售卖生存(营销培训资料)
市场客户需求分析——卖什
消费品市场特征：
消费者市场称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场生产者市场相消费者市场具特征：
第交易商品供终消费产品购买者家庭更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较
第二交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买
第三购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费方面消费者参谋方面效引导消费者购买行
第四市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
2消费者市场购买象
消费者进入市场购买象种样果定标准进行分类消费者购买象分类型
果消费者购买惯标准消费者购买象般分三类便利品选购品特殊品
（1）便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品诸粮食饮料肥皂洗衣粉等消费者购买类商品时般愿花时间较价格质量愿意接受代品便利品生产者应注意分销广泛性销网点合理分布便消费者时购买
（2）选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等消费者购买前类商品解决定购买前总类型产品价格款式质量等方面进行较选购品生产者应销售网点设商业网点较商业区类产品销售点相集中便顾客进行较选择
（3）特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等消费者购买前商品定认识偏爱特定厂牌商标愿接受代品企业应注意争创名牌产品赢消费者青睐加强广告宣传扩企业产品知名度时切实做售服务维修工作
商品耐程度频率分类消费者购买象分耐品非耐品
（1）耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重生产类商品企业注重技术创新提高产品质量时做售服务满足消费者购需求
（2）非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等生产类产品企业应保证产品质量外特注意销售点设置方便消费者购买
3影响消费者购买行素分析
市场营销学研究消费者市场核心研究消费者购买行研究消费体通支出(包括货币信)获需商品劳务时选择程程形成发展受许素影响中素济素心理素社会素
(1)济素
济素消费者购买行影响指消费者欲少支出(包括货币信)获取商品效中包括两方面：追求物美价廉商品消费者购买商品时考虑收入商品功商品价格收入商品功定条件商品价格推动消费者购买行动力价格较高时收入高低者购买行会受程度抑制价格较低会程度激发起消费者购买行二追求商品效作家庭消费购买购买者通常情况收入花费种商品仅必西方济学界十分强调边际效益消费者购买行影响素消费者种产品需程度会着数量增降低时间里种产品第件消费者具价值需迫切消费者会限收入购买更需商品
(2)心理素
购买行受心理支配影响消费者购买行心理素称素包括需求感觉学信念态度等心理程通程研究解购买者行起
①需求谓需求指客观刺激物通体感官作脑引起某种缺乏状态种状态达定程度时便产生需求需求引起动机者引起行支配行直接原动力企业营销想达目标应设法通定刺激物引发消费者需求动机进促消费者采取购买行
需求种样分层次马斯洛1954年发表动机性著作中提出需求层次种理认第需求重性分五层次：生理需求指生存必需低限度需求涉基生活资料满足衣食住行等方面需求安全需求确保身安全健康财产安全防备失业需求保险医疗等需求社会需求指获友谊受重视参加工会政等社会团体需求尊重需求指期获承认具位进尊重需求实现需求指欲成事业实现理想需求类需求高层次第二马斯洛认需求低级高级发展低级需求相满足时会引起高级需求例未解决温饱前会购买高档耐消费品第三马斯洛认未满足需求购买者购买动机行源泉种需求获满足失行刺激作
②感觉消费者购买动机产生行动采取样行动视客观情境感觉谓感觉指通感觉器官客观刺激事物情境反映消费者刺激物情境仅会产生感觉相刺激物情境会产生感觉出现种现象原感觉程特殊性心理学家认感觉程选择性心理程种选择性心理程包括三方面：
第选择性注意指时间感知周围少数象象忽略欲买彩色电视机消费者走进琳琅满目商场呈现面前电冰箱洗衣机收录机真正关心注意电视机广告关展销产品产品广告样品会留太深印象
第二选择性曲解感觉事物相似反映出先入见根兴趣爱说明解释感觉事物种意愿解释客观事物信息倾选择性曲解
第三选择性记忆记住法信念相致东西购买者说记住喜爱厂牌商品优点忘掉竞争厂牌商品优点选择性记忆
感觉种特殊性求企业营销员促销程中采取简明力广告词句反复宣传产品引起消费者注意记住产品优点产生产品特殊偏诱发产品产生良印象
③学类学程(包括消费者学程)驱策力刺激物提示物(诱)反应强化五素组成驱策力种驱行动推动力刺激物种减缓消驱策力紧张程度物体御寒衣服诱称提示刺激物决定着动机程度方某已买套西服动机时处买买什品牌西服受周围较较次刺激物影响反应诱刺激物反作反射行强化刺激物反应加强强化满意程度紧密相关
根消费者种刺激反应强化规律企业应扩产品销路广消费者提供效刺激物诱通产品质优价廉式样强化消费者反应
④性具特性会直接间接影响消费者购买行分析性格消费者购买行影响时企业应特注意消费者形象分析仅仅形象影响购买者行重性素形象直接影响着购买者行谓形象指认识中时指希塑造成什形象时指社会交中样总希表现形象购买行作表现形象重方式般说消费者总购买形象相称商品提醒企业产品设计时定仔细分析目标市场消费者形象特征提供符合形象产品
⑤态度谓态度指事物法体现着某事物喜厌恶倾态度学中逐步形成程旦形成直接影响行例认某品牌彩电质量购买彩电时会购买品牌彩电甚亲友购买彩电时会极力推荐产品
（3）社会素
消费者购买行受济心理素影响外受社会素影响社会素包括文化社会阶层家庭相关群体
①文化直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原
种文化中包括着定数目亚文化群特定价值观影响力成员联系起形成生活格调行方式相相群体种次文化包括许类型中消费购买行影响较：民族亚文化宗教亚文化理亚文化种族亚文化
②社会阶层收入水教育程度等方面差异社会阶层购买行购买种类具明显差异性商品品牌宣传媒体等均偏企业应适应阶层消费便放矢采取佳营销策略
③相关群体指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事团体消费者购买行发生直接影响二次团体消费者参加工会职业协会等社会团体业余组织团体消费者购买行发生间接影响三期群体消费者属群体群体成员态度行消费者着影响例影星歌星球星
相关群体消费者购买行影响三方面：影响消费者生活方式进影响购买行二引起消费者购买欲促成购买行三影响消费者产品品牌商标选择企业市场营销中应充分利社会群体影响尤相关群体意见领导者影响注意研究意见领导者特性提供爱商品针做广告发挥导引导作
应说明相关群体消费者购买商品影响区般说消费者购买引注目产品汽车服装等受相关群体影响较购买时太引注意产品洗衣粉等受相关群体影响
④家庭家庭社会细胞社会基消费单位家庭成员消费者购买行起着直接潜意识影响消费者购买行影响类型家庭中影响区家庭分四种类型丈夫决定型妻子决定型决定型做型外商品购买中家庭成员影响区般说丈夫电视机汽车等重产品影响较妻子洗衣机吸尘器等商品购买影响力较夫妻影响均等商品包括住宅家具等外家庭成员购买者决策程影响角度：丈夫般时购买处购买影响较妻子商品外形颜色等方面影响较
消费者购买动机购买模式
前述动机推动事某项活动机购买动机促消费者采取购买行机购买动机消费者购买行基础消费者需求样购买动机种样致种：
①求实动机种动机驱动消费者购买商品时注重商品价值讲究实惠方便强调商品外观花色款式具种购买动机收入较低支付力限注重传统惯购买验消费者
②求美动机样消费者购买商品时注重商品式样色调造型等形式美重视商品环境装饰作体美化作具种购买动机者青年妇女易消费者美角度加审视商品家具服装等
③求廉动机具求廉动机购买者选购商品时特注重商品价格便宜降价处理商品具浓厚兴趣商品花色款式等外形象太注意求廉动机称造价动机
④求名动机具种购买动机消费者名牌产品具特殊偏非名牌产品缺乏信感选购产品时注重产品名称产销售点
⑤求新动机具种购买动机消费者购买商品时计较商品价格注意力集中商品外形式总期领导消费新潮流
⑥求安全动机种动机顾客购买商品时十分注意商品安全干净卫生损害体健康购买医药食品卫生品煤气具等时显尤突出
外谓求奇动机求动机等购买动机引起购买行关键性素企业应高度注视顾客购买动机研究
购买动机影响购买行购买动机种样导致购买行千差万般意义说购买者购买行致概括般模式消费者受市场营销刺激刺激影响产生反应引起行里应注意消费者种刺激产生具特色反应仅直接影响购买者行神秘莫测难捉摸购买者黑箱(心理活动程)企业应认真研究营销刺激刺激购买者影响便采取适营销措施
购买者受外界刺激两方面企业组织市场营销刺激4P′s素均控制购买者黑箱产生直接具体影响二刺激社会政治法律济文化科学技术素相4P′s控制素影响购买者黑箱宏观环境制约着整消费需求
消费者黑箱处外部刺激购买者反应间然神秘莫测少包括两方面第消费者特性第二购买者决策程
购买者反应外部刺激进入购买者黑箱购买者产品品牌销商购买时间购买数量选择满足消费需欲间购买者应回答购买什购买谁购买时购买购买购买等问题
消费者购买行模式纷繁复杂消费者购买动机行千差万现实中存统说明消费者购买行模式分析消费者购买模式分析研究购买者时间规律性点选择性谁购买等问题企业市场营销活动更适应消费者需求
3消费者购买决策
企业理者营销员需解影响消费者种素消费者购买模式外必须弄清楚消费者购买决策便采取相应措施实现企业营销目标
（1）购买决策参者
消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策程中充角色：
发起者：首先想提议购买某种产品劳务
影响者：法意见终决策具直接间接影响
决定者：够买买买什买少时买处买等问题做出全部部分决定
购买者：实际采购
者：直接消费购商品劳务
解购买者购买决策中扮演角色针角色位特性采取针性营销策略较实现营销目标
（2）购买行类型
消费者购买商品时会商品价格购买频率投入购买程度根购买者购买程中参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型
①复杂购买行消费者选购价格昂贵高度表现性缺乏解商品时慎重起见需广泛收集关信息认真学产生产品信念形成品牌态度慎重做出购买决策
种类型购买行企业应设法帮助消费者解该产品关知识设法知道确信产品较重性方面特征优势树立产品信感期间企业特注意针购买决定者做介绍产品特性种形式广告
②减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌差异时购产品产生失调感改变样心理追求心理衡消费者广泛收集种已购产品利信息证明购买决定正确性企业应通调整价格售货网点选择消费者提供利信息帮助消费者消衡心理坚定购产品信心
③广泛选择购买行做寻求样化购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种种品种更换非次购买饼干满意想换换口味
面种广泛选择购买行企业处市场优势位时应注意充足货源占货架利位置通提醒性广告促成消费者建立惯性购买行企业处非市场优势位时应降低产品价格免费试介绍新产品独特优势等方式鼓励消费者进行种品种选择新产品试
④惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出惯针种购买行企业特注意消费者留深刻印象企业广告强调产品特点鲜明视觉标志巧妙形象构思赢消费者企业产品青睐企业广告加强重复性反复性加深消费者产品熟悉程度
（3）购买决策程
消费者购买某商品时均会决策程购产品类型购买者类型购买决策程区典型购买决策程般包括方面：
①认识需求认识需求消费者购买决策程起点消费者现实生活中感觉意识实际企求间定差距产生解决问题求时购买决策便开始
