国保健食品消费状况分析
2001年1月1日起国家药监局开始公布撤销批准文号中药保健品品种目录撤销品种公布立停产2002年1月1日起市场流通2002年12月31日止健字批准文号已全部撤销停止生产2004年1月1日市场药健字号药品停止流通中部分符合药品生产标准药监局核准发布药准字批准文号更转保健食品
情况表明已发生事实：健字药品已淡出市场保健食品卓然崛起相关数表明2001年国保健食品销售500亿元2010年数字翻番新旧更市场变换期间国保健食品消费状况究竟？笔者综合方面情况消费者角度市场进行分析
1年消费量消费分布
项零点调查公司实施针北京海广州成西安连六市居民保健状况调查表明六市中523家庭2000年购买保健食品家庭出发点保健食品月均支出水均值1546元435家庭2001年购买保健食品算2001年消费群体然原消费者(869)新增潜消费者规模(仅57)2001年算购买保健食品家庭家庭出发点预计保健食品月均支出水均值155元消费支出水变化六城市较言成海两市变化较衡余城市保健食品市场出现滑（表1）
表1：城市2000年2001年保健食品消费市场容量变化较
注：表中保健食品容量系数保健食品购买家庭例*保健食品月均支出
2000年国保健食品年消费额约500亿元民币均占量约38元北京联合学应文理学院刘爽调查北京区72消费者年购买保健食品量500元（见表2）1000元仅占6发达国家区相国居民保健食品购买力低原收入水较低外保健意识缺乏保健食品认度高关外保健食品价格明显偏高真实价格符购买保健食品热情高原
表2：北京区消费者年保健食品费
2消费群体构成购买力影响
收入状况消费关系
北京联合学应文理学院刘爽调查着收入增加年保健食品费提高然高收入较少年消费2000元例高企业家应顾低收入家族购买力时注意高收入者片市场开发（见表3）
表3：北京区家庭收入消费关系
二年龄素消费关系
刘爽调查年龄阶段消费保健食品例相40岁群保健食品消费群占消费总数62部分消费者较年轻接受新生事物较快购买目样化购买保健食品送（送老孩亲友）（见表4）
表4：消费者年龄消费关系
60岁群购买保健食品群40岁购买群中送老占例见开发适合老信保健食品应成发展潮流产品促销象方面应针60岁消费者根年龄段群需求生产需保食品（见表5）
表5：消费者年龄购买目关系
三保健食品功消费需求
消费者需保健功调节免疫抗疲劳延缓衰老改善睡眠等项（见表6）现市场保健食品具述保健功产品非常学生消费者需改善记忆力改善视力产品中老年需具调节免疫调节血脂延缓衰老改善骨质疏松调节血压产品般班族数需够抗疲劳产品老年群中年龄关系机体缺钙希购买改善骨质疏松保健食品见保健食品需求年龄职业息息相关保健食品企业定抓住市场特点力开发适应群保健食品竞争中立败
表5存问题：1需调节免疫功食品群中40岁占例太正常处年龄段免疫力应该正常般存免疫力低情况消费者免疫概念清加广告宣传误导盲目广告造成选择误区2改善营养性贫血项需数少实际情况符国特婴幼童青少年患营养性贫血数例高重视改善营养性贫血保健食品见保健意识加强
表6：北京区年龄消费者需保健功
3购买目情况
消费者购买保健食品目
保健食品消费四种途径：服馈赠亲友家服送礼服外三种方式均传递表达感情调查相部分购买保健食品目馈赠反映着济发展健康意识提高更喜欢保健食品作礼品学历超高收入越高群体保健食品作礼品赠送消费意识越明显（见表7表8）
表7：家庭月均收入消费者买保健食品途
注：项选择百分>100
表8：文化程度消费者购买保健食品途
注：项选择百分>100高中学历包括普通高中职高中专技校
二消费者保健食品包装价格求
数消费者购买保健食品时抱着种试试心理次想买太90调查象希保健食品包装价格50元样花钱前提体验保健食品功
（1）购买率实率（见表10表11）
表9：消费者希包装价格
表10：样家庭三月购买保健食品例
表11：样家庭三月食保健食品例
（2）购买率普率海高广州次北京第三重庆远远落
（3）四购买率高实率尤海明显表明相部分群购买保健食品馈赠
（4）海购买率320实率仅236普率低
4消费者购买保健食品时考虑素影响购买素
表12见消费者购买保健食品时考虑素：
（1）保健食品功消费者购买时重考虑素
（2）品牌仅次功重考虑素海广州区重视程度较北京重庆突出
（3）价格重性（第三位）
（4）广告影响考虑排第四名牌素绝数取决广告宣传力广告保健食品成败决定性影响
