基础市场营销营销基础知识
市场营销基础
课程中您会学市场营销基概念包括市场营销定义功产品生命周期消费者购买程市场细分概念外学市场营销4P策略产品策略（Product）分销策略（Place）促销策略（Promotion）价格策略（Price） 第单元 市场营销概述：单元讲述市场营销定义功市场营销程产品生命周期概念您掌握消费者行进行分析市场细分概念原 欢迎进入第课：市场营销基概念您学目标：解市场营销定义功认识市场营销程认识产品生命周期 定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换通获取满足需求欲产品满足产品作选择时价值期满足指导市场组相需组成营销包括市场关活动潜交换成现实进行系列活动 功：企业市场营销作种活动四项基功：1发现解消费者需求2指导企业决策3开拓市场4满足消费者需 程：企业进行市场营销程企业市场营销进行理程企业力物力财力科学组织满足消费者需求断调整企业适应环境程具体说市场营销程分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施控制营销活动分析市场机会企业市场营销员首务企业市场营销程第步企业市场营销机会受市场营销环境影响市场营销环境变化企业市场营销活动提供机会带威胁营销员变化着营销环境进行仔细观察消费者市场组织机构市场做出购买决策应深刻解进步收集具体详资料企业需开展正规营销调研信息收集工作现代营销缺组成部分企业通研究消费者种需欲研究消费者区购买时间市场提供良服务产品市场许着需分散客户群企业企业满足客户群需企业总体市场划分细分市场细分市场分进行评价结合企业务资源特长等选择瞄准干目标市场确定企业市场位置企业更顾客服务更实现营销目标选择目标市场企业市场营销程第二步骤制定营销计划营销计划指企业达营销目标制订系列活动计划预期环境竞争条件企业营销支出营销组合营销分配等决策构成规划营销策略制定营销计划基础接步骤部署营销战术规划营销策略营销计划确定达企业营销目标般战略仅战略够需进步战略执行实现规划营销策略营销策略包括产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）通常说4P策略市场营销程步骤实施控制营销活动企业贯彻执行营销计划效开展营销工作必须建立起专门营销组织重关键性步骤项计划必须转化成行动停留纸谈兵毫意义般企业果企业营销部门营销副总理负责两项务：1合理安排营销力量协调全体营销员工作2配合财务制造研究开发采购事等副总理岗位工作促全公司心协力满足顾客需求 产品生命周期 产品市场产品处生命周期阶段产品生命周期指产品市场寿命指某种产品市场存时间长短受消费者需求变化产品更新换代速度等种市场素影响产品生命周期分四阶段：介绍期成长期成熟期衰退期介绍期开始新产品首次投入市场营销时候阶段目标消费者知道 什知道产品必少信息传播出花费高额 广告费企业开始时选择家商店独家出售产品介绍期产品销售增长缓慢利润增长缓慢般利润负介绍期产品会存方面足消费者产品够解适应时期新产品市场站稳脚扩市场占率快进入成长期取较高利润应该注意公司推出新产品时没素作基础营销员必须产品定价做认真考虑初定价利润率会影响手竞争公司进步改良开发产品力介绍期消费者新产品逐渐熟悉企业开始批量生产销售量迅速增长时新产品进入成长期时宣传然重竞争加剧成长期销售量开始迅速增长利润负变正快速升时消费者开始较决定应该买里买应应该买阶段重点扩销售额维持销售增长率超竞争手便通高生产率更效广告降低成产品段时间快速成长销售量增长会减慢利润增长值接零时产品进入成熟期成熟期产品销售量缓慢增加缓慢减少时利润额开始滑已惯购买某种产品类产品间差时期品牌忠诚度显尤重消费者知道什买阶段企业营销目标巩固原市场进步扩延长成熟期便获取高利润营销活动致力市场产品营销组合改进成熟市场搜寻目标市场销售量加速递减利润较快降时产品进入市场衰退期时候竞争手提供相似产品消费者广告予理会阶段果竞争然存许公司会注重降低价格果领域竞争减少企业会慢慢加价时商家分销商保持良合作关系产品否继续留零售货架分销商愿意卖关键素果产品消费者没刺激新鲜感零售商分销商宁精力放更新更具潜力产品 欢迎进入第二课：消费者分析您学目标：解购买者者认识消费者购买程掌握促消费者做出购买决策 消费者：营销活动首先需分析关重消费者需求需求欲相消费者分析目确定群中具相似需求群体销售工作更具针性进行消费者分析时候必须弄清楚问题：什购买什该产品？购买程什？什购买什该产品？情况购买非者 购买程：旦确定需求类购买谁该设想顾客购买产品懂购买程序关重解直接达购买者渠道购买程序包含导致终购买产品步骤消费者购买程般分五阶段：引起需收集资料较评估购买决策买感受购买程第阶段引起需购买行动机支配动机需激发需购买程起点需外刺激引起例饥饿驱寻找吃东西刺激饮食店里美食会刺激饥饿感外刺激名牌产品著名服装设计师服装皮具满足情感希激发喜爱接受需求购买程第二阶段收集资料需会产生注意力促积极寻找接受资料渠道获信息推销员专业杂志网络朋友等营销员应力购买者做出购买决定时间点产品信息告诉超市里布置购买点起作许高档化妆品商店里放置台皮肤测试仪器购买者免费提供皮肤测试服务起传递信息作购买程第三阶段较评估消费者利种源资料商品进行分析消费者评价商品标准方法差例评价洗发水时希头屑希护理头发选择保护头发颜色洗发水阶段考虑会目标购买者购买行产生影响学生购买辅导书时候老师会产生影响果辅导书卖老师者说服老师书卖学生成功率会提高外较评估阶段重视分销渠道果产品时缺货会出方便急选择代品口乐百事乐巨分销网络新乐竞争者难立足算喜爱品牌乐电影院郊游时想喝乐会接受口乐百事乐购买程第四阶段购买决策消费者采取购买动前须作出购买决策包括方面种商品什品牌种款式少数量处购买什价格购买付款方式等等消费者某方面作决定时会受种素影响制约消费者购买决策阶段方面消费者提供更详细关产品情报便消费者较优缺点方面应通种销售服务创造利顾客条件加深企业商品良印象促作出购买决策假设某家电企业营销理通什方式消费者更解企业产品消费者提供样销售服务促作出购买决策呢？消费者购买家电器时候通广告宣传手册产品演示验丰富销售员等购买者提供详细信息说明企业产品性优点够消费者带利益时提供竞争产品较信息消费者觉物值甚超越期消费者提供种销售服务保修免费送货旧换新价格利捆绑企业产品等加深购买者产品印象创造种利条件降低购买风险样促消费者做出终购买决定购买程第五阶段买感受消费者购买产品会通交换意见购买选择进行检验重新考虑购买决策否正确形成买感受买感受重信息反馈程果已购买产品消费者预期满足会购买行中予否定仅会重复购买会影响购买 欢迎进入第三课：市场细分您学目标：解市场细分概念认识市场细分作解市场细分变素掌握市场细分原 概念：市场细分指企业消费者定特性原市场分割两两子市场确定目标市场程 作：市场细分纳起五方面作1利发现市场营销机会2效制定优营销策略3效竞争手抗衡4效拓展新市场扩市场占率5利企业扬长避短 