农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位
引言：
句农夫山泉点甜闯入市场推出奥运军团喝什水疑问养生堂丢出颗重磅炸弹农夫山泉基消费者负责态度考虑决定推出纯净水市场全力投入天然水生产销售农夫山泉全国范围造势矛头准纯净水厂商引起水业战全国升级全国纯净水企业纷纷联盟法院提出诉讼欲农夫山泉簿公堂农夫山泉寂寞闻水业许关注眼光水业战深层次问题引起格外关注
水业战核心停留种身体健康问题商业利益水业战根问题商品济发展市场类商品成千万相互竞争空前激烈稍失误种商品会消费者抛弃企业会市场淘汰出局市场中领先者怕追兵挑战者挑逗市场竞争参者保夕危机感纷纷开拓思路领先者渴步步赢挑战者追赶市场细分目标市场定位成企业获取竞争胜利法宝农夫山泉褒贬暂果您走进千岛湖心静气解千岛弧您必须承认农夫山泉确实批商界精英目标市场定位策略差异化策略演绎惟妙惟肖留许典商界事
二饮水市场宏观环境
（）饮料行业概述
饮料工业包括软饮料啤酒作食品工业具济规模宗产品国际竞争活跃领域实力规模技术整行业集中化规模化格局已初步形成十年世界饮料消费统计资料充气饮料茶瓶装饮水果汁饮料消费呈增长趋势牛奶咖啡啤酒葡萄酒消费呈降趋势统计2000年国瓶装饮料产量占554万吨居第位碳酸饮料占420万吨居第二位茶饮料185万吨居第三位
国食品工业中饮料工业起步较晚年发展十分迅速1980年前全国软饮料年产量足30万吨1996年年产量已达8838万吨(包括乡镇企业)年均增长24食品工业中发展快行业1996年国软饮料工业10速度发展1997年全国饮料产量已达960万吨 中国饮料行业分析李干迎统计研究1999年第期
1998年饮料市场竞争更加激烈国家统计局公布数字1998年半年全国软饮料产量44805万吨较年增长2292000年中国饮料工业饮料总产量1491万吨年增长257％ 国饮料矿泉水市场厂分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
连续保持21年快速增长势头饮料行业疑已成酿酒食品工业中重行业
国饮料行业发展状况国际饮料行业普遍发展形势相适应国软饮料生产企业呈现出产量集中度高型企业行业影响力特征1999年中国十强饮料企业（1999年中国饮料工业协会国饮料企业生产规模产品质量技术理济效益等进行综合考核认定推出）产量约占全国饮料总产量27销售收入约占全国饮料行业总销售收入32
国软饮料生产市场徐广涛中国食物营养2000年第4期
见型企业行业中举足轻重位
业士说国饮料行业年蓬勃发展已初具规模影响国外饮料行业相定差距首先企业整体水较低形成规模生产企业目前国产量娃哈哈年产量仅93万吨口乐公司年产2450万吨相差距甚次质量够硬国际名牌相 产品档次口味适应性质量稳定性进步提高第三营理水等方面提高国企业历史较短处相高速发展阶段质量理市场营销材素质等方面断完善提高程第四企业区分布合理2000年全国产量前5名广东浙江海江苏河北5产产量达951万吨占全国总产量64％增幅高达29％ 国饮料矿泉水市场厂分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
年产量超３０万吨省市部分位海区中西部区丰富资源没充分利者名牌饮料市场集中城市农村市场开发
（二）国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布该协会日前北京海广州3城市代表做项饮料产业调查调查显示中国饮料业目前呈现出层次品类特性容量变化快品牌竞争激烈格局 该调查结果引品牌竞争中国饮料业呈样化格局中国食品报
1调查显示饮料市场品类丰富3城市消费者饮料消费集中碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四品类时特定市场特定品类需求童市场学生市场含乳饮料广州区市场健力宝类特殊途饮料较需求
2饮料消费方式变化显著少量零星机购买形式逐渐转变成常购买批量购买增超市购买集中休闲消费扩等新特点表现出消费者饮料消费观念断适应济社会进步饮料消费具零星购买家中饮居特点
3饮料特性价格成决定消费者购买饮料素解渴口感营养消费者决定购买饮料三特性素价格决定消费者购买饮料重济素饮料特性决定购买饮料品类价格决定购买饮料品种档次
4消费者饮料品牌认知度提升国际国饮料品牌成市场名牌饮料市场数消费者消费饮料注重品牌愿意尝试新品牌稳定提高饮料品牌熟悉度忠诚度偏爱度中中国饮料工业十强品牌知名度居前列知名度较高成国产名牌区市场接甚超国际品牌
5广告成饮料市场拓展饮料品牌成名重关键性素直白幽默趣味性时尚亲力饮料广告吸引消费者素电视广告饮料广告中具影响力
6饮料市场开发潜力饮料市场中半数消费者认现行销饮料品种满足消费时入世情况消费者认国产饮料国际名牌饮料方面存差距国产品牌饮料持较强信心
（三）饮水行业市场状况
1包装饮水市场越越
国生活饮水存着网二次供水输送程污染问题城市居民包装饮水需求年年增长中国瓶装水总销售量年已达29亿升跃居亚洲第二数字前年激增21％1995年中国市场均年增长均超20％九十年代中期国饮天然矿泉水工业发展鼎盛时期产品质量逐年提高产量30～40幅度稳步增长1997年全国瓶装矿泉水产量185万吨全国生产企业约900家遍布全国31省市治区连西藏治区已拉萨市海拔5000公尺高岗巴县区建立矿泉水生产厂全动连续化现代化生产企业逐年增手工作坊式生产单位时纷纷马年生产力1万吨企业逐年增加然全国分布均衡较现代化生产企业然分布海城市西北西南区较落 品牌竞争中国饮料业呈样化格局中国食品报2000年9月6日
完全统计全国目前类饮水生产厂家超1500名目品牌繁类瓶装桶装饮水市场旺销品种中纯净水目前国市场年销量达29亿升项调查显示城市居民中已10％常饮纯净水40％纯净水持接受态度34％抱谓态度持排斥态度仅占6％年纯净水销售旺季般6月二年已延长10月 国饮料矿泉水市场分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
