民天调味品市场调研报告
职业技术学院民天实训项目组
2006年X月
目 录
市场调查目容 1
二市场调查基情况 1
三市场调查结果分析 1
()消费者问卷分析 1
1消费者购买调味品考虑品牌质量等素 1
2消费者购买调味品体现出较高品牌忠诚度 2
3连锁超市消费者购买调味品途径 3
4民天调味品品牌知名度高青年消费者群体中品牌知名度落海天 3
5民天调味品消费群体规模青年消费者群体中处劣势 4
6消费者获取信息渠道样化民天利电视广告报纸杂志效果佳 5
7消费者民天总体评价较高广告包装方面评价较低 6
(二)销商问卷分析 7
1酱油醋顾客购买品种 7
2顾客购买调味品价格集中5元 7
3调味品促销形式样化 8
4民天调味品销商数量位居品牌首优势明显 8
5顾客需求推动销商销民天调味品原 9
6民天批发部销商进货渠道 9
7销没附民天批发部进货原批发部布局合理 10
8销商民天调味品评价高面定渠道风险 10
四问题建议 12
()问题 12
1缺乏积极动营销意识 12
2青年消费者市场开发力度够 12
3民天酱油面强力挑战产品包装改进 12
4渠道理进步改善 12
5促销效果佳 12
(二)建议 13
1加强调研动出击 13
2力开发中青年消费者市场树立长远竞争优势 13
3加强品牌建设维护提升品牌知名度美誉度 13
4巩固鱼露醋等产品市场优势 13
5加连锁超市业务拓展力度 13
6优化批发部布局明确业务范围 13
7充分调动销商积极性建立互利合作长期伙伴关系 13
市场调查目容
福州民天食品厂七十年历史老字号国独资企业福建省生产酱油鱼露专业企业增强企业竞争力提高产品市场占率民天食品厂制定 立足福州面全省扩展全国走出国门营销战略决策提出充分发挥现网络便利店商店辐射作动出击发展周边食杂店做足福州市场思路组织次市场调查活动
次调查目:解福州调味品市场消费惯特征竞争手品牌知名度满意度民天调味品市场定位决策提供科学
次调查容:消费者消费心理消费特点竞争产品知名度消费者获取信息渠道消费者竞争产品评价民天调味品知名度消费者获取信息渠道消费者民天调味品评价消费者民天调味品意见法消费者特征包括年龄职业家庭收入性构成销商(包括卖场连锁超市)获取信息渠道销商竞争手评价销商购进民天调味品渠道销商民天调味品质量价格服务销促等方面意见建议等
二市场调查实施情况
次市场调查活动2006年4月旬开始6月旬结束历史两月福州城区十二批发部中心分十二区域展开采问卷调查法观察法访问法辅调查方法消费者实施面面街头访问销商实施入户调查应配合抽样法性区域分配样数量回收效问卷:消费者问卷848份销商问卷461份专业市场调研软件SPSS110问卷进行数分析
三市场调查结果分析
()消费者问卷分析
1消费者购买调味品考虑品牌质量等素
图表出消费者购买调味品时影响素品牌质量分568%501%受访消费者表示购买调味品时考虑余次:价格445%口味366%包装203%老字号154%便利性61%购买环境38%
2消费者购买调味品体现出较高品牌忠诚度
消费者购买调味品时呈现较强品牌忠诚度55%受访消费者认准品牌买中女性消费者(572%)高男性消费者(515%)中老年消费者(高55%)高年青消费者(低40%)表现出定意性318%受访消费者选择定想买什买什中2030岁间消费者高达42%次3040岁(337%)20岁(306%)尝试新品牌新品种购买促销商品呈现出男性消费者高女性消费者年龄成反特点
3连锁超市消费者购买调味品途径
连锁超市成消费者购买调味品渠道占受访消费者例高达771%次食杂便利店批发部性分析女性消费者选择连锁超市购买例814%男性消费者高115%男性消费者选择食杂便利店购买例185%女性消费者高74%年龄分析4050岁消费者连锁超市购买例高(791%)食杂便利店购买消费者中20岁居(167%)
4民天调味品品牌知名度高青年消费者群体中品牌知名度落海天
(1) 品牌
福州调味品市场种品牌中民天品牌知名度718%高居榜首第二名海天高194%余次:李锦记加加金冠元恒性分析民天女性消费者中知名度752%男性消费者高85%年龄分析海天30岁消费者中知名度高达649%次民天李锦记加加尤2030岁年龄段民天知名度533%落海天146%民天30岁消费者中知名度高达80%处绝优势次海天(47%)李锦记(353%)收入分析民天月收入低1500元消费者中优势明显达73%余次海天(499%)李锦记(34%)民天分高出231%39月收入高1500元消费者中72%优势缩余次海天(555%)李锦记(456%)加加(225%)