市场细分四变素首先理变数理变数作消费品市场细分基础理素影响消费者需求反应例销非洲布料图案色彩艳丽色块面积考虑消费者审美偏羽绒服销售北方市场肯定南方市场理环境差异市场细分第二变素口变数测变数划分口获类群：年龄性收入婚姻状况家庭生活规律教育职业民族种族宗教等例某玩具公司生产种玩具适应三月岁婴需购买者知道孩子年龄选购合适玩具市场细分第三变素心理变数消费者心理素复杂生活方式社会阶层性偏等行变数市场细分第四变素根顾客产品解态度情况反应分群体购买时机细分例某产品服务专门适合春节圣诞节情节等节假日需求寻求利益细分种细分方式根顾客产品中寻求利益分类状况细分状况消费者分未准备初次常等五种类型外根率忠诚程度消费者态度促销活动反应等细分市场 衡量细分市场标准：着市场竞争激烈化占效细分市场构建独特竞争优势许企业采取策略说效市场细分营销成功关键素效市场细分必须遵循四条原市场细分必需足够保证利图市场细分目更满足目标市场需求特定目标客户创造差异化价值获取更高利润果细分市场面太狭目标客户群足支撑企业发展必需利润种细分失败二细分市场必需识具体表现口统计学情感价值数行方式数等描述果细分市场太模糊企业该细分市场特征客户特性数量知话种细分失意义企业根知制定效推广策略目标市场进行营销 三占性原细分市场考虑企业资源匹配企业够利现优势力生产技术效占领细分市场四相稳定性占领目标市场保证企业相长时期营稳定避免目标市场变动快企业带风险损失保证企业长期稳定利润 第二单元 市场营销策略：单元讲述市场营销4P策略：产品策略分销策略促销策略定价策略您学产品组合优化概念品牌策略包装策略等外您够掌握选择分销渠道组合运促销手段时期产品定价策略 欢迎进入第课：产品策略您学目标：解产品概念认识产品三层次解产品组合优化掌握品牌策略掌握包装策略 定义：产品够提供市场引起注意获取消费满足某种欲需切东西市场营销角度出发产品整体概念产品整体概念三层次产品构成：核心产品形式产品附加产品核心产品实质产品指产品够购买者带基利益效产品价值构成产品质核心部分消费者购买产品目实现需求市场营销务满足消费者需求出发揭示出消费者购买产品真正目形式产品指消费者需产品实体具体外观核心产品表现形式形式产品五基特征：质量水特征式样品牌名称包装附加产品指消费者购买产品时附加服务附加利益总购买家具时候获仅仅家具配件保修卡送货服务保养手册等等产品整体概念核心产品中心客户需求出发点企业充分考虑消费者需前提作出实现需产品决策核心产品转变形式产品基础附加种利益进步满足消费者需 产品组合指企业生产营产品线产品品种组合方式研究产品组合产品组合三素入手三素包括：广度长度关联性产品组合广度指企业少条产品线家饮料生产企业生产碳酸饮料果汁酸奶等3种产品产品组合广度3条产品线产品组合长度指产品线均拥产品品种数然条产品线长度相述企业生产碳酸饮料4种果汁5种酸奶3种该企业产品组合中拥12产品品种（总长度）产品线均长度总长度产品线数1234说该企业条产品线均拥4品种产品组合关联性指条产品线终途生产条件分销渠道等方面相互关联程度述企业3条产品线通类似分销渠道销售快速消费品产品组合关联性较果某企业时生产家电产品提供金融服务两条产品线关联性企业进行产品组合基方法增减产品线广度长度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利 品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌表达六层含义：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助销售产品占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称 包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束包装策略包括四方面：类似包装策略等级包装策略配套包装策略附赠品包装策略类似包装策略企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响等级包装策略根产品质量等级采取包装配套包装策略类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装附赠品包装策略包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略 欢迎进入第二课：分销策略您学目标：解分销渠道概念认识分销渠道模式解影响分销渠道选择素掌握分销基策略 概念：分销渠道指某种货物劳务生产者消费者移动时取种货物劳务权帮助转移权企业包括商中间商代理中间商处渠道起点终点生产者消费者 分销渠道模式：消费品分销渠道模式五种称三级分销渠道：1生产者直接销售消费者2生产者通零售商产品卖消费者3生产者卖批发商批发商零售商消费者手4生产者通代理商产品卖零售商消费者手5生产者通代理商产品卖批发商批发商批发零售商消费者手 影响分销渠道选择素：市场素企业渠道选择中综合考虑渠道目标种限制素影响素制约素市场素包括：1目标市场果目标市场范围渠道较长反渠道短2目标顾客集中程度果顾客分散宜采长宽渠道反宜短窄渠道二产品素影响分销渠道选择第二素产品素包括四方面：1产品易毁性易腐性果产品易毁易腐采直接较短分销渠道2产品单价果产品单价高采短渠道直接渠道反采间接促销渠道3产品体积重量体积重产品应选择短渠道体积轻产品采间接销售4产品技术性产品技术性复杂需安装维修服务产品采直接销售反选择间接销售三生产企业身素影响分销渠道选择第三素生产企业身素包括三方面：1企业实力强弱包括力物力财力果企业实力强建立分销网络实行直接销售反应选择中间商推销产品2企业理力强弱果企业理力强丰富营销验选择直接销售渠道反应采中间商3企业否希控制渠道企业效控制分销渠道半选择短渠道反果企业希控制渠道选择长渠道四政府关立法政策规定政府关立法政策规定影响分销渠道选择第四素专卖制度反垄断法进出口规定税法例烟酒实行专卖制度时企业应法选择分销渠道五中间商特性首先中间商特性种中间商实力特点诸广告运输储存信训练员送货频率方面具特点影响生产企业分销渠道选择四方面影响渠道选择中间商会影响生产企业分销渠道选择试想生产汽车音响企业考虑分销渠道？汽车音响制造企业考虑分销渠道时选择方案：1汽车厂家签订独家合求汽车厂家安装该品牌音响2助通常渠道求批发商汽车音箱转卖零售商3寻找愿意销品牌汽车销商4加油站设立汽车音箱装配站直接销售汽车者电台协商推销产品付相应佣金二中间商数目会影响营销企业渠道选择三消费者购买数量样会影响渠道选择果消费者购买数量次数采长渠道反购买数量次数少采短渠道四竞争者状况影响渠道选择市场竞争激烈时采竞争者类似分销渠道反采竞争者分销渠道 分销基策略：分销策略体分三方面首先广泛分销策略广泛分销策略指生产企业时选择较销代理商销售产品企业希产品量扩销路广消费者时方便买需商品消费者较偏重迅速方便满足需求太重视品牌日消费品工业品中般原材料：牙膏糖果饮料镙帽磨料等二选择性分销策略指目标市场选择中间商销售企业产品选择愿意销企业产品中间商利企业提高企业营效益消费者会考虑产品品牌种策略适合销售消费品中选购品特殊品工业品中零部件适宜采种分销形式例珠宝高档成衣汽车轮胎等三独家专营分销策略生产者定时期定区选择中间商销售企业产品通常双方订书面协议规定中间商营竞争者产品制造商选定销商供货般说分销形式适消费品中家电器工业品中专机械设备种形式利双方协作便更控制市场 欢迎进入第三课：促销策略您学目标：解促销概念认识促销组合掌握促销基策略 概念：促销指企业通员推销非员推销方式目标顾客传递商品服务存性特征等信息帮助消费者认识商品服务带购买者利益引起消费者兴趣激发消费者购买欲购买行 促销组合：促销组合指履行营销沟通程素选择搭配运促销组合四素：广告员推销营业推广公关系广告指企业推销商品服务观念通种媒介形式公众发布关信息广告种形式：电视电台户外杂志报纸网络等选择广告媒体？