家超浓洗衣液全国市场广告促销策划书
商品名称：家超浓洗衣液
广 告 ： 江苏家洗涤剂限公司
广告代理： **广告公司
实施时间：１９９７年１月１２月
目 录
市场竞争情况分析策建议
二广告策略
三广告语
四广告表现
五SP促销活动实施设想
六公关促销活动实施设想
七软性广告开发设想
八关集团消费干问题
九广告媒介计划
十阶段媒介投放费预算
市场竞争情况分析策建议
（）间接竞争手分析策
认家洗衣液产品市场推广构成威胁间接竞争两方面：
１洗衣粉市场
１）分析：
前国洗衣粉市场竞争特征表现：
① 品种功日渐丰富
市场需求拉动科技开发步伐加快洗衣粉产品已年前单纯普通洗衣粉迅速发展成包括浓缩超浓缩特白超浓缩低泡泡高效增白加酶加香灭菌消毒磷等等品种功产品类型
②名牌产品瓜分市场
目前高富力白猫加佳天津加酶活力28熊猫海鸥佳丽芳草加酶等国产洗衣粉十品牌销量占全国牌洗衣粉总销量40左右
时美国宝洁（P&G)日花王(KAO)&127英国联合利华（Unilever）德国汉高（Henkel&127）四国际民洗涤剂公司国企业合资生产洗衣粉品牌高消费阶层中指名购买率高
２）策：
洗衣粉产品概念已广消费者接受已形成相稳定定势消费心态目前洗衣粉产品功品种尚满足消费需求消费者洗衣品暂未强烈代品期时期推广家洗衣液产品必须认真做两种工作：进行洗衣液产品洗衣粉功较突出拟优点理性引导消费二树立种消费新潮产品概念首先吸引批具超前意识赶潮心态消费者试产品创造崭新洗衣品消费市场
家浓缩洗衣液般浓缩洗衣粉较：
家浓缩洗衣液
般浓缩洗衣粉
形状
瓶装液体易散失变质容易携带存放
袋装粉末容易散落吸潮变质便携带保存
浸泡方便省时
必须浸泡
功
１含特SILO高效助洗剂迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢具极强污力完全代衣领净种专洗涤剂功
污力般顽垢难洗净
２含增白剂
特制增白洗衣粉外类洗衣粉均增白功
３冷水中发挥样效
需温水浸泡佳效
４适宜种布料洗涤
特殊布料必须专洗衣粉洗衣剂
２专洗衣剂市场
１）分析：
市场明显特点分工日渐精细目前已出现羊毛衫专洗涤剂丝绸专洗涤剂丝毛香波专门清洗高级衣物干洗精专清洗衣领袖口污迹衣领洁衣领净专漂白浅色织物漂白水颜色织物色彩鲜艳彩漂粉等
２）策：
针市场竞争策略法然采取较方式&127较侧重点列表：
家浓缩洗衣液专洗衣剂较
家洗衣液
专洗衣剂
功
综合（增白彩漂特效助洗）重点污全面干净
专项重点污
价格
综合洗涤成低
综合洗涤成高
方便瓶通
方便需准备品种
（二）直接竞争手分析策
１分析：
１）目前国洗涤品市场然洗衣粉专衣物洗涤剂竞争已日趋白热化洗衣液产品竞争尚未开始竞争品牌海扇牌超浓缩高级洗衣液西安开米涤王超浓缩功中性洗衣液南京鼓楼牌液体皂芭蕾功液体皂唐山丽华王广州高富力快洁超浓缩洗衣液等品牌市场作试探性销售广告投放促销攻势均未规模铺开广告诉求未形成强力性消费者品牌认知度感度未明显倾洗衣液市场尚处萌芽状态消费者洗衣液产品概念尚未形成品牌认知更空白认现家洗衣液切入市场利时机
２）品牌类产品推市场功诉求点集中点：
①含高效助洗剂污力特强
②含漂白成份须加漂白剂
③浸泡省时省力
④冷水中发挥样效
⑤适种布料衣物洗涤
⑥国际洗衣品新潮流
２策：
１）鉴市场品牌洗衣液产品推广中着重产品功介绍没强调特殊科技含量更没进行种科学概念关联诉求消费者接受心态说科技含量高产品更容易消费者产生兴趣信突出家产品特含SILO高效助洗剂污力特强性特点强调领先国际科技水高科技含量SILO家品牌间建立种相应关联短期效建立起家品牌实力雄厚品质超群性形象
２）加强广告宣传媒体投放力度广度期短时间迅速抢占市场空档创造国洗衣液市场第品牌说明问题例子：广东江门洗衣机厂国第生产全动洗衣机厂家生产金羚牌洗衣机国全动洗衣机第代产品新产品推市场时候厂家没意识力度投放广告迅速抢占第品牌位置重性品牌续进产品雨春笋般涌现出时候全动洗衣机产品市场已严重瓜分金羚时推出全动洗衣机金羚第家广告已事补
