中国信息流广告户洞察报告
2017年2©20177 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
摘
源：艾瑞咨询研究院研究绘制
爱豆粉丝较强号召力粉丝广告互动性更强特社交台赞
评转等功赋予粉丝表达权易引起二次传播
信息流广告快速发展艾瑞预计未两年信息流广告会超50增速发
展2017年整体市场规模达557亿元
户角度信息流广告接受度记忆度较高媒体台品牌形象广
告品牌形象间具较强相关性
形式产品层面信息流广告形式断创新图文图视频动态图
等中原生视频广告越发获户广告认
SMS
信息流广告行业快速发展
产品形式断创新获广告认
媒体台户信息流广告接受度记忆度差异
社交台互动二次传播信息流广告增色3
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 34©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告前世生
起源社交媒体延伸资讯搜索视频等领域
源：公开资料搜集艾瑞绘制
01
Twitter正式推出信息
流广告
2011年02
Facebook早出现信
息流广告
2006年
03
新浪微博推出信息流
商业化产品
2012年
04
腾讯新闻客户 端信息
流广告CPD广告线
2013年
05
日头条原生广告线
2014年
07
UC信息流广告线
点资讯推出智化信息
流SAMART FEEDS
百度信息流广告 线
2016年
06
腾讯微信朋友圈 信息流广告线
点资讯信息流广告推出
新浪更新产品粉丝通20
2015年
腾讯新 闻客户端品牌
事信 息流线
新浪微博超级粉丝通产品
线
2017年
20062017年互联网信息流广告发展节点事件5©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
原生广告信息流广告差异
信息流植入成国原生广告常见形式
原生广告指广告变成容部分展现形式种：视频植入搜索竞价信息浏览应
嵌入等中信息流属原生广告常见种形式移动端载体
源：公开资料搜集艾瑞绘制
Launcher
桌面原生
广告
浏览器导
航原生广
告
插屏原
生广告
视频原生广告
Feeds信息流
原生广告
搜索原生广告锁屏应
原生广告
游戏关卡
原生广告
题表情
原生广告
Banner原
生广告
应功
植入
原生广告 原生广
告类型
容广告嵌入户
浏览信息中增加
赞助推广标签
2017年中国原生广告类型6©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
555
1719
3257
5570
9135
1425
1332
2097
895 710 640 560
2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e
20122019年中国网络广告市场信息流广告规模
信息流广告（亿元） 增长率（）
信息流广告市场现状
2017年市场规模557亿元处快速发展阶段
信息流广告处快速发展阶段预计2017年信息流广告市场规模达557亿元占整体网络广告市场143未三
年保持50速率增长
注释：网络广告统计口径包括网络媒体广告营收包括渠道代理商收入信息流广告2016年独立核算包括社交新闻资讯视频网站中信息流品牌效果广告
等信息流广告收入媒体实际收入未考虑企业财报季节性波动导致收入误差
源：根企业公开财报行业访谈艾瑞统计预测模型估算7©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告竞争格局
社交资讯台成流战场视频工具类紧
微博腾讯头条较早推出信息流广告产品时益庞户基数成信息流广告收入流梯队百度爱
奇艺优酷浏览器等年线信息流广告产品增长迅速预计两年呈爆发式增长
源：艾瑞mUserTracker基400万+样设备结合超1亿设备运营商数
艾瑞咨询集团研发移动设备行第三方监测数产品
源：公开资料搜集艾瑞绘制
435142
628394
677586
975902
1010549
搜索
新闻资讯
浏览器
视频
微博&微信
mUserTracker2017年7月中国APP类
月独立设备数
月独立设备数（万台）
二次传播精准投放
广告形式丰富适合强曝光
更具创意制作成相较高
台整合首页触发度高
锁定期购买需求流量成较低
2017年中国APP类型广告投放优势8©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
国外信息流广告案例
Facebook信息流广告呈现媒体化视频化直播化趋势数
技术优势实现精准定
数源：Facebook财报
125 160 180
234 227 268 296
359 332
383 430
564 520
624
682
863
786
916
30
41
49
53
59 62
66 69
73 76 78 80 82 84 84 84 85 87
2013Q1
2013Q2
2013Q3
2013Q4
2014Q1
2014Q2
2014Q3
2014Q4
2015Q1
2015Q2
2015Q3
2015Q4
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2017Q1
2017Q2
2013Q12017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势
网络广告收入（亿美元） 移动端广告收入占（）
信息流广告产品
Image Ads Video Ads
Carousel Slideshow
Canvas 360 Video
信息流广告产品趋势
媒体化：Instant Article
视频化：50率
直播化：Live Video2015年
线2016年全美户开放9©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告需求差异
