浙江服装企业创名牌：成绩验
引言
浙江全国服装省服装强省2001年公布规模服装企业佳济效益服装企业名单中浙江服装企业独占鳌头中产品销售百强中浙江服装企业占32席位接13利润百强中占38席位超13年新增加25百强企业中浙江拥8家13左右
改革开放二十年浙江服装业取突飞猛进发展涌现出批服装名牌名牌企业截止2002年 11月浙江省拥服装中国驰名商标8：雅戈尔杉杉步森庄吉报喜鸟罗蒙万事利浪莎等全国公布两次名牌服装中浙江列品牌名列中：太鸟雅戈尔洛兹步森杉杉兔王等6品牌 全国服装名牌省份（）表1表2浙江省服装获中国驰名商标中国名牌商标（品牌）数省份
表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表
省份
浙江
海
江苏
蒙古
山东
江西
湖北
新疆
辽宁
件数
8
5
4
3
1
1
1
1
1
表2 全国服装行业中国名牌（衬杉羽绒服羊绒衣）分布表
省份
浙江
海
江苏
蒙古
北京
山东
江西
宁夏
件数
6
3
6
3
2
2
1
1
浙江省批品牌服装企业全国服装行业取领先位茉织华雅戈尔杉杉罗蒙庄吉报喜鸟法派美特斯邦威太鸟洛兹休培罗成万事利浪莎头鸟高邦骊谷雪歌等均居全国行前列2002年底宁波已建成世界服装生产城温州正成浙江服装业起秀短短56年时间发展赶宁波势2001年出穿温州口号现宁波温州申报中国服装名城称号2002年权威媒体评选十服装领袖中温州报喜鸟吴志泽美特斯邦威周成建罗蒙盛静生杉杉公司郑永刚榜名十服装领袖浙江中占4席见浙江服装企业创名牌中成效显著获全国性致认 宁波温州两板块外绍兴服装规模步森海魄太子龙等嵊县领带样已全国名气杭州女装
杭州女装学院派面貌出现前年已江浙带定知名度影响两年群体亮相全国次服装服饰展览优异表现成浙江服装新亮点现较知名度品牌：浪漫身秋水伊罗马情怀江南布衣蓝色倾情村口秀姿红袖等富浪漫怀旧色彩女性品牌2001年起杭州市政府已女装产业作市政府重点抓提出响杭州女装品牌外娃哈哈公司2002年五月宣布进军童装市场8月第批连锁加盟店开张正式标志着娃哈哈国童装第品牌迈进
宁波温州杭州外湖州童装嘉兴羊毛杉皮革制品等均全国享盛誉涌现出雪豹卡森兔王等相知名度品牌
总说浙江服装企业创名牌程中取丰硕成果已全国取领先位
二浙江服装企业创名牌成功验
浙江服装业济总量全国排第二出口规模广东少什改革风气先广东未产生著名全国性品牌（见表1表2）浙江众中国驰名商标中国名牌呢？根研究认关键浙江服装企业品牌问题认识较早杉杉雅戈尔代表浙江服装企业品牌意识强品牌路挖第桶金尔企业快速进形成追赶品牌竞争局面产生批全国性知名品牌旦品牌群落形成品牌表现坏受影响1999年浙江两品牌杉杉总部迁海两品牌竞争格局破快罗蒙代杉杉位成省甚全国雅戈尔竞争品牌杉杉品牌离开熟悉品牌氛围杉杉品牌典型产品——西服——综合市场占率明显降良品牌氛围品牌群落浙江品牌群星闪耀原外浙江服装企业创品牌程中特点浙江服装企业创品牌取成功重验具体说条：
（） 浙江服装企业品牌意识强觉醒早行动快
浙江服装业板块中第板块宁波该区雅戈尔杉杉罗蒙早品牌营者早1992年前开始着手品牌推广品牌设计雅戈尔例公司先三次进行品牌设计调整工作早次1991年设计圆里面英文字母Y1992年改椭圆加英文字母Y……等等时间宁波杉杉太鸟罗蒙等开始品牌设计赋予品牌标志意义涵仅国服装界领先全国全部行业中先进程度解释浙江服装品牌全国领先位
浙江服装品牌第二板块温州温州全国早知名服装皮鞋温州服装业发展势头非常强劲温州庄吉报喜鸟法派美特斯邦威森马高邦拜丽德等极强品牌意识短短56年时间行动非常迅速采取高起点（力引进国外先进设备引进国外智力引进国外品牌运作方式）投入现温州已浙江全国名服装生产基品牌产出
第三板块绍兴特诸暨目前涌现出品牌步森海魄太子龙等该区没非常特品牌运作特色生产基础企业发展定规模开始发力寻求市场拓展品牌成重手段基仿效宁波温州模式创建品牌尤浪莎步森业绩显著
第四板块杭州女装杭州女装年崛起浙江服装新亮点浙江工程学院毕业学生核心称学院派设计见长事女装开发设计营品牌名选择意蕴浪漫身布衣秋水伊等品牌知名度广告意识差基着力推品牌行锤炼品牌涵独力
总说浙江服装业总体品牌意识强品牌推广力度较
（二）投巨资生产工艺引进国际流生产设备确保流产品质量
