网络营销概论


第讲：网络营销概
外济贸易学教授 朱明侠
1994年全球电子商务互动支持中获空前爆炸式发展信息爆炸网络交互企业传统营理模式面世界互动化信息化双重击网络营销应运生
网络营销产生原
网络营销（Cybe Marketing Online Marketing Internet Marketing）指助联机网络电脑通信数字交互式媒体力量实现企业营销目标营销目标网络营销产生科技发展消费者价值变革商业竞争等综合素促成
（）现代电子技术通信技术应发展
现代电子技术通信技术应发展网络营销产生技术基础国际互联网种集通信技术信息技术计算机技术体网络系统互联网（Internet）众计算机网络通电话线光缆通信卫星等连接成计算机网互联网入网类型网络机型计算机互联起构成整体实现网资源享网络信息享互联网目前计算机间进行信息交流资源享佳方式
信息技术革命历史历启动统发展三时期启动开始60年代末整70年代美国军事化需求增长80年代1994年欧美科研教育全球互动发展完成全球国际互联网三关键性统：网络间全球传输标准化(TCPIP)网间浏览全球化标准(HTTP)网媒体压缩存放全球化标准(WWW)1990年WWW系统软件开发成功WWWWorld Wide Web简称Web环球网互联网运行软件应格式WWW技术应力推动互联网商业化进程1994年9月1日表示着互联网彻底商业化
两年互联网形成爆炸性发展全世界范围刮起股互联网旋风CNNIC新调查数表明2000年底国互联网户已超2 300万中约700万成功网购物历占全部互联网户13令吃惊数字说明网络营销存巨潜价值10年国网民数超美国位居世界第互联网成世界效率高安全市场着互联网火荼行进逐步演变虚拟市场虚拟社会进众网营者开展网络营销开辟广阔前景
（二）消费者价值观变革
消费者价值观变革网络营销产生观念基础 市场正卖方市场买方市场演变消费者导营销时代已面纷繁复杂商品品牌选择消费者心理已呈现出新特点趋势网络营销产生适应消费者新价值观表现方面：
1． 网络营销种强调性化营销方式
网络营销特点消费者导消费者拥更选择根性特点需求受域限制全球范围寻找满足品消费者通进入感兴趣企业网址虚拟商店获取关产品信息消费者利家电脑网络行设计（修改）产品购物更显性
2． 网络营销具极强互动性
传统营销理强调企业4P (产品Product价格Price渠道Place促销Promotion)现代营销理追求4C（顾客Customer成Cost方便Convenience沟通Communication）
4C理见图



需求欲
Wants and Needs


企业
Form
沟通
Communication
愿意付出成
Cost
消费者
Consumer




购物便利性
Convenience



然种观念必须实行全程营销必须产品设计阶段充分考虑消费者需求意愿实际操作中难做消费者企业间缺乏合适沟通渠道沟通成高
网络环境状况改观中企业通电子布告栏线讨广场电子邮件等方式消费者进行沟通种双互动沟通方式提高消费者参积极性更重企业营销决策放矢根提高消费者满意度网络营销实现全程营销理想工具

3． 网络营销提高消费者购物效率
现代化生活节奏已消费者户外购物时间越越限网络营销描绘诱场景购物程种沉重负担甚时种休闲种娱乐
网络营销样简化消费者购买程
售前：消费者提供丰富生动产品信息相关资料质量认证专家品评等网络界面清晰友善便操作执行消费者通较做出购买决定
售中：消费者坐家中逛虚拟商店电子货币结算等等省许麻烦网切变简单
售：产品程中果消费者发现问题时厂家联系获时技术支持服务
总网络营销简化消费者购物环节节省消费者时间精力满足消费者购物方便性需求
4． 网络营销满足偏价型消费者需求
网络营销企业节省巨额促销流通费企业产品成价格降低成消费者全球范围寻找优惠价格甚绕中间商直接订货获低价
消费者迫切需新快速方便购物方式服务种价值观变革呼唤着网络营销产生网络营销定程度满足消费者种需求通网络购物消费者便闭门家中坐货网

