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朝阳国际公寓推广方案

l***5

贡献于2009-04-20

字数:42890

阳国际公寓推广方案

项目概况
1 规划情况
l 建筑面积65396M2
l 总建筑面积337217M2中建筑面积270257M2
l 住宅建筑面积267033M2
l 容积率413
l 绿化面积27882M2
l 绿化率426
l 总居住户数1646户
l 停车位1841区基呈围合布局车库集中设置中央绿
2 建筑分期
l 块分基三期建设南部234号楼期15号楼二期6号公寓楼三期会设二期期预计2004年5月交
l 期住宅三栋高层建筑组成层数262732层等总建筑面积130215M2约848住宅单位(含复式)详细情况见表1
Ø 开发期中2居3居套型例中占344居例相占总户数2414居面积例更
Ø 2居面积范围97—120M2总价范围60万—80万3居室面积范围134—141M2总价范围82—90万元四居室面积范围182—194M2总价120万元左右
栋号
项目

二居
三居
四居
合计
2#4#楼
套数
4
20
120
204
348
面积范围
78
112
141
182194
 
3#楼
套数
64
268
168
 
500
面积范围
4477
97120
132139
 
 
总计
套数
68
288
288
204
848
面积范围
4478
97120
132141
182194
 
套数例
80
340
340
241
 
表11 阳国际公寓234号楼户型分析

l 二期住宅二座高层建筑总建筑面积82314M2约422单位中2居213套三居189套四居20套
Ø 开发二期基2居3居
Ø 2居面积范围基126—130M2总价范围83万左右3居室面积150M2总价超100万元套总价约130万元左右
栋号
项目
二居
三居
四居
合计
1#楼
套数
192
64
 
256
面积范围
126130
173
 
 
5#楼
套数
21
125
20
166
面积范围
144
150191
206
 
总计
套数
213
189
20
422
面积范围
126144
150191
206
 
套数例
505
448
47
 
表12 阳国际公寓15号楼户型分析

l 三期公建总建筑面积81188M2中公寓58688M2公建22500M2


















二 项目分析
1 区域市场分析(周边项目分析)
l (价格分布)项目表21中出周边竞争项目基分两类:800010000元方米高档公寓55007000元方米普通住宅
l (装修标准)高档项目全部精装修中珠江帝景装修标准报价高达2000元方米蓝堡装修外配备白家电普通公寓项目项目采精装修远洋天半毛坯半精装精装修珠江产贯作风珠江罗马延续作风全套装修标准珠江骏景类似约500元方米左右金港国际提供装修套餐
l (入住时间)入住期两高峰2003年中2003年底2004年初
l (建筑类型)建筑类型高档项目中高层塔楼占高例新建项目棕榈泉珠江帝景蓝堡全部塔板老项目会国际阳园全部塔楼中档项目中板楼占绝优势远洋天珠江罗马塔板清色板楼
l (形象定位)形象定位项目CBD概念珠江帝景珠江罗马远洋天外项目采取突出概念推广手法珠江远洋例外开发商身品牌效应号召力两企业手法突出集团规模优势强化品牌优势

项目名称
位 置
项目性质
规模
万M2
入住时间
均价
元 m2
棕榈泉
阳公园南侧
外销公寓
30
2003年12月
11000(精)
珠江帝景
路现代城南2000米
外销公寓
90
2004年初
10000(精)
会国际
阳路十里铺
外销公寓
466
50万
2002年9月
8600(精)
阳园Ⅱ
阳路青年路
外销公寓
28
二期2002年10月入住
7800(精)
蓝堡公寓
光华路现代城面
销公寓
20
2003年4月
9500(精)
住邦2000
慈云寺桥东南角
销商住
50
期2003年6月
10700
橙色时光
阳区东风桥
销住宅
94
早入住2003年6月底
5500
远洋天
慈云寺桥东南侧
销住宅
60
板楼已入住二期2003年6月2004年全部入住
塔楼5800
板楼现房7250
东润枫景
亮马桥东四环交汇外东南角
销住宅
35
第期已现房
6200

亮马水晶
亮马桥路5号
销住宅
416
早入住2003年底
6500
珠江罗马花园
阳区青年路
销住宅
41
2003年底
7000(精)
金港国际花园
路现代城南1800米
销住宅
28
2004年3月
6618
张宝全
啤酒厂项目
国贸桥东南通惠河南岸

60
年底开盘
65006800
(开盘价)
表21 竞争案概况分析

项目名称
建筑类型
市场定位(广告语)
棕榈泉
塔楼板楼
亚洲城市公园文化名宅
珠江帝景
板楼
CBD会核心唯持续发展型新型城池
阳园Ⅱ
塔楼
CBD生活台国际化精英社区
蓝堡公寓
围合式板楼
拒绝商住淡蓝调生活CBD宝石段尊贵宅邸
住邦2000
板楼
CBD卫城首席商务中心
橙色时光
板楼

远洋天
板楼塔楼
年轻天生活
珠江罗马花园
板楼塔楼
意利风格国际化社区CBD 异国建筑徽标
金港国际花园
板楼
CBD生活街区NO1
表22 竞争案市场定位分析
2 重点竞争案分析
根案段价格规模客户定位入住时间确定案竞争手:远洋天珠江罗马金港国际
1) 远洋天
Ø 位置
位慈云寺桥东南角案隔桥相距离性项目
Ø 规模规划特色
远洋天占面积1922公顷住宅部分总建筑面积约60万方米约3200户美国HOK公司负责建筑设计澳利亚HASSELL负责景观设计
Ø 开发商
开发商中远集团北京开发楼盘集团整合推广气魄远洋天带较高市场知名度
Ø 开发分期
整项目分五期开发期10栋板楼1栋塔楼 1000余套现已入住600户二期7栋30层塔楼约1500户预计2003年6月全部入住社区西南角三期尚规划中四期已转住邦2000第五期社区西部外围四环路公建写字楼
Ø 推广分期
远洋天2001年出开盘期推广时推出1栋塔楼7栋板楼700余套现已全部售罄(开发商保留期工程3栋板楼现房阶段发售)板楼均价约6600元方米二期分批推出5栋塔楼2栋现房板楼约1300套现2栋板楼1栋塔楼已基售罄外4栋塔楼销售率50左右预计2月推出1栋现房板楼2栋塔楼约550套3期预计700套
Ø 销售进度
截止目前止推出2000套总销售率75左右
Ø 装修标准
适应客户需远洋天精装修毛坯房两种规格供选择装修房毛坯房贵450元方米精装修房毛坯房分集中楼座选择开发商提供楼座选择开发商提供装修标准须加配合费费装修总费8收取
Ø 价格
推广初期开发商执行低价策略方米净利润200元左右板楼精装修均价6600元方米塔楼低价5000元市场炮响取市场认开发商逐步调高售价8月24日远洋天次调价现房板楼均价已高达7250元方米(毛坯)塔楼均价基保持5800—5900元方米
Ø 户型
力户型二居三居面积115—140方米间中136左右三居占40
Ø 市场定位推广包装
远洋天25—30岁年轻白领诉求象广告形象采群极普通甚丑陋年轻十分引注目目前期已入住赢良口碑配套远洋艺术馆项目提供极社区文化氛围
整项目包装客户定位十分吻合售楼处样板间楼书DM等印刷品表现现代简洁干净程式化特点
Ø 核心操作?
远洋天2001年1月开盘20月成交约1500套均月成交7080套四期(住邦2000)项目转出手样业绩确实说十分成功样项目卖点然规划设计艺术中心立面色彩板楼户型等等推广运作角度两核心素值鉴:
² 价位(提价策略成功)
远洋天开盘时相段楼盘售价8000远洋求期高利润相更容易市场认产品(期板楼)塔楼5000板楼精装6600推出具极杀伤力保证期快速清盘赢市场推盘时分期分批幅提价保留部分楼座现楼阶段出手创造更高利润20月时间均价涨1100元(18)天远洋天现房板楼价位(装修7700元方米)已阳园二期相然塔楼价格然较低期房均价5800元方米
² 项目定位社区文化
远洋天 CBD年轻白领客户群定位青春白领家园推广环节两年时间里直紧紧围绕核心定位
广告语年轻天生活语中广阔想象空间
熟悉群年轻普通似邻家男孩更加强亲切感
卖场样板间楼书印刷品十分简洁明快精致时尚绝非高攀切买家日常工作生活
提倡环保欣赏先锋艺术厂房改建成艺术中心实验话剧摇滚乐……现代市年轻崇尚行物品远洋天表现走更远
切推广动作源开发商试图创造出年轻服务社区文化远洋生活成年轻榜样挖掘年轻精神层面切需求精神文化层面动心证明北京客户买房仅房子身更生活方式难怪认:房子首先精神蔽次身体蔽
2) 珠江罗马花园
Ø 位置
位阳路延长线阳路北600米青年路西侧毗邻北京知名外销物业阳园距案约2公里
Ø 规模
项目占21公顷建筑面积41万方米社区采取围合式布局贯穿社区东西走绿化景观走廊南北走秋景道(交通干线)社区分四组团
Ø 建筑类型
建筑类型板楼板塔结合建筑层数22层局部17131298层开发商充分利意利方面支持建筑设计园林设计均颇意利风格神韵
Ø 社区配套
社区配套完善规划双语幼园国际学甚设意利馆签证咨询处
Ø 推广分期
期推出社区西北角阳光波里5栋板楼2栋塔楼目前该项目尚未开盘预计9月8日正式开盘
Ø 售价
价塔楼精装修6300元方米(毛坯约5900左右)板楼精装修7000元方米基远洋天持
Ø 推广包装
宣传推广力度颇特固定媒体发布:阳路线路牌国贸东三环线广告牌
项目定位纯正意利风格强调国际化生活品质时广告方面投资珠江罗马抢占CBD概念
作珠江旗楼盘身具强号召力围绕着CBD核心区珠江产帝景罗马绿洲国际城4项目均40万方米规模价位分:帝景10000罗马7000绿洲55004500覆盖需求层面高中低档CBD客户群网势案竞争直接珠江罗马花园
售楼处气势宏装修成欧式5星级酒店堂风格配身着制服门童(保安)保洁工客户造成定压力
精装修珠江传统作法2套样板间风格迥异套古典套现代展示装修标准
Ø 销售进度
目前该项目销售势头良称周7天认购60余套(2万元定金)
3) 金港国际花园
Ø 位置
项目位现代城路南500米西路东百子湾路北
Ø 规模建筑风格
占面积7万方米总建筑面积28万方米总套数约1500户
板式高层围合式布局欧式风格
Ø 推广分期户型分布
该项目2002年4月底开盘推出5栋板楼2栋点式楼(板塔)板楼东17—14层外层数10层总套数约660套中居超200套2居100套3居200余套4居100套
Ø 价格
毛坯均价6700元方米提供装修菜单分方米500600800元等7种风格标准目前未明确标准
Ø 销售进度
1居2居基售完销售总套数300套左右3居4居基成交
Ø 推广包装策略
突出CBD概念广告语CBD生活街区NO1
金港国际户型销售表现说两重天方面1居2居热销供应求方面3居4居滞销没成交
充分说明CBD区确强市场需求时CBD 没认适合家庭居住方市场实际消费力限金港国际定位显然起正反两方面作







