广告心理学
利广告招揽顾客广告希广告够发挥出佳效力达推销产品目然样广告活动够激起消费者欲求促购买持久广告产品呢？探讨问题必须消费者心理进行研究例需样产生？消费者需心理？消费者商品样进行决策？素影响着消费者进行决策？消费者购买动机样产生？弄清问题广告符合消费者心理动消费者心达预期广告效果
心理学研究心理现象心理规律科学心理学基原理运广告现研究广告心理学
广告说服形式消费者觉愿购买商品说服程非常复杂程时次性说服消费者产生欲反复说服说服者事先消费者购买商品前心理活动解例尊求实求新求美求廉求乐求荣求速求情求名等心理消费者购买商品时心理活动存外消费者决定购买前心理活动历样程
1．注意——知觉阶段
2．兴趣——探索阶段
3．欲——评估阶段
4．确信——决策阶段
5．购买——行动阶段
真正解消费者心理活动心理活动程广告知觉观念理智情感诉求产生预期目谓说服程消费者广告容兴趣引起注意鸣相信广告容接受广告容说服者意图采取购买行动掌握心理学基原理广告活动中运非常重果说没市场进行调查分析广告计划根没消费者心理进行研究广告更盲目
心理学广告活动中运种样复杂章着重理方面介绍
第节 消费者心理程
消费者心理活动程指消费者购买行中心理活动全程消费者心理活动现象商品现象动态反映消费者心理程致分认知程情绪程意志程三部分程中消费者心理行直接反映出消费者体心理特征
消费者认知程
消费者购买行心理活动商品认知程开始程构成消费者购买商品认识阶段知觉阶段消费者购买行重基础里认知程指消费者商品属性（形状颜色气味等感觉）相互间加联系综合反映程程中消费者通身感觉记忆思维等心理活动完成认知程全部容消费者感觉程指商品直接作消费者感官消费者加刺激引起程程中消费者获关商品种信息属性材料厂牌商标规格途购买购买时间价格等消费者接触商品简单心理程购买中消费者助触觉视觉味觉听觉嗅觉等感觉接受关商品种信息通神系统信息感觉传递神中枢产生商品孤立表面心理印象
消费者商品产生心理印象商品产生感觉感觉基础消费者意识会着感觉材料综合处理商品包含许特征组成部分加解释头脑中形成进步反映商品整体印象程消费者知觉程程中消费者头脑中形成商品完整形象商品认识更进步然日常生活中消费者商品感觉知觉认识程时间瞬间步完成
感知消费者商品外特征外部联系直接反映原始形态商品认识初级阶段消费者通阶段进步认识商品提供必材料形成记忆思维想象等系列复杂心理程基础商品产生信情感采取购买行购买中消费者助记忆生活实践中感知商品体验情感关知识验头脑中进行反映程异常复杂认识程包含历事物情感知识验识记保持回忆认识等程消费者购买行中起着促进购买行作果消费者生活验购买验神中枢中没存贮者消费者神中枢中没存贮关商品信息话必然会影响消费者商品认识消费者难完成商品认识程样难促成购买行广告宣传中采取强化记忆手段强化认知相重
外消费者发生商品表象认识神中枢中建立起商品印象会商品认识程更前推进步认知程表象形式思维渡进步认识商品般特性联系全面质握住商品品质思维程认识程高级阶段——理性认识阶段程中消费者商品神中枢中进行概括产生间接反映消费者间接理解握没感知根感知事物程中消费者始终保持着感知表象联系保持着商品属性整体形象联系继续发挥感知表象认识功认识两阶段互相转化交发展相互制约相互促进完成商品认知程
购买活动中消费者助认识程感知表象获第信号系统信号形象信息思维程中获抽象思维信息两种系统信息神中枢交作直接影响消费者购买决策
二消费者情绪程
消费者商品认知程采取购买行前提等必然采取购买行消费者生活复杂社会环境中具思维力容易受影响体购买商品时必然受生理需求社会需求支配两者构成物质欲求强度生理欲求社会欲求会引起消费者产生心变化造成消费者商品种情绪反应果情绪反应符合满足消费需会产生愉快喜欢等积极态度导致购买行反果违反满足消费需会产生厌恶态度会产生购买欲消费者客观现实否符合态度产生行态度购买心理活动情绪程情绪程消费者心理活动特殊反映形式贯穿购买心理活动评定阶段信阶段购买活动进行着重影响
消费者情绪表现数通神态表情语气行等表达种情绪表达程度着明显差异消费者购买活动中情绪表现致分三类：积极消极中性购买活动中消费者情绪受购买现场商品喜社会环境影响
购买现场环境条件影响消费者情绪重素宽敞明亮色彩柔美观典雅气氛祥商场会引起消费者愉快舒畅情绪反应消费者处喜悦欢快积极情绪中刺激消费者购买欲反环境条件差场会消费者产生厌恶烦躁情绪
商品身影响消费者情绪素商品消费者产生符合验形成愿需想法时会产生积极情绪导致购买反会形成消极情绪消购买欲现实购买活动中消费者情绪演化着商品认识程发生变化着商品深入解会产生商品满意——满意愉快——失样立性质情绪变化购买商品时消费者发现某种商品外观会引起愉快情绪深入认识商品时发现商品品质较差会转变情绪产生商品满意态度
影响消费者情绪第三素消费者进行购买活动时身带情绪态度欢愉开朗振奋忧愁悲观等消费者种持久情绪形成心理状况背景种心理状况背景包含项容消费者生理特点性格倾生活历事业成败需求逆道德观念社会位理想信念生活环境身体状况社会关系等消费者心理背景差异构成情绪状态种状态消费者购买心理购买行染质情绪色彩根源
社会性需引起情感类高级社会性情感种情感具稳定社会容鲜明突发性情绪表现形式表达出种情感消费者购买行具明显影响代表社会欲求
消费者社会性情感分三类：道德感理智感美感等
谓道德感消费者社会道德行规范评价事物时产生种情感反应服务员热情礼貌符合道德原会消费者产生诸赞赏友谊满足情属感觉愉悦兴奋欣喜情绪反应表现出谓理智感消费者求智欲否满足时产生种情感消费者结构新奇功特殊性复杂商品进行认识活动时产生疑惑求知奇信犹豫属理智感促消费者作出某种情绪反应谓美感消费者出审美需客观事物社会现象艺术反映进行评价时产生心理体验
购买活动中消费者着心理背景美感力必然购买程中客观事物社会现象反应具情绪方式导致购买行
三消费者意志程
购买活动中消费者表现出目觉支配调节行努力克服心理障碍情绪障碍实现定购买目程称消费者心理活动意志程消费者购买活动中行动阶段体验阶段着较影响
消费者意志程具两基特征：明确购买目二排干扰困难实现定目
消费者商品意志程目购买活动中明显体现出目购买行中消费者购买行满足需总思考提出明确购买目标然意识计划支配购买行消费者种意志目性联系集中体现心理活动觉动性意志心理状态外部行进行调节推动实现达预定目必须情绪行动时制止预定目相矛盾情绪行动意志种作帮助实现预定目程中克服种阻挠困难购买目利实现意志行动程中消费者排干扰克服困难种样原造成外部素影响结果干扰困难程度消费者意志品质差异消费者商品意志程简单复杂分简单意志程般样确立购买目立付诸行动决定购买渡实现购买复杂意志程样确立购买目拟定购买计划实现购买计划重付出定意志努力决定购买转化实行购买
消费者作出购买决定渡实行购买决定程中克服观客观两方面困难实行购买决定成真正表现出消费者意志中心环节仅求消费者克服困难需创造条件排外部障碍实现定购买目付出意志力量
总言消费者心理活动认知程情绪程意志程消费者决定购买心理活动程统密分三环节相互作关系显易见意志程赖认知程促进认知程发展变化时情绪程意志程具深刻影响意志程反调节情绪程发展变化
四消费者体心理特征
日常生活中消费者购买行千差万构成种千差万心理基础消费者体心理特征消费者购买活动时产生感觉知觉记忆思维情感意志等心理程体现心理活动普遍性规律具体体发生心理活动具鲜明性特色性心理特征种性心理特征体现心理活动普遍规律性时反映心理活动性特点形成具特色购买行
性表现身常性稳定性具质特点心理特征谓常性稳定性指某种机特点结构形式体身较固定特点偶尔出现某特征成性心理特征谓质特征指固精神面貌消费者性心理特征消费者心理活动实践中常表现出较稳定性心理特殊性性心理特征影响着消费者切言行举止性心理特征消费者购买活动结合消费者购买行涂独特色彩显现出明显差异
性心理特征具体体现力性格气质等方面特点消费者方面差异导致性心理特征差异
力够利完成某种活动直接影响活动效率性心理特征力包括样容：观察力记忆力想象力思维力注意力听觉运算鉴力组织力合体力等种类力彼联系相互促进发挥作然活动具力活动结构需力强度相例进行购买活动时般商品购买般求消费者具注意力记忆思维较决策力购买特殊商品时须加鉴力检验力等
力形成发展素质社会实践文化教育观努力等条件相关方面具备条件间仅存着般力特殊力差异存着力发展水差异差异构成力差异否具力否利完成某项活动惟衡量标准购买活动中消费者购买行动样化定程度反映出消费者力差异例购买者购买行果断程度反映出商品识力评价力决策力时甚支付力
气质典型稳定心理特征表现心理活动方面间气质差异导致进行种活动时表现出心理活动程形成独特行色彩
气质神生理特点决定然会生中发生某变化变化极缓慢具明显持久性稳定性特点气质种持久性稳定性具某种气质进行动机容活动行方式表现出相心理动力特点气质性心理特征中占相重位置
气质反应分四类型：兴奋型沉静型活跃型安静型兴奋型神素质反应强烈衡兴奋程强抑制程易兴奋难抑制性特点情绪反应快强烈控制力差外界敏感灵活脾气倔强精力旺盛易消沉耐受性外倾性较明显沉静型神素质反应较弱较静兴奋速度慢性特点观体验深刻外界反应速度慢灵活敏感心言行谨慎易激动消沉感受性倾性较明显活跃型神素质反应强衡灵活性性特点情绪兴奋高昂活泼动富表现力感染力较敏感容易适应环境变化精力分散联系面广兴趣广泛见异思迁反应性外倾性较明显安静型神素质反应迟钝较静灵活性较低抑制程强兴奋程性特点表现情绪稳定冷静沉着善忍耐反应迟缓行动慢心理状态外露耐受性倾性较明显神活动特征存许组合方式气质非存四种状态日常生活中纯粹述四种气质较少见混合型气质某气质进行判断时应该观察构成气质种心理特征构成气质生理基础高级神活动基特征非简单入某类型
气质消费者购买行具较深刻影响购买活动中消费者带特性言谈举止带特性反应速度带特性精神状态等等系列表现会程度气质反映出兴奋型购买程中购买行表现出情绪激烈脾气暴躁表情丰富行动迅速等特征沉静型表现出情感变化缓慢体验深刻反应迟钝疑谨慎等活泼型表现出情感易变化反应灵敏活泼动热情奔放言行快速等特点安静型表现出冷漠拘谨稳重固执制力强特点
气质没什坏分品质形成积极消极影响分解气质助根消费者种购买行发现识气质方面特点注意利积极方面控制消极面
消费者购买行产生影响性心理特征性格性格客观现实态度行方式中常表现出稳定倾性中重显著心理特征惯行方式首先取决现实态度某事物态度反应果生活中巩固起成验程序会变成定场合中惯行方式构成性格特征现实态度方面素结合成包括社会态度团体态度合作态度劳动生活态度学态度等容方面表现出性格特征尤处理社会关系时表现出性格特点构成性格重素
性格特征取决认识情绪抑制心理程特点认识方面性差异表现接受外界刺激动性动性逻辑性现实性情绪方面表现持久性稳定性意志力等方面意志方面表现意志目标性约束力差心理程影响构成性格理智特点情绪特点意志特点行活动调节起着定作
性格某特点相互联系诚整体存身表现出具某种常性稳定态度相伴独特性格形成明显区