KA信息流广告作整合营销部分
信息流KA广告说整合营销部分承载品牌传播作相中企业更显著广告展现形式创
意素材求相较高媒体流量规模媒体形象KA选择投放台重考量素中企业更注重流量转
化更注重精准定投提升ROI
着国部分中广告成长面市场拓展瓶颈中广告品牌类广告诉求愈发明显品效合成信息流
广告发展方
源：公开资料搜集企业访谈等艾瑞绘制
营销诉求：
KA广告 中广告
考量素：
展现形式：
品牌
传播
效果
转化
品牌
传播
效果
转化
媒体
流量
媒体
形象
定
投放
图文 视频
H5等 图文 视频
H5等
计费方式： CPM CPTCPC CPC CPM10©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告信息流广告接受度预算双升
源：公开资料搜集企业访谈等艾瑞绘制
01
02
03
媒体台
加产品创新
推动信息流广告
成熟化
广告
逐步接受加
投放预算
代理商
沟通权衡桥
梁
广告代理商媒体台
广告加预算投入
• 信息流广告态度曝光补充逐步重视着技
术发展信息流广告精准投放信度操作性
明显提升逐渐广告认
• 然目前信息流广告投放广告预算占
高普遍1020间广告会继续加
方面投放预算
代理商广告媒体台沟通权衡桥梁
• 然媒体台广告逐步加合作目前
信息流广告投放代理商操作
• 媒体台种创新（广告形式投放方式计费
等）会通代理商间接影响广告
• 代理商媒体台创新特帮助广告优
化投放群出价规方面搜索优化拢
媒体台断创新促信息流广告产品成熟化
• 媒体台信息流广告方面断创新广告形式
视频动态图等形式逐步普遍
• OCPM精准户群体深耕媒体着力发展
点
• 信息流广告产品形式中活动钮线索搜集框
成产品断创新优化促信息流广告产品
断走成熟
2017年信息流广告产业链中三重角色11©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
国信息流广告发展趋势
源：公开资料搜集企业访谈等
市场：维竞争加剧
方面伴着微博日头条等媒体区域
沉搜索企业信息流广告竞争加剧
方面手机厂商互联网业务发展迅速信息
流广告作手机厂商流量变现种形式
逐渐承载手机厂商浏览器战略合作产品
载体：视频信息流开始爆发
方面整体网络广告形式展现呈现出文
字图片音频视频直播转化趋势
方面微博日头条腾讯等企业中秒
拍抖音火山快手等产品户快速增长
时视频企业积极布局信息流广告见视
频信息流两年呈现爆发增长
维数融合：社交+行标签数融合助
力精准推送
产品动化：广告投放台模板化产品
传更新物料提升广告专业性体验
关键
信息流广告着品效合趋势素材创意
提升广告品牌传播效果带良增长空
间时KA广告进入会促进素材创意
优化两者形成良性循环
广告：KA快速增长
技术：维数融合产品动化12
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 313©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户碎片化时间已类信息流占
媒体台信息流场景
工作休息等时常见应场景外社交类发拍聚会课时常新闻类应
班交通厕读物常视频睡觉前视频工作时开会课时便搜索信息流
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
工作开会课
做正事会偶尔
信息流吸引
睡觉前
wifi放心视频
班交通
厕读物
开会时
①发拍时
②课时
③关注爱豆动
④厕中
发拍聚会 课
睡前
班 厕读物
开会
课
2017年中国户媒体台场景14©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户社交台信息流广告记忆度高
社交新闻类台广告记忆度类似视频搜索处第二梯队
单广告言广告创意形式等会影响广告记忆度台角度 台粘性广告精准度会影
响户广告记忆
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
210 217
261 271
社交新闻搜索视频
广告记忆度
• 广告记忆度广告身创意场景关
• 社交台信息流广告户标签维度更
丰富投放更加精准致记忆度更高次
新闻类信息流广告
• 搜索视频类信息流广告发展起步较晚
广告记忆度水略低社交新闻类
2017年中国媒体台户广告记忆度15©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户新闻社交信息流广告接受度高
新闻台页面展现形式信息流广告更易融合
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获数结KANO模型优化计算
2017年中国户媒体台信息流广告接受程度
155
242
243
342
视频 搜索 社交 新闻
• 信息流广告更易新闻产品形式融合
户接受程度会更高
• 次社交类信息流广告（微博朋友圈
QQ空间）信息流接受度245
• 视频类产品移动产品改版融合信息流
形式程中户视频中信息流接
受度略低视频台身优势
例短视频形式信息流广告更易视频
台融合
广告接受度16©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
台品牌形象影响着广告品牌感知
幽默搞笑二次元社交台信息流广告致认知
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
2017年中国户媒体台信息流广告
品牌感知
2017年中国户媒体台品牌感知
• 户品牌感知中社交台品牌感知台信息流广告品牌感知重合度创意幽默搞笑二
次元
• 视频台信息流广告酷炫新闻类台广告品牌感知差异性户台感知猎奇高
端台信息流广告独立亲温暖评价
时尚
年轻
酷炫
爱晒炫耀知识渊博
亲密
性
资
高端
幽默搞笑
创意
八卦
猎奇
节操
态度
二次元
简约
活力四射专业
社交
新闻
视频
搜索