知道民天中华老字号消费者达468%中40岁消费者中超60%消费者知晓荣誉着收入水提高知晓荣誉消费者例呈降趋势532%降低424%
(2)品种
品牌酱油品牌购买者该品牌酱油知晓率高次民天93%海天91%加加886%李锦记871%品牌购买者该品牌鱼露醋调味酒等产品知晓率相较低中民天产品购买者民天鱼露醋知晓率分765%666%较品牌较优势调味酒然总量占优处相劣势
5民天调味品消费群体规模青年消费者群体中处劣势
消费者购买品牌调味品例次:民天海天李锦记加加金冠元恒性分析女性消费者购买例(551%)高男性消费者购买例(485%)李锦记加加金冠元表现出特点海天男性消费者购买例(232%)女性消费者购买例(154%)高年龄分析20岁消费者中民天购买例占167%低李锦记加加222%海天194%居第四位30岁消费者群体中民天处绝优势特40岁消费者群体中购买例达70%收入分析民天收入等级均处绝领先位竞争态势相500元竞争手海天5013000元阶段李锦记加加购买率升3001元民天手次海天李锦记
6消费者获取信息渠道样化民天利电视广告报纸杂志效果佳
海天消费者解该品牌渠道序:直电视广告商店亲友介绍报纸杂志车身路牌性分析男性消费者电视广告途径解例高女性消费者女性消费者亲友介绍商店途径解例高男性消费者年龄分析50岁消费者中电视广告首途径50岁消费者解途径中直排首位电视广告列第三收入分析1500元消费者3000元消费者解途径中电视广告排首位15013000元消费者解途径直排列第电视广告位居第二
李锦记消费者解该品牌渠道序:直341%电视广告306%商店亲友介绍235%报纸杂志47%
民天消费者解该品牌渠道序:直596%商店197%亲友介绍175%电视广告164%报纸杂志7%车身路牌31%性分析男性消费者报纸杂志解信息例高女性消费者女性消费者亲友介绍商店电视广告途径解例高男性消费者年龄分析30岁消费者解途径中商店排首位电视广告报纸杂志分列第四五位3050岁消费者解途径中直排首位电视广告列第四位50岁消费者解途径中直排首位电视广告列第三收入分析直收入层次消费者解民天品牌途径综分析民天赖消费者验商店陈列传递品牌信息较少通现代传播媒介进行品牌宣传
加加消费者解该品牌渠道序:电视广告586%商店286%亲友介绍243%直186%报纸杂志43%
7消费者民天总体评价较高广告包装方面评价较低
(收集资料时赖克梯量度表——满意5分较满意4分般3分较满意2分满意1分)
消费者购买调味品价格满意度次:海天李锦记民天加加年龄分析2030岁消费者民天产品价格满意度低收入分析收入500元消费者民天产品价格满意度高
消费者购买调味品质量满意度次:民天海天李锦记加加年龄分析2030岁消费者民天产品质量满意度低收入分析收入3001元消费者民天产品质量满意度低
消费者购买调味品包装满意度次:李锦记海天民天加加年龄分析2030岁消费者民天产品包装满意度低收入分析消费者民天产品包装满意度收入成反
消费者购买调味品品牌满意度次:民天海天李锦记加加年龄分析20岁消费者民天品牌满意度低50岁消费者民天品牌满意度高收入分析收入5011500元消费者满意度高
消费者购买调味品色泽满意度次:李锦记海天民天加加年龄分析2030岁4050岁两年龄段消费者民天调味品色泽满意度低
消费者购买调味品口味满意度次:李锦记民天加加海天年龄分析2040岁消费者满意度高海天李锦记余年龄消费者满意率均低述两品牌
消费者购买调味品广告满意度次:李锦记海天加加民天消费者民天广告满意度均远低余三品牌
综分析消费者民天产品品牌质量满意度高民天产品价格色泽口味满意度较高民天产品包装满意度较低民天产品广告满意度低
(二)销商问卷分析
1酱油醋顾客购买品种
销商认顾客购买较品种次:酱油醋调味酒鱼露酱菜中酱油占绝优势醋紧调味酒列第三位醋半左右酱菜占重
2顾客购买调味品价格集中5元
酱油购买价格35元占例高次3元两项合计达895%96%顾客购买57元酱油1%顾客购买7元酱油
醋购买价格3元占例高次35元995%购买价格5元
调味酒购买价格占例高35元次3元5元达859%约135%顾客购买57元调味酒少量顾客购买7元调味酒
鱼露购买价格占例高35元次3元5元占例达85 2%约132%顾客购买57元鱼露
酱菜购买价格占例高3元5元占959%
综分析顾客购买调味品价格5元
3调味品促销形式样化