商业活动中消费者千差万性格特点表现商品购买活动中态度惯化行方式消费者体性格购买态度购买情绪购买决策购买方式影响客观存性格特点方面表现出通观察交谈调查分析等手段认识消费者体性格掌握消费者性格类型
述讨出消费者力气质性格等体心理特征消费者购买行影响非常构成购买行心理基础广告心理学体心理行心理特征研究意义广告创作通消费者心理特征分析做实际出发广告宣传宣传象心理活动直接发生联系放矢提高宣传效果
第二节 广告心理功效
成功广告积极利针性诉求广告需传播信息进行加强传递消费者引起消费者注意消费者广告产品发生兴趣进刺激起消费者欲求促产生购买行出广告发生作机制程完全心理性广告针消费者物质欲求心理发谓广告心理功效广告宣传通消费者感觉知觉刺激激发消费者认知程结果
感觉知觉
感觉脑直接作感觉器官外界事物属性反应知觉脑直接作感觉器官客观事物整体反应感觉知觉脑固心理活动基础
感觉分两类：部感觉外部感觉部感觉接受体刺激反映身体位置运动脏器官状态包括肌肉运动感觉衡感觉脏感觉等外部感觉具接受外部刺激反映外界事物属性包括视觉听觉嗅觉味觉皮肤感觉根知觉象知觉分视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉等根性质分物体知觉社会知觉
感觉知觉途径许种认识重作首先视觉听觉知觉广告宣传创作说重意义视觉听觉知觉三种认知形式途径广告宣传事实三种认识形式刺激开始
（）视觉刺激
正常外界接受信息中80—90％通视觉获取视觉认识外部世界导器官广告活动通视觉器官刺激消费者产生兴奋作种基手段
视觉包括颜色视觉暗适应明适应视觉等容中颜色视觉广告心理学着特殊意义颜色心理情绪行着十分重影响颜色种重性认识越越深刻颜色视觉刺激功实践中传递更信息美国
关报道报刊广告中增加种颜色黑白广告增加50％销售额全色广告黑白广告高70％广告效益鉴颜色实践中重性目前许工程心理学家广告心理学家纷纷问题展开研究求通颜色视觉刺激达更佳工作效益广告效益
色彩广告中应颜色视觉刺激原理结果广告中应颜色视觉刺激少方面功效：（1）吸引广告注意力（2）完全真实反映物景致产生美感（3）强调产品宣传容特定部位加强视觉刺激加深消费者广告关键容记忆（4）表明销售魅力中抽象质量增强体认效果（5）广告第眼良印象广告项目容产品广告作者身树立威信切围绕着加强刺激增强记忆作文章
（二）听觉刺激
听觉刺激广告宣传发挥功效作效途径听觉心理学家研究证明声音三基物理量——频率强度振动形式反映心理学中观体验领域分表现音高响度音色三种形式声音三种形式广告心理学重研究容实践证明音高低响度音色优美广告宣传具极关键影响广告宣传仅考虑三种素选择应该注意演变相互作形成听觉变化
声音选择较复杂广告心理学家指出男性高音女性低音产生效果男低音女高音效果差感觉舒服外社会心理意义说需噪音广告宣传具反作外广告气氛环境声音严格求进行广告宣传时应该心事选择广告伴音音色音高响度效发挥听觉刺激愉悦效应避免造成度令厌烦听觉刺激
（三）广告知觉选择性
某种意义说广告认识接受问题广告知觉问题非仅仅声音颜色广告格局认识广告广告做出整体反应点言广告知觉研究广告心理学真正起点
知觉具整体性选择性理解性概括性相性恒常性特点知觉特性中广告具意义知觉选择性
知觉选择性程外部环境中刺激体部倾性相互作信息加工产生首尾致客体印象程具动积极动特性研究证明日常生活中消费者环境中遇刺激意识进行着选择觉寻求东西避开东西忽略东西实际知觉面刺激部分刺激选择赖刺激身特性消费者身观素
市场刺激包括量变量产品特性包装设计色彩形状商标名称广告广告节目设计模特选择广告节目播放时间等等诸类素会消费者信息接收产生影响影响消费者知觉选择市场研究证明种引起消费者注意激发消费者消费特性发生兴趣手段手法样黑色报纸刊登彩色广告音乐节目中间插入广告节目广告版中保留适空白等
消费者期会影响商品知觉某刺激优点缺点提高灵敏度甚某刺激产生种歪曲知觉验价值态度信念等性特征基础形成需求体系期需期象具特殊敏感知觉选择中表现出明显防御性感兴趣东西力接纳恐惧感觉威胁刺激感知
时环境中种信息进行选择时没产生离散感觉组合起作整体识广告设计中应该诸次关系图形背景关系信息联想等样问题进行艺术化处理引导消费者接受广告信息刺激时产生关产品美联想激发消费者购买动机
二吸引注意
广告中成功信息传递首先作消费者视觉听觉继激发心理感应促进系列心理活动导致消费者购买行广告消费者心理活动行作程概括阶段：诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象诱导欲加强记忆确立信念坚定信心促成行动中出商业广告完成诉求购买行程中消费者心理活动诱导十分明显实践证明事商业广告设计必须充分研究广告宣传程中消费者心理活动特点规律巧妙应心理学原理增强广告表现力吸引力诱导力广告具击力取理想效果引起消费者极注意商业广告取成功基础商业广告设计中意识加强广告吸引消费者效果极重心理方法
（）注意特征
注意心理意识活动定象指集中熟悉种心理现象明显表示观意识客观事物警觉性选择性注意两种素引起：刺激深刻性外界刺激强烈程度刺激物突变等二体意性根生理需生活需体兴趣觉促感觉器官集中某种事物引起注意素意识起作反应特点反应时序
注意具两特点：指性集中性谓指性表明心理活动具选择性瞬间心理活动选择指某目标时离开象谓集中性指心理活动集中少数事物事物视见听闻全部精力付注意某事物心理活动断深入广告活动中充分利注意两特点消费者专注广告宣传象离开切广告宣传关事物样广告宣传容消费者心理活动中清晰鲜明反映
活动中注意具系列重功首先选择功选择意义符合需前活动相致关刺激影响避开舍弃关非质附加竞争种刺激影响抑制反应次注意具保持功注意象印象容维持意识中直保持达目止具体说直保持清晰准确反应第三注意具调节监督功控制心理活动着定方目标进行注意功中活动进行调节监督重功
注意类具十分重意义心理活动处种积极状态中心理活动进行组织维持作保证够时集中心理活动正确反映客观事物够更适应环境改造坏境集中注意力保证感知形象清晰完整记忆牢固注意心理活动中占着重位
（二）消费者注意广告形式
根产生保持注意目意志努力程度心理学注意分意注意意注意两种形式研究注意两种形式广告员说搞清楚注意样引起注意莫价值
意注意指事先没预定目须作意志努力注意意注意种定反射环境中变化引起机体种应答性反应外界环境发生变化作机体时机体相应感觉器官着变化环境助种反射通常全面解刺激物性质意义作机体适应新环境变化确定活动方
引起意注意原分客观刺激物身观状态设置广告时必须考虑两素中刺激物特点包含项容：刺激物绝强度相强度时起作种刺激物间关系刺激物活动变化新异性观状态包括事物兴趣需态度精神状态情绪状况知识验等够刺激物方面迎合消费者广告创意取利意注意功效
意注意种觉预定目必时需付出定意志努力注意意注意根观需精力集中某事物特心理现象特点体预先求注意集中已暴露目标意注意种动服定活动务注意受观意识觉调节支配相言意注意广告刺激求没意注意求高
（三）广告受注意
广告界流行样句话：注意广告等产品推销出半见商业广告设计中充分应注意心理功效提高广告效果重环节根注意产生原特点广告宣传创作吸引维持消费者注意采办法：
1．增刺激物强度
刺激达定强度会引起注意刺激物定限度强度越种刺激物注意愈强烈仅刺激物绝强度种作刺激物相强度种作广告设计中意识增广告消费者刺激效果明晰识性消费者意中引起强烈注意
2．增刺激物间
刺激物中元素显著容易引起注意定限度种度越种刺激形成条件反射愈显著广告设计中意识处置广告中种刺激物间关系差增消费者广告注意程度时强化广告身元素间外强化广告环境素增强广告易读性易视性易记性保证消费者视觉听觉知觉畅通利引起消费者兴趣
3．提高刺激物感染力
刺激物强度度固然引起注意反映信息毫意义缺乏引起兴趣感染力引起注意短暂广告设计中意识增广告组成部分感染力激发消费者广告种信息兴趣维持注意根支柱广告中新奇构思艺术性加工诱关心题材增强广告感染力
4．突出刺激目标
谓突出刺激目标首先突出目标条件相条件注意程度强弱注意物体寡成反目标越注意力越分散目标少利集中注意力突出目标第二问题广告画面安排恰考虑安排便记忆说广告商品图画片文字等放视觉中心进行序安排画面保持均衡相称统谐
5．利刺激物动态
运动着物体惹注意程度静止霓虹灯引注目闪烁外利设计广告牵动观察者眼睛设计者期方移动增强广告吸引力属类
6．运口号警句
谓善利口号警句段特精美文字醒目读口听耳目新便记忆想起句话联想广告产品提高宣传效果
7．出奇制胜
谓出奇制胜采合理违常规广告设计样广告设计博取消费者普遍注意
三增强记忆
记忆实践中历事物头脑中反映广告信息记忆消费者思考问题作出购买决策必少条件广告应该具帮助记忆广告容功消费者接受广告信息某产品产生良印象般立购买广告视听元素果难记忆刺激功充分发挥广告效果理想广告设计中意识增强易消费者记忆效果非常必
（）广告记忆程基特征
般记忆程广告记忆程相分识记保持认回忆四基环节广告识记识记住广告广告区开记忆头脑中断积累程保持巩固已广告宣传程回忆发布广告进行回想程认作广告度出现时认出程广告记忆程进行研究目系统解广告记忆进行促进全程实践中充分利广告促进记忆功效进行广告设计求获更广告效果
广告识记获广告印象成验程理广告识记划分意识记意识记机械识记意义识记
广告意识记事先没觉明确目助识记方法没特殊意志努力识记意识记具选择性般言生活中具重意义活动中占重位置适合兴趣欲求需目务激起情绪活动广告影响深会容易意识记许知识验通意识记积累起许媒介宣传广告许方面感知广告容通潜移默化作会意识识记广告意识记具明确识记目运定方法定意志努力识记意识记广告种复杂智力活动意志活动求积极思维活动意志努力广告宣传中具重意义掌握系统知识系统广告容意识记
机械识记意义识记区分标准识记者否解广告意义机械识记广告容意义没理解情况广告某外部联系机械重复进行识记意义识记广告意义容理解情况思维活动揭示广告质联系找广告中新材料知识联系纳入已知识系统运种识记广告容易记住保持时间长易提取量事实证明意义识记全面性速度准确程度巩固程度广告机械识记
历广告宣传重新出现时够识出广告认出现历广告够回想起广告回忆广告认回忆取决旧广告识记巩固程度保持巩固认回忆容易否困难助广告认回忆巩固广告效果
广告保持接触广告印象头脑中巩固程脑广告信息进行编码储存程相反广告遗忘识记广告认回忆表现错误回忆现象广告保持广告遗忘相反两程广告学意义广告保持仅巩固广告识记实现广告认回忆重保证广告遗忘
进行广告活动时防止发生种现象提供理
广告遗忘原衰退干扰两种衰退广告记忆痕迹强化逐渐减弱消失结果干扰广告学广告回忆间段时间受刺激影响遗忘衰退结果干扰结果遗忘规律时间衰竭函数广告宣传中根遗忘规律针性安排广告重播时间强化广告记忆保持
（二）增强广告记忆心理学方法广告策略