二广告策略：
（）广告目标：
１协助完成公司12936万元年总体销售目标
２促成目标消费群体洗衣粉洗衣液消费惯转变达引领消费时尚目家洗衣液市场推广总体指导思想应创造种消费时尚开辟更广阔市场空间仅仅徘徊洗衣粉瓜分市场档次
３树立家国浓缩洗衣液市场第品牌形象第品牌含义包括：
１）江苏家洗涤剂限公司国第家生产超浓洗衣液企业
２）江苏家洗涤剂限公司国生产超浓洗衣液规模产量企业
３）家超浓洗衣液国目前质量
（二）广告定位：
洗衣液目前国尚属高档日消费品广告宣传应侧重突出产品超功品质科技含量方便性创造种时尚消费新潮流
１市场定位：
首期重点目标市场北京海广州西安四城市次重点市场南京成武汉沈阳等带动华北华东华南华中西北东北区销售推广
２商品定位：
代洗衣粉更具优异性新代高科技洗涤品
３广告定位：
更方便更高效更适合现代生活消费惯新代洗涤品
（三）广告象：
１城市中定超前意识家庭家庭妇赶时潮年轻单身贵族
２中型企业星级宾馆集团消费者
（四）广告阶段策略：
广告实施时间段：１９９７年１月－－１９９７年１２月
１前期＿＿功诉求情感诉求辅重突出产品众性特点迅速抢占市场空档开知名度创立第品牌先导形象
２中期＿＿继续进行产品功诉求基础加强情感诉求力度效增强产品企业市民尤家庭消费者亲合力观念引导情感动相结合方式进步扩市场占份额
３期＿＿强化公司企业形象宣传实力展示推动产品市场拓展
三广告语：
１天家
２家家
３家洗衣省心爽意
４家舒心
５家做全家忧
四广告表现
类洗衣液产品未构成实质性威胁时期广告重点首先予目标消费群体灌输家洗衣液产品性品质方式均优洗衣粉专洗衣剂产品代表着国际洗衣品新潮流产品概念时期广告策略重较采取间接手进行功较方式强力诉求家作新代创潮流洗涤品众功品质重点突出家独具优势含SILO高效助洗剂科学配方助新名称科学质创造种高科技含量产品概念果通广告手段家SILO间建立起种位关系家作种新代高科技产品概念快牢固消费者头脑里建立起
重点进行SILO产品概念诉求时浸泡含增白剂冷水中发挥样效等等异般洗衣粉功品质时期广告诉求中作性买点进行强力诉求
进行功诉求时候坚持功带品牌原功没品牌作嫁衣裳具体诉求告知时候集中强调家具独特功家功满足树立起家品牌消费者心中位
１电视广告：
A基三创意点：
a)SILO家产品概念形象树立
b)重击污垢全面干净视觉击效果
c)产品功展现
B创意构想：
时期拟推出三条广告片分：
a污篇：诉求SILO功
b浪潮篇：诉求家品牌形象
c家篇：诉求家品牌特征功
２报纸广告：
拟采悬念广告出街模式推出家产品系列报纸广告系列广告８款前三款悬念吸引消费者强烈关注第四款点题承启四款分功强化全面细致重点特色介绍家产品独特功方面采取广告诉说功单兵突进击破战术方面四功综合成篇推出投放策略分合强化消费者产品充分认知全面解力配合电视广告形成全方位广告攻势
１）悬念系列：
３０年代皂角洗衣服天什？
５０年代肥皂洗衣服天什？
７０年代洗衣粉洗衣服天什？
洗衣第三次浪潮家掀起－－天家
２）较系列：
样溶解样时间
样污样力度
样洗衣样增白
样价格样效果
３）功篇：SILO开道重击污垢
４）促销广告：
填数字幸运抽奖
美家庭夫妻建
完成句话获奖品
３杂志广告：浪潮篇
４广播广告：浪潮篇
５媒体：
电视报纸广告基调容基础进行创意设计
（五）广告规范性针性方面转化策略
果资金允许话建议阶段功广告应针目标区域选择功诉求点详见表：考虑国陆海南方北方消费惯消费期存着明显差异
域
代表城市
消费者特征
建议功诉求点
北方
北京
更注重产品价格性
产品功理性诉求较
陆
西安
消费特征较保守
应侧重污力强物消费承诺价格优势
华东
海
较实际注重产品价格性注重方便省时较重时尚赶潮心态明显