②收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动果欲购买物品附便会实施购买活动满足需求需购买物品易购者说需求马满足时便会种需求存入记忆中注意收集需求相关密切联系信息便进行决策
消费者信息源四方面：源商业源公源验源
③选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析较种品牌产品做出评价决定购买
消费者收集信息中种产品评价方面进行：分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成理想产品做出评价
④购买决定消费者某品牌产生感购买意够真正购买意转购买行动间会受两方面影响
态度 消费者购买意图会态度增强减弱态度消费意图影响力强度取决态度强弱消费者关系般说态度越强消费者关系越密切影响越例丈夫想买屏幕彩色电视机妻子坚决反丈夫极改变放弃购买意图
意外情况 消费者购买意形成总预期收入预期价格期产品中处等素密切相关欲采取购买行动时发生意外情况诸失业减少收入产品涨价力购买者更需购买东西等等切会改变放弃原购买意图
（5）购行动
产品购买进入买阶段时市场营销员工作没结束
消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意购买者购买活动满意感(S)产品期(E)该产品觉察性(P)函数Sf(EP)EP消费者会满意E＞P消费者满意E＜P消费者会非常满意消费者根卖朋友源获信息形成产品期果卖夸产品优点消费者会感受证实期种证实期会导致消费者满意感EP间差距越消费者满意感越强烈感十分满意时肯定会买种产品甚退货劝阻购买种产品卖应产品真正体现出觉察性便购买者感满意事实保留宣传产品优点企业反倒消费者产生高期满意感树立起良产品形象企业形象
研究解消费者需购买程市场营销成功基础市场营销员通解购买者历引起需寻找信息评价行决定购买买行全程获许助满足消费者需线索通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效市场营销计划
二 动营销营销制胜——卖什
消费者市场细分
前述种产品整体市场细分消费者户需求存差异性 引起消费者需求差异变量实际中企业般组合运关变量细分市场单采某变量概括起细分消费者市场变量四类理变量口变量心理变量行变量变量细分市场产生出理细分口细分心理细分行细分四种市场细分基形式
1理变量细分市场
消费者处理位置然环境细分市场根国家区城市规模气候口密度形貌等方面差异整体市场分市场理变数作市场细分处理环境消费者类产品需求偏企业采取营销策略措施会反应国南方海省份 某海产品视等佳肴许消费者觉味道常居住环境差异城市居民农村消费者室装饰品需求相径庭
理变量易识细分市场应予考虑重素处理位置消费者需求会差异国城市北京海流动口逾百万流动口身构成市场显然市场许常住口市场需求特点 简单某理特征区分市场定真实反映消费者需求性差异企业选择目标市场时需结合细分变量予综合考虑
2口变量细分市场
口统计变量年龄性家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教 种族国籍等基础细分市场消费者需求偏口统计变量着密切关 系收入水高消费者成高档服装名贵化妆品高级珠宝等常买 口统计变量较容易衡量关数相容易获取构成企业常作市场 细分重原
1)性生理差男性女性产品需求偏服饰发型生活必需品等方面均差美国汽车制造商直迎合男性求设计汽车现着越越女性参加工作拥汽车汽车制造商正研究市场机会设计具吸引女性消费者特点汽车
2)年龄年龄消费者需求特点青年服饰需求老年需求差异较青年需鲜艳时髦服装老年需端庄素雅服饰
3)收入高收入消费者低收入消费者产品选择休闲时间安排社会交际交等方面会外出旅游交通工具食宿点选择高收入者低收入者会正收入引起需求差直接重素诸服装化妆品旅游服务等领域根收入细分市场相普遍
4)职业教育指消费者职业受教育引起需求差细分市场农民购买行车偏载重行车学生教师喜欢轻型样式美观行车消费者受教育水差异引起审美观具差异诸消费者居室装修品品种颜色等会偏
5)家庭生命周期家庭年龄婚姻子女状况划分七阶段阶段 家庭购买力家庭员商品兴趣偏会较差
单身阶段：年轻单身没济负担新消费观念带头娱乐导型购买
新婚阶段：年轻夫妻子女济条件购买力强耐品件商品欲求强烈
满巢阶段：年轻夫妻6岁子女家庭品购买高峰期满足现济状况注意储蓄购买较童品
满巢阶段：年轻夫妻6岁未成年子女济状况较购买趋理智型受广告市场营销刺激影响相减少注重档次较高商品子女教育投资
满巢阶段：年长夫妇尚未独立成年子女住济状况然较 妻子子女皆工作注重储蓄购买冷静理智
空巢阶段：年长夫妇子女离家立前期收入较高购买力达高峰期较购买老年品医疗保健品娱乐服务性消费支出增加期退休收入减少
孤独阶段：单身老独居收入锐减特注重情感关注等需安全保障
述方面常市场细分口变数家庭规模国籍种族宗教等实际 数公司通常采两两口统计变量细分市场
3心理变量细分市场
根购买者处社会阶层生活方式性特点等心理素细分市场心理细分
1)社会阶层社会阶层指某社会中具相质性持久性群体处阶层成员具类似价值观兴趣爱行方式阶层成员述方面存较差异显然识社会阶层消费者具特点产品市场细分提供重
2)生活方式通俗讲生活方式指样生活追求生活方式相追求新潮时髦追求恬静简朴追求刺激险追求稳定安怡西方服装生产企业简朴妇女时髦妇女男子气妇女分设计服装烟草公司针挑战型吸烟者型吸烟者谨慎型吸烟者推出品牌香烟均生活方式细分市场
3)性性指较稳定心理倾心理特征会导致处环境作出相致持续断反应俗语说：心面性会通常性会通信支配保守适应等性格特征表现出性性格特征进行分类企业细分市场提供西方国家诸化妆品香烟啤酒保险类产品企业性特征基础进行市场细分取成功
4行变量细分市场
根购买者产品解程度态度情况反应等划分成群体行细分许认行变数更直接反映消费者需求差异成市场细分佳起点行变量细分市场包括：
1)购买时机根消费者提出需购买产品时机划分成群体 例城市公汽车运输公司根班高峰时期非高峰时期客需求特点划分细分市场制定营销策略生产果珍类清凉解暑饮料企业根消费者年四季果珍饮料口味果珍市场消费者划分子市场
2)追求利益消费者购买某种产品总解决某类问题满足某种需然产品提供利益单方面消费者利益追求时侧重购买手表追求济实惠价格低廉追求耐维修方便偏显示出社会位等足
3)者状况根顾客否程度细分市场通常分：常购买者首次购买者潜购买者非购买者公司注重潜者变实际者较公司注重保持现者设法吸引竞争产品顾客转公司产品
4)数量根消费者某产品数量细分市场通常分量者中度者轻度者量者数消费量全部消费量中占重美国家公司发现美国啤酒8050顾客消费掉外半顾客消耗量占消耗总量12啤酒公司宁愿吸引重度饮啤酒者放弃轻度饮啤酒者重度饮啤酒者作目标市场公司进步解量喝啤酒工年龄25 ～50岁间喜欢观体育节目天电视时间少35时显然根信息企业改进定价广告传播等方面策略
5)品牌忠诚程度企业根消费者产品忠诚程度细分市场消费者常变换品牌外消费者较长时期专注某少数品牌通解消费者品牌忠诚情况品牌忠诚者品牌转换者种行心理特征仅企业细分市场提供基础时助企业解什消费者忠诚企业产品外消费者忠诚竞争企业产品企业选择目标市场提供启示
6)购买准备阶段消费者种产品解程度异消费者某产品确需知道该产品存消费者已知道产品存产品价值稳定性等存疑虑外消费者正考虑购买针处购买阶段消费群体企业进行市场细分采营销策略
7)态度企业根市场顾客产品热心程度细分市场消费者产品态度差异喜欢持肯定态度持否定态度处肯定否定谓态度针持态度消费群体进行市场细分广告促销等方面应
目标市场选择标准
（—）定规模发展潜力
企业进入某市场期够利图果市场规模狭者趋萎缩状态企业进入难获发展时应审慎考虑宜轻易进入然 企业宜市场吸引力作唯取舍特应力求避免数谬误竞争企业遵循思维逻辑规模吸引力市场作目标市场家争夺顾客群结果造成度竞争社会资源端浪费时消费者应满足需求遭受冷落忽视现国企业动辄城市尤中城市作首选市场城镇农村市场屑顾步入数谬误误区果转换思维角度 目前营尚理想企业说定会出现柳暗花明局面
（二）细分市场结构吸引力
细分市场具备理想规模发展特征然赢利观点未必吸引力波特认5种力量决定整市场中细分市场长期吸引力5
群体：行业竞争者潜新参加竞争者代产品购买者供应商具5种威胁性：
1．细分市场激烈竞争威胁：果某细分市场已众强者竞争意识强烈竞争者该细分市场会失吸引力果出现该细分市场处稳定者衰退生产力断幅度扩固定成高撤出市场壁垒高竞争者投资情况会更糟情况常常会导致价格战广告争夺战新产品推出公司参竞争必须付出高昂代价
2．新竞争者威胁：果某细分市场吸引会增加新生产力量资源争夺市场份额新竞争者该细分市场会没吸引力问题关键新竞争者否轻易进细分市场果新竞争者进细分市场时遇森严壁垒遭受细分市场原公司强烈报复便难进入保护细分市场壁垒越低原占领细分市场公司报复心理越弱细分市场越缺乏吸引力某细分市场吸引力进退难易程度区根行业利润观点吸引力细分市场应该进入壁垒高退出壁垒低样细分市场里新公司难入营善公司安然撤退果细分市场进入退出壁垒高里利润潜量伴较风险营善公司难撤退必须坚持底果细分市场进入退出壁垒较低公司便进退然获报酬然稳定高坏情况进入细分市场壁垒较低退出壁垒高济良时家蜂拥入济萧条时难退出结果家生产力剩收入降
3．代产品威胁：果某细分市场存着代产品者潜代产品该细分市场失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长公司应密切注意代产品价格趋果代产品行业中技术发展者竟争日趋激烈细分市场价格利润会降
4．购买者讨价价力加强威胁：果某细分市场中购买者讨价价力强正加强该细分市场没吸引力购买者便会设法压低价格产品质量服务提出更高求竞争者互相斗争会销售商利润受损失果购买者较集中者组织者该产品购买者成中占较重者产品法实行差化者顾客转换成较低者购买者利益较低价格敏感者顾客够实行联合购买者讨价价力会加强销售商保护选择议价力弱者转换销售商力弱购买者较防卫方法提供顾客法拒绝优质产品供应市场
5．供应商讨价价力加强威胁：果公司供应商——原材料设备供应商公事业银行公会等等够提价者降低产品服务质量减少供应数量该公司细分市场会没吸引力果供应商集中组织者代产品少者供应产品重投入素转换成高者供应商前实行联合供应商讨价价力会较强供应商建立良关系开拓种供应渠道防御策
（三）符合企业目标力
某细分市场然较吸引力推动企业实现发展目标 甚分散企业精力法完成目标样市场应考虑放弃方面应考虑企业资源条件否适合某细分市场营选择企业条件进入充分发挥资源优势市场作目标市场企业会立败
目标市场模式选择
公司细分市场评估必须进入市场少细分市场服务作出决策公司考虑目标市场模式采五种模式
（）密集单市场
简单方式公司选择细分市场集中营销众汽车公司集中营汽车市场理查德•D•伊尔文公司集中营济商业教科书市场公司通密集营销更加解细分市场需树立特声誉便该细分市场建立巩固市场位外公司通生产销售促销专业化分工获许济效益果细分市场补缺公司投资便获高报酬时密集市场营销般情况风险更细分市场出现景气情况例年轻女士突然买运动服装鲍•布鲁克斯公司收入锐减者某竞争者决定进入细分市场原许公司宁愿干细分市场分散营销
（二）选择专门化
采法选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合公司目标资源细分市场间少者根没联系然细分市场赢利种细分市场目标优单细分市场目标样分散公司风险某细分市场失吸引力公司继续细分市场获取利润
（三）产品专门化
法集中生产种产品公司类顾客销售种产品例显微镜生产商学实验室政府实验室工商企业实验室销售显微镜公司准备顾客群体销售种类显微镜生产实验室需仪器公司通种战略某产品方面树立起高声誉果产品——里指显微镜种全新显微技术代会发生危机
（四）市场专门化
指专门满足某顾客群体种需服务例公司学实验室提供系列产品包括显微镜示波器生灯化学烧瓶等公司专门顾客群体服务获良声誉成顾客群体需种新产品销售代理商果学实验室突然费预算削减会减少市场专门化公司购买仪器数量会产生危机
（五）完全市场覆盖