信息角度消费者视听广告程中通种记忆作接收储存提取关信息然客体刺激程度受刺激体体心理特征差异广告记忆出现体差异种记忆体差异反映消费者购买行中反映消费者广告信息接收容效果根记忆原理性差异广告宣传中采取效办法正确发挥记忆广告程中作仅加强消费者接收储存提取关济信息刺激先前验痕迹复活促进购买欲
广告宣传中增强消费者广告容记忆采取方面策略
1．适减少广告识记材料数量
减少广告识记材料两种途径识记材料绝减少相减少识记材料绝减少减少广告识记材料绝量相减少识记材料压缩情况根记忆心理学原理进行分块整理样等加理解等需记忆材料相减少
2．充分利形象记忆优势
记忆中语言信息量图象信息量例1∶1000充分利形象记忆广告宣传策略
3．设置鲜明特征便识记回忆追忆
谓设置鲜明特征记忆程识记认回忆追忆提供线索记忆程利完成广告宣传中手段形象记忆策略密切相关
4．适时重复广告拓宽宣传途径
利广告信息适度重复变化重复增强广告记忆重手段
5．提高消费者广告理解
意义记忆广告记忆重方式意义记忆发挥作基础消费者理解广告容份广告起码理解三方面容：途方法购买途径
6．合理编排广告重点记忆材料系列位置
记忆脑信息进行编码储存问题广告容进行编排时量记忆编码程利进行广告介绍信息处记忆编码重位置：前面面掩埋中间
7．引导正确广告记忆
指广告宣传中蕴含着引导正确记忆广告方法广告宣传者运鱼方法融合广告通广告宣传宣传者运策略方法广告教会记忆什记忆
四促进联想
谓联想回忆时时感觉事物回忆起关件事者想起某件事物记起关事物种神联系反映事物间联系联想分四类：（1）接联想（2）类联想（3）联想（4）关系联想种联想帮助事物中启迪促成思维活跃引起感情活动联想中加深事物认识广告宣传中意识运种心理活动重功充分利事物间联系形成种联想加强刺激深度广度
运联想商业广告设计实际关信息升华具体抽象综合表现广告手法具体方法消费者熟知形象创造出深入浅出耐寻味意境暗示商品劳务带乐趣荣耀等总采直喻暗喻声喻等手法揭示关信息涵种信息传递获引入胜艺术魅力消费者留艺术创造余增强题说服力
商业广告中充分发挥联想心理功必须充分研究广告目标市场消费惯消费水消费趋势基础掌握广告目标消费者心理需求针性利种易创造激发联想广告素广告信息取联想效果适应消费者知识验审美欲求产生产品信服刺激产生益鸣感情动促进信心导致消费行
五说服消费者
谓说服某种刺激予消费者动机改变态度意见说服者预定意图采取行动广告心理功效终说服消费者采取购买某种商品劳务行动
心理学研究证明完成说服消费者目必须具备条件：（1）接受者说服者诉求产生鸣关心
（2）接受者说服者指示采取定行动（3）接受者说服者采取步骤立场（4）接受者赞成说服者意见行动（5）接受者重视说服者立场信念
外说服程中项重容必须提出问题针问题改变态度意见广告目标市场目标消费者定位指广告宣传中具十分重意义
广告说服通诉求达谓诉求指外界事物促认识行动全心理活动程广告诉求告诉消费者什需满足需敦促满足需购买商品般方法：（1）知觉诉求（2）理智诉求（3）情感诉求（4）观念诉求
（1）知觉诉求直接间接事物形诉求直接知觉诉求身境感亲身体验容易增强信心广告效果般间接知觉诉求间接诉求广泛受时空限制实际中数广告采间接诉求直接诉求作种辅助手段
（2）理性诉求偏重运说理方式直接陈述商品外运理性诉求广告技术型商品身安全关商品
（3）情感诉求采富情味方式着重调动情感诱发购买动机情感诉求满足形象需作诉求重点
（4）观念诉求通广告宣传树立种新消费观念改变旧消费观念消费者消费观念发生企业利转变
商业广告中巧妙运种类型诉求收相观说服效果
第三节 广告宣传社会心理功效
广告宣传达预期目绝非感知记忆广告容简单极复杂程程中
包含许诸消费者动机欲求需接受广告影响广告宣传消费者动机需影响社会态度广告影响广告社会态度影响群体心理广告影响广告群体心理状态程影响等问题问题值广告心理学研究
广告宣传影响消费者需动机
衡量广告成败坏唯标准广告否具感染力说广告诉求予消费者许诺否满足消费者某需动机
需体定生活条件感某种欠缺力求获满足种部状态机体延续发展生命必需客观事物欲求反映机体身外部生活条件求头脑中反映需层次方面致分情感需支持需防御需需马斯洛需求层次说分五阶梯层次：
实现——满足
需——荣誉成功尊等
社交需——爱情友谊属等
安全需——保护秩序稳定等
生理需——食物水住空气性等
五层次低级（生理性）需高级（心理性）需呈升状时种需存
动机直接推动进行活动获取满足需事物部动动力动机作种活动动力具三种功：第引起发动体活动第二指引活动某目标进行第三维持增加制止减弱活动力量正具作动机性质水必然会影响活动水效消费者动机决定购买重素
需动机广告宣传影响两方面：方面需决定购买动机通常方面素决定方面广告宣传中需动机表现出某规律性目前广告宣传中广告心理学家认定特突出广告注意感觉知觉功需特突出需动机广告宣传心理学方法广告宣传象广告宣传程社会动机进行分析消费者心理需具伸缩性复杂性发展性变性特点需转化购买动机程动态系统作类需动机种系统化表现模式直接影响指导着广告宣传
实际中需动机系统模式表现购买心理规律具求实求廉求新求异求美等心理特点求知求情求乐心理惯性特点购买行进行指导广告宣传通购买心理规律特性需动机施加影响力
般言商品广告应根商品价值宣传象等情况分考虑作需动机然广告宣传中始终贯穿着两种需动机施加影响方式激发动机推动目标选择
数特殊需部分时间潜伏着特定时间类特殊需激发体部生理条件思维程类刺激达成外部环境变化刺激达成激发动机方式三种：生理激发认知激发环境刺激广告宣传中存着突出矛盾商品理智求情绪求致步广告务通激发潜需两者间作出调需动机施加影响种需动机施加影响方式推动目标选择目标激励行追求结果全部行受目标指引特定需说着相适宜目标目标选择赖生活验体力流行文化规定价值观目标物理社会环境中接性根选择原广告宣传必须想方设法消费者选择宣传商品目标广告切容必须推动目标容时广告宣传必须明宣传商品选择间关系说产品进行定位解决担心问题动潜需
外必须注意需动机变化性广告中注意改变宣传策略广告产品保持长销衰势头针种变化宣传中循序渐进必
二群体心理社会态度广告宣传影响
生活社会组织群体中具心理状态心理现象孤立完全性必定带社会性质种社会心理（曰集体心理）基础发展社会态度广告宣传着根性影响
（）群体心理程广告宣传影响
谓群体心理体需动机性致性群体中反映种反映进步发展成社会态度群体情况接受广告宣传影响情境情况着明显差群体情境接受广告宣传影响作规律特般言广告宣传群体心理程涉群体情况相互模仿相互感染社会性遵样程程影响广告宣传时指导广告宣传
模仿感染群体行赖存发展刺激形式感染种群众性模仿感情者行群中参加者蔓延参加者感染两种形式情绪感染二行感染情绪感染指群情绪统起放弃常抑制行社会准行动便情绪发动情绪感染参者相态度信念价值情况极易发生会促进体间模仿程种条件体成员种类情绪暗示易接受样行动设计广告极效样行动感染指行方式许传播行感染广告播出社会仅议广告商品左邻右舍开始买利行感染广告方式仅停留说阶段样广告宣传会更效
群体心理程中相互模仿相互感染背决定影响更深刻群体心理现象遵遵广告宣传唯重行广告宣传者关心容
谓遵群体意见观念态度间寻求致性倾种倾导致行遵行产生遵原心理学家信息压力规范压力信息压力指现实世界中通够获现实世界中许信息甚许关信息信息压力作程中作信息正确源成遵循相信广告样规范压力总种遵规范化群体倾广告宣传影响重
外社会心理程中总固定稳定角色承担种角色模仿感染转移
角色期某特定社会位置具种行模式言处种位决定态度行复合体广告理中角色分原生角色生角色原生角色指法控制生俱生角色指获社会成员选定带角色教育水工资收入职业位婚姻状况等
显然群群角色广告宣传接受理解广告宣传应动目面角色广告象角色特征进行深入研究解角色接受广告规律分施针性宣传
（二）社会态度广告影响
广告宣传中广告宣传实质社会倾社会舆社会态度进行较量
质言态度种思维方式具认知情感行动三种成分三种成分构成特定事物倾社会态度广告影响容成见时髦时尚极影响着广告宣传效果成见种固定化具明显倾性态度特点易改变种偏见成见广告宣传中常见积极面消极面成见种样具容心理学般成见分认知性成见位性成见谓认知性成见没认识某产品处产生成见造成种成见原信息量够途径通知识水限广告宣传容误导等谓位性成见处位造成种偏执态度位成见实际位造成位期造成
属社会认知中种心理现象社会认知构成态度成分形成整体态度阶段极影响社会态度态度程阻断认知水局限认知范围广告宣传中广告态度反应程停发生中断广告宣传取应效果广告心理学家广告工作者必须严肃问题避免发生消极效果广告员应该深入分析消费者会做什样广告注意消费者广告成什防止成什
概括讲分三类：果外果判断首先解决消费者见广告产生购买行结果什果预言行令满足程度控制环境广告宣传应控制关键素够预言广告面前行动然果关系部分认识中核心问题某特定行动事件应该作外广告宣传作什样问题应事先筹划引导作相应
社会态度发展定程度范围会形成时髦时尚时髦时尚广告宣传面严酷挑战时广告宣传高期时髦时尚种普遍易变稳定社会心理表现社会成员通某事物崇尚追求达身心满足目
般言时髦社会规律性遵守新奇原遵原呈周期性首先时髦出现社会文明程度成正社会物质水文化水发展越高时尚变化越快类型表现方式日益复杂化样化时髦魅力新时正快速度反映社会发展现实新社会行规范风俗先驱次种时尚众形式出现通心理活动起作社会中手法途径显示性特点目心目中形成时髦求模仿追求性化形成时髦形态日益样化复杂化时尚带着绝数前发展时尚明显遵性周期性种周期性遵性握广告宣传处明智广告宣传应该握时机潮流动
（三）广告群体心理社会态度作
广告宣传受着种样社会心理社会心理程作时广告通方式群体心理社会态度施适影响着利广告宣传方变化
社会学消费心理学研究发现五种方法态度发生改变：
（1）改变某基动机重性通突出新需求完成通突出新需唤起提醒忽视功
（2）产品特殊群体事件相联系唤起联想改变产品服务商标态度
（3）改变消费观念
（4）矛盾态度相联系通产品质量系列考验反证明产品优异性
（5）改变消费者行模式
心理学家认争取赞观点光观点身正确性够巧妙外交手腕注意广告宣传方法十分必
第四节 广告心理效应测定
广告心理效果测定广告心理学研究项重容种研究助帮助广告工作者解广告身运方式途径效性提高广告效果避免失败提供参考意见
广告心理效应测定理问题
广告心理效应测定解广告推销运动效性项措施列种作：（1）预先广告进行检测实际广告前确定广告效性接受程度
（2）确定广告信息否已宣传象接收（3）弄清楚广告信息否宣传象准确理解（4）解少真正准确注意广告传达信息
广告心理效应测定方法般两种直接征询法问卷调查法
广告心理效应测定容广告身设计包括广告标题图片文稿容版面安排印制技术等机械性测试广告号召力题信息表达准确性诉求文案叙述等观念性测试外测定象广告身外余传播媒介时间安排预算等容广告测定时间广告制作阶段
广告心理效应测试广告效果测定项基容进行广告心理测定时必须遵守三项原效性原性原相关性原谓效性原指测试工作否达测试目项原求进行测定时必须选取真正效确切代表效答案作衡量