应重点引领消费时尚工夫时兼顾价格
华南
广州
更注重产品时省时省力太关心价格素时广州区气候炎热换洗较勤污力强功难形成关注焦点
应侧重方便引领时尚方面
（六）家吉祥物形象设计意念推广设想
１形象设计意念：
独具性特征吉祥物设计推广树立产品品牌形象&127加强消费者产品认知感着积极作建议：吉祥物命名SILO突出产品身高科技高品质概念特征独特功消费者产生强烈印象
２推广设想：
家吉祥物推广应贯穿家产品整体推广中充分利家吉祥物视性亲合力充分体现产品特点科学质强化家产品品牌形象具体包括：
１）产品包装类广告媒介应设计
２）吉祥物纪念品形象设计
３）吉祥物形包装形象设计
助广告发布纪念品派送形包装现场展示消费者中间进行家吉祥物宣传推广
五SP促销活动实施设想：
鉴促销产品家庭日品促销象普通市民众促销活动围绕家庭普通消费者设计实施具体建议：
１包装试装社区派送
２家柜台现场促销
３填数字幸运抽奖活动
４美家庭夫妻建活动
５完成句话获奖品活动
（）包装试装社区派送实施计划
１意图：通面直接消费群体社区派送发挥直销口播广告直接促销效果效提高产品知名度增加消费者产品特殊功深刻认识促成消费者家产品指名购买长期消费
２区域选择：
１）厂矿企业较集中区
２）层次较高消费者集中外企学校医院等家属宿舍区
３）单身公寓出租屋集中区域
３实施：
１）招聘派送员定量定区分配务
２）印制宣传单张消费者反馈意见表
３）门收取消费者反馈意见表交销售代理处
４）销售代理根消费者意见反馈销售计划产品质量包装改进意见回馈总公司
４说明：
派送活动选择区域重点铺开达点带面目
（二）家柜台现场促销
１意图：
集中销售点进行促销活动制造销售热点吸引目标消费者强烈关注通直接促销手段达成观销售业绩
２实施：
１）选择代表性消费区域集中商场设立家专柜
２）配合售点POP海报宣传单张街道护栏广告造声势
３）选择众媒介公布活动举办信息
３方式：
１）优惠价销售免费试现场示范现场抽奖活动
２）家吉祥物免费派送家包装试装产品
４说明：
现场促销活动选择新产品市节假日等时间举行
（三）填数字幸运抽奖促销活动实施方案
１题： 填数字幸运抽奖
２时间：９７年８月１２月
３开展区域：家产品销售重点区次重点区
４活动程序：
家销售商场开展次活动活动设定销售１００瓶家洗衣液成开奖组消费者购买家洗衣液时获没号码奖券消费者奖券空白处０－９９间意填写数字等１００瓶家洗衣液销售完毕公证员监督进行抽奖抽中数字获奖幸运数字填写该数字消费者均获奖５０元
５活动支持点：
a激发消费者参意识
b获奖机会掌握手中
c避免传统抽奖作法
d获奖概率相
６媒介配合：
活动开展刊发报纸广告
（四）美家庭夫妻建活动实施方案
１题：美家庭夫妻建
２时间：１９９７年１０月１日－－１５日
３实施区域：家重点销售城市商场
４容：
采取号入座抽奖形式家销售现场举办实抽奖永落空活动抽奖活动设立专柜专持
５奖项奖额奖励办法：
项活动鼓励夫妻参家庭事务核心高奖项夫妻均参群体中产生奖项分三类擦卡片形式表示：
１）擦卡片印夫妻形象现场抽奖情况相符（现场夫妻）抽奖者场获奖瓶家洗衣液
２）擦卡片印男（女）现场抽奖情况相符抽奖者场获赠瓶家洗衣液
３）擦卡片印谢谢字样场获赠次性包装家洗衣液袋
４）述情况符者男（女）抽中女（男）均谢谢档奖励次性包装袋
６中奖例：
百张卡片中十张印夫妻形象&127二十张分印男女形象余五十张谢谢
７抽奖程序：
商场设立领奖专柜专持消费者买完产品产品领奖处抽取卡片专柜持验证赠送相应奖品
８媒体配合：
商场专柜POP揭示板吊旗
９活动支持点：
１）中奖例永落空号召力
２）鼓励夫妻参情趣感染力
（四）完成句话获奖品活动实施方案
１题：完成句话获奖品
２活动区：北京海广州西安
３时间：９７年１０月－－１２月
４容：
瓶家洗衣液印会家家洗衣液句话部分：家家等等瓶字数等透明胶条贴住
