第章
[案例1] 宝洁公司次性尿布
宝洁（P＆G）公司寻求明确表达顾客潜需求优良传统誉面市场方面做美国公司婴尿布开发例子1956年该公司开发部维克·米尔斯出生久孙子时深切感受篮篮脏尿布家庭妇烦恼洗尿布责灵感米尔斯手华研究开发次性尿布
次性尿布想法新鲜事实时美国市场已种牌子市场调研显示：年种尿布占美国市场1％原首先价格太高次父母认种尿布适合旅行便正常换尿布时调研结果表明次性尿布市场潜力巨美国世界许国家正处战婴出生高峰期婴数量日均需换尿布次数出惊潜销量
宝洁公司产品开发员年时间力图研制出种父母吸引力产品产品初样品塑料裤衩里装块褶吸水垫子1958年夏天现场试验结果父母否定意见婴身痱子外获回图纸阶段
1959年3月宝洁公司重新设计次性尿布实验室生产37 000样子相似现产品纽约州做现场试验次三分二试者认该产品胜布尿布行然接踵问题降低成提高新产品质量进行工序革新产品身开发难度更位工程师说公司遇复杂工作生产方法设备必须头搞起1961年12月项目进入通验收生产工序产品试销阶段
公司选择处美国中部城市皮奥里亚试销定名娇娃（Pan叩ers）产品发现皮奥里亚妈妈喜欢娇娃喜欢10美分片尿布价格价格必须降降少呢6方进行试销进步表明定价6美分片类新产品畅销销售量达零售商求宝洁公司位制造工程师找解决办法进步降低成生产力提高公司该价格全国销售娇娃尿布水
娇娃尿布终成功推出直天然宝洁公司拳头产品表明企业市场真正需求握需通直接市场调研证通潜户反映指导改进新产品开发工作企业职部门必须通力合作断进行产品试调整定价公司做成桩全赢生意：种减轻做父母头疼件家务产品宝洁公司带收入利润重新财源
（资料源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）
[教学途] 案例市场分析企业市场营销观念市场调研产品开发等容揭示买方市场条件企业运行基规律
[案例分析]
1宝洁公司开发次性尿布决策什基础进行？
2开发程否体现现代市场营销基精神？
简评析
宝洁公司开发次性尿布决策充分证明企业进行产品开发市场营销活动必须真正理解握市场需求市场需求握确认必须科学充分市场调研基础
次性尿布然宝洁公司先开发产品该公司通详市场调研认识该产品巨市场潜力品牌产品畅销根原根调研解关资讯该产品进行重新设计符合市场求设法降低成销售价格符合消费者支付力期价格次性尿布终成具方便卫生济等诸优点满足市场消费需求特征畅销产品
宝洁公司开发次性尿布程始终深入解消费需求适应消费需求程充分展示现代市场营销适时间点适价格适产品提供适消费者质充分体现现代市场营销消费需求中心满足消费需求基础讲求企业长期合理利润基精神
[案例2] 灵通市场营销策略分析
1998年邮电分营中国电信运营体制发生重变化中国电信改革重组浪潮中原电信分四着电信改革断深化城区重点发展移动电话寻呼等业务已全部分离出中国电信中国电信业务收入受严重影响面严酷现实中国电信**局站世界通信技术市场开拓前未通信方式全面分析**市通信消费市场深入调查基础决定重新调整营思路市场战略提出利现城市电话交换网络开发增值业务胆推出固定电话移动电话相结合便携式灵通移动市话
灵通移动市话产品分析
１．灵通移动市话产品优势分析
未通讯缝覆盖整空间网络网络覆盖密度均系统迹罕沙漠旷野区通信业务量种区获通信服务代价然相城市热点区户需范围城际移动需城市范围局部漫游移动服务业务量非常适宜采种线系统覆盖方式微蜂窝系统称PAS(Personal Access System－－线接入系统)灵通（简称灵通）目前PAS流动市话已成电信固定电话发展趋势
２．灵通产品涵