谓性原指测试结果必须前连续证明真实性说假次测定结果致相程度高否项测试必问题必进步研究求前测试象加诸条件测定方法必须前致
谓相关性原指测试容必须研究问题寻求答案关作空泛力努力求测试容切设计应解决问题目标应问题加改变
二广告心理效应测定容
广告心理效应测定目调查广告信息通特定媒介传递影响消费者心理活动购买行程度广告然旨影响消费者心理活动购买行必然消费者心理程发生联系广告消费者影响程度反映消费者认识程情感程意志程影响程度广告信息作消费者引起系列心理效应表现广告容感知记忆思维情感体验态度倾中广告心理测定直接述心理程中进行
（）感知程度测定
广告通感知消费者解某产品企业存达影响购买目广告活动中利感觉形象形成规律引起消费者注意激发兴趣创造欲求种重心理手段测定消费者广告容感知程度深浅衡量商业广告否成效标准
测定消费者广告容感知程度般应广告发布时久进行求测定准确性致受遗忘干扰测定方法机械调查法日记式调查法访问法等调查容电视收视率广播收听率报纸杂志阅读率高低播出广告广告企业产品消费者中知名度
（二）记忆效率测定
广告累积刺激消费者消费行发挥影响广告返效性形成原作原理累积刺激作赖消费者广告容记忆效率
谓记忆效率指消费者广告容重点诉求保持回忆水广告媒介广告容广告技巧广告时间等素消费者年龄性等会广告诉求记忆效率发挥作记忆刺激潜消费者购买行极价值产生需求时会意识回忆起值信赖感商品影响购买决策消费者广告容记忆效率高低具体广告济效益长远影响
测定记忆效率般定期进行方法回忆法认法学法等
（三）思维状态测定
消费者广告容发生感性认识会进入广告容思维阶段消费者广告容思维表现广告观念理解消费者思维状态进行测定事实调查消费者广告观念理解程度
思维状态测定般广告诉求重点心理目标广告创作关组织部分调查消费者理解程度般采询问调查法问题采取剥笋式例：意思什——什会样——结果会样逐层进行分解掌握消费者广告理解程度
（四）情感激发调查
意义广告信息宣传者发生信息刺激容易激发消费者感情反应尤暗示性广告方面功效更显著广告激发消费者积极情感更促进购买欲情感激发测定判断广告效果必少情感激发测定般通试验询问进行
（五）态度转变测定
广告功效根底种旨改变消费者某企业某商标某项产品态度倾增强购买信心促进购买行手段测定广告功效发挥测定态度转变重
态度转变测定般通消费者消费动机调查达通解消费者受广告刺激发生心理反应测定广告消费者态度转变影响
三广告心理效应测定方法
广告心理效应测定方法七种：等级评分法询问法态度测定法投射法认知法认知实验法回忆法
（）等级评分法
等级评分法消费者分两种形式积分计算法配较法特点简便易行缺点充分反映出消费者意见
积分计算法系列广告展示消费者系列广告分分标准排列然调查结果分数累计评判优劣
配较法次测试两广告评判出广告优劣
（二）直接提问法
直接提问法消费者直接提出关涉广告容问题征询意见种方式排相互干扰仅解广告反应改善广告宣传寻找佳策略
（三）态度测量法
态度难直接观察表现言辞行动推测想解态度办法提出许问题附种答案请选择态度测量法访谈法投射法两种
（四）投射法
解消费者真实态度克服直接询问法偏窄时必须应深入谈话投射法采取种方法目：1．解广告言辞否已达预期效果2．判断广告言辞产生情感反应3．确定广告言辞确切含义4．探讨某题解释正面反面影响
深入洽谈调查者广告资料发表意见投射法引导手段诱发象发表意见加限制试者真正想法然流露投射法成败关键持技巧
（五）认知测试法
测试认知途径受试者份广告问没见种工作般广告发布定期限定期进行根实际情况认知分三等：见关心注意读者进行分类计算百分测定百分公式计算出广告效率
广告阅读效率＝杂志销数×类读者百分
付广告费种调查广告提供资料考察广告阅读率潜市场效果
（六）认知实验测试法
认知程度衡量广告认知记忆项标准方面许科学测试方法目广告外特征设计版式颜色印刷技术求产生视觉效果方法采取距离亮度时间变化广告试者发布试探产生认知程度广告活动中灵活掌握广告发布方式
（七）回忆测试法
广告发布消费者采取购买行中间会历段时间促成购买行广告必须留记忆广告目消费者获取信息广告否认知记忆广告心理效应测定项容广告意义说记忆认知更重
国外进行广告心理效应记忆测试方法项目求方法流行方法六种：
（1）盖洛普－鲁宾逊事效应法（2）广告样品检测法
（3）广告样品混合试验法（4）电视回忆法（5）相关测验
（6）解测验等方法根关心理学原理进行设计测定结果长短总说心理测试种参考定程度说明广告效力提高广告效力手段说根产品质量价值验证广告宣传效率说销售量增减情况
第五节 广告道德原道德禁忌
社会化广告业面体心理群体心理社会态度外问题社会文化方面广告业什期说特定文化环境中公众广告什样求根原实施广告时避免领域出现道德突广告工作者必须保证实践广告活动时遵守广告道德原
广告道德突原
广告根性质言伴着产生具某固素道德表现常受业公众指责原六方面：
1．广告实践目假定广告身利益首先通买利益终利社会整体利益获取里引起道德突争焦点否认广告象——消费者力作出决定换句话说广告劝诱说服方法否伤雅广告假设建立作出利决定基础担心会广告劝诱引入歧途现实中总够作出定利决定接受广告误导购买求服务方面必花费钱财显然种情况果消费者购买决定带损害社会利益保障
2．广告片面信息传递方式身潜伏着说话欺骗性危害广告广告员相信接受广告知道广告种强调点计余信息传递方式颇谨慎广告决定购买否唯产品信息果广告认消费者力作出合理决定然会认片面信息传递方式消费者害事实许越越广告作种产品种服务基信息源广告尤关健康广告必须善美传达正反两方面信息
3．广告宣传目促广告愿思考行动避免会引起广告利益消费者利益突广告兼顾两者利益时终避免顾全广告利益体
4．实际生活中常广告速客闯进生活非寻找广告种情况果感觉广告分骚扰生活广告做道德符合消费者利益社会利益事情
5．广告媒介关系中媒介部分收入广告收入什广告刊登干扰媒介公正性社会服务职媒介舆社会监督公正效
6．社会文化中固社会风俗惯恶禁忌等素存广告宣传中艺术化表现手法避免广告言辞广告画面色彩构图等问题社会文化惯发生突广告社会文化接受容忍涉基道德问题
二广告道德原
协调解决社会文化广告宣传间道德矛盾突广告宣传中必确立基道德原遵守原
1．真实性原
广告传达信息必须真实客观广告产品劳务必须确实反映实际水说明购买该产品消费者带实际利益切忌浮夸杜撰作着边际描述
2．全面性原
广告宣传信息传递必须全面量时顾全广告消费者双方利益消费者购买广告宣传产品产生危害提出警告方面典型例子香烟广告酒类广告
3．律原
广告业员必须身道德水准广告组织身行业规范广告活动进行约束
4．媒介辖原
媒介广告容必须进行审查违社会道德真实进行欺骗性宣传广告容进行剔发挥媒介监督作
5．政府辖原
政府通法律法规形式广告实施理避免制止非法广告公众利益社会利益侵害
6．消费者监督原
通消费者监督广告容进行评判通助社会舆影响力广告宣传中非法行道德行实施制约
三广告道德禁忌回避
广告道德禁忌异常复杂问题社会区发展历史文化背景宗教信仰等极关事物广告道德禁忌表现文字图形色彩针情况回避策略注意社会文化原产生道德禁忌回避十分重否会广告宣传效果适反引起消费者反感甚遭受意想误解抗议麻烦
（）文字禁忌
文字禁忌历史宗教原文字词句文化特色带消极时甚贬意讽刺意义者相反带圣洁侵犯意义象征引起民众词句禁忌香港区认4133749164数字吉利阿拉伯区禁忌猪关词语古兰中关词句
（二）数字禁忌
历史事件遗留谐音象征性意义产生禁忌世界数区禁忌星期五13认吉利原香港区海外华汉语谐音43749164等存着反感时数字存普遍禁忌时存数字喜汉语民族喜3589日喜1358印度喜欢带379复数等
（三）图形禁忌
图形禁忌普遍现象国普遍喜欢喜鹊讨厌乌鸦喜欢龙凤讨厌猫头鹰图案华区圆形方形吉利三角形代表着灾难日宗教原禁佛状罐瓶子皇家标记松竹梅吉利标志
（四）颜色禁忌
颜色禁忌相复杂宗教政治社会俗联系极紧密现象般言生活热带区民族喜明快色彩温带寒带民族喜庄重色宗教原宗教信仰民族具色彩喜阿拉伯区民族喜爱鲜明醒目颜色胜柔浅淡颜色粉红色紫色黄色作消极色彩佛教影响深刻区黑色认丧色等外国家区代表政权具政治意义颜色国旗色禁忌
第六节 广告心理战术
着商品市场样化瞄准消费者广告变越越重事实广告里承担着市场领导者作然心面种差异完全心理性商品必须配合需求心理设计广告尤商品越越趋质化种心理针性显更重
选择适合心理诉求广告媒介
广告媒介包括报纸杂志广播电视户外广告直接函件等切广告接受者产生反应手段方法广告媒介消费者中激起反应程度选择适合心理诉求媒介成广告心理策略第问题
媒介具特点报纸具消息性新闻性信性保存性特性发布消息性广告企业新闻广告外报纸版面安排具列性功两广告列起产生较效果更易受读者注目
杂志特点较报纸具更深入消息性适合商品服务做详细说明外杂志具选择特定阶层特性适合做该阶层目标消费者心理诉求广告时杂志新闻性报纸深入插入页式新闻性消息性广告
广播特点身性消息性电视形象性特点电视具引起视觉听觉反应两重功传播速度快特点广播电视挨家挨户推销商品推销员
邮寄函件年兴起种广告方式特征够针受信选择性意识诉求产生亲切感够十分准确针某程度特定阶层进行选择消费者提供单独阅读机会
媒介交通广告具移动性重复性引注目特点户外广告特点反复次接触容易形成潜意识包装具单纯性调性信性保存性标识性功颇广告重视
二制作更佳印象
广告刺激消费者心理活动表现神中枢印象反映富想象力文案广告画面更强烈刺激产生更佳印象广告魅力艺术表现力增时加强心理诉求效果启发想象力广告读者心理移新领域读者具实际广告商品服务时种美感觉想象商品销售极帮助
三刺激欲
谓刺激欲通广告宣传激发消费者潜特殊欲求促购买够满足心理欲求商品程事实说服购买程消费者产生购买欲商品什处成广告诉求重点说站消费者欲立场说明关商品特性
刺激欲目标非针消费者头脑针感情点广告重广告应诉求欲
四暗示
谓暗示言词图片诉求力灌输关心行动种心理现象接受暗示会力量驱动判断力会进入某种精神状态采取某种行动暗示具许特性首先计划性暗示者暗示者特定目标反应拟定计划加刺激次暗示者代表特定刺激定刺激条件暗示者加刺激暗示者情况全部特定刺激表现出样反应第三暗示非合理性暗示者会做判断非合理反应外感化性暗示特性暗示者暗示关关系变化反应种类程度
法拒绝暗示力量广告言采取暗示方法促消费者采取购买行动
五利时尚流行
时尚流行社会生活普遍现象宣传流行商品广告应注意重点首先权威性权威言行渲染广告推动利流行手段次注重广告新闻效果报刊刊出关流行预测知识创造流行准备条件第三发挥教育者消费指导功说明流行商品处理方法重点注重流行商品赞赏避免诸贱卖处理样字眼突出心理效刺激逞强欲求行动模仿动机社会众中发挥作
六注重性
注重性广告宣传中突出商品特性类产品优异处刺激消费者荣誉感广告宣传策略目标市场进行分类求
