第章 广告文案创意概述
现代广告艺术表现形式种样形式广告离开语言文字重载体目前运广泛报纸杂志广播电视等四广告媒介文字声音图传递广告信息重工具文字表现力传播力声音图更强切法视形象表现信息抽象文字表达文字传递广告信息工具说现代广告创意中广告文案创意核心什广告文案？
什广告文案创意呢
广告文案广告文案创意
()广告文案
广告文案指广告艺术表现形式中语言文字部分
广告文案概念广义狭义两种理解狭义理解广告文案指标题正文附文等完整结构形式文字广告广义理解广告文案指广告艺术形式中语言文字部分篇幅长短文字少结构完整否语言文字工具称广告文案中国重型汽车进出口公司广告：重仅重字传达广告信息极准确广告效果短字广告做广告文案讲广告文案概念广义理解角度分析广义文案三种形式
1．规范式规范式指具完整结构广告文案般标题广告口号正文三素构成广告文案正文面附文
2．灵活式灵活式指结构方式较灵活广告文案般篇幅短灵活段文字句话字传递广告信息o
3．品牌招牌式品牌指商品名称招牌指企业名称店铺匾牌品牌招牌式广告文案指表示商品名称企业名称语言文字种文案般具双重性商品
企业店铺名称起广告宣传作文字称作广告文案
(二)广告文案创意
广告文案创意指广告文案撰写者根广告战略广告产品广告企业特征针市场营销实际消费者心理广告语言文字表现构思简单说广告文案创意：语言文字创意种创意包括语言文字义形音三素o
1义义广告语言文字反映意义广告文案创意首先准确概括商品企业特征反映广告意图正确深刻涵义o
2．形形广告语言文字表现形式种表现形式包括段落组合句式选词语搭配例结构较规范广告文案般标题口号正文附文构成结构较段落长短句式样o
3．音音广告语言文字语音文字表意义表声音广告文案中巧妙利文字声调音韵节奏等素增强广告语言信息含量音乐美感
二广告文案创意求
广告文案创意求方面概括起五字准深新趣奇
()准
谓准广告文案创意准确反映商品企业特点挖掘出广告象包含意义
广告创意准关键准产品企业特点消费者心理响品牌响名声准广告战略目标塑造产品企业形象产品企业响名声
(二)深
谓深’’广告文案创意包含深刻涵广告文案创作传播商品信息时避免包含创作者某观素广告文案创作者常常某种思想理念意义蕴含广告文案中思想理念意义正确深刻促进生指导生功
深刻创意体现广告深刻文化涵广告文化广告信息传播中整体价值观念体现文化寓广告中广告仅仅商品信息载体物质文明精神文明结合体
广告文案创意深刻关键商品企业相关联价值观念文化观念深入开掘商业气息浓广告活动更富文价值更富时代性民族性
(三)新
谓新广告文案创意出心裁落俗套新取胜新创意方面信息新角度新等体现出创意新颖
信息新广告文案创意善广告产品企业众信息中选择新颖吸引消费者注意引发购买欲信息进行创意
角度新广告文案创意善开拓思路种供选择寓意中选择角度新颖创意传播信息广告受众耳目—新感觉o
(四)趣
谓趣广告文案创意情趣广告文案实手法传播信息艺术手法体现高雅幽默情趣商品身含某种情趣广告创意中善通广告容体会目标受众分析揭示出商品身情趣商品身谓情趣广告创作者反复揣摩巧妙赋予商品某种情趣广告受众较短时间广告文案中迅速准确认识商品感受广告创意体现出特情趣
体现种高雅清新情趣外幽默滑稽手法创意广告受众种轻松幽默中领悟出广告创意趣味
(五)奇
谓奇广告文案创意奇特独广告文案创意中想未想道未道创意点奇创意奇特广告文案乍觉点离谱离题仔细体会觉原实奇特妙言
奇特创意源创意者思维求异性开放性突破思维定势套老框子里想想想出什奇特创意旅游景点中常见样广告：
请勿摘花者攀折花木者罚款10元样广告较准确传递广告信息广告受众角度创意般效果奇花异卉著称：美国纽约市植物园门口挂着 块众广告牌面写着：检举偷盗花木者赏金200美元
广告思路新奇然没说摘取花卉罚少钱宣传奖励举报者角度创意奇中见正箭双雕收宣传效果
三广告文案创意方法
新颖独创意源头脑广告信息提炼取舍表现源正确创意方法
广告文案创意方法两种种直接创意法种间接创意法
()直接创意法
直接创意法指直接揭示广告容体现广告重点创意方法直接法创意直觉法触动法较法等
1．直觉法直觉法指直观感觉创意方法解广告容关信息基础般直观感觉确定广告文案题方法种方法较适宜宣传产品企业特征广告
2．触动法触动法指创意者根偶然事件触发引出灵感—种创意方法种方法起时间短快全费功夫实际历踏破铁鞋觅处艰难久思意旦某种契机作引子引发出创意灵感
采触动法创意表面突发带某种偶然性实触动前长期积累孕育程某偶然事件触动引发创意采触动法新颖奇特具格广告创意触动法创意带某种突发性产生创意新偏奇怪怪涎偏颇创意利广告信息效传播某种触动引发广告创意反复思考验证创意涵宣传价值新奇受众接受领悟创意行
3较法较法通两种相相事物进行较创意种方法广告巨匠艺术师十分注意运较方法没高山显出原没海出河川事鉴俗语说
怕识货怕货货知道吓跳广告文案创作果善运较手法更鲜明突出广告信息收更传播效果
广告文案创意中采较法两种相相似相产品放起较找出两种产品相中求异异中求显示出广告产品独特性功效企业优良服务
法创意广告产品身老产品新产品较新旧取暖炉截然强调换代新取暖炉许方优旧取暖炉样较鲜明突出产品优点
(二)间接创意法
间接创意法指间接揭示广告容体现广告重点创意方法间接法创意暗示法悬念法寓情法
1．暗示法暗示法指通关事物表述说明暗示广告宣传目种创意方法种方法特点声东击西围魏救赵o妙处针消费动机中矛盾突采取暗示迂回方式消费者化解突避免感官刺激样更发挥广告宣传作
2．悬念法悬念法指通设置悬念产生惊奇疑惑然兜底翻出消疑虑创意方法采种方法创意设问制造悬念
3．寓情法寓情法指商品注入情感素侧重情感诉求种创意方法广告文案创意重视消费者情感素善情动刘勰说：登山情满山观海意溢海做广告样商品身含情感素广告创意商品注情感素国外成功广告作品日常生活性情观念进行创意易动心广告通情感鸣然导商品认识避免生硬推销产生逆反心理台湾广告界女子王念慈坚持动心广告意义信念写出认识谢谢东西朋友分享等情真意切广告
日松公司长效电池广告生命电池题表现突然停电时恒温箱紧急提供电确保箱婴24时生命安全该广告
第44届日广告电通赏赛中获奖评十分性化商品广告
采寓情法感情作标签贴商品外壳然然感情融商品身特色消费程中特色相关事物中
首先抓住产品特征功感情联系创意例北京制药厂广告您健康献片爱心生物健口服液广告：生物健叮嘱您时时爱护您两广告抓住药品保健品治疗保健功做广告爱心叮嘱’’药品消费者联系起赋予商品感情色彩
次抓住产品消费特征营造温馨情调种方法般饮料化妆品旅游等第三产业广告宣传中饮料广告例目前国外做饮料广告强调原料天然强调情感果味配方味觉等物质方面加宣传话消费者印象仅仅味道营养品旦温馨高雅情调置饮料消费程中喝饮料种纯粹解渴活动性文化水准消费档次生活惯综合反映心酒广告意心美醉情真心酒——感情高级礼品广告抓住礼品中感性素创意种浓浓情味动消费者心
围绕商品相关事物表达消费者关怀情类广告中情感诉求商品质属性附商品外壳东西商品商标品牌商品销售方等太阳神口服液广告便牌子抒情点通旭日东 升万相会景象描写阐释放语义太阳升起时候爱天长久方面加深消费者太阳神口服液—品牌印象方面表达企业户友谊长存诚挚祝愿样太阳神口服液消费者眼里件冷冰冰商品物化
美加净护肤霜广告：放真心手心真心美加净护肤霜广消费者片诚心拟化写法手心然护肤霜特点关该产品消费者间连结点手接触护肤霜部位正该广告找准护肤霜消费者间联系点觉情抒真切独特
第三章 广告文案题创意
题创意作
广告文案中题统帅灵魂确立题广告文案重点广告形式安排题作体现两方面o
()突出重点
数广告文案传递信息较必确立中心中心突出重点避免眉毛胡子抓鸿运牌电风扇广告词柔柔风甜甜梦广告题创意突出鸿运电扇柔风特点点明柔风功效消费者生活增添情趣带甜甜梦种甜蜜温馨享受销售X X牌洗衣粉广告样写道：全国首创方便效力极强特济省时省力佳选择表面广告文案介绍X X牌洗衣粉少特点仔细分析会发现找重点没重点广告说堆话重点突出信息鲜明传播效果然会
(二)统帅全文
题旦确定文案写作围绕安排材料结构语言题作形象作统帅王夫<姜斋诗话)中说：意犹帅帅兵谓乌合说文章容形式题统帅没统帅文章算文章
郑板桥句名言：作诗非难命题难题高诗高题矮诗矮广告文稿创意样题创意常常影响广告文案材料取舍谋篇布局遣词造句题决定广告文案创意整体传播效果o山高仙名水深龙灵广告文案题恰山中仙水中龙文章流光溢彩缺少文章便黯然失色
二题构成素
广告题反映设计者广告产品企业理解理解深刻创意思路确定题基础广告文案题商品特征企业特征消费者特征等素构成
()商品特征
广告文案容传播商品信息商品特征题构成素分析商品特征商品品质品位特征两方面进行o
(1)品质特征商品品质商品质量产作性等方面确定广告题
商品质量商品质量非常重创意时抓住题例鞋店皮制运动鞋切开截面准公众表明制作材料真皮旁边配文字：绝真皮真皮双罚十双服装店广告强调面料真丝全毛等等
商品产产品品质产关旧时代四川产药广东制药品质较药铺老板常川广道匾额挂店堂里少喜欢买海商品海生产力技术水准较高商品质量相说较保证
商品作类型商品作某家搅拌器广告吃搅拌磨碎广告题定食品搅拌作完美牌椅广告腰背充分休息广告题定椅休息类商品作处宝系列化妆品广告想皮肤早晚宝说明宝皮肤保养作某增白露广告灵灵灵百灵强调增白露皮肤增白效果两广告正抓住类护肤商品作进行宣传
商品性广告宣传商品方便安全宣传功轻轻万事0K0K工作休息宣传全动洗衣机动化程度高静静洗洗净净宣传洗衣机噪音
(2)品位特征商品品位商品工艺水价格信誉文化情调确立题
商品工艺水工艺水商品工艺复杂性技巧性反映某衬衫广告：高科技传统工艺相结合新产品
商品价格价格商品价值消费者需求角度反映商品品位低价格吸引更消费者某单门电冰箱广告样代价样突出该冰箱价格便宜效果差中国处理价特价季节性降价
等广告目吸引众工薪阶层消费者时价格高吸引消费者消费者讲究商品质量档次广告宣传妨某衣广告样强调高价格高档次价值坚固衣服便宜常换衣服更合算o济实力会算消费者会动
商品信誉度广告常提商品获荣誉称号奖励利名牌名权威提高商品信誉度力士香皂广告国际著名影星护肤秘密国际著名影星宣传提高香皂知名度美誉度广告国家部级省级评定单位评奖结果鉴定结果权威士商品评价证明推荐证明商品信誉公众商品产生信感