2饮水市场竞争日趋激烈
行业环境瓶装饮水市场产品处相剩饱状态然年销量增长全国1000家企业70效益降效益20
继1999年前娃哈哈法国达公司控股形成新合资公司2000年3月初法国达次控股乐百氏饮水酸奶产品项目进行合资国两排名前位包装饮水企业走外资合作路面激烈市场竞争广阔市场前景饮料业老总承认目前产品功质量等方面增加竞争力外企业规模资金实力强弱竞争中已显愈发重
方面企业树立品牌进行广告战尤娃哈哈乐百氏养生堂三巨头交手难解难分椰树牌怡宝崂山益力等全国性区域性老牌步积极利优势断创新调整策略加广告投入批理差实力差中企业抵抗强攻势纷纷败北强媒体广告尤电视广告攻势奖利促销相结合争夺消费群目前瓶装饮水企业采营销手法
1998年水饮料行业电视广告总投放量394亿元排名前10位投放额占全行业63(见表二)1999年全年投放634亿元电视广告排名前10位投放额占全年73 监测数显示电视广告投放第集团三家公司呈驾齐驱格局恰恰市场竞争态势真实写1999年农夫山泉展开强攻势电视广告投放火箭式升1998年增长300两公司电视广告投入幅增长整体1999年全行业电视广告投放量幅提高 1998年相1999年处第二集团品牌电视广告投放量没太变化仅仅排位出现改变1998年投放量达1200万元获特满1999年降百万元排位跌10名外2000年前五月监测发现现象值关注：第集团电视广告量量萎缩天矿泉水投放量甚少怡宝椰树矿泉水屈臣氏蒸馏水电视广告投入呈幅增长趋势
19981999年水饮料行业电视投放费前十名品牌表
数源 六成消费者喝水广告左右 市场调研报告 北京美兰德信息公司
方面全国性品牌区域性品牌企业区域市场力争夺销商市场竞争激烈厂家采取价格战通路成加投入方式价格互相压价600 700毫升规格瓶装水例成价低090元瓶降价出厂050070元瓶厂家压040元瓶通路加投入送礼品折扣回赠销量提成奖等种方式争夺方式整市场进入序竞争状态
年类似年饮料市场起没绝赢家然碳酸饮料矿泉水纯净水占较市场份额碳酸饮料导位已受挑战精装饮水果蔬饮料功性饮料受重视品牌效应然存整市场情况品牌知名度高产品消费者选产品
（四）农夫山泉诞生
农夫山泉股份限公司（简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮水限公司成立1996年9月26日2001 年6月27日改制成股份限公司公司注册资14700万元住浙江省建德市新安江紫金滩投资总额民 币32亿元
公司控股子公司杭州千岛湖养生堂饮水限公司浙江养生堂饮水限公司海千岛湖养生堂饮水限公司中杭州千岛湖养生堂饮水限公司成立 1999年8月3日总投资民币35亿元占面积10万方米厂房46万方米亚洲饮水单体生产车间花园式厂区参国际流行风格厂房轻钢结构置全封闭专参观走廊生产设备引瑞士Netsal法国Sidel德国KisterKrones等国际著名公司首期投资15亿元民币 拥国单机生产力吹瓶机罐装机目前国规模饮水公司公司铁路专线产品运输快捷安全运中国目前唯拥专运铁路线饮水公司
三农夫通差异化勾勒独特市场定位
（）品牌定位差异化突显农夫山泉天然水高品位
中国包装饮水市场数量庞决部分厂商均中企业市场覆盖范围限般市（县）级省（治区）级行政区域般行政区域饮水品牌构成般两方品牌加两全国品牌面激烈饮水突出品牌养生堂公司采策略
选择市场切入点
广告诉求：点甜
定位高价
形象新颖：运动装
终端控制：款发货
图：选择市场切入点——点甜（构造消费者心理差异化：联想山涧泉水）——适度高价（提高顾客价值突显众农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业产品严谨认真态度）——款发货（表明企业信造成供应求假象销商提高农夫山泉信心）
切入点农夫山泉基市场容易受影响新事物敏感群体切入通广告载体口感（点甜）水质（采千岛湖…）进行差异化细分明确市场切入点
口感定位方面点甜广告语实际现农夫山泉天然水核心概念口感水质力直接感官证明水广告诉诸口感国第家乐百氏纯净水广告语二十七层净化样实际严格纯净水二十七层净化先提出继续采否做免费广告农夫山泉突出天然水点甜特性水广告品味广告语凸现出通点甜潜形象提升农夫山泉顾客心目中品牌形象取极成功点甜家熟知成农夫山泉代名词
时农夫山泉口感清爽点甜定饮水口感衡量水质坏直观标准种饮水应该口感清爽异味通常认水色味生活中样体验喝清凌泉水时觉点甜种甜味纯粹心理作种真实味觉？事实水甜味种综合味觉说明：水中没机物腐殖酸水中异味金属离子含量极低矿物质微量元素含量适中搭配合理说水甜味身水质优良证明
农夫山泉适度高价实际通价格提升农夫山泉品牌价值时养生堂公司直健康作产品健康言价格高仅销商会您眼相消费者真放心农夫山泉做水出发点国提供种益健康水养生堂始终坚持养生堂热爱生命理念倡导水喝出健康饮水观念生产营农夫山泉天然水价格呼应农夫山泉天然水高品质品牌形象
包装方面农夫山泉拥全国运动瓶盖第意识运动瓶盖（电视课堂片）作卖点推出致专利农夫山泉迅速崛起运动盖技术装饰（卖点）功没终端理作新兴品牌数总点底气足农夫山泉反道行诊断理采款发货坚定政策时配合起市场造势短时间量提升市场占率终端销售商农夫山泉更加具信心里坚定决策信心实力表现
（二）广告差异化塑造健康水天然水概念
农夫山泉运动型包装出养生堂抛弃传统广告轰炸做法农夫山泉目标市场定位通策划优美画面朗朗口广告语采差异化策略农夫山泉消费者心目中占特殊位
首先养生堂利学生容易受影响品牌传播者特点利著名运动员国际竞技场常见扬国威长志气特征选择学生运动员作农夫山泉广告诉求象