3 优势机会分析
l 利优势
² 案位阳路东四环交汇处慈云寺桥西南角东东四环路北阳路
² 紧邻CBD核心区国贸CBD燕莎等商务区十分便捷阳路改造交通优势更加凸显
² 公交通发达公交线路附停112342382康恩专线115等块东北侧轻轨停站
² 阳路已公众认高档公寓扎堆段CBD佳卧城
l 规划优势
² 北侧角块全部周边楼宇遮蔽保证物业形象包装需社区营造幽静居住环境
² 高层围合式设计保证整区开阔空间感社区私密性
² 5栋住宅楼成体街商业建筑截然分开保证居住品质保证项目推广更灵活性
² 车位充足车库集中设置中央绿独具特色
l 绿化优势
² 中央集中绿面积超2万方米
² 块东侧独70米宽7200方米绿化带
² 块现相成年树木加适利园林更特色具备推广卖点
l 户型优势:29米层高部分户型层高更达305米竞争手难匹敌
l 会优势:会功性质分开布置5#楼6#楼配套商业中面积容更丰富分区更合理6#楼外营降低会营成
l 教育配套优势:社区幼园学中学应俱全
l 开发商优势:实力雄厚整项目基期开发支持客户信心削弱开发商知名度低良影响
l 阳路拓宽改造必区域成市场热点
l CBD白领购房需求着济增长收入增加断升
l 城市改造力度加未35年拆迁规模900万方米需批安置房中会客户群
l 目前北京房产市场中项目空白点较项目定位更选择余
4 劣势市场威胁
l 2004年入住属远期楼花会影响买家信心
l 开发商知名度高北京买家愈愈成熟开发商实力知名度十分关注
l 项目四周皆破旧民宅影响项目形象
l 西南侧热力厂污染
l 基塔楼少出房率低板楼相竞争力弱
l 周边楼盘国外名家设计中国惯崇洋相言规划设计方面缺少卖点
l 4居例套数例期总户数中占24统计选择四居客户占客户总量34左右
l 区竞争项目日益增分薄客户资源
l 位置远洋天珠江罗马强劲手相案开发商知名度价格容积率规划(塔楼板楼种户型选择)等方面处优势具强竞争力样CBD白领阶层作目标客户群体必起直接拦截分流作
l 远洋二期橙色时光明年中入住价位相差市场定位类似必处期房阶段项目构成严重威胁
l 开发典花园(空间蒙太奇)张宝全已签北京啤酒厂开发规模60万方米拟开发50100方米户型项目预期全精装均价终8000元M2预计年底开盘开盘价定65006800元M2单套总价低降低置业门槛相信会吸引批年轻客户群投资客户
l 珠江罗马周边期两30万方米项目推出中开发星河湾广州开发商竞争加剧明年东四环京棉厂国美家园两盘推出规模100万方米单价超5000元方米极带动楼市跳水外阳路北工厂拆迁片土供应预计阳路线供应规模超1000万方米


三 目标市场分析
1 社会购买群分析(群分析)
收入水文化层次两指标低中高三水层次社会群划分9组群
1 高收入高文化顶级贵族阶层
2 高收入中文化社会精英阶层
3 高收入低文化庸俗暴发户阶层
4 中收入高文化知识英阶层
5 中收入中文化高级白领阶层
6 中收入低文化普通市民阶层
7 低收入高文化前卫类阶层
8 低收入中文化清贫工薪阶层
9 低收入低文化社会底层
案说组群作:
² 高文化中收入阶层:核心骨干阶层规模项目力户型产品购买者社区文化生活方式参者促进者案标准客户年龄35岁左右期中等户型(力户型)购买者职业高级专业(尤职业者)高级理(尤职业理)高级公务员购买动机常住型
² 高文化低收入阶层:项目品牌生活方式追捧者标榜者年龄32岁收入太高年轻前卫时尚新潮喜爱运动追求新生活方式属超前消费族项目中户型购买者购买动机渡型
² 高收入中文化社会精英阶层:数量购买力强落定迅速期户型购买者产品档次品牌形象形成强力提升拉动购买动机住型
² 中收入中文化高级白领阶层:着市场推广力度加社区品牌效应扩数量增加较快潜力较
² 中收入低文化普通市民阶层:数量少作补充性户型购买者(居)中投资购买动机
² 高收入高文化顶级贵族阶层:数量少项目期4居超户型购买者购买力极强强调享受注重社区品牌文化购买动机享受型
² 高收入低文化庸俗爆发户阶层:数量少超户型购买者购买力强市场进心理强重社区品牌购买群满足攀龙附凤显示身份心理注重享受购买动机享受型
结: 项目购买阶层中产阶级部分富裕阶层济收入稳定注重教育健康崇尚性追求时尚注重社区生活环境文化氛围关心社区设计规划周边配套绿化环境项目建筑应该体现中国居住文化价值观包括通风合理结构开发追求新颖时尚建筑风格注重社区布局楼盘质量讲求周边配套居住环境舒适定生活品位讲求现代生活方式生活体验崇尚环保注重健康广告关注品牌创立加强知名度美誉度差异性宣传
2 目标买家分析
l 买家特征分析
购买高档商品房群年龄职业家庭年总收入私车拥情况等方面分析群出买房群体特征:
——买家年龄:3045岁占力
3045岁中青年占绝力调查数543中75买家目前已拥商品房形式住宅年轻时购置商品房房改房已更新换代时候购房行二次置业外目前租住公寓数外企合资企业高级职员
——买家职业:外企合资民营企业员工占769
力购买较高档次楼房买家三资企业工作员余老板政府公务员(尤身灰色收入较重部门领导)者医生律师会计师等收入较高专业士职业性质职务调查中发现外企合资性质企业员占调查数421次民营私营合作营性质企业员占例348表明外企合资性质企业薪金水住房福利体系领先性质企业时证实民营私营合作营企业拉动国民济增长起促进作日俱增外资企业争高低气势购房者中公司企业决策员理员占总调查数701
——受教育程度:受高等教育价值观念较新追逐潮流时尚崇尚生活性化讲究居住文化氛围高尚品位
——性格特征
¨ 工作压力节奏快闲暇时间短回亲然渴求关注然环境注重环保
¨ 事业处升阶段较发展空间
¨ 追求生活情趣格调谓资情调较明显
¨ 考虑社区环境居住社会位象征意义附庸风雅攀龙附凤心理
¨ 希家庭安全舒适良生活环境
¨ 关心老年孩子生活
——买家家庭年总收入:家庭年收入基15—20万元
家庭年总收入购买力紧密相关素调查中发现够承受单价7000元方米总价70—100万购房者家庭年收入集中1520万元占调查总数688国家住房金融行政政策力支持住房消费意识转变越越想法力购买高档商品房(152倍家庭收入)
——私家车拥情况:车族占693
调查购买群中已拥私家车单位配车占总数693北京市政府鼓励购车政策作密切相关高档社区车位否充足成衡量社区品质标准种社区中车位住宅1 1例建设恐怕足嫌
l 买家居住情况分析:866购房者父母子女住
调查发现866购房者选择父母子女配偶居住79选择独居
l 买家面积选择情况分析:387购房者选择户型
887购房者选择购房面积100方米中选择单元面积150方米占387余113购房者回选择100方米户型

l 买家户型选择:571客户选择三居更套型
房屋套型选择三居室跃层式住宅居二者占例571次两居室选择选择率201见高档住宅言购房者面积户型需求旺盛时独居者投资型买家成户型住宅力客户群体
l 影响买家购房素:412首选环境
调查中发现环境户型设计配套设施教育条件邻里素质等起决定性作中尤环境买房影响选率达412城市口密度加污染加剧舒适清新生活环境易目前市场位郊低密度住宅TOMNHOUSE俏销原相言城区高档公寓商品房建筑密度绿化较少社区里生活环境显更加关重
3 项目目标客户定位
l 目标客户划分
针项目面积单位面积划分目标分三部分:
——97120m2:投资买家
——130150 m2: 面积段住投资两相宜
——150—170 m2:面积段受总房价影响投资买家数量会相面积户型少购房者家批家外企高级员工IT业等高收入士
——180 m2:户型面积总价会较高会令投资买家步面积段家批家数集团总裁私营企业老板购买力
l 目标客户生活需求
——外企高级员工IT业等高收入士
² 日常高度紧张工作班需足放松空间现CBD公寓中战场感觉十分强法松弛纯居住公寓正欲找寻居
² 工作原令暇理家中细务周细致家居服务已成必少环
² 受高等教育收入丰厚生活求众高格调生活方式找寻
——商界士(包括私营企业家国营中外合资集团总裁总理CEO等)
² 时日理万机想找充分享受方
² 交游广阔家中常少客访豪华尊贵府邸体现身份位
² 贴身周理服务免日常杂务烦扰令更加情享受生活
² 家庭观念十分强子女教育成长尤关心希子女获优良教育
——投资买家
² 买家目前手头少会12间物业收租已投资物业求较深理解属理智买家
² 知道住户居住环境十分讲究挤逼生活空间法租户接受
² 便利交通理位置令物业租金价楼盘高投资买家会选择拥优越理位置项目作投资象
² 时投资买家知道租户喜欢完善生活配套设施优良物业理服务区设诸设施设备会星级酒店服务等物业便快出租提高投资买家效益