商品文化情调外观造型反映出商品定文化情调万象牌衬衫：万象——拥华贵象征强调服装华贵情调开开牌衬衫：开开衬衫领袖风采开开衬衫姿彩强调服装领袖风采雷达飞亚达手表广告特强调产品模型外观设计商品抹文化色彩提高商品文化品位
(二)企业特征
广告宣传企业方面推销产品方面更处理公关系企 业树立良形象种形象传播公众中企业特征角度分析企业实力企业文化两方面进行
(1)企业实力企业实力企业历史资性质企业等级企业荣誉等方面确定题
企业历史资企业营史反映企业营验资格公众产生信感企业中外合资性质显示企业设施理先进性迎合部分公众外国企业进口产品信心理
企业等级荣誉广告强调国家二级企业三星级宾馆类语句想表 明企业实力设施品位公众产品劳务产生兴趣企业获荣誉称号奖赏等作广告题利企业良形象树立
(2)企业精神企业精神企业生产营活动中谋求身生存发展长期形成种健康群体意识企业富魄力具宣传意义形价值素
广告中方面公众显示企业精神风貌文化格调广告企业树立社会服务形象海众出租汽车公司广告：众出租汽车处处众提供方便o广告企业树立具社会责感形象新飞牌电冰箱广告：谁惩治腐败广告冰箱保鲜防腐作寓指反腐败产品树立具社会责感形象广告体现企业精神风貌追求三阳工业敢第满暗示第’体现戒骄戒躁谦虚进取特点o
企业精神题特利塑造企业良形象扩企业知名度美誉度美国麦劳快餐公司广告：Q（品质）S（服务）C（清洁）＋V（价值）新颖广告文案企业精神角度创意体现整公司形象
(三)消费者特征
分析消费者特征确立广告题重素广告介绍产品企业说明产品消费者带利益处难动消费者心分析消费者层次消费者心理需求
（1)消费者层次消费者层次根年龄文化域信仰消费力性等素分类商品某消费者层次定适性商品广告容定位层次喔喔—佳佳奶糖娃哈哈果奶白兔奶糖等定位低年龄层次消费者广告题种定位相适应娃哈哈果奶广告：妈妈——娃哈哈果奶广告满足童爱吃零食需求
(2)消费者心理特征层次消费者群体心理特征心理需求年轻消费象商品广告迎合年轻追求时尚浪漫种心理芝柏表广告：浪漫情浓芝柏爱独钟突出浪漫特征迎合浪漫心理定济实力社会位消费象广告体现权力财富位等瑞士雷达表广告雷达表雍容华贵美丽方瑞士劳力士牌手表广告：劳力士财富权势位象征名门族引荣标志登雅堂劳力士钻石牌手表：
出手——钻石表三手表广告中雷达手表宣传题雍容华贵风度劳力士牌突出财富权势位象征钻石手表突出出手气概显示绅士名流富商位现少广告已注意追求家庭温馨心理特征生活品广告设计家庭成员聚谈形式体现商品情感特征消费者心理特征角度确立题
三题创意方法
题创意方法指确立广告文案题方法容广告文案题表意较单表意较丰富含量综合方面信息角度确立广告题方法选择组合综合等三种方法
()选择法
选择法广告文案容进行角度分析然选择佳角度确立题创意方法宣传商品宣传企业广告确立题角度角度层面分析广告文案作者众角度进行选择然确立佳题
采种方案般分两步骤
(1)角度分析第步广告信息进行角度层面分析找出角度进行创意宣传企业广告选择企业资格角度进行题创意突出企业悠久历史传统工艺选择企业实力角度进行题创意突出企业等级知名度美誉度选择企业文化角度创意突出民族传统时代潮流等
例金融企业做广告角度进行题创意
实力题社会宣传金融企业资产机构装备服务等方面实力
观念题社会宣传金融企业服务宗旨企业精神方针政策导金融意识价值观念等
信誉题社会宣传公众金融企业评赞誉国外信程度等
声势题金融企业开业金融市场落成剪彩庆典等型活动制造声势
祝贺题节日际公众贺喜兄弟单位开业庆典际表示祝贺
致谢题广告顾客关系户致谢
致歉题身错公众致歉谦逊方式表达金融组织获进步发展
解释题受舆误解时公众澄清事实真相解释组织观念政策做法等
倡议题金融组织名义率先发起某种重社会意义社会影响社会活动新观念显示金融业领导社会新潮流力
公益题公益性慈善性服务性题容制作广告赢公众感
果进步分析少题创意角度样角度分析利全面握广告体特征步选择提供条件o
(2)较选择第二步众角度题创意进行较选择确立佳角度题创意
广告必须题题数源种角度题进行分析选择佳角度确立题香港汇丰银行广告：分行支全港银行广告宣传企业实力角度确立题香港恒生银行广告充满情味服务态度佳银行广告优质服务角度确立题香港集友银行广告字诚广告企业精神角度确立题银行广告结合企业身特点确立佳广告题创意恰新颖效树立良金融企业形象
(二)组合法
组合法广告众信息进行选择然种信息组合起确定题创意方法组合法进行题创意两种方法
1点式组合点式组合指反映商品企业特点角度选择干点点组合起确定题创意方法采种方法进行题创意广告信息含量单某角度立意信息含量
2分类列举式分类列举式指广告传递信息分门类排列然选出某类信息集中组合确立题创意方法
金融广告例分析般金融广告通传递金融信息告知带什处般选择式题创意方法采戒烟年存款年单题分类列举式会方面具体列举处
(三)综合法
综合法全面反映产品特点企业特点消费者特点定程式确定题方法种方法较适合规范式广告文案产品广告例试作分析般较完整产品广告包括产品原料—－制造方法－—产品效－－产品价值——美愿等方面题综合方面确定某药业限公司关龟鳖丸广告较典型综合法确定广告题产品原料强调百分百野生龟野生鳖制造方法强调超低温(零196℃)工艺制成龟鳖身营养物质矿物元素然形态排列产品效强调属高档消费品具备超出售价价值众心目中具定位品牌兼时髦性送谁会受欢迎美愿祝强身益寿
采综合法确定广告文案题产品企业消费者三方面综合某方面综合产品广告产品原料产起源品种品质等方面综合产品 制造方法制造工艺设备技术水等方面综合产品效外观印象方法成绩次数户售服务等方面综合产品价值品质功效价格耐程度等方面综合
四题创意误区
广告题创意广告文案创作中着举足轻重作题创意正确深刻新颖集中量广告文案创意实例中发现容虚假创意贫乏空想象错误诱导损益已广告类广告淡淡毫特色格调高盯着利误导侵权甚顾事实广告题创意误区
()题创意失真
广告作欺骗性宣传顾事实动动佳第首创精品流产品者名作实宣传
广告题创意失实仅影响企业产品信誉败坏广告业声誉严重损害消费者利益中国消费者协会1991年年收类虚假广告投诉信达15万件
国家工商理局广告司司长刘保孚介绍1993年全国查处违法广告6647件中虚假广告3092件罚款达1430万元o
(二)题创意实
商品广告意定想利虚假宣传欺骗消费者广告语中出现实词影响广告宣传效果某生活品广告：美满家庭X X必备难道家庭中缺少X X——定美满广告样：X X产品野外高空作业工具工作范围适行业种广告题创意失实见行业种产品广告文案确立题时侧重宣传产品荣誉档次吹嘘嫌诩产品消费者明智选择行家选择改变您生选择食品广告特味特您商品般称X X世界世界X X者X X中精华广告文案创意没紧扣商品企业特点虚浮华实吹嘘印象
(三）题创意新
许广告创意毫新意介绍产品设计合理质量性优良制作精巧操作方便工艺先进外型美观款式新颖价格低廉介绍企业骨干企业龙头企业明星企业十佳企业加历年金奖银奖种奖杯奖牌奖状样广告文案题创意庸陈旧呆板生硬千篇律
(四)题创意明
广告文案题创意含含糊糊传递商品企业信息听众明白听清楚读天书堕云雾服务性企业广告：超享受忠诚服务真诚金知心口服液广告：喂想成成功士某墅广告：历磨难坚守开拓某然锁广告：万众瞩目迈明天某滋补品广告：生活更潇洒某集团广告八年风雨八年风流等等种题创意模糊清传播效果想知
(五)题创意失误
广告文案题创意失误现象表现情感健康学英语广告：学英语长留洋——样教会0—13岁孩子学会英语学英语留洋间确实关系密切广告词似留洋成学英语唯目显然片面尤童进行样教育少广告宣传利义享乐义某精品廊广告：选择XX享受生种误导表现三明显反映出鄙视国货妄菲薄洋荣心理民摄影透露四川宜宾市闹市区家彩扩印店广告样写：国产乐凯纸欢迎举报张愿赔1000元种广告反映利崇洋心理谋利健康心态
（六）题创意集中
广告题想包信息量饱满提起获奖励数家珍宣传企业面面俱宣传产品唯恐遗漏广告文案堪重负里面塞满种样信息难接受实广告文案中题越单越容易记忆国外广告创作者早提出单纯伟创作口号
第四章广告文案语言创意
广告文案中语言传递广告文案信息实现广告目标重工具俗话说：衣裳马鞍文章语言广告文案语言表达题传递广告信息起着重作
广告文案语言基形式
广告文案语言指传递广告信息文字符号般广告文案语言称广告语广告语言
广告语言陈述语口语诗语三种形式
()陈述语 陈述语指广告中陈述语句真实客观介绍广告信息语言形式种语言形式强调淳朴真实笔虚设追求怪僻玄妙雕饰彩绘天然显新颖朴素见风华属生产资料性质商品进行宣传时需特点原原叙述出陈述语具客观性准确性条理性特点
(1)客观性陈述语作广告般客观介绍商品企业劳务信息直截加修饰渲染种真实客观感觉
(2)准确性陈述语作广告客观叙述外常常定义列数字作证体现广告语准确性介绍次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵广告说明商品特效时采列数字方法X X X X等十家医院千例床验证效率高达100％采引方法介绍世界著名生物学家牛满江博士夫张保英予高度评价种方法消费者觉信息准确
(3)条理性陈述语般信息量较篇幅稍长广告文案中常分类阐释注重信息传播条理性层次性
(二)口语
口语指广告中通俗易懂生活化语言形式口语较亲切简明口俗生动符合消费者接受惯心理需求口语具通俗性易性生活化特点
(1)通俗性广告面广告消费者口语具通俗性层次消费者易接受广告传播范围广般生活性品口语作广告康元饼干广告爱吃朴素亲切促销效果
(2)易性般消费者接受广告信息某种动性越易语言越容易留印象华丰楼饭馆广告：嘴吃八方香广告易消费者觉亲切
(3)生活化语言生活气息越浓越贴众生活传播信息越容易康师傅方便面广告：香喷喷吃见种语言极富生活气息淡化广告商业气息容易说服消费者
(三)诗语
诗语指广告中精炼形象具诗意语言形式诗语生动形象富美感消费者审美愉悦中知觉接受广告信息美国广告师李奥
·贝纳30年代末期绿巨公司写罐装豌豆广告标题：月光收成作者生产制作罐装豌豆程置月光氛围产品新鲜质优特征诗意表达显十分生动致诗语作广告般三特点
(1)形象性诗语言作广告枯燥事实置诗意境中抽象事理具体形象语言表达艺术感染力
(2)艺术性诗语作广告采文学艺术表现手段文学艺术技巧作宣传语言艺术性强
(3)音乐性诗语押韵分行特征诗讲格律仗等音韵谐音节铿锵抑扬顿挫节奏感音乐美
二广告文案语言创意方法
广告文案语言创意指写作广告文案时广告信息概括语言形式选择锤炼修饰讲广告文案语言创意方法包括概括选择锤炼等