养生堂公司选择中学生消费群作市场切入点包装中运动盖重点引导中学生天性奇动容易接受新事物养生堂公司中央电视台先投播农夫山泉课堂篇广告课堂女生课欲喝农夫山泉悄悄拉动农夫山泉运动瓶盖发出砰砰声音受惊表情十分丰富老师告诫课发出样声音……老师告诫课爱搞动作恶作剧具逆反心理调皮学生心情急切跃跃欲试购买农夫山泉欲强烈创意者计传递产品包装众信息声水变声揭示包装吸引力响声时起提醒强化记忆作
农夫山泉广告语农夫山泉点甜通画面千岛弧全景扫描突出话外音农夫山泉点甜体现农夫山泉味道甘洌特点时突出农夫山泉天然水概念核心概念进行注释包含然环境水源绿色环保野趣等回然理念果农夫山泉水体采纯净矿物质'微量元素销量第等诉求点会显苍白力养生堂公司角度法捕捉水卖点找确认点甜闪光点
饮料企业运动联姻已久口乐百事乐助竞技体育载体中国饮料市场渗透已众目睹农夫山泉体育运动结缘贯穿成长全程农夫山泉体育联姻始1998年世界杯足球赛现止标志性事件三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套演播室1999年成中国乒乓球队唯指定水2000年国家体育总局选中国奥运代表团训练赛专水
1998年世界杯足球赛开赛前养生堂公司决策者意识：饮料企业发展壮必须体育联姻时农夫山泉运动瓶盖独特设计容易消费者产生运动相关联想值作卖点推广1998年体育热点世界杯养生堂助赞助1998世界杯中央五套演播室搭世界杯快车迅速成饮水行业匹黑马业士戏称世界杯赢家 1998年正逢四年度世界杯足球赛养生堂公司世界杯东风
具体操作农夫山泉四月中旬开始中央电视台体育频道中央台套少节目
风车栏目投放广告体育频道播放频率较高许足球迷体育爱者农夫山泉印象深刻特世界杯开幕养生堂公司巧搭便车出巨资买中央电视台世界杯足球赛演播室空间精心布置极提高产品知名度
农夫山泉体育结缘单纯搭体育车推广产品时传播善生命重视健康重视运动理念提高全民族身体素质力98世界杯获成功确立竞技体育全民健身齐头进策略重视赞助群众性体育运动方面较影响1999年全国青少年三制篮球赛
三制篮球赛国外非常流行种篮球赛制特点组队参赛属开放性街头争霸赛受城市青少年欢迎年国逐渐热起均属方性赛次农夫山泉冠名中国篮球协会办全国青少年三制篮球赛作全国性赛事尚属首次
1999年5月1日宁波赛区开赛330支球队1300名男女运动员参加赛场热情观众啦啦队达四五千宁波赛区成功模式10月中旬10月底南京济南郑州合肥苏州等滚动完成五城市赛区数千场赛参赛队伍超1500支运动员达6000余体委教委新闻界赛予力支持热情关注家媒体进行报道次跨越数省历时半年久型活动参性强社会拉动面宽组队参赛程中广青少年显特活跃学友家长赶观战助威时间城市形成热潮农夫山泉通类活动社会界广泛评品牌形象进步深入心
19981999年农夫山泉消费者心目中确立高档饮水品牌形象初战告捷养生堂公司便开始寻找产品形象吻合代言时中国乒乓球队物色选择指定饮水方面接触解中国乒乓球队农夫山泉产生浓厚兴趣时值第45届世界乒乓球锦标赛芬兰举行农夫山泉然然成国手指定饮水农夫山泉入第45届世乒赛国手起国争光
（三）突出重点奥运营销升华品牌形象
2000年奥运年奥运世关注焦点农夫山泉围绕奥运展开新轮营销攻势次获全面丰收
2000年初开始喝农夫山泉申奥捐分钱活动半年时间农夫山泉奥运装全国销售5亿瓶年期翻番说农夫山泉代表消费者已北京申奥贡献500万民币分钱做出文章
支持体育事业作品牌识早中国奥委会建立伙伴关系养生堂农夫山泉疑赢家中央电视台直播放买瓶农夫山泉申奥捐分钱广告竟分清商业广告公益广告力量种支持农夫山泉倡导种聚沙成塔宣传理念伴着刘璇孔令辉颇具亲力笑脸申奥日子里渗透着生活
行销专家发表评说企业体名义代表消费者群体利益支持北京申奥企业行带动社会行体力量拉动整体力量商业性推动公益性策划支持北京申奥企业行中疑极具创新性
面农夫山泉具体奥运营销方案 该营销方案参考 陶鹏农夫山泉巧奥运风海脉济资讯 奥运济特刊号 2001年7月17日
1营销背景
1997年农夫山泉品牌持养生堂公司点甜卖点保健品市场练实战验量资金支持通范围高密度广告轰炸杀入中国水市迅速崛起第二年坐康师傅出局空出中国水业老三位置中国水业三足鼎立局面基形成
2000年4月24日农夫突然公布项长期饮纯净水害健康实验报告宣布全面停产纯净水生产天然水(包括矿泉水)引发场旷日持久天然水纯净水阵营媒体口水战然农夫山泉次策划活动谓取预期轰动招行敌视农夫山泉行业中陷入困境
2奥运营销策略
水身强性产品农夫山泉已基确立产品定位：天然健康水然需通体育运动联系起进步明确传达产品定位赞助悉尼奥运中国代表队支持北京申办2008年奥运会疑会促消费者农夫山泉天然健康联系起提升品牌形象
农夫山泉原先走高价路线然体现高档高质形象难继续扩市场份额助申奥机会农夫山泉开始采概念诉求求异化时价格求化策略农夫山泉2000年5月投资35亿元建成投产淳安水厂农夫山泉具备采种策略力
申办2008年奥运会北京全国件事热情高农夫山泉巧妙申奥热情产品销售联系起举办申奥捐出分钱活动进步扩品牌影响力市场份额
3奥运营销具体实施
2000年7月农夫山泉继成中国乒乓球队唯饮水中国奥委会次紧密合作中国奥委会举行型新闻发布会养生堂公司获20012004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商第27届奥运会中国体育代表团唯饮水赞助商等称号中国体育代表团专标志特许权中国奥委会商标志批准开始养生堂公司享优先权养生堂成中国奥委会中国体育代表团高级赞助商早中国奥委会建立合作伙伴关系赞助企业中国奥委会建立长期紧密合作关系方面体现养生堂实力方面农夫山泉许助奥运市场推广活动基础
2001年2月28日养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会宣布：该公司2001年1月1日7月31日止销售瓶农夫山泉中提取分钱代表消费者支持北京申奥事业养生堂特意邀请奥运冠军孔令辉刘璇作农夫山泉形象代言拍摄农夫山泉申奥篇广告着刘璇孔令辉颇具亲力笑脸广告天渗透着百姓生活着办城市投票鼓点密集申奥气氛着气温天天升高站申奥队列中农夫山泉知觉成锅令注目沸水
