康必健康乐园系列活动营销策划书
计 划 概
通康必整市场状况营销4P方面分析提出次康必健康乐园系列活动目标具体运作方案
次康必健康乐园活动目标：通康必终端陈列赛康必销售积分赛两持续4月活动改变康必全国零售终端整体落现状康必整体终端形象提升单点销量明显提高
整活动分：计划控制执行落实评估五方面分三实施阶段间通穿插OTC促销手段OTC部门根情况市场部制定时间报保证康必终端工作样性持续性
情 势 分 析
市场环境：
着感药市场竞争白热化感类产品越越城市市区：般A级药店100种B级药店6070种C级药店2030种外围周边市场品种相少：般A级药店3040种B级药店1020种
着市场竞争细分化感药生产企业市场终端争夺更百舸争流显方品牌占相优势市场终端争夺感药生产企业重性已升关系企业否发展甚生死存亡位说：感药没市场终端优势绝会成市场领导者
二产品分析：
康必目前市场占率90左右店员推荐率零消费者指名购买率竞品基水
次提价市场影响：
1目前康必占率定降趋势原现阶段市场批发价提高零售价没涨起导致药店利润降药店进货补货积极性降
2市场批发终端药店零售价格较混乱理需段时间
3店员消费者指名购买存定负面影响
4销商存较严重串货程度囤货现象
三竞争情势
（）康必前未进行终端促进工作存着：
1终端产品陈列水远远落竞品：新康泰克感康泰诺白加黑感诺（区域强势品牌）
2客情关系差：竞品开展OTC促销工作段时间终端基础工作较店员竞品推荐康必指名购买率定影响
3单点销量方面竞品相：康必城市市区重点药房落较（流竞品般>70盒月康必般40盒左右）BC级药店差距较外围周边区整体康必竞品相差单点超竞品
4非流竞品康必销售形成定击
（
二）竞品目前销售促进（Promotion）组合方式分三类：
1 广告+礼品+终端展示：
新康泰克新康泰克品牌形象营销运作风格树立专业化规范化典范通路（Place）运作前端（总销商）中段（二级分销商）终端针性工作形成整通路协调配合什新康泰克终端陈列状况远远超类产品重原新康泰克终端工作遵循营销销量产生8020原（80销量产生20左右重终端）产生结果仅仅体现树立终端陈列领导者位形象消费者影响非常达整合营销目
2 广告+礼品+挂金：
白加黑感诺达诺日夜片感康（部分药店挂金）
3 礼品+较高挂金：
麦克速感宁康利乐感抗治感佳等类药品般非广告类广告投入少市场占率较低品种整体竞争力较差类药品单点药房流品牌销售形成定击
（三）竞品销售促进行利弊分析：
A挂金销售：
挂金销售确着较短时期建立相良客情关系（店员推荐）占领产品展示位作新产品入市场产品销售出现定积压提升销量采取种短时权宜策果没持续性反会起负面作市场够长期保持挂金销售产品说少毕竟感药种低附加值药品零售价20左右挂金企业利润影响会？
重庆科瑞感诺市场启动初期媒体广告高密度投放OTC终端政策强力推进（特高挂金）迅速销商药店层面引起轰动效应短期形成定销售规模药店终端较口碑着市场逐渐成熟感诺市场重心转移市区逐步取消挂金调查资料表明药店店员感诺态度发生极变化形成反差感诺终端陈列迅速变差
单纯挂金直接挂金销售认适宜康必原：
1 康必毕竟高市场占率产品挂金够涉广度限
2 挂金控制问题
3 康必单价较低挂金店员吸引力限投入产出划算
B公关系（Public Relation）：
新康泰克陈列状况远远超竞品原新康泰克市场领导者位长期厂商合作中企业销售通路层面进行系列PR行：公司结成某种程度战略关系连锁公司中层员工定期商务旅游礼品赠送药店销售达标某奖励（旅游礼品参观等等）流通环节层面产生影响力
种方式针康必呢？目前定适营销策略思想值鉴原点：
1康必企业——销商——分销商——药店——消费者销售结构模式中分销商影响力制约关键素企业基分销商什战略紧密利益作步考虑方