种媒体长处营销员应效覆盖目标消费者促成购买行需方面考虑媒体选择选择广告媒体首先考虑产品素果技术性复杂机械产品宜样广告较详细说明产品性实物表演增加户直观感受般消费品视听广告媒体次考虑消费者媒体惯针工程技术员广告应选择专业杂志媒体推销玩具化妆品等媒体电视三选择广告媒体考虑销售范围广告宣传范围商品推销范围致四广告媒体知名度影响力包括发行量信誉频率散布区等五广告济承受力员推销指企业通指派推销员成购买者交谈作口头陈述推销商品促进扩销售员推销采取三种形式：1建立销售队伍企业推销员推销产品2专业合推销员例制造商代理商销售代理商纪等3雇兼职推销员般称促销员种零售营业场合种方式促销产品操作演示现场模特咨询介绍等营业推广旨激发消费者购买促进销商效率诸陈列展出展览表演许非常规非常性销售尝试营业推广种类：针消费者营业推广鼓励老顾客继续促进新顾客动员顾客购买新产品更新设备引导顾客改变购买惯培养顾客企业偏爱行等方式采：1赠送2优惠券3廉价包装4奖励5现场示范6组织展销营业推广种类二：针中间商营业推广目鼓励批发商量购买吸引零售商扩营动员关中间商积极购存推销某产品方式采：1批发回扣2推广津贴3销售竞赛4交易会博览会业务会议营业推广种类三：针销售员营业推广鼓励销售员热情推销产品处理某老产品促积极开拓新市场方式采：1销售竞赛 2免费提供员培训技术指导公关系评估社会公众态度确认公众利益相符合组织政策程序拟定执行种行动方案争取社会公众理解接受等公关系方法：1密切新闻界关系吸引公众某某产品某服务注意2进行产品宣传报道3开展企业联谊活动4游说立法机关政府官员5咨询协商6编写案例验7公众舆调查8信息反馈9广告合作10安排特活动11支持相关团体赞助相关活动12处理顾客抱怨 促销基策略促销组合形成促销策略诸员推销促销策略广告促销策略促销活动运作方分推式策略拉式策略两种推式策略式策略推式策略中员推销辅中间商销售促进兼顾消费者销售促进商品推市场促销策略目说服中间商消费者购买企业产品层层渗透达消费者手中拉式策略式策略拉式策略通创意新高投入规模广告轰炸直接诱发消费者购买欲消费者零售商零售商批发商 批发商制造商求购层层拉动购买 欢迎进入第四课：定价策略您学目标：解定价目标选择合适定价方法掌握定价基策略 企业定价目标满足市场需实现企业盈利基础实现企业营总目标保证手段时企业定价策略定价方法基定价目标四1增加利润目标目标中重决定企业否维持生存扩产品生产增加员建立新工厂恰衡量利润增长定价策略规定固定时间利润变化利润率变化说利润目标第季度达100万利润月利润提高52销量化销量化定价策略完成目标定价会影响消费者购买决定果定价高者低会失潜消费者风险会认产品服务太贵质量种行称作价格质量推理需参考行业趋势竞争者价格产品服务制定合理价格降低产品单价促销包装产品低折扣达销量化目标3增加市场份额企业成行业领导者时候降价情况推广产品服务消费者带利益外增加市场份额直接关系收益率细分市场中成领导者提高企业利润4质量领先定价策略第四目标市场份额相似产品质量关系企业收益率果消费者认识产品质量高该产品市场作高质量形象价格定高会削弱消费者兴趣 选择定价方法：企业产品价格高低受市场需求成费竞争情况三方面素影响制约面介绍五种定价方法1成加成定价法单位成加定百分加成制定价格单价产品价格单位产品成× （1+加成率）例：某皮鞋公司单位成15元加成20皮鞋销售价格18元2目标利润定价法根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格单价（总成+目标利润）预计销售量3顾客导定价方法称理解价值定价法企业消费者观该产品理解价值产品成费水定价4竞争导定价法称行市定价法企业行业均现行价格水定价法常列情形：难估算成企业算行处果行定价难估计购买者竞争者反应5密封投标定价法买方报刊登广告发出函件说明采购商品品种数量规格等求邀请卖方规定期限投标买方规定时间开标选择报价低利卖方成交签订采购合 定价策略：定价策略分新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略1新产品定价策略包含两定价法首先撇脂定价法新产品市初价格定较高短期获取厚利快收回投资牛奶中撇取含奶油样取精华称撇脂定价法种方法适合需求弹性较细分市场优点：1新产品市顾客理性认识利较高价格提高身价适应顾客求新心理助开拓市场2动性产品进入成熟期价格分阶段逐步降利吸引新购买者3价格高限制需求量迅速增加生产力相适应缺点：获利利扩市场快招竞争者会迫价格降景长新产品定价策略第二方法渗透定价法新产品投放市场时价格定低目获高销售量市场占率新产品没显著特色竞争激烈需求弹性较时宜采渗透定价法渗透定价法优点：1产品迅速市场接受开销路增加产量成生产发展降2低价薄利竞争者步减缓竞争获定市场优势企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素2企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素次声性定价种定价法两目：提高产品形象价格说明名贵二满足购买者位欲适应购买者消费心理三惯性定价某种商品类产品市场形成种惯价格生产者难改变降价易引起消费者品质怀疑涨价受消费者抵制3折扣定价策略数企业通常酌情调整基价格鼓励顾客早付清货款量购买增加淡季购买种价格调整做价格折扣折包括现金折扣指企业加速资金周转减少收账费坏账时付清账款购买者种价格折扣例某企业规定提前10天付款客户享受2现金折扣折扣定价策略包括数量折扣企业量购买某种产品顾客种折扣鼓励顾客购买更货物量购买企业降低生产销售等环节成费例：顾客购买某种产品100单位单位10元购买100单位单位9元折扣定价策略职折扣贸易折扣制造商予中间商种额外折扣中间商获低目录价格价格外季节折扣推广津贴季节折扣企业鼓励顾客淡季购买种减企业生产销售年四季保持相稳定推广津贴扩产品销路生产企业中间商提供促销津贴零售商企业产品刊登广告设立橱窗生产企业负担部分广告费外产品价格予定优惠
市场营销基础知识
4P策略 4P市场营销程中控制素企业进行市场营销活动手段具体运形成基企业市场营销战略4P指产品product价格price点place促销promotion 首先产品说注意产品实体服务品牌包装具体说产品指企业提供目标市场货物服务集合中包括产品效质量外观式样品牌包装规格外包括服务保证等素 作价格包括基价格折扣价格付款时间贷条件等指企业出售产品追求济回报 点通常包括分销渠道储存设施运输设施存货控制代表企业产品进入达目标市场组织实施种活动包括途径环节场仓储运输等 促销容指企业利种信息载体目标市场进行沟通传播活动包括广告员推销营业推广公关系等等 4P策略四种策略中基础种4P具特点十分明显 首先四种素企业调节控制运企业根目标市场情况够决定生产什产品制定什价格选择什销售渠道采什促销方式 次素固定变断变化企业受部条件外部环境变化影响必须动做出相应反应四种素整体简单相加拼凑集合应统目标指导彼配合相互补充够求局部功整体效应
