健康成未
海王品牌规划纪实
品牌核心价值兼容具体产品价值张广告诉求心理层面物理层面东西品牌核心价值必须彻底精神文化层面东西广告诉求着时间改变改变核心价值恒定变素品牌灵魂决定品牌容渗透品牌方面
海王创业历程
中国企业起折腾低谷次辉煌企业凤毛麟角海王二次创业成功少数企业
海王第次创业现充满传奇色彩1989年张思民带领帮年轻创业者千元种子资金力图堆海里捞出东西牡蛎转化种全新海洋生物保健品日市场声名显赫金牡蛎时张思民知道实际中国海洋生物工程研究成果产业化先驱倒推月时间刚刚风靡时书第三次浪潮里读海洋类未生存发展重性海洋药物潜力张思民外渠道获知国外已产生观市场规模增长速度
始作俑者谈容易天梦想升起方险家纷沓奇迹裹着幢幢钢筋混凝土建筑城市里疯长中信投资公司股热情辞职海3000元创业张思民半月便弹粮绝梦想诱位澳利亚险家找门出100万美元参项目？
真笔钱张思民发现奇迹真身应验：仅仅拥概念居然新合资企业海王药业限公司里控股时深圳
张思民买办公楼买设备买技术资料请专家招兵买马……马停蹄投入试验1990年6月中国第海洋生物保健品金牡蛎完成中试投入生产项成果举夺三项国奖加项国际金奖耀眼奖杯吸引更投资者年时间前竟两千万资金汇入海王药业限公司账户海洋生物魅力
1990年6月海王金牡蛎市年完成销售额100万元1991年数字增长年30倍1992年销售额突破亿元关……
海王快速发展91年92年海王犯时成功创业者会犯错误触角伸房产旅游文化服装食品机电VCD甚信息产业……海王陷入元化泥潭称成功代价注意力分散导致拳头产品金牡蛎未市场精耕细作出现缓慢增长局面
1994年海王进入称营销创造力疲软时期国营销环境发生剧烈变化时候海王营销模式已时市场表现活跃营销创造力疲软直接果销售额直徘徊23亿元左右时海王进入市场沉寂期初风头甚劲企业似正淡忘
1997年海王度分散目光集中投海洋旗家制药厂整合海王生物兴建海王工业城技术中心
项投资方面海王资金配置推悬崖边缘方面集团步发展奠定生产开发体制基础谓祸福张思民步险棋然事实证明险棋转化变成步棋
1998年4月海王技术中心部委认定国家级技术开发中心作23家国家级技术中心享受系列优惠政策时标志着海王集团产品开发体系达国领先水
1998年6月海王工业城利通国家GMP认证成国第58家获GMP认证医药企业步迈关键1998年7月1日起没获GMP认证企业申报新药项目资格
研发力生产力生产力张思民基础深圳市政府申请市指标1998年12月18日海王生物深市挂牌市成深圳股市第生物冠名热门概念股天发行价536元升2329元报收中国股市连续数周滑行情低迷情况股民海王生物热情反映市场海王行业定位评价信心
役海王集团基进入资运作良性循环
确立医药产业发展方张思民决心喧嚣中静快痛苦发现公司名保健品药品品种寥寥数尤海王工业城建成投产少生产品种产量完全喂饱现生产力资源闲置意味着亏损难免
开始重操旧业率领帮博士硕士全力投入新药品种研发段时间海王集团断新药推市场市场销量见增长原生出十孩子总会出息料放眼孩子营养良奄奄息
企业竞争力木桶木桶装少水取决长块木板长取决短块木板短
海王长木板里？首先海王工业城生产力次市产生资金配置力次新药研发力海王业年培育生态环境然张思民发现长木板均挡住块短木板产生流失市场营销力
销售疲软源营销环节创造力疲软着时间推移张思民发现集团确立医药产业方日益清晰外部素开始企业发展带形压力
方面着国家医药分营措施实施医疗体制改革尤着全社会零售药店兴起医药销售攻关重点正门庭森严医院转街头巷尾药店海王长做处方药终端促销验着非处方药繁荣开始滞市场转型需求2020年中国成世界OTC市场零售终端消费者选择药品OTC越越接普通消费品药品毕竟特殊商品没会生命开玩笑吃错药危险品牌会安全感类药品数胜数消费者买品牌
次国际品牌带竞争压力统计二十世纪九十年代中国陆进口药品（含三资企业）占市场份额1993年11升2000年49加入WTO中国2003年全面开放医药保健品市场届时缺乏实力国制药企业难免蜂涌入洋品牌碾轮尘土
时间紧迫海王发现企业点北京心灵美萝卜帮部憋足劲想发育外市场表现始终漏气皮球拍弹起肚子里技术开发力生产制造力财务支持力红透外品牌宣传没动静
酒香怕巷子深90中层干部赞成立投放广告张思民迟迟作决策段时间反置药品市场顾天天证券部跑关起门开会正惑解时喜讯天降国家证监会批准：海王生物A股成功增发募集资金145亿元
中国股民高科技术生物制药追捧热情疑海王带巨动力真正拥市场实施兵团战役实力信心张思民集团庆功会讲话告诉事……迂回前进直捣黄龙简洁方法
2000年张思民北北京聘请叶茂中营销策划机构担海王集团品牌总顾问营销总策划
第次创业神奇机遇二次创业更体现海王理智思辨
品牌规划行动
傍晚时分波音757飞机载着叶茂中营销策划机构海王项目组行徐徐降落深圳黄田机场刚走飞机股热浪便迎面扑海王集团广告总监高锦民早已机场等候
接天里海王特设专会议室里海王高层泡起磨擦碰撞中午家简单盒饭付事高锦民说时张总起时间少样连着天情况非常少见见海王次参极重视句话倍受鼓舞形压力
接着分海王部门理产品线理驻外分公司理进行深度访谈普通员工进行问卷调查时关干产品市场调查全国十二城市展开便品牌规划明确产品做海王推产品
时海王全国知名度高股民较熟悉外知甚少品牌诊断果消费者品牌知完全流形式品牌消费者调研锁定海王具较高知名度深圳营
获取消费者面面感受深圳全部亲现场接触消费者寻找第线感受深入消费者微妙神秘莫测心世界做出真正动消费者方案脱离消费者方案作秀时美什量品牌口号动消费者原句话缺少消费者关注
部员工调研时进行中时员工问卷送会议室驻外员工调研范围部分通传真电话形式进行
海王什样？
海王股市表现令满意公众知名度海王宏伟目标定差距深圳知道海王目标访者没超20
作医药企业消费者感受关心爱护非常重然半消费者认海王关系般化4150岁年龄消费者感觉海王非常亲次3140岁年龄段着消费者年龄减海王亲感逐步消失
趣现象仔细分析难找出原海王非常重视消费者品牌传播年龄较消费者海王播放金牡蛎广告记忆犹新少清楚记广告情节甚保持着天吃金特蛎惯年海王似公众眼里消失年轻代海王感陌生疏远然然事海王基础加传播投入策略重新获消费者青睐十分困难事
