪实际指标极难达新进般营销员工作二月连底薪白辛苦场应聘寻找遇企业营销员频繁流动会影响产品市场销售防营销员辞常招聘便储备营销员
⒋招聘般营销员条件宽松
海杭州等市场报刊招聘广告出然企业营销员求总说较宽松：年龄计较职位招聘中宽松应聘员身体吃苦年龄谓年龄求范围较宽例20－45岁三学历求高职称求约60企业应聘营销员学历没硬性规定初中高中学历求讲究实际力中高级营销理员技术性较强企业学历较高求四验否强求然部分企业提出营销验作优先录条件中高级营销员言般营销员十分强调五性基受限制10左右企业提出希男性
⒌招聘应聘成功率低
营销员然招者意应者情实际招聘成功率高杭州市场反映例1996年10月份杭州市场登记招聘成功35左右原供需双方求严重错位：招者方然总较宽松提出应聘员手头业务点较难办求招聘成功应聘数刚毕业学生应者方遇求较高失应聘机会招聘应聘成功率低反复招聘企业反复应聘员少
五市开展市场营销状况存问题困难
㈠开展市场营销状况
适应市场济形势提高杭产品国外市场占率市级领导年开始注意抓市场营销工作
⒈市委等已加强市市场营销工作提议事日程
1994年开始市委年举办部分市属企业厂长理参加市场营销培训班进行市场营销知识宣传讲授1995年底开展首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动等配合市委抓市场营销营销队伍工作市科委达课题进行专门研究
⒉市企业加强营销工作理
适应现代市场营销需增强企业市场调研营销策划销售促进等职杭州威士集团公司杭州武林造纸厂等企业原销售销售部改进市场营销部销售公司提高营销员素质杭州汽轮集团公司杭州锅炉厂等企业注意工程技术员充实市场营销队伍中杭州汽轮集团公司公司副总理副总工程师分公司市场销售部门组织工程技术员构成100名市场营销队伍1996年年初李鹏总理视察该公司时予高度评价认种做法工程技术员搞销售转变观念解放思想表现说明销售实际已成企业龙头许企业营销员需求迫切市市场职业招聘中需求量直
⒊全市拥支定素质市场营销队伍
通1996年初调查表明仅市属工业企业拥市场营销员7209已占口径职工总数32（见表3）营销员中具专学历2167占301具初级技术职称2640占3660（见表4）
调查显示市营销队伍占口径职工重特点：系统市医药理局市二轻总公司市西湖电子集团公司等系统较高分1166644系统次：市轻工业局（30）市化工公司（30）市电子仪表公司（29）市机械工业局（26）市纺化公司（19）市丝绸公司（14）市建材冶金公司（13）二企业约1／3企业重5（海重点企业营销员占职工重5作）较突出杭州默沙东制药限公司（610）杭州毛源昌信义光学眼镜限公司（436）正青春宝药业限公司（253）杭州松家电器限公司（226）等约1／5企业重32－5约1／2企业重低32中重特低次杭州福华丝绸厂（028）杭州春光丝织厂（028）杭州化纤（集团）公司（039）杭二棉（045）杭州轴承厂（064）等三产品产品科技含量高企业（医药企业家电器企业生产高精密机械产品企业）重高生产材料零部件初级加工产品（生产纯碱烧碱服装丝绸等企业）企业销售象较明确营销员较少四市场意识强弱市场意识强重相反较例调查中发现行业类产品中企业营销员重样重视市场调研营销策划销售促进市场开拓企业必然会安排较员事市场营销工作杭州水泵厂杭州树脂总厂杭意合成革限公司杭州凯丝绸股份限公司杭州民生药业集团公司杭州特丽雅皮鞋限公司等
表3 市属工业系统分营销队伍数量状况
合计
医药局
二轻总公司
西湖集团
轻工业局
化工公司
仪表公司
机械局
纺化公司
丝绸公司
建材公司
职工总数()
224723
9690
23625
6036
28251
21557
9887
49000
30497
29851
16329
营销员数（）
7209
1126
1152
265
849
639
286
1290
