第部分 市场营销领域简介
1． 市场营销概述
2． 相优势战略决策
3． 营销环境营销道德规范
4． 建立全球化视野
功交叉连接
功相互交叉企业运作体系：客户中心
进入21世纪企业面着许变化机遇技术决策程中种驱动力种决策公司战略决策基金投投资决策企业通技术创新适应营理新方法企业界正发生着日新月异变化理者仅仅局限部门日常理提高企业竞争力进行决策适应迅速变化着数字化市场
部门理者日常工作中进行应急决策部门应该客户摆中心位子客户中心理念企业工作员日常工作中贯彻工作岗位许会计财务许生产力资源理市场营销等等客户中心理念渗透企业层面件轻易举事情成功例子见
传统观念公司决策分成3层次公司决策企业决策部门决策公司决策企业决策部门决策支撑部门决策汇集起形成种竞争优势般说部门做工作整企业希达目标部分部门层面营销决策解决问题什样产品够提升客户满意度客户价值产品定价高商品递送客户什样营销交流达预期目等等样生产部门决策解决问题生产什样产品达什样生产速度事生产（究竟劳动密集型资密集型操作）等等部门层面考虑问题需部门专业特长传统理者训练方法直垂直型
种垂直型工作方法公司里架起竖井竖井里工作着般会解工作成功否企业终产品服务究竟重正种竖井式操作企业中条块分割部门里专家专家会部门成员交流营销员会营销行交流生产技术员交流场仅限工场车间研究员交流象研发部门工作员财会员财务部门高谈阔
条块分割环境产生部门决策企业部员突根原常见营销部门生产部门闹意见营销部门总希企业迅速调整产出量提高降低生产计划制定变钢性十足
想制定出客户中心决策贯彻实施需部门分工协作谓跨部门运作指水型理求企业中部门间默契合作做点营销理员应该十分关注财务问题样负责生产理者应该十分解企业客户
企业营环境部门间协调合作提出高求进入21世纪已感受样压力时候迅速产品推市场时客户产品期值越越高般认性化产品短时间里送客户手中客户起码求企业General Electric公司（通电器）HewlettPackard公司Ford（福特）汽车公司等等花许时间精力研究提高部门间协调合作（通常称作部合作）
通电器公司里刚刚走进财务部事簿记工作职工全球先事种样工作两年6月轮岗次次轮岗会派新方毫疑问职工通电器公司跨部门合作新解遗憾许企业里种跨部门合作困难重重时会引起纠纷导致部门部门间突原种性差异域差异信息差异薪酬差异等等
事营销工作员般较外善交道事研究开发技术员生产员专注生产流程产量性差异外营销员研发员生产员工作点般起企业推出种产品需3方士通力合作性差异域差异显点难接受
营销部门通常设公司总部公司业务核心销售贴客户家公司生产部门般会设立员工资较低厂房租金较低供应商离较方时候生产部门甚会安排国外部门（尤存语言差异域差异部门）政变理成章
营销部研发部生产部存突重原决策中信息收集信息称研发部生产部技术员难解营销员掌握第手资料客户变需求信息难生产周期相固定信息啮合起生产程中生产成容易预测营销预测般百分百精确
营销员薪酬般销售业绩挂钩生产员研发员否获更高报酬降低生产成幅度种突营销员否提高销售业绩取决客户提供产品线深度遗憾提高种深度优化生产流程提高生产成
营销部门面重挑战形成种机制缓解部门职部门突力资源部信息技术部着密切合作关系提出两重措施：组建跨部门团队构建信息技术基础设施
说明种功体化观察HewlettPackard公司产品开发中团队作该公司工程技术员营销员生产员财务员形成理念产品推市场程中部门传统信息汇集起形成机体然公司层面新产品推出信息供部门享公司定期提供报告说明部门间合作状况
营环境中懂客户企业中作职工定权企业成功先决条件技术断更新部门间交流变更容易应该鼓励褒奖企业部门间合作团队合作信息技术支撑终造批满意忠实客户
讨题：
1 营销部生产部财务部力资源部等部门相互间关系什？部门工作性质必须部门发生关系？
2 强调客户中心企业什必须强调部门间通力合作？
3 团队技术部门间合作协调中作什？
查查：
查阅容相关资料请浏览市场营销学网站httplambswcollegecom
第章 市场营销学概述
学点：
1 市场营销定义
2 介绍市场营销理4种观点
3 讨销售导营销导区
4 介绍营销程
5 介绍学市场营销学义
谈L L Bean公司产品客户时该公司客户满意部副部长Elizabeth Spaulding女士说道：
工作前提条件：果件产品未达客户期值——出什原——会调换修理退货钱公司做法追述1912年年Leon Leonwood先生推出第批100双Main牌狩猎皮鞋承诺说顾客满意退钱质量欠佳退回鞋90双Leon Leonwood先生退钱击垮家钱重整旗鼓提高质量工夫
果客户电话退回Main牌皮鞋首先做事情解该客户购买皮鞋时期值什希双鞋穿10年？果行退果期值双鞋穿年修理问题顾客说算
什保证承诺？读读黄金守（条守贴间办公室里）：商品流利润合理顾客会成回头客
顾客中百分999诚实象邻居心心交互方式会变化1 Unit of One edited by Lucy McCauley Fast Company March 2000 p94 Reprinted by permission of Fast Company ©2000
L L Bean公司营理念已变成十年销售业绩利润请介绍该公司营理念机会愿意样企业中工作？
网浏览：
L L Bean公司
L L Bean公司利公司网站连接市场？出该公司客户导型企业？请浏览httpwwwllbeancom网站
谓市场营销
①
市场营销定义
市场营销
种观念策划实施程包括定价推销种思想（件商品项服务）传递机构手中进行交换该机构满足
市场营销意味着什？许面面销售活动差认市场营销销售加广告认市场营销产品送商店摆货架保证定库存量实际市场营销述活动总容更丰富
市场营销两层面首先种理念种态度种观点种理方式客户满意度放首位次市场营销系列活动述理念实施美国市场营销协会出定义：谓市场营销指种观念策划实施程指种思想（件商品项服务）进行定价促销传递机构手中进行交换该机构满足程包括定价促销种思想（件商品项服务）传递机构手中进行交换该机构满足
2 About Us American Marketing Association [online] Available
httpwwwamaorgaboutamamarkdefasp June 1 2000
二交换概念
交换
获需东西放弃东西
交换市场营销定义中关键术语交换概念十分简单表示获需东西放弃东西通常总认货币交换媒介获商品服务放弃货币实际交换时涉货币交换棒球明星卡交换油画等等
完成笔交换必须满足列5条件：
l 少两参交换伙伴
l 参方拥方希获东西
l 参方方进行交流方需商品服务传递
l 参方接受拒绝
l 参方方交欲3 Philip Kotler Marketing Management 10th ed (Englewood Cliffs NJ PrenticeHall 2000) p11
具备述条件交换定发生没条件交换肯定会发生报纸刊登广告告知定价格出二手车然许会电话询问情况会试试车价5条件似已具备未买方达成协议未汽车出交换没发生请注意没交换影响营销存面例子中没购买二手车然事营销活动
三营销理理念
②
介绍4种理理念
生产导型
注重企业部生产力关注市场需求种理念
4种竞争理念企业营销活动着非常重影响4种理念通常称作生产导型销售导型市场导型社会营销导型
1 生产导型
谓生产导型（Production Orientation）指注重企业部生产力关注市场需求种理念受种理念支配理者考虑企业资源会问：样做？技术员够提供什样新设计？现设备条件生产什样产品方便？果家服务型企业理者会问：企业容易提供什样服务？手戏什？种理念称作梦幻世界型电影梦幻世界里句台词：造起会光顾家具行业拥资产1 780亿美元视客户需求周转缓慢该行业声名狼藉家具行业直生产导型行业4 Scott Kirsner The Customer Experience Net Company pp 1233
关注企业生产力厚非事实评估企业生产力进行营销策划重步骤（见第2章容）生产导型理念足处未思考企业效提供出商品服务否符合市场需求时候企业产品正市场需3M公司商业纸带分公司研发部门市场认前年开发注册报事贴（
销售导型
认企业采积极销售措施会购买更商品服务销售会利润种理念
ON LINE（网络互联）
营销概念
社会学济学角度观察企业否存价值否满足客户需求时达企业营目标样种观点
VALUE
PostIt种商标名）便条纸情况竞争完善供应求生产导型企业生存甚营更情况够充满竞争市场中站稳脚企业先解顾客需求事生产理层拍脑袋想生产什生产什
2 销售导型
谓销售导型（Sales Orientation）基样种理念企业采积极销售措施会购买更商品服务销售会利润种理念支配仅注重终消费者销售鼓励中间商力推销厂商产品销售导型企业说营销意味着销售商品回笼货币
种理念足市场需求缺乏解点生产导型相似企业面难题销售员苦口婆心推销然法说服购买想需东西
Datamonitor市场调查公司称网站客户服务电子商务2000年会损失32万亿美元销售量Yankelovich公司做项市场调查显示互联网交易中70流产告终5 Laurie Freeman Keeping Em Happy Marketing News May 8 2000 p21
网络企业果客户全部购买历中感愉悦迟早破产
（插图）克莱斯勒汽车公司实施市场营销理念已赢PTCruiser款汽车销售全面成功订单象雪片般飞生产厂家简直难招架
3 市场导型
营销概念（marketing concept）实际种简单直觉接受哲学理念种理念认社会学济学角度观察企业否存价值否满足客户需求时达企业营目标种观点销售活动销售员工作积极性客户购买决策企业成功秘诀企业决定生产什客户感受购入什谓感知价值营销概念包括方面：
l 关注客户需求区企业产品竞争手产品
l 整合企业行包括生产行满足客户需求
l 合法负责满足客户需求实现企业长期目标
述营销概念企业提供商品服务某方面优竞争手产品时客户理购买产品
（插图）实施市场导型策略求高层理员亲历亲Marriott公司老总Bill Marriott深知点年四处旅行深入公司家宾馆传递高客户价值
VALUE
ON LINE
市场导型
认销售活动销售员工作积极性客户购买决策种理念
VALUE
VALUE
客户期值时候高选择余时候意味着厂商应该时候更倾听客户声音6 Rekha Balu Listen Up Fast Company May 2000 pp 304306
需求进行预测问题消灭萌芽中提供流令绝服务头痛医头脚痛医脚犯错误做出积极回应7 McCauley p93
例Netpulse Communications公司许健身俱乐部提供互联网连接服务俱乐部成员外出工作期间然网接收电子邮件该公司套监控系统果某俱乐部理员心关闭电源公司服务员会电话通知重新接电源十八九服务员先发现问题通知俱乐部俱乐部员全然知8 McCauley p120
接受营销概念付诸实施企业属市场导型谓市场导型（Market Orientation）指高层领导参理客户解竞争手企业跨部门协调合作满足客户需求提供流价值种理念包括建立保持客户双赢关系
种类型企业转市场导型Marriott International公司首席执行官Bill Marriott先生均年外旅行15万英里视察公司属宾馆酒店种层面雇员交谈Marriott说：职工知道名字作Marriott实实关心着……企业知道十分重视工作愿意花时间检查工作9 J W Marriott and Kathi Ann Brown The Sprit to Serve Marriott’s Way (New York Harper Business 1997) p5
踏板滑雪世界发展十分迅速运动Burton Snowboards滑雪设备公司首先设法确认公司重客户然解客户需求产品然样产品设计出着着该公司品牌成领域知名品牌天Burton公司职员全球300位职业滑雪运动员中交道听取意见交谈许滑雪道许电话机旁果提出项建议难题Burton公司职工会24时信息传递回公司运动员帮助Burton公司开发出件新产品10 Balu p312
解企业处竞技场解竞争手优势劣势样市场导型理念中义仅判断企业眼前潜竞争手现做什判断明天会做什Western Union公司味专注电报业务未企业竞技场定位远程通讯结果传真技术败涂果Western Union公司初市场导型企业公司理层许会市场正发生变化意识竞争带威胁许会采取应战略措施11 David W Cravens Charles W Lamb Jr and Victoria Crittenden Strategic Marketing Management Cases (New York McGrawHill 1999) p81
市场导企业般成功整合企业部门工作提供客户价值Rubbermaid公司克服部门政弊端组成跨部门企业团队专门事新型家器皿开发团队权进行决策决策承担责DaimlerChrysler汽车公司创立种跨部门团队基基成员专门负责踪市场新产品新动Silicon Valley公司样团队务调查客户电动汽车需求早期介入设计员开发网络互联汽车12 Marcia Stepanek Using the Net For Brainstorming Business Week December 13 1999 pEB 5559
社会营销导型
倡导企业存仅仅满足客户需求达企业身目标维护提升整社会长期利益种理念
4 社会营销导型
时候市场导企业满足客户需求许需求利整社会种认识称社会营销导型（Societal Marketing Orientation）理念根种理念企业存仅仅满足客户需求达企业身目标维护提升整社会长期利益提倡推市场产品包装应该毒耐回收利等等实践样种理念生产电池Duracell公司Eveready公司产品中减少汞量终推出汞电池Turtle Wax公司生产洗车产品洗涤剂生物降解型废物工厂里消化掉该公司塑料包装盒循环塑料制成喷雾剂中含会破坏臭氧层添加剂章面会介绍市场营销道德规范事涉市场导型社会导型间潜突
