公关新闻策划

第章 公关新闻策划概述
公关新闻策划产生背景
公关新闻策划年兴起目睹作越越明显
脑白金策划者张继明先生写脑白金成功解密里话：
脑白金市印象总神龙见首见尾直年初相老百姓弄明白脑白金幕老板谁？神秘保健品国市场刮起阵阵旋风两三年创造十亿元销售奇迹果均瓶消费计算全国三四千万吃脑白金
新闻传播脑白金营销意绝技脑白金精彩问世五篇块新闻软文鸣锣开道制造非常新奇新闻亮点引出体脑白金话题美国疯狂引发类长生老？话题深层次发掘求长生心理脑白金克隆技术相宇航员登太空吃脑白金改善睡眠事件等抓住热点事件宣传脑白金神秘特点仅脑白金善创造新闻引导热点导脑白金免费赠送活动典型案例
请脑白金封致歉信：起钟爱脑白金市民决失误延续：
脑白金进入海市场半年际回报广市民关心支持策划组织6月13日'脑白金千赠送万咨询'活动
低估市民脑白金热忱面市民数万计现场仅40余名维护秩序员手足措加烈日蒸烤终导致现场失控护栏挤倒保安散十余挤丢鞋子赠送脑白金哄抢甚出现十受伤（皮外伤）悲剧……
心痛始料心痛清晨5：30分开始排队市民心痛早晨7：00时千井然序队伍队伍中数服脑白金效果显著已成忠诚朋友原高高兴兴领盒脑白金感受脑白金改善睡眠润肠通便奇效……　　心痛余然感激许许理智市民闻讯赶静安寺公安志时制止混乱提出许忠告建议次表示诚挚谢意道声辛苦谢谢您……
99年6月30日脑白金海展览中心举办免费赠送活动活动策划组织流程巧妙设计活动前信息宣传活动中出现骚乱场景脑白金策划员紧紧握新闻点时加传播力度第传播活动现场壮观场面暗示老百姓高涨热情次传播活动中秩序混乱势渲染市民迫切心情第三传播企业公德心树立产品品牌形象
　　新闻传播脑白金知名度美誉度提升起推波助澜效果种形式新闻传播里推出里会引起强烈反响脑白金会引起轰动脑白金江城吉林免费赠送活动时正赶雨天千雨中排队等候领取脑白金策划员抓住契机天时利相结合连续媒体做文章江城万感等信息传开收极新闻效果
新闻传播脑白金品牌宣传中气势产生效果远远超形式广告软文逢年节脑白金进入旺销期时销售点出现断档策划员会围绕事件报特报老百姓抢购脑白金疯狂场景新闻追踪形式报道消费浪潮销商商家厂家热销加班生产状况树立产品美誉度迎合众心理更加掀起抢购狂潮
善创造新闻善发现亮点善危机公关善树立口碑形象脑白金特技行销事件环环相扣演绎新闻话题点带线线带面
脑白金奇迹缘脑白金迅速崛起称赞时否深思脑白金成功什？实关键策划
暂谈新闻策划带土特色夸张渲染脑白金发展中起着重作没疑问事实新闻策划取成绩仅脑白金家面两组数说明问题
数1深圳三诺启动中国声行动 国300余家新闻媒介事作报道推出音响产品合成影院路飘红三诺次行动场租力新闻宣传费支出10万出头估算刻意作广告光发布费千万元
数2海尔企业文化部门员称相知名度美誉度广告促销投入国企业中算高中30功新闻媒体宣传
事实证明广告宣传手段中新闻宣传实投入产出率高种广告策划硬功夫广告策划书时资金预算书调研策划创意设计制作发布步花钱？广告达定频率根起少作舍花钱办成事新闻策划力力艺术整合资源释放存量四两拨千斤花钱办事毫夸张说企业花万块达广告效果新闻宣传花百块钱达成功运手段企业30名声1新闻宣传费
仅营销目标营销中涉影响象光广告促销砸钱进法达
外新闻报道身属性记者采写记者口中道出记者身份出现客观中立起吹擂广告消费者感觉信度权威性更高调查表明众影响消费者购买行决策宣传形式中新闻报道影响力排第二位仅次电视广告
登载版面制约播出时间长度限制广告创作身简洁单纯求广告承载信息量极少新闻报道信息容量消费者通解企业产品企业身甚企业事更加生动具体形象记忆更深刻试想海尔老总张瑞敏砸冰箱事件报道传递海尔精品意识海尔品质理严格海尔冰箱高质量海尔真诚永远营理念起企业做通ISO国际质量认证品质第名广告前者读次者读十次谁更形象谁更生动谁更信谁更目难忘？
新产品市说新闻报道尤重通常新产品扩散需告知教育消费者程起广告新闻报道谓十分擅长
生产季节性产品企业说旺季固然需舍做广告淡季呢？维持品牌消费者品牌淡忘竞争手轻易空档超越然保持消费者记忆率成低廉新闻策划时谓作
家市企业说股民更解企业维护股民信心适时作出解释沟通更加离开新闻
总新闻策划代优势风雨作新闻策划静春风化雨风潜入夜润物细声悄悄改变外界企业产品消费态度动暴风骤雨势凶猛勇挡报纸广播电视时间聚集企业议着话题企业样默默闻然必广知举动吸引传媒众眼光谓夜成名
年公关新闻策划越越受注重推崇原什呢？
微利时代整合营销传播理念深入
企业越越做耳闻目睹企业生产零售百元产品纯利足元乐颠颠扩规模争取总量企业生产亏然硬撑着心里劲：挺住挺住挺国家济环境胜利正某济学家言：暴利时代已成历史已进入微利时代
1997年山东秦池豪情万丈32亿夺CCTV黄金时段广告标王报纸称已折戟沙场1998年爱VCD21亿度夺标王目前正苦苦挣扎期东山起样教训企业广告掷千金潇洒恐怕没
企业利润降低两度CCTV标王前车鉴企业目前投放广告趋理性统计数表明企业广告尤投资甚巨媒体广告总量正降行业言房产电子保健品酒类广告投放量降幅
然四媒体价格没降反升趋势
目光投媒体受众（听众观众读者）正抱怨广告越越西安某电视台遭观众联名告水理部门发现怪现象天晚间歇性水量会突然增高发现水量增高时正电视节目插播广告时间观众利时间洗手间
外消费者广告逆反心理增意味着消费者广告信程度正降许类产品广告时段版面播出登载干扰度越越消费者记住广告越越少
企业抱怨利润越越少广告掏银子越越广告效果越越消费者抱怨广告越越信度越越少抱怨中消费者苦难言企业更苦难言树企业产品形象广告促销果真途？
着买方市场逐渐市场营销观念整合营销传播观念提出应诸新课题已摆企业面前：市场营销目标已仅仅满足消费需求满足消费需求开发新需求改变消费惯争取进入市场涉关方面消费者销商供应商市场营销公司外包括立法者政府机构银行工会组织行业团体般公众营销手段传统4P（产品定价分销渠道促销）外包括外2P权力公关系仅仅广告促销已法肩负企业实现营销目标务解决企业营销面课题国外企业广告预算降时正积极探讨营销手段
二注意力济引发
新济浪潮中英特尔公司前总裁葛洛夫预测未英特网争眼球争说法提出IT业界精英争相引诺贝尔济学奖获者赫伯特·西蒙说：着信息发展价值信息注意力新济形象描述注意力济信息爆炸社会里争夺眼球攫取稀缺注意力成重点研究课题
三投资型消费者兴起
时受众心理正悄然发生变化传统日报已法满足需求想象样关心某位明星隐私衣食住行购物投资找项目想买升殖股票决定购买某公司产品者股票时仅仅需知道家公司谁生产什需知道家公司更背景假销商代理某公司产品解更
消费者济头脑增强投资型消费者兴起催生堆济财类媒体CCTV221世纪济报道财济观察报证券时报等等晚报市报中甚生活类报刊中济财报道长篇累牍愈演愈烈便登陆种网站网易搜狐中华网会发现紧挨着厘头娱乐新闻面更正八济新闻
说新闻策划正背景企业市场需传媒发展十字路口出易相遇找交汇点应运生越越显示出代作越越受企业重视
新闻策划历史革

说起新闻策划实早已恐怕起广告历史久远
现代意义广告公关系中分流出获蓬勃发展公关系重源头报纸新闻宣传
新闻策划路漫漫分分合合言三阶段：
第阶段：独立存
阶段分两时期：公众受愚弄时期（巴纳姆时期）说真话时期（艾维·李时期）
公众受愚弄时期：
19世纪30年代美国纽约太阳报领头掀起场便士报运动时政治组织企业发现利报刊宣传张美化形象意想效果纷纷雇报刊发表文章记者新闻界关系员组织展开宣传挖空心思制造新闻根没职业道德顾虑
时期突出物报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（Phines TBarnum）新闻传播行家里手具卓越吸引公众巴纳姆处公关系萌芽生长时期时代局限没公关新闻策划增进正面影响滥公众信众传媒信条：宣传皆事完全公众放眼里常中生制造神话
时期报刊已带定组织性较明确目性范围仅限政治思想领域已扩济领域谋求济利益紧密结合起
说真话时期：
19世纪末美国已进入垄断资义时代垄断集团巨头形象声誉况愈社会公众间突日俱增集团公司雇报纸仿效巴纳姆做法杜撰利工商巨子神话新闻遮掩企业出现种问题结果适反公众垄断集团敌意倍增
种背景说真话讲实情获公众信张提出越越工商界认
艾维·李思潮代表物纽约时报记者张企业组织获良声誉公众封锁消息欺骗形式愚弄公众真相披露世公众利益相关事情告诉公众争取公众组织理解信
值提1903年艾维·李辞记者工作成立家正式公关系事务标志着现代公关系问世
前两阶段中现代公关系未摆脱新闻行业属位换言新闻策划然居公关系位
第二阶段：公关属阶段
公关属阶段两明显时期：投公众时期双称时期
投公众时期：
1923年爱德华·伯斯出版公众舆凝结1925年出版公关系学公关系基理方法形成较完整体系张公关系核心投公众认公众中心解公众喜掌握公众组织期求确定公众价值观念应该公关系基础工作然公众意愿进行宣传做公关系工作提出公关系运作程序方法技巧强调通宣传引导舆重
双称时期：
公关系学身逻辑断发展斯科特·卡特李普阿伦·森特格伦·布鲁姆出版效公关系标志着公关系进入双称时期指出：公关系开放模型根改变普遍存认公关系项具体工作法模式格伦尼格亨特称双称模型表明沟通双信息交流改变着组织公众关系双方
公关系学企业界已般意义宣传方甚企业营销部分哈佛理中属理沟通
公关系发展点肯定公关系已摆脱新闻界属发展成门专门职业门科学仅公关系角度考察新闻策划反属公关系部分
第三阶段：公关分离阶段
公关系学迅速发展时营销学急速发展10年新概念产生发展盛况1937年成立美国营销协会恐怕始料未：市场营销组合品牌营销社会营销营销整合营销……
新闻策划枯木逢春分离趋势品牌营销整合营销邂逅公关广告CI促销直效行销新闻策划统统纳旗新闻策划 （实践中国际广告公司奥美作Event事件行销）公关系逐渐分离起坐
国新闻策划俗称新闻炒作新闻策划员谓广泛存说国少企业少新闻策划企业专职兼职外宣传员企业广告代理商中已作种特殊广告形式称软性文章硬性广告应隐性报道显性广告应市场研究公司企业广告进行统计研究时隐性报道少含金量高低作衡量企业营销实力重尺度研究分析企业隐性报道总量重呈幅增长趋势企业方面投入加
新闻策划名词出现成公开招聘职业年事尤北京海海区职业需求般许高薪招揽受企业重媒体新闻编辑记者方面力企业捧座宾新闻策划专职兼职员规模谓壮观
企业组织架构中专门新闻策划机构独立部门（新闻中心宣传部企业文化部）课室
深圳广州北京海等年涌现专门事新闻策划兼营项服务公司颇受国企业甚外企欢迎
然营销教科书中广告公关促销营销沟通手段没新闻宣传笼统称广告宣传者公关中加新闻媒介公关容市面品牌策划广告策划设计制作公关系媒体促销专门研究系统述著作谓汗牛充栋新闻策划武侠说中祖传武功通口授相传数新闻宣传员实际工作中揣摩范围进行交流
然高校里开设新闻专业课程培养新闻媒体记者编辑导实际企业新闻策划求济现象握营销解已远非新闻涵盖
企业新闻策划基特征存历史作位企业新闻策划员规模组织机构企业新闻策划身应遵循规律已足求广告公关促销中分离出作种单独营销手段加运值独立开关注研究
新闻策划概念

谓企业新闻策划？
认企业新闻策划新闻规律结合企业需通新闻媒介树立企业产品形象实现企业改变消费惯创造消费需求营造企业良外部发展环境等营销目标相独立营销沟通手段
广告促销公关员推销样种营销手段
二种独立营销手段然营销手段样相独立
三目标树立企业产品形象改变消费惯创造消费需求营造企业良外部发展环境
四实现途径通新闻媒介
五遵循规律新闻规律学应符合新闻学传播学规律
六策划创作方指南企业实际需符合企业发展战略市场目标市场战略战术
企业宣传通处兼教育诱导功舆工具种前者更着眼企业身者更着眼企业外营销目标紧密结合前者更深丰满更体现策划成分
广告处企业品牌战略手段诚前述两者基特征务目运作规律均着质区直新闻宣传广告新闻策划踏入误区滋长偿新闻正风
公关系相企业新闻策划更助新闻媒介传播公关系协调包括政府团体金融机构等方面手段更丰富样
总种手段相互区相互补充结合达优势互补相益彰效果
面表格（图表11）做直观较：

（图表11）

新闻策划发展方
问题确疑惑解：企业已运新闻策划营销手段屡获营销佳绩职业已广泛存形成定组织机构没象广告公关样公开谈？没象谈广告公关样振振词？
细究起两方面顾虑：
新闻策划新闻炒作制造新闻欺骗公众
二新闻策划会助长偿新闻
遥想年广告公关兴起初样误解？广告骗骗消费者已广告公司骗企业钱公关尤甚似金钱色情权力法交易实际呢？消费者傻瓜企业傻瓜政府金融机构行业团体更没点真功夫搞花拳绣腿边歇歇现真正广告公关事业务件摆台面？
实际新闻策划发展天已般意义新闻炒作找事找话题事件行销话题行销更塞点钱记者然发篇稿子科学技巧艺术教条懈努力时投机取巧更进步说新闻策划实已逐渐发展成门系统学问造成天犹遮琵琶半遮面窘况受太误解缘
目前趋势未发展方：
新闻策划实施体职业化品牌化
社会分工专业化新闻策划新闻代言新闻顾问新闻代理等正更出现职业招聘栏客户合作伙伴征求广告中职业化求业员专业知识职业操守求现代智慧谋略创造性开展工作
品牌化职业更高求分散智慧独立作战满足社会市场需业员求素质较高操作手段技术现代化思想观念符合新潮流实施执行富创造性
二新闻策划传播渠道网络化
信息时代科技发展网络发展挡挡住事情获新闻途径仅四媒体说网络资讯接收渠道
种亚文化视点助种BBS聊天室网站网络空间里迅速漫延千万轻视网络中篇文章公司讨里开始
企业说面面电话采访方式会代已没原样唯许天采访网互动聊天记者编辑已网络作种重迅捷工具着手段运心应手新闻生成速度超想象然时候真实程度敢恭维传播速度秒钟达全球令叹服
企业新闻官员知道仅电话传真EMailf址网址熟悉新闻发布会必须熟练掌握网络操作技术
三新闻策划实务整合化
局部零碎散乱新闻策划活动者写篇文章新闻策划部分战术角度认识运新闻策划难完全满足企业需样单新闻策划法真正实现企业目标达成新闻策划理系统科学营销理子系统懂新闻者明白营销绝会优秀新闻策划者需业者清楚新闻样回事更需策划者站企业整合营销品牌高度认识会出路
四服务范围广泛化
新闻策划国目前企业界次娱乐界较着方面竞争加剧出版业文化业等种产业均兴起现已省份区通新闻策划效传达提升形象宣传投资环境求招商引资中胜筹占先机
五企业社会新闻策划理解更全面化常化
提起新闻炒作者新闻策划会认骗骗者终会受惩罚公关发展史说真话成功验说假话惨痛教训果企业业者置顾会重演会企业受直接间接教育更理性成熟
着新闻策划发展普企业会作救市灵丹妙药会作洪水猛兽会作促销宣传推广企业团体产品种正常手段门整合营销传播艺术甚象生产样然然事情企业需做企业应该做
许新闻策划者说少热闹少许激动面目
















第二章 现代营销观念新闻策划理
新闻策划学科供养树
文学学牛背产生诗作家新闻学认识记者家著名报社学气象学济深度报道写滋味头头道
球真正真空状态没物理学什假设真空状态条件呢？世界真正单纯学科没什单列出学问呢？研究方便研究系统深入
般定义谓学科包含系列特定定义概念范畴规律然逻辑序机排列科学证阐释a构成严密完整理体系
果新闻策划成学科话门样学科呢？疑门边缘学科交叉学科学科供养棵树众学科家族里处样位置呢？
简言父母市场营销学企业理学祖父母济学新闻传播学公关学广告学等兄弟姐妹
济学关系
企业新闻新闻分类中属济新闻济新闻涉容广泛：政府济政策行业活动企业理动成绩国民济生活济信息市场行情等作济体企业消费者宏观济政策反应正济学特微观济学考察象反说新闻策划者济学眼光透视企业济现象时认识更深入质
新闻策划者宏观济握力新闻策划质量传播力影响力息息相关
外作企业新闻策划父母市场营销学企业理学均脱胎济学济学渊源
企业理学关系
企业理学研究企业运行规律研究企业战略企业组织行投资回报企业购产品线规划信息沟通力资源等等
企业新闻策划定义中结合企业需需包括企业战略企业理需企业理学新闻策划中仅仅种观察企业透视工具新闻策划指导思想广告策划企业理中位区企业新闻策划企业理学关系紧密见斑 新闻传播学关系
新闻策划学关系较紧密门学科天然新闻传播学知识新政治济动信息媒体关系约编辑记者企业尊座客卿成新闻策划兼职员原
广告公关学关系
广告公关新闻策划等等属营销沟通组合实现企业营销目标服务间关系千丝万缕十分紧密言
种学科中市场营销理新闻策划发展促进作关系密切章节中重点加探讨章节简述相关范畴
市场营销观念演进
正确营销观念仅做广告前提做新闻策划基石解营销会新闻策划宏观握
营销译英语Marketing1937年第营销协会美国市场营销协会（AMA）创立赋予市场营销完整定义具代表性定义1985年提出：市场营销（组织）思想（意计策）货物劳务构想定价促销分销计划执行程创造组织目标交换1937年1960年定义区市场营销仅仅限企业活动扩展非营利性事业组织公机构
营销学发展史中10年出现新概念刺激研究指导实践引起争
50年代重概念
1950年左右尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念确定市场营销组合12素说企业营销理应该决策者艺术家种素组合者指出营销学家济学家销售员广告员等走更远年乔尔·迪安效定价政策讨中采产品生命周期概念阐述市场开拓期市场扩展期成熟期等重市场营销概念
1955年西德尼·莱维提出品牌形象概念戴维·奥吉尔维非常欣赏概念常讲话中引广泛传布概念营销界特广告公关员偏爱
1956年温德尔·斯密介绍涵丰富概念市场细分认市场顾客差异需寻求利益然放矢进行营销活动视种战略理出台原泛营销中解脱出重视市场营销中市场区隔差异化
60年代重概念
1960年杰罗姆·麦卡锡出著名4P理产品(Product)价格(Price)点(Place)促销(Promotion)营销组合核心消费者作目标市场中特定象企业考虑种外部环境变化时时展开市场营销策略组合运作断适应环境满足目标消费者需运作中心目标消费群企业根目标市场特点前述4P组合中进行战略决策时指出企业外部宏观环境断变化中市场营销员应该时掌握控素寻求佳应策观念影响深远已成现代市场营销理核心容 1963年威廉·莱泽营销领域引进生活方式概念概念原社会学中出现种生活方式社会阶层更生动揭示消费方式提法越越目标消费者特定生活方式带特定需设计产品时观念影响广告观念推广时尚产品时运观念意识形态诉求公关广告获成功
70年代重概念
1971年杰拉尔德·查特曼菲利普·科特勒提出社会营销概念促注意传播意义重社会目标方面产生作环境保护改善营养安全带等概念仅美国加澳利亚发展中国家发展迅猛 1972年艾尔·列斯杰克·特罗提出定位影响深远概念阐述公司运定位创立产品顾客头脑中特定形象
1977年林恩·肖斯塔克营销杂志阐述服务营销独特见解认服务营销应该产品营销束缚中解脱出时起少营销学家服务营销发展作出贡献
80年代重概念
1983年定位作者列斯特罗次焕发光芒出版营销战书该书第次系统研究军事理应营销战中述世界著名战役开始阐述样竞争环境中展开市场营销进攻战防御战侧翼战游击战丰富营销战略战术研究
1985年德·杰克逊强调关系营销解关系营销公司获较交易营销中更
1986年美国西北学教授称现代营销学界泰斗菲利普·科特勒麦卡锡思想基础提出市场营销新理原4P外增加政治（Political）公关系(Public)两P倡导解满足目标消费者需求外创造改变目标消费者态度需
久提出战略营销计划程必须先战术性营销组合制定战略营销计划4P程：研究（Probing）(调查研究分析市场机会)划分（Partioning）（做市场细分）优先（Prioritizing）（目标市场选定）定位（Positioning）（界定顾客心目中特定形象）搞营销计划程基础战术性营销组合制定进行
著作营销理分析计划理控制世界版版版誉营销学界圣
90年代重概念
进入90年代营销观念颠覆年代
科技发展社会类需求根变化传统众传媒正面国际性网络媒体挑战分众时代受众发生变化计划固定时空刻意安排广告传播活动满足消费者时间容动接受信息需信息爆炸里消费者开始寻找产品信息特殊沟通渠道众沟通性市场会逐渐取代单调众市场形成风格万千新景象
4C理正种背景诞生4C理改变传统企业身条件素考虑生产某产品然核算产品项成利润制定销售价格寻找方便销售渠道种促销手段卖掉产品传统4P营销观首先求产品开发放边先着手研究消费者需求什产品顾客（Consumer）出发点定价策略忘掉听听消费者愿意付少钱购买进行成（Cost）核算销售渠道通路策略考虑方便消费者购买便利性（Convenience）促销概念升沟通（Communication）高度认识
4C理思维导真正消费者中心观念推进操作层面落实具体营销行中消费者作核心价值消费者作营销出发点焦点终点传统外思维模式升外
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）现代4C营销理基础发展简称IMC理理产生90年代美国西北学舒尔兹教授（Don ESchuitz）联合提出
全新观念旨营销观念升综合协调种营销沟通手段工具元化种营销沟通组合元化期传播消费者统致信息概念
新闻策划营销中作位
营销组合资源配置力资源基素系统工程整市场营销活动运作体系中新闻策划中位
表格中清楚新闻策划整营销活动中重环扮演着忽视角色战术局部素夸作言取营销架构国目前常种架构然停留传统营销理联系基础
国著名济学家东方赢先生品牌中心营销模式意义探讨述模式特点品牌线整合营销方法体系显操作性更强然模式效果实践检验
表现品牌创造八步骤：
1 建立品牌理组织
2 制定品牌计划
3 市场细分品牌定位
4 品牌设计
5 整合营销传播
6 持续扩传播
7 形成广泛品牌印象
8 品牌评估
体系中新闻策划整合营销传播阶段面会具体谈
具体企业操作中运种营销沟通手段进行立体作战已成趋势营销组合中种沟通工具优缺点着特性运间产生协作企业类型市场拓展阶段市场生命周期淡旺季间营销沟通组合决策企业策划部门综合广告代理公司果统筹安排合理规划发挥重作
企业产品类型营销沟通组合相重程度产品类型里指消费品市场产业产品市场（日消费品直接消费者购买属消费品市场高端型软件专门银行交互系统产业市场产品）面哈佛理全集显示相重程度
述表格广告直消费品市场沟通手段直效行销（员推销DM等）直产业市场工具销售促进具等位
值关注新闻报道（新闻策划）两者中居重位置观念颠覆：新闻策划消费品市场中重国目前情况确实西方营销专家总结知道：新闻策划产业市场中重消费品市场更重
市场推广阶段新闻策划营销沟通组合完成营销目标沟通务时单位成支出效果相需营销理处理者关系营销费分配广告促销新闻策划建立购买者知晓方面效益直效行销促进购买者企业产品解方面广告成效益直效行销次购买者产品产生信程度受直效行销员影响订货否订货少受推销员影响
值注意阶段中新闻策划始终占重位置建立知晓促进解方面发挥着巨作企业营销实践中新产品市期间运新闻策划手段重原信订货中新闻策划效果慢慢减弱相言成效益高
产品市场生命周期种手段运
淡旺季规划中时新闻报道告知促销降价信息淡季广告量减少情况种廉价方式维持消费者记忆
面企业年度广告策划时运种沟通手段实例读者分析新闻策划淡旺季特殊时期作

整合营销传播新闻策划
正前述整合营销传播理综合种营销理精华结合现代社会消费特征趋势然源传统营销理质飞跃理誉谋求21世纪市场竞争霸业营销利器种新理诞生年世界营销界国营销界话题
整合营销传播四核心容：
消费者中心
传统企业身开始制定营销务进行成利润核算进行资源分配消费者销售序完全颠倒消费者需求出发开始倒推
二营销沟通传播
产品高度质化市场营销环境消费者品牌认购产品品牌传播建立某种意义说营销传播传播成现代营销竞争焦点
三元素元化
营销沟通工具公关新闻策划企业文化广告促销直效营销CI等整合起运统形象围绕营销目标传播致核心信息发挥出功效
四般全部
遵循闭环原研究般消费者入手建立起消费者行模式资料库进更通效传播沟通进步激发消费者反应
企业新闻策划遭遇整合营销传播时焕发激情整合传播中位呢？新闻策划营销沟通手段种行关系新闻策划中重部分换言新闻策划单纯话题行销篇新闻稿问题题宣传容必须沟通组合整合融合中元化素种然题必须元化
金正DVD方面积极探索金正DVD苹果熟题推广活动中新闻策划活动金苹果计划电视广告题苹果熟贯成熟更宽容成熟更亲切系列报纸广告等诉求兼容性价位较众化优点促销活动寻找金苹果企业新闻策划中传播理念应企业形象识系统（CI）中理念MI（理念）部分相抵触应强化巩固广告公关题核心信息致
营销体系中传播分两类类资讯性传播通媒体消费者接触类体验性传播消费者够亲身感受服务作重营销沟通组合产品中分离出符合国企业营销实践
值提新闻策划市场拓展品牌建立作集中性新闻传播称震撼性传播密集传播直效行销终端形象CIS建设没提实际终端建设广告范畴重部分直接消费者见面形成购买体验资讯性传播体验性传播呢？仅属渠道组合素？
市场营销理新闻策划中应
总结市场营销理新闻策划指导作
1企业新闻策划目标符合企业营销目标营销目标新闻策划目标提供方
三诺中国声行动推出合成影院时候阶段营销目标产品市计划整新闻策划目标围绕设定爱阳光行动时期目标4P中价格做文章（著降价作种促销手段）扩市场占率新闻策划均围绕题
2营销中确定目标市场新闻策划传播目标象
通分析市场机会进步进行市场细分确定目标市场营销出目标消费群体新闻策划传播群体目标消费群体选择决定受众心理握新闻媒体选择
应该说明两者时非完全重合行业界知名士非营销目标市场新闻传播象
3企业营销沟通手段域时段行业类型产品市场生命周期配合运决定新闻策划力度
旺季营销资源投放销售会降低新闻策划力度重点市场营销理政策倾斜加新闻投入力度营销资源限情况重点保证够达消费者见效营销沟通组合中种完全放弃种工具者种工具非议
4成功营销战略战术完美互动新闻策划战术
常错觉战术服战略事实刚相反战略源战术战略优秀军事战略家军事战术基础学起刺刀研究开始战争史起眼炮坦克出现改写战争史
营销战略广告宣传战术营销理营销总监会象作战前视察战士考察战场军样会详细考量种营销沟通工具决定谁导战术成功会保证战略成功奇怪市场计划中起着统率题作新闻策划者广告说广告宣传更改成败影响着营销调整成败
时战略旦形成战术接受战略指导战略全面理解握会实现战略
新闻策划营销两者完美配合会营销佳绩出现
























第三章 新闻策划相关范畴

新闻策划新闻学传播学
市场营销外新闻策划学关系紧密门学科天然新闻传播学知识新政治济动信息媒体关系约编辑记者企业尊座客卿成新闻策划兼职员原
新闻传播知识新闻策划者基知识新闻策划者懂新闻传播
新闻新发生正发生者已发生新发现价值事实时报道新发生正发生难理解已发生新发现值说明例2000年美国竞选总统副总统戈尔参加角逐美国报刊突然披露戈尔年轻时吸食麻具新闻性
新闻英文News词东南西北四单词第字母组成蕴含处传播意
新闻学研究新闻规律新闻写作新闻参者新闻传播等中新闻写作新闻策划者说尤重
五WH新闻素时（When）（Where）（Who）事（What）（Why）果（How）般说完整新闻里素具备法已破
传播词拉丁文Communes意传播享说坚持者持理：传播信息程分享信息程
传播学研究传播原理传播结构模式传播者受传者传播符号传播媒介传播效果等
传播学新闻策划企业组织传播际传播政治传播文化传播等
新闻策划新闻传播关系表现：
1新闻策划策划导根说读者导
犹营销营销质消费者沟通传播消费者导原营销业员心中始终装着消费者新闻策划导目标消费群体读者新闻策划心里始终装读者新闻策划作制造炸弹开发产品时弹药特性距离读者射程远传播效果样形成影响力杀伤力
新闻传播受众心理新闻策划者重点研究应象
2新闻策划创作规律遵循新闻规律
新闻策划创作阶段（相广告策划广告表现阶段）遵循写作原新闻原新闻基素符合真实精炼快速鲜活求语言准确性白描性通俗性特点创作体裁基新闻创作体裁等等
3新闻策划传播控制发布阶段运传播规律
新闻策划传播控制中阶段起伏传播理作指导媒体选择媒体特性认识更离开传播知识
4时新闻策划新闻传播区策划阶段指导工具光新闻学远远够需营销理指导实际工作中营销理指导缺乏正确会导致两张皮现象
新闻传播中新闻策划重概念
传播程四素三环节
实现传播必须具备四基条件传播者信息媒介受传者缺少中环节法完成传播活动
传播者指传播容发送者信息传播链条第环节决定传播什传播整传播程中居导位决定信息容质量数量流新闻策划中传播者常常企业新闻策划者新闻策划者提出高求新闻策划者新闻价值发现力策划力新闻写作力调媒体力整新闻策划活动起着关键作
传播容：信息生成传播出受众接收实现信息享然新闻传播中信息符号化传播容新闻策划中传播容坏新闻价值直接影响辐射力影响力
传播媒介：媒介指传播负载符号物质实体传播媒介存传播程中间传播容必路选择媒体新闻策划者重环
受传者：受传者传播终点传播容接收者新闻策划中介入传播程中成媒介接触者传播容享者严格受传者
素相互关连新闻策划者进行策划时候定综合素全面考虑偏废
传播程三环节：信息传达信息接收信息反馈三环节四素相互作形成
信息传达指信息传播者挑选出关传播容进行传播
信息传播根定目新闻策划者说目标信息海洋中挑选出关容时目外受新闻传播媒介时间版面限制新闻策划者然针性选择价值容传播
确定容传播者媒介特点转换成供传输信号编码新闻策划中新闻策划者面面原封动信息传递受众物物交换物质转信息编码表达思想感情语言表情行转换成文字（面媒体）画面（电视）抽象容变识符号意达沟通传播目必须受传者理解符号代码求新闻策划者必须流畅明白表达常读者观众角度换位思考千万说话
信息接收受传者传者编码关译码受传者关受传者接收信息时代码解释成意义符号传播者意义变代码样质相程相反受传者完全动接收信息体间总差异：年龄职业性格历价值观文化兴趣心会选择接触信息理解信息记忆信息受传者积极参传播活动传播者传递信息够引发受传者注意引发认知情感娱乐等需求效传播
求新闻策划者必须掌握纷繁复杂社会群兴趣心理文化变化找出兴趣点实践中加应分众时代求新闻策划者性基础找出特定传播象兴趣爱加引导
外首先引起受众注意新闻策划者创作中高度重视引注意标题导语
信息反馈：信息称反馈益美国信息创始香农1948年出版传播数学原理书中引电子工程术语传播学广泛采纳信息反馈指受传者接收信息运代码感受评价愿态度传播者作出反应实践中常受忽视实际应操规范整传播行传播终目产生作没反馈环节仅完整失效
新闻策划启示新闻策划预期受传者反馈中时调整改善传播行进行更效传播外型追求万失成功话网络互动媒体够立见反馈途径先作评估传统媒体发布
二级传播
种理1944年拉扎斯菲尔德（P·F·Lazarsfeld）等民选择书中提出认数说媒体直接信息首先传播媒体传群中较活跃意见领袖（称舆领袖）然意见领袖传活跃总活基础团体中团体中关系亲密社会角色相似价值观念相似团体中般某方面专长社会活动广泛影响种理实践中已证实
提醒新闻策划者应该选择新闻媒体时考虑专家业士发烧友媒体
营销领域里罗杰斯新产品扩散理作理新闻策划者说新产品市时作新闻策划活动较理意义新闻策划者忽视舆领袖作选择新闻媒体时选择专业士爱者关注程度非常高专业媒体作传播媒介音响产品应该选择发烧友专家非常熟悉媒体
议题设置
理1922年李普曼（W·Lippman）舆书中提出该理认众传播中越突出某命题事件公众越注意命题事件表现：
1传媒反映现实关商业编辑资方时间篇幅信源社会团体等方面原传媒现实报道定选择重点
2通议题设置传媒影响受众视角立场
3通议题设置传媒够提高公众某种情况认识关心议题成需采取某种行动社会问题间接长久时间影响社会
4确定重社会问题
5传媒社会机构影响公众社会法
新闻策划员启示：争取策划出感兴趣话题较长时间讨
五种劝服设计
理勒格（O·Lerbinger）劝服性传播设计中提出
1刺激反应设计
设计目标通建立联结反复刺激反映间建立联系众传播中设计频繁运文字提供新意义包括符号性暗示性广告中商标品牌运采原理想起该品牌时想产品
新闻策划者种设计极意义想日清日高理想海尔
2引发动机设计
种理根马斯洛五层需学说包括两步骤：解动机需然讯息产品引发激发需求方面众传播够起说明效果
设计新闻策划中常
3认知性设计
设计旨引导影响受众认知活动两种方法：通提供事实信息逻辑推断进行劝服二利求致欲形成态度改变刺激反应设计认知性设计更侧重事实问题
新闻策划较方法
4社会性设计
诉诸社会群体力量影响作社会群体受众宣传活动中号召流种设计反映
5性格设计
种设计建立样基础意见态度根说性格部分考虑激发某种性格者受众已久性格获部分受众认苏格兰威士忌广告：愿妥协种情况
新闻策划实践中种方法运较少尝试
外理受众注意理解生成条件传授关系认知合谐符号等等读者参考关文献新闻学中重概念实务篇中会涉赘述 新闻策划企业理学
企业理学研究企业运行规律研究企业战略方针企业组织行投资回报企业购产品线规划沟通力资源等等
企业新闻策划组织传播沟通行服务换言现代传播沟通理方法处理营理中组织形象问题企业理角度种外沟通理
企业新闻策划着眼点般会局限企业产品开发营销领域更深化改革般企业理层面外次集中性企业新闻策划背动常常营销改变华帝产权分离万家乐结盟涉企业理层面企业宣布进军新行业时候意味着产品线新规划
新闻面镜提供全景理素养X光镜远镜尤专题深度报道中高处审视深处握透析质题材做深做透果没企业理学中企业战略组织行学理产品线理等作基础者知半解方出现偏差者深入
企业新闻策划定义中结合企业需企业新闻策划实现营销目标（仅指销售目标）作波营销外处需包括企业战略企业理需企业理学新闻策划中仅仅种观察企业透视工具新闻策划指导思想广告策划企业理中位区企业新闻策划企业理学关系紧密见斑
新闻策划常企业理学概念
企业战略方针
企业说未关重营战略企业明天战（彼德·德鲁克语）见战略企业重
杨元庆说柳传志学东西便学会定战略
企业战略着眼长远适应企业外形势作总括性发展规指明竞争环境中企业生存态势发展方进决定重工作容竞争方式
关键问题分析行业结构分析竞争分析进行战略决策基础
成领先集中点具格三者通竞争战略 实现战略必须具体方针支持说企业战略维护企业长期成长发展已企业方针应种出现情况战略保驾护航
方针分基营方针年度方针般说企业基方针企业营理念少带点哲学性质抽象会数字表示时意更改年度方针具体化数字说明着非常高指导原需彻底执行时根需更改

