清凉夏活动方案
葡萄酒市场概况
（）目前市场消费趋势
（二）消费者性改变
（三）竞品概况
（四）目前竞品价格情况
（五）活动广告
（六）葡萄酒购买动机
（七）葡萄酒市场预测未情况
二华夏长城企业背景商品特点
三华夏长城四川销售威胁机会
四华夏长城市场目标
五华夏长城商品概念架构
六华夏长城活动企划
（）诉求象
（二）目标观众
（三）诉求方
（四）创意表现
（五）活动安排
（六）SP战略
（七）媒体支持
（八）活动预算(含媒体预算)
七华夏长城活动流程
八效果评估
葡萄酒市场概况
（）目前市场消费趋势
1长城命名葡萄酒引入市场优良品质极高性价倍受广消费者欢迎喜爱
2长城葡萄酒老牌沙城（1983年8月）先领导着国葡萄酒业沙城成长城干白代名词
3久成立1988年华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒种国际评酒会屡屡获奖进枝独秀
4中粮集团控股家长城酿酒商——烟台先进营销思路价廉美感外观加长城身模糊清概念华夏长城创出品质口感消费者吸引（数消费者分清长城葡萄酒什区根知道长城葡萄酒分3产）竟然居
5三家葡萄酒旗鼓相争相抢占葡萄酒市场2003年已分割绝例市场样成果令刮目相
6然细分长城葡萄酒市场？定位华夏长城长城三品牌中位成务急唯确定述葡萄酒中销售量华夏令啼笑皆非华夏1994年份酒忠实消费者绝然知华夏长城产昌黎（烟台长城94年份酒出现原概念模糊消费者愈发知措）整合产区分长城华夏说致命击
（二）消费者性改变
葡萄酒引入市场消费趋势白葡萄酒转红葡萄酒快普众科学引导消费（红酒配肉白酒配鱼）前重课题外开拓占领夏季市场份额次活动计划核心
（三）竞品概况
1云南红：系香港通恒国际限公司云南农垦国营东风农场1997年6月投资家国际营业化葡萄酿造产业集团云南省外资实投资金农业产业化项目
1999年5月指定国宴酒
2000年8月荣获第三届中国酒行业装璜赛金爵奖
2000年11月成钓鱼台国宾馆国宴酒
2新天干红：成立1998年10月拥新疆葡萄园（10万亩）
1999年底取ISO9002国际质量体系认证绿色食品认证
3沙城长城：中国早全汁葡萄酒干酿型企业早1983年8月独立研制出国第瓶干白葡萄酒第瓶香槟法起泡葡萄酒两次填补国家空白
1996年10月率先通ISO9002质量体系认证
4烟台长城：中粮集团烟台华隆集团山东成立烟台中粮酿酒限公司样获ISO9002国际质量体系认证英国UKAS质量理认证ISO14000环保认证绿色食品认证
（四）目前竞品价格情况
1云南红：
2新天干红：
3沙城长城：
4烟台长城：
（五）活动广告
1活动目：
通56种华夏长城葡萄酒调配特饮带动夏季销售引领潮流时尚
2广告媒体：
（1）报纸广告
（2）适量电视电台广告
（3）公宣传
（4）DM单POP易拉宝等
（六）葡萄酒购买动机
1健康
2时尚
3惯性
4宴客
5换口味
6气氛
7便宜
8嗜
（七）葡萄酒市场预测未情况
中国加入WTO关税逐年递减进口葡萄酒必然国市场造成击着国际化公司加入参中国——全世界葡萄酒市场增长快区域——角逐葡萄酒竞争势必进入白热化阶段
华夏长城作长城葡萄酒系列品牌中重支必激烈国国际竞争中占中国亚洲强葡萄酒品牌位
二华夏长城企业背景商品特点
（）企业背景： 华夏公司成立1988年中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒出口型企业隶属世界500强列中国粮油食品进出口公司中粮集团
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年海国际葡萄酒烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒食品展示会荣获干红第干白第二
2002年获AA级绿色食品证书国第获AA级绿色食品葡萄酒证书品牌
2002年华夏产昌黎获国家第批原产域保护产品赤霞珠霞丽黑皮诺等华夏首家引进92年94年96年份赤霞珠代表红酒96年98年份霞丽代表白酒