四 营销策略
1 市场定位
案CBD辐射区紧邻阳路东四环交通十分便利公交车(甚骑行车)国贸燕莎仅需十余分钟目标客户疑应立足两商圈中高层白领私营企业老板外籍士然案具先天理优势CBD周边类似定位项目数众仅东四环线相价位(根成分析案住宅售价约60007000元M2间)项目远洋天珠江罗马金港国际橙色时光东润枫景亮马水晶等知名楼盘中3楼盘采案似欧式风格珠江罗马珠江帝景金港国际样情况样形象定位市场中脱颖出呢?
购买件商品商品身需商品提供功买房子样卖什?究竟提供客户什利益?必须认识卖绝单纯建筑物七十年时间空间生活方式家拥美家庭买房子初衷:
n 帮助客户拥美幸福家庭?
n 客户营造什样生活方式?
n 期房阶段目标消费群感受种生活方式?
n 种生活方式体现推广中?
n 切手段阐释种生活方式?
n 引导目标消费群理解种生活方式重性?
市场定位解决问题
项目命名: 阳国际公寓
形象定位: 北京东区适合全家居住国际化社区
推广线: 阳国际家
广告语:东区事(家住东区)
北京东区家
11 项目命名
Ø 项目户型较期中4居占较例3居4居总套数约500套套数例占期总套数58力户型面积130—190方米决定案客户群相层次较高
Ø 中档价位段案面着较竞争取竞争优势应保持价格竞争力时必须避开激烈市场竞争力图形象手拉开档次蓝堡棕榈泉阳园等高档项目相案价格具强竞争力惧怕高价位项目较
Ø 基原项目形象定位出发点市场形象提高案名传达项目定位直接途径阳国际公寓名称疑够起突出项目品质提升市场形象作
12 形象定位
Ø 形象定位核心家庭买房子买家家庭房子质具关资料统计分析购置较高档次物业客户86选择家住中三代居占高例种居住方式方面中国传统方面确实年轻夫妇带实惠样定位疑够深层次动客户
Ø 目前北京市场没项目突出宣传家庭概念周边项目全部面白领金领贵族等等已CBD样成烂俗名词定位白领类必然淹没片类似定位项目中甚令相批客户产生逆反心理家庭概念够独树帜塑造项目唯性
Ø 适合家庭社区然纯居住纯居住目前市场热炒概念家庭基础进步提升时区CBD热炒类型项目—投资树立项目独特形象
Ø 东区项目热炒CBD概念区分开市场中树立更加鲜明形象案名已明确项目段然吸引CBD燕莎等区域客户东区概念扩客户群
Ø 北京东区北京印象中赛特国贸燕莎馆区五星级酒店种样高档娱乐场工体……东区高贵时尚代表着北京高尚生活东区概念象征着项目高品质价值菲
Ø 东区概念CBD更文化品位性味利展开更加文化宣传表述东区事家住东区更够北京客户属感易引发客户鸣建立深入心项目形象
Ø 国际化社区国际化品质象征定位更直接表述项目品质建立中档项目形象差异抬高客户心理价位定位重点炒作题材:
l 案外销轨前政府批准(批)外销房贵族
l 案外销轨第外销举项目
l 国际化品质
13 流客户
Ø 客户流会CBD燕莎班外资企业高级职员私营外资企业老板等士社会生活较高期群特征表现:
l 年龄界28—42岁左右
l 般三口家家中少孩
l 父母住
l 受高等教育
l 社交广泛
l 考虑购买房子总价70100万间
14 推广线
Ø 推广东区(阳路段段)国际(品质)家样路线层次阐述项目形象定位家庭概念核心段品质陪衬
Ø 项目印象应该:属北京段品质难贵重视家庭关心家庭住里舒心放心
Ø 塑造出重视家庭社区文化氛围社区热爱家庭突出买房子买家概念市场认识住阳国际更拥美满家庭
Ø 中国核心家庭模式三代居家庭成员根需:老健康孩子教育夫妻睦树立适合家庭形象必须三点着手攻破客户心理项目形象仅重点通户型绿化会教育表达特通物业理服务表现出
Ø 值注意周边项目提供适合三代居双卧户型项目户型较特户型调整34双卧户型更适合家三代居住更加适合表述家庭概念双卧适合全家会案卖点
15 特异性推广手法
Ø 业中评选社区形象特家庭高额奖励(开发商代交全部揭款白送套房)买家中普通美家庭作项目形象代言充分表达开发理念具巨市场轰动效应更强促销武器
Ø 成立客户服务部间断客户组织种类型社区服务社区服务活动带动整推广
Ø 房产产品时代—服务时代
五 产品定位
项目市场定位 北京东区适合全家居住国际化社区日项目包装策略应遵循定位意识形态项目园林会物业理智化户型设计橱卫精装标准等方面加包装务求令项目家庭服务形象更加突出买家留深刻印象
1 园林—27000方米原生林
Ø 案容积率4左右相较高园林环境会成案弱点目前客户已越越注重社区环境园林绿化两点求项目必须突出园林特色变劣势优势
Ø 社区采取围合状规划社区集中绿面积达2万方米保证较空间感加1万方米社区道路代征7300方米东四环绿化带优势项目绿化较发挥空间
Ø 园林绿化原生林原生树木环保方面作显然型树木草坪法拟带感受更草坪型树木代试想社区里棵结满果实枣树核桃树果树感觉正心中梦想家?嘉铭苑保留原100米法国梧桐林荫路成项目独特卖点更变案名嘉铭桐城
Ø 北京正进入规模旧城改造时期旧城改造惜拆原具历史意义建筑原社区成年树木砍伐极破坏原生态环境保护原建筑已成广受争议众话题相信保护原生态树木必然成未北京城市建设热门问题
Ø 案块现百株成年型树木考虑素建议充分利独优势早作出规划保留现状行移植位方面利形成独特卖点方面更配合社会热点倡导环保意识吸引公众关注实际操作中籍组织专家研讨会引发社会舆项目争取更曝光机会
Ø 配合点园林设计应侧重接然风格日园林贴然著称倡导环保概念十分契合日园林注重功文化品位特色案高贵典雅市场定位吻合
Ø 园林全世界非两流派—欧洲中国遗憾中国普遍崇洋心理中式园林接受目前北京园林设计中采欧洲风格风格实际中国园林更强调文化韵味历史原中国极缺乏身文化传承直接导致园林设计丧失应风格特色相言日式风格中国流派发展变化目前北京没项目采日风格中式日式环保三概念综合利推广工作十分利
Ø 中心园林车库覆土建成难水景表现会园林表现略显单调园林设计应量局部制造出起伏面效果整空间更加活跃
Ø 集中车库案特色建议车库园林结合社区辟出隅建造阳光温室花房时车库提供然采光
Ø 工程进度车库明年开春完成部分中心园林条件提前实施部分提前实施绿化客户心理击客户感受开发商雄厚实力竞争利器
Ø 考虑北京气候条件园林绿化应追求四季常绿应配合社区休闲项目突出实性参性品健身空间缓步径童游乐场等
Ø 园林应充分体现社区老孩子关心项目设置充分顾需突出家氛围




2 会包装
21 市场现状
—— 会面积:目前北京房产会面积般2000方米左右较型社区会面积相点约5000方米左右
—— 会功:北京楼盘里会功设置均较路室恒温游泳池健身房桌球室阅览室等基配置区占面积稍会户外加网球场
—— 会题:较少北京项目里见题性会数项目抱着心态做便算方面项目会包装提供较空间
22 功设置原:
设必须标准游泳馆外应根性年龄生活惯喜开放程度(仅社区开放外兼顾)划分题分会:男士会女士会童会家庭会康体会商务会等
23 会定位:
全北京市功全分区合理面积(5#楼配套商业6#楼合计超10000 M2)家庭会
24 会命名:
根应群开放程度分命名面老命名长者家商务娱乐性质命名国际会
25 题会功设置
² 男士会
设置功:雪茄红酒吧视听室桌球室茶艺馆酒吧
设置原:述买家分析述日理万机家中身心放松享受生活方件赏心悦目事时设置述功均较品位男士喜欢项目社区里志道合住户起分享雪茄红酒茶道等工作余乐事
² 淑女会
设置功:宫廷式Spa美容纤体中心香熏减压摩桑浴室健美舞室兴趣学班(烹饪插花等)
设置原:
女士爱美知常情社区会设置常市面少接触香熏摩美容设施接触目前北京国外先进美容设备方法吸引批爱美神
时注重外美余会设关学班提升女士美女士丈夫(男朋友)渴
述两种素推动众女士会掏钱项目正面意见加快购买决定
² 童会
设置功:国际少潜开发营电脑培训中心童游乐天微型赛车道EQ音乐天堂精灵画廊贝芬音乐集训营玩具图书馆幼托童会幼园综合考虑
设置原:项目买家相信接80家庭会孩子子女发展成长十分关心找寻高素质学校外时希子女课外健康教育社区童活动设施会令关注社区外国教师子女提供元化教育朋友接受课堂法学知识提高朋友心智发展设置类童设施寓教乐相信会受少父母者青睐
² 长者家
举步达亲切宜设置老学阅览室医疗保健室更征求业需灵活设置功充分体现文关怀细致
² 康体会
功:功活动场(网球场篮球馆羽毛球室)壁球室攀石壁途健身房25*15米游泳馆中医保健脚底摩
建议安排目前国较少见击剑剑道等高档次抗性项目类项目独特性强包装形象突出项目品质
² 商务会
功:功娱乐室商务票务中心医疗健康诊餐厅家政中心洗衣店美发廊棋艺室图书馆

3. 物业理
建议邀请知名物业理公司负责项目理区业住提供24时全天候家式服务提供贴身私秘书助理般服务注重建设谐社区文化事皆专业细心物业专员细意安排住户免日常杂务忧享受天伦乐时够情享受国际化社区尊贵生活
² 代理服务
a 代订种娱乐场餐馆订座订位
b 代办购物
c 代办票务(铁路公汽航空海运)
d 代取送物品
e 代订报牛奶
f 代接送孩
g 代缴费(水电煤气电话费等)
设立述服务原:
—— 买家日常工作繁忙家中事物暇顾推出相关代理服务专心工作须家中琐碎事务烦恼免城中新贵顾忧
² 家政服务
a 美食会(五星级酒店厨师出租菜式设计安排宴会职业服务员等)
b 洗衣(水洗干洗)
c 家居清洁服务(扫拖洗板抹试家具门窗家具蜡吸尘等)
d 裁缝服务(缝补代改)
e 护服务(老病童)
f 性化家政服务提供培训保姆钟点工提供高品质家政服务
设立述服务原:
—— 住宅者角度业住户物业理公司提供家政服务越细致越会生活越轻松
² 商务服务
a 时秘书服务
b 传真
c 字
d 翻译
e 代拟文件合
设立述服务原:
—— 日理万机公司总裁老板难免会住中处理突发性商务事情社区提供公司秘书样服务处理关事务会令更加顾忧
² 医疗康体服务
a 家庭医护服务(门诊疗保健摩)
b 类康体运动陪练教练
设立述服务原:
—— 家中老孩病痛时发生社区邀请丰富验医生门诊治犹私家医生样足体现项目住户尊贵
—— 项目会设种康体设施中皆精通设教练陪练服务住户类康体运动技术提高朋友面前显身手
² 家居维修服务
a 物业养护
b 家居水电煤气维修
两项物业理中必须拥服务
² 门童礼宾师服务
a 行李搬运
b 户堂设礼宾师接访客
设立述服务原:体现酒店式服务行李搬运接基容通服务住户访客尊贵服务简单说住户更加面子
² 社区文化服务
发展商设立社区文化基金支持业成立诸社区足球队篮球队围棋会摄影协会旅游协会读书会(长者少青年)艺术团等社团组织活动定期举办社区文化活动社区运动会文化节新春嘉年华会文艺表演等丰富彩社区活动
² 会理
会理海外流行种新服务指充分利会资源效分配应会设施定期推出迎合住户需求题活动家会24时着走通高质素会理服务住户细致入微恩勤服务香港家名美国会(American Club)公司现正香港高尚住客会提供优质会理服务
项目会总建面积逾1万方米功十分丰富必验丰富会理公司实施完善理计划时引入新鲜理念成项目宣传炒作工具
4. 智化
社会已进入数字化时代类家居进程居环境提高改善会数字化息息相关
建议创造IHome智生活社区满足住户数字智化需求
41 家居智化系统
—— 三表远传动计量
—— 卡通
—— 视讲
—— 100M宽频户终端接入
—— 卫星电视接收系统
—— 安防系统(种报警器材均通联网布防直接接驳区保安中心公安局实现家居安防)
● 门窗磁开关 ● 煤气泄露报警器
● 震动传感器 ● 溢水检测器
● 红外线探测器(阳台非法侵入时 ● 烟雾报警器
系统动报警) ● 紧急钮
● 红外线移动探测器 ● 玻璃破碎探测器
—— 家电远程遥控(建议)
通电话实现异远程遥控家电开启
—— VOD点播
—— 公广播背景音乐体统(建议)
42 区局域综合信息理台(建议)
—— 网络远程教育(建议)
² 通信息台实现清华学网络台整合清华教育搬区家庭住户充分发挥清华教育资源优势
² 提供学初级教育学高等教育成学历认证继续教育全面培训
—— 社区家庭医疗服务
² 普通医疗诊治
² 保健理疗
² 健康常识
—— 社区网站(提供住户生活关心方面)(建议)
● 新闻服务 ● 影视天 ● 烹调美食
● 天气预报 ● 宠物世界 ● 旅游信息
● 网游戏 ● 车天车 ●会预定
● 网超市 ● 投资理财 ● 社区留言
● 生活时尚 ● 网字典
● 二手租赁 ● 社区咨询
5. 教育配套
项目块规划中学幼园CBD区项目法拟环代教育中国重优良教育配套会成吸引买家卖点
² 特建议:建议区幼园学规划建成国际性学校聘请外籍教师国著名专家教授吸引更子成龙家长购买楼盘时进步加强项目市场竞争力
² 幼园学校北京传统名校合作幼园考虑北海幼园幼等选择标准社会认程度高未项目合作(没分校)尊贵感神秘感
² 幼园学校设施童会馆统考虑




