六十分钟营销术
揭开成功网络营销组织奥秘
戴乔治 (Georges Desvaux)彭显伦(Jacques Penhirin)
电子商务正步步新生事物发展常规做法想保证长久成功营销职必须转型成反应快捷重点突出组织利渠道资产产生流客户体验成功电子商务成功套独特方法独特营销结构流程技等想实现电子商务领域成功必须：
确定网络化客户中心组织架构
* 根客户周期规划营销组织获取保留客户二项活动分开
* 指派市场细分客户周期理理细分市场转化客户忠诚
* 组建独立电子商务业务设网络营销单位员作联络员渠道协调
根客户投资回报率实施六十分钟营销活动
* 没数衡量投资客户层面投资回报率利客户获取成利润率率等代素确定回报率
* 确定明确优先序正式标准衡量成功表现佳业务快刀斩乱麻予清
* 采快速推广法开展营销活动跳产品市前测试期作必调整
培养新营销技
* 组建支专业团队灵活掌握遴选标准招聘渠道
* 招聘遵循序首先招聘高层职位员
* 保证首席营销官（CMO)站客户立场保证客户公司切决策核心
日商业报刊直连篇累牍报道网络公司失败网络业浪淘沙中乏淘汰者类网络业成功企业正悄声息崛起包括纯粹网络公司包括传统公司麾电子商务业务单位B2C型业务包括B2B业务究竟什处？什供鉴处？
月麦肯锡公司哈佛学商学院Tom EisenmannJohn Deighton教授合作领先300家北美网站中精心挑选出65家电子商务企业高级营销展开调查衡量指标包括销售量利润率Media Metrix提供访问量数外部网站排名等通30次深入访谈业绩成功者业绩佳者进行剔间差异性素然结果进行分析
调查公司部分业务模型成功者失败者间业绩天壤电子商务成功（预期成功）套独特方法独特营销结构流程技等
提升业绩素包括：
* 运网络化客户中心组织架构指派客户周期理便组织重点更突出更利营销投资
* 业务长期战略立意高远保持较短营销周期根客户层面投资回报率优化营销活动（时时更新）
* 设立首席营销官职营销决策中客户角度保护客户利益首席营销官参决策包括合作伙伴选择合作谈判负责快组建支专业化网络营销队伍
具备素电子商务中成功指日想正确运述方法换全新角度审视组织
建立网络化客户中心组织
部分成功企业客户生命周期组织营销职纯粹获取客户做文章工夫发展客户更深层关系（参见图表）外成功公司客户获取客户维持活动截然分开力求低成获取客户争取高利润客户外需发挥品牌验媒介信息传递决策进行评估维持客户团队争取客户回头率增加客户购买次数返购率延长客户生命周期客户维持方面做较成功企业甚更进步设置市场细分客户周期理负责细分市场客户转化维持
业绩佳电子商务企业获取维持客户没明确组织划分渠道非客户中心根媒体组织分网网团队结果客户获取付出高昂代价总结起成功者样成低工具获取客户持续优化营销费方案外效评估获取客户维持客户总费
客户周期理
网络营销成功企业够解客户群包括细分客户区针性开展营销活动刺激消费外效理客户第次成忠诚客户转化成功者更抓住网络提供新机遇提供性化产品服务样进步改善客户关系调查中57成功者根客户资料发展性化产品服务业绩佳企业14够做点（参见图表二）成功企业积极通跨功客户周期理监督客户购买行解客户消费支出较较少客户消费周期中升降种通组织方式实现区分更提高业绩
例家纯网络公司客户分成五类：1)访问者2)动手者索取信息者3)第次采购者4)常采购者5)高价值采购者家年轻公司着较长远预见力设置细分市场理专职处理公司高价值购买者关系外安排客户周期理职负责理客户周期中处升阶段细分客户群形成更盈利性客户关系着公司成长细分客户群会壮起时配备新理者
协作式渠道营销
部分公司渠道环境运作客户中心进行组织设置变颇复杂公司苦苦寻找种合适组织模式传统方法（渠道泾渭分明者合体）定够满足电子商务求
