鹰翼 编辑整理
广院腐败出版社·2004年
部 广告学专业知识
第编 广告微观
第章 广告简述
1广告定义
广告
广告付费信息传播形式目推广商品服务影响消费者态度行博广告预期效果广告活动构成素广告广告代理商广告媒介受众（消费者）广告信息等
广告（广告学导）*
广告种偿众媒介传播目劝服商业传播活动
广告核心概念
1广告必须确认广告（称广告客户）广告行体
2商业广告偿广告新闻公告重区
3广告非员销售推广活动里两层关键含义：非员二销售推广活动种广告形式总远促进销售目
4广告传播单单关商品信息包括关观念劳务信息
5广告广告发布具定程度控制权
6广告费成商品服务成部分
7广告作品发布广告活动组成部分广告活动中环节
广告定义核心容（广告学导）
1广告必须确认广告
2广告般指商业广告付费
3广告必须通定广告媒介传播
4广告特定组织达定目发起会包含劝服企图
2广告运动广告活动广告作品
广告运动
指广告基长远发展目相长时期定广告战略持续开展机联系广告活动总广告运动突出特点广告计划时间长计划复杂广告策略成种具战略意义决策广告战略
广告活动
指广告实现短期效益目标相较短时期定广告策略开展独立单项广告活动突出特点广告计划时间短计划较简单广告策略影响时广告活动更
※注：资料中某知识点教材中解释选入附出处仅供研友参考
表现种策略
广告作品
指直接提供广告媒介发布直接广告客体接触发生作广告物质实体长期广告运动组成部分短期广告活动组成部分广告计划决定发布程序广告策略决定容表现方法
广告运动广告活动区
1持续时间2指导思想3追求目标4影响力5构成6域范围7容涉面8媒介9广告象10广告费投入11变化素
广告运动策划广告活动策划区
1策划容2策划规模3运作复杂程度4需员5作业时间6运作难度7广告态度8广告公司作业风险
3公益广告
公益广告
公广告组成部分营利目社会公利益创作发布广告公益广告区商业广告特点非营利性
公益广告设置原
1思想性原2艺术性原3情味原4针性原5社会性原6倡导性原7鼓励性原8提醒规劝批评原
4广告分类
广告分类
1根广告受众划分分消费者广告行业广告（业务广告）
2根广告传播范围划分分全国性广告方性广告
3根广告媒介划分分印刷媒介广告电子媒介广告根广告媒介设置区分销售现场广告非销售现场广告
4根广告功划分分1）产品广告企业广告2）基需求广告选择性广告3）直接反应广告间接反应广告
5根产品生命周期划分分告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告
6根广告目广告效果划分分知名广告理解广告确信广告行动广告
7根广告诉求方式分类分感性诉求广告理性诉求广告
8广告功性目广告试图达目标划分分基需求刺激广告选择性需求刺激广告时反应广告延时反应广告态度养成广告
POP广告
售点广告指吸引客流展示宣传产品增加消费者动型购买销售现场陈列宣传品物体
直邮广告
通国营私营邮递服务公司直接送达潜象广告
第二章 中外广告发展史
1中国广告发展史（1979年前）
国古老广告形式口头卖吆喝声逐渐发展形成种形式销售现场广告
现藏中国历史博物馆北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版世界迄发现早印刷广告物
1815年8月英国传教士米怜马亚创办察世俗月统纪传早刊登广告定期中文刊物
1853年英国传教士香港发行销售广州海等遐尔贯珍刊物首先利刊物兼办广告业务
1858年香港出版孖刺报增出中文版中外新报早刊登商业广告
1904年国开办闵泰广告社国开办广告公司中规模较成立1926年华商广告公司成立1930年联合广告公司
国早广告研究团体1918年北京成立北京学新闻学研究会
1927年海六家广告社组织成立中华广告公会国广告业早组织
2中国广告猛进史（1979年）
1979年初中国广告恢复全面启动足说明1979年中国广告元年
1979年1月14日文汇报首先发表文章广告正名
1979年1月海电视台拟订海电视台广告业务实行办法国外广告收费实行标准
1979年1月25日海电视台成立广告业务科
1979年1月28日海电视台电视播出海电视台日起受理广告业务幻灯片继播出中国电视广告史首条商业广告：参桂补酒
1979年2月文汇报率先恢复中国报纸广告
1979年3月15日中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表
1979年3月5日海电台恢复广告业务
1979年4月15日广东电视台设立中国电视史第广告节目
1979年4月17日民日报开始刊登广告
1979年11月中央宣传部颁布报刊广播电视刊登播放中国广告通知
1979年12月中央电视台开辟商品信息节目集中播放国外广告
1979年12月20日北京市处出现商业广告路牌
1979年底中央民广播电台开始研究广告节目问题
1980年元旦中央民广播电播出建台第条商业广告
1982年国公布陆广告业复苏第部广告法规广告理暂行条例
1983年12月27日中国广告协会成立（简称中广协）
1983年厦门学新闻传播系开办广告专业正式全国招生国高等院校开办第广告专业
1988年9月北京广播学院广告学专业成立
1993年7月15日国家工商局发布关部分城市进行广告代理制广告发布前审查试点工作意见决定1993年半年起全国开展广告代理制试点
1994年3月北京广播学院成立国第广告学系
1994年6月厦门学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生
1995年2月1日中华民国广告法正式实施
1995年IMI市场信息研究北京广播学院广告学系国际广告杂志社等编辑全国首部1995IMI消费行生活形态年鉴问世
1996年国际广告杂志双月刊改月刊国第家广告专业月刊
1996年中国首家报业集团广州日报报业集团成立
2003年11月11日光明日报报业集团南方日报报业集团合作出版新京报诞生首次两报业集团跨抵御合作出版综合性日报
3外国广告发展史
公元前1000年古埃首特贝散发广告传单迄发现保存世界早广告物
1141年法国路易斯七世批准发证意卜莱省12组成口头做广告团体成省外口头广告垄断组织团体负责特定酒店签定合酒店吹笛子招揽顾客说早口头广告合法化作法
1445年德国古腾堡发明铅活字印刷开辟西方印刷广告新纪元
1472年英国卡克斯顿伦敦教会前张贴张长125公分宽17公分招贴式广告取名Siquis广告该广告容告知市民廉价获取宗教仪式书籍广告数广告专家认定早印刷广告
17世纪始欧洲逐渐出现排字印数报纸快做广告媒介报纸广告出现广告发展次飞跃世界广告带新发展机会
1610年英国出现早广告代理店詹姆士世两骑士建立
1645年1月15日The Weekly Account杂志第次开辟广告专栏登出广告该杂志首次表述广告意思时Advertisement
然美国第报纸广告刊出准确日期法确定惯费城报出版杰明·富兰克林称美国广告父
1841年帕尔默费城开始创办广告贩卖店酬金广告付报社广告费中提取25帕尔默种手续费制直延续数广告史学家认帕尔默美国第位广告代理
1860年罗厄尔创办天广告公司更相似媒介掮客公司罗厄尔仅报纸取广告费采取量购买方周刊报纸版面然直接转销广告做法付报社现金时候中收取50回扣奠定现代理费（回扣）制度罗厄尔广告代理店第媒介垫付费代理店
罗厄尔重贡献1879年编辑美国报纸索引索引介绍美国时5411家报纸包括发行量1888年罗厄尔创办美国第广告容杂志印刷品（译印刷者墨汁）
1869年F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办艾耶父子广告公司广告历史学家称现代广告公司先驱
杂志发展成广告媒体功J·沃尔特·汤普逊汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿广告代理店时者正专注宗教宣传汤普逊说服卡尔顿般性杂志发展尤针妇女杂志
科罗德·C·霍普金斯开创简洁直接广告形式常说理文稿
艾耶父子广告公司国民饼干公司合作非常密切种合作关系艾耶采非竞争价格方针成广告业中种标准做法
艾耶父子广告公司1879年承担天认首次正式调查项目1915年J·沃尔特·汤普逊广告代理公司中首家设立市场调查部门
1880年日第家广告代理店东京日桥十杆店开业空气堂组
1912年美国哈佛教授赫杰特编写第讲授广告方法推销方法教科书
1938年美国创立国际广告协会（IAA）世界性广告研究机构
4广告学说发展史
美国广告学说发展
1902年1904年美国西北学心理学家斯科特撰写广告原理书书里首先提出科学广告必须遵循般原1908年系统研究广告活动实践验基础撰写广告心理学书书然天广告学专著系统标志着广告学学科体系初步形成
日广告学说发展
1883年10月6日日时事新报刊登福泽谕吉告商书篇文章作广告技法然述停留操作层面视开创日广告理研究先河1902年滨田四郎写出日第篇广告文——实广告法
中国广告学说发展
国广告学创立作出突出贡献新闻学专家徐宝璜戈公振1919年12月徐宝璜编著新闻学书出版中设新闻纸广告章专述广告戈公振国著名报学史专家1927年出版编著中国报学史中第六章报界现状中较系统述广告历史现状提出发展中国广告张
1918年甘永龙编译广告须知问世国第部广告学专著稍出版苏达编广告学纲（1930年）丁馨伯著广告学（1933年）等
广告市场力量学派信息学派
1900年1960年市场力量学派直广告济效果流行学派市场力量学派数广告视市场效益种威胁认广告种劝服形式制造虚假产品差产品增加进入市场障碍市场法竞争相反世纪70年代出现信息学派视广告市场效益助长剂认广告市场信息种基形式通刺激竞争降低消费者寻找产品代价理争研究结果显示广告市场贡献信息消费者决定否广告容作信息
属信息学派济学家普遍认广告助生产成分销成降低认广告做广告企业做广告企业更快达生产分销规模济时降低寻求消费者成广告降低价格市场力量学派济学家反驳说广告种花费广告必然通价格弥补广告成根讲认定必须负担广告必须负担广告消费者
广告信息学派支持者说累积证表明广告通增加市商品服务品种通传播更关市商品服务信息拓宽消费者选择范围
5广告发展规律
现代广告产生发展列素密切关系（广告学导）
1市场济体制确立
2生产技术提高交通系统完善众媒介出现量生产众传播众市场出现成
3消费者纯收入增加教育水提高
4生产商分销渠道控制权追求
5广告代理业应运生成创造需求刺激生产（消费）专家
现代广告产生发展直接动
1市场济体制确立
2技术效开发充分利
3消费者纯收入增加
4交通系统完善
5教育水提高
6力成增加员推销降趋势
7专业广告机构发展
8市场调查发展运
9品牌发展商品差形成
10规模生产服务发展
11生产厂家消费者隔离
12现代企业逐步广告作种营销工具
造成中国广告业三十年消失状况原（广告观）
1意识形态方面原广告认鼓吹资义式消费资义标志
2中国时计划济体制模式决定
3消费品匮乏缺少广告需求决定
重建广告市场动力（广告观）
1基层媒介革新
2改革时代象征物
3旧体制量生产结果
重建中国现代广告市场源动力（现代广告活动理操作）
1中国济持续高速发展国民购买力提高快速济增长中国零售市场发展
2中国生产力发展水高衡中国济发展决策机构80年代明确意识济发展违背客观济规律广告理然激化商品交换素
3门户开放合资外资企业进口快速增加济市场化重里程碑外资外贸增加直接影响广告业发展
4计划济体制早已适合社会义制度生长求日益成束缚济发展桎梏理实际国济部企业应该具相独立济利益商品生产者商品营者广告理然济团体济利益协调效手段
5政府决策层济学家基趋致认：中国陆济构成中仅仅局部存商品生产商品交换总体然种商品济公制济体商品济广告适应商品济身特点市场行
61978年中国农村承包制核心改革已启动击力然刺激工业领域商业领域广告成企业营销情报交换力军
7中国传媒商业化倾
第三章 广告功
1广告社会功
批评广告支持广告观点
批评者眼中广告消极社会效果占数广告支持者认广告作品必须通反映现存社会状况社会保持谐普通众广告社会效果济效果批评学者意见谋合
相信更容易受广告社会效果影响方面认广告济效果中收益更
广告伦理
现代广告中现行两套伦理制度：①法令性政府法规指南正式条文组织秩序基础外部制度②赖类非判断标准际制度第种制度包含正式条纹政府企业法规指导媒介广告政策广告代理律活动第二种制度体决策组成决策行时效果长期效果伦理评判基础广告业员日面伦理问题：广告应该谁应该谁发送？
潜意识广告现象
潜意识广告太认识意识感觉刺激潜意识刺激分3种：①极快速度出现视觉刺激电视电影广告中背景②低音听觉讯息中快速讲话刺激③印刷品中包含诸文字形象性感刺激心理学家威廉·摩尔总结道：然潜意识感觉种真实欺现象效果微妙想获种效果需仔细设计安排背景潜意识刺激般非常弱致接受者常常意识种刺激存时明白确受刺激潜意识刺激潜效果极易频道播放刺激抵消者注意转形式抵消素市场营销实施造成严重困难
广告中低格调
果广告①情节笑②利性刺激③条广告相没完没重复④推出产品服务令快广告通常会作讨厌广告格调低广告广告低格调问题引起担心广告具导致社会文化低俗化社会功种意见认广告种介高雅文化众文化间文化形式带妥协性文化色彩数够接受标准说广告种中等趣味特点文化形式
广告童
种调查发现表明①童具识电视节目电视广告力②着童年龄增长广告注意降③童广告态度会着年龄增长更趋否定④广告影响童购买行欲求行决定素⑤童身智力接触广告更预示广告解⑥果家长控制童收行童更理解广告目质⑦广告表现风格会影响童广告态度⑧果某家庭饮食差食品广告童危害更⑨童接触广告中成品会影响成年世界法
广告提供娱乐话题功
生活中广告已电影文学音乐等样成消费者娱乐容广告成消费者观赏象广告兴趣日益浓厚样广告逐渐际交流提供种样话题关方面常常引起争认广告创造话题时形成社会偏见成见
广告社会功表现
1广告非广告界限开始模糊甚偿新闻已成种公害
2广告创造出存需求抽象概念具体化感情移转物崇尚
3广告混淆现实理想距离
4广告非理性手法操社会众
2广告济功
广告社会济体系中位
1广告社会繁荣指标
2广告生产消费润滑剂
3广告社会强烈影响种济行
4广告够间接促进生活品质改进
5广告表现直接反映文化
总广告社会济体系中参物反映国家区济发展水反映社会繁荣程度透视国民生活水准高低消费购买力强弱然广告社会济影响力
广告济功
1广告具沟通产销刺激需求功
2广告够加速流通扩销售：
3广告利竞争促进企业生产营：
4广告促进社会济财富增长
较性广告
较性广告提供消费者更更讯息予消费者更评判较选择权降低消费者搜集讯息需付出成购买风险降低提高购买决策品质等功效全球范围较性广告运逐渐增加趋势居市场领导位广告言较性广告产生潜优势尤针领导品牌已征服影响消费者者广告预算低竞争者情况方面市场领导者支出额外费较品牌进行较性广告竞争时会面较性广告风险甚会产生劣势者效果造成品牌知名度结果
广告附加价值
广告通引起消费者产品特性功注意增加价值者通加强消费者产品观非物质满足需求价值认识增加价值广告带附加价值反映产品满足偏价值
第四章 广告特征质
广告特征质
1企业营角度广告应该视种投资活动
2广告远引起销售
3广告实质种运动程
4广告增加产品附加价值
5广告宣传宣传等广告
6真实广告生命
7广告创造消费需求
8广告仅需创意更需策略
9现代广告活动讲究分工强调合作
10广告诉求：消费者处动位置广告处动位置
11广告种沟通程
12广告知觉中创造消费文化
第五章 广告传播
1传播学基础知识
传播
信息流动程
类传播行四种类型
身传播际传播组织传播众传播
传播程
信源→编码→信号→译码→目
传播符号
语言符号非语言符号
制约传播者受众信息理解素
心理预设文化背景动机情绪态度
信源
传播者发送者编码者群群（受众）分享观念思想传播程第环广告业中传播者广告客户广告代理公司广告制作公司广告设计公司等
信息
广告传播核心信息信源某观念思想编码具体结果广告信息两方面组成：说什（容）说（方式）
媒介
编码信息传达受众渠道
受众
分群体信息目标广告活动中切出发点目标受众目标消费者
传播效果
指众传播程中受众接受传播信息感情思想态度行等方面发生变化社会文化产生影响传播效果分两层次传播效果二传播社会文化效果
受众进行信息接收选择性定律
受众接收信息时必然会根需选择侧重甚曲解便接受信息固价值体系定思维方式量协调致
1选择性接触：称选择性注意指量接触观点相吻合信息时竭力避开相抵触信息种倾选择性接触包括某类信息接触包括类信息接触
2选择性理解：受众总价值观念思维方式接触信息作出独特解释受众固认识相互协调相互突
3选择性记忆：受众根需求已接收理解信息中选择出利价值信息储存脑中选择性接触选择性理解意识行选择性记意识行
两级传播
指众传播时代信息总先众媒介传播舆领袖舆领袖扩散全体公众信息流程分两步做两级传播
创新扩散
受两级传播影响发展出传播理指种新事物新观念新发明新风尚等社会系统中推广者扩散程际传播众传播密分扩散程实际传播程
2广告传播
广告传播
1传播角度言广告广告代理公司（制作公司）广告媒介合作意味着广告活动功告成消费者参进广告成完整活动换句话说发送者接受者双方分享传播思想传播意义完整
2传播中验泛指体全部生活历信息发送者接受者间历越相互分享思想越交流时沟通
3广告传播中字形图案符号少具三种含义：指示义含义含义背景含义含含义指示义含义更观更揣摩特点符号——物体关系特殊理解受众接受信息时处背景会产生背景含义
4传播者观意图仅仅广告传播方面客观效果更取决受众接受广告反应便广告传播核心概念
广告传播流程
广告传播流程中基素包括：信源编码程信息传播渠道（通道）译码程受众反馈噪音中信源受众传播程参者信息传播渠道参者助传播物体编码译码反馈传播程功噪音妨碍传播效果素
广告传播功
1促进功：加强消费者现需求欲感知解广告信息时做广告产品般正处生命周期导入期产品正引入市场
2劝服功：增强消费者感觉情感偏某产品劝服性广告常产品生命周期成长期阶段成熟期阶段
3增强功：保证消费者购买决策常确保某产品服务少量购买保险汽车计算机电讯服务等
4提示功：触发消费者惯性购买行般产品生命周期成熟阶段衰退阶段消费者常买产品
传播功带广告传播效果层次
浅入深分三方面：认知（感知理解）层次情感体验（喜爱偏）层次行（尝试购买）层次传播功效果层次效性定面认识样浅深秩序罗列三者序颠倒少三种结构存：
1消费者广告产品真正感兴趣广告利众传播媒介促进产品销售竞争品牌间差较清楚时认知层次发挥作组合认知—情感体验—行
2产品处重位置选择明确（价格销售渠道等）员销售信息传播中众传播媒介更重手段时谐属层次（行—情感体验—认知）便会发挥作
3竞争品牌间差缩低点产品购买者已关紧需重复传播信息品牌消费者心中保持新鲜感时低度参认知层次（认识—行—情感体验）便发挥作
广告传播媒介生存发展作
1广告促进社会众传播媒介发现利
2广告众传播媒介商业化企业化方面发挥着重作
