医药市场营销学
第章 导
第节 医药市场医药市场营销
医药市场医药企业事营销活动出发点宿正确分析医药市场正确制定医药企业营销策略前提
医药市场
（）医药市场含义
原始概念：
1市场指买者卖者进行商品变换场
2市场指商品交换关系综合
3市场指某种某类产品现实潜购买者集合（市场等需求）
营销学角度讲医药市场指组织医药产品现实潜购买者集合医药产品需求构成医药市场
医药市场具三素：口购买力购买欲
（二）医药市场分类
1医药产品形态分：药品市场医药服务市场
2购买者购买目分类：分消费者市场组织市场组织市场分生产者市场中间商市场非营利市场政府市场
3营销区域分类：国际市场国市场
4营销环节分类：分批发市场零售市场
5医药产品供求态势分类：买房市场卖方市场
（三）医药市场特点
医药产品般产品相较特殊产品特殊性表现：
1专属性
2两重性
3质量重性医药产品合格品合格品分
4限时性
医药产品产品市场相特点：
1医药市场较集中集中城镇公费医疗单位医院
2（药品专业性决定）相关群体导性强非动性消费现象突出相关群体导性强指医药产品终端销售特指处方药终端销售决策权者般掌握医生手中医生药品购买影响商品市场着质区特点药品专业性决定
3市场需求波动般突发性流行性
4需求缺乏弹性
5需求结构样化
6营销员专业化
二医药市场营销
（） 医药市场营销含义
市场营销宏观微观区理解种社会济活动程时宏观市场营销目满足社会类需实现社会目标理解种组织活动时微观市场营销目满足目标顾客需实现组织目标
市场营销组织通创造交换产品价值满足需求欲种社会理程
1医药市场营销体医药组织
2医药市场营销客体医药产品价值
3医药市场营销核心交换
4医药市场营销社会理程
5医药市场营销终目利益满足需求
（二）医药市场营销相关概念
1医药市场营销者：积极寻求交换方医药市场营销者简称医药营销者
2需欲需求
（1）需指没某基满足感受状态
（2）欲指满足具体物品需
（3）需求指力购买愿意购买某种产品欲
3医药产品：(产品满足类某种需欲东西)指药品保健
食品
4价值：济学角度讲价值凝结商品中差类劳动营销学角
度讲价值顾客付出率
（三） 医药市场营销推销
市场济发达时期医药市场营销市场推销市场济发达时期推销医药市场营销部分
（四）医药市场营销医药企业基职
企业基职：市场营销创新医药市场营销企业基职
市场营销准：解满足市场
三 医药市场营销理
（）医药市场营销理实质
医药市场营销理指医药企业实现目标创造建立保持目标市场间互利互换关系进行分析计划执行控制程基务通营销调研计划执行控制理目标市场需求水时机构成实现企业目标营销理实质需求理
（二） 医药市场营销理务
市场营销理基务：通营销调研计划执行控制理目标市场
需水时机构成实现企业目标营销理实质需求理
医药营销理者务：刺激扩需求时包括调整减缩抵制需求等
八种需求状况相应医药营销理务：
1扭转性营销针负需求医药企业务分析目标市场群体喜欢铲原然通重新设计产品降低价格积极促销改变目标市场信念态度转换需求成企业现实顾客
2刺激性营销实需求情况实行需求市场医药企业务刺激需求通效促销手段设法医药产品利益然需求联系起需求消费者产生需求
3开发性营销潜需求相联系面潜需求医药企业营销务实现需求开发性产品发觉老产品行功效满足需
4恢复性营销降需求医药企业务恢复需求通解顾客需求降原改变产品特色采效沟通方式寻求新目标市场扭换需求降格局
5协调性营销出现规需求医药企业营销务通灵活定价促销激励素设法调节需求供矛盾二者达协调步
6维持性营销饱需求情况策略改进产品质量保持合理售价稳定推销员严格控制质量成等饱需求企业满意理想种需求状态
7限制性营销需求度时应实行限制性营销通减少促销宣传提高价格等方式需求减少现实目破坏需求暂时降低需求水
8抵制性营销针害需求实施医药企业务通抵制性营销措施限制类需求保障名健康社会利益放首位
（三） 医药市场营销理程
医药市场营销理程指医药企业通市场营销机会研究分析选择企业通市场营销机会研究分析选择目标市场制定适市场营销组合营销预算执行控制营销计划适应外部环境变化求实现企业目标程
医药市场营销理程：
1分析市场机会：市场机会未满足需
2选择目标市场做市场细分选择目标市场市场定位
3制定市场营销组合：市场营销组合（产品生产渠道促销4PS）企业进占目标市场满足顾客需求加整合协调控制素
4实施市场营销活动包括执行市场营销计划实施市场营销控制
第二节 市场营销学产生发展
市场营销学产生发展
1市场营销学萌芽（19901920）时期市场营销学容局限流通领域传统济学理生产关联导供中心研究聂荣推销广告技术等真正市场营销观念尚未形成
2市场营销学形成阶段(19211945)阶段研究集中营销推广方面应范围基局限流通领域没体现消费者中心思想然处传统市场营销学阶段
3市场营销学发展阶段（19451980）产生买方市场条件消费者中心新
市场营销学现代市场营销学建立现代市场营销学满足需求顾客满意核心
容基框架
4市场营销学进步发展（1980）市场营销体现扩展创新两方面
第三节 医药市场营销学研究
（）医药市场营销学性质
医药市场营销学产生发展：
市场营销学建立济学行科学现代理理医药学等理基础综合性应科学着市场营销理医药企业营活动中应医药市场营销活动特殊性日益凸现出引起营销学者医药营销理者关注深入研究医药市场营销学形成身理体系成市场营销学新型分支学科
医药市场营销学建立济学行科学现代理理医药学等理基础综合性应科学
研究医药企业满足消费者需求欲出发计划组织医药企业营销活动通交换医药产品价值生产者传递消费者实现医药企业营销目标
（二）医药市场营销学研究容
1宏观市场营销学社会总体层面研究营销问题社会整体利益目标研究营销系统社会功效通系统引导产品服务生产进入消费满足社会需
2微观市场营销学体组织交换层面研究问题组织市场营销活动规律研究象
（三）医药市场营销学研究方法
1产品研究发类产品市场营销分进行分析研究产品研究法医药市场营销学研究方法
2历史研究法发展变化程分析阐述市场营销问题研究方法
3理研究法程决策研究法理决策角度研究市场营销问题
4系研研究法系统理方法运市场营销学研究方法企业做营销决策时企业关环境市场营销活动程作系统整系统进行协调整合达系统优化提高济效益
第四节 医药市场营销哲学
市场营销学种济哲学指企业制定营销战略组织活动时具指导思想行准意义观念市场营销学企业营销活动出发点奉行正确市场营销哲学企业事市场营销实践核心关键
企业中心营销哲学
1生产导生产观念种观念中心生产市场种营销哲学中心出发点生产
2产品导生产观念生产观念样生产中心忽视消费者市场存产品观念中心企业绝部分精力提高产品质量技术
营销视症指分迷恋追求产品高质量容易忽视消费者实际需求会产品生产成产品价格高难消费者接受市场营销中导致失败
3推销导推销观念（买方市场）：阶段企业开始注意力转市场仅停留产品生产出推销出阶段
二 顾客中心市场营销观念
市场营销观念认企业切计划策略应顾客中心正确确定目标市场需欲竞争者更效满足目标市场需求
市场营销学第次革命：市场营销观念产生
传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：相市场营销观念生产观念产品观念推销观念统称
市场营销观念传统营销哲学质区：
（1）生产营出发点传统营销哲学出发点企业身生产程市场营销观念认消费需求企业生产营活动出发点事先解消费需求特点生产出试销路商品市场调研起点
（2）生产营手段生产观念注重提高产品质量降低成质说种价格竞争产品观念注重产品质量吸引顾客种质量竞争推销观念注重商品推销种商品强度竞争市场营销观念良市场需求导基础注重市场策略销售服务商品整体销售顾客便整体满足消费者需求
（3）企业终目标传统营销哲学终目标企业短期利润市场营销观念然终目标增加利润种利润种长期利润定短期获市场营销观念协调短期利润长期利润关系
三社会长远利益中心营销哲学
1社会市场营销观念社会市场营销观念认消费者需消费者身社会长远利益非总致消费者需社会利益企业赢利三方面统起求三者利益实现：危害利顾客社会利益需企业责实行反营销
2绿色营销观念绿色营销指企业制定营战略时进行市场细分目标市场选择产品生产定价分销促销程中注重济效益社会效益环境效益协调统前提取企业利益系列营活动
第五节 顾客满意
顾客中心营销观念通满足需求达顾客满意终实现包括利润企业目标
顾客渡价值
顾客渡价值指顾客总价值顾客总成间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括组成部分：
1产品价值：产品功特征品质品种式样等产生价值顾客选购首素
2服务价值：伴产品实体出售企业顾客提供种附加服务包括产品介绍
送货安装调试维修技术培训 产品保证等产生价值
3员价值：作业员工营思维知识水品业务力工作效益质量营作风应变力等产生价值
4形象价值：指企业成品社会公众中形成总体形象产生价值
顾客总成：顾客购买某产品耗费精力体力支付货币资金等
价值高成低顾客渡价值产品顾客优先选购象
二全面质量营销
顾客系列需求期售产品服务符合超越顾客期时销售员提供质量
全面质量理组织长生程产品服务进行种广泛组织产生程产品服务进行种广泛组织理
实行全面质量理企业营销理两项责：第必须参制定旨帮助公司通全面战略理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动必须高标准执行
三价值链
渡价值化顾客满意基础达渡价值化需企业协调部部门企业价值链供应商分销商终顾客组成供销价值链工作达企业顾客利益化
（）企业价值链
企业价值链：指企业创造价值互相互相关联济活动集合价值链包括两部分企业基增值活动生产营环节包括材料供应生产加工成品储运市场营销售服务 环节企业辅助性增值活动包括设施组织建设事理技术开发采购理
企业加强核心业务流程理流程：
1新产品实现流程
2存货理流程
3订单付款流程
4顾客服务流程
（二）供销价值链
指企业外供应商分销商终顾客组成价值链包括原料零件供应商制造商装备商批发商零售商顾客
第二章 医药企业战略规划
第节 医药企业战略规划
（） 企业战略概念
目前什企业战略种见解综合国外种解释纳三学派观点
1目标战略学派该学派代表物安德鲁钱德勒魁等目标战略学派企业战略理解：企业战略解决问题企业长期目目标
2竞争战略学派该学派代表物迈克尔·波特波特企业战略理解：公司奋斗终点公司达目标寻求途径结合物
3资源配置学派该学派代表物安索夫申德尔霍夫等资源配置学派企业战略理解：企业战略核心资源配置通合理资源配置企业资源配置环境求相适应指导解决企业发展中切重问题
广义角度讲企业战略理解：外环境急剧变化激烈竞争市场济条件企业发展宗旨命企业营领域发展目标实现发展目标保障措施等做出具根性全局性长远性总体谋划
（二） 医药企业战略层次
1公司战略研究象相独立业务组合成企业总体战略充分考虑资源力协作条件解决企业应领域事营活动问题公司战略制定实际营领域结构优化整合分三种类型：扩张型战略稳定型战略收缩型战略
2业务战略公司战略指导研究某特定战略单位分战略低成战略差异化战略集中化战略
3职战略笼统战略容更加具体化指导具体业务决策实施述两层次战略服务
（三） 医药企业战略特征
1全局性全局性空间角度进行分析
2长期性相稳定性长期性时间角度进行分析
3适应性适应性运动角度进行分析战略总力求实现稳定性适应性统
企业战略应该根环境资源等市场素变化做出适调整市场营销学说战略适应
（四） 医药企业战略规划般程
1发现问题通三种基信息源发现判定医药企业运行中发生战略问题：医药企业外部环境变化趋势部环境演变趋势济效益发展趋势
2评估问题重性
3分析问题
4提出问题关战略
5发展战略计划形成行动方案
第二节 医药企业总体战略规划
医药企业战略规划程称战略理程指医药企业保持企业目标变化环境间战略适应制定长期战略采取系列重步骤
（） 医药企业务确定
1确定医药企业务影响素确定医药企业务应考虑四素：（1）企业发展历史特色 （2）理者偏 （3）市场环境 （4）企业资源
2撰写医药企业务书份效医药企业务书应该体现求：（1）贯彻市场营销观念 （2）切实行 （3）鼓舞心 （4）简洁明确
（二） 医药企业目标确定
企业目标指企业未段时期达系列具体目标总称企业制定目标必须符合列求：
1重性全方位考察企业发展态势
2数量性
3时限性
4行性
（三） 规划医药企业投资组合
1医药企业战略业务耽误划分战略业务单位应该具特征：①单独业务组相关业务②制定身业务发展计划独立实施③单独考核业务活动绩效④竞争手⑤专职理负责制定战略计划掌握定资源通计划实施企业创造利润
2医药企业战略业务单位评价具体分析方法波士顿矩阵法通电气公司法
（1）波士顿矩阵法理学简称BCG法取市场增长率矩阵坐标取市场相占率矩阵横坐标圆圈表示企业战略业务单位进行矩阵图分析根BCG矩阵图中坐标系高低指标分四象限：
第象限：问题类业务该业务具高增长率低相市场占率特征企业力图进入已市场领先者占快速成长市场
第二象限：明星类业务该类业务前营情况较处市场领先位想维持种领先位企业应该该业务追加投资优势够保持甚进步提高市场占率
第三象限：现金牛类业务该类业务具高相市场占率低市场销售增长率企业该业务会追加太投资该类业务企业资源源提供者
第四象限：瘦狗类业务该类业务具双低特点低相市场占率低市场销售增长率进入市场衰退期业务需决策者决心放弃该类业务
（2）通电气公司素业务组合矩阵：美国通电气公司方法采素业务组合矩阵法简称GE法企业分析业务组合种方法GE法师通电气公司波士顿咨询法基础加改进提出该方法克服BCG法参考素单缺点
3医药企业业务构成战略供选择战略四种：（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）放弃战略
（四）医药企业成长战略规划
企业成长战略三种：密集型战略体化战略元化战略
1密集型战略企业现产品现市场发展潜力时企业采取密集型战略密集型战略包括三方式：市场渗透市场开发产品开发
（1）市场渗透方式企业采取措施三类：1）鼓励现顾客更购买 2）争取竞争者顾客 3）设法吸引新顾客
（2）市场开发方式企业采取措施三种：1）寻找目标市场潜顾客 2）寻找新销售渠道 3）扩销售区域范围
2体化战略具体形式三种：
（1）体化：生产制造企业通收购兼策略控制原材料供应商
（2）水体化：企业拥控制行业竞争企业实现企业规模化生产增加产品种类达强强联合目
（3）前体化：生产制造企业控制商业销售企业控制销售渠道
3元化战略三种方式：心元化水元化集团元化
第三节 医药企业营战略规划
医药企业营战略理包括战略分析制定战略实施控制战略评价选择三阶段三者形成完整相互联系理程
医药企业营战略规划具体步骤：
1明确业务单位务
2外环境分析运SWOT分析表仅分析企业企业制定发展战略分析竞争手找竞争者薄弱环节利制定准确竞争战略
3制定营目标企业制定营目标应该注意四方面问题：第目标应该明确题抽象第二目标应该测量定量指标描述第三目标应该明确完成期限第四目标应该具挑战性操作性实现性
4营战略形成战略目标表明企业发展方营战略说明达目标通常三种战略选择：总成领先战略差异化战略集中战略
5计划制定执行
6反馈控制
第四节 医药市场营销组合
（） 市场营销组合概念
市场营销组合指企业控制影响市场需求种市场营销素手段综合运佳组合4P组合：产品价格渠道促销
（二） 医药市场营销组合特点
1医药市场营销组合企业控素组合
2市场营销组合层次组合
3市场营销组合动态组合
4市场营销组合整体组合
（三） 医药市场营销组合作
1市场营销组合制定营销战略基础
2市场营销组合应付竞争力手段
3市场营销组合协调企业部部门工作纽带
4市场营销组合助合理分配营销费
第三章 医药市场营销环境
第节 医药市场营销环境概述
（） 医药市场营销环境
1医药市场营销环境含义：营销活动外医药营销活动产生影响击控制种素社会力量总影响医药企业生存发展种外部条件
2医药市场营销环境分类：根医药企业营销活动受制营销环境紧密程度划分分微观环境宏观环境
（1）医药市场营销微观环境：谓微观环境指医药组织关系密切直接影响企业目标市场顾客服务种素般包括两方面：1）组织部素 2）组织外部素
（2）医药市场营销宏观环境：谓医药市场营销宏观环境指影响企业微观环境中行动者范围社会力量包括口环境济环境然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境
（二） 医药市场营销环境特征
医药市场营销环境素层次断变化综合体医药市场营销环境具特点：
1客观性
2复杂性医药市场营销环境系统系统中影响企业市场营销活动外界环境素：单方面孤立相互联系
3变化性方面指医药企业市场营销环境成变断变化方面指种变化时永止境
（三） 分析医药市场营销环境意义
医药企业生存发展愈愈决定适应外界环境变化力具体说分析外界环境重性表现三方面：
（1）利发现新市场机会
（2）利避开环境威胁
（3）利扬长避短发挥优势竞争中取胜
第二节 医药市场微观环境
（） 医药企业部素
（二） 供应商供应商指医药企业竞争者提供生产产品服务需资源企业
供应商企业营销活动影响表现：
1供货稳定性时性
2供货价格变动
3供货质量水
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况第二企业必须供应商样化
（三） 营销中介指协助医药企业促销分销产品终购买者公司包括中间商实体分配公司营销服务机构财务中间机构
中间商指协助医药企业寻找顾客产品卖顾客公司企业般分批发商零售商两类
（四） 顾客医药企业切营销活动满足顾客需中心顾客医药企业营销活动中重环境素
顾客市场般分五种：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场
（五） 竞争者
营销重意义划分消费者需求角度医药企业竞争者分愿竞争者普通竞争者产品形成竞争中品牌竞争者
（六） 公众
医药营销决定性公众种：1政府 2媒介公众 3发民间组织 4方公众 5般公众
第三节 医药企业宏观营销环境
医药企业宏观营销环境包括：口素济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境
口素
企业应该四方面分析口素：1口规模增长率 2口理分布流动性 3口然构成社会构成 4家庭规模指家庭口少影响着家庭消费量购买量家庭品结构等
二 济环境
（） 直接影响营销活动济环境素：1消费者收入水 2消费者支出模式消费结构 3消费者储蓄信贷情况
（二） 间接影响营销活动济环境素：1区行业发展状况 2城市化程度
三 然环境包括物质然环境理环境
四 技术环境
科学技术医药企业营销影响表现方面：
1科学技术发展直接影响企业济活动
2科学技术发展应影响企业营销决策
3科学技术发展提高营销效率提供更新更物质条件
五 政治法律环境包括政治素法律环境
六 社会文化环境
社会文化环境影响较方面：1教育水 2价值观念 3宗教信仰 4风俗惯 5生活形态
第四节 医药营销环境机会威胁策分析
（） 医药环境威胁医药市场机会分析
1环境威胁市场机会环境威胁指医药企业组织营销活动利限制医药企业组织营销活动发展素种环境威胁般表现两方面：方面环境素直接威胁着医药企业营销活动方面企业目标务资源环境机会相矛盾
2医药环境威胁市场机会分析医药市场环境成医药企业威胁机会种环境否企业目标资源务等相致组织必组织营销环境威胁机会进行分析种简明扼方法PEST分析外种较常见方法波特五力分析常见方式SWOT分析组织身优势劣势组织外环境提供机遇受威胁通分析四种业务：理想险成熟困难业务面环境造成威胁企业常方法抗减轻转移三种策略
常分析方法威胁机会分析矩阵
（二） 医药市场营销策
面环境医药企业带机会医药企业常方法两种：
1利充分调动运企业资源利市场机会开展营销活动扩企业产品销售提高企业市场占率增加企业济效益
2放弃市场机会潜吸引力成功性情况企业放弃机会限资源够企业带更效益方面
面环境医药企业造成威胁医药企业常方法三种：
1抗策略：抗争策略通种方式促政府通某种法令关权威组织达成某种协议努力促某项政策协议形成抵消利素影响
2减轻策略：称削弱策略国际营销企业针东道国严格产品检验标准产品进行适应性改进便利进入目标市场
3转移策略：称转变回避放弃策略指企业法反抗减轻情况通放弃转移调整某项业务避免环境变化企业威胁
医药企业营销分析目解决什问题？
面济全球化现代生物技术飞速发展天然药物热涌居民生活水提高口老龄化问题营销分析医药企业带良环境机会避免环境威胁带更收益
第四章 医药消费者购买行分析
第节 医药消费者购买行概述
医药消费行
（）行
行生物性动机机会性动机仅具基生理需求包括复杂社会需求行分行社会行行具属性具社会属性
（二）医药消费者市场概念特点
顾客购买目途医药市场分医药组织市场医药消费者市场两类
医药组织市场指某种组织购买单位购买者构成市场购买目生产销售维持组织运作履行组织职医药组织市场医药生产企业医药商业企业药品零售企业级类医院诊政府机构等组成组织市场
医药消费者市场指家庭满足防病治病强身健体等生活需购买药品接受服务形成市场
医药市场需求指定社会条件定范围防病治病医疗服务医药产品求欲
医药消费者市场求呈现特点：样性发展性伸缩性代性诱导性广泛性季节性特殊性
特殊性表现：药品作两重性药品强专性药品质量重性药品时效限时性药品等级致性药品理科学性
二 医药消费行容
购买者心理活动程部完成心理学家称暗箱黑箱
医药需反映消费者什购买需指购买象需求具体表现消费者时处谁购买
研究购买体目分析找出消费行中谁购买决策者
第二节 影响医药消费者行素
济承受力影响
二疾病严重程度认知水