品牌营必须产品质量基础浙江服装企业产品质量三基础作保证采优质面料二较重视设计三力引进流生产设备点尤明显早1991年杉杉公司引进德国杜克普设备等国际先进服装生产设备1988年投资23亿元建成国际先进成衣生产基雅戈尔投入8亿元建世界流集纺织印染服装加工体工业城事实浙江定规模服装企业引进国外流生产设备雅戈尔洛兹报喜鸟庄吉罗蒙夏蒙法派丹顶鹤华士昂斯……等公司全面引进国际先进设备形成全套流西服生产线 庄吉公司例引进设备清单：美国GGTCAD排版系统假眼机口机日预缩机拉布机三角针动裁剪机动剪线车德国肯尼吉赛粘合机德国杜克普开袋机袖机攀丁机锁眼机百福公司复衬机复挂面机德国士宝袖口机袖笼机撬摆机裤串带机意利珠边机电脑整烫设备等四国家公司引进21类设备做袜子浪莎公司第家国外引进先进数码织袜设备现拥国际先进美日意等国全电脑织袜设备3000台套见庄吉浪莎公司代表浙江服装企业产品质量非常重视始终流设备确保流质量
（三）引资引智举先进设备工艺先进理结合发挥佳
浙江省服装企业更发展先日韩国意利等国企业进行合资合作罗蒙日韩国企业开展合资合作雅戈尔日伊藤忠日清纺晃立等公司合资杉杉日伊藤忠东方意利GOFIM（法拉奥）公司等家公司合资合作
购买流设备聘请流工艺师作公司技术顾问直接交外国专业士理工艺水提高杉杉集团请日理工厂生产工艺水原2级升5 级达国际高档次工艺水庄吉公司引进国外先进设备时力引智公司先邀请意利服装纺织总会会长TORINO学教授法洗纳世界著名工艺师伯格拉里等位世界顶级工艺师庄吉指导担顾问强化企业生产工艺技术理产品质量理
浙江服装企业贯重视产品质量理服装公司先通ISO9001质量体系认证方圆标志认证公司全国率先通ISO14000环境标志认证获中国十男装品牌中国具时尚男装品牌中国佳男装设计奖等荣誉称号企业罗蒙庄吉雅戈尔报喜鸟洛兹夏梦等
流产品质量公司胆消费者做出完全满意承诺庄吉消费者加盟商做出样承诺：消费者承诺调换退换货修补100服务终身免费干洗加盟商承诺100换货
（四）广告名效应力提升品牌知名度品牌亲力
开电视总浙江服装企业品牌广告级类电视台中央电视台省级卫视方线电台浙江著名服装品牌品牌投资年千万元达亿元鉴服装穿身广告中选择知名喜爱影视明星作品牌代言
浙江服装企业名作品牌形代言早宁波形象代言：费翔胡兵濮仁晰等温州服装界迅速赶更规模更密集投入形成更壮观名广告队伍（详见表3）现绍兴服装企业方发展姜文诸暨太子龙服饰作广告
表3 浙江服装企业品牌代言览表（部分）
雅戈尔
费翔
歌星
杉杉
宁静保罗
影星
罗蒙
濮存晰
影星
步森
吕良伟
影星
太子龙
姜文
影星
洛兹
胡兵
名模
太鸟
罗嘉量
影视明星
庄吉
周华健
歌星
报喜鸟
达华
影星
法派
梁家辉张柏芝
影星
美特斯邦威
郭富城
歌星
乔顿
黄日华
影星
夏蒙
皮尔斯•布鲁斯南巩俐
影星
斯纳
温兆伦
影星歌星
明星广告处明星高知名度选择合适明星做品牌代言品牌活气形象代言性会投注品牌认知中品牌富性富活力品牌代言目标消费群体间亲力愈强品牌目标群体号召力愈
根调查表明企业选择品牌形象代言时较谨慎充分考虑品牌市场定位美特斯邦威郭富城庄吉周华建等品牌匹配性
（五）采品牌延伸策略增加品牌暴光率见度增加品牌收益提升品牌权益
浙江服装企业品牌单产品品牌起家早推出产品类里做出位雅戈尔衬衫杉杉西服罗蒙西服步森西裤洛兹衬衫庄吉西服等着品牌知名提升品牌建设投入加品牌价值增加时品牌维护成升更利品牌权益品牌权益变成品牌收益时摊薄品牌建设成浙江服装品牌企业普遍采品牌延伸策略单品牌转变综合性品牌罗蒙西服扩展休闲服装皮包皮件女装等雅戈尔衬衫西服西裤等种产品方拓展表浙江八服装类驰名商标品牌延伸情况
表4 浙江服装八驰名商标（品牌）综合性品牌发展表
企业品牌名称
原导产品
现产品
雅戈尔
衬衫
衬衫西服女装西裤休闲服
杉杉
西服
西服时装衬衫T恤休闲服服饰
罗蒙
西服
西服衬衫皮鞋皮带皮包
报喜鸟
西服
西服衣衬衫领带皮具服饰
步森
衬衫
衬衫西服西裤T恤领带皮具
万事利
丝绸
真丝针织服装领带方巾女时装
庄吉
西服
西服衬衫领带皮鞋皮具女装休闲服
浪莎
袜（裤）
袜子（裤）领带丝巾衣裤文胸手套