二4C策略 4C营销学家菲利普·科特勒提出提出整体营销概念整合营销意义强调种素间关联性求成统机体具体讲整合营销更求种营销素作力统方形成合力企业营销目标服务4C指消费者consumer成cost便利convenience沟通communication 消费者指消费者需欲企业重视顾客放第位强调创造顾客开发产品更重满足消费者需求欲产品功更重仅仅卖企业想制造产品提供顾客确实想买产品 成指消费者获满足成消费者满足需预想愿意付出成价格中包括企业生产成生产适合消费者需产品成消费者购物成仅指购物货币支出时间耗费体力精力耗费风险承担企业想消费者支持价格限度增加利润必须降低成 便利指购买方便性传统营销渠道新观念更重视服务环节销售程中强调顾客提供便利顾客购买商品购买便利企业深入解消费者购买方式偏便利原贯穿营销活动全程售前做服务时消费者提供关产品性质量价格方法效果准确信息售应重视信息反馈追踪调查时处理答复顾客意见问题商品动退换障积极提供维修方便件商品甚终身保修沟通指户沟通企业尝试种营销策划营销组合果未收理想效果说明企业产品尚未完全消费者接受时加强单劝导顾客着眼加强双沟通增进相互理解实现真正适销路培养忠诚顾客
三4R策略 美国DoneSchuhz提出关4R策略营销新理阐述全新营销四素：顾客建立关联Relevance反应React关系Relation回报Return 顾客建立关联指竞争性市场中企业通某效方式业务需求等方面顾客建立关联形成种互助互求互需关系顾客企业联系起顾客具动态性顾客忠诚度变化提高顾客忠诚度赢长期稳定市场避免忠诚度转移企业必须建立起牢固关联样减少顾客流失性 反应指企业市场反应相互影响市场中营者说现实问题控制制定实施计划站顾客角度时倾听顾客希渴需求时答复迅速做出反应满足顾客需求企业说应该建立快速反应机制解顾客竞争手举动迅速做出反应
关系说求通断改进企业消费者关系实现顾客固定化时企业注意量位顾客关系加辨中包括次性顾客终生顾客间种顾客类型分清楚关系进行企业市场营销时分散营销力量顾客建立起良关系获顾客满意忠诚感保持顾客进步满意顾客变成亲密顾客
回报企业说指市场营销企业带短期长期收入利润力方面追求回报市场营销发展动力方面回报维持市场关系必条件企业满足客户需求客户提供价值时获取利润市场营销目标必须注重产出注重企业营销活动中回报切市场营销活动必须顾客股东创造价值目
四4S策略 4S市场营销策略强调消费者需求出发建立起种消费者占导求企业针消费者满意程度产品服务品牌断进行改进达企业服务品质优化消费者满意度化进消费者达企业产品产生种忠诚4S指满意satisfaction服务service速度speed诚意sincerity 满意指顾客满意强调企业顾客需求导顾客满意中心企业站顾客立场考虑解决问题顾客需服务包括方面容首先精通业务工作企业营销员顾客提供商品信息常顾客联络询问求次顾客态度亲切友善体贴入微服务感动户次位顾客视特殊重物句顾客帝外次服务结束邀请位顾客次满意放切考虑素首度光作企业服务优质产品适中价格吸引顾客次光顾客营造温馨服务环境求企业文化建设加力度然整服务程中重服务员眼神表达顾客关心眼睛观察头脑分析真正做顾客体贴入微关怀服务
速度指顾客久等迅速接办理快速度迎顾客 诚意指利益重真诚服务客想赢顾客必先投情真情服务感化顾客情服务赢情竞争 五4P4C4R4S策略优缺点 市场营销程中4P4C4R4S策略拥着优势劣势 4P策略说直观性操作性易控制性优点4P包含企业营销运方面清楚直观解析企业整营销程紧密联系产品产品生产加工直交换消费完整体现商品交易整环节企业言容易掌握监控环节出现问题容易时诊断纠正4P缺陷较明显企业中心追求利润化原势必会产生企业顾客间矛盾4P顾客需求出发成加利润法消费者动企业考虑消费者利益采种手段消费者解产品机会购买产品注意消费者引导思想 4C营销策略注重消费者需求导克服4P策略企业考虑局限企业营销实践市场发展趋势4C策略足首先立足顾客导竞争导市场竞争中取成功考虑客户考虑竞争手外4C策略强调顾客需求导时候没结合企业实际情况4C策略然没体现赢客户长期拥客户关系营销思想动适应顾客需求色彩较浓没解决满足顾客需求操作性问题
4R营销策略特点竞争导弥补4C策略足动创造需求运优化系统思想整合营销通关联关系反应等形式客户形成独特关系企业客户联系起形成竞争优势追求回报企业必然实施低成战略充分考虑顾客愿意付出成实现成化基础获更市场份额形成规模效益样企业顾客提供价值追求回报相辅相成相互促进客观达种双赢效果然4R策略缺陷求顾客建立关联需实力基础某特殊条件企业轻易做 4S市场营销策略优点建立起种消费者占导求企业针消费者满意程度产品服务品牌断进行改进达企业服务品质优化消费者满意度化进消费者达企业产品产生种忠诚企业说达消费者满意树立起企业独特品牌相难度仅关系企业决策层更关系企业员工态度更求树立起定企业文化达顾客服务精顾客达满意企业品牌产生认
六4P4C4R4S策略结合应举例
现代市场营销理质说种观念种态度说种企业思维方式核心正确处理企业顾客社会三者间利益关系达市场营销成功应该采
4P4C4R4S策略机结合企业全面树立顾客中心价值观做生意创造顾客留顾客发展连锁顾客顾客需求导通顾客满意系统运行赢忠诚满意顾客群外企业必须透露出种利益重真诚信 宝洁例市场营销程中4P4C4R4S策略结合实际运 首先4P中产品素说号称没响品牌宝洁公司80年代进军中国市场海飞丝洗发水开始接连推出飘柔潘婷舒肤佳碧浪等产品宝洁洗洁产品注重突出产品特点潘婷说强调拥维命B5独特功发根彻底渗透发尖营养头发舒肤佳杀菌突破口宣传仅污杀灭皮肤细菌碧浪强调顽固蛋白质污渍污力出浸泡30分钟必搓揉干干净净产品新特点 4P中价格4C中成素宝洁消费者愿意付出成定价原宝洁初入中国市场时高品质高价位品牌形象进入然时中国消费者收入高宝洁产品定高价价格国品牌35倍进口品牌便宜1～2元正切中国消费者崇尚名牌购买心理消费者愿意较高价格购买产品宝洁拥着强竞争力洗发水品市场众品牌中脱颖出现阶段宝洁继续保持高品质价格更众化 4C消费者便利消费者沟通环节4R4S
策略消费者顾客出发点说宝洁做切解消费者需求顾客满意早1924年成立消费者研究机构成美国工业率先运科学分析方法解消费者需求公司
外解企业顾客关联程度宝洁公司年运种市场调研工具技术消费者座谈会接收消费者信件踪调查系统等全球超700万消费者进行交流时捕捉消费者意见时发现解需求宝洁直立足消费者提供方便宝洁公司建立包括公司网站产品网站完善网站体系作信息发布品牌推广服务支持台目前户通网络实名快速宝洁产品网站解需信息达顾客提供便利服务起初宝洁雇现场调查员进行逐门逐户访问消费者解宝洁产品种意见种方法直外宝洁公司世界早采免费电话消费者沟通公司宝洁公司建立庞数库户意见时反馈产品开发部求产品改进迄止宝洁公司年种工具技术全世界超700万消费者进行交流切宝洁公司4P4C4R4S策略较结合应
职责：
1负责市场开拓工作
2负责建立维护良客户关系帮助客户提升销量营理力
3负责时准确收集整理反馈市场信息予分析处理报
4负责辖区域部分培训工作销商会议策划组织实施工作
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市场营销基础