三社会环境影响包括：社会文化影响消费价值观影响消费俗影响宗教信仰消费行影响
四家庭素影响
家庭决策类型：做型丈夫支配型妻子支配型支配型影响家庭消费行素家庭决策类型家庭生命周期家庭收入水
五 社会阶层影响
六 相关群体影响
某种相关群体影响力物称意见领袖意见领导者行会引起群体追者崇拜者仿效
七 药物素影响
第三节 医药消费者购买行类型
购买介入程度指消费者购买风险消费者购买活动关注程度
复杂购买行
复杂购买行指医药消费者购买程完整历量信息收集全面药品评估慎重购买决策认真购评价等阶段
复杂购买行营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识运印刷媒体电视媒体销售员宣传品牌优点发动药店营业员购买者亲友影响终购买决定简化购买程
二 减少失调感购买行
减少失调感购买行指消费者广泛收集产品信息精心挑选品牌购买程迅速简单购买会认买药品具某缺陷类药品更效果产生失调感怀疑原先购买决策正确性
三 惯性购买行
惯性购买行指医药消费者未渗入收集信息评估品牌没信念——态度——行程惯购买熟悉品牌购买评价评价产品
惯性购买行营销策略：1利价格销售促进吸引医生试 2开展量重复性广告加深医药消费者印象 3增加购买介入程度品牌差异
四 样性购买行
样性购买行指消费者购买行意性深入搜集信息评估较决定某品牌消费时加评估次购买时转换品牌
寻求样性购买行市场领导者挑战者营销策略市场领导者力图通占货架避免脱销提醒购买广告鼓励消费者形成惯性购买行挑战者较低价格赠送样品强调试新品牌广告鼓励消费者改变原惯性购买行
第四节 医药消费者购买决策程
消费者购买程纳六阶段：1引起需 2产生动机 3收集资料 4较选择 5购买行动 6买感受
第五章 医药组织市场购买行分析
第节 医药组织市场特点
购买者购买医药商品目途医药商品市场分医药消费者市场医药组织市场两类
医药消费者市场医药组织市场起点医药组织市场发育水完善程度反影响制约着医药消费者市场发展
医药商品终消费者部分商品首先出售医药组织市场然流通进入消费领域
医药组织市场概念类型
1概念医药组织市场指医药企业单位生产销售医药商品提供医疗服务购买医药商品劳务形成市场
2医药组织市场类型相互关系购买体医药组织市场分：医药生产者市场医药中间商市场医疗机构市场政府机构市场
（1）医药生产者市场：指医药产品生产企业购买医药原材料半制成品制成品生产医药产品供销售获取利润形成市场
（2）医药中间商市场：指处医药商品生产者消费者间专门事医药商品流通营活动医药中间商购买医药商品进行转售获取利润形成市场医药中间商市场包括医药批发商市场医药零售商市场
（3）医疗机构市场：指医疗机构购买医疗商品消费者提供医疗服务形成市场医疗机构包括类医院诊
（4） 政府机构市场：指履行国家职满足公医疗需满足政府机关业员医疗需维护政府正常运转级政府机构机关单位购买医药商品形成市场
医药生产者市场医药中间商市场医疗机构市场政府机构市场间相互联系相互赖相互作
二 医药组织市场特点
医药组织市场医药消费者市场相具特点：
1购买目生产销售
2购买者数量相少容易明确
3购买规模相业务相稳定
4购买者理位置集中
5购买需求派生性弹性
6购买专业性强程序复杂
三 医药组织市场购买者行模式
医药生产者医药中间商医疗机构政府机构组织医药商品购买模式相历三阶段：第阶段信息刺激阶段第二阶段组织决策程阶段第三阶段组织反应阶段
第二节 医药生产者市场购买行分析
医药生产者购买行类型
医药生产者购买活动稳定性分医药生产者购买行分三种类型：重复购买调整购买创新购买
二 医药生产企业购买参者
1提出购买者 2影响着 3决策者 4控制者 5采购者
三 影响医药生产者购买素分析
1宏观环境素：影响医药生产企业购买宏观环境素包括然环境政治法律医药科技济口文化素等
2 微观环境素包括：供应企业素竞争素
3医药企业身素：企业组织素企业际关系素企业员素
四 医药生产企业购买决策程序
提出购买需—确定购买需—选择供应商—评估购买需—决定购买—试供货—供货评估
第三节 医药中间商市场购买行分析
国医药法规规定：医药生产企业直接医药产品送进医院通医药中间商者通医药企业注册销售公司医药产品送达医院
医药中间商市场类型
根医药中间商购买体医药中间商市场分医药批发商市场医药零售商市场
1医药批发商市场
（1）定义：医药批发市场指医药批发企业规模购买医药商品进行转售获取利润形成市场
特点：购买体特定性购买规模
2医药零售商市场
（1）定义：医药零售商市场指医药零售企业获利润医药生产企业医药批发企业零星购买医药商品出售终消费者行成市场
特点：医药零售企业购买相医药批发企业购买说数量较频次较高
二 医药中间商购买类型
1直接重购 指医药中间商已订货目录交易条件原医药供货企业购买医药商品
2调整购买 指医药中间商调整购买医药商品条件求供货企业改善产品质量服务变动供货价格等者原医药商品供货企业进行调整取消减少销售畅商品企业供货
3全新购买 指中间商购买未采购药品新医药商品供货企业进行采购
三 医药中间商购买参者
参医药批发商医药零售商采购决策员五种角色：1具体出售员 2影响者3 决策者 4控制者 5采购者
四 影响医药中间商市场购买素分析
1医药供货商素：合法手续医药商品情况市场支持情况
2游购买者素：市场需求水购买者求
3竞争者情况
4业务练情况
5中间商身素
五 医药批发企业医药零售企业购买决策程
医药中间商购买决策包括三方面：配货决策中间商决定营医药商品品种组合二医药供货商组合决策中间商选择家供货商选择加供货商三供货条件组合决策中间商采购医药产品时价格质量服务促销等条件组合
1医药中间商配货决策四种：（1）独家配货 （2）专深配货 （3）广泛配货 （4）杂乱配货
2供货商组合供货商稳定性分分：（1）长期供货商 （2）机供货商 （3）佳交易供货商 （4）创造性供货商
3供货条件组合指医药中间商医药供应商供货具体条件例产品价格渠道促销（4PS）进行组合
（二） 医药中间商采购决策程序
1医药批发企业采购流程(1)提出购买需 （2）选择供应商 （3）决定购买 （4）组织购买 （5）购买评估
2医药零售企业采购流程医药批发企业采购流程相具体容
第四节 医疗机构市场购买者行分析
医疗机构市场定义分类
1定义：医疗机构市场指医疗机构购买医药商品消费者提供医疗服务形成市场
2分类根医疗机构发起规模治疗范围分类具样性
二医疗机构购买类型
1医疗机构购买活动稳定性划分：（1）直接重购 （2）调整购买 （3）新购买
2医疗机构参购买活动权限划分：（1）购买 （2）集中招标购买 （3）医药分家
三 医疗机构购买参者
医疗机构购买参者分五种角色：
1医药商品者
2医药商品购买影响者
3医药商品购买决策者
4医药商品购买控制者
5医药商品购买执行者
四 影响医疗机构购买素分析
1宏观环境素：政治法律济医药科技口社会文化等
2微观环境素：企业供应素竞争素
3医疗机构部素：医疗机构组织素医疗机构际关系素医疗机构员素
药品集中招标程序：1委托招标 2药品招标采购服务机构组织招标工作 3签约阶段 4履约阶段公开招标采购适医疗机构普遍应采购批量较没品牌限制品种
第六章 医药市场调研预测
第节 医药市场信息系统
医药市场信息概念特点
（） 医药市场信息概念
信息：指事物存方式运动状态接受者效综合反映
市场信息：市场济运行中种食物发展变化特征真实反映反映事物实际情况特征相互关系种消息情报数资料等总称
医药市场信息：指定时间条件医药市场营销活动相关种消息情报数资料总称
医药市场信息重性表现：医药市场信息医药企业营决策前提基础意义啊企业制定营销计划医药企业进行外协调医药企业进行营销控制必条件
（二） 医药市场信息特点
1医药市场信息具明确源途
2具复杂性样性
3具特殊性集中性
4具双驱动型
5具较高控性
二 医药市场信息系统含义构成
（） 医药市场信息系统含义
医药市场信息员计算机设备程序构成相互作机结合信息处理系统通连续序收集挑选分析评估分配医药市场信息医药企业营销理员制定执行改进营销计划提供终医药企业整体理决策服务
（二） 医药市场信息系统构成
医药市场信息系统四子系统构成：
1医药企业部报告系统 (基子系统）特点：（1）信息企业部生产销售财务部门（2）通常定期提供信息日常营销活动计划理控制
部报告系统包括会计系统销售报告系统理员提供销售结果信息
2医药市场营销情报系统 （获外部营销环境发展信息 理员提供正发生信息）通途径获取效营销情报：(1)训练鼓励企业销售代表发现报告新情报(2)利中间商伙伴收集情报(3)外界情报供应商购买信息(4)建立信息情报中心
3医药市场营销研究系统（务研究企业营销活动中某特定问题）成功市场营销研究应具备特征：（1）方法科学（2)具创造性（3）综合运种方法（4）模式数匹配（5）济性
4医药市场营销分析系统（务通复杂现象统计分析建立数学模型帮助市场营销理员分析复杂市场营销问题做出恰营销决策）
完善市场营销分析系统应资料库统计库模型库组成
第二节 医药市场调查
医药市场调查概念特征
（） 医药市场调查概念
医药市场调查指科学方法系统设计收集分析报告医药企业面具体营销情况相关数信息医药企业制定市场营销战略提供参考
（二） 医药市场调查特征
1 专业性求高2调查群体特殊3调查点集中4政策限制性强
二 医药市场调查容功
（） 医药市场调查容
1 医药市场营销环境素调查
2 医药市场需求调查
3 竞争手调查
4 医药产品调查
5 医药消费者调查
6 产品价格调查
7 企业销售活动调查
（二） 医药市场调查功
1 帮助医药企业发现市场机会
2 项目投资决策提供效参考
3 国家项目申报收集相关信息
4 指导新产品开发研制工作
5 产品营销策略制定提供充分
6 指导企业营销策略进行效控制
三 医药市场调查分类方法
（） 分类
1 探测性调查2描述性调查3果关系调查4预测性调查
（二） 方法
1 访问法 （1）访谈法（2）电话访问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法
2观察法
3实验法：指定实验条件定市场范围通试验方法观察分析影响研究象素间果关系变化程中获取关信息调查方法
四 医药市场调查程序
（） 确定调查问题目标
1 进行企业情况分析
2 明确调查范围
3 确定调查目标
（二） 制定调查方案
1 选择资料收集方法
第手资料指通调查者直接实调查获原始资料
第二手资料指通搜集整理现成资料
2 选择调查方法
3 选择调查手段
4 抽样设计
（1） 抽样总体 种类型抽样总体抽样前明确界定范围
（2） 样 根抽样误差求合理确定样数
（3） 抽样方法 机抽样非机抽样
5 确定调查预算
6 安排员进度
（三） 实施调查
1 收集二手资料 2收集手资料
（四） 处理调查结果
1 整理分析资料 （1）编辑整理（2)分类汇编（3）统计分析
2 提出调查报告 （1）书面报告（2）口头报告
3 踪调查效果
第三节 医药市场预测
医药市场预测市场调查基础运科学方法医药市场需求医药企业部需求影响市场需求变化诸素进行分析研究未发展趋势作出判断推测
医药市场预测概念
（） 医药市场预测概念
预测通客观事物历史现状进行科学调查分析未事物事物未发展趋势预先做出推测
1医药市场预测医药市场调查关系：医药场预测建立医药场调查基础
2医药市场预测医药市场调查区：医药市场调查饿象医药市场现已发生存现象事件 掌握医药市场发展变化轨迹特点规律 医药市场预测调查掌握情况解认识医药市场未 掌握未发展趋势 象尚未形成医药市场济现象
（二） 医药市场预测原理
1 惯性原理 2相似性原理 3相关性原理
二 医药市场预测意义：
1 利企业正确制定实施营销战略
2 利企业正确市场定位
3 利企业实行正确医药产品策略
4 利企业实行正确产品定价策略
5 利企业正确选择营销渠道
6 利企业效开展促销
三 医药市场预测容方法
（） 医药市场预测容
重点包括容：1市场需求预测 2商品供应预测 3市场占率预测
（二） 医药市场预测方法
预测方法总体分两类：定性预测法定量预测法
1定性预测法：（1）类推法 （2）验判断法 （3）德尔菲法
2定量预测法：（1）时间序列法 （2）长期趋势法 （3）相关分析法
四 医药市场预测程序
完整市场预测程通常程序：1确定预测目标 2收集整理资料 3选择预测方法 4提出预测模型 5评价修正结果 6编写预测报告
第七章 医药目标市场营销
第节 医药市场细分
医药市场细分涵义
市场细分：指根消费者需求差异性选定标准整市场划分两两具特征子市场工作程市场相欲购买力理位置购买态度购买惯量群组成
医药市场细分：指医药企业定细分变量影响医药市场购买者欲需购买惯行等素吧整医药市场细分干需产品市场营销组合市场部分亚市场程中市场部分亚市场相似欲需购买者群作医药企业目标市场
二医药市场细分层次
细分市场四层次
1细分营销优点：首先公司创造出针目标受众更适合适合产品服务次公司面较少竞争者较清楚分析竞争者面目时选着分销渠道促销方式更具正性
2补缺营销特征顾客明确组需求愿意提供满意服务公司付出溢价补缺市场足够进入公司赢利规模成长潜力
3化营销
4化营销市场细分层次称定制营销营销独特需兴趣
三医药市场细分理基础
1消费需求异质性市场细分
分类：（1)质型偏：显示消费者致相偏市场
（2）分散型偏策略：种兼顾两种属性定位市场中心迎合购买者总体购买者满意减少低限度选择侧重某属性偏产品属性定位某角落吸引属性位中心品牌满购买群
（3）集群型偏策略：1）产品定位中心迎合群体（差异营销） 2）定位营销（集中营销） 3)推出种品牌分定位细分市场（差异营销）
2消费需求相似性种相似性划分出消费需求次进行聚集形成相似消费者群体相似消费者群体构成具定性特点细分市场企业进行市场细分基础条件
3企业资源限制效市场竞争企业资源限制效市场竞争市场细分外条件
四 市场细分程序方法
市场细分程序包括七步骤：1选定产品市场范围 2列举潜顾客基需求 3理解潜顾客需求 4抽调潜顾客需求特殊求作细分标准 5细分市场 6分析细分市场 7评估细分市场规模
五 医药市场细分变量
（）消费者市场细分变量
消费者需求差异性市场细分基础消费者市场细分变量理变量口变量心理变量行变量
1理变量（理位置然环境)
2口变量(年龄性收入家庭生命周期）
3心理变量（社会阶层生活方式性）
4行变量（购买时机期利益者率购买 惯忠诚度购阶段态度）
口细分：指口统计变量（年龄性收入家庭规模家庭生命周期职业文化等）细分消费者市场
心理细分：消费者社会阶层生活方式性等心理变量细分消费者市场
行细分：企业消费者购买说某种产品时机消费者期利益者情况消费者某种产品率消费者品牌忠诚度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分消费者市场
品牌忠诚度分：1坚定忠诚者 2中度忠诚者 3转移型忠诚者 4常转换者
理细分口细分心理细分三种方法事描述性变量建立构成细分市场群事分析属静态细分变量
（二）生产者市场细分变量
1终户求 2户规模购买力 3户行业特点
六 医药市场细分效性
想细分市场部分意义必须具备求：1衡量性（细分市场购买力规模市场特征等必须够测定 2进入性 3赢利性 4相稳定性
七医药市场细分意义
1 利医药企业发掘新市场机会
2 利中型医药企业提高竞争力
3 利医药企业提高济效益
4 利医药企业时调整营销策略
第二节 医药目标市场选择
医药目标市场：医药企业市场细分基础企业资源现营条件选定准备相应医疗产品服务满足需细分市场
医药目标市场选择模式
医药医药目标市场医药企业算进入市场算满足具某需求顾客群体
1市场集中化种简单目标市场模式医药企业选取细分市场生产类医药产品供应某单顾客群行集中营销集中市场营销风险般情况风险更
2选择专业化医药企业选取干具良单位赢利潜力结构吸引力符合医药企业目标资源细分市场作目标市场细分市场细分市场间联系较少优点效分散营风险
3产品专业化医药企业集中生产种产品类顾客销售着产品缺点：该领域种全新技术产品取代时产品销售量量降危险
4市场专业化医药企业专门营满足某顾客群体需种产品
5市场全面化医药企业生产中产品满足种顾客群体需求实力雄厚型企业选种模式收良效果
二 医药目标市场选择策略
1差异市场营销策略指医药企业市场细分考虑子市场特征注重子市场性决定推出种产品运单市场营销组合力求定程度满足竟顾客需求差异市场营销生产观念种体现采取差异市场营销目力求节约成视医药市场中顾客需求相营销方法相
差异市场营销前提：（1）整市场中数顾客必须产品相需求该市场质市场接质市场（2）公司够识种质需求足够资源理技满足需求
2集中性市场营销：指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
3差异化市场营销策略：指企业细分市场营销组合营销力量准细分市场满足子市场需种营销策略会产生较高成般求企业实力较雄厚
三 影响医药企业选择目标市场战略素
1企业实力强资源雄厚采取差异市场营销否采取差异市场营销
2产品质性：指产品性特点等方面差异性（差异市场营销）
3市场质性
4产品处生命周期阶段投入期成长期采差异市场营销针某子市场实行集中市场营销成熟期采取差异市场营销
5竞争目标市场策略果竞争者采差异市场营销企业采取差异性集中性营销果竞争者采差异性营销企业需进行竞争手更深层次更细致市场细分基础实施差异性集中性营销
第三节 医药市场定位
市场定位涵义
市场定位：称产品定位确定产品市场中位置根顾客某种产品属性重视程度企业产品创造培养定特性树立定市场形象数众产品概念中发现形成竞争力差化产品特色重素
市场定位划分产品定位品牌定位企业定位企业定位处定位阶梯高层
二 市场定位基础——差异化
1产品差异化：企业产品特征性耐性性式样设计产品实际功企业宣传否致等方面竞争者相区消费者感受差
2服务差异化：指企业目标市场提供竞争者优异服务服务差异化成竞争成功关键
3渠道差异化分销渠道差异化渠道模式渠道成员力渠道理政策等方面具体体现
4员工差异化通聘培训竞争者更优秀员工获竞争优势
5形象差异化：通塑造众产品品牌形象获竞争优势
三医药市场定位步骤
1确认企业竞争优势
2准确选择相竞争优势
3显示独特竞争优势
四医药市场定位方法
1根属性利益定位
2根价格质量定位
3根途定位
4根者定位
5根产品特征定位
五医药市场定位策略
1避强定位策略市场风险成功率较高数企业采
2迎头定位策略求竞争者清醒估计身实力慎重采取策略
3重新定位策略作重新定位决策时企业必须权衡两项素：重新定位成二重新定位预期收益
第八章 医药市场竞争性营销战略
第节 医药企业竞争分析
识竞争者
（）行业竞争观念
决定行业结构素中四素：
1销售商数量产品差异程度销售数量少产品差异程度区分出四种类型行业结构：（1）完全垄断 （2）寡头垄断 （3）完全竞争 （4）垄断竞争
2进入流动障碍
3退出收缩障碍
4体化
（二） 业务范围导竞争者识
企业项业务包含四方面类容：（1）服务顾客群（2）迎合顾客需求（3）满足需求技术（4）运技术生产出产品
1．产品导产品导指购买企业产品顾客群需迎合顾客需求未定寻找发掘产品导企业产品定服务顾客群体满足顾客需求运技术未定产品导企业业务范围扩指市场扩顾客增迎合需求增指产品种类花色品种增产品导识竞争者呢？实行产品导企业仅生产品种规格产品企业视竞争手
产品导条件：市场产品供应求现产品愁销路企业实力薄弱力产品更新营销战略市场渗透市场开发
2 技术导技术导企业业务范围限定营现设备技术生产出产品企业业务四项容说技术导指企业生产技术类型确定技术导企业业务范围扩仅仅指运现设备技术现设备技术加改进生产出新花色品种
条件某具体品种已供求品种类产品然良前景技术导相适应营销战略产品改革体化发展种情况继续实行技术导难维持企业生存
3．需导需导企业业务范围确定满足顾客某需求运互相关种技术生产出分属类产品满足需求业务范围四项类容需导指迎合需定
适条件市场商品供求企业具强投资力运种技术力营促销类产品力需导竞争战略新产品开发进入现产品技术关满足顾客需行业
4顾客导顾客导指企业业务范围确定满足某群体需企业业务范围确定满足某群体需企业业务四项容顾客导指企业服务顾客群体定顾客导条件企业某类顾客群体中享声誉销售网络等优势够优势转移企业新增业务实行顾客导优点够充分利企业原顾客群体中信誉业务关系渠道销售类型产品减少进入市场障碍增加企业销售量利润总缺点企业资金运种技术力求高企业会面风险
5元导 元导指企业通类产品市场需求趋势获利状况动态分析确定业务范围企业业务四项容死未定
适条件企业雄厚实力敏锐市场洞察力强跨行业营力
元导优点限度发掘抓住市场机会撇开原产品技术需顾客群体企业业务发展束缚缺点新增业务未获市场承认损害原成名产品声誉
二判定竞争者战略目标
1判定竞争者战略企业根竞争者采取战略竞争者分战略群体谓战略群体指某特定行业推行相战略组公司
区分战略群体助认识三问题：（1）战略群体进入流动障碍（2）统战略群体竞争激烈（3）战略群体间存现实潜竞争
2判定竞争者目标
三评估睁着实力反映模式
1 评估竞争者优势劣势企业目标市场竞争位分六种：（1）宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难生存型
评估竞争手时般分三步：第步收集信息 第二步分析评价 第三步定点超越
定点超越步骤：（1）确定定点超越项目（2）确定衡量关键绩效变量（3）确定佳级竞争者（4）衡量佳级竞争者绩效（5）衡量公司绩效（6）制定缩差距计划行动（7）执行检测结果
2 评估竞争者反应模式 竞争中常见反应模式四种：（1）容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）机型竞争者