购买家洗衣液瓶字凑成句话句话含义部分：会家家家洗衣液便根凑成字数少领取档次奖品
５媒介配合：
活动开始初期城市报纸发布次１６版广告
６活动支持点：
１）该活动操作轻易行性强
２）通种游戏吸引消费者第二第三次购买期获奖品
五公关促销活动实施设想：
（）活动题：
１回家（：家日）
１）题：回家
２）址：北京海广州西安4城市
３）时间：97年夏季
４）容：4城市区域选择质量较知名度较高学&127城市选择十左右
学校孩子发制作精美家袋袋装张产品宣传单页面精美卡片两包家洗衣液试装孩子回家帮妈妈回家完成卡片规定家务活帮妈妈洗衣煮饭扫擦桌子卡片评语空档妈妈填写孩子根天感受写封妈妈信连卡片交学校参崐加统评选优秀作品电台少节目播出评二三等奖等10名奖品价值100元二等50名奖品价值50元三等200名奖品价值5元&127发予证书活动前策动城市新闻报道制造新闻热点
５）行性分析：该活动带动全体家庭成员参针性直接消费者群体里加强产品宣传促销尤直接目标受众孩子妈妈心中树立良产品形象助产品市场导入时动新闻教育力量制造新闻热点带促销效果
５）费预算：十学校理费万元
家制作2元件二万元
奖品费 4500元
电台播稿软性新闻 2万元计54500元
4城市218000元
２众说纷纭话家优秀家评选活动
联合新闻单位妇联工会等社会组织电视坛报刊征文街谈巷议等形式调动全社会家题婚姻家庭问题公开讨制造热点
３易粘油污污染工种工派送产品时策动新闻追踪报导造成社会轰动效应
六软性广告开发设想：
１软性广告开发意义：
软性广告软性文章发布载体（报纸电视杂志等）具权威性客观性较容易消费者产生信赖接受硬性广告作更
２软性广告开发设想：
１）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息保证软性广告出街统性时间性利造成强势宣传效应
２）举办液体洗衣趋势研讨会
组织专家学者中国液体洗衣发展趋势进行研讨目活动树立起家产品引领潮流第品牌形象通策动新闻界积极配合造成定社会影响
３）关促销活动新闻追踪报导配合
３软性广告媒介选择：
选择发行量深入众普通家庭晚报线电视专门家庭杂志等
七关集团消费干问题：
１集团消费象：A厂矿劳保消费 B星级宾馆消费
２集团消费广告区域分布：
１）北方中型企业集中区武汉济南兰州等
２）星级宾馆集中中城市：北京广州海等
３集团消费广告形式：
１）广告发布宜选择报媒介类媒介国营中型企业渗透力较强
２）时配合直邮广告宣传单张派送&127采邮寄声宣传品方式便消费者更直观解产品功特点企业实力
八广告媒介计划：
（）媒介组合：
１媒介：深入家庭众媒介线电视晚报电视报家庭杂志等
２次媒介：
①户外广告媒介灯箱车体外候车亭等户外视觉效果达率高价格相低廉突出产品品牌
②邮递广告招贴海报说明书声影带等
（二）媒介组合策略：
１时间组合策略：
户外媒体先行众媒体进媒体配合
２空间组合策略：
中央电视台先行方媒介全国性媒介进
鉴家洗衣液种定位高消费阶层家庭日品媒体选择须根目标区域市场消费群体特点做出切合消费实际情况佳媒介组合形式建议前期广告投放媒介选择区性媒介全国性媒介辅媒介选择考虑选择区性全国覆盖媒介：羊城晚报新民晚报重点区卫星电视区域性具全国影响杂志集中限广告费重点突破四区域市场建立品牌广泛认知度提高产品指名购买率区域性消费时尚形成效带动全国市场消费风潮兴起中期期广告投放适加全国性媒介投放力度全国性媒介期迅速扩销售业绩抢占市场空档
（三）媒介选择：
１电视：选择目标市场省会城市省台省市线电视台
２报纸：选择目标市场晚报报媒介
３杂志：选择全国影响发行量超１００万份家庭女友知音
４广播：选择目标市场城市济台音乐台
十阶段媒介投放费预算（略）
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商品名称：家超浓洗衣液