企业文化
企业文化研究企业员工形成倡导价值观行准门应科学1982年美国首次提出便风靡世界已成企业战略理部分
企业文化核心企业命企业目标企业目标般指企业执行命时预期成果短期目标长期目标分
组织结构类型
概念属组织行学范畴
组织结构表现组织部分排列序空间位置聚集状态联系方式素间相互关系种模式执行理营务体制
常见组织结构类型：直线线组织结构职型组织结构直线参谋型组织结构事业部制组织结构矩阵型组织结构维立体型组织结构等种类型
直线型组织结构早简单种组织结构形式特点：组织中员属级拥直接切职权组织中级报告优点较简单权力集中责分明命令统联系便捷缺点组织规模较时候理职集中承担力精力限感难应付较失误外部门关心部门工作部门间协调性差国中型企业普遍采组织类型
职型组织结构特点：组织直线外相应设立组织机构分担某职理业务职机构权业务范围级部门达命令指示级直线受级直线领导外必须接受级职机构领导指示优点够适应现代组织技术较复杂理分工较细特点减轻层负担弱点容易造成头领导形成理混乱组织结构目前国企业较少采
直线参谋型组织结构吸收两种结构形式优点克服弱点特点设置两套系统套命令统原组织指挥系统套专业化分工原组织理系统直线部门员职责范围决定权工作实行指挥命令负全部责职部门直线参谋级机构提供建议业务指导没指挥命令权力优点领导集中职责分明秩序井然工作效率高整组织较高稳定性弱点级部门动性积极性受限制部门间互通情报少职部门直线部门间目标致时容易产生矛盾层协调工作量般中企业采较
事业部制组织结构首创20年代通总公司领导设立事业部事业部产品市场实行独立核算事业部营拥权独立性种结构形式特点集中决策分散营总公司集中决策事业部独立营组织形式集权化分权化转化改革弱点机构重复造成理员浪费事业部独立营相互支援较差事业部考虑事业部利益忽视整组织利益
矩阵型组织结构称规划目标结构职划分部门产品（项目服务）划分部门结合起组成矩阵名员工原职部门保持组织业务联系参加产品项目组工作保证完成定目标项目组设负责组织高直接领导工作优点加强职部门横联系具较机动性适应性实行集权分权结合利发挥专业员潜力利种培养弱点种组织形式实行横领导处理会意见分歧造成工作中相互扯皮现象项目负责求赖程度高时性特点容易导致心稳 企业变革元化业务投资战略力资源融资等新闻策划者应该解兴趣读者参考关著作
新闻策划济学
年GDP增长78阳光卫视购搜狐存款利率调民营企业贷款条件放宽电信资费调彩电降价等等时充斥生活中济新闻
古代典籍中济词世济民缩写意治理国家理百姓
传统定义济学研究生产力生产关系济现象济活动科学美国著名济学家萨缪尔逊诺德豪斯济学定义受现代济学界广泛认：济学研究社会利稀缺资源生产价值商品群体中分配
西方济学理中济学分微观济学宏观济学微观济学研究市场济中体决策单位消费者资源拥者企业济行着眼点体整体称量济学微观济学研究消费者行时理消费者选择理研究生产者行时理生产者选择理研究市场结构时理市场结构理研究资源拥者素市场中济行价格决定收入分配时分配理理构成微观济学理框架
宏观济学社会整济活动作研究象研究焦点总需求总产出研究变量产出增长失业率通货膨胀率利率工资汇率变量潜受政府政策影响宏观济学重点研究政府政策措施济影响包括财政政策中政府开支税收政府款影响货币政策中货币发行利率调整等
产品服务农产品医疗服务纳产出产品服务资金交易通称产出市场劳动者垃圾工学教授通称劳力劳动者业失业情况概括劳动力市场金融交易包括股票债券银行称金融市场关闭济模式宏观济行发生产出市场劳动力市场金融市场开放济模式国外交易市场宏观济关注象
企业新闻新闻分类中属济新闻济新闻涉容广泛：政府济政策行业活动企业理动成绩国民济生活济信息市场行情等事济新闻策划写作需掌握济学工具
许会问做企业新闻懂济学记者定懂呢太离谱吧？想说优秀济新闻记者会懂张判断力记者会听企业瞎瓣会运学进行冷静分析果懂济学发布合济学规律信息言台讲台疑云密布真正离谱
积极意义说新闻策划者济学眼光透视企业济现象时认识更深入质毫疑问高度般企否足极目眺登高呼更遑引导舆？
述中会谈新闻策划者宏观济握力新闻策划质量传播力影响力息息相关
外忽视作企业新闻策划父母市场营销学企业理学均脱胎济学济学渊源
新闻策划常重济学概念
消费品价格指数（CPI）
讨价格时宏观消费品价格指数影响定价企业消费者期价格重素
消费品价格指数仅针普通城市四口家常购买商品服务确定时般国家会作调查确定般家庭常消费市场蓝子消费品价格指数衡量产品市场活动量度
假定三种商品房子汽车电话费典型城市家庭购买物品1982年基年购买三种商品价格120万元2002年购买样组商品支出151万元CPI151万元120万元值（100）1258
CPI增长率反映通货膨胀率工资CPI间增长够反映消费者福利变化果工资增长低CPI增长消费者福利处滑状态果步衡状态果反说明消费者福利提高
实际生活中两数变化市场蓝子着时代发展会发生变化现移动通讯旅游已占消费重外实际生活中放弃价格高昂商品转买相便宜商品样工资CPI步发展获利
外收入家庭必须品样低收入会轿车作奢侈品高收入家庭作必须品
四种市场五类参者
济活动中存成千万市场市场中存百千万市场参者果踪众市场众市场参者遇极困难济学家宏观济抽象简化出四关键市场：产出金融劳动力外汇五种关键参者：企业家庭政府储藏机构外国
宏观济认四种市场中五类参者样相互作决定宏观济关键变量：企业家庭首先劳动力市场相遇交换劳务确立工资业然企业雇劳动力资存量（机器工厂等）相结合生产产品生产产品产出市场出售家庭（消费）企业（投资需求）政府（众利益）时企业家庭支付工资利息股息
家庭企业获收入劳务报酬非企业收益流入家庭部分企业截留部分交国家税收剩支配收入部分消费部分储蓄进入金融市场
企业销售产品中获收入部分付出支付劳动者工资交税收部分购置资产产品供者产品需求者企业资产品总开支仅留存收益款金融市场供者时需者
政府支出源税收款金融市场供者时需求者
储蓄机构获家庭储蓄部分购买金融资产
外国包括外汇市场中供外国货币购买中国产品中国金融资产
四市场五市场参者济学中直观循环流图表示兴趣读者参关著作
理新闻策划员够更客观认识企业消费者整社会循环系统中扮演角色位
消费者理
消费者选择基问题定收入价格情况满足（效）达化消费者理中中心问题实现效化首先必须考虑消费者偏情况消费者理中偏理边际效递减两重问题
常序数效方法衡量消费者偏程度产品效高低喜欢什次喜欢什……喜欢什偏三公理：偏完备性两消费ABA≤BB≥AAB两者均成立偏非称性果A>BB>A消费者出尔反尔传递性果A≥BB≥CA≥C
边际效递减法：着某种商品消费数量增加满足呈递减趋势吃包子饿第二出5角钱二三没迫切心理价位4角四五出1角钱饱六七时候恐怕倒贴定
理透视市场中消费者行帮助
外生产者理规模收益成极化市场结构理中垄断竞争寡头分析企业市场竞争处限篇幅列举
新闻策划公关系学广告学
公关系源英语Pulic Relation简称PR1976年美国国公关系研究教育基金会资助莱克斯·哈罗博士收集分析472种定义公关系定义：公关系种特殊理职帮助组织建立保持公众间交流理解认合作参处理种问题事件帮助理部门解民意作出反应确定强调企业公众利益服务责作社会趋势监测者帮助企业社会步效传播技研究方法作基工具
国学界较认定义：公关系社会组织寻求良合作谐发展通形象塑造传播理利益协调等方式相关公众结成种社会关系包括政府社会界关系企业消费者关客户关系领导员工关系等等
传播理公关系中重环某种程度说新闻策划公关系部分事实般公关系学著作新闻策划属公关系方法公关系学中方法
外新闻策划公关活动相伴生新闻发布会者重公关活动中新闻策划传播例行工作
前面说单列出研究重指导思想概念方法体系已超越公关系范畴
广告策划根广告营销策略定程序广告运动者广告活动总体战略进行前瞻性规划活动客观调查基础定位策略诉求策略表现策略媒介策略核心容操作性广告策划文直接结果广告效果调查终结
广告策划新闻策划作营销策划品牌策划重部分着点营销战略品牌战略作指导策划程序少相似方目标分析定位媒体选择效果评估等两者规律更区
公关系特广告新闻工作者者事营销广告读者解较处概念作更详细阐述
关广告策划新闻策划区重实践中初学者容易混淆作者报端发表品文现摘录期读者更清楚解：

谈新闻策划广告策划区
想起春节联欢晚会牛群品：养毛驴企业老板赞助演唱会念念忘推销毛驴导演讲第演员隆重登场时求演员牵毛驴导演讲第二演员登场时马捺住导演问：牵毛驴？答：两毛驴
搞新闻策划怕便策划念念忘企业产品新闻稿中恨功加进产品功吹天花乱坠广告策划定位尚意味着牺牲突出点该舍弃舍弃况新闻策划呢？
广告版面反正买爱说什说什变成产品说明压缩版没说效果差点已新闻策划果广告样搞法结果：报社垃圾桶扩需卖垃圾筐成天底热门职业引发垃圾筐效应原正违反新闻规律结果
相言新闻策划广告诉求更含蓄更间接新闻质信息新闻生命真实新闻持意见种形意见面目包青天客观公正新闻企业新闻策划正新闻策划广告策划区：少观客观少议事实少点显山露水隐蔽含蓄正样信度权威性
果说广告策划企业说话（高明广告站消费者立场）新闻策划更站企业外局外身份企业进行考察济学家眼光行业部门眼光消费者眼光记者眼光企业进行观新闻策划眼中读者消费需求新闻热点行业理济规律唯独企业产品丝毫存毕竟消费需求新闻热点济现象行业理企业产品引发企业产品处存
企业言企业山穷水超脱企业外企业海阔天空佛云：信然
 














第四章 新闻策划者组织机构

新闻策划素描
相广告新闻策划称呼国陌生企业界艺术界时晃动着忙碌工作身影企业宣传新闻课长企划部长公关部长然更媒体记者某行业着权威深入解现公关广告公司正领域企业出年度广告策划案外会出年度新闻策划推广方案
国外政界政忙种场合频频亮相竞选拉选票新闻策划背忙团团转甚出风头甚齿学术界宗教界行业十分走俏
新闻策划殚精竭虑响企业产品团体领导奋斗作新闻发言常常抛头露面策划者生活较低调策划角色身具幕性质注定中绝数适合走前台甘样角色定位默守着职业成文规许点正新闻策划未世熟识原吧
新闻策划具备力点广告策划少首先懂营销知识企业新闻策划围绕新产品市销售公关重促销等活动展开没营销知识指导瞎子摸象实践证明果事营销活动返事新闻策划会难理解领悟设计方案会产生更切实效果企业理知识华帝燃具两权分离海尔斜坡理难想象果没企业理知识会会精
新闻策划具备素养前面提懂济宏观济政策环境分析新闻策划重环行业动态济风云突变储存脑皮层中备时激活应学会济学工具分析透视济现象
新闻知识新闻写作力基果身编辑记者然点成问题媒体国媒体病恹恹冷冰冰没敏感没热情连编辑记者敢恭维样媒体里呆久恐怕学丢掉努力造化果身企业必须通关作完全门外汉起新闻系学生教材系统读遍吧外前重头济报道揣摩时机会接触水高敬业编辑记者作良师益友休息时间聊聊编辑采访心者改稿子中发现样写教训信企业里新闻水提高媒体记者固然处跑广度优势尝羡慕深入企业圈企业日常运作坏逃法眼潜入济实体深水区真正触摸济实体根部种麻雀解剖深度优势记者拟然传播学知识必少
新闻策划较高水语言文字组织表达力懂点文学新闻白描艺术行文中特通讯写作制作标题时运文学手法取意想效果
刚述硬件东西必少算完软件东西少
1公关力
建立庞媒体网络出席新闻发布会酒会等重场合时取支持没点公关力交道协调沟通力难办外方案否接受方案作外说服力样件方案表达方式角度样效果样
2热爱生活爱
切学问根：文学学广告学质消费者沟通营销学质消费者行模式需求科技……
新闻质角度说类生命鲜活真状态呈现心灵沟通手段新闻学学新闻策划学学
新闻策划重点工作济生活中发现新闻亮点发现新闻价值谓新闻价值？新闻事实身包含引起兴奋感兴趣素质核心受传者物质社会文化追求选择需爱会动研究选择需发现兴奋规律进行新闻策划时围绕着产品服务提供消费者利益研究消费时尚潮流济理动作新闻策划指南创作新闻作品时会研究阅读接受心理审美流作创作手法指南消费者读者着距离体察物物传播者受传者感觉融体策动新闻前强预测力发出发出握信
热爱生活新闻策划作济现象观察者时参者定热爱生活笔时注重事实客观块冰笔前定团火饱含童般探索奇心恋般关注热情新闻客观严格说相客观必须观映引起受传者兴奋首先作传播者兴奋感兴趣首先感兴趣生活充满热爱脑神末梢会外界伸出根根天线象雷达样断济生活领域里进行程远程扫描熟视睹生活里没激动先激动没兴奋先兴奋作新闻价值东西象隐形飞机空中飞时肉眼没发现呢已敏锐捕捉
3胆心细
新闻策划避免访谈果家企业采访会果媒体公关公司初生牛犊怕虎勇气说进行新闻策划肯定济实体方面考虑新闻策划样诊断程新闻策划仅济实体美容师医生找高层谈高层理解更全面更加原汁原味外怕揭锅盖强固然谈弱放美容师医生解象优劣势发扬弱想办法补新闻策划真实性新闻原新闻策划原
见微知著采访观察中放细节细节意味着做策划细节隐瞒放患穷埋整策划失败祸根
新闻策划中胆假设心求证思维程新闻策划角度角度角度站站住脚先胆假设然遵循规律讲事实求根认真细致认证找出角度展开策划
说千道万新闻策划智业工作样件辛苦活成败关键努力时知少次成功失败实践验教训书学陆放翁说：纸终觉浅绝知事躬行
新闻策划组织发展新闻策划机构设置
体说新闻策划组织机构形成分四阶段：
①阶段
②群体阶段
③专业化分工阶段
④专业组织阶段
四阶段阶段阶段更科学更专业分工更明确推动 阶段发展力量方面素：①济组织规模扩业务分工细化需②营销学身发展③时代信息技术发展
阶段
例：
王中文系毕业进家水公司总理办公室秘书班第天办公室交：中文系科班出身笔杆子总理发言稿啦公司总结材料呀部报刊呀搞定轻松嘛等工作熟悉做慢慢压担子

哦忘时间报社投投新闻稿公司老总面露露脸宣传宣传快出门时头说
例二：
企划部周明先生岗位职责描述：
岗位职责：文案
职责范围：
1 广告文案撰写
2 部刊物编撰
3 信息采集处理
4 外宣传新闻媒体接
5 企划部部长安排工作
新闻策划阶段两典型例子阶段中机构属关系常属总理办公室事部（力资源部）企业理部辖时候属广告宣传部门
特点：
1） 新闻策划身工作属兼职担性质
2） 营销明显关系
3） 谈策划策划成分极少
4） 没分工协作
5） 工作坏秉赋赖
专业化分工程度低缺乏业务交流局限性阶段优点显易见：成行动快秉赋高话乏成功例子方式适合较出现规模点者传播需求高（产业销售团体销售产品）济实体非济实体
群体阶段
规模者营销推广赖性较强济实体采第二种方式阶段中已群体专门事项工作
例：
C企业彩电行业中属全国市场占率第四第五位置激烈市场竞争需营销部门调整中宣传部分独立出成立专门新闻中心部门四五部门职责外新闻接文化宣传该部采稿费标准奖励制度发表文章字数发媒体级版面予部门员奖励成立单独新闻中心C企业行中先行者该企业广告行业中算创意算太中企传播等专业调研公司调查报告反映新闻曝光次数长期较稳定知名度然高
然细心遗憾发现该企业重头报道型策划活动较少见
实践C企业出现重头报道型策划活动少见情况架构合理没关系
群体阶段运作中特点：
1）工作专职单独部门者课（科）室负责
2）般置营销部门辖营销关系紧密
3）初步策划成分
4）初步协作分工
出阶段中显然第阶段进步通工作流程图阶段没实践中遗憾弱点：整组织沦创作团策划成份增加离真正新闻策划距离初步专业分工明显外会成增加
专业化分工阶段
专业化分工阶段专家出现构成新闻策划整流程中环节专业担
例：
A网站年轻老板频频种发布会坛研讨会亮相称帅气脸部特写常出现报章显位置电视种栏目种网站首页网站相奇怪网站话题够钓起新闻媒体网民胃口？
参观公司记者观察发现引注目背努力工作结果包括：公司军师担总协调角色外围专业调研公司提供种信息网络新情况报道分析报告专业记者策划专家参研究策划创作班子完成种新闻通稿演讲稿撰写庞媒体网络支持发布……
承认炒作点容置疑推崇注意力济营眼球
专业化分工阶段群体阶段相显著变化专业性外界扩接触面工作流程十分严密
阶段特点：
1） 专业化协作程度高
2） 具备强策划力
3） 专家型策划员（兼职性质）
4） 总协调力求较高
5） 营销关系紧密
6） 系统性强
7） 赖信息技术发展
方式弱点显易见首先总协调赖程度必须较强规划策划力时强组织力外牵涉方面耗费精力较协调难度较成相较高适宜企业新闻传播强烈需求企业采
专业组织阶段
专业化组织出现弥补专业化分工弱点
例：
P公司家外资化妆品企业家公司实行品牌策略中国广告业务全面代理公司新闻宣传方面广告代理公司运作力较弱找家公关公司代理效果改专业化分工模式运作财力时间成付出较理较复杂品牌传播理观点企业精力应该做企业专业分工事情应该交社会做企业社会优势资源整合者已
专业新闻代理公司出现段时期考察磨合立家公司签订全面新闻宣传代理协议
家代理公司包含合作专业调研机构专家顾问团新闻策划师撰稿庞新闻媒体网络协调沟通种关系高级项目理家企业服务专业化分工事情承揽遇公司营销举措该企业品牌传播理召集全面广告代理全面新闻宣传代理进行研讨精力指挥整品牌舰队市场海洋里行进 例子出专业组织阶段现代化生产营销精细化程度相呼应意性少市场调研设计工作计划性增强合特征少情特征少代资商业化特征强
阶段特点：
1） 专业化分工进步提高新闻策划工作交济实体外机构完成
2） 该机构盈利性济实体
3） 专业组织中包含专业化分工阶段角色
4） 授权代理济实体授权代理机构等业务合作关系
5） 成功否专业组织专业化程度赖较
前面新闻策划组织机构发展作致分析点值注意四阶段代性发展天阶段影子换言生存某领域现然化阶段运作行业某特征许方式会长期存领域尤众消费品市场群体阶段运作专业分工阶段运作采专业组织阶段运作模式年事新闻策划业发展趋势成功例子失败例子模式发展赖专业化组织业水提高济实体认识水提高终新闻策划环节济组织新闻策划机构公众整价值链条成熟
阶段种组织设置优劣具体部门组建设置中请读者企业新闻策划赖程度工作量资源状况决定采种形式 新闻策划日常工作
新闻策划员日常工作方面容：
1新闻策划角度参企业营销目标战略研究确定品牌发展发展定位目标规划实施措施承担企业形象长远规划实施
2实施市场产品消费者竞争状况等调研活动获企业发展营销战略分析资讯
3企业策划部门广告公关促销员研讨企业品牌策略新闻策划传播提供建议
4企业营销市场研究产品开发部门力资源部门密切配合协调处理方面工作事宜
5拟定实施长远新闻策划方案
6组织实施重新闻传播活动
7重企业活动中拟定实施监控新闻传播计划
8新闻媒体建立保持密切沟通建立新闻传播网络接新闻媒体采访
9合作公关新闻公司作理协调沟通工作
10规划理全国办事处分公司代理商新闻传播计划
11培训指导企业部门传播
12危机公关中做传播控制
13政府新闻理部门协会保持密切联系沟通听取意见配合工作接受监督
14代表企业外发言
15参编撰企业部报刊

 









第五章 新闻策划基原
思路出路做事家庭锁事国家民族兴旺明确思路办事少走弯路事成功率会增加新闻策划想做出成功新闻策划案例必须谨记面基指导原
整体性原
案例1：
金鹰集团高价购买宫灯媒体炒火热悄声息说起金鹰数知道购买宫灯已长时间购买宫灯事逐渐淡忘直营善消息传出：金鹰飞起购买宫灯事尘封记忆中想起
案例2：
华帝炒作两权分离万华联盟频频出击更重题材留请听回分解悬念全年规划案中月月话题前呼应构成整体华帝知名度高着活动展开华帝解越越越越深入
案例3：
果非中国出镜率高企业做番评选话海尔应第中国家影响力媒体出现海尔消息中国种财报刊海尔老总张瑞敏访谈片
读者说甚形成样种阅读惯段时间没海尔消息会觉少什
传媒说海尔仅透视中国企业济行例证果直接海尔第手材料某种程度意味着身种档次……
海尔企业理念真诚永远品牌广告语海尔中国造质量服务口号零缺陷零烦恼推行理理古代东方文化哲学融入现代西方理科学理……构成海尔盛开品牌花稍加注意便发现海尔众新闻宣传中事言应：顾客永远开发洗瓜洗衣机推销员背着冰箱走3时送户家海尔星级服务条龙海尔洋发证书海尔进世界500强抡起铁锤含泪砸碎26台冰箱企业文化先行吃休克鱼儒商哲商……
里总结第原整体性原
新闻策划般说更惯性认方案策划者篇新闻稿写作然书讨更新闻策划作整体新闻运动整体运动整体性握全局性考察显十分重
金鹰集团策划购买宫灯新闻单案例作事件行销疑成功成功吸引公众注意力金鹰集团名公司突然闯进视野夜成名然说种名气短暂金鹰已实现惊险跃公司遇求公司果系列活动作续支持金鹰集团受众充分认知企业产品者服务知名会提高某种程度企业营非常利没抓住机会营善原作造成品牌理角度说金鹰没握住机会作单纯次事件行销具时心血潮意性没续支持没意识作全年规划环更没作品牌策划环成功
名企业算知名企业新闻策划第层次意识计划片面性品牌关联性传播时间短早期新闻策划典型做法典型特征
华帝做法规划意识策划活动两权分离华万联盟新闻策划续性成全年规划部分前响应构成整体较成功全年规划涉理品牌服务等侧面全国较长时间产生影响果坚持懈话会逐渐知名企业新闻策划第二层次转化美中足整品牌理企业文化介入度较低尚未整品牌紧密结合然里时间企业身优势资源挖掘问题
意识计划传播时间较长较片面第二层次新闻策划典型做法典型特征
海尔做法明显高出筹仅连续媒体轰炸规划意识章法品牌策划企业文化关系读者画出示意图十分明晰完美整体性方面做非常成功说现海尔已象明星需策划新闻举手投足新闻许明星幸运会遭狗仔队围攻罢传播面加尤张瑞敏登哈佛讲台洛桑布道国国际新闻策划高境界企业造成明星企业
值注意古代圣样优点容易抬头见缺点容易抬头见象部性车高速行驶路风险系数形中高需企业具更雄厚实力需企业员特企业领导心态定力新闻策划辨证法新闻策划断发展必须达成条件
意识计划整体性品牌企业战略企业文化高度结合传播时间长传播深度广第三层次新闻策划典型做法典型特征 什新闻策划遵循整体性原？问问题前问什进行新闻策划？谈目非三：
①宣传产品服务营销身帮助
②宣传企业品牌理营造营销环境帮助
③企业战略实施股票等帮助
通新闻策划什实现呢？疑通新闻策划传播效果实现传播效果三标尺决定：
①时间传播时间长短日名企周名企？ 月年代名企？甚永远名企？
②空间名企区名企？国家名企？国际名企？
③深度标尺相说抽象前两标尺息息相关受众企业产品优势足够解换言足够认知会更美誉度忠诚度

现总结进行整体性新闻策划呢？
①心态做持久战准备
②新闻策划做成单纯事件新闻策划成整体运动起点发展高潮谢幕注意新闻策划预留空间保持连续性事新闻策划时全局性观念系统性思维
③时间全年甚二三年规划企业形象树立系统工程炮响忘时投机取巧坚持懈努力
④空间针全国情况全国规划省份文化特征省份媒体状况省份企业身市场战略新闻策划时注意点
⑤新闻策划营销理品牌规划企业文化等高度结合起

实力原
常听者昨天家企业吹神神媒体领导专家片天风突变家企业利消息传出媒体种专家出批评反思昌盛时切失误起爱势衰时子处甚连昨天肆宣扬优点成天批判象昨天成功做法成天失败罪证象文革时期焚书样种教材成功案例类著作版纷纷快速度部分抽亚细亚爱巨三株典型例子
责怪公众传媒置公众目光时优点会意意放样缺点毫保留放媒体
作企业策划者更应该书中反复强调新闻策划创造高收益时含高风险负责策划者提供项服务时做顾问咨询时应该明白告诉
外表明新闻策划空穴风基企业身话语权力果说生作家作品创造者更权力作品生副产品已样企业新闻消费者时新闻创造者新闻策划企业更天然权力企业新闻策划企业济活动副产品罢新闻策划企业优势资源整合者新闻发现者罢
相整企业复杂营言新闻策划企业营销部分企业形象塑造部分更企业营部分客观说没家企业真正完全赖创造出佳绩锦添花关键锦锦更已太雄心样没家企业真正倒
没包括企业新闻策划愿意出现象三株亚细亚爱样结局顶顶重企业身企业身实力
木桶理中企业实力概括四种力：资力理力营销力创新力基础加外力文化力木桶理认正木桶装少水终短块板决定企业发展什程度弱力决定企业发展种力协发展结果
案例四：
联想什书中联想总裁柳传志样精心种力衡发展带领企业跑场马拉松资金调配少钱办事理中招慎慎定溶入整企业文化中条件具备时急项目甚惜放慢步子吃二碗饭强迫吃第三碗做企业场马拉松赛慢点死项目足够钱称职缺条项目旧土夯实洒层新土言朴素蕴含着穷哲理方面均衡发展造天联想联想早重视新闻媒体沟通现
爱倒真正原资金断链VCD利润更趋微薄造血功强时候抽血进入元化扩张陷井三株营销网络失控产品创新巨倒巨厦资金足新闻媒体起推波助澜作
Intel口乐媒体发难现发展观关键处理企业实力说成媒体败媒体片面法
搞服装设计美容朋友会告诉消费者服装设计美容艺术实际发现美艺术避免弱点提升优点潜美子挖掘出通外东西体现展示性相心生美容师服装师会建议消费者提高修养培养气质
实力原告诉：
①新闻策划企业实力互动程新闻策划会增强企业实力新闻策划坏受企业实力制约企业实力会促进新闻策划更层楼两者互表里
②没家企业单纯新闻策划兴起没家企业新闻倒
③新闻策划高收益具高风险显著性新闻求放媒体特征工作企业出现困难时坦诚面传播动权放边努力没回避记者根道听途说猜测写报道回交差更怕事情良影响准备什想通接样挽回转化
④记者吹捧时真改变决策偿失事情作工作吧象员工面前发表讲话样明天督促工作工资遇否满意操心班许幼园接宝贝子简单没啥激动
喜事情媒体身认识客观公正重性企业盛时会出惊衰时企业爱护宽容态度份常心爱巨前报道态度变化体察
适度原
周易乾卦中九亢龙悔说法意思飞高龙会悔恨菜根谭中说事事留余意思便造物忌鬼神损业求必满功求必盈者生变必招外忧 花半开酒饮微醉 日中昃月盈食中国做做事讲究适度分寸新闻策划尝样？
提供顾问服务家企业老板尝新闻策划甜头突然镜头前面曝光瘾老想亮亮相然理解提醒没钱问题企业定阶段新闻策划够偏离企业目前实力果仅造新闻造新闻容易度宣传夸宣传付出代价造实造名更重企业年急啥？
面述适度原包括两方面真实性适度策略性适度
案例五：
巨集团推出巨脑黄金力媒体宣传亿先聪明起专家情系巨脑黄金文说广州中医研究副长李锐教授种角度认证DHA脑处认巨集团运现代生物技术深海鱼中抽提精制出纯天然海洋制品种高科技产品建议生产成软胶囊型利市场投放留学加暨南学医学神科医师林谷辉教授欣然提笔巨写出现代生活节奏脑影响文表示等巨脑黄金生产成功愿意床应中做合作工作……脑危机文章写道日战十年里神话般崛起日聪明脑日知道样延缓脑衰老智商高低取决天努力日政府制定全民强脑科学计划日智商增长高达十年77远远超出民族17篇文章中样说法：日民族均智商115均十年提高77中国均智商100左右均10年提高17差距越越亿五千万文盲半文盲1017万弱智童整澳利亚1500万口国仅文盲半文盲澳利亚口10倍言现代化？似世界民族国家需重组脑黄金
南方周末消费广场屡屡接消费者投诉专家推荐脑黄金没报纸吹神效果没身应验实调查南方周末批露真相：巨脑黄金生产仓库连招牌没室更说运现代生物技术开发部门
应该说果脑黄金身高科技含量产品巨公司推广手段：专家推荐数说话说服力通日中国智力状况说明整国民素质提高战略意义合政府国家口味推广升层次南方周末报道出层泡沫马戳穿新闻策划惜违背基原真实性适度
应该承认新闻策划中智放创意技法偏离真实性客观性原新闻策划基求新闻身求新闻策划中意夸产品功者意夸企业实力时会受益留苦果实难咽夸越许受益越真相披露吐出越
策略性适度真实性适度指企业者产品够引起公众兴趣时整维持知名度角度出发意识进行新闻策划传播控制
确碰样事情家公司事情样句话连记者提问千篇律电视报纸广播厌烦报道退避三舍犹恐家公司真新东西出观众该公司容愤怒换台更情况时亮相太观众奇心媒介胃口子满足效益递减定律发生作观众媒体没热情家公司长时间沉默观众慢慢淡忘
长时间频率什场合什情况亮相合适呢？完全曝光公众企业认知足分曝光观众生厌两种情况避免中间衡点里呢？实战篇中作出详细说明
 




































第五章 新闻策划基原
思路出路做事家庭锁事国家民族兴旺明确思路办事少走弯路事成功率会增加新闻策划想做出成功新闻策划案例必须谨记面基指导原
整体性原
案例1：
金鹰集团高价购买宫灯媒体炒火热悄声息说起金鹰数知道购买宫灯已长时间购买宫灯事逐渐淡忘直营善消息传出：金鹰飞起购买宫灯事尘封记忆中想起
案例2：
华帝炒作两权分离万华联盟频频出击更重题材留请听回分解悬念全年规划案中月月话题前呼应构成整体华帝知名度高着活动展开华帝解越越越越深入
案例3：
果非中国出镜率高企业做番评选话海尔应第中国家影响力媒体出现海尔消息中国种财报刊海尔老总张瑞敏访谈片
读者说甚形成样种阅读惯段时间没海尔消息会觉少什
传媒说海尔仅透视中国企业济行例证果直接海尔第手材料某种程度意味着身种档次……
海尔企业理念真诚永远品牌广告语海尔中国造质量服务口号零缺陷零烦恼推行理理古代东方文化哲学融入现代西方理科学理……构成海尔盛开品牌花稍加注意便发现海尔众新闻宣传中事言应：顾客永远开发洗瓜洗衣机推销员背着冰箱走3时送户家海尔星级服务条龙海尔洋发证书海尔进世界500强抡起铁锤含泪砸碎26台冰箱企业文化先行吃休克鱼儒商哲商……
里总结第原整体性原
新闻策划般说更惯性认方案策划者篇新闻稿写作然书讨更新闻策划作整体新闻运动整体运动整体性握全局性考察显十分重
金鹰集团策划购买宫灯新闻单案例作事件行销疑成功成功吸引公众注意力金鹰集团名公司突然闯进视野夜成名然说种名气短暂金鹰已实现惊险跃公司遇求公司果系列活动作续支持金鹰集团受众充分认知企业产品者服务知名会提高某种程度企业营非常利没抓住机会营善原作造成品牌理角度说金鹰没握住机会作单纯次事件行销具时心血潮意性没续支持没意识作全年规划环更没作品牌策划环成功
名企业算知名企业新闻策划第层次意识计划片面性品牌关联性传播时间短早期新闻策划典型做法典型特征
华帝做法规划意识策划活动两权分离华万联盟新闻策划续性成全年规划部分前响应构成整体较成功全年规划涉理品牌服务等侧面全国较长时间产生影响果坚持懈话会逐渐知名企业新闻策划第二层次转化美中足整品牌理企业文化介入度较低尚未整品牌紧密结合然里时间企业身优势资源挖掘问题
意识计划传播时间较长较片面第二层次新闻策划典型做法典型特征
海尔做法明显高出筹仅连续媒体轰炸规划意识章法品牌策划企业文化关系读者画出示意图十分明晰完美整体性方面做非常成功说现海尔已象明星需策划新闻举手投足新闻许明星幸运会遭狗仔队围攻罢传播面加尤张瑞敏登哈佛讲台洛桑布道国国际新闻策划高境界企业造成明星企业
值注意古代圣样优点容易抬头见缺点容易抬头见象部性车高速行驶路风险系数形中高需企业具更雄厚实力需企业员特企业领导心态定力新闻策划辨证法新闻策划断发展必须达成条件
意识计划整体性品牌企业战略企业文化高度结合传播时间长传播深度广第三层次新闻策划典型做法典型特征 什新闻策划遵循整体性原？问问题前问什进行新闻策划？谈目非三：
①宣传产品服务营销身帮助
②宣传企业品牌理营造营销环境帮助
③企业战略实施股票等帮助
通新闻策划什实现呢？疑通新闻策划传播效果实现传播效果三标尺决定：
①时间传播时间长短日名企周名企？ 月年代名企？甚永远名企？
②空间名企区名企？国家名企？国际名企？
③深度标尺相说抽象前两标尺息息相关受众企业产品优势足够解换言足够认知会更美誉度忠诚度

现总结进行整体性新闻策划呢？
①心态做持久战准备
②新闻策划做成单纯事件新闻策划成整体运动起点发展高潮谢幕注意新闻策划预留空间保持连续性事新闻策划时全局性观念系统性思维
③时间全年甚二三年规划企业形象树立系统工程炮响忘时投机取巧坚持懈努力
④空间针全国情况全国规划省份文化特征省份媒体状况省份企业身市场战略新闻策划时注意点
⑤新闻策划营销理品牌规划企业文化等高度结合起

实力原
常听者昨天家企业吹神神媒体领导专家片天风突变家企业利消息传出媒体种专家出批评反思昌盛时切失误起爱势衰时子处甚连昨天肆宣扬优点成天批判象昨天成功做法成天失败罪证象文革时期焚书样种教材成功案例类著作版纷纷快速度部分抽亚细亚爱巨三株典型例子
责怪公众传媒置公众目光时优点会意意放样缺点毫保留放媒体
作企业策划者更应该书中反复强调新闻策划创造高收益时含高风险负责策划者提供项服务时做顾问咨询时应该明白告诉
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相整企业复杂营言新闻策划企业营销部分企业形象塑造部分更企业营部分客观说没家企业真正完全赖创造出佳绩锦添花关键锦锦更已太雄心样没家企业真正倒
没包括企业新闻策划愿意出现象三株亚细亚爱样结局顶顶重企业身企业身实力
木桶理中企业实力概括四种力：资力理力营销力创新力基础加外力文化力木桶理认正木桶装少水终短块板决定企业发展什程度弱力决定企业发展种力协发展结果
案例四：
联想什书中联想总裁柳传志样精心种力衡发展带领企业跑场马拉松资金调配少钱办事理中招慎慎定溶入整企业文化中条件具备时急项目甚惜放慢步子吃二碗饭强迫吃第三碗做企业场马拉松赛慢点死项目足够钱称职缺条项目旧土夯实洒层新土言朴素蕴含着穷哲理方面均衡发展造天联想联想早重视新闻媒体沟通现
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实力原告诉：
①新闻策划企业实力互动程新闻策划会增强企业实力新闻策划坏受企业实力制约企业实力会促进新闻策划更层楼两者互表里
②没家企业单纯新闻策划兴起没家企业新闻倒
③新闻策划高收益具高风险显著性新闻求放媒体特征工作企业出现困难时坦诚面传播动权放边努力没回避记者根道听途说猜测写报道回交差更怕事情良影响准备什想通接样挽回转化
④记者吹捧时真改变决策偿失事情作工作吧象员工面前发表讲话样明天督促工作工资遇否满意操心班许幼园接宝贝子简单没啥激动
喜事情媒体身认识客观公正重性企业盛时会出惊衰时企业爱护宽容态度份常心爱巨前报道态度变化体察
适度原
周易乾卦中九亢龙悔说法意思飞高龙会悔恨菜根谭中说事事留余意思便造物忌鬼神损业求必满功求必盈者生变必招外忧 花半开酒饮微醉 日中昃月盈食中国做做事讲究适度分寸新闻策划尝样？
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面述适度原包括两方面真实性适度策略性适度
案例五：
巨集团推出巨脑黄金力媒体宣传亿先聪明起专家情系巨脑黄金文说广州中医研究副长李锐教授种角度认证DHA脑处认巨集团运现代生物技术深海鱼中抽提精制出纯天然海洋制品种高科技产品建议生产成软胶囊型利市场投放留学加暨南学医学神科医师林谷辉教授欣然提笔巨写出现代生活节奏脑影响文表示等巨脑黄金生产成功愿意床应中做合作工作……脑危机文章写道日战十年里神话般崛起日聪明脑日知道样延缓脑衰老智商高低取决天努力日政府制定全民强脑科学计划日智商增长高达十年77远远超出民族17篇文章中样说法：日民族均智商115均十年提高77中国均智商100左右均10年提高17差距越越亿五千万文盲半文盲1017万弱智童整澳利亚1500万口国仅文盲半文盲澳利亚口10倍言现代化？似世界民族国家需重组脑黄金
南方周末消费广场屡屡接消费者投诉专家推荐脑黄金没报纸吹神效果没身应验实调查南方周末批露真相：巨脑黄金生产仓库连招牌没室更说运现代生物技术开发部门
应该说果脑黄金身高科技含量产品巨公司推广手段：专家推荐数说话说服力通日中国智力状况说明整国民素质提高战略意义合政府国家口味推广升层次南方周末报道出层泡沫马戳穿新闻策划惜违背基原真实性适度
应该承认新闻策划中智放创意技法偏离真实性客观性原新闻策划基求新闻身求新闻策划中意夸产品功者意夸企业实力时会受益留苦果实难咽夸越许受益越真相披露吐出越
策略性适度真实性适度指企业者产品够引起公众兴趣时整维持知名度角度出发意识进行新闻策划传播控制
确碰样事情家公司事情样句话连记者提问千篇律电视报纸广播厌烦报道退避三舍犹恐家公司真新东西出观众该公司容愤怒换台更情况时亮相太观众奇心媒介胃口子满足效益递减定律发生作观众媒体没热情家公司长时间沉默观众慢慢淡忘
长时间频率什场合什情况亮相合适呢？完全曝光公众企业认知足分曝光观众生厌两种情况避免中间衡点里呢？实战篇中作出详细说明
 




































第七章 新闻策划调研分析
新闻策划调研分析作
新闻策划调研分析整新闻策划开始阶段新闻策划决策指导整新闻策划中占高位章节中先述调研分析点调研分析阶段阶段中实际作重点介绍种常调研方法
新闻策划调研分析涉容企业力分析产品分析营销环境分析宏观济政策分析公众舆新闻媒体分析等环节侧重整新闻策划运动服务发挥着作
新闻策划调研分析策划者明白工作起点：
策划连接出发未桥梁新闻策划者接手方案首先问里？企业力分析营销环境分析宏观济政策分析产品分析新闻媒体分析策划者提供工作起点提供背景现状描述分析逐渐明会知道现存问题预测未前景目标更明晰里策划者开始迈出第步
二新闻策划调研分析策划者明白策划客观象发展脉络：
调查提供情报中含企业身行相关领域发展历史信息策划者企业发展脉络全面动态考察促进策划者现认识策划身全面客观帮助
三新闻策划调研分析策划者未趋势握更加明：
知道里接问题里？调研分析策划者提高工作前瞻性工作目性更强
策划核心找目前通未佳短途径调研分析策划者现未较全面认识整策划创造前提
四新闻策划调研分析新闻策划身提升层次理性化科学化方发展
新闻策划直智囊工作象避免着盲目性感性非科学特征调研分析科学澄清面目
新闻策划调研分析阶段
总新闻策划调研分析分准备执行分析应等四阶段面简述：
准备阶段：
准备阶段广泛非系统阶段阶段收集资料目性强求丰富期策划者实际工作概貌解重点致握
二执行阶段：
整阶段核心环节阶段特点强针性技术性策划者调切手段资料捕捉阶段分析研究作准备
三分析阶段：
新闻策划者通搜集丰富资料纳整理总结出定结找产品先进性独特点企业核心竞争力品牌发展性者公众舆某事物基导态度找出媒介特定读者群发现新闻价值阶段应基础
四应阶段：
调研分析目应阶段策划者根调研分析结果指导新闻策划新闻价值提炼企业形象定位新闻传播控制等
新闻策划调研分析常方法抽样调查法容分析法文献资料法案访问法等面逐作介绍：
抽样调查法
抽样调查调查研究中常种研究象规定范围全部体单位中科学机原抽取部分单位进行调查取数资料现象整体全面特征作出统计科学具备定精密程度程度估计推断抽样调查基步骤包括：确定调查目方案确定调查口总体抽样拟定问卷调查访问整理资料数撰写调查报告
新闻策划中抽样技术常解公众舆倾态度发展趋势品牌消费者中印象等调整企业政策行产品更舆引导舆影响舆
1确定调查目方案
调查目调查必须明确目作整工作指导调查意义调查目设定关系口总体确定问卷设计调查目应该明确具体集中样操作性
2确定调查口总体
般说调查口总体新闻策划传播影响总体划分界定抽样调查范围摒弃符合标准关象通常口统计层面运公众分类办法明确调查象总体范围
3抽样
样概念概率原理调研中关键技术程指量调查口总体中抽取部分作样便样特征推断整调查象总体特征点象生物学工作者先培养定数量样植物成功进入农业化生产科学抽样调查取资料节省量力物力财力精力意义言喻
里关键样规模样代表性理说样规模越接总体误差越里前提样代表性样代表性决定整调查准确性效性样规模意义更丝毫意
抽取样前般抽样框反映调查总体口然特征基础资料图姓名址联系方法册工商企业名册企业员工花名册等便中抽取样抽样方式机抽样配额抽样两类
(a) 机抽样
机抽样口总体中单位等计算抽中机会计算总体代表性程度机抽样具体办法：
A 间隔机抽样口总体序编号等距法隔定间隔抽出样种方法适规模口总体调查容需考虑群体部种差异
例某500需抽出50样间隔10第样机5接152535……45546547548549550均样
B 分类机抽样口总体特征分类然类中机抽样例口职业年龄性教育程度等特征然机抽样抽样方式中抽样异抽样两种：
(b) 分类抽样述方法分类例间隔机抽样法分类中抽取调查样
面例子作参500总体400名男性100名女性组成抽样例110需50样男性女性两类均110例抽出40名男性10名女性构成50样
(b)分类异抽样口特征分类根特殊需类中例进行抽样例新闻传播象女性加女性例更准确反映群体法
分类机抽样考虑样类代表性保证类等抽取机会考虑样总体中数量均匀性
(c) 分区级机抽样
数量广分布散乱公众区域划分干群分阶段渐次缩选样区范围直家庭单位种方法建立分层机抽样方法基础