（插图）电动汽车直认解决汽车排污造成环境问题方法说说汽车制造商没采取行动丰田汽车公司Prius款汽车希作
网浏览：
Western Union公司
Western Union公司否已失败阴影中走出？否已企业竞争领域定位通讯设备制造？请浏览该公司网站进行判断21世纪Western Union公司会企业竞争？httpwwwwesternunioncom
四销售导型市场导型差异
③
介绍销售导型市场导型差异
销售导型市场导型差异显易见图表115种特征两者进行较5种特征：企业重心企业业务企业产品销售象企业基目标达目标采取措施
图表11 销售导型市场导型差异
企业重心
企业业务
产品象
基目标
采取措施
销售导型
企业需求重心
销售商品服务
通销售化获取利润
力推销
市场导型
外客户需求重心
满足客户需求提供流价值
特定客户群
通提高客户满意度获取利润
跨部门合作协调致营销措施
1 企业重心
销售导型企业关注企业产品销售出生产市场需产品历史积累竞争优势技术创新力规模效益等等利样企业关注企业营错许成功企业竞争优势企业外市场面市场许企业（波音公司戴尔计算机公司惠普公司西南航空公司等等）竞争手营出色
客户价值
收益创造收益付出代价
VALUE
VALUE
ON LINE
VALUE
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ON LINE
13 Cravens Lamb and Crittenden p79
现发展竞争优势创造客户价值保持客户满意度建立长期客户关系
客户价值 谓客户价值（customer value）指收益创造收益付出代价说明创造客户价值重性汽车行业做例子挤进竞争激烈豪华型轿车市场凌志（Lexus）汽车公司采面客户营销手段格外注重服务该公司产品质量标准生产中瑕疵服务质量标准位顾客作家里座客追求种完美缺际关系希断提升种关系正采取样措施凌志公司树立种鲜明质量形象豪华型轿车市场占观市场份额
客户价值简单理解作高质量高价格前提高质量等高价值样果价格低服务质量商品质量低劣说高价值产品服务质量符合客户预期价格接受客户会感觉物值价值Mercedes公司生产奔驰轿车Tyson公司销售3元份冷冻快餐
时候价值仅仅指质量价格包括性化时递送戴尔计算机公司鼓励消费者公司网站喜提出性化产品方案Toyota（丰田）汽车公司首创5日车概念鼓励顾客计算机屏幕菜单选项中挑选汽车款式然键定单直接发厂家该公司目前已日汽车展示厅里安装互联网终端方便客户挑选订购14 Otis Port Customers Move into the Driver’s Seat Business Week October 4 1999 pp 103106
重视客户价值厂商应该做：
l 提供适产品：起码条件次充商品消费者早已失兴趣
l 提供消费者应该消费者期：戴尔计算机公司信条市场提供佳客户历做全世界成功企业谓佳历？戴尔全球线副总裁Richard Owen先生解释客户公司产品企业职工销售程进行交互活动总15 Kirsnerk p14
换句话说Dell公司消费者期东西
l 避免合理定价：电子厂商（Emarketers）正利互联网技术考虑该重新制定定价策略成降低价格应该低砖瓦灰浆式竞争伙伴拍卖网站十分火暴eBay网站Amazoncom网站网站（Priceline网站）实行客户定价模式受消费者青睐说明网客户热衷互动型价格（
bargain prices）16 Phillip E Hendrix Build It and They Will Come Marketing Management Winter 1999 pp 3135
许消费者希厂商提供验货送货门便利愿意支付额外费
l 告知消费者实情：消费者验老希广告中信息量时希销售员知识渊博Andersen Consulting公司调查资料显示网站充分披露信息令网购物消费者讨厌十缺陷17 Top 10 Things That Irked Holiday Shoppers Business Week February 7 2000 p EB12
l 提供服务售支持时整企业外承诺：愿意坐西南航空公司班机旅行该公司提供流价值客旅行中决定座位没指定伙食（花生米饼干）服务友价格许航空公司低满足客户需求整西南航空职工致工作果需驾驶员会机舱口帮忙检票员会帮着搬运行李订票处职工陪伴位体弱老太太Dallas飞Tulsa老太太子担心母亲法圣路易斯城转
网浏览：
戴尔计算机公司
Dell公司利公司网站建立保持客户关系？认该公司究竟属销售导型企业市场导型企业？理什？请浏览httpwwwdellcom网站
网浏览：
Burton Snowboards公司
Burton Snowboards公司产品服务信息公司网站公布？信息够满足网浏览者需求？滑雪新手滑雪行家说网站谁更帮助？什？请浏览httpwwwburtoncom网站
市场营销道德规范
利客户资料鼓励更投机活动
ETHICS 1994年Harrah’s Entertainment娱乐公司聘位营销部总理Brad MorganVisa公司Procter & Gamble公司工作公司聘Morgan目希带外企业客户营销智慧Morgan声称画出参赌员心理曲线根客户心理特征（输起少月会赌次等等）划分等级
Morgan辨认出Harrah公司群客户群客户公司带丰厚利润观察次参赌输钱100美元499美元客户占赌博中30公司带收益占总收益80更加思议公司创造利润公司总利润100赌徒频繁光顾赌场Harrah公司理者私称作放牧牛羊公开场合称客户验老玩家正玩家成Harrah公司目标客户
1997年公司老客户发行金卡设法收集客户私密信息公司准备电子卡者插入投币机里者交赌场理员帮助赌徒解里取免费饮料宿免费旅馆演出赠券竞赛券目收集赌徒偏点滴资料
次试验中Harrah公司选择相两组赌徒Mississippi州Jackson市公司组成员提供普通赌场营销礼包价值125美元中包括夜免费住宿两顿快餐Tunica赌场赠送30美元筹码测试组成员60美元筹码出30美元筹码赌徒注更说明Harrah公司提供免费住宿钱次测试公司调整促销方式样玩家次公司利润翻番达均60美元
项测试中Harrah公司注意力集中月均次赌徒身住远观察赌性浓（快敲击键盘业士话说周转率高）公司认设法次数更诱赌徒连环套般光顾Harrah公司送出两星期期现金礼券餐礼券组测试象月光顾次数快11次升14次
时赌徒光顾次数少（恢复成月次）Harrah公司会采取干预措施寄封信电话表示提供免费午餐戏票现金礼券等等公司训练远程推销员求做启发客户谈注验捕捉关键词汇宾馆客房牛排快餐等等然动提出公司吸引该客户优惠条件
Harrah公司高级副总裁Richard Mirman称作巴甫洛夫营销法种方法赌场传统招徕顾客方法完全长久赌场总色情吸引低收入群许客户导型行业（航空业银行业）计量分析方法赌场种方法避Harrah公司营销重心高收入阶层提供贵宾遇提供免费机票高级香槟酒等等许明里钻进圈套走进样仙境里（资料源：Christina Binkley Casino Chain Mines Data on Its Gamblers and Strikes Pay Dirt Wall Street Journal May 4 2000 p A1 Reprinted by permission of the Wall Street Journal © 2000 Dow Jones & Co Inc All rights reserved worldwide）
赌博公司利客户资料鼓励更加频繁光顾赌场样做符合道德规范？果Harrah公司副总裁说巴甫洛夫营销法象会作感想？请述案例例说明市场导型社会导型间差异
客户满意度
指客户认件产品达超预期种感觉
客户满意度 谓客户满意度（customer satisfaction）指客户认件产品达超预期种感觉维护现客户满意度吸引新客户等重成享提供较高客户满意度声誉企业竞争手着营方式企业高层理员十分重视客户满意度整企业职工明白工作客户满意度息息相关样企业中企业文化强调取悦客户销售产品
Staples公司家供应办公品零售商销售纸张笔墨传真机办公品价格吸引家公司营销策略通客户提供佳服务求生存发展做法仿效客户喜欢公司（Home Depot公司Airborne Express公司等）行事公司城池断培育客户关系
VALUE
关系营销
种营销战略指强调锻造客户间长期伙伴关系
ON LINE
（插图）注重客户关系企业客户建立长期关系成功Home Depot家居装潢公司建立客户关系方面行业楷模图中示公司员工Juan Cruz抵御飓风侵袭顾客购夹板装车
建立客户关系 企业说吸引新客户第步优秀企业吸引新客户作发展提高长期客户关系起点企业拓展市场份额3种方法：吸引新客户老客户介绍新业务留住老客户建立客户关系直接运述第第二种方法间接运中第三种方法18 Leonard L Berry Discovering the Soul of Service (New York Free Press 1999) p 147
关系营销（relationship marketing）种营销战略指强调锻造客户间长期伙伴关系建立样关系企业应该提供客户价值保证客户满意企业回报客户回头举荐结果销售额增加市场份额增加利润增加企业销售成会降低服务老客户吸引新客户费少AMR Research市场调研公司称吸引新客户费服务老客户费10倍19 Focus on the Customer Fortune September 7 1998 p52
9
Dell计算机公司成功秘诀注重客户关系营销该公司客户作体体特殊需求Dell公司全部营销计划体建立良关系20 Austen Mulinder Hear Today…or Gone Tomorrow Winners Listen to Customers Retailing Issues Letter September 1999 p3
利互联网客户进行交互活动互联网建立客户关系效渠道利互联网企业通电子邮件快客户提供服务通讨组建立商品社区通数库踪消费者购买惯制造出客户专门化产品21 Dana Jones Respondezvous btob Marketing News May 22 2000 pp 1 9 10
稳定关系客户供货商里利益企业客户清醒知道供货商建立良伙伴关系生产高质量产品时降低成关键22 Nigel Piercy Tales From the Marketplace (Oxford England Butterworth Heinemann 1999) p22
客户果知道某企业够提供更客户价值客户满意度会忠诚企业
想客户关系营销活动取成功重支面客户职工队伍套效员工训练计划授权员工独立决策解决困难支协调致团队
面客户职工队伍 果企业建立良客户关系职工言谈举止必须客户中心客户企业交道某职工接触客户眼里职工企业企业中部门果客户中心会损坏整企业形象果职工接客户时体客户会认该职工态度整企业态度
培训作 许企业解员工培训客户提供服务建立客户关系中作财富杂志（Fortune）排名前100位企业中53家员工提供高校进修机会91家支付员工职进修费
23 Robert Levering and Milton Moskowitz The 100 Best Companies to Work For Fortune January 10 2000 pp 81110
100家企业中市公司（西南航空公司思科公司等）行业公司相营状况该件奇怪事情迪斯尼游乐公司沃尔特•迪斯尼全球公司职新职工迪斯尼学进修针迪斯尼职工项专门培训计划首先传统号课程中考试格期天训练专门传授迪斯尼公司理念营方针然参加岗位培训麦劳公司汉堡包（Hamburger）学American Express公司办质量学里航班理员普通职工学接客户迪斯尼公司麦劳公司样企业说培训员工面客户会额外收获职工客户满意时工作中获愉悦职工工作中感觉欢乐会提供客户更服务时职工流失率会降
网浏览：
沃尔沃汽车公司
Volvo公司利公司网站保持客户关系？认该公司究竟属销售导型企业市场导型企业？什出样结？请浏览httpwwwvolvocarscom网站
网浏览：
迪斯尼公司
Disney公司培训仅仅局限公司范围请浏览列Disney网站进入Disney Difference 站点培训计划题什？浏览模拟培训计划中解Disney公司营理念？网址：httpwwwdisneycomDisneyWorldDisneyInstituteProfessionalPrograms
授权
指快速代表企业处理问题权力通常指首问责制
授权 培训外许市场导型企业正授予职工越越权力处理岗位客户关问题种予职工代表企业权力称作授权果企业职工作企业合伙职工会养成种翁意识扮演样角色样职工会约束积极劳动关心工作关心企业营会企业发展成功动承担风险24 Berry pp 174175
联邦快递（FedEx）公司客户服务代表受训练授权处理客户问题该公司均笔交易成16美元客户服务代表权处理客户问题时支配100美元
职工授权结果客户感觉意见重视时职工感觉说算提高客户满意度提高职工满意度
（插图）员工授权仅提高员工满意度提高客户满意度联邦快递位员工权支配达100美元额度场解决客户投诉问题
团队精神 许企业（Southwest Airlines公司Walt Disney World
团队精神
指间协调合作达目标
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公司等）著名提供流客户价值客户满意度公司职工组织团队中教会团队合作技谓团队精神（teamwork）指间协调合作达目标果组部门工作员互相支持互相帮助注重合作竞争工作企业营产品价值客户满意度会提升样果岗位责（生产部门销售部门销售部门服务部门）够形成团队企业高目标 ——提供流客户价值客户满意度——努力企业营会改善