广 告 ： 江苏家洗涤剂限公司
广告代理： **广告公司
实施时间：１９９７年１月１２月
目 录
市场竞争情况分析策建议
二广告策略
三广告语
四广告表现
五SP促销活动实施设想
六公关促销活动实施设想
七软性广告开发设想
八关集团消费干问题
九广告媒介计划
十阶段媒介投放费预算
市场竞争情况分析策建议
（）间接竞争手分析策
认家洗衣液产品市场推广构成威胁间接竞争两方面：
１洗衣粉市场
１）分析：
前国洗衣粉市场竞争特征表现：
① 品种功日渐丰富
市场需求拉动科技开发步伐加快洗衣粉产品已年前单纯普通洗衣粉迅速发展成包括浓缩超浓缩特白超浓缩低泡泡高效增白加酶加香灭菌消毒磷等等品种功产品类型
②名牌产品瓜分市场
目前高富力白猫加佳天津加酶活力28熊猫海鸥佳丽芳草加酶等国产洗衣粉十品牌销量占全国牌洗衣粉总销量40左右
时美国宝洁（P&G)日花王(KAO)&127英国联合利华（Unilever）德国汉高（Henkel&127）四国际民洗涤剂公司国企业合资生产洗衣粉品牌高消费阶层中指名购买率高
２）策：
洗衣粉产品概念已广消费者接受已形成相稳定定势消费心态目前洗衣粉产品功品种尚满足消费需求消费者洗衣品暂未强烈代品期时期推广家洗衣液产品必须认真做两种工作：进行洗衣液产品洗衣粉功较突出拟优点理性引导消费二树立种消费新潮产品概念首先吸引批具超前意识赶潮心态消费者试产品创造崭新洗衣品消费市场
家浓缩洗衣液般浓缩洗衣粉较：
家浓缩洗衣液
般浓缩洗衣粉
形状
瓶装液体易散失变质容易携带存放
袋装粉末容易散落吸潮变质便携带保存
浸泡方便省时
必须浸泡
功
１含特SILO高效助洗剂迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢具极强污力完全代衣领净种专洗涤剂功
污力般顽垢难洗净
２含增白剂
特制增白洗衣粉外类洗衣粉均增白功
３冷水中发挥样效
需温水浸泡佳效
４适宜种布料洗涤
特殊布料必须专洗衣粉洗衣剂
２专洗衣剂市场
１）分析：
市场明显特点分工日渐精细目前已出现羊毛衫专洗涤剂丝绸专洗涤剂丝毛香波专门清洗高级衣物干洗精专清洗衣领袖口污迹衣领洁衣领净专漂白浅色织物漂白水颜色织物色彩鲜艳彩漂粉等
２）策：
针市场竞争策略法然采取较方式&127较侧重点列表：
家浓缩洗衣液专洗衣剂较
家洗衣液
专洗衣剂
功
综合（增白彩漂特效助洗）重点污全面干净
专项重点污
价格
综合洗涤成低
综合洗涤成高
方便瓶通
方便需准备品种
（二）直接竞争手分析策
１分析：
１）目前国洗涤品市场然洗衣粉专衣物洗涤剂竞争已日趋白热化洗衣液产品竞争尚未开始竞争品牌海扇牌超浓缩高级洗衣液西安开米涤王超浓缩功中性洗衣液南京鼓楼牌液体皂芭蕾功液体皂唐山丽华王广州高富力快洁超浓缩洗衣液等品牌市场作试探性销售广告投放促销攻势均未规模铺开广告诉求未形成强力性消费者品牌认知度感度未明显倾洗衣液市场尚处萌芽状态消费者洗衣液产品概念尚未形成品牌认知更空白认现家洗衣液切入市场利时机
２）品牌类产品推市场功诉求点集中点：
①含高效助洗剂污力特强
②含漂白成份须加漂白剂
③浸泡省时省力
④冷水中发挥样效
⑤适种布料衣物洗涤
⑥国际洗衣品新潮流
２策：
１）鉴市场品牌洗衣液产品推广中着重产品功介绍没强调特殊科技含量更没进行种科学概念关联诉求消费者接受心态说科技含量高产品更容易消费者产生兴趣信突出家产品特含SILO高效助洗剂污力特强性特点强调领先国际科技水高科技含量SILO家品牌间建立种相应关联短期效建立起家品牌实力雄厚品质超群性形象
２）加强广告宣传媒体投放力度广度期短时间迅速抢占市场空档创造国洗衣液市场第品牌说明问题例子：广东江门洗衣机厂国第生产全动洗衣机厂家生产金羚牌洗衣机国全动洗衣机第代产品新产品推市场时候厂家没意识力度投放广告迅速抢占第品牌位置重性品牌续进产品雨春笋般涌现出时候全动洗衣机产品市场已严重瓜分金羚时推出全动洗衣机金羚第家广告已事补