品牌延伸策略品牌双重功效方面品牌延伸品牌价值更效利摊薄品牌投资延伸产品通品牌原产品信誉顾客品牌信赖快市场渡引入期果延伸产品表现良品牌身暴光率提高品牌知名度通产品销售包装袋转播进步扩提高浙江服装企业品牌延伸策略目前基成功雅戈尔步森西服延伸杉杉衬衫延伸庄吉皮鞋延伸等取良业绩
（六）普遍采特许加盟模式扩品牌市场覆盖面
渠道理服装品牌营程中突出问题服装产品特点季节性强品种更新速度快品牌服装营中样适销路非常重国服装企业样体会：产品卖时利润非常丰厚季节产品问津积压库里算帐时没少利润
服装销售传统模式开连锁店代理店企业承担全部销售风险浙江服装业发展程中种模式发挥巨贡献发展天已合适杉杉公司率先放弃种模式改加盟商模式起温州服装企业更充分利特许加盟商迅速扩市场覆盖面
外加盟模式处节省量渠道建设成条低成市场扩张路时减少服装品牌企业生产盲目性部分转嫁产品销售风险销商品牌营者担降低营成
目前温州服装品牌企业加盟店已超万家娃哈哈年五月宣布进入服装行业首期加盟商达800家迅速覆盖全国市场袜子浪莎公司全国加盟店已超400家
浙江服装企业创名牌：隐患解决策略
三浙江服装企业创名牌中存隐患
（） 品牌定位雷缺乏独特核心诉求
浙江服装强项集中男装尤西服衬衫竞争力强西服雅戈尔步森罗蒙杉杉庄吉报喜鸟等六品牌品牌市场定位非常相似品牌定位层次中高档价格10005000元套二品牌消费者男庄吉庄重身吉祥生表达定位罗蒙样文字表达画册中认罗蒙成功男形象
衬衫雅戈尔作VP免熨衬衫广告什先生买呢？爱嘛现海魄广告类似：两口吵架说：衬衫买终止言外意爱
果公司网站宣传宣称难区分出谁谁面三家服装公司企业命目标关品牌表述：
·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业宗旨——消费者满意 合作者发展 理念——装点生 服务社会（雅戈尔）
·企业2：振兴民族服装品牌命感拼搏进取团队精神塑造敬业谐美企业文化进实现集团理现代化产业规模化产品元化资社会化品牌国际化保障企业断走辉煌永续发展（庄吉）
·企业3：目标锁定国际名牌产品知名商标著名商标中国驰名商标发展方产业规模化营国际化理现代化队伍职业化股份社会化（报喜鸟）
（二）品牌延伸快未隐患难料
浙江服装企业出品牌约走品牌延伸路前面强调品牌延伸优点品牌延伸问题品牌延伸产品未达品牌承诺品质品牌延伸产品原产品市场容易引起认知突进影响品牌独特识
罗蒙报道说：罗蒙重男轻女意罗蒙品牌女装方延伸罗蒙长期男装品牌样延伸模糊品牌形象国外男女兼服装品牌没梦娇梦娇定位浪漫法国情调法国罗漫缔克国家样定位接受梦娇正装西服正装浪漫适合中国国情
庄吉西服驰名商标现已皮鞋延伸女士皮鞋里两问题庄吉男品牌女士穿皮鞋延伸否合适二男服饰着装求庄重女士鞋求优雅美丽甚性感庄吉涵致
然品牌延伸成败实践证明品牌快延伸危险
（三）品牌国际化跃跃欲试身实力明显足
浙江服装品牌国竞争力总体实力言国没省份企业品牌竞争力胜国加入世贸组织国普遍认服装业利认世界服装市场门终企业开作优势产业浙江服装业约提出品牌国际化目标雅戈尔创国际名牌建百年企业 庄吉振兴民族服装品牌命感 … 品牌国际化报喜鸟目标锁定国际名牌产品等
品牌国际化难度远非国企业想象进入国际市场道路美国欧盟配额限制种标志认证——绿色标志认证SA8000社会责道德认证美国WRAP认证等通常称技术贸易壁垒定程度会阻碍服装产品出口品牌国外市场建立形象特果品牌服装未预期关服装技术标准法规变化品牌带严重良影响
服装品牌建设需量投资国建全国性品牌需数千万元甚亿元根海尔国外品牌验美国树品牌少亿美金国服装企业说笔投入力负担
然严重影响品牌国际化更障碍国外消费者心理心理障碍——国外消费者法接受中国品牌西服例西服发源欧洲西方接受中国——欧洲说带神秘色彩东方国家——西服品牌？回答否定样时装发源法国然意利美国中国设计生产推广时装品牌国外时装消费者接受？
浙江服装品牌国际化时需严肃认真
（四）品牌设计技术弱文化含量国入世面击危险
浙江服装品牌相国省市说品牌服装设计具优势相国外品牌言差距然明显总体产品设计技术力量够目前然庄吉雅戈尔罗蒙等通国际跨国公司合作意利法国设立服装设计室然翻版仿制原创性设计明显够公司缺乏高水设计师浙江服装企业中公众性知名度设计师没国外企业品牌少名设计师形成鲜明样重国企业缺乏市场深入研究服装种性化消费服装兴趣爱位品位性全方位展示深入解接甚融入生活真正完全握方面缺乏足品牌文化涵始终显较肤浅直白雅戈尔VP爱篇庄吉庄重身吉祥生意蕴显够