583
412
207
重()
321
1162
657
440
300
296
290
263
191
138
130
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
调查显示市营销队伍素质状况特点：具专学历营销员重重营销员占职工重市医药理局6936市属工业重均值（3006）倍说明市医药理局重视营销队伍壮重视营销队伍素质提高次西湖电子集团公司（3472）市化学工业公司（3224）市纺化工业公司（3087）市机械工业局（2992）市丝绸控股公司（2961）市电子仪表公司（2238）市建材冶金公司（1643）市轻工业局（1296）市二轻总公司（1237）二具初级技术职称营销员重纺化工业公司重具专学历数重样外普遍高具专学历数重重普遍较高1／2系统重45低市轻工业局达2026见表4说明市营销员素质已逐渐受重视
表4 市属工业企业营销队伍素质状况
合计
医药局
西湖集团
化工公司
纺化公司
机械局
丝绸公司
仪表公司
建材公司
轻工业局
二轻总公司
营销员数()
7209
1126
265
639
583
1290
412
286
207
849
1552
专
绝数()
2167
781
92
206
180
386
122
64
34
110
192
学历营
占营销员重()
3006
6936
3472
3224
3087
2992
2961
2238
1643
1296
1237
销员
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
初级
绝数()
2640
625
120
291
180
480
150
187
100
172
335
职称营
占营销员重()
3662
5551
4528
4554
3087
3721
3641
6538
4831
2026
2158
销员
排序
2
5
4
8
6
7
1
33
10
9
㈡开展市场营销中存问题困难
见着市场济深入发展市企业竞争意识加强扩产品市场占率少企业相继强化营销工作收定效果总说适应市场济发展需存少问题困难：
⒈现代市场营销意识薄弱
市场营销颇似棋局双弈日作超流棋手已举世公认然国市然已10年市场磨炼部分企业家学问未入门甚知营销物观念营销推销行动营销员等推销员营销工作重点放销售制定效营销战略策略技术谈起结果花努力收效甚微日欧美港台众产品进入国市市场时遇什抵抗便长驱直入国市消费者心目中树立起产品更品牌形象
⒉缺乏市场调查意识
市场调查开发新产品产品进入市场前解户需求种科学方法国外某产品入市场（入国市场）前委托国专门机构进行市场调查已成惯市部分企业缺乏方面意识没市场调查工作作开发产品开拓市场必前提搞市场调研少动门委托专门机构（市市统计局市城调队市科委市科技情报研究等）进行市场调查甚认：钱花市场调查等钱扔进水里总希带动消费者企业愿意出十万百万做广告愿万元甚千元做市场调查
⒊缺乏营销策划概念
营销策划企业营销活动事先进行构思设计形成方案程搞企业营销工作前提前少企业市场营销活动存较缺陷事先进行策划制订营销方案计划做里算里家出什招出什招结果营销活动水高营销效果
⒋营销员偏少素质偏低
知营销员数占职工总数重市市属工业企业32海重点企业50低18百分点发展衡高达6100低028然产品求问题营销意识差距问题
营销员中具专学历员重市市属工业企业3006具初级技术职称员3662说约2／3营销员学历职称员然作般事推销工作营销员目前说低着科学技术发展产品科技含量会越越高种认营销员说会道验行想法显然适应发展需
⒌缺乏开展营销策划