发现成功企业采协作式模型建立独立电子商务业务设营销单位成员职渠道联络协调例 Staplescom公司客户获取团队网营销部门协作评估网客户获取活动效果然调查公司做模样工作四成功素互通
总体说成功企业：
* 针网业务设置网络营销组织网营销团队分开
* 支网络营销团队成员外部聘请
* 网络营销职支专门组充联络者理网渠道理者联络协调助明确工作流程常性沟通计划保证渠道知识享
* 鼓励跨渠道沟通效流程激励方案（传统商店员营销者提供网络期权）文化模式（通文化活动强化）
JCPenney公司利述方法方面成功发挥网资产作方面快速推进网业务该公司创建独立网络组织（包括网络营销）通数库信息系统物流系统享保证网业务传统业务协作通方法网业务联络员旦发现某商品流动快（慢）通知传统业务传统销售渠道相应调整促销产品
然种网络化客户中心组织乍似复杂迟缓嫌根研究情况恰恰相反：种模式重点集中处营销者反倒拨开复杂性迷雾行动更快捷效率更高
客户回报率实施六十分钟营销活动
投资回报率概念直衡量直接营销中资源配置重指标研究成功企业运投资回报率概念组织促销活动促销程序规范性速度根程序规范速度差异促销方案进行调整
成功企业果法获取衡量客户投资回报率数采高质量代素发现利润高客户高段位(high quartile)企业首席营销官更倾获取客户成（39）利润率（26）指标低段位(low quartile)企业相应例1710选择优化投资业务88高段位企业运正规评估标准评估流程做点低段位企业40类似92成功企业正规评估流程结束失败业务半低段位企业做样
成功网络营销组织踪跨功工作绩效例Staplescom运系列定量定性指标电话中心指标点击率数网产品展示区直接反馈专题组研究分析销售商第三方评估等追踪客户服务紧密相联客户体验质量
旦识佳指标成功者程序规范性速度会显著事实作成功者关键：明确优先序够毫留情快刀斩乱麻清绩效佳业务保证营销者够客户中心（技术中心）原进行效革新流程理
例某礼品网站革新周期季度间该网站营销团队产生30创意终筛选留10创意然高层理员周例会评估10方案指派专门组制定商业计划寻找合作伙伴通常情况创意产生礼品网站推出间隔3月销售周期（母亲节）该公司评估产品绩效快速清成功业务
企业推行快速推广方法开展促销活动绕开费时市前测试项目启动进行必调整般言成功企业产品周期业绩佳企业短公司甚更进步述方法发挥更高境界：建立专门组织时单位追踪实际结果迅速作出回应例Staplescom客户直接反馈电话中心接听量客户整体盈利状况天次调整促销活动外该公司根访问量促销效果天单位销售商进行理周调整营销预算
培养新营销技组合
电子商务成功营销技独特求利网络时提供反馈形成客户密切关系方面独特力时需知道网络营销全新领域加争夺激烈找验网络营销实属易
组织建设方面成功者方法快速成功建立营销团队该团队客户中心具备网络领域成功需技组合
首先应该企业更灵活根资源动态调整组织架构团队逐渐充实程中常员角色架构进行调整例某公司发觉超级首席营销官遇求没坐等聘请两位技责互补营销总监形成较紧密团队成功企业会开始招聘高层职位采方法样够快速形成库迅速实现竞争优势
种灵活性体现外方面灵活掌握里找团队需技吸引没网络企业验客户导（客户数推动业务）行业业验例航空公司杂志社信卡供应商电信公司寻找客户关系理专定非拘泥传统营销士圈子
者相观察企业言成功企业中首席营销官扮演着更重角色站客户立场保证客户真正切业务决策关键首席营销官够动影响决策信息技术优先事项潜合作伙伴衡量合作伙伴绩效关键指标决策交信息技术者业务开发员处理信息技术业务开发员直接首席营销官汇报够密切配合形成非常精干团队时深入解客户首席营销官权影响辖范围外决策
相信电子商务新鲜事物发展常规做法程中客户中心周期短营销投资理新营销技组合继续发挥作现应该采取必措施营销职转化行动快捷重点突出组织利渠道资产提供流客户体验方法您公司创造增长价值确保长期成功