指公司想种产品满足种顾客群体需求公司采完全市场覆盖战略例国际商机器公司（计算机市场）通汽车公司（汽车市场）口乐公司（饮料市场）
目标市场策略选择
影响目标市场策略选择素
前述三种目标市场策略利弊企业底应采取种策略应综合考虑企业产品市场等方面素予决定
1企业资源实力企业生产技术营销财务等方面势力强时考虑采差异性差异市场营销策略资源限实力强时采集中性营销策略效果更
2产品质性指消费者眼里企业生产产品相似程度相似程度高质性高反质性低米食盐钢铁等产品种产品产生产企业会品质差消费者十分重时竞争集中价格 样产品适合采差异营销策略服装化妆品汽车等产品型号式样 规格等方面存较差产品选择性强质性较低更适合采差异性集中性营销策略
3市场质性指细分市场顾客需求购买行等方面相似程度市场质性高意 味着细分市场相似程度高顾客营销方案反应致相时企业考虑 采取差异营销策略反适宜采差异性集中性营销策略
4产品处生命周期阶段产品处投入期类竞争品竞争激烈企业 采差异营销策略产品进入成长期成熟期类产品增竞争日益激烈确 立竞争优势企业考虑采差异性营销策略产品步入衰退期保持市场位延长 产品生命周期全力付竞争者考虑采集中性营销策略
5竞争者市场营销策略企业选择目标市场策略时定充分考虑竞争者尤 竞争手营销策略果竞争手采差异性营销策略企业应采差异性集中性营销 策略抗衡竞争者采差异策略企业采差异差异性策略抗
6竞争者数目市场类产品竞争者较少竞争激烈时采差异性营销策略竞争者竞争激烈时采差异性营销策略集中性营销策略
需考虑素
（）目标市场道德选择
市场目标时会引起争议公众关注容易侵入群体（例孩子）公营销者手段弱点群众（城市贫民）促销潜害产品问题涉时营销者需负起社会责
（二）细分相互关系超级细分公司
干服务细分市场中进行选择时应该密切注意成营理技术方面细分相互关系公司营固定成（销售队伍货架等）增加产品吸收分摊成部分销售队伍成应加入销售产品成户外快餐常常加碟子成需调查规模济样重范围济公司应设法辨超级细分市场中营销孤立细分市场中营
（三）逐细分市场进入计划
公司计划进入某超级细分市场明智做法应该次进入细分市场全盘计划保密定竞争者知道公司步进入细分市场ABC三家公司专门营运输公司需计算机系统特航空公司铁路卡车运输公司需计算机系统A公司专营航空公司需计算机系统B公司专门销售三种运输公司需型计算机系统C公司进入市场专门生产销售卡车运输公司需中型微型计算机问题C公司步发展？C公司竟争者知道该公司细分市场发展C公司开始卡车运输公司提供中型计算机然分散B公司卡车运输公司型计算机注意转入营销铁路公司需微型计算机铁路公司提供中型计算机专卡车运输公司销售型计算机B公司发动全面进攻序程度取决程中公司细分市场行动公司计划采取步骤序暂时性
遗憾许公司没制定进入细分市场序时间安排长期发展计划方面百事乐公司例外通全盘计划口乐公司发动进攻首先口乐公司食品杂货市场进攻接着口乐公司动售货机市场进攻然口乐公司快餐市场进攻等等日公司制定发展目标序计划先市场找立足点丰田公司种汽车推市场然推出更型号汽车次增加型汽车推出豪华型汽车日公司市场刚露头角美国公司知道会第细分市场尝辄止作继续发展起始点美国公司坐立安
目标市场选择策略
企业目标市场企业营销活动满足市场需求企业决定进入市场企业切营销活动围绕目标市场进行选择确定目标市场企业制订营销战略首容基出发点目标市场选择恰否企业说关重仅直接关系着企业营成果市场占率直接影响企业生存企业选择目标市场时必须认真评价目标市场营销价值分析研究否值开拓否实现消耗取营销成果般讲目标市场应具备条件⑶
１定购买力足够营业额⒉ 足企业利图尚未满足需求充分发展潜力 ３竞争者致充斥控制市场 ４企业具备营该市场力企业选择目标市场范围营销策略样针目标市场选择适市场策略工作决定性环供选择市场策略：
１差异市场营销
差异营销企业种产品整体市场作目标市场营销活动考虑消费者户需求方面点间否存差异企业推出单标准化产品吸引范围广购买群体中数统广告宣传广泛分销路线产品开销路
种目标市场策略质市场广泛采市场需求身存实质性差者企业推断买方需求差足够相似处作质市场加时采种策略例饮料需求差美国口乐公司拥世界性专利６０年代前单口味品种单标准瓶装统广告宣传长期占领世界软饮料市场获⒈世界第饮品⒔美誉总广泛需⒉需求点较明显⒕够量生产量销售产品具垄断性易仿制产品采种策略采种策略企业通常具规模单品种生产线拥广泛销售渠道量进行形式统广告宣传容易产品印象深入心
差异营销优点成济性差异营销称产品导策略考虑企业身利益生产方便济成节约营理简化等忽视市场实际存需求差天种策略数企业已适例国旧体制数产品供应求许企业觉觉奉行策略品种单产品加批量生产方式供应广泛市场十年没变化例第汽车制造厂生产单规格单颜色单价格⒈解放牌⒔汽车行销全国十年直八十年代中期改变车型国行车缝纫机手表等单品种样式行销十年现行业已程度放弃差异市场营销策略
市场出现需顾客目标竞争者时迎合差需差产品更新赢顾客喜爱分片挖走实行差异策略企业市场正许长期奉行差异营销企业改弦易辙转实行差异性营销
２差异性市场营销
种市场细分基础目标市场策略种策略整市场划分干市场中选择两者全部细分市场作目标市场根目标市场采市场营销组合策略市场部分推出价格采分销渠道施展广告宣传推销方式例许服装企业性年龄收入水爱消费者生产质规格款式颜色档次相季服装实行差异性市场营销采种目标市场策略企业通常实行差异市场营销企业获更高销售量
差异性市场营销具突出优越性⑶深入细分市场服务满足顾客群需提高产品竞争力增加总销售量企业果数细分市场取良营销效果树立起良市场形象提高户企业产品信赖程度购买频率效分散营风险正差异性营销优越性年许企业纷纷采策略例连长期实行差市场营销口乐公司例外已生产出种瓶装罐装饮料种广告题实行种价格单品种流水线生产获巨成功美国福特汽车公司实行品种车型生产价格广告宣传方式迎合类顾客需国着济体制改革深入种目标市场策略企业善运实行差异化带收益增加差异化造成成增加时实行种目标市场策略更性
３集中性市场营销
企业面整体市场力量分散干细分市场集中力量进入细分市场该市场开发种理想产品实行高度专业化生产销售集中性营销例通化市农药化学工业公司生产脲类产品灭幼脲３号世界第四代公害农药该药高效低毒低残留特适应国出口低残毒标准国水果出口起促进作产品力图较细分市场占效市场份额果树农药市场占优势位羽翼丰满时机成熟市场发展
策略足处潜伏着较风险形容鸡蛋放进篮子策略采策略企业必须密切注意目标市场动制定适应急措施求进攻退守进退
实践中企业选择目标市场策略取决企业产品市场等方面条件企业资源充足实力雄厚理水较高采差异性差异性市场策略资源限力顾整体市场细分市场企业采集中性策略产品性质指顾客产品特征感觉否质例初级产品粮食作物食盐等产品会差消费者重视加区竞争集中价格服务方面采差异策略品质性等方面较差采差异性集中性策略市场否质果顾客需求购买行基相营销方案反应基样采差异营销反采差异性密集性市场策略产品生命周期处导入期成长前期新产品采差异市场策略成长期处成熟期应实行差异性策略者集中性策略市场供求趋势⑶果种产品未段时期供应求采差异营销相反采差异性集中性策略竞争手市场策略差异策略企业应采差异性策略提高竞争力双方采差异性策略企业应进步细分市场实行更效差异性集中性营销竞争手弱采差异营销
三 营销中关键业务——解决关键问题
竞争战略
种通战略创造保持种竞争优势相互间差方法企业追求竞争优势形式战略目标范围结合起通常企业必须中做出选择否会夹中间企业果时服务范围广泛部分市场（成领先具格）面特定目标市场（集中点）战略获取利益企业时公司实体创建两程度相互独立营单位奉行条通战略英国家饭店——特拉斯特豪思弗特公司（Trust－house Forte）便例子家公司营五独立饭店联号联号面目标市场然非企业奉行通战略营单位严格区分开否会损害取竞争优势力公司政策文化营单位间相互纠缠造成种次等竞争方法竞争便会导致夹中间结果
取成领先位具格形象通常行停具格般代价企业想具格赢溢价意识提高成正履带拖拉机公司建筑设备业做样相反成领先需企业放弃某具格处产品标准化降低营销费等等
降低成总牺牲具格代价许厂商通采效率更高效果更做法采纳种技术两种途径找必损害具格形象实际提高种形象降低成方法时企业果前未降低成功夫影响具格形象时收降低成显著效果然降低成取成优势回事企业面着争取成领先精明干竞争手时会终遇进步削弱成牺牲具格形象问题时通战略间便发生突企业必须做出抉择
果企业时取成领先位具格形象报偿丰厚处累加具格战略带进价时成领先意味着较低成金属容器业皇冠瓶盖公司（Crown Cork and Seal）企业部分市场时获成优势具格形象例子皇冠瓶盖公司瞄准啤酒软饮料烟雾剂行业里谓难握罐头途生产钢罐时生产钢罐铝罐皇冠公司目标市场服务技术帮助提供种类齐全钢罐罐盖罐装机基础树立具格形象需求时存产业部分市场取种类型具格形象会困难时皇冠厂房设备专生产定部分市场顾客需求罐头种类积极进取现代化钢罐两段成形技术方面投资结果皇冠公司部分市场概取低成生产厂家位
三种情况企业时取成领先位具格形象
竞争厂商夹中间
竞争厂商夹中间时没家厂商优势迫企业成具格优势发生相互抵触正皇冠瓶盖公司（Crown Cork）情况竞争厂商未成低钢罐生产技术投资样皇冠瓶盖公司便取成领先位没损害生产工艺具格处然果竞争厂商积极奉行成领先战略皇冠公司时做低成具格尝试注定会夹中间皇冠公司竞争厂商早该利种会损害具格形象降低成机会
然夹中间竞争厂商容许企业具格低成兼种状况暂时终总竞争手会选择种通战略认真实施．解决成具格间权衡取舍问题企业必须选择算长期保持竞争优势形式企业面软弱竞争手时危险会开始成位具格形象间作出步两者兼．处容易受精明干竞争手攻击位
二成受市场占率产业间相互关系强烈影响
成位程度取决市场占率产品设计技术水提供服务素时成领先具格兼企业果获市场占率优势某活动中占率成优势处产生附加成额然保持净成额领先位者相竞争厂商言该占率会降低建立具格形象成种关情况．产业间存着重相互联系竞争企业加利家法做时成领先具格兼独家相互联系减少树立具格形象成．抵销较高成然追求成领先位具格形象脚踏两船总容易受选定种战略积极投资实施期占率相互联系相匹敌精明干竞争厂商攻击
三企业首创项重革新
采项重技术革新企业降低成时提高具格形象许做两种战略兼正引进新信息系统技术理勤计算机设计产品样．引进新动化制造技术收种效果技术关创新收种效果例供应厂商建立合作关系降低投入成提高投质量
然具低成具格二者兼力属拥革新成果企业旦．竞争厂商引进革新成果落必须做出权衡取舍步例企业信息系统设计竞争手相侧重成侧重具格形象？革新首创企业时追求低成具格程中果认识存着模仿革新性企业处利位选定种通战略竞争手旦种革新技术驾齐驱时企业低成具格形象两者皆失
企业应始终积极进取追求切降低成必牺牲具格形象机会企业应追求切代价树立具格形象机会然外企业应准备选择终竞争优势形式相应解决权衡取舍
集中点战略
种战略战略截然产业狭窄竞争范围里进行选择基础采集中点战略企业选择产业里部分细分市场．战略适合部分市场服务顾企业通完善适合目标市场战略谋求拥全面竞争优势目标市场取竞争优势
集中点战略两种形式企业着眼目标市场取成优势成集中着眼目标市场取具格形象具格集中集中点战略两种形式企业门产业中目标市场市场差异基础目标市场必须拥非寻常需求客户．者目作市场提供佳服务生产交货系统必须产业里部分市场情况成集中某部分市场成行差异中获取利润具格集中特定部分市场中客户特殊需求里获取利润种差异意味着部分市场未范围广泛设置目标市场竞争厂商里优质服务．者部分市场服务时部分市场服务．采取集中点战略企业通专门致力部分市场服务取竞争优势目标市场广度显易见程度问题集中点实质狭窄目标市场产业均势间差异中获取利润狭窄集中点身产生会带足取均水济效益
哈默密尔造纸公司（Hammermill paper）采取集中点战略例子利生产程中差异部分市场提供佳服务获利哈默密尔公司逐渐转生产批量相质量高专纸方面拥较规模生产设备型造纸公司面着生产周期短引起高成惩罚哈默密尔公司设备更适合较短生产周期频繁调整
采取集中点战略企业广设目标竞争手两方面面方面取次优化优势竞争厂商满足某特定市场需求方面表现力具格集中战略开门路广设目标竞争厂商满足部分市场需求方面表现火意味着该市场服务时承担着高必需成负荷仅满足部分市场需求成集中战略机