二广告策略：
（）广告目标：
１协助完成公司12936万元年总体销售目标
２促成目标消费群体洗衣粉洗衣液消费惯转变达引领消费时尚目家洗衣液市场推广总体指导思想应创造种消费时尚开辟更广阔市场空间仅仅徘徊洗衣粉瓜分市场档次
３树立家国浓缩洗衣液市场第品牌形象第品牌含义包括：
１）江苏家洗涤剂限公司国第家生产超浓洗衣液企业
２）江苏家洗涤剂限公司国生产超浓洗衣液规模产量企业
３）家超浓洗衣液国目前质量
（二）广告定位：
洗衣液目前国尚属高档日消费品广告宣传应侧重突出产品超功品质科技含量方便性创造种时尚消费新潮流
１市场定位：
首期重点目标市场北京海广州西安四城市次重点市场南京成武汉沈阳等带动华北华东华南华中西北东北区销售推广
２商品定位：
代洗衣粉更具优异性新代高科技洗涤品
３广告定位：
更方便更高效更适合现代生活消费惯新代洗涤品
（三）广告象：
１城市中定超前意识家庭家庭妇赶时潮年轻单身贵族
２中型企业星级宾馆集团消费者
（四）广告阶段策略：
广告实施时间段：１９９７年１月－－１９９７年１２月
１前期＿＿功诉求情感诉求辅重突出产品众性特点迅速抢占市场空档开知名度创立第品牌先导形象
２中期＿＿继续进行产品功诉求基础加强情感诉求力度效增强产品企业市民尤家庭消费者亲合力观念引导情感动相结合方式进步扩市场占份额
３期＿＿强化公司企业形象宣传实力展示推动产品市场拓展
三广告语：
１天家
２家家
３家洗衣省心爽意
４家舒心
５家做全家忧
四广告表现
类洗衣液产品未构成实质性威胁时期广告重点首先予目标消费群体灌输家洗衣液产品性品质方式均优洗衣粉专洗衣剂产品代表着国际洗衣品新潮流产品概念时期广告策略重较采取间接手进行功较方式强力诉求家作新代创潮流洗涤品众功品质重点突出家独具优势含SILO高效助洗剂科学配方助新名称科学质创造种高科技含量产品概念果通广告手段家SILO间建立起种位关系家作种新代高科技产品概念快牢固消费者头脑里建立起
重点进行SILO产品概念诉求时浸泡含增白剂冷水中发挥样效等等异般洗衣粉功品质时期广告诉求中作性买点进行强力诉求
进行功诉求时候坚持功带品牌原功没品牌作嫁衣裳具体诉求告知时候集中强调家具独特功家功满足树立起家品牌消费者心中位
１电视广告：
A基三创意点：
a)SILO家产品概念形象树立
b)重击污垢全面干净视觉击效果
c)产品功展现
B创意构想：
时期拟推出三条广告片分：
a污篇：诉求SILO功
b浪潮篇：诉求家品牌形象
c家篇：诉求家品牌特征功
２报纸广告：
拟采悬念广告出街模式推出家产品系列报纸广告系列广告８款前三款悬念吸引消费者强烈关注第四款点题承启四款分功强化全面细致重点特色介绍家产品独特功方面采取广告诉说功单兵突进击破战术方面四功综合成篇推出投放策略分合强化消费者产品充分认知全面解力配合电视广告形成全方位广告攻势
１）悬念系列：
３０年代皂角洗衣服天什？
５０年代肥皂洗衣服天什？
７０年代洗衣粉洗衣服天什？
洗衣第三次浪潮家掀起－－天家
２）较系列：
样溶解样时间
样污样力度
样洗衣样增白
样价格样效果
３）功篇：SILO开道重击污垢
４）促销广告：
填数字幸运抽奖
美家庭夫妻建
完成句话获奖品
３杂志广告：浪潮篇
４广播广告：浪潮篇
５媒体：
电视报纸广告基调容基础进行创意设计
（五）广告规范性针性方面转化策略
果资金允许话建议阶段功广告应针目标区域选择功诉求点详见表：考虑国陆海南方北方消费惯消费期存着明显差异
域
代表城市
消费者特征
建议功诉求点
北方
北京
更注重产品价格性
产品功理性诉求较
陆
西安
消费特征较保守
应侧重污力强物消费承诺价格优势
华东
海
较实际注重产品价格性注重方便省时较重时尚赶潮心态明显