6. 客户服务
项目定位适合家庭形象通客户服务体现完善物业理良社区氛围客户疑麻烦事情通常入住体会许客户期房阶段物业更求谁成什样暇顾
果承诺会做期房法客户切实感受法形成认必须推广时物业品质社区文化氛围做出
建议成立客户服务部推广前期负责客户活动工作针家庭成员定期间断安排种客户服务活动强调案关心凝聚气项目卖点—绿化会教育等点串起客户服务部工作应该销售工作步开始贯穿项目推广始终象意客户签约客户组织活动包括:
Ø 聘请专家作社区教育健康医疗文化顾问
Ø 媒体合作冠名专栏阳国际保健顾问***谈保健
Ø 定期定期安排售楼处做医疗教育咨询等
Ø 名作新书读书会
Ø 文化讲座
Ø 电影音乐会话剧专场
Ø 客户中评选项目代言家庭获胜者高额奖励
Ø 组织孩子学绘画音乐等
Ø 安排朋友课余活动
Ø 社区宠物秀
Ø 建立社区文化基金
Ø 组织业间交流赛联谊等活动




六 销售价格
1 定价原开盘均价测算
价格营销核心环节定价需考虑三问题:成客户需求竞争手价格成价格低点竞争手价格定价出发点客户产品独特征评价价格限  
目前房产市场列种定价方法: 成加成定价法产品成加利润认知价值定价法根产品认知价值制定价格求价格水购买者心目中产品价值相致市场较定价法行市定价法竞争手价格定价基础太注重成素
项目入市较晚项目周边远洋天珠江罗马市场具较影响力市场认案开盘定价出发点保持周边知名项目竞争力具体定价市场较定价法结合成情况确定市价反映北京房产行业集体智慧该价格带合理利润会破坏行业协调性
成分析市场情况案住宅部分终售价6000—7000元方米间需强调价格提供开发商认心理价位关注点起步均价价格基础方面准确定位够取市场认够变市场中运调价手段作出市场反应进行销售操作
根案竞争手远洋天珠江罗马金港国际价格情况测算出案开盘均价定:5880元方米
项目
均价 元M2
装修标准修正系数
建筑楼型修正系数
物业段修正系数
配套品质修正系数
工程进度修正系数
修正售 价
远洋天
板楼
7250
0
111
098
100
113
5898
塔楼
5800
0
100
098
100
104
5691
珠江罗马
板楼
7000
500
111
097
100
102
5919
塔楼
6300
500
100
097
100
102
5862
金港国际
板楼
6700
0
111
100
098
102
6038

塔楼
 
0
1
1
1
1
5882
备注:远洋天板楼现房
表61 开盘均价测算表
销售角度房产价格包括四组成部分者说四价格:单价总价首付月供
单价客户心理价位总价客户终成交实价房产竞争力仅单价更总价需通控制户型面积根户型楼层竞争手情况调整
首付月供关系客户实际支付力决定市场效需求范围客户积蓄会感月供压力客户月收入高缺少积蓄月供没问题首付压力(年轻代次问题较显著)问题需通种灵活付款方式解决
然测算开盘均价具体价格需根进步调研专门户型价格终制定价格表保证套房子竞争力
2 价格策略
价格策略制定动态程应体现种稳中升趋势项目法律手续工程进度成交量销售季节等素均价格调整参考素工程进度方面栋楼工程±0结构完工外装修完入住前2月等时间点均予价格调销售进度方面完成销售305060均作调价点调价关键控制涨幅频率做刺激销售够减少涨价负面效应建议项目土建出面前价格基保持动工程形象进度改变相应调出发点利谈判避免谈判程中出现涨价情况二利前期型客户介入三利建立品牌裙房封顶根市场反映做幅度调价(510)刺激市场然需根市场反馈终决定
21 差:1012
* 塔楼均性差户型值相距较
* 户型面积功布局景观德等素做适调整
* 户型差拉超15便宜买快贵卖出时会造成前期销售出户型均价偏低期销售价需增高期销售带压力
* 东西单元建议差6左右认买南付出10增加总楼款1525万元值考虑西南售价较高南单元施工形象更时应该市场没市场适调整售价相反南售售出价较高未售出西东单元做补贴东西降条件空间

22 楼层差:05
* 般楼层差051
* 买家言然越高层视野越开阔高楼层付万元值案32层楼层差会导致户型价格差异太客户带较心理障碍延长客户考虑时间*
* 较高楼层18层28层层数较吉利高层复楼层考虑楼层差081
* 社区较重视绿化低层景观错售价较便宜相信中低层会卖较快市场反应高层等工程形象时做适调整应该市场市场反应高层应更卖
23 付款差付款方式
231 付款差:5
* 次性付款分期付款相差5
* 市场标准高高达1012
* 般付款差施工进度交付时间正越接交付越少付款差
* 考虑部分置业者选择揭付款付款方式差价拉意义高考虑7相差
* 现少置业者清楚次付款揭付款开发商言样验懂杀价买家会求报次性付款底价改换揭付款方式会销售谈判更动均价受影响
232 付款方式
[甲]95折(次性付款)
a. 定金20000元签时买卖合
b. 签订时买卖合7工作日付总楼款10签订正式买卖合
c. 签订正式买卖合1月付总楼款90(扣时定金20000元)
[乙]96折(银行揭付款)
a. 定金20000元签时买卖合
b. 签订时买卖合7工作日付总楼款20签订正式买卖合
c. 开发商办理揭日起1月付总楼款80(扣时定金20000元开发商安排高
80 20年银行揭)
[丙]98折(分期银行揭付款)
a. 定金20000元签时买卖合
b. 签订时买卖合7工作日付总楼款5签订正式买卖合
c. 开发商办理揭日起1月付总楼款80(扣时定金20000元开发安排高80 20年银行揭)
d. 签订正式买卖合3月付总楼款5
e. 签订正式买卖合6月付总楼款5
f. 入伙通知书发出7工作日支付总楼宽5(扣时定金20000元)
[丁]原价(轻松写意揭付款)
a. 定金20000元签时买卖合
b. 签订时买卖合7工作日付总楼款10签订正式买卖合
c. 开发商办理揭日起1月付总楼款80(扣时定金20000元开发安排高80 30年银行揭)
d. 首年银行揭利息金开发商支付
e. 签订正式买卖合6月付总楼款10
f. 入伙通知书发出7工作日开发代支付首年银行揭供款(利息+金)(扣时定金20000元)
233 时调价23
* 销售情况市场情况买家选择楼层付款方式情况快做调整
* 市场买家变化越快调整越快
* 市场6月正面乐观发展均月涨12
* 施工程度付款差57降34涨23
*





七营销策略渠道
1 营销推广沟通系统建立
现代营销顾客中心良房产营销仅求房产商开发出质量优良适应消费者需求产品予竞争力易目标顾客接受定价时必须目标顾客潜顾客进行深入沟通现购买住房仅仅生存安全需更发展需满足价值实现购买房产已成种感情活动现国房产商说销售房产说销售刺激引起消费者购买欲种刺激实际数房产商说问题否进行沟通应该花费少采什方法消费者沟通建立效房产营销组合系统拓宽促销渠道非常必
般说现代化房产公司具复杂营销沟通系统房产开发商代理商消费者类公众媒体间需建立沟通系统针种沟通系统房产营销般四种工具组成——广告销售促进公关系员推销具体组成表示:
广告
员推销
销售促进
公关系
售点广告
微笑服务
销售
捐赠
标志标语
销售介绍