（5）朋友推荐重素显示口碑重性容忽视
表12： 购买保健食品时考虑素（）
表13：影响消费者购买保健食品素
5消费者保健食品满意度
消费者保健食品功效满意度
调查少消费者服务声称达预期全部效果数认达部分效果部分认没效果极少数认甚副作（表13）众周知消费者保健食品认度保健食品否发展养分素表13结果令担忧国保健食品否步出低谷进行调整度发展养分素努力提高产品品质严格监督广告宣传严禁夸宣传市场理重点
表14：北京区消费者食保健食品满意度
二消费者保健食品市场满意度
调查北京消费者目前保健食品市场理现状满意数认目前市场理混乱问题严重表现产品技术含量低质量差产品广告夸宣传严重价格高假伪劣产品太（见表14 15）定快规范保健食品市场理严禁夸实宣传合理划定价格严格查处假伪劣产品目前市场重复产品太消费者法选择影响购买
表15：北京区消费者保健食品理满意度
6消费者认知保健食品途径
电视消费者信息源广泛媒体电视广告媒体导性强直观等特点成消费者易接受媒体广告形式保健食品选择电视广告中症状描述会引导消费者结合身状况选择找产品消费者需求相吻合契合点点类城市二类城市相（详见表16）媒体惯方面电视广告消费者获取信息快方式定信息渠道专家咨询够刺激消费方式表明消费者信度高方式前者提高产品知名度者提高产品美誉度厂商提高产品知名度美誉度机结合起便会赢消费者
表16：二类城市保健食品认知途径
针服保健食品消费群体家庭收入性例年龄构成购买季节等素消费力消费动机消费心理消费季节性等方面二类城市进行较分析
（1）消费力：类城市强二类城市类城市保健食品消费例高二类城市消费例收入基呈递增关系目前保健食品市场价格偏高消费者保健意识关联二类城市较年收入18000元访者服保健食品例类城市明显高二类城市收入较高者消费例处较高位置特海区家庭年收入达60000元家庭消费例高达79（见表17表18）
表17：海年收入家庭消费保健食品情况
表18：杭州年收入家庭消费保健食品情况
（2）消费动机：类城市服二类城市馈赠亲友类二类城市购买未服消费者年龄递增降服未购买曲线扬消费者购买群体集中年轻服象集中中老年群体见保健食品消费表达传递感情目两类城市里购买服群年龄分布相均二类城市消费者较类城市说相年轻（见表19）
表19：二类城市年龄消费者消费保健食品情况
（3）消费季节：冬季旺季季节性开始淡化冬令进补中国传统冬季疑保健食品销售旺季点旧表现明显夏季少服保健食品季节时部分消费者季节抱着谓态度二类城市（宁波）表现尤明显表明现保健食品消费季节性已开始淡化时侧面说明保健意识言类城市高二类城市
（4）消费心理：关心功效价格服方便口味保健食品服者较慎重二类城市中说明书求服群例分达8180表明保健食品消费种类目前然药品保健类产品说明书容消费者定指导作产品描述功效否确实消费者关心问题类群高达68侧面反映保健食品市场存着产品质量良莠齐广告宣传言实现象询问常保健食品满意处时功效价格外类城市调查者20提服方便二类城市调查者26提口味11提包装9提服方便见二类城市消费城市生活节奏紧张度存着差异
（5）购买点：超市选商场药店消费者购买保健食品点保健食品较集中区医院消费者少购买方（均5）表明生产厂商消费者说保健食品定位均介食品药品间相较言二类城市消费者更倾超市例达65药店选择20
（6）购买数量：数倾次购瓶盒数消费者倾次购买瓶盒保健食品类城市例达73保健食品价格消费者存着定试心理关
（7）促销方式：保健食品促销方式较中买送专家咨询率消费者言专家咨询消费者购买欲强刺激原二类城市消费者保健意识相较弱时说明消费者保健食品认识更侧重保健药品功效更信赖专家观点
（8）品牌认知度：目前市场洋参类补钙类美容类机体调节类等四类产品进行消费者知晓度研究发现类城市保健食品整体知名度高二类城市媒体类城市投放量关外类城市调查者知道保健食品品牌明显二类城市具体类品牌中美容类洋参类品牌知名度类城市明显高二类城市品牌中昂立万基品牌知名度二类城市均较高知名度年补钙类产品异军突起中发现巨钙二类城市享绝知名度调查者第提率达13总体提率达85相红桃K类城市没提红桃K集团目标消费群集中二三类城市关
（9）然生产厂家目前断推出类保健食品满足消费者层次需求类产品广告铺天盖保健食品种类已覆盖群消费者保健食品消费进入成熟期开始动性购买转理智型消费消费群体已前单型转元化