2 企业业务
正图表11 表明销售导型企业业务定位商品服务市场导型企业业务定位客户追求利益花钱花时间精力目标仅仅商品服务获利益种差异深刻涵
销售导型企业业务定位窄范围会失许客户服务机会满足样客户需求仅仅出某种产品够需批产品中挑选例1989年具220年营历史Britannica公司估计销售收入达65亿美元销售员7 500名仅仅5年连续3年亏损公司销售员猛跌280名样声名显赫企业会落千丈？该公司领导竞争手已光盘储存量信息想种计算机新技术拒绝Microsoft公司合作
容易理解什父母孩子买部头百科全书挑张光盘光盘免费送光盘售价400美元整套32列颠百科全书重120磅价1 500美元占4英尺半宽书架果Britannica公司初业务定位提供信息印刷图书会败涂
Britannica公司终遵循迟总古训开始全套32百科全书放互联网供读者免费浏览家公司逐门逐户推销寄希网站广告重新获观收益25 Dave Carpenter Britannica Offers 32Volume Encyclopedia Free on Internet Fort Worth StarTelegram October 20 1999 p 7A
果问企业业务什时回答说客户追求利益说商品服务少具备3优势：
l 保证企业关注客户味想商品服务企业部事务
l 断提醒职工满足客户需求方法种样鼓励创新
l 刺激着职工断变化着客户需求偏知觉会鼓励提供适销路产品
提倡市场导型理念关注客户需求思想意味着客户需求满足企业生产销售行驶里程达10万英里汽车轮胎售价25美元赚钱外客户偏需专家理智指导懂追求利益句格言说：解需东西需解东西消费者历限超越历提出什需求解究竟东西需求互联网前许知道购买某商品劳神费力提出电子购物需求
网浏览：
Britannica公司
请浏览Britannica公司网页事实证明该公司已调整营业务？知道现定义业务？然应读光盘新技术？请浏览httpwwwbritannicacom网站
3 产品象
销售导型企业会产品定位普通客户市场导型企业目标定某特殊群（见图表11）开发产品定位普通户身缺点样普通户实际见般情况群分成左中右谓普通实际类中点数潜客户普通难吸引普通客户定制普通产品明白点想想洗发水市场洗发水适合油性头发适合干性头发具染发作洗发水专婴老研制甚洗发水供应头发油干长着普通头发整洗发水市场说份额实
市场导型企业认客户群体需求样应该开发商品服务推销手段应该区面市场企业会仔细分析市场市场相某特征分成群落然制定营销方案交换双方满足
关注客户实际新概念早20实际20年代General Motors（通汽车）公司根客户生活方式济条件设计种款式汽车汽车行业长久直产品需求统天汽车外壳原律黑色Henry Ford制造种颜色认通汽车做法行业中种突破第7章讲述分析市场然选择企业利营方式
（插图）市场导企业懂客户群体需求样提供产品服务应样差异Freeman公司产品线仅满足客户需求客户断变化需求
4 企业基目标
图表11出销售导型企业强调扩销售量时知道产品客户需求致说服客户购买获利润样企业花力气推销设法客户建立长期关系形成数市场导型企业高目标创造客户价值提升客户满意度建立长期客户关系基础获取利润称非盈利机构组织例外目标利润非盈利机构然市场导型点第11章中述
5 企业达目标采取措施
销售导型企业积极推销活动（销售广告）扩销售额市场导型企业懂推销决策企业基4决策4决策：产品决策分销决策促销决策定价决策面市场企业4决策放等重位样企业懂营销工作仅仅营销部门家责跨部门合作意味着需集中整企业技术资源客户提供服务价值26 Piercy p 2224
6 特提醒
销售导型市场导型进行较贬低营销决策中推销作尤贬低销售作通推销活动企业眼前客户进行交流介绍企业产品优点特色效市场营销活动离开效推销活动客户面市场企业工作销售员作帮作解决难题提供信息新产品渠道第16章会深入讨销售作
五营销程
④
介绍营销程
营销理员事种样工作工作总营销程纳起工作包括：
l 解企业务营销活动完成该务中起作
l 制定营销目标
l 搜集分析解释企业处环境相关信息中包括企业优势劣势企业面机遇挑战
l 制定营销策略确切解企业需满足什样需求满足需求（市场目标）设计出恰营销活动（营销组合）满足目标市场需求谓营销组合指产品策略分销策略促销策略定价策略综合目标合适方法创造交换满足机构需求营销组合问题稍全球视点专题中述会第2章中详细进行分析
l 实施营销策略
l 设计营方式
l 定期营销工作进行评估做必调整
述活动相互间关系教科书述重点书前目录显示述序第2章中图表21显示活动间错综复杂关系
全球视点
家知名中国企业否挤进美国电视机市场？
康佳（Konka）家中国国电视机生产厂家务挤进美国市场取代日韩国产品实现中国成国际家电市场国康佳美国市场位高样务似点勉难康佳中国国电视机销售商1999年年销售总额16亿美元净收益达6000万美元世界电视机制造商2000年估计会650万台电视机该公司流水线线日松电器（Matsushita Electric Industrial Company）公司全球电视机制造商领头羊生产东芝松品牌电视机2000年达1000万台
康佳公司美国销售13英寸19英寸屏幕电视机折销售电视机摆夫妻老婆店柜台已脚伸进美国市场该公司希次基础进步推出较屏幕电视机进军全国连锁店连锁企业已表现出兴趣中包括连锁营老手沃尔玛公司
中国公司说产品摆沃尔玛公司柜台意义远销售台电视机中国传统出口行业发展缓慢工业产品纺织品中国希破僵局世贸组织占席美国永久贸易北京决策者支持康佳公司企业国际市场拓展政府该企业税收优惠信贷优惠加快批准员资源流动
29岁营销商Wendy Wu1998年派硅谷策划康佳公司产品进美国市场说：正做事设法改变观念象贴着中国制造’标签产品价廉质次东西认日韩国做事中国做
康佳公司会面麻烦少首先美国电视机市场已饱知名品牌20该公司美国市场判断误付出定代价实际样市场容犯错误销售电视机连锁店迫制造商压低价格剩极利润空间许零售商愿意尝试销售新品牌康佳品牌Tonka品牌常常消费者混淆种什玩具汽车
Wu姐采取种价格策略利零售商公司报价格极低种做法日电器制造商初占领美国市场做法相差方面消客户产品质量低劣担忧公司提供年保质期（般电视机产品美国90天保质期）宣传说客户退货率低
Wu姐北京著名高校清华学两位教授独生女走遍美国电器零售商游说发现美国夫妻老婆店店喜欢销售13英寸19英寸屏幕电视机原希点风险示区连锁店
印安纳州Evansville市Great Buys Plus Inc公司第批康佳公司进货零售商Wu姐康佳公司中国陆规模宏厂房办公楼录象资料放Great Buys Plus Inc公司总裁Terry OatesOates决定公司属17门店中6销售Konka19英寸电视机录象资料Oates相信康佳公司家信赖制造商销售量直稳步升Great Buys Plus Inc公司决定增加销售更屏幕康佳电视机Oates说：康佳公司做法坐先做决定（资料源：Evan Ronstad and Karby Leggett A Chinese TV Maker Mounts an Invasion of Crowded US Turf Wall Street JournalMay 5 2000 A1 A6）
请解释Konka公司确定终户类进美国电视机市场Konka公司采产品策略分销策略推销策略定价策略什？
六学市场营销学意义
⑤
介绍学市场营销学意义
解市场营销学属意义市场导重性企业贯彻理念方式读者许会问：切什关系？什学市场营销学？
确实非常重问题专业关市场营销商业领域（会计学金融学理信息系统）非商业领域（新闻学济学农学）学市场营销许重理第市场营销社会中发挥着重作第二市场营销企业十分重第三市场营销提供理想业机会第四市场营销天影响着生活
1 市场营销社会中发挥着重作
美国总口超268亿设想众口提供衣食住行天发生少笔交易？数量十分巨切够进行利部分原美国套完善济体系体系工厂农村产品够效传递四面八方普通美国家庭年消费食品达25吨市场营销工作帮助食品需时候送手中保证数量准确提货便捷包装卫生方便形式符合求（速食冷冻）
2 市场营销企业十分重
绝数企业基目标生存利润发展市场营销直接帮助企业达目标市场营销包括活动活动企业生存息息相关：目前未客户需求进行预测设计理产品制造确定价格定价政策指定分销策略目前潜客户进行交流
企业职工专业什负责项工作解会计金融理营销术语基知识企业岗位学会领域专家交道外市场营销仅仅企业营销部门员事情企业中职工工作HewlettPackard公司David Packard先生说：市场营销份工作太重单营销部门员承担起27 Kotler p22
显易见解营销基知识企业业员十分重
（插图）非企业面市场营销问题非盈利机构（世界野生动物基金会）样提供事市场营销岗位
3 市场营销提供理想业机会
美国业口中1413事市场营销关工作市场营销提供理想岗位：职业营销调查广告制作分销理产品理产品开发零售批发等等营销业岗位种非商业机构中存医院博物馆高校公安政府机构社会服务机构（请见第11章）
全球市场竞争越越激烈世界企业规模学会更善营更详细解市场营销领域业机会相关信息请访问网站网址：
httplambswcollegecom
4 市场营销天影响着生活
市场营销天生活中起着重作购买商品服务时候参营销活动花费元钱中半营销成营销调查产品开发包装运输储存广告销售等费更解营销活动会成消息灵通消费者会知道购买程回事然更效供货商谈判果购买商品服务制造商营销商承诺相致更加理争取权益
七书结构简介
GLOBAL
ETHICS
VALUE
ENTREPRENEUR
WRITING
ON LINE
TEAM
书20章分成7部分章编写时营销理者视点出发张章学点简表开始面关企业行业面营销环境事篇首事面设计事关思考题导入章题教师学生提问方式开始章教学学生某问题形成识
数章节中突出全球营销观点帮助读者解营销全球性问题国家供方需方存营销活动整书中涉全球营销案例会页边注GLOBAL标识希帮助读者形成全球营销观点
营销道德规范全书中贯穿始终重话题许章节中安排专题事讲述企业行业面道德两难问题事企业作摆读者面前认企业行道德事面思考题启发读者思考营销道德问题
想竞争激烈营销市场取成功提供流客户价值关键整教科书中安排许例子介绍企业创造客户提供流价值相关容页边VALUE标识
书中企业家精神关容页边专门标识表示章里企业专门案例编制容目说明书中原理概念企业家企业样适
章末尾容首先篇首事进行评算种呼应然新版中增设栏目现目试图说明学容应实际生活中接着章点纳词汇表部分中讨题写作提纲写作提纲标识WRITING页边标出讨题写作提纲中会涉网浏览团队协作容会相应标识ON LINETEAM标出全书中涉技术方面知识ON LINE表示讨题相关营销企业家专门编制稍长讨企业家精神案例容致视频案例第6版市场营销学
INFOTRAC COLLEGE EDITION
InfoTrac公司支持配备该公司开发学版数库书中许章求读者检索InfoTrac数库提高检索力相应页边标识INFOTRAC COLLEGE EDITION特色编写目帮助读者更理解市场营销理提高学兴趣
第部分剩章讨编制营销计划营销决策适应动态环境营销员道德责社会责全球营销概念第二章讲消费者决策购买者行企业营销关市场定位市场细分市场目标概念营销调查决策支持系统性质运第三第六部分讨营销组合问题产品决策分销决策促销决策定价决策第七部分2章前章讨互联网营销章介绍直销面面营销活动
八回顾篇首事
现回顾章篇首关LL Bean公司事会发现事结尾提出思考题十分简单显然LL Bean公司市场导型企业果产品满意负责修理调换退货销售制度说明点面市场企业提供客户价值请回顾关注客户价值厂商5素然LL Bean公司5素
第1章中解业者更愿意LL Bean公司样市场导型企业工作章中提职工客户满意职工会工作中满足满意客户职工感愉悦反职工会更服务客户
九学致
25岁Lisa ImmCommtouch股份限公司营销部理助理家公司基互联网电子邮件全球供应商Lisa Imm希换工作环境数库营销转做互联网营销没握目前掌握技术否合适实网查查少时间
没四处求没市场电子邮件列表中找Silicon Valley Web Grrls公司网站wwwwebgrrlscom专技术岗位女职工设立网站快接触1 000实际需见面Imm说道张列表虚拟交际圈（Rolodex）
利互联网Imm仅解合适岗位算接受某岗位时会益忠告回信说会家公司工作理’象面着100位招聘员象100位求职顾问通月Web Grrls网站浏览渠道解情况Imm找理想工作
利网聊天优势？Imm建议首先参加应该值信赖圈子先问问身边时候朋友会说噢组知道’谈会帮助次诚果需帮助时候伸手会帮助28 Gina Imperato Get Your Career in Sight Fast Company March 2000 p 326
（插图）市场营销出谋划策定等毕业行动现行动请登陆Webgrrls网站做
十章结
①定义市场营销 营销活动终目标交换双方满足市场营销活动包括种观念策划定价促销种思想（件商品项服务）传递机构手中
②介绍4种营销理理念 企业家机构营销作营销活动特征受理念导支配产品导型企业关注重点企业部生产力市场需求销售导型企业信条推销越积极客户买越销售额越利润越高市场导型企业考虑满足客户需求基础实现企业目标社会营销导型企业面市场基础前迈步目标维护提升体社会长远高利益
③讨销售导型市场导型差异 第销售导型企业关注身需求市场导型企业关注客户需求偏第二销售导型企业作商品服务供应商市场导型企业作满足客户机构第三销售导型企业产品象定位市场导型企业产品投某专门群第四两类企业目标利润销售导型希通力推销实现销售额化市场导型企业希通方面协调实现客户满意度化
④介绍营销程 营销程包括解企业目标解实现目标营销活动起作确立营销活动达目调查营销环境通选择目标市场制定营销策略确定营销组合付诸实施实施营销策略设计营方式评估营销工作必时进行调整谓营销组合指综合产品策略分销策略促销策略定价策略作创造交换满足机构需求