假海王部汽车部什样汽车？回答问题时消费者认海王部中档车例接半高档车低档车例相员工认海王部中档车例超六成更集中认海王中档车消费者海王汽车品牌联想中高档车集中奔驰中档车品牌提较分散中桑塔纳然红旗田克等员工海王汽车品牌联想集中桑塔纳描述非常趣：
海王部新车动力充沛工艺美时会出现障开起挺快匀速前进点废油
海王部错车新时候飞速奔跑忘维修加油保养现正保养期
外观豪华部机械时出现障外解坐车清楚
……
果海王什样呢？
总体海王作似没非常凸显性出5分选项中没项超4分者低2分相消费者普遍接受样描述：海王受良教育富责心年轻形象性医药企业相吻合非常意思海王老板张思民博士性非常吻合处员工心目中海王年轻较认然海王热情奔放文化水高较高认相行动迟缓防守动性市场策略员工认
初海王鲁莽敢想敢干慢慢学会思考行动更审慎然充满活力
海王激情战斗力制度太健全缺乏科学性连续性
海王年轻灵活文化爱心品位劲缺乏劲
海王博包容勤奋够果断
海王年轻知已知彼勇走险成器
海王进步脑身赘肉越越
……
叶茂中营销策划机构眼中位精通企业病夫海王品牌诊断营销调研竟然花半年时间海王病症病病理进行全方位透视鉴商业机密里品牌营销方面问题简单罗列条：
1．年海王营销体系坚持走医院渠道专注处方药推广处方药特征决定更重视专业名称太考虑统品牌海王集团数十处方药非处方药保健食品竟然起数十名称没精心造品牌匆匆推出接新产品产品产品间缺少联系缺少互动产品孤立没整合起形成品牌合力
2．品牌识统导致海王品牌没积累没复制力太太统导致海王十年说清海王什
3．海王市场启动理想直接原：营销模式已时缺少操作OTC市场营销队伍二海王品牌知名度显苍白力
…………
周围企业仅海王企业关键谁先迈出品牌营第步谁迈出步谁掌握动权尤生产处方药企业处方药做广告天利某OTC品种甚保健品做品牌考虑恐怕行
三九企业属国医药行业先具备品牌营意识企业旗感灵胃泰甚啤酒套三九顶帽子品牌营存缺陷显然已迈开步初尝品牌营甜头天三九海尔样推出新产品会遭遇太质疑点先知先觉少值知品牌物医药企业学
海王品牌核心价值
品牌规划绝脱离企业历史现状否企业现接品牌意识营糟粕精华总结糟粕取精华果全盘否定洗澡盆里脏水泼出时盆里孩子泼出站企业已资源基石站更高更远
海王品牌规划审视海王现实基础制定海王品牌核心价值明确海王品牌积累方通成功品牌塑造带动系列产品规模销售
诊断调研展开全面营销品牌策划前着力解决品牌根问题品牌核心价值解决品牌根问题解决种草苗树苗问题
审视海王海王做第产品金牡蛎海王现处方药海王利润源处方药疑带类健康产品逐审视海王旗30种产品金樽银杏叶片诺德伦博宁爽宁安等外海婴宝等食品海王星辰连锁药店维护类健康产品说提供维护健康产品服务直海王旋律放眼未中国外国亿万富豪普通百姓健康追求变题综合考虑海王发展线确定健康符合健康题产业统统划出海王品牌
健康性概念医药企业适海王独特精神张
海王品牌核心价值紧扣健康显响？品牌口号创作显关重
品牌核心价值兼容具体产品价值张广告诉求心理层面物理层面东西品牌核心价值必须彻底精神文化层面东西广告诉求着时间改变改变核心价值恒定变素品牌灵魂决定品牌容渗透品牌方面
月反复证酝酿海王品牌核心价值确定健康成切事业基础
品牌核心价值定位健康海王光生产药品保健品食品核心价值设定物理属性太强三精制药精益求精做药核心价值局限性果推保健品口号种物理属性太强口号显家子气精神层面消费者发生鸣
接着核心价值转化富感染力口号求简洁单纯易流传引起消费者心鸣简单字容易实际项非常艰巨工作战略策略消费者会解记住句话想海尔想真诚永远句话想飞利浦想做更两句话背策略什普通消费者法深入探究
确定品牌口号成块难啃动硬骨头品牌口号产品口号产品口号卖具体产品范围窄甚卖产品某细节：乐百氏二十七层净化品牌口号必须宽泛刻画品牌精神够包容现产品产品服务客户白沙集团品牌口号鹤舞白沙心飞翔仅包含香烟包含更产品线精神飞翔
海王健康成未句洗练铿锵力话现已广泛认反映海王品牌核心价值海王总部进行阐述时口号致通时场掌声雷动久息句话海王带太震撼心灵鸣
品牌核心价值传达相准确生动深具触动力感染力震撼心深处仅海王品牌口号带强烈公益色彩提醒拥健康成未中场休息片刻张思民总裁激动说道：太太专业听样真挚赞扬觉切努力值句典品牌口号中国第九届广告节获广告语唯金奖
海王健康成未句话已赋予涵海王清晰产业定位：健康产业反映海王终极目标：推动民族医药工业发展类健康谋福利海王历成功烦恼身期：类健康需求外企业健康健康成未健康成辉煌
海王品牌四关键
接着海王品牌认四关键作明确规划
产品
海王底做什？药？保健品？食品？药店？房产？
核心价值确定海王生产健康产品OTC处方药保健品食品药品零售等药品业房产等领域舍弃品牌核心价值关联
体现核心价值产品品质保证健康安全副作相产品技术明显优势独产品概念支撑品牌
二企业
公众眼里海王应该成样组织生产健康推广健康崇尚健康组织非常实力生产高品质产品生产高品质产品组织爱护海洋环境爱护生命环境竭全力维护环境健康类健康者企业行符合形象赞助海洋活动赞助环保事业果健康题关活动海王参加花钱结果负面题关企业行会造成品牌核心价值稀释
三性格
根海王品牌测试结果：
海王目前品牌性没统性没特殊性海王品牌性统设计果健康信乐观进取充满爱心友善热爱生命控制力举止礼貌教养决会动做出性符行时幽默令亲点反映拍摄海王产品广告广告调性符合品牌性格定位果天您海王广告调性时定叶茂中厮海王抛弃
四符号
强势品牌具强力记忆符号符号标志形象物麦劳金黄色拱门标志食品行业温馨气氛协调致万宝路牛仔形象充分体现品牌阳刚气质
海王记忆符号什？标志外更具象记忆符号设计标志外更具体符号作补充更具体符号动作具象形象物具性化设计必须围绕健康题展开
海王海联想极然海球健康方海王性化符号设计海开始海细节散发着健康信清新明快气息性化符号包装面设计中确定条蓝色波浪成海王视觉风格时反映海王广告电视标版两声海鸥鸣波涛声蓝色波浪条变成具象海
海王品牌结构
根叶茂中营销策划机构年探索研究药品保健品品牌结构五种：独立品牌族群品牌族群品牌十族群品牌族群品牌十独立品牌族群品牌海王应该走种品牌结构？