境外新闻传媒披露：面21世纪中国企业急需10种中紧缺企业策划境外识士国提出警示事实确原：营销策划求高般应具市场营销学理学公关系学心理学广告学美学运筹学法律等方面基知识求具较强判断力较高政策水外行业企业产品市场客户等情况较熟悉具种知识结构目前全国社会现事营销策划员少半路出家改行二承担培养培训企业策划机构学校较少例高校中营销策划教学研究尚未提适位置然10年前国已引入市场营销学现已少高校特财高校开设市场营销学课程普市场营销知识做量工作存重理轻应脱离实际问题特国现种版市场营销学课程中尚未提营销策划甚营销计划未提
⒍市场营销环境意
年国市场环境然改善国家已陆续出台正出台批重市场法规商事行法反垄断法反暴利法等总体讲市场流通程序市场营销环境方面问题然较较突出：流通领域资金拖欠意违约虚假广告伪劣假商品等充斥市场市场营销中坑蒙拐骗挪公款等济纠纷案件少省虞市项调查1995年1－10月该市民法院受理销售员引起济纠纷案约占总受理济案件20诉讼金额达613万元中280余万元已法收回
⒎营销员缺乏激励约束机制
市企业推行营责制已年目前相部分企业尚未建立较完善激励机制约束机制营销员收入没工作业绩紧密挂钩工作情况缺乏考核监督理营销员积极性没充分调动起
⒏杭产品外销售方式改进
目前杭产品外销售方式中存问题：企业力量没利商业渠道外设立总销建立代理制等办法二市名牌产品忽视外建立专卖店树立品牌着重批发
六加强市市场营销策建议
加强杭州市工业企业市场营销市场济发展需提高杭产品国外市场占率需实施市三步走战略目标需
根国外市场营销发展走势结合市市场营销实际存问题研究分析提出方面策建议供参考
㈠增强开展市场营销紧迫感
⒈认识开展市场营销市场济必然趋势
着改革深入国济已原计划济转市场济企业包产包销时代已求企业家深化改革转变观念面市场研究市场市场求济规律市场规律办事指导组织安排生产营活动
⒉认识提高市场营销水参国际市场竞争客观求
着社会生产力断发展改革开放深入济生活国际化已成种趋势国际跨国公司连销集团种方式入国市场仅生产技术理方式占明显优势营销策略营销手段等方面拥相强实力日家电器中三凌松美国电子通讯业中摩托罗拉快餐业麦劳等果企业家注意提高企业营销水质量注意发展批名牌产品拳头产品难市场竞争中特国际竞争中站稳脚
⒊认识现代营销观念市场济体制企业家基求
着社会义市场济体制逐步建立企业家正面着传统推销现代市场营销观念挑战早第二次世界战结束久位西方济学者预言：第三次世界战发生战场场世界范围市场营销战时日承认位学者先见明企业家营水决定着企业间竞争水面变幻莫测市场缺乏现代营销观念高超营销手段企业家身弱点企业手竞争中处劣势境外企业产品竞争力企业理长期事营销工作历美国70中型企业理样求国市企业缺乏市场营销历现代意义营销推销快提高企业家营销观念水企业家基求
㈡加强市场营销领导理
⒈选拔培养支高素质企业营理者队伍
事外部环境体相条件企业营者素质力企业命运营销工作起着举足轻重作国家已培养支高素质企业营者作前抓三支队伍
抓支队伍建设认必须：抓选聘工作否具较强现代市场营销观念较企业营销业绩作选拔重条件二抓培养工作现企业家拟培养成企业家员常组织参加关营销知识培训班营销工作研讨班提高现代营销观念营销手段三抓考核工作年年终考核企业领导时抓营销业绩作考核重容
⒉突出市场营销部门企业生产营活动中重位
现代市场营销观念营销等推销市场营销部门等销售部市场营销部门职范围广仅搞产品销售搞市场调研营销策划广告促销顾客服务等突出市场营销部重位：抓紧成立市场营销部未成立市场营销部企业特年销售额已达亿元企业定抓紧成立市场营销部二成龙头成联结企业部职部门整企业营体化核心然凌驾职部门三企业部门整体营销观念市场营销仅部门名称企业营思想建立企业领导挂帅营销工作领导组职部门负责应市场营销观念较强员形成市场营销核心部门相互支持协调运行机制
⒊加强营销员理
企业营销首先营销员推销营销员形象代表企业形象果营销队伍理善企业终失仅市场生命学杭州松家电器限公司锡天鹅洗衣机限公司样抓营销员理：抓思想教育营销员树立起敬业奉献吃苦团结精神理营销队伍根二约束机制言行举止营销计划总结业务书面合等规范化三击营销中违法犯罪活动营销活动中拐骗贪污受贿挪公款等犯罪活动严厉击严惩处