3 竞争衡影响素 竞争衡状态取决影响素状况：（1）果竞争者产品营者条件相竟正力处均势竞争衡易发生休止突（2）果决定竞争胜负关键素易实现竞争衡（3）果竞争胜负关键素较容易实现竞争衡
四确定攻击象回避象
1 强劲争着弱竞争者 2 进竞争者远竞争者 3 竞争者坏竞争者
五 制定竞争性营销战略形势原
（）竞争性营销战略形势
（1）进攻型 （2）防御型 （3）攻守兼备型 （4）撤退型
撤退型通常三种类型：时性撤退转移性撤退彻底性撤退
（二）竞争性营销战略原
（1）创新制胜 （2）优质制胜 （3）廉价制胜 （4）技术制胜 （5）服务制胜 （6）速度制胜 （7）宣传制胜
目标市场中企业占市场份额决定竞争者中处位根位分市场领导者（market leader）市场挑战者（market challenger）市场追者（market follower）市场利基者（market nicher）
第二节 医药企业市场领导者战略
市场领导者维护优势保住领先位断保持扩市场份额通常采取三种策略扩市场需求总量二保护市场占率三提高市场占率
扩市场需求总量
扩市场需求总量途径两：
挖掘新户 1转变者 2开发新细分市场 3理扩展战略
二开辟新途
二 保护市场占率
三 提高市场占率
实际应企业提高市场占率策略应考虑素：1 引起反垄断活动性2 营成（企业佳占率百分五十）3 市场营销组合战略（两种情况提高市场份额会赢高利润：单位成市场占率增加减少二提供优质产品收取超出提供较高质量产品花费收益）
第三节 医药企业市场挑战者战略
确定战略目标挑战象
般说挑战者列三种情况中进行选择：1攻击市场领导者 2供规模相营佳资金足公司 3攻击营善资金匮乏方性企业
二选择挑战战略
1 正面进攻 2侧翼进攻 3包抄进攻 4迂回进攻 5游击进攻
第四节 医药企业市场追者市场利基者战略
市场追者战略
市场追者应该动单纯追领导者应制定利身发展会引起竞争者报复战略三种供选择战略
1 紧密 2距离 3选择
二市场利基者战略
实行市场利基者战略企业说理想利基应具特征：（1）足够市场规模购买力 （2）利润增长潜力 （3）市场竞争者具吸引力 （4）企业具备市场提供优质产品服务资源服务力 （5）企业信誉够抵御竞争者入侵
市场利基者竞争战略选择市场利基者竞争战略关键概念诗专业化市场营销
市场利基者务市场利基者务断创造利基市场扩利基市场保护利基市场
第九章 医药产品策略
第节 医药产品概念
医药产品整体概念
医药企业市场营销活动包括产品价格分销促销四策略组合运企业生存发展关键市场提供产品满足消费者需求程度现代市场营销学认产品指够提供市场满足需欲东西
医药产品指预防治疗诊断疾病提高群生活质量目调节生理机规定适应症者功治法量物质
产品整体概念五层次：核心产品形式产品期产品附加产品潜产品
1核心产品核心产品称实质产品顾客真正购买基服务利益企业市场营销员推销产品程中必须认识消费者核心利益提供者应善发现顾客购买产品时追求核心利益积极加引导
2形式产品营销者必须核心产品转变基础产品产品基形式企业直接提供消费者产品实体表现市场产品具体形态外表现形式企业设计产品时着眼户追求核心利益重视产品外观特色
3期产品期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件
4附加产品附加产品称延伸产品指顾客购买形式产品期产品时附带获种服务利益包括产品说明书保证安装维修送货培训等例药品附加产品药咨询药指导免费送货质量保证中药煎药服务等企业提供类产品核心利益形式产品层次越越接导致延伸产品企业市场营销中重性日益突出逐渐成决定企业竞争力高低关键素
5潜产品潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
二 医药产品分类
医药产品分类方法：①剂型基础综合分类 ② 医药商业保惯分类 ③药品源分类 ④购买时否需处方分类 ⑤药品部位分类 ⑥否国家基药物分类 ⑦药品特殊性分类 ⑧药品产生历史背景分类 ⑨药品功分类 ⑩药品频率分类
第二节 医药产品生命周期
产品生命周期概念
产品生命周期指产品试制成功投放市场开始直市场淘汰止全程历时间
1产品生命周期产品寿命两概念产品寿命指产品然时间
2产品形式体现标准产品生命周期产品形式生命周期典型产品品牌生命周期规
3产品生命周期种理描述
二 医药产品生命周期阶段营销策略
（）导入期（介绍期）营销策略
导入期指医药产品试制成功投入市场处市场推广介绍阶段称产品介绍期 （1）特点：①销售量低生产量 ②成高利润低 ③市场竞争尚未形成
（2） 营销策略：①快速掠取策略（高价搞促销策略）种策略适：市场较需求潜力消费者具求新心理愿意付出高价企业面潜竞争者威胁需快培养品牌偏树立品牌形象 ②缓慢掠取策略（高价低促销策略）适条件：产品市场规模限消费者相稳定会高价流失产品知名度高消费者愿意出高价购买竞争威胁产品 ③快速渗透策略（低价高促销策略）适产品市场规模消费者该产品解商品价格十分敏感潜竞争威胁产品单位成着生产规模销售扩降低 ④缓慢渗透策略（低价低促销策略）适市场容量顾客产品价格敏感产品知名度高竞争威胁产品
（二） 成长期阶段特点营销策略
（1）成长期阶段特点①销售量迅速升 ②成降 ③利润升迅速 ④竞争者加入市场竞争激烈 ⑤建立较理想营销渠道
（2）成长期阶段营销策略 ①产品策略 ②价格策略 ③渠道策略 ④促销策略
（三） 成熟期阶段特点营销策略
（1）成熟期阶段特点 ①销售量趋衡 ②利润逐步降
（2）成熟期营销策略 ①调整市场策略 ②改进产品策略 ③调整营销组合策略
（四） 衰退期阶段特点营销策略
（1）衰退期阶段特点①销售量急剧降 ②利润迅速降
（2）衰退期阶段营销策略：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4重振策略 5放弃策略
分析产品生命周期正确判断产品发展趋势根产品生命周期阶段特点采取适市场营销策略成长期成熟期企业赚取利润阶段导入期衰退期企业说定风险性企业制定策略总体求：缩短导入期产品快消费者接受延长成长期产品销售保持增长势头维持成熟期产品保持高销售额增加利润收入推迟衰退期量延缓产品市场淘汰时间
第三节 医药产品组合策略
医药产品组合相关概念
（） 产品组合产品项目产品线
1产品组合产品组合指企业生产营全部产品项目产品线组合
2产品项目产品项目指某特定区生产特定商标种类型号产品通俗讲指产品线众型号规格号码价格外观等产品企业产品目录表列出产品产品项目
3产品线产品线称产品类产品系列指组密切相关产品项目谓密切相关指产品满足种需者必须起卖类消费者者相销售渠道属某种价格范畴等
（二） 产品组合宽度深度长度相关性
1产品组合宽度产品组合宽度产品组合广度指企业少产品类企业产品组合中包含产品显数量 产品线越说明企业产品组合宽度越宽两者成正时反映企业市场服务面宽窄程度承担投资风险力
2产品组合深度产品组合深度指条产品线包含产品项目数量（产品品种数量）条产品线中包含产品项目越说明产品组合越深反越浅反映企业类细分市场中满足需求程度衡量企业产品组合均数表示
3产品组合长度产品组合长度指企业产品线中产品项目总
4产品组合相关性产品组合相关性产品组合关联度指企业产品组合中产品线终途生产条件分销渠道者方面相互关联程度产品组合关联度强企业充分发挥某方面优势提高企业某区某行业声誉企业整市场影响定局限性
二 医药产品组合策略
医药企业根市场情况考虑企业营目标企业实力产品组合宽度深度关联度实行机组合做出佳决策称产品组合策略常产品组合策略种：
1扩产品组合策略扩展宽度指原产品组合中增加产品线扩营产品范围加强深度指原产品线增加新产品项目企业预测现产品线销售额利润额未段时间降时必须考虑现行产品组合中增加新产品线
2缩减产品组合策略指减少产品组合宽度深度企业现产品组合中提出某产品线产品项目市场景气原料源供应紧张时缩减产品组合反总利润升
3产品线延伸策略具体做法延伸延伸双延伸三种
4产品线现代化指产品线实行现代化改造现代化科学技术应生产程
第四节 技术创新医药新产品开发
医药新产品界定
（） 医药新产品概念
医药新药产品指未中国境市销售医药产品新药申请指未中国境市销售药品注册申请已市药品改变剂型改变药途径增加新适应证新药申请理
（二） 医药新产品类型
1药品审批理求分类：（1）中药 （2）西药 （3）生物制品
2根医药新产品特点新产品分四种类型：（1）全新产品指新原理新技术新材料制成前未新产品 （2）换代新产品指原产品基础采部分采新原理新材料新结构新技术原产品性重提高新产品 （3）改进新产品指原产品品质特点型号口感包装品牌等做定改进性结构新特点途扩产生出新产品 （4）仿制新产品指企业合法仿制国外市场已产品定区域范围属新产品
二 技术创新概念作
（） 技术创新概念特点
1技术创新概念技术创新指企业适应技术进步市场竞争变化应创新知识新技术新工艺采新生产方式营理模式提高产品质量开发生产新产品提供新服务占市场实现市场价值程
2技术创新特点高风险高回报创造性先进性信息化学科性
（二） 技术创新作
1技术创新济增长根动力
2技术创新企业生命力
3技术创新企业走国际市场必路
三 新药研发模式
①研发模式 ②专利授权模式（技术引进模式） ③研发技术引进相结合模式 ④购模式 ⑤合作模式 ⑥外包模式
四 新药研发程序
①新药构思 ②新药滤筛选 ③形成概念 ④综合分析 ⑤新产品研制 ⑥新药注册审批 ⑦市场试销 ⑧全面市
新药批准生产药品标准试行标准试行期2年
五 提升国新药研发水策略
（） 政府部门采取策略：1资金支持 2加强知识产权理保护
（二） 企业采取策略：1防止创新相结合 2创新 3产学研合作 4新药技术引进转 5加研发资金投入 6引进培养医药
第十章 医药产品品牌包装策略
第节 医药产品品牌策略
品牌商标概念
（） 品牌商标含义
品牌：种名称术语设计符号企业产品服务竞争者产品服务区分开特征
品牌综合体包括品牌名称品牌标志商标三部分
1品牌名称够发声说出部分品牌容通常种产品惟区分特征通名商品名字例1：2（指面积）
2品牌商标指品牌中认识语言称呼部分
3商标种法定商标表示拥者品牌品牌中部分拥专权法律禁止商标注册便具专门权禁止权转权许权具排性
（二）品牌涵
1属性品牌基含义代表某产品特定属性
2利益品牌止意味着整套属性顾客购买药品时实质购买利益购买属性需属性转化顾客追求功性情感性利益
3价值品牌传递企业某价值百服宁体现疗效安全性高质量
4性品牌反映定性竞争者方
5户品牌暗示购买产品消费者类型
6文化品牌代表某特定文化中美史克代表着美国文化：高效率高品质品牌持久含义价值文化性构成品牌基础揭示品牌间差异实质
（三）品牌作
1品牌代表产品特色质量特征
2品牌助监督提高企业产品质量
3品牌助促进企业产品销售形成品牌偏建立品牌忠诚
4品牌具保价功利企业控制扩市场
5品牌利企业新产品开发
6品牌注册利法律保护
7品牌企业形资产
8品牌商标助提高企业形象增强企业竞争力
二医药产品品牌设计原
1简单醒目便记忆
2新颖致易识
3容易发音利通
4暗示产品某种性途
5适应域文化易接受
6符合国国际目标国商标法规定
新药拟商品名应医药企业申请新药注册时提出药品商品名含说明疗效等文字
第二节 医药产品品牌商标策略
医药产品品牌策略
1品牌化策略
2采制造商中间商品牌策略
3统品牌策略
（1）优点：1）采统品牌策略建立企业品牌信誉显示企业实力树立企业形象易带动企业新药品推广利解顾客新产品信感新产品较快开销路2）采统品牌策略利种媒体集中宣传品牌形象节约广告费利统品牌建立广告传播体系户具强烈深刻印象利强化企业形象产品形象
（2）缺点统品牌种药品质量发生问题会企业药品蒙受损失影响企业信誉城门失火殃鱼池果类产品质量参差齐统品牌会影响品牌信誉特损较高质量产品信誉统品牌策略时企业必须产品质量严加控制
4品牌策略 指企业种药品分采品牌两种形式：药品分命名类药品分命名
5扩展品牌策略 企业现品牌名称作改良药品新药品品牌部分升级药品新药品恰现品牌类药品
6品牌策略 种产品运两更品牌
（1）优点1）利顾客包含中品牌信企业细分市场获利满足消费者需求占较市场份额2）企业市场占领更分销商货架相减少竞争者企业建立侧翼品牌保护品牌3）真正忠诚品牌情况会试品牌顾客极少数顾客品牌转换者减价赠送赠品宣传等会作出反应企业必须提供新品牌赢顾客扩营销提高企业市场占率4）企业部具激励促进作品牌间相互竞争促进提高
（2）缺陷：品牌仅占领部分市场份额甚毫利润企业资源分配品牌获取高利润水少数品牌服务理想方法企业品牌应蚕食竞争者品牌相残杀少运策略获取净利润类相残损失
7品牌定位策略 称新品牌策略指顾客偏发生转移竞争者推出某新品牌该产品市场份额降等原市场该产品需求情况发生变化企业全部局部调整品牌市场初定位
8品牌特征策略 指通特许协议企业允许机构品牌机构产品中收取定特许费
二医药产品商标策略
商标品牌非品牌商标国现行商标法第四条规定：然法组织生产制造加工拣选者销商品需取商标专权应商标局申请商品商标注册然法者组织提供服务项目需取商标专权应商标局申请服务商标注册商标注册便具专门权禁止权续展权转权许权具排性企业享专权
1商标专权特点
（1）商标注册企业取独占权未许擅仿
（2）商标专权保护医药知识产权具极重作价值形名牌商标价值更难估价
（3）商标专权具时效性国商标法规定效期10年商标权续展期企业申请注册延续该商标名永远受法律保护企业商品拥永久占权
（4）商标专权受严格域限制应该符合市场法律规范
2商标设计商标理
企业商标设计应符合原：（1）符合市场法律法规（2）表示药品特色（3）美观实构思独特简单
国商标法规定商标申请采基原类商品商标份申请商标权权利包括：独占权许权商标转权续展权商标权义务包括：规定注册商标
注册商标效期10年核准注册日起计算效期满需继续应期满前六月申请续展注册期间未提出申请予六月宽展期
3医药产品商标策略
（1）商标策略：商标助企业产品宣传帮助消费者识企业产品
（2）创新商标策略：创新商标策略称更换商标策略包括两种方式：企业放弃原商标采全新商标二原商标基础做改进原商标图案符号外观相似形象然相通
第三节 医药产品包装策略
包装作
包装作方面：
1然保护药品
2提高储运效率
3美化产品促进销售
4指导消费便
5增加企业利润
二 医药产品包装设计原
药品包装总原美观实济具体应遵循原：
1准确传递药品信息
2包装应药品价格相适应
3应药品性质相吻合
4包装应具实性
5包装设计应考虑目标市场需求
6包装设计应符合相关法律法规
药品包装必须规定印贴标签附说明书药品表述准确误印种适宣传药品文字标识国家级新药GMP认证中药保护品种监制荣誉出品名贵药材等
三医药产品包装策略
1类似包装策略
2系列包装策略
3附赠品包装策略
4包装策略
5改变包装分装策略
第十章 药品产品价格策略
第节 影响医药产品定价素
概括起体产品成市场需求竞争素素四方面
成影响
医药企业制定价格时估算成包括生产成销售成储运成机会成等
（1）医药企业生产成医药企业生产程中支出全部生产费已消耗生产资料价值生产者耗费劳动价值转化
（2）销售成商品流通领域中广告推销费
（3）储运成商品生产者消费者必须运输储存费
（4）机会成医药企业事某营活动放弃项营活动机会应取收益
实际工作中产品价格成利润税金三部分制定成分解固定成变动成
二 需求影响
低价格价格取决该产品成费高价格低价格幅度医药企业种产品价格定高取决竞争者类产品价格水医药企业定价时需考虑三方面：
1需求价格弹性需求价格弹性表明价格变动引起需求数量变动程度
2交叉弹性交叉弹性衡量种产品价格变动影响种产品需求变动程度
3需求收入弹性说明需求量变动收入变动反应程度
三 医药企业行业竞争
市场竞争程度分完全竞争完全竞争完全垄断三种情况
1完全竞争：竞争种理想化极端情况
2完全竞争：介完全竞争完全垄断间现实中存典型市场竞争状况
3完全垄断：完全竞争反面指种医药产品供应完全独家控制形成独占市场
完全竞争完全垄断竞争两极端中间状况完全竞争
四 素影响
1医药企业定价范畴
（1）国家指导性定价指国家物价部门部门规定定价权限范围指导价格调整医药企业定价方式定价方式三种：浮动定价率控制定价行业定价
（2）医药市场调节定价市场调节定价两种形式协议定价医药企业议价
2医药企业产品差价价素
（1）医药企业产品差价素：区差价素批零差价素季节性差价素议差价素
（2）消费者心理惯
3医药产品信息称
第二节 医药企业定价目标
1生存
2短期利润化
3市场份额化
4市场撇脂化确立药品质量领导位
第三节 医药企业定价方法
制定医药价格时需综合考虑3C：患者顾客需求药品成函数竞争者价格
（） 成加成定价法
成加成定价成加成定价法制定价格够确实达超该药品预计销售量时保证利润实现
（二） 目标收益定价法
目标收益定价法药品成定价种方法采方法定价时制药企业首先确定组织投资回报率目标然计算出价格企业定价法忽略市场竞争素需求变化常常销量达预期完成财务目标
（三） 感知定价法
（四） 价值定价法
制药企业考虑采价值定价法重原量广告促销活动成高直接损害患者正常价格信赖
（五） 行市定价
现行水准定价法企业提供药品价格现行市场竞争者样药品价格标准价格定价
（六） 投标定价法
医疗机构药品采购支出中80品种（中药饮片外）纳入集中招标采购投标定价法求制药企业组织专家组通计算企业成情况分析竞标企业标价准确估计次投标时种报价利润中标概率然投标利润中标概率相出标价（组合）期利润期利润表标价佳投标定价
第四节 医药产品定价策略
（） 折扣折策略
折扣折降价特殊形式指原定价格基础予购买者定价格优惠吸引购买种价格策略
1现款折扣现款折扣迅速支付账款购买者价格优惠付款期折扣
2数量折扣数量折扣指企业购买药品数量顾客予价格优惠
3贸易折扣指企业根中间商负担功企业贡献予折扣优惠
4季节折扣淡季购买药品购买者价格优惠
5促销折指生产企业药品进行广告宣传布置专橱窗等促销活动中间商予减价津贴
（二） 差异定价策略
1根流通环节定价 2根购买者定价 3根药品形式定价 3根药品形式定价 4根时间定价 5根点定价
（三） 心理定价策略
定义：企业运心理学原理针消费者购买程中心理状态确定药品价格种策略
1整数定价偶数定价指制定药品价格时保留价格尾数零头进位取整数适高档药品具特殊功药品价值药品
2尾数定价称奇数定价非整数定价指确定药品价格时保留价格尾数零头进位成整数般说需求价格弹性较药品宜采种策略
3声定价利企业信誉树立药品高档形象意某药品价格指定般药品高迎合消费者价高质必优心理适：（1）名牌药品 （2）礼品途药品 （3）稀药品
4惯定价
5单位定价
（四） 理定价策略
1产价格：离岸价格指企业制定药品价格时考虑药品装运输工具前交货前费切费律买方负担种定价策略
2统运送价格：指企业区买路程远企业药品运送买收取样运费
3分区运送价格：指企业整市场划分干区域根区域距离远运费区域实行价格
4基点价格：指企业选择城市作定价基准点然离买城市买 运费加产价格形成药品价格药品实际城市起运
5运费补贴价格：指企业距离较远买收取低实际运费价格种药品货价高买附企业货价实际企业予买定运费补贴
（五） 促销价格策略
1招徕定价：利消费者求廉心理药品价格定低刺激招徕消费者购买
2特殊定价：某特殊季节节假日特殊活动时采取减价行动吸引更消费者购买药品
3心理折扣：指意药品价格定高然幅度降价出售消费者心理产生非常便宜感觉
第五节 医药产品价格调整策略
（） 削价提价策略
1削价策略原具体表现：
（1）医药企业急需回笼量现金
（2）医药企业通削价开拓市场
（3）医药企业决策者决定排斥现市场边际生产者
（4）医药企业生产力剩产品供求企业法通产品改进加强促销等工作扩销售
（5）医药企业决策者预期削价会扩销售获更生产规模
（6）成降低费减少企业削价成
（7）政治法律环境济形势变化迫企业降价
2提价策略原点：
（1）应付产品成增加减少成压力
（2）适应通货膨胀减少医药企业损失
（3）医药产品供应求遏制度消费
提价时机：①产品市场处优势位②产品进入成长期③季节性商品达销售旺季④竞争手产品提价
（二） 消费者价格变动反应
价格意识收入呈负相关关系收入越低价格意识越强消费者反应纳三种：
（1）定范围价格变动消费者接受
（2）产品知名度广告知名度提高收入增加通货膨胀等条件消费者接受价格限会提高
（3）消费者某种产品削价反应：产品马质量低劣淘汰企业遇财务难题快会停产转产价格进步降产品成降低
第六节 政府药品价格理
根国家宏观调控市场调节相结合原药品实行政府定价市场调节价政府定价药品外药品实行市场调节价供求药品社会先进成定价少数垄断性营药品必须严格执行政府定价外数政府定价高零售价营者低政府定价销售属政府定价仅限列入国家基医疗保险药品目录少量具垄断性质特殊药品国家计划供应精神预防免疫计划生育毒剧麻等限制性药品药品全生产营者定价
（） 药品价格制方法
价格制通常分固定价格体系成加成制两种形式前者具体变现定价控制价格冻结削减参考定价
1定价控制
2价格冻结削减
3保险药品参考定价
4利润控制
（二）国现行药品价格监督理方面存问题
1药品价格监督理难度加
2政府药品价格直接干预理
3新药审批关严
（三）完善药品价格理政府措施
1完善法律体系建立市场调节药品价格体系
2规范药品生产医药企业注册审批制度遏制虚高报价
3完善定价组织提高程序透明度
4医疗机构部实行医药分开核算规范财政补偿方式理医疗服务价格逐步提高医务员劳务价值时逐步降低药品批零差价医疗机构够通提供技术劳务服务通药品获生存发展必补偿
5发挥市场调节作建立符合市场运行机制药品价格制度
（四）展
通分析影响医药企业定价法规针国医药企业现状国必须严格执行药品生产营准入制度提高质量扩规模减少重复建设