常见调味品促销形式次:加量赠送341%附带赠送208%促销价193%粘贴海报111%奖赠送78%
4民天调味品销商数量位居品牌首优势明显
图出销民天调味品销商第2位海天出1倍829%渠道覆盖率极利提高民天产品销售量市场占率
5顾客需求推动销商销民天调味品原
销商销售民天调味品原:顾客需求推动(607%)验进货(361%)余原影响较说明业务员推广业务积极性成效高批发部没动开发市场坐等客户门
6民天批发部销商进货渠道
611%销商选择民天批发部进货314%销商选择批发商进货民天批发部销商进货渠道
7销没附民天批发部进货原批发部布局合理
销没附民天批发部进货原:进货便273%知道附批发部251%批发价较高144%服务态度43%中进货便知道附批发部合计达524%两素批发部合理布局关
8销商民天调味品评价高面定渠道风险
(1)销商民天调味品评价
(收集资料时赖克梯量度表——满意5分较满意4分般3分较满意2分满意1分)
图出销商民天调味品利润空间评价低处较满意范围外价格服务包装销售情况等评价值较低处较满意般间业务员素质评价高属般20%销商反映销售情况持续降
(2)销商销售民天调味品原
销商销售民天调味品原次:利润空间价格高销售量进货方便等
销商民天调味品评价较低事实应足够重视否会渠道萎缩危险销商建立长期互利合作良关系提升品牌形象企业必须解决紧迫问题影响精耕通路做足福州市场目标实现重素
四问题建议
()存问题:
综合分析两月调查资料发现问题:
1缺乏积极动营销意识
调查中发现民天批发部履行销售送货职批发部坐等客户门货少派业务员深入区域市场进行业务推广致相部分销商知道附民天批发部民天法时解销商意见发现存问题
2青年消费者市场开发力度够
民天中老年市场占绝优势青年消费者市场影响力限产品知名度次海天产品购买率仅排第四显示青年消费者群体民天产品认度高民天细分市场竞争中处利位影响企业长远发展
3民天酱油面强力挑战产品包装改进
调查中发现民天酱油市场中知名度高已受竞争品牌强力挑战店铺反映民天酱油卖醋鱼露更卖产品包装影响民天酱油销售素消费者民天包装评价较低外市面出现假伪劣产品
4渠道理进步改善
目前民天福州城区设置批发部存批发部太区域狭区域间互相窜货问题存城市新区(福州东区西区北区南区)没相应批发部辐射出现市场空隙问题存批发部位置偏僻销商进货便等问题销商民天产品评价高销商反映民天产品批发价格统涨价幅度利润空间等问题销商销民天产品积极性降甚销商表示进民天产品
5促销效果佳
调查资料显示消费者解民天品牌途径直然民天进行广告宣传分164%7%31%消费者通电视广告报纸杂志车身路牌解民天品牌效果够理想时存着民天产品陈列面陈列位置佳瓶子灰尘等问题会影响民天产品知名度美誉度
(二)建议:
1加强调研动出击
批发部变坐商行商变动动业务员深入市场解市场环境消费需求变化特点时反馈销商顾客意见建议深入销商店铺开展业务推广活动企业根身市场位市场变化趋势竞争手制定相应战略策略动参调味品市场竞争
2力开发中青年消费者市场树立长远竞争优势
然民天品牌知名度消费者规模占总体优势中青年消费者市场优势明显甚处劣势鉴调味品市场具较高品牌忠诚度特点中青年消费者市场影响会未调味品市场竞争格局产生重影响民天加中青年消费者市场尤青年消费者市场开发力度针中青年消费者消费特点制定切实行营销方案针性开展营销活动
3加强品牌建设维护提升品牌知名度美誉度
品牌建设产品质量基础充分发挥现代传播媒介影响力力加强广告宣传深入研究消费者消费者心理改进包装切实提高业务员素质服务意识服务水树立良品牌形象
4巩固鱼露醋等产品市场优势
民天牌鱼露醋等产品具明显优势考虑福州消费者消费惯企业继续巩固扩两种产品市场优势巩固民天两种产品市场领先者位
5加连锁超市业务拓展力度抢占调味品市场制高点
连锁超市调味品销售渠道品牌竞争焦点民天应该加连锁超市业务拓展力度增加品种类改善商品陈列等渠道中树立绝优势
6优化批发部布局明确业务范围
批发部布局调整利稳定市场秩序便销商进货调动批发部营积极性综合考虑理条件区域形状范围济收入水等素基础合理划分区域选址杜绝市场空隙防止窜货现象发生假伪劣商品出现
7充分调动销商积极性建立互利合作长期伙伴关系
树立客户理意识充分调动销商积极性批发部加强销商沟通联系解销商意见建议充分考虑销商合理求时改进工作积极销商创造利营环境销商建立互利合作长期伙伴关系销商携手实现做足福州市场目标
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