3广告收入充裕媒介藉改进设备加强容提倡公益活动服务受众
4报纸杂志等印刷类传播媒介广告收入尚培育发行功
5广告促进众传播媒介表现形式发展
第二编 广告宏观
第六章 广告环境
1广告环境概述
广告环境
广义广告环境指整广告存发展处世界世界中包含着广告发展巨影响力诸种素狭义广告环境指执行具体广告活动时间点存时广告活动策略计划具影响力诸种素
广告学重外围学科
社会学心理学传播学市场营销学消费者行学信息科学
广告环境作
1促进作：广告体广告体广告客体作发展变化提供利条件
2调整作：环境变化促广告体广告体广告客体作发生趋适应环境变化
3制约作：广告体广告体广告客体作提供限发展条件者削减利条件限定空间中生存发展
4广告环境作特点：外环境发挥着更作根决定广告生存发展广告环境发生作环境影响力弱外环境
2广告济环境
广告济环境作
1济需求决定着广告存亡
2济发展进程决定着广告发展程度
3济景气否决定着广告兴衰
4企业营观念市场竞争态势变化推动着广告策略演进
5济发展影响广告受众作重素：
1）代工业革命带口增长工业生产结果——量产品提供足够消费者
2）面断增加产品越越赖广告获关产品消费信息
3）济发展带生活方式消费行消费观念变化断新产品进入生活断旧产品淘汰方面广告影响方面现代广告提出新求
4）济发展众媒介体种传播媒介获迅速发展消费者接触媒介途径机会断增加广告处种媒介量信息包围中消费者发生预期作难度越越
5）济元化社会生活元化态势愈加鲜明时间域造需求种消费群体广告受众构成变愈加复杂
3广告科学技术然环境
整社会科学技术环境广告作
1整社会科学技术环境发展促广告发走觉简单序走复杂成熟
2广告相关学科广告理发展提供启示鉴促进广告理深化丰富促进广告策略合理化广告效果提高
3信息传播技术发展促进广告制作水提高广告传播形态改变外部科学技术环境广告发展重作
广告行业科学技术环境作
1广告理发展广告技术水提高广告代理商服务水断提高 广告直接中受益
2广告理逐步发展广告研究教育发展起促进广告行业员素质提高广告服务水提高
3广告技术发展广告创作员提供更广阔创作空间时广告作品物质品质逐步提高广告客体作效果幅度提高
代中国广告行业科学技术环境特点
1广告教育广告实务存定程度脱节
2广告行业成先进技术积极追者
3广告技术采集中专业制作公司
4偏重制作技术
5技术技广告员中出现集中化走
处代整社会广告行业身科学技术环境中现代广告特点
1学科交叉鉴广告学身出现新兴分支学科
2学科新观念促进广告新观念产生
3广告技术走电脑化
4高科技广告媒介广告材料断出现
5广告效果控制性增强
6广告行业技术性竞争日趋激烈
广告然环境
1然环境突变广告带非常具偶然性变化
2企业消费者关然环境观念变化带动广告诉求重点变化
3广告行业中出现关然环境觉意识
4广告社会文化环境
广告社会文化环境构成
文化
社会生活
生活俗
家庭
民族心理
众行
道德观念
流行
价值观
消费行
宗教信仰
非消费社会行
消费观念
广告社会文化环境互动
1广告社会文化环境互动特殊性：方面广告受特定社会文化环境鲜明影响反映特定社会文化面镜子方面广告身社会文化组成部分整社会文化发生着潜移默化巨影响
2社会文化环境广告影响：
首先社会文化变迁会促进广告中反映出文化生活方式容变化
次社会文化具非常广泛涵盖面违背特定社会文化广告难受众发生作广告时刻追求时社会文化认身包含社会文化容进行调整
次定社会文化环境中产生适应种社会文化环境广告
3广告社会文化环境反作
广告社会文化起反作分积极消极两方面：积极作体现广告中包含正确文化观念生活方式信息客体观念行发生正确引导作消极作体现广告中包含正确观念行客体观念行发生错误引导
广告社会文化作潜移默化首先需定时间积累广告必须通长期传播社会文化环境发生作次定数量积累
众行广告
1群体消费者消费行：消费者群体相互间社会角色固定群体关系组织购买商品出动机购买行相中包含着许非理性素时包含着盲目众追求时髦流行等素
2众媒介接触行：众传播媒介创造群众性听众观众读者受众数量非常巨构成非常复杂众媒介接触行固定组织受众媒介接触行分析非常困难
3众媒介特性方面广告受众作增加许确定素广告受众发生预期作受许偶然素影响方面众行具众追求时髦特性广告通众媒介创造流行增强广告效果
家庭广告
1整社会家庭结构变迁：着济社会生活变化整社会具代表性家庭结构发生变化变化带消费行媒介接触行变化
2核心家庭生命周期：核心家庭中家庭生命周期着时间推移发生变化家庭生命周期阶段消费行会发生明显变化
文化
指群体历中产生代代相传思维信仰方式社会思维方式适成员知识信仰俗技
文化广告
1文化制约着广告诉求表现策略制约着受众广告信息接受理解：处某种文化背景中受众特定价值观念种价值观念制约受众什价值信息着鲜明判断选择广告应该符合受众价值观念够引起受众兴趣信息诉求重点时文化制约受众特定审美观念广告表现应该受众审美观念相契合应该传播者审美观念强加受众
2文化通差异决定着广告策略文化背景中变化：进行较广泛域进行广告运动跨国家跨民族跨宗教跨种族广告运动策划时应该明确文化通差异保留文化背景受众理解接受广告信息信息传达方式根文化差异广告传播容方式进行适修正
流行
指新行方式思维方式社会群体成员中逐渐普形成结合现象产生社会生活领域流行具新异性时性现实性琐细性流行包括物流行行流行思想流行三类型
众传播广告流行
1促流行产生作：众传播媒介提供关新样式新行方式思维方式信息意容毫保留传达数量巨受众天流行高生产高消费济环境中产生广告性传播众传播媒介提供新样式新情况已制度化
2促进流行普作：众传播提供新样式新情报时报道采情况行提供参考促更采流行样式促进流行普
3消退流行作：众传媒断提示时新样式创造崭新环境引起前新东西满流行势头减弱直终消亡通宣传出现新样式产生需众传媒流行着样式记性批判负面评价时具促进流行发生作众传媒时起着完全相反作规劝者流行采者必采者废弃流行
宣传
指团体助种媒介目传播某种事理影响意识行社会活动
5广告政治法律环境
广告控制环境构成
国家法律（外环境）行业律（）受众消费者（外）
广告控制环境作特性
广泛性基保障性适时适调适性
广告控制环境发展特点
1广告业发展保持步
2具体走全面
3粗疏走细致
广告政治环境作特性
方面环境素相直接作广告社会生活济发展着巨影响力形力量
方面广告极力避免者抗拒政治影响时种奇特奇心心翼翼挑战性政治玩着种擦边球游戏利政治带济机会利政治性题材进行广告创意
政治环境广告微妙影响
1营销机会获丧失
2政治广告
3政治题材商业广告
6广告行业环境
广告行业环境
指存广告行业部整行业行业诸种机构体发展起促进制约作种素
广告竞争环境构成
竞争者竞争者竞争条件竞争理念竞争行
广告行业竞争特点
1广告公司广告规模等带广告公司层次竞争
2行业竞争着分工细化细化发展
3资金规模策略灵活度媒介关系竞争技术竞争发展
4合资广告公司土公司竞争成竞争焦点
5媒介间竞争日趋激烈
广告交流合作环境构成
认识参者途径行
国广告行业交流合作环境特点
1行业成员交流合作认识衡
2交流合作参者数量限
3途径开拓
4尚未达必深度
5技术性合作媒介合作
6交流局限整行业层次
广告环境构成
条件培养选择交流
国广告环境特点
1密集产业定性
2业员数量巨素质普遍偏低数量增加迅速素质提高缓慢
3业员构成营员倾斜
4培养刚刚开始基础教育发展迅速业培训明显足
5评估标准完善实际选择中重实际操作力轻专业知识水导致员劲足
6交流混乱序
7员知识结构明显足
广告批评标准
指广告作品进行分析评价角度
广告批评环境组成素
批评标准批评员批评阵
国广告批评环境特点
广告批评刚刚起步标准较单缺乏阵狭感性评价理性分析
第七章 广告代理制三方关系
广告体
广告体构成广告活动中组织结构简称广告组织事广告活动种类型企业组织统称
广告
指推销商品服务行者委托设计制作发布广告法济组织者广告负责提供市场商品资料广告代理公司监督广告公司运作程验收广告成品
广告代理公司
汇集专业组织负责广告客户提供广告活动策划执行扮演沟通广告广告媒体桥梁角色广告代理公司广告体中处核心位
广告代理公司组织结构
1客户部门（业务部门）
2创意部门
3市场调查研究部门
4媒体部门
5制作部门
6促销部门
7公关部门
8行政理部门：包括行政财务事会计等理员
广告代理公司服务容
1帮助协助广告制定广告规划
2实施广告战略运专业知识技创意设计制作广告
3广告媒介签订广告发布合保证广告特定媒介特定时间版面发布
4提供市场调查服务
5监视广告发布否符合发布合约定测定广告效果广告反馈市场信息
6广告产品设计包装装璜营销企业形象等提供服务
游公司
广告活动提供专门服务相关组织包括营销广告调查公司营销咨询公司制作公司信息中介公司公关系公司直效营销公司销售推广专业公司等
AP制
APAccount Planning称业务策划功连接品牌消费者广告活动置身消费者视线中AP谙熟消费者心理代表消费者发言提出消费者观点称消费者代言
中国广告协会
全国性广告行业组织成立1983年12月章程规定：中国广告协会国务院关部门指导负责全国广告营单位进行指导协调咨询服务活动开展国际广告交活动
美国4A协会
全称America Association of Advertising Agency全球范围较权威广告团体机构
代理费制
广告公司获报酬种方式种方式广告投媒介资金数量种方法广告公司广告支付广告费部分固定率留作该客户创作广告全部费
广告媒体
指广告媒体机构包括报纸电视台等众传播机构提供广告刊播媒介业务济组织负责广告刊播工作
广告客体
分实际客体目标客体广告实际客体通某种者某种媒介接触广告媒介受众称广告受众广告目标客体广告诉求针特定目标消费群体称广告诉求象
社会阶层
指社会资源分配等状态里社会资源物质资源（财富）关系资源（权力声）文化资源（知识教养）统称
企业广告部门职责
1参制定企业战略决策
2参制定广告活动计划
3制定广告目标
4事广告广告关活动加协调协调运
5效选择广告代理公司相关广告专业组织
6制定广告预算方案取级认加效利
7时广告公司沟通选择广告信息效渗透目标市场媒体
8注意协调广告部门广告工作员力开发补充
9评估广告效果广告代理公司广告专业组织工作
10关广告团体保持良关系
11时部门外围委托单位情况报
企业广告部门类型
区市场构建广告部产品类构建广告部媒体类构建广告部广告部分中央集权式方治式
广告选择广告公司标准
相容性广告公司构成稳定性验力报酬财务信誉
广告公司客户建立密切关系根
1广告广告公司应等合作
2广告广告组织（公司广告部）广告公司广告组应该完成广告务程中互相配合
3双方定承担责观念出错误互相指责
4双方应该互相尊重方专家
5广告广告公司应该彼信应理解双方关系种彼信关系
6双方应该清楚通广告活动谋求目标
7广告广告公司双方必须理解道德问题诚实问题法问题必须取致意见
8然双方关系保持许年变双方应明白某情况会促成双方分手
广告设广告代理公司作法利弊
利：节省费便保密易沟通够协调控制企业公司产品情况熟悉力营利弊：难客观影响服务质量缺乏专业员工作关系存障碍竞争力薄弱资料足成增加
广告公司获报酬三种方式
代理费制作费佣金
广告公司市意义
1通公开信息促进公竞争
2够获社会资
3社会信强化品牌
4股价统标准评价企业
5利吸引高素质
广告代理制
广告活动中广告客户广告公司广告媒介间明确分工广告客户委托广告公司实施广告宣传计划广告媒介通广告公司承揽广告业务广告公司处中间位广告客户广告媒介双提供服务起着导作现代广告代理制特点强调广告业部合理分工司职互相合作发展
广告代理制意义
1广告代理制适应广告业中专业化分工发展需市场济越发展相适应广告业中专业化分工越细正种分工促进广告专业水提高
2广告代理制强调专业广告公司广告活动中导作超越媒介特点客户提供全面优质服务
3广告代理制消企业广告整体计划效益欠佳种种弊端帮助企业科学合理限广告费收较广告效果时广告代理制助消广告行业中正风关系广告摊派广告等纷乱广告市场治理现代广告遵循科学规律加速发展市场济提供优质服务
4广告代理制利广告行业参国际广告业竞争
第三编 广告运作
第八章 广告运作概述
广告运作
指现代广告中广告发起规划执行全程广告体行种动态程种定序接续行种必环节构成环节包含丰富容
广告客体互动：
1消费者层面广告改变消费者消费观念消费行发生趋企业预期广告目标变化时消费者消费需求消费心理消费行制定广告说服策略根
2社会层面广告作社会文化组成部分消费者价值观念道德观念非消费社会行定影响时决定广告说服策略传播策略时必客体社会角色相联系观念行准确握着社会角色间横区历史发展广告策略进行时调适
3传播受众层面广告改变传播受众媒介接触心理媒介接触行作体现着广告发展媒介刊播广告量增加广告传达媒介受众益企业产品信息传播受众发生反感广告认广告赖广告变化广告信息做效传播必须传播受众媒介接触心理媒介接触行方面区传播受众历史发展变化传播策略进行适时适调整
行动构成
需求需求满足动机建立目意识物情景符号规范价值
需
美国心理学家马斯洛需分基需——生理需安全需属爱需尊需实现需五层次层次次低级高级发展
解社会阶层意义
定社会阶层决定客体观念行根客体社会阶层广告客体消费观念消费行媒介接触心理媒介接触行更接实质握
现代广告运作般程序
广告营销策略计划制定总体广告策略广告计划→市场调查分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动具体执行广告作品发布→广告效果测定反馈
广告运作中科学艺术关系
广告运作中应该充分考察市场产品消费者竞争者前提科学理进行准确分析基础制定正确广告策略种客观严谨态度进行广告运作正确观念贯穿广告运作始终
广告表现阶段进行广告创意广告文案撰写广告设计时应该保证策略正确前提适鉴艺术创作手法参考艺术表现形式发挥定创造性广告作品中包含广告信息广告信息广告表现相区 限度发挥广告表现引起受众兴趣增强广告效果作
第九章 广告调查
1市场调查
市场调查
科学方法客观态度市场市场营销种问题调查研究象效收集分析关信息明确事实制定项营销决策提供基础性数资料
市场调查作
1产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3理者必须解持续变化市场
市场调查种类容
1消费者研究2动机研究3产品研究4市场分析5销售分析控制6广告研究7预测研究
2市场调查方法
定性调查
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法目问题定位启动提供较深层理解认识
定量调查
谓定量调查定数量代表性样进行封闭式（结构性）问卷访问然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
容分析
种客观数量分类测定调查技术传播容进行研究分析研究方法
容分析步骤
1选择研究分析目
2选择研究分析象
3定义分析单元
4制定分析框架
5分类基础进行统计分析
抽样调查
指定程序研究象质量总体中抽取部分进行调查定条件运数理统计原理方法总体数量特征进行估计推断
调查指标
调查程中反映调查象类状态规模水速度等特性项目指标确定存观察事物
总体
指提供需信息全体
样
样总体部分总体中定程序选取部分体抽样单元组成
误差
指抽样程中种种原总体中某特殊单元抽取样中特殊单元破坏样代表性样样代表总体产生误差
实验法
做市场实验科学实验中方法应市场调研中基思想始终保持实验公正性实验结果具性方法调查象机分成两组配方法分成两条件相组：实验组控制组改变实验组控制变量控制组保持变两组实验前结果进行较评价出该控制变量（素）市场影响程度
观察法
针定营销环境消费者行动反应等进行直接观察然记录作原始资料
询问调查法
简称调查法调查员根定问卷调查者直接接触邮寄电话进行询问求回答收集需资料
组调查
做固定样连续调查法解市场市场营销中问题时间变化趋势通常针象群特定调查事项定期连续反复实施调查
动机调查
般指购买动机调查目解意识深层中决定行动机研究方法特注重消费者潜意识意识研究
深层面谈法
调查者调查者面谈交谈中调查者反应态度法意见中探求深层东西
组面谈法
48位调查者组成组某场调查员（持）掌握引导讨良气氛针出中心问题参加者发表意见
投影技法
通导性诱导性询问调查者意识中性干侧面某特定商品态度意见表现出语句联想法文章完成法图画回答法等
态度尺度法
法利图表量表数量化手段测量关态度印象满意度等
3受众调查
受众调查
解众传播活动中受众接受传播容状态反应基状况观点征询受众意见活动
受众研究
总体说解握众传播活动中受众受众角度透视传播活动具体说系统部系统外部研究受众产生信息需基观受众众传播活动兴趣评价解受众选择信息方式渠道探讨受众身素质外环境众传播效果影响众传播活动受众作等等
受众动位体现
首先众传播活动中受众具选择权
次受众众传播活动中承担责
受众选择性体现
1受众众传播媒介定选择性
2受众众传播容意选择
3受众参众传播时间选择
受众特性
数众成份复杂分布广泛变动频繁相独立隐蔽匿名
受众调查特点
1出发理落脚实践
2减少观素干扰客观反映受众状态
3注重定量分析深化定性研究
4调查范围广泛研究方法样
5外具动性动性相融合集效益直接性间接性身时效性强等特点
受众调查基功
1评价传播效果功
2提供传播决策功
3检查播出节目性准确度功影响节目安排功
4规范广告活动功
5理建设学术探讨功
6扩报道线索扩展报道容功
受众调查广告运作中作
1解受众媒介接触惯合理安排广告发布时间
2解媒介传播效果效益合理选择广告媒介
3评价广告费效益
精确报道素
1受众调查持者
2调查中问题
3调查范围
4样回收率
5抽样误差
6新闻根部分全部调查结果
7进行调查方式
8调查时间
精确报道求
1精确报道篇幅限制
2精确报道然十分赖新闻价值
3时效性限制
4专业性强求
受众调查程序
1明确调查目→2选定调查研究题目→3初步探索→4分解课题决定调查事项→5成立假设→6理解释界定概念→7确定调查研究方式→8设计调查指标→9界定研究总体决定抽样步骤→10制定具体调查方案计划
4广告调查
广告调查
指伴着广告活动进行切调查活动包括：①发现决定广告诉求点做调查②购买者显化做调查③媒介量调查④关媒介特性调查⑤媒介接触率（视听率注目率等）调查⑥商品企业形象调查⑦广告影响力（击力）测定调查⑧购买动机调查⑧关投入市场广告量调查等广告调查目收集关广告活动信息种广告活动踏实周详量避免广告费浪费
广告调查实施步骤
1计划准备阶段：定义问题确定研究目标→计划书→问卷
2调查实施阶段：访员挑选访员训练→实调查
3分析报告阶段：数收集→数统计分析→调查报告撰写
AIDMA理
国际流行种广告宣传原简称称接受广告心理程序阶段英文字母取名①吸引注意（attention）②引发兴趣（interest）③激起欲（desire）④强化记忆（memory）⑤促成行动（action）
DAGMAR理