㈢加强营销队伍建设
⒈努力增加营销员数量
解决市工业企业营销员占职工重偏低问题适应日趋激烈市场竞争需工业企业继续通报刊广告市场招聘营销员时通企业部员调整行组织培养办法快增加营销员市工业企业营销员重2000年争取达10中高新技术产品日消费品等生产企业重更高原材料初级加工品等生产企业重低
⒉快提高营销员素质
营销工作开展程度取决营销员素质提高营销员整体素质（文化科技水现代营销力）建议层次求进行培养选聘营销员：事推销员类工作营销员着重岗前培训悉1997年起省统培训市场营销员实行市场营销员持证岗制二抽调批工程技术员搞市场营销工作提高营销队伍素质简捷办法利产品营销反馈户意见生产设计中三营销策划员进行定培养营销策划员社会紧缺难招聘长远计市已开办市场营销课程杭州学浙江工业学等高校抓紧开设营销策划课程企业定培养市工业企业早日拥批高层次营销策划员便更开展营销策划
⒊进步调动营销员积极性
营销工作坏营销员积极性直接关系调动积极性加强营销员建设重措施建议：全面推行销售额（利润）总承包济责制销售员收入（工资奖金等）销售额（利润）资金回笼应收款限额等指标直接挂钩突出资金回笼奖励应收款起限额扣奖等奖惩措施二层次营销员承担职责应实行报酬形式营销理类营销员实行年薪制承包制（固定工资＋高额津贴＋销售利润提成）般营销员实行工资固定＋销售利润提成样企业处三优秀营销员予精神物质奖励表彰奖励企业营销工作中做出突出贡献优秀营销员市委1996年起开展杭州市工业企业百佳营销明星评选活动形式应坚持搞评选出营销明星企业应实行签订限期合 提高工资遇发放特殊贡献津贴优先解决住房委重等奖励
㈣觉采现代营销策略
⒈实施名牌战略
名牌产品市场区企业产品重标志名牌产品代表较高质量特色针市名牌产品加外国外名牌产品双双夹击杭产品市场占率逐年降状况作营销策略力实施名牌战略
实施名牌战略关键提高产品质量新颖性建立市场信誉抓：断推出适应市场需求变化新产品二加强全面质量理采ＩＳＯ－9000国际质量标准三顾客提供100满意服务四提高市场占率通常名牌产品市场占率达10中消费类名牌产品进入50零售额超5亿元国商场投资类名牌产品20企业工程项目配套
⒉外市场努力采取工商联手形式
市企业特生产名牌产品企业更树立品牌学广东企业做法加强工商贸联手形式外设立销售分公司专卖点技术服务部等时吸收部分优秀营销员岗职二增强杭产品外辐射力缺乏实力入外市场企业产品较进入外市场建议市外设立杭产品配售中心便通配售中心市企业产品进入商场商店销售
⒊重视市场调查
抢占市场争取消费者企业奋斗目标市场消费趋势新产品市场潜力产品市场占率市场竞争结构等直接关系企业生产发展素托市场调查掌握国外市场调查业早已兴起国市场调查业刚兴起国企业逐渐成熟标志善利市场调查企业发展反淘汰建议：加强市场调查重性宣传市场调查国刚兴起久太解市必加强关市场调查知识重性等宣传提高企业领导市场调查意识二认真搞市场调查市场调研项长期性系统性信息积累工程企业条件积极力量进行信息搜集调研时注意助专门市场调查机构三市场调查机构加强身建设吸引更企业求进行市场调查市场调查机构断加强身建设提高市场调研水提高调查规划性科学性
⒋加强营销策划工作
营销活动质量取决营销策划美国日韩国等国企业产品年迅速占领国市场实施名牌外重视营销策划关建议市企业：提高营销策划认识目前听较广告策划实际广告策划营销策划重组成部分营销策划仅仅广告策划应该包括企业形象策划产品形象策划渠道策划促销策划营销战略规划营销组织结构设计营销调研策划营销策划方法程序营销方案编写等二企业级领导加强营销策划学更企业开展营销策划工作厂（公司）领导市场营销部负责甚职部门负责加强营销策划知识培训学三重视营销策划员引进培养招聘营销员中特重视招聘懂营销策划员高薪聘外职营销员中选择初步营销策划力送关高校培养进修
㈤研究推行营销新战略