时尚
年轻
酷炫
严肃
高端
幽默搞笑
创意
亲温暖
独立
高智商
二次元
清新文艺
活力四射
性感
善解意
社交
新闻
视频
搜索17©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
媒体台信息流广告吸引原
创意相关性信息流广告吸引户两法宝
社交媒体台互动情吸引户素技术数积累加持社交台搜索台中广告推送户
相关性信息流广告增色
视频台信息流广告视频展示效果创意更易吸引户（户感广告意思）
源：社交N591新闻资讯288视频N124搜索1232017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
觉广告事较意思
社交 搜索 视频 新闻
觉广告互动
户转评
赞关注推荐广告
觉广告较代入感意
广告中产品相关
觉广告事较意思
广告代言爱豆
494
445
381
573
545
594
371
广告出现频次更合理431
广告中产品相关
469
2017年中国媒体台信息流广告吸引户原18©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户社交台广告互动行
样：社交N13142017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
287
227 221
点赞 评 分享
社交（）
2017年中国户社交台广告行
然户会广告互动户觉
关（精准投放）趣广告（创
意）超3成户信息流广告会点赞
社交台户方便赞评转利
创意广告二次传播特爱豆代言广告
户会愿意话题评
互动行
转评赞社交台广告优势特爱豆会带动互动19©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告效受众8成新品牌广告
6成广告效社交户购买信息流广告里新品牌产品
广告效受众指台中信息流广告印象户（信息流广告部分数全部印象户）
信息流广告新品牌构建老品牌巩固定作特新产品品牌超8成户通信息流广告解
新品牌产品历广告户6成购买新品牌产品
源：社交N1413新闻资讯652视频N355搜索3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
762
827
724 718
294
406
301 333
社交 新闻 视频 搜索
2017年中国媒体台新品牌信息流广告户
&广告购买产品户
新品牌信息流广告（） 购买新品牌产品（）20©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告品牌感度提升作
相新闻类社交媒体信息流广告更易提升品牌感度
样：N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
品牌感度提升 102 69 90 97
54 48 54 54
204 328
166 214
449
460
439
407
191
95
251 228
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年信息流广告品牌感度提升户占
总 部分时候 常 偶尔 完全没
• 156社交户广告总
部分时候会提升广告品牌感度21©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告户扰程度
社交搜索类信息流广告完全扰占高
样：社交N1314新闻N652视频N355搜索N3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
扰程度
105 74 90 120
137
281
124 125
338
400
290
348
307
199
366
319
113 46
130 88
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年中国媒体台信息流广告扰程度
完全扰 理应 谓
勉强接受点扰 喜欢非常扰
• 户感知中搜索类信息流广告完全
扰占高占120次社
交类视频类
• 扰程度户应场景台
推送广告精准广告形式关例
社交台场景关注爱豆
拍课厕中加媒体台
户社交标签更加完善推送广告
更加精准时台互动性广告
生硬22©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
男性户信息流广告感兴趣需求度
社交&搜索台受益维户数标签精准
样：社交N1314新闻N652视频N355搜索N3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
69 29 86 68
246 278 180 257
211 249
237 176
310 323
302 331
165 122 194 169
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年男性户推送信息流广告感兴趣需求度
部分 半 少数 没
广告感兴趣需求度
• 户广告感兴趣需求度媒体
台推送精准性关户相关者
标签匹配产品广告更易引起户
兴趣
• 325男性户搜索台推送信
息流广告部分感兴趣
• 社交搜索类台具户维数
更容易户设定标签提升广告推送精
准度23
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 3
• 微博信息流广告案例分析户体验
• 爱奇艺信息流广告案例分析
• 点资讯信息流广告案例分析24©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—微博
源：公开资料企业访谈
广告互动 广告导流 广告效果 广告转化率
信息流广告效果
微博粉丝头条杨洋首发预告
@杨洋icon发布微博
#守护笑容#启动引起首批种子户关注
微博粉丝通信息流广告精准推送品牌博文
杨洋粉丝头条获范围曝光高露洁官方微博迅速进