⑤介绍学市场营销学种理 第营销影响着商品服务分配进影响国家济生活水第二解市场营销解数济活动前提第三市场营销领域提供种种业机会报酬丰厚领域未10年中会发展第四解市场营销活动会消费者更加消息灵通
十关键术语
customer satisfaction 客户满意度
customer value 客户价值
empowerment 授权
exchange 交换
marketing 市场营销
marketing concept 营销概念
market orientation 市场导型
product orientation 产品导型
relationship marketing 客户关系营销
sales orientation 销售导型
societal marketing orientation 社会营销导型
teamwork 团队
十二讨写作思考题
WRITING
1． 公司总裁决定企业进行重组更加面市场算次会议提出重组意见准备篇简短讲话阐明改变企业导理
WRITING
WRITING
WRITING
ON LINE
TEAM
ON LINE
INFOTRAC
2． Ford Motor Company公司董事会席Donald E Petersen说：果面客户汽车开动请解释反映营销学概念
3． 解需东西需解东西位朋友意种观点请写封信告诉厂商究竟程度影响着客户需求
4． 住家附家超市宣传口号商店家位理货员帮助找袋薯片时说关事仔细找找商店出口处发现投诉址请起草封投诉信说明超市职工商店口号落实处话口号句空话
5． 请举出例子说明生产导型企业时会成功什样企业样行业中会成功？
6． 事营销工作市场营销课业会帮助请位朋友家写封信说明理
7． 34组成组假设事家蒸蒸日餐饮公司工作家公司门店美国城市里公司求组成员判断公司否需进行互联网营销
求组成员访问34网站网站：
Toys R’ Us公司网址httpwwwtoysruscom
WalMart公司网址httpwwwwalmartcom
Godiva巧克力公司网址httpwwwgodivacom
Levi Strauss公司网址httpwwwlevicom
请发挥想象力参考伴答案会发现许公司网站容易找拼错般情况面网站搜索：httpwwwcompanynamecom
访问网站否出互联网企业帮助？触网前企业应该考虑素？请准备35分钟发言告诉全班学
8． 美国市场营销协会（AMA）什组织？做什？提供服务厂商处？请浏览网站httpwwwamaorg
9． 登录InfoTrac公司网站wwwinfotraccollegecom搜索marketing词读篇文章根章学知识文章分讲述营销学方面？
十三营销企业家
ENTREPRENEUR Lisa King年夏天露营顾问刚高中时候工然直读完学学毕业年夏天甚露营找份工作认毕业里实段时间（编写营年鉴）助广告界找份工作
着夏天渐渐越越思考问题：长该干什（喜欢种方式提出问题）？思考总拉回露营相关工作
Lisa终决定开家零售商店专门营露营品思想认想法没错
Lisa想起Miami学学营销学课程第次编写营销计划情景爸爸营销学教科书快递寄
爸爸Tom资助Lisa妹妹Jill第二年秋天开家露营品公司——Santorini公司名字公司命名姐妹俩喜欢希腊群岛方妹妹Jill说：太爱方
开张第天位客户问Lisa商店售出商品否保证质量Santorini公司售出产品享受终身质量保证Lisa豪回答时候产品满意送回商店全额退款调换
思考题：
1． Santorini公司代表种什样营销理理念？出样结什？
2． 样产品终身保证质量否太慷慨？什？
3． 种营销策略会导致成功破产？
4． 请提出适Santorini露营品公司客户服务策略
十四企业家精神：案例分析
ENTRYPOINTCOM公司：通性化网站信息门户
On line 1992年ChrisHassett创办PED Software公司时候根会想技术创新会引起喧嚣开发软件优越性帮助户网络资料数性化软件种力Hassett技术创新成谓推送技术（push technology）先驱公司1996年成PointCast公司发起快成立互联网华尔街亲密伙伴PointCast公司升腾时候日中天倒闭时候落千丈营善PointCast户投资者纷纷离PointCast公司试图网络提供服务时已晚力回天
企业家Bill Gross控制着Idealab公司坐落加州Pasadena市家风险投资公司许家著名互联网公司注资1999年5月Idealab投资家公司LaunchPad购四面楚歌推送技术先驱者PointCast公司互联网灰烬中挖出3月新组建公司市场推出消费者电子商务活动产品
互联网迅速扩张网站断增生消费者满足需求网站数量远远超普通网浪者驰骋网站数量PointCastLaunchPad公司第件产品EntryPointcom软件帮助网络户搜索性化容样减少花费浏览相关网站时间
PointCast公司允许户互联网载工具栏电脑桌面工具栏种样菜单新闻体育娱乐购物金融旅游电子钱包（Bill Gross资助项风险投资）等等PointCast软件中搜索框Dow Jones工业指数时信息天气预报户种信息渠道获取新线信息新闻社娱乐机构金融期刊旅行社等等筛选信息显示工具栏窗口成户专门入口显示屏幕户网迅速检索需信息通电子钱包PointCast软件帮助消费者解信卡付帐信息购物时户需点击电子钱包标识然进入相应信卡卡信息会动转换成店家户提供付帐模式
客户提供新闻娱乐购物服务时PointCast公司采面市场方式然希帮助互联网信息提供商信息终户间形成价值交换活动做点搬许影响互联网发挥作障碍太网页功理想搜索引擎够规范图表搜索资料需等冗长时间等等
特值提PointCast公司帮助开客户关系营销门户点击购物标识网页会出现户喜欢厂商厂商间较厂商提供特价商品厂商户注册资料货物进行匹配然通PointCast软件工具栏户提供更加合适更加吸引力商品果第次交互活动中厂商客户价值信息发布信息时客户关注接受信息性买卖双方达成笔交易客户般会样商品服务寻觅新代供货商客户购物时投入时间精力信息会轻易换供货商般愿意初厂商保持良关系希厂商提供商品服务时提供优惠条件
PointCast公司户创造价值仅仅限提供购物便利PointCast软件YahooMicrosoft NetworkExciteLycos等传统门户站点功减少信息量户中游刃余传统门户网站洞开互联网门户户片杂乱信息中闯荡谓干草堆效应（Haystack Effect）果决策者面信息太反难达目标恐怕互联网户面样困境
PointCast公司独树帜帮助户选择批信息供应商提供容限制定范围然信息储存工具栏里样传统门户网站相PointCast软件户搜索时间少外户电脑屏幕会四处漂移旗帜广告户点击工具栏方菜单里窗口时点击菜单中某选项时会广告出现PointCast公司户提供信息索取仅仅限户资料需做广告弥补开支
PointCast公司提供服务满足客户需求前提相信该公司前途光明质PointCast公司提供门户网站帮助实现网漫游效率化工具消费者网络赖越越时间越越匮乏会互联网功效提出越越高求PointCast公司营模式服务够较容易适应断变化消费者需求PointCast软件方便消费者决定接触性化信息信息受消费者需求左右PointCast公司营目标绝数信息适应绝数客户信息适应客户减少互联网浏览中低效率着数网络户受教育程度提高网络水提高信息供应商挑剔会越越厉害时侯两互联网先驱组建PointCast公司会稳操胜券
（插图）
果PointCast公司营段时间许会推出更服务方式时公司许会改变目前免费提供信息服务模式改少量收费互联网济初创时免费提供信息必时需吸引客户难想象单广告收入网站旧够生存果PointCast公司够改进理财服务增加特色新闻服务通公司网站厂商购买商品服务客户提供动补服务肯定广告生存门户网站营更持久
机会网够利互联网说互联网已成越越重种工具交流媒体推动互联网发展进程中信息消费者起作信息提供者作产生种十分趣现象消费者企业间价值交换源源断推动力厂商时候更应该非常关注消费者需求应该动认识理解消费者价值观样条认识曲线PointCast公司排前列懂日常生活方方面面离开互联网果够开发种工具提高互联网效率会促进企业消费者间价值交换
思考题：
1 请说出PointCast公司产品特色产品效益定价方式分销渠道
2 产品导型销售导型市场导型社会市场导型四中类型中PointCast公司属类？请说明理
3 应该定义PointCast公司业务？
4 请解释PointCast公司户间价值交换形式交换双方予什？
参考书目：
1 httpwwwEntryPointcom
2 Randall W Forsyth Putting it Together Bit by Bit These Sites Gather Investment Data in One Place Barron’s April 3 2000 p 56
3 Linda Himmelsterin and Richard Siklos The Rise and Fall of an Internet Star Business Week April 26 1999 p88
4 Andres Petersen LaunchPad Creates EntryPoint Its First Since Buying PointCast Asian Wall Street Journal August 9 1999 p 7
5 Charles Piller and Deborah Vrana Idealab Affooate Ewaet tp Buy PointCast Internet Os Angeles Times May 11 1999 C1
畏难情绪？教着：
教科书做笔记参考书书页边空白处写太理解问题方里记点例子提醒学容书中记录东西光助学市场营销学学种方法
十五视频案例
踏板滑雪运动灵魂
Burton Snowboards滑雪设备公司行业领头羊实企业滑雪爱者Jack Burton拍脑袋产物Jack说成功件难事情说：想着踏板滑雪运动身事情然1977年Burton处佛蒙特州（Vermont）车间里刨出块粗糙滑雪板实时候算发明踏板滑雪运动1978年已选成功道（块碾压板）制作出300块滑雪板块标价88美元接着Jack花10年工夫费少钱滑雪场游说希滑雪场踏板滑雪开辟滑雪道踏板滑雪已处处武Jack竞争手发现总认踏板滑雪种域范围狭运动Jack视野宽毫懈怠旅游景点作宣传终成功举办首届全美踏板滑雪公开赛1994年华尔街周刊（Wall Street Journal）注意种运动发展势头称世界发展迅猛运动1998年踏板滑雪赛日长野举行冬季奥运会首次登台亮相
（插图）
Jack没奥运会成功昏头脑企业然着轨迹运作——产品开发研究制作通量实验完善产品公司提供免费前佛蒙特州Stowe滑雪场滑雪机会免费培训初学者什理参呢？参加项活动30岁青少年中88处1224岁年龄段男青年83女青年17Burton Web训练场教练初学者讲授基动作建议说服装运动装备踏板滑雪项运动兴旺起项运动夭折首先解决确定什方式滑——滑行滑落滑道滑落供滑雪者选择然选择滑板长什形状然选择靴子固定器合适滑雪服滑雪前先观摩示范Burton行程表互联网告示然进行免费示范允许穿整套行头雪场试滑Burton会建议期培训班体验踏板滑雪趣味然保证安全
公司特点客户紧密接触Burton Snowboards公司周围批客户时公司反馈信息助公司发展助踏板滑雪项运动发展通滑雪爱者销售代理设计专家测试专家互联网户等交谈够解滑雪者需求果公司希改进滑板形状设计员会飞赴全球滑雪者面面交流已滑雪板做改进公司理念滑雪板装置推
做点Burton断改进生产流水线踏板滑雪运动男女皆宜装备男女通公司分男女爱者设计完全样服装靴子滑雪场功完全样Burton年时间女士滑雪服饰进行修改结果造条完全踏板滑雪适服装流水线女士滑雪运动中数量增长快群体Burton意识没女士专滑雪板滑雪紧固装置走女滑雪员身边起研究滑雪板厚薄弯曲度研究特适身材娇体态轻盈滑雪者紧固器Burton计划种身材种力种风格滑雪者设计功齐全滑雪滚轮越越614岁朋友加入踏板滑雪队伍Burton工作前走步生产迎合微型滑雪者需求产品时候孩子先迷踏板滑雪然带父母渐渐踏板滑雪变成全家热衷运动
Burton公司营销策略取丰厚回报公司年销售额估计已远远超15亿美元佛蒙特州总部全球雇员已500着踏板滑雪运动日趋成熟许参中运动作价值社交场丰富社交生活1994年Burton创立Chill Program俱乐部通踏板滑雪运动穷孩子问题孩子交朋友行里存着激烈竞争Jack Burton创新精神踏板滑雪运动热爱然踏板滑雪运动灵魂
思考题：
1 请解释Burton公司交换程
2 Jack Burton企业家精神公司成功？
3 Burton公司实施面销售面市场营销方式？什？
4 Burton Snowboards踏板滑雪板制造公司提升消费者满意度？
参考书目：
1 Reade Bailey Jake Burton King of the Hill Ski February 1998 pp 6067
2 Eric Blehm The Day of the Locusts GQ December 1997 pp 186187
3 Burton Snowboards 1998 Press Kit
4 Burton Snowboards Web site httpwwwburtoncom
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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1． 市场营销概述
2． 相优势战略决策
3． 营销环境营销道德规范
4． 建立全球化视野
功交叉连接
功相互交叉企业运作体系：客户中心