（1） 配额抽样
配额抽样指先确定调查口总体项特征根抽样框口总体中具项规定特征口例确定样中具种特征数例访问者认真遵规定特征抽选调查象作调查样
配额抽样须规定两项两项特征特征相互独立
规定200样男女例应占50文化程度例学占20高中占30初中占50两项特征间关系作具体规定交叉规定100名男性中学程度占30高中程度占40初中程度占30100名女性中学程度占10高中占20初中占70
值注意样中项特征数例应量总体相应
1设计问卷
问卷分开放式封闭式开放封闭结合式开放式问卷优点调查象表达意见中甚调查没考虑东西开放控性差外事物理解角度时调查者会曲解调查者意思出现答非问现象次开放式问卷统计分析中难度较适合工作量调查中适合规模直接访问
开放封闭结合式般规模调查中进行样道问卷开放封闭结合式：
觉公司生产手提电脑总代理价格：
（）1太高 （） 2太低 （） 3合适
理想价位：
封闭式问卷较规范时便统计分析常采方式方式中包含种情况：
A 非选择两者择
某企业印象？
（） （）
B 项选择调查事先拟定答案求调查者选择中数答案
：公司生产产品中熟悉种？（仅限选择项）：
1彩电 2冰箱 3洗衣机 4保健品 5摩托车 6空调
里求单选
：公司生产产品中熟悉？（选）：
1彩电 2冰箱 3洗衣机 4保健品 5摩托车 6空调
项选择
C 选择问题面列出项备选答案两组较性答案求调查者根意愿选择中佳答案
公司生产彩电中喜欢（请喜欢项中√）：
面直角彩电（ ） 般彩电（ ）
屏幕彩电（ ） 屏幕彩电（ ）
环保型（ ） 非环保型（ ）
D 排序选择调查象准备答案求法（重优劣深浅等程度）排列答案先序
：您喜欢种牌子空调？请您喜程度填序：
海尔（） 美（） 科龙（） 格兰仕（） TCL（）
E 意见程度选择提出问题设定种程度意见态度求调查象选中种探测意见程度
：购买手机品牌重视程度？
非常重视（）
较重视（）
般留意（）
太注意（）
毫意（）
2调查访问
调研中关键步骤投入力物力较阶段调查访问包含种方式：
A 面访
调查者直接走访调查者听取意见请填写问卷形式面谈组座谈值注意调查结果容易受种素影响：访问者理解访问者心理状态访问者表情旁观点等访问者说明目消误解访问者少表述时少带入倾访问时间选择访问者较闲时
B 电话调查
调查事先准备问题通电话方式调查象提问笔记答案种方法操作简单涉面广速度快般回答目前调研喜欢采方式外访者性原面谈时更畅欲言较少受旁影响缺点明显第适合中城市进行者济较发达乡村电话普率高第二时间太长难深入
C 信函（传真）调查
方式指问题问卷直接邮寄传真访问者求回函实践中贴邮资回函率低方式适合业务群销商供应商等传真调查受设备限制
D 深度访问
深度访问指访问者直接访问者面谈问题展开深入探讨般问卷选择提问方式较样获调查象量感性材料真实细节广泛背景材料通回答表情等探测深层心理动机
记者采访样方式求访问者知识背景善提问启发调气氛般言种调查方式长处点深入挖掘容易加入访问者观色彩面少作定量分析实践中作种辅助调查手段出现
1 整理分析调查资料
资料数汇总分析出定结
A 编校保留效问卷剔效问卷确保准确性效性
B 录入种答案编码录入电脑注意保证录入准确
C 统计累计种编码出现总次数作出种回答百分动生成种图形折线图饼状图柱状图等更直观
D 整理开放式问卷总结统计致观点倾
E 分析统计基础分析出结
2 撰写调查报告
调查研究形成文阶段容包括：
A 调查题目调查委托调查持调查日期容目录
B 调查目调查方法
C 调查口总体抽样方法样数效问卷效问卷
D 调查结果关数图表种答案率
E 调查者结建议
F 附件（问卷样式统计数背景材料等）
容分析法
趋势改变生活十方书出版赢成千万读者书中提出独见解吸引作者奈斯特声名振
十趋势：工业社会信息社会转变强迫性技术高技术高情感相衡转变国济世界济转变短期长期变化集中分散组织机构求助助代议民制度参民制度转变等级制度网络组织北南非彼选择种样选择
结出抽样调查？浩工程团队完成？
答案非奈氏种作容分析办法预测咨询公司订美国国200份报纸天进行分析综合容分析法独特创造书样传播界流行尤分析社会舆事物态度时候分析工具更常
什容分析法呢？贝雷尔森著作容分析：传播研究种工具中定义：容分析种传播容进行客观系统定量描述研究方法
容分析传播容进行分析什呢？传播信源受传者两部分组成容信息联系信源受传者桥梁研究传播程首先研究信息容外起信源受传者信息资料（报刊录音录相）更易便保存通信息容推测信源目手段推测受传者理解反应等
容分析3方法原客观系统定量客观指研究者必须现存材料出发排观恶系统求统计划关材料成整体材料进行整体研究定量百分均数相关系数等数量概念表达分析结果
方法六步骤：
1 确定目标
2 抽取信息样
3 制定分类标准
4 处理样资料
5 统计分析判
6 撰写报告
简单纳成选样分类统计三层次详细阐述：
1 选样
研究开始首先明确目选择什样信息奈氏研究目揭示美国社会变动趋势选择报刊方新闻研究象报刊占全国报刊19美国学者梅里尔研究时代周刊杜鲁门艾森豪威尔肯尼迪3位总统态度三位总统政20年1000期刊物中机抽取30期位总统处时代10期
值说明容分析抽样方法实调查抽取容易然注意机原进行通抽签应机数表避免出现周期性误差抽取样数绝数量达足够相
2 分类
抽样开始进入容分析部分分类分类保证容分析客观性系统性手段首先定义出分类方法标准般传播媒体容设计分类标准时首先类明确定义报纸分国际新闻国新闻社会新闻济新闻体育新闻副刊等品牌形象分产品形象营形象营者形象等
分类注意问题分类标准否三方面进行检验分类否涵盖类容类间否相互排斥界限否明确会会引起误会互兼容等等
3 统计
分类信息资料需数量反映基趋势结构时常数量概念绝数百分均值等三种绝数反映某特定类中事件样中出现均数百分事件出现次数样总体
总容分析传播容量变化推测质变化优点花费容易获材料结果定量计算研究时间跨度事件然问题样代表性难确定难统价值观念容易排评分员观性分类工作量较等方法毕竟实践中 案调查法
案调查称调查实践中较家企业企业老总解方面情况针投资者约时间访问股东解解决某特定问题特定调查象进行深入调查
案调查目通深入解剖麻雀描述点情况优点：
1案单位少作详深入解
2案调查研方式较灵活样获全面完整系统案资料
3案时间安排较长适边调查边研究案作出具体诊断
4获观态度心理动机等情况
案调查适情况：
1解某特定素事件公众特定行影响
2解某特定公众行态度发展程
3具体分析某特定公众行方式事件企业间关系
4具体研究某特定公众企业需动机兴趣
5开展VIP（Very Important Person）研究
文献资料法
文献资料法企业中说容易实行费种方式目前数企业采办法笔者品文较详细叙述现录摘：
品文：
熊掌老头
新闻策划文献资料法
南方企业广告部门安排第件事剪报纸孔A4纸干浆糊瓶剪刀（改刀片）堆报纸开始工作天处理约50份报纸中央方行业剪分门类放进活页夹中计企业文化宏观济政策行业信息竞争手广告宣传市场动态等卷汇编成册星期整理撰写份综合报告备面决策参考开始干家羡慕已：班报纸没感觉舒服办公室女孩子剪报时十分斯文戴着手套徒手进行天两手黑糊糊（报纸脏）象熊掌谁敢玩闹举起双手敌战败广州中山图书馆办事信息部剪报老婆婆老爷爷顿时觉已浪费青春
约两月工作调整搞策划知道段日子帮助甚新闻策划说吧策划者宏观济环境握力更严格接手案子必须知道行业状况历史现发展步？国什样状况？国外？目前国家济环境影响？行业政府倡导什？反什？行业发展历史中资参鉴正面反面例子？相关数理支持等等
接手案子策划创作时时间较长企业中体验般火烧屁股急活容少思考找资料时间瞬间功夫伙凑起赶紧开会唉声叹气头脑片空白吹牛加入情况马改观什？时相关资料马调出破僵局二呢先发散性思维相关东西没先股脑倒出启发家着条思路思考讨讨思路逐渐清晰起加时爱读济学著作时理概括提升行题越越明确新闻策划镜中花水中月做案子碰卡壳时爱拉聊聊天弄象消防队员样
占资料方面包括企业产品技术熟悉然说手机企业里明天设计手机出产品基原理生产制造程质量控制技术发展致态势致解尤该产品提供消费者利益类产品相落进步处相掌握值豪事情服务家企业中技术开发部门两朋友
然资料止样面说静态动态消费者销商反映企业员工件事片言语鲜活东西真实感性血肉重家定验中央台实话实说湖南卫视话说老百姓常常会蹦出惊语幽默言令专业士叹弗确妙语高专家学者专利次快年电话销商问问销售情况说：火纸糊台卖什数理销售形式跃然次售部门阅读消费者信说家住五楼偷水爬偷家VCD手抱着VCD想着水慎失足偷摔死VCD摔完损消费者螺丝拧拧紧接电源VCD样放音清晰时传美谈关VCD抗震指数记忆中早已风逝然事然留心间样感例子果坐办公室里左西施点烟右貂婵摇扇相信编造
策划程质说运脑力理性行时候真样种感觉策划程吸收消化信息然进行优化组合程时占资料储存量信息接手策划新信息激活旧信息新旧碰撞辟里啪拉出量思维火花点象块接通电源电路板然时会短路引导终脉贯通连成片思路通策划功告成
认占资料新闻策划作表现方面：
提供素材源泉策划基元素策划起点
二策划催化剂润滑剂占资料加速构思概念题程策划早日成形
三策划标杆衡量策划吨位高度深度占资料策划者开始站高处审视然深处挖掘横捭阖左右逢源岂会轻飘飘花拳绣腿玩意出手？
现图书理咨询机构已涉足剪报分析整理种资料服务订阅费高资料较完备必承担象种两手象熊掌苦役然忍住常做做裁缝时消费者销商电话时技术员聊聊天尝甜头种苦役觉值做
第八章 新闻策划品牌形象分析定位
品牌分析作意义
前面提新闻策划完全孤立企业品牌存相反企业品牌塑造重组成部分整合营销传播中环新闻策划新闻活动考虑整品牌应该清晰定位积极意义说够完善丰富品牌涵新闻策划新闻策划消极意义说果新闻策划身破坏品牌致性完整性造成品牌传播混乱样新闻策划没
企业公众品牌印象微软高科技永远创新提倡性化软件业头号种子总裁尔·盖茨世界首富等坐着世界软件业第二交椅甲骨文公司勇直前勇斗狠竞争手微软作头号敌新闻策划目传播企业品牌形象企业公众中品牌位？什样品牌印象？期通新闻策划传播什样品牌形象？公众期形象？切品牌调研分析基础通新闻策划中品牌定位实现
品牌形象分析定位涉方面章节中品牌形象调研分析四方面考察：品牌涵资产品牌形象位测量品牌性文化分析品牌差距测量品牌定位重点讨品牌蓝图新闻策划中应 品牌形象调研
品牌涵资产：
品牌涵企业部态度愿消费者认知获涵资产知名度美誉度忠诚度品牌联想资产五元素构成
关品牌知名度美誉度忠诚度面谈里谈谈品牌联想资产
品牌联想指公众接触品牌时诱发关该品牌相关想象品牌联想产品验传播公关服务竞争等方面挖掘发现品牌认知资讯出启示性结新闻策划引发品牌联想丰富品牌涵方面着重作
品牌资产指品牌授权转等知识产权收益 品牌形象位测量：
品牌形象位测量指综合分析公众意见基础知名度美誉度两项指标测定企业实际品牌形象位
品牌知名度指品牌公众知道解程度评价品牌名气客观尺度
品牌美誉度指品牌公众欢迎接纳信程度
品牌知名度侧重量评价考察品牌公众影响深度广度品牌美誉度侧重质评价品牌性坏美丑
良品牌形象知名度美誉度构成两者缺两者发展着非均衡特征知名度高美誉度低美誉度高知名度高者具域性知名度总说美誉度需定知名度基础意义知名度定美誉度作条件会价值
解品牌形象位助针性进行新闻策划众品牌中知道该品牌位置量力行进行策划二明白新闻策划方增进知名度美誉度者重？
四象限矩阵图作具体分析：
1 高知名度高美誉度
处种品牌形象位品牌状态品牌良性发展理想路国联想海尔国外通口口等种佳状态应该品牌策划新闻策划追求
种状态时刻警惕破坏性负面新闻出现注意危机公关处理具高知名度企业总众目睽睽风险公众更高求

2 高知名度低美誉度
处象限品牌臭名昭著广告新闻策划力强次集中性传播骤然提升知名度企业美誉度未应重视者品牌传播员片面传达知名度处象限品牌果第种情况应该重视美誉度毕竟知名度远非企业品牌塑造终目标果第二种情况品牌策划员应该检讨广告诉求题新闻传递容品牌结合深度
3 高美誉度低知名度
象限中品牌应该说较稳定模式域性品牌行业性品牌然负种正直质量等特点模式品牌注意低知名度时美誉传达够公众认识中然较低购买者购买决策中定进入购买品牌排行优先程序作者观点假求稳企业营者失种品牌形象定位选择然必须耐住时寂寞做失进入消费者优先购买品牌排行少机会否创造品牌高知名度功夫
4 低美誉度低知名度
典型弱势品牌品牌位处利位置起臭名昭著型企业值庆幸知名广度深度差低美誉度事实影响面相较窄重塑性张空白纸张已画乱纸画图总前者更容易求品牌策划者新闻策划者更零开始做工作
品牌忠诚度：
品牌忠诚度考察品牌影响重指标忠诚度品牌策划更高求般说长期懈努力长期传达公众美誉会公众中形成品牌忠诚品牌忠诚影响消费重复购买产品线丰富企业中品牌忠诚更重消费者指认品牌生活中难发现家庭非家企业捆绑式销售件件添置品牌家电器
品牌忠诚度着眼深度概念层级图进行分析（见图表83：品牌忠诚度分析层级图）：
新闻策划缔造品牌忠诚度方面着广告法拟优势重原新闻承载信息量量生动感太受预算限制常性出现

品牌性分析
品牌性指众品牌中品牌区品牌呈现性格特质新闻策划品牌性分析指通种品牌较找出品牌性格特质新闻策划中意识避免张扬
精神分析学心理学中类性格较复杂概念性形成发展影响素血型决定A型血B型血AB型血O型血性格均差异生长环境影响家庭朋友社区影响历影响重心理创伤格构成影响超占重受信仰价值观惯支配文化传承影响文化背景产生性格等日常生活中性格通常样描述：正直邪恶信卑诚实虚伪谦虚骄傲强硬软弱……性着固定涵义：第性体间差异独特特征称性特征第二性指稳定性时情境性偶然表现第三性表现体环境行动反应模式
企业品牌性样较复杂概念高度感性概念
纷纭复杂现象中总结重概念：
品牌性驱动品牌形象活跃激进体现差异部分
二 品牌性企业营程中形成品牌性塑性企业营时间公众印象深度成反越营时间长公众传播越广越深塑性越反越提醒新闻策划者关注企业发展历史指导着基策略改变品牌形象进行品牌形象造？遵品牌性固化原品牌性？
三 企业作法性法代表者创业者企业核心物着重关系特型企业中企业领导时企业灵魂性影响着整企业性初企业文化营哲学赋予者认文化吸纳提醒新闻策划者分析企业核心物性格
四 品牌性指传达公众性产品工厂生产东西品牌消费者购买东西（国际著名策划师Stephenking·WPP Croup语）简单意义产品触摸感觉具物理属性款式价格特性功等品牌消费者产品抽象总性信信心文化企业品牌性没公众发生联系时称品牌性
五 品牌性重考察消费者反应模式消费者反应模式品牌性企业营中日渐彰显员工关系行关系消费者关系等等根消费者关系
面介绍品牌专家卫·艾克品牌性研究方面成果品牌性尺度（BPSBrand Personality Scale）1000位美国受访者60具明确性品牌展开调查项调查五性素纯真刺激称职教养强壮解释品牌（93）间差异
品牌血型性格：(摘品牌策划陈放谢宏著)
A型品牌性格
A型品牌够应市场环境竞争市场开拓中极慎重常深入品牌调查进行市场反馈种品牌非常感情化常常超越利害算感情诉求取消费者感种感情诉求方式质没理性致性意志坚韧魄力足胆怕事缺乏决断力市场表现助名牌造势名牌意行事种品牌愿直接卷入品牌竞争心压抑定程度会产生报复行动十分注意利社会新闻事件进行炒作
B型品牌性格
B型品牌市场敏感性强够迅速环境变化做出相应反应品牌诉求重点专缺乏持久热情炒作程中夸品牌优势说注意市场动力品牌开拓中生感觉出发缺乏市场理性判断表现出种保守性盲目性品牌形象等方面出现危机时够妥善处理公关系保护品牌声誉巧妙摆脱利状态正种魅力品牌公形象广消费者接受行业够相处
O型品牌性格
O型品牌性格够控制感情市场开拓动性强理智少感性诉求手段该品牌坚持品牌特色常常理智思考问题认具保守特征该品牌坚持特色盲目行业品牌动富现实精神偶尔两次炒作发收拾甚导致品牌形象毁灭品牌吸引力难长期消费者喜爱
AB型品牌性格
AB型品牌性格兼A型品牌B型品牌某部分性格特征具体独特魅力种品牌市场中冷静客观判断力注重感情诉求富情心注意消费者感受消费者中心进行品牌炒作宣传AB型品牌够市场实际出发理性权衡品牌投入关系市场投入量力行炒作程中方法独特新颖短时间够迅速开市场极提高知名度美誉度盲目品牌行坚持身策略战略具坚韧性长期性
X型品牌性格
X型品牌性格善变化拘泥种形式实现品牌元化注重身科技含量断加品牌科学投入开发新产品够适应市场变化变化行性强具敏锐市场洞察力注意深入品牌市场情况调查事实动采取品牌策略出击市场行程度表现理性品牌炒作中掌握炒作火候理性诉求宣传身产品注意品牌投入品牌效益间例关系种品牌表现动进取倾
Y型品牌性格
Y型品牌性格市场中表现应变性着外界素变化变化外界素变化敏感注意研究外界变化素策略表现种现象分注意行业品牌竞争手市场动忽略身实际情况市场发展情况动性强容易树立竞争手引起品牌战果企业身实力弱容易竞争中实力雄厚知名品牌吞Y型品牌应变性果握定度理性思考变化素深入市场调查避免盲目性容易取品牌宣传目

品牌文化分析
品牌文化指品牌蕴含文化特征
文化词源拉丁语Cultuy原指耕作社会学中文化广义狭义分广义文化类历史社会实践中创造物质财富精神财富总社会科学然科学政治法律数学等等包含狭义文化指作社会成员获知识信仰艺术道德法律俗力惯总指精神财富
文化具特性功：
整合性：文化诸素相互存相互联系相互适应会动改变身文化特质致行理念价值观求整合统诸国家某域某群体致流文化原
传承性：文化历史继承概念代组织继承前文化传统发展延续
学性：文化学结果非先天生活文化环境中会潜移默化学适应文化
时代性：文化动学传承着时代发展发展时代文化特征
变异性：文化核心保持变新文明背景文化发展变异学先进国外文化流文化次文化刷改变等
差异性：民族宗教信仰国文化
开放性：文化具开放性质外界环境交流断更新更高程度发展
品牌文化文化附加品牌简单品牌文化相加质说已文化种存形式具文化述特征动改变类文化生活品牌竞争定意义说实文化竞争新闻策划中注重特定社会文化背景质心态文化特征挖掘升华应会社会意义感染力震撼力
品牌文化分析中部分析企业文化品牌文化核心外部分析域文化品牌文化影响国民族文化品牌文化影响
1企业文化
企业文化研究企业员工形成倡导价值观行准门应科学1982年美国首次提出便风靡世界已成企业战略理部分
企业文化核心企业命企业目标企业目标般指企业执行命时预期成果短期目标长期目标分
企业命包括组织哲学企业宗旨组织哲学包括营活动确立精神信念价值观行准企业宗旨包括企业执行算执行活动现期企业类型
企业宗旨消费者关系点彼·德鲁克述：解企业必须首先知道宗旨宗旨存企业身外事实工商企业社会细胞宗旨必然存社会中企业宗旨唯定义创造消费者
面摘录口乐总裁企业文化描述便读者感性解：
口乐整90年代命
1 面挑战目标
表明公司90年代法必须首先提出80年代命预计完成情况认面挑战目前极成功事业事新事业利润断增长利润率高通货膨胀率股东获超均水投资总收益继续维持提高公司产品举世双位作基目标
2 事业
认90年代世界济适合国家里继续保持成饮料业统治力量继续重视世界范围产品质量断扩市场提高市场占率食品事业部产品继续成食品市场特美国市场中先驱葡萄酒系列产品继续营迅速发展特注意资产收益优化
美国包装消费品行业方面变更加强排方面顾客提供适服务事现尚未涉行业然会远离优势：顾客产品完美缺印象名列前茅独特联营系统世界工商界详细解良关系
选择新营领域时希进入市场必须足够增长潜力保证种进入光辉前景希新领域停滞市场中提高市场占率持续奋斗总说工业市场属营范围
孜孜倦调查补充产品线顾客印象相匹配种服务
3 顾客
公司级理员应竭全力产品饮者顾客顾客相联系零售批发销售网服务 目标世界舞台必须舞台赢市场营胜利
4 道德观
谈谈方面影响着具生命力国际性营实体生活风格前面已指出80年代发展中缺乏勇气责感里想增加整体性公正坚持认述4种道德观应组织融体作产生出领袖物优秀理者重产生企业家期创新精神取代消极反应激励识士敢风险
作拥种文化国雇员真正国际化公司必须培养国际家庭观念观念传统精神组成部分公司部雇员样成长发展提拔机会进步取决力抱负成
5 智慧
跨入90年代时希充满信心说全公司职工方式显示：
1） 洞察前行动长期果力
2） 必宁肯长期利益牺牲短期利益意愿
3） 具预测适应变化（顾客生活方式改变顾客爱需改变）敏感性
4） 责感良方式理企业业务国家中总受欢迎成该国工商业重组成部分
5） 控制切控素力受谓干扰智慧
品牌文化域板块扫描
企业域处文化板块亚文化群中新闻策划者善利积聚文化存量激活撬动新闻策划服务
面致种文化板块进行扫描：
1 北京文化板块
北京作皇城根15世纪明建已500年历史仅仅祖国首座历史文化名城文化说更文化中心中国现代流文化策动发散省份受中心辐射影响
北京胡四合院典型反映鲜明京味文化：统曲径通幽底蕴深厚
北京会馆琉璃厂栅栏集中反映明清北京文化复合特征
时政治中心北京关心国政治关心世界济政治格局天生种命感战略高瞻远瞩时想说做行动实干足
北京注重权威注重集体注重道义总说文化着类似行政理垂直特征
典型品牌：仁堂全聚德王致等
2 岭南文化板块
北京刚相反广东处南方古代南蛮瘴厉乡远离政治文化中心山高皇帝远更兼生存条件艰苦养成特务实精明干性格天生战略家天生行动者没想呢先干说风格震晕受正统教育神然狭路相逢勇者胜成功然做刻果进步积极吸纳难免失败结果
注重养生注重注重家庭时缺乏集体观
广东讨君子爱财取道时候早金钱奋斗隐讳金钱热爱文化中简单行特征没官位钱评价标准外界环境认识足金钱奋斗程中迷信空虚种寄托重视吉利重视风水运气手里十亿资产老板现代企业里摆关公神果岭南文化解千万惊异
毗邻香港台湾岭南深港台文化浸淫典型广东家庭家电视台频道样安排：翡翠港凤凰卫视珠江然中央电视台方台
改革开放中广东风气先带着优势足外加入文化碰撞彼消长创造系列品牌家电格兰仕步步高TCL饮料乐百氏等等
3 齐鲁文化板块
黄河水美育山东形成粗犷豪迈性格孔子孙子孟子等山东发源影响整中国千年齐鲁文化谓源远流长
山东豪迈诚实直率具登东山鲁登泰山天放眼世界宽广胸怀豪迈气概
典型品牌：海尔
4 海文化板块
想起海尤男想起马嫂（买汰烧）象男觉精连粮票半两制太气排外觉海货海品牌衰败海文化关
实际积极意义说海懂限资源中追求效益化懂利限环境资源说明海天生济学家第二海生意精明表现谈判成交初会寸土必争然谈妥便执行说明法律头脑讲信誉国际化
典型品牌：海鸥
5 巴蜀文化板块
四川山青水秀杰灵
三国时期蜀英雄辈出刘玄德度求贤渴勇谋曹操煮酒英雄时胸怀志腹良谋包藏宇宙机吞吐天志者作英雄标准说：天英雄者惟君操耳想必深刻印象
革命年代走出批批产阶级革命家走出中国改革开放总设计师邓四川出已出起物司马相郭沫刘备邓代表民国时期卢孚更家喻户晓资家
现代化天勇谋长远眼光巴蜀文化特色
典型品牌：长虹
品牌文化根基中华民族文化窥
国家民族成长起品牌觉觉总会受该国该民族文化环境影响带某种痕迹特质反映着某种文化精神品牌定位结合时代情绪植根土文化土壤弘扬民族先进文化精神时候影响估量广告史万宝路香烟西部牛仔载体张扬美国性进取精神公众深层次心理认取巨成功实际新闻策划中
广告品牌著作中分析国民族文化时分析流儒家文化外总结文化特性时唯观念众心理情道德化农意识作民族文化特征法稍海尔感觉市场领导者真诚消费者感动追求卓越传播营哲学着老庄守弱抱朴谦推崇天万物生生柔软胜刚强说旧版里面句话评价消极说明种转化程弱转强转问题做企业永远处弱势果放弱者位置目标永远前进联想柳传志CCTV话栏目中说中国目前环境中企业营心态圆融点知进知退老子哲学反映中华民族文化时代提倡儒家流终儒道佛三者合流结果影响世三者鼓畅融合唯众等中华民族文化糟粕部分优秀部分更更忽视意唱高调确实认品牌策划中唤醒优秀文化部分时代精神碰撞会辐射力量营销传播者责提倡商业文明
民族文化浩烟海博泛泛益读者解概貌兹聚焦菜根谭作窥
菜根谭透视民族文化
菜根谭书作万历年间中期时神宗皇帝治国道宦官专权纲废弛祸横流嘉靖年间开始显露忧外患渐现端倪作者洪应明字诚号初道生事迹详识见胸襟中推测高官显达隐退山林
菜根谭系统逻辑严密学术著作阅世事情练达者立身智慧处世哲学表白显著特点里糅杂儒家进取道家佛释出世思想着空前融合统清翁老传授书佛教徒琳时盛赞书：间持身语涉世语隐逸语禅语趣语学道语见道语词约意明文简理诣设熟沉玩励行补进德律道矣
中国历史受书影响者甚众国藩教子书次提毛泽东说嚼菜根百事作文化名梁实秋品中次引文现代菜根谭成处世智慧典文献成功者读失意者读生意读居官者读僧舍道观骚墨客莫悉心研日继孙子兵法三国演义更掀起阵菜根谭狂潮菜根谭成日企业界营理指南企业家修身养性教材誉奇书认作企业家企业理书读菜根谭读
什引竞折腰呢蕴藏间中华民族文化精髓呢？
修身
体修身菜根谭颇篇章首先强调积极入世说真正禅真正佛世间日常工作生活中：
出世道涉世中必绝避世心功心必绝欲灰心
（出世道理入世中没必远离世事群心挂碍功夫心责完成项事情没必断绝欲追求心死灰）
缠脱心心屠肆糟糠居然净土然琴鹤花卉嗜净魔障终语：休尘境真境未僧家俗家信夫
（羁绊够解脱完全心果心够悟屠宰场酒楼会变成极乐净土果心悟带琴放鹤观赏花卉乐爱然高雅羁绊魔障俗话说啊够心灵放尘世真境尘缘未做僧俗）
提倡抱朴着颗朴素纯净赤子心：
涉世浅点染浅历事深机械深君子练达朴鲁曲谨疏狂
（步入社会阅历深受良风气影响少心计少阅历丰富种奸谋技巧坚守道德标准君子精明圆滑妨朴实笃厚谨慎微曲意迎坦荡度）
菜根谭认应该维持心体颗真心非成败转头空受外界干扰：
风疏竹风留声雁渡寒潭雁潭留影君子事心始现事心空
（风吹竹林发出沙沙响声风吹竹林复静会沙声留雁飞寒冷水潭时潭面映出雁身影雁飞潭面然晶莹片雁身影荡然存说啊真正君子事情时候心性会显现事情处理完心情静水）
持身泰山九鼎凝然动愆尤少应事落花流水悠然逝趣味
（立身象泰山象九足鼎样持重样岿然动遭指责抱怨然然少应事物象落花流水样慢慢飘流渐渐消逝生趣味）
菜根谭篇幅谈应该谦应该骄傲尤成功时候履薄冰战战兢兢品起种考验：
矜高倨傲非客气降服客气正气伸
（孤高傲实外客气作怪罢真气降服真气呈现伸长）
欲做精金美玉品定烈火中锻思立掀天揭事功须薄冰履
（想精金美玉般品定烈火般严峻考验想建翻天覆伟事业履薄冰战战兢兢心态）
衰罪孽盛时造持盈履满君子尤兢兢焉
（失意时遭受罪责意时候埋祸根啊拥成功圆满时候真正君子时时心谨慎）
二 居家
修身齐家治国天古代士君子四务中第二务居家菜根谭里处涉象林语堂吾国吾民（译信仰旅）说标准中国热爱家庭菜根谭中少五伦三纲五常死板教义感受作者保持家庭谐涌动爱心：
融性情偏私便功德消家庭嫌隙便学问
（融化性情偏袒私心功德够消解家庭里猜疑裂缝门学问啊）
家庭真佛日种真道诚心气愉色婉言父母兄弟间形体两释意气交流胜调息观心万倍矣
（说参禅观道家庭里面真正禅佛日常生活里面真正道果够遵循真正原真心诚意言悦色家家里事情父母兄弟间妻子女间感情融洽没隔阂意气相投起坐禅调息观心省强万倍啊）
家宜暴扬宜轻弃事难言事隐讽日语俟日正警春风解冻气消冰家庭型范
（家失时候发脾气弄鸡飞狗跳睁眼闭眼轻易放弃次事情直接说等次事情提醒暗示慢慢领悟天说时候耐心劝告象温暖春风化解冻土暖气候冰消融样居家日子典范）
三 立业
干事业菜根谭话发深省劝告世脚踏实心良纯：
立业建功事事实著脚少慕声闻便成伪果
（立业建功事事脚踏实果点贪慕名成正果）
进德修业木石念头欣羡便趋欲境济世邦段云水趣味贪着便堕危机
（增长道德干番事业木石般坚定意志果果世间名利奢华稍艳慕会陷入物欲困扰境治理国家拯救世间事必须种行云流水般淡泊胸怀果贪图荣华宝贵念头会陷入危险深渊）
追求程中恒心耐心股子傻劲：
绳锯木断水滴石穿学道者须努力水渠成瓜熟蒂落道者天机
（绳子锯木头慢慢木头会断水滴滴面石头会穿透做学问干事业啊样会成功努力啊水渠成瓜熟蒂落成功听然天机罢）
文拙进道拙成拙字限意味
（文章背长期磨练讲聪明花招进步事业世间道理真诚然追求中成功拙字蕴含着穷意味啊）
然菜根谭清苦克制生活事实野鸟作伴白云语晓窗读易午夜谈松涧闲云竹夜见风月等篇中感受作者悠闲趣味提倡做事业起放鲁迅先生朋友信里检讨追求事业象蚂蚁劲树干爬会停欣赏树叶面句话鲁迅先生早点实行：
学者段兢业心思段潇洒趣味味敛束清苦秋杀春生发育万物
（做学问干事业抱专心敬业心思行谨慎忧勤事业度洒脱受拘束情怀样体会生真趣味果味约束言行着清苦克制生活样生象秋天样充满肃杀凄凉感缺乏春天般万木争发勃勃生机样培育万物）
菜根谭中种居庙堂高忧民处山水远忧君思想进退裕国家世事关心种责：
居轩冕中山林趣味处林泉须怀廊庙纶
（身居职享受高官厚禄山林中淡泊名利思想隐居山林胸怀治理国家） 四 处世交友
菜根谭中处世交友核心思想：
第首先张处世应该高步立种局观意思相话两句：
处世步高退步进步张宽分福利实利已根基
（处世步现退步回旋余进步根宽厚点福利实利已根基）
立身高步立尘里振衣泥中濯足超达？处世退步步处飞娥投烛羝羊触藩安乐？
（立身果站更高境界灰尘中抖衣服泥土中洗脚样够做超脱俗呢？处世果退步着想象飞蛾投入烛火中样公羊角抵藩篱样安乐呢？）
次张宽做宽厚厚德载物切贤愚藏否容纳：
秽者生物水清者常鱼君子存含垢纳污量持洁独行名
（污秽发育万物水太清方没鱼生存说君子接受包容污浊丑恶雅量称洁独行名）
持身太皎洁切污辱垢秽茹纳太分明切善恶贤愚包容
（立身处世太清高污浊屈辱丑恶东西接纳相处太计较善良邪恶智慧愚蠢够包容）
宽时帮助更严律已：
误宜恕已恕已困辱宜忍忍
（失应该采取宽恕态度果错误宽恕遇困境屈辱应该量忍受果困境屈辱身置理）
然进步阐述刻薄：
攻恶勿太严思堪受教善勿高
（说短处时候太严厉想家接受教善事时候太高应做）
宜刻刻思效者交友宜滥滥贡谀者
（问题太刻薄太刻薄想效力会离远交朋友太滥太滥奉承）
说做诚恳处世圆活外圆方：
作点真恳念头便成花子事事皆虚涉世段圆活机趣便木处处碍
（做果没点真诚恳切想法化子差少什空处世果没点圆融通达领木头处障碍）
说做热心副古道心肠交朋友呢做诤友种侠气：
天气暖生寒杀性气清冷受享凉薄惟气热心福厚泽长
（然界规律样呵气候温暖时候万物生长气候寒冷时候万物萧条沉寂说啊果心气孤傲冷漠受样冷漠回报充满生命热情乐助福祉会深厚恩泽会绵长久远）
交友带三分侠气做存点素心
（交朋友呢三分侠气做呢颗清白心）
遇朋友交游失宜剀切宜优游
（遇朋友发生失应该态度诚恳规劝置错）
更更见道语举承认里面消极思想老哲学迹象然认方积极见仁见智吐纳新握
闭起眼睛遥想深受儒道佛思想濡染古代士君子形象：善良宽厚温严律已宽着悠闲超情趣计失统观局雄远略事业兢兢业业居官忧民隐忘宇宙世间道追求家气气春风满面朋友副挚热心肠静三省吾身性天澄澈急躁缘狭隘涉动圆融通达风生水起者鲫刻板涉孤立缘行动迟缓颗时奔竞心表情略带木纳背智慧灵魂……
新闻策划驱动品牌形象
品牌分析检验根品牌检验结果进步加定位发展新闻策划驱动品牌形象三方面入手：发现品牌机会构建品牌蓝图进行品牌定位实施品牌策略
1发现品牌机会
发现品牌机会通品牌调研出结市场竞争环境透视竞争状况变化趋势检视消费者心目中品牌利机会
重点思考四方面问题：
A 市场竞争品牌目前状况？
B 利方面？消费中空白？
C 品牌方面应？
D 应素品牌发展产生什影响？
2构建品牌蓝图
品牌蓝图企业期达成消费者品牌间独特关系进行鲜明描绘品牌定义目标方品牌般说种蓝图具体感厢情愿期
构建品牌蓝图首先利品牌分析结寻找出品牌消费者间强点弱点洞察消费者价值观产生关系终确定消费者品牌间关键点
3品牌定位：
品牌消费者心里认定区域获相固定位置注意两方面：
A心理占位
新闻策划中努力事件说法位置感觉争第第定位重
B定位鲜明
定位鲜明宜太宽泛模糊具鲜明性特征文化特征
4实施品牌策略
实施品牌策略定位基础通新闻传播活动消费者发生联系应注意点：
A集中
配合广告CI公关等营销沟通手段围绕定位目标集中火力争取较短时期消费者心智取突破
B坚持
品牌长期性阶段呈现出变化快较长时间均应该坚持
C融合
品牌文化品牌性融合新闻传播活动中实践中少采确定传播素方法列出需断传播关键词场合断反复强化
家感性认识试举例期读者更理解品牌分析定位新闻策划应程：

金蝶软件深圳家开发生产理软件营业务民营公司介入市场时候理财务软件已友等品牌友介入市场较早已占较特型国企业市场份额
金蝶软件介入市场开始定位开发生产中型企业外资企业民营企业财务软件挑战者身份快速切入品牌定位分析竞争环境特点：友北京国企业客户市场领导者新闻宣传提出均衡理理营销生产技术等方面均衡发展文化着温文尔雅温柔敦厚古代文化风格成功教养
金蝶研究分析新闻策划确定鲜明性定位：市场角色挑战者市场新锐突出南方企业胆活力面灵活富激情业务迅速发展介入先进远程商务软件投入量精力新闻宣传提出激情理友形成鲜明种鲜明风格快便消费者认知牢牢记住
仅新闻宣传中直坚持种风格目前已成第二理软件开发生产商融资市等方面努力


















第九章 新闻策划创意产生
闲说新闻策划创意
说起创意分激动具挑战性体现策划者力时觉分神秘产生程仅外行透事工作年法准确完整理性言明颇分意会言传意味
美国广告师韦伯·扬样创意进行感性描述：
想创意着某种神秘特质传奇说般南海中会出现许岛屿古代水手说航海图表示深海黑水洋某点会水面突然出现爱环状珊瑚岛里充满奇幻气氛想许创意形成出现象突然漂浮脑际表面接着相奇幻气氛种法摆脱状况
体验程新闻策划中着真切印证：段时间里沉溺企业产品服务企业优势已熟悉目前宏观济环境清楚营销策略品牌蓝图已笔勾画出步甚找新闻媒体已然胸统摄东西够引起震撼东西脑海里千呼万唤出家讨言语会高兴某念头点意思会沮喪认证行休讨长久思索中创意点点差点点差点点……突然者位仁兄意句话者暂什创意正事事报纸电视者正床头快睡着瞬间道亮光脑海中射出光芒四射充满着跳动活力身心狂热高峰体验中知道做创意东西找…… 难完整定义够特性作概述：
1新闻策划创意属整新闻策划中核心环节新闻策划成功否成功成功关键
2新闻策划创意建立调查研究基础量信息吸收消化基础空产生
3新闻策划创意解决整新闻策划概念表现题提炼问题
4新闻策划创意受企业身优势资源企业外部宏观环境品牌形象定位制约整体点子意孤立条件限制
5新闻策划创意具创造性特征没创造性搬抄称创意
值说明创造性实际想象中完全独创常见东西种新关系重新组合

三点成线新闻策划创意产生
成功新闻策划者创意关注三素企业外部环境新闻媒体（读者者说受众）新闻策划应该三者碰撞三者统换言三点成线种规律称新闻策划三眼理关笔者写笔摘录：
三眼理
新闻策划创意产生
广告策划需两眼眼盯消费者眼盯企业准目标消费象知道谁说结合企业市场实际情况说什说然选择时机传播渠道说出广告策划成功半非触犯广告法规社会伦理禁忌世象没肯掏钱登出广告
广告偿新闻偿（钱买版面某栏目刊登软性文章文讨列）新闻策划记者请差新闻策划手着金条敢影响决定策划质量种意义说新闻策划实广告策划难难难新闻策划眼盯住企业眼盯消费者眼盯住新闻媒体符合市场营销战略作消费者紧扣产品企业适销路固然重新闻媒体说更重新闻值报道
著名记者新闻出版署副署长梁衡总结新闻工作验：枪瞄准样眼睛准星目标三点成线命中率高新闻事实读者政策（外部环境）三者谐相处作者必须采新鲜意义事件事情数读者知道想知道时消息传播受外部制约政策允许时政策鼓励倾斜精彩事实加读者热点加政策倾斜环境稿子定见报
新闻策划正理新闻策划呈企业社会新闻媒体三点线结构策划者必须挖掘策划企业中新鲜意义事情事情消费者关注市场关注社会关注时足引起新闻媒体读者兴奋果三点符合策划成功率提高
挖掘企业中意义利企业发展事情难事情消费者关注市场关注难引起消费者关注市场关注引起新闻媒体产生兴奋难加难
策划新闻企业财源广进衷心祝福策划新闻仅企业财源广进编着采访记者光火：题材派采稿子回请告诉吧学学
企业三报道：
1 A公司旧车油漆喷洒新
2 B公司员工张三苦练气功入选中华名词典
3 C公司增强国际竞争力中国加入WTO前引入量海外兵团（国外海外国）
第例子中企业事情企业身新闻公司外关外部环境没关系该公司面公司会关注件事企业连接关系确立外部环境新闻媒体没统起确定说新闻策划果媒体真会登想见新闻媒体根商业媒体登出新闻企业投广告
第二例子中新闻媒体会关心种事情员工练气功企业企业外部环境关系企业会成背景出现甚某企业表达采访员工连企业涉涉企业品牌发展会起良性作说新闻策划
第三例子中企业引入兵团企业理力增强时中国加入WTO外部环境存新闻媒体会关心企业应WTO？三者融合成功新闻策划想见新闻影响力企业品牌形象促进处
事实时新闻企业崛起程关心特殊环境背景新闻影响力会更垮倒前名企业崛起影响力会果美国世界贸易中心楼企业9·11事件中遇袭崛起世界性新闻
新闻策划者应该找出企业中企业营相关程度较高事实放背景考察时考虑新闻媒体目前关注热点
美容师开始美容前第步观察美容象身高三围皮肤头发固气质性首先找出美子然参情况爱外重 点时需目前流行趋势时尚然胸美容结果（特质）外（时尚审美观）交汇结果新闻策划包装程实际整合企业优势资源宏观环境进行碰撞激活企业存量助新闻传播传递公众程规范语言表述企业部微观素企业外部宏观素交汇程
微观素指企业密切联系影响顾客服务力参者包括企业身企业供应商产品中间商顾客竞争者广泛公众章节中面会述
宏观素指影响企业生存巨社会力量包括口国家宏观济政策科技法律社会文化环境等
企业部微观环境透析
新闻策划中企业基情况解通常首先问企业问题公司起飞台什？实涉企业竞争力分析问题
企业力透析种角度
回忆企业评价会说家公司资金雄厚产品市场占率高家公司产品特色家公司营销套利润丰厚技术力强想风开发速度会说家企业拥独特效理员工着强凝聚力……
总说企业通方面考察：
1样行业中什样方式赢竞争？
2企业身方面实力样准备获优势？
竞争优势理
分析完行业结构分析接受策划企业行业结构中什样方式取竞争优势
竞争优势般表现三方面：
（
木桶理
木桶理喻性概念阐明正木桶装少水短块板决定企业程度够取成功资金理营销创新等四种素中弱项竞争力决定强调企业均衡发展