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利广告招揽顾客广告希广告够发挥出佳效力达推销产品目然样广告活动够激起消费者欲求促购买持久广告产品呢？探讨问题必须消费者心理进行研究例需样产生？消费者需心理？消费者商品样进行决策？素影响着消费者进行决策？消费者购买动机样产生？弄清问题广告符合消费者心理动消费者心达预期广告效果
心理学研究心理现象心理规律科学心理学基原理运广告现研究广告心理学
广告说服形式消费者觉愿购买商品说服程非常复杂程时次性说服消费者产生欲反复说服说服者事先消费者购买商品前心理活动解例尊求实求新求美求廉求乐求荣求速求情求名等心理消费者购买商品时心理活动存外消费者决定购买前心理活动历样程
1．注意——知觉阶段
2．兴趣——探索阶段
3．欲——评估阶段
4．确信——决策阶段
5．购买——行动阶段
真正解消费者心理活动心理活动程广告知觉观念理智情感诉求产生预期目谓说服程消费者广告容兴趣引起注意鸣相信广告容接受广告容说服者意图采取购买行动掌握心理学基原理广告活动中运非常重果说没市场进行调查分析广告计划根没消费者心理进行研究广告更盲目
心理学广告活动中运种样复杂章着重理方面介绍
第节 消费者心理程
消费者心理活动程指消费者购买行中心理活动全程消费者心理活动现象商品现象动态反映消费者心理程致分认知程情绪程意志程三部分程中消费者心理行直接反映出消费者体心理特征
消费者认知程
消费者购买行心理活动商品认知程开始程构成消费者购买商品认识阶段知觉阶段消费者购买行重基础里认知程指消费者商品属性（形状颜色气味等感觉）相互间加联系综合反映程程中消费者通身感觉记忆思维等心理活动完成认知程全部容消费者感觉程指商品直接作消费者感官消费者加刺激引起程程中消费者获关商品种信息属性材料厂牌商标规格途购买购买时间价格等消费者接触商品简单心理程购买中消费者助触觉视觉味觉听觉嗅觉等感觉接受关商品种信息通神系统信息感觉传递神中枢产生商品孤立表面心理印象
消费者商品产生心理印象商品产生感觉感觉基础消费者意识会着感觉材料综合处理商品包含许特征组成部分加解释头脑中形成进步反映商品整体印象程消费者知觉程程中消费者头脑中形成商品完整形象商品认识更进步然日常生活中消费者商品感觉知觉认识程时间瞬间步完成
感知消费者商品外特征外部联系直接反映原始形态商品认识初级阶段消费者通阶段进步认识商品提供必材料形成记忆思维想象等系列复杂心理程基础商品产生信情感采取购买行购买中消费者助记忆生活实践中感知商品体验情感关知识验头脑中进行反映程异常复杂认识程包含历事物情感知识验识记保持回忆认识等程消费者购买行中起着促进购买行作果消费者生活验购买验神中枢中没存贮者消费者神中枢中没存贮关商品信息话必然会影响消费者商品认识消费者难完成商品认识程样难促成购买行广告宣传中采取强化记忆手段强化认知相重
外消费者发生商品表象认识神中枢中建立起商品印象会商品认识程更前推进步认知程表象形式思维渡进步认识商品般特性联系全面质握住商品品质思维程认识程高级阶段——理性认识阶段程中消费者商品神中枢中进行概括产生间接反映消费者间接理解握没感知根感知事物程中消费者始终保持着感知表象联系保持着商品属性整体形象联系继续发挥感知表象认识功认识两阶段互相转化交发展相互制约相互促进完成商品认知程
购买活动中消费者助认识程感知表象获第信号系统信号形象信息思维程中获抽象思维信息两种系统信息神中枢交作直接影响消费者购买决策
二消费者情绪程
消费者商品认知程采取购买行前提等必然采取购买行消费者生活复杂社会环境中具思维力容易受影响体购买商品时必然受生理需求社会需求支配两者构成物质欲求强度生理欲求社会欲求会引起消费者产生心变化造成消费者商品种情绪反应果情绪反应符合满足消费需会产生愉快喜欢等积极态度导致购买行反果违反满足消费需会产生厌恶态度会产生购买欲消费者客观现实否符合态度产生行态度购买心理活动情绪程情绪程消费者心理活动特殊反映形式贯穿购买心理活动评定阶段信阶段购买活动进行着重影响
消费者情绪表现数通神态表情语气行等表达种情绪表达程度着明显差异消费者购买活动中情绪表现致分三类：积极消极中性购买活动中消费者情绪受购买现场商品喜社会环境影响
购买现场环境条件影响消费者情绪重素宽敞明亮色彩柔美观典雅气氛祥商场会引起消费者愉快舒畅情绪反应消费者处喜悦欢快积极情绪中刺激消费者购买欲反环境条件差场会消费者产生厌恶烦躁情绪
商品身影响消费者情绪素商品消费者产生符合验形成愿需想法时会产生积极情绪导致购买反会形成消极情绪消购买欲现实购买活动中消费者情绪演化着商品认识程发生变化着商品深入解会产生商品满意——满意愉快——失样立性质情绪变化购买商品时消费者发现某种商品外观会引起愉快情绪深入认识商品时发现商品品质较差会转变情绪产生商品满意态度
影响消费者情绪第三素消费者进行购买活动时身带情绪态度欢愉开朗振奋忧愁悲观等消费者种持久情绪形成心理状况背景种心理状况背景包含项容消费者生理特点性格倾生活历事业成败需求逆道德观念社会位理想信念生活环境身体状况社会关系等消费者心理背景差异构成情绪状态种状态消费者购买心理购买行染质情绪色彩根源
社会性需引起情感类高级社会性情感种情感具稳定社会容鲜明突发性情绪表现形式表达出种情感消费者购买行具明显影响代表社会欲求
消费者社会性情感分三类：道德感理智感美感等
谓道德感消费者社会道德行规范评价事物时产生种情感反应服务员热情礼貌符合道德原会消费者产生诸赞赏友谊满足情属感觉愉悦兴奋欣喜情绪反应表现出谓理智感消费者求智欲否满足时产生种情感消费者结构新奇功特殊性复杂商品进行认识活动时产生疑惑求知奇信犹豫属理智感促消费者作出某种情绪反应谓美感消费者出审美需客观事物社会现象艺术反映进行评价时产生心理体验
购买活动中消费者着心理背景美感力必然购买程中客观事物社会现象反应具情绪方式导致购买行
三消费者意志程
购买活动中消费者表现出目觉支配调节行努力克服心理障碍情绪障碍实现定购买目程称消费者心理活动意志程消费者购买活动中行动阶段体验阶段着较影响
消费者意志程具两基特征：明确购买目二排干扰困难实现定目
消费者商品意志程目购买活动中明显体现出目购买行中消费者购买行满足需总思考提出明确购买目标然意识计划支配购买行消费者种意志目性联系集中体现心理活动觉动性意志心理状态外部行进行调节推动实现达预定目必须情绪行动时制止预定目相矛盾情绪行动意志种作帮助实现预定目程中克服种阻挠困难购买目利实现意志行动程中消费者排干扰克服困难种样原造成外部素影响结果干扰困难程度消费者意志品质差异消费者商品意志程简单复杂分简单意志程般样确立购买目立付诸行动决定购买渡实现购买复杂意志程样确立购买目拟定购买计划实现购买计划重付出定意志努力决定购买转化实行购买
消费者作出购买决定渡实行购买决定程中克服观客观两方面困难实行购买决定成真正表现出消费者意志中心环节仅求消费者克服困难需创造条件排外部障碍实现定购买目付出意志力量
总言消费者心理活动认知程情绪程意志程消费者决定购买心理活动程统密分三环节相互作关系显易见意志程赖认知程促进认知程发展变化时情绪程意志程具深刻影响意志程反调节情绪程发展变化
四消费者体心理特征
日常生活中消费者购买行千差万构成种千差万心理基础消费者体心理特征消费者购买活动时产生感觉知觉记忆思维情感意志等心理程体现心理活动普遍性规律具体体发生心理活动具鲜明性特色性心理特征种性心理特征体现心理活动普遍规律性时反映心理活动性特点形成具特色购买行
性表现身常性稳定性具质特点心理特征谓常性稳定性指某种机特点结构形式体身较固定特点偶尔出现某特征成性心理特征谓质特征指固精神面貌消费者性心理特征消费者心理活动实践中常表现出较稳定性心理特殊性性心理特征影响着消费者切言行举止性心理特征消费者购买活动结合消费者购买行涂独特色彩显现出明显差异
性心理特征具体体现力性格气质等方面特点消费者方面差异导致性心理特征差异
力够利完成某种活动直接影响活动效率性心理特征力包括样容：观察力记忆力想象力思维力注意力听觉运算鉴力组织力合体力等种类力彼联系相互促进发挥作然活动具力活动结构需力强度相例进行购买活动时般商品购买般求消费者具注意力记忆思维较决策力购买特殊商品时须加鉴力检验力等
力形成发展素质社会实践文化教育观努力等条件相关方面具备条件间仅存着般力特殊力差异存着力发展水差异差异构成力差异否具力否利完成某项活动惟衡量标准购买活动中消费者购买行动样化定程度反映出消费者力差异例购买者购买行果断程度反映出商品识力评价力决策力时甚支付力
气质典型稳定心理特征表现心理活动方面间气质差异导致进行种活动时表现出心理活动程形成独特行色彩
气质神生理特点决定然会生中发生某变化变化极缓慢具明显持久性稳定性特点气质种持久性稳定性具某种气质进行动机容活动行方式表现出相心理动力特点气质性心理特征中占相重位置
气质反应分四类型：兴奋型沉静型活跃型安静型兴奋型神素质反应强烈衡兴奋程强抑制程易兴奋难抑制性特点情绪反应快强烈控制力差外界敏感灵活脾气倔强精力旺盛易消沉耐受性外倾性较明显沉静型神素质反应较弱较静兴奋速度慢性特点观体验深刻外界反应速度慢灵活敏感心言行谨慎易激动消沉感受性倾性较明显活跃型神素质反应强衡灵活性性特点情绪兴奋高昂活泼动富表现力感染力较敏感容易适应环境变化精力分散联系面广兴趣广泛见异思迁反应性外倾性较明显安静型神素质反应迟钝较静灵活性较低抑制程强兴奋程性特点表现情绪稳定冷静沉着善忍耐反应迟缓行动慢心理状态外露耐受性倾性较明显神活动特征存许组合方式气质非存四种状态日常生活中纯粹述四种气质较少见混合型气质某气质进行判断时应该观察构成气质种心理特征构成气质生理基础高级神活动基特征非简单入某类型
气质消费者购买行具较深刻影响购买活动中消费者带特性言谈举止带特性反应速度带特性精神状态等等系列表现会程度气质反映出兴奋型购买程中购买行表现出情绪激烈脾气暴躁表情丰富行动迅速等特征沉静型表现出情感变化缓慢体验深刻反应迟钝疑谨慎等活泼型表现出情感易变化反应灵敏活泼动热情奔放言行快速等特点安静型表现出冷漠拘谨稳重固执制力强特点
气质没什坏分品质形成积极消极影响分解气质助根消费者种购买行发现识气质方面特点注意利积极方面控制消极面
消费者购买行产生影响性心理特征性格性格客观现实态度行方式中常表现出稳定倾性中重显著心理特征惯行方式首先取决现实态度某事物态度反应果生活中巩固起成验程序会变成定场合中惯行方式构成性格特征现实态度方面素结合成包括社会态度团体态度合作态度劳动生活态度学态度等容方面表现出性格特征尤处理社会关系时表现出性格特点构成性格重素
性格特征取决认识情绪抑制心理程特点认识方面性差异表现接受外界刺激动性动性逻辑性现实性情绪方面表现持久性稳定性意志力等方面意志方面表现意志目标性约束力差心理程影响构成性格理智特点情绪特点意志特点行活动调节起着定作
性格某特点相互联系诚整体存身表现出具某种常性稳定态度相伴独特性格形成明显区