美国广告专家科利1961年首先提出种广告效果测定方法强调广告策划中应该首先确立总广告运动目标然根广告传播程总广告目标分解广告目标系统形成层次广告目标项具体广告工作行动必须明确完成直接目标项直接目标实现逐步促总广告运动目标实现广告活动中具体目标进行评估广告结束广告活动运作直接联系起
DAGMAR理容
1广告目标营销目标应该予区
2广告目广告目标应该区
3理提出作广告目标必条件：①测定②标准握理认认清现况状况助三点：a设定目标b选择适广告活动c测定达成程度③确实界定出目标消费者④明示达成时间⑤制作书面文件
4ColleyDAGMAR理中提出广告目标应广告效果阶层模式准
DARMAR理优点
1广告目标更明确化
2明确目标减少浪费排必信息
3广告制作定方助思考创作
4目标数量化便效果测定
广告效果
指广告活动通消耗占社会劳动效益广告效果涵狭义广义分狭义广告效果指广告活动获济效益广义广告效果问题角度理解说法致
广告效果分类
1广告济效果：指广告促进销售增加程度
2广告社会效果：指广告活动社会济教育环境影响程度
3广告心理效果：广告活动消费者心理活动影响程度
广告效果特点
1广告效果复合性：广告效果济效果社会效果心理效果统
2广告效果累积性：广告活动动态程消费者接受广告信息影响非局限时相部分作信息转化消费者意识沉淀积累购买行断发生影响
广告效果测定重性
1通效果预测准确握广告策划投入费否值利广告客户进行成理
2通效果预测检验广告活动计划否符合企业整体营销计划事前握广告活动处易成功达成目处风险较易失败
3广告策划思维序事物逻辑发展序性进广告效果测定然获信息量限属逆思维发现问题性更
4广告效果测定效评价广告代理公司（包括制作公司）工作成效
5广告效果测定切信息结会成未广告活动做改变调整增加修正效
6广告效果测定企业更加科学效运广告活动
7广告效果测定：促广告公司更心力广告广告活动直接促进广告服务质量提高业界成熟
广告销售效果评估方法
1店头调查法：零售商店调查象特定期间广告商品销售量商品陈列状况价格销售现场广告（POP广告）推销实际情况进行调查
2销售域测定法：选择两类似条件区测定广告效果区进行关广告活动称测验区进行广告活动称较区测验技术两区销售变化情况进行较中检验出广告销售效果
3统计法：运关统计原理运算方法推算广告费商品销售率测定广告销售效果
广告社会效果评估方法
1事前测定：般广告发布前开展邀请关专家学者消费者代表等法规道德文化艺术等方面推出广告产生社会影响作出预测评析包括广告诉求容表现手法表达方式语言音响等表现元素然综合意见建议发现问题时修订改正
2事测定：广告发布进行采回函访问调查问卷等方法广消费者反馈意见时收集整理分析研究社会公众广告态度法等解广告社会影响程度步广告活动提供参考意见
广告效果事前测定
包括：广告创意表现事前测定广告作品事前测定媒体组合方式传播时间空间事前测定测试方法：实验法访问法观察法专家组评议法
广告效果事中测定
方法：销售市场测定（市场试验销售区试验法）回函测定法分割测定法
广告效果事测定
包括：广告销售效果测定心理效果测定
广告销售效果测定公式
1广告效果率销售额增加率广告费增加率
2元广告费受益（广告均销量广告前均销量）×广告费产品单价
3广告费率广告费销售量
4广告效率率销售量增加率广告费增加率
广告心理效果测定方法
1认知测定法：测定广告知名度读者接触广告程度分：注目率阅读率精读率
2广告阅读效率杂志（报纸）销售×类读者百分付广告费
3回忆测定法：测定广告理解度方法：回忆法引导回忆法
4态度测定法：测定广告效果忠实度偏爱度品牌印象方法：语意差异测试直接问题法评分量尺法（分总加法累积法等距法）核表法半开放法
关广告评价效果测定标准参考素
样代表性？
受测者解问问题？
评估广告活动结证实？
样足够？
保证广告效果测定质量做客观准确？
思想端正实事求思想
选择合适调查研究方法
充足费
第十章 广告媒介
1广告媒介运作
媒介策划
指广告活动推出前针媒介选择媒介刊播时间广告量媒介分布等做通盘性计划
媒介产业化
意识形态媒介产业营媒介转化程
媒介营销
指通定营销手段媒体产品节目广告时段位置销售出获取利润回程
媒介目标
确定具体媒介发布目标包括达目标受众确定发布理范围明确讯息力度针目标受众广告总量
媒介掮客
指购买承揽媒体版面卖广告赚取间差价广告代理者
媒介购买
购买排期指定电子媒介时间印刷媒介版面
广告媒体策划流程
研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果
选择媒体时考虑素
1媒体素：包括媒体传播特点媒体社会位受众数接触次数
2产品素：包括目标市场素产品品质素
3媒体费素
媒体应价格战
集团动作减少频道专业分工准确定位精办频道超级制作科学编排确保覆盖名实相符整合传播高效推广
2广告媒介评估标准
电视家庭户
某市场拥台电视机家庭估算数字
开机率（HUT）
天中某特定时间电视家庭开机百分数公式：开机率（HUT）（天中某特定时间开机户数数拥电视机收音机群体额）×100
千成
媒体载具接触1000需支付金额公式：CPM（广告费广告实际受众数户数）×1000
收视（听）率
指某市场中特定时段收某电视节目电视家庭百分数公式1：收视（听）率 开机率×节目视听众占率公式2：收视（听）率接收某特定节目数（户数）拥电视机（收音机）总（户）数×100
累计听众数
指某时段15分钟收听某电台少达5分钟数总累计听众准确反映电台听众数
节目视听众占率
电波媒体中载具时段视听众占视听众率公式：节目视听占率收（听）某节目户（）数正电视听广播户（）数
受众分布率
公式：受众分布率接触该新闻媒介受众数媒介覆盖范围口总数×100
受众接触新闻媒介兼容率
受众接触新闻媒介兼容率测定该区种新闻媒介否均衡发展指标兼容率高说明种新闻媒介较均衡发展公式：受众接触新闻媒介兼容率该区受众接触种新闻媒介数该区总受众数×100
受众喜爱率
受众喜爱率喜欢A媒介（节目）受众数接触A媒介（节目）受众数×100
毛评点（GRPS）
表列特定广告媒体送达收视率总数公式：GRPS均收视率×节目播放次数
视听众暴露度
全部广告暴露度总额
暴露频次
（家庭）暴露广告讯息均次数
理性瞄准
指品牌表现出强劲购买趋势区发布广告做法
讯息力度
指媒介载体次排期中提供广告讯息总数亮相机会
总印象数
指媒介计划中整媒介投放亮相总次数
达率
指目标受众中指定时段少接触次媒介载体家庭数目常百分数表示
频次
指目标受众指定时间段（通常星期月）接触媒介载体均次数户均次数
覆盖面
指媒体达传播范围
覆盖率
指媒体传播范围够接触媒体信息数占全体口百分
触率
净受众率指媒体覆盖范围实际接触媒体信息数占该范围总口百分
3流媒介特性
报纸特点
1文字画面传达信息手段
2办媒体受众广泛覆盖面
3杂志书籍传播迅速画面印刷相粗糙艺术感染力较差制作较简便
4电视广告广播广告便保存
5电视广播广告效时间长杂志书籍效时间短般二天
6报纸数定读者层面便广告根目标市场需进行选择
7报纸尤历史悠久报纸公众中较信誉
8报纸报道新闻广告作品般居位
9阅读报纸受点设备限制
10读报般读者生活惯报纸种动阅读传阅率高媒体
报纸媒介优点（广告学导）
1受众广泛覆盖面
2理针性
3适时性
4创意机会
5信誉
6受众兴趣
7成
报纸媒介缺陷（广告学导）
1细分局限性
2创意局限性
3杂乱环境
4寿命短暂
杂志特点
1文字画面作传达信息手段
2报纸印刷精美 艺术感染力强制作较复杂
3四广告媒体中传播速度慢
4效宣传时间长广告复读率高
5杂志报纸专业性相更强读者群体分界更明显更便广告选择
6携带更方便便保存
7阅读杂志受场设备限制
8杂志属种间歇性媒体
9附带赠品提供试
杂志媒介优点（广告学导）
1受众针性
2受众兴趣
3创意机会
4寿命长
杂志媒介缺点（广告学导）
1达频次局限性
2杂乱
3准备时间长
4成
电视特点
1声语言流动画面音乐音响字幕传达信息手段兼报纸广播电影三者优势
2现代广告媒体中感染力强受欢迎受众广泛
3电视广告闪留痕迹弱点电视广告时间般时间较短产品进行详细介绍
4价格昂贵包括媒体制作方面
5教育程度高低年龄电视已成现代生活中项娱乐电视成具影响力媒体
6着观众选择增电视广告易遭忽视
电视媒介优点（广告学导）
1创意机会2覆盖范围达率重复率3单位接触成4受众针性
电视媒介缺点（广告学导）
1讯息短暂2绝成高3理针性差4受众态度利专注程度差5收视环境杂乱拥挤
广播特点
1声语言音乐音响作传达信息手段
2传播迅速制作简便
3听众广泛覆盖面广受听众文化水影响
4传真性强传情性强5价格低廉
6广播局限生意瞬逝留痕迹广播听众边进行活动边收听易出现误听广播声音塑造形象形成视觉形象形象感弱易保存
7移动便携式媒体
8专业化程度提高稳定收听群（学生老年司机）
广播媒介优点（广告学导）
1成
2达率频次
3目标受众针性
4灵活性适时性
5创意机会
广播媒介缺点（广告学导）
1受众专注程度差
2创意局限性
3受众分流
4繁琐购买程序
互联网媒介构成
互联网电子邮件互联网线聊天系统Usenet空间系统万维网组成
互联网广告类型
1广告制作角度分企业页广告横幅广告（包括般性横幅广告加强型横幅广告动弹起式广告）
2网络广告受众接触角度分电子邮件广告Usenet网络空间广告搜索引擎链接广告页面点击弹出式广告
互联网广告优点
1真正互动媒介2量受众3时反应4高度针性5购买力强市场6提供详细信息7飞速成长行业8达生产资料户9社式广告10实际门市
互联网广告缺点
1未验证2定成昂贵3载速度缓慢4尚属流媒介5广告发布位置许6安全隐私方面顾虑7全球性营销局限
中国网络广告问题
广告——广告效果难保证没标准网站访问统计分析系统权威机构审查
媒介——提供详细资料收费标准意性
广告代理——新技术形势
国家——违法广告垃圾邮件成社会公害
辅助性广告媒介
包括户外标志招贴路牌广告交通广告空中广告礼品广告名录广告等辅助性媒介作巩固扩媒介载体发布广告讯息
直邮广告优点
1针性强2覆盖集中达广泛3灵活4便控制5性化击力6专性7反应率高8证实性
直邮广告缺点
1成高2投递问题3缺少容支持4针性问题5态度利6环保意识
户外广告优点
1便捷性2达率3频次4理灵活性5口灵活性6成7击力8创意灵活性9位置
户外广告缺点
1讯息短促2环境影响3受众测定困难4控制5策划成6供应求7视觉污染
户外媒体规律
1户外媒体秩序规律媒体
2种户外媒体资源互补恰整合达传播效果
3早晨周末户外媒体黄金时间
户外媒体评价
1户外媒体情感媒体信息媒体
2户外媒体构建品牌台
3户外广告黄金时间全天候形式特点相应形式组合创造独特优势
4户外广告生活背景
交通广告优点
1暴露时间长2重复率高3讯息阅读率高4成低5创作灵活6满足需求7适应环保求
交通广告缺点
1位低2环境拥挤3针性差4庞杂5位置利6创作限制
第十章 广告策划
广告策划
根广告营销计划广告目标市场调查基础制定出市场情况产品状态消费者群体相适应济效广告计划方案实施检验广告整体营提供良服务活动广告策划容包括：①广告调查②广告环境分析③明确广告目④产品研究⑤消费者行研究⑥广告定位研究⑦广告创意研究⑧广告战略研究⑨媒介选择研究⑩广告发布时机研究确定广告费预算
战略
军事语指交战国方运武装力量赢取战争胜利种科学艺术战略词广泛应泛指实现长期目标方法菲利普·科特勒样概括战略：公司需达目标全盘总计划战略
广告战略
市场营销战略广告活动策定包含容基计划：①市场营销战略核心具明确广告目②选定达成目目标市场③设定诉求题④媒介组合⑤促销活动相互配合相互协调
广告目标
广告目标指广告策划员根广告求设定专业水准常广告目标包括：①创造品牌保持品牌知名度②形成改变态度③购买意④试⑤重复购买⑥品牌转换制定广告目标具体方法：①设定定量基准②提出具体时间期限③提出具体衡量成功方法标准广告目标涉容分外部目标部目标外部目标广告活动外部环境关目标部目标广告活动身关目标
设定广告目标广告活动中意义
1事广告活动组织设定活动方
2促参广告活动色士更畅沟通
3广告目标媒体计划表现计划测定计划实施阶段等场合成决策判断基准
4助广告效果测定
5广告活动实施程中助适时适调整广告活动进程容
广告定位
指广告代理企业根消费者需求重视偏爱准备宣传商品规定市场位市场树立产品恰形象确定扮演角色
广告策划广告计划区
广告策划系列集思广益复杂脑力劳动系列围绕广告战略策略展开研讨活动决策活动广告计划系列活动纳体现广告策划产生系列广告战略广告策略具体化
广告策划原
1统性原2调适性原3效性原4操作性原5针性原
营销计划产生步骤
1描述目标
2营销计划目标聚集消费者身
3坚定目标市场
4考查目标消费者
5解竞争手
6写份市场形势报告
7制定行动计划
解营销计划需清楚三层次
营销目标决策目标市场决策营销组合决策
广告策划般程序
1成立策划组
2关部门达务
3广告策划组会商研讨广告活动战略战术进行具体策划工作
4编写广告策划书
5广告策划书提交客户审核认策划意图交职部门实施
广告策划容
1广告调查2广告环境分析3明确广告目4产品研究5消费者行研究6广告定位研究7广告创意研究8广告战略研究9媒体选择研究10广告发布时机研究11确定广告费预算
锁定谁目标消费者
1社会素分析入手寻找谁消费者
2理环境分析入手界定出消费者活动空间
3口素分析入手寻找消费者沟通点
4家庭素分析入手握消费者消费场
5消费者素分析程序入手消费者概念具体化
6消费者相关群体研究
水思考法基原
1摆脱已验知识束缚
2方面思考广阔思路中展开钻研
3抓住转瞬逝偶然构思深入发掘新观念
4排斥垂直思考法运水思考法获满意想法时运垂直思考法种想法更具体
头脑激荡法
干组成创意组然通集体讨互相激发产生创意头脑激荡法基精神针某特定问题进行深入挖掘具体做法包括：确定讨具体容召集专业员参加讨集思广益持提设想分类选择较点子写出报告
头脑激荡法原
1禁止会议程中互相批评反驳须会
2欢迎发表意见
3提倡标新立异
4求量
5改进构思逐步完善丰富
第十二章 广告创意
广告创意
指达广告目手段广告信息文字图等形式组合表现程
广告诉求
围绕广告题通作受众认知情感层面促受众产生购买动机作认知层面理性诉求作情感层面感性诉求成广告诉求两种基策略基础产生时作受众认知情感情理结合诉求策略
理性诉求策略
指广告诉求定位受众理智动机通真实准确公正传达企业产品服务客观情况受众概念判断推理等思维程理智做出决定
感性诉求策略
指广告诉求定位受众情感动机通表现企业产品服务相关情绪情感传达广告信息受众情绪情感带击诱发购买动机
六种典广告创意法
李奥贝纳固刺激法罗瑟里夫斯独特销售建议法卫奥格威品牌形象法威廉伯恩巴克实施重心法艾尔里斯杰克特劳特定位法理查德伍甘讯息模式法
李奥·贝纳固刺激法
李奥·贝纳认成功创意广告秘诀找出产品身固刺激固刺激称生俱戏剧性广告创意重务固刺激发掘出加利
罗瑟·瑞夫斯独特销售建议
罗瑟·瑞夫斯认想广告活动获成功必须产品独特销售建议（简称UPS称独特销售张）认独特销售建议包含三部分容：①条广告必须消费者提出条建议光文字图示等广告必须告诉受众：买产品吧中获益②提出建议必须竞争手没法提出品牌方面承诺方面独具格③提出建议必须足够力量感动消费者说建议足够力量吸引新顾客购买产品罗瑟·瑞夫斯相信旦独特销售建议确定应该断广告中提建议贯穿整广告活动
奥格威品牌形象法
奥格威认产品品牌形象广告建立起信奉品牌形象产品固消费者联系产品质量价格历史等外素诱导辅助生成广告应该品牌形象复合象征贡献
威廉·伯恩巴克实施重心法
伯恩巴克认实施——广告讯息战略表达部分——完全独立成容观点实施风格广告中起决定作特征效广告秘诀便抓住问题然变成条图刺激诚实信优点周密实施离开：①尊重受众②手法必须干净直接③广告作品必须出众④忽视幽默作
艾尔·里斯杰克·特劳特定位
认创作广告目应处竞争中产品树立便记忆新颖致东西消费者心中站稳脚李奥·贝纳罗瑟·瑞夫斯卫·奥格威方法样定位法应说什根旦确定便广宣传消费者便会需种利益需产品解决某种苦难时回忆起
伍甘讯息模式法
美国广告学家理查德·伍甘总结观点创意方法综合出种做FCB模式种模式建立两连续集团——思维感觉重性强弱——讯息模式组成种模式四象限象限产品类型消费者参联系起指出广告应处理提出创意媒介测定含义伍甘观念种方法目识某产品信息感情行水准广告活动创造适宜模式然加实施
选择评估广告创意
1必须建立量实际情况基础
2明确目标
3符合企业营销战略
4符合目标市场细分
5整体营销组织配合
6影响力
7单纯具体
8较强抵抗力
9较强持久力
10符合品牌性
评估创意目标三方面
目标长期性短期性矛盾目标层系特征整体传播反应具体传播反应矛盾
创造力包含两种特质
流畅性思考弹性
差优势文稿建立产品服务三种区
物理区——产品服务实际构成
职区——消费操作结果
性区——心理结果
制定讯息创意三注意事项
1产品服务均具备许物理职性差非特点独特目标受众相符
2物理职性差互赖偏重某组合决策必然顾彼关系机会
3目标消费者终决策物理职性差意义裁判消费者产品服务角度出发选择差优势文稿
衡量讯息创意标准
1符合战略
2符合目标市场细分
3符合总体促销组合
4影响力
5具体
6抵抗力
7持久
讯息创意实施情况评估
1 恪守战略2单纯3导讯息4形象致
产生创意杨氏方法
1沉入状态：搜集分析传播问题关信息
2消化状态：信息点点心中消化
3沉思状态：问题置意识握中潜意识发挥作
4启迪状态：思想火花崩发阶段创意前三阶段准备产生
5求证状态
查尔斯·弗雷泽讯息战略分类
1般法：直接说明产品利益强调非般
2优先法：般性说明时强调非般
3独特销售建议法：基独特物质特性利益提出优秀品质
4品牌形象法：建心理差声明通常运象征手法
5定位法：努力建立占领抗衡已知竞争手心理位置
6鸣法：努力引起潜消费者验鸣赋予产品定意思品质
7影响法：努力采双关幽默类似东西分强调推销方法刺激消费者参感情感
广告创意思维类型
1形象抽象思维方法
2发散聚合思维方法
3逆思维方法
4垂直水思维方法
5灵感顿悟直觉思维方法
创意简报纲容
1关商品背景
2目标市场
3广告角色目
4定位张承诺
5消费者反应
6执行原
7求
广告创意理
1保护新创意
2准备受惊
3寻找魔术师道工
4创意创造环境
5勿调查创新混淆起
6保持谐
7资料转换成意义意义转换成战略
8重新制作车轮寻找条重新考虑创意途径
9微笑
第十三章 广告文案写作
广告文案
称广告文稿广义文案指广告作品全部容包括广告文字图片编排等容狭义文案指广告作品中语言文字部分面广告文案包括标题正文口号文等
（编者注：2002年考广告文案写作分值10分）
广告口号目
1广告活动提供种延续性年更长时间
2便记忆词表明广告意欲表达产品关讯息创意（题）
广告口号分类
强调产品（信誉）利益强调行
撰写口号规
1口号便记忆易混淆
2口号利区产品产品
3引起奇心
4口号强调种利益行