()概括
语言介绍商品信息塑造企业形象宣传劳务服务等首先善广告象进行独观察分析然选出特征加概括突出重点概括方法广告文案语言进行创意分两步
(1)选出宣传价值信息商品广告文案例商品广告消费者提供商品信息宣传商品特点介绍商品性质介绍商品功途宣传商品位作宣传商品商标奖牌沙市日化活力28超浓缩洗衣粉广告选择超浓缩特点做广告
(2)准确概括广告容广告容确立抓住特点定文字恰概括容体现广告写作者意图少少许胜许
(二)选择
选择选择恰语言形式传播广告信息种选择针广告容广告媒体广告受众进行
(1)广告容角度选择广告容详实选择陈述语体介绍产品特点企业概况广告容简单选择口语诗语传递广告信息医药保健品广告药品广告陈述语体客观介绍药品成份功疗效服方法语准确朴实加修饰保健饮品广告口语体诗语显格调清新亲切然艺术感染力
(2)广告媒体角度选择广告文案语言形式选择应该适应媒体广告文案特征什山唱什歌样会针性实效报纸杂志广告直邮广告文字介绍广告文案写长．般选陈述语详细说明介绍
广播电视广告通声音画面传递广告信息时间短广告文案写短精悍般选口语诗语
(3)广告受众角度选择广告受众性年龄职业文化广告语言接受心理样青年宣传象广告文案量实客观老成持重童广告宣传象广告文案量选简洁明通俗口语歌等男性宣传象广告文案语讲究涵哲理智慧含量女性宣传象广告文案语讲究美情趣时广告受众角度量选择尊重消费者体现热情诚恳态度语言形式满足消费者心理需求
(三)锤炼
锤炼指广告语言中字词句推敲广告语言锤炼三方面进行
(1)炼字炼字广告文案中关键性字反复推敲选择恰传神字传递广告信息广告文案字生辉台湾手提式收录机广告：
声音提起
中提概括出手提式收录机特点表达方便含义
炼字方法广告语言进行创意较适合广告口号广告标题广告口号标题文字简短精炼关键性字够丰富文字信息含量文案
锦添花收效果
(2)炼词炼词广告文案中词语进行选择现代汉语中意义许相词表示选择准确鲜明传递广告信息词语
选择准确表现广告信息体现广告特点词莫耐特首饰公司广告：
爱戴
里爱戴词绝体现广告文案撰拟者匠心说明种首饰消费者爱佩戴
选择突出品牌招牌词体现产品定位英雄金笔广告英雄辈出时代英雄金笔反复强调英雄突出品牌紧扣时代脉搏金帆牌胶鞋广告：金帆伴您帆风中帆风十分精扣品牌帆蕴含美祝福
选择形象化词语增强广告文案形象性卡西欧中文电脑记事簿广告成功钥匙中钥匙具喻含义具体形象某孕妇装广告：挺身出惟求奉献具动感成语挺身出暗喻孕妇服装蕴含奉献意
(3)炼句广告文案中句式进行选择句式选择般包括句子长短整散松紧选择搭配
长句短句选择句子长短般说短句结构简单词语较少长句结构复杂词语较表达效果长句语言单位层层组合形成描述限制细致精确包含较容语气连贯条理清楚短句表意简洁明快力广告语言选朗朗口短句<80年代重丑闻录＞书广告：书您献丑’
克利丝汀饼屋广告：忍住咬口两广告幽默风趣句子较短容易理解
整句散句选择结构相相似组句子整句结构整齐式样句子交错运组句子散句整句散句处整句形式整齐声音谐气势贯通意义鲜明散句活泼富变化易取生动感效果般广告散句句式灵活诗歌广告整句句式整齐广告整散结合间隔搭配
江苏红豆集团公司广告：
款款情意
红豆衬衣
倡导红豆文化
广交红豆友
红豆制衣奉献片爱意
广告整句兼散句整散结合全文显整齐呆板称变化
松句紧句选择句子结构松紧结构松句子意思分层说者反复说样句中列成分列句成份停顿较语势缓
结构紧句子意思集中起说句子成分结构紧密语势紧迫台湾某运动鞋广告正文：
穿双鞋子条坦路跑结果感觉等条坏路跑穿双爱迪达斯鞋子条坏路跑结果等跑条坦路广告语言句子较长语式舒缓紧慢舒适感觉某口述记录仪广告出口便成章句中拆出口成章成语句式舒缓语言形式新颖体现出商品特点天天火锅城广告食全食美天天句式较紧凑
三广告文案语言修辞技巧
修辞广义讲指运语言方法技巧规律狭义讲指语言艺术加工讲修辞技巧指种含义
广告作传递信息诱导购买商品艺术语言文字运求
美国说家诗赫胥黎说：写首十四行诗写广告容易运种修辞手法创作优美广告词唤起受众审美感受产生效促销效果显十分重
广告语言修辞技巧种：
()喻
喻根甲乙两类事物相似点乙事物甲事物修辞技巧喻三方面作：受众熟悉事物喻熟悉事物便事物描绘具体感二具体形象喻抽象道理道理通俗易懂三某鲜明形象喻事物某特征强调典型喻通常体(喻事物)喻体(喻事物)喻词()三部分组成黄山电子美黄山(黄山电子广告)中体黄山电子喻体黄山喻词强调体喻体相似广告语言中常省略表示喻关系词样表面起般陈述实际隐含着喻关系甜酸酸奶初恋味道(日某酸奶广告)蔬菜保鲜水果保鲜皮肤保鲜(霞飞护肤霜广告)两广告中喻手法法较含蓄产生种错
觉喻体表示意思体身具备种错觉正广告求
(二)拟
拟语言表达中意物作写作物写甲物作乙物写修辞技巧拟分拟拟物两类
(1)拟物作写赋物言行思想感情拟手法广告语言中较常红润脸您道早安(西红柿广告)广告语西红柿描写成具特点语言具体形象生动活泼广告特童品轻工商品广告中商品常常直接格化样说话表演第称时商品作谈话象常第二称指商品时商品作拟化第三者
(2)拟物作物写甲作乙写具物情态动作甲物具乙物情态动作较常见拟物商标基础商标名称字面含义商品作关动物事物写鸭鸭牌羽绒服广告：
鸭鸭邀游五湖四海
鸭鸭飞进万户千家
文中拟物手法语言生动传神
(三)夸张
夸张指语言表达中意言实客观事物力作扩缩描述修辞技巧概广告宣传性关系类广告较喜欢夸张手法恰夸张够进步表现商品质量特点某枕头广告挨便入睡利直接夸张强调性挨便入睡枕头肯定舒适够促入眠(舌战师丹诺辩护实录)书广告天第舌丹诺美国历史著名律师办案60载辩挽救数死囚冤者天第舌夸张手法事出语出惊见夸张客观真实基础事物特征加合情合理渲染明显离事实太远夸张容易真实感觉
(四)双关
双关利语音语义条件意语句关顾表面里两种意思言意彼种修辞技巧构成条件双关分谐音双关语义双关两种
(1)谐音双关谐音双关利音音条件词语句子语义双关海祥生出租汽车行30年代做样广告：四万万胞请40000号电话40000号码电话愿四万万胞服务广告中40000数字正时中国四万万胞掉万字广告祥生出租汽车行名声振生意十分兴旺中重原广告双关手法挖掘40000号码包含特殊含义富民族感召力
(2)语义双关语义双关利词语句子义性特定语境中形成双关广告语言中语义双关更常见新力海飞丝广告：翩翩风采头开始文中头常意事物起点终点转换基义头发充分强调头发仪表中突出位暗示海飞丝美发功效<芳草)杂志广告：愿您心中留株芳草文中芳草喻义换专名词露斧凿痕迹巧妙天成提醒社会日益商业化天心灵荒芜心中文化芳菲
广告中成功运双关手法会语言幽默风趣显开生面新鲜感时提高广告语言文化品位．精神美享受
(五)排
排结构相相似语气致意思密切关联句子句子成份排列起语势增强感情加深修辞技巧广告语言中排广告信息反复出现排句商品说明赞美达突出重点深化容加强语气目
例<民日报)海外版广告：
恋念土华华侨
亲切乡音
关心中国外国朋友
友谊纽带
欲展身手工商企业
成功指南
广告中运排句仅起突出重点强化题作气势易读易记
广告篇幅限排运精滥排淡化淹没信息强调突出重点时方排句
(六)偶
偶结构相基相字数相等意义密切相联四短语句子称排列修辞技巧四川某酒家广告：
名忙利忙
忙里偷闲喝杯茶
劳心苦劳力苦
苦中作乐倒二两酒
幅联说20年代位秀家甚景气酒家写联贴出家酒店变顾客盈门生意兴隆广告仅容反映生活体验顾客种认感仗十分工整口语入联通俗易懂俗浅具抒情意味雅俗赏
偶形式音节整齐匀称节律感强容凝炼集中概括力强鲜明民族特点特表现力广告中偶句构成广告语具精炼含蓄典雅特点感染力强便记诵
(七)
两种事物事物两方面放起相互较修辞技巧广告较注重宣传效果正突出特点鲜明效果广告标题口号中常修辞手法：
二锅头价格
茅台酒质量(北京联想电子集团)
早天
迟天衰老(康丽娜超级抗衰防皱霜)
前种广告手法突出价格优势二广告早迟突出强调康丽娜超级抗衰防皱霜功效三关牌保险柜广告：
三磁牌报警保险柜缺点：
敲锣鼓迎盗贼
冷冰霜见
广告两层层热冷突出该产品质量层优点缺点缺点突出优点表明质量
(八)仿词
仿词现成词语更换词语中某词语素时仿造新词语修辞技巧广告语言中时直接引原语效表达容创作者熟知成语典诗文名句格言俗语等加改动符合该广告特定表达需：
痘药(治青春痘药广告)
闲妻良母(洗衣机广告)
六神(六神花露水广告)
石化石化(胆舒胶囊)
广告仿词手法中石化石化妙然贴切表述药物功符合胆结石药物治疗通常程序二仿造语原语间保持应性患者说石事石事石化石化事化事化事物发展方致
仿词世代某惯语改变时特心免适反
(九)映衬
映衬类似事物反面差事物作陪衬修辞技巧广告中衬托数品牌招牌关涉事物特点企业特点作基础背景通商品厂家间某种联系衬托商品特点质量太阳牌锅巴广告：
太阳天天东方升起
太阳锅巴
阳光样带欢乐
锅巴太阳关品牌太阳牌锅巴广告作者品牌字面太阳然中太阳’联系起联想然体衬托手法利突出题增强广告宣传效果
(十)反复
反复突出某意思强调某种感情特意重复某词语句子修辞技巧广告语言中常反复手法般情况广告信息受众说带某种强迫性广告者采反复手法信息进行频繁重复江苏红豆集团公司广告：
倡导红豆文化
广交红豆友
发扬红豆精神
创造红豆名牌
广告中红豆出现四次容易加强消费者红豆集团印象提高企业知名度
反复手法常排拟回环设问等手法结合史克肠虫清广告：
治蛔虫药——两片
治蛲虫药——两片
治钩虫药——两片
广告反复设问排修辞手法语言通俗反复强调两片药名加强广告传播效果
四广告文案语言创意误区
广告文案容终语言表现语言准确简洁鲜明生动利宣传企业产品够引起消费者注意促成购买行发现明显广告语言创意误区
()机械模仿
广告语言新颖生动动消费者作者广告语言中独辟蹊径求异创新机械模仿成功广告拾牙慧某空调器商店广告：欲问空调处皆指新海’杜牧<清明)中问酒家处牧童遥指杏花村句改改觉模仿痕迹太浓然改欲购空调器请新海更现广告中常见样语言形式：某某电器电器某某某某产品户致意开业志禧隆重推出荣誉出品等语言听耳熟引起消费者感
(二)词达意
广告种代价昂贵宣传活动语言求表意清楚恰容形式仔细推敲三斟酌广告创作者心欲重视语言文字规律造成词造句字标点等方面毛病某水产店鳊鱼鳊鱼写成便鱼便鱼吓跑顾客想招徕顾客结果适反类现象少见店出售烧油回收碑酒文中饼瓶均写作标点绕口令般难理解种广告语音文字角度说已种污染规范语言扰乱语言惯社会公害