2企业通路端端梳理程相长期程销售促进效果会较慢康必目前终端形势求必须基础做起
总说康必竞争情势较严重竟品终端政策区域康必单项评价指标（产品陈列终端展示客情关系店员首荐率单点销量消费者行影响）落竟品目前仅市场占率指标非流品牌优势竟品水滑趋势
S W O T 分 析
机会威胁分析：
康必面机会：
第 次提价正公司进行销售结构调整契机
第二 终端工作升空间
第三 康必品牌优势产品营销会产生整合效果
第四 形成康必前导建立终端网络公司产品终端工作铺路
康必面威胁：
第 竞争厂家日益增
第二 竞品终端促销力度越越
第三 竟品终端政策覆盖率越越高
二优势劣势分析：
康必优势：
第 产品固定消费群消费者品牌忠诚度高
第二 专利产品产品疗效
康必劣势：终端网络健全
三问题分析：
第通路整合问题：分销OTC工作协调配合
第二终端工作确立重点问题：市场终端工作基础工作
循序渐进程销量影响立竿见影必须针市场状况采终端促进策略目前终端问题陈列状况太差客情关系次康必健康乐园系列活动工作重心确立问题
第三目前竞品终端投入较方式样化没基础前提公司投入问题
第四必宣传高空轰炸面宣传配合问题
营 销 目 标
第阶段：2002年12月份迅速改变康必终端陈列远远落竞品现状
第二阶段：2003年12月份完成整体终端陈列达竞品水20终端陈列超竞品终端药店销售量整体达竞品基水
第三阶段：2003年34月份完成整体终端陈列水超竞品20重药店销量超竞品
营 销 策 略
次活动营销策略：
1 抓住重点分步推进
2 短期迅速提高长期稳步发展相结合
3 体现OTC工作长期延续性
康必健康乐园系列活动行动方案
方案陈述：
次系列活动包含终端陈列赛销售累计积分赛两部分总积分方式两部分结合实施根时间分重点推进达陈列销量步推进整体效果
终端陈列赛：康必陈列位置陈列面陈列保持时间三指标作评分标准（附康必月陈列评分表1）
销售累计积分赛：康必销售盒数进行积分
二方案计划：
（）时间计划：2002129——2003331
分三目标阶段阶段工作效果进行评估根变化进行定调整补充
（二）目标计划：
第阶段：2002129——1231目标：终端陈列提高次目标：客情关系建立形成铺垫
第二阶段：200311——228目标：良客情关系形成销量提升次目标：整体终端陈列达竞品水20终端陈列超竞品
第三阶段：200321——331目标：整体终端陈列水超竞品次目标：20重药店销量超竞品
（三）奖励设置计划：
根OTC目前全国省具体状况全国省分三层次：
特市场（2）：北京海类城市着眼步24片康必销售促进评分标准销售积分重偏点促药店进货（24片康必）
组市场（7）：浙江湖南陕西辽宁山东江苏重庆类城市着眼目前市场通路药店覆盖员具体情况
二组市场（8）：河北湖北河南广东黑龙江安徽四川天津
A特市场组市场奖励设置：（附特市场组市场奖级设置分析表）
1特等奖：1名奖励品价值金额1800(礼品＼旅游)
2等奖：4名奖励品价值金额800（礼品）
3二等奖：800奖励品价值金额38（手表＼化妆品＼礼品包）
4陈列奖：1100份奖励品价值金额18（礼品表＼）
5礼品：10000份价值金额08元
费合计：省63200元总计568800元
B二组市场奖励设置：（附二组市场奖级设置分析表）
1特等奖：1名奖励品价值金额1800(礼品＼旅游)
2等奖：3名奖励品价值金额800（礼品）
3二等奖：600奖励品价值金额30（手表＼化妆品＼礼品包）
4陈列奖：900份奖励品价值金额18（礼品表＼）
5礼品：8000份价值金额08元
费合计：省49600元总计396800元
全国活动费总计：9656万元