海王走品牌路线？单品牌路线？牌品？牌品？企业品牌否名？应该说海王股市增发募集14亿元资金实力增似做品牌品牌然钱堆起非钱堆成品牌品牌做胜十百成功品牌形象方造座雄伟壮观海王厦造10座甚更烂尾楼？答案非常明显
海王旗已30产品产品强产品放弃牌品必然选择企业品牌名相集中力量造海王品牌互相力尤作OTC海王品牌成功品牌效应势必会影响带动海王处方药销售点事实证明海王作市公司企业身实力写
样企业名海王品牌海王产品副品牌形式出现例海王银菲海王品牌银菲副品牌体现视觉识副品牌品牌体现声音识副品牌时出现副品牌产品变化改变品牌海王直维持变
关海王种走族群品牌结构路怀疑争议正常道理首先药品保健品食品品牌会会喪失药品品牌专业性？外时保健品形象佳情况样做否会消费者留海王保健品企业非药品企业印象？产品万出问题会会波产品？讲问题困惑着海王高层现实情况谁回避种品牌做法知道问题钱玩法中美史克旗康泰克芬必必理通独立品牌产品出事会殃产品品牌独立实会影中美史克背书品牌果飘柔洗发水消费者头发洗没样会消费者宝洁背书品牌丧失信心样会殃潘婷海飞丝说海王中美史克更况连拜耳拜字拜新拜阿世匹林拜唐苹关联起节省传播成
假设银菲金樽银杏叶片牛初乳独立品牌操作2001年海王广告费恐怕翻3倍取时影响力问题样做谁承受便承受品牌需资金维护行？
统产品视觉形象
海王30种产品全部摆办公桌摆弄午没发现处然海王孩子似没点血缘关系
品牌具两面性统性性海王产品包装视觉风格等性没统元素产品样30产品30样样消费者弄清海王底什样
常说：没思想设计会成摆设设计更策略包装设计策略指引体现统面体现产品性呢？
确定海王走族群品牌线路口气海王产品包装重新整合设计遍药品保健品全套海王品牌包装风格全部统包装底部压象征海波浪条品牌口号健康成未印面包装成宣传句口号广告媒体
设计统海王品牌家族感透包装呈现出
寻找海王产品乔丹
整体言海王形象算差产品品质非常错产品差没核心产品支球队没球星样实际海王现需乔丹样球星非普通球员没球星普通球员没处
海王品牌发展思路明星产品响品牌塑造良品牌形象形象带动旗系列产品销售现寻找乔丹时候
海王处方药已年基础医生中良口碑医院销势非常错说海王目前优势处方药国家处方药OTC实行分开理宣传处方药较严格限制处方药成众品牌果产品重心继续偏处方药做品牌海王说相利产品重心进行战略调整重心处方药转OTC然重心转移非抛弃处方药处方药OTC两条腿走路OTC属新领域需更支持出头
处方药OTC渠道样诉求目标象样海王处方药OTC实行分线操作方面继续发挥处方药营销优势方面集中力量搭建OTC营销台迅速启动柜台药规模销售传播众推广专业推广双齐广告总部统掌控公关促销等活动完全分开操作
海王明星产品面众OTC产品中产生然处方药食品中非常潜力产品作明星产品群
想成明星产品需严格筛选产品品质行业成熟状况产品潜力等方面占明显优势确定明星产品前先确定核心产品群核心产品群中选拔出明星
造产品族群乔丹
NBA作美国国职业蓝球联赛够吸引全世界目光球技高超外NBA时期推出代表性球员关张伯伦约翰逊乔丹等闪亮名字懂蓝球耳熟详享盛誉身确实高超水外NBA媒体刻意造素NBA闪亮明星球队代名词
海王十产品金牡蛎历史原较高知名度外产品仅销量知名度高果球队作喻话象支众低水球员组成低水球队
海王2000年品牌规划仅提出造支高水强势球队造球队精神领袖：乔丹海王银菲选中2001年春节开始海王开始高密度出现中国视野中：媒体中终端见海王银菲实力加海王强造星力终烘托出第海王乔丹紧接着海王众产品中选择实力海王金樽海王银杏叶片海王牛初乳开始轮轮造星运动现海王终形成支四明星担力队员强势球队
支乔丹参加赛胜负总媒介关注焦点乔丹效应海王乔丹效应业界2001称营销界海王年
乔丹效应源胜者通吃原理受众注意力焦点总限够记忆快速回忆信息限成受众注意力焦点会市场处弱势位海王造产品族群乔丹正胜者通吃原理高超运
时历史海王千载难逢机会国家含PPA感药达禁令抗感药市场第品牌康泰克退出市场抗感药市场留市场空白海王抓住历史机遇迅速银菲推市场银菲成海王第乔丹关银菲推广听叶茂中厮回分解
实施品牌规划
解决品牌根海王2000年底理成章发布21世纪海王集团品牌战略实施规划点：
1．品牌营销时代没品牌没发展造品牌关键品牌形象统必须首先实施统运动仅产品包装传播推广……营销环节围绕题展开1年2年……10年20年坚持题种风格
2．适度转移产品重心集中力量搭建OTC（非处方药）营销台形成品牌重点营OTC产品处方药产品努力开拓保健品市场般食品市场
3．海王品牌行业众品牌中脱颖出必须赖支产品quot强势球队强势球队必须强势球星托需断发现谁未海王品牌球队中乔丹？
4．通提升包装设计品位征服消费者直觉通规模广告投入提升品牌传播速度通品质理提升美誉度通服务创新提升品牌忠诚度……
5．实施族群品牌战略集中优势兵力推产品透关键产品海王健康产品专业品牌变健康产业强势品牌然助品牌杠杆力带动海王更健康产品销售
市场营销品牌战略营销战略两条腿走路2000年岁末海王宣布全面构建新型营销系统实施百千万网络建设工程培育百家型商业客户进入千家医院占领万家核心药店五万名医生成海王医药顾问十万名药房店员成海王终端宣传员
品牌规划实施海王调整步伐：
2000年品牌营销规划
2001年规模传播
2002年飞天入局域市场精耕
2003年……
通年传播品牌规划效果已明显显现出前知道海王现知道前知道海王干什现产业定位清晰前知道海王产品间关联现知道前产品形象协调现统前媒介关注现关注前缺乏明星产品现明星产品众数字更说明问题：品牌规划推产品均年实现数百倍销售增长
海王核心营销理念
营销策划千头万绪重点首先明确海王核心营销理念统营销核心思想展开具体策划容易达成致
营销理念：做产品企业
产品总生命周期总退出市场天果企业产品企业产品生命结束时企业生命结束保健品行业种现象突出海王仅求产品开发持续进力营销力接推出新产品形成产品族群
营销理念二：盲目透支市场
度透支市场品牌必然缺乏生命力延续力前年保健品市场强势品牌起落重原营销度造成成熟市场提前透支保健品应具备理智消费变成时尚性众消费海王清楚认识点然2001年进行高密度传播没透支市场着力培养理智成熟稳定消费群
营销理念三：涉新领域必须必胜握