报告会
直接邮寄
现场推介
抽奖
种庆典
汽车广告
门推介
理退房
记者招会
报纸广告
电话推销
折扣
公益性活动
杂志

租代售
研讨会
网络媒体

展销会
文体演出
电视广播

赠品
领导名讲话
路牌


公众性参强活动


2 基推广策略原
项目具非常鲜明特色性目标消费群占庞市场拥明确界定特征众营销外应采取种目标性十分明确针性强直奔目标消费群目标营销作项目营销突破口
具体讲目标营销相减少众媒体投放广告(然众媒体投放广告必少相重推广方式相减少钱花刀刃)通种渠道寻找设定目标客户群进目标客户群锁定通举行种公关活动通直邮信函EMAIL等方式锁定目标消费群进行密切沟通交流营销延伸目标消费群生活中
种营销动店铺营销种动消费者进行沟通交流渗透式营销项目鲜明形象性目标消费群密切关注美誉成目标消费群生活形态中喜闻乐见品牌
营销品牌渗透程形成社区文化社区特色程象口乐百事乐麦劳耐克鞋等消费品样成年轻代(信息爆炸社会中成长起代独特价值观世界观代——潜消费群)生活中必少品牌达成样效果目标消费群说形成样理念:住住阳国际
Ø 推广策略
² 众营销众营销行
² 针客户特异性公关活动线新闻广告两翼
² 渗透性广告策略
² 通客户服务部门专门性推广公关活动达成客户互动
² 定时段整合种资源狂轰滥炸达京城房产舍谁气势
² 化整零断进行骚扰渗透性推广策略
² 诉求感性理性感性
² 虚实虚面点面
Ø 基原
² 忌务虚忌花巧忌华实说实话说买家心里话
² 分寸击市场软肋针具体竞争者特区竞争者
² 温吞水注重力度精准度
² 推广程中注重渗透性传播企业形象
² 虚实结合收放势力风起话怕声说话合适说
Ø 媒体策略
² 媒体选择
众媒体:北青作流媒体市场受众群
直投类杂志:直接诉求信息递达客户群体
重视广播媒体利:制作播出成均较低制作播出段
新型媒体网络利:网络广告FLASH制作传播
² 媒体合作公关活动
研讨会沙龙
² 媒体广告策略
化整零广告杂志化——新生活杂志出笼
固定版面版式开盘前月开始风细雨感性阐述家梦想
3 渠道寻找锁定目标消费群方式方法路径
31 建立营销渠道
Ø 目标消费群常出现场喜欢参活动集中行业寻找目标消费群
² 目标消费群常出现场
¨ 高档写字楼
F 征厦理处意制作特色性化资料架放置楼盘资料
F 厦理处合作举办购房调查
F 高级写字楼身报纸报纸刊登楼盘广告信息购房奖调查等
¨ 娱乐场(酒吧咖啡厅餐厅)休闲健康场品牌专卖店
F 醒目处放置楼盘资料
F 消费者楼盘关资料获取相应消费优惠折扣
F 消费者消费时赠送楼盘公关礼品
F 利会员资料(餐厅酒吧拥部分客户资料会员)合作进行推广
F 餐牌酒水牌等印制楼盘信息
¨ 音乐会芭蕾舞演唱会话剧竞技赛
赞助资料放置优惠折扣
¨ 培训(机构课程仅针成年针孩)
F 放置派发资料
F 利参加者资料进行相应推广
F 合办组织联谊活动
F 消费者项目资料文件取优惠折扣
¨ 招聘活动(猎头公司等)
F 放置资料
F 利会员资料进行相应推广
¨ 行业联谊会(会计师协会律师协会高校校友联谊会旅游协会摄影协会影迷会等兴趣爱协会等)
F 放置资料
F 联合举办活动
F 利会员资料进行相应推广
Ø 目标消费群关注媒体发布广告
称种媒体众媒体相众媒体说众泛知名度较弱特定圈子较强美誉度渗透力相众媒体说费低达率渗透性高方面避开群雄争霸房产广告市场方面建立起项目众文形象更投目标消费群
时发布广告外众媒体尤专业媒体读者俱乐部(数库)利读者资料进行相应推广
² 生活速递
² 目标广告
² 新周刊
² 航空杂志
² 新财富证券时报世界理文摘等行业报刊
项目说尤忽视重媒体新兴媒体——网络项目目标消费群常接触日常生活中难离开资源建议项目推广前期建网站全方位展示楼盘信息时链接门户网站房产专业网站刊登网络广告网互动调查


32 利建立营销渠道:
² 目标消费群资料数库容少应包括三方面:口统计资料消费者姓名性年龄教育程度职业收入家庭结构住址联系通讯方法等心理统计资料消费者购买态度购买求现场购买时情感反应性格心理特征等等消费者购买纪录
² 通资料库搜寻目标消费群直邮楼盘简介工程进展市场调查活动通知等宣传资料(制作时尚刊物I LIFE(爱生活)某时尚网站E龙等网站合办重点楼盘信息附带介绍娱乐休闲时尚动态)
² 目标消费群反馈寄送公关礼品根反馈资料重建目标消费群资料库分成意购买者购买者购买者三类紧密接触意购买者适通销售促进策略予优惠促进购买购买者加紧接触放弃购买者
² 邀请锁定目标消费群项目进行性化设计:细部空间布局景观环境社区配套室居住生活空间装修设计物业理社区服务等方面根目标消费群意见性化理念度身定做楼盘更贴目标消费群需求
² 直邮信函EMAIL贺卡等方式消费者进行化交流寄生日卡节日卡等消费者倍感惊喜
² 消费者进行沟通选择恰时间点合适方式消费者提供咨询楼购买等方面建议服务消费者带真正方便提高成交效率
² 根目标消费群建议进行楼盘定价予意购买者定优惠折扣刺激购买
33 营销渠道客户服务部互动
需特指出营销活动必须两项特异性推广活动(客户服务部形象家庭选拔)核心尤客户服务部营销渠道形成机互动客户资料库然更关心前面提客户资料通客户服务部表现出应该关心客户家庭成员状况身体状况爱等等乐帮助客户解决实际问题


八 宣传包装策略
1 VI设计应
11 LOGO设计素
—— 设计风格:清新温馨体现家庭睦尊贵感觉
—— 色:建议采较清新颜色项目LOGO色调
12 VI应
—— 名片 —— 工作制服
—— 信封信纸便签纸 —— 指示牌
—— 手提袋 —— 饮水杯
—— 工作卡 —— 文具(笔计算器客户记录等)
—— 请柬 —— 围墙
13 公关礼品
² 美观方新颖实体现楼盘特色原
² 棒球帽
² 晴雨伞
² 拼图(楼盘效果图园林效果土客户联谊活动实景片等)
² 风衣T恤
² 畅销书(关生活方式谁动奶酪类)
² 公关活动抽奖奖品考虑:手提电脑莱卡(LEICA)相机MP3机(MD播放机DISKMAN等)旅行品(旅行背囊旅行帐篷瑞士军刀等)运动品(网球拍羽毛球拍等)酒吧(西餐厅咖啡馆等餐饮娱乐场)消费券优惠券等
2 售楼部
卖场作仅展示样板间项目理念效广告
21 点规模:
合适位置应该贴阳路面积1000M2左右23层楼高更加醒目车辆行侧目6#楼工程进度关系售楼部会1年拆必须考虑建材设备装修家具摆放等重复利降低成
时建筑拆销售部安排1期工程配套公建(会34层建筑1年完工)项目会中作推广卖点
—会先行增强客户信心
22 设计求
Ø 项目形象定位吻合成项目倡导生活方式展示厅
Ø 摆设品味特色京难见生活味道
Ø 表现绿化绿化较强功秋千凉亭等
Ø 冷暖空调卫生茶水音响设备考虑
Ø 明显展示物业名称CI
Ø 注重晚间灯光处理
Ø 足够车位车委应绿化相结合
Ø 设专职门童5星级酒店求穿制服帮助客提较行李带出租车等保安保洁员形象制服整洁体考虑定做
23 功求
Ø 样板间
² 23套样板间期销售数量代表性难售户型
² 样板间性化装修设计应展示设计风格生活痕迹童房安排滑梯散落乐高玩具芭娃娃等等书房安排独特收藏品(书连环画)追求整齐划
² 参观样板间需带鞋套客样板间坐然增加理维护工作更营造亲切氛围树立独特形象
² 装修套餐明码标价
Ø 接处
Ø 销售厅:50聚会空间
Ø 私密谈判空间
Ø 型会议室:办理揭签约手续等专房
Ø 型放影厅
Ø 容纳2030办公室带理室
Ø 客户服务部门(8)办公室
Ø 展示装修套餐建材设备空间
Ø 空间摆放超沙盘户型沙盘
Ø 童幼玩耍区
Ø 储物室
Ø 保安员值班空间
Ø 茶水间
Ø 工作卫生间客卫生间
Ø 员工更衣室
3. 盘包装建议
建议盘东侧延四环路面布置醒目标志吸引车辆施工入口售楼处入口分开避免相互干扰关设计交广告公司设计公司提出设计执行方案

4. 模型
41 制作容
—— 项目规划模型
—— 周边环境模型
42 制作目
—— 销售员提供良销售工具
—— 买家留深刻印象
—— 通项目规划模型买家感受项目高绿化率解园林功景点
—— 通项目规划模型买家项目理情况致认识
—— 环境模型中阳路东四环东三环轻轨国贸CBD等周边著名标志性建筑买家认快黄金宝
43 制作重点
—— 表现项目园林
—— 通灯光配合客户眼前亮留印象
—— 表现现代外立面设计
44 具体制作求
—— 项目规划模型楼楼间间距适拉较空间感
—— 园林制作采种材质(花草树处理)种色彩缤纷感觉种动感
—— 项目规划模型需较灯光作配合求较暖灯光射期楼宇观众感觉金碧辉煌感觉
—— 设互动演示功:便销售员客户讲解建议项目规划模型划分区域通灯光色块识模型四周设置区域灯光控制扭销售员讲解时(例介绍园林时绿色键时园林区域会变成绿色特标识)
—— 模型底座四周加设影音广播系统届时销售员须钮便系统播放标准介绍
—— 项目规划中东南侧学校运动场考虑制作绿化区
—— 周边环境模型规划楼宇须采透明机片制作便
—— 周边环境模型项目部分部分灯光区分
4 虚拟现实(三维动画)
—— 制作目:通电脑三维动画项目独特理位置(CBD卧城)会功分布园林规划设计户型设计等卖点较直观表现客户更深认识
—— 制作三维动画处:
² 项目园林规划景点细化买家更清楚知道园林里面元素
² CBD核心区周边楼盘销售员作卖点客户介绍通常买家清晰画面通立体动画未规划表现出疑更说服力
² 外立面园林规划会户型等面视化令买家更直观认识加深项目印象
—— 制作求:
² 虚实结合介绍项目独特理优势三维动画表现CBD未规划结合实拍写字楼酒店生活设施等镜头观众犹身处境提高项目独特理位置认知
² 建造虚拟区处需表现方面:1区整体布局2建筑细部3区园林4会功
² 园林制作求:园林景点作细部处理加入元素增强气氛
² 加入物元素整体气氛更加丰富观众种带入感
² 室样板房:家具三维制作真实感
5 销售宣传品——楼书宣传资料(宣传单张价目表住宅面图……)
² 楼书:考虑生活速递目标广告类杂志社合作策划制作出市场完全楼书容思想保存价值堆砌资料图片楼书出版物考虑开楼书(口袋书)便保存携带市场常见开楼书形成差异性制作精良广告公司策划制作媒体杂志限量步发行
² 广告宣传资料应考虑广告宣传作外应该消费者种功张完扔掉纸保留保存
² 宣传品考虑客户家庭成员喜VCD应配合优美音乐年轻白领孩子喜欢歌曲等等
² 题方面建议设计3册题楼书供推广周期
楼书1:生活篇
家外企公司高级职员家阳国际天里生活事纲项目段整体规划户型设计园林设计智化会设施尤物业服务等方面优点贯穿起观众较强投入感第称叙述方式买家投入中增强客户入住阳国际欲作:项目推广前期作项目形象宣传工具买家项目产生兴趣
楼书2:概念篇
家住东区名讲述北京东区事挖掘东区20年文化沉淀引发认感属感感性语言营造出推崇生活方式
楼书3:产品篇
介绍项目装修料会园林详细介绍户型设计特点室装修设计楼书工商部门认证客户更强信度
作: 述三楼书部认购期前面概念篇楼书客户项目定解认知意犹未感觉通三楼书项目做深入介绍买家项目更深认识产生购买兴趣


