品牌概念的演进

品牌概念演进
品牌消费者关系品牌离开消费者
  
    品牌概念认识普遍存着种误区品牌成企业东西种商标权种竞争者相区标识企业高高单方面创立名牌忽略消费者中位评估品牌价值时仅偏重财务角度政府理部门角度忘记消费者
    然国际现代品牌理特重视强调：品牌消费者中心概念没消费者没品牌品牌价值体现品牌消费者关系中品牌够存消费者创造价值带利益
    果没品牌便购买瓶饮料相麻烦：阅读标签说明？花少时间选择？买会悔？品牌选择变十分简单：杯七喜罐口乐
    品牌帮助顾客处理产品住处降低购物风险购买决策更容易更满意消费者心目中品牌仅代表着产品品质种仪式种偶种社会位位关怀朋友成直接消费象
    企业创建名牌必须重视消费者强化二者间关系成功品牌总牢牢握住消费者引导品牌完全缺乏认知开始购买促攀忠诚阶梯品牌完全支持品牌忠诚顾客仅节省企业营销成持续购买企业塑造良口碑介绍更顾客建立强化品牌消费者关系培养忠诚顾客已成提高品牌价值关键
□ 基消费者存品牌品牌价值
· O&M关品牌定义：品牌透消费者定义
·基消费者品牌形象模型：品牌形象惟测试消费者达
·基消费者品牌资产评估模型：品牌价值通消费者评估出
□ 品牌消费观消费者品牌行
    谓品牌消费？品牌消费消费者购买决策中选择品牌品牌满足第准
    解均收入达1万美元国家90消费市场满足心理精神追求
    社会越富裕社会消费越趋高层次生理需限吃穿住行需求数量限度心理需求精神需求远止境日消费者宁买7万日元著名品牌手提包买质量相似价格700日元品牌手提包香港消费者偏爱购买7500港元套英国名牌瓷器质量相350港币套景德镇瓷器种趋势日70年代半期开始明显出现国境高消费区年类转变日渐明显：老板理佩领带认金利等名牌购首饰仅选周福谢瑞麟等青年风靡佐丹奴时装饮酒必挑头马
    针述变化情况市场营销专家研究市场时已愈愈强调区分需（NEEDS）欲（WANTS）认新市场环境中营销战略满足消费者基需目标采懂玩心理战营销战略高层次入手满足甚创造消费者欲特品牌欲
    品牌消费趋势消费者愿意花十倍甚百倍钱买情感信赖尊体面等心理满足表明品牌（信息）含量商品价格中越越显著甚占价格90面重事实难道死守着（物质）实惠价格低廉简单套？
□ 强化品牌消费者关系
    强化品牌消费者关系拟理念策略实践三方面入手
CS：理念强化品牌消费者关系
    品牌消费者关系疏远亲密程着时间推移消费者历品牌毫印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲→采取行动→重复购买六次推进阶段成品牌忠诚顾客某特定品牌言非消费者会走完全部程攀忠诚阶梯顾客持续购买关键品牌感高度满意种满意度消费者品牌产生感情密切二者关系
    理念强化品牌消费者关系树立顾客满意（CSCustomer Satisfaction）观念真正重视顾客价值美国通电器惠普公司提出顾客100满意目标丰田公司指出消费者丰田车满意满意企业创名牌活动中忽略点进行投入产出宣传营销断掀起广告战品牌战没真正追求消费者满意正美国雷德里克·韦帕斯特指出样：市场做帮竞争者间事离消费者越越远参战企业容易休止斗争中迷失方忘记品牌根立足点世界许跨国公司陷入品牌战中调整战略回顾客满意服务困境中走出正百事乐公司世界饮料部罗杰斯·安瑞说：果确实做顾客中心顾客提供服务切便话
    顾客满意包括两方面涵义：全方位满意消费者品牌接触层面感完全满意企业顾客满意观念深入员工心里融入企业日常活动中全程满意企业必须顾客第次接触品牌服务止心呵护消费者品牌紧密相连互蒙利尤品牌顾客接触第刻北欧航空公司总理卡尔森认第线服务员顾客接触刹决定着顾客否满意时刻称关键时刻企业关系时刻开始直保持增强顾客满意感
IMC：策略强化品牌消费者关系