补发总裁工作篇预告版助粉丝通精准定位杨洋粉丝
群引导前天猫观完整视频
品牌陆续推出总裁工作篇完整版总裁壁咚篇预告
版次引流粉丝天猫量身定制杨洋限量套装
1
2
推广期间淘宝搜索量保
持日2倍
#守护笑容# 话题讨量1394万
病毒视频广告传播播放量3280万
通活动博文导流天
猫粉丝占店铺总
流量12
转化率日13倍25©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告接受度&广告喜爱度
微博户台广告喜爱度略高行业水
微博户台广告接受度社交行业水异广告喜爱度略高行业水
（接受度喜爱度交叉模型通排非常扰&勉强接受喜欢完全扰喜欢 等矛盾样获相真
实接受度喜爱度）
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
2017年微博社交台信息流广告接受度
243 245
社交 微博
2017年微博社交台信息流广告喜爱度
240
253
社交 微博26©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告记忆度广告吸引原
微博户喜欢广告原互动
微博信息流广告吸引户原广告互动户转评赞广告代言爱豆
相社交行业微博户信息流广告记忆度更高
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
271
344
微博社交
2017年社交媒体微博户
信息流广告记忆度
523
494
445 445
381
301
495
473 463
431
385
321
社交（） 微博（）
广告中产品
相关
觉广告
事较意
思
觉微博
广告互动
觉广告
较代入感意
户转＼评＼赞＼关
注推荐广告
广告代言
爱豆
2017年社交媒体微博信息流广告吸引原27©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告互动行
微博观互动行表现高社交媒体均水
样：微博N784社交N13142017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
339
272 268
314 313
287
227 221
270
233
00
50
100
150
200
250
300
350
400
点赞 评 分享 朋友讨 参加广告里活动
微博 社交
2017年微博社交户广告行
然户会广告互动户觉关（精准投放）趣广告（创意）超
3成户信息流广告会点赞
社交台户方便赞评转利创意广告二次传播特爱豆代言广告户会愿意
话题评
互动行28©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
微博台新品牌触达转化率略高
社交整体相95微博户新品牌已知品牌触达更高
广告效受众指台中信息流广告印象户（信息流广告部分数全部印象户）
整体言95新鲜事物更易接触（新品牌信息流广告）
源：微博N784社交N14132017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
源：博N234社交N4622017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研
获
816
762
微博 社交
320
294
微博 社交
863
736
微博 社交
2017年媒体台新品牌&已知品牌
信息流广告95户
748
621
微博 社交
2017年社交台微博新品牌
信息流广告户
微博（） 社交（） 微博（） 社交（）29©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—爱奇艺
源：公开资料企业访谈
日均曝光：724177次
日均点击：11804次
均CTR：163
珍爱网
投放位置：头部频道图文信息流
网站找半
爱奇艺台台展现形式逐步信息流化适应移动端信息流广告趋
势作视频台展现创意性广告更优势断优化产品
重效果类中客户具服务性例基理位置程序化创意更
精准投放相配合30©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—点资讯
源：公开资料企业访谈
Smart ads
• 点资讯作新闻资讯媒体信息流广告商
业化走更加深入台90信息流广告
剩10开屏文章页
• 点资讯容托凤凰台户更加年轻化
加米OPPO深度合作行程较差异
化户画
• 广告形式断突破创新容加技术形
成smart ads断信息流广告进行
范围创新场景投放中增加亮屏时间手机电
量理位置等线索搜集类广告直接设置姓名电
话栏
效降低户跳出率
常规信息流手机线索3倍31
公司介绍法律声明
公司介绍
艾瑞咨询成立2002年生活梦想科技承载理念通提供产业研究助推中国互联网新济发展数产
业洞察基础艾瑞咨询研究业务拓展数研究企业咨询投资研究新零售研究等方致力通研究
咨询手段帮助企业认知市场智决策
艾瑞咨询累计发布数千份新兴行业研究报告研究领域涵盖互联网电子商务网络营销金融服务教育医疗泛娱乐
等新兴领域艾瑞咨询已千家企业提供定制化研究咨询服务成中国互联网企业IPO首选第三方研究机构
版权声明
报告艾瑞咨询制作报告中文字图片表格均受关商标著作权法律保护部分文字数采集公开
信息权原著者没公司书面许组织形式复制传递未授权
报告相关商业行违反中华民国著作权法法律法规关国际公约规定
免责条款
报告中行业数相关市场预测公司研究员采桌面研究行业访谈市场调查研究方法结合艾瑞
监测产品数通艾瑞统计预测模型估算获企业数访谈获仅供参考报告中发布调研数采样
调研方法数结果受样影响调研方法样限制调查资料收集范围限制该数仅代表调研时
间群基状况仅服务前调研目市场客户提供基参考受研究方法数获取资源限制报
告提供户作市场参考资料公司该报告数观点承担法律责
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咨询热线 400 026 2099