国籍营销绿色营销政治营销世界性营销新战略国市说次强击次难机会市政府关部门企业应该抓住机遇研究策
⒈实现国籍营销作准备
知国籍营销产品生产销售办海外种营销战略般适实力公司目前企业普遍规模较整体实力足适应国营销走势实现国籍营销创造条件建议：国市企业应实行企业重组建立企业集团形成规模营格局通工业企业贸易企业结合组建批功齐全组织规范实力强企业集团形成具综合优势航空母舰跻身国际跨国公司列二努力推出世界级名牌产品国营销世界级名牌前题目前说市全国说没真正世界级名牌严重制约国产品走世界培养世界级名牌产品国市务急方面鉴日搞村品运动国市推行品战略力争推出具世界级品牌产品目前基础较国外定知名度发展前景见产品列入选象列入市级九五计划实行政策倾斜加投入集中开发重点扶持
⒉推行绿色战略
展世纪绿色营销成焦点环保正引起全类广泛关注国政府批准制定中国21世纪议程着重环境社会济协调发展问题努力推行绿色战略：认真实施绿色计划（工程）开发绿色产品落实处政府关部门应象抓星火计划扶贫工程样实施绿色计划绿色工程二全面开发绿色产品国 市目前已推出批绿色食品开头推行绿色战略项长期务仅拥量绿色食品力开发绿色织品绿色品等种样绿色产品创造条件入国际市场三抓绿色价格绿色渠道针目前绿色产品规模价格高销路畅问题努力扩绿色产品生产规模适降低价格时加宣传设立绿色销售专门通道 绿色产品专柜绿色产品专卖店等种形式扩销售渠道
⒊树立政治营销意识
政治济历密分全球体化进程逐渐加快情况济命已成国际交流世界政治形势变化必然会企业带量市场机会市企业家务必提高政治营销意识抓住机会推行政治营销说企业家摒弃问政治济思想树立政治营销意识敏锐眼光捕捉政治营销机遇企业国外市场显身手创造良发展条件
㈥发挥市场中介组织市场营销中作
市场中介组织市场发育程度重标志优化产销关系市场环境关键问题年类商会协会等类市场营销中介组织应运生帮助企业开拓市场提高组织化程度方面发挥较作继续加强规范
⒈继续发挥现中介组织作
继续发挥类商会行业协会营销协会产品质量认证中心等类市场营销中介组织作研究制定规范化便协调关政策发挥行业规范信息服务协调企业行关系等方面积极作
⒉扩中介作
利产品供销见面起中介作交易会展示会断扩规模影响形成权威性商品评价中心通扩国国际两市场连结程度
⒊创造更营销模式
着市场济发展广州市等已破传统营销模式批新流通营销新模式正越越深入普通济生活代理制直销电话购物电视购物货仓式销售步行街商业二手市场专业街跳蚤市场分期惠顾等新营销模式正迅速发展优化产销关系建议市鉴验力培育鼓励新流通组织营销模式中市没方面抓紧建立起
㈦努力改善市场营销环境
市场营销企业提高营销力外市场环境问题政府部门改善市场营销环境方面着重作
⒈加强立法执行
政府关部门抓紧已出台项市场法规贯彻落实做法必违法必究改善加强市场理监督时结合市实际抓紧制定关调整市场交易关系维护市场秩序基法规建立完善市场规
⒉提高企业营销道德水
企业认识守法公竞争企业应该遵守起码商业道德商业行规范法律法规道德规范低标准合法营销行定合道德标准法律全面约束企业道德营销行提高企业营销道德水根办法企业身营销员做起觉托法律道德标准开展营销活动企业应该制定套道德社会责营销行标准明确什合法道德
⒊加强政策引导组织协调
政府关部门研究制定改进市场条件鼓励企业开展市场营销工作政策措施支持企业种形式加快进入市场步伐宏观加引导次政府加强部门行业间协调形成种开拓市场合力尤开拓海外市场方面国外验证明方面重例少国家区确定市场目标组织实施定营销战略牵线搭桥扩影响等方面利政府影响力海外实行市场渗透国海江苏广东等政府实施名牌战略组织工商合作开拓省外市场等方面已做尝试值鉴
参 考 资 料
⒈吴兰仙 济转轨企业市场营销观念更新 营销理1994－3
⒉钱根林 21世纪市场营销－－追求竞争优势中国流通济1996－4
⒊陈豫浩 林成 开展营销策划教学研究 理效益1994－4