面入世新形势浙江服装品牌企业面新挑战原非常简单入世正进进国外品牌竞争手正国遍敌手浙江服装品牌果停留现品牌运作水服装设计水浙江服装品牌企业面击省份
四浙江服装企业创名牌策建议
（） 正确进行品牌定位丰富品牌文化涵
浙江服装企业创品牌务急进步明确品牌定位全方位界定品牌价值观涵完整品牌五层次涵似金字塔表般品牌刚诞生时
层次1
性品质
层次2
价值观
层次3
感情性利益
层次4
物质性利益
层次5
产品特性
首先品牌产品属性特性联起属性联想带物质利益耐方便品牌顾客着想关心等感情性处步品牌已定品牌价值属较低层次品牌品牌价值观性品质真诚公美化生活优雅信等时品牌完整品牌目前国海尔品牌称真正品牌
浙江服装品牌涵停留第五第四层次产品实体质量较重视品牌情感性附加价值开发足雅戈尔VP衬衫爱篇成品牌情感价值创造杉杉太潇洒篇感情性惜未坚持
样重品牌定位差异性独特性浙江服装男装强男装样做出差异呢？品牌男世界男应该享受男风度…… 等进步诠释没男究竟应该样？建议品牌者调查：英俊潇洒？诚实？富爱心责感？？然找生活片段体现种男性象征抽象变具体样品牌会明确定位会感情体现价值观显现特定男性
（二） 建立强力品牌理系统
家现知道品牌公司创造价值带溢价国绝部分公司知道什消费者愿意支付高价品牌运作广告品牌印象代言外没招导致品牌建立中广告品牌形象代言度赖旦消费者腻烦品牌位落千丈外代言健康风险行道德风险品牌建立重形成品牌独特附加价值性
建立品牌真正名牌强势品牌必须品牌建立完整支持系统市场调研产品开发设计品牌产品定位广告投放等全方位品牌服务品牌产品营销形成致整合品牌传播相矛盾会抵消公司品牌作努力更会毁品牌美联想知道品牌代表什——品牌性突价值观变等浙江十分著名品牌品牌服装2折销售异毁品牌样服装品牌——服装成性象征时——真正建立起
浙江服装企业创名牌国加入WTO创辉煌必须放弃单广告+形象代言模式建立品牌中心理体系品牌建设提供全方位系统支持系统中少应包括子系统：
目标市场研究营销子系统
二产品服务支持子系统
三品牌策划理子系统
四品牌传播监测子系统
通系统整合形成完整品牌理中心理系统
（三） 品牌延伸国际化谨慎考虑采副品牌品牌策略首先国进步做做强
品牌延伸国品牌运作中普遍应策略正前面述系列优点潜问题容忽视目前浙江服装品牌延伸问题品牌延伸太快品牌涵品牌性够确定情况品牌延伸品牌业已建立信誉位消费者感惠延伸产品值怀疑次品牌确定性品牌延伸品牌影响难评估认浙江服装企业品牌延伸时品牌含价值观性应进行深入分析界定品牌产品凸现强化品牌附加价值独特品牌性品牌具体产品特征脱钩然意欲延伸产品品牌影响进行分析评估做出延伸否决策绝什产品品牌里面装
解决企业发展品牌延伸问题公司考虑副品牌品牌策略目前浙江服装企业步已迈出（见表5）值注意品牌必须定位性原品牌重叠认产品两品牌消费者显著感知性差
表5 浙江省服装企业品牌元化情况表
企业名称
原品牌
新增加品牌
杉杉
杉杉
法涵诗杉哥意丹奴
雅戈尔
雅戈尔
马克西姆
罗蒙
罗蒙
罗冠迪
庄吉
庄吉
贝路
森马
森马
巴拉巴拉
洛兹
洛兹
（洛兹）·法雷德
步森
步森
恒森华森
浙江服装品牌国际化营引起广泛关注话题研究品牌国际化前认中国品牌国际化（包括服装品牌）时机已着品牌国际化认识深入发现国服装品牌存弱点：品牌忠诚度低品牌涵清品牌产品创新力弱高水设计员严重匮乏企业规模弱国服装品牌远未形成寡头竞争局面结构稳定
外国服装业外型程度高企业活死国服装行业长期处垄断竞争状况种背景认国服装品牌高婺远应该先国做做强马走出更取
更重原加入世界贸易组织两三年国外服装品牌全国开设品牌加盟店果国服装品牌浙江服装品牌营营做扎实做战胜家电海尔国市场般精力资源放攻国际市场认风险太值
[参考文献]
[1] [美]凯文·莱恩·凯勒 著 战略品牌理（英文） 中国民学出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月
[2] [美] 里斯 特劳特 著 定位 中国财济出版社 2002年2月
[3] [英] 莱斯利·德·彻纳东尼 著 品牌制胜：品牌展品牌评估中信出版社 2002年9月
[4] 杜珏洲 全面提高创新力 加快纺织服装强国转变步伐 载纺织信息周刊2002年 第45期