营销力透析
营销力透析常常方面入手：
1） 先进营销观念营销思想
2） 创意广告奇妙创意策略手笔广告明星广告等全国影响力促销活动等
3） 产品创新非连续创新（常说发明）连续创新改进新途开发产生新消费群等消费者生活产生影响
4） 服务新服务理念服务举措消费者获价值
5） 渠道创新物流新技术消费者接触更便利更快捷
6） 价格调整调高调低消费者消费影响
理力透析
1） 先进理方法战略模式理念
2） 企业文化营理中感事
3） 融资市
4） 新投资方购
5） 企业变革探索
6） 组织行新组织结构方式
7） 力资源开发新举措
8） 生产作业理新方法
企业外部宏观环境透析
行业结构透析
决定企业盈利力够发展首根素行业吸引力行业国国外提供种产品提供项服务行业吸引力寓五种力量中（见图表93：企业力分析五种竞争力量）：
竞争力量合力决定企业行业中取超资成均投资收益率力企业否成功时企业产品技术高低决定否提供消费者利益？时家企业资实力终行业结构软件业医药业企业规模产品算新收益甚丰行业彩电高新产品常翻新企业规模资金规模获利薄
深层说正五种力量影响行业价格成企业需投资换言影响投资收益率种素

买方力量强顾客产品服务求越越高供方议价力高企业游原材料供应付出更成行业身竞争强度影响素更营销队伍广告宣传产品定价产量扩求规模效应代品威胁收益回报时间缩短产品市场占率慢慢降手机寻呼机例子进入障碍低行业新进入者增会加剧行业竞争强度VCD行业组装型行业获利丰厚行业年发展便已成价格战火坑
行业结构具体组成素：（见图表94：行业结构具体组成素）
行业结构相稳定着行业进程变化变化结构变化改变竞争总体相强度积极消极方式影响行业
行业独特结构行业中推动行业竞争重素

行业结构分析营战略中重理中竞争组成素较详细阐述里展开述五种力量框架新闻策划者着启示：
新闻策划者企业扑朔迷离众素中够拨开云雾准确揭示属行业重素发现企业位置
二新闻策划者透析预测行业发展演变提供工具
三新闻策划者寻找企业优势资源时先企业行业位客观清醒认识
行业演变产品市场生命周期
行业者系列产品界定产品着市场生命周期产品行业相关性著作产品生命周期理称行业演变规律理
企业竞争力营业务产品服务决定影响企业投资回报收回率快慢透析企业外部环境分析该企业营产品市场生命周期特征
产品生命周期般分四阶段：投入期成长期成熟期衰退期
济政治文化政策环境透析
宏观济政策政治法律文化等等制约促进企业发展企业发展反作宏观环境两者相互作相互作交点新闻诞生机安徽村庄进行家庭联家承包责制成功实际济体制改革次实验颇具意义滴水够反映整太阳光辉企业会整社会系统讲微足道
素包括：
国家区政治体制改革情况国家区方针政策法令条规提出制定颁布实施方面政治性素存变化情况
二 济体制政策变化国家区产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构调整变化情况国家区济发展情况相应战略策略情况
三 国家区民族特征文化传统宗教信仰教育水社会结构风俗惯价值观念生活方式社会道德规范精神文明建设等方面动态情况
中企业宏观环境涉面较广时生活中容易熟视睹发现较难新闻策划者应该般心眼实际工作中作训练

众传播公众舆分析
众传播公众舆分析通调查分析出目前公众基态度价值观目前传媒舆导热点作创意指导
体情况解持意见价值系统（态度信念文化背景知识素养）处环境相互作结果体化社会化综合运动产物具代表性突出性广泛性中心题出现时会引起相数量特定问题表示意见态度信念汇集舆
舆力量时新婚姻法讨例子具备广泛社会意义法案讨引起诸层次职业参阶层群生活文化圈中产生形舆场
文化学角度说舆类社会实践具体觉意识目性强社会活动类群体质社会质必然体现社会整体知觉群体意识传播分析舆态势握舆走指导新闻策划激起形成控制引导舆正确方基石
众传播公众舆分析方面着手：
目前舆倾热点社会阶段总舆热点倾社会生活发展生活深层价值观念变化反应密切注意新闻媒体目前讨较话题够捕捉住倾热点策划新闻仅受媒体欢迎更重够引起社会鸣容易成功
二 受众心理需求变化新闻传播着敏感变性质实受众需求变化反映受众需包括信息需社会化需调节生活需三者受众时期通实际生活中新闻媒体洞察需求变化实际新闻策划工作中加运重
众传播公众舆分析常办法容分析法
新闻策划目标分析决策

新闻策划目行目标会方目标新闻策划者旗帜
企业新闻策划企业营销服务先企业营销目标新闻策划目标实践中讲营销目标会想销售目标销售目标短期目标新闻策划目标部分营销目标着眼长期值注意注意
新闻策划目标解决问题：什做新闻策划？新闻策划沟通传播象谁？达什效果？目标定接着进行策划写作选择新闻媒体
纳起目标：
品牌目标
目标致力企业整体品牌形象提升海尔张瑞敏砸电冰箱事直接促进销售服务消费者合作伙伴中树立高度重视质量形象益
二 销售目标
销售服务增加销售提高市场占率告社会新产品服务告社会促销行等等
三 竞争目标
出竞争需针竞争手攻击进行针性新闻策划新闻策划实践中果新闻策划目标进行细分话常表现方面：
1 广告传播告传递企业产品服务信息
2 正面引导消费改变消费者已认知态度
3 转变消费观念态度般消费者成潜消费者潜消费者变成实际购买者实际购买者变成品牌忠诚者
4 吸引注意力社会关注企业产品理营销技术等全方面实力
5 协助新产品市
6 提升销商信心
7 吸引投资合作融资市
8 坚定投资者信心
9 创造偏克服偏见
10 通企业感具体事件宣传提升公众企业感性认识增强忠诚度
11 淡季作广告时维持消费者记忆
12 广告特点篇幅限阐述清楚产品服务理念细节进步详细说明
13 针竞争者攻击作出回应
14 配合促销活动增强促销信息传播
15 危机公关中转化社会态度
16 创造企业外部谐生存发展环境
……
实践中设定检核具体目标：发表少字媒体发表？般性报道少篇？重头报道少篇？什时间？等等设定具体时注意量化标准时注意新闻毕竟广告控制性略弱受新闻价值新闻稿件坏媒体身版面紧张程度等方面素影响矛盾实践中定幅度解决规定定时段高限低限字数
目标设定时定注意问题：
1 目标设定太
新闻策划解决面问题新闻策划解决问题应手段配合
2 空泛
次新闻活动中解决问题现实目标量明确题鲜明媒体选择专容更深入传播效果更
3 应该树立长期积极稳妥态度
营造发展环境改变消费者态度蹴长期程外曝光足度曝光取长期积极稳妥应该抱态度
4 应该适时调整
作出计划计划执行实施中具体情况出现异常时目标着具体情况变化调整者次新闻活动完毕时进行评估作出总结次新闻活动中相应传播策略创意思路者实施员等作出调整
附：
醉翁意酒 科利华炒作学革命
年前没注意做教育软件科利华炒名学革命书名声噪年前没少注意身处钢铁板块阿城钢铁现科利华壳股票涨三倍醉翁意酒科利华炒作学革命目标股票市
1998年12月9日科利华宣称100天时间斥资1亿推广1000万册学革命22日中国营报1000万册说卖题做预测发行1000万册书引起外界重视期间科利华市壳阿城钢铁股票成交量出现惊变化面热涨阿城钢铁1月28日发布公告称公司目前正科利华教育软件集团商讨资产重组股权转事宜该公告重申履行信息披露义务公司股票价格影响投资者行判断样股票然更升高
科利华公司营销部副理邓胜介绍推广活动科利华软件已断货原筹办网书店常常遭冷遇现断出版社书商动门全国热闹书市名父母革命教育革命孩子革命等等风起书十种
1999年半年学革命发行量超360万册科利华举天知然事情止科利华学革命切入点举进入资市场网络投资两激动心领域
 

















第十章 新闻策划创意（）
新闻价值判断捕捉
新闻策划重力新闻价值判断捕捉常事实中发现新闻重新闻面前动衷新闻价值判断捕捉力高分野提高新闻价值捕捉判断力整新闻策划活动中发挥着重作企业日常营中发现新闻事实二企业没新闻事实时够动策划新闻事实三新闻活动开展前提高新闻预见性知道没新闻影响力新闻影响力决定新闻活动规模
新闻价值指新闻事实中够明显引起公众注意兴趣特性捕捉新闻价值首先知道新闻价值判断标准般说新闻价值标准条：
接性
越新闻媒体接新闻新闻性越强新闻媒体谁办？读者办越离读者越企业事实新闻性越强企业新闻般说企业觉兴奋新闻策划关键媒体兴奋读者兴奋够中读者神够称新闻广泛传播效果
什消费品行业家电化妆品通讯产品等新闻更？消费品离读者更做新闻次作消费品广告新闻影响消费者购买决策重素中居更重位非消费品做新闻换角度企业营角度等等外通俗化表达出读者密切联系
企业说新闻媒体读者倒底呢？读者感兴趣事情呢？
简单分类：
1消费者
般说关心生活密切相关新产品信息服务价格涨落服务变化彩电涨价跌价手机否单收费入网费减免ASDL实行电话网两误原产品代品等生活息息相关现已专门媒体提供服务北京精品购物指南购物导报您服务报等外更专业媒体已雨春笋般出
消费者样关心企业情况形象品牌企业会购买更放心时尊严感
外消费者批专业程度较高消费者中成建议者参考者类消费者中疑发烧友意见领袖会行业技术动态高度理解企业行
2商业士潜商业士
作事商业工作成商业士群样关心新闻产品信息价格等素关心角度会评估商业前景期作产品代理
关心企业理运作期营中鉴
时关心行业发展变化走势更握行业脉搏
样关心企业家理哲学创业传奇营方法轶事中领悟出道理中汲取企业家精神意志思维方式
国市场化程度加深商业领域发达企业家成更心目中英雄商业士越越济头脑济专业知识低估中国营报济观察报21世纪济报道财凤凰卫视商旅动中央电视台济频道行业性媒体越越受欢迎着巨生命力原概背景吧
3政府行业理士研究者
作政府士行业协会研究者更理角度问题企业事实理积极促进作消极阻碍作？企业事实发现走规律？背支配济规律什？国家政策谐度？
象媒体般说政策性研究性较强更深度中国济时报市场报行业媒体
旁观者
旁观者游离种角色外阅读媒体目热闹作谈资时尚行业关注外企业领导轶事感兴趣竞争行起企业出问题会高兴传播
新闻价值接性标准求新闻策划者注意关心新闻受众心理行模式研究媒体偏读者群求新闻策划者新闻创作选择读者感兴趣题材表达符合接受心理新闻写心里生物化学武器研究者会研究体构成生理弱点具杀伤力新闻身辐射力杀伤力策划新闻读者接性
二显著性
称重性新闻份量？影响力？
企业新闻策划说衡量新闻分量尺度两消费者生活改变程度二形势变化企业事实国家政策否符合符合程度？三企业身知名度
三新鲜性
新鲜性指新发生未报道新闻
四时性
时性点快字新闻易碎品时效性强新闻机失时天新闻东西明天历史已旧闻
五反常规性
反常规性违背事物发展质规律实际般惯性思维相背新闻界流行句话狗咬新闻咬狗新闻
元钱买家企业国家企业购中会象征性元钱作法律关系正式生效必条件种性质界定实际符合常理事情违背般惯性思维然新闻事件
外新奇性突发性突性危险性幕性神秘性浪漫性等等特性越高越丰富新闻价值越高
训练新闻价值判断捕捉力方面：
1） 时解行业国家种政策做心中政策解行业政策难行业类杂志报纸新闻类电视报纸养成天新闻联播参考消息惯仅新闻策划益
新闻策划身新闻创作中表面出涉什政策问题实际起着重作什新闻策划力度力度限？关键行业政策握程度
行业国家政策时候掌握理解政策出台背景意图精神实质新闻创作中题确定材料剪裁组织某条政策套出项政策综合理解灵活运
2） 济学理功底
理解国家行业政策微观宏观济学理指导样会理解透彻
理解企业消费者决策选择非济学理
3） 深厚现实社会生活积累
仅前述知识够策划新闻必须鲜活事实深厚现实生活积累办
4） 时济类报纸
训练新闻价值判断捕捉力直接办法办活跃济类报刊分析中做法写法角度济报道然会脑海中形成感性关新闻价值感悟感悟法语言表达出储存潜意识中时候新闻事件握已法说出什常潜意识帮忙做广告拍电影样广告影片逐渐训练感觉 1 训练创造性思维
创造性思维特点：
求异性
种思维尤关注客观事物间差异性特殊性现象质致性
二 敏锐洞察力
透现象质观察思维指导知觉知觉中思维
三 独特知识结构
扎实基础知识精深专业知识广泛邻科学知识鲜活现实生活实践
四 思维力结构完善
分析综合较抽象概括五种思维力构成完整思维运动程提高创造性五素全面均衡发展
五 新颖表达
善驾驭准确生动语言表达出新闻精彩容
新闻策划创意运势技术 蓄势

捕捉新闻价值新闻子酵母单闪光点样新闻策划中单薄成功新闻策划活动中应该点应该连成面甚立体球样整策划规模吨位创意酵母发展成馒头程新闻策划创意技术程
孙子兵法·势篇中说：善战者求势责择势势者战转木石木石性安静危动方止圆行善战势转圆石千仞山者势意思说会仗整战争中势素放第位素放第二位善势仗象百丈高山推动圆石头样飞奔锐挡唐李靖进步说：峻坡走丸力微战功甚博意思说仗果够象圆东西高坡滚力气战功赫赫
说战争中势重性实际初策划观念战争中演变新闻策划中势运着异曲工妙新闻策划百分八十精髓四两拨千斤力
现代观念理解势呢？句话事物发展客观规律三层次理解：事物赖生存发展客观环境素运动变化形成格局常说形势二推动阻碍事物运动变化种形作力说势力物理学里势非常相似三作事物形力方说趋势
日广告师井坂弘毅认创意程断发挥优势程建立优势发挥优势基础寻求建立新优势强化保持优势环环相长保证势优势运行样会成势创意会诞生告诉势增长运行直线升消长逆转呈螺旋状升
新闻策划势运言包含蓄势融势势造势导势营势面逐说明
蓄势开闸门前积蓄洪水蓄愈厚发愈速蓄势意味着张力譬满张弓弦山巅巨石伺出猎豹渊潜龙旦时机风驰电掣飞奔直锐挡万众昂首
企业存形势中势种形力量左右推动者昌逆者亡企业策划者学会审时度势全面评估观察解形势形势应形势意义说企业势动承受客体社会系统系统中子系统相互作相互影响整势格局着动反作意义说企业势动释放体
谈新闻策划整合企业优势资源优势资源？时积蓄新闻策划中蓄势含义指竞争格局中通积蓄准备造成实力心理状态舆导士气斗志等方面利态势等客观条件逐步完备伺时机成熟作出击
般说企业蓄势具体体现方面：
品牌积累势长期营中注重品牌积累逐步成令瞩目优势品牌
二 产品服务势深刻挖掘揭示消费者潜需求开发出新产品服务行业中处领先位
三 理势增强企业部凝聚力加强沟通理解研究组织行探索新理体制方法
四 资金势逐步积累资金通融资合作等手段垫定资金优势
五 舆导势动应舆导外企业动引导舆舆着利企业方发展
蓄势提倡方面妄菲薄企业势蓄实企业生存发展着存理优势核心竞争力企业企业市场领导者者挑战者拾遗补缺者总着某理技术产品服务闪光外方面急功利沉住气十年磨剑耐性时知进知退新闻策划企业优势资源换言蓄势副产品没什企业势透支仅新闻策划幸整企业幸
面例举两蓄势成功失败例子期读者感性认识：
亚细亚势透支
80年代末90年代初时国营零售业统天服务容仅限手交钱手交货程涂抹着冷漠色彩顾客购买商品时求营业员商场常见情景：营业员聚起旁说笑旦顾客呼唤理会迅变脸时柜台势高柜台外方便营业员居高睥睨顾客时更明白昭示着顾客身份卑微
河南亚细亚商场带革命性服务推行服务观旨进入商场皆视服务象非买东西顾客服务程具相提前量延伸带童顾客开放童公园免费顾客送货等种样礼仪提供精神方面享受更顾客真正成角面营业员诚惶诚恐成备受尊敬帝
说发生中国服务业次具深远意义典式革命意味着：亚细亚太阳中原冉冉升起时候中国零售业历史翻开崭新页
革命性服务带营成功然新闻媒体创造价值材料晚报篇亚细亚击波评述提高高高度中央电视台拍摄6集商战两千分钟90盘录相素材中剪裁出时容刻意营造半明半暗光线中亚细亚总理王遂舟侃侃谈亚细亚效果响说时电视片播出河南省片欢腾级电视台争相播放政府招集商场总理座谈报社邀请政府官员学者聚会家致认：商战直接社会效益郑州河南省推全国某种程度恢复河南整体信心媒体炒作高潮时候亚细亚作媒体称亚细亚现象亚细亚商场政研室搜集媒体报道足足编三书书名分初生太阳光明太阳灿烂太阳
伴着亚细亚耀眼光辉王遂舟成中国商界眩目明星1992年10月王遂舟选第三届全国十杰出青年稍选第八届全国代表次年省委书记省长车赴北京开会1993年2月河南省民政府颁布嘉奖令亚细亚商场王遂舟通令嘉奖1993年媒体路高歌中亚细亚名气达高潮老百姓家里外客带商场政府接中央外省领导带秘鲁塞浦路斯哈萨克斯坦等国访问团亚细亚参观游览成重安排时全国百八十家企业组团参观取
部忧患越越深重员工松懈年前金戈铁马众志成城正远王遂舟成接员忙乐理时间精力少维持盛名亚细亚付出巨代价企业资源量投入营造轰轰烈烈氛围扩张运动维系抽风式工作状态企业终企业目标偏离换取耀眼光环更取亚细亚开业起做件事包括未实施决定早已夭折举措番加工全部提供新闻部门汇报中央省市领导介绍方取……
1996年8月郑州亚细亚五彩广场推告席
1997年开业年开封亚细亚商场停业接着濮阳亚细亚关门
1997年5月广州仟村百货（亚细亚外省商场名称）厦破产
1997年9月郑州亚细亚集团面百宗诉讼案束手策
1998年5月北京仟村百货转租……

巨复出蓄势
珠海巨集团倒留业界众批评反思时候历生巅峰谷底起落体验史玉柱想杀朋友陪青藏高原散心长途跋涉高峰中似生命突然顿悟刻放弃轻生念头定决心度崛起
选择海作二度崛起基隐名埋姓工朋友资助注册家作健特生物公司健特英文GAINT（巨）译称间公司事脑白金生产销售回避媒体引起社会关注企业里董事身份出现职务仅企业策划总监
中山陵前走片林子带书然带面包充电理书时洪秀全毛泽东第五次反围剿长征较悲壮书年时间天早晨10点起床时候住宾馆然楼开车走路买面包杯饮料部外面做市场通电话指挥晚天快黑开车回排档便吃点史玉柱样回忆南京段隐身生活
脑白金推市场初期没足够资金作盾亲江苏市场调查找准春节礼品快速增长细分市场资金限谨慎决策先选择江苏区作推广第市场然伺机省里稳步推进初期没广告投入助新闻报道量软性文章市场取成功中央电视台投入收礼收脑白金广告改飞机坦克张扬广告诉求方法广告片变诉求题始终
巨失败根源资金断链健特企业发展时吸取教训采融资合作办法企业资产规模逐渐扩法律说破产企业债务属限责制企业注册资金限坚持健特利润偿巨厦业巨额债务信缺乏中国商界产生震撼性宣传口碑效果
时候史玉柱幕走前台名片换成巨投资限公司董事长新巨重新出现视野中
新闻策划创意运势技术二融势
新闻策划中常常遇困惑企业资源限做惊天动万众瞩目事业较难二非家企业量广告费家企业名字耳熟详三容易开展活动缺少新闻价值缺乏头新闻记者步解决困惑办法助外力
新闻策划中助外力办法致两种：融势势势面会谈新闻策划融势指单企业资源（财力者新闻价值）足策动某项活动时身融入社会潮中增强新闻策划活动规模种作法
举例子说明融势方法
参加俱乐部法
家企业势单力薄时家撮合起力量强规模显著性加强静空气子紧张起引起注意力程度增强样方法姑称参加俱乐部法
果专家彩电企业做新闻没新闻头情况少广告嫌观众兴趣中央电视台独出心裁作出南国三杰电视新闻片
原康佳TCL创维三家企业老板华南理工学院毕业校友昔日校友成南方三彩电业巨头电视片介绍学校读书情况企业情况谈营理念间竞争合作时谈校友校友企业法等等电视片播出观众反响踊跃觉意思三校友成彩电行业三巨头时传巷谈三家企业亲感增强
参加俱乐部法彩电行业中运组织反价格联盟峰会圆桌会议新闻规模
办法参加俱乐部名气企业加入俱乐部企业知名度短时期提升种方法称名俱乐部联盟中行业排头兵发起振声势实愿意企业代表参加样例子名企业新企业加入某联盟知名然企业跳出反联盟声名噪
运参加俱乐部法时注意寻找俱乐部性物类聚俱乐部组成者目标统者行统者行业统等等牵强附会外充分估计加入该俱乐部果利弊失作决策
凑热闹法
社会热点奥运会希工程等等身具万众瞩目特征善发现利融入事业中众志成城合力中呈现份心力折射出企业道明亮风景线种热闹方赶方法称凑热闹法
凑热闹法企业常办法定手段操作新意中见奇然容易落入俗套面成功例子：
乐华新闻策划融势世界杯竞猜
1998年6月10日7月12日期32天法兰西世界杯疑全世界球迷狂欢节关数预测观世界杯中国观众达40亿次40亿次中1亿球迷64场赛夕爱体育观众般中青年男性居教育程度消费水较高家电业集中目标消费群消费决策者潜伏着巨商机时间世界杯活动纷沓竞争激烈家电业中更戏连台：康佳世界杯康佳劲奖谢球迷创维刮刮股TCL王牌世界杯惊喜TCL王牌长虹98世界杯重奖贯长虹……
乐华新生品牌品牌知名度限消费者涵更缺乏深度传播鲜知四年度世纪场万众瞩目世界杯战乐华说疑次机遇
然新生品牌说品牌形象尚未丰满选直接促销获认率认购率损害品牌发展副作饮鸩止渴乐华发展利时限广告促销公众传达深度讯息
乐华策略通断翻新新闻事件传达相精神涵促销新闻策划结合起潜移默化方式塑造致形象世界杯期间中央电视台拥该场赛转播权全程64场激烈赛32期精彩世界杯特辑节目法兰西夜庞媒体网络信息容量传播力正吻合乐华迅速推广品牌需
林林总总世界杯层出穷必须新颖创意独出心裁淹没世界杯海洋中
乐华电器世界杯竞猜百万奖赛番周密谋划终登场：破单名次竞猜设16强名次预测亚洲队名次预测精彩进球竞猜赛进球竞猜四竞猜项目设奖项21780次奖品总额138万元高奖项（特等奖名）32万元创中国竞猜32万元32支球队巧妙融合起
4月23日广州乐华电子销售限公司北京民会堂隆重举行乐华电器世界杯竞猜百万奖赛活动新闻发布会32万奖寻找中国价值球迷消息传出立引起全国新闻媒体强烈关注：中央台晚间新闻五台体育新闻立予报道民日报光明日报中国电视报中国体育报解放军报球报羊城晚报等十家新闻媒体做报道继全国媒体竞相刊登32万？32万奖寻找价值球迷32万奖球迷值？等新闻报道时乐华中国电视报中国体育报等十家全国性方性媒体做预测卡竞猜规广告168声讯台开通竞猜热线CCTV5足球夜做专门专题报道介绍活动参加办法时种方式合计参数高达1300万次
谁想克罗亚杀出新闻媒体掀高潮32万元头奖终成泡影32万遭遇克星乐华竞猜全军覆没更32万元否骗局？煽情语撩拔心整乐华竞猜中媒体乐华竞猜消息谓穷追猛点滴漏
32万遭遇克星乐华公司北京钓鱼台国宾馆隆重举行颁奖晚会沈宗韧等6位获奖球迷代表参加次颁奖乐华竞猜似已划圆满句号
乐华公司出新招：32万猜中乐华公司偿捐赠体育事业7月旬旬两次中央电视台168声讯台民日报等媒体社会广泛征集32万元捐赠方案32万结局裁定次设立种奖项根票数出捐赠女足决定11月27日乐华北京次召开发布会
新闻策划创意运势技术三 势
新闻策划势指新闻策划程中助已形势映衬托凸显企业方法势融势稍区者参体强调二二企业起做前者强调独家完成关心社会趋势热点助外力相
势词实践中说法真鸡蛋冕生辉船出海月生辉风张帆路搭车花献佛搭台唱戏等等足历史诸葛亮观天文察理深黯气象学成功导演出幕草船箭活剧荀子感慨道：君子生非异善假物
势注意四标准：
关联性势必须新闻策划目标整策划活动着紧密联系牵强附会生搬硬套
二效性势必须身较影响力辐射力够达提升效果目果势身生僻影响力广度深度限便少意义
三济性势举少花钱办事花钱办事搏果付出高成排势外
四趋性势发展趋势发展走仔细考察果着趋势演进势会着反方发展利企业方发展势危险
势方法：
1行业演进势
爱策划爱阳光行动时感觉VCD企业第次幅度降价然构成新闻太薄弱量够较表层化深层次原什呢？环境气候什呢？第国VCD企业重复建设严重企业甚床板工厂众良莠分市场已求降价第二国外企业甘心失败扬言低价介入中国市场动降动降第三行业部门面忧外患局面正酝酿出台VCD企业市场进入规颁发VCD生产许证制度第四实际VCD企业已幅度静悄悄降价第五行业生命周期次户阶梯性高速增长会伴着价格降低反价格突破定门槛带户跨跃性增长构成降价深层质降价新闻深度量外长虹降价已众周知新闻策划时爱搭次长虹风车时阐明爱降价长虹降价区：非单纯降价相关服务配套二幅度合理未伤行范围
三诺中国声策划较利企业外部环境势： 美国声德国声琳琅满目中国音响没特色国际没位中国声众音响界士理想二彩电VCD家电需求增音响成轮消费热点竞争热点三家庭影院发烧神坛没真正进入家庭着诸产品技术价格宣传原四国产音响质量正逐渐洋品牌缩差距国家正加强击走私力度国音响市场逐渐国货占导位等等
行业演进消费者政府行业协会研究者关心话题行业演进势存行业中意义说势掩盖行业表象层层迷雾中需深入仔细洞察分析势难容易忽视势新闻策划者察
2政策倾势
政府行业理部门出宏观理需时期背景政策倡导价值取
20世纪30年代美国总统富兰克林罗斯福传统凯恩斯义宏观济理指导利克服世界性济危机1963年肯尼迪政府供应学派反凯凯恩斯义指导推出减税政策刺激商品劳务需求政府观点：济够做重件事通税提高消费刺激投资1981年里根总统提出减税张次考虑刺激生产供应国情咨文中里根指出：现该创造新业机会时候建立重建实业美国民创造条件干出色通减税计划时刺激工产业生产率布什执政继承里根政策济严重衰退1992年克林顿选济政策凯恩斯义弱化市场形手作强调政府宏观调控
国作新兴具中国特色市场济突破原计划济模式中国济带空前活力新课题摆面前国政府努力采取种措施1996年中国济逐步步入需求足状况东南亚金融风暴加剧现象1997年中国连续次幅度降息1998年采取强烈财政政策幅度增政府开支发展公路铁路等基础设施刺激济进入国际市场2001年11月正式加入WTO倡导遵守国际贸易规增强行业国际竞争力
行业理机构中倡导强调市场竞争时强调序倡导保护民族工业时强调放眼世界加入WTO观点加强
企业存国家政策理中符合国家政策营赢更成功时国家鼓励希企业响应政策构成政策势理实践基础
新闻策划言政策势点政策理解握熟悉运政策成变敏锐观察政策时期变化金山等公司民族牌政策倾势例子 3名影响势
美国公关界句话：全世界知道美国总统做广告助名力量似成种识
说起名势笑话：
话说美国写书书送时美国总统定阅读写句话总统架住盛情便写句谁知接受新闻记者采访中广告中吹特吹引起总统评价书问世书畅销总统知气七窍烟写书央求总统写句话国总统次中诡计哉？总统置理情况书冠总统未置词书问世然引起畅销该作者写第三书次交总统拨冗援笔赐予墨宝总统气处愤怒写句批评话吹谁知获宝拜谢
天引起总统批评书问世时洛阳纸贵抢购潮
名势快速提升知名度办法企业通法影响力飞速增长值提醒方面常常传达品牌涵限果没办法配合容量成流星式名企业外名知名范围等级域区名国际名专业领域某专业名专业外少知晓全国著名牙科医生然全国名限医学界者牙病患者中时间名气持续时间短月年永远留历史名拥认知象范围广般言政治家演艺界知名范围领域广名选择知名范围越越关键分析企业传播目标象（）拥戴者重合部分
面名势典型案例：

飞鹆炒飞世界
80年代中期行车行业拥入诸山王等外国品牌作行车王国国产行车品牌面着竞争压力种形势飞鹆集团生产出种造型美重量轻质量达标新车型准备出击市场
时知美国总统布什夫访问中国调查获悉布什19721975年担美国驻中国联络处期间夫常骑天津行车厂生产飞鹆公司立装配辆白色83型男车辆红色84型女车策划出总统夫妇赠车活动
1989年2月25日午李鹏总理夫飞鹆车作国礼赠送布什夫妇布什高兴跨车子时景象现场记者做报道世界通讯社发布消息飞鹆品牌名扬世界迅速开国国外市场提高飞鹆知名度美誉度销售额直线升
4舆导势
舆导指定时期众新闻舆特定强调特定关注焦点热点倾走
舆时期倡导壮国力安定民更生活正直善良勤奋等舆转型时期出现特政治济改革潮中折射出相应思想观念改革成成舆关心焦点着社会演变社会角色变化历史儒家40年代私现已体私年代果倡导闲适尊重会认资产阶级情调现正常历史传统中金钱视阿堵物鄙视象现代新财富观提倡等等
般说舆导简单分政治舆导济舆导文化舆导等等
新闻策划什舆导势呢？原舆导着引起心理鸣特征参公众广泛深度广度传播企业品牌益新闻策划应该驱力需新闻策划者者企业身推动具身辐射特征舆导势正符合求
舆导掩盖纷纭复杂社会生活觉觉会感受体察社会济生活较敏感体验会更深然媒体身分析获果科学调查分析般采态度研究定性研究方法样研究然更准确客观
面成功运舆导势例子案例背景相信已知道：
碧桂园楼盘策划 王志纲巧舆势
十年改革开放政策中国带宽松济环境部分先富起已纸空谈口号然金钱似容易邪恶联姻诸钱家庭幸福钱女纨绔子弟钱挥金土吃喝嫖赌等财富生活方式成时关注舆热点
时王志纲策划广东媒介爆炒样新名词碧桂园生活方式称未中国理想生活方式然种模式推出引起社会阶层广泛争说富特区穷止步说种生活理想思维超前消费起王志纲认争正生活方式炒热旦种较超前未生活方式众接受开创出崭新市场引导消费理想
1995年2月20日王志纲策划批社会科学研究专家学者碧桂园参观碧桂园老板进行热烈坦率话中广东社科联副席林洪中山学原校长黄焕秋广东珠江三角洲研究中心卢泰宏历史学家叶显恩公关学者李公明等
天晚广东民广播电台新闻台王牌节目日热点开始进行碧桂园生活方式广播讨持开宗明义提出两问题：
1碧桂园生活方式带什？
2碧桂园否营造富特区？
王志纲设计炒作行动目通释疑解惑社会性讨提高碧桂园生活方式新概念理含金量口号知觉深入街头巷尾
电台讨出意料热烈
位政年国家公务员说部分先富起目带动全体民走富裕道路现钱买墅钱辛苦劳动历定风险挣路疑钻政策空子考虑问题缩间距离缩差距社会会稳定生活会更
位70岁老先生说现子孙满堂三代堂钱趾高气扬豪华日子意见总踏踏实实劳动致富
持问否承认中部分正正挣钱时老先生未生活方式屑提：钱享受钱住月球
现关心孙子学校念书住宽敞房子子工厂倒闭够安置
重嘛现住百万元房子？中国12亿口恐怕连1000没
位老先生说法表示赞成说老先生结未免武断住起豪宅数绝止说数目倍住进数生活越老先生希吧心理衡理解关键种衡转化前发展动力推动全民生活提高
著名评家李公明认：钱文明高尚生活环境培养现代生活惯作举：干净场敢吐痰豪华场敢高声喧哗钱文明消费环境利扫身财气暴发户气
种金钱堆起生活方式会会国家贯提倡俭朴艰苦奋斗发生突呢？
林洪教授认矛盾：社会应该元样化层次生活思想消费应该应该提倡艰苦奋斗精神国情决定国整群众消费水低现富起条件拥更高生活水准想培养成高文化高素质愿意笔钱作代投资国家利碧桂园样引导健康高尚方发展合理文明消费金钱国家应该提倡
知识分子说现方面遇已改善碧桂园生活方式生活路程差远呢？
某学院张教授乐观认会遥远：现生活水消费水断提高消费方式断改变相信21世纪达
留法博士朱肖说法国留学时讲师已拥墅天开车班法国学教授属中产阶级工薪较高中国知识分子相差距
说中国知识分子致富性没样精神财富转化物质财富需途径发明项专利卖工厂马转化生产力发明者便快会富起珠海重奖科技员？分套墅辆汽车知识分子快步走入富裕行列相搞应科学煌较基础科学富裕机会会更
中国知识分子较认种未生活方式视奋斗目标实现梦想满怀信心
样正位专家说：济角度讲碧桂园珠江三角洲骄傲块土出现样高层次社区济成理相信碧桂园会越越碧桂园生活方式会越越快走
针锋相坦诚话中社会阶层知觉卷入讨思考碧桂园生活方式谜成破解象碧桂园着家争逐渐知理解
5文化嬗变势
生活方式行仅仅取决意志趣味事实文化指令双形手支配着意识行文化力量巨
国家文化时期图般说文化图典文意识形态价值观念偶认构成
典文国文化拥文化遗产国文化根基国儒道佛三文化支柱民族文化言守护着追求价值目标文化图指示着终极性目标持续表达培育着文化信念示喻着历史现实联系总性理想善良正义等联系起时期会社会发展外文化击碰撞反叛会激起阵阵浪花涟漪复静回深厚博怀抱
意识形态价值观念行方式尺度确定行关怀目标事物做出判断惯认社会时尺度作出评价日常生活关系密切民间表达更恒定持久真实善良美爱评价标准涵理解程度差价值表达离开标示
偶认意识形态价值观念流行必然结果民众时期意识形态价值取时尚形式外化特亚文化层偶象具神奇魅力文化图具短期效应相时间里方目标开放社会里功甚够取代意识形态意识教化起着消解解构文化作然高估价偶象认作历史证明着崇拜体年龄增长认识深化文化图片模糊清晰会次文化中逐渐走流文化简单偶认走价值观念认终觉回典文传统极端例子年轻时代赶潮流老年新潮反者传统坚定守卫者
典文意识形态价值观念偶认四坐标表里变化融合促成文化图断静悄悄嬗变嬗变程中尤社会转折期间社会生活体中心位移象球板块位移断裂带常火山喷发样文化图 剧烈变化产生避免激烈文化突心理震荡种突震荡仅般民众迷惑社会精英阶层茫然断衡衡衡衡动态衡追逐程中文化势产生般说文化势力量起般势说更丰富更深刻
新闻策划文化势方法鸟瞰文化图全貌透视四坐标表象质深刻嬗变握规律趋势新闻策划
值注意新闻策划文化势仅仅助文化活动文化产业势瞩目文化活动新闻策划者通融势方法实现文化势更表现家企业进行策划时单意识
述王志纲碧桂园楼盘策划 运舆导势例子实际文化势例子
势办法探讨种势方法角度节日势气候势等等读者工作实践中观察运里赘言
新闻策划创意运势技术四造势导势
古说先谋势谋利企业常常需动制造新闻发动引导舆突显形象渲染气氛创造出提高实力扩影响增进优势形态格局造势造势势融势方已力量智慧积极动创造出利身发展态势格局趋
实践中样种情况出现新产品服务开市场非产品服务身惯俗观念影响束缚着反果种新消费观念旦形成带消费难估量增长作企业特领导品牌广告新闻策划中担负着引导消费重产品市前宣传单纯推荐产品身倡导种新消费观念健康电视氟冰箱屏幕彩电市历样程微软快速反应商务软件市前总裁亲操刀写十倍速时代倡导思维速度营企业造势典型例子
导势指企业处利境时势利导改变引导形势着利企业方转变办法新闻策划危机公关章中重点阐述读者参考面章节
新闻策划创意运势技术五 营势
实际工作中成功新闻策划单纯运运势种办法势融势造势蓄势新闻策划谓营势指新闻策划中组合运势蓄势融势造势导势二种手段携众势威缔造企业良品牌形象营销佳绩武术做强调组合拳