2001年3月20日农夫山泉开始进行规模降价行动普通550毫升瓶装水原15元价格猛降1元降幅达30支持北京申奥农夫山泉元瓶广告声中农夫山泉涌入北京海南京杭州等城市街头巷尾商场超市卖店
现 2008年奥运会举办权终花落北京全国民沉醉狂欢际养生堂定笑灿烂听说7月13号深夜城市农夫山泉已视作北京申奥成功幸运水
2000年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动
奥运期间新浪网合作开设农夫山泉奥运嘉宾聊天室新浪首页投放时新浪号称全球第华语网站浏览量成奥运代表团唯互联网合作伙伴首页浏览量然激增显位置投放广告应吸引少眼球时奥运嘉宾聊天室冠名赞助农夫山泉推广活动重点
开赛中国奥运金牌运动员体育明星天光新浪奥运嘉宾聊天室广网友进行直接交流面聊天记录知道 农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动20000922网络广告先锋 Lilian
2000年9月19日林伟宁做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月19日陈晓敏做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月18日中国男子体操队做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月18日蔡亚林做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月17日刘玉香做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月17日农夫山泉奥运嘉宾聊天室NBA夜聊天实录
2000年9月17日陶璐娜作客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月16日赵颖慧作客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月15日桑兰作客农夫山泉新浪奥运嘉宾聊天实录
2000年9月13日悉尼华侨领作客农夫山泉新浪聊天室实录
…………
农夫山泉仅冠名聊天室聊天记录均会显示农夫山泉字样聊天室左方宣传文案冠军味道点甜出心裁农夫山泉点甜广告语流行全国改造冠军味道点甜广告语体现嘉宾聊天室特色影射农夫山泉
4奥运营销效果反映
根销售员反映申奥捐出分钱活动前农夫山泉销量乐百氏娃哈哈高开展活动农夫山泉销售量急剧升 l－5月销售量年期翻番已完成年全年销量90％效果十分突出份国贸易局商业信息中心全国38城市2000家超市商场权威监测报表显示农夫山泉天然水瓶装饮水城市市场占率已跃居第位
农夫山泉口水战急需种更形式明确传达产品定位提升品牌形象北京申奥商家机会农夫山泉牢牢抓住中国奥委会建立长期紧密合作关系举办申奥捐出分钱活动幅度降价……农夫山泉步骤协调力充分利申奥带机遇取极效果
2000年7月18日北京民会堂举行中国奥委会合作伙伴新闻发布会钟睒睒梦想演讲中段性独白：农夫山泉梦想中国体育事业梦想致金牌健康’ 邹咏凯 农夫山泉：搭车申奥号全光 中国营销传播网 20010615
国奥委会建立长期紧密合作关系跨国公司便行业巨头身实力象征2000年7月中国奥委会特授予养生堂2001年—2004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商称号养生堂拥中国体育代表团专标志特许权养生堂成中国奥委会中国体育代表团高级赞助商早中国奥委会建立合作伙伴关系赞助企业
2001年红色风暴次席卷中国喜悦风暴精明农夫次成赢家
四饮水市场谁赢家？
农夫山泉掀起水战记忆犹新中国瓶装水业品牌集中度（CR3）约40处典型垄断竞争阶段确定瓶装水业处春秋战国时代谁赢家迷
农夫山泉差异化目标市场定位策略确实非常成功差异身存消费者心中均质化高度发展天产品间基存差异众认差异优势信息化高度发达差异优势保持久果蒙眼睛众矿泉水中判断分辨出农夫山泉娃哈哈乐百氏雀巢……肯定会弄混混塌糊涂明确告诉瓶农夫山泉细细品味会觉点甜点甜(差异)消费者农夫山泉(品牌)反映差异非存矿泉水中存消费者心中农夫山泉消费者品出广告缕刻心中点甜差异印象
正确目标市场选择定位正求消费者心中种差异定位理正消费者品牌事物进行定位作研究象企图突破存消费者心中种传播障碍
消费者接受简单限信息消费者喜简烦杂消费者面产品品牌纷繁信息时掌握产品细节全面情况应付种复杂学会切简化广告消费者心中创造种新次序然想新观念产品搬进心智中必须先旧搬出行旧观念旦推翻推销新观念常易反掌事实动寻求新观念填补空隙
市场定位正基述消费者心理适合消费者简化心理求提供消费者简化信息说产品通简单诉求点告诉消费者什什般需创造定信息品牌定位消费者心理某位置便完成产品(品牌)复杂诉求程简洁化抽象化位置代表着种质量价值排序量度消费者产品(品牌)情感移植物定位位置赋予某品牌时品牌成位置符号指物心中会位置具位价值附加品牌会品牌位置感觉评价转移品牌质量价值评价位置信赖转移品牌信赖
农夫山泉年销售预期知名度迅速升成功运市场细分差异化市场定位原成天然水（矿泉水）类中第品牌然农夫山泉许行招非议少农夫掌门钟纪钢先生见解：场水战终胜利者消费者胜利谁保持消费者利益致企业会赢胜利确实作瓶装水业起秀年营销理生产运输出问题时坚持差异化目标市场定位保持消费者致利益已初步奠定消费基础品牌类基础农夫山泉应成未两饮水商场赢家