应重点引领消费时尚工夫时兼顾价格
华南
广州
更注重产品时省时省力太关心价格素时广州区气候炎热换洗较勤污力强功难形成关注焦点
应侧重方便引领时尚方面
（六）家吉祥物形象设计意念推广设想
１形象设计意念：
独具性特征吉祥物设计推广树立产品品牌形象&127加强消费者产品认知感着积极作建议：吉祥物命名SILO突出产品身高科技高品质概念特征独特功消费者产生强烈印象
２推广设想：
家吉祥物推广应贯穿家产品整体推广中充分利家吉祥物视性亲合力充分体现产品特点科学质强化家产品品牌形象具体包括：
１）产品包装类广告媒介应设计
２）吉祥物纪念品形象设计
３）吉祥物形包装形象设计
助广告发布纪念品派送形包装现场展示消费者中间进行家吉祥物宣传推广
五SP促销活动实施设想：
鉴促销产品家庭日品促销象普通市民众促销活动围绕家庭普通消费者设计实施具体建议：
１包装试装社区派送
２家柜台现场促销
３填数字幸运抽奖活动
４美家庭夫妻建活动
５完成句话获奖品活动
（）包装试装社区派送实施计划
１意图：通面直接消费群体社区派送发挥直销口播广告直接促销效果效提高产品知名度增加消费者产品特殊功深刻认识促成消费者家产品指名购买长期消费
２区域选择：
１）厂矿企业较集中区
２）层次较高消费者集中外企学校医院等家属宿舍区
３）单身公寓出租屋集中区域
３实施：
１）招聘派送员定量定区分配务
２）印制宣传单张消费者反馈意见表
３）门收取消费者反馈意见表交销售代理处
４）销售代理根消费者意见反馈销售计划产品质量包装改进意见回馈总公司
４说明：
派送活动选择区域重点铺开达点带面目
（二）家柜台现场促销
１意图：
集中销售点进行促销活动制造销售热点吸引目标消费者强烈关注通直接促销手段达成观销售业绩
２实施：
１）选择代表性消费区域集中商场设立家专柜
２）配合售点POP海报宣传单张街道护栏广告造声势
３）选择众媒介公布活动举办信息
３方式：
１）优惠价销售免费试现场示范现场抽奖活动
２）家吉祥物免费派送家包装试装产品
４说明：
现场促销活动选择新产品市节假日等时间举行
（三）填数字幸运抽奖促销活动实施方案
１题： 填数字幸运抽奖
２时间：９７年８月１２月
３开展区域：家产品销售重点区次重点区
４活动程序：
家销售商场开展次活动活动设定销售１００瓶家洗衣液成开奖组消费者购买家洗衣液时获没号码奖券消费者奖券空白处０－９９间意填写数字等１００瓶家洗衣液销售完毕公证员监督进行抽奖抽中数字获奖幸运数字填写该数字消费者均获奖５０元
５活动支持点：
a激发消费者参意识
b获奖机会掌握手中
c避免传统抽奖作法
d获奖概率相
６媒介配合：
活动开展刊发报纸广告
（四）美家庭夫妻建活动实施方案
１题：美家庭夫妻建
２时间：１９９７年１０月１日－－１５日
３实施区域：家重点销售城市商场
４容：
采取号入座抽奖形式家销售现场举办实抽奖永落空活动抽奖活动设立专柜专持
５奖项奖额奖励办法：
项活动鼓励夫妻参家庭事务核心高奖项夫妻均参群体中产生奖项分三类擦卡片形式表示：
１）擦卡片印夫妻形象现场抽奖情况相符（现场夫妻）抽奖者场获奖瓶家洗衣液
２）擦卡片印男（女）现场抽奖情况相符抽奖者场获赠瓶家洗衣液
３）擦卡片印谢谢字样场获赠次性包装家洗衣液袋
４）述情况符者男（女）抽中女（男）均谢谢档奖励次性包装袋
６中奖例：
百张卡片中十张印夫妻形象&127二十张分印男女形象余五十张谢谢
７抽奖程序：
商场设立领奖专柜专持消费者买完产品产品领奖处抽取卡片专柜持验证赠送相应奖品
８媒体配合：
商场专柜POP揭示板吊旗
９活动支持点：
１）中奖例永落空号召力
２）鼓励夫妻参情趣感染力
（四）完成句话获奖品活动实施方案
１题：完成句话获奖品
２活动区：北京海广州西安
３时间：９７年１０月－－１２月
４容：
瓶家洗衣液印会家家洗衣液句话部分：家家等等瓶字数等透明胶条贴住