课程中您会学市场营销基概念包括市场营销定义功产品生命周期消费者购买程市场细分概念外学市场营销4P策略产品策略（Product）分销策略（Place）促销策略（Promotion）价格策略（Price） 第单元 市场营销概述：单元讲述市场营销定义功市场营销程产品生命周期概念您掌握消费者行进行分析市场细分概念原 欢迎进入第课：市场营销基概念您学目标：解市场营销定义功认识市场营销程认识产品生命周期 定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换通获取满足需求欲产品满足产品作选择时价值期满足指导市场组相需组成营销包括市场关活动潜交换成现实进行系列活动 功：企业市场营销作种活动四项基功：1发现解消费者需求2指导企业决策3开拓市场4满足消费者需 程：企业进行市场营销程企业市场营销进行理程企业力物力财力科学组织满足消费者需求断调整企业适应环境程具体说市场营销程分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施控制营销活动分析市场机会企业市场营销员首务企业市场营销程第步企业市场营销机会受市场营销环境影响市场营销环境变化企业市场营销活动提供机会带威胁营销员变化着营销环境进行仔细观察消费者市场组织机构市场做出购买决策应深刻解进步收集具体详资料企业需开展正规营销调研信息收集工作现代营销缺组成部分企业通研究消费者种需欲研究消费者区购买时间市场提供良服务产品市场许着需分散客户群企业企业满足客户群需企业总体市场划分细分市场细分市场分进行评价结合企业务资源特长等选择瞄准干目标市场确定企业市场位置企业更顾客服务更实现营销目标选择目标市场企业市场营销程第二步骤制定营销计划营销计划指企业达营销目标制订系列活动计划预期环境竞争条件企业营销支出营销组合营销分配等决策构成规划营销策略制定营销计划基础接步骤部署营销战术规划营销策略营销计划确定达企业营销目标般战略仅战略够需进步战略执行实现规划营销策略营销策略包括产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）通常说4P策略市场营销程步骤实施控制营销活动企业贯彻执行营销计划效开展营销工作必须建立起专门营销组织重关键性步骤项计划必须转化成行动停留纸谈兵毫意义般企业果企业营销部门营销副总理负责两项务：1合理安排营销力量协调全体营销员工作2配合财务制造研究开发采购事等副总理岗位工作促全公司心协力满足顾客需求 产品生命周期 产品市场产品处生命周期阶段产品生命周期指产品市场寿命指某种产品市场存时间长短受消费者需求变化产品更新换代速度等种市场素影响产品生命周期分四阶段：介绍期成长期成熟期衰退期介绍期开始新产品首次投入市场营销时候阶段目标消费者知道 什知道产品必少信息传播出花费高额 广告费企业开始时选择家商店独家出售产品介绍期产品销售增长缓慢利润增长缓慢般利润负介绍期产品会存方面足消费者产品够解适应时期新产品市场站稳脚扩市场占率快进入成长期取较高利润应该注意公司推出新产品时没素作基础营销员必须产品定价做认真考虑初定价利润率会影响手竞争公司进步改良开发产品力介绍期消费者新产品逐渐熟悉企业开始批量生产销售量迅速增长时新产品进入成长期时宣传然重竞争加剧成长期销售量开始迅速增长利润负变正快速升时消费者开始较决定应该买里买应应该买阶段重点扩销售额维持销售增长率超竞争手便通高生产率更效广告降低成产品段时间快速成长销售量增长会减慢利润增长值接零时产品进入成熟期成熟期产品销售量缓慢增加缓慢减少时利润额开始滑已惯购买某种产品类产品间差时期品牌忠诚度显尤重消费者知道什买阶段企业营销目标巩固原市场进步扩延长成熟期便获取高利润营销活动致力市场产品营销组合改进成熟市场搜寻目标市场销售量加速递减利润较快降时产品进入市场衰退期时候竞争手提供相似产品消费者广告予理会阶段果竞争然存许公司会注重降低价格果领域竞争减少企业会慢慢加价时商家分销商保持良合作关系产品否继续留零售货架分销商愿意卖关键素果产品消费者没刺激新鲜感零售商分销商宁精力放更新更具潜力产品 欢迎进入第二课：消费者分析您学目标：解购买者者认识消费者购买程掌握促消费者做出购买决策 消费者：营销活动首先需分析关重消费者需求需求欲相消费者分析目确定群中具相似需求群体销售工作更具针性进行消费者分析时候必须弄清楚问题：什购买什该产品？购买程什？什购买什该产品？情况购买非者 购买程：旦确定需求类购买谁该设想顾客购买产品懂购买程序关重解直接达购买者渠道购买程序包含导致终购买产品步骤消费者购买程般分五阶段：引起需收集资料较评估购买决策买感受购买程第阶段引起需购买行动机支配动机需激发需购买程起点需外刺激引起例饥饿驱寻找吃东西刺激饮食店里美食会刺激饥饿感外刺激名牌产品著名服装设计师服装皮具满足情感希激发喜爱接受需求购买程第二阶段收集资料需会产生注意力促积极寻找接受资料渠道获信息推销员专业杂志网络朋友等营销员应力购买者做出购买决定时间点产品信息告诉超市里布置购买点起作许高档化妆品商店里放置台皮肤测试仪器购买者免费提供皮肤测试服务起传递信息作购买程第三阶段较评估消费者利种源资料商品进行分析消费者评价商品标准方法差例评价洗发水时希头屑希护理头发选择保护头发颜色洗发水阶段考虑会目标购买者购买行产生影响学生购买辅导书时候老师会产生影响果辅导书卖老师者说服老师书卖学生成功率会提高外较评估阶段重视分销渠道果产品时缺货会出方便急选择代品口乐百事乐巨分销网络新乐竞争者难立足算喜爱品牌乐电影院郊游时想喝乐会接受口乐百事乐购买程第四阶段购买决策消费者采取购买动前须作出购买决策包括方面种商品什品牌种款式少数量处购买什价格购买付款方式等等消费者某方面作决定时会受种素影响制约消费者购买决策阶段方面消费者提供更详细关产品情报便消费者较优缺点方面应通种销售服务创造利顾客条件加深企业商品良印象促作出购买决策假设某家电企业营销理通什方式消费者更解企业产品消费者提供样销售服务促作出购买决策呢？消费者购买家电器时候通广告宣传手册产品演示验丰富销售员等购买者提供详细信息说明企业产品性优点够消费者带利益时提供竞争产品较信息消费者觉物值甚超越期消费者提供种销售服务保修免费送货旧换新价格利捆绑企业产品等加深购买者产品印象创造种利条件降低购买风险样促消费者做出终购买决定购买程第五阶段买感受消费者购买产品会通交换意见购买选择进行检验重新考虑购买决策否正确形成买感受买感受重信息反馈程果已购买产品消费者预期满足会购买行中予否定仅会重复购买会影响购买 欢迎进入第三课：市场细分您学目标：解市场细分概念认识市场细分作解市场细分变素掌握市场细分原 概念：市场细分指企业消费者定特性原市场分割两两子市场确定目标市场程 作：市场细分纳起五方面作1利发现市场营销机会2效制定优营销策略3效竞争手抗衡4效拓展新市场扩市场占率5利企业扬长避短 