5运韵律节奏
广告格调说明应解决三问题
1广告底应该情感理性什限度？
2否广告中考虑竞争素？考虑？
3应该掌握广告讯息份量？选择高中低种强度展示？
优秀文稿必须说明五点
创意目标目标受众利益格调讯息创意说明
第十四章 广告制作发布
脚
广播广告文字性说明文案制作广告般包括项容产品名称播出时间长度文案体广告类型音响效果声音音乐说明等
事板
广告画面文案分镜头序表示草稿
印刷制作
指某已获认设计构思直某印刷媒介（杂志报纸样宣直邮包装类广告辅助材料）发布系统程
常见破预算素
1策划周缺少准备出现成超支
2制作时享受
3加班——夜间加班周末加班
4产生特殊效果特殊设备造成成猛增超出预算
5决策部门律师组成复杂梯队阻碍决策引起利争端程终止
部 外围学科概述
第四编 营销理
第十五章 营销理
1营销概述
营销
指群体通创造群体交换产品价值满足需欲求种社会理程
市场营销
菲利普·科特勒1984年提出生产剩竞争激烈国兴起贸易保护状况企业市场营销战略4P组合外必须加两P政治力（Political power）公关系（
Public relations）战略兼施行济心理政治公关系技巧赢干参者合作
绿色营销
指企业环境观念作营哲学思想绿色文化作价值观念消费者绿色消费中心出发点力求满足消费者绿色消费需求营销策略
直接营销
意针消费者企业客户期订购进步查询购买某商品服务光顾营场形式作出反应直接传播活动
事件营销
指营者真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目
事件营销特点
突发性强时间紧迫市场潜机会具广泛消费者受众面高频率媒体助阵
体育营销
市场规律结合企业需整合企业优势资源通赞助体育活动树立企业形象推广企业品牌创造消费需求营造良外部发展环境种独立营销手段
新闻搭车
助社会政治济文化等新闻事件等进行企业身宣传
营销组合
营销承担着众职责企业开展项活动巩固产品概念实现营销交换（销售）职分产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4Ps
需求
指力购买某具体产品欲
顾客价值
顾客渡价值指总顾客价值总顾客成差总顾客价值顾客某特定产品服务中获系列利益总顾客成评估获该产品服务时引起顾客预计费
SWOT分析
指公司优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（opportunities）问题（threats）全面评估
顾客满意
指通种产品感知效果（结果）期值相较形成愉悦失感觉状态
顾客满意度
消费满意程度消费者购买美历
企业营销环境
企业营销环境企业营销理机外部行动者力量组成行动者力量击着企业理局发展维持目标顾客进行成功交易力分企业微观环境宏观环境微观环境包括环境中直接影响公司市场服务力行动者公司供应商种市场中间商顾客竞争手公众宏观环境包括影响公司微观环境中行动者较社会力量口济物质技术政治法律社会文化力量
促销
包括种数属短期性刺激工具刺激消费者贸易商较迅速较购买某特定产品服务
销售促进
指员推销广告宣传外刺激消费者购买销商效益种市场营销活动例陈列演出展览会示范表演推销努力
目标营销
目标营销中销售者区分细分市场细分市场作目标细分市场定制产品开发营销方案目标营销需三步骤：①购买者需产品营销组合市场分干购买者群体描述轮廓（市场细分）②选择准备进入细分市场（市场目标化）③建议市场传播该产品关键特征利益（市场定位）
2市场细分目标市场
市场细分
指调查分析消费者需求资源理位置购买惯等方面差然基特征相消费者群分类形成全体市场中细分市场
市场细分模式
1质偏：消费者致相偏市场
2扩散偏：消费者产品求存差异
3集群偏：市场中出现独特偏密集群
目标市场
企业营销活动满足市场需求企业决定进入市场
目标市场策略
1差营销：产品定位中心迎合左右群体
2集中营销：产品定位细分市场
3差营销：推出种品牌分定位细分市场
定位
数众商品概念中发现形成竞争力差化商品物质素
竞争者定位战略
1消费者心目中加强提高现定位
2寻找未占领定位
3退出竞争竞争重新定位
4高级俱乐部战略
差化
指设计系列意义差便该公司产品竞争者产品相区行动包括产品差化服务差化渠道差化形象差化
产品差化
指某品牌进行谋划消费者心目中占特殊宝贵位置然通广告传递出种特殊性
销售重点
指商品身具动消费者设计特长机材料等富魅力东西
3营销资讯系统
营销资讯系统（MIS）
营销系统收集滤整理分析评价储存外部资讯作理阶层事营销计划执行控制等决策结合员设备方法程序等建立营销理系统缺常设机构处理建档资讯必须互动具未性
部会计系统
系统营销理员提供关销售成存货现金流动应收帐款等企业部资讯订单→装运→收款循环部会计系统核心
营销情报系统
公司获日常关营销环境发展恰信息整套程序源系统普查资料企业统计资料市场调查等新资讯提供关营销理员理阶层解外总体环境环境变动情形
市场调查系统
系统务收集评估报道理决策需特定资讯
营销分析系统
分析市场营销数问题先进技术组成系统务根分析模式协助营销理员分析复杂营销问题营销作业
营销调研
系统设计收集分析提出数资料提出公司面特定营销状况关调查研究结果
市场需求
产品定理区域定时期定营销环境定营销方案特定顾客群体愿意购买总数量构成
市场预测
许行业营销努力水中实际水会发生预期努力相应市场需求市场预测
市场潜量
定市场环境行业营销努力达穷时市场需求趋极限
公司需求
公司营销努力基础估计市场需求份额
公司销售预测
公司选定营销计划假设营销环境基础预期公司销售水
销售定额
针某产品线公司事业部销售代表设定销售目标明确激励销售努力基理工具
销售预算
预期销售量种保守估计前采购生产现金流量决策服务
公司销售潜量
公司相竞争者营销努力增时公司需求达极限
总市场潜量
定时期定行业营销努力水定环境条件行业全部公司获销量
4产品
产品
够提供市场满足需欲东西
产品组合
称产品品种搭配特定销售者售予购买者组产品包括产品线产品项目
产品生命周期
指产品市场生命周期产品进入市场退出市场全程通常包括导入成长成熟衰退四阶段
1导入：产品导入市场时销售缓慢成长时期阶段产品导入市场支付巨额费致利润存
2成长：产品市场迅速接受利润量增加时期
3成熟：产品已数潜购买者接受造成销售减慢时期抗竞争维持产品位营销费日益增加利润稳定降
4衰退：销售降趋势增强利润断降时期
导入阶段营销战略
导入阶段销售量少分销促销费高公司亏利润低需量费吸引分销商促销支出占销售额高率需高水促销努力达：①告诉潜消费者新知道产品②引导试该产品③产品通零售网点获分销公司销售目标迫切购买者通常高收入阶层价格偏高原：产量较低导致成提高生产技术问题未全部掌握需高毛利支持销售成长必需巨额促销费
成长阶段营销战略
成长阶段标志销售迅速增长需求迅速增长时产品价格维持变略降公司维持等促销费水稍微提高满足竞争继续培育市场销售高速升促销费销售额率断降成长阶段公司维持市场成长采取列战略：①公司改进产品质量增加新产品特色式样②公司增加新式样侧翼产品③公司进入新细分市场④公司进入新分销渠道⑤公司广告产品知名度转移产品偏⑥公司适时候降低价格吸引层次价格敏感购买者
成熟阶段营销战略
1市场改进：家公司应该组成销售量两素——品牌数量率品牌扩市场寻找机会家公司够通转变非进入新细分市场争取竞争手顾客三种方法努力扩品牌数量
2产品改进：理应努力改进该产品特性刺激销售包括质量改进特点改进式样改进
3营销组合改进：产品理应努力通改进营销组合素（包括价格分销广告销售促进销售员服务）刺激销售
衰退阶段营销战略
衰退战略实施取决行业相吸引力公司该行业中竞争实力公司面五种衰退战略：
1增加公司投资（处支配利竞争位）
2未解决行业确定素前公司保持原投资水
3公司选择降低投资态势抛弃希顾客群体时加强利图顾客需求领域投资
4顾投资结构会产生什果公司投资中获取（榨取）巨利便快速回收现金
5利方式处理资产迅速放弃该业务
5品牌
品牌
品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌表达出六层意思：属性利益价值文化性者
品牌忠诚
指消费者重复购买品牌
品牌社团
指某种消费商品服务感受相志道合消费者群体
品牌价值
指消费者某品牌产生超出身价格外满足感
产品差化
指消费者心目中某企业品牌创造出竞争手品牌感知差异程
产品附加值
指产品形实态价值附带加额外加价值产生产品实态外赖消费者观认知心理感受
附加价值
指市场营销活动结果增加产品服务满足需求价值
确定品牌名称
应该联想产品利益
应该联想产品作颜色等品质
应该易读易认易记
应该众
品牌决策
品牌化决策公司否定产品品牌名称
品牌者决策制造厂商品牌私品牌混合品牌
家庭品牌决策——品牌名称产品通家庭品牌名称产品类家庭品牌名称公司商号名称单产品名称相结合
品牌扩展决策——量利已成功品牌名推出改进型产品新产品
品牌决策——销售者否类产品两两品牌
品牌定位决策
采品牌战略理
1制造商取更货架面积增加零食商制造商品牌赖
2少消费者会某品牌忠诚品牌感兴趣程度获取品牌转移者唯办法提供种品牌
3新品牌产生制造商组织机构中带刺激效率
4品牌战略定位利益求品牌吸引追者
5品牌信誉佳满盘失败
6取更市场份额
市场领导者战略
数行业公认市场领导者公司公司相关产品市场中占市场份额处统治位公司想继续保持第优势三条战线进行努力：首先该公司必须找扩总需求方法次该公司必须通防御进攻行动保护现市场份额第三市场规模变情况该公司努力进步扩市场份额
市场挑战者战略
行业中占第二第三位次公司称居次者追者公司市场挑战者首先确定战略目标数市场挑战者战略目标增加市场份额进攻决策必然设计谁进攻确定手目标区分出五种进攻：正面侧翼包围迂回游击战五种概括性进攻战略外挑战者必须开发更专业化战略：价格折扣廉价品声商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成密集广告促销
市场追者战略
市场追者必须知道留住现顾客争取新顾客参加令满意市场份额追者努力目标市场（点服务融资）带特色优势追者挑战者攻击目标追战略分四类：仿制者紧者模仿者改变者
市场补缺者战略
种市场追方法成块市场领导者补缺者公司常避免公司竞争目标市场公司感兴趣市场市场补缺者三务：创造补缺扩展补缺保卫补缺
第五编 消费者行学
第十六章 消费者行学
消费者
狭义消费者指消耗商品（服务）价值广义消费者包括产品服务需求者购买者者消费程包括需求程购买程程
消费者行
指消费者身部素决定受外部素影响事消费活动
消费动机
指消费者进行消费活动意识目意识心理需求
参群体
指消费者做出消费决策时作参点群
消费者分类
某产品消费状态分现实消费者潜消费者现实消费者潜消费者划分未者少量者均者量者
消费目分终消费者产业消费者
消费者行般特征
性性目性持续性变性
关消费行基问题：（7Os）
1谁构成某产品市场？——购买者occupants
2购买什产品？——购买象objects
3什购买？——购买目objectives
4谁参购买？——购买组织organizations
5购买？——购买行operations
6什时间？——购买时间occasions
7什点？——购买点outlets
消费者购买行模式
营销刺激
外部刺激
→
购买者特征
购买者决策程
→
购买者决策
产品
价格
点
促销
济
技术
政治
文化
文化
社会
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购行
产品选择
品牌选择
销商选择
购买时机
购买数量
消费者购买角色
1发起者2影响者3决策者4购买者5者
消费者购买行
1复杂购买行：包括三步骤首先购买者产生商品信念次商品形成态度第三作出慎重购买选择消费者专心仔细购买注意现品牌间重差时完成复杂购买行
2减少失调购买行：时消费者种品牌起没什差产品购买持慎重态度高度介入购买行次基样事实花钱产品偶尔购买产品风险产品产品购买消费者时会产生种购协调感觉注意产品感烦恼缺点听关类产品优点开始学更东西试图证明决策正确减少购协调感
3惯性购买行：许产品购买消费者低度介入品牌间差情况完成果长期保持购买品牌产品出惯非出品牌忠诚
影响消费者购买行素
1文化素：文化次文化社会阶层
2社会素：相关群体家庭身份位
3素：年龄职业济状况生活方式性格观念等
4心理素：动机感觉天验信念态度等
家庭生命周期
指家长代表家庭生活全程
家庭生命周期消费行影响
消费者家庭状况年龄婚姻状况子女状况划分生命周期生命周期阶段消费者行呈现出流特性
1单身阶段：处单身阶段消费者般较年轻没济负担消费观念紧潮流注重娱乐产品基生活必需品消费
2新婚夫妇：济状况较具较需求量较强购买力耐消费品购买量高处家庭生命周期阶段消费者
3满巢期（I）：指孩子6岁家庭处阶段消费者需购买住房量生活必需品常常感购买力足新产品感兴趣倾购买广告产品
4满巢期（II）指孩子6岁家庭处阶段消费者般济状况消费慎重已形成较稳定购买惯极少受广告影响倾购买规格包装产品
5满巢期（III）：指夫妇已年纪未成年子女需抚养家庭处阶段消费者济状况尚消费惯稳定购买富余耐消费品
6空巢期（I）：指子女已成年独立生活家长工作家庭处阶段消费者济状况购买娱乐品奢侈品新产品感兴趣少受广告影响
7空巢期（II）：指子女独立生活家长退休家庭处阶段消费者收入幅度减少消费更趋谨慎倾购买益健康产品
8鳏寡业期：尚收入济状况消费量减少集中生活必需品消费
9鳏寡退休期：收入少消费量需医疗产品
消费者购买决策程
确认问题→信息收集（分温收集状态积极状态）→备选产品评估→购买决策→购买行
化消费者划分
1惯型消费者2理智型消费者3济型消费者4动型消费者5情感型消费者6年轻型消费者
物化消费者划分
1威类产品消费者2成类产品消费者3位类产品消费者4渴类产品消费者5快乐类产品消费者6功类产品消费者
消费者购买程
1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策6购买点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买
影响购买决策两重素
态度——果某消费者影响力群体消费者购买意愿持否定态度消费者改变购买意愿反者态度越强烈消费者关系越密切消费者改变购买意愿性越
非预期素影响——品牌促销行吸引力抵消原希购买品牌吸引力
消费者群体研究
消费者群体消费者实际需求心理需求进行划分分层观念区原属层次消费者需求划入群体中消费者群体构成常常跨越年龄收入成年龄收入性职业域等方面更复杂群体
消费者行广告互动关系
消费行原理广告策划作体现——
消费者身特性广告策划目标市场诉求象策略提供
消费者需求购买动机广告策划诉求重点诉求方法策略提供
消费者具体购买行广告策划者抓住消费者行中机会点进行助销售广告活动提供
总消费者行学基原理广告策划者进行消费者分析根
广告活动消费者购买行言相重影响素消费者行具定影响引导作——
广告消费者传达关产品观念潜移默化改变消费者消费观念
广告通针性诉求唤起消费者没意识需求者新需求
广告通说服力诉求促消费者改变购买行
广告利益附加价值承诺加深消费购买满足形成持续购买品牌忠诚消费者
消费者关心点
指消费者产品服务关心焦点关心重点消费者需求验兴趣利害关系等素决定
消费者关心点易生处
新点点热点难点疑点歧点
消费理提出
1直接广告诉求中点出消费理
2间接陈述消费理
3合情提出消费理必寻求合理支持系统
4没消费理时想想否强词夺理
第六编 整合营销传播
第十七章 整合营销传播
整合营销传播（IMC）
综合协调种形式传播方式传递质致信息达宣传目种行销手段
数库
指满足某部门中户种户需定数模型计算机系统中组织存储互相联系数集合
4C理
IMC理质性高显著差异消费众基础4P反企业营销重点放消费者身切消费者中心求企业做：1研究消费者需需求卖消费者确定想购买原产品制造产品2解消费者满足需需求需付出成做谓定价3考虑消费者方便购买产品考虑谓通路策略4重沟通促销
接触
指够品牌产品类市场相关信息传递消费者潜消费者程验
接触理
指某时间点某种状况企业消费者沟通IMC消费者潜消费者行信息市场细分
整合营销传播兴起背景
14Ps理逐渐时4Cs理提出
2图传播盛行似文盲出现
3媒介数量增加受众细分化
4消费者做购买决定时越越赖观认知客观事实
5企业行销传播渠道众造成信息致突
整合营销传播涵
1消费者核心
2资料库基础
3建立消费者品牌间关系目
4种声音支持点
5种传播媒介整合运手段
整合营销传播策划模式
1整合营销策划模式传统营销沟通策划模式前者整策划焦点置消费者潜消费者身放公司目标营业额目标利润模式中营销目标放半段企业营销组织销售量利润成果完全赖消费者购买行消费者行决定企业成功否素整合营销传播消费者潜消费者行信息作市场细分
2整合营销传播重中心思想：种形式传播手段运完成预先设定传播目标传播目标欲改变修正强化消费者行导种目标运种传播手段会误入歧途
3程：企业确定传播计划加执行消费者回应企业回应中信息根消费者潜消费者消费传播沟通需需求调整修正传播计划然整流程循环
整合营销传播策略思考程
1消费者购买诱（TBI）
2产品否适合消费群体？——产品实质认知
3明竞争状况
4竞争性消费者利益
5足令相信理
6品牌性
7传播执行目标
8认知改变
9消费者接触点——接触消费者
10未
整合营销传播陆发展应前景
首先应整合营销传播什神秘东西许做法已实践中做重意义提出全新观念种新观念种新方法
次整合营销传播理身探索中进步完善
第三注意陆进行整合营销传播活动会受客观条件限制中国资料库建立非常薄弱整合营销传播产生条件进步发展
声 明
资料系参考种书籍资料（详见附表）汇集编写历数月成实心血寄供广告学专业研究生复考试参考公益性资料授权意复制天王老子着严禁盈利目否天雷劈生孩子没屁眼根头发勒死块豆腐砸死口水淹死蚂蚁踩死吃稀饭噎死喝果冻呛死晚睡觉尺高床滚摔成八瓣死转载摘抄传播须注明原作切记切记
英明神武鸟生鱼汤仙福永享寿天齐鹰翼
2004年4月
附：参考书目
1现代广告通（1997年第1版）丁俊杰著中国物价出版社
2现代广告活动理操作（1996年第1版）丁俊杰著中国三峡出版社
3广告学导（2003年第1版）丁俊杰编中南学出版社
4营销理——分析计划执行控制（2001年第10版）[美]菲利普·科特勒著中国民学出版社
5广告调查（1997年第1版）黄升民黄京华王冰著中国物价出版社
6广告观（1996年第1版）黄升民著中国三峡出版社
7新广告观（2003年第1版）黄升民著中国物价出版社
8代广告学（2000年第7版）[美] A·威廉著丁俊杰译华夏出版社
9市场观察·广告国际广告现代广告广告导报媒介等专业期刊
10狗娘养北广转赠定福庄编写复资料
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鹰翼 编辑整理