附：
空手套白狼法
网阿奇营销企业进行免费新闻传播炒作技巧进行非常意思探讨现载部分容录入书读者享：
媒体免费宣传技巧（）
2000年五节假期长达7天工薪族说真前未福气准备呢？应运生假日济正紧盯着钱包哩次先假日济节日济说起
情节中国越越流行商业嗅觉敏锐贺卡生产商外算花贩年盯着回2月14日天街头巷尾玫瑰花红尘滚滚世界添少浪漫气息百货商场醒神知道巧克力情节必须消费品酒吧餐馆热闹起招数吸引情消费深入应该出现巧情节赢取芳心策划服务情节夜胩芳草萋萋事先安排柔光四溢心形蜡烛群情调缠绵餐馆雇请琴童悄然出现助兴…营销创意定会拔傻子乖乖掏腰包
戏估计西方情早玩欧美情节挖商机差挖推陈出新容易事情偏偏知年月例子说营销顾问策划贺卡生产商设计印制50种告情情节贺卡情节气氛日渐浓烈际选择媒体发份新闻稿标题50张卡情说拜拜引电视电台报刊免费宣传数
新闻成功什方呢？
首先份新闻稿新闻价值般商家情节意目标已产品服务促进情间关系节日意贺卡生产商偏偏反道行结束情关系目标际交广泛道德约束力日衰天种需求情市场确存前忽视商家做卖点然具新闻报道价值前提太新闻稿实际新闻赤裸裸广告媒体真正需新闻广告商家公关公司解点没新闻事件策划力手交钱手发广告稿
次时众热点紧密联系情节众关注媒体需方面新闻点重果八杆子着时间段发布条新闻媒体关注兴趣
媒体慎重选择够达佳效果媒体选择具体发栏目版位量准确否会降低发稿概率
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许问：家什免费宣传？媒体界搞偿新闻家少听股暗流正侵蚀着媒体公信力没错整社会急剧市场济转变程中媒体界然会受商业利益影响情况发生轻重黑金交易
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正中国企业界利媒体做免费宣传良机况媒体新闻里？新闻虚构类作品记者编辑坐屋子里杜撰必须生活行业说新闻消费者时新闻制造者拥参新闻事件天然权利
果说历史文化原忽视种权力机会现开始改变种状况
媒体服服帖帖做免费宣传呢？稿子家会发？许会满怀狐疑果谓新闻稿老远闻见广告味通稿吹擂声称请立发布家编辑会立扔进废纸篓绝第二眼家宁行媒体点米锅会吃救济粮倒五斗米折腰家素相识没着半点处犯着落偿新闻腥臊说清道明没准家会损句：想占新闻便宜？做广告掏钱找广告部呀
现公关公司客户写新闻稿类似广告稿挤媒体版面时段事件身新闻价值莅记者伺候舒舒服服发行果没财力雇公关公司想享受免费权利点心思挖掘构思助推广品牌产品服务等等新闻卖点事件真新闻价值家媒体会刮目相抢着事件具新闻价值突破编辑部关键
接问题什样事件新闻价值呢？问题两句话难说清楚跨国集团知名度极高型企业企业说正常运营活动身容易引起媒体兴趣少业界媒体兴趣活动身重性值业界外解关注名什媒体度发愁？戴妃什会死非命？名受众关心名名企业企业领导道理样
果企业没影响没名头想法某事件注入新闻价值媒体受众角度出发掂量掂量事件否新奇？否特？否家益？趣？引入胜？兴奋？者抹泪？
揣摩策划具新闻价值企业公关事件件易事种需长期磨练功夫提高媒体新闻曝光率需方面着手准备进行长期实践摸索：（1）解新闻专业知识熟悉新闻媒体专业操作规程（2）天天新闻研究新闻入选规律时订阅文摘类报刊解选材技巧（3）根情况选定批重点媒体进行观察研究量记者编辑建立长期联系熟悉种媒体性稿特色（4）注意握时尚潮流时事变化中寻找契合点求势利导凝聚出具新闻价值公关事件创意
便举新闻策划创意例子1999年夏季北方区持续高温域性热点时事果空调销商发篇紧急增派安装员保证24时享受清凉类新闻众媒体诱惑力业务天热没直接关系找契合点搭搭便车家餐馆提供免费绿豆汤题媒体提交新闻稿采概率说改善餐卫生条件高
年两会高考节假日澳门回等等预期新闻热点策划新闻事件良机高考例7月旬成众媒体展开新闻战固定时段1999年时期企业新闻创意留深刻印象家麦劳开考生复专区某宾馆开考生特价房精彩样时间样事件媒体没法报道
注入新闻价值创意相新闻稿写作身简单需解解新闻写作专业知识倒金塔格式新闻事件表述清楚行忌千万露出商业宣传狰狞面目
惜企业公关公司明白点拼命新闻里灌水十里八里外闻铜臭编辑读者退避三舍惟恐躲
心允分利媒体业务做次次免费宣传少钱掌握新闻传播技巧空手套白狼
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果准备花点钱通新闻发布会形式发布企业新闻应该留意细节呢？
China Byte 发孙坚华篇专栏文章新老媒体：阴影中蜜月文章说美国网络公司倚重传统媒体展开营销攻势传统媒体带滚滚财源
网络公司什肯掷千金传统媒体投放量广告呢？原简单：全球范围目前网者占口例说中国区区百万网民十亿口中例轻号称互联网普美国少3412口没网世界网力口电视报纸杂志广播获取日需信息
企业决策者千万忽略网世界忽略传统媒体传统营销手段网营销手段传统手段整合起发挥出威力
新闻稿作投入产出效益观种营销手段横跨网网种商业非商业组织应该忽略种日常工作特财力限中企业更营销组合中选现状国企业规模种手段陌生飞飞新闻稿国外背景公司机构欧美区新闻稿早已种非常成熟营销途径
前面已介绍新闻价值提炼新闻稿撰写现关注新闻稿发布前特准备花点钱通新闻发布会形式发布应该细节作检查？
（1） 核实新闻稿中网站电子邮件联系址网址分址进行次测试确保误
（2） 核查新闻稿中提联系电话传真传统址误必话进行测试确保家时取联系
（3） 确保新闻稿中提员工合作伙伴新闻稿发布日前够联系确保公司员工解新闻稿发布新闻事件确保负责员工回答询问充分准备
（4） 详情资料准备绪供家时索取应该准备电子印刷两种版
（5） 果没细节确认新闻稿发布天出现种种措手狼狈堪问题准备仗做准备新闻发布











第十章 新闻策划创意（二）

新闻策划创意技术（二）智放
事实作企业营常应该没少激动心事情企业利企业关事通开展相应公关活动利现代新闻传播媒介信息传递扩散功新闻放制造轰动效应目标社会公众中扩企业影响提高企业知名度塑造维护良形象什呢新闻策划中智放功夫
天联合碳化钙公司刚刚竣工楼间房子里发现群家鸽子公司公关员发现情况灵机动觉天赐良机事做点事情关窗户鸽子飞出电话通知动物保护委员会请立派处理关动物保护事动物保护委员会员惊动纽约新闻界包括三电视网新闻传播媒介出动批记者采访捕捉第鸽子三天鸽子落网止新闻特写图片报道电视录连续断出现报纸荧屏现场描述物专访新闻评公司首脑机会频频出场亮相纽约联合碳化钙公司总部楼着鸽子事件成纽约整美国关注焦点处传播闻名遐迩
鸽子飞进房子里外事情许完热闹赶出联合碳化钙公司够通通知动物保护委员会等放事实瞩目趣特征传达企业爱护然保护生命形象日集团马俊仁买生命核秘方果手交钱手交货揣口袋里事回生产便没新闻言果事开简单发布会简单告知社会信息效果通伯权策划支票两壮汉捧着秘方放保险箱中钥匙三保等等事实放新闻效应
值注意新闻策划智放味夸事实题做事情性质没改变前提利新闻传播扩散功予放事实身特质更突出更彰显吸引更关注
新闻策划创意技术（三）奇弄险
孙子兵法说：正合奇胜意思说战争常规准备敌抗衡然致胜道出奇兵
历史官渡战曹操攻袁绍曹操纳许攸言攻袁绍备劫烧乌巢粮草奇胜弱胜强典型案例轰炸珍珠港美国相信日会违背军事禁忌远程作战然日样做著名诺曼底登陆等等奇胜战例
实际商业竞争中般性创意想想国庆节元旦节少企业做广告促销啊会势会瞩目事件谁说常规性战术已难出奇制胜
新闻策划中奇弄险想未想想敢想者追波逐浪独辟蹊径视角独特竞争线取第者思维方式新奇突破约束敢常忌者独钟忽视冷门弃取攻备冷中求热中见奇
第
研究表明记忆规律容易记住第传播学角度讲具第首创信息容易产生深刻印象
企业果济规模市场占率第然容易发现容易构成新闻常情况种第常常遇求企业常细分市场争取第者规模第发展速度第投入产出第
总新闻策划中寻找企业第重
中见奇
中央电视台讲述老百姓事新闻观察视角触常真实性生活化原生态情性立引起观众认
现常视角透视企业营少想果真正截取总裁（公司定名）生活横断面工作天事处理处理工作中矛盾集中反映营理思想理激情艺术样新闻愿意甚新闻策划触角伸创业者成功失败难说志考虑忧患样克服困难样处理合作伙伴关系等等关心会更
弄险
弄险常种新闻策划违背定戒律情理中剑走偏锋文似山喜 走险棋谓
兵法里戒律驻军背阳方两军阵背水处国外政界政治家般意表露感情沉着慎言慎行作标准违反违反政戒律营销中总结22条戒律背水战胜例子国外政治家表露感情展示真实赢选票营销中违反某戒律成功降价潮中公司非参竞争手定价降价反倒价格提高成功
戒律假定定情境般规律指导总结出着情境变化某般性规律破事实戒律变化点肯定蕴藏戒律背更理变求正确破戒律意味着更高瞻远瞩视野更加深刻理解握事实时操作中更高明控制局面力技艺弄险总伴着更风险事前周密情报全面分析
农夫山泉样新闻策划案例违反公关系某戒律观察时候捏汗结果成功
农夫山泉技艺高超危险炒作
纯净水惹祸
1999年半年农夫山泉已宣布生产纯净水时市场媒体反应
2000年4 月底养生堂限公司外公开宣布消费者健康考虑生产纯净水生产天然水（包括矿泉水）农夫山泉电视广告片末尾句意味深长话：长期饮纯净水益健康停止生产
石激起千重浪举出立全国饮水行业激起轩然波众饮水厂家甚愤怒养生堂成众矢时立前未成媒体消费者注意力聚焦中心
接日子发现财媒体综合类报纸财版腾出重版面养生堂农夫山泉进行追踪报道浙江媒体连篇累牍事进行详细报道外全国媒体均事表现出浓厚兴趣中国营报北京青年报南方市报羊城晚报广州日报证券时报·财周刊等南北媒体更遥相呼应独特视角农夫山泉做法进行深浅分析报道媒体中国营报北京青年报等甚惜版面次进行深入连续深度挖掘报道
饮水行业声讨伐炒作升温
然饮纯净水益健康生产纯净水厂家该办？
早1999年10月国信纯净水开始关部门投诉称养生堂做法违反反正竞争法求养生堂赔偿10万元生产纯净水企业道歉理说新闻头知件事没炒起
月情况发生翻天覆变化
首先跳出然受击中企业
2000年4月27日蓝光牵头成10品牌纯净水生产企业聚会农夫抛出纯净水益急商反攻策略会者致认农夫山泉喝纯净水利体健康观点代表该公司法非国家权威机构认证国家关部门1999年1月1日开始实施瓶装饮纯净水标准瓶装饮纯净水卫生标准早已宣告纯净水益彻底破灭会者强烈呼吁媒体专家持正义科学观点事实真相会会企业签署措辞强硬联合声明声明中称：农夫山泉观点没影响纯净水现状纯净水益体健康高品质饮水纯净水矿泉水家应维护饮水行业利益应相互指责
十天5月中旬广西卫生监督检查牵头发起次针农夫山泉讨伐行动广西纯净水企业北海开年会机会花整天时间讨农夫山泉事件决定农夫山泉讨说法中36家企业签联名信送交农夫山泉时媒体出现封慷慨激昂讨伐信
信样写：
农夫山泉国媒体公开宣称饮纯净水益健康继海学生禁水事件次饮纯净水严重诋毁农夫山泉纯净水天然水进行试验试验结果称天然水含钾钠镁离子维持生命较重纯净水相极显著差距出纯净水健康益结众周知体需微量元素食物中摄入营养学家识目前国家政策保护纯净水企业合法营权益应该说纯净水安全卫生健康饮品农夫山泉片面考虑饮水微量元素寡避开体需微量元素摄入渠道谈显然偏概全身利益消费者进行误导种耻商业行表示极愤慨谴责请新闻媒体社会报道心声适时通法律途径农夫山泉讨说法

讨伐信送交农夫山泉驻广西办事处时然马见诸报端众中水企业片讨伐声中农夫山泉引发纯净水争成段时间里具读性财新闻
北京青年报记者采访次纯净水争时提出颇趣问题：众中企业指责农夫山泉样做动机炒作宣布告农夫山泉企业否搭车炒作嫌？
问题杭州养生堂限公司副总理接受记者采访时说：现提炒作贬低意思实炒作贬义词炒作容合理科学炒作妨告诉位记者前段时间成生产纯净水企业告农夫山泉直现没文现广西企业告农夫山泉否炒作嫌形象喻法芥蒂声称告法庭走法律程序媒体投篇稿难道炒作？
广西柳州奥林饮料公司总理接受记者采访时坚称农夫山泉根消费者着想商业手段意炒作时声明：没炒作想法生产纯净水符合国家卫生部建设部制定标准根没农夫山泉说样次联合目讨说法清白
广西凉元帅纯净水公司总理更断然否定关搭车炒作说法说：农夫山泉讨说法农夫山泉诋毁纯净水形象诋毁纯净水言发表广西纯净水企业遭受巨损失纯净水销量均降2030农夫山泉误导消费者
断然否定消身炒作嫌疑农夫山泉事件程稍加留心观众发现：农夫山泉公开宣布长期饮纯净水体益立遭国家知名品牌纯净水厂家声讨时隔长时间广西全部纯净水厂家场声讨快偃旗息鼓时站出公开讨伐觉炒作嫌疑
否承认炒作实重重：广西纯净水厂家全国媒体狠露说事新闻媒体渲染硝烟迅速弥漫开…… 战火蔓延
成广西饮水厂家农夫山泉举动做出激烈反应时饮水市场两巨头乐百氏娃哈哈均表现极冷静感觉旦接招正中农夫山泉奸计种炒作言名气企业果名气般企业官司媒体关注形中会提高名气般企业知名度乐百氏娃哈哈沉默显然令水世界场媒体战缺乏精彩性
正媒体观众开始农夫山泉担心正揣摩着没强劲手游戏该玩问题时乐百氏娃哈哈老总适时出场标志着水世界战争走高潮……
久前媒体记者采访乐百氏老总伯权娃哈哈老总宗庆厚时二均表现十分度乐百氏静声称已量科学资料数事实证明纯净水安全卫生健康饮水国家已制定颁布相关标准国家标准生产纯净水完全质量保证问题根必做谓争娃哈哈天然水底什概念提出质疑
然战火旦蔓延开谁法幸免况事实农夫山泉矛头准纯净水厂家两巨头出现迟早事
果然乐百氏娃哈哈开始反击
5月30日广东瓶装水协会召开饮水健康研讨会纯净水产品广东兵团乐百氏怡宝景田等发起反击乐百氏公开指责农夫山泉着义务饮水健康问题负起责幌子试图达混淆消费者视听目极负责极道德炒作行
6月5日农夫山泉处城杭州娃哈哈集团发出英雄帖遍邀全国纯水业巨头探讨关商反击农夫山泉恶意攻击纯净水危害纯净水行业健康发展诸事宜继前久广西三十家纯净水生产厂家联名农夫山泉讨说法国纯净水企业次规模联合行动
举尤成响应者众蓝光水业决定派三前杭州赴约时先十余家接邀请函成纯净水企业委托蓝光代表成纯水企业四川纯水业会发出反击农夫声音成家欲做西南王水业巨头超然决定派二参加英雄会
三天会议期召开全国18省市64家纯净水生产企业汇聚杭州农夫山泉进行激烈声讨反击发布联合声明
面纯净水生产厂家剑拔弩张架势城兄弟农夫山泉态度明朗负责记者面前表示农夫山泉已做准备算邀请杭州开声讨会纯净水生产厂家位千岛湖新水厂走走
天前中央电视台济半时节目组计划邀请国纯净水生产厂家农夫山泉电视公开剑场精心策划水界峰会纯净水厂家缺位告流产次影响极炒作行动遗憾没进行包括公司手农夫山泉彪马6月6日道回府
飞机养生堂高级职员感种黑云压城城欲摧紧张气氛紧急拆招决定然媒体武器众行兄弟进行武器批判
两天6月8日晚养生堂农夫山泉新闻恳谈会杭州西子国宾馆利进行针午娃哈哈等69家企业联合声明养生堂公司认：中华民国说理方法院公正说理方反声讨者商反击种词语希通正法律途径次关纯净水争转化普饮水知识活动普法律知识活动
养生堂公司表示：愿意公开场合持意见纯净水企业代表公开讨饮水发展方欢迎希电视现场直播种形式媒体讨消费者完整概念断章取义时宣称科学精神法精神高度致声高定理正希通次争饮水行业健康发展理清符合中国国情具备国际竞争力方愿全国饮水行业行迎接WTO外资规模入注创建批具民族方特色优秀饮水品牌
时配合媒体正面反击需农夫山泉开辟媒体反击第二战场争做科学家活动正式启动全国21城市报纸出现消息
6月13日养生堂限公司羊城晚报头版刊登水代酒愿'农夫'樽？广告邀请广东新闻记者纯净水企业领袖销商代表参加饮水问题恳谈会两天15日午恳谈会广州珠岛宾馆期举行场面异常火爆：饮水生产企业代表二十名闻讯全国媒体赶记者达百三十名
媒体称水战演甲方乙方
乐百氏娃哈哈农夫山泉老总未发生直接面争媒体进行着激烈交锋
娃哈哈老总宗庆厚通媒体表达义愤：认种离奇正商业炒作商业竞争行农夫山泉重视营销单纯市场策划农夫山泉老总干新闻出身种背景事市场策划优势西方企业界句话：企业奇迹想炮砸出成功企业现实
乐百氏老总伯权指责农夫山泉行道德负责行业消费者负责目商业炒作种科学态度举严重破坏正常济秩序商业道德竞争环境等
农夫山泉老总慷慨陈词：作济细胞企业行商业行说商业炒作果企业会商业炒作'木伊''木伊'必须趁早进入坟墓四五年前乐百氏老总倡导'生命核'活动难道商业炒作？娃哈哈等家门口宰掉开'恳谈会'商业炒作？
……
寡敌众农夫山泉反击屈挠进行着相信没权威机构纯净水否益健康做出结争会继续养生堂农夫山泉名字定会断出现媒体版面……
新闻策划确定题

新闻策划程中种情况新闻角度做角度重点突出强调角度产生方案方案较优劣点证选择呢？较选择角度常新闻价值判断新闻价值容易引起轰动效应选题选择服新闻价值化原题鲜明表现新闻价值部分次新闻价值弱化次题中出现者操作难易程度操作容易选
较认证择定方案接问题新闻策划创意结构问题
参加辩验生活中工作简单菜市场讨价价验然法庭答辩讲堂听证会较正式更出辩实质性东西：成功辩正确观点严谨理详实事实（数）三层面严密结合统
试举家熟悉专辩会命题加说明正方观点性善反方观点性恶反方代表复旦学接命题倒吸口凉气果般思维讲性恶意味着私狠毒间信等等消极果思维定找出性恶事实理证明观点方面种点心方面事实相反例子类美面种调评委印象辩体系样：
观点层面：性恶先天足通天法律道德文化等种教化提升恶扬善
理支持层面：中国杨朱理弗洛伊德超
事实层面：类中恶现象类中通教化恶转善现象
样定观点理事实三方面结合马转机基调积极逻辑严谨攻破说性善恶千年话题尚定少场辩赢
实际新闻策划创意结构（外结构谋篇布局者采倒金字塔漏斗式结构创作技术问题形式问题面新闻创作章节会谈）说新闻策划代表观点企业事实数等站住脚起推敲实广告策划中样品牌产品利益点传达需企业产品身支持点
方案观点正确性整策划活动根基整策划活动方案结构坚实稳固思维方法什？受众作辩手迎接挑剔审视
更形象表达里引入新闻策划策略屋 概念
什新闻策划策略屋呢？新闻策划程中象构筑房屋厦屋顶支柱基样整活动题容企业事实等机构成整体互托互支持
现新闻策划策略屋分析成功新闻策划活动结构先中国声行动例：
题层面：中国声行动国音响界次探索
支持层面：
1 推出真正适合中国产品实现中国声直国音响界愿
2国音响国外音响产品质量服务市场份额正缩差距逐渐占市场导
事实层面：
1三诺推出合成影院315服务
2国外音响国组装
题策划
种资料信息已脑海里消化新闻价值捕捉通种创意技术新闻规模影响力提高形成构想概念构想着方许重叠许没选择种构想？具体选择方？掌握种种资料整合企业许优势资源积聚许量资源什整合？积聚量找出口？片片新闻闪光撷取新闻闪光？题次题关系安排？题选择确定
新闻策划创意整新闻策划活动核心题创意核心说核心核心确定新闻策划题口号真苦煞策划犹广告策划中广告语短短字信息量惊：利益点目标消费者定位诉求策略品牌产品性营销目标传播媒体结合消费者沟通技巧时代精神深层文化唤醒等等均蕴藏中新闻策划会议假开样阶段：班色等时吵吵嚷嚷时片死寂时冥思苦想呆木鸡时言语念念词象精神病院没关门般十八九确定题
新闻策划题指新闻策划活动中联结项目统率整活动思想纽带思想核心音乐作部型交响乐曲旋律命运交响曲黄河梁祝二泉映月气势恢宏奔腾激越哀婉凄凉什留深刻印象色彩鲜明风格独特旋律什新闻策划活动容易引起关注留深刻印象？鲜明容易理解传播力强抓住心题微软维纳斯计划三诺中国声行动公益性质社会活动希工程
新闻策划活动中什样题算题呢？创意讲感性点说条：
1） 响亮煽动力震撼力样引起注目然响亮响亮更空洞哗众取宠
2） 传播力受众容易理解亲力明明白白意义题需余解释会理解传播力题意义浅显形象题活动具体容激情诗意少点商业味
3） 题紧扣容题质说容外化偏离题切白搭题容高度概括形象化浅显化表达方面认伟政治家学马克思义中国产群众路线高深东西毛泽东全心全意民服务简单表达国际政治国际关系外交路线立足身国力发展做备战准备外称强权说广积粮深挖洞称霸句话文化高深领导干部理解字识老百姓清楚明白计划济具中国特色社会义市场济利弊失济学家写书谈完邓白猫黑猫家吃颗定心丸
4） 性流俗传媒轰炸众视觉疲劳症太流俗东西已唤起众热情绝太生僻
理性角度说整策划活动题符合求：
1） 正确性
题代表观点应该正确果题身违反常理违反科学违反趋势果难想象点必须引起重视
2） 目标致性
整策划活动目标服务题更应目标保持致偏离目标题会造成公众错觉误导公众果样题
3） 实效性
动公众心扉切中公众心愿取社会效果企业回报重衡量标准讲究实效应该放高度认识
4） 单性
正广告诉求面面俱新闻策划题面面俱应题型活动中次题题喧宾夺
5） 整体性
题确定应整活动贯半途返
新闻策划种方法 新闻策划中常办法概括起种：讲事法包装CEO法概念行销法事件行销法
讲事法
讲事法海尔想起海尔事脑海里留深刻印象：关质量张瑞敏砸冰箱事件说海尔创业期资金困难情况老总张瑞敏合格26台产品修理子全砸锤子敲声质量意识极震撼时海尔重视质量形象牢牢消费者脑海中树立起关服务推销员背着洗衣机走2公里整整走三时事海尔服务真诚展露遗关产品农民买洗衣机洗瓜出质量问题海尔仅没说造成公司概负责话反倒重视需求居然真开发出洗瓜专洗衣机种消费者中心开发思想事足深入心病危处弥留际海尔员工心愿车公司办公楼企业文化凝聚力真令佩服
研究表明：感性形象促成成功传播效果重方法事正具备两特征
讲事法旨：走动深入基层线会听事二心发现作笑谈者作件普通事熟视睹作新闻策划者必须惯没价值发现价值三精彩讲述枝蔓围绕题道四合适时机定传播出次传播期受众中留深刻印象 包装CEO法
惯说宣传企业少宣传殊知企业形象会空穴风载体企业理念性等素载体企业老总现代企业中企业老总资拥者者营者外企业身形象超级推销员说微软没尔·盖茨联想没柳传志杨元庆海尔没张瑞敏受众眼里企业形象完整
里CEO企业董事长总裁企业总理常务副总甚公关理总言公司方握者企业形象代言
包装CEO关键非外视觉形象素点娱乐界原料四者：观念性历外视觉形象
观念灵魂企业家观念企业灵魂般说观念包装常突出特性：前瞻性新颖性致性
前瞻性企业营极重战略头脑够带领员工明天战够常事实者政策行业环境者历史验国发展史中众没发现趋势方运营投资决策中万科老总预测房产变化搜狐老总提倡预测注意力济等等属类
新颖性观点独出心裁熟视睹观念里出规律企业家提出没疲软市场疲软企业家提出没夕阳行业夕阳企业属类
致性企业家长期时间坚持定观点成变变变果变化应该理事实观点做法坚持错观点坚持固然总错观点坚持错事物发展变化天明天错企业放企业错科龙总裁藩宁原坚持熟做发展长期重举措证明合时宜长虹倪润峰长时间坚持独生子义做彩电根情况变化做行业
次包装CEO重视性鲜明致性国企业家中许性企业家脑海里已形成鲜明印象展示姿态万千性魅力：注重营哲学带哲商气质海尔老总张瑞敏谋定动联想老总柳传志铁腕风范长虹老板倪润峰儒商风度方正老总王选文精神执著追求王石勤信智诚TCL老板李东生……通言行表现积累长虹理实行类似军事化严格理理制度处处体现着员工刚性约束长虹市场营销常挑起价格战资源战中彩垄断等等形成总印象海尔报道中日企业家谈玄道崇尚中国先哲老子哲学：曰慈二曰俭三曰敢天先慈形成团队凝聚力俭勤俭节约决奢华敢天先指老老实实学企业建成学型团队积攒实力终天先柳传志联想什？书中性彰显定战略时谋定动企业吸纳时层土夯实洒层土话栏目中阐述中庸哲学理解等等
文字包装CEO常工具文字类思想观念情感外衣老总动手写文章仅企业理念阐发时具实务特色思想情感容易接受外作想法做法教科书欢迎具强传播力步步高老总发表步步高格守分华董事长正非发表美国学什？张瑞敏海尔海等等
历重创维老总黄宏生历次失败更加觉形象信松学徒做起终成业更觉敬佩留学历张阳体现着先进思想营手法认识更深入
图片更重目前企业重文字轻图片倾实际相心生相貌性气质定程度反映图片声语言感性认识部分视觉想起企业总裁总难忘怀图片脑海中形成定格：尔·盖茨常面带笑容穿着较休闲意正企业性文化充满生机活力柳传志穿着西服微露齿体现出学者长者厚德风范杰克·韦尔奇总面带微笑非常信作策划没正叶茂中问题正图片里春夏秋冬戴着帽子露出半眼睛成企业标志
事件行销法
事件身具读性够引起传媒注意长虹炒作价格战美国愿花亿元购买海南鹿龟集团品牌遭拒等彩虹赞助柯受良飞越黄河前面提乐华融势世界杯等等事件行销办法事件行销应该注意事件原创性果拾牙慧会弄巧成拙
事件行销新闻策划中常办法相信数读者已解时书中次涉赘述
概念炒作法
办法较较滥业界颇诟病失种办法
究源原面目：什推行概念？概念成功带什？概念炒作中企业滥什？避免？
美国文化行道独特具号召力文化概念：性财富进取宽容乐观义概念事物观点思想概括性说法总表达广告语传播力强煞费广告心思诸策略产品卖点等形成总概念通俗表达概念方法身没错
锐步出售梦想麦劳出售欢笑摩托罗拉倡导飞越限诺基亚提出科技概念成功带鸣企业成功仅生产产品企业具文化涵极富魅力企业新闻策划中概念成功
国企业中众彩电企业炒作数码彩电数字彩电冰箱企业健康冰箱环保冰箱究实际非完全数字彩电某部件数字化核心模拟技术外数字彩电需数字播出系统支持
言国企业推广众概念中切实际技术化嫌实际操作中必须注意避免
首先传播力强概念非冰冷硬性传播力强概念众解软性通俗化果传播象非技术员技术性太强概念会受众知云必然会传播效果折扣实际明智
次名符实消费者许少专业士业界发烧级爱者欺骗部分欺骗弄虚作假产生负面效应终企业承担避免搬起石头砸脚新闻策划诚信

附录：
什没发生时制造新闻？
家公关公司会坐等令激动事情会创造新闻事实果雇家公关机构发现常电话询问什新状况解雇吧没职责
通办法写出新闻价值东西面建议：
预报
果写没新鲜事新闻简单原转述公司总裁预测标准服装设计师抢头条伎俩记家伙？预言5年女穿装浴衣动媒体
篇全国报纸占相篇幅文章文章题目家苏喷泉预测房子会安装置苏供应系统然说番话描述成某某公司总裁里商机
类办法需动点脑子点想象力想想吧果营职业代理机构发布样题2003年实现电脑招聘新闻然引出公司总裁预测出现覆盖全城市中央雇电脑系统面列着工作职位空缺
数字百分编辑爱作带具体数字增长预测会新闻更具体真实例位事佛罗里达州拥连锁供娱乐车辆营现开始准备集中资产组成集团认趣趋势新闻（换句话说类新闻媒体中宠）送通讯社稿子中引事公司老板话题5年89美国营合营结果派记者进步采访事营核实断然全国报纸版面然预测性数字作根推测否会太缺乏准确性科学性
建议出写出新闻价值预测文章难秘密做出断激起奇心甚点匪夷思绝
种方法处发表讲话马会成该领域专家已公开作预测定受尊敬预言家谁愿意种高德劭领导公司合作呢？
济状况
动媒体办法公司老板出作关济状况讲话济状况现会变差现差会变然必须准确数支持断轻易政府机构更说日报
著名者
没什名喜欢产品更吸引顾客甚支付高额推荐费名会出奇乐合作求高
保持耳目灵通某时候会听说某名产品服务写信免费提供产品互换条件请允许片
听起点疯狂？钱什嫌麻烦做种交换？事实已作成次样事情时候求东西符合胃口
Yul Brynner 第次国王百老汇走红时候秘书兴奋告诉Yul求广告中提供影集错机会呢？写信谈交换条件
猜猜发生什事？两星期摄影师站国王演出台位明星谈笑甚欢身着戏服正需形象亲切手持影集书面意新闻中位影星片赠送价值500美元相册（成200美元）

特殊途
产品适合什等问题出现种样媒体许未想占席
制造种灯泡美妙钢琴明安置缝纫机家庭刺绣工理想选择提供化妆需合适光线集邮家货币收藏家会喜欢强烈直射光线
面告诉音乐杂志家庭手工杂志邮票货币刊物妇女刊物美容专栏获版面
雇模特工作天然果身边刚相女雇员胜然找装修高档里面钢琴缝纫机房子公司某员工定会动提供房子认某房子拍时入选者虚荣心会满足接着白天拍外景价钱（通常百美金）找位摄影师拍摄灯泡种条件场景片然写篇基础报道描述种灯结构特征颜色价钱里买
接篇基础报道标题开头修饰成适媒体文章篇针特市场钢琴片应该配标题光曲开头应该样：种仅仅配衬钢琴专钢琴家设计新型明灯已推出……
家庭手工图片配样新闻：年度专距离工作设计眼灯然引入开头段落指出种灯专满足事缝纫刺绣等工作需设计
通天拍摄篇基础报道创造出足够公关契机进入种出版物培根宣传监督（HR培根公司出版面分类列举美国加报刊杂志摘引者注）书查编辑名字址然文章寄出然坐等着剪报咨询
媒体聚会
媒体聚会非常重果找充足理召集创造机会媒体聚会媒体士影响力位显赫带公司建立种良关系印象未工作定会处
公关系领域中游戏名字熟悉果媒体认识知道名字位实力信心新闻会成堆稿件中脱颖出更重成类新闻专家资源记者稿源记录核实丰富报道举例子果家计算机软件公司记者正写关方面报道需时髦语言文章容更丰富真实会电话方便电脑软件新闻源会报刊说话声誉会增长
摘引预算 广告（美）塞斯亚·S·史密斯















第十二章 新闻策划案撰写

新闻策划案新闻规划案新闻策划活动操作实施方案
新闻策划案指书面文字形式确定指导整新闻策划活动构思创意调研中结加运通创意技术形成核心创意灵感确定传播题基容时确定传播媒介说明什方式传播营销沟通组合配合？什时间谁完成阶段样花少钱？效果预测等等整策划思维程思维转化现实条理化系统化书面化
严格意义策划案短期次性策划长期规划时具体实施执行方案实践中长期年度者跨年度策划案出时间提交认审批手续原策划案记录思维创意程定阶段新闻策划活动进行详细阐述长期策划案新闻规划案面目出现
新闻规划案般长期年度跨年度长期思考具纲性质
型新闻策划活动中具体操作较复杂牵涉面广涉员需规定具体详细供策划员特非策划员合作单位等实施指导操作实施方案时详细分钟谁该做什胸花礼仪姐位置等等操作实施方案
总言三者相互联系相互区联系规划案包括策划案策划阶段具体操作方案策划案实施具体化区：策划方案偏重策划思想具体阶段具体策划规划案着眼长期具体操作实施方案偏重实施执行

新闻策划案价值
严格意义策划案价值体现方面：
①新闻策划行动说明书
策划者通策划案说明新闻策划行动理步骤途径实施方法出现结果应策略策划案理充分条理清楚目明确创意独效果预测便操作
②新闻策划活动操作指南
策划方案活动题容目标形式步骤员组织结构具体分工注意事项阐述参者章循法通必讲解准确理解认真执行够保证活动成功保驾护航
③评估新闻策划活动重
终实施效果通方案检核目否达？效果否良？成功否？更？
④策划者思维实践水具体体现
策划案中集中反映策划者知识水实践验沟通协调等方面力策划案体现策划者价值
⑤重工作档案
策划案完保存重工作备忘录发现进步落成功验教训笔财富
新闻策划案写作方法技巧
文字思想外衣新闻策划案思想创意灵感准确完整简洁表达思考先表达先思考成熟动笔思考成熟动笔
思考程纸电脑里写出点者创意火花东西懂紧赖方案撰写合作者作思路阐述开始动笔前准备
正式制作策划书前工作：
1） 列出撰写纲
2） 列出章致容点
3） 检查章部分否衡否需调整拆分合
4） 执笔时协商交方案体裁风格容易重复细节期统
5） 重新调整确定章分配
6） 收集资料构思点进行生发写进章节
方案写作技巧站阅读者角度寻思记忆理解接受指导撰写实践中常：
1） 引入胜描绘策划题题核心果题吸引难说策划里妨写形象生动带入感情
2） 详细描述整体形象展开策划题题题构成时读者阐述系统形象表格图片方式说明
3） 条分细缕逻辑展开时间巨细轻重问题等展开读者容易接受易理解
4） 视觉化研究表明段文字会形成深刻记忆尤工作繁忙事心烦时图表实物片流程图说明问题时间充足话运幻灯软件制作

新闻策划案基格式容
份策划案般包括素：5W2H1E
What（什）策划基容
Who（谁）策划组织者策划者策划目标象
Where（处）策划实施点
When（时）时实施
Why（什）策划目
How（样）方法步骤实施形式
How much（少）资源状况预算
Effect（效果）效果预测
基格式：
封面般包括：
①题题整策划灵魂应处核心位般处视觉中心目然目忘
②委托策划企业委托方某公司全称般居题号字
③接受委托者接受委托单位方案策划者
④策划方案完成日期写清楚年月日备查
⑤编号备注时便理方案编号备注容讨稿草案修订稿执行稿等
封面重般布纹纸特种纸印纸张颜色厚度文相区文字书写字体排列应协调
二引言序文非方案序文引言般方案容复杂时廖数语加引导
三目录目录阅读者知概貌标题明确化细化目录容复杂时采
四正文方案核心包括部分：
①背景分析企业基情况品牌分析优劣势传播素结等
②新闻策划题阐明题
③公关新闻目标达成目标进行阐述
④公关新闻宣传策略策略创意技术进行简单阐述
⑤公关新闻宣传进程行动日程安排程序新闻稿件标题基容等
⑥媒体选择通什新闻策媒体受众沟通传播
⑦费预算活动进程媒体选择基础列出费预算
⑧效果预测估计会达什效果
五附录
常见活动筹备工作日程表员职责名单联络办法表预算明细表新闻媒体备选表注意事项危机处理预防等

附录1：
A公司
学革命公关新闻策划案
背景分析
1公司简介
A公司专业事教育电子产品研究生产营销高科技企业支博士硕士骨干力量专业技术队伍国较早开展数字信息处理技术产品研发重基三星飞利浦现代NEC等国际公司建立良合作关系
针学英语难问题公司率先推出全数字化设计英语学机产品数码复读机国首创语音中英文文混合信号格式标准建立种全新英语学结构体系开创英语学机产品传统模拟方式机电混合方式全数字化方发展新时代
企业宗旨：科技兴业 产业报国 知识创造财富
营定位：高新技术 电教产品纲 争做流企业
营理念：科技 知识力量
2产品介绍
该产品全数字化设计英语学产品听步进行高保真发音素材资料广泛语音资料存贮量高达30时产品学方法科学功强极提高学效率
3公司领头简介 （略）
二综合分析
1SWOT分析
优势：
企业优势目前A公司优势表现：
①技术优势批高技术外专技术
②产品创新优势：数码复读机横跨三领域种创新具市场应价值产品
③营销优势：代理相关产品渠道验
④理优势：企业核心理团队素质高更全面型复合型理
劣势：资金成发展瓶颈
机会点：
①着生活水提高教育投资越越
②WTO英文急需已成识
③目前英文学工具音质信息存储更新存问题
④独技术进企业设定技术专利门槛
问题点：
①A企业品牌知名度零号召力够
②产品概念行业消费者心目中没影响力
③该产品属电子产品生命周期较短复读机PDA产品企业说该产品潜竞争者企业实力
结：
①势必求A公司短期锻造品牌创造销售占相市场份额进行市场占位
②较长时间需系统建立品牌企业认知度美誉度谐度
③弥补劣势发挥优势成次新闻炒作策划战略选择
2品牌分析
①品牌涵：
A公司科技兴业 产业报国 知识创造财富营命营定位高新技术电教产品纲争做流企业营理念科技知识力量品牌传播提供品牌DNA
品牌消费者社会公众某企业产品等等种印象总品牌消费者社会公众发生联系产生A公司新企业广告宣传较少社会公众发生联系较少强化消费者沟通极重
②品牌性：
品牌性品牌长期相稳定区品牌特质A公司新企业没消费者中社会公众中形成明显性
认点成企业品牌性传播素：
A企业营层面：电教产品领头企业坚定教育产业倡导者
B企业核心员层面：科技型营者文化型营者
作企业品牌整合传播部分新闻策划应该整品牌服务传达企业理念突出企业品牌性
③攻区域
A全国层面
B视企业市场具体需代理商区（广东山东江苏浙江辽宁湖南湖北河北云南陕西黑龙江福建）做计划开展宣传
三新闻策划整体目标
通学革命两阶段较密集集中题高度统新闻宣传达三目标：
1吸引行业士销商消费者注意力短期建立企业知名度
2通吸引销商注意坚定信心注意力转化生产力达企业迅速建立开拓市场网络促进销售目
3消费者中建立品牌认知度初具美誉度
4通金融媒体传播展现企业优势资源发出欢迎投资金融界伸出橄榄枝信号融资弥补劣势建立优势企业发展战略服务
四新闻策划题
新闻策划题：A公司学革命
五新闻策划策略
1整合传播策略：Speak in one voice
A公司企业具较新闻价值闪光点彼行业消费者中造成定影响彼发散果题容出现会社会公众中起振臂呼效果
认A公司应选择Speak in one voice策略段时间学革命题构成企业整合传播旋律汇集A公司优势资源新闻价值闪光融成公关新闻活动交响乐集中题统声音容易短期吸引社会公众眼球扩社会影响力节约传播成
建议A公司广告传播运法
2势融势
A公司学革命势融势：
①科利华学革命成功炒作
②熟悉复读机产品发展史
③类工具革命带变化：类次进步总伴着劳动工具变化历史学家工具作划分历史
④WTO带英文学浪潮
3预留线
活动阶段成整体戏剧学原理审美接受心理规律层层铺垫步步逐渐达高潮运传播学原理进行传播控制
阶段学革命A计划活动预留出次活动线次活动埋伏笔期达波高波浪高浪效果整活动成长期运动
4新闻炒作策略屋