（二）商品特点：醇细腻具淡淡面包香果芬芳味著称葡萄酒
三华夏长城四川销售问题点机会
（）威胁
1葡萄酒言：竞争象云南红新天干红尤云南红销网分布极具竞争价格优势颇占先机新天干红然相较弱销已数年久加年推广力度颇忽视
2长城三葡萄酒言：竞争象烟台长城沙城长城两家已奠定相基础葡萄酒业界言两者难分伯仲手
3消费者口味性言：似更偏爱口味较甜葡萄酒（云南红销势良原）
4包装外型：华夏长城设计传统较品牌特烟台长城包装滞
5季节言：天气渐暖目前推出活动势必付出更代价
（二）机会
1消费者时尚心理言：华夏长城长城三葡萄酒成优点
2烟台长城相：华夏长城拥包括著名九二年份酒九四年份酒消费心理消售终端更高认知度
3云南红相：华夏长城档次更高
4健康：百分百葡萄酿造
5活动安排：没家竞品调制口感极佳葡萄酒特饮没家竞品发现夏季市场实块巨蛋糕
四华夏长城市场目标
（）品牌拓展：长城葡萄酒消费者言常种媒体中见消费者心中已高知名度前期目标须着重长城葡萄酒固消费者期细分长城产（沙城昌黎烟台）事半功倍效果
（二）促销拓展：颠覆旧惯方式取代种新生活方式情趣期达华夏长城葡萄酒长盛衰赤热炎炎夏季样锐力减时充满性张扬时尚服装仅够吸引消费者注意相互模仿产生非常强宣传推广效果
（三）销售拓展：开辟新销售锲入点赋葡萄酒更深更新涵义终端销售新良机新市场（夏季市场）份额
五华夏长城商品概念结构
基述华夏长城背景商品特性分析悉华夏长城葡萄酒确具世界性绿色然时尚具果味香醇葡萄酒华夏长城商品定位：绿色然时尚赋孕育出特饮清凉含义
六华夏长城活动企划
面华夏长城问题点机会商品概念明显长城系列品牌葡萄酒行业中执牛耳站长城国葡萄酒强势品牌台烟台长城沙城长城竞争华夏长城势必长城系列品牌中脱颖出确立华夏包括长城产葡萄酒行业中领导位达长城葡萄酒细分（沙城华夏烟台）目
（）诉求象
1年轻象
2家庭中阶层象
（二）目标观众
1葡萄酒甚解
2长城葡萄酒系列认识清
3忠诚消费华夏长城
（三）诉求方
1针普通消费群
2针KA级商超
3针型夜场
4针销势良餐饮店葡萄酒甚解
（四）创意表现
通针华夏葡萄酒调配特饮市场传递种生活惯新饮时尚力图解析长城产区间差（沙城华夏烟台）成吉马细分市场拓展中起重作
（五）活动安排
1初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日4月28日商品铺货期时店头布置广告开始进行4月28日切绪时报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出应付夏季特推出 清凉夏活动发现长城葡萄酒标印华夏昌黎产区字样送摘录特饮配方精美卡片（买1瓶送1张） 谁卡片空调搬回家促销奖吸引引导消费通活动加深消费者华夏长城印象时期方针开始试饮活动藉试饮动接触消费者促购买行
初期活动仅限KA店参加次活动商家低购货量少100箱加收新品入场调码费
2中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：着华夏长城知名度普提升 着销售路线全面流通针季节着重炎夏诉求种调配少款适合饮华夏长城特饮消费者获摘录特饮配方精美卡片（买1扎送1张）收集卡片者享受免费消费优惠时活动目品牌销量提升商品彻底理解
中期活动仅限BAR参加次活动夜点低购货量少100箱加收新品入场相关费
3末期(消夏时期8月1日～10月7日)：时炎夏未消失葡萄酒步入旺季目标转入终端消费
时活动目旺销季节坚实基础SP活动全面配合
（六）SP战略
1宣传品
（1）目：
A知名度提高维持购买场附时提醒消费者华夏长印象
B配合销零售店拓展
C消费者感觉华夏长城
（2）期间：5月1日10月7日
（3）种类：
A型商超：海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹
B夜场：海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹冰桶凉椅遮阳伞
C餐厅：店头招牌计算器开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹遮阳伞
2试饮
（1）目：消费者华夏长城知名认识进形成夏天喝葡萄酒态度利试饮促产生购买行动
（2）期间：5月1日—5月31日
预定4月30日开始制作广告月期间适运媒体数消费者葡萄酒尤华夏长城葡萄酒更深步认识试饮现场调配特饮喜欢中1款款口感产生购买
（3）办法：点集中选取群常聚集方百货司超级市场休闲娱乐场等等
A选定610家终端
B利媒体发布试饮活动消息告知众
C制作统DISPLAY布置试饮点
3瓶子秘密
正确回答华夏长城葡萄酒报纸广告提出问题回答问题先予奖励
（1）目：
A解析长城产区间差异
B加深消费者华夏长城昌黎产区印象
C促销售量提升
（2）期间：4月25日5月1日
（3）办法：回答问题（报纸广告）寄回市场部邮戳日期准前十名获空调1台
（七）媒体支持：
次活动种媒体表现战略配合广告策略三阶段
初期：品牌细化提升
中期：细化品牌认销量提升
末期：品牌销量提升商品彻底理解
1面媒体
（1）报纸
A意图
初期——强调华夏长城品牌产区突出华夏长城产普遍诉求众
a清凉夏——夏天喝华夏
b清凉夏——瓶子秘密（）
c清凉夏——瓶子秘密（）
成商报A2A5版位(套彩)灵活交
中期——知名度商品理解适逢炎夏精心调配56款特饮华夏长城特饮新鲜感年青气蓬勃结合起凸显题——清凉夏
d清凉夏——种调配少款适合
e清凉夏——淑女疯狂
末期—知名度理解度提高SP活动配合华夏长城已适合场合扩诉求阶层
f清凉夏 ——真情流露
B广告脚：（详见面设计abcdef）
初期：
a清凉夏——夏天喝华夏
b清凉夏——瓶子秘密（）
c清凉夏——瓶子秘密（）
中期：
e清凉夏——种调配少款适合
末期：
f清凉夏——真情流露
（2）杂志（百姓消费）
A意图：采彩色稿注重种稿件表现致构图中商品位置固定背景利色调表现插图文案气氛追求商品特性突出商品格调提升
B广告脚：(详见面设计g)
（3）海报POP易拉宝
A意图：采长六开尺寸便利张贴购买场附提醒消费者注意加深商品亲切感外华夏长城海报求突出须采新颖视角独特画面直接获消费者新切感猎奇感
B广告角：(详见面设计h)
（4）公宣传
出料清凉夏活动会引起媒体强烈关注新闻报道公众口碑效应投放广告相益彰必活动推崭新高度
2立体媒体：电视然葡萄酒商品广告非常重媒体电视广告影片表现重心电视媒体性质提高商品知名度消费者华夏长城印象深刻
原15″30″长度三支
（1）初期：（15″）见Betacam带1
（2）中期：（30″）见Betacam带2
（3）末期：（30″）见Betacam带3
（八）活动预算
1媒体预算
（1）媒体选择：
活动期间媒体选择须报纸电视辅继杂志广播公汽车户外等广告
报纸品牌提升注重教育性说明电视重快速普遍余类媒体辅助报纸电视足整传播网囊括角落
（2）预算分配运理：
A初期预算349246元中报纸等约248296万电视43350元电台57600元华夏长城快速消费品报纸面积覆盖伴生动画面电视动感声音电台联合击疑会提升华夏长城品牌销售
a成商报成区发行量影响份区域性报纸新闻财报道出左右拥广顾客群良声誉导入仅细分长城系列（沙城昌黎烟台）够进步提升成吉马企业形象知名度
4月26日（周五）A版套红35*24 70200元
4月30日（周二）A2—A5版套彩35*24 98264元
5月1日（周三）A2—A5版套红35*24 79832元
b直播娱乐观众群追求时尚购买欲旺盛青少年新世界观众群触时尚前卫生活品味白领导入仅塑造（华夏长城）企业文化延伸企业涵
15″直播娱乐中播放120次 26250元
妇女童频道30次 20：10
影视文艺频道30次 11：45
妇女童频道30次 11：30
影视文艺频道30次 16：00
15″新世界中播放60次 17100元
