- 1. 房地产广告传播黑皮书
- 2. 中国房地产业风雨数十载,历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段,期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中,同样出现不少经典的佳作,如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等,中国房地产异常繁荣,广告也步入了杰作的竞争时代……
- 3. 繁荣意味着竞争加剧,意味着只有更好,才能站在繁荣的浪尖,不致被惊涛骇浪淹没。
因此,我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作,以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意,实现更严谨、更规范地专业化运作!
- 4. 广告传播四大法宝?看 想 说 做
- 5. 看:即分析,发现问题,分析问题;
想:即计划,解决问题的策略;
说:即创意表现,怎样说出去;
做:即实施,发布或执行;
- 6. 房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】 整体分析——我是谁
【第二式】 人群厘定——对谁说
【第三式】 传播定位——说的方向
【第四式】 传播策略——说什么
【第五式】 传播表现——怎么说
【第六式】 传播媒介——何时说,在哪说
【第七式】 传播形象——什么形象去说
【第八式】 传播执行——用行动去说
【第九式】 传播预算——说的花费
- 7. 【第一式】
整体分析——我是谁?整体分析阶段既要看,又要想
看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运
非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?
- 8. 一、大环境(宏观):
1、行业趋势
2、金融政策和环境
3、楼市总体状况
4、竞争状况
5、小结
- 9. 二、小环境(微观):
1、楼盘地理位置(板块、行政区域、地点等)
2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等)
3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等)
4、销售价格和户型
5、交通状况
6、小结
- 10. 三、SWOT分析:
1、楼盘优势
2、楼盘劣势
3、机会点
4、市场威胁
5、竞争位置图示
6、小结
- 11. 四、产品(楼盘)定位:
1、楼盘差异化特征
2、楼盘可提供的利益
3、楼盘开发意念
4、定位描述
- 12. 五、竞争战略:
1、差异化
2、品牌
3、成本
4、传播创新
- 13. 【第二式】
人群厘定——对谁说?“物以类聚,人以群分”,不同的人住不同的房子
我们不光只找到人,更要研究人,理解人
还要记住一个找人的规则:80/20规则
- 14. 一、目标人群界定:
1、泛人群构成
2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔)
3、主力人群再界定
4、理由
5、次要人群
6、预期人群比例分配
- 15. 二、主力人群描述(共性和个性):
1、个人、家庭经济收入和储蓄
2、职业、社会地位和生存心态
3、教育程度和生活品味
4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度
5、价值观、人格特征、信仰
6、现住房状况和期望
7、活动区域和场所
8、交通工具
- 16. 三、主力人群生活形态研究:
1、界定社会阶层
2、工作态度
3、忧虑和对策
4、生活方式和态度
5、消费观和形式
- 17. 四、主力人群购买态度研究:
1、购买原因
2、其他影响因素
3、购买心理因素
(学习卷入程度、准备程度、风险知觉)
4、购买行为特征
(理性经济、被动说服、认知、情绪)
- 18. 五、主力人群广告态度研究:
1、信任度和偏好
2、什么人是他们的精神领袖
3、什么社会价值影响他们
4、IMI消费者年鉴分析
- 19. 【第三式】
传播定位——说的方向?我们拒绝做广告,我们应该尝试去做“狭告”
定位可以让我们达到“狭告”的目的
就象奥美的神灯理论
我们还必须要有明确的方向,方能到达想去的地方
当然,这个地方也是消费者所梦想的
- 20. 一、预期市场印象分析:
二、定位的原则:
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足够的表现空间。
3、要具独特性、可长期发展
不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。
- 21. 4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。
例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告:
一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点;
二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。目前看来,第二种方式更有效。
- 22. 三、传播定位
四、理由
五、传播口号及说明
六、理由
七、关键词及外延意义
八、品牌识别和个性(因楼盘而定)
1、品牌个性
2、品牌写真
九、品牌定位
十、楼盘命名及标识系统
- 23. 【第四式】
传播策略——说什么?消费者只会选择他们喜欢的事情做
表面上看无可非议,但从心理学的“反向效应”来看
消费者经常作出出乎我们意料的决定
请记住一个规则:跟有钱的人说文化,跟有文化的人说钱
- 24. 一、传播面临的问题
1、来自销售的压力
2、来自消费者
3、来自楼盘本身
4、来自发展商战略发展的考虑
- 25. 二、策略的总体指导原则
1、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。
例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
3、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告:
一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点;
二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。目前看来,第二种方式更有效。
- 26. 三、传播策略总体思路
四、卖点分析
五、传播的语调
六、传播各阶段性整合传播规划(因项目而异)
(筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期)
七、促销活动策略
八、公关活动策略
- 27. 【第五式】
传播表现——怎么说?有时候,理解对象比理解目标更重要
表现他们所习惯的、所喜欢的,所谓“旧元素,新的组合”
结果只有一个,既叫座又卖座
- 28. 一、广告表现的优劣标准
看得到——广告的冲击力,独特的视觉语言
看得懂——广告的相关性,只谈目标人群关心的事
看得完——广告的可读性,与消费者进行情感沟通
二、广告表现总原则
1、适合消费者的文化品味和审美价值
因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力,即本位主义。
2、有自己的观点
观点清晰、强烈、独特,广告应试图通过观点引起他们共鸣。
- 29. 3、留有足够的想象空间
叫卖的时代已经过去,好的广告一定与消费者产生心理互动。
4、保持一贯、一致的风格和语调
用一种声音说话,强化整合力和持续性,1+1将大于2。
三、楼盘印象描述
四、表现的形式
标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等
- 30. 【第六式】
传播媒介——何时说?在哪说?一位广告大师曾提醒我们:广告费的一半往往不知被浪费在哪里?