果采取集中点战略企业目标市场部分市场存差异集中点战略法成功例软饮料业皇冠公司（Royal Crown）专搞乐饮料口乐公司Coca—Cola）百事乐公司（PePsi）生产种味道饮料产品种类繁口乐公司百事乐公司部分市场服务时服务皇冠公司部分市场样口乐公司百事乐公司拥种产品济性乐市场享胜皇冠公司竞争优势
果企业部分市场取持久成领先位（成集中）具格形象（具格集中）．该部分市场结构说具吸引力集中点战略企业会成产业中高均水佼佼者部分市场结构吸引力必条件业里部分市场会部分市场利润率低集中点战略企业选择目标市场产业会余容纳干种持久集中点部分市场产业包含着客户需求优化生产交货系统部分市场集中点战略候选市场
分销渠道概念
分销渠道指某种货物劳务生产者消费者移动时取种货物劳务权帮助转移权企业包括商中间商代理中间商处渠道起点终点生产者消费者商品济条件产品必须通交换发生价值 形式运动产品者转移者直消费者手中称商流时 伴着商流产品实体空间移动称物流商流物流相结合产品生产者达消费者手中便分销渠道分配途径
分销渠道结构
分销渠道五种流程构成实体流程权流程付款流程信息流程促销流程
实体流程指实体原料成品制造商转移终顾客程权流程指货物权 市场营销机构市场营销机构转移程付款流程指货款市场营销中 间机构间流动程信息流程指市场营销渠道中市场营销中间机构相互传递信 息程促销流程指单位运广告员推销公关系促销等活动单位 施加影响程
影响分销渠道选择素
企业渠道选择中综合考虑渠道目标种限制素影响素制约素：
•市场素
目标市场果目标市场范围渠道较长反渠道短
目标顾客集中程度果顾客分散宜采长宽渠道反宜短窄渠道
•产品素
产品易毁性易腐性果产品易毁易腐采直接较短分销渠道
产品 单价果产品单价高采短渠道直接渠道反采间接促销渠道
产品体积重量体积重产品应选择短渠道体积轻产品采间接销售
产品技术性产品技术性复杂需安装维修服务产品采直接销售反选择间接销售
•生产企业身素
企业实力强弱包括力物力财力果企业实力强建立分销网络 实行直接销售反应选择中间商推销产品
企业理力强弱果企业理 力强丰富营销验选择直接销售渠道反应采中间商
企业控制 渠道力企业效控制分销渠道半选择短渠道反果企业希控制 渠道选择长渠道
•政府关立法政策规定
专卖制度反垄断法进出口规定税法等税收政策价格政策等素影响企业 分销渠道选择诸烟酒实行专卖制度时企业应法选择分销渠道
•中间商特性
类家中间商实力特点诸广告运输储存信训练员送货频率方面 具特点影响生产企业分销渠道选择
中间商生产企业分销渠道影响
例汽车收音机厂家考虑分销渠道选择方案：
a汽车厂家签订独家合求汽车厂家安装该品牌收音机
b助通常 渠道求批发商收音机转卖零售商
c寻找愿意销品牌汽车销商
d加油站设立汽车收音机装配站直接销售汽车者电台协商推 销产品付相应佣金
中间商数目影响
中间商数目少情况选择密集分销选 择分销独家分销
a密集式分销指生产企业时选择较销代理商销售产品般说日品采种分销形式工业品中般原材料工具标准件等分销 形式
b选择性分销指目标市场选择中间商销售企业产品 选择愿意销企业产品中间商利提高企业营效益般说消费品 中选购品特殊品工业品中零配件宜采分销形式
c独家分销指企业某目 标市场定时间选择中间商销售企业产品双方签订合规定中间商 营竞争者产品制造商选定销商供货般说分销形式适消费 品中家电器工业品中专机械设备种形式利双方协作便更控制市场
消费者购买数量果消费者购买数量次数采长渠道反购买数量 次数少采短渠道
竞争者状况市场竞争激烈时采竞争者类似分销渠道反采 竞争者分销渠道
评估选择分销方案
分销渠道方案确定生产厂家根种备选方案进行评价找出优渠道路线通常渠道评估标准三：济性控性适应性中重济标准
•济性标准评估
较方案达销售额费水
较企业推销员直接推销销售代理商种方式销售额水更高
较企业设立销售网点直接销售花费销售代理商花费种方式 支出费企业述情况进行权衡中选择佳分销方式
•控性标准评估
般说采中间商控性企业直接销售控性分销渠道长控性难度渠道短控性较容易企业必须进行全面较权衡选择优方案
•适应性标准评估
果生产企业选择中间商合约时间长期间销售方法直接邮购更 效生产企业便解合样企业选择分销渠道便缺乏灵活性生产企业 必须考虑选择策略灵活性签订时间长合约非济控制方面具十分优越条件
分销渠道理控制
企业选择渠道方案必须中间商加选择评估根条件变化渠道进行调整
•控制出发点
应仅生产者观点出发站中间商立场观全局通常生产者抱怨中间 商：重视某特定品牌销售缺乏产品知识认真生产厂商广告资料准 确保存销售记录
中间商角度认厂商雇佣分销链环中环独立机构定政策 受干涉卖起劲产品顾客愿意买定生产者卖说 第项职顾客购买代理商第二项职制造商销售代理商制造商中间 商特奖励中间商会保存销售种品牌记录求制造商考虑中间商利益 通协调进行效控制
进行效控制
例：付销商25销售佣金列标准：保持适存货水(防断档)付5 达销售指标付5顾客服务(安装维修)付5时报告终顾客 购买满足情况付5应收帐款进行效理付5
•激励渠道成员
激励渠道成员出色完成销售务激励渠道成员必须先解中间商需愿时处理渠道成员关系包括三方面：
合作
生产企业应中间商合作采积极激励手段较高利润 交易中获特殊顾予促销津贴等偶尔应采消极制裁办法诸扬言减少利润 推迟交货终止关系等种方法负面影响加重视
合伙
生产者中间商销售区域产品供应市场开发财务求市场信息技术 指导售服务方面等彼合作中间商遵守合程度予激励
销规划
先进方法应计划实行专业化理垂直市场营销系统 生产者中间商需结合起企业营销部门设分销规划部分销商规 划营销目标存货水场形象化理计划员推销广告促销计划等
支成功销售队伍特点应：低支出高销售额高利润销售活动销售活动单位回报率高具高度成效率
l 高效灵活业务流程
l 财务资源配合高速发展
l 效理销售渠道
l 效拓展保留客户资源
l 利信息技术创建优势
l 建立效绩效考核体系建立套评估销售队伍系统标准助断提高销售员业绩效率企业销售部门通三基素进行评估：
1销售员销售支持销售投入
2销售活动需资金投入
3销售队伍创造企业销售业绩
l 营销组合起重作力量：
顾客：包括购买动机关购买行购买惯环境市场容量购买力
行业行：包括批发商零售商渠道成员动机结构态度等关行
竞争者：位置行受行业结构竞争性质影响
政府法规：影响企业营销活动影响市场竞争状况
营销中品牌元素——卖更
企业建立品牌意识
案例：
恒源祥
天作海万象集团总商标恒源祥已成覆盖绒线羊毛织物羊毛制品洗涤剂相关制造业知名品牌提起恒源祥第反应——毛线
创建1927年恒源祥商店营造丝手编毛线1987年刘瑞旗（现万象集团总理）加入恒源祥时手编毛线市场正日渐式微提醒刘瑞旗知难退辟蹊径刘瑞旗回答说：果太阳升起东边亮西边会亮制造毛线太阳里里亮成恒源祥响亮句口号
培养编织手
没编织？恒源祥编织变成需市场进行细分刘瑞旗决定先抓两头——老孩
1995年起恒源祥先组织专家两课题进行专项研究曰绒线编织少年童心理智力发展间关系曰绒线编织防治老年痴呆症关系中前者国家教委列九五重科技项目500名学生中分两组进行踪测试年该课题进入文总结阶段刘瑞旗说计划手工毛线编织作劳动技课程全国中学校推广恒源祥说培养出批编织手意味着培养出批潜消费者
时恒源祥失时机凸现手工编织文化涵：子女老编织姑娘情编织……编织正条沟通亲情爱情友情纽带刘瑞旗断言单点延长手工毛线夕阳产业生命
三项世界纪录
1997年刘瑞旗手工编织乡——英国访问拥200年历史蜂巢毛线厂着业界鼻祖面宣布：恒源祥目标年产毛线1万吨时蜂巢年产量1500吨
正年相继三项吉尼斯世界纪录恒源祥诞生：全球毛线球全球粗毛线全球长毛线针
刘瑞旗认恒源祥实力力证明
位雄心勃勃企业家发誓定恒源祥建造绒线博物馆仅聘请考古学家考证出早53 00年前石器时代石头切割羊毛派北延安收购年领袖羊毛制品
进军奥林匹克
吉尼斯纪录没刘瑞旗满足想力似总没头：然毛线编织手指运动否成项体育运动项目？否成奥运会项目？离奇设想刘瑞旗先做三件事
第件事全国纺织爱者出题：目前编织45针55行方块毛线快纪录35分16秒破纪录者恒源祥许诺提供返海参赛路费高额奖金
第二件事邀请国家体委伍绍祖访1997年3月28日伍绍祖视察海八运会筹备工作期间专程恒源祥饶兴致聆听刘瑞旗关手工编织运动见解锤定音：绒线纺织项全民健身运动
第三件事听起更具传奇色彩便刘瑞旗瑞士洛桑国际奥委会总部实现萨马兰奇会面说两交谈足足45分钟手工编织进军奥运梦想然45分钟变成现实刘瑞旗信绝世界级营销案例
万四千羊事
广告宣传方面恒源祥样令拍案惊奇
1996年恒源祥杯中国－阿根廷足球抗赛1997年恒源祥杯首童六会操（铺天安门广场毯600方米恒源祥囡头）1．4万澳洲纯种羊澳洲草原走成恒源祥三字广告短片刘瑞旗津津乐道三广告创意公认手笔手笔成功易
名气脾气马拉纳请中国刘瑞旗亲赴阿根廷协商恒源祥形象出现中国心脏——天安门广场刘瑞旗跑遍部门终找全国关心代工作委员会碰六童会操绝佳机会
1．4万羊刘瑞旗次酒桌记者交底：请工程师电脑做先做两稿第稿羊走太整齐反显真实第二稿里特意羊走出队外刘瑞旗满意
二第五季
2002年营销界引注目品牌属第五季关第五季非非业界已种说法淡居作张海入健力宝野心作第五季成功握2002年韩日世界杯创造收视黄金季节极低成创建崭新全国品牌运作水谓高然恰恰广告战术水成功凸现整体品牌战略苍白力
作年中国著名饮料品牌中国魔水健力宝成功象场魔术体育赞助集团购物连环抽奖没竞争手健力宝中国饮料业萌芽期独步江湖时消费环境花钱买矿泉水（老百姓称水）买茶喝简直脑壳烧坏掉干事喝健康长寿中国魔水健力宝渴新鲜事物国着魔
惜运快着两乐中国安营扎寨着更符合中国口味产品（雪碧）更中国化传播（口乐土化广告作品超出号称民族产业中国品牌）更专业庞分销更便宜价格占领中国饮料特碳酸饮料部分市场时矿泉水纯净水果汁饮料乳酸饮料冰红茶冰绿茶等等种饮料品牌崛起令轻易胜利健力宝子找北——然民族工业李宁忠心耿耿消费者执着想喝喝中国魔水然遗憾中国富生命力城市北京海等部分省会城市已难寻觅健力宝踪影时健力宝尚存息影响诱抽奖褪变成属农村品牌基没分辨力消费者饮料健力宝成名气空泛口号品牌
抛开方方面面种复杂体制关系理等素健力宝思索单品牌战略角度容易出样似智慧结：民族旗旗帜造健力宝压垮健力宝缺乏时尚年轻活力品牌联想成健力宝疾活化健力宝品牌第步赋予健力宝时尚年轻活力品牌联想然第五季
应该说直接老品牌（般指品牌）动干戈先推出新品牌（副品牌）副品牌成功市时赋予老品牌崭新价值联想种新促旧品牌延伸策略品牌战略中高招著名品牌战略专家翁东老师土品牌战略书中形象称副品牌品牌反哺作
副品牌品牌反哺作具体表现：低成吸引眼球提升知名度强化品牌核心价值活化品牌赋予品牌年轻感成长感提升品牌项美誉度指标：亲力技术感高档感现代感时尚感等乐百氏健康快车张扬童趣少健康关注成功吸引消费者时乐百氏品牌核心价值做加法乐百氏品牌注入技术感海尔宝德龙彩电增加海尔品牌时尚感海尔红薯洗消费者感受海尔消费者方便轻松追求理念
2000年长虹精显彩电闪亮登场副品牌精显仅立竿见影十分形象表达款长虹彩电超高清晰度特点迅速长虹高端彩电市场斩获更重精显公众解长虹力研发生产尖端彩电长虹品牌公众心目中技术 感高档感现代感质提升
精显仅命名恰倒处围绕精显展开宣传活动尤影视广告长虹史第创意制造水准堪海尔康佳齐广告片整条精显广告片画面质感强夜空背景折射出高科技配音极富磁性张力改长虹红太阳族长虹空调中国风等广告片画面精美高科技形象传达力缺点
长虹国产彩电中技术较领先长虹直价格战密分媒介整天长虹价格战信息淹没长虹技术领先形象说长虹宣传科技实力技巧力度海尔等相差截公众心目中长虹超规模制造力成较低生产中低档产品家公司奇怪 精显鸣已鸣惊代表着彩电业高水
切实副品牌反哺品牌需卓越品牌战略理力
首先品牌存问题作出科学诊断品牌究竟品牌资产方面存足否知名度较低否品牌老化缺乏活力气品牌亲力技术感时尚感现代感信度等指标中偏低急需提高通诊断症药厘定通副品牌提升品牌指标然目标进行副品牌战略策划副品牌效起提升品牌作
次千万忘记品牌战略目标：通副品牌活化品牌副品牌推广程时更应该品牌隐性活化程关注焦点始终应该品牌副品牌段时间某方面角战略中绝喧宾夺副品牌定长期存少副品牌应具体产品具体技术会时副品牌会退出历史舞台品牌企业形资产果副品牌限成功推广某新产品未品牌价值提升起作资源巨浪费等副品牌运起半作
第三基新推副品牌必须成功定少利润少够养活
第五季底健力宝带什？说什没更第五季推广会加速健力宝著名民族品牌消失