联系邮箱 ask@iresearchcomcn
集团网站 httpwwwiresearchcomcn
艾瑞咨询官方微信
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2017年2©20177 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
摘
源：艾瑞咨询研究院研究绘制
爱豆粉丝较强号召力粉丝广告互动性更强特社交台赞
评转等功赋予粉丝表达权易引起二次传播
信息流广告快速发展艾瑞预计未两年信息流广告会超50增速发
展2017年整体市场规模达557亿元
户角度信息流广告接受度记忆度较高媒体台品牌形象广
告品牌形象间具较强相关性
形式产品层面信息流广告形式断创新图文图视频动态图
等中原生视频广告越发获户广告认
SMS
信息流广告行业快速发展
产品形式断创新获广告认
媒体台户信息流广告接受度记忆度差异
社交台互动二次传播信息流广告增色3
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 34©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告前世生
起源社交媒体延伸资讯搜索视频等领域
源：公开资料搜集艾瑞绘制
01
Twitter正式推出信息
流广告
2011年02
Facebook早出现信
息流广告
2006年
03
新浪微博推出信息流
商业化产品
2012年
04
腾讯新闻客户 端信息
流广告CPD广告线
2013年
05
日头条原生广告线
2014年
07
UC信息流广告线
点资讯推出智化信息
流SAMART FEEDS
百度信息流广告 线
2016年
06
腾讯微信朋友圈 信息流广告线
点资讯信息流广告推出
新浪更新产品粉丝通20
2015年
腾讯新 闻客户端品牌
事信 息流线
新浪微博超级粉丝通产品
线
2017年
20062017年互联网信息流广告发展节点事件5©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
原生广告信息流广告差异
信息流植入成国原生广告常见形式
原生广告指广告变成容部分展现形式种：视频植入搜索竞价信息浏览应
嵌入等中信息流属原生广告常见种形式移动端载体
源：公开资料搜集艾瑞绘制
Launcher
桌面原生
广告
浏览器导
航原生广
告
插屏原
生广告
视频原生广告
Feeds信息流
原生广告
搜索原生广告锁屏应
原生广告
游戏关卡
原生广告
题表情
原生广告
Banner原
生广告
应功
植入
原生广告 原生广
告类型
容广告嵌入户
浏览信息中增加
赞助推广标签
2017年中国原生广告类型6©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
555
1719
3257
5570
9135
1425
1332
2097
895 710 640 560
2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e
20122019年中国网络广告市场信息流广告规模
信息流广告（亿元） 增长率（）
信息流广告市场现状
2017年市场规模557亿元处快速发展阶段
信息流广告处快速发展阶段预计2017年信息流广告市场规模达557亿元占整体网络广告市场143未三
年保持50速率增长
注释：网络广告统计口径包括网络媒体广告营收包括渠道代理商收入信息流广告2016年独立核算包括社交新闻资讯视频网站中信息流品牌效果广告
等信息流广告收入媒体实际收入未考虑企业财报季节性波动导致收入误差
源：根企业公开财报行业访谈艾瑞统计预测模型估算7©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告竞争格局
社交资讯台成流战场视频工具类紧
微博腾讯头条较早推出信息流广告产品时益庞户基数成信息流广告收入流梯队百度爱
奇艺优酷浏览器等年线信息流广告产品增长迅速预计两年呈爆发式增长
源：艾瑞mUserTracker基400万+样设备结合超1亿设备运营商数
艾瑞咨询集团研发移动设备行第三方监测数产品
源：公开资料搜集艾瑞绘制
435142
628394
677586
975902
1010549
搜索
新闻资讯
浏览器
视频
微博&微信
mUserTracker2017年7月中国APP类
月独立设备数
月独立设备数（万台）
二次传播精准投放
广告形式丰富适合强曝光
更具创意制作成相较高
台整合首页触发度高
锁定期购买需求流量成较低
2017年中国APP类型广告投放优势8©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
国外信息流广告案例
Facebook信息流广告呈现媒体化视频化直播化趋势数
技术优势实现精准定
数源：Facebook财报
125 160 180
234 227 268 296
359 332
383 430
564 520
624
682
863
786
916
30
41
49
53
59 62
66 69
73 76 78 80 82 84 84 84 85 87
2013Q1
2013Q2
2013Q3
2013Q4
2014Q1
2014Q2
2014Q3
2014Q4
2015Q1
2015Q2
2015Q3
2015Q4
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2017Q1
2017Q2
2013Q12017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势
网络广告收入（亿美元） 移动端广告收入占（）
信息流广告产品
Image Ads Video Ads
Carousel Slideshow
Canvas 360 Video