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句农夫山泉点甜闯入市场推出奥运军团喝什水疑问养生堂丢出颗重磅炸弹农夫山泉基消费者负责态度考虑决定推出纯净水市场全力投入天然水生产销售农夫山泉全国范围造势矛头准纯净水厂商引起水业战全国升级全国纯净水企业纷纷联盟法院提出诉讼欲农夫山泉簿公堂农夫山泉寂寞闻水业许关注眼光水业战深层次问题引起格外关注
水业战核心停留种身体健康问题商业利益水业战根问题商品济发展市场类商品成千万相互竞争空前激烈稍失误种商品会消费者抛弃企业会市场淘汰出局市场中领先者怕追兵挑战者挑逗市场竞争参者保夕危机感纷纷开拓思路领先者渴步步赢挑战者追赶市场细分目标市场定位成企业获取竞争胜利法宝农夫山泉褒贬暂果您走进千岛湖心静气解千岛弧您必须承认农夫山泉确实批商界精英目标市场定位策略差异化策略演绎惟妙惟肖留许典商界事
二饮水市场宏观环境
（）饮料行业概述
饮料工业包括软饮料啤酒作食品工业具济规模宗产品国际竞争活跃领域实力规模技术整行业集中化规模化格局已初步形成十年世界饮料消费统计资料充气饮料茶瓶装饮水果汁饮料消费呈增长趋势牛奶咖啡啤酒葡萄酒消费呈降趋势统计2000年国瓶装饮料产量占554万吨居第位碳酸饮料占420万吨居第二位茶饮料185万吨居第三位
国食品工业中饮料工业起步较晚年发展十分迅速1980年前全国软饮料年产量足30万吨1996年年产量已达8838万吨(包括乡镇企业)年均增长24食品工业中发展快行业1996年国软饮料工业10速度发展1997年全国饮料产量已达960万吨 中国饮料行业分析李干迎统计研究1999年第期
1998年饮料市场竞争更加激烈国家统计局公布数字1998年半年全国软饮料产量44805万吨较年增长2292000年中国饮料工业饮料总产量1491万吨年增长257％ 国饮料矿泉水市场厂分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
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国饮料行业发展状况国际饮料行业普遍发展形势相适应国软饮料生产企业呈现出产量集中度高型企业行业影响力特征1999年中国十强饮料企业（1999年中国饮料工业协会国饮料企业生产规模产品质量技术理济效益等进行综合考核认定推出）产量约占全国饮料总产量27销售收入约占全国饮料行业总销售收入32
国软饮料生产市场徐广涛中国食物营养2000年第4期
见型企业行业中举足轻重位
业士说国饮料行业年蓬勃发展已初具规模影响国外饮料行业相定差距首先企业整体水较低形成规模生产企业目前国产量娃哈哈年产量仅93万吨口乐公司年产2450万吨相差距甚次质量够硬国际名牌相 产品档次口味适应性质量稳定性进步提高第三营理水等方面提高国企业历史较短处相高速发展阶段质量理市场营销材素质等方面断完善提高程第四企业区分布合理2000年全国产量前5名广东浙江海江苏河北5产产量达951万吨占全国总产量64％增幅高达29％ 国饮料矿泉水市场厂分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
年产量超３０万吨省市部分位海区中西部区丰富资源没充分利者名牌饮料市场集中城市农村市场开发
（二）国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布该协会日前北京海广州3城市代表做项饮料产业调查调查显示中国饮料业目前呈现出层次品类特性容量变化快品牌竞争激烈格局 该调查结果引品牌竞争中国饮料业呈样化格局中国食品报
1调查显示饮料市场品类丰富3城市消费者饮料消费集中碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四品类时特定市场特定品类需求童市场学生市场含乳饮料广州区市场健力宝类特殊途饮料较需求
2饮料消费方式变化显著少量零星机购买形式逐渐转变成常购买批量购买增超市购买集中休闲消费扩等新特点表现出消费者饮料消费观念断适应济社会进步饮料消费具零星购买家中饮居特点
3饮料特性价格成决定消费者购买饮料素解渴口感营养消费者决定购买饮料三特性素价格决定消费者购买饮料重济素饮料特性决定购买饮料品类价格决定购买饮料品种档次
4消费者饮料品牌认知度提升国际国饮料品牌成市场名牌饮料市场数消费者消费饮料注重品牌愿意尝试新品牌稳定提高饮料品牌熟悉度忠诚度偏爱度中中国饮料工业十强品牌知名度居前列知名度较高成国产名牌区市场接甚超国际品牌
5广告成饮料市场拓展饮料品牌成名重关键性素直白幽默趣味性时尚亲力饮料广告吸引消费者素电视广告饮料广告中具影响力
6饮料市场开发潜力饮料市场中半数消费者认现行销饮料品种满足消费时入世情况消费者认国产饮料国际名牌饮料方面存差距国产品牌饮料持较强信心
（三）饮水行业市场状况
1包装饮水市场越越
国生活饮水存着网二次供水输送程污染问题城市居民包装饮水需求年年增长中国瓶装水总销售量年已达29亿升跃居亚洲第二数字前年激增21％1995年中国市场均年增长均超20％九十年代中期国饮天然矿泉水工业发展鼎盛时期产品质量逐年提高产量30～40幅度稳步增长1997年全国瓶装矿泉水产量185万吨全国生产企业约900家遍布全国31省市治区连西藏治区已拉萨市海拔5000公尺高岗巴县区建立矿泉水生产厂全动连续化现代化生产企业逐年增手工作坊式生产单位时纷纷马年生产力1万吨企业逐年增加然全国分布均衡较现代化生产企业然分布海城市西北西南区较落 品牌竞争中国饮料业呈样化格局中国食品报2000年9月6日
完全统计全国目前类饮水生产厂家超1500名目品牌繁类瓶装桶装饮水市场旺销品种中纯净水目前国市场年销量达29亿升项调查显示城市居民中已10％常饮纯净水40％纯净水持接受态度34％抱谓态度持排斥态度仅占6％年纯净水销售旺季般6月二年已延长10月 国饮料矿泉水市场分析赵亚利wwwcnmineralwatercom