信息垃圾充斥整个世界,搅乱了人们的心智,以致你我都想逃,以致……
所以,对媒介投放地准确性有了更多的要求
- 31. 一、 目标受众媒介消费习惯分析
1、平面媒介消费习惯(报纸、杂志)
2、电视媒介消费习惯
3、在线媒介消费习惯
二、主要竞争楼盘媒介投放分析
1、竞争楼盘媒介选择分析
2、竞争楼盘广告投放量分析
3、竞争楼盘媒介投放周期分析
- 32. 三、媒介投放总原则
1、房地产广告媒介发布须符合当地特点
房地产多以地区销售为主,不同的城市,媒介的组合形式可能完全不同;同一个城市,不同的项目定位,也会造成媒介组合的差异较大。
2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究
回答问题:
目标对象是谁?他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目?他们经常出现在哪里?在哪里吃饭?在哪里购物?在哪里娱乐消费?在哪里运动?出门乘什么交通工具?
- 33. 3、媒介组合——精心搭配
提高注目率——审慎研究与选择投放时段(如报眼、周一)
抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面(如夜晚)
降低投放成本——突破常规投放规律,有意识地选择冷时段
短期轰动与长期动销结合——集中立体投放,加“保温广告”
4、媒介创新——发掘新的“窄告”形式
售房,功夫有时却在售房之外。
做好口碑传播——如高质量的业主通讯
传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册
找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动
- 34. 5、媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销
特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销
特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点
特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气
特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与
- 35. 四、媒介覆盖的目标
五、媒介覆盖的策略思考
六、媒介覆盖总计划
1、传统媒介计划
传播与媒介覆盖策略目标
分阶段传播策略的制定
媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整
(报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等)
2、创新媒介计划
- 36. 【第七式】
传播形象——什么形象去说?俗话说:“人靠衣妆,马靠鞍”。
一个想吸引别人的人,那他自己一定要有吸引力
- 37. 一、现场包装总原则
二、现场包装的目的
三、现场包装的内容
1、销售环境
2、施工环境
3、办公环境
4、园林场景规划的建议一、销售环境
- 38. 四、现场包装执行
1、销售环境包装
销售形象展示
1、 销售中心形象展示
售楼内部形象概念
提示及指导
销售中心形象背景牌
及接待部分
销售中心现场布置
会所系统设计
展板
模型
礼品设计
销售形象展示
2、 样板间
户型牌
功能牌
免费赠送牌
(洁具、橱具等)
设计概念介绍
销售形象展示
3、外卖场展示
展销会场设计
气球
大气球
看楼专车
招示布
- 39. 地盘现场
1、地盘形象设计
2、工地围墙设计
3、工地广告牌
4、销售通道设计
导示牌
立柱挂旗
条幅
5、室外广场包装
6、导视系统设计
销售形象展示
4、户外广告
车体
候车亭
路牌广告
立柱广告
- 40. 2、施工环境包装施工区
1、基础展示
工地大门
门卫室
指示牌
-安全警示牌
-施工区标示牌
-物资标示牌
-口号标语
-交通指示牌施工区
2、展示牌
工程简介牌
工程平面图牌
安全制度牌
工作制度牌
组织结构牌
工程进度牌
宣传牌
生活区
1、基础展示
生活区大门
2、宿舍部分
标识牌
制度牌
人员编号牌
功能区牌
卫生间牌
生活区
3、公共区部分
食堂区
厨房牌
记餐牌
台号
功能区牌
洗漱区牌
- 41. 施工人员
管理人员服装
各工种人员服装
施工安全帽
参观安全帽
值勤袖筒
胸卡
施工设备
各种施工用车辆
配电箱
施工器材
施工材料标识
- 42. 3、办公环境包装办公环境
1、事物用品系统
工作证(卡)
便笺
笔、纸杯
手提袋
销售人员胸牌
购房协议书封套
置业计划封套
办公环境
2、施工管理处
现场办公室招牌
项目经理室
项目监理室
财务室
工程室
休息室
- 43. 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立
园林规划、绿化建议
配合主题的小区设施建议
其他提升附加值的建立
- 44. 【第八式】
传播执行——用行动去说行动的目标只有一个,但行动地形式却多种多样
行动的一致性就是整合传播的核心
无论是广告、活动、炒作、包装……
- 45. 一、促销活动策略及工具选择
二、公共关系策略(含各类公共关系活动、新闻炒作等策划)
三、整合营销传播阶段性策略与执行
1、分阶段广告策略的制定
1- 1、进入市场的时机与姿态
1-2、调整与控制策略
1- 3、分阶段目标制定
1-4、分阶段战术安排一、销售环境
- 46. 2、筹备期策略
1-1、广告主题
1-2、时间规划
1-3、思路和目的
1-4、战术组合及口号
1-5、活动
1-6、物料准备
——其他阶段以此类推、销售环境
- 47. 【第九式】
传播预算——说的花费?投入产出往往成正比,但我们不期望这样的结果
当然,我们期望的是比正比更好的结果
- 48. 一、总预算分配概比例及金额
二、各推广阶段分配比例
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