战略营销理问题
战略角度企业营销活动进行理现代市场营销重特征 形成战略营销理(Strategic Marketing Management 缩写SMM )营销理前面加战略 营销理说 意味着什呢 种观察营销新角度种实施营销理新方法 果种新角度方法 相说 旧营销理角度方法什 更加重 种新角度方法什独优势 应该舍弃旧营销理模式呢 文试图通SMM 什营销理中什位营销战略关系 基营销逻辑特点什等问题探讨 回答述问题
SMM中战略基含义
世界营销师菲利普·科特勒(2000) 指出 市场营销企业战略规划制定关键作 三方面
第 市场营销提供指导原 建议企业战略应围绕满足重点顾客群需制定第二 市场营销通帮助找吸引力市场机会估计企业利机会具潜 战略规划制定者做出投资决策 具体业务单位市场营销达单位目标设计战略[1]
中第第二方面针企业层次战略 第三方面针业务层次战略 外 营销战略针营销职身营销目标见 营销理前冠战略词基含义三层次 分市场营销企业战略业务战略营销目标作企业营销企业层次战略形成实施具指导意义帮助作 营销理具战略功效第层次含义
SMM 战略第二层次含义指业务战略中战略作业务战略指企业中某项业务理策略规划 核心解决建立加强公司市场竞争位问题市场营销目帮助呢 众周知 业务运作企业职分工合作 职包括 制造运作市场营销研究开发技术力资源劳工关系财务策略等[2]业务战略职组合 业务战略中 职重性 次职必定企业价值链中价值源业务价值贡献般说 整行业技术水营模式恒定情况 某特定供求状态业务战略中 职 职次 具惟性 取决供求结构家企业正采取职战略 职领域中建立优势 企业脱颖出例 制药行业 研究开发关键职 制药企业建立强研发优势 企业激烈竞争取胜年制药企业相互兼实质建立R&D 优势企业技术创新营创新制度创新政府支持 行业企业职战略选择中具择性 说明行业中企业千姿百态反映点优势位惟性择性结合构成整行业中企业业务单位兴衰成败
企业成功中 市场营销身然业务战略核心素 意味着企业业务战略树立营销优势作战略目标业务战略职作构筑战略位阵时 市场营销处属位见 市场营销否担负战略作 业务战略选择讲营销战略战略营销理时战略词具两种意义企业业务战略创造营销优势目标 营销环节建立强竞争位 SMM中战略词意义口乐公司强品牌位典型营销优势 品牌营销优势软饮料行业中优势位 软饮料行业中采高科技业务战略法帮助企业树立竞争优势波特指出 业务层次基竞争战略三类低成低价格战略差化战略集中化战略市场营销成三类战略目标戴尔公司通建立直销体系 电脑业中分销环节建立低成优势 奠定强力竞争位市场营销领域差化战略提供更选择余例品牌包装设计分销广告公关等等法国LV 箱包公司通树立独特设计优势箱包行业高端市场中树立强竞争位
SMM 中战略第三种含义市场营销业务战略中担负次角色务分工说市场营销职业务战略中否担角 业务战略求构成营销职角色职责 笔者称营销职目标市场营销务实现目标营销战略完成务 实现营销命手段科特勒关市场营销战略作指市场营销企业战略业务战略作 明确指出 者根业务单位 市场营销作帮助实现战略总目标[3]里战略总目标应该业务战略目标 理层取某特定业务领域中营成功制定行动方案营策略模式汤姆森指出职战略首作支持公司整体业务战略竞争策略[4]实现战略总目标帮助作 业务战略目标树立营销优势时 营销战略业务战略组成部分 职组合中居位 业务战略目标树立职优势时 市场营销然业务战略角 然配合职构筑优势位发挥应作
二SMM营销战略
谓SMM 指企业营销理营销战略轴心 营销战略制定实施核心营销理职企业程见营销战略SMM 中关键作营销战略什呢 包括容呢