6 公关活动
公关活动分四类:
Ø 客户服务部常性连续举办种型亲情式社区活动:聘请社区教育健康医疗文化顾问冠名专栏阳国际保健顾问***谈保健售楼处医疗教育咨询名作新书读书会电影音乐会话剧专场组织学绘画音乐太极拳等
Ø 阳国际社区形象特家庭评选活动
开盘初媒体发布消息:寻找社区形象言家庭签订合支付首付款客户参加评选约5月销售期完成(期)全体350名业开发商媒体专家投票评选获评家庭开发商代交全部揭款(甚首付款返客户)系列优惠:介绍朋友买房特殊折扣孩免费入托资助留学权监督工程施工等等
围绕评选活动组织系列社区联谊活动家庭艺赛效促进业间交流营造高尚社区文化增进业家庭美
二期三期推广工作代言家庭现身说法更量身定做广告楼书等等
买家中普通美家庭作项目形象代言充分表达开发理念具强市场轰动作时具强吸引力直接促销活动(白套房)
Ø 关产品身设计说明会展示会产品说明会发布会等
Ø 根时期推广宣传目市场时反馈相应做出机动性活动






九 项目营销推广计划
1 项目户型竞争力分析
项目重点竞争手珠江罗马远洋天金港国际采取高端形象定位部分户型会棕榈泉阳园形成竞争案期户型述五楼盘做综合分析较案终竞争力
案开发期计848套中1居68套2居288套3居288套4居204套售价初步6200元方米计算精装修标准定远洋天珠江罗马持—450元方米较结果请见表81更详细资料请参考附表
项目名称
单价 元M2
二居室
三居室
四居室
面积范围
价格范围
面积范围
价格范围
面积范围
价格范围
M2
万元
M2
万元
M2
万元

毛坯
6200
97120
604741
132141
819876
182194
11681240
精装修
6650
645798
878938
12101290
远洋天
毛坯
58007250
109141
6801025
137168
7971221
209
138
珠江罗马
精装修
70006300
109122
750852
139163
8771142
 
 
金港国际
毛坯
6700
108
724
130
871
 
 
阳园
精装修
7800
94115
730897
113148
8721157
 
 
棕榈泉
精装修
11000
130140
14301540
175186
19252146
175186
19252146
表91 户型竞争力分析
Ø 2居
2居项目中户型竞争激烈然统计分析客户需求量三居(3室2厅2卫)金港国际2居旺销年轻白领客户更2居案52居室户型288套总价案珠江罗马差异基6项目中处低价竞争力较强缺陷3号楼J户型(50套)南面积面积3G户型难推套
Ø 3居
3居4户型288套中112套南100套东南西南户型适调整面积适中布局合理功性强存问题2号楼B户型斜房客厅采光面积3居中初步核算总价相较高需通调价策略调整价格加强竞争力相较二居竞争力弱
Ø 4居
竞争楼盘中少四居远洋天提供4居面积棕榈泉三居作较机会危险信号四居客户选择复式TOWNHOUSE墅远洋四居相提供墅感觉功相较弱总价高案4居户型布局功价格等方面竞争力远洋天棕榈泉4居客户需求较少总价太高2A户型全北难客户愿意买套北房子建议减少套四居2A变1套3居1套1居2套2居
2 项目推广分期
² 项目6幢楼宇原方案分3期开发中住宅两期
² 第1期单位数量较(800单位)推广时间现第1期周期长2期3期短情况会第1期销售周期长客户产生楼卖动负面感觉
² 通户型较发现3#楼户型竞争手相较强竞争力需调整程度较2#4#楼竞争力较弱设计存明显合理方会遇较销售阻力需快调整设计方案
² 针述情况建议项目划分4期推广第1期开发234号楼分开两期推广宣传买家新鲜感觉销售推广角度分建议整项目划分4期:
(期具体单位数量统计户型分析期外提供)
第1期:3#楼
第2期: 2#楼4#楼
第3期: 1#5#楼
第4期: 6#公建
² 3#楼面积97120m2总价低受投资买家欢迎前期发售时候容易消化期推广容易热销凝聚气
² 2#楼4#楼户型较目前户型设计合理调整应注重均性增强户型功性突出双卧设计切合项目形象定位期完成(2003年5月)果工程组织部分园林绿化工作已实施配套会基完成时整项目拥较形象进度2#楼4#楼推广提供发挥空间
² 5#楼南北饱览园林美景全区尊贵楼宇放第3期推广实现利益化
² 6#楼公寓楼做办公途应结合周边项目情况工程进度适时推出加快推广进度保证商住分开纯粹型原住宅分开两项目时推广
² 述分期原实际操作期先开3#楼东侧市场反映决定时推2#楼鼓作气3#楼户型清光
3整合推广安排
项目正式销售期预计2002年12月份—2004年8月份总计20月项目推广分三—四期期12月—5月份完成销售350套左右二期350套推广期2003年6月份—2003年12月三期四期项目类型基期开盘推广期2004年1月—2004年8月
目前推广工作划分四阶段进行:
31 销售引导期(称作渗透期):9月中旬——11月中
Ø 项目推广中较关键阶段
Ø 目:
——完成项目定位项目推广系列准备工作续工作基础
——短时间项目外发散提高项目社会认知度
——建立公司形象
——塑造项目品牌形象引起受众注意
Ø 阶段利种媒体(诸报纸硬广告软性文章户外广告DM等)配合相关公关活动新闻发布会增强受众项目认知
32 部认购期:11月份——12月份旬
Ø 公开发售作蓄势准备
Ø 目:
——项目知名度进步提升
——锁定目标买家
——激发买家购买意欲
Ø 阶段通详细销售资料现场售楼部样板间项目卖点整合宣传包装受众楼盘产生鸣认诱发购买欲
33 公开发售期:12月份中旬——次年3月份
Ø 收获阶段时第期推广阶段性总结
Ø 目:促成买家成交
Ø 开盘时通广告推出寻找代言家庭活动配合量广告宣传公关活动项目推广推高潮令项目成市场焦点致引发市场购买者关注终达成交
34 销售延续期:4——5月份
Ø 公开发售延续
Ø 目:
——消化剩余单位
——巩固项目市场知名度认知度
——新期单位推广作铺垫
Ø 通公关活动软性新闻宣传维系项目市场关系时增强企业市场位公信度日销售帮助
4 阶段性推广计划

工作开展期


引导期


部认购期


公开发售期



销售延续期


9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
图91 销售推广工作计划安排示意
41 前期工作筹备:现——12月份
l 市场调查
l 广告公司确立
l 楼书广告设计制作
l 卖场设计施工
l 项目整体形象(酒店商铺写字楼)整合
l 宣传资料设计制作
l 户外广告申报设立
l 销售资料完善设计制作
l 新闻放风工作
l 销售中心建造装修
l 收集目标客户资料
l 销售架构组建
l 销售资料准备(包括模型三维动画楼书宣传单张DM现场包装户外广告电视广告等)
l 媒介计划(包括报纸杂志电视电台户外互联网等投放计划预算)
42 引导期(渗透期):9月中旬——11月中
l 目标群:广市民
l 目:短时间提高项目市场认知度项目企业塑造品牌形象
l 宣传媒介:
——报纸:北京青年报北京晚报
——杂志:生活速递目标
——互联网广告:新浪搜狐263163
——户外广告:东三环阳路路牌广告
l 媒介应:
——报纸:硬广告软性新闻缮稿
——杂志:硬广告写实报道
——互联网:活动横幅项目网页

l 推广策略
—— DM报派:受众开始接触项目通系列公关活动加深项目认知
—— 公关活动:
Ø 买房究竟买什?
分层次阐述开发理念:买房真正意义识家—家庭美生幸福—房子应该适合全家社区仅顾房子更顾房子里—阳国际北京东区家
Ø 新闻媒介见面会
传媒关系助日项目销售推广
Ø 专家研讨会
邀请建设部房协关权威性专家召开研讨会讨现住宅建筑规划新趋势通媒介报道加深市民项目认
Ø 聘请社区顾问
聘请专家担社区健康教育文化顾问媒体合作方面报纸肆炒作时报纸电视冠名栏目
Ø 接受预定登记
意购买客户收取2万元诚意金锁定客源
Ø 炒作2万方米原生互动园林
提出问题:北京规模城市改造仅破坏原建筑破坏城市原生态解决城市建设生态环保矛盾?
阳国际邀请国外知名专家探讨解决方案规划2万方米功原生互动园林完美解决城市建设生态环保矛盾问题
新闻炒作:城区罕2万方米功原生互动园林设计独巨匠心景点达60处集观赏体
Ø 阳国际圣诞狂欢夜
关酒吧合作(赞助形式)圣诞节夜举行Rave Party寻找外资公司跨国机构潜客户
重途径:寄法DM外资公司邀请出席该活动

33 部认购期:10月旬——12月中旬
l 目标群:潜买家
l 目:诱发客户购买欲促客户作出购买决心
l 宣传媒介:报纸杂志电台互联网广告DM
l 推广策略:
Ø 产品说明会
Ø 售楼部开放
Ø 深化园林推广
Ø 推出约50100套单位作部认购客户收取2万元诚意金
34 公开发售期:12月份中旬——4月份
l 目标群:前期已诚意金客户期通推广反馈客户
l 目:促客户快速成交
l 宣传媒介:报纸杂志电视电台
l 推广策略:
Ø 推出社区社区形象特家庭评选活动
目:提升项目形象增强市民公司认感亲力
Ø 公开抽签发售
35 销售延续期:5月份
l 目标群:业介绍漏网鱼
l 目:巩固前期项目塑造形象扩销售业绩
l 宣传媒介:报纸杂志
l 推广策略:
Ø 日常销售客户进
Ø 首次业联谊会
Ø 业推介活动




5 9月份明细工作安排
8月28日 乙方提交推广方案甲乙双方初步讨
制定前期周例会制度
9月2日—9日 确定234号楼户型修改原
研讨确定销售方案
期售楼部选址
9月3日5日 设计公司讨户型修改意见
讨销售部设计方案
9月6日—10日 设计院修改设计
9月11日—12日 户型方案二次审议
9月12日—15日 初步研讨销售部架构确定布置时办公点
9月13日—17日 确定户型方案确定销售部设计方案
9月15日—20日 销售部开始施工
9月16日 销售理位客户服务部理位
9月17—18日 确定销售组织架构
9月19日 员招募开始
9月2024日 研讨确定销售组织流程
9月11日 确定广告公司
9月1112日 确定销售工具制作计划
9月18日 确定项目名称LOGOVI
9月19日 销售工具设计制作开始
工包装设计制作开始
9月21日—30日 研讨确定园林设计方案
研讨确定会功设置布局设计方案
研讨确定装修标准
研讨确定建材标准
研讨确定弱电方案
选定物业理公司研讨物业服务容方案费标准