首先第五季推广独立世界杯期间狂轰滥炸广告效传播第五季品牌知名度战略疏忽传播战略没兼顾健力宝品牌活化初期广告片甚没健力宝标版业士少消费者知道
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市场客户需求分析——卖什
消费品市场特征：
消费者市场称终消费者市场消费品市场生活资料市场指家庭满足生活需求购买租商品市场市场体系基础起决定作市场生产者市场相消费者市场具特征：
第交易商品供终消费产品购买者家庭更受消费者素诸文化修养欣赏惯收入水等方面影响产品花色样品种复杂产品生命周期短商品专业技术性强代品较商品价格需求弹性较价格变动需求量影响较
第二交易规模方式消费品市场购买者众市场分散成交次数频繁交易数量零星绝部分商品通中间商销售产品方便消费者购买
第三购买行消费者购买行具程度诱导性消费者决定采取购买行时生产者市场购买决策样常常受生产特征限制国家政策计划影响具发性感情动性二消费品市场购买者缺乏相应商品知识市场知识购买行属非专业性购买产品选择受广告宣传影响较消费者购买行诱导性生产营部门应注意做商品宣传广告指导消费方面消费者参谋方面效引导消费者购买行
第四市场动态消费者需求复杂供求矛盾频繁加着城乡交区间日益频繁旅游事业发展国际交增口流动性越越购买力流动性加强企业密切注视市场动态提供适销路产品时注意增设购物网点交通枢纽区创设规模较购物中心适应流动购买力需求
2消费者市场购买象
消费者进入市场购买象种样果定标准进行分类消费者购买象分类型
果消费者购买惯标准消费者购买象般分三类便利品选购品特殊品
（1）便利品称日品指消费者日常生活需需重复购买商品诸粮食饮料肥皂洗衣粉等消费者购买类商品时般愿花时间较价格质量愿意接受代品便利品生产者应注意分销广泛性销网点合理分布便消费者时购买
（2）选购品指价格便利品贵消费者购买时愿花较时间许家商品进行较决定购买商品服装家电等消费者购买前类商品解决定购买前总类型产品价格款式质量等方面进行较选购品生产者应销售网点设商业网点较商业区类产品销售点相集中便顾客进行较选择
（3）特殊品指消费者特殊偏愿意花较时间购买商品电视机电冰箱化妆品等消费者购买前商品定认识偏爱特定厂牌商标愿接受代品企业应注意争创名牌产品赢消费者青睐加强广告宣传扩企业产品知名度时切实做售服务维修工作
商品耐程度频率分类消费者购买象分耐品非耐品
（1）耐品指次寿命较长商品电视机电冰箱音响电脑等消费者购买类商品时决策较慎重生产类商品企业注重技术创新提高产品质量时做售服务满足消费者购需求
（2）非耐品指次数较少消费者需常购买商品食品文化娱乐品等生产类产品企业应保证产品质量外特注意销售点设置方便消费者购买
3影响消费者购买行素分析
市场营销学研究消费者市场核心研究消费者购买行研究消费体通支出(包括货币信)获需商品劳务时选择程程形成发展受许素影响中素济素心理素社会素
(1)济素
济素消费者购买行影响指消费者欲少支出(包括货币信)获取商品效中包括两方面：追求物美价廉商品消费者购买商品时考虑收入商品功商品价格收入商品功定条件商品价格推动消费者购买行动力价格较高时收入高低者购买行会受程度抑制价格较低会程度激发起消费者购买行二追求商品效作家庭消费购买购买者通常情况收入花费种商品仅必西方济学界十分强调边际效益消费者购买行影响素消费者种产品需程度会着数量增降低时间里种产品第件消费者具价值需迫切消费者会限收入购买更需商品
(2)心理素
购买行受心理支配影响消费者购买行心理素称素包括需求感觉学信念态度等心理程通程研究解购买者行起
①需求谓需求指客观刺激物通体感官作脑引起某种缺乏状态种状态达定程度时便产生需求需求引起动机者引起行支配行直接原动力企业营销想达目标应设法通定刺激物引发消费者需求动机进促消费者采取购买行
需求种样分层次马斯洛1954年发表动机性著作中提出需求层次种理认第需求重性分五层次：生理需求指生存必需低限度需求涉基生活资料满足衣食住行等方面需求安全需求确保身安全健康财产安全防备失业需求保险医疗等需求社会需求指获友谊受重视参加工会政等社会团体需求尊重需求指期获承认具位进尊重需求实现需求指欲成事业实现理想需求类需求高层次第二马斯洛认需求低级高级发展低级需求相满足时会引起高级需求例未解决温饱前会购买高档耐消费品第三马斯洛认未满足需求购买者购买动机行源泉种需求获满足失行刺激作
②感觉消费者购买动机产生行动采取样行动视客观情境感觉谓感觉指通感觉器官客观刺激事物情境反映消费者刺激物情境仅会产生感觉相刺激物情境会产生感觉出现种现象原感觉程特殊性心理学家认感觉程选择性心理程种选择性心理程包括三方面：
第选择性注意指时间感知周围少数象象忽略欲买彩色电视机消费者走进琳琅满目商场呈现面前电冰箱洗衣机收录机真正关心注意电视机广告关展销产品产品广告样品会留太深印象
第二选择性曲解感觉事物相似反映出先入见根兴趣爱说明解释感觉事物种意愿解释客观事物信息倾选择性曲解
第三选择性记忆记住法信念相致东西购买者说记住喜爱厂牌商品优点忘掉竞争厂牌商品优点选择性记忆
感觉种特殊性求企业营销员促销程中采取简明力广告词句反复宣传产品引起消费者注意记住产品优点产生产品特殊偏诱发产品产生良印象
③学类学程(包括消费者学程)驱策力刺激物提示物(诱)反应强化五素组成驱策力种驱行动推动力刺激物种减缓消驱策力紧张程度物体御寒衣服诱称提示刺激物决定着动机程度方某已买套西服动机时处买买什品牌西服受周围较较次刺激物影响反应诱刺激物反作反射行强化刺激物反应加强强化满意程度紧密相关
根消费者种刺激反应强化规律企业应扩产品销路广消费者提供效刺激物诱通产品质优价廉式样强化消费者反应
④性具特性会直接间接影响消费者购买行分析性格消费者购买行影响时企业应特注意消费者形象分析仅仅形象影响购买者行重性素形象直接影响着购买者行谓形象指认识中时指希塑造成什形象时指社会交中样总希表现形象购买行作表现形象重方式般说消费者总购买形象相称商品提醒企业产品设计时定仔细分析目标市场消费者形象特征提供符合形象产品
⑤态度谓态度指事物法体现着某事物喜厌恶倾态度学中逐步形成程旦形成直接影响行例认某品牌彩电质量购买彩电时会购买品牌彩电甚亲友购买彩电时会极力推荐产品
（3）社会素
消费者购买行受济心理素影响外受社会素影响社会素包括文化社会阶层家庭相关群体
①文化直接影响着欲行影响消费者购买行文化素指形成价值观信仰道德风俗惯价值观道德观信仰风俗惯影响消费行深层原
种文化中包括着定数目亚文化群特定价值观影响力成员联系起形成生活格调行方式相相群体种次文化包括许类型中消费购买行影响较：民族亚文化宗教亚文化理亚文化种族亚文化
②社会阶层收入水教育程度等方面差异社会阶层购买行购买种类具明显差异性商品品牌宣传媒体等均偏企业应适应阶层消费便放矢采取佳营销策略
③相关群体指直接间接影响消费者行价值观群体相关群体3种形式团体包括家庭成员亲朋友窗事团体消费者购买行发生直接影响二次团体消费者参加工会职业协会等社会团体业余组织团体消费者购买行发生间接影响三期群体消费者属群体群体成员态度行消费者着影响例影星歌星球星
相关群体消费者购买行影响三方面：影响消费者生活方式进影响购买行二引起消费者购买欲促成购买行三影响消费者产品品牌商标选择企业市场营销中应充分利社会群体影响尤相关群体意见领导者影响注意研究意见领导者特性提供爱商品针做广告发挥导引导作
应说明相关群体消费者购买商品影响区般说消费者购买引注目产品汽车服装等受相关群体影响较购买时太引注意产品洗衣粉等受相关群体影响
④家庭家庭社会细胞社会基消费单位家庭成员消费者购买行起着直接潜意识影响消费者购买行影响类型家庭中影响区家庭分四种类型丈夫决定型妻子决定型决定型做型外商品购买中家庭成员影响区般说丈夫电视机汽车等重产品影响较妻子洗衣机吸尘器等商品购买影响力较夫妻影响均等商品包括住宅家具等外家庭成员购买者决策程影响角度：丈夫般时购买处购买影响较妻子商品外形颜色等方面影响较
消费者购买动机购买模式
前述动机推动事某项活动机购买动机促消费者采取购买行机购买动机消费者购买行基础消费者需求样购买动机种样致种：
①求实动机种动机驱动消费者购买商品时注重商品价值讲究实惠方便强调商品外观花色款式具种购买动机收入较低支付力限注重传统惯购买验消费者
②求美动机样消费者购买商品时注重商品式样色调造型等形式美重视商品环境装饰作体美化作具种购买动机者青年妇女易消费者美角度加审视商品家具服装等
③求廉动机具求廉动机购买者选购商品时特注重商品价格便宜降价处理商品具浓厚兴趣商品花色款式等外形象太注意求廉动机称造价动机
④求名动机具种购买动机消费者名牌产品具特殊偏非名牌产品缺乏信感选购产品时注重产品名称产销售点
⑤求新动机具种购买动机消费者购买商品时计较商品价格注意力集中商品外形式总期领导消费新潮流
⑥求安全动机种动机顾客购买商品时十分注意商品安全干净卫生损害体健康购买医药食品卫生品煤气具等时显尤突出
外谓求奇动机求动机等购买动机引起购买行关键性素企业应高度注视顾客购买动机研究
购买动机影响购买行购买动机种样导致购买行千差万般意义说购买者购买行致概括般模式消费者受市场营销刺激刺激影响产生反应引起行里应注意消费者种刺激产生具特色反应仅直接影响购买者行神秘莫测难捉摸购买者黑箱(心理活动程)企业应认真研究营销刺激刺激购买者影响便采取适营销措施
购买者受外界刺激两方面企业组织市场营销刺激4P′s素均控制购买者黑箱产生直接具体影响二刺激社会政治法律济文化科学技术素相4P′s控制素影响购买者黑箱宏观环境制约着整消费需求
消费者黑箱处外部刺激购买者反应间然神秘莫测少包括两方面第消费者特性第二购买者决策程
购买者反应外部刺激进入购买者黑箱购买者产品品牌销商购买时间购买数量选择满足消费需欲间购买者应回答购买什购买谁购买时购买购买购买等问题
消费者购买行模式纷繁复杂消费者购买动机行千差万现实中存统说明消费者购买行模式分析消费者购买模式分析研究购买者时间规律性点选择性谁购买等问题企业市场营销活动更适应消费者需求
3消费者购买决策
企业理者营销员需解影响消费者种素消费者购买模式外必须弄清楚消费者购买决策便采取相应措施实现企业营销目标
（1）购买决策参者
消费者消费然家庭单位参购买决策通常非家庭全体成员许时候家庭某成员某成员家庭成员组成购买决策层扮演角色区项购买决策程中充角色：
发起者：首先想提议购买某种产品劳务
影响者：法意见终决策具直接间接影响
决定者：够买买买什买少时买处买等问题做出全部部分决定
购买者：实际采购
者：直接消费购商品劳务
解购买者购买决策中扮演角色针角色位特性采取针性营销策略较实现营销目标
（2）购买行类型
消费者购买商品时会商品价格购买频率投入购买程度根购买者购买程中参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型
①复杂购买行消费者选购价格昂贵高度表现性缺乏解商品时慎重起见需广泛收集关信息认真学产生产品信念形成品牌态度慎重做出购买决策
种类型购买行企业应设法帮助消费者解该产品关知识设法知道确信产品较重性方面特征优势树立产品信感期间企业特注意针购买决定者做介绍产品特性种形式广告
②减少协调感购买行消费者高度介入某项产品购买出厂牌差异时购产品产生失调感改变样心理追求心理衡消费者广泛收集种已购产品利信息证明购买决定正确性企业应通调整价格售货网点选择消费者提供利信息帮助消费者消衡心理坚定购产品信心
③广泛选择购买行做寻求样化购买行果消费者购买商品品牌间差异供选择品牌时花太时间选择品牌专注某产品常变换品种种品种更换非次购买饼干满意想换换口味
面种广泛选择购买行企业处市场优势位时应注意充足货源占货架利位置通提醒性广告促成消费者建立惯性购买行企业处非市场优势位时应降低产品价格免费试介绍新产品独特优势等方式鼓励消费者进行种品种选择新产品试
④惯性购买行消费者时购买某商品特偏爱某品牌出惯针种购买行企业特注意消费者留深刻印象企业广告强调产品特点鲜明视觉标志巧妙形象构思赢消费者企业产品青睐企业广告加强重复性反复性加深消费者产品熟悉程度
（3）购买决策程
消费者购买某商品时均会决策程购产品类型购买者类型购买决策程区典型购买决策程般包括方面：
①认识需求认识需求消费者购买决策程起点消费者现实生活中感觉意识实际企求间定差距产生解决问题求时购买决策便开始