[5] 庄谨 服装省外销品牌 载纺织信息周刊2002年 第24期
[6] 宋永高 浙江服装企业品牌战略 载中国纺织2002 年第11期
[7] 宋永高 温州服装企业创名牌模式分析 载浙江济2002年第20期
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引言
浙江全国服装省服装强省2001年公布规模服装企业佳济效益服装企业名单中浙江服装企业独占鳌头中产品销售百强中浙江服装企业占32席位接13利润百强中占38席位超13年新增加25百强企业中浙江拥8家13左右
改革开放二十年浙江服装业取突飞猛进发展涌现出批服装名牌名牌企业截止2002年 11月浙江省拥服装中国驰名商标8：雅戈尔杉杉步森庄吉报喜鸟罗蒙万事利浪莎等全国公布两次名牌服装中浙江列品牌名列中：太鸟雅戈尔洛兹步森杉杉兔王等6品牌 全国服装名牌省份（）表1表2浙江省服装获中国驰名商标中国名牌商标（品牌）数省份
表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表
省份
浙江
海
江苏
蒙古
山东
江西
湖北
新疆
辽宁
件数
8
5
4
3
1
1
1
1
1
表2 全国服装行业中国名牌（衬杉羽绒服羊绒衣）分布表
省份
浙江
海
江苏
蒙古
北京
山东
江西
宁夏
件数
6
3
6
3
2
2
1
1
浙江省批品牌服装企业全国服装行业取领先位茉织华雅戈尔杉杉罗蒙庄吉报喜鸟法派美特斯邦威太鸟洛兹休培罗成万事利浪莎头鸟高邦骊谷雪歌等均居全国行前列2002年底宁波已建成世界服装生产城温州正成浙江服装业起秀短短56年时间发展赶宁波势2001年出穿温州口号现宁波温州申报中国服装名城称号2002年权威媒体评选十服装领袖中温州报喜鸟吴志泽美特斯邦威周成建罗蒙盛静生杉杉公司郑永刚榜名十服装领袖浙江中占4席见浙江服装企业创名牌中成效显著获全国性致认 宁波温州两板块外绍兴服装规模步森海魄太子龙等嵊县领带样已全国名气杭州女装
杭州女装学院派面貌出现前年已江浙带定知名度影响两年群体亮相全国次服装服饰展览优异表现成浙江服装新亮点现较知名度品牌：浪漫身秋水伊罗马情怀江南布衣蓝色倾情村口秀姿红袖等富浪漫怀旧色彩女性品牌2001年起杭州市政府已女装产业作市政府重点抓提出响杭州女装品牌外娃哈哈公司2002年五月宣布进军童装市场8月第批连锁加盟店开张正式标志着娃哈哈国童装第品牌迈进
宁波温州杭州外湖州童装嘉兴羊毛杉皮革制品等均全国享盛誉涌现出雪豹卡森兔王等相知名度品牌
总说浙江服装企业创名牌程中取丰硕成果已全国取领先位
二浙江服装企业创名牌成功验
浙江服装业济总量全国排第二出口规模广东少什改革风气先广东未产生著名全国性品牌（见表1表2）浙江众中国驰名商标中国名牌呢？根研究认关键浙江服装企业品牌问题认识较早杉杉雅戈尔代表浙江服装企业品牌意识强品牌路挖第桶金尔企业快速进形成追赶品牌竞争局面产生批全国性知名品牌旦品牌群落形成品牌表现坏受影响1999年浙江两品牌杉杉总部迁海两品牌竞争格局破快罗蒙代杉杉位成省甚全国雅戈尔竞争品牌杉杉品牌离开熟悉品牌氛围杉杉品牌典型产品——西服——综合市场占率明显降良品牌氛围品牌群落浙江品牌群星闪耀原外浙江服装企业创品牌程中特点浙江服装企业创品牌取成功重验具体说条：
（） 浙江服装企业品牌意识强觉醒早行动快
浙江服装业板块中第板块宁波该区雅戈尔杉杉罗蒙早品牌营者早1992年前开始着手品牌推广品牌设计雅戈尔例公司先三次进行品牌设计调整工作早次1991年设计圆里面英文字母Y1992年改椭圆加英文字母Y……等等时间宁波杉杉太鸟罗蒙等开始品牌设计赋予品牌标志意义涵仅国服装界领先全国全部行业中先进程度解释浙江服装品牌全国领先位
浙江服装品牌第二板块温州温州全国早知名服装皮鞋温州服装业发展势头非常强劲温州庄吉报喜鸟法派美特斯邦威森马高邦拜丽德等极强品牌意识短短56年时间行动非常迅速采取高起点（力引进国外先进设备引进国外智力引进国外品牌运作方式）投入现温州已浙江全国名服装生产基品牌产出
第三板块绍兴特诸暨目前涌现出品牌步森海魄太子龙等该区没非常特品牌运作特色生产基础企业发展定规模开始发力寻求市场拓展品牌成重手段基仿效宁波温州模式创建品牌尤浪莎步森业绩显著