十 广告推广预算广告计划
1 推广费开支总预算
Ø 项目住宅销售面积2125万方米米均价6200元计算二期公建售面积约812万方米米均价9000元(车位销售忽略计)总销售额约:2125×6800+812×9000 2176亿元广告推广总投入销售收入2左右计算应:2176×2 43516万中例分配:
广 告 3540(硬性报纸杂志电视电台广告牌……)
工包装 3035 (工围墙广告牌路标灯箱旗帜挂布横幅……)
推广活动 1520 (新闻 记者 项目工程发布会 研讨会 联谊活动 展销会……)
销售工具 510(楼书DM模型三维动画)
直效行销 1015(关系户 直邮 敲门直销展会第二卖场……)
2 推广阶段费预算流
Ø 案推广分四期中三四期时推广
Ø 期然500套期推广整项目激活着关重意义走关键性第步成该期传播渠道整合首先考虑说做期整合传播策略时候着眼点项目期达影响力深远
Ø 获持续强劲推广效果种传播渠道整合显尤重信息社会传播渠道众盲目分散兵力化巨力形必须项目特质目标受众情况取舍考虑流侧重基础传播渠道进行效整合发挥效力
Ø 推广费非推广期均分摊推广期集中精力做确保项目热销
Ø 通类传播渠道分析较总体安排九种渠道进行整合传播表91图91显示推广阶段推广费流分布:
Ø 推广费合计约4300万元中属次性支出费(楼书售楼部固定媒体销售工具表91中阴影部分)1600万元占推广费372期推广支付推广进度支出费2420万元占563机动部分280万元(包括部分广告设计费)占总费6
5
序号
项目

二期
三期四期
合计

1
售楼部样板间
650
 
200
850
1977
2
广告发布
755
320
525
1600
3721

面媒体
700
300
500
1500
3488
电视广播
35
15
20
70
163
网络
20
5
5
30
070
3
固定媒体
280
120

400
930
4
工包装
50
 
50
100
233
5
印刷品
120
20
30
170
395
6
效果图+模型
70
 
10
80
186
7
直销促销
240
180
180
600
1395
8
展会
60
60
 
120
279
9
第二卖场
50
 
50
100
233
10
机动费预见费
130
75
75
280
651
次性支出费
1170
140
310
1620
3767
销售进度支出费
1105
560
755
2420
5628
机动费预见费
130
75
75
280
651
推广费总计
2405
775
1140
4320
10047
表101 推广预算开支流表

图101 推广预算开支流示意

3 媒体安排
31 面媒体安排

图102 面媒体投放安排
Ø 面媒体(特北京青年报北京晨报生活速递等)相电视广告户外广告等媒体具费低传播率高表现力强等特性已成数楼盘传播渠道已京城消费者广泛认作获取楼盘信息信息渠道
Ø 根项目客户群分析公司媒体广告发布情况监测建议面媒体发布流报纸特北京青年报发布量覆盖面广受众层次较高选择作媒体(占总发布费60左右)北京晨报(5左右)北京晚报(10左右)精品购物指南(833左右)等媒体项目目标客户群覆盖传阅率较高作辅助媒体进行适量发布精品购物指南读者群更年轻发布量报纸穿插财
Ø 生活速递目标(4左右)作流直投杂志读者群层次较高助项目树立品牌形象效击中高端客户读者群交叉侧重(前者侧重高档社区者侧重写字楼)安排穿插发布汽车杂志(556左右)新财富(278左右)新娘(278左右)作专业性较强杂志读者受众群项目目标客户群重叠作辅助发布杂志珠江国际城整合推广中作传播媒介




Ø 广告刊例媒体简介
媒体
出版日期
规格:宽×高(cm)
版位
刊例价格(元)
北京青年报
日报
整版318×497
2—16版(新闻版)
292000
半版318×24
2—16版(新闻版)
148800
北京晨报
日报
半版35×25
房产版(豪华版)
82000
北京晚报
日报
半版24×17
楼宇版(豪华版)
104790
精品购物指南
周四
半版245×17
封三(豪华版)
86000
生活速递
月25日
封面213×275
封面
130000
目标
月28日
封面213×279
封面
130000
汽车杂志
月1日
跨页426×275
第跨页
105000
新财富
月5日
跨页426×275
第跨页
150000
新娘
单月1日
跨页428×285
封二跨页
180000
备注:广告色均彩色北青指定板位费加15
² 广告刊例

² 媒体简介:
北京青年报
发行量: 65万份 达读者时间:早晨
读者群: 85读者年龄44岁中35读者年龄25—34岁该报60读者具专文化程度分布机关政团体事业单位公检法军队武警金融保险证券技术服务IT卫生医疗教育科学研究文化艺术新闻等行业读者房产通讯汽车计算机网络金融保险服务高档家电等产品消费者特房产类广告关注度高
特 点: 新闻时效性强容宽泛信度高思想性读者留思考空间专题介绍分析深刻独
北京晨报
发行量: 50万份 达读者时间:早晨
读者群: 读者群年龄20—40岁间专文化程度占55年轻化程度较高
特点: 新闻时效性强容宽泛

北京晚报
发行量:80万份 达读者时间:午三点左右
读者群:79读者年龄44岁中33读者年龄25—34岁该报44读者具专文化程度分布制造建筑市政供应社会公服务居民服务交通运输邮电通讯房产中介旅行社农林园林等行业离退休员较
特 点: 政策性强新闻热点包罗万象容色彩浓重报导性新闻进行深层分析
北京娱乐信报
发行量:10万份 达读者时间:早晨
读者群:专班族制作途中早报读者年龄20—45岁间
特 点:新闻热点包罗万象服务市群动态公众角度关注娱乐圈娱乐形态报道公众关注物事件
精品购物指南
发行量:25万份 达读者时间:周四早晨
读者群:87读者年龄44岁中32读者年龄25—34岁该报49读者具专文化程度分布批发零售国外贸易等行业
特 点:市场信息覆盖面宽介绍时容切合前市场流行趋势生活消费指南
生活速递(月刊)
发行量:55万份(北京区) 发行时间:月25日发行月刊
读者群:77读者年龄24—45岁间71读者高级理政府官员企业领导专业技术员文化文艺界士
特 点:印刷精良容涉高档消费品推介高档社区写字楼高档场酒吧证券交易中户室免费直投
目标(月刊)
发行量:45万份(北京区) 发行时间:月28日发行月刊
读者群:84读者年龄20—40岁间543读者拥科学历40读者高级理员79读者家庭收入万元
特点:生活速递类更偏写字楼

汽车杂志(月刊)
发行量:45万份(北京区) 发行时间:月1日发行
读者群:30读者车40读者计划购车者约42读者高级理阶层18读者月均收入20000元26读者月均收入10000—20000元间
特点:目前市场发行量汽车专业杂志车商证券写字楼高尔夫俱乐部等种发行渠道
新财富(月刊)
发行量:45万份(北京区) 发行时间:月1日发行
读者群:94读者年龄25—45岁间80读者拥科学历91读者高级理员专业士政府官员43读者月收入万元
特点:北京海广州深圳四发行读者群体公司高级理者该杂志容市公司分析类新济现象研讨
新娘(双月刊)
发行量:35万份(北京区) 发行时间:单月1日发行
读者群:新娘读者年龄20—34岁间受良教育女性525读者拥科学历 49读者家庭收入万元善接受种新观念实信息
特点:专业性较强发行渠道广泛
32 户外媒体
繁华段户外媒体广告具针性强持续性长影响力等特性成诸楼盘争相选传播渠道特象阳国际样规模社区推广充分考虑品牌持续传播维系必须形象树立工夫户外广告然成长期宣传推广首选媒介费较高项推广费中占例非常
户外广告选择目标受众活动区域项目途引导性两方面加考虑初步选定段通形式进行发布:

Ø CBD区:
u 型户外广告牌
项目CBD核心区域白领阶层客户群选定该区域做重点推广区域特东三环流车流量广告影响力巨作持久应区域做型户外广告发布
东四环线车流量项目身四环路项目东四环侧布置广告牌起良引导作节约费
u 铁广告:
铁作中档次交通工具铁车厢月台广告针性强传播半径较选择CBD核心区线站点设置广告会起良效果
Ø CBD项目线:
u 灯箱路牌
阳路线车流量车辆定滞留时间着引导作应设立灯箱路牌
u 指示路牌
作功性广告具指示方重作应选择重区域加设立特东四环慈云寺桥出口位置
具体位置费估算见表(发布期年):
项目
规格:宽×高
费(万元)
慈云寺桥单立柱
18m×6m 总高18m
30
东四环途指示路牌
①2m×1m×3块(15万块)②3m×15m×1块(9万块)
15
铁广告
车厢广告:514mm×514mm
月台灯箱:①2990mm×1500mm②1945mm×960mm
150
东三环广告

120
阳路线灯箱

100
合计

约400

部分费估算400万元


33 网络
网站名称
发布形式
单价
总价
搜房网
wwwsoufuncom
中华热销楼盘链接广告
约6000元月
60000元10月
浮动游标广告
20000元月
100000元2月
群发网民邮箱
005元份
50000元100万份(1周)
焦点房产网
wwwhousefocuscom
全屏广告
(开页面全屏形式出现3—5秒缩banner阅读页面)
40000元周
2天周
40000元周
擎天柱广告(首页新闻左侧柱状广告)
约8000元月
50000元6月
合计


30万元
网络日益成现代白领阶层获取信息渠道通网络广泛传播性准确针性样起树立项目形象发布信息良作成户外面媒体效补充

34 卖场包装
良卖场包装展示企业楼盘形象增强客户信心增加客户项目间互动着重意义项目获良口碑时取傲销售业绩特珠江国际城项目卖场包装客户透视未社区重窗口需方面工夫
卖场包装包括项:
外围包装:
Ø 型围档围墙引导路旗
现场包装:
Ø 导示牌(售楼处停车场样板间等)路旗
售楼处包装:
Ø 区位引导牌(洽谈室签约室休息室等)
Ø 题墙展板装饰画
样板间包装:
Ø 户型标牌
Ø 功标牌(卧室客卧童房书房工间厨房浴室等)
Ø 设计理念提示牌
部分费估算100万元