(三)含糊清
广告语言求清楚明确受众易懂易记广告喜欢笼统模糊精确词语诸名列前茅次荣获第达西欧先进水等等种含糊辞似非感觉
(四)渲染
广告语言讲究表现技巧感染力广告语言宣传效果时渲染某香波广告：
样样噢
中语气词噢显嗲声嗲气样渲染浑身扭显卖弄谄媚
店铺换季拆迁推销积压产品时竟相推出出血惜血跳楼价牌子牌子红颜料作血溅四方暴力渲染十分难受
(五)牵强附会
语言做广告时求讲究形式吸引消费者效果意词妨碍容表达实舍逐末做法某贺年片广告：
传统节日贺片风靡海域外
装潢富丽堂皇画面清雅淡致
广告凑足六字竟海外特定含义惯语改成海域外令啼笑皆非外贺片淡致求形式整齐时生造词语
某热水器广告路遥知马力燃具威力’广告两句间重复力字外找相关联方语言显十分牵强
广告语言中现象许种正常现象应引起重视广告创作者应认真广告语言表达问题关广告语言美国著名广告师卫·奥格威提出点建议值读认识误区减少误区走出误区定帮助
第五章 广告文案结构创意
广告文案结构指广告信息排列组合方式广告文案结构创意指广告文案结构方式选择部分容安排般说广告文案结构分规范式灵活式品牌招牌式规范式文案指具固定格式完整结构广告文案灵活式文案指没固定格式篇幅短形式广告文案品牌招牌式指产品企业名称广告文案需指出品牌招牌式文案仅作规范式灵活式广告文案容部分作种单独具广告意义文案结构言品牌招牌广告文案中机重组成部分广告中着十分重作品牌招牌纳入广告文案范围中较符合广告文案实际
规范式广告文案创意
规范式广告文案广告文案中格式较正规种较适合介绍企业情况产品性途规范式广告文案般标题正文附文三素构成
()标题
标题广告文案题目广告文案重部分标题具醒目文字形式变句型结构鲜明诱导作说50％75％广告文案决定标题创意广告史传颂广告数广告标题少读者广告标题推测广告全文蕴意决定广告全文广告文案撰写者广告标题创意功夫标题创意实际标题构思标题构思方面入手呢
1．根广告容进行构思标题起揭示全文容作标题构思必须紧扣广告容某保洁剂广告标题穿前喷洗时搓标题概括该保洁剂产品法正文提纲挈领作正文部分介绍保洁剂法功效
穿前喷形成香膜保护层洗时皂水浸泡数分钟抹防护膜袖领污垢全
广告文案标题根正文反映产品定位构思品牌响名声标题强调品牌商品质量式样新标题应强调质量式样等鞋类广告加迪克制鞋公司产品定位舒适广告文案标题
舒舒服服追赶时尚鹤鸣皮鞋产品定位质量广告文案标题天第厚皮般说标题高度概括广告容吸引受众注意力放方案中突出重位置字体醒目色彩加突出
2．根标题形式构思标题直接标题间接标题单行标题复合标题
直接标题直接体现广告中心思想开门见山语道破止咳妙药快服川贝精参蜂王浆提神开胃见效快标题属直接标题间接标题直接揭示广告题采含蓄隐喻手法间接表现题种标题词讲究含露
宝宝泪汪汪推销婴洗发精广告父母想起般肥皂婴洗头泪汪汪情景现种洗发精孩子碱水伤眼啼哭西安达克宁霜脚气药广告双脚生气’暗示方法显示药物疗效
单行标题行标题形式简单句式简短简明扼复合标题行标题合取直接间接标题两者长融体复合标题细分引题正题副题引题作交背景烘托气氛引出正题正题整标题中心作概括说明广告文案中心思想容副题般正题进行补充说明
复合标题组合题三种
第种 引题+正题
适家庭学校
联想1+1电脑
第二种 正题+副题：
阳神系列口服液
调节体机衡生命显健康色
第三种 引题+正题+副题：
天涯海角寻觅安理想家园？
锦秀花园青云处恰似间伊甸园
般说标题简短醒目吸引简单语句标题容采复合标题注意广告中出现引题副题标题
关标题创意美国广告师卫·奥格威提十条建议价值现简介：
(1)均标题正文五倍阅读力果标题里未畅欲言等浪费80％广告费
(2)标题应消费者承诺获利益利益商品具备基效
(3)重信息纳标题中始终注意标题中注入新吸引信息
(4)标题里包括商品名称遗漏品牌名称
(5)标题富魅力应写点诱继续读东西样引导读者阅读副标题正文
(6)销售言较长标题词达意短标题更说服力
(7)消费者标题知道广告容强迫研读正文理解整广告容标题
(8)避免写意卖弄标题双关语引典晦涩词句应量少写迷阵式标题
(9)迎合商品诉求象语调
(10)情绪气氛具诱惑力击力语调词汇
(二)正文创意
正文广告文案部分标题揭示容作具体介绍标题反映广告重点说明广告全部容正文标题揭示题具体化说明商品基特性写作广告文案仅标题功夫正文功夫样发挥广告文案传播作
广告文案正文部分种写法
(1)分段表述正文部分分段落实行整体表述种容连成片种格式处节省版面节省广告费缺点容醒目分段表述方式广告正文般信息较集中篇幅长果篇幅长字数宜采种方式
(2)罗列表述正文列条容分段分行罗列种方式般品种系统表列需详开出系列品种名称分布销售维修点加略加说明适合定知名度较高知名度商品企业
(3)分段表述分段表述正文结构般干段落组成两段部分三段：开头中间结尾构成整体段落更现三段式例略作介绍开头般紧扣标题标题介绍商品事实提出问题简单加说明解释列出文中间正文核心段落包含信息量般正面介绍商品特色泛泛谈优点强调指出商品特殊优点特遇类产品存竞争趋势时更阐明商品处结尾正文结束部分敦促消费者时采取购买行动激发起长期购买欲
(三)附文
附文广告文案中附属部分广告容必交进步补充说明附文商标商品名公司名称厂址联系电话价格电报挂号银行帐号批销单位广告设计单位等容构成
附文容定广告文案中全部出现根广告文案宣传目标题选择仅突出厂名联系仅突出商标仅突出销售日期提货办法容果偶失误写准确会影响全文整体效果善始善终虎头蛇尾
二灵活式广告文案创意
灵活式广告文案指没固定格式形式较广告文案常见口号体式文艺体式等
()．号体式
口号反映商品企业特征种相固定带强烈鼓动性简短语句称文案商标面提威廉·伯恩巴克美国奥尔巴克百货公司作广告口号
做千百万生意赚分钱利润口号三特征语句简短两句子结构简单易记二形式具突出题刺激听觉特点三具鼓动性感化力诱发公众购买欲购买行
乍面口号觉口号标题形式差实口号标题联系区广告口号语句简短标题语句简短时广告口号标题广告口号标题明显区
1．稳定性变性区口号相稳定尤成功口号轻易改变系列广告宣传构成某种连续性通口号众关广告联系起形成强声势标题追求新鲜感常根情况求变化博士伦隐形眼镜系列广告然标题相然口号始终：戴博士伦’舒服极
2．装饰性朴素性区标题追求新奇美形式较新颖语言较生动口号力求朴素然简洁口易记产品商标样具标记识功海华联商厦广告口号穿华联简短口费力记住听口号会联想该口号广告商品句口号否轻易牢记衡量口号优劣重标准
3．标题般位广告正文方前面口号常孤立放广告方末尾
广告口号创意方面入手
(1)确定构思基点广告口号文字传播种特征化信息构思口号时产品企业消费者感兴趣特征定表述中心海万国证券公司广告口号方国证券证券王国口号反映该证券公司作国首家事证券业专业公司实力体现万国证券公司信强追求卓越进取精神短短八宇包含丰富含义信心安全感
广告口号容传播特征信息形式短精悍朴素便流传海鸥洗头膏农村广告口号鸡蛋换二袋段广告标语构思基点消费者特征农民感济实惠口号定位准确表述通俗口语简洁易记口
确定广告口号构思基点时注意口号标题关系应量两者分工互相补充口号标题意思相距远甚互相干形成题
(2)选择口号类型广告口号类型分普通型颂扬型号召型
普通型般简洁语言表述商品企业特点福达彩卷广告生动色彩现东芝电器广告TOSHIBATOSHIBA新时代东芝前口号体现产品色彩口号体现产品时代潮流相吻合
颂扬型般直接间接颂扬产品处企业优势雀巢咖啡广告口号味道极通俗口语称赞产品味道易传诵金裘皮服装广告口号金裘皮服装九见十爱广告口号采超常式表述赞扬金皮服装受欢迎海衡器广告：公道公道知道明确表示衡器位作夸产品质量
号召型般明示暗示语言号召消费者购买产品般广告口号号召力口号动心三洋电器广告：三洋愿成您佳伙伴双鹿牌电冰箱·双鹿走进千家万户两广告口号巧妙·成走进暗示产品质量市场受欢迎希成佳伙伴走进家庭诱发消费者购买欲
(3)创造文化情调广告口号创意中体现出定文化情调提高商品企业文化品位
石艺集团限公司广告标语中国石艺十亿受益该公司发动装饰革命推动流品牌企业精神表现出受众感石艺集团较高艺术品位
前面提做千百万生意赚分钱利润口号体现奥尔巴克百货公司理哲学企业精神树立企业形象公众心目中留美印象种广告口号够渗透精神观念中印象深刻难磨灭
(二)文艺体式
文艺体式指采散文诗歌事戏曲等体式安排文案结构形式
1．散文体散文体指散文形式创作广告文案结构灵活句式舒缓形式没什限制便抒情散文
情文散文安排广告结构容易容具抒情色彩凤凰润唇膏广告：
谁会忍心冷瑟秋风扫柔弱双唇秋风舞动季节里凤凰什晶果
润唇膏体贴关怀美丽干燥嘴唇迅速恢复滋润柔软姿彩魅力长久伴着
凤凰什晶果润唇膏秋风中美丽承诺带
广告正文结构安排两段语言优美感情浓烈极强艺术感染力文字
2．诗歌体诗歌体指诗歌形式创作广告文案诗歌句式整齐分行排列具谐结构美感情色彩较浓厚易唤起鸣赢感现时常诗格律诗诗民歌广告歌等种
格律诗体广告唐代袭体诗格律形式创作广告诗组织结构求较严音韵仄特殊求李白<客中作)：
兰陵美酒郁金香玉碗盛琥珀光
醉客知处乡
首七言绝句诗饱满激情明快节奏优美韵律兰陵美酒色香味形象生动描绘出令玩味已
体诗广告体诗创作成广告体诗广告特点章节组织语句结构篇幅长短韵拘格语言通俗写法灵活容表达方式诗体广告分抒情诗广告叙事诗广告描述诗广告
民歌体广告利民歌形式创作广告容通俗语言朴实生活气息般句式排列较整齐适长短变化够押韵易唱易记广告歌基种歌谣曲调活泼歌词简短美国百事乐口乐广告战首名约翰·皮尔流行歌曲帮忙百事乐消困解乏瓶12盎司许太般5美分实便宜百事乐理想饮料流行歌曲广告电台播订单雪片般飞
3．事体事体广告通讲事形式传递信息广告文案事体式广告特点具简单事物事情节物购买某种商品情节常常购买商品事事情发展程美国广告师乔治
·葛里宾美国旅行者保险公司作保险广告：
28岁时认生世会结婚子高双手两条腿头常常妨碍衣服穿身没穿女郎身样似绝位护花者骑着白马带
终男陪伴爱堆莱特16岁时梦想种练
达世情位羞怯笨拙会手足措
知优点开始感觉虚生事实俩时快互相融洽间起怅然失感觉认说写类爱情事结婚
四月中天苹果树花盛开着片芬芳30年前事天．天变
希生孩子未达成愿圣中撒拉
(Sarah)帝未赏赐奇迹许帝想爱维莱特已够
唉爱维两年前四月中安静含着微笑生前样苹果树花盛开然充满甜蜜气息怅然失欲哭泪弟弟帮助料理爱维事时发觉体贴关心常作样银行中没存钱张顾余生全部生活费保险单