2饮水市场竞争日趋激烈
行业环境瓶装饮水市场产品处相剩饱状态然年销量增长全国1000家企业70效益降效益20
继1999年前娃哈哈法国达公司控股形成新合资公司2000年3月初法国达次控股乐百氏饮水酸奶产品项目进行合资国两排名前位包装饮水企业走外资合作路面激烈市场竞争广阔市场前景饮料业老总承认目前产品功质量等方面增加竞争力外企业规模资金实力强弱竞争中已显愈发重
方面企业树立品牌进行广告战尤娃哈哈乐百氏养生堂三巨头交手难解难分椰树牌怡宝崂山益力等全国性区域性老牌步积极利优势断创新调整策略加广告投入批理差实力差中企业抵抗强攻势纷纷败北强媒体广告尤电视广告攻势奖利促销相结合争夺消费群目前瓶装饮水企业采营销手法
1998年水饮料行业电视广告总投放量394亿元排名前10位投放额占全行业63(见表二)1999年全年投放634亿元电视广告排名前10位投放额占全年73 监测数显示电视广告投放第集团三家公司呈驾齐驱格局恰恰市场竞争态势真实写1999年农夫山泉展开强攻势电视广告投放火箭式升1998年增长300两公司电视广告投入幅增长整体1999年全行业电视广告投放量幅提高 1998年相1999年处第二集团品牌电视广告投放量没太变化仅仅排位出现改变1998年投放量达1200万元获特满1999年降百万元排位跌10名外2000年前五月监测发现现象值关注：第集团电视广告量量萎缩天矿泉水投放量甚少怡宝椰树矿泉水屈臣氏蒸馏水电视广告投入呈幅增长趋势
19981999年水饮料行业电视投放费前十名品牌表
数源 六成消费者喝水广告左右 市场调研报告 北京美兰德信息公司
方面全国性品牌区域性品牌企业区域市场力争夺销商市场竞争激烈厂家采取价格战通路成加投入方式价格互相压价600 700毫升规格瓶装水例成价低090元瓶降价出厂050070元瓶厂家压040元瓶通路加投入送礼品折扣回赠销量提成奖等种方式争夺方式整市场进入序竞争状态
年类似年饮料市场起没绝赢家然碳酸饮料矿泉水纯净水占较市场份额碳酸饮料导位已受挑战精装饮水果蔬饮料功性饮料受重视品牌效应然存整市场情况品牌知名度高产品消费者选产品
（四）农夫山泉诞生
农夫山泉股份限公司（简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮水限公司成立1996年9月26日2001 年6月27日改制成股份限公司公司注册资14700万元住浙江省建德市新安江紫金滩投资总额民 币32亿元
公司控股子公司杭州千岛湖养生堂饮水限公司浙江养生堂饮水限公司海千岛湖养生堂饮水限公司中杭州千岛湖养生堂饮水限公司成立 1999年8月3日总投资民币35亿元占面积10万方米厂房46万方米亚洲饮水单体生产车间花园式厂区参国际流行风格厂房轻钢结构置全封闭专参观走廊生产设备引瑞士Netsal法国Sidel德国KisterKrones等国际著名公司首期投资15亿元民币 拥国单机生产力吹瓶机罐装机目前国规模饮水公司公司铁路专线产品运输快捷安全运中国目前唯拥专运铁路线饮水公司
三农夫通差异化勾勒独特市场定位
（）品牌定位差异化突显农夫山泉天然水高品位
中国包装饮水市场数量庞决部分厂商均中企业市场覆盖范围限般市（县）级省（治区）级行政区域般行政区域饮水品牌构成般两方品牌加两全国品牌面激烈饮水突出品牌养生堂公司采策略
选择市场切入点
广告诉求：点甜
定位高价
形象新颖：运动装
终端控制：款发货
图：选择市场切入点——点甜（构造消费者心理差异化：联想山涧泉水）——适度高价（提高顾客价值突显众农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业产品严谨认真态度）——款发货（表明企业信造成供应求假象销商提高农夫山泉信心）
切入点农夫山泉基市场容易受影响新事物敏感群体切入通广告载体口感（点甜）水质（采千岛湖…）进行差异化细分明确市场切入点
口感定位方面点甜广告语实际现农夫山泉天然水核心概念口感水质力直接感官证明水广告诉诸口感国第家乐百氏纯净水广告语二十七层净化样实际严格纯净水二十七层净化先提出继续采否做免费广告农夫山泉突出天然水点甜特性水广告品味广告语凸现出通点甜潜形象提升农夫山泉顾客心目中品牌形象取极成功点甜家熟知成农夫山泉代名词
时农夫山泉口感清爽点甜定饮水口感衡量水质坏直观标准种饮水应该口感清爽异味通常认水色味生活中样体验喝清凌泉水时觉点甜种甜味纯粹心理作种真实味觉？事实水甜味种综合味觉说明：水中没机物腐殖酸水中异味金属离子含量极低矿物质微量元素含量适中搭配合理说水甜味身水质优良证明
农夫山泉适度高价实际通价格提升农夫山泉品牌价值时养生堂公司直健康作产品健康言价格高仅销商会您眼相消费者真放心农夫山泉做水出发点国提供种益健康水养生堂始终坚持养生堂热爱生命理念倡导水喝出健康饮水观念生产营农夫山泉天然水价格呼应农夫山泉天然水高品质品牌形象
包装方面农夫山泉拥全国运动瓶盖第意识运动瓶盖（电视课堂片）作卖点推出致专利农夫山泉迅速崛起运动盖技术装饰（卖点）功没终端理作新兴品牌数总点底气足农夫山泉反道行诊断理采款发货坚定政策时配合起市场造势短时间量提升市场占率终端销售商农夫山泉更加具信心里坚定决策信心实力表现
（二）广告差异化塑造健康水天然水概念
农夫山泉运动型包装出养生堂抛弃传统广告轰炸做法农夫山泉目标市场定位通策划优美画面朗朗口广告语采差异化策略农夫山泉消费者心目中占特殊位
首先养生堂利学生容易受影响品牌传播者特点利著名运动员国际竞技场常见扬国威长志气特征选择学生运动员作农夫山泉广告诉求象