信息流广告产品趋势
媒体化：Instant Article
视频化：50率
直播化：Live Video2015年
线2016年全美户开放9©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告需求差异
KA信息流广告作整合营销部分
信息流KA广告说整合营销部分承载品牌传播作相中企业更显著广告展现形式创
意素材求相较高媒体流量规模媒体形象KA选择投放台重考量素中企业更注重流量转
化更注重精准定投提升ROI
着国部分中广告成长面市场拓展瓶颈中广告品牌类广告诉求愈发明显品效合成信息流
广告发展方
源：公开资料搜集企业访谈等艾瑞绘制
营销诉求：
KA广告 中广告
考量素：
展现形式：
品牌
传播
效果
转化
品牌
传播
效果
转化
媒体
流量
媒体
形象
定
投放
图文 视频
H5等 图文 视频
H5等
计费方式： CPM CPTCPC CPC CPM10©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告信息流广告接受度预算双升
源：公开资料搜集企业访谈等艾瑞绘制
01
02
03
媒体台
加产品创新
推动信息流广告
成熟化
广告
逐步接受加
投放预算
代理商
沟通权衡桥
梁
广告代理商媒体台
广告加预算投入
• 信息流广告态度曝光补充逐步重视着技
术发展信息流广告精准投放信度操作性
明显提升逐渐广告认
• 然目前信息流广告投放广告预算占
高普遍1020间广告会继续加
方面投放预算
代理商广告媒体台沟通权衡桥梁
• 然媒体台广告逐步加合作目前
信息流广告投放代理商操作
• 媒体台种创新（广告形式投放方式计费
等）会通代理商间接影响广告
• 代理商媒体台创新特帮助广告优
化投放群出价规方面搜索优化拢
媒体台断创新促信息流广告产品成熟化
• 媒体台信息流广告方面断创新广告形式
视频动态图等形式逐步普遍
• OCPM精准户群体深耕媒体着力发展
点
• 信息流广告产品形式中活动钮线索搜集框
成产品断创新优化促信息流广告产品
断走成熟
2017年信息流广告产业链中三重角色11©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
国信息流广告发展趋势
源：公开资料搜集企业访谈等
市场：维竞争加剧
方面伴着微博日头条等媒体区域
沉搜索企业信息流广告竞争加剧
方面手机厂商互联网业务发展迅速信息
流广告作手机厂商流量变现种形式
逐渐承载手机厂商浏览器战略合作产品
载体：视频信息流开始爆发
方面整体网络广告形式展现呈现出文
字图片音频视频直播转化趋势
方面微博日头条腾讯等企业中秒
拍抖音火山快手等产品户快速增长
时视频企业积极布局信息流广告见视
频信息流两年呈现爆发增长
维数融合：社交+行标签数融合助
力精准推送
产品动化：广告投放台模板化产品
传更新物料提升广告专业性体验
关键
信息流广告着品效合趋势素材创意
提升广告品牌传播效果带良增长空
间时KA广告进入会促进素材创意
优化两者形成良性循环
广告：KA快速增长
技术：维数融合产品动化12
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 313©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户碎片化时间已类信息流占
媒体台信息流场景
工作休息等时常见应场景外社交类发拍聚会课时常新闻类应
班交通厕读物常视频睡觉前视频工作时开会课时便搜索信息流
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
工作开会课
做正事会偶尔
信息流吸引
睡觉前
wifi放心视频
班交通
厕读物
开会时
①发拍时
②课时
③关注爱豆动
④厕中
发拍聚会 课
睡前
班 厕读物
开会
课
2017年中国户媒体台场景14©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户社交台信息流广告记忆度高
社交新闻类台广告记忆度类似视频搜索处第二梯队
单广告言广告创意形式等会影响广告记忆度台角度 台粘性广告精准度会影
响户广告记忆
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
210 217
261 271
社交新闻搜索视频
广告记忆度
• 广告记忆度广告身创意场景关
• 社交台信息流广告户标签维度更
丰富投放更加精准致记忆度更高次
新闻类信息流广告
• 搜索视频类信息流广告发展起步较晚
广告记忆度水略低社交新闻类
2017年中国媒体台户广告记忆度15©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户新闻社交信息流广告接受度高
新闻台页面展现形式信息流广告更易融合
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获数结KANO模型优化计算
2017年中国户媒体台信息流广告接受程度
155
242
243
342
视频 搜索 社交 新闻
• 信息流广告更易新闻产品形式融合
户接受程度会更高
• 次社交类信息流广告（微博朋友圈
QQ空间）信息流接受度245
• 视频类产品移动产品改版融合信息流
形式程中户视频中信息流接
受度略低视频台身优势
例短视频形式信息流广告更易视频
台融合
广告接受度16©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
台品牌形象影响着广告品牌感知
幽默搞笑二次元社交台信息流广告致认知
样：N27722017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
2017年中国户媒体台信息流广告
品牌感知
2017年中国户媒体台品牌感知
• 户品牌感知中社交台品牌感知台信息流广告品牌感知重合度创意幽默搞笑二