    市场动荡消费者变社会环境中品牌消费者关系维系变越越困难种企图单广告狂轰乱炸获消费者短期行已显然行通企业必须长远眼光品牌消费者关系二者充分沟通面两策略尤重
1信息导化营销
    现代消费者生活正着性化样化发展方面带着强烈意识日常生产中领域中生活着试图通显示展示某方面魅力希通品牌消费表现出独特性品味广消费者行着样化发展生活成剧场存着种想助演出体验种生活愿消费者着变感性生活者转化日电通公司调查发现五六十年代十位消费者种声音七八十年代十位消费者十种声音90年代位消费者十种声音面性化样化消费倾美国西北学舒茨教授指出企业注意力投全体消费者投注消费者间差异长久企业惯质消费者抽样调查结果全体消费者身
    强化品牌消费者关系必须解消费者需求变化建立顾客资料库基础进行化营销企业应视顾客资料公司重资产试着接触顾客搜集关顾客种资料运详细资料瞄准特定顾客群消费者完全持续满意全球药厂Merch公司买美国药剂邮购公司Medco Containment Services Inc成交价高达60亿美元Medco拥3300万处方药剂 资料Merch品牌销售化特定消费者需求适时间适象建立起联系美国航空公司旅行者数库存80万资料公司年部分顾客象开展促销活动极力改进服务建立良关系成公司稳定客户统计部分顾客均年搭该公司航班达13次占公司总营业额65
    资料库基础化营销够品牌带方式提供利益正理师彼·杜拉克回答什心目中完善广告时说：种会消费者说广告针制作果消费者认品牌针做品牌关系便牢破
2整合营销沟通（IMC）
    90年代整合式营销沟通成种趋势基张种交通工具商标广告直接推广活动（DM）活动营销（EM）企业形象（CI）等综合起目标消费者处元化目标致信息包围中谓种工具声音品牌公司更识接受种整合式营销沟通突出沟通强调仅仅单手段分开运作手段通元取结合整合强化沟通攻势
建立品牌消费者关系整合营销沟通两者相互存企业必须品牌传播沟通组合中素协调整合符合消费者品牌接触种阶段需求IBM历段时间低谷利IMC重塑品牌形象综合运广告DM公关促销（SP）EM等五种手段全球100国家进行整合营销沟通国家种语言透种媒体做广告均遵循相风格语调方式沟通四海家解决道品牌形象深入心企业运IMC构成品牌素提升品牌位维系消费者密切关系
3执行策略长期性
品牌消费者关系长期累积结果非日功许世界知名品牌相长历史口乐已100年历史万宝路形象风靡40余年消费者品牌深刻印象必须长期致营销活动赢消费者品牌信满意必须作长期努力
AAU：实践强化品牌消费者关系
强化品牌消费者关系企业应消费者中心顾客满意营哲学指导化营销整合沟通策略应实践实际工作中应特注意：
1保持消费者AAU追踪时发现品牌消费者关系中出现问题便时予解决AAU消费者品牌知名（Awareness）态度（Attitude）状况（Usage）预测品牌份额变化敏感指标中素变动应引起企业注意
品牌知名消费者品牌名称知道程度反映品牌信息传播广度建立品牌消费者关系第步培养忠诚顾客基础
品牌态度消费者某品牌总体法显示消费者某品牌偏偏变化意味着消费者需求变化表明品牌某方面令消费者满
品牌品牌健康程度指示果消费者目前正购买某品牌预期会继续购买期购买降意味着问题出现品牌监测数助确认种消费者改变购买惯转种品牌
2建立顾客信息反馈系统断搜集解消费者需求偏变化品牌意见便消费者提供性化服务
日花王公司花王生活科学研究关注消费者便花王品牌消费者沟通典范花王生活科学研究务三：（1）提供顾客洁净丰富生活情报知识（2）消费者声音反馈产品制造（3）事消费者行生产科学研究花费15亿日元开发回声系统（ECHO）样花王年累计倾听7万件消费者心声彻底解顾客疑问抱怨建议等时ECHO系统天处理250件消费者咨询提供迅速正确商品生活信息顾客满意
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