养生堂公司选择中学生消费群作市场切入点包装中运动盖重点引导中学生天性奇动容易接受新事物养生堂公司中央电视台先投播农夫山泉课堂篇广告课堂女生课欲喝农夫山泉悄悄拉动农夫山泉运动瓶盖发出砰砰声音受惊表情十分丰富老师告诫课发出样声音……老师告诫课爱搞动作恶作剧具逆反心理调皮学生心情急切跃跃欲试购买农夫山泉欲强烈创意者计传递产品包装众信息声水变声揭示包装吸引力响声时起提醒强化记忆作
农夫山泉广告语农夫山泉点甜通画面千岛弧全景扫描突出话外音农夫山泉点甜体现农夫山泉味道甘洌特点时突出农夫山泉天然水概念核心概念进行注释包含然环境水源绿色环保野趣等回然理念果农夫山泉水体采纯净矿物质'微量元素销量第等诉求点会显苍白力养生堂公司角度法捕捉水卖点找确认点甜闪光点
饮料企业运动联姻已久口乐百事乐助竞技体育载体中国饮料市场渗透已众目睹农夫山泉体育运动结缘贯穿成长全程农夫山泉体育联姻始1998年世界杯足球赛现止标志性事件三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套演播室1999年成中国乒乓球队唯指定水2000年国家体育总局选中国奥运代表团训练赛专水
1998年世界杯足球赛开赛前养生堂公司决策者意识：饮料企业发展壮必须体育联姻时农夫山泉运动瓶盖独特设计容易消费者产生运动相关联想值作卖点推广1998年体育热点世界杯养生堂助赞助1998世界杯中央五套演播室搭世界杯快车迅速成饮水行业匹黑马业士戏称世界杯赢家 1998年正逢四年度世界杯足球赛养生堂公司世界杯东风
具体操作农夫山泉四月中旬开始中央电视台体育频道中央台套少节目
风车栏目投放广告体育频道播放频率较高许足球迷体育爱者农夫山泉印象深刻特世界杯开幕养生堂公司巧搭便车出巨资买中央电视台世界杯足球赛演播室空间精心布置极提高产品知名度
农夫山泉体育结缘单纯搭体育车推广产品时传播善生命重视健康重视运动理念提高全民族身体素质力98世界杯获成功确立竞技体育全民健身齐头进策略重视赞助群众性体育运动方面较影响1999年全国青少年三制篮球赛
三制篮球赛国外非常流行种篮球赛制特点组队参赛属开放性街头争霸赛受城市青少年欢迎年国逐渐热起均属方性赛次农夫山泉冠名中国篮球协会办全国青少年三制篮球赛作全国性赛事尚属首次
1999年5月1日宁波赛区开赛330支球队1300名男女运动员参加赛场热情观众啦啦队达四五千宁波赛区成功模式10月中旬10月底南京济南郑州合肥苏州等滚动完成五城市赛区数千场赛参赛队伍超1500支运动员达6000余体委教委新闻界赛予力支持热情关注家媒体进行报道次跨越数省历时半年久型活动参性强社会拉动面宽组队参赛程中广青少年显特活跃学友家长赶观战助威时间城市形成热潮农夫山泉通类活动社会界广泛评品牌形象进步深入心
19981999年农夫山泉消费者心目中确立高档饮水品牌形象初战告捷养生堂公司便开始寻找产品形象吻合代言时中国乒乓球队物色选择指定饮水方面接触解中国乒乓球队农夫山泉产生浓厚兴趣时值第45届世界乒乓球锦标赛芬兰举行农夫山泉然然成国手指定饮水农夫山泉入第45届世乒赛国手起国争光
（三）突出重点奥运营销升华品牌形象
2000年奥运年奥运世关注焦点农夫山泉围绕奥运展开新轮营销攻势次获全面丰收
2000年初开始喝农夫山泉申奥捐分钱活动半年时间农夫山泉奥运装全国销售5亿瓶年期翻番说农夫山泉代表消费者已北京申奥贡献500万民币分钱做出文章
支持体育事业作品牌识早中国奥委会建立伙伴关系养生堂农夫山泉疑赢家中央电视台直播放买瓶农夫山泉申奥捐分钱广告竟分清商业广告公益广告力量种支持农夫山泉倡导种聚沙成塔宣传理念伴着刘璇孔令辉颇具亲力笑脸申奥日子里渗透着生活
行销专家发表评说企业体名义代表消费者群体利益支持北京申奥企业行带动社会行体力量拉动整体力量商业性推动公益性策划支持北京申奥企业行中疑极具创新性
面农夫山泉具体奥运营销方案 该营销方案参考 陶鹏农夫山泉巧奥运风海脉济资讯 奥运济特刊号 2001年7月17日
1营销背景
1997年农夫山泉品牌持养生堂公司点甜卖点保健品市场练实战验量资金支持通范围高密度广告轰炸杀入中国水市迅速崛起第二年坐康师傅出局空出中国水业老三位置中国水业三足鼎立局面基形成
2000年4月24日农夫突然公布项长期饮纯净水害健康实验报告宣布全面停产纯净水生产天然水(包括矿泉水)引发场旷日持久天然水纯净水阵营媒体口水战然农夫山泉次策划活动谓取预期轰动招行敌视农夫山泉行业中陷入困境
2奥运营销策略
水身强性产品农夫山泉已基确立产品定位：天然健康水然需通体育运动联系起进步明确传达产品定位赞助悉尼奥运中国代表队支持北京申办2008年奥运会疑会促消费者农夫山泉天然健康联系起提升品牌形象
农夫山泉原先走高价路线然体现高档高质形象难继续扩市场份额助申奥机会农夫山泉开始采概念诉求求异化时价格求化策略农夫山泉2000年5月投资35亿元建成投产淳安水厂农夫山泉具备采种策略力
申办2008年奥运会北京全国件事热情高农夫山泉巧妙申奥热情产品销售联系起举办申奥捐出分钱活动进步扩品牌影响力市场份额
3奥运营销具体实施
2000年7月农夫山泉继成中国乒乓球队唯饮水中国奥委会次紧密合作中国奥委会举行型新闻发布会养生堂公司获20012004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商第27届奥运会中国体育代表团唯饮水赞助商等称号中国体育代表团专标志特许权中国奥委会商标志批准开始养生堂公司享优先权养生堂成中国奥委会中国体育代表团高级赞助商早中国奥委会建立合作伙伴关系赞助企业中国奥委会建立长期紧密合作关系方面体现养生堂实力方面农夫山泉许助奥运市场推广活动基础
2001年2月28日养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会宣布：该公司2001年1月1日7月31日止销售瓶农夫山泉中提取分钱代表消费者支持北京申奥事业养生堂特意邀请奥运冠军孔令辉刘璇作农夫山泉形象代言拍摄农夫山泉申奥篇广告着刘璇孔令辉颇具亲力笑脸广告天渗透着百姓生活着办城市投票鼓点密集申奥气氛着气温天天升高站申奥队列中农夫山泉知觉成锅令注目沸水