市场细分四变素首先理变数理变数作消费品市场细分基础理素影响消费者需求反应例销非洲布料图案色彩艳丽色块面积考虑消费者审美偏羽绒服销售北方市场肯定南方市场理环境差异市场细分第二变素口变数测变数划分口获类群：年龄性收入婚姻状况家庭生活规律教育职业民族种族宗教等例某玩具公司生产种玩具适应三月岁婴需购买者知道孩子年龄选购合适玩具市场细分第三变素心理变数消费者心理素复杂生活方式社会阶层性偏等行变数市场细分第四变素根顾客产品解态度情况反应分群体购买时机细分例某产品服务专门适合春节圣诞节情节等节假日需求寻求利益细分种细分方式根顾客产品中寻求利益分类状况细分状况消费者分未准备初次常等五种类型外根率忠诚程度消费者态度促销活动反应等细分市场 衡量细分市场标准：着市场竞争激烈化占效细分市场构建独特竞争优势许企业采取策略说效市场细分营销成功关键素效市场细分必须遵循四条原市场细分必需足够保证利图市场细分目更满足目标市场需求特定目标客户创造差异化价值获取更高利润果细分市场面太狭目标客户群足支撑企业发展必需利润种细分失败二细分市场必需识具体表现口统计学情感价值数行方式数等描述果细分市场太模糊企业该细分市场特征客户特性数量知话种细分失意义企业根知制定效推广策略目标市场进行营销 三占性原细分市场考虑企业资源匹配企业够利现优势力生产技术效占领细分市场四相稳定性占领目标市场保证企业相长时期营稳定避免目标市场变动快企业带风险损失保证企业长期稳定利润 第二单元 市场营销策略：单元讲述市场营销4P策略：产品策略分销策略促销策略定价策略您学产品组合优化概念品牌策略包装策略等外您够掌握选择分销渠道组合运促销手段时期产品定价策略 欢迎进入第课：产品策略您学目标：解产品概念认识产品三层次解产品组合优化掌握品牌策略掌握包装策略 定义：产品够提供市场引起注意获取消费满足某种欲需切东西市场营销角度出发产品整体概念产品整体概念三层次产品构成：核心产品形式产品附加产品核心产品实质产品指产品够购买者带基利益效产品价值构成产品质核心部分消费者购买产品目实现需求市场营销务满足消费者需求出发揭示出消费者购买产品真正目形式产品指消费者需产品实体具体外观核心产品表现形式形式产品五基特征：质量水特征式样品牌名称包装附加产品指消费者购买产品时附加服务附加利益总购买家具时候获仅仅家具配件保修卡送货服务保养手册等等产品整体概念核心产品中心客户需求出发点企业充分考虑消费者需前提作出实现需产品决策核心产品转变形式产品基础附加种利益进步满足消费者需 产品组合指企业生产营产品线产品品种组合方式研究产品组合产品组合三素入手三素包括：广度长度关联性产品组合广度指企业少条产品线家饮料生产企业生产碳酸饮料果汁酸奶等3种产品产品组合广度3条产品线产品组合长度指产品线均拥产品品种数然条产品线长度相述企业生产碳酸饮料4种果汁5种酸奶3种该企业产品组合中拥12产品品种（总长度）产品线均长度总长度产品线数1234说该企业条产品线均拥4品种产品组合关联性指条产品线终途生产条件分销渠道等方面相互关联程度述企业3条产品线通类似分销渠道销售快速消费品产品组合关联性较果某企业时生产家电产品提供金融服务两条产品线关联性企业进行产品组合基方法增减产品线广度长度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利 品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌表达六层含义：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助销售产品占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称 包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束包装策略包括四方面：类似包装策略等级包装策略配套包装策略附赠品包装策略类似包装策略企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响等级包装策略根产品质量等级采取包装配套包装策略类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装附赠品包装策略包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略 欢迎进入第二课：分销策略您学目标：解分销渠道概念认识分销渠道模式解影响分销渠道选择素掌握分销基策略 概念：分销渠道指某种货物劳务生产者消费者移动时取种货物劳务权帮助转移权企业包括商中间商代理中间商处渠道起点终点生产者消费者 分销渠道模式：消费品分销渠道模式五种称三级分销渠道：1生产者直接销售消费者2生产者通零售商产品卖消费者3生产者卖批发商批发商零售商消费者手4生产者通代理商产品卖零售商消费者手5生产者通代理商产品卖批发商批发商批发零售商消费者手 影响分销渠道选择素：市场素企业渠道选择中综合考虑渠道目标种限制素影响素制约素市场素包括：1目标市场果目标市场范围渠道较长反渠道短2目标顾客集中程度果顾客分散宜采长宽渠道反宜短窄渠道二产品素影响分销渠道选择第二素产品素包括四方面：1产品易毁性易腐性果产品易毁易腐采直接较短分销渠道2产品单价果产品单价高采短渠道直接渠道反采间接促销渠道3产品体积重量体积重产品应选择短渠道体积轻产品采间接销售4产品技术性产品技术性复杂需安装维修服务产品采直接销售反选择间接销售三生产企业身素影响分销渠道选择第三素生产企业身素包括三方面：1企业实力强弱包括力物力财力果企业实力强建立分销网络实行直接销售反应选择中间商推销产品2企业理力强弱果企业理力强丰富营销验选择直接销售渠道反应采中间商3企业否希控制渠道企业效控制分销渠道半选择短渠道反果企业希控制渠道选择长渠道四政府关立法政策规定政府关立法政策规定影响分销渠道选择第四素专卖制度反垄断法进出口规定税法例烟酒实行专卖制度时企业应法选择分销渠道五中间商特性首先中间商特性种中间商实力特点诸广告运输储存信训练员送货频率方面具特点影响生产企业分销渠道选择四方面影响渠道选择中间商会影响生产企业分销渠道选择试想生产汽车音响企业考虑分销渠道？汽车音响制造企业考虑分销渠道时选择方案：1汽车厂家签订独家合求汽车厂家安装该品牌音响2助通常渠道求批发商汽车音箱转卖零售商3寻找愿意销品牌汽车销商4加油站设立汽车音箱装配站直接销售汽车者电台协商推销产品付相应佣金二中间商数目会影响营销企业渠道选择三消费者购买数量样会影响渠道选择果消费者购买数量次数采长渠道反购买数量次数少采短渠道四竞争者状况影响渠道选择市场竞争激烈时采竞争者类似分销渠道反采竞争者分销渠道 分销基策略：分销策略体分三方面首先广泛分销策略广泛分销策略指生产企业时选择较销代理商销售产品企业希产品量扩销路广消费者时方便买需商品消费者较偏重迅速方便满足需求太重视品牌日消费品工业品中般原材料：牙膏糖果饮料镙帽磨料等二选择性分销策略指目标市场选择中间商销售企业产品选择愿意销企业产品中间商利企业提高企业营效益消费者会考虑产品品牌种策略适合销售消费品中选购品特殊品工业品中零部件适宜采种分销形式例珠宝高档成衣汽车轮胎等三独家专营分销策略生产者定时期定区选择中间商销售企业产品通常双方订书面协议规定中间商营竞争者产品制造商选定销商供货般说分销形式适消费品中家电器工业品中专机械设备种形式利双方协作便更控制市场 欢迎进入第三课：促销策略您学目标：解促销概念认识促销组合掌握促销基策略 概念：促销指企业通员推销非员推销方式目标顾客传递商品服务存性特征等信息帮助消费者认识商品服务带购买者利益引起消费者兴趣激发消费者购买欲购买行 促销组合：促销组合指履行营销沟通程素选择搭配运促销组合四素：广告员推销营业推广公关系广告指企业推销商品服务观念通种媒介形式公众发布关信息广告种形式：电视电台户外杂志报纸网络等选择广告媒体？