影视文艺频道30次 22：30
影视文艺频道30次 16：30
c成交通广播电台出租驾驶员目标顾客综合性节目栏目中量路况信息相关汽车咨讯吸引量驾驶员朋友交通日益发达天出租车广播（交通台）置疑成效果极佳媒介载体通（交通台）连续滚动广播清凉夏活动方案细必刺激消费群体引导消费观念明晰消费规
交通广播电台天10次30″滚动播出广告 57600元
周周五 周六周七
10：00 黄金口岸 黄金调频
11：00
12：00 耳听八方 市情调
13：00 音乐限 难忘旋律 音响书屋
14：00 飞越彩虹 开心发动机
15：00 流行百年
16：00 心情驿站 流行百年男四十开出租
17：00 市立交 乡间乡情 戏曲茶楼
20：00 行
21：00
B中期种活动相继夏日展开暑假广告预算229734元细化提升品牌时消费者已购买倾契机须展开种媒体公宣传达销量提升目
C期品牌认知销量提升基础消费者产品彻底理解通媒体互动种理解表现出
2费预算：
（1）物品选择
古罗马说礼物犹鱼钩见物品重性前面述海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹冰桶凉椅遮阳伞等促销宣传品外尤重清凉夏活动中需空调外需物品包括配合次活动促销服装头套DM单精美卡片POP易拉宝赠饮需葡萄酒配料
（2）预算分配
A初期预算高达247640元中空调（格兰仕）225000元促销品（含促销服装头套）22640元
a天6家KA店赠送空调（格兰仕）1台台价值约1250元总计180台
b6家KA店家两名促销姐计算12套促销服价值约140元头套价值约80元
c类物品促销品约20000元
着报纸电视电台广播连续投放六家KA店月日赠送台空调活动刺激方面公宣传新闻媒体会愈发关注清凉夏活动进行方面长城系列（沙城昌黎烟台）品牌细分愈发清晰企业形象销售迅猛提升
B初期讯息密集攻击奖品强烈刺激达预期目标效果采取中期计划中期预算87600元中专场费50000元促销品37600元
a天10家型bar进行销售促进活动家费预计5000元合计金额50000元
b促销姐80名计算套促销服价值约140元头套价值约80元合计金额6400元
c类物品促销品约20000元
C中期销售提升期活动时具体情况设计执行反放弃
七华夏长城活动流程
（）筹备：（4月18日—4月25日）
市场部配合销售部完成促销员培训流程说明参加次活动终端客户进行签约布置
（二）导入：（4月26日—5月1日）
14月26日成商报A2—A5版35*24cm套红广告 清凉夏 —瓶子秘密
24月30日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告 清凉夏 —谁卡片空调搬回家
35月1日成商报A2—A5版35*24cm套红广告 清凉夏 —瓶子秘密
时电视电台滚动播出次活动方案细凸显华夏长城昌黎产区
（三）展开：（5月1日—30日）
着硬性广告全面展开DM单POP易拉宝量投放次KA店销售促进实施逐渐活动推高潮
（四）高潮：（6月1日—8月1日）
果KA店活动达预期效果Bar活动开始求KA店活动相辉应者继承
6月1日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告清凉夏 —种配方少款适合
（四）延伸：（8月1日—9月1日）
两次销售促进广告投入明显拉动夏季销售餐饮进行推广反放弃项计划
8月1日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告清凉夏 —真情流露
（五）结束：（9月2日—9月9日）
呈报调研效果评估报告次活动提供数参考
八效果评估
（）关味觉惯性问题：
调配出炯然56种葡萄酒特饮测出消费者惯进修正调配口味
（二）关活动执行监控问题：
销售部负责终端客户签约布场市场部承担联系媒体物品采购促销状况竞品反应消费取进行监控真实效评估