2001年3月20日农夫山泉开始进行规模降价行动普通550毫升瓶装水原15元价格猛降1元降幅达30支持北京申奥农夫山泉元瓶广告声中农夫山泉涌入北京海南京杭州等城市街头巷尾商场超市卖店
现 2008年奥运会举办权终花落北京全国民沉醉狂欢际养生堂定笑灿烂听说7月13号深夜城市农夫山泉已视作北京申奥成功幸运水
2000年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动
奥运期间新浪网合作开设农夫山泉奥运嘉宾聊天室新浪首页投放时新浪号称全球第华语网站浏览量成奥运代表团唯互联网合作伙伴首页浏览量然激增显位置投放广告应吸引少眼球时奥运嘉宾聊天室冠名赞助农夫山泉推广活动重点
开赛中国奥运金牌运动员体育明星天光新浪奥运嘉宾聊天室广网友进行直接交流面聊天记录知道 农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动20000922网络广告先锋 Lilian
2000年9月19日林伟宁做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月19日陈晓敏做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月18日中国男子体操队做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月18日蔡亚林做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月17日刘玉香做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月17日农夫山泉奥运嘉宾聊天室NBA夜聊天实录
2000年9月17日陶璐娜作客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月16日赵颖慧作客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录
2000年9月15日桑兰作客农夫山泉新浪奥运嘉宾聊天实录
2000年9月13日悉尼华侨领作客农夫山泉新浪聊天室实录
…………
农夫山泉仅冠名聊天室聊天记录均会显示农夫山泉字样聊天室左方宣传文案冠军味道点甜出心裁农夫山泉点甜广告语流行全国改造冠军味道点甜广告语体现嘉宾聊天室特色影射农夫山泉
4奥运营销效果反映
根销售员反映申奥捐出分钱活动前农夫山泉销量乐百氏娃哈哈高开展活动农夫山泉销售量急剧升 l－5月销售量年期翻番已完成年全年销量90％效果十分突出份国贸易局商业信息中心全国38城市2000家超市商场权威监测报表显示农夫山泉天然水瓶装饮水城市市场占率已跃居第位
农夫山泉口水战急需种更形式明确传达产品定位提升品牌形象北京申奥商家机会农夫山泉牢牢抓住中国奥委会建立长期紧密合作关系举办申奥捐出分钱活动幅度降价……农夫山泉步骤协调力充分利申奥带机遇取极效果
2000年7月18日北京民会堂举行中国奥委会合作伙伴新闻发布会钟睒睒梦想演讲中段性独白：农夫山泉梦想中国体育事业梦想致金牌健康’ 邹咏凯 农夫山泉：搭车申奥号全光 中国营销传播网 20010615
国奥委会建立长期紧密合作关系跨国公司便行业巨头身实力象征2000年7月中国奥委会特授予养生堂2001年—2004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商称号养生堂拥中国体育代表团专标志特许权养生堂成中国奥委会中国体育代表团高级赞助商早中国奥委会建立合作伙伴关系赞助企业
2001年红色风暴次席卷中国喜悦风暴精明农夫次成赢家
四饮水市场谁赢家？
农夫山泉掀起水战记忆犹新中国瓶装水业品牌集中度（CR3）约40处典型垄断竞争阶段确定瓶装水业处春秋战国时代谁赢家迷
农夫山泉差异化目标市场定位策略确实非常成功差异身存消费者心中均质化高度发展天产品间基存差异众认差异优势信息化高度发达差异优势保持久果蒙眼睛众矿泉水中判断分辨出农夫山泉娃哈哈乐百氏雀巢……肯定会弄混混塌糊涂明确告诉瓶农夫山泉细细品味会觉点甜点甜(差异)消费者农夫山泉(品牌)反映差异非存矿泉水中存消费者心中农夫山泉消费者品出广告缕刻心中点甜差异印象
正确目标市场选择定位正求消费者心中种差异定位理正消费者品牌事物进行定位作研究象企图突破存消费者心中种传播障碍
消费者接受简单限信息消费者喜简烦杂消费者面产品品牌纷繁信息时掌握产品细节全面情况应付种复杂学会切简化广告消费者心中创造种新次序然想新观念产品搬进心智中必须先旧搬出行旧观念旦推翻推销新观念常易反掌事实动寻求新观念填补空隙
市场定位正基述消费者心理适合消费者简化心理求提供消费者简化信息说产品通简单诉求点告诉消费者什什般需创造定信息品牌定位消费者心理某位置便完成产品(品牌)复杂诉求程简洁化抽象化位置代表着种质量价值排序量度消费者产品(品牌)情感移植物定位位置赋予某品牌时品牌成位置符号指物心中会位置具位价值附加品牌会品牌位置感觉评价转移品牌质量价值评价位置信赖转移品牌信赖
农夫山泉年销售预期知名度迅速升成功运市场细分差异化市场定位原成天然水（矿泉水）类中第品牌然农夫山泉许行招非议少农夫掌门钟纪钢先生见解：场水战终胜利者消费者胜利谁保持消费者利益致企业会赢胜利确实作瓶装水业起秀年营销理生产运输出问题时坚持差异化目标市场定位保持消费者致利益已初步奠定消费基础品牌类基础农夫山泉应成未两饮水商场赢家
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