（三）商业竞争日益激烈化
商业竞争日益激烈化网络营销产生现实基础着市场竞争日益激烈化竞争中取优势企业出浑身解数招徕顾客营销手段段时间吸引顾客定确保企业利润增加企业间市场竞争已表层营销手段竞争更更深层次营组织形式竞争
企业营者求变求网络营销谓举企业开展网络营销节约量昂贵店面租金减少库存商品资金占营规模受场限制便企业收集户信息等等会企业营成费降低运作周期变短根增强企业竞争优势增加利润网络限商机
(四)网络营销够提高营销效率
想想轻轻点鼠标商拥数潜户惊市场联系起诱景象网络营销绘制正样幅蓝图网络营销具传统种营销方式拟优势商家面全球市场全球户传统营销域空间极延拓展真正坐日行八万里提高营销效率
外 互联网集声音图文字体互动媒体介质网络营销基互联网整合传统种单营销模式公司产品进行全方位立体式宣传起事半功倍效果
二 网络特性传统营方式击
国际互联网络五方面特性：互动性虚拟性私性全球性永恒发展性（次发展户言变更价值会进步发展复制程）五特点传统营模式相形见绌传统营模式调述五特点企业虚拟呢？样东西具全球性具私性呢？事物发展身推动呢？似难理解国际互联网费吹灰力达述目标时增加互动性显著特点
网络营销说老树新枝企业想网络战中取胜必须解网络特性企业传统营理击制定相应网络营销战略
（）网络特性传统营销方式改变
传统营销赖层层严密渠道量力广告投入市场网络时代成法负荷奢侈品员推销市场调研广告促销销代理等传统营销手段网络相结合充分运网项资源形成低成投入获市场销售量新型营销模式
1． 标准化产品击
作种新型媒体互联网全球范围进行市场调研通互联网厂商迅速获关产品概念广告效果测试反馈信息测试顾客认知度更加容易消费者偏进行踪互联网量情况消费者提供商品天方夜谭顾客导营销方式驱动力终消费者惯例分销商兴趣决定互联网种新型沟通力加速种趋势更效满足种性化需求网公司面挑战
2． 分销渠道击
现生产商通互联网终户直接联系中间商作降低必然导致两种结果跨国公司建立传统国际分销网络竞争者造成进入障碍明显降低二分销商承担售服务工作生产商通互联网营销代理销售利润消失网公司面课题提供更售服务工作
3． 定价品牌广告策略击
果某种产品价格标准统常变化消费者会通互联网解种差异导致抱怨区域采价格企业产生巨击外通互联网搜索特定产品代理商认识种价格差异会加剧价格歧视利影响总素表明互联网导致国际间价格水标准化少缩区域间价格差异执行差异化定价策略企业说会产生定影响
网公司挑战全球品牌品牌名称识进行理果企业品牌格式形象信息容消费者进行沟通时然会带某种程度便利会引起困惑果企业实行统品牌标志然利品牌效应推动产品销售品牌某足导致全局受损
相传统媒体说网络空间限扩展性企业网作广告较少受空间篇幅限制必信息罗列出迅速提高广告效率网企业提供便利条件例企业根注册户购买行快改变访问者发送广告根访问者特性硬件台域名访问搜索题等方面选择显示广告
4． 传统营销方式击
着网络技术迅速宽带化智化性化方发展户更广阔领域实现声图文体化维信息享机互动性化服务家庭推服务传统营销方式发生质变化导致众市场终结性化市场逐步实现终企业户需求组织生产销售
（二）网络营销竞争形态击
网络开放性市场竞争透明掌握竞争手产品信息营销行企业成败关键时获取分析运网信息拟定具竞争优势营销策略外策略联盟网络时代竞争形态运网络组成合作联盟联盟形成资源规模创造竞争优势网营销企业营重手段
竞争透明性竞争空前残酷网络营销时代奉行赢家通吃规优胜劣汰法凸显作数历史事实证明谁先掌握新知识新技谁成赢家传统企业苦心营建立起防线互联网摧枯拉朽力量面前显脆弱行业面重新洗牌机会传统企业会受空前挑战新兴中企业迎更机遇许企业已脱颖出成新济代言美国线（AOL）雅虎（Yahoo）亚马逊（Amazon）中领跑者
果说互联网代表新济场新战争网络营销场战争中核武器
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