女诚心相爱男世实女样心满意足
广告文案老妇娓娓道出事事没曲折离奇情节引入胜似种力量吸引着读者完字整文案叙述着事没丝广告味推出宣传企业时恰处水渠成没点痕迹正朴实事情节中感受爱力量接受广告宣传乔治·葛里宾说文案全验太太历原型创作出加第称进行叙述特种真实亲切感觉增强广告宣传效果
4．戏曲体戏曲体广告戏曲形式传递广告信息广告文体戏曲体广告中常品相声
品种较新颖广告形式通常特定情节话形式传递广告信息例香港某保险公司广告：
彼梦见帝起散步天际缓缓展示幅幅图景现彼生历走段路两双脚印双双帝幅图景展示面前时路面脚印剩双正生中消沉悲哀岁月
彼问帝：啊答应着永远扶持艰苦时候弃
帝答：孩子时抱怀中双脚印
走坎坷生路时公司陪伴着遇测时公司助度难关
广告品形式美妙寓言事劝导接受保险毫令厌烦强劝词深深吸引动消费者心促积极动接受保险
相声种新颖广告形式相声具幽默诙谐风趣特点非常喜闻乐见相声品作广告宣传常起宣传效果例著名相声演员马季唐杰忠作嘉陵摩托车广告冯巩葛优作双汇火腿肠广告取广告效果
广告形式种样面介绍外书信体新闻体说明体联体等
三品牌招牌式广告文案创意
()招牌
招牌企业名称般写企业门前牌板招牌创意招牌名称构思
招牌创意方法求品牌许相似处容反映企业特点理位置文化品位美寓意形式短精悍易读口记中国电影发行公司
反映企业营容广西南国广告公司反映企业营容理位置长城饭店特点包含域文化特征精益眼镜店表现眼镜店精益求精精神四季美汤包馆四季飘香生活带美享受
招牌反映出企业文化观念社会价值取天商业性强招牌市场营销浮动中逐渐形成种招牌文化现象招牌文化品位逐渐表现出色彩层次特征
1．表现传统文化色彩招牌类招牌常x(姓)记名命名李锦记旧装特级蚝油品牌李锦记饺子李豆腐张等传统招牌种招牌百年老店老字号企业通传统招牌突出企业老牌位宣传历史悠久商品品质特征企业形象类招牌常表现传统观念词语命名表现命名者道德观仁堂(国药店)蔡德(国药号)功德林(素菜馆)仁德等词表现命名者追求吉利意愿荣昌火柴厂旗昌丝厂元丰洋行荣昌丰等词招牌具浓厚传统文化色彩消费者心目中占重位文化晶位较高营销效果较
2．表现域文化招牌般区街名称命名招牌定程度表明域消费特点某特产中南商业楼汉阳商场定程度包含企业目标市场认定涪陵榨菜厂桂林腐乳厂镇江酱菜厂等反映域特产产特产情独钟杭州娃哈哈集团海华联商厦南京新街口百货商店等包含市信心理
3．表现新时代文化色彩招牌例民惠民民星火阳振华光明前进等词语命名招牌含社会责感爱国精神外序数词命名招牌第第二类突出企业国性质公众心目中国企业具较高信誉位引起较稳定信感代文化中追求新奇俗文化青年喜欢软性格调定刺激性生活招牌中梦巴黎夜海莉莉时装靓女发屋
雪豹(皮革行)等名称迎合群体欣赏口味
4．表现外文化情调招牌译音词招牌命名希尔顿(宾馆)伊莉特(日化学品公司)庄臣(制药)琴岛——利勃海尔(冰箱)佐丹奴(服饰)等等类企业外资中外合资企业现少较信外国货外国企业类招牌会部分喜爱
招牌种店名形象助树立产品企业形象招牌命名反映企业文化品位营销思想招牌—确定便具定稳定性招牌创意应取慎重态度
品牌招牌创意中两种倾应该引起注意
洋化倾现种倾品牌招牌拟写越越洋化街便处爱丽丝梦丹娜伊丽斯黛丽丝样名称乱种食洋化印象实结合产品企业实际采译音作招牌仅达推销产品树立企业形象目反容易引起反感降低商品企业文化品位译音招牌时弱化西洋文化色彩莱福食疗工业限公司中莱福译成福体现出Ne(生命生活)英文译音体现中国普通百姓文化情趣表达种吉祥意愿容易读容易记福更适合中国语言惯文化观念
二名实符倾现店铺企业取名考虑实际情况盲目追求新高奇雅例普通商店称商厦般铺子称商场商场称商城广场公众开始时许会受刺激刺激便会产生疑惑某普通家具店称家俬城说俬知里单说城够夸辞进两间门面店家家精品百货楼招牌黄金广场公众招牌家营黄金饰品市场实知道黄金饰品专卖店广场立种受骗感觉满情绪油然生名实符利树立企业良形象企业确立名称时应立足名实相符
名实相符诚实态度赢消费者信公众留较印象
(二)品牌创意
品牌广告文案种种文案形式重组成部分广告文案离开品牌品牌创意广告文案创意重作
商品起名称需新颖独恰创意美国家著名调查机构全美作次品牌销售效果关系调查发现市场帮助销售品牌仅占21％36％品牌销售构成伤害什样品牌促进销售呢 1．区性品牌品牌作类产品互相区开品牌区种产品区类产品海制皂厂硫磺香皂定名海鸥护肤香皂定名白丽洗衣皂定名固区种产品万宝品牌包括类产品：电器产品冰箱空调吸尘器音响设备万宝集团产品万宝品牌企业产品晶牌电冰箱种品牌：容声牌冰箱中意牌冰箱美菱牌冰箱海尔牌冰箱澳柯玛冰箱
2．标志性品牌品牌成商品标志例说松知道种电器产品提春兰知道种空调器提王麻子知道王麻子剪刀
3．寓意性晶牌品牌反映商品某种特性文化含义健民咽喉片金嗓予咽喉片表现产品治疗咽喉疾病疗效特征飘柔表现美发品护发美发功中意冰箱表现该产品体现企业产品满足消费者需求消费者满意文化特征·华佗(造丸)通中药体现民族传统文化背景鹤鸣取鹤立鸡群鸣惊意表现出杨抚生海金陵路开设鹤鸣鞋店行业中出类拔萃雄心壮志
4．易记性品牌听记品牌引起公众注意公众中留深刻印象
万金油创贴等药品名称仅寓意记口助推销产品种治蛔虫药做
盐酸左旋米唑仅字散易记念起非常拗口听两片药名简明扼
创造新品牌件富想象力创造力工作美国广告设计师道格拉斯(牌名开发测试)中品牌创意作述认品牌创意六条标准SOCKlT六字母组成：
S(Suitability)合适——牌名产品功特征优点描述恰分
O(Originality)独创性——牌名独树帜易牌名相仿混淆
C(Creativity)创造力——牌名吸引入韵律文字游戏等成分
K(KineticValue)动价值——牌名引导进行联想
I(1dentity)性——牌名易记回忆价值
T(Tempo)发展力——牌名准备开发市场提供合适基调目标中消费者创造印象
根广告师建议结合中国广告实际认晶牌创意方面手
(1)名名企业名命名种构思方法操作简单较适宜名名名企业宣传产品王麻子剪刀·太白酒狗理包子羽西香水等名作品牌长扛音响阿里山瓜子天府花生孝感麻糖青岛啤酒等名作品牌孔府家酒卧龙酒等名企业名命名品牌种方式进行品牌创意名名名企业宣传产品易记易识
(2)动植物名称命名取名称带象征意义例中国鹤鹿鲤鱼松·柏梅等动植物名称含某种民俗意义梅花牌健美裤梅含高洁寓意凤凰牌行车凤凰喜爱动物含美寓意飞鸽飞龙金鸡长虹等反映命名者良愿种方式进行品牌创意美联想
(3)产品特征命名产品原料工艺效质量等特征命名椰风饮料广告产品原料特点命名强调然口味纯正宝马奔驰等品牌体现汽车某特征永芳美容系列品品牌体现化妆品美化生活特征种方式进行晶牌创意概括准确新意
(4)某种寓意命名采种方法较适宜体现产品寓意企业文化追求适应消费者消费心理富康汽车命名没合资汽车企业采外国名称选中国特色品牌寓走富康路坐富康车深刻捅种方式创意深刻耐寻味区性易记性
(5)外文汉语译音命名现外文品牌中文表示时日文外般译音万宝路(Marlbotlo)香烟巧克力(Chocolate)奶糖夏普(sharp)电器等外文汉语译音般语音形式表明商务特征晶牌译成中文时利译音汉字表现商品特征舒肤佳(Safeguald)消毒香皂高露洁(Comte)牙刷等
采种方式进行品牌创意品牌中外成份满足部分求新求异心理
品牌创意方法种样创意中单某种方法综合种构思方法
第六章 广告文案测试分析
然文案测试途广泛阻碍创意程进行广告坚持制作文案测试中分高广告必须慎重考虑否进行文案测试进行文案测试
文案测试必性
首先决定需花钱搞研究广告耗资颇般会选择搞文案测试数方性广告没测试全国性广告未正式文案测试文案测试需投入时间资金般情况文案测试会广告制作时间延长周甚月
方面果投入新产品广告预算费2000万美元文案测试投资显意义外仅赖创意组判断验某直觉风险太想知道潜顾客广告做出种反应说进行文案测试里指出家创意机构坚信设文案测试创意作品会显更加新颖独特许广告公司创意员否定文案测试作视作种类似警察讨厌角色文案测试告诉该干什说明原然少未测试广告市场
触礁惨痛教训开始相信文案测试必性重选择种令创意工作者信服文案测试系统出测试中夺高分目制作广告
二文案测试时间容
时进行文案测试测试什文案测试4时间进行：
(1)创意程开始时
(2)创意程结束时(布局设计阶段)
(3)制作阶段末期
(4)广告推出总说前3时期进行测试预先测试第四时期进行测试事测试时期进行测试具体采什测试取决广播广告印刷广告
创意程初进行测试常常涉定性研究进行组访谈获文案构思反应处更适合进行战略测试广告形式设计较抽象法进行具体测试
第二阶段需检测已完成初步文案部分完成电视广告耗资相较少种粗糙广告日广告效性做出预测然广告终成功视物形象塑造场景编辑等
项调查表明广告公司中电视广告预先测试总动画(画出电视广告场景画面配音)消费者群购物中心实访问测试传达信息清晰度广告点信度10年中更倾种快捷定量研究
第三阶段常省略特广告已播放次新文案变化时基问题开发测试广告开发测试广告开发测试种方案合逻辑做法昂贵做法般说第三第四阶段测试广告花费较果广告身投入较花广告测试投资容易接受
三文案测试准
应该种准文案测试文案测试根测试中反应变量性质加区分选择文案测试时考虑素准相关变量重点
广告研究中5种基准者说5类反应：广告认知二广告容回忆三说服(态度改变)四购买行准五品牌忠诚度产品服务消费量测试5类准中适合事测试适合预先测试然数应两种情况
5种准中进行选择关键问题：前市场营销活动中关品牌广告活动广告效果根什测量品牌通常认知偏尝试重购等级层次中广告问题诊断性消费者数确定某广告广告活动具体目标回忆(认知)低度参情况般较重目标说服高度参情况较重广告文案测试前应确定效性准
般会种准评价广告效性通常需涉准常根广告认知回忆分数评价广度分告诉少广告广告说服购买意图分数评价深度说明广告影响受众程度否更喜爱种品牌否愿意尝试
四广告文案分析
广告研究整套方法测试广告整体效果帮助创意解广告部分整体产生影响：广告薄弱环节相互作许测试方法仅应设计中广告应已完成广告
()定性研究
集中群体研究广泛运广告开发期112家型广告公司采技术研究发现集中群体研究96％时间广告形成创意60％时间测试广告草案反应正章开始提样10年中增加定性技术
(二)受众广告印象