进入21世纪企业面着许变化机遇技术决策程中种驱动力种决策公司战略决策基金投投资决策企业通技术创新适应营理新方法企业界正发生着日新月异变化理者仅仅局限部门日常理提高企业竞争力进行决策适应迅速变化着数字化市场
部门理者日常工作中进行应急决策部门应该客户摆中心位子客户中心理念企业工作员日常工作中贯彻工作岗位许会计财务许生产力资源理市场营销等等客户中心理念渗透企业层面件轻易举事情成功例子见
传统观念公司决策分成3层次公司决策企业决策部门决策公司决策企业决策部门决策支撑部门决策汇集起形成种竞争优势般说部门做工作整企业希达目标部分部门层面营销决策解决问题什样产品够提升客户满意度客户价值产品定价高商品递送客户什样营销交流达预期目等等样生产部门决策解决问题生产什样产品达什样生产速度事生产（究竟劳动密集型资密集型操作）等等部门层面考虑问题需部门专业特长传统理者训练方法直垂直型
种垂直型工作方法公司里架起竖井竖井里工作着般会解工作成功否企业终产品服务究竟重正种竖井式操作企业中条块分割部门里专家专家会部门成员交流营销员会营销行交流生产技术员交流场仅限工场车间研究员交流象研发部门工作员财会员财务部门高谈阔
条块分割环境产生部门决策企业部员突根原常见营销部门生产部门闹意见营销部门总希企业迅速调整产出量提高降低生产计划制定变钢性十足
想制定出客户中心决策贯彻实施需部门分工协作谓跨部门运作指水型理求企业中部门间默契合作做点营销理员应该十分关注财务问题样负责生产理者应该十分解企业客户
企业营环境部门间协调合作提出高求进入21世纪已感受样压力时候迅速产品推市场时客户产品期值越越高般认性化产品短时间里送客户手中客户起码求企业General Electric公司（通电器）HewlettPackard公司Ford（福特）汽车公司等等花许时间精力研究提高部门间协调合作（通常称作部合作）
通电器公司里刚刚走进财务部事簿记工作职工全球先事种样工作两年6月轮岗次次轮岗会派新方毫疑问职工通电器公司跨部门合作新解遗憾许企业里种跨部门合作困难重重时会引起纠纷导致部门部门间突原种性差异域差异信息差异薪酬差异等等
事营销工作员般较外善交道事研究开发技术员生产员专注生产流程产量性差异外营销员研发员生产员工作点般起企业推出种产品需3方士通力合作性差异域差异显点难接受
营销部门通常设公司总部公司业务核心销售贴客户家公司生产部门般会设立员工资较低厂房租金较低供应商离较方时候生产部门甚会安排国外部门（尤存语言差异域差异部门）政变理成章
营销部研发部生产部存突重原决策中信息收集信息称研发部生产部技术员难解营销员掌握第手资料客户变需求信息难生产周期相固定信息啮合起生产程中生产成容易预测营销预测般百分百精确
营销员薪酬般销售业绩挂钩生产员研发员否获更高报酬降低生产成幅度种突营销员否提高销售业绩取决客户提供产品线深度遗憾提高种深度优化生产流程提高生产成
营销部门面重挑战形成种机制缓解部门职部门突力资源部信息技术部着密切合作关系提出两重措施：组建跨部门团队构建信息技术基础设施
说明种功体化观察HewlettPackard公司产品开发中团队作该公司工程技术员营销员生产员财务员形成理念产品推市场程中部门传统信息汇集起形成机体然公司层面新产品推出信息供部门享公司定期提供报告说明部门间合作状况
营环境中懂客户企业中作职工定权企业成功先决条件技术断更新部门间交流变更容易应该鼓励褒奖企业部门间合作团队合作信息技术支撑终造批满意忠实客户
讨题：
1 营销部生产部财务部力资源部等部门相互间关系什？部门工作性质必须部门发生关系？
2 强调客户中心企业什必须强调部门间通力合作？
3 团队技术部门间合作协调中作什？
查查：
查阅容相关资料请浏览市场营销学网站httplambswcollegecom
第章 市场营销学概述
学点：
1 市场营销定义
2 介绍市场营销理4种观点
3 讨销售导营销导区
4 介绍营销程
5 介绍学市场营销学义
谈L L Bean公司产品客户时该公司客户满意部副部长Elizabeth Spaulding女士说道：
工作前提条件：果件产品未达客户期值——出什原——会调换修理退货钱公司做法追述1912年年Leon Leonwood先生推出第批100双Main牌狩猎皮鞋承诺说顾客满意退钱质量欠佳退回鞋90双Leon Leonwood先生退钱击垮家钱重整旗鼓提高质量工夫
果客户电话退回Main牌皮鞋首先做事情解该客户购买皮鞋时期值什希双鞋穿10年？果行退果期值双鞋穿年修理问题顾客说算
什保证承诺？读读黄金守（条守贴间办公室里）：商品流利润合理顾客会成回头客
顾客中百分999诚实象邻居心心交互方式会变化1 Unit of One edited by Lucy McCauley Fast Company March 2000 p94 Reprinted by permission of Fast Company ©2000
L L Bean公司营理念已变成十年销售业绩利润请介绍该公司营理念机会愿意样企业中工作？
网浏览：
L L Bean公司
L L Bean公司利公司网站连接市场？出该公司客户导型企业？请浏览httpwwwllbeancom网站
谓市场营销
①
市场营销定义
市场营销
种观念策划实施程包括定价推销种思想（件商品项服务）传递机构手中进行交换该机构满足
市场营销意味着什？许面面销售活动差认市场营销销售加广告认市场营销产品送商店摆货架保证定库存量实际市场营销述活动总容更丰富
市场营销两层面首先种理念种态度种观点种理方式客户满意度放首位次市场营销系列活动述理念实施美国市场营销协会出定义：谓市场营销指种观念策划实施程指种思想（件商品项服务）进行定价促销传递机构手中进行交换该机构满足程包括定价促销种思想（件商品项服务）传递机构手中进行交换该机构满足
2 About Us American Marketing Association [online] Available
httpwwwamaorgaboutamamarkdefasp June 1 2000
二交换概念
交换
获需东西放弃东西
交换市场营销定义中关键术语交换概念十分简单表示获需东西放弃东西通常总认货币交换媒介获商品服务放弃货币实际交换时涉货币交换棒球明星卡交换油画等等
完成笔交换必须满足列5条件：
l 少两参交换伙伴
l 参方拥方希获东西
l 参方方进行交流方需商品服务传递
l 参方接受拒绝
l 参方方交欲3 Philip Kotler Marketing Management 10th ed (Englewood Cliffs NJ PrenticeHall 2000) p11
具备述条件交换定发生没条件交换肯定会发生报纸刊登广告告知定价格出二手车然许会电话询问情况会试试车价5条件似已具备未买方达成协议未汽车出交换没发生请注意没交换影响营销存面例子中没购买二手车然事营销活动
三营销理理念
②
介绍4种理理念
生产导型
注重企业部生产力关注市场需求种理念
4种竞争理念企业营销活动着非常重影响4种理念通常称作生产导型销售导型市场导型社会营销导型
1 生产导型
谓生产导型（Production Orientation）指注重企业部生产力关注市场需求种理念受种理念支配理者考虑企业资源会问：样做？技术员够提供什样新设计？现设备条件生产什样产品方便？果家服务型企业理者会问：企业容易提供什样服务？手戏什？种理念称作梦幻世界型电影梦幻世界里句台词：造起会光顾家具行业拥资产1 780亿美元视客户需求周转缓慢该行业声名狼藉家具行业直生产导型行业4 Scott Kirsner The Customer Experience Net Company pp 1233
关注企业生产力厚非事实评估企业生产力进行营销策划重步骤（见第2章容）生产导型理念足处未思考企业效提供出商品服务否符合市场需求时候企业产品正市场需3M公司商业纸带分公司研发部门市场认前年开发注册报事贴（
销售导型
认企业采积极销售措施会购买更商品服务销售会利润种理念
ON LINE（网络互联）
营销概念
社会学济学角度观察企业否存价值否满足客户需求时达企业营目标样种观点
VALUE
PostIt种商标名）便条纸情况竞争完善供应求生产导型企业生存甚营更情况够充满竞争市场中站稳脚企业先解顾客需求事生产理层拍脑袋想生产什生产什
2 销售导型
谓销售导型（Sales Orientation）基样种理念企业采积极销售措施会购买更商品服务销售会利润种理念支配仅注重终消费者销售鼓励中间商力推销厂商产品销售导型企业说营销意味着销售商品回笼货币
种理念足市场需求缺乏解点生产导型相似企业面难题销售员苦口婆心推销然法说服购买想需东西
Datamonitor市场调查公司称网站客户服务电子商务2000年会损失32万亿美元销售量Yankelovich公司做项市场调查显示互联网交易中70流产告终5 Laurie Freeman Keeping Em Happy Marketing News May 8 2000 p21
网络企业果客户全部购买历中感愉悦迟早破产
（插图）克莱斯勒汽车公司实施市场营销理念已赢PTCruiser款汽车销售全面成功订单象雪片般飞生产厂家简直难招架
3 市场导型
营销概念（marketing concept）实际种简单直觉接受哲学理念种理念认社会学济学角度观察企业否存价值否满足客户需求时达企业营目标种观点销售活动销售员工作积极性客户购买决策企业成功秘诀企业决定生产什客户感受购入什谓感知价值营销概念包括方面：
l 关注客户需求区企业产品竞争手产品
l 整合企业行包括生产行满足客户需求
l 合法负责满足客户需求实现企业长期目标
述营销概念企业提供商品服务某方面优竞争手产品时客户理购买产品
（插图）实施市场导型策略求高层理员亲历亲Marriott公司老总Bill Marriott深知点年四处旅行深入公司家宾馆传递高客户价值
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市场导型
认销售活动销售员工作积极性客户购买决策种理念
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客户期值时候高选择余时候意味着厂商应该时候更倾听客户声音6 Rekha Balu Listen Up Fast Company May 2000 pp 304306
需求进行预测问题消灭萌芽中提供流令绝服务头痛医头脚痛医脚犯错误做出积极回应7 McCauley p93
例Netpulse Communications公司许健身俱乐部提供互联网连接服务俱乐部成员外出工作期间然网接收电子邮件该公司套监控系统果某俱乐部理员心关闭电源公司服务员会电话通知重新接电源十八九服务员先发现问题通知俱乐部俱乐部员全然知8 McCauley p120
接受营销概念付诸实施企业属市场导型谓市场导型（Market Orientation）指高层领导参理客户解竞争手企业跨部门协调合作满足客户需求提供流价值种理念包括建立保持客户双赢关系
种类型企业转市场导型Marriott International公司首席执行官Bill Marriott先生均年外旅行15万英里视察公司属宾馆酒店种层面雇员交谈Marriott说：职工知道名字作Marriott实实关心着……企业知道十分重视工作愿意花时间检查工作9 J W Marriott and Kathi Ann Brown The Sprit to Serve Marriott’s Way (New York Harper Business 1997) p5
踏板滑雪世界发展十分迅速运动Burton Snowboards滑雪设备公司首先设法确认公司重客户然解客户需求产品然样产品设计出着着该公司品牌成领域知名品牌天Burton公司职员全球300位职业滑雪运动员中交道听取意见交谈许滑雪道许电话机旁果提出项建议难题Burton公司职工会24时信息传递回公司运动员帮助Burton公司开发出件新产品10 Balu p312
解企业处竞技场解竞争手优势劣势样市场导型理念中义仅判断企业眼前潜竞争手现做什判断明天会做什Western Union公司味专注电报业务未企业竞技场定位远程通讯结果传真技术败涂果Western Union公司初市场导型企业公司理层许会市场正发生变化意识竞争带威胁许会采取应战略措施11 David W Cravens Charles W Lamb Jr and Victoria Crittenden Strategic Marketing Management Cases (New York McGrawHill 1999) p81
市场导企业般成功整合企业部门工作提供客户价值Rubbermaid公司克服部门政弊端组成跨部门企业团队专门事新型家器皿开发团队权进行决策决策承担责DaimlerChrysler汽车公司创立种跨部门团队基基成员专门负责踪市场新产品新动Silicon Valley公司样团队务调查客户电动汽车需求早期介入设计员开发网络互联汽车12 Marcia Stepanek Using the Net For Brainstorming Business Week December 13 1999 pEB 5559
社会营销导型
倡导企业存仅仅满足客户需求达企业身目标维护提升整社会长期利益种理念
4 社会营销导型
时候市场导企业满足客户需求许需求利整社会种认识称社会营销导型（Societal Marketing Orientation）理念根种理念企业存仅仅满足客户需求达企业身目标维护提升整社会长期利益提倡推市场产品包装应该毒耐回收利等等实践样种理念生产电池Duracell公司Eveready公司产品中减少汞量终推出汞电池Turtle Wax公司生产洗车产品洗涤剂生物降解型废物工厂里消化掉该公司塑料包装盒循环塑料制成喷雾剂中含会破坏臭氧层添加剂章面会介绍市场营销道德规范事涉市场导型社会导型间潜突