灵通PAS流动市话通信系统UT斯达康公司利PHS技术市话传输交换线接入技术机结合起利市话交换传输资源线方式提供定范围具备移动漫游性通信终端简言灵通通定技术手段原固定电话改变成身携带移动种流动市话定位市话网补充延伸市区线流动市话
３．灵通PAS流动市话系统构成技术特点
PAS流动市话系统RT局端设备RPC基站控制器RP基站PS手持终端灵通手机处理漫游话务ATC空中信道控制器组成PAS流动市话采微蜂窝技术基站10毫瓦室型室外型200毫瓦三种外形紧凑巧易安装安装覆盖区邮杆建筑物外墙电话亭公场PAS流动市话系统特点采全数字化线技术保密性强法盗采32K语音编码支持语音数业务话音清晰度线电话媲美支持高速数传输业务灵通手机轻巧精美携带方便移动采微蜂窝技术手机10毫瓦发射功率体安全健康伤害户市区时通话提高市话利率作市话延伸补充灵通手机电话号码固定电话号码编码方式相拨市电话国国际长途话费优惠政策固定电话相
二灵通移动市话行业分析
１．日欧洲等国外发展情况
移动市话系统年国外获飞速发展典型系统欧洲DECT美国PACS日PHS三种系统中成熟日PHS系统1995年7月日NTTDDI分开通PHS语音业务东京街头出现种手机体积重量轻耗电少漫游功通话杂音传输速率快便携式电话系统PHS（Personal Handy Phone System）PHS日辉煌时问世月间东京区发展10万户年10月ASTEL公司加入PHS话音业务竞争PHS服务区域户数迅速增长1997年9月发展700万户总户数度接800万PHS业务世界业务断升更高数速率优质话音质量低廉成PHS市场前景PHS系统具优势特点：
（１）线接入
市话收费PHS系统作城市线接入系统利现市话网资源线手持机市话网户资源部分城市范围漫游移动户手持机电话号码市话号码相话费计算属市话理说户需付市电话费单收费种系统成线市话系统面线市话新业务根解决市话移动难题固定电话通线市话技术转移移动性市话目线市话原市话服务定义面住宅转移面户部电话转移部电话
（２）环保手机
PHS系统采手机具优点：手机发射功率10MW均发射功率GSM手机发射功率六十分低功率发射体伤害耗电省充电次30分钟通话8时机时间达800时外体积重量轻70克长度等支圆珠笔放前口袋携带非常方便支持语音信箱短消息业务手机间直接讲功手机传真机带调制解调适配器PC相连进行图文数传输
（３）系统优势
PHS通信系统作市电话延伸提供固定电话具基业务时提供种特服业务新业务传真数业务短消息业务语音信箱Centrex等PHS系统数通信业务具移动通信系统拟优势支持32Kbps数传输64Kbps数传输Modem等
２．国****等城市灵通发展情况
90年代期灵通移动电话国**保定**等10余城市相继开通发展势头较1996年10月底PAS区进行范围试验1998年1月份正式镇开通仅仅年时间种线电话系统基础集现代线通信技术身手持电话投入市场机身纤巧音质清晰耗量低尤价格低廉投放市场便取良业绩镇系统稳定运行户日益增基础**市电信局利PDH网乡镇程控交换机通空中话务控制器控制实现PAS**瓶窑闲林等联网漫游联网区总口数仅8万PAS户数已达12万户
３．PAS日PHS区
日电信营商PHS作种新型独立移动电话系统蜂窝式移动电话系统竞争结果PHS线成高达750美元时PHS公司间争夺户开始减价战场激烈争夺通信市场战争中NTT公司PHS业务部门负债累累准备放弃PHS业务PHS业务发展度受阻国鉴日电信营商发展PHS验教训PAS定位附加市话交换机绳电话系统作固定电话补充延伸PAS较利原固定电话网线成仅150美元PAS系统较适合国城市电话通信网种线接入技术通PAS技术网络结构业务特点运行规律定位宣传营销策略认真研究分析预计项业务国广阔发展前景