第四板块杭州女装杭州女装年崛起浙江服装新亮点浙江工程学院毕业学生核心称学院派设计见长事女装开发设计营品牌名选择意蕴浪漫身布衣秋水伊等品牌知名度广告意识差基着力推品牌行锤炼品牌涵独力
总说浙江服装业总体品牌意识强品牌推广力度较
（二）投巨资生产工艺引进国际流生产设备确保流产品质量
品牌营必须产品质量基础浙江服装企业产品质量三基础作保证采优质面料二较重视设计三力引进流生产设备点尤明显早1991年杉杉公司引进德国杜克普设备等国际先进服装生产设备1988年投资23亿元建成国际先进成衣生产基雅戈尔投入8亿元建世界流集纺织印染服装加工体工业城事实浙江定规模服装企业引进国外流生产设备雅戈尔洛兹报喜鸟庄吉罗蒙夏蒙法派丹顶鹤华士昂斯……等公司全面引进国际先进设备形成全套流西服生产线 庄吉公司例引进设备清单：美国GGTCAD排版系统假眼机口机日预缩机拉布机三角针动裁剪机动剪线车德国肯尼吉赛粘合机德国杜克普开袋机袖机攀丁机锁眼机百福公司复衬机复挂面机德国士宝袖口机袖笼机撬摆机裤串带机意利珠边机电脑整烫设备等四国家公司引进21类设备做袜子浪莎公司第家国外引进先进数码织袜设备现拥国际先进美日意等国全电脑织袜设备3000台套见庄吉浪莎公司代表浙江服装企业产品质量非常重视始终流设备确保流质量
（三）引资引智举先进设备工艺先进理结合发挥佳
浙江省服装企业更发展先日韩国意利等国企业进行合资合作罗蒙日韩国企业开展合资合作雅戈尔日伊藤忠日清纺晃立等公司合资杉杉日伊藤忠东方意利GOFIM（法拉奥）公司等家公司合资合作
购买流设备聘请流工艺师作公司技术顾问直接交外国专业士理工艺水提高杉杉集团请日理工厂生产工艺水原2级升5 级达国际高档次工艺水庄吉公司引进国外先进设备时力引智公司先邀请意利服装纺织总会会长TORINO学教授法洗纳世界著名工艺师伯格拉里等位世界顶级工艺师庄吉指导担顾问强化企业生产工艺技术理产品质量理
浙江服装企业贯重视产品质量理服装公司先通ISO9001质量体系认证方圆标志认证公司全国率先通ISO14000环境标志认证获中国十男装品牌中国具时尚男装品牌中国佳男装设计奖等荣誉称号企业罗蒙庄吉雅戈尔报喜鸟洛兹夏梦等
流产品质量公司胆消费者做出完全满意承诺庄吉消费者加盟商做出样承诺：消费者承诺调换退换货修补100服务终身免费干洗加盟商承诺100换货
（四）广告名效应力提升品牌知名度品牌亲力
开电视总浙江服装企业品牌广告级类电视台中央电视台省级卫视方线电台浙江著名服装品牌品牌投资年千万元达亿元鉴服装穿身广告中选择知名喜爱影视明星作品牌代言
浙江服装企业名作品牌形代言早宁波形象代言：费翔胡兵濮仁晰等温州服装界迅速赶更规模更密集投入形成更壮观名广告队伍（详见表3）现绍兴服装企业方发展姜文诸暨太子龙服饰作广告
表3 浙江服装企业品牌代言览表（部分）
雅戈尔
费翔
歌星
杉杉
宁静保罗
影星
罗蒙
濮存晰
影星
步森
吕良伟
影星
太子龙
姜文
影星
洛兹
胡兵
名模
太鸟
罗嘉量
影视明星
庄吉
周华健
歌星
报喜鸟
达华
影星
法派
梁家辉张柏芝
影星
美特斯邦威
郭富城
歌星
乔顿
黄日华
影星
夏蒙
皮尔斯•布鲁斯南巩俐
影星
斯纳
温兆伦
影星歌星
明星广告处明星高知名度选择合适明星做品牌代言品牌活气形象代言性会投注品牌认知中品牌富性富活力品牌代言目标消费群体间亲力愈强品牌目标群体号召力愈
根调查表明企业选择品牌形象代言时较谨慎充分考虑品牌市场定位美特斯邦威郭富城庄吉周华建等品牌匹配性
（五）采品牌延伸策略增加品牌暴光率见度增加品牌收益提升品牌权益
浙江服装企业品牌单产品品牌起家早推出产品类里做出位雅戈尔衬衫杉杉西服罗蒙西服步森西裤洛兹衬衫庄吉西服等着品牌知名提升品牌建设投入加品牌价值增加时品牌维护成升更利品牌权益品牌权益变成品牌收益时摊薄品牌建设成浙江服装品牌企业普遍采品牌延伸策略单品牌转变综合性品牌罗蒙西服扩展休闲服装皮包皮件女装等雅戈尔衬衫西服西裤等种产品方拓展表浙江八服装类驰名商标品牌延伸情况
表4 浙江服装八驰名商标（品牌）综合性品牌发展表
企业品牌名称
原导产品
现产品
雅戈尔
衬衫
衬衫西服女装西裤休闲服
杉杉
西服
西服时装衬衫T恤休闲服服饰
罗蒙
西服
西服衬衫皮鞋皮带皮包