商业活动中消费者千差万性格特点表现商品购买活动中态度惯化行方式消费者体性格购买态度购买情绪购买决策购买方式影响客观存性格特点方面表现出通观察交谈调查分析等手段认识消费者体性格掌握消费者性格类型
述讨出消费者力气质性格等体心理特征消费者购买行影响非常构成购买行心理基础广告心理学体心理行心理特征研究意义广告创作通消费者心理特征分析做实际出发广告宣传宣传象心理活动直接发生联系放矢提高宣传效果
第二节 广告心理功效
成功广告积极利针性诉求广告需传播信息进行加强传递消费者引起消费者注意消费者广告产品发生兴趣进刺激起消费者欲求促产生购买行出广告发生作机制程完全心理性广告针消费者物质欲求心理发谓广告心理功效广告宣传通消费者感觉知觉刺激激发消费者认知程结果
感觉知觉
感觉脑直接作感觉器官外界事物属性反应知觉脑直接作感觉器官客观事物整体反应感觉知觉脑固心理活动基础
感觉分两类：部感觉外部感觉部感觉接受体刺激反映身体位置运动脏器官状态包括肌肉运动感觉衡感觉脏感觉等外部感觉具接受外部刺激反映外界事物属性包括视觉听觉嗅觉味觉皮肤感觉根知觉象知觉分视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉等根性质分物体知觉社会知觉
感觉知觉途径许种认识重作首先视觉听觉知觉广告宣传创作说重意义视觉听觉知觉三种认知形式途径广告宣传事实三种认识形式刺激开始
（）视觉刺激
正常外界接受信息中80—90％通视觉获取视觉认识外部世界导器官广告活动通视觉器官刺激消费者产生兴奋作种基手段
视觉包括颜色视觉暗适应明适应视觉等容中颜色视觉广告心理学着特殊意义颜色心理情绪行着十分重影响颜色种重性认识越越深刻颜色视觉刺激功实践中传递更信息美国
关报道报刊广告中增加种颜色黑白广告增加50％销售额全色广告黑白广告高70％广告效益鉴颜色实践中重性目前许工程心理学家广告心理学家纷纷问题展开研究求通颜色视觉刺激达更佳工作效益广告效益
色彩广告中应颜色视觉刺激原理结果广告中应颜色视觉刺激少方面功效：（1）吸引广告注意力（2）完全真实反映物景致产生美感（3）强调产品宣传容特定部位加强视觉刺激加深消费者广告关键容记忆（4）表明销售魅力中抽象质量增强体认效果（5）广告第眼良印象广告项目容产品广告作者身树立威信切围绕着加强刺激增强记忆作文章
（二）听觉刺激
听觉刺激广告宣传发挥功效作效途径听觉心理学家研究证明声音三基物理量——频率强度振动形式反映心理学中观体验领域分表现音高响度音色三种形式声音三种形式广告心理学重研究容实践证明音高低响度音色优美广告宣传具极关键影响广告宣传仅考虑三种素选择应该注意演变相互作形成听觉变化
声音选择较复杂广告心理学家指出男性高音女性低音产生效果男低音女高音效果差感觉舒服外社会心理意义说需噪音广告宣传具反作外广告气氛环境声音严格求进行广告宣传时应该心事选择广告伴音音色音高响度效发挥听觉刺激愉悦效应避免造成度令厌烦听觉刺激
（三）广告知觉选择性
某种意义说广告认识接受问题广告知觉问题非仅仅声音颜色广告格局认识广告广告做出整体反应点言广告知觉研究广告心理学真正起点
知觉具整体性选择性理解性概括性相性恒常性特点知觉特性中广告具意义知觉选择性
知觉选择性程外部环境中刺激体部倾性相互作信息加工产生首尾致客体印象程具动积极动特性研究证明日常生活中消费者环境中遇刺激意识进行着选择觉寻求东西避开东西忽略东西实际知觉面刺激部分刺激选择赖刺激身特性消费者身观素
市场刺激包括量变量产品特性包装设计色彩形状商标名称广告广告节目设计模特选择广告节目播放时间等等诸类素会消费者信息接收产生影响影响消费者知觉选择市场研究证明种引起消费者注意激发消费者消费特性发生兴趣手段手法样黑色报纸刊登彩色广告音乐节目中间插入广告节目广告版中保留适空白等
消费者期会影响商品知觉某刺激优点缺点提高灵敏度甚某刺激产生种歪曲知觉验价值态度信念等性特征基础形成需求体系期需期象具特殊敏感知觉选择中表现出明显防御性感兴趣东西力接纳恐惧感觉威胁刺激感知
时环境中种信息进行选择时没产生离散感觉组合起作整体识广告设计中应该诸次关系图形背景关系信息联想等样问题进行艺术化处理引导消费者接受广告信息刺激时产生关产品美联想激发消费者购买动机
二吸引注意
广告中成功信息传递首先作消费者视觉听觉继激发心理感应促进系列心理活动导致消费者购买行广告消费者心理活动行作程概括阶段：诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象诱导欲加强记忆确立信念坚定信心促成行动中出商业广告完成诉求购买行程中消费者心理活动诱导十分明显实践证明事商业广告设计必须充分研究广告宣传程中消费者心理活动特点规律巧妙应心理学原理增强广告表现力吸引力诱导力广告具击力取理想效果引起消费者极注意商业广告取成功基础商业广告设计中意识加强广告吸引消费者效果极重心理方法
（）注意特征
注意心理意识活动定象指集中熟悉种心理现象明显表示观意识客观事物警觉性选择性注意两种素引起：刺激深刻性外界刺激强烈程度刺激物突变等二体意性根生理需生活需体兴趣觉促感觉器官集中某种事物引起注意素意识起作反应特点反应时序
注意具两特点：指性集中性谓指性表明心理活动具选择性瞬间心理活动选择指某目标时离开象谓集中性指心理活动集中少数事物事物视见听闻全部精力付注意某事物心理活动断深入广告活动中充分利注意两特点消费者专注广告宣传象离开切广告宣传关事物样广告宣传容消费者心理活动中清晰鲜明反映
活动中注意具系列重功首先选择功选择意义符合需前活动相致关刺激影响避开舍弃关非质附加竞争种刺激影响抑制反应次注意具保持功注意象印象容维持意识中直保持达目止具体说直保持清晰准确反应第三注意具调节监督功控制心理活动着定方目标进行注意功中活动进行调节监督重功
注意类具十分重意义心理活动处种积极状态中心理活动进行组织维持作保证够时集中心理活动正确反映客观事物够更适应环境改造坏境集中注意力保证感知形象清晰完整记忆牢固注意心理活动中占着重位
（二）消费者注意广告形式
根产生保持注意目意志努力程度心理学注意分意注意意注意两种形式研究注意两种形式广告员说搞清楚注意样引起注意莫价值
意注意指事先没预定目须作意志努力注意意注意种定反射环境中变化引起机体种应答性反应外界环境发生变化作机体时机体相应感觉器官着变化环境助种反射通常全面解刺激物性质意义作机体适应新环境变化确定活动方
引起意注意原分客观刺激物身观状态设置广告时必须考虑两素中刺激物特点包含项容：刺激物绝强度相强度时起作种刺激物间关系刺激物活动变化新异性观状态包括事物兴趣需态度精神状态情绪状况知识验等够刺激物方面迎合消费者广告创意取利意注意功效
意注意种觉预定目必时需付出定意志努力注意意注意根观需精力集中某事物特心理现象特点体预先求注意集中已暴露目标意注意种动服定活动务注意受观意识觉调节支配相言意注意广告刺激求没意注意求高
（三）广告受注意
广告界流行样句话：注意广告等产品推销出半见商业广告设计中充分应注意心理功效提高广告效果重环节根注意产生原特点广告宣传创作吸引维持消费者注意采办法：
1．增刺激物强度
刺激达定强度会引起注意刺激物定限度强度越种刺激物注意愈强烈仅刺激物绝强度种作刺激物相强度种作广告设计中意识增广告消费者刺激效果明晰识性消费者意中引起强烈注意
2．增刺激物间
刺激物中元素显著容易引起注意定限度种度越种刺激形成条件反射愈显著广告设计中意识处置广告中种刺激物间关系差增消费者广告注意程度时强化广告身元素间外强化广告环境素增强广告易读性易视性易记性保证消费者视觉听觉知觉畅通利引起消费者兴趣
3．提高刺激物感染力
刺激物强度度固然引起注意反映信息毫意义缺乏引起兴趣感染力引起注意短暂广告设计中意识增广告组成部分感染力激发消费者广告种信息兴趣维持注意根支柱广告中新奇构思艺术性加工诱关心题材增强广告感染力
4．突出刺激目标
谓突出刺激目标首先突出目标条件相条件注意程度强弱注意物体寡成反目标越注意力越分散目标少利集中注意力突出目标第二问题广告画面安排恰考虑安排便记忆说广告商品图画片文字等放视觉中心进行序安排画面保持均衡相称统谐
5．利刺激物动态
运动着物体惹注意程度静止霓虹灯引注目闪烁外利设计广告牵动观察者眼睛设计者期方移动增强广告吸引力属类
6．运口号警句
谓善利口号警句段特精美文字醒目读口听耳目新便记忆想起句话联想广告产品提高宣传效果
7．出奇制胜
谓出奇制胜采合理违常规广告设计样广告设计博取消费者普遍注意
三增强记忆
记忆实践中历事物头脑中反映广告信息记忆消费者思考问题作出购买决策必少条件广告应该具帮助记忆广告容功消费者接受广告信息某产品产生良印象般立购买广告视听元素果难记忆刺激功充分发挥广告效果理想广告设计中意识增强易消费者记忆效果非常必
（）广告记忆程基特征
般记忆程广告记忆程相分识记保持认回忆四基环节广告识记识记住广告广告区开记忆头脑中断积累程保持巩固已广告宣传程回忆发布广告进行回想程认作广告度出现时认出程广告记忆程进行研究目系统解广告记忆进行促进全程实践中充分利广告促进记忆功效进行广告设计求获更广告效果
广告识记获广告印象成验程理广告识记划分意识记意识记机械识记意义识记
广告意识记事先没觉明确目助识记方法没特殊意志努力识记意识记具选择性般言生活中具重意义活动中占重位置适合兴趣欲求需目务激起情绪活动广告影响深会容易意识记许知识验通意识记积累起许媒介宣传广告许方面感知广告容通潜移默化作会意识识记广告意识记具明确识记目运定方法定意志努力识记意识记广告种复杂智力活动意志活动求积极思维活动意志努力广告宣传中具重意义掌握系统知识系统广告容意识记
机械识记意义识记区分标准识记者否解广告意义机械识记广告容意义没理解情况广告某外部联系机械重复进行识记意义识记广告意义容理解情况思维活动揭示广告质联系找广告中新材料知识联系纳入已知识系统运种识记广告容易记住保持时间长易提取量事实证明意义识记全面性速度准确程度巩固程度广告机械识记
历广告宣传重新出现时够识出广告认出现历广告够回想起广告回忆广告认回忆取决旧广告识记巩固程度保持巩固认回忆容易否困难助广告认回忆巩固广告效果
广告保持接触广告印象头脑中巩固程脑广告信息进行编码储存程相反广告遗忘识记广告认回忆表现错误回忆现象广告保持广告遗忘相反两程广告学意义广告保持仅巩固广告识记实现广告认回忆重保证广告遗忘
进行广告活动时防止发生种现象提供理
广告遗忘原衰退干扰两种衰退广告记忆痕迹强化逐渐减弱消失结果干扰广告学广告回忆间段时间受刺激影响遗忘衰退结果干扰结果遗忘规律时间衰竭函数广告宣传中根遗忘规律针性安排广告重播时间强化广告记忆保持
（二）增强广告记忆心理学方法广告策略