六公关新闻宣传进程
1媒体传播目标群
生活越趋现代化新事务苛求英文水求更层次前复读机身听类产品功已远远满足需A公司数码复读机适时弥补空缺数码复读机光具听功通LCD相应中英文听懂切换成中文文时具复读读音设置学方法达轻松学迅速掌握学目根产品特点市场特点认产品宣传目标产品消费群：
①消费群：A白领阶层B初高中学生
②媒体投放目标受众：A消费者B销商C金融投资士
解消费群产品适情况作媒体公关重点群宣传选题媒体选择做放矢
2媒体传播目
媒体宣传企业说非常重新闻公关已成塑造推广品牌形象企业形象手段A公司做年教育电子产品研究高科技企业作品牌形象薄弱产品越早开始品牌形象建设越利方案A公司2月25日5月20日媒体新闻策划做出致安排希通四月新闻策划达目标：
①提高数码复读机品牌知名度全数字化设计英语数码复读机产品功强提高学效率优点知晓范围部分消费者群体扩目标市场部分公众
②配合完成品牌形象企业形象基础建设
③宣传产品产品性优势转化市场优势促进销售
3媒体宣传策略
①放矢：选择媒体受众传播媒体致A公司品牌准备行业树立新品牌形象进步融资计划身年网络销售验新闻策划应媒体应行业媒体金融证券辅配合华南区较著名众媒体A公司正处品牌推广初期应媒体数量投放强度应较
②授予位：行业市场权威声音出现国流媒体中制造种市场新代数码英语学工具存庞需求声音促媒体进引起行业轰动
③收放：爆发期前期通争议性话题引起界广泛争行动知名度瞬间提高争达定激烈程度争引肯定结果
宣传投放分三阶段阶段宣传重点阶段层层推进互相应宣传形成三波攻势
第阶段：蓄势期
时 间：2002年2月25日3月15日
宣传重点：市场需求行业现状
宣传目：通英语学产品市场需求发展趋势分析引起相关媒体行业士英语学产品方法注意
效果预测：
①引起媒体英语学产品市场兴趣开始关注该产品市场现状
②发布文章影响行业网站转载
③数码复读机名称代理商销商心目中留印象
撰写篇数：专题稿2篇
媒体投放数量：行业类媒体15万字
投放媒体：科技时报光明日报中国消费者报中国营报中国济时报中国电子报计算机世界济时报电脑教育报高新技术产业导报中国文化报国际商报中华工商时报市场报中国电子商情
宣传题：市场呼唤英语学革命性产品面世
宣传容：①中国加入WTO国际交流更加频繁外语产业更加兴旺
②学方法理想效率低（哑巴英语现象）
③学工具完善：目前市场学英语产品满足需阐述目前市场复读机等产品足（听携带方便资料更新等等）
④市场呼唤更英语学工具出现
参考题目：★ 蛋糕谁切
★ 第三代英语学产品蓄势发
★ 英语学产品：否时代步伐？
★ 英语学产品面革命
第二阶段：爆发期
宣传时间：2002年3月15日4月15日
媒体投放数量：教育类媒体1千字金融类媒体5千字众媒体5千字行业类媒体12万字
投放媒体：
教育类：中国电脑教育报
金融类：中国证券报证券时报金融时报金融早报济日报金融科技
华南区众媒体：南方市报羊城晚报粤港信息日报广州日报香港商报深圳晚报深圳商报
行业类媒体：科技时报光明日报中国消费者报中国营报中国济时报中国电子报计算机世界济时报电脑教育报高新技术产业导报中国文化报国际商报中华工商时报民日报市场报中国电子商情
宣传题：A公司推出学革命行动A计划
效果预测：①A公司学革命行动引起媒体讨
②代理商数码复读机发生兴趣开始动企业接触
③数码复读机然英语学法学网站等目标消费者中形成定认知度
④发软文媒体行业网站转载媒体辐射作显现
宣传思路：①媒体A公司'学革命'行动持怀疑态度切入
②引起媒体相关行业士关注吸引动关注A公司关注行动具体容
③出结：非炒作数码复读机确实学革命
宣传题：A公司学革命行动否搭科利华学革命炒作车？
宣传重点：学革命行动概念
宣传目：①学革命行动亮相聚集眼球A公司引起媒体舆行业部轰动
②数码复读机学法网站成媒体讨话题
③代理商销商动企业接触
撰写篇数：专题稿2篇
宣传容：①发出A公司推出学革命行动信号
②科利华已发学革命计划A公司学革命否炒作搭车嫌？
③A公司学革命行动底什样行动？
A推出数码复读机
B推出然英语学法
C英语学服务网站
参考题目：★ A公司 学革命搭车炒作革命？
★ A公司学革命：虚幌实弹？

宣传题二：A公司数码复读机学革命载体
宣传重点：数码复读机产品
宣传目：①销商更详细全面解数码复读机产品
②目标消费者数码复读机学法网站等发生兴趣
③数码复读机成参加中考高考学生选择
撰写篇数：专题稿1篇专栏稿1篇
宣传容：①承接蓄势阶段中提市场需A公司先知先觉敏锐触觉推出数码复读机适应市场急迫需求
②数码复读机什称学革命载体（产品独特处现时市场英语学工具做较）
③数码复读机提供高效科学学方法

参考题目：★ 数码复读机然学？
★ A公司点燃素质教育希
★ 力拔山量力：数码复读机VS复读机
第三阶段：助澜期
时 间：2002年4月16日5月20日
媒体投放数量：教育类媒体1千字金融类媒体5千字众媒体5千字行业类媒体7千字
投放媒体：
教育类媒体：中国电脑教育报
金融类：中国证券报证券时报金融时报金融早报济日报金融科技国际金融
华南区众媒体：南方市报羊城晚报粤港信息日报深圳特区报广州日报香港商报深圳晚报深圳商报新快报信息时报
行业类媒体：科技时报光明日报中国营报中国济时报中国电子报计算机世界济时报电脑教育报高新技术产业导报中国文化报国际商报中华工商时报中国电子商情
撰写篇数：专题稿篇专栏稿篇
宣传目：①销商解企业A公司企业增加信心
②类金融等投资商关注A公司企业
效果预测：①A公司品牌知名度较幅度提升
②销商A公司深入接触
③A公司品牌消费者中定认知度
宣传题：A公司具绚烂希光芒潜力限企业
宣传重点：A公司企业
宣传容：①A公司扛起学革命面旗？
②洞察行业发展趋势先知先觉敏锐触觉时推出数码复读机引发场学革命
③企业里精英云集高学历高素质具远目光
④技术研发力量雄厚
⑤企业潜力限果具实力合作伙伴参A公司虎添翼
参考题目：★ A公司扛起学革命面旗？
★ A公司：没做市场（总理专访）
★ 先觉先知勇潮头立
费预算（略）
效果预测（略）
附录2：
2000年A企业宣传推广方案
总体建议
中国燃具行业已步入微利时代市场竞争激烈A企业2000年开市场提高品牌知名度抢占某城市热水器抽油烟机市场推广方案需重点解决问题现代品牌价值观念分析品牌三方面价值构筑市场稳固三角形：客观价值指产品固质量外观消费者带方便程度带价值二认知价值指品牌消费者心目中感认知程度满意程度熟悉程度等综合价值体现三象征价值品牌追求高价值目标品牌代表产业市场目前A企业品牌处客观价值阶段正认知价值转变完成认知价值终实现品牌象征价值2000年A企业必须弥补美誉度余知名度足品牌形象健全等缺点采新方法全方位实施推广方案
新方案特点营造热点进行宣传策划意义新闻事件引起媒体广泛关注目目标市场销售品牌知名度全面提升A企业全年宣传计划应遵循两原：全年题宣传断季度保证策划出新闻热点力争热点热点够衔接二常规宣传配合题宣传造成更范围影响
总体宣传口号：卓越专业高档安全环保中国杰出燃具企业代表宣传题时期提出相应宣传口号 题：宣传两权分离
容：力宣传公司年两权分离（权营权分离）
时间：1月2月
方法：邀请南风窗羊城晚报南方市报济日报民日报等媒体两权分离进行报道二接新闻稿进行更加深入报道三拟请某媒体吴士宏（代表外资企业培养理）进行次专题话
题二：315消费者直通车
容：设计消费者调查表刊发选定某媒体消费者剪表格填写正确作优惠券购买A企业产品表格产品身份证寄回总部参加抽奖抽出万名幸运消费者免费广东旅游A企业参观召开消费者联谊会力图315前营造积极社会影响带动销售
时间：2月3月
方法：邀请媒体A企业采访二中央电视台315晚会亮相消费类报纸报道三继续进行软性文章宣传
注：315期间出现难预料危机现象必须时准备危机公关预留费提出计划
机会：中央电视台广告宣传全国媒体A企业新闻报道越越听A企业名称产品A企业深入解够时应通媒体（晚报类首选）推出A企业创业成长发展深入报道真实生动具体A企业形象展现消费者
题三：A企业广告语全国百家晚报征文
容：A企业广告语核心概念征文利快速传播A企业广告语通消费者潜消费者广泛宣传消费者更加关注A企业题做宣传铺垫增加征文活动参数征文提高A企业文化品位A企业占领高档市场淡季销售积极作
时间：4月6月
方法：选择100家晚报发布征文启事二通销售网络征文信息传播终端商场专卖店三拟请中国作家协会晚报联合办提高活动档次利传播四召开隆重颁奖典礼邀请报记者著名作家参加五出版文集促销（注：A企业广告语题征文足处：广告味太浓难激发参欲题深度够）
建议：社会热点结合命题

题四：重奖高考状元慰劳英雄母亲
容：年高考热点话题高考状元更热点中热点应机会宣传品牌深入百姓生活体现A企业服务社会企业精神重奖高考状元慰劳英雄母亲直挖掘刻苦求学典型层次层次深做细致策划方案定起意想效果
时间：7月宣传延续八九月开学时期
方法：前期宣传召开新闻发布会吸引媒体注意二教育部门基金组织协会联合办取支持三重点省市（重点销售城市）选取文理科状元名名奖励5000元北京召开颁奖典礼暨新闻发布会达成干培养录意四分公司销商带礼品慰劳英雄母亲伴采访五挖掘感题材深入报道六宣传A企业尊重知识重企业文化请记者进行深入报道七请电视制作专题播出
机会：应阶段推出总结总结前次活动成功处某报纸杂志进行专题报道
（注：次活动涉面广操作难度动力物力众费预算须详细策划）
题五：消费者心目中理想品牌互联网消费者评选活动
容：互联网目前新资讯工具促崭新传播手段利极具潜力传播功吸引具定文化品位高消费群互联网展开次消费者评选活动利A企业品牌档次投入少见效快
时间：8月9月
方法：互联网进行燃具评选活动触某敏感问题取相关部门支持二评选应权威部门
（注：评选结果出行业引起震荡适时握时机制造利新闻事件时出危机公关计划）

题六：奥运精彩点评
容：中央电视台体育频道赞助奥运会精彩片断回放冠A企业奥运精彩回放名称（费列入电视广告投放计划）报纸公关活动计划呼应整合联动期取良传播效果时选择全国较影响20家体育报纸进行次A企业奥运精彩点评栏目赞助奥运期间关赛事点评文章冠名称提高品牌知名度
时间：9月
方法：报社协办支持二北京广东重点三奥运会结束综合报文章邀请专家评出二三等奖北京广州举行颁奖典礼邀请奥运会冠军获奖者颁奖 题七：继续讨两权分离
容：A企业实施两权分离年时间职业化理培养职业理等继续讨邀请先期报道记者前进行续报道
时间：10月12月
年底销售旺季应注意力转移市场销售总体策划应抓（抓销售）放（放宣传）

市场推广
①产品推广：明确产品诉求点销售区域划分目标消费群
低氮灶具推广：环保健康新生活目标市场中城市中高收入知识品位家庭
嵌入式灶具推广：高档豪华现代家庭享受康家庭标志目标市场中城市高收入家庭
99普通台式灶具推广：实质量硬廉价寿命长久中城市农村市场低收入家庭
强排系列热水器推广：安全排头兵解决安全难题专业制造样华南（容量）华北（容量）等部分区中等收入注重亲情温暖家庭
豪华抽油机推广：安全排头兵解决安全难题专业制造样华南（容量）华北（容量）等部分区中等收入爱洁净家庭
②产品形象推广
理先进通国际国权威认证质量工作常抓懈关心社会热心公益事业产品质量中国型燃具制造商企业形象丰富增强顾客信度更加解A企业
③产品服务推广
建立绿色服务队全心全意服务顾客推出项服务措施户A企业产品更方便更放心
危机公关
①策划种题时需准备危机公关行性方案
②做偶然事件危机公关准备产品事件服务事件等准备相关费政府媒介公关
③危机公关须总部销商相互配合进行具体实施总部
新产品推广
容：选择年中淡季旺季两时期规模推广新产品
时间：6月8月10月12月
方法：新产品市推广具明显商业色彩宜做篇幅专题报道应软性宣传原基础加频率二淡季举行次型新产品推介会展示推出相应优惠计划包括折扣派送礼品良服务等促进淡季销售点选择华北华东华南等区域重点城市轮流进行
效果调查
①消费者调查：
策略：深入消费者中间调查媒体公关宣传引起反响选择重点区域广东北京等进行区分消费者层次调查家庭妇白领等委托专业调查公司设计问卷媒体发布调查
目：2001年公关计划制定提供修正现行计划调查品牌知名度美誉度
②市场调查
策略：销售额出结调查销商态度调查业反应部分工作公司进行部分委托专业公司进行
目：公关宣传市场销量刺激程度
③媒体调查
策略：调查新闻稿件媒体发表率调查媒体发布发布位置调查媒体曝光率（指媒体报道客观题时动提A企业名称）网（互联网）率记者口碑（媒体A企业系列公关活动评价）委托专业公司媒体发函调查
目：解A企业非消费群体中知名度美誉度媒体资源否充分利媒体否位
 






































第十三章 新闻策划新闻写作

现代生活发展趋势新闻写作启示

新闻写作新闻策划中十分重环调研策划均具幕性质受众发布稿件新闻策划写作类似广告中创意表现创意结晶新闻知识写作力相关知识厚度集中反映外新闻稿件坏直接关系媒体否采版面什样位置采
新闻写作时门专业学问著作读者参阅关著作章节里讨现代新闻趋势企业新闻策划新闻写作指导意义需重点注意问题
现代社会三变化导着新闻写作流：
现代生活方式生活节奏变化：
现代生活特点快节奏紧张
生活快节奏体现社会工作高效率求时间身资源时间浪费意味着成增加竞争力削弱快节奏成社会求成发追求
交通工具通讯工具先进工作机器身具高速运转特征受制约必须集中精神时域活动更频繁早城市午城市午城市
心理学意义时间发生变化农耕时代没时作工作时间计量现代社会常听十分钟时间十分钟时间里完成件事情决断
种现代生活加速现象社会处瞬息万变中常见长久性动摇代起事物短暂性美国未学家阿尔温·托夫勒未击中说：果说加速种新社会力量短暂性心理相辅相成面理解短暂性代行中性概念心理学起作必然停留现代前水没短暂性概念心理学准确解释具代特点现象
快节奏紧张现代生活接触众传媒时间少会象阅读专业书籍样研读报纸电视意识眼睛扫描期获更新鲜变化信息
新闻媒体带变化：
①长文减少短文增
②文章短信息容量
③图片增
④整片整片文字少分行增适应扫描式阅读需
⑤信息更新快信息新鲜度求高
相应新闻策划者新闻写作启示：
①写短文1000字写完决写成1001字
②言简意丰成压缩饼干决作灌水文章
③图片说少文字说
④语言节奏快分行
⑤关心鲜活社会现实千字文章倚马出手快
二新闻媒体环境变化：
信息爆炸年代新闻媒体报机关报行业媒体市晚报型媒体济类媒体娱乐型媒体电视杂志报纸广播网络媒体处信息重重包围中
媒体中版面现趋势成功媒体版面越越倾新闻写作首先解决引起受众注意问题
受众注意指心理活动定事物指集中注意感觉知觉思维想象记忆等心理程开端刺激注意刺激升位置脑皮层产生优势兴奋中心兴奋抑制相互诱导作刺激脑受抑制保证心理活动积极进行
注意分意注意意注意两种意注意通常受众需产生外通定意志努力代理商寻找产品阶段会意识留意报纸新闻广告事政治工作会意识留意电视中会议传达详细精神般众会
意注意重引起受众间接兴趣说众传播容形式身定引注意具结果受众益严肃题报道评通常赖受众间接兴趣获意注意
新闻媒体吸引读者意注意发展趋势：
①注意通编者编语新闻提形式揭示该新闻意义受众确信采取视听行必获
②标题提简明生动形式重位置揭示具重意义事实吸引意注意意注意新闻中事实
③配发评性文章阐述新闻事实意义深化拓展新闻容读者新闻事实外收获引起读者间接兴趣引发事实身关心
现代社会新闻注意更赖意注意着报纸意翻弄着引标题者提吸引读开电视意着遥控器选择钮荧屏出现节目觉点意思专注起
简言传媒吸引意注意两条件决定：提供刺激特征传播容受众关系
刺激特征包括：
①刺激强度媒体提供强势刺激通标题图片醒目色彩头条显示项容时相字体相留白提供相强度刺激
②刺激新异性读者没东西者东西新组合引发读者奇心
③刺激生动性般言图图片更引入注意图片文字更引注意文字中生动形象力词语般文字更引注意
④刺激简明性实验表明阅读文字跳动时感知字句眼停时感知次眼停时间13秒报摊意浏览时简明东西读者清晰感知成注意象
⑤刺激体性头版半版电视黄金时段居位置赋予体位更引注意
⑥刺激变化性富变化东西闪光灯电灯引注目容形式变化会吸引注意
传播容表现方面：
①切合受众需真正符合需信息受众注意力长久
②牵动受众情感情感量库视觉思维记忆动力情感调节器视觉思维记忆方产生调节功传播容果牵动受众情感会引发受众传播容极注意
总现代新闻写作启示：
1前重视标题新闻提导语写作现标题新闻提导语写作提更重战略位锤炼新闻标题造广告语样简明含丰富信息
2新闻选材角度选择推陈出新新鲜东西会引起兴趣
3研究受众心理虚拟读者身份兴趣选择新闻容
4注意新闻事实受众情感关联千方百计挖掘出
5争取较版面
6必时请写编者编语揭示新闻重意义果记者编辑然条件果企业广告公关公司意思种事干编辑
7写作中动词增强动感
8形象生动语言少空话
三新闻受众心理需变化
现代工业社会工作专业化分工明显常负责固定事情结构工程师负责开发结构部分生产线员工负责某工序装配零件常工作意义发出疑问？工作什？难道仅仅赚钱？赚钱什？生活什？难道仅生活？国外工业文明带心理困惑常产生身渺感通传媒透印证肯定身存通新闻物事件摹写扮演社会角色受众社会化需
现代社会生活质量高休假制度越越闲暇时间增更开放单固定紧张工作解脱出寻求样化生活旅游购物体育运动等等外电视报纸然许选择受众调剂生活需
消费认识外社会环境需信息满足消费需需信息认识社会开阔视野消社会确定性谐际传播等传播形式外新闻传播重源受众获取信息需
前国更信奉传播魔弹理理受众中弹倒断灌输受众受影响实际受众确定群体茫茫海中受众组织受众传播者没直接联系受众否受传完全行新闻媒体受众目前应该十分轻松新闻传播应该研究受众三需新闻写作应三需作指导
现代新闻发展趋势启示：
1济报道事娱乐成分
2重视现场感描写
3重视细节刻画
4情味写出
5写新闻事实写活新闻事实
6众语言

新闻写作十二字真
言蔽新闻写作基原：事实少评客观少观称新闻写作十二字真真正领悟十二字领悟新闻写作全部学问百分八十
事实少评客观少观包含层意思作者占新闻事实基础思想观点倾作者思想观点通报道事实身客观立场呈现然然显示出通作者站出评观特意方式指出
前面谈新闻策划广告策划客观公正受众中权威性广告高正生命力
胡乔木学会写新闻文中十分精概括：
力量意见种形意见文字说话客观朴素叙述见闻事实（叙述总定观点）样觉里接受事实接受意见
新闻种形意见愈新闻愈善容贯彻意见愈善形式隐藏意见
十二字真活形成强力形意见常方法技巧面结合例子分述：
①精选典型事实见
俗语说：滴水映出太阳光辉新闻策划中必须双慧眼企业纷纭复杂营活动中精选出价值典型事实价值事实未必事时企业件事初出端倪反映行业巨变成题材
②正反举衬托
较鉴时新闻策划者昔正反国国外等事实组织摆放起受众动出结新闻策划者出面说句话说全部说出真着字风流
③适时引语口说话
新闻策划者站出评新闻事实观评事实评话记述出种客观报道等想说话口说出新闻策划者通媒体采访行业专家引话起意想效果
值注意引话必须原话真实准确删节听表达动断章取义歪曲原话
④活数字说话力
数力语言数罗列优劣高少已会显现出作济新闻部分企业新闻数常取意想效果值注意数字冰冷抽象化概念行业数字接受力受限制数字宜连串时讲技巧
通常技巧：通手法数字形象喻通折算数字形象化数字单位化等
法写数字例子：
年天产钢118000吨等新中国成立年274天产量
形象喻方法：
种体积饭盒重量足公斤轻便式理疗保健电子仪器──场效应治疗仪进入千万家庭成治疗工具
通折算数字形象化例子：
台蝙蝠牌电扇年4月台18日已整整转两年两年什概念呢？说台电扇已持续工作17520时算笔帐果24岁年轻夫妇买台样风扇北京气候年四月天天转六时24年夫妇48岁时台风扇运转常
数字化例子：
该公司产品市场占率60计400万台说均10户微波炉家中6户品牌微波炉
⑤集点成面点面结合
新闻写作中点指发生特定时空具体新闻事实面指整体概貌点具体客观面然事实需纳概括采点面结合办法宏观整体表现出读者具体新闻事实感性具体认识体现事实说话效办法
⑥目击实录现场景
新闻写作中采现场目击实录亲身历讲述口述实录逼真现场感更强尤口述实录原汁原味语言中亲切感扑面采访实录方法运
⑦观评画龙点睛
新闻写作张事实少评客观少观少字说明味排斥观东西排斥评相反适时候语中观评事实更清晰更完整
般说情况需评：
A仅叙述事实准确传达意蕴
B新闻事实隐蔽定程度揭示容易引起误解
知道新闻述评种体中外新闻评种辅助新闻事实中然然引发出离开事实意发挥更事实外贴张理性标签外评必须言繁十分精炼惜墨金达画龙点睛效果
新闻写作求

新闻新发生事实报道进行着代历史记录新闻定义新闻策划新闻规律进行策划新闻策划新闻写作求理应新闻身求简言新闻求：真实精炼快速鲜活
真实
说法律证词简说明真实含义说虚构物点事想象止境虚构反映生活状态性真说质真实法律证词呢说出什时候什方听什原原准确说出事物质进行探讨真实性求两极端例子说追求生活现象真实追求质真实法律证词追求质真实追求现象真实
新闻追求真实什呢？求生活真实求质真实
生活现象真实新闻写作求：
①新闻六素（时间点物事件原结果）必须事件发生原始状况相符
②细节夸缩添油加醋移花接木
③引语必须援引原话合理选择断章取义
质真实新闻写作求：
①虚假现象表面现象时新闻应摒弃
②新闻写作应透现象洞察事物深层质规律报道现象停滞现象
新闻力量真实新闻策划结合企业目标真实性基求实现企业目标歪曲事实甚虚构事实
实践中企业喜欢追求虚假繁荣记者编辑明里积极报道事实终事实总败露天南德集团牟中段时间盛传中国首富家知道实首骗种教训深刻
二精炼
刚谈现代生活节奏快求短新闻次新闻传播般次性完全传达长读者求提供足够信息量短精悍实新闻精炼求概括
实践中做精炼二字般验值鉴：
①事报
说写作新闻时量避免新闻里含件事实聚焦事枝蔓集中凝练
②提取精华
二战时期苏联发布条句话新闻列典：
强苏联红军已X月X日饮马聂伯河
然极短新闻素俱精华显十
③巧取隅见
新闻着眼点写开反映出整体变化
三快速
新闻易碎品时效性强时激动心新闻星换斗移物非已明日黄花事外读少时心境快速新闻必少特征
新闻抢出
新闻史十届三中全会公报公布邓恢复工作事实国晚20时广播法新社20时零1分发出电讯稿日时事社20时零7分社20时零12分美联社20时零13分美国911事件更创新高数国家事件发生1分钟报道更惊讶网络媒体世贸中心事知道回事时候开手提电脑已新闻
作企业新闻然没样生死时速时快然基标准求商业竞争时争速度日集团辽宁家企业争购马俊仁生命核加关部门干预早开发布会意味着早点成成事实板定钉外商业竞争中竞争强度行业尤型企业中均竞争手情报卧底特企业重战略调整严格保密外快竞争手反应做准备已公布重新产品信息价格调整等越快越第意味着新闻性时消费者心理中已占位实践中样事情家企业外家企业准备题材新闻发布会家企业先开外家企业准备东西成堆废纸酒店已订员已位进退两难勉强开效果折扣
四鲜活
新闻策划做成三鲜汤：
快速反应素材采摘快许带着泥土芬芳挂着清晨露珠呢
市菜总新鲜里更倾菜里拔割泥沙俱良莠齐样？挑洗嘛总注水放保鲜剂强吧
新闻素材原汁原味必须亲现场快抢先步第手材料企业部新闻策划说反应快第时间发现新闻闪光企业外部咨询员言快更重发现新闻苗头赶紧穷追猛二传手材料存信息损失外信息觉觉扭曲原始新闻素材具完整性芜取精加工没准会发现玉石
外策划新闻离开定背景定外部环境机失时环境发生变化新闻出没意义行业性新闻首次跌破2000元关果企业已宣布降价新闻便没发布需某企业备战WTO着WTO签字仪式逐渐新闻性降低新闻必须快然造成负面效果难估量国家宣布禁止生产销售含PPA感药果公司生产药品含PPA赶快策划发布类新闻越早越
二题创新旧汤做出新花样整新闻活动选取新角度赋予新题鲜活真正鲜活彩电行业长虹第家搞降价时候影响力新鲜刺激新闻记者趋骛家搞家搞场面铺效果差远听说记者倒参加会资料跑出坦言告点脑疲劳听企业闲扯没意思反华帝出心裁策划企业两权分离降价者什民族工业牌记者报道热情读者爱读
三趣味性加点佐料味精新闻客观简洁著名妨碍点趣味尤企业新闻相社会新闻说趣乏味写法加入点味精话更没读加味精？闻声见睹物幽默风趣注重细节描写写出情味跌宕起伏扣心弦等等办法
新闻语言
语言类长期生产实践历史发展中产生思维传递信息符号系统具全民性超行业性特点说民族中种语言家约定俗成语法规律致相词汇语音进行交流
行业场合身份语言着区：文学家文学语言说话家庭里着日常语言外交家着外交语言科学家科学语言律师严谨语言……
简言语体发挥着语言功：日常语发挥生活交际功科学语发挥着表意功文学语发挥着表象表情功
新闻语言种什样语体呢？发挥着什功呢？
新闻种独特语体种复合语言科学表意功生活交际功文学表情功语言种功综合运
新闻语言什样特点呢？三特点：准确性白描性众性
准确性
新闻语言准确性指新闻语言表述客观事物高度吻合具体包括：
①时间空间形态色彩等方面
②事物属性
③事物数量程度
排观臆断偏概全词语中慎产生歧义词语
二白描性
白描绘画术语指线条勾勒色彩讲究明暗层次笔画出事物形态绘画方法相应细描精雕细刻浓墨重彩色彩感装饰性强
般说文学细描量形容词量喻夸张等修辞较偏重观感受新闻中白描方法鉴装饰铺陈绚烂极皆淡全客观事实呈现
梁衡新闻原理思考书中文学新闻区段贴切话：
审美取新闻求质朴简洁美文学求绚丽彩美新闻质艺术讲美事实身美装饰美新闻健美赛中运动员量少着装突出体格健壮文学台舞蹈演员必须助服装灯光表现美韵律韵味新闻删繁简三秋树文学花簇锦绣满园春
新闻写作中白描著名记者穆青说详细：
种表现手法时语言音响色彩加强效果事实形象思想动读者特点豪华毕落见真谛中见深刻沉静中见热烈量做然流畅事雕琢
三众性
企业新闻属济新闻读者群文化程度高众性求？回答否定西方新闻工作者展开易读性研究结果表明少难词短句常词汇情味阅读时容易接受简单标准阶层
济新闻众化已趋势话栏目中持问济专家企业家众角度思考问题受访者意语言答出深入浅出
企业新闻策划中写作众化求写作者口语众角度关心企业话题

消息写作

新闻写作会体裁消息通讯特写专访言等企业新闻策划中消息通讯重点谈谈两种体裁写法
消息常见采说新闻基体式相言消息规范性较强外结构讲标题导语体背景结尾结构讲倒金字塔结构时间序结构列式结构
面企业新闻分析特点读者探讨新闻写作中应：
中国创出名牌应该营
海家化公司气魄1200万元买回美加净
中国化妆品第品牌美加净化妆品牌商标4年前卖家著名合资企业营现原──海家化联合公司年支付1200万民币代价买回昨天止重海家化美加净销售额已突破12亿元
美加净商标戏剧性 卖──买表明中国化妆品市场精品外国名牌更高层次角逐已揭开序幕昨天刚美国海家化联合公司总理葛文耀接受记者采访时表示出信：中国创牌子中国熟悉应该中国民营
美加净中国销售量知名度高化妆品品牌80年代创国化妆品许项第：第支摩丝第二合洗发香波第款混合型香水第种磨面膏护手霜等……1990年销售额达3亿元占时全国化妆品市场总额十分强
90年代初国产名牌产品开发理营销等方面赶世界先进水海家化三分二资产家国际著名跨国公司合资美加净移师洋师傅麾海家化年获1200万元转费期限30年
海家化惜放弃稳赚数亿元净利嫁出女重新迎回娘家呢？原公司领导激烈市场竞争中深深体会：名牌企业灵魂目前国际化妆品企业名牌产品抢占中国市场王牌：宝洁雅芳利华资生堂花王高丝汉高……竞争态势咄咄逼作中国化妆品行业龙头海家化仅具备国际流科研开发力全国生产规模快速健全市场网络更必须拥支名牌部队现高夫六神清妃等名牌领衔品牌美加净重展拳脚疑海家化虎添翼
海家化接回美加净根现代CI理重新梳妆扮新美加净品牌定位满足广消费者实际需层面产品外装进行系统设计目前美加净家族已拥防晒护肤蛋白洗面奶等4新品种形成护肤护发洗发美容防晒等5门类40种产品百货商场连锁超市频频亮相外国名牌面面起擂台权威士说两三年美加净年销售额达5亿元凤凰涅磐新生
1995年4月27日解放日报
篇消息概览发现完整外结构：标题引题体背景结尾
标题：海家化公司气魄1200万元买回美加净言蔽高度概括新闻事实
引题：中国创出名牌应该营起提示新闻事实意义作
导语第然段简短篇幅道出文旨题进行解释
体二三四然段叙述新闻事实段结尾阐明现情况权威士新闻事实作展第三四然段时新闻背景说明原属中国品牌什背景外国手中什想买回
标题导语重面先说说结构
消息结构相复杂中常见倒金字塔结构什称倒金字塔结构呢？新闻事实重性说说头关心新闻旨越前重性越弱越放
采倒金字塔结构结构优点新闻史二战期间常种情况通讯战争中常切断没事情说清楚报社收支离破碎消息知云家重放前面通讯中断报社发布新闻非战争时期样安排道理正布赖恩·布鲁斯说样读者时候放报纸必重材料首先读者知道读段知道该消息中精华部分读完读完新闻事实整体认识详略
外采倒金字塔结构便编辑增删容易需面开始删删里余篇完整文章必文章动手术者乱重写写稿者说重事实先写出时发媒体时间充足写详细时间紧马发媒体
例子中导语部分重新闻事实单独发基事实已讲清楚越面更深层次交
新闻时间序结构写时间线索发生前表述前发生表述种方式较少企业新闻中常常方式采访序
列式结构综合消息验消息中较采列式结构体现体层次层次间行时间序关系果关系更会递进关系意义没次层次相独立题思想服务犹枝鲜花集成束
式结构新闻策划中较种式结构层次间呈现出彼关系式结构形态例昔国国外家企业家企业
悬念式结构重视技巧写法前面层次里够引起读者感兴趣甚强烈关注事实保留交激动阅读兴趣然面层次中揭开谜底
散文式结构前国新闻界未受重视西方新闻界较现国新闻界重视种结构散文式结构鉴文学作品结构技巧构思意章法灵活生动活泼生活感容易写细节
文：
私家侦探召开首届国际侦探公司年会
报讯（原文出处详）走起路皮鞋吱吱作响撇嘴示意代说话更意着什巴猛拳
十昨晚舍尔曼旅馆聚会貌出众折扣私家侦探里召开战首届国际侦探公司年会
首名鼎鼎纽约侦探雷埃·斯琴德勒会者中测谎器发明者里奥纳德·吉勒兰辛公司乐·莫·斯尼德博士密执安州警察局法医部外克拉克·塞勒洛杉矶鉴笔迹文件头号权威参林德堡子绑架案破案工作
表面电影中侦探阿兰·赖德汉弗莱·博加特迪克·鲍威尔流完全前者英俊生五六十岁秃顶老头
中少位说句话赞扬电影中侦探衣阿华州苏城哈里·路易说：家伙说话口气满断闯祸说事情办
读完觉？更加妙趣横生想象果传统会议新闻格式写霄壤呢？
通讯写作
消息作短枪通讯作长矛说明通讯消息点：
①容消息更面描述事报细节会顾通讯般消息篇幅长细节描写更加感仅传递信息时心灵震撼说弥补消息足
②时效消息满足快需通讯方面弱点正慢写稿时候考虑谋篇布局精雕细刻
③形式消息程式化强通讯创造空间正刚讲消息标题导语倒金字塔结构等等简洁朴素中规中矩通讯相语言基求新闻外记叙文相类没固定格式语言运某情况允许情感铺陈语言流光溢彩喜欢写通讯原
④整体风格消息朴实通讯较文采语言情感渗透等特征通讯消息文采
通讯写作结构没固定程式遵循定原：
①题中心切结构服题需常常讲法题灵魂材料血肉结构骨骼语言细胞换言结构题展示演绎
②文情畅达虎头猪肚豹尾首尾圆合脉络清晰详略气呵成浑然体
③落笔先必营惨澹结构安排力求新鲜巧妙引入胜考验新闻策划者事情
面篇企业新闻通讯稿结合谈谈通讯写作注意问题：
标题导语写作
眼睛素称心灵窗新闻标题立新闻前象新闻眼睛新闻资深士安岗说：标题什？记者事采访活动问题现象事实写作中事实概括起形成标题实际标题篇文章题文章题简明力体现邓拓生前更诙谐说：谁想出标题磕三响头标题重见斑
般说标题承担着样功具样特点：
①读者心动激发者受众新闻尤企业新闻兴趣初注意标题受众透窗口窥见新闻义引起联想性特色吸引引起阅读收兴趣果受众没注意没众新闻中新闻标题引发进步解兴趣容浪费新闻编辑方面说新闻编辑众稿件中够选择该新闻会考虑受众需标题编辑决定否采重素
②浓缩新闻精华必须新闻事实高度浓缩采百花酿成蜜精概括
③恰点评标题时具标示评新闻容作标题中作者倾性爱憎非褒贬分明绝非情物
标题种类构成形式分：单式题复式题单式题题辅题复式题题辅题肩──构成式──副构成式肩────副三重构成常标题种：肩题题副题提题插题边题尾题栏目题通栏题等九种现代新闻中常肩题题副题提题四种重点探讨种
面2002年5月16日中国营报标题读者先分析单式题复式题肩题题副题提题中种：
例1：
太太越越美丽
例2：
保健饮料业始祖怀汉新慎失足 太阳神CI策划潘殿伟重提年旧事
探寻太阳神陨落轨迹
例3：
丰田：天重组案关
报独家专访丰田中国事务总代表服部悦雄
例4：
世界杯中国球迷消费蛋糕缩水
球迷5万 花钱6亿
2万张球票限10万赴韩缩水北京签证出境约3万加区会超5万球迷出直接总费达6亿元韩国声称誓赚10亿美元差距甚远
例5：
刘永行新希刚刚斥资10亿买桂林核心景区50年营权闹沸沸扬扬刘永行携爱子秘书唯位商界名家身份带着刚刚伤愈右腿跨5月4日8日云南迪庆举行体验香格里拉活动中体验梅里雪山马背刘永行东方希香格里拉？难免引起联想
刘永行体验香格里拉暗藏玄机？
出：例1单式标题题均复式标题例2中保健饮料业始祖怀汉新慎失足太阳神CI策划潘殿伟重提年旧事肩题探寻太阳神陨落轨迹题属肩─构成式例3丰田：天重组案关题报独家专访丰田中国事务总代表服部悦雄副题属副构成式例4中世界杯中国球迷消费蛋糕缩水肩题球迷5万花钱6亿题2万张球票限10万赴韩缩水等语副题样标题肩副构成式例5中刘永行新希刚刚'斥资10亿买桂林核心景区50年营权'闹沸沸扬扬等语属提题刘永行'体验'香格里拉暗藏玄机？题属提题──题构成式
题标题目标题中引注目部分通常实题：
①新闻标题担传播事实评事实两种功中传播事实基础第位功评派生出功然题承担
②读者阅读新闻解发生什事中获信息事评判居次位
③排版节目安排通常媒体会通字号字体浓淡显示新闻标题需突出容吸引注意力