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2001年1月1日起国家药监局开始公布撤销批准文号中药保健品品种目录撤销品种公布立停产2002年1月1日起市场流通2002年12月31日止健字批准文号已全部撤销停止生产2004年1月1日市场药健字号药品停止流通中部分符合药品生产标准药监局核准发布药准字批准文号更转保健食品
情况表明已发生事实：健字药品已淡出市场保健食品卓然崛起相关数表明2001年国保健食品销售500亿元2010年数字翻番新旧更市场变换期间国保健食品消费状况究竟？笔者综合方面情况消费者角度市场进行分析
1年消费量消费分布
项零点调查公司实施针北京海广州成西安连六市居民保健状况调查表明六市中523家庭2000年购买保健食品家庭出发点保健食品月均支出水均值1546元435家庭2001年购买保健食品算2001年消费群体然原消费者(869)新增潜消费者规模(仅57)2001年算购买保健食品家庭家庭出发点预计保健食品月均支出水均值155元消费支出水变化六城市较言成海两市变化较衡余城市保健食品市场出现滑（表1）
表1：城市2000年2001年保健食品消费市场容量变化较
注：表中保健食品容量系数保健食品购买家庭例*保健食品月均支出
2000年国保健食品年消费额约500亿元民币均占量约38元北京联合学应文理学院刘爽调查北京区72消费者年购买保健食品量500元（见表2）1000元仅占6发达国家区相国居民保健食品购买力低原收入水较低外保健意识缺乏保健食品认度高关外保健食品价格明显偏高真实价格符购买保健食品热情高原
表2：北京区消费者年保健食品费
2消费群体构成购买力影响
收入状况消费关系
北京联合学应文理学院刘爽调查着收入增加年保健食品费提高然高收入较少年消费2000元例高企业家应顾低收入家族购买力时注意高收入者片市场开发（见表3）
表3：北京区家庭收入消费关系
二年龄素消费关系
刘爽调查年龄阶段消费保健食品例相40岁群保健食品消费群占消费总数62部分消费者较年轻接受新生事物较快购买目样化购买保健食品送（送老孩亲友）（见表4）
表4：消费者年龄消费关系
60岁群购买保健食品群40岁购买群中送老占例见开发适合老信保健食品应成发展潮流产品促销象方面应针60岁消费者根年龄段群需求生产需保食品（见表5）
表5：消费者年龄购买目关系
三保健食品功消费需求
消费者需保健功调节免疫抗疲劳延缓衰老改善睡眠等项（见表6）现市场保健食品具述保健功产品非常学生消费者需改善记忆力改善视力产品中老年需具调节免疫调节血脂延缓衰老改善骨质疏松调节血压产品般班族数需够抗疲劳产品老年群中年龄关系机体缺钙希购买改善骨质疏松保健食品见保健食品需求年龄职业息息相关保健食品企业定抓住市场特点力开发适应群保健食品竞争中立败
表5存问题：1需调节免疫功食品群中40岁占例太正常处年龄段免疫力应该正常般存免疫力低情况消费者免疫概念清加广告宣传误导盲目广告造成选择误区2改善营养性贫血项需数少实际情况符国特婴幼童青少年患营养性贫血数例高重视改善营养性贫血保健食品见保健意识加强
表6：北京区年龄消费者需保健功
3购买目情况
消费者购买保健食品目
保健食品消费四种途径：服馈赠亲友家服送礼服外三种方式均传递表达感情调查相部分购买保健食品目馈赠反映着济发展健康意识提高更喜欢保健食品作礼品学历超高收入越高群体保健食品作礼品赠送消费意识越明显（见表7表8）
表7：家庭月均收入消费者买保健食品途
注：项选择百分>100
表8：文化程度消费者购买保健食品途
注：项选择百分>100高中学历包括普通高中职高中专技校
二消费者保健食品包装价格求
数消费者购买保健食品时抱着种试试心理次想买太90调查象希保健食品包装价格50元样花钱前提体验保健食品功
（1）购买率实率（见表10表11）
表9：消费者希包装价格
表10：样家庭三月购买保健食品例
表11：样家庭三月食保健食品例
（2）购买率普率海高广州次北京第三重庆远远落
（3）四购买率高实率尤海明显表明相部分群购买保健食品馈赠
（4）海购买率320实率仅236普率低
4消费者购买保健食品时考虑素影响购买素
表12见消费者购买保健食品时考虑素：
（1）保健食品功消费者购买时重考虑素
（2）品牌仅次功重考虑素海广州区重视程度较北京重庆突出
（3）价格重性（第三位）
（4）广告影响考虑排第四名牌素绝数取决广告宣传力广告保健食品成败决定性影响
（5）朋友推荐重素显示口碑重性容忽视
