- 1. 开心网·品牌账户营销案例:MINI汽车社交网络的B2C应用
- 2. Challenge项目背景:2009年8月26日,MINI汽车诞生50周年。宝马公司将此次举办一系列的品牌推广活动;
客户目标:通过开心网品牌账户带动宝马官网举办的“MINI速学院”活动,传播已有50年历史的小车时尚;
客户预期:做出一场充满时尚气息的生日Party,成功征集数十万以上的粉丝,让更多的男性粉丝喜爱MINI汽车;Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标
- 3. Challenge品牌如何与目标受众实现真实的情感互动?
如何在SNS网站搭建活动平台
问题延伸:除了游戏组件植入,有没有其他互动形式?
如何让开心网的白领们在活动当天都兴奋起来
问题延伸:什么样的品牌生日Party才最自然、最真诚、最时尚?
如何实现友好的病毒式传播
问题延展:怎么样让网友主动去发现、去参与、去传播?
如何整合外围(站外)的活动信息
问题延展:难道SNS只是一个封闭的社区平台?Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战
- 4. Solution目标消费者的基本属性
25岁以上
终极目标偏向成熟男性
白领
目标消费者的价值诉求
MINI时尚、硬朗的“英国小子”气质
实现与中国男性白领的气质匹配
营造生日Party的开心共鸣Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性
- 5. Solution开心网是中国最大的白领社交网络:
全球百强
全国十强。
在该项目进行之时,开心网的注册用户量超过3500万,日均活跃用户量超过1000万,总流量排名跻身世界排名前100。Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性
- 6. Solution开心网的用户质量高
使用真实姓名的用户约有88%
使用真实头像的用户超过75%
人均日停留时间超过1小时
开心网的用户匹配度高Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性
19-35岁的占据绝大部分份额,其中以“80后”为最多;均衡分布在各大中型城市。
- 7. Solution利用开心网的投票功能,展开亲切而有效的调查:Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性
参与投票的用户非常多。
比如,和某车型比较:
有68%的人愿意选择MINI COOPER对于MINI COOPER的颜色,
网友们各有所爱,个性十足。
- 8. Solution开心网为MINI汽车推荐了“品牌账户”的新理念
品牌账户(Brand Account),为机构组织、产品服务、名人等提供了直接与开心网亿万用户友好交流的平台;
品牌账户,更是一种新型的B2C理念
① 通过SNS平台,机构组织可以与用户建立粉丝好友关系;
② 将原先散播在其他各种网络服务上的信息,聚合传播,协调管理;
③ 娱乐化的产品互动、稳定化的品牌社区,将逐渐替代陈旧的传统MINISITE静态页面。
整合“争车位”的组件植入(MINI车队)、巨幅硬广等
Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合
- 9. Solution依托强大的品牌账户功能,开心网将要为MINI汽车举办一场盛大的生日Party。
通过照片、转帖,来发布、征集、见证MINI50年时尚岁月。
既然是Party,怎么能少了礼物?送礼物,成为关键点。
生日礼物以外,还有粉丝礼物:好朋友一起开心。
通过品牌账户,发起好友之间的动态传播链。Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性
- 10. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
开心网MINI汽车品牌账户
① 认证标识
② 粉丝不设限
③ 首屏图文专区
④ 首屏特色专区
(含礼物、游戏等定制)
⑤ 消息动态更新
* 粉丝征集推广形式
①③②④⑤
- 11. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
宝马MINI生日当天效果:
点车灯,送祝福。
开心网友为MINI送礼物。
1 MINI生日当天,在MINI账户介绍下方出现MINI庆生Flash,
Flash左下角出现“点灯”按钮,网友点击后图片中出现闪
光特效,右下方祝福统计随着点击数累计。
2 点车灯下方出现送MINI礼物模块,粉丝可以通过MINI账户
为自己的好友送MINI汽车,扩大MINI和VIP账户的传播覆盖面。
可以做出几种颜色的创意,粉丝根据自己偏好送好友,同时
可统计哪种颜色MINI最受欢迎。
- 12. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
粉丝专属礼物,送给时尚好友。
- 13. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
功能:在品牌账户里建立“MINI速学院”,互动答题,参与试驾。
- 14. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
功能:在品牌账户里建立“MINI速学院”,互动答题,参与试驾。
- 15. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
功能:利用品牌账户的动态消息,发起传播链。
① 在开心网友的个人页面上,将出现好友们参与了MINI活动的信息提示
② 与MINI建立粉丝好友关系之后,在个人页面可以接收到MINI发布的活动信息
- 16. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
配合:热门游戏组件的植入
- 17. SolutionCreativity & Execution 创意和执行-计划的执行力
开心网首页巨幅广告
- 18. Solution生日Party当天的效果
送出MINI车型礼物150万份
收到MINI粉丝的生日祝福400万份
MINI粉丝的增长数:70万!
始终与开心网友们情感互动着
目前,粉丝人数仍在不断的增长中Result 结果-传播到达 品牌提升