三灵通市场开发情况分析
寻呼移动业务中国电信剥离固定通信成中国电信部门业务固定电话热装冷问题已困扰电信局老难问题着国加入WTO面电信市场开放电信企业竞争更加严重目前国通信网已亿市话装机容量中60左右城市具备数字化处理力实装户率仅60％70％左右已逐渐趋饱时固定电话移动户离开电话机时通话量明显降话费收入受严重影响方面理环境影响传统铜缆未铺位部分区户急装机外铜缆广泛分布区电信部门年投入量力物力进行维护传统铜缆难完全满足通信发展户需求PAS系统正解决固定电话系列老难问题研究开发采新技术改造革新现电信网络充分挖掘网络资源极提高电话接通率话务量方便户时拨电话时电信部门挖掘设备潜力创造新发展契机增加业务收入开辟新途径正成价格性较优势构成PAS手机等移动通信产品根区时PAS国迅速发展保持旺盛生命力直接原PAS手机百姓买起起
年着通信业务移动性求断增加带动移动电话发展移动电话旧时王谢堂前燕飞寻常百姓家蜂窝移动电话较高通话费许特工薪阶层步说移动电话买起起市场需求90％范围活动想拥移动通信工具求通话费市电话样根城市居民需求迫切需引进开发
PAS系统PAS手机采正市话样收费标淮单计费三分钟次机身仅重77克持续通话8时机时间长达800时说半月充次电外具电显示转移呼短消息查询电等功PAS手机正巧机身卓越性低廉话费受越越尤年轻青睐成普通百姓消费起新代电信产品老百姓真正享受断发展线通信技术带实惠便利
[教学途] 案例市场分析企业市场营销观念市场调研产品开发等容揭示买方市场条件企业运行基规律
[案例分析]
1灵通成功原什？
2设计灵通市场营销策略？
3灵通初步成功移动公司联通公司反应什？灵通应应？
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[案例1] 宝洁公司次性尿布
宝洁（P＆G）公司寻求明确表达顾客潜需求优良传统誉面市场方面做美国公司婴尿布开发例子1956年该公司开发部维克·米尔斯出生久孙子时深切感受篮篮脏尿布家庭妇烦恼洗尿布责灵感米尔斯手华研究开发次性尿布
次性尿布想法新鲜事实时美国市场已种牌子市场调研显示：年种尿布占美国市场1％原首先价格太高次父母认种尿布适合旅行便正常换尿布时调研结果表明次性尿布市场潜力巨美国世界许国家正处战婴出生高峰期婴数量日均需换尿布次数出惊潜销量
宝洁公司产品开发员年时间力图研制出种父母吸引力产品产品初样品塑料裤衩里装块褶吸水垫子1958年夏天现场试验结果父母否定意见婴身痱子外获回图纸阶段
1959年3月宝洁公司重新设计次性尿布实验室生产37 000样子相似现产品纽约州做现场试验次三分二试者认该产品胜布尿布行然接踵问题降低成提高新产品质量进行工序革新产品身开发难度更位工程师说公司遇复杂工作生产方法设备必须头搞起1961年12月项目进入通验收生产工序产品试销阶段
公司选择处美国中部城市皮奥里亚试销定名娇娃（Pan叩ers）产品发现皮奥里亚妈妈喜欢娇娃喜欢10美分片尿布价格价格必须降降少呢6方进行试销进步表明定价6美分片类新产品畅销销售量达零售商求宝洁公司位制造工程师找解决办法进步降低成生产力提高公司该价格全国销售娇娃尿布水
娇娃尿布终成功推出直天然宝洁公司拳头产品表明企业市场真正需求握需通直接市场调研证通潜户反映指导改进新产品开发工作企业职部门必须通力合作断进行产品试调整定价公司做成桩全赢生意：种减轻做父母头疼件家务产品宝洁公司带收入利润重新财源
（资料源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）