研究指出 营销战略适应三种类型三层次问题第层次宏观层营销战略 营销组合变量(价格产品广告等) 综合运核心根定义 某产品制定战略涉该产品进行定价设计广告运动 然决定分销方案中观层次营销战略指营销素战略 指营销组合中某素备择方式抉择 推拉促销战略密集精选独家分销战略 撇脂渗透定价战略等处微观层次产品 市场进入战略 指某具体营销决定策略厂商力图建立市场份额战略 收获利润(份额)战略 者捍卫市场份额战略等
更广泛意义营销战略词种观点强调两方面 选择目标市场选择营销组合服务该市场种营销战略观重视消费者 忽视竞争者
理学中战略观营销战略定义广 种观点营销战略视四步骤程 (1) 界定营业务范围 (2) 确定营宗旨 (3) 制定营销生产职计划 (4) 计划制定预算种意义讲 营销战略更接企业战略
笔者认 营销战略包括三层次方面容 目标市场市场定位营销组合目标市场确定营销顾客群显然 果误定营销象 营销策牛头马嘴 势必满盘皆输
市场定位进攻目标市场攻击点防守点选择 牢固市场定位 目标市场占领营销组合进攻目标市场占住市场定位武器 典营销组合包括产品策略价格策略分销策略传播策略战略性质选择合适营销手段 发挥意想效果 抗击竞争手
营销战略三构件针情况改变 中业务目标市场确定应该较稳定 定位例 劳力士手表年直成功男士作目标市场 高贵定位直没改变 劳力士手表业务讲 营销战略牢牢占住手表高档市场劳力士营销中突出点名牌战略 说手表需营销众素 包括手表选材外观设计包装分销网络广告等营销素中 劳力士紧紧抓住塑造名牌 营销种种努力围绕名牌进行系统安排 说劳力士走名牌营销战略 者干脆称名牌战略 运营销战略时确实具层次全新企业业务产品说 营销战略重点目标市场选择 时营销组合成战术面目标市场已明确营销形势 营销战略重点寻找市场定位目标市场市场定位已明确时 营销战略重点转营销组合 营销素中确定首素 新营销战略 例名牌战略新产品快速开发推广战略密集分销精选分销战略推拉战略密集广告战略等确立名牌战略 树立品牌战略成更加具体战略见 营销战略少三层次 宏观战略层次——选择目标市场确立市场定位 中观层次——营销组合战略 微观层次—— 某营销素组合战略实现方式
通分析出企业营销必路—— 战略径 企业正式营销战略计划方式固定 量企业没样正式文书 甚没正式营销战略形成程 甚事发现营销程具明显路径痕迹 越越企业开始重视正式计划程 采取步骤计划形成营销战略 撰写完整营销战略计划书 量涌现理顾问公司MBA 教育发展起推波助澜作形成撰写战略计划书理顾问MBA苦练获基技艺
三SMM理程
SMM 营销战略轴心 核心职营销战略形成实施两环节营销战略形成包括营销命目标确定目标市场选择战略位确立营销组合设计四步骤营销战略实施包括营销组织建立营销员激励营销绩效评价三环节图示
营销目标确定
企业授予营销基命企业接触公众(组织) 间建立长期互利交换关系业务战略中 营销职扮演角色务 体分两类 第类担攻作 帮助业务战略营销领域构筑竞争位 树立营销竞争优势第二类担辅攻作 帮助业务战略职领域中构筑竞争位 时营销职务业务战略提供营销观念市场信息 帮助职创造价值 职领域创造顾客价值呈递顾客类 SMM 营销战略战略名 业务战略目标——树立竞争优势目标营销目标称战略目标营销战略目标包括创造营销差异低成营销优势某特色市场中建立低成聚集优势
目标市场选择
市场营销服务顾客象三种态度 规模营销产品样化营销目标市场营销规模营销销售者量生产量分销量促销种产品购买者产品样化营销销售者生产两种两种 具特色式样质量型号等产品目标市场营销销售者先找细分市场 中选择干 然针细分市场 开发适销路产品制定相应市场营销组合现企业越越采目标市场营销战略 够更帮助销售者找市场营销机会 迅速效进入目标市场注意力集中较购买兴趣顾客身(福枪’法) 必分散营销精力(三弹枪’法) [5]
运目标市场营销战略SMM 核心特征说 SMM 围绕目标市场占领进行营销理选择目标市场成营销目标否完成前提市场细分技术服务目标市场选择 选择目标市场 首先通市场细分创造备择细分市场出
战略市场位确立