广院腐败出版社·2004年
部 广告学专业知识
第编 广告微观
第章 广告简述
1广告定义
广告
广告付费信息传播形式目推广商品服务影响消费者态度行博广告预期效果广告活动构成素广告广告代理商广告媒介受众（消费者）广告信息等
广告（广告学导）*
广告种偿众媒介传播目劝服商业传播活动
广告核心概念
1广告必须确认广告（称广告客户）广告行体
2商业广告偿广告新闻公告重区
3广告非员销售推广活动里两层关键含义：非员二销售推广活动种广告形式总远促进销售目
4广告传播单单关商品信息包括关观念劳务信息
5广告广告发布具定程度控制权
6广告费成商品服务成部分
7广告作品发布广告活动组成部分广告活动中环节
广告定义核心容（广告学导）
1广告必须确认广告
2广告般指商业广告付费
3广告必须通定广告媒介传播
4广告特定组织达定目发起会包含劝服企图
2广告运动广告活动广告作品
广告运动
指广告基长远发展目相长时期定广告战略持续开展机联系广告活动总广告运动突出特点广告计划时间长计划复杂广告策略成种具战略意义决策广告战略
广告活动
指广告实现短期效益目标相较短时期定广告策略开展独立单项广告活动突出特点广告计划时间短计划较简单广告策略影响时广告活动更
※注：资料中某知识点教材中解释选入附出处仅供研友参考
表现种策略
广告作品
指直接提供广告媒介发布直接广告客体接触发生作广告物质实体长期广告运动组成部分短期广告活动组成部分广告计划决定发布程序广告策略决定容表现方法
广告运动广告活动区
1持续时间2指导思想3追求目标4影响力5构成6域范围7容涉面8媒介9广告象10广告费投入11变化素
广告运动策划广告活动策划区
1策划容2策划规模3运作复杂程度4需员5作业时间6运作难度7广告态度8广告公司作业风险
3公益广告
公益广告
公广告组成部分营利目社会公利益创作发布广告公益广告区商业广告特点非营利性
公益广告设置原
1思想性原2艺术性原3情味原4针性原5社会性原6倡导性原7鼓励性原8提醒规劝批评原
4广告分类
广告分类
1根广告受众划分分消费者广告行业广告（业务广告）
2根广告传播范围划分分全国性广告方性广告
3根广告媒介划分分印刷媒介广告电子媒介广告根广告媒介设置区分销售现场广告非销售现场广告
4根广告功划分分1）产品广告企业广告2）基需求广告选择性广告3）直接反应广告间接反应广告
5根产品生命周期划分分告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告
6根广告目广告效果划分分知名广告理解广告确信广告行动广告
7根广告诉求方式分类分感性诉求广告理性诉求广告
8广告功性目广告试图达目标划分分基需求刺激广告选择性需求刺激广告时反应广告延时反应广告态度养成广告
POP广告
售点广告指吸引客流展示宣传产品增加消费者动型购买销售现场陈列宣传品物体
直邮广告
通国营私营邮递服务公司直接送达潜象广告
第二章 中外广告发展史
1中国广告发展史（1979年前）
国古老广告形式口头卖吆喝声逐渐发展形成种形式销售现场广告
现藏中国历史博物馆北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版世界迄发现早印刷广告物
1815年8月英国传教士米怜马亚创办察世俗月统纪传早刊登广告定期中文刊物
1853年英国传教士香港发行销售广州海等遐尔贯珍刊物首先利刊物兼办广告业务
1858年香港出版孖刺报增出中文版中外新报早刊登商业广告
1904年国开办闵泰广告社国开办广告公司中规模较成立1926年华商广告公司成立1930年联合广告公司
国早广告研究团体1918年北京成立北京学新闻学研究会
1927年海六家广告社组织成立中华广告公会国广告业早组织
2中国广告猛进史（1979年）
1979年初中国广告恢复全面启动足说明1979年中国广告元年
1979年1月14日文汇报首先发表文章广告正名
1979年1月海电视台拟订海电视台广告业务实行办法国外广告收费实行标准
1979年1月25日海电视台成立广告业务科
1979年1月28日海电视台电视播出海电视台日起受理广告业务幻灯片继播出中国电视广告史首条商业广告：参桂补酒
1979年2月文汇报率先恢复中国报纸广告
1979年3月15日中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表
1979年3月5日海电台恢复广告业务
1979年4月15日广东电视台设立中国电视史第广告节目
1979年4月17日民日报开始刊登广告
1979年11月中央宣传部颁布报刊广播电视刊登播放中国广告通知
1979年12月中央电视台开辟商品信息节目集中播放国外广告
1979年12月20日北京市处出现商业广告路牌
1979年底中央民广播电台开始研究广告节目问题
1980年元旦中央民广播电播出建台第条商业广告
1982年国公布陆广告业复苏第部广告法规广告理暂行条例
1983年12月27日中国广告协会成立（简称中广协）
1983年厦门学新闻传播系开办广告专业正式全国招生国高等院校开办第广告专业
1988年9月北京广播学院广告学专业成立
1993年7月15日国家工商局发布关部分城市进行广告代理制广告发布前审查试点工作意见决定1993年半年起全国开展广告代理制试点
1994年3月北京广播学院成立国第广告学系
1994年6月厦门学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生
1995年2月1日中华民国广告法正式实施
1995年IMI市场信息研究北京广播学院广告学系国际广告杂志社等编辑全国首部1995IMI消费行生活形态年鉴问世
1996年国际广告杂志双月刊改月刊国第家广告专业月刊
1996年中国首家报业集团广州日报报业集团成立
2003年11月11日光明日报报业集团南方日报报业集团合作出版新京报诞生首次两报业集团跨抵御合作出版综合性日报
3外国广告发展史
公元前1000年古埃首特贝散发广告传单迄发现保存世界早广告物
1141年法国路易斯七世批准发证意卜莱省12组成口头做广告团体成省外口头广告垄断组织团体负责特定酒店签定合酒店吹笛子招揽顾客说早口头广告合法化作法
1445年德国古腾堡发明铅活字印刷开辟西方印刷广告新纪元
1472年英国卡克斯顿伦敦教会前张贴张长125公分宽17公分招贴式广告取名Siquis广告该广告容告知市民廉价获取宗教仪式书籍广告数广告专家认定早印刷广告
17世纪始欧洲逐渐出现排字印数报纸快做广告媒介报纸广告出现广告发展次飞跃世界广告带新发展机会
1610年英国出现早广告代理店詹姆士世两骑士建立
1645年1月15日The Weekly Account杂志第次开辟广告专栏登出广告该杂志首次表述广告意思时Advertisement
然美国第报纸广告刊出准确日期法确定惯费城报出版杰明·富兰克林称美国广告父
1841年帕尔默费城开始创办广告贩卖店酬金广告付报社广告费中提取25帕尔默种手续费制直延续数广告史学家认帕尔默美国第位广告代理
1860年罗厄尔创办天广告公司更相似媒介掮客公司罗厄尔仅报纸取广告费采取量购买方周刊报纸版面然直接转销广告做法付报社现金时候中收取50回扣奠定现代理费（回扣）制度罗厄尔广告代理店第媒介垫付费代理店
罗厄尔重贡献1879年编辑美国报纸索引索引介绍美国时5411家报纸包括发行量1888年罗厄尔创办美国第广告容杂志印刷品（译印刷者墨汁）
1869年F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办艾耶父子广告公司广告历史学家称现代广告公司先驱
杂志发展成广告媒体功J·沃尔特·汤普逊汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿广告代理店时者正专注宗教宣传汤普逊说服卡尔顿般性杂志发展尤针妇女杂志
科罗德·C·霍普金斯开创简洁直接广告形式常说理文稿
艾耶父子广告公司国民饼干公司合作非常密切种合作关系艾耶采非竞争价格方针成广告业中种标准做法
艾耶父子广告公司1879年承担天认首次正式调查项目1915年J·沃尔特·汤普逊广告代理公司中首家设立市场调查部门
1880年日第家广告代理店东京日桥十杆店开业空气堂组
1912年美国哈佛教授赫杰特编写第讲授广告方法推销方法教科书
1938年美国创立国际广告协会（IAA）世界性广告研究机构
4广告学说发展史
美国广告学说发展
1902年1904年美国西北学心理学家斯科特撰写广告原理书书里首先提出科学广告必须遵循般原1908年系统研究广告活动实践验基础撰写广告心理学书书然天广告学专著系统标志着广告学学科体系初步形成
日广告学说发展
1883年10月6日日时事新报刊登福泽谕吉告商书篇文章作广告技法然述停留操作层面视开创日广告理研究先河1902年滨田四郎写出日第篇广告文——实广告法
中国广告学说发展
国广告学创立作出突出贡献新闻学专家徐宝璜戈公振1919年12月徐宝璜编著新闻学书出版中设新闻纸广告章专述广告戈公振国著名报学史专家1927年出版编著中国报学史中第六章报界现状中较系统述广告历史现状提出发展中国广告张
1918年甘永龙编译广告须知问世国第部广告学专著稍出版苏达编广告学纲（1930年）丁馨伯著广告学（1933年）等
广告市场力量学派信息学派
1900年1960年市场力量学派直广告济效果流行学派市场力量学派数广告视市场效益种威胁认广告种劝服形式制造虚假产品差产品增加进入市场障碍市场法竞争相反世纪70年代出现信息学派视广告市场效益助长剂认广告市场信息种基形式通刺激竞争降低消费者寻找产品代价理争研究结果显示广告市场贡献信息消费者决定否广告容作信息
属信息学派济学家普遍认广告助生产成分销成降低认广告做广告企业做广告企业更快达生产分销规模济时降低寻求消费者成广告降低价格市场力量学派济学家反驳说广告种花费广告必然通价格弥补广告成根讲认定必须负担广告必须负担广告消费者
广告信息学派支持者说累积证表明广告通增加市商品服务品种通传播更关市商品服务信息拓宽消费者选择范围
5广告发展规律
现代广告产生发展列素密切关系（广告学导）
1市场济体制确立
2生产技术提高交通系统完善众媒介出现量生产众传播众市场出现成
3消费者纯收入增加教育水提高
4生产商分销渠道控制权追求
5广告代理业应运生成创造需求刺激生产（消费）专家
现代广告产生发展直接动
1市场济体制确立
2技术效开发充分利
3消费者纯收入增加
4交通系统完善
5教育水提高
6力成增加员推销降趋势
7专业广告机构发展
8市场调查发展运
9品牌发展商品差形成
10规模生产服务发展
11生产厂家消费者隔离
12现代企业逐步广告作种营销工具
造成中国广告业三十年消失状况原（广告观）
1意识形态方面原广告认鼓吹资义式消费资义标志
2中国时计划济体制模式决定
3消费品匮乏缺少广告需求决定
重建广告市场动力（广告观）
1基层媒介革新
2改革时代象征物
3旧体制量生产结果
重建中国现代广告市场源动力（现代广告活动理操作）
1中国济持续高速发展国民购买力提高快速济增长中国零售市场发展
2中国生产力发展水高衡中国济发展决策机构80年代明确意识济发展违背客观济规律广告理然激化商品交换素
3门户开放合资外资企业进口快速增加济市场化重里程碑外资外贸增加直接影响广告业发展
4计划济体制早已适合社会义制度生长求日益成束缚济发展桎梏理实际国济部企业应该具相独立济利益商品生产者商品营者广告理然济团体济利益协调效手段
5政府决策层济学家基趋致认：中国陆济构成中仅仅局部存商品生产商品交换总体然种商品济公制济体商品济广告适应商品济身特点市场行
61978年中国农村承包制核心改革已启动击力然刺激工业领域商业领域广告成企业营销情报交换力军
7中国传媒商业化倾
第三章 广告功
1广告社会功
批评广告支持广告观点
批评者眼中广告消极社会效果占数广告支持者认广告作品必须通反映现存社会状况社会保持谐普通众广告社会效果济效果批评学者意见谋合
相信更容易受广告社会效果影响方面认广告济效果中收益更
广告伦理
现代广告中现行两套伦理制度：①法令性政府法规指南正式条文组织秩序基础外部制度②赖类非判断标准际制度第种制度包含正式条纹政府企业法规指导媒介广告政策广告代理律活动第二种制度体决策组成决策行时效果长期效果伦理评判基础广告业员日面伦理问题：广告应该谁应该谁发送？
潜意识广告现象
潜意识广告太认识意识感觉刺激潜意识刺激分3种：①极快速度出现视觉刺激电视电影广告中背景②低音听觉讯息中快速讲话刺激③印刷品中包含诸文字形象性感刺激心理学家威廉·摩尔总结道：然潜意识感觉种真实欺现象效果微妙想获种效果需仔细设计安排背景潜意识刺激般非常弱致接受者常常意识种刺激存时明白确受刺激潜意识刺激潜效果极易频道播放刺激抵消者注意转形式抵消素市场营销实施造成严重困难
广告中低格调
果广告①情节笑②利性刺激③条广告相没完没重复④推出产品服务令快广告通常会作讨厌广告格调低广告广告低格调问题引起担心广告具导致社会文化低俗化社会功种意见认广告种介高雅文化众文化间文化形式带妥协性文化色彩数够接受标准说广告种中等趣味特点文化形式
广告童
种调查发现表明①童具识电视节目电视广告力②着童年龄增长广告注意降③童广告态度会着年龄增长更趋否定④广告影响童购买行欲求行决定素⑤童身智力接触广告更预示广告解⑥果家长控制童收行童更理解广告目质⑦广告表现风格会影响童广告态度⑧果某家庭饮食差食品广告童危害更⑨童接触广告中成品会影响成年世界法
广告提供娱乐话题功
生活中广告已电影文学音乐等样成消费者娱乐容广告成消费者观赏象广告兴趣日益浓厚样广告逐渐际交流提供种样话题关方面常常引起争认广告创造话题时形成社会偏见成见
广告社会功表现
1广告非广告界限开始模糊甚偿新闻已成种公害
2广告创造出存需求抽象概念具体化感情移转物崇尚
3广告混淆现实理想距离
4广告非理性手法操社会众
2广告济功
广告社会济体系中位
1广告社会繁荣指标
2广告生产消费润滑剂
3广告社会强烈影响种济行
4广告够间接促进生活品质改进
5广告表现直接反映文化
总广告社会济体系中参物反映国家区济发展水反映社会繁荣程度透视国民生活水准高低消费购买力强弱然广告社会济影响力
广告济功
1广告具沟通产销刺激需求功
2广告够加速流通扩销售：
3广告利竞争促进企业生产营：
4广告促进社会济财富增长
较性广告
较性广告提供消费者更更讯息予消费者更评判较选择权降低消费者搜集讯息需付出成购买风险降低提高购买决策品质等功效全球范围较性广告运逐渐增加趋势居市场领导位广告言较性广告产生潜优势尤针领导品牌已征服影响消费者者广告预算低竞争者情况方面市场领导者支出额外费较品牌进行较性广告竞争时会面较性广告风险甚会产生劣势者效果造成品牌知名度结果
广告附加价值
广告通引起消费者产品特性功注意增加价值者通加强消费者产品观非物质满足需求价值认识增加价值广告带附加价值反映产品满足偏价值
第四章 广告特征质
广告特征质
1企业营角度广告应该视种投资活动
2广告远引起销售
3广告实质种运动程
4广告增加产品附加价值
5广告宣传宣传等广告
6真实广告生命
7广告创造消费需求
8广告仅需创意更需策略
9现代广告活动讲究分工强调合作
10广告诉求：消费者处动位置广告处动位置
11广告种沟通程
12广告知觉中创造消费文化
第五章 广告传播
1传播学基础知识
传播
信息流动程
类传播行四种类型
身传播际传播组织传播众传播
传播程
信源→编码→信号→译码→目
传播符号
语言符号非语言符号
制约传播者受众信息理解素
心理预设文化背景动机情绪态度
信源
传播者发送者编码者群群（受众）分享观念思想传播程第环广告业中传播者广告客户广告代理公司广告制作公司广告设计公司等
信息
广告传播核心信息信源某观念思想编码具体结果广告信息两方面组成：说什（容）说（方式）
媒介
编码信息传达受众渠道
受众
分群体信息目标广告活动中切出发点目标受众目标消费者
传播效果
指众传播程中受众接受传播信息感情思想态度行等方面发生变化社会文化产生影响传播效果分两层次传播效果二传播社会文化效果
受众进行信息接收选择性定律
受众接收信息时必然会根需选择侧重甚曲解便接受信息固价值体系定思维方式量协调致
1选择性接触：称选择性注意指量接触观点相吻合信息时竭力避开相抵触信息种倾选择性接触包括某类信息接触包括类信息接触
2选择性理解：受众总价值观念思维方式接触信息作出独特解释受众固认识相互协调相互突
3选择性记忆：受众根需求已接收理解信息中选择出利价值信息储存脑中选择性接触选择性理解意识行选择性记意识行
两级传播
指众传播时代信息总先众媒介传播舆领袖舆领袖扩散全体公众信息流程分两步做两级传播
创新扩散
受两级传播影响发展出传播理指种新事物新观念新发明新风尚等社会系统中推广者扩散程际传播众传播密分扩散程实际传播程
2广告传播
广告传播
1传播角度言广告广告代理公司（制作公司）广告媒介合作意味着广告活动功告成消费者参进广告成完整活动换句话说发送者接受者双方分享传播思想传播意义完整
2传播中验泛指体全部生活历信息发送者接受者间历越相互分享思想越交流时沟通
3广告传播中字形图案符号少具三种含义：指示义含义含义背景含义含含义指示义含义更观更揣摩特点符号——物体关系特殊理解受众接受信息时处背景会产生背景含义
4传播者观意图仅仅广告传播方面客观效果更取决受众接受广告反应便广告传播核心概念
广告传播流程
广告传播流程中基素包括：信源编码程信息传播渠道（通道）译码程受众反馈噪音中信源受众传播程参者信息传播渠道参者助传播物体编码译码反馈传播程功噪音妨碍传播效果素
广告传播功
1促进功：加强消费者现需求欲感知解广告信息时做广告产品般正处生命周期导入期产品正引入市场
2劝服功：增强消费者感觉情感偏某产品劝服性广告常产品生命周期成长期阶段成熟期阶段
3增强功：保证消费者购买决策常确保某产品服务少量购买保险汽车计算机电讯服务等
4提示功：触发消费者惯性购买行般产品生命周期成熟阶段衰退阶段消费者常买产品
传播功带广告传播效果层次
浅入深分三方面：认知（感知理解）层次情感体验（喜爱偏）层次行（尝试购买）层次传播功效果层次效性定面认识样浅深秩序罗列三者序颠倒少三种结构存：
1消费者广告产品真正感兴趣广告利众传播媒介促进产品销售竞争品牌间差较清楚时认知层次发挥作组合认知—情感体验—行
2产品处重位置选择明确（价格销售渠道等）员销售信息传播中众传播媒介更重手段时谐属层次（行—情感体验—认知）便会发挥作
3竞争品牌间差缩低点产品购买者已关紧需重复传播信息品牌消费者心中保持新鲜感时低度参认知层次（认识—行—情感体验）便发挥作
广告传播媒介生存发展作
1广告促进社会众传播媒介发现利
2广告众传播媒介商业化企业化方面发挥着重作