（插图）电动汽车直认解决汽车排污造成环境问题方法说说汽车制造商没采取行动丰田汽车公司Prius款汽车希作
网浏览：
Western Union公司
Western Union公司否已失败阴影中走出？否已企业竞争领域定位通讯设备制造？请浏览该公司网站进行判断21世纪Western Union公司会企业竞争？httpwwwwesternunioncom
四销售导型市场导型差异
③
介绍销售导型市场导型差异
销售导型市场导型差异显易见图表115种特征两者进行较5种特征：企业重心企业业务企业产品销售象企业基目标达目标采取措施
图表11 销售导型市场导型差异
企业重心
企业业务
产品象
基目标
采取措施
销售导型
企业需求重心
销售商品服务
通销售化获取利润
力推销
市场导型
外客户需求重心
满足客户需求提供流价值
特定客户群
通提高客户满意度获取利润
跨部门合作协调致营销措施
1 企业重心
销售导型企业关注企业产品销售出生产市场需产品历史积累竞争优势技术创新力规模效益等等利样企业关注企业营错许成功企业竞争优势企业外市场面市场许企业（波音公司戴尔计算机公司惠普公司西南航空公司等等）竞争手营出色
客户价值
收益创造收益付出代价
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13 Cravens Lamb and Crittenden p79
现发展竞争优势创造客户价值保持客户满意度建立长期客户关系
客户价值 谓客户价值（customer value）指收益创造收益付出代价说明创造客户价值重性汽车行业做例子挤进竞争激烈豪华型轿车市场凌志（Lexus）汽车公司采面客户营销手段格外注重服务该公司产品质量标准生产中瑕疵服务质量标准位顾客作家里座客追求种完美缺际关系希断提升种关系正采取样措施凌志公司树立种鲜明质量形象豪华型轿车市场占观市场份额
客户价值简单理解作高质量高价格前提高质量等高价值样果价格低服务质量商品质量低劣说高价值产品服务质量符合客户预期价格接受客户会感觉物值价值Mercedes公司生产奔驰轿车Tyson公司销售3元份冷冻快餐
时候价值仅仅指质量价格包括性化时递送戴尔计算机公司鼓励消费者公司网站喜提出性化产品方案Toyota（丰田）汽车公司首创5日车概念鼓励顾客计算机屏幕菜单选项中挑选汽车款式然键定单直接发厂家该公司目前已日汽车展示厅里安装互联网终端方便客户挑选订购14 Otis Port Customers Move into the Driver’s Seat Business Week October 4 1999 pp 103106
重视客户价值厂商应该做：
l 提供适产品：起码条件次充商品消费者早已失兴趣
l 提供消费者应该消费者期：戴尔计算机公司信条市场提供佳客户历做全世界成功企业谓佳历？戴尔全球线副总裁Richard Owen先生解释客户公司产品企业职工销售程进行交互活动总15 Kirsnerk p14
换句话说Dell公司消费者期东西
l 避免合理定价：电子厂商（Emarketers）正利互联网技术考虑该重新制定定价策略成降低价格应该低砖瓦灰浆式竞争伙伴拍卖网站十分火暴eBay网站Amazoncom网站网站（Priceline网站）实行客户定价模式受消费者青睐说明网客户热衷互动型价格（
bargain prices）16 Phillip E Hendrix Build It and They Will Come Marketing Management Winter 1999 pp 3135
许消费者希厂商提供验货送货门便利愿意支付额外费
l 告知消费者实情：消费者验老希广告中信息量时希销售员知识渊博Andersen Consulting公司调查资料显示网站充分披露信息令网购物消费者讨厌十缺陷17 Top 10 Things That Irked Holiday Shoppers Business Week February 7 2000 p EB12
l 提供服务售支持时整企业外承诺：愿意坐西南航空公司班机旅行该公司提供流价值客旅行中决定座位没指定伙食（花生米饼干）服务友价格许航空公司低满足客户需求整西南航空职工致工作果需驾驶员会机舱口帮忙检票员会帮着搬运行李订票处职工陪伴位体弱老太太Dallas飞Tulsa老太太子担心母亲法圣路易斯城转
网浏览：
戴尔计算机公司
Dell公司利公司网站建立保持客户关系？认该公司究竟属销售导型企业市场导型企业？理什？请浏览httpwwwdellcom网站
网浏览：
Burton Snowboards公司
Burton Snowboards公司产品服务信息公司网站公布？信息够满足网浏览者需求？滑雪新手滑雪行家说网站谁更帮助？什？请浏览httpwwwburtoncom网站
市场营销道德规范
利客户资料鼓励更投机活动
ETHICS 1994年Harrah’s Entertainment娱乐公司聘位营销部总理Brad MorganVisa公司Procter & Gamble公司工作公司聘Morgan目希带外企业客户营销智慧Morgan声称画出参赌员心理曲线根客户心理特征（输起少月会赌次等等）划分等级
Morgan辨认出Harrah公司群客户群客户公司带丰厚利润观察次参赌输钱100美元499美元客户占赌博中30公司带收益占总收益80更加思议公司创造利润公司总利润100赌徒频繁光顾赌场Harrah公司理者私称作放牧牛羊公开场合称客户验老玩家正玩家成Harrah公司目标客户
1997年公司老客户发行金卡设法收集客户私密信息公司准备电子卡者插入投币机里者交赌场理员帮助赌徒解里取免费饮料宿免费旅馆演出赠券竞赛券目收集赌徒偏点滴资料
次试验中Harrah公司选择相两组赌徒Mississippi州Jackson市公司组成员提供普通赌场营销礼包价值125美元中包括夜免费住宿两顿快餐Tunica赌场赠送30美元筹码测试组成员60美元筹码出30美元筹码赌徒注更说明Harrah公司提供免费住宿钱次测试公司调整促销方式样玩家次公司利润翻番达均60美元
项测试中Harrah公司注意力集中月均次赌徒身住远观察赌性浓（快敲击键盘业士话说周转率高）公司认设法次数更诱赌徒连环套般光顾Harrah公司送出两星期期现金礼券餐礼券组测试象月光顾次数快11次升14次
时赌徒光顾次数少（恢复成月次）Harrah公司会采取干预措施寄封信电话表示提供免费午餐戏票现金礼券等等公司训练远程推销员求做启发客户谈注验捕捉关键词汇宾馆客房牛排快餐等等然动提出公司吸引该客户优惠条件
Harrah公司高级副总裁Richard Mirman称作巴甫洛夫营销法种方法赌场传统招徕顾客方法完全长久赌场总色情吸引低收入群许客户导型行业（航空业银行业）计量分析方法赌场种方法避Harrah公司营销重心高收入阶层提供贵宾遇提供免费机票高级香槟酒等等许明里钻进圈套走进样仙境里（资料源：Christina Binkley Casino Chain Mines Data on Its Gamblers and Strikes Pay Dirt Wall Street Journal May 4 2000 p A1 Reprinted by permission of the Wall Street Journal © 2000 Dow Jones & Co Inc All rights reserved worldwide）
赌博公司利客户资料鼓励更加频繁光顾赌场样做符合道德规范？果Harrah公司副总裁说巴甫洛夫营销法象会作感想？请述案例例说明市场导型社会导型间差异
客户满意度
指客户认件产品达超预期种感觉
客户满意度 谓客户满意度（customer satisfaction）指客户认件产品达超预期种感觉维护现客户满意度吸引新客户等重成享提供较高客户满意度声誉企业竞争手着营方式企业高层理员十分重视客户满意度整企业职工明白工作客户满意度息息相关样企业中企业文化强调取悦客户销售产品
Staples公司家供应办公品零售商销售纸张笔墨传真机办公品价格吸引家公司营销策略通客户提供佳服务求生存发展做法仿效客户喜欢公司（Home Depot公司Airborne Express公司等）行事公司城池断培育客户关系
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关系营销
种营销战略指强调锻造客户间长期伙伴关系
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（插图）注重客户关系企业客户建立长期关系成功Home Depot家居装潢公司建立客户关系方面行业楷模图中示公司员工Juan Cruz抵御飓风侵袭顾客购夹板装车
建立客户关系 企业说吸引新客户第步优秀企业吸引新客户作发展提高长期客户关系起点企业拓展市场份额3种方法：吸引新客户老客户介绍新业务留住老客户建立客户关系直接运述第第二种方法间接运中第三种方法18 Leonard L Berry Discovering the Soul of Service (New York Free Press 1999) p 147
关系营销（relationship marketing）种营销战略指强调锻造客户间长期伙伴关系建立样关系企业应该提供客户价值保证客户满意企业回报客户回头举荐结果销售额增加市场份额增加利润增加企业销售成会降低服务老客户吸引新客户费少AMR Research市场调研公司称吸引新客户费服务老客户费10倍19 Focus on the Customer Fortune September 7 1998 p52
9
Dell计算机公司成功秘诀注重客户关系营销该公司客户作体体特殊需求Dell公司全部营销计划体建立良关系20 Austen Mulinder Hear Today…or Gone Tomorrow Winners Listen to Customers Retailing Issues Letter September 1999 p3
利互联网客户进行交互活动互联网建立客户关系效渠道利互联网企业通电子邮件快客户提供服务通讨组建立商品社区通数库踪消费者购买惯制造出客户专门化产品21 Dana Jones Respondezvous btob Marketing News May 22 2000 pp 1 9 10
稳定关系客户供货商里利益企业客户清醒知道供货商建立良伙伴关系生产高质量产品时降低成关键22 Nigel Piercy Tales From the Marketplace (Oxford England Butterworth Heinemann 1999) p22
客户果知道某企业够提供更客户价值客户满意度会忠诚企业
想客户关系营销活动取成功重支面客户职工队伍套效员工训练计划授权员工独立决策解决困难支协调致团队
面客户职工队伍 果企业建立良客户关系职工言谈举止必须客户中心客户企业交道某职工接触客户眼里职工企业企业中部门果客户中心会损坏整企业形象果职工接客户时体客户会认该职工态度整企业态度
培训作 许企业解员工培训客户提供服务建立客户关系中作财富杂志（Fortune）排名前100位企业中53家员工提供高校进修机会91家支付员工职进修费
23 Robert Levering and Milton Moskowitz The 100 Best Companies to Work For Fortune January 10 2000 pp 81110
100家企业中市公司（西南航空公司思科公司等）行业公司相营状况该件奇怪事情迪斯尼游乐公司沃尔特•迪斯尼全球公司职新职工迪斯尼学进修针迪斯尼职工项专门培训计划首先传统号课程中考试格期天训练专门传授迪斯尼公司理念营方针然参加岗位培训麦劳公司汉堡包（Hamburger）学American Express公司办质量学里航班理员普通职工学接客户迪斯尼公司麦劳公司样企业说培训员工面客户会额外收获职工客户满意时工作中获愉悦职工工作中感觉欢乐会提供客户更服务时职工流失率会降
网浏览：
沃尔沃汽车公司
Volvo公司利公司网站保持客户关系？认该公司究竟属销售导型企业市场导型企业？什出样结？请浏览httpwwwvolvocarscom网站
网浏览：
迪斯尼公司
Disney公司培训仅仅局限公司范围请浏览列Disney网站进入Disney Difference 站点培训计划题什？浏览模拟培训计划中解Disney公司营理念？网址：httpwwwdisneycomDisneyWorldDisneyInstituteProfessionalPrograms
授权
指快速代表企业处理问题权力通常指首问责制
授权 培训外许市场导型企业正授予职工越越权力处理岗位客户关问题种予职工代表企业权力称作授权果企业职工作企业合伙职工会养成种翁意识扮演样角色样职工会约束积极劳动关心工作关心企业营会企业发展成功动承担风险24 Berry pp 174175
联邦快递（FedEx）公司客户服务代表受训练授权处理客户问题该公司均笔交易成16美元客户服务代表权处理客户问题时支配100美元
职工授权结果客户感觉意见重视时职工感觉说算提高客户满意度提高职工满意度
（插图）员工授权仅提高员工满意度提高客户满意度联邦快递位员工权支配达100美元额度场解决客户投诉问题
团队精神 许企业（Southwest Airlines公司Walt Disney World
团队精神
指间协调合作达目标
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公司等）著名提供流客户价值客户满意度公司职工组织团队中教会团队合作技谓团队精神（teamwork）指间协调合作达目标果组部门工作员互相支持互相帮助注重合作竞争工作企业营产品价值客户满意度会提升样果岗位责（生产部门销售部门销售部门服务部门）够形成团队企业高目标 ——提供流客户价值客户满意度——努力企业营会改善