②收集信息消费者产生购买动机便会开始进行购买动机相关联活动果欲购买物品附便会实施购买活动满足需求需购买物品易购者说需求马满足时便会种需求存入记忆中注意收集需求相关密切联系信息便进行决策
消费者信息源四方面：源商业源公源验源
③选择判断消费者渠道获取关信息便供选择品牌进行分析较种品牌产品做出评价决定购买
消费者收集信息中种产品评价方面进行：分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成理想产品做出评价
④购买决定消费者某品牌产生感购买意够真正购买意转购买行动间会受两方面影响
态度 消费者购买意图会态度增强减弱态度消费意图影响力强度取决态度强弱消费者关系般说态度越强消费者关系越密切影响越例丈夫想买屏幕彩色电视机妻子坚决反丈夫极改变放弃购买意图
意外情况 消费者购买意形成总预期收入预期价格期产品中处等素密切相关欲采取购买行动时发生意外情况诸失业减少收入产品涨价力购买者更需购买东西等等切会改变放弃原购买意图
（5）购行动
产品购买进入买阶段时市场营销员工作没结束
消费者购买商品通评价会购买商品产生某种程度满意满意购买者购买活动满意感(S)产品期(E)该产品觉察性(P)函数Sf(EP)EP消费者会满意E＞P消费者满意E＜P消费者会非常满意消费者根卖朋友源获信息形成产品期果卖夸产品优点消费者会感受证实期种证实期会导致消费者满意感EP间差距越消费者满意感越强烈感十分满意时肯定会买种产品甚退货劝阻购买种产品卖应产品真正体现出觉察性便购买者感满意事实保留宣传产品优点企业反倒消费者产生高期满意感树立起良产品形象企业形象
研究解消费者需购买程市场营销成功基础市场营销员通解购买者历引起需寻找信息评价行决定购买买行全程获许助满足消费者需线索通解购买程种参者购买行影响目标市场设计效市场营销计划
二 动营销营销制胜——卖什
消费者市场细分
前述种产品整体市场细分消费者户需求存差异性 引起消费者需求差异变量实际中企业般组合运关变量细分市场单采某变量概括起细分消费者市场变量四类理变量口变量心理变量行变量变量细分市场产生出理细分口细分心理细分行细分四种市场细分基形式
1理变量细分市场
消费者处理位置然环境细分市场根国家区城市规模气候口密度形貌等方面差异整体市场分市场理变数作市场细分处理环境消费者类产品需求偏企业采取营销策略措施会反应国南方海省份 某海产品视等佳肴许消费者觉味道常居住环境差异城市居民农村消费者室装饰品需求相径庭
理变量易识细分市场应予考虑重素处理位置消费者需求会差异国城市北京海流动口逾百万流动口身构成市场显然市场许常住口市场需求特点 简单某理特征区分市场定真实反映消费者需求性差异企业选择目标市场时需结合细分变量予综合考虑
2口变量细分市场
口统计变量年龄性家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教 种族国籍等基础细分市场消费者需求偏口统计变量着密切关 系收入水高消费者成高档服装名贵化妆品高级珠宝等常买 口统计变量较容易衡量关数相容易获取构成企业常作市场 细分重原
1)性生理差男性女性产品需求偏服饰发型生活必需品等方面均差美国汽车制造商直迎合男性求设计汽车现着越越女性参加工作拥汽车汽车制造商正研究市场机会设计具吸引女性消费者特点汽车
2)年龄年龄消费者需求特点青年服饰需求老年需求差异较青年需鲜艳时髦服装老年需端庄素雅服饰
3)收入高收入消费者低收入消费者产品选择休闲时间安排社会交际交等方面会外出旅游交通工具食宿点选择高收入者低收入者会正收入引起需求差直接重素诸服装化妆品旅游服务等领域根收入细分市场相普遍
4)职业教育指消费者职业受教育引起需求差细分市场农民购买行车偏载重行车学生教师喜欢轻型样式美观行车消费者受教育水差异引起审美观具差异诸消费者居室装修品品种颜色等会偏
5)家庭生命周期家庭年龄婚姻子女状况划分七阶段阶段 家庭购买力家庭员商品兴趣偏会较差
单身阶段：年轻单身没济负担新消费观念带头娱乐导型购买
新婚阶段：年轻夫妻子女济条件购买力强耐品件商品欲求强烈
满巢阶段：年轻夫妻6岁子女家庭品购买高峰期满足现济状况注意储蓄购买较童品
满巢阶段：年轻夫妻6岁未成年子女济状况较购买趋理智型受广告市场营销刺激影响相减少注重档次较高商品子女教育投资
满巢阶段：年长夫妇尚未独立成年子女住济状况然较 妻子子女皆工作注重储蓄购买冷静理智
空巢阶段：年长夫妇子女离家立前期收入较高购买力达高峰期较购买老年品医疗保健品娱乐服务性消费支出增加期退休收入减少
孤独阶段：单身老独居收入锐减特注重情感关注等需安全保障
述方面常市场细分口变数家庭规模国籍种族宗教等实际 数公司通常采两两口统计变量细分市场
3心理变量细分市场
根购买者处社会阶层生活方式性特点等心理素细分市场心理细分
1)社会阶层社会阶层指某社会中具相质性持久性群体处阶层成员具类似价值观兴趣爱行方式阶层成员述方面存较差异显然识社会阶层消费者具特点产品市场细分提供重
2)生活方式通俗讲生活方式指样生活追求生活方式相追求新潮时髦追求恬静简朴追求刺激险追求稳定安怡西方服装生产企业简朴妇女时髦妇女男子气妇女分设计服装烟草公司针挑战型吸烟者型吸烟者谨慎型吸烟者推出品牌香烟均生活方式细分市场
3)性性指较稳定心理倾心理特征会导致处环境作出相致持续断反应俗语说：心面性会通常性会通信支配保守适应等性格特征表现出性性格特征进行分类企业细分市场提供西方国家诸化妆品香烟啤酒保险类产品企业性特征基础进行市场细分取成功
4行变量细分市场
根购买者产品解程度态度情况反应等划分成群体行细分许认行变数更直接反映消费者需求差异成市场细分佳起点行变量细分市场包括：
1)购买时机根消费者提出需购买产品时机划分成群体 例城市公汽车运输公司根班高峰时期非高峰时期客需求特点划分细分市场制定营销策略生产果珍类清凉解暑饮料企业根消费者年四季果珍饮料口味果珍市场消费者划分子市场
2)追求利益消费者购买某种产品总解决某类问题满足某种需然产品提供利益单方面消费者利益追求时侧重购买手表追求济实惠价格低廉追求耐维修方便偏显示出社会位等足
3)者状况根顾客否程度细分市场通常分：常购买者首次购买者潜购买者非购买者公司注重潜者变实际者较公司注重保持现者设法吸引竞争产品顾客转公司产品
4)数量根消费者某产品数量细分市场通常分量者中度者轻度者量者数消费量全部消费量中占重美国家公司发现美国啤酒8050顾客消费掉外半顾客消耗量占消耗总量12啤酒公司宁愿吸引重度饮啤酒者放弃轻度饮啤酒者重度饮啤酒者作目标市场公司进步解量喝啤酒工年龄25 ～50岁间喜欢观体育节目天电视时间少35时显然根信息企业改进定价广告传播等方面策略
5)品牌忠诚程度企业根消费者产品忠诚程度细分市场消费者常变换品牌外消费者较长时期专注某少数品牌通解消费者品牌忠诚情况品牌忠诚者品牌转换者种行心理特征仅企业细分市场提供基础时助企业解什消费者忠诚企业产品外消费者忠诚竞争企业产品企业选择目标市场提供启示
6)购买准备阶段消费者种产品解程度异消费者某产品确需知道该产品存消费者已知道产品存产品价值稳定性等存疑虑外消费者正考虑购买针处购买阶段消费群体企业进行市场细分采营销策略
7)态度企业根市场顾客产品热心程度细分市场消费者产品态度差异喜欢持肯定态度持否定态度处肯定否定谓态度针持态度消费群体进行市场细分广告促销等方面应
目标市场选择标准
（—）定规模发展潜力
企业进入某市场期够利图果市场规模狭者趋萎缩状态企业进入难获发展时应审慎考虑宜轻易进入然 企业宜市场吸引力作唯取舍特应力求避免数谬误竞争企业遵循思维逻辑规模吸引力市场作目标市场家争夺顾客群结果造成度竞争社会资源端浪费时消费者应满足需求遭受冷落忽视现国企业动辄城市尤中城市作首选市场城镇农村市场屑顾步入数谬误误区果转换思维角度 目前营尚理想企业说定会出现柳暗花明局面
（二）细分市场结构吸引力
细分市场具备理想规模发展特征然赢利观点未必吸引力波特认5种力量决定整市场中细分市场长期吸引力5
群体：行业竞争者潜新参加竞争者代产品购买者供应商具5种威胁性：
1．细分市场激烈竞争威胁：果某细分市场已众强者竞争意识强烈竞争者该细分市场会失吸引力果出现该细分市场处稳定者衰退生产力断幅度扩固定成高撤出市场壁垒高竞争者投资情况会更糟情况常常会导致价格战广告争夺战新产品推出公司参竞争必须付出高昂代价
2．新竞争者威胁：果某细分市场吸引会增加新生产力量资源争夺市场份额新竞争者该细分市场会没吸引力问题关键新竞争者否轻易进细分市场果新竞争者进细分市场时遇森严壁垒遭受细分市场原公司强烈报复便难进入保护细分市场壁垒越低原占领细分市场公司报复心理越弱细分市场越缺乏吸引力某细分市场吸引力进退难易程度区根行业利润观点吸引力细分市场应该进入壁垒高退出壁垒低样细分市场里新公司难入营善公司安然撤退果细分市场进入退出壁垒高里利润潜量伴较风险营善公司难撤退必须坚持底果细分市场进入退出壁垒较低公司便进退然获报酬然稳定高坏情况进入细分市场壁垒较低退出壁垒高济良时家蜂拥入济萧条时难退出结果家生产力剩收入降
3．代产品威胁：果某细分市场存着代产品者潜代产品该细分市场失吸引力代产品会限制细分市场价格利润增长公司应密切注意代产品价格趋果代产品行业中技术发展者竟争日趋激烈细分市场价格利润会降
4．购买者讨价价力加强威胁：果某细分市场中购买者讨价价力强正加强该细分市场没吸引力购买者便会设法压低价格产品质量服务提出更高求竞争者互相斗争会销售商利润受损失果购买者较集中者组织者该产品购买者成中占较重者产品法实行差化者顾客转换成较低者购买者利益较低价格敏感者顾客够实行联合购买者讨价价力会加强销售商保护选择议价力弱者转换销售商力弱购买者较防卫方法提供顾客法拒绝优质产品供应市场
5．供应商讨价价力加强威胁：果公司供应商——原材料设备供应商公事业银行公会等等够提价者降低产品服务质量减少供应数量该公司细分市场会没吸引力果供应商集中组织者代产品少者供应产品重投入素转换成高者供应商前实行联合供应商讨价价力会较强供应商建立良关系开拓种供应渠道防御策
（三）符合企业目标力
某细分市场然较吸引力推动企业实现发展目标 甚分散企业精力法完成目标样市场应考虑放弃方面应考虑企业资源条件否适合某细分市场营选择企业条件进入充分发挥资源优势市场作目标市场企业会立败
目标市场模式选择
公司细分市场评估必须进入市场少细分市场服务作出决策公司考虑目标市场模式采五种模式
（）密集单市场
简单方式公司选择细分市场集中营销众汽车公司集中营汽车市场理查德•D•伊尔文公司集中营济商业教科书市场公司通密集营销更加解细分市场需树立特声誉便该细分市场建立巩固市场位外公司通生产销售促销专业化分工获许济效益果细分市场补缺公司投资便获高报酬时密集市场营销般情况风险更细分市场出现景气情况例年轻女士突然买运动服装鲍•布鲁克斯公司收入锐减者某竞争者决定进入细分市场原许公司宁愿干细分市场分散营销
（二）选择专门化
采法选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合公司目标资源细分市场间少者根没联系然细分市场赢利种细分市场目标优单细分市场目标样分散公司风险某细分市场失吸引力公司继续细分市场获取利润
（三）产品专门化
法集中生产种产品公司类顾客销售种产品例显微镜生产商学实验室政府实验室工商企业实验室销售显微镜公司准备顾客群体销售种类显微镜生产实验室需仪器公司通种战略某产品方面树立起高声誉果产品——里指显微镜种全新显微技术代会发生危机
（四）市场专门化
指专门满足某顾客群体种需服务例公司学实验室提供系列产品包括显微镜示波器生灯化学烧瓶等公司专门顾客群体服务获良声誉成顾客群体需种新产品销售代理商果学实验室突然费预算削减会减少市场专门化公司购买仪器数量会产生危机
（五）完全市场覆盖
指公司想种产品满足种顾客群体需求公司采完全市场覆盖战略例国际商机器公司（计算机市场）通汽车公司（汽车市场）口乐公司（饮料市场）
目标市场策略选择
影响目标市场策略选择素
前述三种目标市场策略利弊企业底应采取种策略应综合考虑企业产品市场等方面素予决定
1企业资源实力企业生产技术营销财务等方面势力强时考虑采差异性差异市场营销策略资源限实力强时采集中性营销策略效果更