报喜鸟
西服
西服衣衬衫领带皮具服饰
步森
衬衫
衬衫西服西裤T恤领带皮具
万事利
丝绸
真丝针织服装领带方巾女时装
庄吉
西服
西服衬衫领带皮鞋皮具女装休闲服
浪莎
袜（裤）
袜子（裤）领带丝巾衣裤文胸手套
品牌延伸策略品牌双重功效方面品牌延伸品牌价值更效利摊薄品牌投资延伸产品通品牌原产品信誉顾客品牌信赖快市场渡引入期果延伸产品表现良品牌身暴光率提高品牌知名度通产品销售包装袋转播进步扩提高浙江服装企业品牌延伸策略目前基成功雅戈尔步森西服延伸杉杉衬衫延伸庄吉皮鞋延伸等取良业绩
（六）普遍采特许加盟模式扩品牌市场覆盖面
渠道理服装品牌营程中突出问题服装产品特点季节性强品种更新速度快品牌服装营中样适销路非常重国服装企业样体会：产品卖时利润非常丰厚季节产品问津积压库里算帐时没少利润
服装销售传统模式开连锁店代理店企业承担全部销售风险浙江服装业发展程中种模式发挥巨贡献发展天已合适杉杉公司率先放弃种模式改加盟商模式起温州服装企业更充分利特许加盟商迅速扩市场覆盖面
外加盟模式处节省量渠道建设成条低成市场扩张路时减少服装品牌企业生产盲目性部分转嫁产品销售风险销商品牌营者担降低营成
目前温州服装品牌企业加盟店已超万家娃哈哈年五月宣布进入服装行业首期加盟商达800家迅速覆盖全国市场袜子浪莎公司全国加盟店已超400家
浙江服装企业创名牌：隐患解决策略
三浙江服装企业创名牌中存隐患
（） 品牌定位雷缺乏独特核心诉求
浙江服装强项集中男装尤西服衬衫竞争力强西服雅戈尔步森罗蒙杉杉庄吉报喜鸟等六品牌品牌市场定位非常相似品牌定位层次中高档价格10005000元套二品牌消费者男庄吉庄重身吉祥生表达定位罗蒙样文字表达画册中认罗蒙成功男形象
衬衫雅戈尔作VP免熨衬衫广告什先生买呢？爱嘛现海魄广告类似：两口吵架说：衬衫买终止言外意爱
果公司网站宣传宣称难区分出谁谁面三家服装公司企业命目标关品牌表述：
·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业宗旨——消费者满意 合作者发展 理念——装点生 服务社会（雅戈尔）
·企业2：振兴民族服装品牌命感拼搏进取团队精神塑造敬业谐美企业文化进实现集团理现代化产业规模化产品元化资社会化品牌国际化保障企业断走辉煌永续发展（庄吉）
·企业3：目标锁定国际名牌产品知名商标著名商标中国驰名商标发展方产业规模化营国际化理现代化队伍职业化股份社会化（报喜鸟）
（二）品牌延伸快未隐患难料
浙江服装企业出品牌约走品牌延伸路前面强调品牌延伸优点品牌延伸问题品牌延伸产品未达品牌承诺品质品牌延伸产品原产品市场容易引起认知突进影响品牌独特识
罗蒙报道说：罗蒙重男轻女意罗蒙品牌女装方延伸罗蒙长期男装品牌样延伸模糊品牌形象国外男女兼服装品牌没梦娇梦娇定位浪漫法国情调法国罗漫缔克国家样定位接受梦娇正装西服正装浪漫适合中国国情
庄吉西服驰名商标现已皮鞋延伸女士皮鞋里两问题庄吉男品牌女士穿皮鞋延伸否合适二男服饰着装求庄重女士鞋求优雅美丽甚性感庄吉涵致
然品牌延伸成败实践证明品牌快延伸危险
（三）品牌国际化跃跃欲试身实力明显足
浙江服装品牌国竞争力总体实力言国没省份企业品牌竞争力胜国加入世贸组织国普遍认服装业利认世界服装市场门终企业开作优势产业浙江服装业约提出品牌国际化目标雅戈尔创国际名牌建百年企业 庄吉振兴民族服装品牌命感 … 品牌国际化报喜鸟目标锁定国际名牌产品等
品牌国际化难度远非国企业想象进入国际市场道路美国欧盟配额限制种标志认证——绿色标志认证SA8000社会责道德认证美国WRAP认证等通常称技术贸易壁垒定程度会阻碍服装产品出口品牌国外市场建立形象特果品牌服装未预期关服装技术标准法规变化品牌带严重良影响
服装品牌建设需量投资国建全国性品牌需数千万元甚亿元根海尔国外品牌验美国树品牌少亿美金国服装企业说笔投入力负担
然严重影响品牌国际化更障碍国外消费者心理心理障碍——国外消费者法接受中国品牌西服例西服发源欧洲西方接受中国——欧洲说带神秘色彩东方国家——西服品牌？回答否定样时装发源法国然意利美国中国设计生产推广时装品牌国外时装消费者接受？
浙江服装品牌国际化时需严肃认真
（四）品牌设计技术弱文化含量国入世面击危险