海王然产业方聚焦健康产业健康产品众分支海王分支进入分支时实际意味着进入相陌生领域成长烦恼中交足学费海王会犯元化老毛病进入相较新领域时然心谨慎没必胜握会轻易介入
营销理念四：追求单产品销量追求复合产品销量
没支球队单明星赢赛统计乔丹时期公牛队赛成绩：乔丹进球超40分赛基公牛队失败告终海王提出造产品族群乔丹指乔ひ桓鲇檬だ窍Ｍ恢Т蛟炜壳堑ち炀餍乔蚨印br>
营销理念五：新产品市成该领域第品牌
海王金樽海王牛初乳等新产品推出称保健品行业商务通源海王做做第营销理念领域成领先品牌位容易受挑战象海王金樽类产品已基取市场垄断位没等量级手海王反高处胜寒感觉
整合媒介资源
海王广告投放费甚没进入中央台前五名开电视觉海王广告处媒介没标王称号送海王说2001年营销界海王年恰评价
海王广告投入获巨广告效果
首先海王抓住2001年传统广告户广告投放幅度减少天赐良机通相较广告投入赢较高社会关注处方药禁止众传媒做广告国家税务总局2广告费政策出台家电白酒企业广告投入锐减仅海王获较利媒介谈判位广告价格压较合理程度传统广告户投入减少情况媒介新闻焦点较聚焦海王海王赢较高社会关注率
次海王掌握媒介组合技巧海王重点选择中央台强势卫视台争取广告覆盖面黄金时间达率密集广告频率西藏台湾外省观众510频道收海王广告然整体广告投放量媒介组合感觉投放量特
媒介组合海王特强调发挥媒介优势中央台信息评综艺知识性栏目特色方卫视优势电视剧海王抓住电视剧角标做广告花钱断加深受众记忆
第三放矢选择广告时段海王没刻意挤广告黄金时段选择效广告时段感发生春秋两季海王广告浪费夏冬两季海王金樽消费群常喝酒成年男子电视台黄金广告时段商旅奔波电视深夜少许时间银杏叶片目标消费者中老年早睡早起白天垃圾时段正电视时间海王选择广告时段时效握目标消费者佳收视时间
第四捆绑众广告集体运作媒介资源海王参中央台竞标捆绑家企业广告时参投标结果中标率高
第五海王媒介数精确分析广告效果效监测海王年购买量媒价数媒介数进行精确分析出结然拍脑瓜想象效时海王通第三方监测机构广告播放情况进行严密监控海王申请8卫星天线天十频道进行监测连广告片颜色版监测列海王避免广告投入浪费
帮助媒体发掘广告资源
海王仅善整合媒体资源善帮助媒体发掘广告资源作海王发掘广告资源第者通常享受着优惠价格第次产生关注率
2002年3月中央台进行足球世界杯期间广告时段招标投标热烈达3000万元少2000万元海王然没中标中央台提出种新模式制作套足球宣传片4月份直播7月份套宣传片套二套五套时播出宣传片标版：健康成未海王享世界杯激情欢乐亲力强形象诉求海王花1300万元连做四月宣传
海王凤凰卫视合作时研究提出开辟健康成未栏目栏目放凤凰卫视黄金时间晚10：30栏目凤凰卫视2001年栏目中收视率排前五位广受评海王断收观众信海王帮助媒介发掘广告资源案例品牌口号成电视栏目名称前未
广告媒介资源已发掘出明码标价类媒介资源操作空间搞暗箱操作热点集中媒介参招标般折海王帮助媒介发掘广告资源新发掘广告资源没明码标价媒介方面感谢海王发掘方面没竞争者海王作第新媒介者享受较低价格海王媒介件双赢事海王藉深化媒介关系
帮助媒介发掘广告资源第直觉第二快速反应力新发掘广告媒介效果法预知预期直觉需传播市场深刻理解快速反应力指海王通快速决策抓住闪失机会媒介决策根开会研究层层汇报中央台广告招标足球世界杯奥运会广告时段招标必须线员较决策权决策信息快速直达决策层正张思民高锦民说媒介投放30浪费正常量浪费控制30海王已浪费控制5投放效果5倍放率
广告风格 追求单纯
聪明复杂问题简单化海王制作广告成日常生活流行语叶茂中海王广告创意始终追求种单纯风格
什说等什没说特点太等没特点广告果15秒30秒时间里传达太信息受众仅握住点容易记忆海王广告诉求求产品功效说全求抓住产品灵魂海王银杏叶片讲30岁60岁心脏海王金樽单纯强调第二天舒服点海王银菲强调快字复杂产品海王广告字握住核心涵种复杂产品简单语言描述广告风格海王广告突出特点
广告语成流行语叶茂中营销策划机构创意广告特点海王广告创意源生活中发生事30岁60岁心脏句广告语源海王老总张思民叶茂中介绍海王银杏叶片时讲事：老专家研发海王银杏叶片天坚持吃60岁心脏血象30岁样健康结果叶茂中厮发现闪光点提炼应广告中
海王广告语源生活提炼够成生活中流行语足怪海王广告追求单纯风格容易记住理然
广告 贵坚持
海王反节制广告投放更反买23火车票果买23火车票永远达目
海王高密度投放广告2001年19月份然投入量广告销量起色期间家承受着巨压力高锦民话说断挨骂时期海王始终明白样道理：广告贵坚持挺住意味着切更关键海王老总张思民扛住压力结果10月份市场出现戏剧性变化销量幅度飙升季度销量超前三季度总
海王广告策略笔者想起真实事：20世纪90年代初期家企业老总着笔认少钱中央台做广告中央台拒绝中央台认少钱真正启动市场中央台员告诉老总：广告达成效果少必须达天播三遍连播三月广告密度该企业追加10倍广告费终广告启动市场成长企业
中央台说3月海王实践中验证9月广告启效时间者广告门槛广告果投入力度达广告门槛投放时间达启效时间广告费效果：水漂做广告象烧开水已烧99℃差1℃关键时刻放弃海王做广告宁烧120℃保证定水烧开希天广告明天销量企业者广告投入半放弃企业必须学海王成功运作验：做广告做位然前提产品广告信心
飞天入
高密度投放广告企业营销界总会断提出疑问中国营销史类案例通常负面案例形式呈现度广告投放容易营销队伍销商产生广告赖症广告强力拉动营销队伍销商市场推动力萎缩甚消失营销员市场启动太容易营销力会逐步萎缩广告强力拉动渠道甚会逐步拉长患广告赖症企业停播广告甚轻微减少广告投放量时营销员销商会失措市场会产生剧烈波动
类似担忧仅关心飞天更关心入知道没场战争仅飞机炮赢胜利终赢战争胜利面战
海王2001年初期高密度投放广告营销机构正处整合阶段确实出现广告销售步现象2001年半年营销队伍销商整合位时店头广告终端促销终端拦截特殊促销渠道理等面战密集展开时飞天入达成佳配合时真正赢市场收获黄金时节
海王2001年国具成长潜力市公司五十强中排名第
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海王品牌规划纪实