题表达传播事实功时评引申作虚题种情况般传播评第位传播时候采
肩题引题副题放题方题搭配出现交背景原说明题意义种文学手法加强题气氛力量表示传播者立场等文字般较少般会形成完整句子消息中较
副题排题补充题足常补充交新闻事实次重说明例3中报独家专访丰田中国事务总代表服部悦雄说明题根结果重新闻素起注释补充印证题作行标题中肩题副题功区般说肩题虚副题实例4世界杯中国球迷消费蛋糕缩水具体2万张球票限10万赴韩缩水北京签证出境约3万加区会超5万球迷出直接总费达6亿元韩国声称誓赚10亿美元差距甚远说十分详
提题揭示题纲题顾名思义作新闻事实作提前提题较重较长新闻中标题中角色年形式受重着效果事实功起变化报业竞争激烈天承担引起兴趣作争取读者重手段提题题构成式标题已评外种新闻样式广泛应文学界散文品文短篇说杂文报端中出现时采种形式电视新闻中简短提预告中配动态画面争夺收视率手段
位置相固定常见放总标题方时放题目面正文前面例5常见类型
标题制作原：首先突出新闻价值新闻价值吸引读感力量题厌百回读熟读深思子次突出宣传价值企业新闻策划说传播企业传播信息两者发生突时应该保新闻价值舍宣传价值次文词精粹词语锤炼颇费功夫标题件乐事
标题制作建立适应受众需带受众良审美感受基础焕发出生命活力成新闻信息艺术相交融相衬托感染佳品新闻信息基础离开基础标题做漂亮偏离策略方漂亮广告语种玩花架子文字游戏仅新闻事实没美蕴含新闻标题难达效
标题制作技巧表现方面：
①落笔实言物
实践中受假空流毒喜欢容空洞标题仿佛气势足取1948年华北召开次中等教育会议新华社想发条新闻条社题目分华北召开中等教育会议毛泽东改成华北中等教育会议决定改善中等教育诸项制度现非十分精空标题落实处
落笔实求新闻策划员善具新闻价值具传播力新闻事实拎出现标题中
②片言居凝练精警
古片言明百意坐弛役万景 睹事句中反三隅字外说法说明写作中表意精叙事凝练新闻策划写作正理
面标题新闻事实消费观念非初次见诸报端标题错引究竟效果：
片妨姓 相机必姓贵
买相机性够成
马寅初先生年提出口时力量符视唱反调光明日报反标题错批误增三亿十分精真谓字字掷声性堪称典令难忘
③动情引读
清袁枚说：作者情生文斯读者文生情标题中感情取胜较两标题：
（1）司机喝酒 汽车开走
酒敏反应器试制成功
（2）牡丹江市仪器仪表厂二厂
酒敏反应器试制成功
者心标题前者心情外行读兴趣盎然成功高毕现
④长表现疏陈述
类容易记住形象感事物真切声色动感东西幼教育常方法成年条规律起作写企业改进会风报道标题点意思起XX企业改进会风：
秀磨秃笔 勤须跑断腿
六天会议时开完
⑤动词粉饰务
石激起千层浪动词标题里石头动词具生动活泼素砍掉必形容词副词动词文章标题会气象变
什标题动起呢？新闻质变动着客观事物幅现时代动态画外生动东西够激发受众想象力
面两社会新闻标题企业新闻鉴意义：
例1：
营业员聊天出差错 反顾客赔钱
怪哉
采购员走私逮捕 竟领导慰问
例2：
烟头灼臀 少妇惊怒
扯掉衣袖 老汉急逃
标题活泼感境闻声幅讽刺漫画
⑥易亲切生活感强
印象里企业新闻似应该总正规化科学化企业运作西装革履领带飘飘庄重严肃片面
凤凰卫视蒙牛牛奶企业采访老总姓牛爱牛谈起谈牛脾气谈牛奶制作程整篇采访十分然易时暴笑处细心便发现实幽默然中传达企业牛奶质量企业历史企业理念企业老总性魅力数展现
标题十分易：牛总谈牛
标题中易亲切表现口语化幽默清新中实际易标题易新闻更加力传播企业形象企业品牌亲力更强
⑦删繁简突出事
标题简短览余篇新闻表达意思表达意思草稿列示腹稿精心筛选修改程
筛选修改相重程清代诗歌云：
爱落笔难诗千改始心安
阿婆初笄女头未梳成许
女梳头样没梳外见古写诗严谨态度吾辈制作新闻标题应持态度
标题制作原值记取第表达核心意思说抓住新闻旨准确概括千万次东西淹没意思标题应鲜明指表达容第二次东西坚决舍弃事广告朋友定知道定位意味着牺牲实际新闻标题制作：什想说什说清等没说
具体作法：
（1）分散法：题副题肩题提题承担功减少题负担
（2）节省法：虚词掉名名约定俗成东西损害愿意前提简化
⑧藏露引猜想
种方法表达意思标题中藏起谜底新闻容里面
：新闻标题XX公司金库曝光引起奇莫非查出什问题成？原文章讲信息库引生意机会信息分析预测准确避免许济损失公司戏称金库
新闻标题制作具体方法修辞艺术：喻拟移代衬托摹拟示现象征夸张飞白等请读者时注意阅读新闻标题仔细揣摩
导语消息中十分重部分美国现代新闻学者麦尔文·曼切尔新闻报道写作书中说：写作程第步重步写作导语写导语相写消息说写新闻半甚更时间琢磨导语美国新闻界流行书新闻写作：导语结尾（威廉·梅茨著）中说：导语新闻报道中重部分抓住者失读者取决新闻稿第段第句甚第行导语记者展示杰作橱窗
导语什重呢？：
①读者读读者感索然味
②编辑审稿时样导语知概貌决定取舍
③导语整篇新闻定基调关系着文展开
④导语优秀设计够显现新闻策划者华
⑤篇新闻导语必须优化方案
导语写作常办法：
①善概括事实力戒空泛
新闻客观叙述事实相适应直截事实说话凝练语言运提纳概括方法开门见山反映出新闻中新鲜事实总印象做概括全篇容抽象空泛实实言物
面两例：
洞庭湖畔洲养蚕现穿丝绸衣服
啤酒气足群众气消年受民日报批评南昌啤酒公司扫粗制滥造积弊啤酒质量明显提高
两概括事实落实处新鲜活泼
②突出新鲜读者感兴趣容
新鲜容读者感兴趣容时新闻价值导语中应开头新鲜事实提取揭示出新闻价值接性原理运
例：
圆珠笔正式场合书写文件历史已宣告结北京某公司昨天起生产配DA型笔芯种档次圆珠笔全部书写文件档案开具银行支票银钱收等
2001年信息产业部放开专业讲机某频段转民普通众购买需获公安部门批准报道事两篇新闻作：
条新闻导语样写：
记者信息产业部获悉2001年12月6日开始国家已放开某讲机频段转民摩托罗拉等公司新民讲机产品已市场出现
条新闻导语样写：
印象中讲机公安保安酒店咨客手中砖头样东西购买需公安部门申领执种情况正改变悉2001年12月6日起信息产业部已放开讲机某频段作民消费者需申领执摩托罗拉市推广产品外形手机样巧时尚
第条导语常规写法较简洁第二条导语点繁琐抓住消费者感兴趣新鲜东西网转载率第二条导语更受消费者媒体欢迎
③引旧显新
般背景材料会放导语中文定法新闻事实背景材料放起新闻价值体现时引旧显新便办法
面企业制造出种蝴蝶杯市宣传新闻导语：
山西古典话剧蝴蝶杯中描写公田玉川传家宝蝴蝶杯非常神奇倒酒入杯五彩缤纷蝴蝶杯中翩翩起舞杯中酒干蝴蝶隐种蝴蝶杯已山西省候马市陶瓷厂试制成功第批二千已销售空
④突出新闻五素某部分
传统新闻中认导语应该出现新闻五素（时事）着时代发展种说法位已动摇代突出某素素略提干脆提
素突出省略重新闻价值判定通常事处新闻价值核心位例外情况
体育新闻新闻策划者写作导语颇鉴意义：
战胜位六十二岁新加坡国际象棋老手林国安特级师国际师名亚洲棋坛默默闻十岁棋手林国安赛进行三十五分钟建议阿联酋萨里赫棋拒绝三半时走二十八步终战胜林国安
国际赛棋局胜负然新闻众说十岁名卒战胜国际象坛老手更新闻作者作突出素重点突出正确
时时正新闻价值特殊时间举办活动意义时时间作重素导语中出现
面导语样：
正值5·17中国电信日商家奇招迭出中国移动推出新服务品种──免费移动梦网令心动
时事关联紧密导语中作重素强调：
坐张二十五年前作勤杂工常收拾硬核桃木写字台面天斯蒂姆森接受属祝贺──已提拔安达里亚汽车公司总理
时新闻事实发生原受众关心作重素导语里强调：
三十年前场病双目残障深影响学业青光眼治疗潜心研究产品商品化生产源青光眼种种便深刻体认
⑤似藏弥露
象戏剧抖包袱样导语卖关子办法
广州军区第总医院治愈国第例颈部半横断外伤新闻没般写法马说：全国第例颈部半横断外伤抢救成功导语样写道：
久前掉脑袋青年肖诗强3月26日终走病床晃动着脖子风趣作护理医务员说：脑袋肩膀？
久前掉脑袋读者吓跳忍卒读笔触轻松诙谐现场感等读者满怀兴趣作者接说车祸中玻璃砍伤颈部医院救护
外例标准企业新闻：
海尔众空调厂家纷纷降价反提价？
消费者然想解原吸引读
运方法时定注意作高深卖没必卖关子
新闻策划新闻写作长期磨练程手写易写止境正游泳岸听千篇背熟诀没重定水时意识揣摩章面附某企业新闻发布会发布稿初学者作范文仔细研读更更深知识请读者参相关著作
附录：
XX中国声新闻发布会发布稿 新闻通稿──消息稿：
视频时代划分号 中国声深圳传
中国音响业重整河山
老百姓福国彩电VCD行业年飞速发展开启全新视频时代现国音响界送音频时代见面礼
10月15日深圳XX公司首新闻界宣布项名中国声行动计划日起正式启动项计划国音响业全面挑战洋音响涵作行动第枪XX公司公众推出新开发合成影院
XX公司行动非放矢然彩电VCD数年血战硝烟家庭影院音响系统尤功放音箱销量直悄悄飚升数中国老百姓然国音响业发展状况挡音频时代门槛外
长期国产音响低档音响义词国外品牌倒乏高档音响价格样高档动辄数万元甚十万元极持住发烧友外普通老百姓岂敢问津？外数国外品牌走私入境国贴牌组装消费者利益根保障
XX公司次推出合成影院次技术创新产物普遍认性价格适合中国老百姓消费心理消费力音响产品反传统音响产品功放音箱相互独立格局创造性功放置音箱
间专家称：合成影院质量功放音箱分体机相声音达真实原境界售价仅分体机12解合成影院售价5002500元间
新闻发布会众记者商家指点着设旋纽纽音箱表现出极兴趣旋纽纽调节置功放
更令感惊奇合成影院仅功放置环绕声处理卡拉OK系统高保真音箱进行高度集成够产生种影院环绕声场效果XX公司颇具匠心合成影院系列产品外观中国家庭居民家居面积电视尺寸谐完美匹配起普通中国家庭营造音乐娱乐中心梦想成真
VCD年问世样产品创新帮助音响产品完成价值回运动帮助民族音响业奠定全面挑战洋音响第块基石XX公司总理XX先生说
位介入媒体音响年已成业龙头年轻企业家算发动价格战相反发布倡议书中号召国音响业联合起直接产品创新市场服务技术开发台展开竞争
样民族音响业健康成长永远保持洋音响竞争力说
新闻通稿二──通讯稿：
中国音响开始全面抗衡洋品牌
中国声音频时代拉开幕 头昏眼花双眼抹黑已成众VCD企业老总普遍感受视频时代划分号市场观察家发出预告：音频时代
家深圳音响企业首次开发出性价格适合中国老百姓音响产品合成影院启动中国声行动送音频时代见面礼全国挑战洋音响第枪
视频时代音频时代
中国老百姓言说音频时代点分先彩电头25英寸29英寸34英寸劲窜价码5位数4位数劲扎然VCD重演彩电幕说抢着升级CVDSCVDDVD
老百姓享福现满眼缤纷色彩什时候轮耳朵里闹场革命呢？
事实彩电VCD数年血战硝烟家庭影院音响系统尤功放音箱销量直悄悄飚升中国音响工业协会份统计资料显示1996年带种环绕功国产AV销量约195万台1997年升117万台年底国产AV功放市场容量达240万台
敏感市场观察家VCD问世年样句式：中国老百姓迈入音频时代
没音响业老总更明白句话含义：中国拥17亿台彩电2500万台VCD拥者成音频时代员
耳朵准备音响准备？
绝数中国老百姓然国音响业发展状况挡听觉时代门槛外长期国产音响低档音响义词IC等核心部件直受制国外企业国外品牌倒乏高档音响价格样高档动辄数万元甚十万元极持住发烧友外普通老百姓岂敢问津？
外数国外品牌走私入境国贴牌组装假洋鬼子消费者利益根保障事：某消费者广州电器城买套某洋品牌功放音箱久竟发现生产基家旁边调查珠三角带类三补企业数百家
中国老百姓需什样音响？调查表明营造动听家中国老百姓愿意接受VCD价格相性价优越音响
样音响里？
合成影院：老师VCD
边潜巨市场空间边没相匹配产品真正创新精神企业家会容许种情况存
中国VCD行业成功抵御国外品牌音响行业提供极具启示意义范例VCD核心部件直受制国外企业国厂商领数年风骚原开发出更适合中国老百姓求更符合中国国情更优越性价格产品国外企业赌注错误押更昂贵DVD
中国音响企业家市场长期思索产品创新长期投入秋天结出硕果10月15日深圳XX公司首新闻界宣布项名中国声行动计划日起正式启动项计划国音响业全面挑战洋音响涵作行动第枪XX公司公众推出新开发合成影院
合成影院间舆评价性价格更适合中国老百姓音响产品国音响业送音频时代见面礼分析说合成影院推出时正国家加击走私力度国外音响水货假货开始退潮时国外音响产品降价倾销中国日趋明显正筹划重整河山中国音响业说隐藏着深深危机次难发展机遇
合成影院反传统音响产品功放音箱相互独立格局通技术革新创造性功放置音箱合二高度集成步位功放音箱匹配更加完美连接简单操作简便专家称：合成影院质量功放音箱分体机相声音达真实原境界售价仅分体机12解合成影院售价5002500元间
新闻发布会众记者商家指点着设旋钮钮音箱表现出极兴趣旋钮钮调节置功放
更令感惊奇合成影院仅完成功放置技术创新环绕声处理卡拉OK系统高保真音箱进行高度集成够产生种影院环绕声场效果XX公司颇具匠心合成影院系列产品外观中国家庭居民家居面积电视尺寸谐完美匹配起普通中国家庭营造音乐娱乐中心梦想成真
中国音响业会步VCD行业尘
VCD年问世样产品创新帮助音响产品完成价值回运动帮助民族音响业奠定全面挑战洋音响第块基石XX公司总理XX先生说国际音响市场根国音响产品特征美国声德国声日声等等称谓偌中国居然没中国声XX公司特推出合成影院2000尊种高级功放胆机发烧级欲洋音响争高
位介入媒体音响年已成业龙头年轻企业家算发动价格战相反发布倡议书中号召国音响业联合起直接产品创新市场服务技术开发台展开竞争样民族音响业健康成长永远保持洋音响竞争力说
XX公司老总告诉记者价格战非始90年代光VCD行业逼进死胡80年代音响产品兴起初国品牌度占优势位历次降价资金匮乏技术开发遂逐渐沦补
音响产品消费层技术含量求高特合成影院推出技术创新发掘潜市场第枪响市场会唤起数勇夫解奇声先驱等音箱功放生产路豪杰直致力开发性价格更合理音响产品昔日VCD厂商纷纷转搞起音响新轮音响竞争硝烟日扑面
问题：竞争品真会XX公司希样获全面提升？
希XX公司愿光XX福光音响业福更光市场济发育福更根中国消费者福

























第十四章 新闻发布传播控制

新闻传播企业新闻发布形式
新闻传播新闻策划实施中重环前面阶段完成新闻传播前整新闻运动皆属企业身通传播社会公众建立联系意义说新闻发布传播连接企业社会公众桥梁
新闻传播众传播形式中属种典型众传播突出优点：
客观性强
新闻传播新闻记者通新闻媒体站公众立场传播相广告宣传说淡化色彩商业色彩较低客观性强容易获公众信广告试图渗透寸空气毛细血孔天数广告抵触心理加强新闻传播够透层心理防御墙
二权威性高社会影响力
社会天发生事情媒体新闻线索计数新闻媒体报导仅部分够百里挑杀出重围读者见面事实身表明信息重性显著性典型性特征权威性高新闻传播媒体传播信息授予位功古代黄袍加身样新闻报道然提高传播者社会知名度特殊效应提高社会位
外广告新闻受众仅消费者作社会阶层影响面广告广泛
三传播成低
广告相勿需支付专门媒体版面购买费喻免费传播新闻策划称穷营销意思需企业财气粗企业采
新闻传播非没缺点广告策划中媒介排期频率频度重行程接触率等等基控新闻传播中较难般说新闻信息否报道角度报道版面版面什时间报道报道次数企业权决定权控制企业建议引导应尊重媒体身需
企业新闻传播形式呢？般说动投稿安排采访召开发布会等种形式
动投稿
企业新闻价值足引起轰动事情时候般采企业新闻策划员撰写动媒体投稿方式
动投稿简单快捷济采邮寄方式采传真发EMAIL形式
现代办公动化天邮寄形式已越越少效率慢济稿件附高清晰图片众背景材料时形式值采新闻时效性般采EMS等快递形式
传真较形式千万忘记抬头写新闻媒体部门编辑记者名字留名字联系方法外注意发传真找收件核没清方传真缺点时清传图片
Email形式新闻媒体愿意采形式作卖信息营业务媒体绝数网络沾边（果连网络没连接媒体境况想知）Email优点快捷济外图片发更重作编辑直接面修改成型甚直接版惰性性弱点成功营销中产品服务渠道交易方式总消费者懒汉企业做蜜蜂消费者麻烦减低写文体容新闻二致东西直接版麻烦减低然成功刊登机率
应该注意直接投稿然快捷千万忘记沟通编辑者记者沟通稿件篇幅足表达想法考虑必提供背景性材料相关数必邀请采访
安排采访
安排采访新闻策划工作中日常事务相会见会谈新闻发布会记者招会显非正式接象般家两三家媒体操作较简单
般说采访原媒体动求企业邀请会见会谈会议派生重领导出席会议规格记者里谈前两种情况
采访形式电话采访现场采访传播理较正规企业中认识记者般会接受电话采访电话中身份假外电话中容易出现误听情况先发采访提纲较妥
安排采访点：
①注意社交礼仪
安排采访迎送接种注意社交礼仪介绍握手交谈宴席入住符合礼仪规范然非正式束缚手脚干新闻行喜拘谨符合规范气氛轻松度
②明确采访题容
般说采访题事先新闻记者沟通采访容知道采访方
取新闻记者沟通办法简述采访提纲传真Email形式口述笔录办法提纲中致认知采访方作相应准备准备相关公司宣传册产品相关材料图片数通知相关接受采访员（营销？技术？理？高层领导外否需采访般员？）接受采访员进行沟通
受众接受信息程中会根理解选择侧重甚曲解问题理解沟通点告诉问题精神背景引导正确方值注意代思考
③确定接受采访员
型企业中般情况接受采访般口公关部广告宣传部门办公室该部门负责代表公司外发言
重采访般需企业高层领导出面直接采访高层分领导采访更深入外记者说企业高层接受采访种尊重（果仅采访部门理许媒体总编会悦记者认真）
实践中样种现象企业授权定级接受采访（时放会作种精神奖励）实正确采访更深入更详实应该面低层般员担心低层员接受采访会说漏嘴出洋相验沟通没想象严重反会说出意想精彩语言企业形象更丰满
④确定采访时间点
时间生资源首先尊重时间观念确定双方空时间量保证约定时间够受干扰进行采访
般说提前天星期预约然半日前作落实确定采访时间长度安排视采访容员数量定
点选择办公区会议室酒店里进行
重采访特电视采访果需拍摄场景提前发通知部门作5S工作简单布置
①涉观摩演示事先安排程序路线幻灯等讲解辅助工具专门讲解员
②作交通通讯食宿等接工作采访提供便利

组织发布会？
新闻发布会包括记者招会新闻发布会酒会等种形式般说酒会更意非正式气氛相轻松单独召开附属形式招会举行酒会茶会记者招会般专题性答记者问特色外新闻发布会公关负责执行记者招会般更高层次官员出席
新闻会议实践中称法发布会沟通会恳谈会信息发布会研讨会等等基形式实差侧重
常新闻发布会重点探讨说明更具体先假设案例然结合案例谈： 国A生物制药企业研制出种艾滋病疫苗艾滋病治疗新药艾必妥该疫苗采注射采口服方式植入体植入体三天充分产生抗体注射通种传播途径接触HIV病毒时抗体动发挥免疫功该疫苗预防作艾滋病治疗新药艾必妥控制病情逐步达治疗(尚根治根治药品正进步研究中)效果
长期白鼠猿猴动物实验床1000例案例验证效性药品理部门认获专利
A企业准备国规模市该药品步国外寻找总代理商准备北京召开发布会该产品填补国空白走世界医药技术前企业决定花力气作次新闻发布会
信息发布目标受众：国药品医疗行业成年般公众国外公众兼
拟邀请象：新闻媒体卫生医药理部门官员专家药品销商患者代表关心该事业知名士
发布会规模：新闻媒体90家（约100）关官员专家25销40患者代表3知名士2
现国部分新闻发布会总策划总协调着手组织？步骤注意点？读者先掩卷想想画画 新闻发布会涉事情异般说包括部分：
①活动策划题确定
②节目策划议程安排
③资料准备
④会员邀请沟通确定
⑤时间场落实场景布置
⑥产品展示演示信息发布
⑦现场气氛控制
⑧面影资料踪收集活动评估
⑨费预算控制
案例参加数加公司员预留员足200应属中型发布会现讨样步步做
①清楚次发布会达成目标发布会类型确定规格方基风格
次发布会目通新闻媒体卫生医疗界公众传达企业新产品信息传达企业技术领先形象促进类健康品牌形象发布会类型属信息发布规格应较高企业信息发布政治性强会议基风格应太严肃正式规范中活泼
②成立筹委会组织相关员确定组织员保障
发布会牵涉方方面面项工作相互链接相互联系彼交叉必须统筹安排齐时进行仅力殊难完成组织沟通协调非常重
发布会工作分块活动策划资料准备官员专家邀请沟通新闻媒体邀请沟通销商邀请沟通产品讲解展示勤会务现场布置等建立组织应该事情定
建立组织原专业原专业做专业事知善销商沟通市场销售部门口部门中专家官员沟通般公关负责企业高层出面设组中新闻界沟通资料准备公关部门员专业特长新闻界沟通设组二衡原事设组组工作量相衡事情较少属组事情属组三分工原分工应该明确职责分明防止互相推诿现象外隶属分工横协作明确四扁原般型活动中层次金字塔结构中型活动中宜层级保证灵活机动特点员太精干高效五制度原时性组织旦加入组织机构员应受规章制度约束

1总策划总协调
职责：负责整活动策划协调官员专家新闻媒体邀请指挥现场活动应变危机处理督促组长工作
2策划资料组
职责：负责活动策划新闻发布资料讲话稿撰写新闻界邀请沟通现场相摄新闻资料踪收集等
组长负责督促成员实施总协调负责成员分工负责组长报告工作
3会务组
职责：负责落实场现场布置住宿餐饮交通电源通讯会议文件印发放等
组长负责督促成员实施总协调负责成员分工负责组长报告工作
4产品组
样品科学器材运输产品演示讲解展示
组长负责督促成员实施总协调负责成员分工负责组长报告工作
5销商组
负责销商邀请沟通
组长负责督促成员实施总协调负责成员分工负责组长报告工作
发布会牵涉部门般说公司高层分副总会筹委会中担定职务公司高层甚高领导会讲话表态公开授权求家支持整活动中工作相关部门员工作时间会日常工作相突赢部门理解支持重
筹备会议机构种办法根情况设置根规模员异事情较时设置会议秘书总协调负责等
筹办新闻发布会牵扯精力时间较条件企业请专业公关公司代理
确定时间流程目标理作反馈调整
）
注意安排时间合理时留余般说前面时间进度安排紧凑保证面时间调整调配完善
流程理指活动中整活动系统工程项工作容间相互衔接协调配合关系机组合程理该活动中题容意义确定确定议程规格规模规格确定数数确定落实场场落实现场布置等等流程理总协调整活动部分着清晰认识便找出工作关键点重点难点般程序框图表现读者画出流程图
组织机构时间进度流程致轮廓条件申请筹备会时办公室定期定期召开会议讨重点难点检查督促进度解决问题
二活动策划确定活动题
活动策划包括容：
1活动创意
新产品世界产生震撼力身具强新闻驱力（家报发布短时间引起全球家媒体关注探索）次发布会重公关行树立品牌绝佳时机简单做成新产品发布会影响力做更
事实产品真正世界性推出造福全类国光荣发布会考虑国家卫生理部门行业协会名义召开
关策划程序创意办法读者参考前面章节
2会议议程策划安排
数发布会整程讲话念稿件例行演示实际发布会正式会议做更活跃尤会议开幕
产品属性常规唱歌跳舞类显然太适合够捐血感染艾滋病母女俩戏剧性历编写段话剧品作开幕动引入正题显然会开生面会破坏整发布会风格
会议议程安排时注意紧凑连贯实践般控制两时宜特发言时间演讲稿件字数应该控制问题讲清楚长度宜太长宜太短实践中15分钟20分钟间较合适戏称20分钟定江山
3题策划
发布会题种取法常见题中直接出现XXX发布会字样题面正题两者结合
次发布会种形式：
（1）A企业艾滋病防治新药市新闻发布会
（2）类远离艾滋病
──A企业艾滋病防治新药市新闻发布会
（3）A企业·远离艾滋病新产品市新闻发布会
题出现现场背景板中传播媒体高频率提应简洁口字数般宜太外国家新闻出版关部门规定题中新闻字样发布会召开必须国家新闻出版部门审批忘记该程序般说实践中企业略新闻字样采称法
样整发布会虚拟简单议程：
A企业·远离艾滋病新产品市新闻发布会
议 程 表
点：北京国际会议中心X楼XX厅
时间：XX年9月15日（星期X）
午9：3011：30
9：009：15 公司专题介绍片放映
9：159：30 型话剧
9：309：35 持宣布会议开始宾介绍
9：359：50 总裁致辞
9：5010：10 新产品介绍
…… ……
110011：30 答记者问
11：30 持宣布会议闭幕

三确定参会员
确定参会员项重工作变化较素变化影响整发布会规格规模进影响发布会素重物出席缺席影响规格者方便起见会议点会议部分容改机场贵宾室进行者时间调整等总协调工作控制关键点需重点抓
参会员选择服务发布容需原选择相关性强员参加般说官员选择讲话较份量物专家该领域建树通俗名气
次发布会官员专家卫生医药界质量监督工商理行业协会学术机构士
患者代表难题医院艾滋病患者等保密义务观念原够公开出席会议少天已正确认识种心境找征意外国外球星影星已公开HIV感染者设法联系
知名士艾滋病宣传抱热情濮存晰考虑设法纪取联系落实时间
新闻记者发布会重头般说先造份拟邀请名单约提前周时间发出邀请函然电话落实时间较突然新闻事件采电话传真方式
新闻记者邀请注意邀请专题相关性较记者者栏目版面编辑记者编辑会企业该媒体建立联系推荐者会送寄份完整资料
落实做分类统计工作
次发布会媒体约分四部分：日报型政府媒体晚报市报等众型媒体医疗卫生专业媒体国际性海外媒体
四拟定活动策划案具体操作方案
活动策划案指导整活动战略战术文供策划活动般说会议核心成员提供策划案写法参前面章节
具体操作方案企业部者协助代理公关公司指导整活动具体操作般较详细具体步甚具体胸卡容时间具体分钟般会议员手份具体操作方案附章结尾读者参阅
五 新闻通稿相关资料准备
提供媒体资料：般广告手提袋文件袋形式整理妥序摆放新闻发布会前发放新闻媒体序次：
①会议议程
②新闻通稿
③演讲发言稿
④公司宣传册
⑤关图片
⑥纪念品（纪念品领券）
⑦企业新闻负责名片（新闻发布进步采访新闻发表寄达联络）
新闻通稿包括：
①消息稿字数较短般1000字发布起快媒体发布会结束时已出版喻短枪
②通讯稿篇幅较长容充实般深度分析重点报道消息讲清楚背景等问题进行详细阐述消息般篇通讯稿角度提供篇答记者问形式表现喻长矛
③背景材料行业众领域记者行业懂困难提供背景性资料助记者更加解发布会相关知识便记者回慢慢消化帮助写稿次发布会提供艾滋病起源历史艾滋病国外防治研究动态难点进展艾滋病患者数量国国外升曲线等等
背景资料太长注意概括点般列举式表现
④图片资料资料般书面形式提供外附电脑光盘软盘形式
⑤重发言新闻记者发言稿企业高负责发言技术营销分领导发言等新闻价值代表发言列入新闻记者资料中记者报道益标准
⑥公司宣传册
⑦参会重物知名士传略材料
提供官员专家资料：
新闻通稿外述资料均提供官员专家相关资料包括：
①企业领导负责发言稿提纲
②持演讲串词持串词般会议议程序次道注意现场感口语化
③答记者问备忘提纲
④企业发布容相关录相录音幻灯片者电脑投影资料

六时间选择场落实现场布置
时间选择新闻策划中种艺术发布时机选择效果迥异
企业发布会时避开重事件会议两会期间版面较紧张记者安排时间保证时趋某时机相关性时候起融势效果关新闻策划时机控制面会谈
次发布会选择国际艾滋病宣传日起效果然结合企业身情况值值等时机？？没必？整体分析作出决策
外时间般选择容易记起日子节日月月初月末月中避开禁忌日节日假日选择注意休息休闲家团聚果星期六星期天考虑午进行
场选择般综合考虑点：
品位风格
场选择户外选择室室常见方面配套酒店星级次发布会选择五星级四星级外非正式会议离然健康较产品属性选择避暑山庄等召开
酒店风格定位民会堂钓鱼台国宾馆政治性较强凯宾斯基希尔顿德美风格强体育性质强亚运村奥林匹克选择酒店风格注意发布会容现风格统
二实性济性
会议厅容纳数？席台？投影设备电源？布景胸部麦克风远程麦克风？相关服务？住宿酒品食物饮料提供？价钱否合理？没空间浪费？等等考虑
三方便性
离媒体重物远交通否便利泊车否方便？

现场布置含项容：
①背景布置题背景板容含题会议日期会写召开城市颜色字体注意美观方颜色企业VI基准会议容行业特征形式春意融融高雅气派梦幻灯光效果音响效果总体考虑发布会般中性
②酒店外围布置酒店外横幅竖幅飘空汽球拱形门等酒店充许允许
③席位摆放
摆放方式：
发布会般席台加面课桌式摆放非正式讨性质会议圆桌摆放式注意确定席台员现会议采席台持位发言席贵宾坐面第排方式
摆放原：职位高者前中边
次发布会样排放位置：
（1）二排：贵宾企业领导位越高者趋中间越趋前员时考虑两排边位置空出必时准备席卡注明贵宾企业领导姓名时带单位职务
（2）三排干排：记者席电视记者量安排前通道边摄机正席台面会场进行扫描
（3）次销商席位
（4）公司般员旁听席
注意席位预留般面会准备桌子坐席
①相关设备电源幻灯投影仪电脑投影仪显示屏幕音响麦克风注意摄摄影提供方便网络媒体记者参会需通讯设备电话线ISDNADSL等接驳电脑涉海外士参会意译风发布会前反复调试设备保证出障
②签迎接：般堂电梯口转弯处导引指示欢迎牌般酒店项服务事先请礼仪姐迎宾会议厅外面签台准备签签笔迎接员贵宾胸花胸卡处佩带保证专负责
般会议会求会者留名片准备请赐名片盒
③演出舞美灯光：涉演出项目舞美灯光
七现场控制
现场控制体现总协调应变力环事实协调会工作做前面首先预防变数发生时作培训事前作排练实践现场突变沟通畅考虑周礼节疏忽应该重点注意方面次事前准备备选方案次注意积累现场灵活应变处理技巧
前官员销商陪沟通前记者应该视仁A媒体公开某情况B媒体保密记者挖掘新闻般宜转告
气氛控制总协调处衡重心气氛轻松活泼会者心情会舒畅外重素持果策划者持会实际情况时候策划分身乏术发布会中需提前安排事情事先持充分沟通（）整会议风格致解握
时间控制安排注意时间节奏握紧凑防止冷场
产品演示讲解程中现代科技手段结合作示意图三维图形录相幻灯等助会者理解
答记者问般说位答负责回答必时涉专业性强问题辅助国数记者会提恶意刁难问题时连善意刁难问题少涉觉太精彩约出保护企业关爱事实提问够反映记者会议容理解握广度深度记者站众立场提出争议点重点难点众关心点更助传播
发布会前般会准备记者答问备忘提纲事先取致意见尤答辅助答问者取识次发布会准备样问题：
1国际卫生医药士研究机构未攻克技术难题企业天成果源什关键素突破？原什？相企业优势？
2观点认艾滋病然界性恋性滥交天然制裁种形制裁动规范性行担心艾滋病疫苗研制推出会客观破种衡促性滥交泛滥种观点担心企业？
3艾滋病疫苗没毒副作？果？果没请解释原通俗点解释
发布会程中记者提问应该认真作答关长提问委婉礼貌制止涉企业秘密问题直接礼貌告诉企业机密般说记者理解委婉作答切记采取奉告方式复杂需量解释问题先简单答出点邀请会探讨
整会议应正式结尾次发布会安排11：30结束应该午间酒会助宴会等会议结束时持通知时间点
发布会宴会前段时间般应安排贵宾室做更深入采访
面影资料踪收集
会议结束段时间开始收集报道资料求媒体提前通知企业组织观批量购买名单询问发布安排般宜催促更施加压力发表致谢
收集资料作分析二次传播
二费预算控制
面章节会专题讨处略
值说明新闻发布会千头万绪方法尚诸细节够反映方法种更需读者实践中体会
新闻媒体类型传播沟通点
新闻媒体包括报纸期刊电视广播四种现代社会中第五媒体网络扮演着越越举足轻重作前四种媒体书详述般性讨然重点谈谈网络新闻媒体特点沟通点
报纸
报纸称新闻纸种类繁覆盖面广杂志属面印刷媒体
优点：
①全国社会阶层着紧密联系制作容易成较低接收信息需特设备流传广泛真正众媒体目前国占首位
②充分处理信息资料增版专访连载增页增刊等方式增加信息量作扩深报道
③读者选择余受时间空间制约受阅读序影响电视广播受时空限制
④便保存检索报纸保存剪刀足矣电视广播录相录音设备读者剪贴装订成册摘录便日检索查证反复
⑤时间杂志快效果显著
缺点：
①时间电视广播慢受发行渠道出版周期制约进行步现场直播
②受读者文化教育水限制电视广播图片口语形象生动直观求读者定文化教育水
新闻策划启示：
①众性强尤市报晚报成文化消费选择媒体时应该纳入首选值重点考察重点培养
②充分处理信息求策划者创作策划时应该分析编辑方针风格版面安排读者群话语模式放矢找媒体时找
③制作快传播快消息需急公布时首先想报纸媒体
④作深报道
杂志
杂志称期刊种重印刷性众传播媒介
优点：
①种类发行量读者范围
②专业性针性强杂志读者定位性强般较固定读者群
③信息细致相报纸采编时间充足精细加工形成翔实报道
④具史料学术价值
⑤便保存检索
⑥反复传阅率高
⑦印刷精美图文茂审美价值艺术感染力
缺点：
①印刷周期报纸长外电视广播感
②求读者特定专业知识教育背景
新闻策划启示：
①专业性史料性强创作中加深度专业性
②提供图片
③日报周报半月刊月刊双月刊针周期作发布组合拳形成持续效应效果
电视
电视广播属电波媒体
优点
①时间时性空间位性（现场采访现场直播）
②综合文字声音图象色彩等种视觉听觉效果目前现代传播工具富感官击力真实生动现场感强
③公众性强具娱乐性般众家庭精神消费渠道受众欢迎
④享性强报纸杂志享方便电视起观情绪较易受感染
⑤文化教育程度没太限制
缺点：
①互动性差观众受时间节目序限制法改变收视时间序速度点播系统问世正改变缺点
②受空间场限制报纸洗手间户外电视受限制手机电视网络电视身携带受费清晰度完整性种限制
③成较高制作播放收视求昂贵设备支持费较高
④方便保存保存检索需定设备
新闻策划启示：
①声图字三者融合求策划者创意创作时充分考虑特点发挥优点避开弱点评性新闻便电视展现
②传播现场感强位性时性布景功夫危机公关中需澄清某事实时起言胜言效果充分展示现场外接受采访者调语言表情等达感染效果
③众性提醒新闻策划员作传播企业品牌形象重途径
④保存性差提醒新闻官员提前知道播出计划做准备录制保存
广播
优点：
①传播快效范围广受时空限制边做事边听
②口语化受众文化程度求高容易产生亲感
③制作成低
缺点：
①文字简洁带学术性易深入
②稍逝易保存反复检索
新闻策划启示：
①创作时口语化
②宜欠发达区作手段发达区首选
③录制需提前作准备
网络媒体
11999年11月15日中美签订加入WTO先报道新闻新华通讯社美联社 讯财网率先发布
2克林顿莱温斯基拉链门事件新闻交传统媒体时编辑敢发布消息网首先发布传遍全球
计算机网络基础现代通信技术已正彻底改变生活生产方式传统媒体带击98年统计数表明网络出现美国电视观众减少30报纸减少37（数转引网络记者书李希光著中国三峡出版社）
网络已逐渐形成种次文化静悄悄改变新闻生成方式作新闻策划者察网络媒体什特点呢？
①范围广网络强调世界享特性
②化网络文化消费化性化增强手提电脑手机角落独享受外容私化成分增强BBS发表言发表法观点偏激
③时化传播速度快传统媒体制作时间更快句话挂网秒钟通互联网络传遍全球网站做24时信息断更新
④媒体化网络媒体集合文字图片影声音等种现代信息处理手段做出三维动画
⑤层次编排层次
⑥互动性新闻坛中马发表法受众参性增强互动效果
⑦制作成低相传统媒体制作成较低
⑧元化倡导高度开放鼓励思想元
缺点：
①信度权威性低
高度化带虚拟色彩信息源时核查信度低真实性差进权威性低
②政治性忽视
高度开放件事传播途径特点监带难度导致传播权滥忽视政治性带化整体性矛盾科技伦理法律矛盾问题
③商业迎合
吸引访问网站容低级黄色哗众取宠
④受众受限制
常访问网站网民受文化教育层次网络操作应水制约目前集中定群象报纸电视样普调查目前中国网民青少年学生占193教师占5政机关企事业单位员占34（数源）
⑤安全性弱
报纸电视等传统媒体会担心病毒感染电脑特开放网络安全性问题
新闻策划启示：
①网络新闻种发展趋势首先意识作重媒体关注分析研究应保证走前头
②网络文化种带特定特征文化话语模式种新模式研究应种新闻新话语创作时注意观念更新话语转换注意性化语言情化特征趣味性
③网络新闻生成方式传统新闻媒体常工具样特成载体电脑数码相机扫描仪三维动画软件等等争取熟练掌握新闻图文音动画音响效果淋漓致发挥
④网络典型注意力产业研究读者兴趣心理作新闻特注意导语标题撰写选择吸引图片
⑤发布时果需作特定受众考虑网络媒体
⑥争议新闻传统媒体便发布时考虑网络媒体
⑦认该新闻全球性新闻价值考虑媒体
⑧科学精神文精神融合信息济时代趋势网络文明安全逐渐全球识士关注新闻传播程中定注意方面
新闻传播控制
新闻传播控制指新闻策划发布程中新闻活动运动整体考虑达更更持久效果意识运传播手段指导控制程
约略言新闻传播控制表现时机控制节奏控制曝光程度控制密集性传播日常性传播控制
时机控制
新闻策划时机时表现时刻时表现较长时间段日周月等时机日常性固定预测偶然
般说时机值注意：
1国家方针政策变化带机会
2具新闻价值重活动运动
3新闻物特殊活动
4重事变化
5具新闻价值偶然事件
6危机事件
7重节日
8消费季节淡旺季变化
9气候变化
10消费流行文化时尚
11企业部重事件重变化
时机控制点新闻活动避开某时机版面紧张时候重新闻事件成舆中心时候正年放鞭炮家起放家二踢脚显示出威力常串鞭炮吓跳
活动相反意识趋某时机达融势效果前面举艾滋病药选择国际艾滋病宣传日
节奏控制
新闻策划事件整程分成发生发展高潮低潮结局戏剧专业中戏剧者会开头精彩部分放开头慢慢铺垫烘托造足势然导高潮
外公众胃口限限企业某段时间容节制曝光导致公众产生厌烦曝光太少足公众解企业
新闻传播节奏控制指传播程中审美接受心理学规律握信息重频率释放时间传播影响力化
新闻传播中时争议问题身社会没定事情先相统观点发布时妨留争余引起争然引导统方整活动呈现出收放收格局业界称非传播前面提高碧桂园否倡导富特区农夫山泉讨便实际例子
新闻传播时先预留次精彩新闻事实先发布然传播更精彩事实传播精彩新闻事实达波高波浪高浪效果持续时间更长
新闻传播节奏控制意义重企业隔长时间亮相什方式什方考究少企业两者中找衡点
新闻传播节奏控制需操作者较强预见力果控制话事愿违加强预见性操作点
集中性传播日常性传播
集中性传播指段时间家企业高密度高频率报道型新闻策划活动中般集中性传播媒体量报道次数海尔张瑞敏赴哈佛讲学联想新旧领导班子更国媒体均做面积报道
集中性传播短时间提高企业认知度办法正宴会样两次觉新鲜舒服常家天样消受起？消受起天成讨厌事情古代笑话天天吃肉觉肉难吃东西天长工犯错罚长工吃肉
企业天新闻现实次型发布会力物力消耗较真正值召开会召开般说企业集中性传播年控制二次三次企业够承受较保持企业认知度次数
更应该日常性传播辅助日常性传播指企业常性日常性外发布消息
日常性传播般说媒体数量次数均集中性传播少时侧重段时间某密度较高某关键性媒体常性露面日常性传播作品牌长期积累够提醒公众公众记忆遗忘集中性传播基础
日常性传播象家常便饭样费操作生命生存关键实践中企业重视策划活动夜成名甚没新闻价值东西强拉场面缺乏做日常工作耐心日常性传播抱着忽视态度
日常性传播实践中表现日常性报道采访实践中包括软性文章媒体专门版面进行宣传点海尔做