第十二章 医药产品分销渠道策略
第节 医药产品分销渠道概述
医药产品分销渠道
1医药产品分销渠道含义
分销渠道理包括三素：1）渠道效率 2） 渠道控性 3）渠道适应性
医药产品渠道医药产品医药企业转移消费者手中途径
2医药中间商功
医药中间商功：商品济发展市场扩生产消费分离产品供求数量品种时间点权等方面产生矛盾
中间商通医药商品买卖提供服务促成医药商品买卖济组织
医药中间商标准划分：
1）商品流通中否拥权划分分销商代理商
2）中间商商品流通中位划分批发商零售商
二分销渠道流程功
五流：商流物流货币流信息流促销流
商流：医药产品销售领域消费领域转移程中系列买卖交易活动
物流：医药产品销售领域消费领域转移程中系列产品实体活动
信息流：医药产品销售领域消费领域转移程中发生切信息收集
促销流：医药产品销售领域消费领域转移程中生产者通广告公司者宣传媒 体中间商顾客进行切促销活动
整营销程中存三基矛盾
1生产需求间矛盾
2生产消费运输矛盾
3协调时期供需求间矛盾
三医药产品分销渠道类型
1直接渠道间接渠道
（1）直接渠道：指医药产品生产者流消费者户程中中间商营销渠道直接渠道医药工业产品分销渠道类型优点：生产者消费者接触较时具体全面解市场需变化销售环节少商品快达消费者手中缩短商品流通时间减少流通费提高济效益缺点：直销生产者设置销售机构销售设置配备销售员相应增加销售费分散生产者理外生产者承担储存费商品损耗市场价格降风险
（2）间接渠道：指医药产品流终消费者户程中层中间商转手销售渠道间接渠道药品非配类型优点：通中间商节约生产企业花费销售力物力财力助中间商销售验销售网络商誉扩产品销售范围提高市场占率时减少资金占增加生产资金投入减少生产者营风险
缺点：增加销售环节延长商品流通时间市场变化消费者需求解
2短渠道长渠道医药商品流通程中中间环节少划分
（1）短渠道：指医药产品销售程中环节者没中间环节营销渠道
优点：中间环节少商品流通时间短流通费低增强药品价格竞争力利生产企业理解市场信息决策时缺点：渠道短市场覆盖面相较利医药产品量销售新特药品进口药品等销售较适合外生产者营风险重方面
（2）长渠道指：医药产品生产企业两类型中间商销售产品
优点：渠道长分布广触角效封盖目标市场扩产品销售通常销售量
面广单位价格较低普药适合采长渠道缺点：组成长渠道中间商环节销售费增终造成医药产品价格升削弱该医药产品价格竞争力缺点包括信息收集较困难运输成高产品损耗工商间商商间紧密合作关系较难确立
3窄渠道宽渠道 根中间商数目确定
（1）宽渠道：生产者流通环节选两类型中间商推销产品OTC药品普通药品生产者采种渠道
（2）窄渠道：生产者层流通环节选中间商销售产品种营销渠道类型适单位价值高处方药品进口药品新特药品型医药工业品销售工作窄渠道目效取市场资料反馈信息企业开发扩展市场提供参考决策
第二节 医药批发商
医药批发商含义
医药批发商：专业事购进医药产品转售药品企业作转售生产加工处间环节企业特点：1处医药产品流通起点中间环节 2销售象医药单位批发商生产企业等间接消费者 3交易点数量起点交易次数少批量非现金结算
二 医药批发商功类型
（） 医药批发商功
批发活动限产品类企业服务性公司批发网络
（二） 医药批发商类型
1根批发商否具产品权划分：医药商业批发商代理商纪生产厂商销售分支机构办事处
2营药品范围划分：专业批发商综合批发商
医药批发商发展趋势：1实施聚焦战略 2更新营销理念 3实施运输理
第三节 医药零售商
医药零售商含义
零售指包括终消费者直接销售商品服务供做商业性途活动判断否事零售活动标准销售象否产品服务终消费者
医药零售商特点：1处商品流通终环节 2销售象直接消费者 3营特点批量进货零星销售交易次数金额 4营场服务质量高低药品销售影响
二 医药零售商功类型
（） 医药零售商功
1实现医药企业医药消费者讯息沟通扭带
2实现渠道成员营目标重环节
3调整理医药产品分销渠道基力量
（二） 医药零售商类型
1专业药店 2综合药店 3中药材市场 4医院药房体症
三 医药零售商发展趋势
1专业化规模化 2非医药零售药店方式增长 3日益增长混合竞争方式 4巨型医药零售商崛起 5零售中科技重性
第四节 医药产品分销渠道设计理
医药产品分销渠道设计
（） 影响医药产品分销渠道设计素
1产品素
2市场素 包括：1） 目标市场 2） 销售季节性 3） 消费者集中程度 4） 消费者购买惯 5） 竞争状况
3企业身素
4关法律规定
（二） 医药产品营销渠道设定程
1确定渠道模式决定渠道长度
2确定中间商数目通常三种类型：1密集型分销 2独家型分销窄分销渠道 3选择型分销
3规定渠道成员权利义务
4渠道设计方案评估评估涉三方面：1渠道济效益 2渠道控制力 3渠道适应性
（三） 处方药渠道设计
处方药分销渠道分面三种模式：
1独家代理制代理商求高 优点：1）通代理商统理协调运作分销环节简便分销效率高 2） 避免区域类价格竞争保证中间利益提高销商积极性 3）制药企业减少销售投入更精力转研发生产环节
缺点：制药企业说存定市场风险分赖代理商缺乏终端客户反馈信息法控制代理商行企业产品品牌弱化等等
2办事处加区域分销制优点：1）企业贴终端市场终端掌握力强 2）利建立良企业品牌形象3）企业销售员完成商流限度降低销商赖提高渠道控制力缺点：终端投入增加企业营销成力成销商提供物流服务利润微薄缺乏营销积极性
3家代理制优点：减少渠道中间环节帮助产品迅速铺货占领市场速度快鼓励家销商间竞争提高企业渠道控制力缺点：家代理商市场竞争易产生突造成区域价格混乱增加渠道理难度
（四） OTC保健品渠道设计
1卖场模式制药企业——药品超市——消费者优点：1）营业额高快进快出助医药企业快速开新市场快速量 2）缩短药品渠道长度减少中间费挤出药价水分彻底破传统药店赖生存高毛利低流量模式行业垄断位3）现金采购降低制药企业资金风险缺点：1）破坏产品价格体系易导致医院药店抵制增加制药企业压力 2）理位部分价超市消费者选流量极卖场备份执业药师少缺乏药品询问服务容易带药安全隐患
2连锁药店模式制药企业——连锁总店——连锁分店——消费者
3商场超市设药品专柜 制药企业——销商——药品专柜——消费者
4医院渠道 制药企业——销商——医院——消费者
二 分销渠道理
1药品渠道成员选择：（1）基资料 （2）营特征 （3）业务状况
2培训分销渠道成员
3药品渠道成员理：（1）建立销商档案进行分级理 （2）销商销售动态理
4激励培训销商
5药品渠道突理
突类型：
1水突分销渠道层次中间商间利益突
2垂直突渠道系统中层次成员间突
3渠道突指制造商建立两两分销渠道互相市场出售产品服务时发生竞争
突原：1目标差异2销售区域属差异3技术差异4现实理解差异
突解决办法：通销商协调会议提供仲裁沟通渠道时进行渠道理办法修订调整时修正销售政策建立虚拟垂直体化
窜货：指通路中代理商销商低企业规定价格授权范围外区域进行销售行
窜货类型：1恶意窜货2良性窜货市场初开发期种窜货助市场覆盖提高产品销售3然窜货
药品分销中窜货原：1制定渠道销售政策合理2销商数量选择区域划分合理3销售量目标制定高4企业缺少防止窜货制制度
第十三章 医药产品促销策略
第节 医药促销医药促销组合
（） 医药促销含义
医药促销指医药企业通员推销非员方式医药产品提供服务医院企业信息潜顾客进行信息沟通引发刺激医药企业医药产品提供服务产生兴趣感信进做出购买决策系列活动总称质医药企业潜顾客沟通信息赢信激发需求促进购买
（二） 医药促销作
1传递药品信息2刺激消费需求3建立产品形象提高企业竞争力
（三） 医药促销组合决策程
医药促销组合医药企业实施促销程直接目标市场进行沟通工具组合
效促销活动决策程：
1确定促销象促销象确定时需企业目标市场基础细分市场进选出需进行重点促销顾客群
2确定促销目标
3设计信息设计信息注意：信息容信息结构信息格式信息源
4选择促销传播
5编制促销预算
6决策促销组合产品处介绍期时广告公关系效果佳营业推广作辅助手段鼓励顾客成长期突出宣传商品特点消费者逐渐商品产生偏重点宣传医药企业产品品牌
7衡量促销效果
8理促销组合
重促销手段员推销次公关系非处方药保健药品促销手段广告次营业推广员推销公关系
第二节 医药员促销
医药员推销称直接推销指医药企业派出营销代表直接中间商现实潜顾客进行面面接触洽谈通双方信息沟通交流促进商品服务销售通信息反馈发现满足顾客需求促销方式
员推销促销领域发挥重作优点：双交流信息针性强助营销员时掌握顾客需时调整推销方案竞争顾客偏建立顾客购买信心促成面迅速成交等方面效果显著缺点：推销费高推销范围限优秀营销员易寻找等
医药促销代表须掌握基知识
医药促销代表推销象：1医药批发企业 2医药零售企业 3 医院 3消费者
医院药品销售特点：1购买量 2面终消费者 3处方药方面具权威性非处方药具非常影响力 5定点医院医保药目录药品具相控制力
药剂科医院职：1床药质量关 2负责床药理工作 3床科室药配送
药事委员会般院长药剂科相关床科室医务科等成员组成
职责：根床药需求采购药物时监督理药物床应保证药物高效安全符合卫生济学求
二 医药促销代表职位职责
医药代表隶属医药品生产营公司正确普医药品目代表公司医疗员接触提供关药品质量效性安全性等信息服务负责信息收集信息传递等工作业务员
国医药促销代表定位描述：1医师药指导专家2药品床表现信息收集者3药品推广力军
医药促销代表基职：负责区域科学推广公司产品确保实现营销目标时建立公司产品医生心目中定位
三 医院推销
（） 药品进入医院般程序
1新产品医院推广会
2医院床科室推荐
3医院药事理委员会审核批准
（二） 医药促销代表推销程技巧
1促销：1）开场白 2）探寻聆听 3）产品介绍 4）处理异议：缓探寻聆听答复加强印象动成交
2促销
3员科室促销
4公司医院促销
5公司区医疗系统促销
四 药店推销
药店推销推销程：1选择目标药店 2制定拜访路线 3门拜访药店 4培训药店店员
五 群体销售
1群体销售：顾客群体推销产品程
2分析群体购买行：1 信息性影响 2规模性形象 3价值表现影响
3接顾客前准备
4群体销售形式：1）产品市会 2）学术研讨会 3）院科室产品推广会 4）床试验协调会 5）专家义诊咨询活动 6）患者健康教育活动 7）媒体广告 8）医院科普宣传活动 9）医师药师学术沙龙 10）专业学术委员会
5召开学术推广会议
6群体销售目医药产品群体销售目获群体意见支持增加产品公司品牌知名度美誉度断扩产品率
六 医药促销代表区域市场理
区域市场理辖区域中确定重理目标制定相应理方法
医药促销代表增加销售途径：1增加顾客数量 2提高拜访频率质量 3扩产品范围
医药代表区域市场理目标：时间理客户理产品理销售计划竞争产品理
目标医院理系统：医药代表负责区域医院潜力医院进行潜力等级划分根划分结果制定工作方案
医药促销代表产品理：1设定产品拜访目标2长短期目标机结合3制定产品拜访计划4医药代表药品销售阶段工作重点
医药促销代表竞争产品理：1竞争产品分析 2竞争公司分析 3竞争策略制定
医药促销代表客户理：1目标医院理系统 2目标医生理系统
七 医药促销代表组织理
（） 医药促销代表组织理
1医药代表职责：负责区域学术促销工作提高促销水诚信方式医生促销产品
2区理职责：负责区域团队理完成达计划务更新负责治疗产品领域知识提高医药代表竞争力提供知识
3区市场专员职责：1提高公司品牌产品认知度 2掌握区域新学术状况 3密切关注竞争产品状况总部提供价竞争信息全国范围推广策略 4获取信息进行评价提高团队专业水指导监控床研究
4产品理职责：战略分析确定产品定位制定产品市场营销计划帮助医药代表执行营销策略国外伙伴保持密切联系协助增加销售额
（二） 医药促销代表培训理
1产品知识培训 2销售技巧培训
（三） 医药促销代表绩效考核理
绩效考核指标：（1）销售量 （2）总金额 （3）增长率 （4）费额 （5）新市场开发速度 （6）工作态度
第三节 医药广告策略
广告特点类型
广告企业定预算方式支付定数额费通媒体产品进行广泛宣传种促销方式
（） 广告特点
1公众性 2表现性 3渗透性
（二） 广告类型
1发布广告信息方式分：影广告听觉广告图文广告
2广告诉求方式分理性诉求广告感性诉求广告
3广告直接目分商业性广告公关性广告
4直接接受公众分消费者广告销广告工业广告专门广告
二 医药广告媒体选择
（） 广告媒体种类
医药广告种类：报刊杂志广播电视
（二） 医药广告媒体选择
医药企业想获良广告效果必须综合考虑素：1医药商品特征 2媒体特征费 3目标消费者特性 4市场竞争情况
（三） 医药广告设计原
1真实性 2性 3科学性 4艺术性 5合法性 6济性
（四） 医药广告效果测定
般说广告效果沟通效果销售效果两方面评估
想产品普通品牌成名牌首先产品质量硬疗效确切安全方便次符合药品商品名命名原前提取名字次求包装精美感官漂亮
第四节 医药公关系推广策略
（）医药公关系概念特征
公关系种隐性促销方式长期目标间接促销手段
医药公关系特点：1信度高 2传播力强 3成较低
（二） 医药公关系作
1树立医药企业形象 2开拓医药产品销路 3创造良营销环境
（三） 公关系危机处理
危机发生公众关注焦点集中两方面：方面利益问题方面感情问题疑利益公众关注焦点
（四） 公益赞助
举办赞助活动作：1承担必社会责 2树立良企业形象 3培养公众感情
第五节 医药企业营业推广策略
（） 医药企业营业推广特点
1针性强销售效果明显 2规定性非营性 3短期效果
（二） 医药企业营业推广方式
1针终消费者营业推广包括：1）赠送样品 2）折价券消费卡 3）特价销售 4）现场发布会现场交易会 5）商品示范药品陈列 6）奖品
2针中间商医药营业推广包括：1）批发折价 2）推广津贴 3）销售竞争 4）交易会博览会
3针医院营业推广包括：1）折扣 2）医院科室医生科学研究发面提供赞助 3）公司礼品纪念品
4针医药企业部营销员营业推广
第十四章 医药市场营销新进展
第节 关系营销
（） 关系营销含义
般认关系营销系统基指导思想企业置身社会济环境中考察企业市场营销活动 认企业营销消费者竞争者供应商分销商政府机构社会组织发生互动作程
（二） 关系营销传统交易营销区
1市场导方面关系营销关系导市场营销作种连续性长期稳定互利伙伴关系通建立发展保持种良关系获长远利益作种新型营销理念
2营销组合方面注重研究顾客需求欲研究顾客愿意付出成考虑顾客方便加顾客沟通交流
3顾客关系维护方面传统营销关注生产获顾客吸引潜顾客关注点仅局限目标市场注重顾客服务承诺联系
（三） 关系营销特征
1信息沟通双性 2站月程协调性 3营销活动互利性 4信息反馈时性
（四） 关系营销中类基关系
1企业部关系优秀企业离开优秀员工关系营销认员工信支持理解企业身存额基础
2顾客关系关系营销顾客作关注焦点放建立种关系首位置
3竞争者关系
4供销商关系
5政府公团体关系
（五） 关系营销医药营销中应
1医药营销实质关系营销首先医药产品特性决定医药产品市场营销仅仅围绕传统4p组合素进行应服务产品特性出发4p基础加强服务理进程理员理市场力量匹配理次医药营销关系体决定关系营销实质
2关系营销医药营销中应首先全面实施市场定位战略次充分树立顾客市场概念次形成基稳定客户群体充分注重部营销创造发展动力
第二节 绿色营销
（） 绿色营销含义
称生态营销环境营销指企业营销活动中谋求顾客利益社会利益企业利益协调绿色营销强调企业营销活动中充分体现环境意识社会意识重产品设计生产制造废弃物处理方式绿色营销核心环保生态原选择确定营销组合策虐建立绿色技术绿色市场绿色济基础类生态关注回应种济方式
（二） 绿色营销特征
1绿色消费开展绿色营销前提
2绿色观念绿色营销指导思想
3绿色体制绿色营销法律保障
4绿色科技绿色营销物质保证
5绿色营销体特征性
（三） 实施绿色营销意义
1提高企业形象 2增强产品竞争力 3促进企业持续发展 4引发商机
（四） 医药企业绿色营销实施
医药企业获绿色标志说明生产处置程符合环保求外样标志着包装绿色环保包装减少资源消耗包装废弃物成新原料利
第三节 网络营销
（） 网络营销含义
网络营销通互联网络电脑通信数字交换式媒体作实现组织营销目标种新型营销模式
（二） 网络营销产生条件
1互联网广泛应 2消费者需求变化 3商业竞争日益激烈化
（三） 网络营销理基础
4Cs组合核心企业4忘掉4考虑：
1先考虑掉制定产品策略考虑研究消费者需求欲卖消费者想购买产品
2忘掉定价策略考虑消费者满足需求愿付出成
3忘掉渠道策略着重考虑样消费者方便购买商品
4忘掉促销策略着重考虑消费者加强交流沟通
网络营销程起点消费者需求然通营销决策4Ps满足4CS求企业利化终实现消费者需求满足企业利化
传统营销网络营销种软营销
（四） 网络营销优势
1降低成费企业作2利互联网增加企业扩市场机会3网络营销种消费者导强调性化营销模式
（五） 网络营销开展
1建立出色网站2加入专业贸信息网行业信息网3发布网络广告4善搜索引擎5网络促销6客户理
第四节 DTCDFC营销
（） DTCDFC营销含义
DTC 指直接面消费者营销模式包括终端消费目标进企业行传播活动国DTC广告影响OTC市场销量重素
DFC指企业直接药品终户收集信息营销模式企业通DFC方式解患者偏需求反应等心理生理信息时患者反馈建议利企业更进行市场定位患者建立更长久关系
（二） 国外DTCDFC营销产生发展现状
美国药品DTC营销应该目前全球发展成熟
（三） DTCDFC营销模式产生必然性
1英特网广泛应2消费者医疗保健信息需3制造企业提高市场竞争力4国政府状态转变
（四） DTCDFC药品营销中应
1DTC广告2DTC网站3终端促销4知识营销5运DFC模式进行患者信息收集
第五节 联盟营销
（） 联盟营销含义
联盟营销企业分析影响环境前提达降低企业营销风险拥市场资源享等目企业采取联合开拓市场联合开发新产品联合商标品牌等系列利益享影响行
（二） 企业实施联盟营销作
1提升企业竞争力2帮助企业开拓新市场3降低企业营风险4扩企业销规模
（三） 企业联盟营销实施
1企业联盟营销形式：（1）股权式联盟成员作股东创立拥独立资产事理界权股权式联盟中般包括成员核心业务具体分等占型联盟相互持股型联盟（2）契约式联盟：联盟成员核心业务联盟相合作伙伴法资产核心业务中剥离出置企业时者实现更加灵活收缩扩张合作伙伴愿建立独立合资公司时契约式战略联盟变出现
2联盟营销实施：（1）明确身核心优势确定联盟领域（2）确定挑选合适联盟营销伙伴（3）联盟实施控制阶段联盟终目通联盟提高企业身竞争力（4）做营销联盟维护工作
（四） 联盟营销存风险问题
1文化差异导致联盟失败2企业核心竞争优势丧失3联盟控制权问题4营销联盟伙伴间矛盾竞争5风险
第十五章 医药国际市场营销
第节 医药国际市场营销概述
医药国际市场营销含义
医药国际市场营销指医药企业跨国市场营销医药企业国际市场需求出发开发合适产品选择合适渠道制定合适价格进行合适促销满足国际户需国际市场取创汇效益
谓跨国包括三点含义：1国际市场营销国际性济活动受国际关系影响2国际市场营销国性济活动受东道国环境影响3国际市场营销国性济活动
国际市场营销国市场营销密切联系两者间基原理相
二医药国际市场营销特点
1 结构复杂
2 竞争激烈
3 交易阻碍：语言阻碍法律阻碍理阻碍
4 营销风险：信风险商业风险汇率风险价格风险运输风险政治风险
第二节 医药国际市场营销环境
国际市场营销环境跨国环境包括营销象国环境国际环境国出口环境三组成部分
（） 营销象国环境
1济环境：济体制口收入基础结构然资源
2政治法律环境：政局稳定性政策立法
3社会文化环境：语言文字风俗惯教育水
（二） 国际环境
国际环境决定着国际市场营销者国达象国性现实性整国际市场营销环境中关键部分
（三） 国出口环境
国出口环境：中出口体制出口政策措施等素
第三节 进入医药国际市场方式
（） 产品出口进入方式
产品出口医药企业国生产产品通适渠道销国际市场医药企业走国外市场第种方式分直接出口间接出口
（二） 合进入方式
合进入指医药企业通国外企业开展种做契约授权式合作医药企业通企业签订合转技术服务等形产品进入国际市场方式许协议特许营等类型
（三） 投资进入方式
投资进入方式指企业国外进行投资生产国际市场销售产品投资进入分合资营独资营
（四） 等进入方式
等进入方式指医药企业出口商品时必须购入国外定数量商品进入国际市场等貌似双方达进入方市场目等贸易具体补偿贸易易货贸易两种
1补偿贸易形式三种：（1）产品返销（2）互购（3）部分补偿
2易货贸易
（五） 加工进入方式
加工进入方式利国外原材料生产加工重新进入国际市场
（六） 医带药进入方式
医带药进入方式国中药产品进入国际市场种特殊方式
第四节 医药国际市场营销策略
（） 产品策略
常产品策略三种：1产品信息直接延伸策略 2产品信息改造策略 3全新产品策略
（二） 价格策略
1国际市场营销中影响定价素：（1）成费（2）国外法规（3）国际市场供求关系竞争（4）济周期通货膨胀（5）汇率变动
2国际贸易价格术语（1）离岸价格：FOB（2）成加运费价格：CFR（3）岸价格：CIF三项价格中高
3计价货币
4国际市场价格扬升控制
5国际市场营销定价策略
（三） 销售渠道策略
1窄渠道策略2宽渠道策略3短渠道策略4长渠道策略
（四）促销策略
1广告策略2员推销策略3公关系策略4营业推广
第五节 国国际医药市场营销未趋势
1 国际医药市场需求继续保持旺盛增长
2 国际医药市场竞争更加激烈
3 国际医药市场营销手段更加现代化
4国际医药市场更加重视天然药物
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第章 导