2 企业业务
正图表11 表明销售导型企业业务定位商品服务市场导型企业业务定位客户追求利益花钱花时间精力目标仅仅商品服务获利益种差异深刻涵
销售导型企业业务定位窄范围会失许客户服务机会满足样客户需求仅仅出某种产品够需批产品中挑选例1989年具220年营历史Britannica公司估计销售收入达65亿美元销售员7 500名仅仅5年连续3年亏损公司销售员猛跌280名样声名显赫企业会落千丈？该公司领导竞争手已光盘储存量信息想种计算机新技术拒绝Microsoft公司合作
容易理解什父母孩子买部头百科全书挑张光盘光盘免费送光盘售价400美元整套32列颠百科全书重120磅价1 500美元占4英尺半宽书架果Britannica公司初业务定位提供信息印刷图书会败涂
Britannica公司终遵循迟总古训开始全套32百科全书放互联网供读者免费浏览家公司逐门逐户推销寄希网站广告重新获观收益25 Dave Carpenter Britannica Offers 32Volume Encyclopedia Free on Internet Fort Worth StarTelegram October 20 1999 p 7A
果问企业业务什时回答说客户追求利益说商品服务少具备3优势：
l 保证企业关注客户味想商品服务企业部事务
l 断提醒职工满足客户需求方法种样鼓励创新
l 刺激着职工断变化着客户需求偏知觉会鼓励提供适销路产品
提倡市场导型理念关注客户需求思想意味着客户需求满足企业生产销售行驶里程达10万英里汽车轮胎售价25美元赚钱外客户偏需专家理智指导懂追求利益句格言说：解需东西需解东西消费者历限超越历提出什需求解究竟东西需求互联网前许知道购买某商品劳神费力提出电子购物需求
网浏览：
Britannica公司
请浏览Britannica公司网页事实证明该公司已调整营业务？知道现定义业务？然应读光盘新技术？请浏览httpwwwbritannicacom网站
3 产品象
销售导型企业会产品定位普通客户市场导型企业目标定某特殊群（见图表11）开发产品定位普通户身缺点样普通户实际见般情况群分成左中右谓普通实际类中点数潜客户普通难吸引普通客户定制普通产品明白点想想洗发水市场洗发水适合油性头发适合干性头发具染发作洗发水专婴老研制甚洗发水供应头发油干长着普通头发整洗发水市场说份额实
市场导型企业认客户群体需求样应该开发商品服务推销手段应该区面市场企业会仔细分析市场市场相某特征分成群落然制定营销方案交换双方满足
关注客户实际新概念早20实际20年代General Motors（通汽车）公司根客户生活方式济条件设计种款式汽车汽车行业长久直产品需求统天汽车外壳原律黑色Henry Ford制造种颜色认通汽车做法行业中种突破第7章讲述分析市场然选择企业利营方式
（插图）市场导企业懂客户群体需求样提供产品服务应样差异Freeman公司产品线仅满足客户需求客户断变化需求
4 企业基目标
图表11出销售导型企业强调扩销售量时知道产品客户需求致说服客户购买获利润样企业花力气推销设法客户建立长期关系形成数市场导型企业高目标创造客户价值提升客户满意度建立长期客户关系基础获取利润称非盈利机构组织例外目标利润非盈利机构然市场导型点第11章中述
5 企业达目标采取措施
销售导型企业积极推销活动（销售广告）扩销售额市场导型企业懂推销决策企业基4决策4决策：产品决策分销决策促销决策定价决策面市场企业4决策放等重位样企业懂营销工作仅仅营销部门家责跨部门合作意味着需集中整企业技术资源客户提供服务价值26 Piercy p 2224
6 特提醒
销售导型市场导型进行较贬低营销决策中推销作尤贬低销售作通推销活动企业眼前客户进行交流介绍企业产品优点特色效市场营销活动离开效推销活动客户面市场企业工作销售员作帮作解决难题提供信息新产品渠道第16章会深入讨销售作
五营销程
④
介绍营销程
营销理员事种样工作工作总营销程纳起工作包括：
l 解企业务营销活动完成该务中起作
l 制定营销目标
l 搜集分析解释企业处环境相关信息中包括企业优势劣势企业面机遇挑战
l 制定营销策略确切解企业需满足什样需求满足需求（市场目标）设计出恰营销活动（营销组合）满足目标市场需求谓营销组合指产品策略分销策略促销策略定价策略综合目标合适方法创造交换满足机构需求营销组合问题稍全球视点专题中述会第2章中详细进行分析
l 实施营销策略
l 设计营方式
l 定期营销工作进行评估做必调整
述活动相互间关系教科书述重点书前目录显示述序第2章中图表21显示活动间错综复杂关系
全球视点
家知名中国企业否挤进美国电视机市场？
康佳（Konka）家中国国电视机生产厂家务挤进美国市场取代日韩国产品实现中国成国际家电市场国康佳美国市场位高样务似点勉难康佳中国国电视机销售商1999年年销售总额16亿美元净收益达6000万美元世界电视机制造商2000年估计会650万台电视机该公司流水线线日松电器（Matsushita Electric Industrial Company）公司全球电视机制造商领头羊生产东芝松品牌电视机2000年达1000万台
康佳公司美国销售13英寸19英寸屏幕电视机折销售电视机摆夫妻老婆店柜台已脚伸进美国市场该公司希次基础进步推出较屏幕电视机进军全国连锁店连锁企业已表现出兴趣中包括连锁营老手沃尔玛公司
中国公司说产品摆沃尔玛公司柜台意义远销售台电视机中国传统出口行业发展缓慢工业产品纺织品中国希破僵局世贸组织占席美国永久贸易北京决策者支持康佳公司企业国际市场拓展政府该企业税收优惠信贷优惠加快批准员资源流动
29岁营销商Wendy Wu1998年派硅谷策划康佳公司产品进美国市场说：正做事设法改变观念象贴着中国制造’标签产品价廉质次东西认日韩国做事中国做
康佳公司会面麻烦少首先美国电视机市场已饱知名品牌20该公司美国市场判断误付出定代价实际样市场容犯错误销售电视机连锁店迫制造商压低价格剩极利润空间许零售商愿意尝试销售新品牌康佳品牌Tonka品牌常常消费者混淆种什玩具汽车
Wu姐采取种价格策略利零售商公司报价格极低种做法日电器制造商初占领美国市场做法相差方面消客户产品质量低劣担忧公司提供年保质期（般电视机产品美国90天保质期）宣传说客户退货率低
Wu姐北京著名高校清华学两位教授独生女走遍美国电器零售商游说发现美国夫妻老婆店店喜欢销售13英寸19英寸屏幕电视机原希点风险示区连锁店
印安纳州Evansville市Great Buys Plus Inc公司第批康佳公司进货零售商Wu姐康佳公司中国陆规模宏厂房办公楼录象资料放Great Buys Plus Inc公司总裁Terry OatesOates决定公司属17门店中6销售Konka19英寸电视机录象资料Oates相信康佳公司家信赖制造商销售量直稳步升Great Buys Plus Inc公司决定增加销售更屏幕康佳电视机Oates说：康佳公司做法坐先做决定（资料源：Evan Ronstad and Karby Leggett A Chinese TV Maker Mounts an Invasion of Crowded US Turf Wall Street JournalMay 5 2000 A1 A6）
请解释Konka公司确定终户类进美国电视机市场Konka公司采产品策略分销策略推销策略定价策略什？
六学市场营销学意义
⑤
介绍学市场营销学意义
解市场营销学属意义市场导重性企业贯彻理念方式读者许会问：切什关系？什学市场营销学？
确实非常重问题专业关市场营销商业领域（会计学金融学理信息系统）非商业领域（新闻学济学农学）学市场营销许重理第市场营销社会中发挥着重作第二市场营销企业十分重第三市场营销提供理想业机会第四市场营销天影响着生活
1 市场营销社会中发挥着重作
美国总口超268亿设想众口提供衣食住行天发生少笔交易？数量十分巨切够进行利部分原美国套完善济体系体系工厂农村产品够效传递四面八方普通美国家庭年消费食品达25吨市场营销工作帮助食品需时候送手中保证数量准确提货便捷包装卫生方便形式符合求（速食冷冻）
2 市场营销企业十分重
绝数企业基目标生存利润发展市场营销直接帮助企业达目标市场营销包括活动活动企业生存息息相关：目前未客户需求进行预测设计理产品制造确定价格定价政策指定分销策略目前潜客户进行交流
企业职工专业什负责项工作解会计金融理营销术语基知识企业岗位学会领域专家交道外市场营销仅仅企业营销部门员事情企业中职工工作HewlettPackard公司David Packard先生说：市场营销份工作太重单营销部门员承担起27 Kotler p22
显易见解营销基知识企业业员十分重
（插图）非企业面市场营销问题非盈利机构（世界野生动物基金会）样提供事市场营销岗位
3 市场营销提供理想业机会
美国业口中1413事市场营销关工作市场营销提供理想岗位：职业营销调查广告制作分销理产品理产品开发零售批发等等营销业岗位种非商业机构中存医院博物馆高校公安政府机构社会服务机构（请见第11章）
全球市场竞争越越激烈世界企业规模学会更善营更详细解市场营销领域业机会相关信息请访问网站网址：
httplambswcollegecom
4 市场营销天影响着生活
市场营销天生活中起着重作购买商品服务时候参营销活动花费元钱中半营销成营销调查产品开发包装运输储存广告销售等费更解营销活动会成消息灵通消费者会知道购买程回事然更效供货商谈判果购买商品服务制造商营销商承诺相致更加理争取权益
七书结构简介
GLOBAL
ETHICS
VALUE
ENTREPRENEUR
WRITING
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书20章分成7部分章编写时营销理者视点出发张章学点简表开始面关企业行业面营销环境事篇首事面设计事关思考题导入章题教师学生提问方式开始章教学学生某问题形成识
数章节中突出全球营销观点帮助读者解营销全球性问题国家供方需方存营销活动整书中涉全球营销案例会页边注GLOBAL标识希帮助读者形成全球营销观点
营销道德规范全书中贯穿始终重话题许章节中安排专题事讲述企业行业面道德两难问题事企业作摆读者面前认企业行道德事面思考题启发读者思考营销道德问题
想竞争激烈营销市场取成功提供流客户价值关键整教科书中安排许例子介绍企业创造客户提供流价值相关容页边VALUE标识
书中企业家精神关容页边专门标识表示章里企业专门案例编制容目说明书中原理概念企业家企业样适
章末尾容首先篇首事进行评算种呼应然新版中增设栏目现目试图说明学容应实际生活中接着章点纳词汇表部分中讨题写作提纲写作提纲标识WRITING页边标出讨题写作提纲中会涉网浏览团队协作容会相应标识ON LINETEAM标出全书中涉技术方面知识ON LINE表示讨题相关营销企业家专门编制稍长讨企业家精神案例容致视频案例第6版市场营销学
INFOTRAC COLLEGE EDITION
InfoTrac公司支持配备该公司开发学版数库书中许章求读者检索InfoTrac数库提高检索力相应页边标识INFOTRAC COLLEGE EDITION特色编写目帮助读者更理解市场营销理提高学兴趣
第部分剩章讨编制营销计划营销决策适应动态环境营销员道德责社会责全球营销概念第二章讲消费者决策购买者行企业营销关市场定位市场细分市场目标概念营销调查决策支持系统性质运第三第六部分讨营销组合问题产品决策分销决策促销决策定价决策第七部分2章前章讨互联网营销章介绍直销面面营销活动
八回顾篇首事
现回顾章篇首关LL Bean公司事会发现事结尾提出思考题十分简单显然LL Bean公司市场导型企业果产品满意负责修理调换退货销售制度说明点面市场企业提供客户价值请回顾关注客户价值厂商5素然LL Bean公司5素
第1章中解业者更愿意LL Bean公司样市场导型企业工作章中提职工客户满意职工会工作中满足满意客户职工感愉悦反职工会更服务客户
九学致
25岁Lisa ImmCommtouch股份限公司营销部理助理家公司基互联网电子邮件全球供应商Lisa Imm希换工作环境数库营销转做互联网营销没握目前掌握技术否合适实网查查少时间
没四处求没市场电子邮件列表中找Silicon Valley Web Grrls公司网站wwwwebgrrlscom专技术岗位女职工设立网站快接触1 000实际需见面Imm说道张列表虚拟交际圈（Rolodex）
利互联网Imm仅解合适岗位算接受某岗位时会益忠告回信说会家公司工作理’象面着100位招聘员象100位求职顾问通月Web Grrls网站浏览渠道解情况Imm找理想工作
利网聊天优势？Imm建议首先参加应该值信赖圈子先问问身边时候朋友会说噢组知道’谈会帮助次诚果需帮助时候伸手会帮助28 Gina Imperato Get Your Career in Sight Fast Company March 2000 p 326
（插图）市场营销出谋划策定等毕业行动现行动请登陆Webgrrls网站做
十章结
①定义市场营销 营销活动终目标交换双方满足市场营销活动包括种观念策划定价促销种思想（件商品项服务）传递机构手中
②介绍4种营销理理念 企业家机构营销作营销活动特征受理念导支配产品导型企业关注重点企业部生产力市场需求销售导型企业信条推销越积极客户买越销售额越利润越高市场导型企业考虑满足客户需求基础实现企业目标社会营销导型企业面市场基础前迈步目标维护提升体社会长远高利益
③讨销售导型市场导型差异 第销售导型企业关注身需求市场导型企业关注客户需求偏第二销售导型企业作商品服务供应商市场导型企业作满足客户机构第三销售导型企业产品象定位市场导型企业产品投某专门群第四两类企业目标利润销售导型希通力推销实现销售额化市场导型企业希通方面协调实现客户满意度化