信息角度消费者视听广告程中通种记忆作接收储存提取关信息然客体刺激程度受刺激体体心理特征差异广告记忆出现体差异种记忆体差异反映消费者购买行中反映消费者广告信息接收容效果根记忆原理性差异广告宣传中采取效办法正确发挥记忆广告程中作仅加强消费者接收储存提取关济信息刺激先前验痕迹复活促进购买欲
广告宣传中增强消费者广告容记忆采取方面策略
1．适减少广告识记材料数量
减少广告识记材料两种途径识记材料绝减少相减少识记材料绝减少减少广告识记材料绝量相减少识记材料压缩情况根记忆心理学原理进行分块整理样等加理解等需记忆材料相减少
2．充分利形象记忆优势
记忆中语言信息量图象信息量例1∶1000充分利形象记忆广告宣传策略
3．设置鲜明特征便识记回忆追忆
谓设置鲜明特征记忆程识记认回忆追忆提供线索记忆程利完成广告宣传中手段形象记忆策略密切相关
4．适时重复广告拓宽宣传途径
利广告信息适度重复变化重复增强广告记忆重手段
5．提高消费者广告理解
意义记忆广告记忆重方式意义记忆发挥作基础消费者理解广告容份广告起码理解三方面容：途方法购买途径
6．合理编排广告重点记忆材料系列位置
记忆脑信息进行编码储存问题广告容进行编排时量记忆编码程利进行广告介绍信息处记忆编码重位置：前面面掩埋中间
7．引导正确广告记忆
指广告宣传中蕴含着引导正确记忆广告方法广告宣传者运鱼方法融合广告通广告宣传宣传者运策略方法广告教会记忆什记忆
四促进联想
谓联想回忆时时感觉事物回忆起关件事者想起某件事物记起关事物种神联系反映事物间联系联想分四类：（1）接联想（2）类联想（3）联想（4）关系联想种联想帮助事物中启迪促成思维活跃引起感情活动联想中加深事物认识广告宣传中意识运种心理活动重功充分利事物间联系形成种联想加强刺激深度广度
运联想商业广告设计实际关信息升华具体抽象综合表现广告手法具体方法消费者熟知形象创造出深入浅出耐寻味意境暗示商品劳务带乐趣荣耀等总采直喻暗喻声喻等手法揭示关信息涵种信息传递获引入胜艺术魅力消费者留艺术创造余增强题说服力
商业广告中充分发挥联想心理功必须充分研究广告目标市场消费惯消费水消费趋势基础掌握广告目标消费者心理需求针性利种易创造激发联想广告素广告信息取联想效果适应消费者知识验审美欲求产生产品信服刺激产生益鸣感情动促进信心导致消费行
五说服消费者
谓说服某种刺激予消费者动机改变态度意见说服者预定意图采取行动广告心理功效终说服消费者采取购买某种商品劳务行动
心理学研究证明完成说服消费者目必须具备条件：（1）接受者说服者诉求产生鸣关心
（2）接受者说服者指示采取定行动（3）接受者说服者采取步骤立场（4）接受者赞成说服者意见行动（5）接受者重视说服者立场信念
外说服程中项重容必须提出问题针问题改变态度意见广告目标市场目标消费者定位指广告宣传中具十分重意义
广告说服通诉求达谓诉求指外界事物促认识行动全心理活动程广告诉求告诉消费者什需满足需敦促满足需购买商品般方法：（1）知觉诉求（2）理智诉求（3）情感诉求（4）观念诉求
（1）知觉诉求直接间接事物形诉求直接知觉诉求身境感亲身体验容易增强信心广告效果般间接知觉诉求间接诉求广泛受时空限制实际中数广告采间接诉求直接诉求作种辅助手段
（2）理性诉求偏重运说理方式直接陈述商品外运理性诉求广告技术型商品身安全关商品
（3）情感诉求采富情味方式着重调动情感诱发购买动机情感诉求满足形象需作诉求重点
（4）观念诉求通广告宣传树立种新消费观念改变旧消费观念消费者消费观念发生企业利转变
商业广告中巧妙运种类型诉求收相观说服效果
第三节 广告宣传社会心理功效
广告宣传达预期目绝非感知记忆广告容简单极复杂程程中
包含许诸消费者动机欲求需接受广告影响广告宣传消费者动机需影响社会态度广告影响广告社会态度影响群体心理广告影响广告群体心理状态程影响等问题问题值广告心理学研究
广告宣传影响消费者需动机
衡量广告成败坏唯标准广告否具感染力说广告诉求予消费者许诺否满足消费者某需动机
需体定生活条件感某种欠缺力求获满足种部状态机体延续发展生命必需客观事物欲求反映机体身外部生活条件求头脑中反映需层次方面致分情感需支持需防御需需马斯洛需求层次说分五阶梯层次：
实现——满足
需——荣誉成功尊等
社交需——爱情友谊属等
安全需——保护秩序稳定等
生理需——食物水住空气性等
五层次低级（生理性）需高级（心理性）需呈升状时种需存
动机直接推动进行活动获取满足需事物部动动力动机作种活动动力具三种功：第引起发动体活动第二指引活动某目标进行第三维持增加制止减弱活动力量正具作动机性质水必然会影响活动水效消费者动机决定购买重素
需动机广告宣传影响两方面：方面需决定购买动机通常方面素决定方面广告宣传中需动机表现出某规律性目前广告宣传中广告心理学家认定特突出广告注意感觉知觉功需特突出需动机广告宣传心理学方法广告宣传象广告宣传程社会动机进行分析消费者心理需具伸缩性复杂性发展性变性特点需转化购买动机程动态系统作类需动机种系统化表现模式直接影响指导着广告宣传
实际中需动机系统模式表现购买心理规律具求实求廉求新求异求美等心理特点求知求情求乐心理惯性特点购买行进行指导广告宣传通购买心理规律特性需动机施加影响力
般言商品广告应根商品价值宣传象等情况分考虑作需动机然广告宣传中始终贯穿着两种需动机施加影响方式激发动机推动目标选择
数特殊需部分时间潜伏着特定时间类特殊需激发体部生理条件思维程类刺激达成外部环境变化刺激达成激发动机方式三种：生理激发认知激发环境刺激广告宣传中存着突出矛盾商品理智求情绪求致步广告务通激发潜需两者间作出调需动机施加影响种需动机施加影响方式推动目标选择目标激励行追求结果全部行受目标指引特定需说着相适宜目标目标选择赖生活验体力流行文化规定价值观目标物理社会环境中接性根选择原广告宣传必须想方设法消费者选择宣传商品目标广告切容必须推动目标容时广告宣传必须明宣传商品选择间关系说产品进行定位解决担心问题动潜需
外必须注意需动机变化性广告中注意改变宣传策略广告产品保持长销衰势头针种变化宣传中循序渐进必
二群体心理社会态度广告宣传影响
生活社会组织群体中具心理状态心理现象孤立完全性必定带社会性质种社会心理（曰集体心理）基础发展社会态度广告宣传着根性影响
（）群体心理程广告宣传影响
谓群体心理体需动机性致性群体中反映种反映进步发展成社会态度群体情况接受广告宣传影响情境情况着明显差群体情境接受广告宣传影响作规律特般言广告宣传群体心理程涉群体情况相互模仿相互感染社会性遵样程程影响广告宣传时指导广告宣传
模仿感染群体行赖存发展刺激形式感染种群众性模仿感情者行群中参加者蔓延参加者感染两种形式情绪感染二行感染情绪感染指群情绪统起放弃常抑制行社会准行动便情绪发动情绪感染参者相态度信念价值情况极易发生会促进体间模仿程种条件体成员种类情绪暗示易接受样行动设计广告极效样行动感染指行方式许传播行感染广告播出社会仅议广告商品左邻右舍开始买利行感染广告方式仅停留说阶段样广告宣传会更效
群体心理程中相互模仿相互感染背决定影响更深刻群体心理现象遵遵广告宣传唯重行广告宣传者关心容
谓遵群体意见观念态度间寻求致性倾种倾导致行遵行产生遵原心理学家信息压力规范压力信息压力指现实世界中通够获现实世界中许信息甚许关信息信息压力作程中作信息正确源成遵循相信广告样规范压力总种遵规范化群体倾广告宣传影响重
外社会心理程中总固定稳定角色承担种角色模仿感染转移
角色期某特定社会位置具种行模式言处种位决定态度行复合体广告理中角色分原生角色生角色原生角色指法控制生俱生角色指获社会成员选定带角色教育水工资收入职业位婚姻状况等
显然群群角色广告宣传接受理解广告宣传应动目面角色广告象角色特征进行深入研究解角色接受广告规律分施针性宣传
（二）社会态度广告影响
广告宣传中广告宣传实质社会倾社会舆社会态度进行较量
质言态度种思维方式具认知情感行动三种成分三种成分构成特定事物倾社会态度广告影响容成见时髦时尚极影响着广告宣传效果成见种固定化具明显倾性态度特点易改变种偏见成见广告宣传中常见积极面消极面成见种样具容心理学般成见分认知性成见位性成见谓认知性成见没认识某产品处产生成见造成种成见原信息量够途径通知识水限广告宣传容误导等谓位性成见处位造成种偏执态度位成见实际位造成位期造成
属社会认知中种心理现象社会认知构成态度成分形成整体态度阶段极影响社会态度态度程阻断认知水局限认知范围广告宣传中广告态度反应程停发生中断广告宣传取应效果广告心理学家广告工作者必须严肃问题避免发生消极效果广告员应该深入分析消费者会做什样广告注意消费者广告成什防止成什
概括讲分三类：果外果判断首先解决消费者见广告产生购买行结果什果预言行令满足程度控制环境广告宣传应控制关键素够预言广告面前行动然果关系部分认识中核心问题某特定行动事件应该作外广告宣传作什样问题应事先筹划引导作相应
社会态度发展定程度范围会形成时髦时尚时髦时尚广告宣传面严酷挑战时广告宣传高期时髦时尚种普遍易变稳定社会心理表现社会成员通某事物崇尚追求达身心满足目
般言时髦社会规律性遵守新奇原遵原呈周期性首先时髦出现社会文明程度成正社会物质水文化水发展越高时尚变化越快类型表现方式日益复杂化样化时髦魅力新时正快速度反映社会发展现实新社会行规范风俗先驱次种时尚众形式出现通心理活动起作社会中手法途径显示性特点目心目中形成时髦求模仿追求性化形成时髦形态日益样化复杂化时尚带着绝数前发展时尚明显遵性周期性种周期性遵性握广告宣传处明智广告宣传应该握时机潮流动
（三）广告群体心理社会态度作
广告宣传受着种样社会心理社会心理程作时广告通方式群体心理社会态度施适影响着利广告宣传方变化
社会学消费心理学研究发现五种方法态度发生改变：
（1）改变某基动机重性通突出新需求完成通突出新需唤起提醒忽视功
（2）产品特殊群体事件相联系唤起联想改变产品服务商标态度
（3）改变消费观念
（4）矛盾态度相联系通产品质量系列考验反证明产品优异性
（5）改变消费者行模式
心理学家认争取赞观点光观点身正确性够巧妙外交手腕注意广告宣传方法十分必
第四节 广告心理效应测定
广告心理效果测定广告心理学研究项重容种研究助帮助广告工作者解广告身运方式途径效性提高广告效果避免失败提供参考意见
广告心理效应测定理问题
广告心理效应测定解广告推销运动效性项措施列种作：（1）预先广告进行检测实际广告前确定广告效性接受程度
（2）确定广告信息否已宣传象接收（3）弄清楚广告信息否宣传象准确理解（4）解少真正准确注意广告传达信息
广告心理效应测定方法般两种直接征询法问卷调查法
广告心理效应测定容广告身设计包括广告标题图片文稿容版面安排印制技术等机械性测试广告号召力题信息表达准确性诉求文案叙述等观念性测试外测定象广告身外余传播媒介时间安排预算等容广告测定时间广告制作阶段
广告心理效应测试广告效果测定项基容进行广告心理测定时必须遵守三项原效性原性原相关性原谓效性原指测试工作否达测试目项原求进行测定时必须选取真正效确切代表效答案作衡量