奖品说明：（附康必健康乐园系列活动评分办法）
礼品：整活动程中（4月）OTC员时工作店员沟通样化体现定价值差
陈列奖：12月份提高产品陈列药店奖励面916药店店员奖励面25左右奖品形式体现实性
二等奖：活动完综合评分发放奖励面17左右奖品形式体现特色价值
等奖：抽奖方式发放入围条件积分达45分（指标宜定高更希）
特等奖：抽奖方式发放体现较吸引力抽奖方式发放入围条件积分达60
三方案执行控制：
1活动通知位问题：关系参药店广度问题
具体规定：活动告知时协议判定认标准
2评分记录准确问题：OTC代表局利益衡问题
具体规定：流动相册评陈列奖礼品省区域细分
3陈列赛奖品发放问题：参加活动药店店员提供身份证
具体规定：活动流程告知书
4活动终止前（3月份）烘托问题：媒体炒作消费者促销
四方案落实评估
落实：（附活动执行方案）
评估问题：
1活动吸引力：感费高跨度较长活动难点（目前通缩短跨度时间增加奖励面基解决）
2次活动目标（动）较显定复杂性样简化问题（活动执行细化表）
3店员会次活动：
关键素：吸引力？竟品较性？奖励面？
4次活动必须活动穿插体现恒利制药整体形象：气档次
营 销 预 算
礼品费预算：9656万元 占总费785
核算指标市场类 单市场费（万元） 占费百分（） 覆盖药店数（家） 药店百分（）
战略市场（2） 1264 131 2400 14
组市场（7） 4424 458 8400 488
二组市场（8） 3968 411 6400 372
总计 9656 100 17200 100
二终端药店告知活动费：85万元 占总费7
三资料收集效果评估费：10万元 占总费8
四预知费：8万元 占总费65
总费：123万元
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计 划 概
通康必整市场状况营销4P方面分析提出次康必健康乐园系列活动目标具体运作方案
次康必健康乐园活动目标：通康必终端陈列赛康必销售积分赛两持续4月活动改变康必全国零售终端整体落现状康必整体终端形象提升单点销量明显提高
整活动分：计划控制执行落实评估五方面分三实施阶段间通穿插OTC促销手段OTC部门根情况市场部制定时间报保证康必终端工作样性持续性
情 势 分 析
市场环境：
着感药市场竞争白热化感类产品越越城市市区：般A级药店100种B级药店6070种C级药店2030种外围周边市场品种相少：般A级药店3040种B级药店1020种
着市场竞争细分化感药生产企业市场终端争夺更百舸争流显方品牌占相优势市场终端争夺感药生产企业重性已升关系企业否发展甚生死存亡位说：感药没市场终端优势绝会成市场领导者
二产品分析：
康必目前市场占率90左右店员推荐率零消费者指名购买率竞品基水
次提价市场影响：
1目前康必占率定降趋势原现阶段市场批发价提高零售价没涨起导致药店利润降药店进货补货积极性降
2市场批发终端药店零售价格较混乱理需段时间
3店员消费者指名购买存定负面影响
4销商存较严重串货程度囤货现象
三竞争情势
（）康必前未进行终端促进工作存着：
1终端产品陈列水远远落竞品：新康泰克感康泰诺白加黑感诺（区域强势品牌）
2客情关系差：竞品开展OTC促销工作段时间终端基础工作较店员竞品推荐康必指名购买率定影响
3单点销量方面竞品相：康必城市市区重点药房落较（流竞品般>70盒月康必般40盒左右）BC级药店差距较外围周边区整体康必竞品相差单点超竞品
4非流竞品康必销售形成定击
（
二）竞品目前销售促进（Promotion）组合方式分三类：
1 广告+礼品+终端展示：