目标市场标靶 市场定位标靶靶心 击中满分靶心存目标市场——目标顾客群心目中 市场定位产品目标消费者心目中相竞争产品言占清晰特理想位置进行安排 营销员设计位置必须产品竞争品牌 取目标市场中战略优势
营销组合设计
市场战略位置意味着顾客特重价值企业应该围绕位置创造顾客价值 营销战略作统整企业职 创造样顾客价值 外 市场营销专门负责顾客进行直接交流部门 负责市场定位卓越价值呈递顾客果营销呈递中竞争手更低成呈递价值 者提高附加值 营销程身成业务战略营销组合中素确立战略市场位置服务 添加价值
营销资源预算分配
形成营销战略果缺乏实施 纸空文 果实施力 事倍功半营销战略实施包括营销资源预算分配营销组织建立营销程控制营销资源配置通财务资源生产营销间营销职间预算实现 营销战略实施物质基础
营销组织建立
营销组织建立实际营销力资源配置 包括营销队伍规模素质组织结构方式等方面 包括营销员激励措施领导方式安排
营销程控制
必时候调整战略者战略实施中资源分配组织方式员配置 SMM 赖营销程严密监控 断评估形式 营销程进行审计 综合外营销信息 判断营销否达预期目
四SMM 基特点
传统营销展开围绕营销组成素——产品分销价格推广 四者闻名遐迩营销组合素——4P’s战略营销包括策略变量 某重战略方面超出传统营销范围战略营销遵循市场导战略发展程考虑断变化营环境断传送顾客满意求
战略理层实现组织目标制订营理行动计划 反映理层获预期结果设计行动行动模式(Pat tern) 关心组织完成命实现预期目标战略营理观念包括五方面
* 战略计划(plan) 组织指明现走未方 指引行动路线
* 战略行动模式(pattern) 强调行动时间改变相稳定性例企业采取名牌战略 选择高档市场 企业倾高风险战略
* 战略种态势(position) 占住战场某利位置赢顾客例企业开发种强势产品攻占某市场
* 战略种视野(perspective) 企业未发展前景企业现营领域间找出行途径
* 战略种策略手法(ploy) 旨击竞争手
述战略观方面英文P 开头 称5P’s 战略观战略营销种关营销思维实践方式战术营销弊病 目标单手段简单 行动意 结果短期 忽视竞争 SMM具目标长期性手段综合性行动计划性结果深远性竞争导特征具体说 战略营销具特征
1 市场动力战略营销认竞争优势源顾客 基厂商取顾客满意程度基厂商超越竞争手顾客满意水程度营销战略受顾客影响营战略综合市场核心类活动结合起 建立竞争优势战略营销包括旨提供顾客满意种营行动战略制订考虑营范围基备择方案竞争优势组织效营职中 协调选择顾客合理安排受市场影响营变量战略营销强调组织环境联系 视营销营整体职责 专门职取竞争优势需集体行动职整合
2 注重环境复杂变性营环境日益复杂变化端导致具监视市场竞争手战略营销兴盛外部素改变市场竞争结构组成方式吸引力营销处组织顾客渠道成员竞争边缘 战略规划程核心战略营销提供专门知识利监测环境确定产品规格决定竞争手
3 顾客满意作战略命战略营销思想认取顾客满意关键顾客需组织服务计划程联系起顾客某产品属性偏定转化产品设计生产指南成功取高质量产品服务赖找出产品服务方面利促进顾客满意营销专业员必须具备分析顾客满意必备验技
4 围绕竞争优势建立发挥进行营销活动
5 面未 注重长期目标 市场份额顾客满意顾客忠诚
SMM 营销思想发展新阶段 认识消费者导营销观念忽视竞争缺陷 固特强调消费者竞争者间衡
现代企业越越注重顾客建立长期互利交换关系 时济全球化程度日益加深带市场竞争日益加剧 买方市场形成营销理已法样单纯注重日常营 必须运战略理思维工具指挥营销活动 辱命营销理实施员组织战略制定员转变促进战略营销理作门学实践课程形成天 SMM 战略特征已成营销理流范式 受越越广泛应
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战略营销理问题