企业名曲线适度曝光新闻传播长远观
考察众企业发现名定模式面常见种
A模式流星型：
类企业夜间突然取较名长期程中突然种原消失公众视野营善永远退出营亚细亚爱秦池突然机会出名没值报道容者知道维持知名度渐渐公众淡忘出现负面报道观永翻身日媒体敢关注便关注
类企业国目前算少
B模式阶梯形：
类企业名首先水保持段时间足够维持基础突然件事升台阶维持定基础视企业二三次甚四次五次样突发性增长类企业希集团刘永开始传统饲料产业中佼佼者直水维持没新闻出现转入资市场介入金融业次成公众焦点企业认知度美誉度跃台阶类企业够处理集中性传播日常性传播关系数知名企业名曲线海尔联想TCL等
C模式死鸟型：
死鸟型指企业出名段时间突然销声匿迹遗忘步者负面新闻影响者身已崩盘然段时间重现江湖成家关注焦点巨公司复出典型例子类企业目前少
D模式波浪型：
该企业名番波折起伏呈波浪式发展低潮时期没死鸟型样遗忘步通常受没处理危机公关影响者领导意性祸害常出危机逐渐段时间度险情种波浪式发展企业总趋势数走波折日渐势微沈阳飞龙
E模式爬坡型：
爬坡型企业积极稳妥步脚印名呈稳步升势头
类企业般没新闻运动长期间断报道积累创维等
类企业国
企业名基模式种模式中流星型死鸟型值提倡流星企业提醒试图口气创出名牌企业营长期坚持程死鸟企业提醒新闻工作者尤媒体正确失败企业波浪型企业量避免作危机公关工作
爬坡型阶梯型企业新闻传播战略选择值提倡应该阶梯型模式爬坡型相低效阶梯型积极稳妥情况抓住机遇完成次提升
史鉴知兴衰点值新闻策划者记取
品文：
新闻媒体交道？
众新闻媒体保持着良关系媒体记者直生活中亲密朋友问：新闻媒体交道什秘诀？
说秘诀说起信秘诀做常道：尊重真诚解行事风格尊重身肩负责站企业立场时设身处想：果记者会办？
记者态度企业常常误区动机想然：工作媒体带商业利益二钱钱说什说什三关系铁什事情然
面没作记者动机重点商业界士难理解记者动机非报社杂志社电视台电台赚钱总编社长台长交道时许考虑点负责整媒体营运广告收入媒体销量两者间互动关系感兴趣确热门新闻会媒体带济效益然数编辑记者说恭维写文章会促进媒体销量会带广告会总编奖赏时觉种侮辱关心笑似领情觉没必迂腐争缘
关心什？常交道知道数记者编辑理想中技师作家专家学者类代表正义真实独立良知职业者说学读书时候培养情结果者已某政治集团商业机构出卖华换取生活需社会评价系统起作心底里起
开玩笑？唱高调？然信事实记者特优秀记者口头会职业崇高心里认事项崇高事业时坚信作舆传播工具负起监督者责真正成感事实真相揭示笔精彩叙述颇分语惊死休味道次记者车相识议篇报道事实篇报道位记者写兴奋想告诉篇报道面记者署名笑？事实更尊重
质说工作独立非媒体带商业利益正规媒体知道发行量广告量媒体身够坚持独立性读者认副产品
解工作性质行事风格站立场考虑作换位思考新闻成功交道关键关系稳固互相尊重结果里商业谈判政府接触验会样问：记者编辑钱投广告关系新闻价值谁重？时回答新闻价值重
记者然喜怒哀乐正工作中种已事情工作压力特媒体竞争越越剧烈天朋友利工具想基准
考虑压力量挖掘意义事情仅公司做宣传说成感认没新闻价值时候欲勿施样认家宽松合作空间
初次接触双方会公事公办样子必工作毕竟戏接触久场合意幽默话题限工作事物法追求话题谈
哥里蹭饭吃？
没啊
聊聊吧里刚朋友
段两记者手机里话许认肯定记者圈子里混混敬业获全国新闻奖十分活跃意旦工作应该认真工作中轻松意许媒体验企业界士常犯错误
朋友家彼热心逢年节电话者寄卡片发短信相互问候庆贺番讨喜气新闻出反响告诉吝啬感谢做新闻时赞赏者提点建议时采访业界士某件事情法补充证透露姓名透露发表番生活中帮忙帮帮事实帮忙
记者年轻出校园久急匆匆做方面知识准备企业采访象作济财报道企业运作较陌生没少认识企业果行混久积累验介绍企业运作道拟采访提纲介绍企业学时扶毕竟谁走工作路知知程
真心做热情友常道？
说新闻稿写然相处素绝重素非新闻中文专业毕业企业员通天努力写象新闻相专业记者受正规新闻教育训练公关员差距肯定存起接触优秀记者学实太点会含糊果新闻写作水高固然否样现象：企业老总海外国MBA毕业识见卓越财务营销理融资生产样样精通业绩非企业员听话执行者特征少创造性积极性起中学毕业土头土脑企业老总真正财富赢帮衬业绩蒸蒸日生事情时确说清道明成分说句实话新闻媒体交道程中甚业务水重许真新闻价值捕捉力高稿件写错时候懂反倒：激动成感留记者者部
记者众生中职业种分工罢种职业样种样类型特点长处言分类：策划型学者型社会活动型记棍
策划型记者知识面广具策划头脑企业运作熟悉时媒体分行业缘接触面广深某行业宏观微观解企业界入木三分行动迅速思维清晰文采飞扬常奇异思想称策划型王志纲做记者时恐怕属类般说企业记者进行分类时会记者企业亲密程度划分类记者常常处企业核心层企业告诉企业真正情况邀出谋划策
学者型记者喜欢做关企业课题研究企业变革企业文化企业组织行等等问题研究深入通常关注某课题家企业某家企业号脉兴趣般说知识渊博某问题研究起亚专家学者更实践价值实际确实出书公布研究成果类记者般年龄偏确颗学院般宁静心许企业担顾问角色类型记者接触吧会受益非浅
社会活动型记者文章定写样策划水见高里更没问题深入探讨兴趣厉害缘特发稿件邀请重量级物分分钟搞掂策划型学者型记者法拟说类型记者企业圈里颇受欢迎
然种分法许太科学做记者份没突出特点入明显类型兼种特征
说类型记棍记者圈里败类噱头皆属类律师界里挑词架讼吃原告吃告律师称讼棍名套说法完全抛弃新闻生命劲作捞钱工具命曰记棍
类记者没特长说研究兴趣没说策划头脑具备社会活动力没长进基文章写臭兴趣钱朋友碰样件事报社记者电话说采访接文章发出水朋友话说部门便拉闭眼睛写电话说少少钱朋友然没答应威胁朋友怠慢记者事投诉总裁真写封信总裁朋友记者出身家报社编熟反映情况说名记者开记者队伍
更甚者社会流氓手段新闻天应A企业变态老总请求做竞争手B企业破坏性报道然回报观明天B企业反咬A企业口然回报更观利益唯动奶便娘鲜明写类记者会太市场记者圈子里数会狗熊类记者态度点老奸巨滑：罪回避邀请仅供参考值提倡
没媒体资源突破？实简单然工作中认识新闻发布时候动电话媒体许正等着企业报料呢记者行业身圈子认识记者认识记者容易果身边新闻媒体资源朋友介绍意识建立新闻媒体网络费功夫没关系慢慢通新闻发布会等形式通朋友介绍方式通媒体发现见新闻报道然联系办法名单中填满保持联系常常更新企业流动样断流动完整新闻网络仅全国媒体全国省政策鼓励总代理商分公司保持联系者出差省时约两家接线样200300家媒体资源快会面铺开慢慢筛选留优秀记者
新闻媒体企业越越重重公关部门处理步尔·帕特森位美国名声理协会席说：见公司总裁记者谈话见专职公关员现微软公司公关员新闻媒体交道尔·盖茨新闻策划者满足够新闻媒体容接触作企业新闻发言应该培养尤总裁分副总裁起应新闻媒体进行媒体沟通训练鼓励新闻媒体接触放成功接受记者采访片子作讲解模拟采访情境试着参加访问提醒心保留告诉亲身历回相信新闻媒体交道会说东西

























第十五章 新闻策划危机公关
企业危机阶段特点
企业危机指意想危企业生命财产名誉重事件企业运公关手段处理企业危机程称企业危机公关
企业危机原类型常见：产品服务瑕眦型危机劳工股东纠纷型危机营良型危机反宣传事件型危机等等
企业危机般样特点：
突发性
危机常常企业事毫准备情况短瞬间发生会事带极混乱恐慌前年沙松电冰箱爆炸沙松公司消费者说出完全意料
二严重危害性
危机仅企业带巨损失公众带恐慌时甚社会造成直接济损失核泄漏等事件损失仅核电站
三扩散性
危机常常成社会舆关注热点焦点更新闻媒体报道佳新闻素材报道线索时甚牵动整社会界公众神
事出门坏事传千里负面消息传播足抵消千百万篇正面报道千百万次广告
正企业危机易扩散特征受舆关注特性作企业新闻官员整危机处理程中扮演着重危机传播控制作
处理危机前首先解危机传播阶段特征：
危机酝酿期
指危机孕育时期阶段特征：危机时预兆端倪然更难察觉阶段果察觉话扑灭
危机酝酿长期程实践中危机爆发瞬间已隐患长时期酿成员工礼消费者案例中思想教育问题理问题产品瑕疵案例中开发采购质量控制生产运输等环节中找源头营善危机中行业结构已发生变化企业老图炸馆
二危机爆发期
指危机产生时期危机发生阶段特征危机已浮出海面细心敏锐肯定察觉忽视迟钝会视睹阶段特征危机已暴露逆转转化
传播角度讲危机信息传播原始起源
三危机扩散蔓延期
危机发生通媒体员者组织传播危机断扩散受众知晓率爆炸式增长
时期特征：危机事态正发展质原定明确现象传播中断复制
传播角度说信息容复杂化准确准确目击猜测信息传播渠道呈样化现场（信息原始起源）相关组织物媒体（媒体会转载外媒体信息）现场点物媒体身企业身相关组织物事态进步发展成信息传播源
外奇心急需满足原正调查中量信息真空媒体公众种渠道填补
四危机减弱消失期
通事态发展事件处理原调查事情结果事公众媒介关注逐渐减弱消失
传播角度讲信息真空已填补受众关注兴趣降消失转兴趣注意力转移
明白述问题危机处理起着重指导作实际案例危机阶段传播控制应注意问题
危机公关中新闻传播注意点
案例：
2月份天海消费者田雨花200元买雅芳洁肤胶冻膏粉刺调理膏洁容霞等回家初中三年级女料女面部竟然肿变形眼睛睁开成条缝市五医院华山医院均诊断接触性皮炎脸部涂异物致医院病三支雅芳化妆品进行关项目试验结果证实中洁肤膏粉刺膏阳性
田赶雅芳公司海销售中心答复请示广州总部解决田先十次电催促解决雅芳公司三推脱说广州没指示说保险公司没出赔偿雅芳甚认化妆品皮肤起反应普遍必惊怪
田投诉海消协消协雅芳公司联系约定三方面解决三天雅芳公司始终没派场电追问答：没空没必
6月7日海家报纸进行曝光商界引起强烈反响直接影响雅芳公司销售雅芳公司着急广州总部负责亲飞海处理事
2月6月历时四五月久危机发生非突然着种苗头端倪完全察觉完全容适处理事必等报纸曝光沸沸扬扬消费者纷纷侧目闻风动四处奔波怕花力物力惜
事妥善处理成危机公关成功案例法：企业危机公关犹国消防队员果消防队员做消消防隐患出战国幸运名医总致力身素质身抵抗力提高免疾病困扰战争战屈兵危机公关作观
现企业正处公众注目竞争手注目尤名牌企业白壁微瑕益显彰危机处理抛企业投入力物力说阴影总消费者心间挥危机企业发展绝没处企业危机持基态度
总结企业危机孕育期公关处理点：
注意危机预兆预防危机扼杀孕育期
更危机突发预料发生迅猛发展危机爆发期传播计划显非常重

A企业B企业股票市中均信息披露真实现象国家证监会介入调查接受调查期间两家股票均暂停交易事宣布立引起记者兴趣纷纷赶企业采访A企业热情接真诚面媒体告诉媒体步举措什步骤什时间等等A企业种态度媒体认报道股民信心态度较证监会快结束完成调查快复牌B企业希够隐瞒记者采访时告知楼厅等需出示记者证作采访登记董事长秘书话时间分秒时时记者称神秘董秘始终没露面没……事XX企业搞什名堂拒记者门外类似报道便出现报端
时间发生结果正反两例颇说明问题防火防盗防记者流行企业界句俗话见般企业记者防范程度谓欲盖弥彰想味隐瞒隐瞒消极揭露积极情况说明时间晚公布早公布晚外公布猜测回避记者愚蠢举面总结危机爆发期新闻传播点：
二回避记者算表现出配合记者态度
三保护现场控制事态发展快调查找出原出解决方案作应急准备
四企业果正行确认应该快公众采取积极纠正措施
新闻传播控制更体现危机扩散蔓延期时期注意点呢？
1986年2月5日10：4511：45间英国核燃料公司属塞勒菲尔德核反应厂发生次非常严重事液态钚储藏罐压缩空气受重压雾状钚罐中泄漏出工厂蜂拥出工琥珀色警报眼出发生什媒介快报道发生情况事消息传开
英国广播公司电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说中午工厂电话时工厂新闻办公室没作发布事消息准备站住脚许愿：发表声明声明午4：00记者期间记者直提心吊胆等着工厂没足够新闻发布员应付外界询问电话记者发现排队等候确定素滋长安情绪
日子里英国核燃料公司宣布泄漏事时方面公众表示公众解事实真相方面天象挤牙膏样点点发布消息身着情况变化发布消息竟前矛盾方加剧恐慌条消息记者口连续报道
外英国核燃料公司新闻办公室正常工作时间停止办公探听消息晚间公司电话时电话总机告请留电话号码等新闻员班回电迫记者途径解事实途径解事实公司公布出入

危机发生造成忙乱甚慌乱正常太事情需处理：组织员查找原展开补救措施回答方面询问时维护企业正常运作事情千头万绪象团解开麻起涌越种时候越需镇静
企业新闻官员说时候关键棘手时候事情需做第务：赶紧组织
五组织危机控制中心中定专门负责外传播员视工作量确定数传播员知晓危机时间点性质企业采取措施始终新消息
危机发生时者前天掌握确切消息原正调查中假逃避保持沉默会怀疑隐瞒新闻界合作时引发通非正式途径寻找信息出门摔跤抓土然敬业记者会空着手回交差
刚说时期传播渠道样性容确定性量信息真空等填补特性企业新闻官员第二务：企业身成信息权威中心掌握报道动权保持媒体良沟通
六快准备消息准确新闻稿告诉公众发生什危机快公布关背景情况填补信息真空
七记者提供现场传真电话等通讯办公品
八公布接受询问新闻热线必24时开通
企业准备新闻稿件背景材料相关设备媒体认企业合作般会消敌情绪时视企业重信息源样企业容易赢动
案例中公司定公众知道真相态度值称道挤牙膏样发布准确消息失举企业新闻官员第三务：保持传播信息致性
九做危机传播计划判断决定信息传播媒体谁？时样进行传播？
十企业部确定外发言出面负责外媒体传播负责电话询问外发言保持致口径般意接受采访然简单拒绝礼貌告诉企业外传播外新闻热线
深层次原果没调查清楚发布猜测准确原惜点常企业忽视时公关班子强国家会忽视前段时间某国架民航机坠毁事原正调查总统发布会说排导弹击落性段时间国防部关负责说排导弹击落性调查果然导弹击落前矛盾说法公众造成恐慌损害国家形象总统权威更削弱
十问深层次原时确切解事真相外发布消息发布猜测准确消息
总机常常成企业外窗口媒体解企业事第反应作总机（）职责解电话性质转相关部门员
十二忘记交总机宜动外界提供信息时告类电话应该转接
企业成权威信息源代表更阻止新闻媒体相关渠道相关团体员工家属等解信息新闻办法解渠道团体企业采取态度措施表示支持赢帮忙知道企业正媒体取积极沟通新闻稿送新闻媒体前稿件复制团体确保新闻媒体渠道团体获信息企业提供信息保持致
十三够想新闻记者采访相关渠道请复印份新闻稿说明相情况
危机处理中企业般会采取社会公众负责确切措施措施助减弱社会企业敌增强社会企业信信心事原没调查前传播关采取措施应重点刚述雅芳公司事前慢吞吞敷衍塞责令愤怒事总部负责亲出马惜切态度值称道
著名博帕尔惨案美国联合碳化物公司董事长沃伦·安德森着逮捕危险飞印度作第手调查印度官员释放时丝毫提印度政府逮捕事说：现关心受灾种态度赢众情
十四告诉新闻界采取补救措施作努力必时高领导出面公众表明企业事重视态度加强信度
1996年6月湖南省陈然77岁父亲陈伯（时已冠心病肺部感染心衰等种疾病）医生嘱托服三株口服液三月中出现皮肤病状诊治效9月死亡协调未果三株坚持认三株口服液导致陈父死亡原1996年12月陈然常德市中级民法院起诉三株公司1998年3月常德市中级民法院做出审判决判三株公司败诉没收三株1000万元销售利润三株服湖南省高级民法院提出诉
期间家媒体报道消息湖南迅速扩散全国三株产品形象企业形象品牌形象均受惨重损失湖南市场首次出现零销售全国方陷入瘫痪状态时两现代化生产工厂全面停产
1999年3月25日湖南省高级民法院做出终审判决判定三株公司胜诉胜诉三株董事长吴炳新痛心疾首：起官司导致三株数十亿元损失十万岗
赢官司丢市场智者会样做
十五受害者冷静倾听意见解受害情况确认关赔偿损失求注意现分清谁谁错争辩时候受害者安慰情提供需服务努力做善工作道原现处理事情原
企业危机处理中重办法导势谓导势通引导局势原利企业事情着利企业方发展企业危机处理重原
试例：
海某报刊出条骇新闻：正广汽水瓶中竟死老鼠消费者条新闻结果想知
正广汽水陷入空前危机危机公关组立马开始仔细分析检查道工序结老鼠生产程中进入汽水瓶
正广汽水没简单企业出面解释基策略事实说话抓住次危机吸引公众解生产工艺程进变坏事事
电话新闻媒体记者工厂厂方记者介绍产品采第四代美国杜邦公司反渗透水处理高技术指出莱蒙目前国唯静脉注射超纯水制作饮料参观洗瓶流水线灌装线事实完全信服老鼠顾客开瓶子钻进
久报纸醒目位置报道记者海汽水厂见闻通事件正广仅消顾客疑虑令信服宣传厂先进技术宣传滴滴超纯优良品质
十六做危机导势工作助媒体危机引导利企业方
做努力信息渠道原讹传讹者事实掩盖表象时会记者采访态度够严谨原记者加入臆断托言位愿意透露姓名士介绍目击说等新闻媒体时会报道失实方种失实报道假加重视更正会企业带灭顶灾
1999年7月13日中国营报头版发表篇远铃整体浴室砸住四亿文章文章开头写道：湖南远集团公司老总张剑说年心情定会太耗资4亿元全心投入项目远铃整体浴室正面困境文章说：目前中国市场销售整体浴室公司海尔韩国LG等规模太远铃项目次性投入4亿元市场判断出现错误知情士透露项目启动前确实没做详市场调查承认失误
时正民营企业纷纷出现良情况时候文章出长着新闻鼻传媒立象鲨鱼闻血腥样胫走惯性想：远会会成？
篇失实报道7月20日张剑接受中国影响力媒体南方周末采访否定远铃整体浴室投资失败传言然中国营报联系求更正
7月27日中国营报发表篇关远铃浴室砸住四亿报道更正文章文章说：报记者采非正式渠道获未远公司证实资料'远空调限公司''远铃''集成房屋'等产品进行失误报道远远铃两企业造成负面影响报特表示歉意时报道失误处进行全面更正
十七失实报道时求媒体更正
失实报道质掩盖现象中认识身程特报道表面正确时求媒体更正没办法呢？
杭州娃哈哈果奶产品方卫生防疫部门抽检时发现包装文字注明乳酸含量测量含量符抽检判合格媒体公布消息公布邻省媒体纷纷转载转合格变消费者害实际情况包装文字注明乳酸含量测量含量符正常范围消费者害媒体带负面影响娃哈哈果奶邻省销量滑眼着媒体消息全国扩散全国市场受影响面调查原方卫生防疫部门协调进行改进需时间外召开发布会说明情况等结果成熟时机时全国性扩散等办？
作法立新闻媒体理部门新闻出版署求援仔细说明情况希出面求新闻媒体站保护民族企业立场原没查清前讹传讹造成公众恐慌稍等天企业召开新闻发布会完整家说明事新闻出版署援手中央媒体均表示沉默直该企业召开新闻发布会
新闻天新闻媒体应该发挥舆监督职责新闻出版部门种作法呢？觉新闻负起社会责型企业社会公正行实怕媒体天耐心会救家企业四面楚歌千甚万失业造成社会稳定素种方法万已采取办法作新闻出版部门果直接干预新闻媒体太新闻出版部门说件颇难事情
十八正确新闻全国扩散危险时实万已考虑新闻出版部门仔细说明情况伸出求救手
处理危机公关中召开发布会记者招会方式第面面方式公众传媒进行双沟通真诚面公众形式第二集中时间媒体说明情况缓解新闻媒体公众询问压力第三助媒体企业真正视信息源渠道企业受控信息填补信息真空掌握传播动权
然危机处理中召开发布会记者招会起企业时召开发布会难时企业面媒体公众质询甚恶意刁难者善时间紧迫持会议发布会组织提出更高求

1987年初原单位某省印刷研究理作风满辞职科技员Y等三家民营科技企业T公司快完成高科技文献书刊编辑排版系统研究开发工作该技术参加该省第三届科技展览会获金牌奖
正T公司高兴时该省科技日报两位记者报发条源印刷科技研究消息T公司侵权行天该省新闻出版局印刷科学研究联合召开新闻发布会称：1985年国家'高级排版系统'作重点科研项目达省印刷科学研究投资230万元1986年项目研究取成果1987年1月项目负责Y等三忽然宣布辞职带走课题组完成科研成果技术资料T公司职月T公司举办鉴定会公然国家投资230万科研成果新闻出版局次发文通报T公司Y等指出种作法侵权行T公司Y然处搞展览公开出售科研成果印刷科技研究12家户签订合法兑现造成300万元济损失侵权案公布前T公司通种途径求私结案保护国家利益印刷科学研究已案中级民法院起诉
天电视台转播次新闻发布会社会引起极反响T公司作民营企业受官办印刷科学研究代表国家新闻出版局指控国社会环境公众心理容易倾谁显易见T公司声誉受极损害
种情况T公司决定召开新闻发布会澄清事实纠正新闻媒介失实报道
公司公关系部开始紧张准备工作：
第制定会议议程安排新闻发言：公关部长说明召开新闻发布会目公司副总裁作新闻发言介绍情况申明立场直接负责高级排版系统部门理出席作补充发言Y介绍辞职调入T公司公司总裁讲话
第二准备记者提问请记者参观高级排版系统
第三安排两位精明干公关系员协助新闻发言总裁准备发言稿
第四邀请新闻媒体中包括次事报道电视台省科技日报
切准备T公司召开发布会新闻发言四方面高级排版系统纠纷始末作说明：
第T公司认印刷科学研究长S先生新闻界介绍纠纷始末时意回避桩公案核心公案起Y作电脑排版技术方面建树专家工作印科支持成果剽窃工作条件差问津退职S长抱负技术专家态度挑起桩谓侵权纠纷反映国体制改革中系列重问题：样做尊重样类创造充分发挥环境科技员采取什样态度部分知识分子掌握部分权力应该样事年脱颖出成知识分子桩公案核心
第二T公司认S长新闻界介绍纠纷时隐瞒歪曲许重事实首先S长说高级排版系统国家投资320万元民币科研项目新闻界作样报道仅3劳动已完成微机排版软件竟然1年时间里投资230万元巨款完全违背常识T公司认事实愿意请S长提供高级排版系统课题1985年6月1986年9月期间关支出清单建议新闻界关心谓320万元真正途次S长说Y等三1987年突然宣布辞职等批准二交工作便知带走全部资料认符合事实想点事实说话请时事实记录（略）……S长说T公司通种渠道想问题私企图贬低T公司T公司帮助Y等志实现国科技出版事业做出贡献夙愿确实S长进行次话达成项口头协议S长进行次唯协商会T公司未算S长进行接触省科委B市H区劳动事部门汇报请示事请协助解决说私呢？
第三作民办科技企业T公司深深懂旧体制科技员压制束缚济带危害损失T公司贯采取支持鼓励科技员合理流动支持鼓励发挥聪明智T公司Y等报效门时候关方面推荐接纳支持完成科技开发国家贡献科技体制贡献难道Y等志已退职生活着情况漠关心拒门外？难道技术构想意义力实现时候听动衷？想座位女士先生会赞样做
第四T公司贯遵守中华民国法律坚持合法营尊重保护国家集体应利益桩法律纠纷面前态度：尊重事实尊重法律相信群众相信法庭切力量配合司法部门工作
接着Y代表外两名印科科技员作辞职前关情况详细发言
公司总裁W四问题发表法发言结束T公司领导回答记者提问发布会议程结束公关系部员记者起新闻发布会提供信息作核实特公司领导回答尖锐敏感问题作进步鉴定
T公司新闻发布会新闻界出现新报道该省科技日报6月14日载文起诉侵权T公司已申明立场济日报发T公司发布新闻科研成果纠纷起波澜外包括香港报纸T公司新闻发布会作报道报道扭转前舆边倒局面挽回T公司信誉起较作
结果T公司赢公众情应该说T公司公关成功
旁观者宗案子法律说真正受害者应印科Y等三属印科工作员高级排版系统属职务发明创造专利权应印科持Y等三辞职1987年1月1987年7月尚足年T公司完成工作原单位关工作务相关法律专利权应原单位外Y等三辞未批准未交接工作事实印科劳动关系未解T公司观意明知高级排版系统原单位开发项目尊重首先应该遵守国家法律果印科开发布会时够问题考虑策划周全解释充足T公司机立虚弱
印科应公众情T公司反赢公众呢？关键区两家企业事业单位公关意识高T公司抓住问题核心时T公司表明愿意配合司法调查否侵权留法律裁判种立偏倚卑亢容易赢公众情进步230万元问题抛出话题造成印科动招谓方软胁
总结危机公关中召开发布会原：
十九应成熟时机召开新闻发布会
发布会太早开信息完全公众关心重问题没解决方案措施达效果者反负面效果太晚开起填补信息真空成信息渠道作时机握十分重
二十做发布会策划准备工作尤思想准备公众关心问题考虑周全圆满答复
二十注意事实说话
行胜言事实胜雄辩事实身说明事实时胜千理 面谈谈危机减弱消散期应注意传播点
通第二第三阶段危机扭转第四阶段应该负面影响降低程度时树立正面影响
娃哈哈南京事件娃哈哈出现南京商店里广告重新出现电视屏幕
娃哈哈果奶全面畅销7月31日娃哈哈集团消息发送新闻媒体8月1日民日报刊登消息报道说：天午南京市公司专门电称已80家商店纷纷求销售娃哈哈果奶希厂家立赶运14万瓶果奶销南京海天津湖南河南辽宁吉林黑龙江等纷纷货杭州市场已全面恢复旺销日销量高达24万瓶
消息进步消消费者销商顾虑挽回影响起作
总结危机公关中原：
二十二危机减弱消散期刊登正面消息负面影响降低程度树立正面影响






































附录：
知名度零企业推出种新型音响产品仅两半月品牌知名度扶摇直产品跃升销售数量销售额第名市场占率零431
三诺公司高招？中国声新闻策划题整合传播帮忙
中国声行动
新闻策划活动诞生程
应聘进三诺公司没天会议通知：天晚开新产品市策划会议准备材料老板参加
深圳市三诺电子限公司成立1995年开始生产模具事媒体音箱生产制造公司拥员工1000余已形成设计开发模具制造注塑成型喇叭生产音箱制作电子装配体生产基生产音箱胆创新音质成长城北方正清华方等国电脑巨子长期合作伙伴产品远销日韩国欧体东南亚等国家区快跃升行业排头兵
电脑配套产品专业市场电脑爱者心目中应该说三诺较知名度众市场般消费者鲜知晓次市新产品恰恰走众音响市场
产品构想源该公司年轻老总刘志雄灵机动：发现公司生产质源音箱S60销量奇远远超配套电脑WALKMAN CD 机市场容量发现消费者买回配彩电VCD高保真音箱功放市场啊
立发动面市场员进行市场调查：消费者买高保真功放音箱？消费者买媒体音箱配彩电VCD消费者产品什满？希求？市场报告反馈：高保真音箱功放连线繁操作复杂价格高说家中厅堂面积高保真音箱功放堆摆没法摆功率考虑邻居休息呀开浪费媒体源音箱功放音箱合体连线简单操作方便价格百元便宜头外观漂亮啊电视机两边摆挺功率嘛点凑合唱唱卡拉OK什行美中足功率点果头点卡拉OK功点加百元谓
消费者潜需求命令刘志雄亲率马全国展开调查调查发现种产品市场潜力巨事属反复讲句话：没疲软市场疲软产品疲软企业营者
时新产品轮廓脑海里构思完成：属音响产品具备音响产品切功区般音响产品功放音箱体化连线简单操作方便着媒体源音箱源外观美观价格低特点源音箱质区功率适合825方米厅室价格5002000元产品般音响分体机相略体积分体机1312造型极富灵感具现代家居装饰效果建议称迷影院产品名称满意
说干干高薪聘请批国音响界颇点名气电子电声结构高科技马着手紧锣密鼓开发
然光产品行需批力市场营销推广员产品迅速效推市场时公司发起新产品奖征名活动
正三诺公司专业市场转民市场结缘
接手策划项目种兴奋什？产品产品性目标市场相明确利益点十分突出作媒体音箱龙头企业定资金实力模具音箱喇叭注塑丝印装配等均公司属分厂完成成控制质量保证老总市场意识极强重视广告宣传公司员工种创业期凝聚力拼命精神敢闯敢做成功策划部基础已具备外部环境言着彩电VCD视频产品迅速普音频产品音响需求正成消费者追逐热点音响市场没真正强势品牌容易脱颖出数音响企业广告宣传着眼技术分神化高科技反消费者家庭影院误解认家庭影院整套昂贵设备家庭影院难进家庭三诺新广告宣传切入机会国产音响质量国外音响差距迅速缩民族音响正逐渐成消费流政府彩电VCD企业降价战促销战做法少头疼正关注支持民族音响发展希早日健康序道路前走……总外部环境十分喜
番分析时念头：机会果策划成功说起公司起码起项目
然策划非没困难实际需解决问题 三诺众市场知名度零企业新企业产品新产品迷影院产品名称颇成问题家庭影院品牌众先驱奇声湖山老牌企业位难撼万利达新科先科等VCD牌企业纷纷介入行业竞争谓激烈产品采三诺公司开发IC否足构成阻止企业进入技术障碍呢？作媒体生产知名企业否反会消费者误认该产品媒体音箱？专业媒体音箱市场杀年企业介入众市场营销网络营销手法否会袭前成阻碍力量？广告宣传部门说更致命实际音响行业市场容量算市场目标销量广告宣传目前预算少怜常规广告运动达效果企业胜负荷新闻策划广告促销辅新产品市促销方案构想涌心头
产品市前首先取名字迷影院没特色迷裙迷相机连蛋糕称迷蛋糕二容易消费者造成该音响产品声音负面影响外提案凤凰影院甚麻雀影院通俗没美感难理解未采
提出合成影院名称准确表现功放音箱合特性二较通俗三科技感符合电子产品特性四便推销问：什合成影院？回答：功放音箱高度合成名称缺点形象感强美感足争家认：非十全十美提案中属令高兴终选

晚会议室灯火通明
市场研发员围坐椭圆形会议桌旁
刘总首先介绍音响市场发展形势营三诺企业战略规划研发员介绍开发样机新进展调研员汇报调查市场容量竞争手消费者反映等情况
听完汇报刘总挥手说：现万事俱备欠东风天找位想家坐起讨迷影院市策划产品推轰轰烈烈推象企业样新产品传统办法悄声息干没讨出策划宁产品放放等策划工作做
众老总番话调动起建议送礼抽奖办法象年媒体音箱进军海样效果建议猛轰中央电视台黄金时段建议开新产品发布会建议送评奖……句句天南海北公说公理婆说理更长
讨声渐息说：谈市策划前谈谈解决问题第产品新产品名称新概念新目标消费者HIFI音响媒体音箱第二众音响市场中企业新陌生决定次市策划解决仅仅产品促俏问题产品概念消费观念企业知名度美誉度问题短期效果迅速传递产品概念产品利益信息东西卖出长期效果应该迅速提高企业知名度美誉度完成品牌积累时引导消费送礼抽奖品牌积累益处促销手段应该手段辅助手段况手段现已太滥
第三营销网络全国铺开深入二级市场渗透三级市场恐怕短时期完成问题市场目标销量资金实力决定暂时宜投放中央台两月中央台露露脸没效果啊
新产品发布会呢？全国首家推出功放音箱体化音响啊说
光新产品发布会行新产品发布会结果报发表短短消息觉新闻价值媒体定样国天申报产品专利少？天新产品信息少？
谈谈想法刘总感兴趣
觉次新产品市策划应先跳开产品谈策划首创新产品核心竞争力中部分更重产品真正消费者需出发符合产品发展趋势性价格更适合中国老百姓消费心理消费力 '更适合'张牌国彩电VCD等家电企业败洋货重法宝研究核心IC技术'315'售服务家电企业洋货抗争中属起突破积聚量加彩电VCD热音响成轮消费热点国产音响逐渐占消费流外力量月生辉融合趋势动出击定蔚成势震撼市场
接着演示板写新闻策划广告促销辅方案纲：
第阶段 概念导入期
阶段注重概念导入消费引导市场预热市总动员作舆铺垫
A． 阶段均新闻报道形式出现
B． 题音响成轮消费热点音响企业争夺焦点技术发展新型音响产品出现提供
C． 媒体选择：15家行业20家消费者报纸均全国性
D． 阶段暂公布产品名称
E． 时间：98年8月20日98年9月10日
第二阶段：新品市期
媒体中心市场制高点北京举行新闻发布会重心辅报纸广告现场促销轰动效应辐射全国
A新闻发布会
a 题容：推出合成影院315服务契机呼唤音响行业推出真正符合老百姓潜需音响产品技术开发市场服务产品质量台展开竞争
b 行动口号：（定）
c 时间：98年9月15日
d 点：北京
e 参加：新闻媒体100家销商限政府官员行业专家初定名3名2名
f 视营销网络建设情况重点市场中心城市全面推广
B广告投放
a全国性南方周末电子报北京方报纸北京青年报北京晚报报纸针销商专业杂志南北家视听技术音响世界
b．市场开发序选择方媒体
c．注意配合新闻发布会促销活动
C促销
a 点：商场专卖店
b 形式：送礼抽奖
c 注意新闻报道进卖场
d 时间：星期六星期天节假日
第三阶段：旺季攻势期
阶段广告促销导公关新闻手段辅助
A视网络建设情况资金实力考虑中央电视台方电视台
B促销活动节日元旦春节重点
C．举行高层次坛组织专家业界士意义成果进行研讨新闻宣传题转行动意义产品市销售情况报道
D．时间：98年12月99年2月底
少粗放凌乱纲然引起番争议没想获数认刘总听完讨问问题沉吟片刻转家立刻拍板：基意方案策划部门继续方案更加细化操作性强研发生产市场部门工作计划方案时间安排方案时间变化变化家身担子重希家齐心协力密切配合炮响
突然惊方知策划责重珠江三角企业刘总重视策划尊重策划次深切体认
散会走出写字楼已午夜两点街酒店舞厅排档灯火通明接纳着公司公寓里走出工作狂生活夜鹰接解决愁煞策划策划题包装口号琐碎媒体计划采购面广告创意设计新闻稿创作……
整策划更加效丰满细密操作更加握刘总推荐位高某中央报记者石先生参组织次型策划家电企业中颇名气工作期间次酒店里密谋室轻轻点拨受益良石老师称
机场接石老师回酒店刘总已开总统套房等着悄声刘总说：总统？刘总说：策划高手眼里总统接着开玩笑说：推荐啊没蹦出点子敲破头笑道：点子吓没
石老师环顾偌套房说太太浪费房间产生创意刘总应道：房间思路开阔
影响石老师思路策划方案隐谈谈新产品市营销部外部环境情况接完毕石老师问决策性问题获肯定回答立进入房间奋笔疾书
出策划案出写策划案相禁异口声道：英雄见略预防竞争手进攻策突出合成影响连线简单操作方便特点接线赛促销外策划思路基相
精神：步需响亮题响亮口号统帅通题口号量释放出
什题呢？东风工程取义万事俱备欠东风时欣喜仔细推敲甚觉妥黑色闪电计划爆炸性活黑社会干坏事飓风行动世纪风行动太空太俗太具摧残性……
突然石老师问：刘总作音响企业刘总什理想？什遗憾？
刘总沉重说：美国音响'美国声'德国音响'德国声'特色享国际化位什国家音响特色呢？称中国声呢？
中国声行动欢呼起
仿佛东西身穿铠甲形帅天降挥手调兵遣脑海中混乱种力量进行优化组合资源正整合存量正激活量正凝聚原子反应堆正进行着秒千百万次裂变
知道找东西找东西诞生
次头脑风暴会议真收获少音频时代视频时代等音响改革代名词时言语碰撞出火花具体天该做什广告标题文案面设计新闻稿篇段该说什仿佛脑海里清晰见果说进酒店前整策划雾里花酒店出仿佛报纸广告新闻发布会现场灯光摄机促销现场购买群……
驱车酒店出公司赶路开玩笑刘总说现会敲破头吧刘总哈哈笑：会会
车迎面高楼厦间疾驰着公路两旁群言语说：难相信天制造原子弹久全国炸响……
石老师说 活着干点惊天动事够刺激

光阴似箭时间倏忽转眼已八九月份时没找合作广告公司事事均广告部门完成赶时间忙碌想见项工作已准备绪
没料时长江流域发起洪水房子粮食财产救谁闲心消费音响？抗洪救灾成媒体关注焦点话题洪水淡连昆明世博会顾详细报道显然入市炒作机会
颗拉开环手榴弹放手里什感受？家企业突然宣布生产该产品计划泄密？策划案稿件广告文案面张电脑磁盘里没备份计划极少数核心物知晓夜长梦拖延天份风险啊
公司决定点时间产品质量市场营销策划基础工作做更扎实更细致更加精益求精
金九错银十定胜天洪水渐渐退关国庆节舆热点正逐渐减弱第阶段稿件陆陆续续见报方媒体纷纷予转载前期造势达定浓度北京航班进行发布会筹备工作硬广告版面已订新闻稿已定稿记者已寄邀请函通电话联系持已谈妥发布会场已落实深圳总部政府官员专家已邀请参展产品运输途中商场专柜已谈公司部队开布置会场调试产品写持词编印发资料礼品检查会场麦克风幻灯性等等项工作条紊进行
1998年10月15日接美国总统里根首次访华声誉鹊起五星级宾馆北京长城饭店头攒动座虚席三诺·中国声行动正式里唱响
三诺老总刘志雄贵宾目光掌声摄机相机闪光中缓缓走席台：
代表深圳市三诺电子限公司社会郑重布：'三诺·中国声行动'正式启动
三诺启动'中国声行动'旨推出'合成影院'起点产品创新市场服务技术开发手段消费者根利益出发满足广消费者潜需求中国拥名牌音响民族音响正名进收复失
三诺真诚希中国声行动成中国音响界众识士理想付出长期懈努力提升中国音响产品国际竞争力中国民族工业全面崛起增光添彩
接着宣读倡议书技术副总阐述合成影院开发理念技术特点……
会场沸腾国家信息产业部关官员发言合成影院市场思路定位表示肯定三诺公司开发IC拥知识产权专利非常赞赏中国电子音响工业协会发贺信明确表示支持中国声行动公司发出倡议书表示赞赏音响界老前辈会发言时十分兴奋实现中国声正年追逐梦想说动情处热泪盈眶场士深受感动
记者提问助餐切计划利进行
发布会十分成功
三诺公司说第次开发布会家没验老总第次面众新闻媒体环节捏汗
天民日报光明日报中央电视台新华社济日报中央民广播电台国际广播电台等数百家报纸电视广播传播着中国声三诺合成影院：
三诺公司次推出合成影院普遍认性价格适合中国老百姓消费心理消费力音响产品
民日报海外版
合成影院系统破国音响业界知识产权局面
中国电子报
三诺合成影院普遍消费者提供新家庭影院快餐
北京晚报
该公司拥已独家研发出核心IC技术突破点抓合适民族唱法洋嗓子许真拼？
北京青年报
三诺提出服务承诺三月包换年保修五年免费维修恐怕进口音响做
北京电子报
时广告南方周末北京晚报北京青年报抢眼位置出现北京燕沙西单百盛天桥王府井等商场纷纷摆三诺合成影院独特造型优质音响效果引围观者数促俏活动轰轰烈烈展开……
夜间三诺合成影院象出样进入京城百姓生活三诺着中国声传遍江南北业界士惊呼：家庭影院市场闯进匹黑马
99年前三诺众音响知名度零市场占率零98年底三诺已音响界耳熟详企业中国商业联合会统计12月份三诺销售量销售额跃升北京市场第名占国产机销量431
著名营销研究机构北京中企传播公司市场研究中心两次三诺营销策略中国声行动专门撰文分析介绍总结成功验详客观摘录作结语：
聚焦点 群策群力
三诺谓家庭影院市场匹黑马中国商业联合会统计98年10月入市98年12月三诺销售量销售额成北京市场第名（占国产机销量431）中企市场研究中心98年112月份家庭影院综合报告中清楚出三诺期（98年月10月12月份）广告宣传费分3269万元1228万元3239万元占月总费6382641106广告投入产出率相高
月中企调研监测网重点分析三诺成功原时希企业中益启示
三诺成功概括：找准出击点强营销实力（包括营销力资金）支撑
聚焦目标市场
三诺现阶段目标市场相明确城镇市场中低收入家庭切宣传包括定价产品名称产品设计广告等方面针消费群实际需求消费心理进行具体表现：
1 定价采取低价入市策略价格分体机1312根收入水目标市场分高中低三层次价位5002000元间
2 产品名称合成影院类似源音箱早已产生合成影院概念三诺首先提出源音箱名称产品淹没数音响产品中普通消费者言种称呼技术性略强合成影院法通俗易懂首开先河成卖点契合普通消费者消费心理名称出现提起合成影院消费者会联想起三诺
3 产品设计合成影院音箱功放合二繁杂连线操作简单方便基解决普通消费者专业知识欠缺引起选购搭配等环节中出现问题
紧扣中国声行动
作知名度零品牌三诺选择中国声造势方法迅速提升知名度美誉度媒体选择促销方式紧扣中国声
1中国声形式谓匠心独具种唤起中国民民族豪感方式易消费者接受时明确三诺行业领头羊定位二传输三诺国企业创中国声意愿入市时仅锋芒未露透出种友氛围避免企业正面交锋
2中企市场研究中心98年112月份家庭影院综合报告数显示：宣传媒体选择三诺体现中国声全国性媒体北京区媒体1012月份全国性媒体投入总占三诺全部投入5146北京区占3884两者总高达90
3促销方式采取点面方法选择首北京作第炮响利轰动效应扩城市三诺北京市场取成功领导国进入音频时代国产音响板洋品牌等宣传全面铺开入市初三诺唱响中国声宣传前呼应成整体
分析出三诺众处：聚集点企业力量中心做群策群力三诺目标市场相明确首问题解决营销活动制定核心营销控制做错营销活动程中没出现偏离现象
目前三诺营销网络已全国铺开合成影院已进入全国中城市老百姓家庭第二代数码合成影院诞生市三诺正进行中国声新长征













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