许文案测试增加套较意提问试探观众广告印象方面查出受众广告出现误解方面发现受众中存现没发现巧妙联想果受众中出现太评该加注意众汽车广告描述位底特律汽车工驾驶着辆VW罗特车该车具更优良性广告终没通受众喜欢广告表现出公司忠诚形象
(三)形容表格
BRC邮寄问卷包括形容表格该表格广告公司判断受众广告法(广告温馨／趣／令愤怒／信息含量)ASI公司电讯研究公司广告公司类似表格雷奥·伯特广告公司杨—鲁凯姆广告公司采类似表格称观念反应记录表格中语句探测观众理解程度样做指样等认广告必须观众心灵相通否难取成效
(四)文案测试情感反应
许广告公司施展浑身解数便测试广告否激发消费者某种情绪者否意外激发种该激发情绪报导词汇尺度测试情感反应度量方法爱尔公司麦堪—爱立克森公司广告公司里应雷奥·伯特通计算机辅助消费者访问方法测试反应消费者首先选择受广告触动产生种情绪种类种类计算机进入更详细情绪分类中消费者继续选择
BBDO广告公司选择种非文字系统系统广告观众展示53张脸片片显示26种情绪消费者选择…—种反映感受表情
研究者统计数字列表表明片选择概率进行统计分析时广告置两维情感空间里两维分动
—动肯定—否定(情感研究中常两组概念)BBDO公司方法应吉列剃须刀广告男东西中广告取极效果男士剃须宣称增加豪信充满欢乐幸福广告情感战略获全胜
(五)心理测试方法
研究者通心理测试设备观测广告反应捕捉观广告时神系统情绪出现变化方法着重观察眼部运动
1．眼睛摄器
种设备拍摄眼睛移动拍眼睛反射出束光拍眼睛运动影片种没备记录印刷广告中目光秒停留60次视点知读者什视线集中广告容部分包装测试中受测试者求堆类产品中找出测试品牌
2．测瞳仪
测瞳仪根眼睛收缩原理进行测试眼睛趣赏心悦目东西时瞳孔放反丑陋恶心东西时瞳孔缩原理观新电视节目中眼睛运动相关设备视速仪影位移仪测距仪度表立体声测速计测试中发挥作
3．广告动态策划分析
广告动态策划分析指观众收广告时通手动脚动操作装置控制电视机音频道强度广告节目音信号—种特定方式减弱观众保持信号强度需付出努力付出努力衡量广告兴趣标准
4．脑波
公司根激发脑波数量性质分布测试广告效果测试者消费者坐椅子身(前左右)插电极广告播放时通脑电图(EEG)记录脑部位脑波通脑波频率幅度分析测试广告部分整体观众注意力吸引程度例广告认知脑左半球进行左半球般负责信息进行分析性处理种处理程加剧意味着更信息箱
通方法心理测试(电触皮肤反应等)数产生问题：
①素干扰数真实反映广告效性
②数身难解释(脑波活动加剧减少底认知程关系)
(六)广告反应线监视
ASI公司剧院测试利特殊号码盘号码盘数字升降显示消费者广告兴趣号码盘记录器中数提供诊断性信息告诉广告部分更令感兴趣市场实情公司开发套系统观众感觉广告某部分印象深时钮然观众遍广告问时候钮通种方式理解观众反应琳达·阿尔维特事研究广告播出频率播放进程时采相似技术
戴维·艾柯道格拉斯·斯德蒙迈克尔·哈格梯利计算机操杆测试观众收广告时温馨感觉反应该方法样监测情感愠怒幽默喜詹姆斯·麦克拉士兰约翰·迈尔斯根消费者品牌产品间进行选择时间衡量广告否效种称作反应等方法广告研究中应广泛种潜力技术称作面部反应活动编码通观察观众收广告时面部表情变化监测出情感反应C·卫·休斯事开发种拨号式连续测量方法观测观众广告反应发现种方法测试广告否时(wearing out)失作该方法出消费者广告中提取新信息时间
五文案准确度信度测试
现已开发种文案测试方法供广告公司选择提出否需进行文案测试问题考虑选择种测试方法问题文案测试产生研究者关注象关问题少专著问世评价类型广告准确度信度感兴趣问题广告说十分重付出巨额广告费期发现种合适测试方法广告研究基金会成立常设委员会鼓励开发更更新测试方法年度会总围绕某种方法技术优势劣势进行讨
选择测试方法基问题该测试方法否准确真检测广告效性某种测试方法中测试值真实度量广告测试信次测试时衡量事物测试测出切时需种测试方法选择文案测试方法需考虑问题
()合适文案测试方法
评价文案测试准确度首问题：测试广告否沟通目标果目标存文案测试必然运行目标需代表该目标度量变数
事实研究者面模糊明确目标广告中搜索出明确广告运行目标文案测试中检验出必量度代表量度：回忆衡量说服力
明显某种文案测试准确度取决广告期激起种反应期产生识效果广告采强调时行反应测试方法试图创造种形象酿造种温馨氛围广告需反复播放评价方法较细致评价方法方说根产品验问问题种附常机赠券播次广告测试方法合适说必须根广告目标评价文案测试中准性
外文案测试方法选择必须结合广告决策风险性果全新广告活动涉高风险战略决策需述方面进行评价时检验广告否会观众产生某种抗性反应重完整评价必须提供足够诊断信息判断受众广告产生反应便根评价诊断性信息做出决策广告时获高度识负面反应
广告全面评价费非总行必涉低风险决策广告需部分评价评价中说服力改变态度关键吸引受众注意力重时候清楚传递信息关键说服力强弱进行观判断足够时候强调运作程中存消极素种情况文案测试目标
(二)佳尺度：ART研究
旦目标已确定针目标采取种文案测试方法呢广告研究基金会指导进行项分线测试研究中涉6种文案测试方法5包装产品广告超年销售数终发现结果：
1．测试说服力佳方法采差品牌排列通常广告展示获
2．测量文案特色佳方法辅助认知情况首先提测品牌次数
3．测试广告沟通(信息传递)力佳方法考虑样问题：劝买种产品外广告告诉什
4．销量佳预测根广告见广告中句话意意数量
5．果广告印象告诉关产品工作知识广告趣聪明产品销量会增加果广告印象觉艺术性广告广告没提供信息创造形象广告销售起作
(三)竞争环境
卫·史华保罗·米尼亚德等研究者提出受测试广告终进入竞争环境中种竞争会降低广告效性竞争环境中进行测试检验广告否成功测试中需搜集测试品牌竞争品牌资料时候然测试品牌消费者感整体态度方面反应没增加竞争品相应指标降
然非测试中收入竞争者相关资料(：种品牌属性更)否信息法文案测试中显示出
果采较型广告测试前收集两种品牌相似度信息广告种效果增加较品牌相似度外广告改变受众测试品牌(竞争品牌)某种认识(怕消费者认识广告中未明确提)消费者认识会推断文案测试需收集关认识相关信息
(四)目标市场
果致知道目标市场受测试者应代表目标市场进行机抽样．抽样数具统计意义然应根实际情况灵活处理时候取数量较机样费行特加采访情况更受测试者体差异会测试造成影响回答问题参实验参加心理测试时倾相愿参加测试欢迎测试回答会截然
外购物中心采访遇见购物者基电话采访会漏掉没电话问题：—城市甚三四城市抽样否代表整目标市场话测试结果难作决策
(五)反应
受测试者测试环境检测手段反应研究表明希接受广告回忆认知效果测试消费者没种愿消费者表现种反应会歪曲测试结果测试环境中表现样广告测试中问题受测试者否做出应反应(称作反应效果角色选择等)研究表明某系统中抽样成员开始适应系统环境问题太显著然需受试者表明态度系统中成值重视问题受测试者愿意者够实回答
技术减少种偏见效果种受测试者知道实验真实目告诉：正评价电视节目中广告然种方法完全消偏见反应涉伦理道德问题时未受测试者意够样欺骗种方法采非反应测量受测试者受情绪干扰做出回答直接邮寄测试避免偏见反应干扰
(六)广告初稿成稿
广告初型终广告测试结果高度相关认识问题首先解广告初稿模型终广告差异受众反应影响例初型广告形式难测试幽默感情绪反应整体广告喜程度方面动画类初型广告适合测试文案点理解程度战略测试中研究表明动画终广告更突出点理解
(七)广告展示次数
文案测试预测广告展示十次甚百次受众反应次性展示提供意义结果少应受测试者二三次呢值探讨问题测试广告应置什样背景环境中办法节目杂志中安插许广告疑测试变复杂干扰实验结果
(八)然观强迫观
哈维尔斯卡分线测试方法称线测试受测试者家中收电视节目诸ASI方法属线测试种受测试者知道进行试验收广告时间般惯时间收环境影响试验结果
测试环境会影响测试结果准确性环境极端情况购物中心购物者中抽样请观广告模型纸记录完广告反应哈维尔斯较然环境进行测试观众知道进行项试验
3种文案测试研究：实验室测试模拟然环境测试市场测试
实验室测试模拟然环境测试强迫观广告市场测试更倾线回忆测试广告公司专业士调查偏爱播放次市场中进行线测试(非单播放单市场播放单市场播放市场)强迫观情况剧院实验室测试电影预告片家庭强迫观测试更受士欢迎然反映整体偏测试方法选择应该具体问题具体分析
(九)文案测试性
选择文案测试需考虑测试方法信度次测试测量东西针问题做工作凯文
•克兰西利蒙·奥斯伦进行项研究中106广告先进行两次线回忆测试信度系数(两次测试分值相互关系)0．67(掉产品类影响)0．29显然系数较低实验者线回忆测试性提出挑战研究表明偏爱测试性甚回忆测试性低特播放次情况更
阿尔文斯·斯尔克指出反复测试方法评价性困难次测试条件必须样果消费者两次测试中观广告环境测试条件样时较低相关系数意味着较低性加科布·霍尼克研究甚表明：
文案测试分值测试时间关果广告测试午9：00进行回忆分高时间清醒素反复方法直接评价文案测试性十分困难
(十)文案测试敏感性素
选择文案需考虑素测试性质测试提供者等性效性外约瑟夫·普鲁默提出评价测试外5标准：
(1)敏感性：测试应区品牌广告
(2)测试独立性：测试中测试值关系
(3)全面性：测试仅提供基评价分值应解释评价分值代表什
(4)测试关系：广告相似两测试系统检验结果应该相似
(5)接受性：测试结果应决策负责接受
选择广告测试公司时考虑素：公司声誉服务记录否存标准行业中位等外公司理位置竞争者相服务费高低考虑
便评价广告测试效性时应考虑素
(十)PACT原
1982年21家广告公司联合发展套文案测试原称作定位广告文案测试(positioning advertising copy testingPACT)PACT总结包括章中提许原
(1)文案测试系统提供广告目标密切相关量度
(2)文案测试系统应保证测试开始前测试结果达成—致意见
(3)文案测试系统应提供测量值测量值足评价广告效果
(4)文案测试系统应建立类反应模型基础——接受刺激识刺激刺激产生反应
(5)文案测试系统应考虑否应播放次广告
(6)文案测试系统意识广告文案越接完成越评价少应广告完成程度致测试模型
(7)文案测试系统应力避免观环境产生偏见效果
(8)文案测试系统应合理抽样
(9)文案测试系统应时具备性效性
第七章 案例分析