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葡萄酒市场概况
（）目前市场消费趋势
（二）消费者性改变
（三）竞品概况
（四）目前竞品价格情况
（五）活动广告
（六）葡萄酒购买动机
（七）葡萄酒市场预测未情况
二华夏长城企业背景商品特点
三华夏长城四川销售威胁机会
四华夏长城市场目标
五华夏长城商品概念架构
六华夏长城活动企划
（）诉求象
（二）目标观众
（三）诉求方
（四）创意表现
（五）活动安排
（六）SP战略
（七）媒体支持
（八）活动预算(含媒体预算)
七华夏长城活动流程
八效果评估
葡萄酒市场概况
（）目前市场消费趋势
1长城命名葡萄酒引入市场优良品质极高性价倍受广消费者欢迎喜爱
2长城葡萄酒老牌沙城（1983年8月）先领导着国葡萄酒业沙城成长城干白代名词
3久成立1988年华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒种国际评酒会屡屡获奖进枝独秀
4中粮集团控股家长城酿酒商——烟台先进营销思路价廉美感外观加长城身模糊清概念华夏长城创出品质口感消费者吸引（数消费者分清长城葡萄酒什区根知道长城葡萄酒分3产）竟然居
5三家葡萄酒旗鼓相争相抢占葡萄酒市场2003年已分割绝例市场样成果令刮目相
6然细分长城葡萄酒市场？定位华夏长城长城三品牌中位成务急唯确定述葡萄酒中销售量华夏令啼笑皆非华夏1994年份酒忠实消费者绝然知华夏长城产昌黎（烟台长城94年份酒出现原概念模糊消费者愈发知措）整合产区分长城华夏说致命击
（二）消费者性改变
葡萄酒引入市场消费趋势白葡萄酒转红葡萄酒快普众科学引导消费（红酒配肉白酒配鱼）前重课题外开拓占领夏季市场份额次活动计划核心
（三）竞品概况
1云南红：系香港通恒国际限公司云南农垦国营东风农场1997年6月投资家国际营业化葡萄酿造产业集团云南省外资实投资金农业产业化项目
1999年5月指定国宴酒
2000年8月荣获第三届中国酒行业装璜赛金爵奖
2000年11月成钓鱼台国宾馆国宴酒
2新天干红：成立1998年10月拥新疆葡萄园（10万亩）
1999年底取ISO9002国际质量体系认证绿色食品认证
3沙城长城：中国早全汁葡萄酒干酿型企业早1983年8月独立研制出国第瓶干白葡萄酒第瓶香槟法起泡葡萄酒两次填补国家空白
1996年10月率先通ISO9002质量体系认证
4烟台长城：中粮集团烟台华隆集团山东成立烟台中粮酿酒限公司样获ISO9002国际质量体系认证英国UKAS质量理认证ISO14000环保认证绿色食品认证
（四）目前竞品价格情况
1云南红：
2新天干红：
3沙城长城：
4烟台长城：
（五）活动广告
1活动目：
通56种华夏长城葡萄酒调配特饮带动夏季销售引领潮流时尚
2广告媒体：
（1）报纸广告
（2）适量电视电台广告
（3）公宣传
（4）DM单POP易拉宝等
（六）葡萄酒购买动机
1健康
2时尚
3惯性
4宴客
5换口味
6气氛
7便宜
8嗜
（七）葡萄酒市场预测未情况
中国加入WTO关税逐年递减进口葡萄酒必然国市场造成击着国际化公司加入参中国——全世界葡萄酒市场增长快区域——角逐葡萄酒竞争势必进入白热化阶段
华夏长城作长城葡萄酒系列品牌中重支必激烈国国际竞争中占中国亚洲强葡萄酒品牌位
二华夏长城企业背景商品特点
（）企业背景： 华夏公司成立1988年中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒出口型企业隶属世界500强列中国粮油食品进出口公司中粮集团
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年海国际葡萄酒烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒食品展示会荣获干红第干白第二
2002年获AA级绿色食品证书国第获AA级绿色食品葡萄酒证书品牌