3.5 印刷品
类印刷品已成现代营销中缺工具特期房项目精美印刷品展示企业楼盘形象传播更信息增进客户情感沟通等方面起着巨推动作
印刷品制作方案明细
名称
规格:宽×高(mm)
纸工艺
数量
手提袋
开340×400×100(厚)
四色彩印250克进口铜版纸
20000
海报
开760×485
正背四色彩印250克进口亚光铜版纸表面覆膜
30000
楼书
16开285×210(P数定)
封面精装环钉页200克亚光铜版纸穿插特种纸油烫银(金)
5000*4套
折页
3开560×285四折
正背四色彩印300克进口铜版纸正面覆亚膜压痕手工折
5000
户型单页
16开285×160
157克进口亚光铜版纸
1000份户型×15种户型
请柬
200×85横版折
特种纸
800
名片
90×55
四色彩印200克白卡纸
2盒·月×30×20月
信封
5号9号
150克进口胶版纸
10000(5000)
信纸
A4
四色彩印70克进口胶版纸
1000
贺卡
300×204折
特种纸
1000
台历
210×130
四色印刷300克亚光铜铁环
2000
客户通讯
16开(P数定)
四色彩印封面200克光铜版纸覆膜页157克光铜版纸
3000
注部分费估算170万元




36 效果图模型
三维动画(虚拟现实)效果图制作:
效果图期房销售着非常重提示导作建议选择优秀制作公司制作类效果图应少包括:
Ø 期规划鸟瞰效果图
Ø 社区局部效果图
Ø 建筑单体效果图
Ø 园林绿化效果图
模型:
沙盘模型作效果图立体说明样销售程中起着重作建议制作沙盘模型:
Ø 总规沙盘(展示整体规模客户充足信心社区远期发展初步解)
Ø 期详规沙盘
Ø 建筑单体沙盘(含剖面沙盘)
部分费估算80万元

37 活动软宣
推广程中种规模活动保持市场知名度增进消费者项目解树立消费者项目间良关系新闻报道提供丰富素材断积累客户促进成交时通活动建立口碑传播通路推广作进步放
软宣作硬广补充更量客户传播信息外增加客户情感沟通提高认度美誉度促成交
阳国际言两项推广渠道着极重作紧密销售周期安排绝必须
推广程中着11月份面市场初步展开公关活动步开展12月全面推出际公关活动掀起第高潮2月3月强销期5月份期清盘形象代言揭晓会相应型活动配合余阶段辅规模活动硬性广告配合整合推广时阶段安排新闻稿软宣区域预热品牌树立项目告知促销直品牌提升服务整体推广战略
部分费估算600万元

38 电视广播专题
电视作众喜闻乐见媒体具媒体拟优势产项目推广众电视载体中应选择专业性强栏目广厦苑等电台选择针车族驾车收听广播例较电台广播作宣传效媒体选择收听例较北京交通台
部分费估算70万元

39 展会
着北京房产市场迅猛发展房展会作消费者直接获取楼盘信息效途径位日渐重项目消费者面面沟通难契机诸项目典家园户型美丽园等通展会迅速扩知名度取傲销售业绩建议参加两次房展会进行促销
3月国贸春季展会9月国贸秋季展会:
国贸春秋两季展会作北京房产品牌展会知名度高影响力分处期二期强销阶段利项目整合推广时更加成熟阳国际项目说难推广契机建议重拳出击

展位费:30万元(1号馆标准展位(3m×3m)费50000元租6标准展位54米费总计约30万元)
布展费:30万元(1号馆限高7米做二层异型展位搭建)
注:两次展会布展费展位搭建桌椅布置展板制作等费外含礼品制作费
部分费估算120万元
310 第二卖场
销售促进提供客户方便角度考虑设立市售楼处十分必选址原位项目目标客户群较集中CBD核心区域装修风格现场售楼处建筑风格相致类似条件许应穿插定现场活动
部分费估算100万元




4 期广告推广计划
1011月份开始通新闻发布会软稿公关固定媒体(路牌灯箱铁广告等)等外界发布消息时配合业务员市场调研认购信息传递目标客户全面提升项目知名度步市场推广预热
12月中旬现场完全具备接展示功开盘掀起第轮市场推广通密集媒体轰炸密集规模促销活动刺激市场
12月作升温阶段持续冬季广告量相减少维持月4—5次发布频次现场组织样促销活动吸引客户参加吸引更客户春节国贸赛特燕莎等开设第2卖场做项目型巡展直持续春季展会开幕结合具体情况展会结束立延续周
3月份期绝强销期加广告密度配合展会第二卖场销售促进等系列推广手段密集轰炸
4月中旬广告量开始减少提醒市场期清盘代言家庭5月份出笼营造紧迫气氛加快销售进度掀起购买高潮5月份清盘做刺期推广作铺垫
详细情况见表93图93


图103 期推广费控制曲线图



序号
项目
时 间
合计
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
1
售楼部样板间
 
 
 
650
 
 
 
 
 
650
2
广告发布
 
 
 
190
100
95
165
130
95
755

报纸
 
 
 
160
70
70
140
100
70
610
杂志
 
 
 
15
15
15
15
15
15
90
电视广播
 
 
 
10
10
5
5
5
 
35
网络
 
 
 
5
5
5
5
 
 
20
3
固定媒体发布
 
280
 
 
 
 
 
 
 
280
4
工包装
50
 
 
 
 
 
 
 
 
50
5
印刷品等销售工具制作
95
 
 
5
10
 
10
 
 
120

楼书
85
 
 
 
 
 
 
 
 
 
直投印刷品
10
 
 
 
10
 
10
 
 
 
VCD

 
 
5
 
 
 
 
 
 
6
效果图模型三维动画
70
 
 
 
 
 
 
 
 
70
7
直销促销 
 
15
15
45
20
25
35
15
70
240

新闻发布会研讨会等
 
10
 
10
 
 
 
 
10
30
种促销活动
 
 
10
20
10
10
20
10
50
130
软性媒体发布
 
5
5
15
10
15
15
5
10
80
8
展会
 
 
 
 
 
 
60
 
 
60
9
第二卖场
 
 
 
 
 
25
25
 
 
50
10
销售辅助工具
 
15
 
 
 
 
 
 
 
15

名片信封信纸等
 
2
 
 
 
 
 
 
 
 
工作服
 
3
 
 
 
 
 
 
 
 
低值礼品
 
10
 
 
 
 
 
 
 
 
11
预见费
 
 
 
 
 
 
 
 
 
130
总 计
215
310
15
890
130
145
295
145
165
2420
表103 期推广费预算








十销售理
1组织架构

营销顾问 童渊)


销售总监(暂空缺)

市场总监(郝成松)



客户服务部
销售理(文忻)
销售理(方娜)


客服员5
助理秘书






业务员5
业务员5
业务员5
业务员5

图111 销售组织架构图

案销售面积29万方米 总销售额约21亿元销售推广分4期中住宅分三期推广6#公建适时单独推广
推广期4#楼3#楼东二期2#楼3#楼西三期1#楼5#楼期推广总套数约400—460套销售面积约6000070000方米销售额约4—45亿推广周期约5—6月月需完成指标7080套
根销售务核算项目需配备2024名业务员月销售指标34套
销售部定员2428中销售理(副总监)二名负责项目销售推广全部工作市场助理秘书名协助销售总监负责相关工作
前期雇30名业务员 考核长期保持2024名销售代表销售初期分6组
组5考核保持4组组564名业绩理力责心销售代表提升原熟悉事更带动团队合作精神样销售代表指标压力推动销售
销售4组分开两组分两名理负责理形成定竞争终两名理中业绩担项目销售总监
成立销售部时成立客户服务部专职负责销售促进公关活动客户资料统计分析工作前期营销顾问统理期入物业部门单独设立客户服务部设68名理理员求少专学历部分员酒店工作验少名幼师专业女性佳详细情况见图111具体员简历附
2 销售员基求薪金分配
Ø 理
验独立做项目懂培训写报告方案专学历35岁
基工资:5000元月+通讯交通费约1000元月
提 成:总销售额00801
Ø
销售验勤奋愿意协助理层学业绩表现
基工资:1100元月+200元月交通通讯费
提 成:成交业绩0304
Ø 销售代表
负责销售推广(派发传单敲门直邮)签约摧款售服务
验勤奋形象 30岁 专程度学历专女性较佳
基工资:900—1000元月
提 成:成交额02—03
考核标准 月完成4套取03 月完成3套02月款发放提成留10年底发放
Ø 销售秘书
女性文秘验房产验较佳字速度快写
基工资:1500—2000元月
提 成:年底发奖金
Ø 市场助理
负责总监汇报工作 理服务 销售签约 揭 回款 市调 参市场推广 物业包装 部门协调工作负责签约 律师配合 办理切购房手续 负责办理银行揭 财务销售配合催款
房产验 勤奋 礼貌 耐性 负责 程度 形象
基工资 2500—3000元
提 成:年底发奖金
Ø 客户服务部
理 基工资:5000元月+通讯交通费约1000元月
提 成:年底发奖金
工作员 基工资:15002500
提 成:年底发奖金


月薪(元)
佣金例
佣金总收入
月均收入
销售理
2
6000
008
696320
35013
销售
4
1500
0400
290133
13589
销售代表
20
1000
0300
217600
10067
市场助理
1
3000
 
16000
3667
秘 书
1
1800
 
10000
2217
客户部理
1
6000
 
30000
7250
客服部员工
5
2000

80000
5333
总 计
34
44800
0404
7041173
338182
销售部薪金总支出
8009173
0460
 
图112 销售部薪金核算表
表112示20月完成80(174亿元)销售务核算销售部总销售费约800万元中佣金支出704万元固定工资(20月销售理客服理24月计算)开支约100万元










3销售部工作流程
销售工作环节分工明确责清晰业务衔接协调致时加强级理员理意识帮助业务员熟悉业务环节熟练掌握销售技形成良职业惯更实现公司销售目标客户提供优质销售服务特制定工作流程
31 工作点
Ø 销售基工作
l 执行公司销售政策提高租售率完成销售目标
l 接客户解释销售政策洽谈销售条款
l 签订〈〈认购书〉〉
l 协助财务部收取定金合首期房款
l 协助签订〈〈预售合〉〉
l 发入住通知协调客户部门做客户入住工作
l 办理客户变更退房手续
l 销售情况客户资料收集档分析
Ø 客户服务合约工作(期)
l 订立商品房买卖合房产理局进行合预售登记保合文
l 银行律师协助客户作银行揭
l 银行保持联系银行反馈客户未揭款情况时报公司领导通知财务部时客户联系催促款
l 协助销售部财务部办理客户退房计算相关违约款项
l 律师提供合约资料进行关诉讼工作
32 销售理流程
A销售理流程图(简)

销售部 市场服务合约部门 财务部

①接洽客户` ①准备合文 ①认购书收定金首款

②签订认购书 ②洽谈合协议 ②开发票

③交付定金 ③签认预售合 ③贷理

④催缴合首款 ④签约通知单销售部 ④审核类变更退款情况
⑤客户入住 ⑤银行办理客户揭手续

⑥催收揭办理放贷情况


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