案例：
乐华痛
2003年春天中国彩电领头羊——广州乐华彩电遇挫震荡深深揪着业士心乐华究竟啦？痛处伤里实仔细观察乐华运作机制难发现累累伤
失误：元化极端
元化数中国家电企业似条必路乐华身种元化应表现更彻底更类业彩电空调外乐华手机洗衣机音响复读机热水器等事业部甚厨卫电工涉海信康佳等坚持3C全面发展企业说涉门类没齐全事实涉诸领域消费者乐华相陌生品牌号召力强资金实力雄厚乐华说全面
开花？悉彩电空调乐华生产基外产品均OEM（贴牌原始设备生产）取货著名名牌公司说全球采购四处价乐华做？事实缺乏资金乐华时候听供货商摆布洗衣机音响厨卫等事业部举步维坚专做复读机乐华电教部留堆烂账完全瘫痪做OEM成低全军覆没亏损少钱产品操作失败品牌损失巨点说元化极端乐华占便宜吃亏
失误二：销售策略品牌策略严重突
乐华铺天盖国际产品回中国广告语试图建立高品质高技术形象采取高品质高技术格格入低价销售策略乐华彩电市场售价定位品牌中便宜样做结果消费者弄明白乐华彩电底国际品质产品廉价货买高品质产品找买便宜货找事实着乐华彩电国际产品回中国广告诉求半途废乐华彩电高品质形象没效建立起相反倒低价格策略始终贯彻执行样乐华彩电留印象剩三字：便宜货乐华空调走低价格销售路更加印证乐华彩电乐华品牌判断正乐华彩电营销策略先天足造成1999年市场表现直没作甚市场出现萎缩迹象
失误三：渠道变革操急
道猛药伤身2002年5月份结束乐华渠道变革乐华危机导火索加剧危机爆发进程年5月乐华彩电扮演彩电业营销模式变革先锋砍掉旗30家分公司办事处全面推行彩电代理制时乐华代理商提出较严格求：必须现款现货理讲专业化市场分工限度降低市场成代理制较解决彩电业头痛库存难题加快资金周转速度彩电营销费幅度降低应该说乐华方没错然目前商业资尚成熟情况厂家完全放手必然产生定风险乐华产品中低端电视销售二三级城市市场乐华鼓作气砍掉分公司犹活生生剁遍布销售终端触角必须现款现货
实难商家接受月乐华彩电仅销售收入锐减引发劳资纠纷债务危机等系列连锁反应推行代理制触动公司部老理切身利益全国设立8仓库铺底举销售理收入减少分公司惯手段谎报库存广告费展台费维修费等代理制死市场滚年老江湖察觉位保离职前发生量合理费造成日公司工作混乱
失误四：部理规范
1997年乐华彩电换五总理均年换届套法名义乐华集团公司集团公司旗彩电空调洗衣机手机音响电教热水器厨卫电工等九事业部实际事业部独立运作财务系统需月集团汇报财务状况总公司法务部审计部等早时候集团品牌理部该部撤销种架构造成事业部握权审计部进行监独独审计部起非常效作更意思乐华电子销售公司业务彩电复读机厨卫热水器业务辖范围分析师称种非常明晰理架构会企业造成致命伤
前景扑逆迷离
乐华高层乐华彩电危机表现出异寻常静乐华电子信息产业集团副总裁乐华电子销售公司总理封安生反复媒体声称乐华调整问题暂时乐华准备放弃彩电业务说惠州生产基TCL掌控乐华已电视生产基转移广州乐华电子信息产业集团董事长吴少章副坦然样子说：变革会阵痛代理制推行程乐华丧失部分市场份额定心理准备业士分析乐华前景未必领导乐观认乐华试图彩电产业作难理解彩电毕竟乐华目前产业丢掉彩电乐华日子更难品牌形象受极伤害乐华直未出效解决方案事态行发展危机事件面前表现力作公司样情况应该出现侧面反映出企业市场运作力欠缺二渠道变革乐华销售网络漏洞没危机出现时效修补销售渠道问题解决乐华彩电前途迷茫三中国彩电产业环境已发生变化市场越越少数强势品牌集中数彩电企业未面命运退出市场乐华样危机四伏品牌更容乐观位彩电业分析师直言光决心够尤控股企业说没合理制度安排然难解决员工尤骨干员工终动力部消息说乐华彩电正式试行高层部员工中持股许乐华说真正利消息
然乐华非没机会目前中国彩电行业正处产品转型期原传统彩电逐步新型彩电取代转型关键时期某品牌说成长机会果乐华够全面审视品牌营销策略快销售渠道予修复东山起毕竟乐华品牌中国老百姓心目中定影响力
案例二：
娃哈哈品牌延伸路迷失方
年四月开始饮料行业巨头娃哈哈进军童装市场迈出跨行业发展第步时数认娃哈哈进军童装挖处金矿现时间已年方面传消息娃哈哈童装运作成功
娃哈哈童装饮料光
娃哈哈认步步成中国饮料业老程中投入巨额资金进行广告宣传娃哈哈品牌形象深入消费者心中已积累高品牌知名度美誉度特少年童中娃哈哈品牌认知度更高娃哈哈进入童装领域助娃哈哈品牌童心目中认知度分童装市场杯羹
实际品牌种虚拟东西优势价值消费者认实现消费者认建立产品服务带实实利益旦种利益受破坏品牌厦顷刻间会土崩瓦解
娃哈哈做服装反面什底蕴国国外童装阿童木米老鼠史诺蓝猫等首先卡通形象出现孩子眼里扎根孩子心中继推出服装然会受孩子喜爱十年娃哈哈记住甜甜酸酸广告歌曲外什呢仅首广告歌曲朋友爱万年吧娃哈哈品牌饮料延伸童装优势言说娃哈哈童装种品牌童装站起跑线优势言
娃哈哈进入童装市场入门错
娃哈哈开始童装市场认识错误
娃哈哈外界表示中国童装市场潜力巨中国012岁少年童2．78亿占全国总口22．5％国童装年产量6亿件均3件关媒体娃哈哈童装报道中组数广泛引仔细考虑计算童年三件新衣莫非全中国童缺衣少穿服装店里童服装岂抢光事实情况根相符合况市场潜力巨代表产品市场占优势产品占领市场需付出艰苦努力童装市场静国际服装巨头正虎视眈眈已杀进娃哈哈童装公司成立月合作伙伴香港达利公司娃哈哈公司营理念退出合资公司方面证明娃哈哈公司匆匆忙忙进入市场没做充分准备
销乱
众周知娃哈哈饮料取天成富特色渠道建设分开渠道建设童装根法力饮料渠道相反原先卖娃哈哈童奶销商加盟娃哈哈童装变成手卖饮料手卖童装角色产生困惑知道营服装
销商理处失控状态娃哈哈注重销商理渠道维护建设正娃哈哈强项娃哈哈什发展天规模重原知什原市场营销方面娃哈哈丢掉长项唯合理解释子加盟800家连锁店理没时
疏理导致专卖店名义娃哈哈专卖店卖牌子服装店仅卖服装卖食品童车床卫生品书籍等简直成杂货铺店服务员没统服装标志顾客动介绍娃哈哈服装
海家童服装店老板谈娃哈哈服装时没表现出兴趣认娃哈哈童装价格太贵销商投入太光保证金收30万合算位老板说娃哈哈服装设计没特色说颜色灰白蓝黑居款式毫创意家长孩子买衣服少挑中娃哈哈童装
家长认娃哈哈品牌
知道娃哈哈饮料童装购买娃哈哈童饮料购买孩子首先提出求单价便宜反正买牌子孩子喝然孩子娃哈哈牌子家长乐孩子心意服装购买样首先购买服装决定孩子家长做出服装单价较高家长购买时会精心挑选孩子参购买程家长购买童装时听取孩子意见娃哈哈品牌认知度童孩子根影响家长决策程况娃哈哈品牌孩子影响仅饮料果选孩子选蓝猫史诺性会更
事实影响家长做出购买决策服装款式质料颜色价格等素娃哈哈服装方面突出高端产品丽婴房派克兰帝史诺低端产品江浙等服装厂产品说娃哈哈品牌家长购买童装程中起作娃哈哈公司外宣称生产高中档童装卖中低档价格实际情况高成低头够着
品牌延伸应慎慎品牌成功产品服务企业理果抓住根做品牌捷径快企业带销售额现实
娃哈哈总裁宗庆说：做童装摸着石头河终市场说话消费者说话然终时候没作家影响企业娃哈哈直面现实谓做品牌思想抛边扎扎实实做项工作存问题解决市场机会
案例三：
王麻子破产错里
北京王麻子申请破产
2003年1月23日中国著名品牌始创清治八年(1651年)老字号中国刀剪市场直占半壁江山北京王麻子剪刀厂法院申请破产根相关审计资料截2002年5月31日北京王麻子剪刀厂资产总额1283．6研元负债总额2779．98万元资产负债率216．6％王麻子剪刀厂奈余迫申请破产求债
2003年2月中旬王麻子破产案北京昌法院进入正式审理
毛席语录中样段话：手工业中许东西搞掉王麻子张泉刀剪万年搞掉正样块凝聚国数百年心血现国际化竞争浪潮中国寄予厚老字号招牌王麻子说倒倒
王麻子历史走意识品牌路
品质 王麻子创牌伊始品质作立身保证质量掌柜(相总理)亲选货形成套质量监测体系——三两试坚持执行验收
OEM 贴牌王麻子身参生产流程量收购普通匠制出刀剪精选出质量王麻子钢印出售淘汰产品全数退回直1959年着需求规模扩王麻子刀剪逐渐
贴牌制售体渡正式成立北京王麻子刀剪厂
分销 王麻子产品仅仅门市柜台出售扩销量王麻子常派伙计采走街串巷担卖赴庙会开设售点农村挨户售卖等方式拓展销路
传播 时未广告传播说王麻子做宣传闯牌子手法具格王麻子剪刀铺卖出剪刀装印王麻子字样纸袋里已十分接现代品牌购物袋品牌传播时想知
售服务 王麻子服务承诺：年发生某种损坏情况包换包退王麻子说做超年损坏求退换样受理
王麻子错里
北京王麻子鼎盛时期月生产7万破产时全年10万底种素然王麻子品牌然响亮光环中品牌拥者竟然宣布破产债深层问题
品牌维护乏术
民国开始北京方出现汪麻子旺麻子老王麻子真王麻子等等光招牌企图假乱真手段争取顾客时市场竞争甚激烈加王麻子刀剪质量精品口碑假王麻子没够立足
步入市场济传播手段极丰富造假者虚入造成量假货充斥市场分羹王麻子品牌资产致王麻子品牌形象严重受损培育年轻消费市场努力极受挫王麻子没假品牌维护重点环节投入力量
品牌继承点北京王麻子犯原谅错误2002年4月4日北京市工商局公布重新认定173件北京市著名商标中老字号王麻子令惊愕见知王麻子没申报未入选消息北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感非常震惊说：
什时候申报点消息知道……
缺乏品牌创新
1959年北京市民政府正式命名成立王麻子刀剪厂产品度远销港澳东南亚国着市场济品牌缺乏创新意识坐吃老显露出新产品开发速度慢难市场步伐弊端日趋衰退
机制老化陈旧
作家老牌国企业王麻子继承老字号深厚文化遗产时背沉重机制包袱关资料显示1997年该厂岗职工697退休职工已达500入
企业机制理方式产品开发外部环境等方面足制约导致王麻子处境日趋艰险2001年王麻子历停产改制等程销售情况然非常景气降建国低点均月仅销售1万菜刀10万剪刀总销售额仅仅1500万元亏损达200万元
品牌延伸失误
1995年王麻子刀剪厂北京市文教器材厂等毫相干十厂子合成立王麻子工贸集团公司重新注册王麻子商标应视作王麻子品牌延伸盲目扩张败笔
王麻子品牌联想刀剪产品合王麻子新老商标紊乱市场王麻子产品混乱章造成品牌资产严重分流破坏削弱消费者王麻子品牌忠诚维系直接导致产品滞销仅合年亏损100万元王麻子便蹶振均年亏损300万元
1999年王麻子工贸集团中王麻子刀剪厂外三家厂子合划北京昌区区属企业王麻子工贸集团注册先真正王麻子传竟重新注册栎昌王麻子商标