战略角度企业营销活动进行理现代市场营销重特征 形成战略营销理(Strategic Marketing Management 缩写SMM )营销理前面加战略 营销理说 意味着什呢 种观察营销新角度种实施营销理新方法 果种新角度方法 相说 旧营销理角度方法什 更加重 种新角度方法什独优势 应该舍弃旧营销理模式呢 文试图通SMM 什营销理中什位营销战略关系 基营销逻辑特点什等问题探讨 回答述问题
SMM中战略基含义
世界营销师菲利普·科特勒(2000) 指出 市场营销企业战略规划制定关键作 三方面
第 市场营销提供指导原 建议企业战略应围绕满足重点顾客群需制定第二 市场营销通帮助找吸引力市场机会估计企业利机会具潜 战略规划制定者做出投资决策 具体业务单位市场营销达单位目标设计战略[1]
中第第二方面针企业层次战略 第三方面针业务层次战略 外 营销战略针营销职身营销目标见 营销理前冠战略词基含义三层次 分市场营销企业战略业务战略营销目标作企业营销企业层次战略形成实施具指导意义帮助作 营销理具战略功效第层次含义
SMM 战略第二层次含义指业务战略中战略作业务战略指企业中某项业务理策略规划 核心解决建立加强公司市场竞争位问题市场营销目帮助呢 众周知 业务运作企业职分工合作 职包括 制造运作市场营销研究开发技术力资源劳工关系财务策略等[2]业务战略职组合 业务战略中 职重性 次职必定企业价值链中价值源业务价值贡献般说 整行业技术水营模式恒定情况 某特定供求状态业务战略中 职 职次 具惟性 取决供求结构家企业正采取职战略 职领域中建立优势 企业脱颖出例 制药行业 研究开发关键职 制药企业建立强研发优势 企业激烈竞争取胜年制药企业相互兼实质建立R&D 优势企业技术创新营创新制度创新政府支持 行业企业职战略选择中具择性 说明行业中企业千姿百态反映点优势位惟性择性结合构成整行业中企业业务单位兴衰成败
企业成功中 市场营销身然业务战略核心素 意味着企业业务战略树立营销优势作战略目标业务战略职作构筑战略位阵时 市场营销处属位见 市场营销否担负战略作 业务战略选择讲营销战略战略营销理时战略词具两种意义企业业务战略创造营销优势目标 营销环节建立强竞争位 SMM中战略词意义口乐公司强品牌位典型营销优势 品牌营销优势软饮料行业中优势位 软饮料行业中采高科技业务战略法帮助企业树立竞争优势波特指出 业务层次基竞争战略三类低成低价格战略差化战略集中化战略市场营销成三类战略目标戴尔公司通建立直销体系 电脑业中分销环节建立低成优势 奠定强力竞争位市场营销领域差化战略提供更选择余例品牌包装设计分销广告公关等等法国LV 箱包公司通树立独特设计优势箱包行业高端市场中树立强竞争位
SMM 中战略第三种含义市场营销业务战略中担负次角色务分工说市场营销职业务战略中否担角 业务战略求构成营销职角色职责 笔者称营销职目标市场营销务实现目标营销战略完成务 实现营销命手段科特勒关市场营销战略作指市场营销企业战略业务战略作 明确指出 者根业务单位 市场营销作帮助实现战略总目标[3]里战略总目标应该业务战略目标 理层取某特定业务领域中营成功制定行动方案营策略模式汤姆森指出职战略首作支持公司整体业务战略竞争策略[4]实现战略总目标帮助作 业务战略目标树立营销优势时 营销战略业务战略组成部分 职组合中居位 业务战略目标树立职优势时 市场营销然业务战略角 然配合职构筑优势位发挥应作
二SMM营销战略
谓SMM 指企业营销理营销战略轴心 营销战略制定实施核心营销理职企业程见营销战略SMM 中关键作营销战略什呢 包括容呢