新康泰克新康泰克品牌形象营销运作风格树立专业化规范化典范通路（Place）运作前端（总销商）中段（二级分销商）终端针性工作形成整通路协调配合什新康泰克终端陈列状况远远超类产品重原新康泰克终端工作遵循营销销量产生8020原（80销量产生20左右重终端）产生结果仅仅体现树立终端陈列领导者位形象消费者影响非常达整合营销目
2 广告+礼品+挂金：
白加黑感诺达诺日夜片感康（部分药店挂金）
3 礼品+较高挂金：
麦克速感宁康利乐感抗治感佳等类药品般非广告类广告投入少市场占率较低品种整体竞争力较差类药品单点药房流品牌销售形成定击
（三）竞品销售促进行利弊分析：
A挂金销售：
挂金销售确着较短时期建立相良客情关系（店员推荐）占领产品展示位作新产品入市场产品销售出现定积压提升销量采取种短时权宜策果没持续性反会起负面作市场够长期保持挂金销售产品说少毕竟感药种低附加值药品零售价20左右挂金企业利润影响会？
重庆科瑞感诺市场启动初期媒体广告高密度投放OTC终端政策强力推进（特高挂金）迅速销商药店层面引起轰动效应短期形成定销售规模药店终端较口碑着市场逐渐成熟感诺市场重心转移市区逐步取消挂金调查资料表明药店店员感诺态度发生极变化形成反差感诺终端陈列迅速变差
单纯挂金直接挂金销售认适宜康必原：
1 康必毕竟高市场占率产品挂金够涉广度限
2 挂金控制问题
3 康必单价较低挂金店员吸引力限投入产出划算
B公关系（Public Relation）：
新康泰克陈列状况远远超竞品原新康泰克市场领导者位长期厂商合作中企业销售通路层面进行系列PR行：公司结成某种程度战略关系连锁公司中层员工定期商务旅游礼品赠送药店销售达标某奖励（旅游礼品参观等等）流通环节层面产生影响力
种方式针康必呢？目前定适营销策略思想值鉴原点：
1康必企业——销商——分销商——药店——消费者销售结构模式中分销商影响力制约关键素企业基分销商什战略紧密利益作步考虑方
2企业通路端端梳理程相长期程销售促进效果会较慢康必目前终端形势求必须基础做起
总说康必竞争情势较严重竟品终端政策区域康必单项评价指标（产品陈列终端展示客情关系店员首荐率单点销量消费者行影响）落竟品目前仅市场占率指标非流品牌优势竟品水滑趋势
S W O T 分 析
机会威胁分析：
康必面机会：
第 次提价正公司进行销售结构调整契机
第二 终端工作升空间
第三 康必品牌优势产品营销会产生整合效果
第四 形成康必前导建立终端网络公司产品终端工作铺路
康必面威胁：
第 竞争厂家日益增
第二 竞品终端促销力度越越
第三 竟品终端政策覆盖率越越高
二优势劣势分析：
康必优势：
第 产品固定消费群消费者品牌忠诚度高
第二 专利产品产品疗效
康必劣势：终端网络健全
三问题分析：
第通路整合问题：分销OTC工作协调配合
第二终端工作确立重点问题：市场终端工作基础工作
循序渐进程销量影响立竿见影必须针市场状况采终端促进策略目前终端问题陈列状况太差客情关系次康必健康乐园系列活动工作重心确立问题
第三目前竞品终端投入较方式样化没基础前提公司投入问题
第四必宣传高空轰炸面宣传配合问题
营 销 目 标
第阶段：2002年12月份迅速改变康必终端陈列远远落竞品现状
第二阶段：2003年12月份完成整体终端陈列达竞品水20终端陈列超竞品终端药店销售量整体达竞品基水
第三阶段：2003年34月份完成整体终端陈列水超竞品20重药店销量超竞品
营 销 策 略
次活动营销策略：
1 抓住重点分步推进
2 短期迅速提高长期稳步发展相结合
3 体现OTC工作长期延续性
康必健康乐园系列活动行动方案
方案陈述：
次系列活动包含终端陈列赛销售累计积分赛两部分总积分方式两部分结合实施根时间分重点推进达陈列销量步推进整体效果