种媒体长处营销员应效覆盖目标消费者促成购买行需方面考虑媒体选择选择广告媒体首先考虑产品素果技术性复杂机械产品宜样广告较详细说明产品性实物表演增加户直观感受般消费品视听广告媒体次考虑消费者媒体惯针工程技术员广告应选择专业杂志媒体推销玩具化妆品等媒体电视三选择广告媒体考虑销售范围广告宣传范围商品推销范围致四广告媒体知名度影响力包括发行量信誉频率散布区等五广告济承受力员推销指企业通指派推销员成购买者交谈作口头陈述推销商品促进扩销售员推销采取三种形式：1建立销售队伍企业推销员推销产品2专业合推销员例制造商代理商销售代理商纪等3雇兼职推销员般称促销员种零售营业场合种方式促销产品操作演示现场模特咨询介绍等营业推广旨激发消费者购买促进销商效率诸陈列展出展览表演许非常规非常性销售尝试营业推广种类：针消费者营业推广鼓励老顾客继续促进新顾客动员顾客购买新产品更新设备引导顾客改变购买惯培养顾客企业偏爱行等方式采：1赠送2优惠券3廉价包装4奖励5现场示范6组织展销营业推广种类二：针中间商营业推广目鼓励批发商量购买吸引零售商扩营动员关中间商积极购存推销某产品方式采：1批发回扣2推广津贴3销售竞赛4交易会博览会业务会议营业推广种类三：针销售员营业推广鼓励销售员热情推销产品处理某老产品促积极开拓新市场方式采：1销售竞赛 2免费提供员培训技术指导公关系评估社会公众态度确认公众利益相符合组织政策程序拟定执行种行动方案争取社会公众理解接受等公关系方法：1密切新闻界关系吸引公众某某产品某服务注意2进行产品宣传报道3开展企业联谊活动4游说立法机关政府官员5咨询协商6编写案例验7公众舆调查8信息反馈9广告合作10安排特活动11支持相关团体赞助相关活动12处理顾客抱怨 促销基策略促销组合形成促销策略诸员推销促销策略广告促销策略促销活动运作方分推式策略拉式策略两种推式策略式策略推式策略中员推销辅中间商销售促进兼顾消费者销售促进商品推市场促销策略目说服中间商消费者购买企业产品层层渗透达消费者手中拉式策略式策略拉式策略通创意新高投入规模广告轰炸直接诱发消费者购买欲消费者零售商零售商批发商 批发商制造商求购层层拉动购买 欢迎进入第四课：定价策略您学目标：解定价目标选择合适定价方法掌握定价基策略 企业定价目标满足市场需实现企业盈利基础实现企业营总目标保证手段时企业定价策略定价方法基定价目标四1增加利润目标目标中重决定企业否维持生存扩产品生产增加员建立新工厂恰衡量利润增长定价策略规定固定时间利润变化利润率变化说利润目标第季度达100万利润月利润提高52销量化销量化定价策略完成目标定价会影响消费者购买决定果定价高者低会失潜消费者风险会认产品服务太贵质量种行称作价格质量推理需参考行业趋势竞争者价格产品服务制定合理价格降低产品单价促销包装产品低折扣达销量化目标3增加市场份额企业成行业领导者时候降价情况推广产品服务消费者带利益外增加市场份额直接关系收益率细分市场中成领导者提高企业利润4质量领先定价策略第四目标市场份额相似产品质量关系企业收益率果消费者认识产品质量高该产品市场作高质量形象价格定高会削弱消费者兴趣 选择定价方法：企业产品价格高低受市场需求成费竞争情况三方面素影响制约面介绍五种定价方法1成加成定价法单位成加定百分加成制定价格单价产品价格单位产品成× （1+加成率）例：某皮鞋公司单位成15元加成20皮鞋销售价格18元2目标利润定价法根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格单价（总成+目标利润）预计销售量3顾客导定价方法称理解价值定价法企业消费者观该产品理解价值产品成费水定价4竞争导定价法称行市定价法企业行业均现行价格水定价法常列情形：难估算成企业算行处果行定价难估计购买者竞争者反应5密封投标定价法买方报刊登广告发出函件说明采购商品品种数量规格等求邀请卖方规定期限投标买方规定时间开标选择报价低利卖方成交签订采购合 定价策略：定价策略分新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略1新产品定价策略包含两定价法首先撇脂定价法新产品市初价格定较高短期获取厚利快收回投资牛奶中撇取含奶油样取精华称撇脂定价法种方法适合需求弹性较细分市场优点：1新产品市顾客理性认识利较高价格提高身价适应顾客求新心理助开拓市场2动性产品进入成熟期价格分阶段逐步降利吸引新购买者3价格高限制需求量迅速增加生产力相适应缺点：获利利扩市场快招竞争者会迫价格降景长新产品定价策略第二方法渗透定价法新产品投放市场时价格定低目获高销售量市场占率新产品没显著特色竞争激烈需求弹性较时宜采渗透定价法渗透定价法优点：1产品迅速市场接受开销路增加产量成生产发展降2低价薄利竞争者步减缓竞争获定市场优势企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素2企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素次声性定价种定价法两目：提高产品形象价格说明名贵二满足购买者位欲适应购买者消费心理三惯性定价某种商品类产品市场形成种惯价格生产者难改变降价易引起消费者品质怀疑涨价受消费者抵制3折扣定价策略数企业通常酌情调整基价格鼓励顾客早付清货款量购买增加淡季购买种价格调整做价格折扣折包括现金折扣指企业加速资金周转减少收账费坏账时付清账款购买者种价格折扣例某企业规定提前10天付款客户享受2现金折扣折扣定价策略包括数量折扣企业量购买某种产品顾客种折扣鼓励顾客购买更货物量购买企业降低生产销售等环节成费例：顾客购买某种产品100单位单位10元购买100单位单位9元折扣定价策略职折扣贸易折扣制造商予中间商种额外折扣中间商获低目录价格价格外季节折扣推广津贴季节折扣企业鼓励顾客淡季购买种减企业生产销售年四季保持相稳定推广津贴扩产品销路生产企业中间商提供促销津贴零售商企业产品刊登广告设立橱窗生产企业负担部分广告费外产品价格予定优惠
市场营销基础知识
4P策略 4P市场营销程中控制素企业进行市场营销活动手段具体运形成基企业市场营销战略4P指产品product价格price点place促销promotion 首先产品说注意产品实体服务品牌包装具体说产品指企业提供目标市场货物服务集合中包括产品效质量外观式样品牌包装规格外包括服务保证等素 作价格包括基价格折扣价格付款时间贷条件等指企业出售产品追求济回报 点通常包括分销渠道储存设施运输设施存货控制代表企业产品进入达目标市场组织实施种活动包括途径环节场仓储运输等 促销容指企业利种信息载体目标市场进行沟通传播活动包括广告员推销营业推广公关系等等 4P策略四种策略中基础种4P具特点十分明显 首先四种素企业调节控制运企业根目标市场情况够决定生产什产品制定什价格选择什销售渠道采什促销方式 次素固定变断变化企业受部条件外部环境变化影响必须动做出相应反应四种素整体简单相加拼凑集合应统目标指导彼配合相互补充够求局部功整体效应