第节 医药市场医药市场营销
医药市场医药企业事营销活动出发点宿正确分析医药市场正确制定医药企业营销策略前提
医药市场
（）医药市场含义
原始概念：
1市场指买者卖者进行商品变换场
2市场指商品交换关系综合
3市场指某种某类产品现实潜购买者集合（市场等需求）
营销学角度讲医药市场指组织医药产品现实潜购买者集合医药产品需求构成医药市场
医药市场具三素：口购买力购买欲
（二）医药市场分类
1医药产品形态分：药品市场医药服务市场
2购买者购买目分类：分消费者市场组织市场组织市场分生产者市场中间商市场非营利市场政府市场
3营销区域分类：国际市场国市场
4营销环节分类：分批发市场零售市场
5医药产品供求态势分类：买房市场卖方市场
（三）医药市场特点
医药产品般产品相较特殊产品特殊性表现：
1专属性
2两重性
3质量重性医药产品合格品合格品分
4限时性
医药产品产品市场相特点：
1医药市场较集中集中城镇公费医疗单位医院
2（药品专业性决定）相关群体导性强非动性消费现象突出相关群体导性强指医药产品终端销售特指处方药终端销售决策权者般掌握医生手中医生药品购买影响商品市场着质区特点药品专业性决定
3市场需求波动般突发性流行性
4需求缺乏弹性
5需求结构样化
6营销员专业化
二医药市场营销
（） 医药市场营销含义
市场营销宏观微观区理解种社会济活动程时宏观市场营销目满足社会类需实现社会目标理解种组织活动时微观市场营销目满足目标顾客需实现组织目标
市场营销组织通创造交换产品价值满足需求欲种社会理程
1医药市场营销体医药组织
2医药市场营销客体医药产品价值
3医药市场营销核心交换
4医药市场营销社会理程
5医药市场营销终目利益满足需求
（二）医药市场营销相关概念
1医药市场营销者：积极寻求交换方医药市场营销者简称医药营销者
2需欲需求
（1）需指没某基满足感受状态
（2）欲指满足具体物品需
（3）需求指力购买愿意购买某种产品欲
3医药产品：(产品满足类某种需欲东西)指药品保健
食品
4价值：济学角度讲价值凝结商品中差类劳动营销学角
度讲价值顾客付出率
（三） 医药市场营销推销
市场济发达时期医药市场营销市场推销市场济发达时期推销医药市场营销部分
（四）医药市场营销医药企业基职
企业基职：市场营销创新医药市场营销企业基职
市场营销准：解满足市场
三 医药市场营销理
（）医药市场营销理实质
医药市场营销理指医药企业实现目标创造建立保持目标市场间互利互换关系进行分析计划执行控制程基务通营销调研计划执行控制理目标市场需求水时机构成实现企业目标营销理实质需求理
（二） 医药市场营销理务
市场营销理基务：通营销调研计划执行控制理目标市场
需水时机构成实现企业目标营销理实质需求理
医药营销理者务：刺激扩需求时包括调整减缩抵制需求等
八种需求状况相应医药营销理务：
1扭转性营销针负需求医药企业务分析目标市场群体喜欢铲原然通重新设计产品降低价格积极促销改变目标市场信念态度转换需求成企业现实顾客
2刺激性营销实需求情况实行需求市场医药企业务刺激需求通效促销手段设法医药产品利益然需求联系起需求消费者产生需求
3开发性营销潜需求相联系面潜需求医药企业营销务实现需求开发性产品发觉老产品行功效满足需
4恢复性营销降需求医药企业务恢复需求通解顾客需求降原改变产品特色采效沟通方式寻求新目标市场扭换需求降格局
5协调性营销出现规需求医药企业营销务通灵活定价促销激励素设法调节需求供矛盾二者达协调步
6维持性营销饱需求情况策略改进产品质量保持合理售价稳定推销员严格控制质量成等饱需求企业满意理想种需求状态
7限制性营销需求度时应实行限制性营销通减少促销宣传提高价格等方式需求减少现实目破坏需求暂时降低需求水
8抵制性营销针害需求实施医药企业务通抵制性营销措施限制类需求保障名健康社会利益放首位
（三） 医药市场营销理程
医药市场营销理程指医药企业通市场营销机会研究分析选择企业通市场营销机会研究分析选择目标市场制定适市场营销组合营销预算执行控制营销计划适应外部环境变化求实现企业目标程
医药市场营销理程：
1分析市场机会：市场机会未满足需
2选择目标市场做市场细分选择目标市场市场定位
3制定市场营销组合：市场营销组合（产品生产渠道促销4PS）企业进占目标市场满足顾客需求加整合协调控制素
4实施市场营销活动包括执行市场营销计划实施市场营销控制
第二节 市场营销学产生发展
市场营销学产生发展
1市场营销学萌芽（19901920）时期市场营销学容局限流通领域传统济学理生产关联导供中心研究聂荣推销广告技术等真正市场营销观念尚未形成
2市场营销学形成阶段(19211945)阶段研究集中营销推广方面应范围基局限流通领域没体现消费者中心思想然处传统市场营销学阶段
3市场营销学发展阶段（19451980）产生买方市场条件消费者中心新
市场营销学现代市场营销学建立现代市场营销学满足需求顾客满意核心
容基框架
4市场营销学进步发展（1980）市场营销体现扩展创新两方面
第三节 医药市场营销学研究
（）医药市场营销学性质
医药市场营销学产生发展：
市场营销学建立济学行科学现代理理医药学等理基础综合性应科学着市场营销理医药企业营活动中应医药市场营销活动特殊性日益凸现出引起营销学者医药营销理者关注深入研究医药市场营销学形成身理体系成市场营销学新型分支学科
医药市场营销学建立济学行科学现代理理医药学等理基础综合性应科学
研究医药企业满足消费者需求欲出发计划组织医药企业营销活动通交换医药产品价值生产者传递消费者实现医药企业营销目标
（二）医药市场营销学研究容
1宏观市场营销学社会总体层面研究营销问题社会整体利益目标研究营销系统社会功效通系统引导产品服务生产进入消费满足社会需
2微观市场营销学体组织交换层面研究问题组织市场营销活动规律研究象
（三）医药市场营销学研究方法
1产品研究发类产品市场营销分进行分析研究产品研究法医药市场营销学研究方法
2历史研究法发展变化程分析阐述市场营销问题研究方法
3理研究法程决策研究法理决策角度研究市场营销问题
4系研研究法系统理方法运市场营销学研究方法企业做营销决策时企业关环境市场营销活动程作系统整系统进行协调整合达系统优化提高济效益
第四节 医药市场营销哲学
市场营销学种济哲学指企业制定营销战略组织活动时具指导思想行准意义观念市场营销学企业营销活动出发点奉行正确市场营销哲学企业事市场营销实践核心关键
企业中心营销哲学
1生产导生产观念种观念中心生产市场种营销哲学中心出发点生产
2产品导生产观念生产观念样生产中心忽视消费者市场存产品观念中心企业绝部分精力提高产品质量技术
营销视症指分迷恋追求产品高质量容易忽视消费者实际需求会产品生产成产品价格高难消费者接受市场营销中导致失败
3推销导推销观念（买方市场）：阶段企业开始注意力转市场仅停留产品生产出推销出阶段
二 顾客中心市场营销观念
市场营销观念认企业切计划策略应顾客中心正确确定目标市场需欲竞争者更效满足目标市场需求
市场营销学第次革命：市场营销观念产生
传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：相市场营销观念生产观念产品观念推销观念统称
市场营销观念传统营销哲学质区：
（1）生产营出发点传统营销哲学出发点企业身生产程市场营销观念认消费需求企业生产营活动出发点事先解消费需求特点生产出试销路商品市场调研起点
（2）生产营手段生产观念注重提高产品质量降低成质说种价格竞争产品观念注重产品质量吸引顾客种质量竞争推销观念注重商品推销种商品强度竞争市场营销观念良市场需求导基础注重市场策略销售服务商品整体销售顾客便整体满足消费者需求
（3）企业终目标传统营销哲学终目标企业短期利润市场营销观念然终目标增加利润种利润种长期利润定短期获市场营销观念协调短期利润长期利润关系
三社会长远利益中心营销哲学
1社会市场营销观念社会市场营销观念认消费者需消费者身社会长远利益非总致消费者需社会利益企业赢利三方面统起求三者利益实现：危害利顾客社会利益需企业责实行反营销
2绿色营销观念绿色营销指企业制定营战略时进行市场细分目标市场选择产品生产定价分销促销程中注重济效益社会效益环境效益协调统前提取企业利益系列营活动
第五节 顾客满意
顾客中心营销观念通满足需求达顾客满意终实现包括利润企业目标
顾客渡价值
顾客渡价值指顾客总价值顾客总成间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括组成部分：
1产品价值：产品功特征品质品种式样等产生价值顾客选购首素
2服务价值：伴产品实体出售企业顾客提供种附加服务包括产品介绍
送货安装调试维修技术培训 产品保证等产生价值
3员价值：作业员工营思维知识水品业务力工作效益质量营作风应变力等产生价值
4形象价值：指企业成品社会公众中形成总体形象产生价值
顾客总成：顾客购买某产品耗费精力体力支付货币资金等
价值高成低顾客渡价值产品顾客优先选购象
二全面质量营销
顾客系列需求期售产品服务符合超越顾客期时销售员提供质量
全面质量理组织长生程产品服务进行种广泛组织产生程产品服务进行种广泛组织理
实行全面质量理企业营销理两项责：第必须参制定旨帮助公司通全面战略理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动必须高标准执行
三价值链
渡价值化顾客满意基础达渡价值化需企业协调部部门企业价值链供应商分销商终顾客组成供销价值链工作达企业顾客利益化
（）企业价值链
企业价值链：指企业创造价值互相互相关联济活动集合价值链包括两部分企业基增值活动生产营环节包括材料供应生产加工成品储运市场营销售服务 环节企业辅助性增值活动包括设施组织建设事理技术开发采购理
企业加强核心业务流程理流程：
1新产品实现流程
2存货理流程
3订单付款流程
4顾客服务流程
（二）供销价值链
指企业外供应商分销商终顾客组成价值链包括原料零件供应商制造商装备商批发商零售商顾客
第二章 医药企业战略规划
第节 医药企业战略规划
（） 企业战略概念
目前什企业战略种见解综合国外种解释纳三学派观点
1目标战略学派该学派代表物安德鲁钱德勒魁等目标战略学派企业战略理解：企业战略解决问题企业长期目目标
2竞争战略学派该学派代表物迈克尔·波特波特企业战略理解：公司奋斗终点公司达目标寻求途径结合物
3资源配置学派该学派代表物安索夫申德尔霍夫等资源配置学派企业战略理解：企业战略核心资源配置通合理资源配置企业资源配置环境求相适应指导解决企业发展中切重问题
广义角度讲企业战略理解：外环境急剧变化激烈竞争市场济条件企业发展宗旨命企业营领域发展目标实现发展目标保障措施等做出具根性全局性长远性总体谋划
（二） 医药企业战略层次
1公司战略研究象相独立业务组合成企业总体战略充分考虑资源力协作条件解决企业应领域事营活动问题公司战略制定实际营领域结构优化整合分三种类型：扩张型战略稳定型战略收缩型战略
2业务战略公司战略指导研究某特定战略单位分战略低成战略差异化战略集中化战略
3职战略笼统战略容更加具体化指导具体业务决策实施述两层次战略服务
（三） 医药企业战略特征
1全局性全局性空间角度进行分析
2长期性相稳定性长期性时间角度进行分析
3适应性适应性运动角度进行分析战略总力求实现稳定性适应性统
企业战略应该根环境资源等市场素变化做出适调整市场营销学说战略适应
（四） 医药企业战略规划般程
1发现问题通三种基信息源发现判定医药企业运行中发生战略问题：医药企业外部环境变化趋势部环境演变趋势济效益发展趋势
2评估问题重性
3分析问题
4提出问题关战略
5发展战略计划形成行动方案
第二节 医药企业总体战略规划
医药企业战略规划程称战略理程指医药企业保持企业目标变化环境间战略适应制定长期战略采取系列重步骤
（） 医药企业务确定
1确定医药企业务影响素确定医药企业务应考虑四素：（1）企业发展历史特色 （2）理者偏 （3）市场环境 （4）企业资源
2撰写医药企业务书份效医药企业务书应该体现求：（1）贯彻市场营销观念 （2）切实行 （3）鼓舞心 （4）简洁明确
（二） 医药企业目标确定
企业目标指企业未段时期达系列具体目标总称企业制定目标必须符合列求：
1重性全方位考察企业发展态势
2数量性
3时限性
4行性
（三） 规划医药企业投资组合
1医药企业战略业务耽误划分战略业务单位应该具特征：①单独业务组相关业务②制定身业务发展计划独立实施③单独考核业务活动绩效④竞争手⑤专职理负责制定战略计划掌握定资源通计划实施企业创造利润
2医药企业战略业务单位评价具体分析方法波士顿矩阵法通电气公司法
（1）波士顿矩阵法理学简称BCG法取市场增长率矩阵坐标取市场相占率矩阵横坐标圆圈表示企业战略业务单位进行矩阵图分析根BCG矩阵图中坐标系高低指标分四象限：
第象限：问题类业务该业务具高增长率低相市场占率特征企业力图进入已市场领先者占快速成长市场
第二象限：明星类业务该类业务前营情况较处市场领先位想维持种领先位企业应该该业务追加投资优势够保持甚进步提高市场占率
第三象限：现金牛类业务该类业务具高相市场占率低市场销售增长率企业该业务会追加太投资该类业务企业资源源提供者
第四象限：瘦狗类业务该类业务具双低特点低相市场占率低市场销售增长率进入市场衰退期业务需决策者决心放弃该类业务
（2）通电气公司素业务组合矩阵：美国通电气公司方法采素业务组合矩阵法简称GE法企业分析业务组合种方法GE法师通电气公司波士顿咨询法基础加改进提出该方法克服BCG法参考素单缺点
3医药企业业务构成战略供选择战略四种：（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）放弃战略
（四）医药企业成长战略规划
企业成长战略三种：密集型战略体化战略元化战略
1密集型战略企业现产品现市场发展潜力时企业采取密集型战略密集型战略包括三方式：市场渗透市场开发产品开发
（1）市场渗透方式企业采取措施三类：1）鼓励现顾客更购买 2）争取竞争者顾客 3）设法吸引新顾客
（2）市场开发方式企业采取措施三种：1）寻找目标市场潜顾客 2）寻找新销售渠道 3）扩销售区域范围
2体化战略具体形式三种：
（1）体化：生产制造企业通收购兼策略控制原材料供应商
（2）水体化：企业拥控制行业竞争企业实现企业规模化生产增加产品种类达强强联合目
（3）前体化：生产制造企业控制商业销售企业控制销售渠道
3元化战略三种方式：心元化水元化集团元化
第三节 医药企业营战略规划
医药企业营战略理包括战略分析制定战略实施控制战略评价选择三阶段三者形成完整相互联系理程
医药企业营战略规划具体步骤：
1明确业务单位务
2外环境分析运SWOT分析表仅分析企业企业制定发展战略分析竞争手找竞争者薄弱环节利制定准确竞争战略
3制定营目标企业制定营目标应该注意四方面问题：第目标应该明确题抽象第二目标应该测量定量指标描述第三目标应该明确完成期限第四目标应该具挑战性操作性实现性
4营战略形成战略目标表明企业发展方营战略说明达目标通常三种战略选择：总成领先战略差异化战略集中战略
5计划制定执行
6反馈控制
第四节 医药市场营销组合
（） 市场营销组合概念
市场营销组合指企业控制影响市场需求种市场营销素手段综合运佳组合4P组合：产品价格渠道促销
（二） 医药市场营销组合特点
1医药市场营销组合企业控素组合
2市场营销组合层次组合
3市场营销组合动态组合
4市场营销组合整体组合
（三） 医药市场营销组合作
1市场营销组合制定营销战略基础
2市场营销组合应付竞争力手段
3市场营销组合协调企业部部门工作纽带
4市场营销组合助合理分配营销费
第三章 医药市场营销环境
第节 医药市场营销环境概述
（） 医药市场营销环境
1医药市场营销环境含义：营销活动外医药营销活动产生影响击控制种素社会力量总影响医药企业生存发展种外部条件
2医药市场营销环境分类：根医药企业营销活动受制营销环境紧密程度划分分微观环境宏观环境
（1）医药市场营销微观环境：谓微观环境指医药组织关系密切直接影响企业目标市场顾客服务种素般包括两方面：1）组织部素 2）组织外部素
（2）医药市场营销宏观环境：谓医药市场营销宏观环境指影响企业微观环境中行动者范围社会力量包括口环境济环境然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境
（二） 医药市场营销环境特征
医药市场营销环境素层次断变化综合体医药市场营销环境具特点：
1客观性
2复杂性医药市场营销环境系统系统中影响企业市场营销活动外界环境素：单方面孤立相互联系
3变化性方面指医药企业市场营销环境成变断变化方面指种变化时永止境
（三） 分析医药市场营销环境意义
医药企业生存发展愈愈决定适应外界环境变化力具体说分析外界环境重性表现三方面：
（1）利发现新市场机会
（2）利避开环境威胁
（3）利扬长避短发挥优势竞争中取胜
第二节 医药市场微观环境
（） 医药企业部素
（二） 供应商供应商指医药企业竞争者提供生产产品服务需资源企业
供应商企业营销活动影响表现：
1供货稳定性时性
2供货价格变动
3供货质量水
针述影响企业寻找选择供应商时应特注意两点：第企业必须充分考虑供应商资信状况第二企业必须供应商样化
（三） 营销中介指协助医药企业促销分销产品终购买者公司包括中间商实体分配公司营销服务机构财务中间机构
中间商指协助医药企业寻找顾客产品卖顾客公司企业般分批发商零售商两类
（四） 顾客医药企业切营销活动满足顾客需中心顾客医药企业营销活动中重环境素
顾客市场般分五种：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场
（五） 竞争者
营销重意义划分消费者需求角度医药企业竞争者分愿竞争者普通竞争者产品形成竞争中品牌竞争者
（六） 公众
医药营销决定性公众种：1政府 2媒介公众 3发民间组织 4方公众 5般公众
第三节 医药企业宏观营销环境
医药企业宏观营销环境包括：口素济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境
口素
企业应该四方面分析口素：1口规模增长率 2口理分布流动性 3口然构成社会构成 4家庭规模指家庭口少影响着家庭消费量购买量家庭品结构等
二 济环境
（） 直接影响营销活动济环境素：1消费者收入水 2消费者支出模式消费结构 3消费者储蓄信贷情况
（二） 间接影响营销活动济环境素：1区行业发展状况 2城市化程度
三 然环境包括物质然环境理环境
四 技术环境
科学技术医药企业营销影响表现方面：
1科学技术发展直接影响企业济活动
2科学技术发展应影响企业营销决策
3科学技术发展提高营销效率提供更新更物质条件
五 政治法律环境包括政治素法律环境
六 社会文化环境
社会文化环境影响较方面：1教育水 2价值观念 3宗教信仰 4风俗惯 5生活形态
第四节 医药营销环境机会威胁策分析
（） 医药环境威胁医药市场机会分析
1环境威胁市场机会环境威胁指医药企业组织营销活动利限制医药企业组织营销活动发展素种环境威胁般表现两方面：方面环境素直接威胁着医药企业营销活动方面企业目标务资源环境机会相矛盾
2医药环境威胁市场机会分析医药市场环境成医药企业威胁机会种环境否企业目标资源务等相致组织必组织营销环境威胁机会进行分析种简明扼方法PEST分析外种较常见方法波特五力分析常见方式SWOT分析组织身优势劣势组织外环境提供机遇受威胁通分析四种业务：理想险成熟困难业务面环境造成威胁企业常方法抗减轻转移三种策略
常分析方法威胁机会分析矩阵
（二） 医药市场营销策
面环境医药企业带机会医药企业常方法两种：
1利充分调动运企业资源利市场机会开展营销活动扩企业产品销售提高企业市场占率增加企业济效益
2放弃市场机会潜吸引力成功性情况企业放弃机会限资源够企业带更效益方面
面环境医药企业造成威胁医药企业常方法三种：
1抗策略：抗争策略通种方式促政府通某种法令关权威组织达成某种协议努力促某项政策协议形成抵消利素影响
2减轻策略：称削弱策略国际营销企业针东道国严格产品检验标准产品进行适应性改进便利进入目标市场
3转移策略：称转变回避放弃策略指企业法反抗减轻情况通放弃转移调整某项业务避免环境变化企业威胁
医药企业营销分析目解决什问题？
面济全球化现代生物技术飞速发展天然药物热涌居民生活水提高口老龄化问题营销分析医药企业带良环境机会避免环境威胁带更收益
第四章 医药消费者购买行分析
第节 医药消费者购买行概述
医药消费行
（）行
行生物性动机机会性动机仅具基生理需求包括复杂社会需求行分行社会行行具属性具社会属性
（二）医药消费者市场概念特点
顾客购买目途医药市场分医药组织市场医药消费者市场两类
医药组织市场指某种组织购买单位购买者构成市场购买目生产销售维持组织运作履行组织职医药组织市场医药生产企业医药商业企业药品零售企业级类医院诊政府机构等组成组织市场
医药消费者市场指家庭满足防病治病强身健体等生活需购买药品接受服务形成市场
医药市场需求指定社会条件定范围防病治病医疗服务医药产品求欲
医药消费者市场求呈现特点：样性发展性伸缩性代性诱导性广泛性季节性特殊性
特殊性表现：药品作两重性药品强专性药品质量重性药品时效限时性药品等级致性药品理科学性
二 医药消费行容
购买者心理活动程部完成心理学家称暗箱黑箱
医药需反映消费者什购买需指购买象需求具体表现消费者时处谁购买
研究购买体目分析找出消费行中谁购买决策者
第二节 影响医药消费者行素
济承受力影响
二疾病严重程度认知水
三社会环境影响包括：社会文化影响消费价值观影响消费俗影响宗教信仰消费行影响