品牌核心价值兼容具体产品价值张广告诉求心理层面物理层面东西品牌核心价值必须彻底精神文化层面东西广告诉求着时间改变改变核心价值恒定变素品牌灵魂决定品牌容渗透品牌方面
海王创业历程
中国企业起折腾低谷次辉煌企业凤毛麟角海王二次创业成功少数企业
海王第次创业现充满传奇色彩1989年张思民带领帮年轻创业者千元种子资金力图堆海里捞出东西牡蛎转化种全新海洋生物保健品日市场声名显赫金牡蛎时张思民知道实际中国海洋生物工程研究成果产业化先驱倒推月时间刚刚风靡时书第三次浪潮里读海洋类未生存发展重性海洋药物潜力张思民外渠道获知国外已产生观市场规模增长速度
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真笔钱张思民发现奇迹真身应验：仅仅拥概念居然新合资企业海王药业限公司里控股时深圳
张思民买办公楼买设备买技术资料请专家招兵买马……马停蹄投入试验1990年6月中国第海洋生物保健品金牡蛎完成中试投入生产项成果举夺三项国奖加项国际金奖耀眼奖杯吸引更投资者年时间前竟两千万资金汇入海王药业限公司账户海洋生物魅力
1990年6月海王金牡蛎市年完成销售额100万元1991年数字增长年30倍1992年销售额突破亿元关……
海王快速发展91年92年海王犯时成功创业者会犯错误触角伸房产旅游文化服装食品机电VCD甚信息产业……海王陷入元化泥潭称成功代价注意力分散导致拳头产品金牡蛎未市场精耕细作出现缓慢增长局面
1994年海王进入称营销创造力疲软时期国营销环境发生剧烈变化时候海王营销模式已时市场表现活跃营销创造力疲软直接果销售额直徘徊23亿元左右时海王进入市场沉寂期初风头甚劲企业似正淡忘
1997年海王度分散目光集中投海洋旗家制药厂整合海王生物兴建海王工业城技术中心
项投资方面海王资金配置推悬崖边缘方面集团步发展奠定生产开发体制基础谓祸福张思民步险棋然事实证明险棋转化变成步棋
1998年4月海王技术中心部委认定国家级技术开发中心作23家国家级技术中心享受系列优惠政策时标志着海王集团产品开发体系达国领先水
1998年6月海王工业城利通国家GMP认证成国第58家获GMP认证医药企业步迈关键1998年7月1日起没获GMP认证企业申报新药项目资格
研发力生产力生产力张思民基础深圳市政府申请市指标1998年12月18日海王生物深市挂牌市成深圳股市第生物冠名热门概念股天发行价536元升2329元报收中国股市连续数周滑行情低迷情况股民海王生物热情反映市场海王行业定位评价信心
役海王集团基进入资运作良性循环
确立医药产业发展方张思民决心喧嚣中静快痛苦发现公司名保健品药品品种寥寥数尤海王工业城建成投产少生产品种产量完全喂饱现生产力资源闲置意味着亏损难免
开始重操旧业率领帮博士硕士全力投入新药品种研发段时间海王集团断新药推市场市场销量见增长原生出十孩子总会出息料放眼孩子营养良奄奄息
企业竞争力木桶木桶装少水取决长块木板长取决短块木板短
海王长木板里？首先海王工业城生产力次市产生资金配置力次新药研发力海王业年培育生态环境然张思民发现长木板均挡住块短木板产生流失市场营销力
销售疲软源营销环节创造力疲软着时间推移张思民发现集团确立医药产业方日益清晰外部素开始企业发展带形压力
方面着国家医药分营措施实施医疗体制改革尤着全社会零售药店兴起医药销售攻关重点正门庭森严医院转街头巷尾药店海王长做处方药终端促销验着非处方药繁荣开始滞市场转型需求2020年中国成世界OTC市场零售终端消费者选择药品OTC越越接普通消费品药品毕竟特殊商品没会生命开玩笑吃错药危险品牌会安全感类药品数胜数消费者买品牌
次国际品牌带竞争压力统计二十世纪九十年代中国陆进口药品（含三资企业）占市场份额1993年11升2000年49加入WTO中国2003年全面开放医药保健品市场届时缺乏实力国制药企业难免蜂涌入洋品牌碾轮尘土
时间紧迫海王发现企业点北京心灵美萝卜帮部憋足劲想发育外市场表现始终漏气皮球拍弹起肚子里技术开发力生产制造力财务支持力红透外品牌宣传没动静
酒香怕巷子深90中层干部赞成立投放广告张思民迟迟作决策段时间反置药品市场顾天天证券部跑关起门开会正惑解时喜讯天降国家证监会批准：海王生物A股成功增发募集资金145亿元
中国股民高科技术生物制药追捧热情疑海王带巨动力真正拥市场实施兵团战役实力信心张思民集团庆功会讲话告诉事……迂回前进直捣黄龙简洁方法
2000年张思民北北京聘请叶茂中营销策划机构担海王集团品牌总顾问营销总策划
第次创业神奇机遇二次创业更体现海王理智思辨
品牌规划行动
傍晚时分波音757飞机载着叶茂中营销策划机构海王项目组行徐徐降落深圳黄田机场刚走飞机股热浪便迎面扑海王集团广告总监高锦民早已机场等候
接天里海王特设专会议室里海王高层泡起磨擦碰撞中午家简单盒饭付事高锦民说时张总起时间少样连着天情况非常少见见海王次参极重视句话倍受鼓舞形压力
接着分海王部门理产品线理驻外分公司理进行深度访谈普通员工进行问卷调查时关干产品市场调查全国十二城市展开便品牌规划明确产品做海王推产品
时海王全国知名度高股民较熟悉外知甚少品牌诊断果消费者品牌知完全流形式品牌消费者调研锁定海王具较高知名度深圳营
获取消费者面面感受深圳全部亲现场接触消费者寻找第线感受深入消费者微妙神秘莫测心世界做出真正动消费者方案脱离消费者方案作秀时美什量品牌口号动消费者原句话缺少消费者关注
部员工调研时进行中时员工问卷送会议室驻外员工调研范围部分通传真电话形式进行
海王什样？
海王股市表现令满意公众知名度海王宏伟目标定差距深圳知道海王目标访者没超20
作医药企业消费者感受关心爱护非常重然半消费者认海王关系般化4150岁年龄消费者感觉海王非常亲次3140岁年龄段着消费者年龄减海王亲感逐步消失
趣现象仔细分析难找出原海王非常重视消费者品牌传播年龄较消费者海王播放金牡蛎广告记忆犹新少清楚记广告情节甚保持着天吃金特蛎惯年海王似公众眼里消失年轻代海王感陌生疏远然然事海王基础加传播投入策略重新获消费者青睐十分困难事