⒋道 子 话说热门专业 开发 1995－6
⒌陈应琪 企业营销竞争新课题－－环境文化环境标志 信息世界1993－12
⒍四益 现代企业市场营销组织 海济1996－1
⒎徐 源 天鹅公司营销理新观念 理工程师1996－5
⒏姚成海 该重视市场营销时候 中国市场1995－2
⒐严学军 世界营销新走势国策 中国工业济1995－9
⒑ 杨念梅等 企业营销道德问题分析 中国工业济1996－6
⒒1995－1996年部分科技日报海科技报济日报济参考报市场报深圳特区报杭州日报浙江科技报等
附 件
关加强杭州市工业企业营销工作干意见
加强杭州市工业企业营销工作适应社会义市场济断发展需进步拓展杭产品国外市场需九五期间实现两根性转变需
加强营销工作进步增强现代市场营销观念觉运市场营销策略建立完善市场营销机制断加强营销队伍建设提高全市工业济运行质量企业适应市场需求力
加强营销工作针杭州市目前实际情况存问题提出意见
进步增强现代市场营销观念营销工作真正作企业发展生命线
⒈突出市场营销企业生产营活动中龙头位寻求市场巩固市场扩市场关系企业生存发展首问题市场济中企业市场导营销龙头
市场营销等推销促销包括营销调研新产品开发产品销售广告销售促进顾客服务等容市场营销具体工作目标提高产品市场占率覆盖面消费者满意率
突出市场营销企业生产营中龙头位企业切济活动围绕市场转研究开发部门应倾听市场营销部门意见开发新产品适应满足变化市场需求生产制造部门应根市场营销部门销售计划期保质完成产品生产务财务部门应支持市场营销部门合理营销支出增加营销调研广告促销活动等方面投入企业获市场利润
现阶段突出市场营销企业生产营活动中龙头位首先加强市场营销部门建设建立完善市场营销部门组织结构组织形式赋予市场营销部门营销调研营销策划广告促销等职责务年销售收入１亿元企业建立市场部
⒉厂长理集中精力抓企业营销工作市场营销工作直接关系企业生存发展厂长理集中精力抓市场营销工作时握市场动正确选择营销机会善提出新产品开发思路新市场拓展思路亲研究制定企业营销决策根市场环境变化时予修正建立健全现代市场营销机制企业潜力优势佳组合充分发挥市场变化作出快速反应加强营销队伍建设充分调动全体营销员积极性
选聘企业领导时否具较强现代市场营销观念较营销工作思路业绩作项重条件考核容
提高厂长理现代市场营销观念营销工作水市委根市场营销环境时期特点常举办专题营销策略研讨学班
⒊建立批具整体营销特点现代营销企业企业仅仅现代营销部门算现代营销企业现代营销企业显著特点整体营销整体营销具两含义企业部门应配合营销部门采取致行动争取顾客二企业运实施产品价格点促销公关系等营销策略时应充分注意相互间协调配合寻求较市场促销活动整体效果
建立现代营销企业利企业改变产品开发生产销售服务相脱节现象利企业改变市场变化反应灵措施迟缓步调现象利企业改变科学决策少验感觉办事现象应快实现现代营销企业转变
二建立健全现代市场营销机制逐步营销工作纳入科学化规范化轨道
⒈建立健全企业营销信息系统提高企业营销工作科学性超前性完整营销信息系统四子系统组成部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统
充分利电子计算机公数库信息高速公路建立现代营销信息系统
现阶段特重视加强营销调研工作通营销调研做四清楚：清楚企业产品市场中位（全国类产品销售量排名市场占率等）清楚竞争手谁营动清楚企业优势劣势清楚市场需求变化趋势
年起杭州市工业企业年应部门递交份市场营销调研分析报告
⒉建立形成市场营销核心产品开发生产销售服务体化运行机制提高企业营销工作整体性致性
⑴厂长理亲抓营销生产时研究解决营销中问题部门间矛盾
⑵提拔市场营销观念较强担职部门负责
⑶职部门参制定营销工作计划
⑷举办企业部种专题营销研讨班相互沟通相互解相互提高
⑸部门间定期相互交换工作员
⑹条件具备企业实行事业部制