[教学途] 案例市场分析企业市场营销观念市场调研产品开发等容揭示买方市场条件企业运行基规律
[案例分析]
1宝洁公司开发次性尿布决策什基础进行？
2开发程否体现现代市场营销基精神？
简评析
宝洁公司开发次性尿布决策充分证明企业进行产品开发市场营销活动必须真正理解握市场需求市场需求握确认必须科学充分市场调研基础
次性尿布然宝洁公司先开发产品该公司通详市场调研认识该产品巨市场潜力品牌产品畅销根原根调研解关资讯该产品进行重新设计符合市场求设法降低成销售价格符合消费者支付力期价格次性尿布终成具方便卫生济等诸优点满足市场消费需求特征畅销产品
宝洁公司开发次性尿布程始终深入解消费需求适应消费需求程充分展示现代市场营销适时间点适价格适产品提供适消费者质充分体现现代市场营销消费需求中心满足消费需求基础讲求企业长期合理利润基精神
[案例2] 灵通市场营销策略分析
1998年邮电分营中国电信运营体制发生重变化中国电信改革重组浪潮中原电信分四着电信改革断深化城区重点发展移动电话寻呼等业务已全部分离出中国电信中国电信业务收入受严重影响面严酷现实中国电信**局站世界通信技术市场开拓前未通信方式全面分析**市通信消费市场深入调查基础决定重新调整营思路市场战略提出利现城市电话交换网络开发增值业务胆推出固定电话移动电话相结合便携式灵通移动市话
灵通移动市话产品分析
１．灵通移动市话产品优势分析
未通讯缝覆盖整空间网络网络覆盖密度均系统迹罕沙漠旷野区通信业务量种区获通信服务代价然相城市热点区户需范围城际移动需城市范围局部漫游移动服务业务量非常适宜采种线系统覆盖方式微蜂窝系统称PAS(Personal Access System－－线接入系统)灵通（简称灵通）目前PAS流动市话已成电信固定电话发展趋势
２．灵通产品涵
灵通PAS流动市话通信系统UT斯达康公司利PHS技术市话传输交换线接入技术机结合起利市话交换传输资源线方式提供定范围具备移动漫游性通信终端简言灵通通定技术手段原固定电话改变成身携带移动种流动市话定位市话网补充延伸市区线流动市话
３．灵通PAS流动市话系统构成技术特点
PAS流动市话系统RT局端设备RPC基站控制器RP基站PS手持终端灵通手机处理漫游话务ATC空中信道控制器组成PAS流动市话采微蜂窝技术基站10毫瓦室型室外型200毫瓦三种外形紧凑巧易安装安装覆盖区邮杆建筑物外墙电话亭公场PAS流动市话系统特点采全数字化线技术保密性强法盗采32K语音编码支持语音数业务话音清晰度线电话媲美支持高速数传输业务灵通手机轻巧精美携带方便移动采微蜂窝技术手机10毫瓦发射功率体安全健康伤害户市区时通话提高市话利率作市话延伸补充灵通手机电话号码固定电话号码编码方式相拨市电话国国际长途话费优惠政策固定电话相
二灵通移动市话行业分析
１．日欧洲等国外发展情况
移动市话系统年国外获飞速发展典型系统欧洲DECT美国PACS日PHS三种系统中成熟日PHS系统1995年7月日NTTDDI分开通PHS语音业务东京街头出现种手机体积重量轻耗电少漫游功通话杂音传输速率快便携式电话系统PHS（Personal Handy Phone System）PHS日辉煌时问世月间东京区发展10万户年10月ASTEL公司加入PHS话音业务竞争PHS服务区域户数迅速增长1997年9月发展700万户总户数度接800万PHS业务世界业务断升更高数速率优质话音质量低廉成PHS市场前景PHS系统具优势特点：
（１）线接入
市话收费PHS系统作城市线接入系统利现市话网资源线手持机市话网户资源部分城市范围漫游移动户手持机电话号码市话号码相话费计算属市话理说户需付市电话费单收费种系统成线市话系统面线市话新业务根解决市话移动难题固定电话通线市话技术转移移动性市话目线市话原市话服务定义面住宅转移面户部电话转移部电话