假海王部汽车部什样汽车？回答问题时消费者认海王部中档车例接半高档车低档车例相员工认海王部中档车例超六成更集中认海王中档车消费者海王汽车品牌联想中高档车集中奔驰中档车品牌提较分散中桑塔纳然红旗田克等员工海王汽车品牌联想集中桑塔纳描述非常趣：
海王部新车动力充沛工艺美时会出现障开起挺快匀速前进点废油
海王部错车新时候飞速奔跑忘维修加油保养现正保养期
外观豪华部机械时出现障外解坐车清楚
……
果海王什样呢？
总体海王作似没非常凸显性出5分选项中没项超4分者低2分相消费者普遍接受样描述：海王受良教育富责心年轻形象性医药企业相吻合非常意思海王老板张思民博士性非常吻合处员工心目中海王年轻较认然海王热情奔放文化水高较高认相行动迟缓防守动性市场策略员工认
初海王鲁莽敢想敢干慢慢学会思考行动更审慎然充满活力
海王激情战斗力制度太健全缺乏科学性连续性
海王年轻灵活文化爱心品位劲缺乏劲
海王博包容勤奋够果断
海王年轻知已知彼勇走险成器
海王进步脑身赘肉越越
……
叶茂中营销策划机构眼中位精通企业病夫海王品牌诊断营销调研竟然花半年时间海王病症病病理进行全方位透视鉴商业机密里品牌营销方面问题简单罗列条：
1．年海王营销体系坚持走医院渠道专注处方药推广处方药特征决定更重视专业名称太考虑统品牌海王集团数十处方药非处方药保健食品竟然起数十名称没精心造品牌匆匆推出接新产品产品产品间缺少联系缺少互动产品孤立没整合起形成品牌合力
2．品牌识统导致海王品牌没积累没复制力太太统导致海王十年说清海王什
3．海王市场启动理想直接原：营销模式已时缺少操作OTC市场营销队伍二海王品牌知名度显苍白力
…………
周围企业仅海王企业关键谁先迈出品牌营第步谁迈出步谁掌握动权尤生产处方药企业处方药做广告天利某OTC品种甚保健品做品牌考虑恐怕行
三九企业属国医药行业先具备品牌营意识企业旗感灵胃泰甚啤酒套三九顶帽子品牌营存缺陷显然已迈开步初尝品牌营甜头天三九海尔样推出新产品会遭遇太质疑点先知先觉少值知品牌物医药企业学
海王品牌核心价值
品牌规划绝脱离企业历史现状否企业现接品牌意识营糟粕精华总结糟粕取精华果全盘否定洗澡盆里脏水泼出时盆里孩子泼出站企业已资源基石站更高更远
海王品牌规划审视海王现实基础制定海王品牌核心价值明确海王品牌积累方通成功品牌塑造带动系列产品规模销售
诊断调研展开全面营销品牌策划前着力解决品牌根问题品牌核心价值解决品牌根问题解决种草苗树苗问题
审视海王海王做第产品金牡蛎海王现处方药海王利润源处方药疑带类健康产品逐审视海王旗30种产品金樽银杏叶片诺德伦博宁爽宁安等外海婴宝等食品海王星辰连锁药店维护类健康产品说提供维护健康产品服务直海王旋律放眼未中国外国亿万富豪普通百姓健康追求变题综合考虑海王发展线确定健康符合健康题产业统统划出海王品牌
健康性概念医药企业适海王独特精神张
海王品牌核心价值紧扣健康显响？品牌口号创作显关重
品牌核心价值兼容具体产品价值张广告诉求心理层面物理层面东西品牌核心价值必须彻底精神文化层面东西广告诉求着时间改变改变核心价值恒定变素品牌灵魂决定品牌容渗透品牌方面
月反复证酝酿海王品牌核心价值确定健康成切事业基础
品牌核心价值定位健康海王光生产药品保健品食品核心价值设定物理属性太强三精制药精益求精做药核心价值局限性果推保健品口号种物理属性太强口号显家子气精神层面消费者发生鸣
接着核心价值转化富感染力口号求简洁单纯易流传引起消费者心鸣简单字容易实际项非常艰巨工作战略策略消费者会解记住句话想海尔想真诚永远句话想飞利浦想做更两句话背策略什普通消费者法深入探究
确定品牌口号成块难啃动硬骨头品牌口号产品口号产品口号卖具体产品范围窄甚卖产品某细节：乐百氏二十七层净化品牌口号必须宽泛刻画品牌精神够包容现产品产品服务客户白沙集团品牌口号鹤舞白沙心飞翔仅包含香烟包含更产品线精神飞翔
海王健康成未句洗练铿锵力话现已广泛认反映海王品牌核心价值海王总部进行阐述时口号致通时场掌声雷动久息句话海王带太震撼心灵鸣
品牌核心价值传达相准确生动深具触动力感染力震撼心深处仅海王品牌口号带强烈公益色彩提醒拥健康成未中场休息片刻张思民总裁激动说道：太太专业听样真挚赞扬觉切努力值句典品牌口号中国第九届广告节获广告语唯金奖
海王健康成未句话已赋予涵海王清晰产业定位：健康产业反映海王终极目标：推动民族医药工业发展类健康谋福利海王历成功烦恼身期：类健康需求外企业健康健康成未健康成辉煌
海王品牌四关键
接着海王品牌认四关键作明确规划
产品
海王底做什？药？保健品？食品？药店？房产？
核心价值确定海王生产健康产品OTC处方药保健品食品药品零售等药品业房产等领域舍弃品牌核心价值关联
体现核心价值产品品质保证健康安全副作相产品技术明显优势独产品概念支撑品牌
二企业
公众眼里海王应该成样组织生产健康推广健康崇尚健康组织非常实力生产高品质产品生产高品质产品组织爱护海洋环境爱护生命环境竭全力维护环境健康类健康者企业行符合形象赞助海洋活动赞助环保事业果健康题关活动海王参加花钱结果负面题关企业行会造成品牌核心价值稀释
三性格
根海王品牌测试结果：
海王目前品牌性没统性没特殊性海王品牌性统设计果健康信乐观进取充满爱心友善热爱生命控制力举止礼貌教养决会动做出性符行时幽默令亲点反映拍摄海王产品广告广告调性符合品牌性格定位果天您海王广告调性时定叶茂中厮海王抛弃
四符号
强势品牌具强力记忆符号符号标志形象物麦劳金黄色拱门标志食品行业温馨气氛协调致万宝路牛仔形象充分体现品牌阳刚气质
海王记忆符号什？标志外更具象记忆符号设计标志外更具体符号作补充更具体符号动作具象形象物具性化设计必须围绕健康题展开
海王海联想极然海球健康方海王性化符号设计海开始海细节散发着健康信清新明快气息性化符号包装面设计中确定条蓝色波浪成海王视觉风格时反映海王广告电视标版两声海鸥鸣波涛声蓝色波浪条变成具象海
海王品牌结构
根叶茂中营销策划机构年探索研究药品保健品品牌结构五种：独立品牌族群品牌族群品牌十族群品牌族群品牌十独立品牌族群品牌海王应该走种品牌结构？