2002年华夏产昌黎获国家第批原产域保护产品赤霞珠霞丽黑皮诺等华夏首家引进92年94年96年份赤霞珠代表红酒96年98年份霞丽代表白酒
（二）商品特点：醇细腻具淡淡面包香果芬芳味著称葡萄酒
三华夏长城四川销售问题点机会
（）威胁
1葡萄酒言：竞争象云南红新天干红尤云南红销网分布极具竞争价格优势颇占先机新天干红然相较弱销已数年久加年推广力度颇忽视
2长城三葡萄酒言：竞争象烟台长城沙城长城两家已奠定相基础葡萄酒业界言两者难分伯仲手
3消费者口味性言：似更偏爱口味较甜葡萄酒（云南红销势良原）
4包装外型：华夏长城设计传统较品牌特烟台长城包装滞
5季节言：天气渐暖目前推出活动势必付出更代价
（二）机会
1消费者时尚心理言：华夏长城长城三葡萄酒成优点
2烟台长城相：华夏长城拥包括著名九二年份酒九四年份酒消费心理消售终端更高认知度
3云南红相：华夏长城档次更高
4健康：百分百葡萄酿造
5活动安排：没家竞品调制口感极佳葡萄酒特饮没家竞品发现夏季市场实块巨蛋糕
四华夏长城市场目标
（）品牌拓展：长城葡萄酒消费者言常种媒体中见消费者心中已高知名度前期目标须着重长城葡萄酒固消费者期细分长城产（沙城昌黎烟台）事半功倍效果
（二）促销拓展：颠覆旧惯方式取代种新生活方式情趣期达华夏长城葡萄酒长盛衰赤热炎炎夏季样锐力减时充满性张扬时尚服装仅够吸引消费者注意相互模仿产生非常强宣传推广效果
（三）销售拓展：开辟新销售锲入点赋葡萄酒更深更新涵义终端销售新良机新市场（夏季市场）份额
五华夏长城商品概念结构
基述华夏长城背景商品特性分析悉华夏长城葡萄酒确具世界性绿色然时尚具果味香醇葡萄酒华夏长城商品定位：绿色然时尚赋孕育出特饮清凉含义
六华夏长城活动企划
面华夏长城问题点机会商品概念明显长城系列品牌葡萄酒行业中执牛耳站长城国葡萄酒强势品牌台烟台长城沙城长城竞争华夏长城势必长城系列品牌中脱颖出确立华夏包括长城产葡萄酒行业中领导位达长城葡萄酒细分（沙城华夏烟台）目
（）诉求象
1年轻象
2家庭中阶层象
（二）目标观众
1葡萄酒甚解
2长城葡萄酒系列认识清
3忠诚消费华夏长城
（三）诉求方
1针普通消费群
2针KA级商超
3针型夜场
4针销势良餐饮店葡萄酒甚解
（四）创意表现
通针华夏葡萄酒调配特饮市场传递种生活惯新饮时尚力图解析长城产区间差（沙城华夏烟台）成吉马细分市场拓展中起重作
（五）活动安排
1初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日4月28日商品铺货期时店头布置广告开始进行4月28日切绪时报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出应付夏季特推出 清凉夏活动发现长城葡萄酒标印华夏昌黎产区字样送摘录特饮配方精美卡片（买1瓶送1张） 谁卡片空调搬回家促销奖吸引引导消费通活动加深消费者华夏长城印象时期方针开始试饮活动藉试饮动接触消费者促购买行
初期活动仅限KA店参加次活动商家低购货量少100箱加收新品入场调码费
2中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：着华夏长城知名度普提升 着销售路线全面流通针季节着重炎夏诉求种调配少款适合饮华夏长城特饮消费者获摘录特饮配方精美卡片（买1扎送1张）收集卡片者享受免费消费优惠时活动目品牌销量提升商品彻底理解
中期活动仅限BAR参加次活动夜点低购货量少100箱加收新品入场相关费
3末期(消夏时期8月1日～10月7日)：时炎夏未消失葡萄酒步入旺季目标转入终端消费
时活动目旺销季节坚实基础SP活动全面配合
（六）SP战略
1宣传品
（1）目：
A知名度提高维持购买场附时提醒消费者华夏长印象
B配合销零售店拓展
C消费者感觉华夏长城
（2）期间：5月1日10月7日
（3）种类：
A型商超：海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹
B夜场：海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹冰桶凉椅遮阳伞
C餐厅：店头招牌计算器开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹遮阳伞
2试饮
（1）目：消费者华夏长城知名认识进形成夏天喝葡萄酒态度利试饮促产生购买行动
（2）期间：5月1日—5月31日
预定4月30日开始制作广告月期间适运媒体数消费者葡萄酒尤华夏长城葡萄酒更深步认识试饮现场调配特饮喜欢中1款款口感产生购买
（3）办法：点集中选取群常聚集方百货司超级市场休闲娱乐场等等
A选定610家终端
B利媒体发布试饮活动消息告知众
C制作统DISPLAY布置试饮点
3瓶子秘密
正确回答华夏长城葡萄酒报纸广告提出问题回答问题先予奖励
（1）目：
A解析长城产区间差异
B加深消费者华夏长城昌黎产区印象
C促销售量提升
（2）期间：4月25日5月1日
（3）办法：回答问题（报纸广告）寄回市场部邮戳日期准前十名获空调1台
（七）媒体支持：
次活动种媒体表现战略配合广告策略三阶段
初期：品牌细化提升
中期：细化品牌认销量提升
末期：品牌销量提升商品彻底理解
1面媒体
（1）报纸
A意图
初期——强调华夏长城品牌产区突出华夏长城产普遍诉求众
a清凉夏——夏天喝华夏
b清凉夏——瓶子秘密（）
c清凉夏——瓶子秘密（）
成商报A2A5版位(套彩)灵活交
中期——知名度商品理解适逢炎夏精心调配56款特饮华夏长城特饮新鲜感年青气蓬勃结合起凸显题——清凉夏
d清凉夏——种调配少款适合
e清凉夏——淑女疯狂
末期—知名度理解度提高SP活动配合华夏长城已适合场合扩诉求阶层
f清凉夏 ——真情流露
B广告脚：（详见面设计abcdef）
初期：
a清凉夏——夏天喝华夏
b清凉夏——瓶子秘密（）
c清凉夏——瓶子秘密（）
中期：
e清凉夏——种调配少款适合
末期：
f清凉夏——真情流露
（2）杂志（百姓消费）
A意图：采彩色稿注重种稿件表现致构图中商品位置固定背景利色调表现插图文案气氛追求商品特性突出商品格调提升
B广告脚：(详见面设计g)
（3）海报POP易拉宝
A意图：采长六开尺寸便利张贴购买场附提醒消费者注意加深商品亲切感外华夏长城海报求突出须采新颖视角独特画面直接获消费者新切感猎奇感
B广告角：(详见面设计h)
（4）公宣传
出料清凉夏活动会引起媒体强烈关注新闻报道公众口碑效应投放广告相益彰必活动推崭新高度
2立体媒体：电视然葡萄酒商品广告非常重媒体电视广告影片表现重心电视媒体性质提高商品知名度消费者华夏长城印象深刻
原15″30″长度三支
（1）初期：（15″）见Betacam带1
（2）中期：（30″）见Betacam带2
（3）末期：（30″）见Betacam带3
（八）活动预算
1媒体预算
（1）媒体选择：
活动期间媒体选择须报纸电视辅继杂志广播公汽车户外等广告
报纸品牌提升注重教育性说明电视重快速普遍余类媒体辅助报纸电视足整传播网囊括角落
（2）预算分配运理：
A初期预算349246元中报纸等约248296万电视43350元电台57600元华夏长城快速消费品报纸面积覆盖伴生动画面电视动感声音电台联合击疑会提升华夏长城品牌销售
a成商报成区发行量影响份区域性报纸新闻财报道出左右拥广顾客群良声誉导入仅细分长城系列（沙城昌黎烟台）够进步提升成吉马企业形象知名度
4月26日（周五）A版套红35*24 70200元
4月30日（周二）A2—A5版套彩35*24 98264元
5月1日（周三）A2—A5版套红35*24 79832元
b直播娱乐观众群追求时尚购买欲旺盛青少年新世界观众群触时尚前卫生活品味白领导入仅塑造（华夏长城）企业文化延伸企业涵
15″直播娱乐中播放120次 26250元
妇女童频道30次 20：10
影视文艺频道30次 11：45
妇女童频道30次 11：30