2产品质性指消费者眼里企业生产产品相似程度相似程度高质性高反质性低米食盐钢铁等产品种产品产生产企业会品质差消费者十分重时竞争集中价格 样产品适合采差异营销策略服装化妆品汽车等产品型号式样 规格等方面存较差产品选择性强质性较低更适合采差异性集中性营销策略
3市场质性指细分市场顾客需求购买行等方面相似程度市场质性高意 味着细分市场相似程度高顾客营销方案反应致相时企业考虑 采取差异营销策略反适宜采差异性集中性营销策略
4产品处生命周期阶段产品处投入期类竞争品竞争激烈企业 采差异营销策略产品进入成长期成熟期类产品增竞争日益激烈确 立竞争优势企业考虑采差异性营销策略产品步入衰退期保持市场位延长 产品生命周期全力付竞争者考虑采集中性营销策略
5竞争者市场营销策略企业选择目标市场策略时定充分考虑竞争者尤 竞争手营销策略果竞争手采差异性营销策略企业应采差异性集中性营销 策略抗衡竞争者采差异策略企业采差异差异性策略抗
6竞争者数目市场类产品竞争者较少竞争激烈时采差异性营销策略竞争者竞争激烈时采差异性营销策略集中性营销策略
需考虑素
（）目标市场道德选择
市场目标时会引起争议公众关注容易侵入群体（例孩子）公营销者手段弱点群众（城市贫民）促销潜害产品问题涉时营销者需负起社会责
（二）细分相互关系超级细分公司
干服务细分市场中进行选择时应该密切注意成营理技术方面细分相互关系公司营固定成（销售队伍货架等）增加产品吸收分摊成部分销售队伍成应加入销售产品成户外快餐常常加碟子成需调查规模济样重范围济公司应设法辨超级细分市场中营销孤立细分市场中营
（三）逐细分市场进入计划
公司计划进入某超级细分市场明智做法应该次进入细分市场全盘计划保密定竞争者知道公司步进入细分市场ABC三家公司专门营运输公司需计算机系统特航空公司铁路卡车运输公司需计算机系统A公司专营航空公司需计算机系统B公司专门销售三种运输公司需型计算机系统C公司进入市场专门生产销售卡车运输公司需中型微型计算机问题C公司步发展？C公司竟争者知道该公司细分市场发展C公司开始卡车运输公司提供中型计算机然分散B公司卡车运输公司型计算机注意转入营销铁路公司需微型计算机铁路公司提供中型计算机专卡车运输公司销售型计算机B公司发动全面进攻序程度取决程中公司细分市场行动公司计划采取步骤序暂时性
遗憾许公司没制定进入细分市场序时间安排长期发展计划方面百事乐公司例外通全盘计划口乐公司发动进攻首先口乐公司食品杂货市场进攻接着口乐公司动售货机市场进攻然口乐公司快餐市场进攻等等日公司制定发展目标序计划先市场找立足点丰田公司种汽车推市场然推出更型号汽车次增加型汽车推出豪华型汽车日公司市场刚露头角美国公司知道会第细分市场尝辄止作继续发展起始点美国公司坐立安
目标市场选择策略
企业目标市场企业营销活动满足市场需求企业决定进入市场企业切营销活动围绕目标市场进行选择确定目标市场企业制订营销战略首容基出发点目标市场选择恰否企业说关重仅直接关系着企业营成果市场占率直接影响企业生存企业选择目标市场时必须认真评价目标市场营销价值分析研究否值开拓否实现消耗取营销成果般讲目标市场应具备条件⑶
１定购买力足够营业额⒉ 足企业利图尚未满足需求充分发展潜力 ３竞争者致充斥控制市场 ４企业具备营该市场力企业选择目标市场范围营销策略样针目标市场选择适市场策略工作决定性环供选择市场策略：
１差异市场营销
差异营销企业种产品整体市场作目标市场营销活动考虑消费者户需求方面点间否存差异企业推出单标准化产品吸引范围广购买群体中数统广告宣传广泛分销路线产品开销路
种目标市场策略质市场广泛采市场需求身存实质性差者企业推断买方需求差足够相似处作质市场加时采种策略例饮料需求差美国口乐公司拥世界性专利６０年代前单口味品种单标准瓶装统广告宣传长期占领世界软饮料市场获⒈世界第饮品⒔美誉总广泛需⒉需求点较明显⒕够量生产量销售产品具垄断性易仿制产品采种策略采种策略企业通常具规模单品种生产线拥广泛销售渠道量进行形式统广告宣传容易产品印象深入心
差异营销优点成济性差异营销称产品导策略考虑企业身利益生产方便济成节约营理简化等忽视市场实际存需求差天种策略数企业已适例国旧体制数产品供应求许企业觉觉奉行策略品种单产品加批量生产方式供应广泛市场十年没变化例第汽车制造厂生产单规格单颜色单价格⒈解放牌⒔汽车行销全国十年直八十年代中期改变车型国行车缝纫机手表等单品种样式行销十年现行业已程度放弃差异市场营销策略
市场出现需顾客目标竞争者时迎合差需差产品更新赢顾客喜爱分片挖走实行差异策略企业市场正许长期奉行差异营销企业改弦易辙转实行差异性营销
２差异性市场营销
种市场细分基础目标市场策略种策略整市场划分干市场中选择两者全部细分市场作目标市场根目标市场采市场营销组合策略市场部分推出价格采分销渠道施展广告宣传推销方式例许服装企业性年龄收入水爱消费者生产质规格款式颜色档次相季服装实行差异性市场营销采种目标市场策略企业通常实行差异市场营销企业获更高销售量
差异性市场营销具突出优越性⑶深入细分市场服务满足顾客群需提高产品竞争力增加总销售量企业果数细分市场取良营销效果树立起良市场形象提高户企业产品信赖程度购买频率效分散营风险正差异性营销优越性年许企业纷纷采策略例连长期实行差市场营销口乐公司例外已生产出种瓶装罐装饮料种广告题实行种价格单品种流水线生产获巨成功美国福特汽车公司实行品种车型生产价格广告宣传方式迎合类顾客需国着济体制改革深入种目标市场策略企业善运实行差异化带收益增加差异化造成成增加时实行种目标市场策略更性
３集中性市场营销
企业面整体市场力量分散干细分市场集中力量进入细分市场该市场开发种理想产品实行高度专业化生产销售集中性营销例通化市农药化学工业公司生产脲类产品灭幼脲３号世界第四代公害农药该药高效低毒低残留特适应国出口低残毒标准国水果出口起促进作产品力图较细分市场占效市场份额果树农药市场占优势位羽翼丰满时机成熟市场发展
策略足处潜伏着较风险形容鸡蛋放进篮子策略采策略企业必须密切注意目标市场动制定适应急措施求进攻退守进退
实践中企业选择目标市场策略取决企业产品市场等方面条件企业资源充足实力雄厚理水较高采差异性差异性市场策略资源限力顾整体市场细分市场企业采集中性策略产品性质指顾客产品特征感觉否质例初级产品粮食作物食盐等产品会差消费者重视加区竞争集中价格服务方面采差异策略品质性等方面较差采差异性集中性策略市场否质果顾客需求购买行基相营销方案反应基样采差异营销反采差异性密集性市场策略产品生命周期处导入期成长前期新产品采差异市场策略成长期处成熟期应实行差异性策略者集中性策略市场供求趋势⑶果种产品未段时期供应求采差异营销相反采差异性集中性策略竞争手市场策略差异策略企业应采差异性策略提高竞争力双方采差异性策略企业应进步细分市场实行更效差异性集中性营销竞争手弱采差异营销
三 营销中关键业务——解决关键问题
竞争战略
种通战略创造保持种竞争优势相互间差方法企业追求竞争优势形式战略目标范围结合起通常企业必须中做出选择否会夹中间企业果时服务范围广泛部分市场（成领先具格）面特定目标市场（集中点）战略获取利益企业时公司实体创建两程度相互独立营单位奉行条通战略英国家饭店——特拉斯特豪思弗特公司（Trust－house Forte）便例子家公司营五独立饭店联号联号面目标市场然非企业奉行通战略营单位严格区分开否会损害取竞争优势力公司政策文化营单位间相互纠缠造成种次等竞争方法竞争便会导致夹中间结果
取成领先位具格形象通常行停具格般代价企业想具格赢溢价意识提高成正履带拖拉机公司建筑设备业做样相反成领先需企业放弃某具格处产品标准化降低营销费等等
降低成总牺牲具格代价许厂商通采效率更高效果更做法采纳种技术两种途径找必损害具格形象实际提高种形象降低成方法时企业果前未降低成功夫影响具格形象时收降低成显著效果然降低成取成优势回事企业面着争取成领先精明干竞争手时会终遇进步削弱成牺牲具格形象问题时通战略间便发生突企业必须做出抉择
果企业时取成领先位具格形象报偿丰厚处累加具格战略带进价时成领先意味着较低成金属容器业皇冠瓶盖公司（Crown Cork and Seal）企业部分市场时获成优势具格形象例子皇冠瓶盖公司瞄准啤酒软饮料烟雾剂行业里谓难握罐头途生产钢罐时生产钢罐铝罐皇冠公司目标市场服务技术帮助提供种类齐全钢罐罐盖罐装机基础树立具格形象需求时存产业部分市场取种类型具格形象会困难时皇冠厂房设备专生产定部分市场顾客需求罐头种类积极进取现代化钢罐两段成形技术方面投资结果皇冠公司部分市场概取低成生产厂家位
三种情况企业时取成领先位具格形象
竞争厂商夹中间
竞争厂商夹中间时没家厂商优势迫企业成具格优势发生相互抵触正皇冠瓶盖公司（Crown Cork）情况竞争厂商未成低钢罐生产技术投资样皇冠瓶盖公司便取成领先位没损害生产工艺具格处然果竞争厂商积极奉行成领先战略皇冠公司时做低成具格尝试注定会夹中间皇冠公司竞争厂商早该利种会损害具格形象降低成机会
然夹中间竞争厂商容许企业具格低成兼种状况暂时终总竞争手会选择种通战略认真实施．解决成具格间权衡取舍问题企业必须选择算长期保持竞争优势形式企业面软弱竞争手时危险会开始成位具格形象间作出步两者兼．处容易受精明干竞争手攻击位
二成受市场占率产业间相互关系强烈影响
成位程度取决市场占率产品设计技术水提供服务素时成领先具格兼企业果获市场占率优势某活动中占率成优势处产生附加成额然保持净成额领先位者相竞争厂商言该占率会降低建立具格形象成种关情况．产业间存着重相互联系竞争企业加利家法做时成领先具格兼独家相互联系减少树立具格形象成．抵销较高成然追求成领先位具格形象脚踏两船总容易受选定种战略积极投资实施期占率相互联系相匹敌精明干竞争厂商攻击
三企业首创项重革新
采项重技术革新企业降低成时提高具格形象许做两种战略兼正引进新信息系统技术理勤计算机设计产品样．引进新动化制造技术收种效果技术关创新收种效果例供应厂商建立合作关系降低投入成提高投质量
然具低成具格二者兼力属拥革新成果企业旦．竞争厂商引进革新成果落必须做出权衡取舍步例企业信息系统设计竞争手相侧重成侧重具格形象？革新首创企业时追求低成具格程中果认识存着模仿革新性企业处利位选定种通战略竞争手旦种革新技术驾齐驱时企业低成具格形象两者皆失
企业应始终积极进取追求切降低成必牺牲具格形象机会企业应追求切代价树立具格形象机会然外企业应准备选择终竞争优势形式相应解决权衡取舍
集中点战略
种战略战略截然产业狭窄竞争范围里进行选择基础采集中点战略企业选择产业里部分细分市场．战略适合部分市场服务顾企业通完善适合目标市场战略谋求拥全面竞争优势目标市场取竞争优势
集中点战略两种形式企业着眼目标市场取成优势成集中着眼目标市场取具格形象具格集中集中点战略两种形式企业门产业中目标市场市场差异基础目标市场必须拥非寻常需求客户．者目作市场提供佳服务生产交货系统必须产业里部分市场情况成集中某部分市场成行差异中获取利润具格集中特定部分市场中客户特殊需求里获取利润种差异意味着部分市场未范围广泛设置目标市场竞争厂商里优质服务．者部分市场服务时部分市场服务．采取集中点战略企业通专门致力部分市场服务取竞争优势目标市场广度显易见程度问题集中点实质狭窄目标市场产业均势间差异中获取利润狭窄集中点身产生会带足取均水济效益
哈默密尔造纸公司（Hammermill paper）采取集中点战略例子利生产程中差异部分市场提供佳服务获利哈默密尔公司逐渐转生产批量相质量高专纸方面拥较规模生产设备型造纸公司面着生产周期短引起高成惩罚哈默密尔公司设备更适合较短生产周期频繁调整
采取集中点战略企业广设目标竞争手两方面面方面取次优化优势竞争厂商满足某特定市场需求方面表现力具格集中战略开门路广设目标竞争厂商满足部分市场需求方面表现火意味着该市场服务时承担着高必需成负荷仅满足部分市场需求成集中战略机
果采取集中点战略企业目标市场部分市场存差异集中点战略法成功例软饮料业皇冠公司（Royal Crown）专搞乐饮料口乐公司Coca—Cola）百事乐公司（PePsi）生产种味道饮料产品种类繁口乐公司百事乐公司部分市场服务时服务皇冠公司部分市场样口乐公司百事乐公司拥种产品济性乐市场享胜皇冠公司竞争优势