二4C策略 4C营销学家菲利普·科特勒提出提出整体营销概念整合营销意义强调种素间关联性求成统机体具体讲整合营销更求种营销素作力统方形成合力企业营销目标服务4C指消费者consumer成cost便利convenience沟通communication 消费者指消费者需欲企业重视顾客放第位强调创造顾客开发产品更重满足消费者需求欲产品功更重仅仅卖企业想制造产品提供顾客确实想买产品 成指消费者获满足成消费者满足需预想愿意付出成价格中包括企业生产成生产适合消费者需产品成消费者购物成仅指购物货币支出时间耗费体力精力耗费风险承担企业想消费者支持价格限度增加利润必须降低成 便利指购买方便性传统营销渠道新观念更重视服务环节销售程中强调顾客提供便利顾客购买商品购买便利企业深入解消费者购买方式偏便利原贯穿营销活动全程售前做服务时消费者提供关产品性质量价格方法效果准确信息售应重视信息反馈追踪调查时处理答复顾客意见问题商品动退换障积极提供维修方便件商品甚终身保修沟通指户沟通企业尝试种营销策划营销组合果未收理想效果说明企业产品尚未完全消费者接受时加强单劝导顾客着眼加强双沟通增进相互理解实现真正适销路培养忠诚顾客
三4R策略 美国DoneSchuhz提出关4R策略营销新理阐述全新营销四素：顾客建立关联Relevance反应React关系Relation回报Return 顾客建立关联指竞争性市场中企业通某效方式业务需求等方面顾客建立关联形成种互助互求互需关系顾客企业联系起顾客具动态性顾客忠诚度变化提高顾客忠诚度赢长期稳定市场避免忠诚度转移企业必须建立起牢固关联样减少顾客流失性 反应指企业市场反应相互影响市场中营者说现实问题控制制定实施计划站顾客角度时倾听顾客希渴需求时答复迅速做出反应满足顾客需求企业说应该建立快速反应机制解顾客竞争手举动迅速做出反应
关系说求通断改进企业消费者关系实现顾客固定化时企业注意量位顾客关系加辨中包括次性顾客终生顾客间种顾客类型分清楚关系进行企业市场营销时分散营销力量顾客建立起良关系获顾客满意忠诚感保持顾客进步满意顾客变成亲密顾客
回报企业说指市场营销企业带短期长期收入利润力方面追求回报市场营销发展动力方面回报维持市场关系必条件企业满足客户需求客户提供价值时获取利润市场营销目标必须注重产出注重企业营销活动中回报切市场营销活动必须顾客股东创造价值目
四4S策略 4S市场营销策略强调消费者需求出发建立起种消费者占导求企业针消费者满意程度产品服务品牌断进行改进达企业服务品质优化消费者满意度化进消费者达企业产品产生种忠诚4S指满意satisfaction服务service速度speed诚意sincerity 满意指顾客满意强调企业顾客需求导顾客满意中心企业站顾客立场考虑解决问题顾客需服务包括方面容首先精通业务工作企业营销员顾客提供商品信息常顾客联络询问求次顾客态度亲切友善体贴入微服务感动户次位顾客视特殊重物句顾客帝外次服务结束邀请位顾客次满意放切考虑素首度光作企业服务优质产品适中价格吸引顾客次光顾客营造温馨服务环境求企业文化建设加力度然整服务程中重服务员眼神表达顾客关心眼睛观察头脑分析真正做顾客体贴入微关怀服务
速度指顾客久等迅速接办理快速度迎顾客 诚意指利益重真诚服务客想赢顾客必先投情真情服务感化顾客情服务赢情竞争 五4P4C4R4S策略优缺点 市场营销程中4P4C4R4S策略拥着优势劣势 4P策略说直观性操作性易控制性优点4P包含企业营销运方面清楚直观解析企业整营销程紧密联系产品产品生产加工直交换消费完整体现商品交易整环节企业言容易掌握监控环节出现问题容易时诊断纠正4P缺陷较明显企业中心追求利润化原势必会产生企业顾客间矛盾4P顾客需求出发成加利润法消费者动企业考虑消费者利益采种手段消费者解产品机会购买产品注意消费者引导思想 4C营销策略注重消费者需求导克服4P策略企业考虑局限企业营销实践市场发展趋势4C策略足首先立足顾客导竞争导市场竞争中取成功考虑客户考虑竞争手外4C策略强调顾客需求导时候没结合企业实际情况4C策略然没体现赢客户长期拥客户关系营销思想动适应顾客需求色彩较浓没解决满足顾客需求操作性问题
4R营销策略特点竞争导弥补4C策略足动创造需求运优化系统思想整合营销通关联关系反应等形式客户形成独特关系企业客户联系起形成竞争优势追求回报企业必然实施低成战略充分考虑顾客愿意付出成实现成化基础获更市场份额形成规模效益样企业顾客提供价值追求回报相辅相成相互促进客观达种双赢效果然4R策略缺陷求顾客建立关联需实力基础某特殊条件企业轻易做 4S市场营销策略优点建立起种消费者占导求企业针消费者满意程度产品服务品牌断进行改进达企业服务品质优化消费者满意度化进消费者达企业产品产生种忠诚企业说达消费者满意树立起企业独特品牌相难度仅关系企业决策层更关系企业员工态度更求树立起定企业文化达顾客服务精顾客达满意企业品牌产生认
六4P4C4R4S策略结合应举例
现代市场营销理质说种观念种态度说种企业思维方式核心正确处理企业顾客社会三者间利益关系达市场营销成功应该采
4P4C4R4S策略机结合企业全面树立顾客中心价值观做生意创造顾客留顾客发展连锁顾客顾客需求导通顾客满意系统运行赢忠诚满意顾客群外企业必须透露出种利益重真诚信 宝洁例市场营销程中4P4C4R4S策略结合实际运 首先4P中产品素说号称没响品牌宝洁公司80年代进军中国市场海飞丝洗发水开始接连推出飘柔潘婷舒肤佳碧浪等产品宝洁洗洁产品注重突出产品特点潘婷说强调拥维命B5独特功发根彻底渗透发尖营养头发舒肤佳杀菌突破口宣传仅污杀灭皮肤细菌碧浪强调顽固蛋白质污渍污力出浸泡30分钟必搓揉干干净净产品新特点 4P中价格4C中成素宝洁消费者愿意付出成定价原宝洁初入中国市场时高品质高价位品牌形象进入然时中国消费者收入高宝洁产品定高价价格国品牌35倍进口品牌便宜1～2元正切中国消费者崇尚名牌购买心理消费者愿意较高价格购买产品宝洁拥着强竞争力洗发水品市场众品牌中脱颖出现阶段宝洁继续保持高品质价格更众化 4C消费者便利消费者沟通环节4R4S
策略消费者顾客出发点说宝洁做切解消费者需求顾客满意早1924年成立消费者研究机构成美国工业率先运科学分析方法解消费者需求公司
外解企业顾客关联程度宝洁公司年运种市场调研工具技术消费者座谈会接收消费者信件踪调查系统等全球超700万消费者进行交流时捕捉消费者意见时发现解需求宝洁直立足消费者提供方便宝洁公司建立包括公司网站产品网站完善网站体系作信息发布品牌推广服务支持台目前户通网络实名快速宝洁产品网站解需信息达顾客提供便利服务起初宝洁雇现场调查员进行逐门逐户访问消费者解宝洁产品种意见种方法直外宝洁公司世界早采免费电话消费者沟通公司宝洁公司建立庞数库户意见时反馈产品开发部求产品改进迄止宝洁公司年种工具技术全世界超700万消费者进行交流切宝洁公司4P4C4R4S策略较结合应
职责：
1负责市场开拓工作
2负责建立维护良客户关系帮助客户提升销量营理力
3负责时准确收集整理反馈市场信息予分析处理报
4负责辖区域部分培训工作销商会议策划组织实施工作
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