海王走品牌路线？单品牌路线？牌品？牌品？企业品牌否名？应该说海王股市增发募集14亿元资金实力增似做品牌品牌然钱堆起非钱堆成品牌品牌做胜十百成功品牌形象方造座雄伟壮观海王厦造10座甚更烂尾楼？答案非常明显
海王旗已30产品产品强产品放弃牌品必然选择企业品牌名相集中力量造海王品牌互相力尤作OTC海王品牌成功品牌效应势必会影响带动海王处方药销售点事实证明海王作市公司企业身实力写
样企业名海王品牌海王产品副品牌形式出现例海王银菲海王品牌银菲副品牌体现视觉识副品牌品牌体现声音识副品牌时出现副品牌产品变化改变品牌海王直维持变
关海王种走族群品牌结构路怀疑争议正常道理首先药品保健品食品品牌会会喪失药品品牌专业性？外时保健品形象佳情况样做否会消费者留海王保健品企业非药品企业印象？产品万出问题会会波产品？讲问题困惑着海王高层现实情况谁回避种品牌做法知道问题钱玩法中美史克旗康泰克芬必必理通独立品牌产品出事会殃产品品牌独立实会影中美史克背书品牌果飘柔洗发水消费者头发洗没样会消费者宝洁背书品牌丧失信心样会殃潘婷海飞丝说海王中美史克更况连拜耳拜字拜新拜阿世匹林拜唐苹关联起节省传播成
假设银菲金樽银杏叶片牛初乳独立品牌操作2001年海王广告费恐怕翻3倍取时影响力问题样做谁承受便承受品牌需资金维护行？
统产品视觉形象
海王30种产品全部摆办公桌摆弄午没发现处然海王孩子似没点血缘关系
品牌具两面性统性性海王产品包装视觉风格等性没统元素产品样30产品30样样消费者弄清海王底什样
常说：没思想设计会成摆设设计更策略包装设计策略指引体现统面体现产品性呢？
确定海王走族群品牌线路口气海王产品包装重新整合设计遍药品保健品全套海王品牌包装风格全部统包装底部压象征海波浪条品牌口号健康成未印面包装成宣传句口号广告媒体
设计统海王品牌家族感透包装呈现出
寻找海王产品乔丹
整体言海王形象算差产品品质非常错产品差没核心产品支球队没球星样实际海王现需乔丹样球星非普通球员没球星普通球员没处
海王品牌发展思路明星产品响品牌塑造良品牌形象形象带动旗系列产品销售现寻找乔丹时候
海王处方药已年基础医生中良口碑医院销势非常错说海王目前优势处方药国家处方药OTC实行分开理宣传处方药较严格限制处方药成众品牌果产品重心继续偏处方药做品牌海王说相利产品重心进行战略调整重心处方药转OTC然重心转移非抛弃处方药处方药OTC两条腿走路OTC属新领域需更支持出头
处方药OTC渠道样诉求目标象样海王处方药OTC实行分线操作方面继续发挥处方药营销优势方面集中力量搭建OTC营销台迅速启动柜台药规模销售传播众推广专业推广双齐广告总部统掌控公关促销等活动完全分开操作
海王明星产品面众OTC产品中产生然处方药食品中非常潜力产品作明星产品群
想成明星产品需严格筛选产品品质行业成熟状况产品潜力等方面占明显优势确定明星产品前先确定核心产品群核心产品群中选拔出明星
造产品族群乔丹
NBA作美国国职业蓝球联赛够吸引全世界目光球技高超外NBA时期推出代表性球员关张伯伦约翰逊乔丹等闪亮名字懂蓝球耳熟详享盛誉身确实高超水外NBA媒体刻意造素NBA闪亮明星球队代名词
海王十产品金牡蛎历史原较高知名度外产品仅销量知名度高果球队作喻话象支众低水球员组成低水球队
海王2000年品牌规划仅提出造支高水强势球队造球队精神领袖：乔丹海王银菲选中2001年春节开始海王开始高密度出现中国视野中：媒体中终端见海王银菲实力加海王强造星力终烘托出第海王乔丹紧接着海王众产品中选择实力海王金樽海王银杏叶片海王牛初乳开始轮轮造星运动现海王终形成支四明星担力队员强势球队
支乔丹参加赛胜负总媒介关注焦点乔丹效应海王乔丹效应业界2001称营销界海王年
乔丹效应源胜者通吃原理受众注意力焦点总限够记忆快速回忆信息限成受众注意力焦点会市场处弱势位海王造产品族群乔丹正胜者通吃原理高超运
时历史海王千载难逢机会国家含PPA感药达禁令抗感药市场第品牌康泰克退出市场抗感药市场留市场空白海王抓住历史机遇迅速银菲推市场银菲成海王第乔丹关银菲推广听叶茂中厮回分解
实施品牌规划
解决品牌根海王2000年底理成章发布21世纪海王集团品牌战略实施规划点：
1．品牌营销时代没品牌没发展造品牌关键品牌形象统必须首先实施统运动仅产品包装传播推广……营销环节围绕题展开1年2年……10年20年坚持题种风格
2．适度转移产品重心集中力量搭建OTC（非处方药）营销台形成品牌重点营OTC产品处方药产品努力开拓保健品市场般食品市场
3．海王品牌行业众品牌中脱颖出必须赖支产品quot强势球队强势球队必须强势球星托需断发现谁未海王品牌球队中乔丹？
4．通提升包装设计品位征服消费者直觉通规模广告投入提升品牌传播速度通品质理提升美誉度通服务创新提升品牌忠诚度……
5．实施族群品牌战略集中优势兵力推产品透关键产品海王健康产品专业品牌变健康产业强势品牌然助品牌杠杆力带动海王更健康产品销售
市场营销品牌战略营销战略两条腿走路2000年岁末海王宣布全面构建新型营销系统实施百千万网络建设工程培育百家型商业客户进入千家医院占领万家核心药店五万名医生成海王医药顾问十万名药房店员成海王终端宣传员
品牌规划实施海王调整步伐：
2000年品牌营销规划
2001年规模传播
2002年飞天入局域市场精耕
2003年……
通年传播品牌规划效果已明显显现出前知道海王现知道前知道海王干什现产业定位清晰前知道海王产品间关联现知道前产品形象协调现统前媒介关注现关注前缺乏明星产品现明星产品众数字更说明问题：品牌规划推产品均年实现数百倍销售增长
海王核心营销理念
营销策划千头万绪重点首先明确海王核心营销理念统营销核心思想展开具体策划容易达成致
营销理念：做产品企业
产品总生命周期总退出市场天果企业产品企业产品生命结束时企业生命结束保健品行业种现象突出海王仅求产品开发持续进力营销力接推出新产品形成产品族群
营销理念二：盲目透支市场
度透支市场品牌必然缺乏生命力延续力前年保健品市场强势品牌起落重原营销度造成成熟市场提前透支保健品应具备理智消费变成时尚性众消费海王清楚认识点然2001年进行高密度传播没透支市场着力培养理智成熟稳定消费群
营销理念三：涉新领域必须必胜握