浙江服装品牌相国省市说品牌服装设计具优势相国外品牌言差距然明显总体产品设计技术力量够目前然庄吉雅戈尔罗蒙等通国际跨国公司合作意利法国设立服装设计室然翻版仿制原创性设计明显够公司缺乏高水设计师浙江服装企业中公众性知名度设计师没国外企业品牌少名设计师形成鲜明样重国企业缺乏市场深入研究服装种性化消费服装兴趣爱位品位性全方位展示深入解接甚融入生活真正完全握方面缺乏足品牌文化涵始终显较肤浅直白雅戈尔VP爱篇庄吉庄重身吉祥生意蕴显够
面入世新形势浙江服装品牌企业面新挑战原非常简单入世正进进国外品牌竞争手正国遍敌手浙江服装品牌果停留现品牌运作水服装设计水浙江服装品牌企业面击省份
四浙江服装企业创名牌策建议
（） 正确进行品牌定位丰富品牌文化涵
浙江服装企业创品牌务急进步明确品牌定位全方位界定品牌价值观涵完整品牌五层次涵似金字塔表般品牌刚诞生时
层次1
性品质
层次2
价值观
层次3
感情性利益
层次4
物质性利益
层次5
产品特性
首先品牌产品属性特性联起属性联想带物质利益耐方便品牌顾客着想关心等感情性处步品牌已定品牌价值属较低层次品牌品牌价值观性品质真诚公美化生活优雅信等时品牌完整品牌目前国海尔品牌称真正品牌
浙江服装品牌涵停留第五第四层次产品实体质量较重视品牌情感性附加价值开发足雅戈尔VP衬衫爱篇成品牌情感价值创造杉杉太潇洒篇感情性惜未坚持
样重品牌定位差异性独特性浙江服装男装强男装样做出差异呢？品牌男世界男应该享受男风度…… 等进步诠释没男究竟应该样？建议品牌者调查：英俊潇洒？诚实？富爱心责感？？然找生活片段体现种男性象征抽象变具体样品牌会明确定位会感情体现价值观显现特定男性
（二） 建立强力品牌理系统
家现知道品牌公司创造价值带溢价国绝部分公司知道什消费者愿意支付高价品牌运作广告品牌印象代言外没招导致品牌建立中广告品牌形象代言度赖旦消费者腻烦品牌位落千丈外代言健康风险行道德风险品牌建立重形成品牌独特附加价值性
建立品牌真正名牌强势品牌必须品牌建立完整支持系统市场调研产品开发设计品牌产品定位广告投放等全方位品牌服务品牌产品营销形成致整合品牌传播相矛盾会抵消公司品牌作努力更会毁品牌美联想知道品牌代表什——品牌性突价值观变等浙江十分著名品牌品牌服装2折销售异毁品牌样服装品牌——服装成性象征时——真正建立起
浙江服装企业创名牌国加入WTO创辉煌必须放弃单广告+形象代言模式建立品牌中心理体系品牌建设提供全方位系统支持系统中少应包括子系统：
目标市场研究营销子系统
二产品服务支持子系统
三品牌策划理子系统
四品牌传播监测子系统
通系统整合形成完整品牌理中心理系统
（三） 品牌延伸国际化谨慎考虑采副品牌品牌策略首先国进步做做强
品牌延伸国品牌运作中普遍应策略正前面述系列优点潜问题容忽视目前浙江服装品牌延伸问题品牌延伸太快品牌涵品牌性够确定情况品牌延伸品牌业已建立信誉位消费者感惠延伸产品值怀疑次品牌确定性品牌延伸品牌影响难评估认浙江服装企业品牌延伸时品牌含价值观性应进行深入分析界定品牌产品凸现强化品牌附加价值独特品牌性品牌具体产品特征脱钩然意欲延伸产品品牌影响进行分析评估做出延伸否决策绝什产品品牌里面装
解决企业发展品牌延伸问题公司考虑副品牌品牌策略目前浙江服装企业步已迈出（见表5）值注意品牌必须定位性原品牌重叠认产品两品牌消费者显著感知性差
表5 浙江省服装企业品牌元化情况表
企业名称
原品牌
新增加品牌
杉杉
杉杉
法涵诗杉哥意丹奴
雅戈尔
雅戈尔
马克西姆
罗蒙
罗蒙
罗冠迪
庄吉
庄吉
贝路
森马
森马
巴拉巴拉
洛兹
洛兹
（洛兹）·法雷德
步森
步森
恒森华森
浙江服装品牌国际化营引起广泛关注话题研究品牌国际化前认中国品牌国际化（包括服装品牌）时机已着品牌国际化认识深入发现国服装品牌存弱点：品牌忠诚度低品牌涵清品牌产品创新力弱高水设计员严重匮乏企业规模弱国服装品牌远未形成寡头竞争局面结构稳定
外国服装业外型程度高企业活死国服装行业长期处垄断竞争状况种背景认国服装品牌高婺远应该先国做做强马走出更取
更重原加入世界贸易组织两三年国外服装品牌全国开设品牌加盟店果国服装品牌浙江服装品牌营营做扎实做战胜家电海尔国市场般精力资源放攻国际市场认风险太值
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