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揭开成功网络营销组织奥秘
戴乔治 (Georges Desvaux)彭显伦(Jacques Penhirin)
电子商务正步步新生事物发展常规做法想保证长久成功营销职必须转型成反应快捷重点突出组织利渠道资产产生流客户体验成功电子商务成功套独特方法独特营销结构流程技等想实现电子商务领域成功必须：
确定网络化客户中心组织架构
* 根客户周期规划营销组织获取保留客户二项活动分开
* 指派市场细分客户周期理理细分市场转化客户忠诚
* 组建独立电子商务业务设网络营销单位员作联络员渠道协调
根客户投资回报率实施六十分钟营销活动
* 没数衡量投资客户层面投资回报率利客户获取成利润率率等代素确定回报率
* 确定明确优先序正式标准衡量成功表现佳业务快刀斩乱麻予清
* 采快速推广法开展营销活动跳产品市前测试期作必调整
培养新营销技
* 组建支专业团队灵活掌握遴选标准招聘渠道
* 招聘遵循序首先招聘高层职位员
* 保证首席营销官（CMO)站客户立场保证客户公司切决策核心
日商业报刊直连篇累牍报道网络公司失败网络业浪淘沙中乏淘汰者类网络业成功企业正悄声息崛起包括纯粹网络公司包括传统公司麾电子商务业务单位B2C型业务包括B2B业务究竟什处？什供鉴处？
月麦肯锡公司哈佛学商学院Tom EisenmannJohn Deighton教授合作领先300家北美网站中精心挑选出65家电子商务企业高级营销展开调查衡量指标包括销售量利润率Media Metrix提供访问量数外部网站排名等通30次深入访谈业绩成功者业绩佳者进行剔间差异性素然结果进行分析
调查公司部分业务模型成功者失败者间业绩天壤电子商务成功（预期成功）套独特方法独特营销结构流程技等
提升业绩素包括：
* 运网络化客户中心组织架构指派客户周期理便组织重点更突出更利营销投资
* 业务长期战略立意高远保持较短营销周期根客户层面投资回报率优化营销活动（时时更新）
* 设立首席营销官职营销决策中客户角度保护客户利益首席营销官参决策包括合作伙伴选择合作谈判负责快组建支专业化网络营销队伍
具备素电子商务中成功指日想正确运述方法换全新角度审视组织
建立网络化客户中心组织
部分成功企业客户生命周期组织营销职纯粹获取客户做文章工夫发展客户更深层关系（参见图表）外成功公司客户获取客户维持活动截然分开力求低成获取客户争取高利润客户外需发挥品牌验媒介信息传递决策进行评估维持客户团队争取客户回头率增加客户购买次数返购率延长客户生命周期客户维持方面做较成功企业甚更进步设置市场细分客户周期理负责细分市场客户转化维持
业绩佳电子商务企业获取维持客户没明确组织划分渠道非客户中心根媒体组织分网网团队结果客户获取付出高昂代价总结起成功者样成低工具获取客户持续优化营销费方案外效评估获取客户维持客户总费
客户周期理
网络营销成功企业够解客户群包括细分客户区针性开展营销活动刺激消费外效理客户第次成忠诚客户转化成功者更抓住网络提供新机遇提供性化产品服务样进步改善客户关系调查中57成功者根客户资料发展性化产品服务业绩佳企业14够做点（参见图表二）成功企业积极通跨功客户周期理监督客户购买行解客户消费支出较较少客户消费周期中升降种通组织方式实现区分更提高业绩
例家纯网络公司客户分成五类：1)访问者2)动手者索取信息者3)第次采购者4)常采购者5)高价值采购者家年轻公司着较长远预见力设置细分市场理专职处理公司高价值购买者关系外安排客户周期理职负责理客户周期中处升阶段细分客户群形成更盈利性客户关系着公司成长细分客户群会壮起时配备新理者
协作式渠道营销
部分公司渠道环境运作客户中心进行组织设置变颇复杂公司苦苦寻找种合适组织模式传统方法（渠道泾渭分明者合体）定够满足电子商务求