表12： 购买保健食品时考虑素（）
表13：影响消费者购买保健食品素
5消费者保健食品满意度
消费者保健食品功效满意度
调查少消费者服务声称达预期全部效果数认达部分效果部分认没效果极少数认甚副作（表13）众周知消费者保健食品认度保健食品否发展养分素表13结果令担忧国保健食品否步出低谷进行调整度发展养分素努力提高产品品质严格监督广告宣传严禁夸宣传市场理重点
表14：北京区消费者食保健食品满意度
二消费者保健食品市场满意度
调查北京消费者目前保健食品市场理现状满意数认目前市场理混乱问题严重表现产品技术含量低质量差产品广告夸宣传严重价格高假伪劣产品太（见表14 15）定快规范保健食品市场理严禁夸实宣传合理划定价格严格查处假伪劣产品目前市场重复产品太消费者法选择影响购买
表15：北京区消费者保健食品理满意度
6消费者认知保健食品途径
电视消费者信息源广泛媒体电视广告媒体导性强直观等特点成消费者易接受媒体广告形式保健食品选择电视广告中症状描述会引导消费者结合身状况选择找产品消费者需求相吻合契合点点类城市二类城市相（详见表16）媒体惯方面电视广告消费者获取信息快方式定信息渠道专家咨询够刺激消费方式表明消费者信度高方式前者提高产品知名度者提高产品美誉度厂商提高产品知名度美誉度机结合起便会赢消费者
表16：二类城市保健食品认知途径
针服保健食品消费群体家庭收入性例年龄构成购买季节等素消费力消费动机消费心理消费季节性等方面二类城市进行较分析
（1）消费力：类城市强二类城市类城市保健食品消费例高二类城市消费例收入基呈递增关系目前保健食品市场价格偏高消费者保健意识关联二类城市较年收入18000元访者服保健食品例类城市明显高二类城市收入较高者消费例处较高位置特海区家庭年收入达60000元家庭消费例高达79（见表17表18）
表17：海年收入家庭消费保健食品情况
表18：杭州年收入家庭消费保健食品情况
（2）消费动机：类城市服二类城市馈赠亲友类二类城市购买未服消费者年龄递增降服未购买曲线扬消费者购买群体集中年轻服象集中中老年群体见保健食品消费表达传递感情目两类城市里购买服群年龄分布相均二类城市消费者较类城市说相年轻（见表19）
表19：二类城市年龄消费者消费保健食品情况
（3）消费季节：冬季旺季季节性开始淡化冬令进补中国传统冬季疑保健食品销售旺季点旧表现明显夏季少服保健食品季节时部分消费者季节抱着谓态度二类城市（宁波）表现尤明显表明现保健食品消费季节性已开始淡化时侧面说明保健意识言类城市高二类城市
（4）消费心理：关心功效价格服方便口味保健食品服者较慎重二类城市中说明书求服群例分达8180表明保健食品消费种类目前然药品保健类产品说明书容消费者定指导作产品描述功效否确实消费者关心问题类群高达68侧面反映保健食品市场存着产品质量良莠齐广告宣传言实现象询问常保健食品满意处时功效价格外类城市调查者20提服方便二类城市调查者26提口味11提包装9提服方便见二类城市消费城市生活节奏紧张度存着差异
（5）购买点：超市选商场药店消费者购买保健食品点保健食品较集中区医院消费者少购买方（均5）表明生产厂商消费者说保健食品定位均介食品药品间相较言二类城市消费者更倾超市例达65药店选择20
（6）购买数量：数倾次购瓶盒数消费者倾次购买瓶盒保健食品类城市例达73保健食品价格消费者存着定试心理关
（7）促销方式：保健食品促销方式较中买送专家咨询率消费者言专家咨询消费者购买欲强刺激原二类城市消费者保健意识相较弱时说明消费者保健食品认识更侧重保健药品功效更信赖专家观点
（8）品牌认知度：目前市场洋参类补钙类美容类机体调节类等四类产品进行消费者知晓度研究发现类城市保健食品整体知名度高二类城市媒体类城市投放量关外类城市调查者知道保健食品品牌明显二类城市具体类品牌中美容类洋参类品牌知名度类城市明显高二类城市品牌中昂立万基品牌知名度二类城市均较高知名度年补钙类产品异军突起中发现巨钙二类城市享绝知名度调查者第提率达13总体提率达85相红桃K类城市没提红桃K集团目标消费群集中二三类城市关
（9）然生产厂家目前断推出类保健食品满足消费者层次需求类产品广告铺天盖保健食品种类已覆盖群消费者保健食品消费进入成熟期开始动性购买转理智型消费消费群体已前单型转元化
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