终端陈列赛：康必陈列位置陈列面陈列保持时间三指标作评分标准（附康必月陈列评分表1）
销售累计积分赛：康必销售盒数进行积分
二方案计划：
（）时间计划：2002129——2003331
分三目标阶段阶段工作效果进行评估根变化进行定调整补充
（二）目标计划：
第阶段：2002129——1231目标：终端陈列提高次目标：客情关系建立形成铺垫
第二阶段：200311——228目标：良客情关系形成销量提升次目标：整体终端陈列达竞品水20终端陈列超竞品
第三阶段：200321——331目标：整体终端陈列水超竞品次目标：20重药店销量超竞品
（三）奖励设置计划：
根OTC目前全国省具体状况全国省分三层次：
特市场（2）：北京海类城市着眼步24片康必销售促进评分标准销售积分重偏点促药店进货（24片康必）
组市场（7）：浙江湖南陕西辽宁山东江苏重庆类城市着眼目前市场通路药店覆盖员具体情况
二组市场（8）：河北湖北河南广东黑龙江安徽四川天津
A特市场组市场奖励设置：（附特市场组市场奖级设置分析表）
1特等奖：1名奖励品价值金额1800(礼品＼旅游)
2等奖：4名奖励品价值金额800（礼品）
3二等奖：800奖励品价值金额38（手表＼化妆品＼礼品包）
4陈列奖：1100份奖励品价值金额18（礼品表＼）
5礼品：10000份价值金额08元
费合计：省63200元总计568800元
B二组市场奖励设置：（附二组市场奖级设置分析表）
1特等奖：1名奖励品价值金额1800(礼品＼旅游)
2等奖：3名奖励品价值金额800（礼品）
3二等奖：600奖励品价值金额30（手表＼化妆品＼礼品包）
4陈列奖：900份奖励品价值金额18（礼品表＼）
5礼品：8000份价值金额08元
费合计：省49600元总计396800元
全国活动费总计：9656万元
奖品说明：（附康必健康乐园系列活动评分办法）
礼品：整活动程中（4月）OTC员时工作店员沟通样化体现定价值差
陈列奖：12月份提高产品陈列药店奖励面916药店店员奖励面25左右奖品形式体现实性
二等奖：活动完综合评分发放奖励面17左右奖品形式体现特色价值
等奖：抽奖方式发放入围条件积分达45分（指标宜定高更希）
特等奖：抽奖方式发放体现较吸引力抽奖方式发放入围条件积分达60
三方案执行控制：
1活动通知位问题：关系参药店广度问题
具体规定：活动告知时协议判定认标准
2评分记录准确问题：OTC代表局利益衡问题
具体规定：流动相册评陈列奖礼品省区域细分
3陈列赛奖品发放问题：参加活动药店店员提供身份证
具体规定：活动流程告知书
4活动终止前（3月份）烘托问题：媒体炒作消费者促销
四方案落实评估
落实：（附活动执行方案）
评估问题：
1活动吸引力：感费高跨度较长活动难点（目前通缩短跨度时间增加奖励面基解决）
2次活动目标（动）较显定复杂性样简化问题（活动执行细化表）
3店员会次活动：
关键素：吸引力？竟品较性？奖励面？
4次活动必须活动穿插体现恒利制药整体形象：气档次
营 销 预 算
礼品费预算：9656万元 占总费785
核算指标市场类 单市场费（万元） 占费百分（） 覆盖药店数（家） 药店百分（）
战略市场（2） 1264 131 2400 14
组市场（7） 4424 458 8400 488
二组市场（8） 3968 411 6400 372
总计 9656 100 17200 100
二终端药店告知活动费：85万元 占总费7
三资料收集效果评估费：10万元 占总费8
四预知费：8万元 占总费65
总费：123万元
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