四家庭素影响
家庭决策类型：做型丈夫支配型妻子支配型支配型影响家庭消费行素家庭决策类型家庭生命周期家庭收入水
五 社会阶层影响
六 相关群体影响
某种相关群体影响力物称意见领袖意见领导者行会引起群体追者崇拜者仿效
七 药物素影响
第三节 医药消费者购买行类型
购买介入程度指消费者购买风险消费者购买活动关注程度
复杂购买行
复杂购买行指医药消费者购买程完整历量信息收集全面药品评估慎重购买决策认真购评价等阶段
复杂购买行营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识运印刷媒体电视媒体销售员宣传品牌优点发动药店营业员购买者亲友影响终购买决定简化购买程
二 减少失调感购买行
减少失调感购买行指消费者广泛收集产品信息精心挑选品牌购买程迅速简单购买会认买药品具某缺陷类药品更效果产生失调感怀疑原先购买决策正确性
三 惯性购买行
惯性购买行指医药消费者未渗入收集信息评估品牌没信念——态度——行程惯购买熟悉品牌购买评价评价产品
惯性购买行营销策略：1利价格销售促进吸引医生试 2开展量重复性广告加深医药消费者印象 3增加购买介入程度品牌差异
四 样性购买行
样性购买行指消费者购买行意性深入搜集信息评估较决定某品牌消费时加评估次购买时转换品牌
寻求样性购买行市场领导者挑战者营销策略市场领导者力图通占货架避免脱销提醒购买广告鼓励消费者形成惯性购买行挑战者较低价格赠送样品强调试新品牌广告鼓励消费者改变原惯性购买行
第四节 医药消费者购买决策程
消费者购买程纳六阶段：1引起需 2产生动机 3收集资料 4较选择 5购买行动 6买感受
第五章 医药组织市场购买行分析
第节 医药组织市场特点
购买者购买医药商品目途医药商品市场分医药消费者市场医药组织市场两类
医药消费者市场医药组织市场起点医药组织市场发育水完善程度反影响制约着医药消费者市场发展
医药商品终消费者部分商品首先出售医药组织市场然流通进入消费领域
医药组织市场概念类型
1概念医药组织市场指医药企业单位生产销售医药商品提供医疗服务购买医药商品劳务形成市场
2医药组织市场类型相互关系购买体医药组织市场分：医药生产者市场医药中间商市场医疗机构市场政府机构市场
（1）医药生产者市场：指医药产品生产企业购买医药原材料半制成品制成品生产医药产品供销售获取利润形成市场
（2）医药中间商市场：指处医药商品生产者消费者间专门事医药商品流通营活动医药中间商购买医药商品进行转售获取利润形成市场医药中间商市场包括医药批发商市场医药零售商市场
（3）医疗机构市场：指医疗机构购买医疗商品消费者提供医疗服务形成市场医疗机构包括类医院诊
（4） 政府机构市场：指履行国家职满足公医疗需满足政府机关业员医疗需维护政府正常运转级政府机构机关单位购买医药商品形成市场
医药生产者市场医药中间商市场医疗机构市场政府机构市场间相互联系相互赖相互作
二 医药组织市场特点
医药组织市场医药消费者市场相具特点：
1购买目生产销售
2购买者数量相少容易明确
3购买规模相业务相稳定
4购买者理位置集中
5购买需求派生性弹性
6购买专业性强程序复杂
三 医药组织市场购买者行模式
医药生产者医药中间商医疗机构政府机构组织医药商品购买模式相历三阶段：第阶段信息刺激阶段第二阶段组织决策程阶段第三阶段组织反应阶段
第二节 医药生产者市场购买行分析
医药生产者购买行类型
医药生产者购买活动稳定性分医药生产者购买行分三种类型：重复购买调整购买创新购买
二 医药生产企业购买参者
1提出购买者 2影响着 3决策者 4控制者 5采购者
三 影响医药生产者购买素分析
1宏观环境素：影响医药生产企业购买宏观环境素包括然环境政治法律医药科技济口文化素等
2 微观环境素包括：供应企业素竞争素
3医药企业身素：企业组织素企业际关系素企业员素
四 医药生产企业购买决策程序
提出购买需—确定购买需—选择供应商—评估购买需—决定购买—试供货—供货评估
第三节 医药中间商市场购买行分析
国医药法规规定：医药生产企业直接医药产品送进医院通医药中间商者通医药企业注册销售公司医药产品送达医院
医药中间商市场类型
根医药中间商购买体医药中间商市场分医药批发商市场医药零售商市场
1医药批发商市场
（1）定义：医药批发市场指医药批发企业规模购买医药商品进行转售获取利润形成市场
特点：购买体特定性购买规模
2医药零售商市场
（1）定义：医药零售商市场指医药零售企业获利润医药生产企业医药批发企业零星购买医药商品出售终消费者行成市场
特点：医药零售企业购买相医药批发企业购买说数量较频次较高
二 医药中间商购买类型
1直接重购 指医药中间商已订货目录交易条件原医药供货企业购买医药商品
2调整购买 指医药中间商调整购买医药商品条件求供货企业改善产品质量服务变动供货价格等者原医药商品供货企业进行调整取消减少销售畅商品企业供货
3全新购买 指中间商购买未采购药品新医药商品供货企业进行采购
三 医药中间商购买参者
参医药批发商医药零售商采购决策员五种角色：1具体出售员 2影响者3 决策者 4控制者 5采购者
四 影响医药中间商市场购买素分析
1医药供货商素：合法手续医药商品情况市场支持情况
2游购买者素：市场需求水购买者求
3竞争者情况
4业务练情况
5中间商身素
五 医药批发企业医药零售企业购买决策程
医药中间商购买决策包括三方面：配货决策中间商决定营医药商品品种组合二医药供货商组合决策中间商选择家供货商选择加供货商三供货条件组合决策中间商采购医药产品时价格质量服务促销等条件组合
1医药中间商配货决策四种：（1）独家配货 （2）专深配货 （3）广泛配货 （4）杂乱配货
2供货商组合供货商稳定性分分：（1）长期供货商 （2）机供货商 （3）佳交易供货商 （4）创造性供货商
3供货条件组合指医药中间商医药供应商供货具体条件例产品价格渠道促销（4PS）进行组合
（二） 医药中间商采购决策程序
1医药批发企业采购流程(1)提出购买需 （2）选择供应商 （3）决定购买 （4）组织购买 （5）购买评估
2医药零售企业采购流程医药批发企业采购流程相具体容
第四节 医疗机构市场购买者行分析
医疗机构市场定义分类
1定义：医疗机构市场指医疗机构购买医药商品消费者提供医疗服务形成市场
2分类根医疗机构发起规模治疗范围分类具样性
二医疗机构购买类型
1医疗机构购买活动稳定性划分：（1）直接重购 （2）调整购买 （3）新购买
2医疗机构参购买活动权限划分：（1）购买 （2）集中招标购买 （3）医药分家
三 医疗机构购买参者
医疗机构购买参者分五种角色：
1医药商品者
2医药商品购买影响者
3医药商品购买决策者
4医药商品购买控制者
5医药商品购买执行者
四 影响医疗机构购买素分析
1宏观环境素：政治法律济医药科技口社会文化等
2微观环境素：企业供应素竞争素
3医疗机构部素：医疗机构组织素医疗机构际关系素医疗机构员素
药品集中招标程序：1委托招标 2药品招标采购服务机构组织招标工作 3签约阶段 4履约阶段公开招标采购适医疗机构普遍应采购批量较没品牌限制品种
第六章 医药市场调研预测
第节 医药市场信息系统
医药市场信息概念特点
（） 医药市场信息概念
信息：指事物存方式运动状态接受者效综合反映
市场信息：市场济运行中种食物发展变化特征真实反映反映事物实际情况特征相互关系种消息情报数资料等总称
医药市场信息：指定时间条件医药市场营销活动相关种消息情报数资料总称
医药市场信息重性表现：医药市场信息医药企业营决策前提基础意义啊企业制定营销计划医药企业进行外协调医药企业进行营销控制必条件
（二） 医药市场信息特点
1医药市场信息具明确源途
2具复杂性样性
3具特殊性集中性
4具双驱动型
5具较高控性
二 医药市场信息系统含义构成
（） 医药市场信息系统含义
医药市场信息员计算机设备程序构成相互作机结合信息处理系统通连续序收集挑选分析评估分配医药市场信息医药企业营销理员制定执行改进营销计划提供终医药企业整体理决策服务
（二） 医药市场信息系统构成
医药市场信息系统四子系统构成：
1医药企业部报告系统 (基子系统）特点：（1）信息企业部生产销售财务部门（2）通常定期提供信息日常营销活动计划理控制
部报告系统包括会计系统销售报告系统理员提供销售结果信息
2医药市场营销情报系统 （获外部营销环境发展信息 理员提供正发生信息）通途径获取效营销情报：(1)训练鼓励企业销售代表发现报告新情报(2)利中间商伙伴收集情报(3)外界情报供应商购买信息(4)建立信息情报中心
3医药市场营销研究系统（务研究企业营销活动中某特定问题）成功市场营销研究应具备特征：（1）方法科学（2)具创造性（3）综合运种方法（4）模式数匹配（5）济性
4医药市场营销分析系统（务通复杂现象统计分析建立数学模型帮助市场营销理员分析复杂市场营销问题做出恰营销决策）
完善市场营销分析系统应资料库统计库模型库组成
第二节 医药市场调查
医药市场调查概念特征
（） 医药市场调查概念
医药市场调查指科学方法系统设计收集分析报告医药企业面具体营销情况相关数信息医药企业制定市场营销战略提供参考
（二） 医药市场调查特征
1 专业性求高2调查群体特殊3调查点集中4政策限制性强
二 医药市场调查容功
（） 医药市场调查容
1 医药市场营销环境素调查
2 医药市场需求调查
3 竞争手调查
4 医药产品调查
5 医药消费者调查
6 产品价格调查
7 企业销售活动调查
（二） 医药市场调查功
1 帮助医药企业发现市场机会
2 项目投资决策提供效参考
3 国家项目申报收集相关信息
4 指导新产品开发研制工作
5 产品营销策略制定提供充分
6 指导企业营销策略进行效控制
三 医药市场调查分类方法
（） 分类
1 探测性调查2描述性调查3果关系调查4预测性调查
（二） 方法
1 访问法 （1）访谈法（2）电话访问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法
2观察法
3实验法：指定实验条件定市场范围通试验方法观察分析影响研究象素间果关系变化程中获取关信息调查方法
四 医药市场调查程序
（） 确定调查问题目标
1 进行企业情况分析
2 明确调查范围
3 确定调查目标
（二） 制定调查方案
1 选择资料收集方法
第手资料指通调查者直接实调查获原始资料
第二手资料指通搜集整理现成资料
2 选择调查方法
3 选择调查手段
4 抽样设计
（1） 抽样总体 种类型抽样总体抽样前明确界定范围
（2） 样 根抽样误差求合理确定样数
（3） 抽样方法 机抽样非机抽样
5 确定调查预算
6 安排员进度
（三） 实施调查
1 收集二手资料 2收集手资料
（四） 处理调查结果
1 整理分析资料 （1）编辑整理（2)分类汇编（3）统计分析
2 提出调查报告 （1）书面报告（2）口头报告
3 踪调查效果
第三节 医药市场预测
医药市场预测市场调查基础运科学方法医药市场需求医药企业部需求影响市场需求变化诸素进行分析研究未发展趋势作出判断推测
医药市场预测概念
（） 医药市场预测概念
预测通客观事物历史现状进行科学调查分析未事物事物未发展趋势预先做出推测
1医药市场预测医药市场调查关系：医药场预测建立医药场调查基础
2医药市场预测医药市场调查区：医药市场调查饿象医药市场现已发生存现象事件 掌握医药市场发展变化轨迹特点规律 医药市场预测调查掌握情况解认识医药市场未 掌握未发展趋势 象尚未形成医药市场济现象
（二） 医药市场预测原理
1 惯性原理 2相似性原理 3相关性原理
二 医药市场预测意义：
1 利企业正确制定实施营销战略
2 利企业正确市场定位
3 利企业实行正确医药产品策略
4 利企业实行正确产品定价策略
5 利企业正确选择营销渠道
6 利企业效开展促销
三 医药市场预测容方法
（） 医药市场预测容
重点包括容：1市场需求预测 2商品供应预测 3市场占率预测
（二） 医药市场预测方法
预测方法总体分两类：定性预测法定量预测法
1定性预测法：（1）类推法 （2）验判断法 （3）德尔菲法
2定量预测法：（1）时间序列法 （2）长期趋势法 （3）相关分析法
四 医药市场预测程序
完整市场预测程通常程序：1确定预测目标 2收集整理资料 3选择预测方法 4提出预测模型 5评价修正结果 6编写预测报告
第七章 医药目标市场营销
第节 医药市场细分
医药市场细分涵义
市场细分：指根消费者需求差异性选定标准整市场划分两两具特征子市场工作程市场相欲购买力理位置购买态度购买惯量群组成
医药市场细分：指医药企业定细分变量影响医药市场购买者欲需购买惯行等素吧整医药市场细分干需产品市场营销组合市场部分亚市场程中市场部分亚市场相似欲需购买者群作医药企业目标市场
二医药市场细分层次
细分市场四层次
1细分营销优点：首先公司创造出针目标受众更适合适合产品服务次公司面较少竞争者较清楚分析竞争者面目时选着分销渠道促销方式更具正性
2补缺营销特征顾客明确组需求愿意提供满意服务公司付出溢价补缺市场足够进入公司赢利规模成长潜力
3化营销
4化营销市场细分层次称定制营销营销独特需兴趣
三医药市场细分理基础
1消费需求异质性市场细分
分类：（1)质型偏：显示消费者致相偏市场
（2）分散型偏策略：种兼顾两种属性定位市场中心迎合购买者总体购买者满意减少低限度选择侧重某属性偏产品属性定位某角落吸引属性位中心品牌满购买群
（3）集群型偏策略：1）产品定位中心迎合群体（差异营销） 2）定位营销（集中营销） 3)推出种品牌分定位细分市场（差异营销）
2消费需求相似性种相似性划分出消费需求次进行聚集形成相似消费者群体相似消费者群体构成具定性特点细分市场企业进行市场细分基础条件
3企业资源限制效市场竞争企业资源限制效市场竞争市场细分外条件
四 市场细分程序方法
市场细分程序包括七步骤：1选定产品市场范围 2列举潜顾客基需求 3理解潜顾客需求 4抽调潜顾客需求特殊求作细分标准 5细分市场 6分析细分市场 7评估细分市场规模
五 医药市场细分变量
（）消费者市场细分变量
消费者需求差异性市场细分基础消费者市场细分变量理变量口变量心理变量行变量
1理变量（理位置然环境)
2口变量(年龄性收入家庭生命周期）
3心理变量（社会阶层生活方式性）
4行变量（购买时机期利益者率购买 惯忠诚度购阶段态度）
口细分：指口统计变量（年龄性收入家庭规模家庭生命周期职业文化等）细分消费者市场
心理细分：消费者社会阶层生活方式性等心理变量细分消费者市场
行细分：企业消费者购买说某种产品时机消费者期利益者情况消费者某种产品率消费者品牌忠诚度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分消费者市场
品牌忠诚度分：1坚定忠诚者 2中度忠诚者 3转移型忠诚者 4常转换者
理细分口细分心理细分三种方法事描述性变量建立构成细分市场群事分析属静态细分变量
（二）生产者市场细分变量
1终户求 2户规模购买力 3户行业特点
六 医药市场细分效性
想细分市场部分意义必须具备求：1衡量性（细分市场购买力规模市场特征等必须够测定 2进入性 3赢利性 4相稳定性
七医药市场细分意义
1 利医药企业发掘新市场机会
2 利中型医药企业提高竞争力
3 利医药企业提高济效益
4 利医药企业时调整营销策略
第二节 医药目标市场选择
医药目标市场：医药企业市场细分基础企业资源现营条件选定准备相应医疗产品服务满足需细分市场
医药目标市场选择模式
医药医药目标市场医药企业算进入市场算满足具某需求顾客群体
1市场集中化种简单目标市场模式医药企业选取细分市场生产类医药产品供应某单顾客群行集中营销集中市场营销风险般情况风险更
2选择专业化医药企业选取干具良单位赢利潜力结构吸引力符合医药企业目标资源细分市场作目标市场细分市场细分市场间联系较少优点效分散营风险
3产品专业化医药企业集中生产种产品类顾客销售着产品缺点：该领域种全新技术产品取代时产品销售量量降危险
4市场专业化医药企业专门营满足某顾客群体需种产品
5市场全面化医药企业生产中产品满足种顾客群体需求实力雄厚型企业选种模式收良效果
二 医药目标市场选择策略
1差异市场营销策略指医药企业市场细分考虑子市场特征注重子市场性决定推出种产品运单市场营销组合力求定程度满足竟顾客需求差异市场营销生产观念种体现采取差异市场营销目力求节约成视医药市场中顾客需求相营销方法相
差异市场营销前提：（1）整市场中数顾客必须产品相需求该市场质市场接质市场（2）公司够识种质需求足够资源理技满足需求
2集中性市场营销：指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
3差异化市场营销策略：指企业细分市场营销组合营销力量准细分市场满足子市场需种营销策略会产生较高成般求企业实力较雄厚
三 影响医药企业选择目标市场战略素
1企业实力强资源雄厚采取差异市场营销否采取差异市场营销
2产品质性：指产品性特点等方面差异性（差异市场营销）
3市场质性
4产品处生命周期阶段投入期成长期采差异市场营销针某子市场实行集中市场营销成熟期采取差异市场营销
5竞争目标市场策略果竞争者采差异市场营销企业采取差异性集中性营销果竞争者采差异性营销企业需进行竞争手更深层次更细致市场细分基础实施差异性集中性营销
第三节 医药市场定位
市场定位涵义
市场定位：称产品定位确定产品市场中位置根顾客某种产品属性重视程度企业产品创造培养定特性树立定市场形象数众产品概念中发现形成竞争力差化产品特色重素
市场定位划分产品定位品牌定位企业定位企业定位处定位阶梯高层
二 市场定位基础——差异化
1产品差异化：企业产品特征性耐性性式样设计产品实际功企业宣传否致等方面竞争者相区消费者感受差
2服务差异化：指企业目标市场提供竞争者优异服务服务差异化成竞争成功关键
3渠道差异化分销渠道差异化渠道模式渠道成员力渠道理政策等方面具体体现
4员工差异化通聘培训竞争者更优秀员工获竞争优势
5形象差异化：通塑造众产品品牌形象获竞争优势
三医药市场定位步骤
1确认企业竞争优势
2准确选择相竞争优势
3显示独特竞争优势
四医药市场定位方法
1根属性利益定位
2根价格质量定位
3根途定位
4根者定位
5根产品特征定位
五医药市场定位策略
1避强定位策略市场风险成功率较高数企业采
2迎头定位策略求竞争者清醒估计身实力慎重采取策略
3重新定位策略作重新定位决策时企业必须权衡两项素：重新定位成二重新定位预期收益
第八章 医药市场竞争性营销战略
第节 医药企业竞争分析
识竞争者
（）行业竞争观念
决定行业结构素中四素：
1销售商数量产品差异程度销售数量少产品差异程度区分出四种类型行业结构：（1）完全垄断 （2）寡头垄断 （3）完全竞争 （4）垄断竞争
2进入流动障碍
3退出收缩障碍
4体化
（二） 业务范围导竞争者识
企业项业务包含四方面类容：（1）服务顾客群（2）迎合顾客需求（3）满足需求技术（4）运技术生产出产品
1．产品导产品导指购买企业产品顾客群需迎合顾客需求未定寻找发掘产品导企业产品定服务顾客群体满足顾客需求运技术未定产品导企业业务范围扩指市场扩顾客增迎合需求增指产品种类花色品种增产品导识竞争者呢？实行产品导企业仅生产品种规格产品企业视竞争手
产品导条件：市场产品供应求现产品愁销路企业实力薄弱力产品更新营销战略市场渗透市场开发
2 技术导技术导企业业务范围限定营现设备技术生产出产品企业业务四项容说技术导指企业生产技术类型确定技术导企业业务范围扩仅仅指运现设备技术现设备技术加改进生产出新花色品种
条件某具体品种已供求品种类产品然良前景技术导相适应营销战略产品改革体化发展种情况继续实行技术导难维持企业生存
3．需导需导企业业务范围确定满足顾客某需求运互相关种技术生产出分属类产品满足需求业务范围四项类容需导指迎合需定
适条件市场商品供求企业具强投资力运种技术力营促销类产品力需导竞争战略新产品开发进入现产品技术关满足顾客需行业
4顾客导顾客导指企业业务范围确定满足某群体需企业业务范围确定满足某群体需企业业务四项容顾客导指企业服务顾客群体定顾客导条件企业某类顾客群体中享声誉销售网络等优势够优势转移企业新增业务实行顾客导优点够充分利企业原顾客群体中信誉业务关系渠道销售类型产品减少进入市场障碍增加企业销售量利润总缺点企业资金运种技术力求高企业会面风险
5元导 元导指企业通类产品市场需求趋势获利状况动态分析确定业务范围企业业务四项容死未定
适条件企业雄厚实力敏锐市场洞察力强跨行业营力
元导优点限度发掘抓住市场机会撇开原产品技术需顾客群体企业业务发展束缚缺点新增业务未获市场承认损害原成名产品声誉
二判定竞争者战略目标
1判定竞争者战略企业根竞争者采取战略竞争者分战略群体谓战略群体指某特定行业推行相战略组公司
区分战略群体助认识三问题：（1）战略群体进入流动障碍（2）统战略群体竞争激烈（3）战略群体间存现实潜竞争
2判定竞争者目标
三评估睁着实力反映模式
1 评估竞争者优势劣势企业目标市场竞争位分六种：（1）宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难生存型
评估竞争手时般分三步：第步收集信息 第二步分析评价 第三步定点超越
定点超越步骤：（1）确定定点超越项目（2）确定衡量关键绩效变量（3）确定佳级竞争者（4）衡量佳级竞争者绩效（5）衡量公司绩效（6）制定缩差距计划行动（7）执行检测结果
2 评估竞争者反应模式 竞争中常见反应模式四种：（1）容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）机型竞争者