⒊建立完善责权利相统市场营销激励机制约束机制提高企业营销工作规范性控性
⑴采取种形式济责制营销员工作业绩收入分配紧密挂钩条件企业采合风险抵押等形式销售济责制落实部门外产品研究开发部门企业应明确济责制奖励办法
⑵加强营销员工作业绩考核力度济承包责制流形式方面根市场情况工作难易业绩等综合素科学制定项承包指标定期（通常年）修订完善努力确完成方面分阶段定期检查督促年度营实绩严格考核坚决兑现二承包等放流秋算帐加强计划实施情况目标完成情况进行必监督检查时发现问题提出措施
三断加强营销队伍建设充分调动营销员积极性
⒈增加营销员数量年企业营销队伍数量较快增加市委系统营销员占全体职工例1992年1％增加1995年4％例然偏低
年底全市工业企业营销员例提高5％提倡企业千生产百营销目标发展然原材料机电设备等生产资料生产企业例相低众日消费品生产企业例相应高
目前企业实际情况营销调研营销策划方面尤缺乏增加营销员数量时候仅增加销售员数量更注重增加营销理营销策划营销调研员数量
⒉提高营销员素质采取选拔培训淘汰等措施力提高全体营销员素质
采取公开招聘竞选岗等方法着重文化程度较高年龄较轻市场意识较强思路灵活反应敏捷志选拔充实营销队伍中意识工程技术员选派营销工作岗位
通轮训班研讨班专家指导等形式进步强化营销员培训力求造批懂产品技术懂营销策略复合型市委计划1996年起开始定期轮训企业市场营销部门科长理
严格考核评议制度时调换确力精力工作表现已适合继续留营销岗位员
⒊进步调动营销员积极性企业中营造尊重营销员爱护营销员气氛维护培养营销员荣誉感责感充分肯定营销员位作确突出贡献营销员实际出发提高改善遇
表彰奖励企业营销工作中做出突出贡献优秀营销员市委年开展杭州市工业企业百佳营销明星评选活动
四觉运现代营销策略针性解决营销工作中遇实际问题
实施名牌战略进步提高杭产品市场占率增强创名牌意识积极实施名牌战略力开发培养批杭州名牌产品名牌产品高品质高附加值高特色性高知名度高信誉度等效应进步提高杭产品市场覆盖面占率
⒈实施名牌战略关键提高产品质量建立市场信誉实施程握四环节断推出适应需求变化新产品二加强全面质量理三采ＩＳＯ－9000国际质量标准四提供顾客百分百满意服务
实施名牌战略产业结构企业结构产品结构调整机结合起充分利现资产存量积极发挥名牌产品产业区济带动作
实施名牌战略企业市场占率商场销率企业工程项目配套率作实现名牌效应重指标通常名牌产品市场占率达10％消费类名牌产品进入全国50％零售额超5亿元商场投资类名牌产品20％企业工程项目配套
⒉推进工商结合加强销售服务网点建设改革思路着优势互补互惠互利利润享风险担原资产纽带通合资参股控股等形式推进工商结合联手拓展市场
加强销售服务网点建设实质种销售渠道变革现阶段企业采取种行营销策略定实力企业建立起独立销售服务网点利控制销售渠道促进产品销售扩市场覆盖面
企业建立销售服务网点时候根产品特点企业情况选择合适方式设立销售分公司开办专卖店成立技术服务部选聘销售代表等等
⒊采取三延伸举营销策略进步拓展国际农村三市场年九五期间市场营销工作继续实施杭产品三延伸举方针战略海市场市场延伸城市市场农村市场延伸中城市市场中城市市场延伸国市场国际市场举省国国际三市场杭产品五三二销售格局逐步转变三四三格局
推进新轮横济联合加快产业结构梯度转化步伐资金技术产品理发展争取市场条件企业建立国际规惯例相衔接营销方式逐步发展跨国营积极推广运代理制连锁营直达供货配送中心等现代营销方式力拓展国外市场
课 题 情 况
课题名称杭州市市场营销状况发展研究
委托单位杭州市科学技术委员会
承担单位杭州市科技情报研究
杭州市济委员会
成员梁梅 林 晔 傅晓庆 倪芝青
研究报告执笔梁梅
附件关加强杭州市营销工作干意见执笔傅晓庆
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