果企业部分市场取持久成领先位（成集中）具格形象（具格集中）．该部分市场结构说具吸引力集中点战略企业会成产业中高均水佼佼者部分市场结构吸引力必条件业里部分市场会部分市场利润率低集中点战略企业选择目标市场产业会余容纳干种持久集中点部分市场产业包含着客户需求优化生产交货系统部分市场集中点战略候选市场
分销渠道概念
分销渠道指某种货物劳务生产者消费者移动时取种货物劳务权帮助转移权企业包括商中间商代理中间商处渠道起点终点生产者消费者商品济条件产品必须通交换发生价值 形式运动产品者转移者直消费者手中称商流时 伴着商流产品实体空间移动称物流商流物流相结合产品生产者达消费者手中便分销渠道分配途径
分销渠道结构
分销渠道五种流程构成实体流程权流程付款流程信息流程促销流程
实体流程指实体原料成品制造商转移终顾客程权流程指货物权 市场营销机构市场营销机构转移程付款流程指货款市场营销中 间机构间流动程信息流程指市场营销渠道中市场营销中间机构相互传递信 息程促销流程指单位运广告员推销公关系促销等活动单位 施加影响程
影响分销渠道选择素
企业渠道选择中综合考虑渠道目标种限制素影响素制约素：
•市场素
目标市场果目标市场范围渠道较长反渠道短
目标顾客集中程度果顾客分散宜采长宽渠道反宜短窄渠道
•产品素
产品易毁性易腐性果产品易毁易腐采直接较短分销渠道
产品 单价果产品单价高采短渠道直接渠道反采间接促销渠道
产品体积重量体积重产品应选择短渠道体积轻产品采间接销售
产品技术性产品技术性复杂需安装维修服务产品采直接销售反选择间接销售
•生产企业身素
企业实力强弱包括力物力财力果企业实力强建立分销网络 实行直接销售反应选择中间商推销产品
企业理力强弱果企业理 力强丰富营销验选择直接销售渠道反应采中间商
企业控制 渠道力企业效控制分销渠道半选择短渠道反果企业希控制 渠道选择长渠道
•政府关立法政策规定
专卖制度反垄断法进出口规定税法等税收政策价格政策等素影响企业 分销渠道选择诸烟酒实行专卖制度时企业应法选择分销渠道
•中间商特性
类家中间商实力特点诸广告运输储存信训练员送货频率方面 具特点影响生产企业分销渠道选择
中间商生产企业分销渠道影响
例汽车收音机厂家考虑分销渠道选择方案：
a汽车厂家签订独家合求汽车厂家安装该品牌收音机
b助通常 渠道求批发商收音机转卖零售商
c寻找愿意销品牌汽车销商
d加油站设立汽车收音机装配站直接销售汽车者电台协商推 销产品付相应佣金
中间商数目影响
中间商数目少情况选择密集分销选 择分销独家分销
a密集式分销指生产企业时选择较销代理商销售产品般说日品采种分销形式工业品中般原材料工具标准件等分销 形式
b选择性分销指目标市场选择中间商销售企业产品 选择愿意销企业产品中间商利提高企业营效益般说消费品 中选购品特殊品工业品中零配件宜采分销形式
c独家分销指企业某目 标市场定时间选择中间商销售企业产品双方签订合规定中间商 营竞争者产品制造商选定销商供货般说分销形式适消费 品中家电器工业品中专机械设备种形式利双方协作便更控制市场
消费者购买数量果消费者购买数量次数采长渠道反购买数量 次数少采短渠道
竞争者状况市场竞争激烈时采竞争者类似分销渠道反采 竞争者分销渠道
评估选择分销方案
分销渠道方案确定生产厂家根种备选方案进行评价找出优渠道路线通常渠道评估标准三：济性控性适应性中重济标准
•济性标准评估
较方案达销售额费水
较企业推销员直接推销销售代理商种方式销售额水更高
较企业设立销售网点直接销售花费销售代理商花费种方式 支出费企业述情况进行权衡中选择佳分销方式
•控性标准评估
般说采中间商控性企业直接销售控性分销渠道长控性难度渠道短控性较容易企业必须进行全面较权衡选择优方案
•适应性标准评估
果生产企业选择中间商合约时间长期间销售方法直接邮购更 效生产企业便解合样企业选择分销渠道便缺乏灵活性生产企业 必须考虑选择策略灵活性签订时间长合约非济控制方面具十分优越条件
分销渠道理控制
企业选择渠道方案必须中间商加选择评估根条件变化渠道进行调整
•控制出发点
应仅生产者观点出发站中间商立场观全局通常生产者抱怨中间 商：重视某特定品牌销售缺乏产品知识认真生产厂商广告资料准 确保存销售记录
中间商角度认厂商雇佣分销链环中环独立机构定政策 受干涉卖起劲产品顾客愿意买定生产者卖说 第项职顾客购买代理商第二项职制造商销售代理商制造商中间 商特奖励中间商会保存销售种品牌记录求制造商考虑中间商利益 通协调进行效控制
进行效控制
例：付销商25销售佣金列标准：保持适存货水(防断档)付5 达销售指标付5顾客服务(安装维修)付5时报告终顾客 购买满足情况付5应收帐款进行效理付5
•激励渠道成员
激励渠道成员出色完成销售务激励渠道成员必须先解中间商需愿时处理渠道成员关系包括三方面：
合作
生产企业应中间商合作采积极激励手段较高利润 交易中获特殊顾予促销津贴等偶尔应采消极制裁办法诸扬言减少利润 推迟交货终止关系等种方法负面影响加重视
合伙
生产者中间商销售区域产品供应市场开发财务求市场信息技术 指导售服务方面等彼合作中间商遵守合程度予激励
销规划
先进方法应计划实行专业化理垂直市场营销系统 生产者中间商需结合起企业营销部门设分销规划部分销商规 划营销目标存货水场形象化理计划员推销广告促销计划等
支成功销售队伍特点应：低支出高销售额高利润销售活动销售活动单位回报率高具高度成效率
l 高效灵活业务流程
l 财务资源配合高速发展
l 效理销售渠道
l 效拓展保留客户资源
l 利信息技术创建优势
l 建立效绩效考核体系建立套评估销售队伍系统标准助断提高销售员业绩效率企业销售部门通三基素进行评估：
1销售员销售支持销售投入
2销售活动需资金投入
3销售队伍创造企业销售业绩
l 营销组合起重作力量：
顾客：包括购买动机关购买行购买惯环境市场容量购买力
行业行：包括批发商零售商渠道成员动机结构态度等关行
竞争者：位置行受行业结构竞争性质影响
政府法规：影响企业营销活动影响市场竞争状况
营销中品牌元素——卖更
企业建立品牌意识
案例：
恒源祥
天作海万象集团总商标恒源祥已成覆盖绒线羊毛织物羊毛制品洗涤剂相关制造业知名品牌提起恒源祥第反应——毛线
创建1927年恒源祥商店营造丝手编毛线1987年刘瑞旗（现万象集团总理）加入恒源祥时手编毛线市场正日渐式微提醒刘瑞旗知难退辟蹊径刘瑞旗回答说：果太阳升起东边亮西边会亮制造毛线太阳里里亮成恒源祥响亮句口号
培养编织手
没编织？恒源祥编织变成需市场进行细分刘瑞旗决定先抓两头——老孩
1995年起恒源祥先组织专家两课题进行专项研究曰绒线编织少年童心理智力发展间关系曰绒线编织防治老年痴呆症关系中前者国家教委列九五重科技项目500名学生中分两组进行踪测试年该课题进入文总结阶段刘瑞旗说计划手工毛线编织作劳动技课程全国中学校推广恒源祥说培养出批编织手意味着培养出批潜消费者
时恒源祥失时机凸现手工编织文化涵：子女老编织姑娘情编织……编织正条沟通亲情爱情友情纽带刘瑞旗断言单点延长手工毛线夕阳产业生命
三项世界纪录
1997年刘瑞旗手工编织乡——英国访问拥200年历史蜂巢毛线厂着业界鼻祖面宣布：恒源祥目标年产毛线1万吨时蜂巢年产量1500吨
正年相继三项吉尼斯世界纪录恒源祥诞生：全球毛线球全球粗毛线全球长毛线针
刘瑞旗认恒源祥实力力证明
位雄心勃勃企业家发誓定恒源祥建造绒线博物馆仅聘请考古学家考证出早53 00年前石器时代石头切割羊毛派北延安收购年领袖羊毛制品
进军奥林匹克
吉尼斯纪录没刘瑞旗满足想力似总没头：然毛线编织手指运动否成项体育运动项目？否成奥运会项目？离奇设想刘瑞旗先做三件事
第件事全国纺织爱者出题：目前编织45针55行方块毛线快纪录35分16秒破纪录者恒源祥许诺提供返海参赛路费高额奖金
第二件事邀请国家体委伍绍祖访1997年3月28日伍绍祖视察海八运会筹备工作期间专程恒源祥饶兴致聆听刘瑞旗关手工编织运动见解锤定音：绒线纺织项全民健身运动
第三件事听起更具传奇色彩便刘瑞旗瑞士洛桑国际奥委会总部实现萨马兰奇会面说两交谈足足45分钟手工编织进军奥运梦想然45分钟变成现实刘瑞旗信绝世界级营销案例
万四千羊事
广告宣传方面恒源祥样令拍案惊奇
1996年恒源祥杯中国－阿根廷足球抗赛1997年恒源祥杯首童六会操（铺天安门广场毯600方米恒源祥囡头）1．4万澳洲纯种羊澳洲草原走成恒源祥三字广告短片刘瑞旗津津乐道三广告创意公认手笔手笔成功易
名气脾气马拉纳请中国刘瑞旗亲赴阿根廷协商恒源祥形象出现中国心脏——天安门广场刘瑞旗跑遍部门终找全国关心代工作委员会碰六童会操绝佳机会
1．4万羊刘瑞旗次酒桌记者交底：请工程师电脑做先做两稿第稿羊走太整齐反显真实第二稿里特意羊走出队外刘瑞旗满意
二第五季
2002年营销界引注目品牌属第五季关第五季非非业界已种说法淡居作张海入健力宝野心作第五季成功握2002年韩日世界杯创造收视黄金季节极低成创建崭新全国品牌运作水谓高然恰恰广告战术水成功凸现整体品牌战略苍白力
作年中国著名饮料品牌中国魔水健力宝成功象场魔术体育赞助集团购物连环抽奖没竞争手健力宝中国饮料业萌芽期独步江湖时消费环境花钱买矿泉水（老百姓称水）买茶喝简直脑壳烧坏掉干事喝健康长寿中国魔水健力宝渴新鲜事物国着魔
惜运快着两乐中国安营扎寨着更符合中国口味产品（雪碧）更中国化传播（口乐土化广告作品超出号称民族产业中国品牌）更专业庞分销更便宜价格占领中国饮料特碳酸饮料部分市场时矿泉水纯净水果汁饮料乳酸饮料冰红茶冰绿茶等等种饮料品牌崛起令轻易胜利健力宝子找北——然民族工业李宁忠心耿耿消费者执着想喝喝中国魔水然遗憾中国富生命力城市北京海等部分省会城市已难寻觅健力宝踪影时健力宝尚存息影响诱抽奖褪变成属农村品牌基没分辨力消费者饮料健力宝成名气空泛口号品牌
抛开方方面面种复杂体制关系理等素健力宝思索单品牌战略角度容易出样似智慧结：民族旗旗帜造健力宝压垮健力宝缺乏时尚年轻活力品牌联想成健力宝疾活化健力宝品牌第步赋予健力宝时尚年轻活力品牌联想然第五季
应该说直接老品牌（般指品牌）动干戈先推出新品牌（副品牌）副品牌成功市时赋予老品牌崭新价值联想种新促旧品牌延伸策略品牌战略中高招著名品牌战略专家翁东老师土品牌战略书中形象称副品牌品牌反哺作
副品牌品牌反哺作具体表现：低成吸引眼球提升知名度强化品牌核心价值活化品牌赋予品牌年轻感成长感提升品牌项美誉度指标：亲力技术感高档感现代感时尚感等乐百氏健康快车张扬童趣少健康关注成功吸引消费者时乐百氏品牌核心价值做加法乐百氏品牌注入技术感海尔宝德龙彩电增加海尔品牌时尚感海尔红薯洗消费者感受海尔消费者方便轻松追求理念
2000年长虹精显彩电闪亮登场副品牌精显仅立竿见影十分形象表达款长虹彩电超高清晰度特点迅速长虹高端彩电市场斩获更重精显公众解长虹力研发生产尖端彩电长虹品牌公众心目中技术 感高档感现代感质提升
精显仅命名恰倒处围绕精显展开宣传活动尤影视广告长虹史第创意制造水准堪海尔康佳齐广告片整条精显广告片画面质感强夜空背景折射出高科技配音极富磁性张力改长虹红太阳族长虹空调中国风等广告片画面精美高科技形象传达力缺点
长虹国产彩电中技术较领先长虹直价格战密分媒介整天长虹价格战信息淹没长虹技术领先形象说长虹宣传科技实力技巧力度海尔等相差截公众心目中长虹超规模制造力成较低生产中低档产品家公司奇怪 精显鸣已鸣惊代表着彩电业高水
切实副品牌反哺品牌需卓越品牌战略理力
首先品牌存问题作出科学诊断品牌究竟品牌资产方面存足否知名度较低否品牌老化缺乏活力气品牌亲力技术感时尚感现代感信度等指标中偏低急需提高通诊断症药厘定通副品牌提升品牌指标然目标进行副品牌战略策划副品牌效起提升品牌作
次千万忘记品牌战略目标：通副品牌活化品牌副品牌推广程时更应该品牌隐性活化程关注焦点始终应该品牌副品牌段时间某方面角战略中绝喧宾夺副品牌定长期存少副品牌应具体产品具体技术会时副品牌会退出历史舞台品牌企业形资产果副品牌限成功推广某新产品未品牌价值提升起作资源巨浪费等副品牌运起半作
第三基新推副品牌必须成功定少利润少够养活
第五季底健力宝带什？说什没更第五季推广会加速健力宝著名民族品牌消失
首先第五季推广独立世界杯期间狂轰滥炸广告效传播第五季品牌知名度战略疏忽传播战略没兼顾健力宝品牌活化初期广告片甚没健力宝标版业士少消费者知道
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