发现成功企业采协作式模型建立独立电子商务业务设营销单位成员职渠道联络协调例 Staplescom公司客户获取团队网营销部门协作评估网客户获取活动效果然调查公司做模样工作四成功素互通
总体说成功企业：
* 针网业务设置网络营销组织网营销团队分开
* 支网络营销团队成员外部聘请
* 网络营销职支专门组充联络者理网渠道理者联络协调助明确工作流程常性沟通计划保证渠道知识享
* 鼓励跨渠道沟通效流程激励方案（传统商店员营销者提供网络期权）文化模式（通文化活动强化）
JCPenney公司利述方法方面成功发挥网资产作方面快速推进网业务该公司创建独立网络组织（包括网络营销）通数库信息系统物流系统享保证网业务传统业务协作通方法网业务联络员旦发现某商品流动快（慢）通知传统业务传统销售渠道相应调整促销产品
然种网络化客户中心组织乍似复杂迟缓嫌根研究情况恰恰相反：种模式重点集中处营销者反倒拨开复杂性迷雾行动更快捷效率更高
客户回报率实施六十分钟营销活动
投资回报率概念直衡量直接营销中资源配置重指标研究成功企业运投资回报率概念组织促销活动促销程序规范性速度根程序规范速度差异促销方案进行调整
成功企业果法获取衡量客户投资回报率数采高质量代素发现利润高客户高段位(high quartile)企业首席营销官更倾获取客户成（39）利润率（26）指标低段位(low quartile)企业相应例1710选择优化投资业务88高段位企业运正规评估标准评估流程做点低段位企业40类似92成功企业正规评估流程结束失败业务半低段位企业做样
成功网络营销组织踪跨功工作绩效例Staplescom运系列定量定性指标电话中心指标点击率数网产品展示区直接反馈专题组研究分析销售商第三方评估等追踪客户服务紧密相联客户体验质量
旦识佳指标成功者程序规范性速度会显著事实作成功者关键：明确优先序够毫留情快刀斩乱麻清绩效佳业务保证营销者够客户中心（技术中心）原进行效革新流程理
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企业推行快速推广方法开展促销活动绕开费时市前测试项目启动进行必调整般言成功企业产品周期业绩佳企业短公司甚更进步述方法发挥更高境界：建立专门组织时单位追踪实际结果迅速作出回应例Staplescom客户直接反馈电话中心接听量客户整体盈利状况天次调整促销活动外该公司根访问量促销效果天单位销售商进行理周调整营销预算
培养新营销技组合
电子商务成功营销技独特求利网络时提供反馈形成客户密切关系方面独特力时需知道网络营销全新领域加争夺激烈找验网络营销实属易
组织建设方面成功者方法快速成功建立营销团队该团队客户中心具备网络领域成功需技组合
首先应该企业更灵活根资源动态调整组织架构团队逐渐充实程中常员角色架构进行调整例某公司发觉超级首席营销官遇求没坐等聘请两位技责互补营销总监形成较紧密团队成功企业会开始招聘高层职位采方法样够快速形成库迅速实现竞争优势
种灵活性体现外方面灵活掌握里找团队需技吸引没网络企业验客户导（客户数推动业务）行业业验例航空公司杂志社信卡供应商电信公司寻找客户关系理专定非拘泥传统营销士圈子
者相观察企业言成功企业中首席营销官扮演着更重角色站客户立场保证客户真正切业务决策关键首席营销官够动影响决策信息技术优先事项潜合作伙伴衡量合作伙伴绩效关键指标决策交信息技术者业务开发员处理信息技术业务开发员直接首席营销官汇报够密切配合形成非常精干团队时深入解客户首席营销官权影响辖范围外决策
相信电子商务新鲜事物发展常规做法程中客户中心周期短营销投资理新营销技组合继续发挥作现应该采取必措施营销职转化行动快捷重点突出组织利渠道资产提供流客户体验方法您公司创造增长价值确保长期成功
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