购买家洗衣液瓶字凑成句话句话含义部分：会家家家洗衣液便根凑成字数少领取档次奖品
５媒介配合：
活动开始初期城市报纸发布次１６版广告
６活动支持点：
１）该活动操作轻易行性强
２）通种游戏吸引消费者第二第三次购买期获奖品
五公关促销活动实施设想：
（）活动题：
１回家（：家日）
１）题：回家
２）址：北京海广州西安4城市
３）时间：97年夏季
４）容：4城市区域选择质量较知名度较高学&127城市选择十左右
学校孩子发制作精美家袋袋装张产品宣传单页面精美卡片两包家洗衣液试装孩子回家帮妈妈回家完成卡片规定家务活帮妈妈洗衣煮饭扫擦桌子卡片评语空档妈妈填写孩子根天感受写封妈妈信连卡片交学校参崐加统评选优秀作品电台少节目播出评二三等奖等10名奖品价值100元二等50名奖品价值50元三等200名奖品价值5元&127发予证书活动前策动城市新闻报道制造新闻热点
５）行性分析：该活动带动全体家庭成员参针性直接消费者群体里加强产品宣传促销尤直接目标受众孩子妈妈心中树立良产品形象助产品市场导入时动新闻教育力量制造新闻热点带促销效果
５）费预算：十学校理费万元
家制作2元件二万元
奖品费 4500元
电台播稿软性新闻 2万元计54500元
4城市218000元
２众说纷纭话家优秀家评选活动
联合新闻单位妇联工会等社会组织电视坛报刊征文街谈巷议等形式调动全社会家题婚姻家庭问题公开讨制造热点
３易粘油污污染工种工派送产品时策动新闻追踪报导造成社会轰动效应
六软性广告开发设想：
１软性广告开发意义：
软性广告软性文章发布载体（报纸电视杂志等）具权威性客观性较容易消费者产生信赖接受硬性广告作更
２软性广告开发设想：
１）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息保证软性广告出街统性时间性利造成强势宣传效应
２）举办液体洗衣趋势研讨会
组织专家学者中国液体洗衣发展趋势进行研讨目活动树立起家产品引领潮流第品牌形象通策动新闻界积极配合造成定社会影响
３）关促销活动新闻追踪报导配合
３软性广告媒介选择：
选择发行量深入众普通家庭晚报线电视专门家庭杂志等
七关集团消费干问题：
１集团消费象：A厂矿劳保消费 B星级宾馆消费
２集团消费广告区域分布：
１）北方中型企业集中区武汉济南兰州等
２）星级宾馆集中中城市：北京广州海等
３集团消费广告形式：
１）广告发布宜选择报媒介类媒介国营中型企业渗透力较强
２）时配合直邮广告宣传单张派送&127采邮寄声宣传品方式便消费者更直观解产品功特点企业实力
八广告媒介计划：
（）媒介组合：
１媒介：深入家庭众媒介线电视晚报电视报家庭杂志等
２次媒介：
①户外广告媒介灯箱车体外候车亭等户外视觉效果达率高价格相低廉突出产品品牌
②邮递广告招贴海报说明书声影带等
（二）媒介组合策略：
１时间组合策略：
户外媒体先行众媒体进媒体配合
２空间组合策略：
中央电视台先行方媒介全国性媒介进
鉴家洗衣液种定位高消费阶层家庭日品媒体选择须根目标区域市场消费群体特点做出切合消费实际情况佳媒介组合形式建议前期广告投放媒介选择区性媒介全国性媒介辅媒介选择考虑选择区性全国覆盖媒介：羊城晚报新民晚报重点区卫星电视区域性具全国影响杂志集中限广告费重点突破四区域市场建立品牌广泛认知度提高产品指名购买率区域性消费时尚形成效带动全国市场消费风潮兴起中期期广告投放适加全国性媒介投放力度全国性媒介期迅速扩销售业绩抢占市场空档
（三）媒介选择：
１电视：选择目标市场省会城市省台省市线电视台
２报纸：选择目标市场晚报报媒介
３杂志：选择全国影响发行量超１００万份家庭女友知音
４广播：选择目标市场城市济台音乐台
十阶段媒介投放费预算（略）
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