次元
• 视频台信息流广告酷炫新闻类台广告品牌感知差异性户台感知猎奇高
端台信息流广告独立亲温暖评价
时尚
年轻
酷炫
爱晒炫耀知识渊博
亲密
性
资
高端
幽默搞笑
创意
八卦
猎奇
节操
态度
二次元
简约
活力四射专业
社交
新闻
视频
搜索
时尚
年轻
酷炫
严肃
高端
幽默搞笑
创意
亲温暖
独立
高智商
二次元
清新文艺
活力四射
性感
善解意
社交
新闻
视频
搜索17©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
媒体台信息流广告吸引原
创意相关性信息流广告吸引户两法宝
社交媒体台互动情吸引户素技术数积累加持社交台搜索台中广告推送户
相关性信息流广告增色
视频台信息流广告视频展示效果创意更易吸引户（户感广告意思）
源：社交N591新闻资讯288视频N124搜索1232017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
觉广告事较意思
社交 搜索 视频 新闻
觉广告互动
户转评
赞关注推荐广告
觉广告较代入感意
广告中产品相关
觉广告事较意思
广告代言爱豆
494
445
381
573
545
594
371
广告出现频次更合理431
广告中产品相关
469
2017年中国媒体台信息流广告吸引户原18©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
户社交台广告互动行
样：社交N13142017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
287
227 221
点赞 评 分享
社交（）
2017年中国户社交台广告行
然户会广告互动户觉
关（精准投放）趣广告（创
意）超3成户信息流广告会点赞
社交台户方便赞评转利
创意广告二次传播特爱豆代言广告
户会愿意话题评
互动行
转评赞社交台广告优势特爱豆会带动互动19©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告效受众8成新品牌广告
6成广告效社交户购买信息流广告里新品牌产品
广告效受众指台中信息流广告印象户（信息流广告部分数全部印象户）
信息流广告新品牌构建老品牌巩固定作特新产品品牌超8成户通信息流广告解
新品牌产品历广告户6成购买新品牌产品
源：社交N1413新闻资讯652视频N355搜索3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
762
827
724 718
294
406
301 333
社交 新闻 视频 搜索
2017年中国媒体台新品牌信息流广告户
&广告购买产品户
新品牌信息流广告（） 购买新品牌产品（）20©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告品牌感度提升作
相新闻类社交媒体信息流广告更易提升品牌感度
样：N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
品牌感度提升 102 69 90 97
54 48 54 54
204 328
166 214
449
460
439
407
191
95
251 228
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年信息流广告品牌感度提升户占
总 部分时候 常 偶尔 完全没
• 156社交户广告总
部分时候会提升广告品牌感度21©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告户扰程度
社交搜索类信息流广告完全扰占高
样：社交N1314新闻N652视频N355搜索N3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
扰程度
105 74 90 120
137
281
124 125
338
400
290
348
307
199
366
319
113 46
130 88
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年中国媒体台信息流广告扰程度
完全扰 理应 谓
勉强接受点扰 喜欢非常扰
• 户感知中搜索类信息流广告完全
扰占高占120次社
交类视频类
• 扰程度户应场景台
推送广告精准广告形式关例
社交台场景关注爱豆
拍课厕中加媒体台
户社交标签更加完善推送广告
更加精准时台互动性广告
生硬22©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
男性户信息流广告感兴趣需求度
社交&搜索台受益维户数标签精准
样：社交N1314新闻N652视频N355搜索N3512017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
69 29 86 68
246 278 180 257
211 249
237 176
310 323
302 331
165 122 194 169
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
社交 新闻 视频 搜索
2017年男性户推送信息流广告感兴趣需求度
部分 半 少数 没
广告感兴趣需求度
• 户广告感兴趣需求度媒体
台推送精准性关户相关者
标签匹配产品广告更易引起户
兴趣
• 325男性户搜索台推送信
息流广告部分感兴趣
• 社交搜索类台具户维数
更容易户设定标签提升广告推送精
准度23
中国信息流广告市场分析 1
中国信息流广告户洞察 2
中国媒体台信息流广告投放简析 3
• 微博信息流广告案例分析户体验
• 爱奇艺信息流广告案例分析
• 点资讯信息流广告案例分析24©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—微博