研究指出 营销战略适应三种类型三层次问题第层次宏观层营销战略 营销组合变量(价格产品广告等) 综合运核心根定义 某产品制定战略涉该产品进行定价设计广告运动 然决定分销方案中观层次营销战略指营销素战略 指营销组合中某素备择方式抉择 推拉促销战略密集精选独家分销战略 撇脂渗透定价战略等处微观层次产品 市场进入战略 指某具体营销决定策略厂商力图建立市场份额战略 收获利润(份额)战略 者捍卫市场份额战略等
更广泛意义营销战略词种观点强调两方面 选择目标市场选择营销组合服务该市场种营销战略观重视消费者 忽视竞争者
理学中战略观营销战略定义广 种观点营销战略视四步骤程 (1) 界定营业务范围 (2) 确定营宗旨 (3) 制定营销生产职计划 (4) 计划制定预算种意义讲 营销战略更接企业战略
笔者认 营销战略包括三层次方面容 目标市场市场定位营销组合目标市场确定营销顾客群显然 果误定营销象 营销策牛头马嘴 势必满盘皆输
市场定位进攻目标市场攻击点防守点选择 牢固市场定位 目标市场占领营销组合进攻目标市场占住市场定位武器 典营销组合包括产品策略价格策略分销策略传播策略战略性质选择合适营销手段 发挥意想效果 抗击竞争手
营销战略三构件针情况改变 中业务目标市场确定应该较稳定 定位例 劳力士手表年直成功男士作目标市场 高贵定位直没改变 劳力士手表业务讲 营销战略牢牢占住手表高档市场劳力士营销中突出点名牌战略 说手表需营销众素 包括手表选材外观设计包装分销网络广告等营销素中 劳力士紧紧抓住塑造名牌 营销种种努力围绕名牌进行系统安排 说劳力士走名牌营销战略 者干脆称名牌战略 运营销战略时确实具层次全新企业业务产品说 营销战略重点目标市场选择 时营销组合成战术面目标市场已明确营销形势 营销战略重点寻找市场定位目标市场市场定位已明确时 营销战略重点转营销组合 营销素中确定首素 新营销战略 例名牌战略新产品快速开发推广战略密集分销精选分销战略推拉战略密集广告战略等确立名牌战略 树立品牌战略成更加具体战略见 营销战略少三层次 宏观战略层次——选择目标市场确立市场定位 中观层次——营销组合战略 微观层次—— 某营销素组合战略实现方式
通分析出企业营销必路—— 战略径 企业正式营销战略计划方式固定 量企业没样正式文书 甚没正式营销战略形成程 甚事发现营销程具明显路径痕迹 越越企业开始重视正式计划程 采取步骤计划形成营销战略 撰写完整营销战略计划书 量涌现理顾问公司MBA 教育发展起推波助澜作形成撰写战略计划书理顾问MBA苦练获基技艺
三SMM理程
SMM 营销战略轴心 核心职营销战略形成实施两环节营销战略形成包括营销命目标确定目标市场选择战略位确立营销组合设计四步骤营销战略实施包括营销组织建立营销员激励营销绩效评价三环节图示
营销目标确定
企业授予营销基命企业接触公众(组织) 间建立长期互利交换关系业务战略中 营销职扮演角色务 体分两类 第类担攻作 帮助业务战略营销领域构筑竞争位 树立营销竞争优势第二类担辅攻作 帮助业务战略职领域中构筑竞争位 时营销职务业务战略提供营销观念市场信息 帮助职创造价值 职领域创造顾客价值呈递顾客类 SMM 营销战略战略名 业务战略目标——树立竞争优势目标营销目标称战略目标营销战略目标包括创造营销差异低成营销优势某特色市场中建立低成聚集优势
目标市场选择
市场营销服务顾客象三种态度 规模营销产品样化营销目标市场营销规模营销销售者量生产量分销量促销种产品购买者产品样化营销销售者生产两种两种 具特色式样质量型号等产品目标市场营销销售者先找细分市场 中选择干 然针细分市场 开发适销路产品制定相应市场营销组合现企业越越采目标市场营销战略 够更帮助销售者找市场营销机会 迅速效进入目标市场注意力集中较购买兴趣顾客身(福枪’法) 必分散营销精力(三弹枪’法) [5]
运目标市场营销战略SMM 核心特征说 SMM 围绕目标市场占领进行营销理选择目标市场成营销目标否完成前提市场细分技术服务目标市场选择 选择目标市场 首先通市场细分创造备择细分市场出
战略市场位确立