④介绍营销程 营销程包括解企业目标解实现目标营销活动起作确立营销活动达目调查营销环境通选择目标市场制定营销策略确定营销组合付诸实施实施营销策略设计营方式评估营销工作必时进行调整谓营销组合指综合产品策略分销策略促销策略定价策略作创造交换满足机构需求
⑤介绍学市场营销学种理 第营销影响着商品服务分配进影响国家济生活水第二解市场营销解数济活动前提第三市场营销领域提供种种业机会报酬丰厚领域未10年中会发展第四解市场营销活动会消费者更加消息灵通
十关键术语
customer satisfaction 客户满意度
customer value 客户价值
empowerment 授权
exchange 交换
marketing 市场营销
marketing concept 营销概念
market orientation 市场导型
product orientation 产品导型
relationship marketing 客户关系营销
sales orientation 销售导型
societal marketing orientation 社会营销导型
teamwork 团队
十二讨写作思考题
WRITING
1． 公司总裁决定企业进行重组更加面市场算次会议提出重组意见准备篇简短讲话阐明改变企业导理
WRITING
WRITING
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2． Ford Motor Company公司董事会席Donald E Petersen说：果面客户汽车开动请解释反映营销学概念
3． 解需东西需解东西位朋友意种观点请写封信告诉厂商究竟程度影响着客户需求
4． 住家附家超市宣传口号商店家位理货员帮助找袋薯片时说关事仔细找找商店出口处发现投诉址请起草封投诉信说明超市职工商店口号落实处话口号句空话
5． 请举出例子说明生产导型企业时会成功什样企业样行业中会成功？
6． 事营销工作市场营销课业会帮助请位朋友家写封信说明理
7． 34组成组假设事家蒸蒸日餐饮公司工作家公司门店美国城市里公司求组成员判断公司否需进行互联网营销
求组成员访问34网站网站：
Toys R’ Us公司网址httpwwwtoysruscom
WalMart公司网址httpwwwwalmartcom
Godiva巧克力公司网址httpwwwgodivacom
Levi Strauss公司网址httpwwwlevicom
请发挥想象力参考伴答案会发现许公司网站容易找拼错般情况面网站搜索：httpwwwcompanynamecom
访问网站否出互联网企业帮助？触网前企业应该考虑素？请准备35分钟发言告诉全班学
8． 美国市场营销协会（AMA）什组织？做什？提供服务厂商处？请浏览网站httpwwwamaorg
9． 登录InfoTrac公司网站wwwinfotraccollegecom搜索marketing词读篇文章根章学知识文章分讲述营销学方面？
十三营销企业家
ENTREPRENEUR Lisa King年夏天露营顾问刚高中时候工然直读完学学毕业年夏天甚露营找份工作认毕业里实段时间（编写营年鉴）助广告界找份工作
着夏天渐渐越越思考问题：长该干什（喜欢种方式提出问题）？思考总拉回露营相关工作
Lisa终决定开家零售商店专门营露营品思想认想法没错
Lisa想起Miami学学营销学课程第次编写营销计划情景爸爸营销学教科书快递寄
爸爸Tom资助Lisa妹妹Jill第二年秋天开家露营品公司——Santorini公司名字公司命名姐妹俩喜欢希腊群岛方妹妹Jill说：太爱方
开张第天位客户问Lisa商店售出商品否保证质量Santorini公司售出产品享受终身质量保证Lisa豪回答时候产品满意送回商店全额退款调换
思考题：
1． Santorini公司代表种什样营销理理念？出样结什？
2． 样产品终身保证质量否太慷慨？什？
3． 种营销策略会导致成功破产？
4． 请提出适Santorini露营品公司客户服务策略
十四企业家精神：案例分析
ENTRYPOINTCOM公司：通性化网站信息门户
On line 1992年ChrisHassett创办PED Software公司时候根会想技术创新会引起喧嚣开发软件优越性帮助户网络资料数性化软件种力Hassett技术创新成谓推送技术（push technology）先驱公司1996年成PointCast公司发起快成立互联网华尔街亲密伙伴PointCast公司升腾时候日中天倒闭时候落千丈营善PointCast户投资者纷纷离PointCast公司试图网络提供服务时已晚力回天
企业家Bill Gross控制着Idealab公司坐落加州Pasadena市家风险投资公司许家著名互联网公司注资1999年5月Idealab投资家公司LaunchPad购四面楚歌推送技术先驱者PointCast公司互联网灰烬中挖出3月新组建公司市场推出消费者电子商务活动产品
互联网迅速扩张网站断增生消费者满足需求网站数量远远超普通网浪者驰骋网站数量PointCastLaunchPad公司第件产品EntryPointcom软件帮助网络户搜索性化容样减少花费浏览相关网站时间
PointCast公司允许户互联网载工具栏电脑桌面工具栏种样菜单新闻体育娱乐购物金融旅游电子钱包（Bill Gross资助项风险投资）等等PointCast软件中搜索框Dow Jones工业指数时信息天气预报户种信息渠道获取新线信息新闻社娱乐机构金融期刊旅行社等等筛选信息显示工具栏窗口成户专门入口显示屏幕户网迅速检索需信息通电子钱包PointCast软件帮助消费者解信卡付帐信息购物时户需点击电子钱包标识然进入相应信卡卡信息会动转换成店家户提供付帐模式
客户提供新闻娱乐购物服务时PointCast公司采面市场方式然希帮助互联网信息提供商信息终户间形成价值交换活动做点搬许影响互联网发挥作障碍太网页功理想搜索引擎够规范图表搜索资料需等冗长时间等等
特值提PointCast公司帮助开客户关系营销门户点击购物标识网页会出现户喜欢厂商厂商间较厂商提供特价商品厂商户注册资料货物进行匹配然通PointCast软件工具栏户提供更加合适更加吸引力商品果第次交互活动中厂商客户价值信息发布信息时客户关注接受信息性买卖双方达成笔交易客户般会样商品服务寻觅新代供货商客户购物时投入时间精力信息会轻易换供货商般愿意初厂商保持良关系希厂商提供商品服务时提供优惠条件
PointCast公司户创造价值仅仅限提供购物便利PointCast软件YahooMicrosoft NetworkExciteLycos等传统门户站点功减少信息量户中游刃余传统门户网站洞开互联网门户户片杂乱信息中闯荡谓干草堆效应（Haystack Effect）果决策者面信息太反难达目标恐怕互联网户面样困境
PointCast公司独树帜帮助户选择批信息供应商提供容限制定范围然信息储存工具栏里样传统门户网站相PointCast软件户搜索时间少外户电脑屏幕会四处漂移旗帜广告户点击工具栏方菜单里窗口时点击菜单中某选项时会广告出现PointCast公司户提供信息索取仅仅限户资料需做广告弥补开支
PointCast公司提供服务满足客户需求前提相信该公司前途光明质PointCast公司提供门户网站帮助实现网漫游效率化工具消费者网络赖越越时间越越匮乏会互联网功效提出越越高求PointCast公司营模式服务够较容易适应断变化消费者需求PointCast软件方便消费者决定接触性化信息信息受消费者需求左右PointCast公司营目标绝数信息适应绝数客户信息适应客户减少互联网浏览中低效率着数网络户受教育程度提高网络水提高信息供应商挑剔会越越厉害时侯两互联网先驱组建PointCast公司会稳操胜券
（插图）
果PointCast公司营段时间许会推出更服务方式时公司许会改变目前免费提供信息服务模式改少量收费互联网济初创时免费提供信息必时需吸引客户难想象单广告收入网站旧够生存果PointCast公司够改进理财服务增加特色新闻服务通公司网站厂商购买商品服务客户提供动补服务肯定广告生存门户网站营更持久
机会网够利互联网说互联网已成越越重种工具交流媒体推动互联网发展进程中信息消费者起作信息提供者作产生种十分趣现象消费者企业间价值交换源源断推动力厂商时候更应该非常关注消费者需求应该动认识理解消费者价值观样条认识曲线PointCast公司排前列懂日常生活方方面面离开互联网果够开发种工具提高互联网效率会促进企业消费者间价值交换
思考题：
1 请说出PointCast公司产品特色产品效益定价方式分销渠道
2 产品导型销售导型市场导型社会市场导型四中类型中PointCast公司属类？请说明理
3 应该定义PointCast公司业务？
4 请解释PointCast公司户间价值交换形式交换双方予什？
参考书目：
1 httpwwwEntryPointcom
2 Randall W Forsyth Putting it Together Bit by Bit These Sites Gather Investment Data in One Place Barron’s April 3 2000 p 56
3 Linda Himmelsterin and Richard Siklos The Rise and Fall of an Internet Star Business Week April 26 1999 p88
4 Andres Petersen LaunchPad Creates EntryPoint Its First Since Buying PointCast Asian Wall Street Journal August 9 1999 p 7
5 Charles Piller and Deborah Vrana Idealab Affooate Ewaet tp Buy PointCast Internet Os Angeles Times May 11 1999 C1
畏难情绪？教着：
教科书做笔记参考书书页边空白处写太理解问题方里记点例子提醒学容书中记录东西光助学市场营销学学种方法
十五视频案例
踏板滑雪运动灵魂
Burton Snowboards滑雪设备公司行业领头羊实企业滑雪爱者Jack Burton拍脑袋产物Jack说成功件难事情说：想着踏板滑雪运动身事情然1977年Burton处佛蒙特州（Vermont）车间里刨出块粗糙滑雪板实时候算发明踏板滑雪运动1978年已选成功道（块碾压板）制作出300块滑雪板块标价88美元接着Jack花10年工夫费少钱滑雪场游说希滑雪场踏板滑雪开辟滑雪道踏板滑雪已处处武Jack竞争手发现总认踏板滑雪种域范围狭运动Jack视野宽毫懈怠旅游景点作宣传终成功举办首届全美踏板滑雪公开赛1994年华尔街周刊（Wall Street Journal）注意种运动发展势头称世界发展迅猛运动1998年踏板滑雪赛日长野举行冬季奥运会首次登台亮相
（插图）
Jack没奥运会成功昏头脑企业然着轨迹运作——产品开发研究制作通量实验完善产品公司提供免费前佛蒙特州Stowe滑雪场滑雪机会免费培训初学者什理参呢？参加项活动30岁青少年中88处1224岁年龄段男青年83女青年17Burton Web训练场教练初学者讲授基动作建议说服装运动装备踏板滑雪项运动兴旺起项运动夭折首先解决确定什方式滑——滑行滑落滑道滑落供滑雪者选择然选择滑板长什形状然选择靴子固定器合适滑雪服滑雪前先观摩示范Burton行程表互联网告示然进行免费示范允许穿整套行头雪场试滑Burton会建议期培训班体验踏板滑雪趣味然保证安全
公司特点客户紧密接触Burton Snowboards公司周围批客户时公司反馈信息助公司发展助踏板滑雪项运动发展通滑雪爱者销售代理设计专家测试专家互联网户等交谈够解滑雪者需求果公司希改进滑板形状设计员会飞赴全球滑雪者面面交流已滑雪板做改进公司理念滑雪板装置推
做点Burton断改进生产流水线踏板滑雪运动男女皆宜装备男女通公司分男女爱者设计完全样服装靴子滑雪场功完全样Burton年时间女士滑雪服饰进行修改结果造条完全踏板滑雪适服装流水线女士滑雪运动中数量增长快群体Burton意识没女士专滑雪板滑雪紧固装置走女滑雪员身边起研究滑雪板厚薄弯曲度研究特适身材娇体态轻盈滑雪者紧固器Burton计划种身材种力种风格滑雪者设计功齐全滑雪滚轮越越614岁朋友加入踏板滑雪队伍Burton工作前走步生产迎合微型滑雪者需求产品时候孩子先迷踏板滑雪然带父母渐渐踏板滑雪变成全家热衷运动
Burton公司营销策略取丰厚回报公司年销售额估计已远远超15亿美元佛蒙特州总部全球雇员已500着踏板滑雪运动日趋成熟许参中运动作价值社交场丰富社交生活1994年Burton创立Chill Program俱乐部通踏板滑雪运动穷孩子问题孩子交朋友行里存着激烈竞争Jack Burton创新精神踏板滑雪运动热爱然踏板滑雪运动灵魂
思考题：
1 请解释Burton公司交换程
2 Jack Burton企业家精神公司成功？
3 Burton公司实施面销售面市场营销方式？什？
4 Burton Snowboards踏板滑雪板制造公司提升消费者满意度？
参考书目：
1 Reade Bailey Jake Burton King of the Hill Ski February 1998 pp 6067
2 Eric Blehm The Day of the Locusts GQ December 1997 pp 186187
3 Burton Snowboards 1998 Press Kit
4 Burton Snowboards Web site httpwwwburtoncom
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