3广告收入充裕媒介藉改进设备加强容提倡公益活动服务受众
4报纸杂志等印刷类传播媒介广告收入尚培育发行功
5广告促进众传播媒介表现形式发展
第二编 广告宏观
第六章 广告环境
1广告环境概述
广告环境
广义广告环境指整广告存发展处世界世界中包含着广告发展巨影响力诸种素狭义广告环境指执行具体广告活动时间点存时广告活动策略计划具影响力诸种素
广告学重外围学科
社会学心理学传播学市场营销学消费者行学信息科学
广告环境作
1促进作：广告体广告体广告客体作发展变化提供利条件
2调整作：环境变化促广告体广告体广告客体作发生趋适应环境变化
3制约作：广告体广告体广告客体作提供限发展条件者削减利条件限定空间中生存发展
4广告环境作特点：外环境发挥着更作根决定广告生存发展广告环境发生作环境影响力弱外环境
2广告济环境
广告济环境作
1济需求决定着广告存亡
2济发展进程决定着广告发展程度
3济景气否决定着广告兴衰
4企业营观念市场竞争态势变化推动着广告策略演进
5济发展影响广告受众作重素：
1）代工业革命带口增长工业生产结果——量产品提供足够消费者
2）面断增加产品越越赖广告获关产品消费信息
3）济发展带生活方式消费行消费观念变化断新产品进入生活断旧产品淘汰方面广告影响方面现代广告提出新求
4）济发展众媒介体种传播媒介获迅速发展消费者接触媒介途径机会断增加广告处种媒介量信息包围中消费者发生预期作难度越越
5）济元化社会生活元化态势愈加鲜明时间域造需求种消费群体广告受众构成变愈加复杂
3广告科学技术然环境
整社会科学技术环境广告作
1整社会科学技术环境发展促广告发走觉简单序走复杂成熟
2广告相关学科广告理发展提供启示鉴促进广告理深化丰富促进广告策略合理化广告效果提高
3信息传播技术发展促进广告制作水提高广告传播形态改变外部科学技术环境广告发展重作
广告行业科学技术环境作
1广告理发展广告技术水提高广告代理商服务水断提高 广告直接中受益
2广告理逐步发展广告研究教育发展起促进广告行业员素质提高广告服务水提高
3广告技术发展广告创作员提供更广阔创作空间时广告作品物质品质逐步提高广告客体作效果幅度提高
代中国广告行业科学技术环境特点
1广告教育广告实务存定程度脱节
2广告行业成先进技术积极追者
3广告技术采集中专业制作公司
4偏重制作技术
5技术技广告员中出现集中化走
处代整社会广告行业身科学技术环境中现代广告特点
1学科交叉鉴广告学身出现新兴分支学科
2学科新观念促进广告新观念产生
3广告技术走电脑化
4高科技广告媒介广告材料断出现
5广告效果控制性增强
6广告行业技术性竞争日趋激烈
广告然环境
1然环境突变广告带非常具偶然性变化
2企业消费者关然环境观念变化带动广告诉求重点变化
3广告行业中出现关然环境觉意识
4广告社会文化环境
广告社会文化环境构成
文化
社会生活
生活俗
家庭
民族心理
众行
道德观念
流行
价值观
消费行
宗教信仰
非消费社会行
消费观念
广告社会文化环境互动
1广告社会文化环境互动特殊性：方面广告受特定社会文化环境鲜明影响反映特定社会文化面镜子方面广告身社会文化组成部分整社会文化发生着潜移默化巨影响
2社会文化环境广告影响：
首先社会文化变迁会促进广告中反映出文化生活方式容变化
次社会文化具非常广泛涵盖面违背特定社会文化广告难受众发生作广告时刻追求时社会文化认身包含社会文化容进行调整
次定社会文化环境中产生适应种社会文化环境广告
3广告社会文化环境反作
广告社会文化起反作分积极消极两方面：积极作体现广告中包含正确文化观念生活方式信息客体观念行发生正确引导作消极作体现广告中包含正确观念行客体观念行发生错误引导
广告社会文化作潜移默化首先需定时间积累广告必须通长期传播社会文化环境发生作次定数量积累
众行广告
1群体消费者消费行：消费者群体相互间社会角色固定群体关系组织购买商品出动机购买行相中包含着许非理性素时包含着盲目众追求时髦流行等素
2众媒介接触行：众传播媒介创造群众性听众观众读者受众数量非常巨构成非常复杂众媒介接触行固定组织受众媒介接触行分析非常困难
3众媒介特性方面广告受众作增加许确定素广告受众发生预期作受许偶然素影响方面众行具众追求时髦特性广告通众媒介创造流行增强广告效果
家庭广告
1整社会家庭结构变迁：着济社会生活变化整社会具代表性家庭结构发生变化变化带消费行媒介接触行变化
2核心家庭生命周期：核心家庭中家庭生命周期着时间推移发生变化家庭生命周期阶段消费行会发生明显变化
文化
指群体历中产生代代相传思维信仰方式社会思维方式适成员知识信仰俗技
文化广告
1文化制约着广告诉求表现策略制约着受众广告信息接受理解：处某种文化背景中受众特定价值观念种价值观念制约受众什价值信息着鲜明判断选择广告应该符合受众价值观念够引起受众兴趣信息诉求重点时文化制约受众特定审美观念广告表现应该受众审美观念相契合应该传播者审美观念强加受众
2文化通差异决定着广告策略文化背景中变化：进行较广泛域进行广告运动跨国家跨民族跨宗教跨种族广告运动策划时应该明确文化通差异保留文化背景受众理解接受广告信息信息传达方式根文化差异广告传播容方式进行适修正
流行
指新行方式思维方式社会群体成员中逐渐普形成结合现象产生社会生活领域流行具新异性时性现实性琐细性流行包括物流行行流行思想流行三类型
众传播广告流行
1促流行产生作：众传播媒介提供关新样式新行方式思维方式信息意容毫保留传达数量巨受众天流行高生产高消费济环境中产生广告性传播众传播媒介提供新样式新情况已制度化
2促进流行普作：众传播提供新样式新情报时报道采情况行提供参考促更采流行样式促进流行普
3消退流行作：众传媒断提示时新样式创造崭新环境引起前新东西满流行势头减弱直终消亡通宣传出现新样式产生需众传媒流行着样式记性批判负面评价时具促进流行发生作众传媒时起着完全相反作规劝者流行采者必采者废弃流行
宣传
指团体助种媒介目传播某种事理影响意识行社会活动
5广告政治法律环境
广告控制环境构成
国家法律（外环境）行业律（）受众消费者（外）
广告控制环境作特性
广泛性基保障性适时适调适性
广告控制环境发展特点
1广告业发展保持步
2具体走全面
3粗疏走细致
广告政治环境作特性
方面环境素相直接作广告社会生活济发展着巨影响力形力量
方面广告极力避免者抗拒政治影响时种奇特奇心心翼翼挑战性政治玩着种擦边球游戏利政治带济机会利政治性题材进行广告创意
政治环境广告微妙影响
1营销机会获丧失
2政治广告
3政治题材商业广告
6广告行业环境
广告行业环境
指存广告行业部整行业行业诸种机构体发展起促进制约作种素
广告竞争环境构成
竞争者竞争者竞争条件竞争理念竞争行
广告行业竞争特点
1广告公司广告规模等带广告公司层次竞争
2行业竞争着分工细化细化发展
3资金规模策略灵活度媒介关系竞争技术竞争发展
4合资广告公司土公司竞争成竞争焦点
5媒介间竞争日趋激烈
广告交流合作环境构成
认识参者途径行
国广告行业交流合作环境特点
1行业成员交流合作认识衡
2交流合作参者数量限
3途径开拓
4尚未达必深度
5技术性合作媒介合作
6交流局限整行业层次
广告环境构成
条件培养选择交流
国广告环境特点
1密集产业定性
2业员数量巨素质普遍偏低数量增加迅速素质提高缓慢
3业员构成营员倾斜
4培养刚刚开始基础教育发展迅速业培训明显足
5评估标准完善实际选择中重实际操作力轻专业知识水导致员劲足
6交流混乱序
7员知识结构明显足
广告批评标准
指广告作品进行分析评价角度
广告批评环境组成素
批评标准批评员批评阵
国广告批评环境特点
广告批评刚刚起步标准较单缺乏阵狭感性评价理性分析
第七章 广告代理制三方关系
广告体
广告体构成广告活动中组织结构简称广告组织事广告活动种类型企业组织统称
广告
指推销商品服务行者委托设计制作发布广告法济组织者广告负责提供市场商品资料广告代理公司监督广告公司运作程验收广告成品
广告代理公司
汇集专业组织负责广告客户提供广告活动策划执行扮演沟通广告广告媒体桥梁角色广告代理公司广告体中处核心位
广告代理公司组织结构
1客户部门（业务部门）
2创意部门
3市场调查研究部门
4媒体部门
5制作部门
6促销部门
7公关部门
8行政理部门：包括行政财务事会计等理员
广告代理公司服务容
1帮助协助广告制定广告规划
2实施广告战略运专业知识技创意设计制作广告
3广告媒介签订广告发布合保证广告特定媒介特定时间版面发布
4提供市场调查服务
5监视广告发布否符合发布合约定测定广告效果广告反馈市场信息
6广告产品设计包装装璜营销企业形象等提供服务
游公司
广告活动提供专门服务相关组织包括营销广告调查公司营销咨询公司制作公司信息中介公司公关系公司直效营销公司销售推广专业公司等
AP制
APAccount Planning称业务策划功连接品牌消费者广告活动置身消费者视线中AP谙熟消费者心理代表消费者发言提出消费者观点称消费者代言
中国广告协会
全国性广告行业组织成立1983年12月章程规定：中国广告协会国务院关部门指导负责全国广告营单位进行指导协调咨询服务活动开展国际广告交活动
美国4A协会
全称America Association of Advertising Agency全球范围较权威广告团体机构
代理费制
广告公司获报酬种方式种方式广告投媒介资金数量种方法广告公司广告支付广告费部分固定率留作该客户创作广告全部费
广告媒体
指广告媒体机构包括报纸电视台等众传播机构提供广告刊播媒介业务济组织负责广告刊播工作
广告客体
分实际客体目标客体广告实际客体通某种者某种媒介接触广告媒介受众称广告受众广告目标客体广告诉求针特定目标消费群体称广告诉求象
社会阶层
指社会资源分配等状态里社会资源物质资源（财富）关系资源（权力声）文化资源（知识教养）统称
企业广告部门职责
1参制定企业战略决策
2参制定广告活动计划
3制定广告目标
4事广告广告关活动加协调协调运
5效选择广告代理公司相关广告专业组织
6制定广告预算方案取级认加效利
7时广告公司沟通选择广告信息效渗透目标市场媒体
8注意协调广告部门广告工作员力开发补充
9评估广告效果广告代理公司广告专业组织工作
10关广告团体保持良关系
11时部门外围委托单位情况报
企业广告部门类型
区市场构建广告部产品类构建广告部媒体类构建广告部广告部分中央集权式方治式
广告选择广告公司标准
相容性广告公司构成稳定性验力报酬财务信誉
广告公司客户建立密切关系根
1广告广告公司应等合作
2广告广告组织（公司广告部）广告公司广告组应该完成广告务程中互相配合
3双方定承担责观念出错误互相指责
4双方应该互相尊重方专家
5广告广告公司应该彼信应理解双方关系种彼信关系
6双方应该清楚通广告活动谋求目标
7广告广告公司双方必须理解道德问题诚实问题法问题必须取致意见
8然双方关系保持许年变双方应明白某情况会促成双方分手
广告设广告代理公司作法利弊
利：节省费便保密易沟通够协调控制企业公司产品情况熟悉力营利弊：难客观影响服务质量缺乏专业员工作关系存障碍竞争力薄弱资料足成增加
广告公司获报酬三种方式
代理费制作费佣金
广告公司市意义
1通公开信息促进公竞争
2够获社会资
3社会信强化品牌
4股价统标准评价企业
5利吸引高素质
广告代理制
广告活动中广告客户广告公司广告媒介间明确分工广告客户委托广告公司实施广告宣传计划广告媒介通广告公司承揽广告业务广告公司处中间位广告客户广告媒介双提供服务起着导作现代广告代理制特点强调广告业部合理分工司职互相合作发展
广告代理制意义
1广告代理制适应广告业中专业化分工发展需市场济越发展相适应广告业中专业化分工越细正种分工促进广告专业水提高
2广告代理制强调专业广告公司广告活动中导作超越媒介特点客户提供全面优质服务
3广告代理制消企业广告整体计划效益欠佳种种弊端帮助企业科学合理限广告费收较广告效果时广告代理制助消广告行业中正风关系广告摊派广告等纷乱广告市场治理现代广告遵循科学规律加速发展市场济提供优质服务
4广告代理制利广告行业参国际广告业竞争
第三编 广告运作
第八章 广告运作概述
广告运作
指现代广告中广告发起规划执行全程广告体行种动态程种定序接续行种必环节构成环节包含丰富容
广告客体互动：
1消费者层面广告改变消费者消费观念消费行发生趋企业预期广告目标变化时消费者消费需求消费心理消费行制定广告说服策略根
2社会层面广告作社会文化组成部分消费者价值观念道德观念非消费社会行定影响时决定广告说服策略传播策略时必客体社会角色相联系观念行准确握着社会角色间横区历史发展广告策略进行时调适
3传播受众层面广告改变传播受众媒介接触心理媒介接触行作体现着广告发展媒介刊播广告量增加广告传达媒介受众益企业产品信息传播受众发生反感广告认广告赖广告变化广告信息做效传播必须传播受众媒介接触心理媒介接触行方面区传播受众历史发展变化传播策略进行适时适调整
行动构成
需求需求满足动机建立目意识物情景符号规范价值
需
美国心理学家马斯洛需分基需——生理需安全需属爱需尊需实现需五层次层次次低级高级发展
解社会阶层意义
定社会阶层决定客体观念行根客体社会阶层广告客体消费观念消费行媒介接触心理媒介接触行更接实质握
现代广告运作般程序
广告营销策略计划制定总体广告策略广告计划→市场调查分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动具体执行广告作品发布→广告效果测定反馈
广告运作中科学艺术关系
广告运作中应该充分考察市场产品消费者竞争者前提科学理进行准确分析基础制定正确广告策略种客观严谨态度进行广告运作正确观念贯穿广告运作始终
广告表现阶段进行广告创意广告文案撰写广告设计时应该保证策略正确前提适鉴艺术创作手法参考艺术表现形式发挥定创造性广告作品中包含广告信息广告信息广告表现相区 限度发挥广告表现引起受众兴趣增强广告效果作
第九章 广告调查
1市场调查
市场调查
科学方法客观态度市场市场营销种问题调查研究象效收集分析关信息明确事实制定项营销决策提供基础性数资料
市场调查作
1产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3理者必须解持续变化市场
市场调查种类容
1消费者研究2动机研究3产品研究4市场分析5销售分析控制6广告研究7预测研究
2市场调查方法
定性调查
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法目问题定位启动提供较深层理解认识
定量调查
谓定量调查定数量代表性样进行封闭式（结构性）问卷访问然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
容分析
种客观数量分类测定调查技术传播容进行研究分析研究方法
容分析步骤
1选择研究分析目
2选择研究分析象
3定义分析单元
4制定分析框架
5分类基础进行统计分析
抽样调查
指定程序研究象质量总体中抽取部分进行调查定条件运数理统计原理方法总体数量特征进行估计推断
调查指标
调查程中反映调查象类状态规模水速度等特性项目指标确定存观察事物
总体
指提供需信息全体
样
样总体部分总体中定程序选取部分体抽样单元组成
误差
指抽样程中种种原总体中某特殊单元抽取样中特殊单元破坏样代表性样样代表总体产生误差
实验法
做市场实验科学实验中方法应市场调研中基思想始终保持实验公正性实验结果具性方法调查象机分成两组配方法分成两条件相组：实验组控制组改变实验组控制变量控制组保持变两组实验前结果进行较评价出该控制变量（素）市场影响程度
观察法
针定营销环境消费者行动反应等进行直接观察然记录作原始资料
询问调查法
简称调查法调查员根定问卷调查者直接接触邮寄电话进行询问求回答收集需资料
组调查
做固定样连续调查法解市场市场营销中问题时间变化趋势通常针象群特定调查事项定期连续反复实施调查
动机调查
般指购买动机调查目解意识深层中决定行动机研究方法特注重消费者潜意识意识研究
深层面谈法
调查者调查者面谈交谈中调查者反应态度法意见中探求深层东西
组面谈法
48位调查者组成组某场调查员（持）掌握引导讨良气氛针出中心问题参加者发表意见
投影技法
通导性诱导性询问调查者意识中性干侧面某特定商品态度意见表现出语句联想法文章完成法图画回答法等
态度尺度法
法利图表量表数量化手段测量关态度印象满意度等
3受众调查
受众调查
解众传播活动中受众接受传播容状态反应基状况观点征询受众意见活动
受众研究
总体说解握众传播活动中受众受众角度透视传播活动具体说系统部系统外部研究受众产生信息需基观受众众传播活动兴趣评价解受众选择信息方式渠道探讨受众身素质外环境众传播效果影响众传播活动受众作等等
受众动位体现
首先众传播活动中受众具选择权
次受众众传播活动中承担责
受众选择性体现
1受众众传播媒介定选择性
2受众众传播容意选择
3受众参众传播时间选择
受众特性
数众成份复杂分布广泛变动频繁相独立隐蔽匿名
受众调查特点
1出发理落脚实践
2减少观素干扰客观反映受众状态
3注重定量分析深化定性研究
4调查范围广泛研究方法样
5外具动性动性相融合集效益直接性间接性身时效性强等特点
受众调查基功
1评价传播效果功
2提供传播决策功
3检查播出节目性准确度功影响节目安排功
4规范广告活动功
5理建设学术探讨功
6扩报道线索扩展报道容功
受众调查广告运作中作
1解受众媒介接触惯合理安排广告发布时间
2解媒介传播效果效益合理选择广告媒介
3评价广告费效益
精确报道素
1受众调查持者
2调查中问题
3调查范围
4样回收率
5抽样误差
6新闻根部分全部调查结果
7进行调查方式
8调查时间
精确报道求
1精确报道篇幅限制
2精确报道然十分赖新闻价值
3时效性限制
4专业性强求
受众调查程序
1明确调查目→2选定调查研究题目→3初步探索→4分解课题决定调查事项→5成立假设→6理解释界定概念→7确定调查研究方式→8设计调查指标→9界定研究总体决定抽样步骤→10制定具体调查方案计划
4广告调查
广告调查
指伴着广告活动进行切调查活动包括：①发现决定广告诉求点做调查②购买者显化做调查③媒介量调查④关媒介特性调查⑤媒介接触率（视听率注目率等）调查⑥商品企业形象调查⑦广告影响力（击力）测定调查⑧购买动机调查⑧关投入市场广告量调查等广告调查目收集关广告活动信息种广告活动踏实周详量避免广告费浪费
广告调查实施步骤
1计划准备阶段：定义问题确定研究目标→计划书→问卷
2调查实施阶段：访员挑选访员训练→实调查
3分析报告阶段：数收集→数统计分析→调查报告撰写
AIDMA理
国际流行种广告宣传原简称称接受广告心理程序阶段英文字母取名①吸引注意（attention）②引发兴趣（interest）③激起欲（desire）④强化记忆（memory）⑤促成行动（action）