（２）环保手机
PHS系统采手机具优点：手机发射功率10MW均发射功率GSM手机发射功率六十分低功率发射体伤害耗电省充电次30分钟通话8时机时间达800时外体积重量轻70克长度等支圆珠笔放前口袋携带非常方便支持语音信箱短消息业务手机间直接讲功手机传真机带调制解调适配器PC相连进行图文数传输
（３）系统优势
PHS通信系统作市电话延伸提供固定电话具基业务时提供种特服业务新业务传真数业务短消息业务语音信箱Centrex等PHS系统数通信业务具移动通信系统拟优势支持32Kbps数传输64Kbps数传输Modem等
２．国****等城市灵通发展情况
90年代期灵通移动电话国**保定**等10余城市相继开通发展势头较1996年10月底PAS区进行范围试验1998年1月份正式镇开通仅仅年时间种线电话系统基础集现代线通信技术身手持电话投入市场机身纤巧音质清晰耗量低尤价格低廉投放市场便取良业绩镇系统稳定运行户日益增基础**市电信局利PDH网乡镇程控交换机通空中话务控制器控制实现PAS**瓶窑闲林等联网漫游联网区总口数仅8万PAS户数已达12万户
３．PAS日PHS区
日电信营商PHS作种新型独立移动电话系统蜂窝式移动电话系统竞争结果PHS线成高达750美元时PHS公司间争夺户开始减价战场激烈争夺通信市场战争中NTT公司PHS业务部门负债累累准备放弃PHS业务PHS业务发展度受阻国鉴日电信营商发展PHS验教训PAS定位附加市话交换机绳电话系统作固定电话补充延伸PAS较利原固定电话网线成仅150美元PAS系统较适合国城市电话通信网种线接入技术通PAS技术网络结构业务特点运行规律定位宣传营销策略认真研究分析预计项业务国广阔发展前景
三灵通市场开发情况分析
寻呼移动业务中国电信剥离固定通信成中国电信部门业务固定电话热装冷问题已困扰电信局老难问题着国加入WTO面电信市场开放电信企业竞争更加严重目前国通信网已亿市话装机容量中60左右城市具备数字化处理力实装户率仅60％70％左右已逐渐趋饱时固定电话移动户离开电话机时通话量明显降话费收入受严重影响方面理环境影响传统铜缆未铺位部分区户急装机外铜缆广泛分布区电信部门年投入量力物力进行维护传统铜缆难完全满足通信发展户需求PAS系统正解决固定电话系列老难问题研究开发采新技术改造革新现电信网络充分挖掘网络资源极提高电话接通率话务量方便户时拨电话时电信部门挖掘设备潜力创造新发展契机增加业务收入开辟新途径正成价格性较优势构成PAS手机等移动通信产品根区时PAS国迅速发展保持旺盛生命力直接原PAS手机百姓买起起
年着通信业务移动性求断增加带动移动电话发展移动电话旧时王谢堂前燕飞寻常百姓家蜂窝移动电话较高通话费许特工薪阶层步说移动电话买起起市场需求90％范围活动想拥移动通信工具求通话费市电话样根城市居民需求迫切需引进开发
PAS系统PAS手机采正市话样收费标淮单计费三分钟次机身仅重77克持续通话8时机时间长达800时说半月充次电外具电显示转移呼短消息查询电等功PAS手机正巧机身卓越性低廉话费受越越尤年轻青睐成普通百姓消费起新代电信产品老百姓真正享受断发展线通信技术带实惠便利
[教学途] 案例市场分析企业市场营销观念市场调研产品开发等容揭示买方市场条件企业运行基规律
[案例分析]
1灵通成功原什？
2设计灵通市场营销策略？
3灵通初步成功移动公司联通公司反应什？灵通应应？
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