源：公开资料企业访谈
广告互动 广告导流 广告效果 广告转化率
信息流广告效果
微博粉丝头条杨洋首发预告
@杨洋icon发布微博
#守护笑容#启动引起首批种子户关注
微博粉丝通信息流广告精准推送品牌博文
杨洋粉丝头条获范围曝光高露洁官方微博迅速进
补发总裁工作篇预告版助粉丝通精准定位杨洋粉丝
群引导前天猫观完整视频
品牌陆续推出总裁工作篇完整版总裁壁咚篇预告
版次引流粉丝天猫量身定制杨洋限量套装
1
2
推广期间淘宝搜索量保
持日2倍
#守护笑容# 话题讨量1394万
病毒视频广告传播播放量3280万
通活动博文导流天
猫粉丝占店铺总
流量12
转化率日13倍25©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告接受度&广告喜爱度
微博户台广告喜爱度略高行业水
微博户台广告接受度社交行业水异广告喜爱度略高行业水
（接受度喜爱度交叉模型通排非常扰&勉强接受喜欢完全扰喜欢 等矛盾样获相真
实接受度喜爱度）
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
2017年微博社交台信息流广告接受度
243 245
社交 微博
2017年微博社交台信息流广告喜爱度
240
253
社交 微博26©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告记忆度广告吸引原
微博户喜欢广告原互动
微博信息流广告吸引户原广告互动户转评赞广告代言爱豆
相社交行业微博户信息流广告记忆度更高
样：社交N1314微博N7842017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
271
344
微博社交
2017年社交媒体微博户
信息流广告记忆度
523
494
445 445
381
301
495
473 463
431
385
321
社交（） 微博（）
广告中产品
相关
觉广告
事较意
思
觉微博
广告互动
觉广告
较代入感意
户转＼评＼赞＼关
注推荐广告
广告代言
爱豆
2017年社交媒体微博信息流广告吸引原27©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
广告互动行
微博观互动行表现高社交媒体均水
样：微博N784社交N13142017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研获
339
272 268
314 313
287
227 221
270
233
00
50
100
150
200
250
300
350
400
点赞 评 分享 朋友讨 参加广告里活动
微博 社交
2017年微博社交户广告行
然户会广告互动户觉关（精准投放）趣广告（创意）超
3成户信息流广告会点赞
社交台户方便赞评转利创意广告二次传播特爱豆代言广告户会愿意
话题评
互动行28©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn ©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
微博台新品牌触达转化率略高
社交整体相95微博户新品牌已知品牌触达更高
广告效受众指台中信息流广告印象户（信息流广告部分数全部印象户）
整体言95新鲜事物更易接触（新品牌信息流广告）
源：微博N784社交N14132017年8月通iUserSurvey21家网站联机
调研获
源：博N234社交N4622017年8月通iUserSurvey21家网站联机调研
获
816
762
微博 社交
320
294
微博 社交
863
736
微博 社交
2017年媒体台新品牌&已知品牌
信息流广告95户
748
621
微博 社交
2017年社交台微博新品牌
信息流广告户
微博（） 社交（） 微博（） 社交（）29©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—爱奇艺
源：公开资料企业访谈
日均曝光：724177次
日均点击：11804次
均CTR：163
珍爱网
投放位置：头部频道图文信息流
网站找半
爱奇艺台台展现形式逐步信息流化适应移动端信息流广告趋
势作视频台展现创意性广告更优势断优化产品
重效果类中客户具服务性例基理位置程序化创意更
精准投放相配合30©20179 iResearch Inc wwwiresearchcomcn
信息流广告案例分析—点资讯
源：公开资料企业访谈
Smart ads
• 点资讯作新闻资讯媒体信息流广告商
业化走更加深入台90信息流广告
剩10开屏文章页
• 点资讯容托凤凰台户更加年轻化
加米OPPO深度合作行程较差异
化户画
• 广告形式断突破创新容加技术形
成smart ads断信息流广告进行
范围创新场景投放中增加亮屏时间手机电
量理位置等线索搜集类广告直接设置姓名电
话栏
效降低户跳出率
常规信息流手机线索3倍31
公司介绍法律声明
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艾瑞咨询成立2002年生活梦想科技承载理念通提供产业研究助推中国互联网新济发展数产
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报告中行业数相关市场预测公司研究员采桌面研究行业访谈市场调查研究方法结合艾瑞
监测产品数通艾瑞统计预测模型估算获企业数访谈获仅供参考报告中发布调研数采样
调研方法数结果受样影响调研方法样限制调查资料收集范围限制该数仅代表调研时
间群基状况仅服务前调研目市场客户提供基参考受研究方法数获取资源限制报
告提供户作市场参考资料公司该报告数观点承担法律责
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