DAGMAR理
美国广告专家科利1961年首先提出种广告效果测定方法强调广告策划中应该首先确立总广告运动目标然根广告传播程总广告目标分解广告目标系统形成层次广告目标项具体广告工作行动必须明确完成直接目标项直接目标实现逐步促总广告运动目标实现广告活动中具体目标进行评估广告结束广告活动运作直接联系起
DAGMAR理容
1广告目标营销目标应该予区
2广告目广告目标应该区
3理提出作广告目标必条件：①测定②标准握理认认清现况状况助三点：a设定目标b选择适广告活动c测定达成程度③确实界定出目标消费者④明示达成时间⑤制作书面文件
4ColleyDAGMAR理中提出广告目标应广告效果阶层模式准
DARMAR理优点
1广告目标更明确化
2明确目标减少浪费排必信息
3广告制作定方助思考创作
4目标数量化便效果测定
广告效果
指广告活动通消耗占社会劳动效益广告效果涵狭义广义分狭义广告效果指广告活动获济效益广义广告效果问题角度理解说法致
广告效果分类
1广告济效果：指广告促进销售增加程度
2广告社会效果：指广告活动社会济教育环境影响程度
3广告心理效果：广告活动消费者心理活动影响程度
广告效果特点
1广告效果复合性：广告效果济效果社会效果心理效果统
2广告效果累积性：广告活动动态程消费者接受广告信息影响非局限时相部分作信息转化消费者意识沉淀积累购买行断发生影响
广告效果测定重性
1通效果预测准确握广告策划投入费否值利广告客户进行成理
2通效果预测检验广告活动计划否符合企业整体营销计划事前握广告活动处易成功达成目处风险较易失败
3广告策划思维序事物逻辑发展序性进广告效果测定然获信息量限属逆思维发现问题性更
4广告效果测定效评价广告代理公司（包括制作公司）工作成效
5广告效果测定切信息结会成未广告活动做改变调整增加修正效
6广告效果测定企业更加科学效运广告活动
7广告效果测定：促广告公司更心力广告广告活动直接促进广告服务质量提高业界成熟
广告销售效果评估方法
1店头调查法：零售商店调查象特定期间广告商品销售量商品陈列状况价格销售现场广告（POP广告）推销实际情况进行调查
2销售域测定法：选择两类似条件区测定广告效果区进行关广告活动称测验区进行广告活动称较区测验技术两区销售变化情况进行较中检验出广告销售效果
3统计法：运关统计原理运算方法推算广告费商品销售率测定广告销售效果
广告社会效果评估方法
1事前测定：般广告发布前开展邀请关专家学者消费者代表等法规道德文化艺术等方面推出广告产生社会影响作出预测评析包括广告诉求容表现手法表达方式语言音响等表现元素然综合意见建议发现问题时修订改正
2事测定：广告发布进行采回函访问调查问卷等方法广消费者反馈意见时收集整理分析研究社会公众广告态度法等解广告社会影响程度步广告活动提供参考意见
广告效果事前测定
包括：广告创意表现事前测定广告作品事前测定媒体组合方式传播时间空间事前测定测试方法：实验法访问法观察法专家组评议法
广告效果事中测定
方法：销售市场测定（市场试验销售区试验法）回函测定法分割测定法
广告效果事测定
包括：广告销售效果测定心理效果测定
广告销售效果测定公式
1广告效果率销售额增加率广告费增加率
2元广告费受益（广告均销量广告前均销量）×广告费产品单价
3广告费率广告费销售量
4广告效率率销售量增加率广告费增加率
广告心理效果测定方法
1认知测定法：测定广告知名度读者接触广告程度分：注目率阅读率精读率
2广告阅读效率杂志（报纸）销售×类读者百分付广告费
3回忆测定法：测定广告理解度方法：回忆法引导回忆法
4态度测定法：测定广告效果忠实度偏爱度品牌印象方法：语意差异测试直接问题法评分量尺法（分总加法累积法等距法）核表法半开放法
关广告评价效果测定标准参考素
样代表性？
受测者解问问题？
评估广告活动结证实？
样足够？
保证广告效果测定质量做客观准确？
思想端正实事求思想
选择合适调查研究方法
充足费
第十章 广告媒介
1广告媒介运作
媒介策划
指广告活动推出前针媒介选择媒介刊播时间广告量媒介分布等做通盘性计划
媒介产业化
意识形态媒介产业营媒介转化程
媒介营销
指通定营销手段媒体产品节目广告时段位置销售出获取利润回程
媒介目标
确定具体媒介发布目标包括达目标受众确定发布理范围明确讯息力度针目标受众广告总量
媒介掮客
指购买承揽媒体版面卖广告赚取间差价广告代理者
媒介购买
购买排期指定电子媒介时间印刷媒介版面
广告媒体策划流程
研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果
选择媒体时考虑素
1媒体素：包括媒体传播特点媒体社会位受众数接触次数
2产品素：包括目标市场素产品品质素
3媒体费素
媒体应价格战
集团动作减少频道专业分工准确定位精办频道超级制作科学编排确保覆盖名实相符整合传播高效推广
2广告媒介评估标准
电视家庭户
某市场拥台电视机家庭估算数字
开机率（HUT）
天中某特定时间电视家庭开机百分数公式：开机率（HUT）（天中某特定时间开机户数数拥电视机收音机群体额）×100
千成
媒体载具接触1000需支付金额公式：CPM（广告费广告实际受众数户数）×1000
收视（听）率
指某市场中特定时段收某电视节目电视家庭百分数公式1：收视（听）率 开机率×节目视听众占率公式2：收视（听）率接收某特定节目数（户数）拥电视机（收音机）总（户）数×100
累计听众数
指某时段15分钟收听某电台少达5分钟数总累计听众准确反映电台听众数
节目视听众占率
电波媒体中载具时段视听众占视听众率公式：节目视听占率收（听）某节目户（）数正电视听广播户（）数
受众分布率
公式：受众分布率接触该新闻媒介受众数媒介覆盖范围口总数×100
受众接触新闻媒介兼容率
受众接触新闻媒介兼容率测定该区种新闻媒介否均衡发展指标兼容率高说明种新闻媒介较均衡发展公式：受众接触新闻媒介兼容率该区受众接触种新闻媒介数该区总受众数×100
受众喜爱率
受众喜爱率喜欢A媒介（节目）受众数接触A媒介（节目）受众数×100
毛评点（GRPS）
表列特定广告媒体送达收视率总数公式：GRPS均收视率×节目播放次数
视听众暴露度
全部广告暴露度总额
暴露频次
（家庭）暴露广告讯息均次数
理性瞄准
指品牌表现出强劲购买趋势区发布广告做法
讯息力度
指媒介载体次排期中提供广告讯息总数亮相机会
总印象数
指媒介计划中整媒介投放亮相总次数
达率
指目标受众中指定时段少接触次媒介载体家庭数目常百分数表示
频次
指目标受众指定时间段（通常星期月）接触媒介载体均次数户均次数
覆盖面
指媒体达传播范围
覆盖率
指媒体传播范围够接触媒体信息数占全体口百分
触率
净受众率指媒体覆盖范围实际接触媒体信息数占该范围总口百分
3流媒介特性
报纸特点
1文字画面传达信息手段
2办媒体受众广泛覆盖面
3杂志书籍传播迅速画面印刷相粗糙艺术感染力较差制作较简便
4电视广告广播广告便保存
5电视广播广告效时间长杂志书籍效时间短般二天
6报纸数定读者层面便广告根目标市场需进行选择
7报纸尤历史悠久报纸公众中较信誉
8报纸报道新闻广告作品般居位
9阅读报纸受点设备限制
10读报般读者生活惯报纸种动阅读传阅率高媒体
报纸媒介优点（广告学导）
1受众广泛覆盖面
2理针性
3适时性
4创意机会
5信誉
6受众兴趣
7成
报纸媒介缺陷（广告学导）
1细分局限性
2创意局限性
3杂乱环境
4寿命短暂
杂志特点
1文字画面作传达信息手段
2报纸印刷精美 艺术感染力强制作较复杂
3四广告媒体中传播速度慢
4效宣传时间长广告复读率高
5杂志报纸专业性相更强读者群体分界更明显更便广告选择
6携带更方便便保存
7阅读杂志受场设备限制
8杂志属种间歇性媒体
9附带赠品提供试
杂志媒介优点（广告学导）
1受众针性
2受众兴趣
3创意机会
4寿命长
杂志媒介缺点（广告学导）
1达频次局限性
2杂乱
3准备时间长
4成
电视特点
1声语言流动画面音乐音响字幕传达信息手段兼报纸广播电影三者优势
2现代广告媒体中感染力强受欢迎受众广泛
3电视广告闪留痕迹弱点电视广告时间般时间较短产品进行详细介绍
4价格昂贵包括媒体制作方面
5教育程度高低年龄电视已成现代生活中项娱乐电视成具影响力媒体
6着观众选择增电视广告易遭忽视
电视媒介优点（广告学导）
1创意机会2覆盖范围达率重复率3单位接触成4受众针性
电视媒介缺点（广告学导）
1讯息短暂2绝成高3理针性差4受众态度利专注程度差5收视环境杂乱拥挤
广播特点
1声语言音乐音响作传达信息手段
2传播迅速制作简便
3听众广泛覆盖面广受听众文化水影响
4传真性强传情性强5价格低廉
6广播局限生意瞬逝留痕迹广播听众边进行活动边收听易出现误听广播声音塑造形象形成视觉形象形象感弱易保存
7移动便携式媒体
8专业化程度提高稳定收听群（学生老年司机）
广播媒介优点（广告学导）
1成
2达率频次
3目标受众针性
4灵活性适时性
5创意机会
广播媒介缺点（广告学导）
1受众专注程度差
2创意局限性
3受众分流
4繁琐购买程序
互联网媒介构成
互联网电子邮件互联网线聊天系统Usenet空间系统万维网组成
互联网广告类型
1广告制作角度分企业页广告横幅广告（包括般性横幅广告加强型横幅广告动弹起式广告）
2网络广告受众接触角度分电子邮件广告Usenet网络空间广告搜索引擎链接广告页面点击弹出式广告
互联网广告优点
1真正互动媒介2量受众3时反应4高度针性5购买力强市场6提供详细信息7飞速成长行业8达生产资料户9社式广告10实际门市
互联网广告缺点
1未验证2定成昂贵3载速度缓慢4尚属流媒介5广告发布位置许6安全隐私方面顾虑7全球性营销局限
中国网络广告问题
广告——广告效果难保证没标准网站访问统计分析系统权威机构审查
媒介——提供详细资料收费标准意性
广告代理——新技术形势
国家——违法广告垃圾邮件成社会公害
辅助性广告媒介
包括户外标志招贴路牌广告交通广告空中广告礼品广告名录广告等辅助性媒介作巩固扩媒介载体发布广告讯息
直邮广告优点
1针性强2覆盖集中达广泛3灵活4便控制5性化击力6专性7反应率高8证实性
直邮广告缺点
1成高2投递问题3缺少容支持4针性问题5态度利6环保意识
户外广告优点
1便捷性2达率3频次4理灵活性5口灵活性6成7击力8创意灵活性9位置
户外广告缺点
1讯息短促2环境影响3受众测定困难4控制5策划成6供应求7视觉污染
户外媒体规律
1户外媒体秩序规律媒体
2种户外媒体资源互补恰整合达传播效果
3早晨周末户外媒体黄金时间
户外媒体评价
1户外媒体情感媒体信息媒体
2户外媒体构建品牌台
3户外广告黄金时间全天候形式特点相应形式组合创造独特优势
4户外广告生活背景
交通广告优点
1暴露时间长2重复率高3讯息阅读率高4成低5创作灵活6满足需求7适应环保求
交通广告缺点
1位低2环境拥挤3针性差4庞杂5位置利6创作限制
第十章 广告策划
广告策划
根广告营销计划广告目标市场调查基础制定出市场情况产品状态消费者群体相适应济效广告计划方案实施检验广告整体营提供良服务活动广告策划容包括：①广告调查②广告环境分析③明确广告目④产品研究⑤消费者行研究⑥广告定位研究⑦广告创意研究⑧广告战略研究⑨媒介选择研究⑩广告发布时机研究确定广告费预算
战略
军事语指交战国方运武装力量赢取战争胜利种科学艺术战略词广泛应泛指实现长期目标方法菲利普·科特勒样概括战略：公司需达目标全盘总计划战略
广告战略
市场营销战略广告活动策定包含容基计划：①市场营销战略核心具明确广告目②选定达成目目标市场③设定诉求题④媒介组合⑤促销活动相互配合相互协调
广告目标
广告目标指广告策划员根广告求设定专业水准常广告目标包括：①创造品牌保持品牌知名度②形成改变态度③购买意④试⑤重复购买⑥品牌转换制定广告目标具体方法：①设定定量基准②提出具体时间期限③提出具体衡量成功方法标准广告目标涉容分外部目标部目标外部目标广告活动外部环境关目标部目标广告活动身关目标
设定广告目标广告活动中意义
1事广告活动组织设定活动方
2促参广告活动色士更畅沟通
3广告目标媒体计划表现计划测定计划实施阶段等场合成决策判断基准
4助广告效果测定
5广告活动实施程中助适时适调整广告活动进程容
广告定位
指广告代理企业根消费者需求重视偏爱准备宣传商品规定市场位市场树立产品恰形象确定扮演角色
广告策划广告计划区
广告策划系列集思广益复杂脑力劳动系列围绕广告战略策略展开研讨活动决策活动广告计划系列活动纳体现广告策划产生系列广告战略广告策略具体化
广告策划原
1统性原2调适性原3效性原4操作性原5针性原
营销计划产生步骤
1描述目标
2营销计划目标聚集消费者身
3坚定目标市场
4考查目标消费者
5解竞争手
6写份市场形势报告
7制定行动计划
解营销计划需清楚三层次
营销目标决策目标市场决策营销组合决策
广告策划般程序
1成立策划组
2关部门达务
3广告策划组会商研讨广告活动战略战术进行具体策划工作
4编写广告策划书
5广告策划书提交客户审核认策划意图交职部门实施
广告策划容
1广告调查2广告环境分析3明确广告目4产品研究5消费者行研究6广告定位研究7广告创意研究8广告战略研究9媒体选择研究10广告发布时机研究11确定广告费预算
锁定谁目标消费者
1社会素分析入手寻找谁消费者
2理环境分析入手界定出消费者活动空间
3口素分析入手寻找消费者沟通点
4家庭素分析入手握消费者消费场
5消费者素分析程序入手消费者概念具体化
6消费者相关群体研究
水思考法基原
1摆脱已验知识束缚
2方面思考广阔思路中展开钻研
3抓住转瞬逝偶然构思深入发掘新观念
4排斥垂直思考法运水思考法获满意想法时运垂直思考法种想法更具体
头脑激荡法
干组成创意组然通集体讨互相激发产生创意头脑激荡法基精神针某特定问题进行深入挖掘具体做法包括：确定讨具体容召集专业员参加讨集思广益持提设想分类选择较点子写出报告
头脑激荡法原
1禁止会议程中互相批评反驳须会
2欢迎发表意见
3提倡标新立异
4求量
5改进构思逐步完善丰富
第十二章 广告创意
广告创意
指达广告目手段广告信息文字图等形式组合表现程
广告诉求
围绕广告题通作受众认知情感层面促受众产生购买动机作认知层面理性诉求作情感层面感性诉求成广告诉求两种基策略基础产生时作受众认知情感情理结合诉求策略
理性诉求策略
指广告诉求定位受众理智动机通真实准确公正传达企业产品服务客观情况受众概念判断推理等思维程理智做出决定
感性诉求策略
指广告诉求定位受众情感动机通表现企业产品服务相关情绪情感传达广告信息受众情绪情感带击诱发购买动机
六种典广告创意法
李奥贝纳固刺激法罗瑟里夫斯独特销售建议法卫奥格威品牌形象法威廉伯恩巴克实施重心法艾尔里斯杰克特劳特定位法理查德伍甘讯息模式法
李奥·贝纳固刺激法
李奥·贝纳认成功创意广告秘诀找出产品身固刺激固刺激称生俱戏剧性广告创意重务固刺激发掘出加利
罗瑟·瑞夫斯独特销售建议
罗瑟·瑞夫斯认想广告活动获成功必须产品独特销售建议（简称UPS称独特销售张）认独特销售建议包含三部分容：①条广告必须消费者提出条建议光文字图示等广告必须告诉受众：买产品吧中获益②提出建议必须竞争手没法提出品牌方面承诺方面独具格③提出建议必须足够力量感动消费者说建议足够力量吸引新顾客购买产品罗瑟·瑞夫斯相信旦独特销售建议确定应该断广告中提建议贯穿整广告活动
奥格威品牌形象法
奥格威认产品品牌形象广告建立起信奉品牌形象产品固消费者联系产品质量价格历史等外素诱导辅助生成广告应该品牌形象复合象征贡献
威廉·伯恩巴克实施重心法
伯恩巴克认实施——广告讯息战略表达部分——完全独立成容观点实施风格广告中起决定作特征效广告秘诀便抓住问题然变成条图刺激诚实信优点周密实施离开：①尊重受众②手法必须干净直接③广告作品必须出众④忽视幽默作
艾尔·里斯杰克·特劳特定位
认创作广告目应处竞争中产品树立便记忆新颖致东西消费者心中站稳脚李奥·贝纳罗瑟·瑞夫斯卫·奥格威方法样定位法应说什根旦确定便广宣传消费者便会需种利益需产品解决某种苦难时回忆起
伍甘讯息模式法
美国广告学家理查德·伍甘总结观点创意方法综合出种做FCB模式种模式建立两连续集团——思维感觉重性强弱——讯息模式组成种模式四象限象限产品类型消费者参联系起指出广告应处理提出创意媒介测定含义伍甘观念种方法目识某产品信息感情行水准广告活动创造适宜模式然加实施
选择评估广告创意
1必须建立量实际情况基础
2明确目标
3符合企业营销战略
4符合目标市场细分
5整体营销组织配合
6影响力
7单纯具体
8较强抵抗力
9较强持久力
10符合品牌性
评估创意目标三方面
目标长期性短期性矛盾目标层系特征整体传播反应具体传播反应矛盾
创造力包含两种特质
流畅性思考弹性
差优势文稿建立产品服务三种区
物理区——产品服务实际构成
职区——消费操作结果
性区——心理结果
制定讯息创意三注意事项
1产品服务均具备许物理职性差非特点独特目标受众相符
2物理职性差互赖偏重某组合决策必然顾彼关系机会
3目标消费者终决策物理职性差意义裁判消费者产品服务角度出发选择差优势文稿
衡量讯息创意标准
1符合战略
2符合目标市场细分
3符合总体促销组合
4影响力
5具体
6抵抗力
7持久
讯息创意实施情况评估
1 恪守战略2单纯3导讯息4形象致
产生创意杨氏方法
1沉入状态：搜集分析传播问题关信息
2消化状态：信息点点心中消化
3沉思状态：问题置意识握中潜意识发挥作
4启迪状态：思想火花崩发阶段创意前三阶段准备产生
5求证状态
查尔斯·弗雷泽讯息战略分类
1般法：直接说明产品利益强调非般
2优先法：般性说明时强调非般
3独特销售建议法：基独特物质特性利益提出优秀品质
4品牌形象法：建心理差声明通常运象征手法
5定位法：努力建立占领抗衡已知竞争手心理位置
6鸣法：努力引起潜消费者验鸣赋予产品定意思品质
7影响法：努力采双关幽默类似东西分强调推销方法刺激消费者参感情感
广告创意思维类型
1形象抽象思维方法
2发散聚合思维方法
3逆思维方法
4垂直水思维方法
5灵感顿悟直觉思维方法
创意简报纲容
1关商品背景
2目标市场
3广告角色目
4定位张承诺
5消费者反应
6执行原
7求
广告创意理
1保护新创意
2准备受惊
3寻找魔术师道工
4创意创造环境
5勿调查创新混淆起
6保持谐
7资料转换成意义意义转换成战略
8重新制作车轮寻找条重新考虑创意途径
9微笑
第十三章 广告文案写作
广告文案
称广告文稿广义文案指广告作品全部容包括广告文字图片编排等容狭义文案指广告作品中语言文字部分面广告文案包括标题正文口号文等
（编者注：2002年考广告文案写作分值10分）
广告口号目
1广告活动提供种延续性年更长时间
2便记忆词表明广告意欲表达产品关讯息创意（题）
广告口号分类
强调产品（信誉）利益强调行
撰写口号规
1口号便记忆易混淆
2口号利区产品产品
3引起奇心