影视文艺频道30次 16：00
15″新世界中播放60次 17100元
影视文艺频道30次 22：30
影视文艺频道30次 16：30
c成交通广播电台出租驾驶员目标顾客综合性节目栏目中量路况信息相关汽车咨讯吸引量驾驶员朋友交通日益发达天出租车广播（交通台）置疑成效果极佳媒介载体通（交通台）连续滚动广播清凉夏活动方案细必刺激消费群体引导消费观念明晰消费规
交通广播电台天10次30″滚动播出广告 57600元
周周五 周六周七
10：00 黄金口岸 黄金调频
11：00
12：00 耳听八方 市情调
13：00 音乐限 难忘旋律 音响书屋
14：00 飞越彩虹 开心发动机
15：00 流行百年
16：00 心情驿站 流行百年男四十开出租
17：00 市立交 乡间乡情 戏曲茶楼
20：00 行
21：00
B中期种活动相继夏日展开暑假广告预算229734元细化提升品牌时消费者已购买倾契机须展开种媒体公宣传达销量提升目
C期品牌认知销量提升基础消费者产品彻底理解通媒体互动种理解表现出
2费预算：
（1）物品选择
古罗马说礼物犹鱼钩见物品重性前面述海报贴纸T恤开瓶器杯垫杯子火柴烟灰 缸钱夹冰桶凉椅遮阳伞等促销宣传品外尤重清凉夏活动中需空调外需物品包括配合次活动促销服装头套DM单精美卡片POP易拉宝赠饮需葡萄酒配料
（2）预算分配
A初期预算高达247640元中空调（格兰仕）225000元促销品（含促销服装头套）22640元
a天6家KA店赠送空调（格兰仕）1台台价值约1250元总计180台
b6家KA店家两名促销姐计算12套促销服价值约140元头套价值约80元
c类物品促销品约20000元
着报纸电视电台广播连续投放六家KA店月日赠送台空调活动刺激方面公宣传新闻媒体会愈发关注清凉夏活动进行方面长城系列（沙城昌黎烟台）品牌细分愈发清晰企业形象销售迅猛提升
B初期讯息密集攻击奖品强烈刺激达预期目标效果采取中期计划中期预算87600元中专场费50000元促销品37600元
a天10家型bar进行销售促进活动家费预计5000元合计金额50000元
b促销姐80名计算套促销服价值约140元头套价值约80元合计金额6400元
c类物品促销品约20000元
C中期销售提升期活动时具体情况设计执行反放弃
七华夏长城活动流程
（）筹备：（4月18日—4月25日）
市场部配合销售部完成促销员培训流程说明参加次活动终端客户进行签约布置
（二）导入：（4月26日—5月1日）
14月26日成商报A2—A5版35*24cm套红广告 清凉夏 —瓶子秘密
24月30日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告 清凉夏 —谁卡片空调搬回家
35月1日成商报A2—A5版35*24cm套红广告 清凉夏 —瓶子秘密
时电视电台滚动播出次活动方案细凸显华夏长城昌黎产区
（三）展开：（5月1日—30日）
着硬性广告全面展开DM单POP易拉宝量投放次KA店销售促进实施逐渐活动推高潮
（四）高潮：（6月1日—8月1日）
果KA店活动达预期效果Bar活动开始求KA店活动相辉应者继承
6月1日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告清凉夏 —种配方少款适合
（四）延伸：（8月1日—9月1日）
两次销售促进广告投入明显拉动夏季销售餐饮进行推广反放弃项计划
8月1日成商报A2—A5版35*24cm套彩广告清凉夏 —真情流露
（五）结束：（9月2日—9月9日）
呈报调研效果评估报告次活动提供数参考
八效果评估
（）关味觉惯性问题：
调配出炯然56种葡萄酒特饮测出消费者惯进修正调配口味
（二）关活动执行监控问题：
销售部负责终端客户签约布场市场部承担联系媒体物品采购促销状况竞品反应消费取进行监控真实效评估
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