海王然产业方聚焦健康产业健康产品众分支海王分支进入分支时实际意味着进入相陌生领域成长烦恼中交足学费海王会犯元化老毛病进入相较新领域时然心谨慎没必胜握会轻易介入
营销理念四：追求单产品销量追求复合产品销量
没支球队单明星赢赛统计乔丹时期公牛队赛成绩：乔丹进球超40分赛基公牛队失败告终海王提出造产品族群乔丹指乔ひ桓鲇檬だ窍Ｍ恢Т蛟炜壳堑ち炀餍乔蚨印br>
营销理念五：新产品市成该领域第品牌
海王金樽海王牛初乳等新产品推出称保健品行业商务通源海王做做第营销理念领域成领先品牌位容易受挑战象海王金樽类产品已基取市场垄断位没等量级手海王反高处胜寒感觉
整合媒介资源
海王广告投放费甚没进入中央台前五名开电视觉海王广告处媒介没标王称号送海王说2001年营销界海王年恰评价
海王广告投入获巨广告效果
首先海王抓住2001年传统广告户广告投放幅度减少天赐良机通相较广告投入赢较高社会关注处方药禁止众传媒做广告国家税务总局2广告费政策出台家电白酒企业广告投入锐减仅海王获较利媒介谈判位广告价格压较合理程度传统广告户投入减少情况媒介新闻焦点较聚焦海王海王赢较高社会关注率
次海王掌握媒介组合技巧海王重点选择中央台强势卫视台争取广告覆盖面黄金时间达率密集广告频率西藏台湾外省观众510频道收海王广告然整体广告投放量媒介组合感觉投放量特
媒介组合海王特强调发挥媒介优势中央台信息评综艺知识性栏目特色方卫视优势电视剧海王抓住电视剧角标做广告花钱断加深受众记忆
第三放矢选择广告时段海王没刻意挤广告黄金时段选择效广告时段感发生春秋两季海王广告浪费夏冬两季海王金樽消费群常喝酒成年男子电视台黄金广告时段商旅奔波电视深夜少许时间银杏叶片目标消费者中老年早睡早起白天垃圾时段正电视时间海王选择广告时段时效握目标消费者佳收视时间
第四捆绑众广告集体运作媒介资源海王参中央台竞标捆绑家企业广告时参投标结果中标率高
第五海王媒介数精确分析广告效果效监测海王年购买量媒价数媒介数进行精确分析出结然拍脑瓜想象效时海王通第三方监测机构广告播放情况进行严密监控海王申请8卫星天线天十频道进行监测连广告片颜色版监测列海王避免广告投入浪费
帮助媒体发掘广告资源
海王仅善整合媒体资源善帮助媒体发掘广告资源作海王发掘广告资源第者通常享受着优惠价格第次产生关注率
2002年3月中央台进行足球世界杯期间广告时段招标投标热烈达3000万元少2000万元海王然没中标中央台提出种新模式制作套足球宣传片4月份直播7月份套宣传片套二套五套时播出宣传片标版：健康成未海王享世界杯激情欢乐亲力强形象诉求海王花1300万元连做四月宣传
海王凤凰卫视合作时研究提出开辟健康成未栏目栏目放凤凰卫视黄金时间晚10：30栏目凤凰卫视2001年栏目中收视率排前五位广受评海王断收观众信海王帮助媒介发掘广告资源案例品牌口号成电视栏目名称前未
广告媒介资源已发掘出明码标价类媒介资源操作空间搞暗箱操作热点集中媒介参招标般折海王帮助媒介发掘广告资源新发掘广告资源没明码标价媒介方面感谢海王发掘方面没竞争者海王作第新媒介者享受较低价格海王媒介件双赢事海王藉深化媒介关系
帮助媒介发掘广告资源第直觉第二快速反应力新发掘广告媒介效果法预知预期直觉需传播市场深刻理解快速反应力指海王通快速决策抓住闪失机会媒介决策根开会研究层层汇报中央台广告招标足球世界杯奥运会广告时段招标必须线员较决策权决策信息快速直达决策层正张思民高锦民说媒介投放30浪费正常量浪费控制30海王已浪费控制5投放效果5倍放率
广告风格 追求单纯
聪明复杂问题简单化海王制作广告成日常生活流行语叶茂中海王广告创意始终追求种单纯风格
什说等什没说特点太等没特点广告果15秒30秒时间里传达太信息受众仅握住点容易记忆海王广告诉求求产品功效说全求抓住产品灵魂海王银杏叶片讲30岁60岁心脏海王金樽单纯强调第二天舒服点海王银菲强调快字复杂产品海王广告字握住核心涵种复杂产品简单语言描述广告风格海王广告突出特点
广告语成流行语叶茂中营销策划机构创意广告特点海王广告创意源生活中发生事30岁60岁心脏句广告语源海王老总张思民叶茂中介绍海王银杏叶片时讲事：老专家研发海王银杏叶片天坚持吃60岁心脏血象30岁样健康结果叶茂中厮发现闪光点提炼应广告中
海王广告语源生活提炼够成生活中流行语足怪海王广告追求单纯风格容易记住理然
广告 贵坚持
海王反节制广告投放更反买23火车票果买23火车票永远达目
海王高密度投放广告2001年19月份然投入量广告销量起色期间家承受着巨压力高锦民话说断挨骂时期海王始终明白样道理：广告贵坚持挺住意味着切更关键海王老总张思民扛住压力结果10月份市场出现戏剧性变化销量幅度飙升季度销量超前三季度总
海王广告策略笔者想起真实事：20世纪90年代初期家企业老总着笔认少钱中央台做广告中央台拒绝中央台认少钱真正启动市场中央台员告诉老总：广告达成效果少必须达天播三遍连播三月广告密度该企业追加10倍广告费终广告启动市场成长企业
中央台说3月海王实践中验证9月广告启效时间者广告门槛广告果投入力度达广告门槛投放时间达启效时间广告费效果：水漂做广告象烧开水已烧99℃差1℃关键时刻放弃海王做广告宁烧120℃保证定水烧开希天广告明天销量企业者广告投入半放弃企业必须学海王成功运作验：做广告做位然前提产品广告信心
飞天入
高密度投放广告企业营销界总会断提出疑问中国营销史类案例通常负面案例形式呈现度广告投放容易营销队伍销商产生广告赖症广告强力拉动营销队伍销商市场推动力萎缩甚消失营销员市场启动太容易营销力会逐步萎缩广告强力拉动渠道甚会逐步拉长患广告赖症企业停播广告甚轻微减少广告投放量时营销员销商会失措市场会产生剧烈波动
类似担忧仅关心飞天更关心入知道没场战争仅飞机炮赢胜利终赢战争胜利面战
海王2001年初期高密度投放广告营销机构正处整合阶段确实出现广告销售步现象2001年半年营销队伍销商整合位时店头广告终端促销终端拦截特殊促销渠道理等面战密集展开时飞天入达成佳配合时真正赢市场收获黄金时节
海王2001年国具成长潜力市公司五十强中排名第
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