3 竞争衡影响素 竞争衡状态取决影响素状况：（1）果竞争者产品营者条件相竟正力处均势竞争衡易发生休止突（2）果决定竞争胜负关键素易实现竞争衡（3）果竞争胜负关键素较容易实现竞争衡
四确定攻击象回避象
1 强劲争着弱竞争者 2 进竞争者远竞争者 3 竞争者坏竞争者
五 制定竞争性营销战略形势原
（）竞争性营销战略形势
（1）进攻型 （2）防御型 （3）攻守兼备型 （4）撤退型
撤退型通常三种类型：时性撤退转移性撤退彻底性撤退
（二）竞争性营销战略原
（1）创新制胜 （2）优质制胜 （3）廉价制胜 （4）技术制胜 （5）服务制胜 （6）速度制胜 （7）宣传制胜
目标市场中企业占市场份额决定竞争者中处位根位分市场领导者（market leader）市场挑战者（market challenger）市场追者（market follower）市场利基者（market nicher）
第二节 医药企业市场领导者战略
市场领导者维护优势保住领先位断保持扩市场份额通常采取三种策略扩市场需求总量二保护市场占率三提高市场占率
扩市场需求总量
扩市场需求总量途径两：
挖掘新户 1转变者 2开发新细分市场 3理扩展战略
二开辟新途
二 保护市场占率
三 提高市场占率
实际应企业提高市场占率策略应考虑素：1 引起反垄断活动性2 营成（企业佳占率百分五十）3 市场营销组合战略（两种情况提高市场份额会赢高利润：单位成市场占率增加减少二提供优质产品收取超出提供较高质量产品花费收益）
第三节 医药企业市场挑战者战略
确定战略目标挑战象
般说挑战者列三种情况中进行选择：1攻击市场领导者 2供规模相营佳资金足公司 3攻击营善资金匮乏方性企业
二选择挑战战略
1 正面进攻 2侧翼进攻 3包抄进攻 4迂回进攻 5游击进攻
第四节 医药企业市场追者市场利基者战略
市场追者战略
市场追者应该动单纯追领导者应制定利身发展会引起竞争者报复战略三种供选择战略
1 紧密 2距离 3选择
二市场利基者战略
实行市场利基者战略企业说理想利基应具特征：（1）足够市场规模购买力 （2）利润增长潜力 （3）市场竞争者具吸引力 （4）企业具备市场提供优质产品服务资源服务力 （5）企业信誉够抵御竞争者入侵
市场利基者竞争战略选择市场利基者竞争战略关键概念诗专业化市场营销
市场利基者务市场利基者务断创造利基市场扩利基市场保护利基市场
第九章 医药产品策略
第节 医药产品概念
医药产品整体概念
医药企业市场营销活动包括产品价格分销促销四策略组合运企业生存发展关键市场提供产品满足消费者需求程度现代市场营销学认产品指够提供市场满足需欲东西
医药产品指预防治疗诊断疾病提高群生活质量目调节生理机规定适应症者功治法量物质
产品整体概念五层次：核心产品形式产品期产品附加产品潜产品
1核心产品核心产品称实质产品顾客真正购买基服务利益企业市场营销员推销产品程中必须认识消费者核心利益提供者应善发现顾客购买产品时追求核心利益积极加引导
2形式产品营销者必须核心产品转变基础产品产品基形式企业直接提供消费者产品实体表现市场产品具体形态外表现形式企业设计产品时着眼户追求核心利益重视产品外观特色
3期产品期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件
4附加产品附加产品称延伸产品指顾客购买形式产品期产品时附带获种服务利益包括产品说明书保证安装维修送货培训等例药品附加产品药咨询药指导免费送货质量保证中药煎药服务等企业提供类产品核心利益形式产品层次越越接导致延伸产品企业市场营销中重性日益突出逐渐成决定企业竞争力高低关键素
5潜产品潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
二 医药产品分类
医药产品分类方法：①剂型基础综合分类 ② 医药商业保惯分类 ③药品源分类 ④购买时否需处方分类 ⑤药品部位分类 ⑥否国家基药物分类 ⑦药品特殊性分类 ⑧药品产生历史背景分类 ⑨药品功分类 ⑩药品频率分类
第二节 医药产品生命周期
产品生命周期概念
产品生命周期指产品试制成功投放市场开始直市场淘汰止全程历时间
1产品生命周期产品寿命两概念产品寿命指产品然时间
2产品形式体现标准产品生命周期产品形式生命周期典型产品品牌生命周期规
3产品生命周期种理描述
二 医药产品生命周期阶段营销策略
（）导入期（介绍期）营销策略
导入期指医药产品试制成功投入市场处市场推广介绍阶段称产品介绍期 （1）特点：①销售量低生产量 ②成高利润低 ③市场竞争尚未形成
（2） 营销策略：①快速掠取策略（高价搞促销策略）种策略适：市场较需求潜力消费者具求新心理愿意付出高价企业面潜竞争者威胁需快培养品牌偏树立品牌形象 ②缓慢掠取策略（高价低促销策略）适条件：产品市场规模限消费者相稳定会高价流失产品知名度高消费者愿意出高价购买竞争威胁产品 ③快速渗透策略（低价高促销策略）适产品市场规模消费者该产品解商品价格十分敏感潜竞争威胁产品单位成着生产规模销售扩降低 ④缓慢渗透策略（低价低促销策略）适市场容量顾客产品价格敏感产品知名度高竞争威胁产品
（二） 成长期阶段特点营销策略
（1）成长期阶段特点①销售量迅速升 ②成降 ③利润升迅速 ④竞争者加入市场竞争激烈 ⑤建立较理想营销渠道
（2）成长期阶段营销策略 ①产品策略 ②价格策略 ③渠道策略 ④促销策略
（三） 成熟期阶段特点营销策略
（1）成熟期阶段特点 ①销售量趋衡 ②利润逐步降
（2）成熟期营销策略 ①调整市场策略 ②改进产品策略 ③调整营销组合策略
（四） 衰退期阶段特点营销策略
（1）衰退期阶段特点①销售量急剧降 ②利润迅速降
（2）衰退期阶段营销策略：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4重振策略 5放弃策略
分析产品生命周期正确判断产品发展趋势根产品生命周期阶段特点采取适市场营销策略成长期成熟期企业赚取利润阶段导入期衰退期企业说定风险性企业制定策略总体求：缩短导入期产品快消费者接受延长成长期产品销售保持增长势头维持成熟期产品保持高销售额增加利润收入推迟衰退期量延缓产品市场淘汰时间
第三节 医药产品组合策略
医药产品组合相关概念
（） 产品组合产品项目产品线
1产品组合产品组合指企业生产营全部产品项目产品线组合
2产品项目产品项目指某特定区生产特定商标种类型号产品通俗讲指产品线众型号规格号码价格外观等产品企业产品目录表列出产品产品项目
3产品线产品线称产品类产品系列指组密切相关产品项目谓密切相关指产品满足种需者必须起卖类消费者者相销售渠道属某种价格范畴等
（二） 产品组合宽度深度长度相关性
1产品组合宽度产品组合宽度产品组合广度指企业少产品类企业产品组合中包含产品显数量 产品线越说明企业产品组合宽度越宽两者成正时反映企业市场服务面宽窄程度承担投资风险力
2产品组合深度产品组合深度指条产品线包含产品项目数量（产品品种数量）条产品线中包含产品项目越说明产品组合越深反越浅反映企业类细分市场中满足需求程度衡量企业产品组合均数表示
3产品组合长度产品组合长度指企业产品线中产品项目总
4产品组合相关性产品组合相关性产品组合关联度指企业产品组合中产品线终途生产条件分销渠道者方面相互关联程度产品组合关联度强企业充分发挥某方面优势提高企业某区某行业声誉企业整市场影响定局限性
二 医药产品组合策略
医药企业根市场情况考虑企业营目标企业实力产品组合宽度深度关联度实行机组合做出佳决策称产品组合策略常产品组合策略种：
1扩产品组合策略扩展宽度指原产品组合中增加产品线扩营产品范围加强深度指原产品线增加新产品项目企业预测现产品线销售额利润额未段时间降时必须考虑现行产品组合中增加新产品线
2缩减产品组合策略指减少产品组合宽度深度企业现产品组合中提出某产品线产品项目市场景气原料源供应紧张时缩减产品组合反总利润升
3产品线延伸策略具体做法延伸延伸双延伸三种
4产品线现代化指产品线实行现代化改造现代化科学技术应生产程
第四节 技术创新医药新产品开发
医药新产品界定
（） 医药新产品概念
医药新药产品指未中国境市销售医药产品新药申请指未中国境市销售药品注册申请已市药品改变剂型改变药途径增加新适应证新药申请理
（二） 医药新产品类型
1药品审批理求分类：（1）中药 （2）西药 （3）生物制品
2根医药新产品特点新产品分四种类型：（1）全新产品指新原理新技术新材料制成前未新产品 （2）换代新产品指原产品基础采部分采新原理新材料新结构新技术原产品性重提高新产品 （3）改进新产品指原产品品质特点型号口感包装品牌等做定改进性结构新特点途扩产生出新产品 （4）仿制新产品指企业合法仿制国外市场已产品定区域范围属新产品
二 技术创新概念作
（） 技术创新概念特点
1技术创新概念技术创新指企业适应技术进步市场竞争变化应创新知识新技术新工艺采新生产方式营理模式提高产品质量开发生产新产品提供新服务占市场实现市场价值程
2技术创新特点高风险高回报创造性先进性信息化学科性
（二） 技术创新作
1技术创新济增长根动力
2技术创新企业生命力
3技术创新企业走国际市场必路
三 新药研发模式
①研发模式 ②专利授权模式（技术引进模式） ③研发技术引进相结合模式 ④购模式 ⑤合作模式 ⑥外包模式
四 新药研发程序
①新药构思 ②新药滤筛选 ③形成概念 ④综合分析 ⑤新产品研制 ⑥新药注册审批 ⑦市场试销 ⑧全面市
新药批准生产药品标准试行标准试行期2年
五 提升国新药研发水策略
（） 政府部门采取策略：1资金支持 2加强知识产权理保护
（二） 企业采取策略：1防止创新相结合 2创新 3产学研合作 4新药技术引进转 5加研发资金投入 6引进培养医药
第十章 医药产品品牌包装策略
第节 医药产品品牌策略
品牌商标概念
（） 品牌商标含义
品牌：种名称术语设计符号企业产品服务竞争者产品服务区分开特征
品牌综合体包括品牌名称品牌标志商标三部分
1品牌名称够发声说出部分品牌容通常种产品惟区分特征通名商品名字例1：2（指面积）
2品牌商标指品牌中认识语言称呼部分
3商标种法定商标表示拥者品牌品牌中部分拥专权法律禁止商标注册便具专门权禁止权转权许权具排性
（二）品牌涵
1属性品牌基含义代表某产品特定属性
2利益品牌止意味着整套属性顾客购买药品时实质购买利益购买属性需属性转化顾客追求功性情感性利益
3价值品牌传递企业某价值百服宁体现疗效安全性高质量
4性品牌反映定性竞争者方
5户品牌暗示购买产品消费者类型
6文化品牌代表某特定文化中美史克代表着美国文化：高效率高品质品牌持久含义价值文化性构成品牌基础揭示品牌间差异实质
（三）品牌作
1品牌代表产品特色质量特征
2品牌助监督提高企业产品质量
3品牌助促进企业产品销售形成品牌偏建立品牌忠诚
4品牌具保价功利企业控制扩市场
5品牌利企业新产品开发
6品牌注册利法律保护
7品牌企业形资产
8品牌商标助提高企业形象增强企业竞争力
二医药产品品牌设计原
1简单醒目便记忆
2新颖致易识
3容易发音利通
4暗示产品某种性途
5适应域文化易接受
6符合国国际目标国商标法规定
新药拟商品名应医药企业申请新药注册时提出药品商品名含说明疗效等文字
第二节 医药产品品牌商标策略
医药产品品牌策略
1品牌化策略
2采制造商中间商品牌策略
3统品牌策略
（1）优点：1）采统品牌策略建立企业品牌信誉显示企业实力树立企业形象易带动企业新药品推广利解顾客新产品信感新产品较快开销路2）采统品牌策略利种媒体集中宣传品牌形象节约广告费利统品牌建立广告传播体系户具强烈深刻印象利强化企业形象产品形象
（2）缺点统品牌种药品质量发生问题会企业药品蒙受损失影响企业信誉城门失火殃鱼池果类产品质量参差齐统品牌会影响品牌信誉特损较高质量产品信誉统品牌策略时企业必须产品质量严加控制
4品牌策略 指企业种药品分采品牌两种形式：药品分命名类药品分命名
5扩展品牌策略 企业现品牌名称作改良药品新药品品牌部分升级药品新药品恰现品牌类药品
6品牌策略 种产品运两更品牌
（1）优点1）利顾客包含中品牌信企业细分市场获利满足消费者需求占较市场份额2）企业市场占领更分销商货架相减少竞争者企业建立侧翼品牌保护品牌3）真正忠诚品牌情况会试品牌顾客极少数顾客品牌转换者减价赠送赠品宣传等会作出反应企业必须提供新品牌赢顾客扩营销提高企业市场占率4）企业部具激励促进作品牌间相互竞争促进提高
（2）缺陷：品牌仅占领部分市场份额甚毫利润企业资源分配品牌获取高利润水少数品牌服务理想方法企业品牌应蚕食竞争者品牌相残杀少运策略获取净利润类相残损失
7品牌定位策略 称新品牌策略指顾客偏发生转移竞争者推出某新品牌该产品市场份额降等原市场该产品需求情况发生变化企业全部局部调整品牌市场初定位
8品牌特征策略 指通特许协议企业允许机构品牌机构产品中收取定特许费
二医药产品商标策略
商标品牌非品牌商标国现行商标法第四条规定：然法组织生产制造加工拣选者销商品需取商标专权应商标局申请商品商标注册然法者组织提供服务项目需取商标专权应商标局申请服务商标注册商标注册便具专门权禁止权续展权转权许权具排性企业享专权
1商标专权特点
（1）商标注册企业取独占权未许擅仿
（2）商标专权保护医药知识产权具极重作价值形名牌商标价值更难估价
（3）商标专权具时效性国商标法规定效期10年商标权续展期企业申请注册延续该商标名永远受法律保护企业商品拥永久占权
（4）商标专权受严格域限制应该符合市场法律规范
2商标设计商标理
企业商标设计应符合原：（1）符合市场法律法规（2）表示药品特色（3）美观实构思独特简单
国商标法规定商标申请采基原类商品商标份申请商标权权利包括：独占权许权商标转权续展权商标权义务包括：规定注册商标
注册商标效期10年核准注册日起计算效期满需继续应期满前六月申请续展注册期间未提出申请予六月宽展期
3医药产品商标策略
（1）商标策略：商标助企业产品宣传帮助消费者识企业产品
（2）创新商标策略：创新商标策略称更换商标策略包括两种方式：企业放弃原商标采全新商标二原商标基础做改进原商标图案符号外观相似形象然相通
第三节 医药产品包装策略
包装作
包装作方面：
1然保护药品
2提高储运效率
3美化产品促进销售
4指导消费便
5增加企业利润
二 医药产品包装设计原
药品包装总原美观实济具体应遵循原：
1准确传递药品信息
2包装应药品价格相适应
3应药品性质相吻合
4包装应具实性
5包装设计应考虑目标市场需求
6包装设计应符合相关法律法规
药品包装必须规定印贴标签附说明书药品表述准确误印种适宣传药品文字标识国家级新药GMP认证中药保护品种监制荣誉出品名贵药材等
三医药产品包装策略
1类似包装策略
2系列包装策略
3附赠品包装策略
4包装策略
5改变包装分装策略
第十章 药品产品价格策略
第节 影响医药产品定价素
概括起体产品成市场需求竞争素素四方面
成影响
医药企业制定价格时估算成包括生产成销售成储运成机会成等
（1）医药企业生产成医药企业生产程中支出全部生产费已消耗生产资料价值生产者耗费劳动价值转化
（2）销售成商品流通领域中广告推销费
（3）储运成商品生产者消费者必须运输储存费
（4）机会成医药企业事某营活动放弃项营活动机会应取收益
实际工作中产品价格成利润税金三部分制定成分解固定成变动成
二 需求影响
低价格价格取决该产品成费高价格低价格幅度医药企业种产品价格定高取决竞争者类产品价格水医药企业定价时需考虑三方面：
1需求价格弹性需求价格弹性表明价格变动引起需求数量变动程度
2交叉弹性交叉弹性衡量种产品价格变动影响种产品需求变动程度
3需求收入弹性说明需求量变动收入变动反应程度
三 医药企业行业竞争
市场竞争程度分完全竞争完全竞争完全垄断三种情况
1完全竞争：竞争种理想化极端情况
2完全竞争：介完全竞争完全垄断间现实中存典型市场竞争状况
3完全垄断：完全竞争反面指种医药产品供应完全独家控制形成独占市场
完全竞争完全垄断竞争两极端中间状况完全竞争
四 素影响
1医药企业定价范畴
（1）国家指导性定价指国家物价部门部门规定定价权限范围指导价格调整医药企业定价方式定价方式三种：浮动定价率控制定价行业定价
（2）医药市场调节定价市场调节定价两种形式协议定价医药企业议价
2医药企业产品差价价素
（1）医药企业产品差价素：区差价素批零差价素季节性差价素议差价素
（2）消费者心理惯
3医药产品信息称
第二节 医药企业定价目标
1生存
2短期利润化
3市场份额化
4市场撇脂化确立药品质量领导位
第三节 医药企业定价方法
制定医药价格时需综合考虑3C：患者顾客需求药品成函数竞争者价格
（） 成加成定价法
成加成定价成加成定价法制定价格够确实达超该药品预计销售量时保证利润实现
（二） 目标收益定价法
目标收益定价法药品成定价种方法采方法定价时制药企业首先确定组织投资回报率目标然计算出价格企业定价法忽略市场竞争素需求变化常常销量达预期完成财务目标
（三） 感知定价法
（四） 价值定价法
制药企业考虑采价值定价法重原量广告促销活动成高直接损害患者正常价格信赖
（五） 行市定价
现行水准定价法企业提供药品价格现行市场竞争者样药品价格标准价格定价
（六） 投标定价法
医疗机构药品采购支出中80品种（中药饮片外）纳入集中招标采购投标定价法求制药企业组织专家组通计算企业成情况分析竞标企业标价准确估计次投标时种报价利润中标概率然投标利润中标概率相出标价（组合）期利润期利润表标价佳投标定价
第四节 医药产品定价策略
（） 折扣折策略
折扣折降价特殊形式指原定价格基础予购买者定价格优惠吸引购买种价格策略
1现款折扣现款折扣迅速支付账款购买者价格优惠付款期折扣
2数量折扣数量折扣指企业购买药品数量顾客予价格优惠
3贸易折扣指企业根中间商负担功企业贡献予折扣优惠
4季节折扣淡季购买药品购买者价格优惠
5促销折指生产企业药品进行广告宣传布置专橱窗等促销活动中间商予减价津贴
（二） 差异定价策略
1根流通环节定价 2根购买者定价 3根药品形式定价 3根药品形式定价 4根时间定价 5根点定价
（三） 心理定价策略
定义：企业运心理学原理针消费者购买程中心理状态确定药品价格种策略
1整数定价偶数定价指制定药品价格时保留价格尾数零头进位取整数适高档药品具特殊功药品价值药品
2尾数定价称奇数定价非整数定价指确定药品价格时保留价格尾数零头进位成整数般说需求价格弹性较药品宜采种策略
3声定价利企业信誉树立药品高档形象意某药品价格指定般药品高迎合消费者价高质必优心理适：（1）名牌药品 （2）礼品途药品 （3）稀药品
4惯定价
5单位定价
（四） 理定价策略
1产价格：离岸价格指企业制定药品价格时考虑药品装运输工具前交货前费切费律买方负担种定价策略
2统运送价格：指企业区买路程远企业药品运送买收取样运费
3分区运送价格：指企业整市场划分干区域根区域距离远运费区域实行价格
4基点价格：指企业选择城市作定价基准点然离买城市买 运费加产价格形成药品价格药品实际城市起运
5运费补贴价格：指企业距离较远买收取低实际运费价格种药品货价高买附企业货价实际企业予买定运费补贴
（五） 促销价格策略
1招徕定价：利消费者求廉心理药品价格定低刺激招徕消费者购买
2特殊定价：某特殊季节节假日特殊活动时采取减价行动吸引更消费者购买药品
3心理折扣：指意药品价格定高然幅度降价出售消费者心理产生非常便宜感觉
第五节 医药产品价格调整策略
（） 削价提价策略
1削价策略原具体表现：
（1）医药企业急需回笼量现金
（2）医药企业通削价开拓市场
（3）医药企业决策者决定排斥现市场边际生产者
（4）医药企业生产力剩产品供求企业法通产品改进加强促销等工作扩销售
（5）医药企业决策者预期削价会扩销售获更生产规模
（6）成降低费减少企业削价成
（7）政治法律环境济形势变化迫企业降价
2提价策略原点：
（1）应付产品成增加减少成压力
（2）适应通货膨胀减少医药企业损失
（3）医药产品供应求遏制度消费
提价时机：①产品市场处优势位②产品进入成长期③季节性商品达销售旺季④竞争手产品提价
（二） 消费者价格变动反应
价格意识收入呈负相关关系收入越低价格意识越强消费者反应纳三种：
（1）定范围价格变动消费者接受
（2）产品知名度广告知名度提高收入增加通货膨胀等条件消费者接受价格限会提高
（3）消费者某种产品削价反应：产品马质量低劣淘汰企业遇财务难题快会停产转产价格进步降产品成降低
第六节 政府药品价格理
根国家宏观调控市场调节相结合原药品实行政府定价市场调节价政府定价药品外药品实行市场调节价供求药品社会先进成定价少数垄断性营药品必须严格执行政府定价外数政府定价高零售价营者低政府定价销售属政府定价仅限列入国家基医疗保险药品目录少量具垄断性质特殊药品国家计划供应精神预防免疫计划生育毒剧麻等限制性药品药品全生产营者定价
（） 药品价格制方法
价格制通常分固定价格体系成加成制两种形式前者具体变现定价控制价格冻结削减参考定价
1定价控制
2价格冻结削减
3保险药品参考定价
4利润控制
（二）国现行药品价格监督理方面存问题
1药品价格监督理难度加
2政府药品价格直接干预理
3新药审批关严
（三）完善药品价格理政府措施
1完善法律体系建立市场调节药品价格体系
2规范药品生产医药企业注册审批制度遏制虚高报价
3完善定价组织提高程序透明度
4医疗机构部实行医药分开核算规范财政补偿方式理医疗服务价格逐步提高医务员劳务价值时逐步降低药品批零差价医疗机构够通提供技术劳务服务通药品获生存发展必补偿
5发挥市场调节作建立符合市场运行机制药品价格制度
（四）展
通分析影响医药企业定价法规针国医药企业现状国必须严格执行药品生产营准入制度提高质量扩规模减少重复建设