谓性原指测试结果必须前连续证明真实性说假次测定结果致相程度高否项测试必问题必进步研究求前测试象加诸条件测定方法必须前致
谓相关性原指测试容必须研究问题寻求答案关作空泛力努力求测试容切设计应解决问题目标应问题加改变
二广告心理效应测定容
广告心理效应测定目调查广告信息通特定媒介传递影响消费者心理活动购买行程度广告然旨影响消费者心理活动购买行必然消费者心理程发生联系广告消费者影响程度反映消费者认识程情感程意志程影响程度广告信息作消费者引起系列心理效应表现广告容感知记忆思维情感体验态度倾中广告心理测定直接述心理程中进行
（）感知程度测定
广告通感知消费者解某产品企业存达影响购买目广告活动中利感觉形象形成规律引起消费者注意激发兴趣创造欲求种重心理手段测定消费者广告容感知程度深浅衡量商业广告否成效标准
测定消费者广告容感知程度般应广告发布时久进行求测定准确性致受遗忘干扰测定方法机械调查法日记式调查法访问法等调查容电视收视率广播收听率报纸杂志阅读率高低播出广告广告企业产品消费者中知名度
（二）记忆效率测定
广告累积刺激消费者消费行发挥影响广告返效性形成原作原理累积刺激作赖消费者广告容记忆效率
谓记忆效率指消费者广告容重点诉求保持回忆水广告媒介广告容广告技巧广告时间等素消费者年龄性等会广告诉求记忆效率发挥作记忆刺激潜消费者购买行极价值产生需求时会意识回忆起值信赖感商品影响购买决策消费者广告容记忆效率高低具体广告济效益长远影响
测定记忆效率般定期进行方法回忆法认法学法等
（三）思维状态测定
消费者广告容发生感性认识会进入广告容思维阶段消费者广告容思维表现广告观念理解消费者思维状态进行测定事实调查消费者广告观念理解程度
思维状态测定般广告诉求重点心理目标广告创作关组织部分调查消费者理解程度般采询问调查法问题采取剥笋式例：意思什——什会样——结果会样逐层进行分解掌握消费者广告理解程度
（四）情感激发调查
意义广告信息宣传者发生信息刺激容易激发消费者感情反应尤暗示性广告方面功效更显著广告激发消费者积极情感更促进购买欲情感激发测定判断广告效果必少情感激发测定般通试验询问进行
（五）态度转变测定
广告功效根底种旨改变消费者某企业某商标某项产品态度倾增强购买信心促进购买行手段测定广告功效发挥测定态度转变重
态度转变测定般通消费者消费动机调查达通解消费者受广告刺激发生心理反应测定广告消费者态度转变影响
三广告心理效应测定方法
广告心理效应测定方法七种：等级评分法询问法态度测定法投射法认知法认知实验法回忆法
（）等级评分法
等级评分法消费者分两种形式积分计算法配较法特点简便易行缺点充分反映出消费者意见
积分计算法系列广告展示消费者系列广告分分标准排列然调查结果分数累计评判优劣
配较法次测试两广告评判出广告优劣
（二）直接提问法
直接提问法消费者直接提出关涉广告容问题征询意见种方式排相互干扰仅解广告反应改善广告宣传寻找佳策略
（三）态度测量法
态度难直接观察表现言辞行动推测想解态度办法提出许问题附种答案请选择态度测量法访谈法投射法两种
（四）投射法
解消费者真实态度克服直接询问法偏窄时必须应深入谈话投射法采取种方法目：1．解广告言辞否已达预期效果2．判断广告言辞产生情感反应3．确定广告言辞确切含义4．探讨某题解释正面反面影响
深入洽谈调查者广告资料发表意见投射法引导手段诱发象发表意见加限制试者真正想法然流露投射法成败关键持技巧
（五）认知测试法
测试认知途径受试者份广告问没见种工作般广告发布定期限定期进行根实际情况认知分三等：见关心注意读者进行分类计算百分测定百分公式计算出广告效率
广告阅读效率＝杂志销数×类读者百分
付广告费种调查广告提供资料考察广告阅读率潜市场效果
（六）认知实验测试法
认知程度衡量广告认知记忆项标准方面许科学测试方法目广告外特征设计版式颜色印刷技术求产生视觉效果方法采取距离亮度时间变化广告试者发布试探产生认知程度广告活动中灵活掌握广告发布方式
（七）回忆测试法
广告发布消费者采取购买行中间会历段时间促成购买行广告必须留记忆广告目消费者获取信息广告否认知记忆广告心理效应测定项容广告意义说记忆认知更重
国外进行广告心理效应记忆测试方法项目求方法流行方法六种：
（1）盖洛普－鲁宾逊事效应法（2）广告样品检测法
（3）广告样品混合试验法（4）电视回忆法（5）相关测验
（6）解测验等方法根关心理学原理进行设计测定结果长短总说心理测试种参考定程度说明广告效力提高广告效力手段说根产品质量价值验证广告宣传效率说销售量增减情况
第五节 广告道德原道德禁忌
社会化广告业面体心理群体心理社会态度外问题社会文化方面广告业什期说特定文化环境中公众广告什样求根原实施广告时避免领域出现道德突广告工作者必须保证实践广告活动时遵守广告道德原
广告道德突原
广告根性质言伴着产生具某固素道德表现常受业公众指责原六方面：
1．广告实践目假定广告身利益首先通买利益终利社会整体利益获取里引起道德突争焦点否认广告象——消费者力作出决定换句话说广告劝诱说服方法否伤雅广告假设建立作出利决定基础担心会广告劝诱引入歧途现实中总够作出定利决定接受广告误导购买求服务方面必花费钱财显然种情况果消费者购买决定带损害社会利益保障
2．广告片面信息传递方式身潜伏着说话欺骗性危害广告广告员相信接受广告知道广告种强调点计余信息传递方式颇谨慎广告决定购买否唯产品信息果广告认消费者力作出合理决定然会认片面信息传递方式消费者害事实许越越广告作种产品种服务基信息源广告尤关健康广告必须善美传达正反两方面信息
3．广告宣传目促广告愿思考行动避免会引起广告利益消费者利益突广告兼顾两者利益时终避免顾全广告利益体
4．实际生活中常广告速客闯进生活非寻找广告种情况果感觉广告分骚扰生活广告做道德符合消费者利益社会利益事情
5．广告媒介关系中媒介部分收入广告收入什广告刊登干扰媒介公正性社会服务职媒介舆社会监督公正效
6．社会文化中固社会风俗惯恶禁忌等素存广告宣传中艺术化表现手法避免广告言辞广告画面色彩构图等问题社会文化惯发生突广告社会文化接受容忍涉基道德问题
二广告道德原
协调解决社会文化广告宣传间道德矛盾突广告宣传中必确立基道德原遵守原
1．真实性原
广告传达信息必须真实客观广告产品劳务必须确实反映实际水说明购买该产品消费者带实际利益切忌浮夸杜撰作着边际描述
2．全面性原
广告宣传信息传递必须全面量时顾全广告消费者双方利益消费者购买广告宣传产品产生危害提出警告方面典型例子香烟广告酒类广告
3．律原
广告业员必须身道德水准广告组织身行业规范广告活动进行约束
4．媒介辖原
媒介广告容必须进行审查违社会道德真实进行欺骗性宣传广告容进行剔发挥媒介监督作
5．政府辖原
政府通法律法规形式广告实施理避免制止非法广告公众利益社会利益侵害
6．消费者监督原
通消费者监督广告容进行评判通助社会舆影响力广告宣传中非法行道德行实施制约
三广告道德禁忌回避
广告道德禁忌异常复杂问题社会区发展历史文化背景宗教信仰等极关事物广告道德禁忌表现文字图形色彩针情况回避策略注意社会文化原产生道德禁忌回避十分重否会广告宣传效果适反引起消费者反感甚遭受意想误解抗议麻烦
（）文字禁忌
文字禁忌历史宗教原文字词句文化特色带消极时甚贬意讽刺意义者相反带圣洁侵犯意义象征引起民众词句禁忌香港区认4133749164数字吉利阿拉伯区禁忌猪关词语古兰中关词句
（二）数字禁忌
历史事件遗留谐音象征性意义产生禁忌世界数区禁忌星期五13认吉利原香港区海外华汉语谐音43749164等存着反感时数字存普遍禁忌时存数字喜汉语民族喜3589日喜1358印度喜欢带379复数等
（三）图形禁忌
图形禁忌普遍现象国普遍喜欢喜鹊讨厌乌鸦喜欢龙凤讨厌猫头鹰图案华区圆形方形吉利三角形代表着灾难日宗教原禁佛状罐瓶子皇家标记松竹梅吉利标志
（四）颜色禁忌
颜色禁忌相复杂宗教政治社会俗联系极紧密现象般言生活热带区民族喜明快色彩温带寒带民族喜庄重色宗教原宗教信仰民族具色彩喜阿拉伯区民族喜爱鲜明醒目颜色胜柔浅淡颜色粉红色紫色黄色作消极色彩佛教影响深刻区黑色认丧色等外国家区代表政权具政治意义颜色国旗色禁忌
第六节 广告心理战术
着商品市场样化瞄准消费者广告变越越重事实广告里承担着市场领导者作然心面种差异完全心理性商品必须配合需求心理设计广告尤商品越越趋质化种心理针性显更重
选择适合心理诉求广告媒介
广告媒介包括报纸杂志广播电视户外广告直接函件等切广告接受者产生反应手段方法广告媒介消费者中激起反应程度选择适合心理诉求媒介成广告心理策略第问题
媒介具特点报纸具消息性新闻性信性保存性特性发布消息性广告企业新闻广告外报纸版面安排具列性功两广告列起产生较效果更易受读者注目
杂志特点较报纸具更深入消息性适合商品服务做详细说明外杂志具选择特定阶层特性适合做该阶层目标消费者心理诉求广告时杂志新闻性报纸深入插入页式新闻性消息性广告
广播特点身性消息性电视形象性特点电视具引起视觉听觉反应两重功传播速度快特点广播电视挨家挨户推销商品推销员
邮寄函件年兴起种广告方式特征够针受信选择性意识诉求产生亲切感够十分准确针某程度特定阶层进行选择消费者提供单独阅读机会
媒介交通广告具移动性重复性引注目特点户外广告特点反复次接触容易形成潜意识包装具单纯性调性信性保存性标识性功颇广告重视
二制作更佳印象
广告刺激消费者心理活动表现神中枢印象反映富想象力文案广告画面更强烈刺激产生更佳印象广告魅力艺术表现力增时加强心理诉求效果启发想象力广告读者心理移新领域读者具实际广告商品服务时种美感觉想象商品销售极帮助
三刺激欲
谓刺激欲通广告宣传激发消费者潜特殊欲求促购买够满足心理欲求商品程事实说服购买程消费者产生购买欲商品什处成广告诉求重点说站消费者欲立场说明关商品特性
刺激欲目标非针消费者头脑针感情点广告重广告应诉求欲
四暗示
谓暗示言词图片诉求力灌输关心行动种心理现象接受暗示会力量驱动判断力会进入某种精神状态采取某种行动暗示具许特性首先计划性暗示者暗示者特定目标反应拟定计划加刺激次暗示者代表特定刺激定刺激条件暗示者加刺激暗示者情况全部特定刺激表现出样反应第三暗示非合理性暗示者会做判断非合理反应外感化性暗示特性暗示者暗示关关系变化反应种类程度
法拒绝暗示力量广告言采取暗示方法促消费者采取购买行动
五利时尚流行
时尚流行社会生活普遍现象宣传流行商品广告应注意重点首先权威性权威言行渲染广告推动利流行手段次注重广告新闻效果报刊刊出关流行预测知识创造流行准备条件第三发挥教育者消费指导功说明流行商品处理方法重点注重流行商品赞赏避免诸贱卖处理样字眼突出心理效刺激逞强欲求行动模仿动机社会众中发挥作
六注重性
注重性广告宣传中突出商品特性类产品优异处刺激消费者荣誉感广告宣传策略目标市场进行分类求
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