目标市场标靶 市场定位标靶靶心 击中满分靶心存目标市场——目标顾客群心目中 市场定位产品目标消费者心目中相竞争产品言占清晰特理想位置进行安排 营销员设计位置必须产品竞争品牌 取目标市场中战略优势
营销组合设计
市场战略位置意味着顾客特重价值企业应该围绕位置创造顾客价值 营销战略作统整企业职 创造样顾客价值 外 市场营销专门负责顾客进行直接交流部门 负责市场定位卓越价值呈递顾客果营销呈递中竞争手更低成呈递价值 者提高附加值 营销程身成业务战略营销组合中素确立战略市场位置服务 添加价值
营销资源预算分配
形成营销战略果缺乏实施 纸空文 果实施力 事倍功半营销战略实施包括营销资源预算分配营销组织建立营销程控制营销资源配置通财务资源生产营销间营销职间预算实现 营销战略实施物质基础
营销组织建立
营销组织建立实际营销力资源配置 包括营销队伍规模素质组织结构方式等方面 包括营销员激励措施领导方式安排
营销程控制
必时候调整战略者战略实施中资源分配组织方式员配置 SMM 赖营销程严密监控 断评估形式 营销程进行审计 综合外营销信息 判断营销否达预期目
四SMM 基特点
传统营销展开围绕营销组成素——产品分销价格推广 四者闻名遐迩营销组合素——4P’s战略营销包括策略变量 某重战略方面超出传统营销范围战略营销遵循市场导战略发展程考虑断变化营环境断传送顾客满意求
战略理层实现组织目标制订营理行动计划 反映理层获预期结果设计行动行动模式(Pat tern) 关心组织完成命实现预期目标战略营理观念包括五方面
* 战略计划(plan) 组织指明现走未方 指引行动路线
* 战略行动模式(pattern) 强调行动时间改变相稳定性例企业采取名牌战略 选择高档市场 企业倾高风险战略
* 战略种态势(position) 占住战场某利位置赢顾客例企业开发种强势产品攻占某市场
* 战略种视野(perspective) 企业未发展前景企业现营领域间找出行途径
* 战略种策略手法(ploy) 旨击竞争手
述战略观方面英文P 开头 称5P’s 战略观战略营销种关营销思维实践方式战术营销弊病 目标单手段简单 行动意 结果短期 忽视竞争 SMM具目标长期性手段综合性行动计划性结果深远性竞争导特征具体说 战略营销具特征
1 市场动力战略营销认竞争优势源顾客 基厂商取顾客满意程度基厂商超越竞争手顾客满意水程度营销战略受顾客影响营战略综合市场核心类活动结合起 建立竞争优势战略营销包括旨提供顾客满意种营行动战略制订考虑营范围基备择方案竞争优势组织效营职中 协调选择顾客合理安排受市场影响营变量战略营销强调组织环境联系 视营销营整体职责 专门职取竞争优势需集体行动职整合
2 注重环境复杂变性营环境日益复杂变化端导致具监视市场竞争手战略营销兴盛外部素改变市场竞争结构组成方式吸引力营销处组织顾客渠道成员竞争边缘 战略规划程核心战略营销提供专门知识利监测环境确定产品规格决定竞争手
3 顾客满意作战略命战略营销思想认取顾客满意关键顾客需组织服务计划程联系起顾客某产品属性偏定转化产品设计生产指南成功取高质量产品服务赖找出产品服务方面利促进顾客满意营销专业员必须具备分析顾客满意必备验技
4 围绕竞争优势建立发挥进行营销活动
5 面未 注重长期目标 市场份额顾客满意顾客忠诚
SMM 营销思想发展新阶段 认识消费者导营销观念忽视竞争缺陷 固特强调消费者竞争者间衡
现代企业越越注重顾客建立长期互利交换关系 时济全球化程度日益加深带市场竞争日益加剧 买方市场形成营销理已法样单纯注重日常营 必须运战略理思维工具指挥营销活动 辱命营销理实施员组织战略制定员转变促进战略营销理作门学实践课程形成天 SMM 战略特征已成营销理流范式 受越越广泛应
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