第十二章 医药产品分销渠道策略
第节 医药产品分销渠道概述
医药产品分销渠道
1医药产品分销渠道含义
分销渠道理包括三素：1）渠道效率 2） 渠道控性 3）渠道适应性
医药产品渠道医药产品医药企业转移消费者手中途径
2医药中间商功
医药中间商功：商品济发展市场扩生产消费分离产品供求数量品种时间点权等方面产生矛盾
中间商通医药商品买卖提供服务促成医药商品买卖济组织
医药中间商标准划分：
1）商品流通中否拥权划分分销商代理商
2）中间商商品流通中位划分批发商零售商
二分销渠道流程功
五流：商流物流货币流信息流促销流
商流：医药产品销售领域消费领域转移程中系列买卖交易活动
物流：医药产品销售领域消费领域转移程中系列产品实体活动
信息流：医药产品销售领域消费领域转移程中发生切信息收集
促销流：医药产品销售领域消费领域转移程中生产者通广告公司者宣传媒 体中间商顾客进行切促销活动
整营销程中存三基矛盾
1生产需求间矛盾
2生产消费运输矛盾
3协调时期供需求间矛盾
三医药产品分销渠道类型
1直接渠道间接渠道
（1）直接渠道：指医药产品生产者流消费者户程中中间商营销渠道直接渠道医药工业产品分销渠道类型优点：生产者消费者接触较时具体全面解市场需变化销售环节少商品快达消费者手中缩短商品流通时间减少流通费提高济效益缺点：直销生产者设置销售机构销售设置配备销售员相应增加销售费分散生产者理外生产者承担储存费商品损耗市场价格降风险
（2）间接渠道：指医药产品流终消费者户程中层中间商转手销售渠道间接渠道药品非配类型优点：通中间商节约生产企业花费销售力物力财力助中间商销售验销售网络商誉扩产品销售范围提高市场占率时减少资金占增加生产资金投入减少生产者营风险
缺点：增加销售环节延长商品流通时间市场变化消费者需求解
2短渠道长渠道医药商品流通程中中间环节少划分
（1）短渠道：指医药产品销售程中环节者没中间环节营销渠道
优点：中间环节少商品流通时间短流通费低增强药品价格竞争力利生产企业理解市场信息决策时缺点：渠道短市场覆盖面相较利医药产品量销售新特药品进口药品等销售较适合外生产者营风险重方面
（2）长渠道指：医药产品生产企业两类型中间商销售产品
优点：渠道长分布广触角效封盖目标市场扩产品销售通常销售量
面广单位价格较低普药适合采长渠道缺点：组成长渠道中间商环节销售费增终造成医药产品价格升削弱该医药产品价格竞争力缺点包括信息收集较困难运输成高产品损耗工商间商商间紧密合作关系较难确立
3窄渠道宽渠道 根中间商数目确定
（1）宽渠道：生产者流通环节选两类型中间商推销产品OTC药品普通药品生产者采种渠道
（2）窄渠道：生产者层流通环节选中间商销售产品种营销渠道类型适单位价值高处方药品进口药品新特药品型医药工业品销售工作窄渠道目效取市场资料反馈信息企业开发扩展市场提供参考决策
第二节 医药批发商
医药批发商含义
医药批发商：专业事购进医药产品转售药品企业作转售生产加工处间环节企业特点：1处医药产品流通起点中间环节 2销售象医药单位批发商生产企业等间接消费者 3交易点数量起点交易次数少批量非现金结算
二 医药批发商功类型
（） 医药批发商功
批发活动限产品类企业服务性公司批发网络
（二） 医药批发商类型
1根批发商否具产品权划分：医药商业批发商代理商纪生产厂商销售分支机构办事处
2营药品范围划分：专业批发商综合批发商
医药批发商发展趋势：1实施聚焦战略 2更新营销理念 3实施运输理
第三节 医药零售商
医药零售商含义
零售指包括终消费者直接销售商品服务供做商业性途活动判断否事零售活动标准销售象否产品服务终消费者
医药零售商特点：1处商品流通终环节 2销售象直接消费者 3营特点批量进货零星销售交易次数金额 4营场服务质量高低药品销售影响
二 医药零售商功类型
（） 医药零售商功
1实现医药企业医药消费者讯息沟通扭带
2实现渠道成员营目标重环节
3调整理医药产品分销渠道基力量
（二） 医药零售商类型
1专业药店 2综合药店 3中药材市场 4医院药房体症
三 医药零售商发展趋势
1专业化规模化 2非医药零售药店方式增长 3日益增长混合竞争方式 4巨型医药零售商崛起 5零售中科技重性
第四节 医药产品分销渠道设计理
医药产品分销渠道设计
（） 影响医药产品分销渠道设计素
1产品素
2市场素 包括：1） 目标市场 2） 销售季节性 3） 消费者集中程度 4） 消费者购买惯 5） 竞争状况
3企业身素
4关法律规定
（二） 医药产品营销渠道设定程
1确定渠道模式决定渠道长度
2确定中间商数目通常三种类型：1密集型分销 2独家型分销窄分销渠道 3选择型分销
3规定渠道成员权利义务
4渠道设计方案评估评估涉三方面：1渠道济效益 2渠道控制力 3渠道适应性
（三） 处方药渠道设计
处方药分销渠道分面三种模式：
1独家代理制代理商求高 优点：1）通代理商统理协调运作分销环节简便分销效率高 2） 避免区域类价格竞争保证中间利益提高销商积极性 3）制药企业减少销售投入更精力转研发生产环节
缺点：制药企业说存定市场风险分赖代理商缺乏终端客户反馈信息法控制代理商行企业产品品牌弱化等等
2办事处加区域分销制优点：1）企业贴终端市场终端掌握力强 2）利建立良企业品牌形象3）企业销售员完成商流限度降低销商赖提高渠道控制力缺点：终端投入增加企业营销成力成销商提供物流服务利润微薄缺乏营销积极性
3家代理制优点：减少渠道中间环节帮助产品迅速铺货占领市场速度快鼓励家销商间竞争提高企业渠道控制力缺点：家代理商市场竞争易产生突造成区域价格混乱增加渠道理难度
（四） OTC保健品渠道设计
1卖场模式制药企业——药品超市——消费者优点：1）营业额高快进快出助医药企业快速开新市场快速量 2）缩短药品渠道长度减少中间费挤出药价水分彻底破传统药店赖生存高毛利低流量模式行业垄断位3）现金采购降低制药企业资金风险缺点：1）破坏产品价格体系易导致医院药店抵制增加制药企业压力 2）理位部分价超市消费者选流量极卖场备份执业药师少缺乏药品询问服务容易带药安全隐患
2连锁药店模式制药企业——连锁总店——连锁分店——消费者
3商场超市设药品专柜 制药企业——销商——药品专柜——消费者
4医院渠道 制药企业——销商——医院——消费者
二 分销渠道理
1药品渠道成员选择：（1）基资料 （2）营特征 （3）业务状况
2培训分销渠道成员
3药品渠道成员理：（1）建立销商档案进行分级理 （2）销商销售动态理
4激励培训销商
5药品渠道突理
突类型：
1水突分销渠道层次中间商间利益突
2垂直突渠道系统中层次成员间突
3渠道突指制造商建立两两分销渠道互相市场出售产品服务时发生竞争
突原：1目标差异2销售区域属差异3技术差异4现实理解差异
突解决办法：通销商协调会议提供仲裁沟通渠道时进行渠道理办法修订调整时修正销售政策建立虚拟垂直体化
窜货：指通路中代理商销商低企业规定价格授权范围外区域进行销售行
窜货类型：1恶意窜货2良性窜货市场初开发期种窜货助市场覆盖提高产品销售3然窜货
药品分销中窜货原：1制定渠道销售政策合理2销商数量选择区域划分合理3销售量目标制定高4企业缺少防止窜货制制度
第十三章 医药产品促销策略
第节 医药促销医药促销组合
（） 医药促销含义
医药促销指医药企业通员推销非员方式医药产品提供服务医院企业信息潜顾客进行信息沟通引发刺激医药企业医药产品提供服务产生兴趣感信进做出购买决策系列活动总称质医药企业潜顾客沟通信息赢信激发需求促进购买
（二） 医药促销作
1传递药品信息2刺激消费需求3建立产品形象提高企业竞争力
（三） 医药促销组合决策程
医药促销组合医药企业实施促销程直接目标市场进行沟通工具组合
效促销活动决策程：
1确定促销象促销象确定时需企业目标市场基础细分市场进选出需进行重点促销顾客群
2确定促销目标
3设计信息设计信息注意：信息容信息结构信息格式信息源
4选择促销传播
5编制促销预算
6决策促销组合产品处介绍期时广告公关系效果佳营业推广作辅助手段鼓励顾客成长期突出宣传商品特点消费者逐渐商品产生偏重点宣传医药企业产品品牌
7衡量促销效果
8理促销组合
重促销手段员推销次公关系非处方药保健药品促销手段广告次营业推广员推销公关系
第二节 医药员促销
医药员推销称直接推销指医药企业派出营销代表直接中间商现实潜顾客进行面面接触洽谈通双方信息沟通交流促进商品服务销售通信息反馈发现满足顾客需求促销方式
员推销促销领域发挥重作优点：双交流信息针性强助营销员时掌握顾客需时调整推销方案竞争顾客偏建立顾客购买信心促成面迅速成交等方面效果显著缺点：推销费高推销范围限优秀营销员易寻找等
医药促销代表须掌握基知识
医药促销代表推销象：1医药批发企业 2医药零售企业 3 医院 3消费者
医院药品销售特点：1购买量 2面终消费者 3处方药方面具权威性非处方药具非常影响力 5定点医院医保药目录药品具相控制力
药剂科医院职：1床药质量关 2负责床药理工作 3床科室药配送
药事委员会般院长药剂科相关床科室医务科等成员组成
职责：根床药需求采购药物时监督理药物床应保证药物高效安全符合卫生济学求
二 医药促销代表职位职责
医药代表隶属医药品生产营公司正确普医药品目代表公司医疗员接触提供关药品质量效性安全性等信息服务负责信息收集信息传递等工作业务员
国医药促销代表定位描述：1医师药指导专家2药品床表现信息收集者3药品推广力军
医药促销代表基职：负责区域科学推广公司产品确保实现营销目标时建立公司产品医生心目中定位
三 医院推销
（） 药品进入医院般程序
1新产品医院推广会
2医院床科室推荐
3医院药事理委员会审核批准
（二） 医药促销代表推销程技巧
1促销：1）开场白 2）探寻聆听 3）产品介绍 4）处理异议：缓探寻聆听答复加强印象动成交
2促销
3员科室促销
4公司医院促销
5公司区医疗系统促销
四 药店推销
药店推销推销程：1选择目标药店 2制定拜访路线 3门拜访药店 4培训药店店员
五 群体销售
1群体销售：顾客群体推销产品程
2分析群体购买行：1 信息性影响 2规模性形象 3价值表现影响
3接顾客前准备
4群体销售形式：1）产品市会 2）学术研讨会 3）院科室产品推广会 4）床试验协调会 5）专家义诊咨询活动 6）患者健康教育活动 7）媒体广告 8）医院科普宣传活动 9）医师药师学术沙龙 10）专业学术委员会
5召开学术推广会议
6群体销售目医药产品群体销售目获群体意见支持增加产品公司品牌知名度美誉度断扩产品率
六 医药促销代表区域市场理
区域市场理辖区域中确定重理目标制定相应理方法
医药促销代表增加销售途径：1增加顾客数量 2提高拜访频率质量 3扩产品范围
医药代表区域市场理目标：时间理客户理产品理销售计划竞争产品理
目标医院理系统：医药代表负责区域医院潜力医院进行潜力等级划分根划分结果制定工作方案
医药促销代表产品理：1设定产品拜访目标2长短期目标机结合3制定产品拜访计划4医药代表药品销售阶段工作重点
医药促销代表竞争产品理：1竞争产品分析 2竞争公司分析 3竞争策略制定
医药促销代表客户理：1目标医院理系统 2目标医生理系统
七 医药促销代表组织理
（） 医药促销代表组织理
1医药代表职责：负责区域学术促销工作提高促销水诚信方式医生促销产品
2区理职责：负责区域团队理完成达计划务更新负责治疗产品领域知识提高医药代表竞争力提供知识
3区市场专员职责：1提高公司品牌产品认知度 2掌握区域新学术状况 3密切关注竞争产品状况总部提供价竞争信息全国范围推广策略 4获取信息进行评价提高团队专业水指导监控床研究
4产品理职责：战略分析确定产品定位制定产品市场营销计划帮助医药代表执行营销策略国外伙伴保持密切联系协助增加销售额
（二） 医药促销代表培训理
1产品知识培训 2销售技巧培训
（三） 医药促销代表绩效考核理
绩效考核指标：（1）销售量 （2）总金额 （3）增长率 （4）费额 （5）新市场开发速度 （6）工作态度
第三节 医药广告策略
广告特点类型
广告企业定预算方式支付定数额费通媒体产品进行广泛宣传种促销方式
（） 广告特点
1公众性 2表现性 3渗透性
（二） 广告类型
1发布广告信息方式分：影广告听觉广告图文广告
2广告诉求方式分理性诉求广告感性诉求广告
3广告直接目分商业性广告公关性广告
4直接接受公众分消费者广告销广告工业广告专门广告
二 医药广告媒体选择
（） 广告媒体种类
医药广告种类：报刊杂志广播电视
（二） 医药广告媒体选择
医药企业想获良广告效果必须综合考虑素：1医药商品特征 2媒体特征费 3目标消费者特性 4市场竞争情况
（三） 医药广告设计原
1真实性 2性 3科学性 4艺术性 5合法性 6济性
（四） 医药广告效果测定
般说广告效果沟通效果销售效果两方面评估
想产品普通品牌成名牌首先产品质量硬疗效确切安全方便次符合药品商品名命名原前提取名字次求包装精美感官漂亮
第四节 医药公关系推广策略
（）医药公关系概念特征
公关系种隐性促销方式长期目标间接促销手段
医药公关系特点：1信度高 2传播力强 3成较低
（二） 医药公关系作
1树立医药企业形象 2开拓医药产品销路 3创造良营销环境
（三） 公关系危机处理
危机发生公众关注焦点集中两方面：方面利益问题方面感情问题疑利益公众关注焦点
（四） 公益赞助
举办赞助活动作：1承担必社会责 2树立良企业形象 3培养公众感情
第五节 医药企业营业推广策略
（） 医药企业营业推广特点
1针性强销售效果明显 2规定性非营性 3短期效果
（二） 医药企业营业推广方式
1针终消费者营业推广包括：1）赠送样品 2）折价券消费卡 3）特价销售 4）现场发布会现场交易会 5）商品示范药品陈列 6）奖品
2针中间商医药营业推广包括：1）批发折价 2）推广津贴 3）销售竞争 4）交易会博览会
3针医院营业推广包括：1）折扣 2）医院科室医生科学研究发面提供赞助 3）公司礼品纪念品
4针医药企业部营销员营业推广
第十四章 医药市场营销新进展
第节 关系营销
（） 关系营销含义
般认关系营销系统基指导思想企业置身社会济环境中考察企业市场营销活动 认企业营销消费者竞争者供应商分销商政府机构社会组织发生互动作程
（二） 关系营销传统交易营销区
1市场导方面关系营销关系导市场营销作种连续性长期稳定互利伙伴关系通建立发展保持种良关系获长远利益作种新型营销理念
2营销组合方面注重研究顾客需求欲研究顾客愿意付出成考虑顾客方便加顾客沟通交流
3顾客关系维护方面传统营销关注生产获顾客吸引潜顾客关注点仅局限目标市场注重顾客服务承诺联系
（三） 关系营销特征
1信息沟通双性 2站月程协调性 3营销活动互利性 4信息反馈时性
（四） 关系营销中类基关系
1企业部关系优秀企业离开优秀员工关系营销认员工信支持理解企业身存额基础
2顾客关系关系营销顾客作关注焦点放建立种关系首位置
3竞争者关系
4供销商关系
5政府公团体关系
（五） 关系营销医药营销中应
1医药营销实质关系营销首先医药产品特性决定医药产品市场营销仅仅围绕传统4p组合素进行应服务产品特性出发4p基础加强服务理进程理员理市场力量匹配理次医药营销关系体决定关系营销实质
2关系营销医药营销中应首先全面实施市场定位战略次充分树立顾客市场概念次形成基稳定客户群体充分注重部营销创造发展动力
第二节 绿色营销
（） 绿色营销含义
称生态营销环境营销指企业营销活动中谋求顾客利益社会利益企业利益协调绿色营销强调企业营销活动中充分体现环境意识社会意识重产品设计生产制造废弃物处理方式绿色营销核心环保生态原选择确定营销组合策虐建立绿色技术绿色市场绿色济基础类生态关注回应种济方式
（二） 绿色营销特征
1绿色消费开展绿色营销前提
2绿色观念绿色营销指导思想
3绿色体制绿色营销法律保障
4绿色科技绿色营销物质保证
5绿色营销体特征性
（三） 实施绿色营销意义
1提高企业形象 2增强产品竞争力 3促进企业持续发展 4引发商机
（四） 医药企业绿色营销实施
医药企业获绿色标志说明生产处置程符合环保求外样标志着包装绿色环保包装减少资源消耗包装废弃物成新原料利
第三节 网络营销
（） 网络营销含义
网络营销通互联网络电脑通信数字交换式媒体作实现组织营销目标种新型营销模式
（二） 网络营销产生条件
1互联网广泛应 2消费者需求变化 3商业竞争日益激烈化
（三） 网络营销理基础
4Cs组合核心企业4忘掉4考虑：
1先考虑掉制定产品策略考虑研究消费者需求欲卖消费者想购买产品
2忘掉定价策略考虑消费者满足需求愿付出成
3忘掉渠道策略着重考虑样消费者方便购买商品
4忘掉促销策略着重考虑消费者加强交流沟通
网络营销程起点消费者需求然通营销决策4Ps满足4CS求企业利化终实现消费者需求满足企业利化
传统营销网络营销种软营销
（四） 网络营销优势
1降低成费企业作2利互联网增加企业扩市场机会3网络营销种消费者导强调性化营销模式
（五） 网络营销开展
1建立出色网站2加入专业贸信息网行业信息网3发布网络广告4善搜索引擎5网络促销6客户理
第四节 DTCDFC营销
（） DTCDFC营销含义
DTC 指直接面消费者营销模式包括终端消费目标进企业行传播活动国DTC广告影响OTC市场销量重素
DFC指企业直接药品终户收集信息营销模式企业通DFC方式解患者偏需求反应等心理生理信息时患者反馈建议利企业更进行市场定位患者建立更长久关系
（二） 国外DTCDFC营销产生发展现状
美国药品DTC营销应该目前全球发展成熟
（三） DTCDFC营销模式产生必然性
1英特网广泛应2消费者医疗保健信息需3制造企业提高市场竞争力4国政府状态转变
（四） DTCDFC药品营销中应
1DTC广告2DTC网站3终端促销4知识营销5运DFC模式进行患者信息收集
第五节 联盟营销
（） 联盟营销含义
联盟营销企业分析影响环境前提达降低企业营销风险拥市场资源享等目企业采取联合开拓市场联合开发新产品联合商标品牌等系列利益享影响行
（二） 企业实施联盟营销作
1提升企业竞争力2帮助企业开拓新市场3降低企业营风险4扩企业销规模
（三） 企业联盟营销实施
1企业联盟营销形式：（1）股权式联盟成员作股东创立拥独立资产事理界权股权式联盟中般包括成员核心业务具体分等占型联盟相互持股型联盟（2）契约式联盟：联盟成员核心业务联盟相合作伙伴法资产核心业务中剥离出置企业时者实现更加灵活收缩扩张合作伙伴愿建立独立合资公司时契约式战略联盟变出现
2联盟营销实施：（1）明确身核心优势确定联盟领域（2）确定挑选合适联盟营销伙伴（3）联盟实施控制阶段联盟终目通联盟提高企业身竞争力（4）做营销联盟维护工作
（四） 联盟营销存风险问题
1文化差异导致联盟失败2企业核心竞争优势丧失3联盟控制权问题4营销联盟伙伴间矛盾竞争5风险
第十五章 医药国际市场营销
第节 医药国际市场营销概述
医药国际市场营销含义
医药国际市场营销指医药企业跨国市场营销医药企业国际市场需求出发开发合适产品选择合适渠道制定合适价格进行合适促销满足国际户需国际市场取创汇效益
谓跨国包括三点含义：1国际市场营销国际性济活动受国际关系影响2国际市场营销国性济活动受东道国环境影响3国际市场营销国性济活动
国际市场营销国市场营销密切联系两者间基原理相
二医药国际市场营销特点
1 结构复杂
2 竞争激烈
3 交易阻碍：语言阻碍法律阻碍理阻碍
4 营销风险：信风险商业风险汇率风险价格风险运输风险政治风险
第二节 医药国际市场营销环境
国际市场营销环境跨国环境包括营销象国环境国际环境国出口环境三组成部分
（） 营销象国环境
1济环境：济体制口收入基础结构然资源
2政治法律环境：政局稳定性政策立法
3社会文化环境：语言文字风俗惯教育水
（二） 国际环境
国际环境决定着国际市场营销者国达象国性现实性整国际市场营销环境中关键部分
（三） 国出口环境
国出口环境：中出口体制出口政策措施等素
第三节 进入医药国际市场方式
（） 产品出口进入方式
产品出口医药企业国生产产品通适渠道销国际市场医药企业走国外市场第种方式分直接出口间接出口
（二） 合进入方式
合进入指医药企业通国外企业开展种做契约授权式合作医药企业通企业签订合转技术服务等形产品进入国际市场方式许协议特许营等类型
（三） 投资进入方式
投资进入方式指企业国外进行投资生产国际市场销售产品投资进入分合资营独资营
（四） 等进入方式
等进入方式指医药企业出口商品时必须购入国外定数量商品进入国际市场等貌似双方达进入方市场目等贸易具体补偿贸易易货贸易两种
1补偿贸易形式三种：（1）产品返销（2）互购（3）部分补偿
2易货贸易
（五） 加工进入方式
加工进入方式利国外原材料生产加工重新进入国际市场
（六） 医带药进入方式
医带药进入方式国中药产品进入国际市场种特殊方式
第四节 医药国际市场营销策略
（） 产品策略
常产品策略三种：1产品信息直接延伸策略 2产品信息改造策略 3全新产品策略
（二） 价格策略
1国际市场营销中影响定价素：（1）成费（2）国外法规（3）国际市场供求关系竞争（4）济周期通货膨胀（5）汇率变动
2国际贸易价格术语（1）离岸价格：FOB（2）成加运费价格：CFR（3）岸价格：CIF三项价格中高
3计价货币
4国际市场价格扬升控制
5国际市场营销定价策略
（三） 销售渠道策略
1窄渠道策略2宽渠道策略3短渠道策略4长渠道策略
（四）促销策略
1广告策略2员推销策略3公关系策略4营业推广
第五节 国国际医药市场营销未趋势
1 国际医药市场需求继续保持旺盛增长
2 国际医药市场竞争更加激烈
3 国际医药市场营销手段更加现代化
4国际医药市场更加重视天然药物
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