4口号强调种利益行
5运韵律节奏
广告格调说明应解决三问题
1广告底应该情感理性什限度？
2否广告中考虑竞争素？考虑？
3应该掌握广告讯息份量？选择高中低种强度展示？
优秀文稿必须说明五点
创意目标目标受众利益格调讯息创意说明
第十四章 广告制作发布
脚
广播广告文字性说明文案制作广告般包括项容产品名称播出时间长度文案体广告类型音响效果声音音乐说明等
事板
广告画面文案分镜头序表示草稿
印刷制作
指某已获认设计构思直某印刷媒介（杂志报纸样宣直邮包装类广告辅助材料）发布系统程
常见破预算素
1策划周缺少准备出现成超支
2制作时享受
3加班——夜间加班周末加班
4产生特殊效果特殊设备造成成猛增超出预算
5决策部门律师组成复杂梯队阻碍决策引起利争端程终止
部 外围学科概述
第四编 营销理
第十五章 营销理
1营销概述
营销
指群体通创造群体交换产品价值满足需欲求种社会理程
市场营销
菲利普·科特勒1984年提出生产剩竞争激烈国兴起贸易保护状况企业市场营销战略4P组合外必须加两P政治力（Political power）公关系（
Public relations）战略兼施行济心理政治公关系技巧赢干参者合作
绿色营销
指企业环境观念作营哲学思想绿色文化作价值观念消费者绿色消费中心出发点力求满足消费者绿色消费需求营销策略
直接营销
意针消费者企业客户期订购进步查询购买某商品服务光顾营场形式作出反应直接传播活动
事件营销
指营者真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目
事件营销特点
突发性强时间紧迫市场潜机会具广泛消费者受众面高频率媒体助阵
体育营销
市场规律结合企业需整合企业优势资源通赞助体育活动树立企业形象推广企业品牌创造消费需求营造良外部发展环境种独立营销手段
新闻搭车
助社会政治济文化等新闻事件等进行企业身宣传
营销组合
营销承担着众职责企业开展项活动巩固产品概念实现营销交换（销售）职分产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4Ps
需求
指力购买某具体产品欲
顾客价值
顾客渡价值指总顾客价值总顾客成差总顾客价值顾客某特定产品服务中获系列利益总顾客成评估获该产品服务时引起顾客预计费
SWOT分析
指公司优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（opportunities）问题（threats）全面评估
顾客满意
指通种产品感知效果（结果）期值相较形成愉悦失感觉状态
顾客满意度
消费满意程度消费者购买美历
企业营销环境
企业营销环境企业营销理机外部行动者力量组成行动者力量击着企业理局发展维持目标顾客进行成功交易力分企业微观环境宏观环境微观环境包括环境中直接影响公司市场服务力行动者公司供应商种市场中间商顾客竞争手公众宏观环境包括影响公司微观环境中行动者较社会力量口济物质技术政治法律社会文化力量
促销
包括种数属短期性刺激工具刺激消费者贸易商较迅速较购买某特定产品服务
销售促进
指员推销广告宣传外刺激消费者购买销商效益种市场营销活动例陈列演出展览会示范表演推销努力
目标营销
目标营销中销售者区分细分市场细分市场作目标细分市场定制产品开发营销方案目标营销需三步骤：①购买者需产品营销组合市场分干购买者群体描述轮廓（市场细分）②选择准备进入细分市场（市场目标化）③建议市场传播该产品关键特征利益（市场定位）
2市场细分目标市场
市场细分
指调查分析消费者需求资源理位置购买惯等方面差然基特征相消费者群分类形成全体市场中细分市场
市场细分模式
1质偏：消费者致相偏市场
2扩散偏：消费者产品求存差异
3集群偏：市场中出现独特偏密集群
目标市场
企业营销活动满足市场需求企业决定进入市场
目标市场策略
1差营销：产品定位中心迎合左右群体
2集中营销：产品定位细分市场
3差营销：推出种品牌分定位细分市场
定位
数众商品概念中发现形成竞争力差化商品物质素
竞争者定位战略
1消费者心目中加强提高现定位
2寻找未占领定位
3退出竞争竞争重新定位
4高级俱乐部战略
差化
指设计系列意义差便该公司产品竞争者产品相区行动包括产品差化服务差化渠道差化形象差化
产品差化
指某品牌进行谋划消费者心目中占特殊宝贵位置然通广告传递出种特殊性
销售重点
指商品身具动消费者设计特长机材料等富魅力东西
3营销资讯系统
营销资讯系统（MIS）
营销系统收集滤整理分析评价储存外部资讯作理阶层事营销计划执行控制等决策结合员设备方法程序等建立营销理系统缺常设机构处理建档资讯必须互动具未性
部会计系统
系统营销理员提供关销售成存货现金流动应收帐款等企业部资讯订单→装运→收款循环部会计系统核心
营销情报系统
公司获日常关营销环境发展恰信息整套程序源系统普查资料企业统计资料市场调查等新资讯提供关营销理员理阶层解外总体环境环境变动情形
市场调查系统
系统务收集评估报道理决策需特定资讯
营销分析系统
分析市场营销数问题先进技术组成系统务根分析模式协助营销理员分析复杂营销问题营销作业
营销调研
系统设计收集分析提出数资料提出公司面特定营销状况关调查研究结果
市场需求
产品定理区域定时期定营销环境定营销方案特定顾客群体愿意购买总数量构成
市场预测
许行业营销努力水中实际水会发生预期努力相应市场需求市场预测
市场潜量
定市场环境行业营销努力达穷时市场需求趋极限
公司需求
公司营销努力基础估计市场需求份额
公司销售预测
公司选定营销计划假设营销环境基础预期公司销售水
销售定额
针某产品线公司事业部销售代表设定销售目标明确激励销售努力基理工具
销售预算
预期销售量种保守估计前采购生产现金流量决策服务
公司销售潜量
公司相竞争者营销努力增时公司需求达极限
总市场潜量
定时期定行业营销努力水定环境条件行业全部公司获销量
4产品
产品
够提供市场满足需欲东西
产品组合
称产品品种搭配特定销售者售予购买者组产品包括产品线产品项目
产品生命周期
指产品市场生命周期产品进入市场退出市场全程通常包括导入成长成熟衰退四阶段
1导入：产品导入市场时销售缓慢成长时期阶段产品导入市场支付巨额费致利润存
2成长：产品市场迅速接受利润量增加时期
3成熟：产品已数潜购买者接受造成销售减慢时期抗竞争维持产品位营销费日益增加利润稳定降
4衰退：销售降趋势增强利润断降时期
导入阶段营销战略
导入阶段销售量少分销促销费高公司亏利润低需量费吸引分销商促销支出占销售额高率需高水促销努力达：①告诉潜消费者新知道产品②引导试该产品③产品通零售网点获分销公司销售目标迫切购买者通常高收入阶层价格偏高原：产量较低导致成提高生产技术问题未全部掌握需高毛利支持销售成长必需巨额促销费
成长阶段营销战略
成长阶段标志销售迅速增长需求迅速增长时产品价格维持变略降公司维持等促销费水稍微提高满足竞争继续培育市场销售高速升促销费销售额率断降成长阶段公司维持市场成长采取列战略：①公司改进产品质量增加新产品特色式样②公司增加新式样侧翼产品③公司进入新细分市场④公司进入新分销渠道⑤公司广告产品知名度转移产品偏⑥公司适时候降低价格吸引层次价格敏感购买者
成熟阶段营销战略
1市场改进：家公司应该组成销售量两素——品牌数量率品牌扩市场寻找机会家公司够通转变非进入新细分市场争取竞争手顾客三种方法努力扩品牌数量
2产品改进：理应努力改进该产品特性刺激销售包括质量改进特点改进式样改进
3营销组合改进：产品理应努力通改进营销组合素（包括价格分销广告销售促进销售员服务）刺激销售
衰退阶段营销战略
衰退战略实施取决行业相吸引力公司该行业中竞争实力公司面五种衰退战略：
1增加公司投资（处支配利竞争位）
2未解决行业确定素前公司保持原投资水
3公司选择降低投资态势抛弃希顾客群体时加强利图顾客需求领域投资
4顾投资结构会产生什果公司投资中获取（榨取）巨利便快速回收现金
5利方式处理资产迅速放弃该业务
5品牌
品牌
品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开品牌表达出六层意思：属性利益价值文化性者
品牌忠诚
指消费者重复购买品牌
品牌社团
指某种消费商品服务感受相志道合消费者群体
品牌价值
指消费者某品牌产生超出身价格外满足感
产品差化
指消费者心目中某企业品牌创造出竞争手品牌感知差异程
产品附加值
指产品形实态价值附带加额外加价值产生产品实态外赖消费者观认知心理感受
附加价值
指市场营销活动结果增加产品服务满足需求价值
确定品牌名称
应该联想产品利益
应该联想产品作颜色等品质
应该易读易认易记
应该众
品牌决策
品牌化决策公司否定产品品牌名称
品牌者决策制造厂商品牌私品牌混合品牌
家庭品牌决策——品牌名称产品通家庭品牌名称产品类家庭品牌名称公司商号名称单产品名称相结合
品牌扩展决策——量利已成功品牌名推出改进型产品新产品
品牌决策——销售者否类产品两两品牌
品牌定位决策
采品牌战略理
1制造商取更货架面积增加零食商制造商品牌赖
2少消费者会某品牌忠诚品牌感兴趣程度获取品牌转移者唯办法提供种品牌
3新品牌产生制造商组织机构中带刺激效率
4品牌战略定位利益求品牌吸引追者
5品牌信誉佳满盘失败
6取更市场份额
市场领导者战略
数行业公认市场领导者公司公司相关产品市场中占市场份额处统治位公司想继续保持第优势三条战线进行努力：首先该公司必须找扩总需求方法次该公司必须通防御进攻行动保护现市场份额第三市场规模变情况该公司努力进步扩市场份额
市场挑战者战略
行业中占第二第三位次公司称居次者追者公司市场挑战者首先确定战略目标数市场挑战者战略目标增加市场份额进攻决策必然设计谁进攻确定手目标区分出五种进攻：正面侧翼包围迂回游击战五种概括性进攻战略外挑战者必须开发更专业化战略：价格折扣廉价品声商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成密集广告促销
市场追者战略
市场追者必须知道留住现顾客争取新顾客参加令满意市场份额追者努力目标市场（点服务融资）带特色优势追者挑战者攻击目标追战略分四类：仿制者紧者模仿者改变者
市场补缺者战略
种市场追方法成块市场领导者补缺者公司常避免公司竞争目标市场公司感兴趣市场市场补缺者三务：创造补缺扩展补缺保卫补缺
第五编 消费者行学
第十六章 消费者行学
消费者
狭义消费者指消耗商品（服务）价值广义消费者包括产品服务需求者购买者者消费程包括需求程购买程程
消费者行
指消费者身部素决定受外部素影响事消费活动
消费动机
指消费者进行消费活动意识目意识心理需求
参群体
指消费者做出消费决策时作参点群
消费者分类
某产品消费状态分现实消费者潜消费者现实消费者潜消费者划分未者少量者均者量者
消费目分终消费者产业消费者
消费者行般特征
性性目性持续性变性
关消费行基问题：（7Os）
1谁构成某产品市场？——购买者occupants
2购买什产品？——购买象objects
3什购买？——购买目objectives
4谁参购买？——购买组织organizations
5购买？——购买行operations
6什时间？——购买时间occasions
7什点？——购买点outlets
消费者购买行模式
营销刺激
外部刺激
→
购买者特征
购买者决策程
→
购买者决策
产品
价格
点
促销
济
技术
政治
文化
文化
社会
心理
问题认识
信息收集
方案评估
方案决策
购行
产品选择
品牌选择
销商选择
购买时机
购买数量
消费者购买角色
1发起者2影响者3决策者4购买者5者
消费者购买行
1复杂购买行：包括三步骤首先购买者产生商品信念次商品形成态度第三作出慎重购买选择消费者专心仔细购买注意现品牌间重差时完成复杂购买行
2减少失调购买行：时消费者种品牌起没什差产品购买持慎重态度高度介入购买行次基样事实花钱产品偶尔购买产品风险产品产品购买消费者时会产生种购协调感觉注意产品感烦恼缺点听关类产品优点开始学更东西试图证明决策正确减少购协调感
3惯性购买行：许产品购买消费者低度介入品牌间差情况完成果长期保持购买品牌产品出惯非出品牌忠诚
影响消费者购买行素
1文化素：文化次文化社会阶层
2社会素：相关群体家庭身份位
3素：年龄职业济状况生活方式性格观念等
4心理素：动机感觉天验信念态度等
家庭生命周期
指家长代表家庭生活全程
家庭生命周期消费行影响
消费者家庭状况年龄婚姻状况子女状况划分生命周期生命周期阶段消费者行呈现出流特性
1单身阶段：处单身阶段消费者般较年轻没济负担消费观念紧潮流注重娱乐产品基生活必需品消费
2新婚夫妇：济状况较具较需求量较强购买力耐消费品购买量高处家庭生命周期阶段消费者
3满巢期（I）：指孩子6岁家庭处阶段消费者需购买住房量生活必需品常常感购买力足新产品感兴趣倾购买广告产品
4满巢期（II）指孩子6岁家庭处阶段消费者般济状况消费慎重已形成较稳定购买惯极少受广告影响倾购买规格包装产品
5满巢期（III）：指夫妇已年纪未成年子女需抚养家庭处阶段消费者济状况尚消费惯稳定购买富余耐消费品
6空巢期（I）：指子女已成年独立生活家长工作家庭处阶段消费者济状况购买娱乐品奢侈品新产品感兴趣少受广告影响
7空巢期（II）：指子女独立生活家长退休家庭处阶段消费者收入幅度减少消费更趋谨慎倾购买益健康产品
8鳏寡业期：尚收入济状况消费量减少集中生活必需品消费
9鳏寡退休期：收入少消费量需医疗产品
消费者购买决策程
确认问题→信息收集（分温收集状态积极状态）→备选产品评估→购买决策→购买行
化消费者划分
1惯型消费者2理智型消费者3济型消费者4动型消费者5情感型消费者6年轻型消费者
物化消费者划分
1威类产品消费者2成类产品消费者3位类产品消费者4渴类产品消费者5快乐类产品消费者6功类产品消费者
消费者购买程
1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策6购买点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买
影响购买决策两重素
态度——果某消费者影响力群体消费者购买意愿持否定态度消费者改变购买意愿反者态度越强烈消费者关系越密切消费者改变购买意愿性越
非预期素影响——品牌促销行吸引力抵消原希购买品牌吸引力
消费者群体研究
消费者群体消费者实际需求心理需求进行划分分层观念区原属层次消费者需求划入群体中消费者群体构成常常跨越年龄收入成年龄收入性职业域等方面更复杂群体
消费者行广告互动关系
消费行原理广告策划作体现——
消费者身特性广告策划目标市场诉求象策略提供
消费者需求购买动机广告策划诉求重点诉求方法策略提供
消费者具体购买行广告策划者抓住消费者行中机会点进行助销售广告活动提供
总消费者行学基原理广告策划者进行消费者分析根
广告活动消费者购买行言相重影响素消费者行具定影响引导作——
广告消费者传达关产品观念潜移默化改变消费者消费观念
广告通针性诉求唤起消费者没意识需求者新需求
广告通说服力诉求促消费者改变购买行
广告利益附加价值承诺加深消费购买满足形成持续购买品牌忠诚消费者
消费者关心点
指消费者产品服务关心焦点关心重点消费者需求验兴趣利害关系等素决定
消费者关心点易生处
新点点热点难点疑点歧点
消费理提出
1直接广告诉求中点出消费理
2间接陈述消费理
3合情提出消费理必寻求合理支持系统
4没消费理时想想否强词夺理
第六编 整合营销传播
第十七章 整合营销传播
整合营销传播（IMC）
综合协调种形式传播方式传递质致信息达宣传目种行销手段
数库
指满足某部门中户种户需定数模型计算机系统中组织存储互相联系数集合
4C理
IMC理质性高显著差异消费众基础4P反企业营销重点放消费者身切消费者中心求企业做：1研究消费者需需求卖消费者确定想购买原产品制造产品2解消费者满足需需求需付出成做谓定价3考虑消费者方便购买产品考虑谓通路策略4重沟通促销
接触
指够品牌产品类市场相关信息传递消费者潜消费者程验
接触理
指某时间点某种状况企业消费者沟通IMC消费者潜消费者行信息市场细分
整合营销传播兴起背景
14Ps理逐渐时4Cs理提出
2图传播盛行似文盲出现
3媒介数量增加受众细分化
4消费者做购买决定时越越赖观认知客观事实
5企业行销传播渠道众造成信息致突
整合营销传播涵
1消费者核心
2资料库基础
3建立消费者品牌间关系目
4种声音支持点
5种传播媒介整合运手段
整合营销传播策划模式
1整合营销策划模式传统营销沟通策划模式前者整策划焦点置消费者潜消费者身放公司目标营业额目标利润模式中营销目标放半段企业营销组织销售量利润成果完全赖消费者购买行消费者行决定企业成功否素整合营销传播消费者潜消费者行信息作市场细分
2整合营销传播重中心思想：种形式传播手段运完成预先设定传播目标传播目标欲改变修正强化消费者行导种目标运种传播手段会误入歧途
3程：企业确定传播计划加执行消费者回应企业回应中信息根消费者潜消费者消费传播沟通需需求调整修正传播计划然整流程循环
整合营销传播策略思考程
1消费者购买诱（TBI）
2产品否适合消费群体？——产品实质认知
3明竞争状况
4竞争性消费者利益
5足令相信理
6品牌性
7传播执行目标
8认知改变
9消费者接触点——接触消费者
10未
整合营销传播陆发展应前景
首先应整合营销传播什神秘东西许做法已实践中做重意义提出全新观念种新观念种新方法
次整合营销传播理身探索中进步完善
第三注意陆进行整合营销传播活动会受客观条件限制中国资料库建立非常薄弱整合营销传播产生条件进步发展
声 明
资料系参考种书籍资料（详见附表）汇集编写历数月成实心血寄供广告学专业研究生复考试参考公益性资料授权意复制天王老子着严禁盈利目否天雷劈生孩子没屁眼根头发勒死块豆腐砸死口水淹死蚂蚁踩死吃稀饭噎死喝果冻呛死晚睡觉尺高床滚摔成八瓣死转载摘抄传播须注明原作切记切记
英明神武鸟生鱼汤仙福永享寿天齐鹰翼
2004年4月
附：参考书目
1现代广告通（1997年第1版）丁俊杰著中国物价出版社
2现代广告活动理操作（1996年第1版）丁俊杰著中国三峡出版社
3广告学导（2003年第1版）丁俊杰编中南学出版社
4营销理——分析计划执行控制（2001年第10版）[美]菲利普·科特勒著中国民学出版社
5广告调查（1997年第1版）黄升民黄京华王冰著中国物价出版社
6广告观（1996年第1版）黄升民著中国三峡出版社
7新广告观（2003年第1版）黄升民著中国物价出版社
8代广告学（2000年第7版）[美] A·威廉著丁俊杰译华夏出版社
9市场观察·广告国际广告现代广告广告导报媒介等专业期刊
10狗娘养北广转赠定福庄编写复资料
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