通分分合合王麻子部仅乱作团品牌资产更支离破碎王麻子便样直挣扎混乱中亏损流年渐长
品牌传播乏力
营善年王麻子品牌宣传少怜总投入区区万元单纯仰仗百年品牌积淀福祉疑济王麻子扩品牌影响知名度仅老口碑传播知名度已呈降低迹象
文中点商标认定王麻子失职品牌维护效样王麻子品牌传播造成制肘
结 语
案中北京王麻子剪刀厂已宣布破产王麻子三字作品牌商标身未倒国企重变回民营悉现王麻子剪刀改换门庭新工厂名北京万号剪刀限责公司继续营王麻子品牌
中华老字号民族市场然广忌讳倚老卖老需断推陈出新王麻子事件仅仅中国老字号品牌营声断喝应处新兴成长中土品牌带沉重遐思
第八章 实战练
作业
TVC专题片文案撰写
T1题：民心者赢市场――金港空调空调时代匹黑马
T2TVC专题片片长：10分钟
T3TVC专题片文字容量：约2200字
T4画面容进行思维造
T5实战形式：分组作业
T6资料提供：金港空调专刊
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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现代广告艺术表现形式种样形式广告离开语言文字重载体目前运广泛报纸杂志广播电视等四广告媒介文字声音图传递广告信息重工具文字表现力传播力声音图更强切法视形象表现信息抽象文字表达文字传递广告信息工具说现代广告创意中广告文案创意核心什广告文案？
什广告文案创意呢
广告文案广告文案创意
()广告文案
广告文案指广告艺术表现形式中语言文字部分
广告文案概念广义狭义两种理解狭义理解广告文案指标题正文附文等完整结构形式文字广告广义理解广告文案指广告艺术形式中语言文字部分篇幅长短文字少结构完整否语言文字工具称广告文案中国重型汽车进出口公司广告：重仅重字传达广告信息极准确广告效果短字广告做广告文案讲广告文案概念广义理解角度分析广义文案三种形式
1．规范式规范式指具完整结构广告文案般标题广告口号正文三素构成广告文案正文面附文
2．灵活式灵活式指结构方式较灵活广告文案般篇幅短灵活段文字句话字传递广告信息o
3．品牌招牌式品牌指商品名称招牌指企业名称店铺匾牌品牌招牌式广告文案指表示商品名称企业名称语言文字种文案般具双重性商品
企业店铺名称起广告宣传作文字称作广告文案
(二)广告文案创意
广告文案创意指广告文案撰写者根广告战略广告产品广告企业特征针市场营销实际消费者心理广告语言文字表现构思简单说广告文案创意：语言文字创意种创意包括语言文字义形音三素o
1义义广告语言文字反映意义广告文案创意首先准确概括商品企业特征反映广告意图正确深刻涵义o
2．形形广告语言文字表现形式种表现形式包括段落组合句式选词语搭配例结构较规范广告文案般标题口号正文附文构成结构较段落长短句式样o
3．音音广告语言文字语音文字表意义表声音广告文案中巧妙利文字声调音韵节奏等素增强广告语言信息含量音乐美感
二广告文案创意求
广告文案创意求方面概括起五字准深新趣奇
()准
谓准广告文案创意准确反映商品企业特点挖掘出广告象包含意义
广告创意准关键准产品企业特点消费者心理响品牌响名声准广告战略目标塑造产品企业形象产品企业响名声
(二)深
谓深’’广告文案创意包含深刻涵广告文案创作传播商品信息时避免包含创作者某观素广告文案创作者常常某种思想理念意义蕴含广告文案中思想理念意义正确深刻促进生指导生功
深刻创意体现广告深刻文化涵广告文化广告信息传播中整体价值观念体现文化寓广告中广告仅仅商品信息载体物质文明精神文明结合体
广告文案创意深刻关键商品企业相关联价值观念文化观念深入开掘商业气息浓广告活动更富文价值更富时代性民族性
(三)新
谓新广告文案创意出心裁落俗套新取胜新创意方面信息新角度新等体现出创意新颖
信息新广告文案创意善广告产品企业众信息中选择新颖吸引消费者注意引发购买欲信息进行创意
角度新广告文案创意善开拓思路种供选择寓意中选择角度新颖创意传播信息广告受众耳目—新感觉o
(四)趣
谓趣广告文案创意情趣广告文案实手法传播信息艺术手法体现高雅幽默情趣商品身含某种情趣广告创意中善通广告容体会目标受众分析揭示出商品身情趣商品身谓情趣广告创作者反复揣摩巧妙赋予商品某种情趣广告受众较短时间广告文案中迅速准确认识商品感受广告创意体现出特情趣
体现种高雅清新情趣外幽默滑稽手法创意广告受众种轻松幽默中领悟出广告创意趣味
(五)奇
谓奇广告文案创意奇特独广告文案创意中想未想道未道创意点奇创意奇特广告文案乍觉点离谱离题仔细体会觉原实奇特妙言
奇特创意源创意者思维求异性开放性突破思维定势套老框子里想想想出什奇特创意旅游景点中常见样广告：
请勿摘花者攀折花木者罚款10元样广告较准确传递广告信息广告受众角度创意般效果奇花异卉著称：美国纽约市植物园门口挂着 块众广告牌面写着：检举偷盗花木者赏金200美元
广告思路新奇然没说摘取花卉罚少钱宣传奖励举报者角度创意奇中见正箭双雕收宣传效果
三广告文案创意方法
新颖独创意源头脑广告信息提炼取舍表现源正确创意方法
广告文案创意方法两种种直接创意法种间接创意法
()直接创意法
直接创意法指直接揭示广告容体现广告重点创意方法直接法创意直觉法触动法较法等
1．直觉法直觉法指直观感觉创意方法解广告容关信息基础般直观感觉确定广告文案题方法种方法较适宜宣传产品企业特征广告
2．触动法触动法指创意者根偶然事件触发引出灵感—种创意方法种方法起时间短快全费功夫实际历踏破铁鞋觅处艰难久思意旦某种契机作引子引发出创意灵感
采触动法创意表面突发带某种偶然性实触动前长期积累孕育程某偶然事件触动引发创意采触动法新颖奇特具格广告创意触动法创意带某种突发性产生创意新偏奇怪怪涎偏颇创意利广告信息效传播某种触动引发广告创意反复思考验证创意涵宣传价值新奇受众接受领悟创意行
3较法较法通两种相相事物进行较创意种方法广告巨匠艺术师十分注意运较方法没高山显出原没海出河川事鉴俗语说
怕识货怕货货知道吓跳广告文案创作果善运较手法更鲜明突出广告信息收更传播效果
广告文案创意中采较法两种相相似相产品放起较找出两种产品相中求异异中求显示出广告产品独特性功效企业优良服务
法创意广告产品身老产品新产品较新旧取暖炉截然强调换代新取暖炉许方优旧取暖炉样较鲜明突出产品优点
(二)间接创意法
间接创意法指间接揭示广告容体现广告重点创意方法间接法创意暗示法悬念法寓情法
1．暗示法暗示法指通关事物表述说明暗示广告宣传目种创意方法种方法特点声东击西围魏救赵o妙处针消费动机中矛盾突采取暗示迂回方式消费者化解突避免感官刺激样更发挥广告宣传作
2．悬念法悬念法指通设置悬念产生惊奇疑惑然兜底翻出消疑虑创意方法采种方法创意设问制造悬念
3．寓情法寓情法指商品注入情感素侧重情感诉求种创意方法广告文案创意重视消费者情感素善情动刘勰说：登山情满山观海意溢海做广告样商品身含情感素广告创意商品注情感素国外成功广告作品日常生活性情观念进行创意易动心广告通情感鸣然导商品认识避免生硬推销产生逆反心理台湾广告界女子王念慈坚持动心广告意义信念写出认识谢谢东西朋友分享等情真意切广告
日松公司长效电池广告生命电池题表现突然停电时恒温箱紧急提供电确保箱婴24时生命安全该广告
第44届日广告电通赏赛中获奖评十分性化商品广告
采寓情法感情作标签贴商品外壳然然感情融商品身特色消费程中特色相关事物中
首先抓住产品特征功感情联系创意例北京制药厂广告您健康献片爱心生物健口服液广告：生物健叮嘱您时时爱护您两广告抓住药品保健品治疗保健功做广告爱心叮嘱’’药品消费者联系起赋予商品感情色彩
次抓住产品消费特征营造温馨情调种方法般饮料化妆品旅游等第三产业广告宣传中饮料广告例目前国外做饮料广告强调原料天然强调情感果味配方味觉等物质方面加宣传话消费者印象仅仅味道营养品旦温馨高雅情调置饮料消费程中喝饮料种纯粹解渴活动性文化水准消费档次生活惯综合反映心酒广告意心美醉情真心酒——感情高级礼品广告抓住礼品中感性素创意种浓浓情味动消费者心
围绕商品相关事物表达消费者关怀情类广告中情感诉求商品质属性附商品外壳东西商品商标品牌商品销售方等太阳神口服液广告便牌子抒情点通旭日东 升万相会景象描写阐释放语义太阳升起时候爱天长久方面加深消费者太阳神口服液—品牌印象方面表达企业户友谊长存诚挚祝愿样太阳神口服液消费者眼里件冷冰冰商品物化
美加净护肤霜广告：放真心手心真心美加净护肤霜广消费者片诚心拟化写法手心然护肤霜特点关该产品消费者间连结点手接触护肤霜部位正该广告找准护肤霜消费者间联系点觉情抒真切独特
第三章 广告文案题创意
题创意作
广告文案中题统帅灵魂确立题广告文案重点广告形式安排题作体现两方面o
()突出重点
数广告文案传递信息较必确立中心中心突出重点避免眉毛胡子抓鸿运牌电风扇广告词柔柔风甜甜梦广告题创意突出鸿运电扇柔风特点点明柔风功效消费者生活增添情趣带甜甜梦种甜蜜温馨享受销售X X牌洗衣粉广告样写道：全国首创方便效力极强特济省时省力佳选择表面广告文案介绍X X牌洗衣粉少特点仔细分析会发现找重点没重点广告说堆话重点突出信息鲜明传播效果然会
(二)统帅全文
题旦确定文案写作围绕安排材料结构语言题作形象作统帅王夫<姜斋诗话)中说：意犹帅帅兵谓乌合说文章容形式题统帅没统帅文章算文章
郑板桥句名言：作诗非难命题难题高诗高题矮诗矮广告文稿创意样题创意常常影响广告文案材料取舍谋篇布局遣词造句题决定广告文案创意整体传播效果o山高仙名水深龙灵广告文案题恰山中仙水中龙文章流光溢彩缺少文章便黯然失色
二题构成素
广告题反映设计者广告产品企业理解理解深刻创意思路确定题基础广告文案题商品特征企业特征消费者特征等素构成
()商品特征
广告文案容传播商品信息商品特征题构成素分析商品特征商品品质品位特征两方面进行o
(1)品质特征商品品质商品质量产作性等方面确定广告题
商品质量商品质量非常重创意时抓住题例鞋店皮制运动鞋切开截面准公众表明制作材料真皮旁边配文字：绝真皮真皮双罚十双服装店广告强调面料真丝全毛等等
商品产产品品质产关旧时代四川产药广东制药品质较药铺老板常川广道匾额挂店堂里少喜欢买海商品海生产力技术水准较高商品质量相说较保证
商品作类型商品作某家搅拌器广告吃搅拌磨碎广告题定食品搅拌作完美牌椅广告腰背充分休息广告题定椅休息类商品作处宝系列化妆品广告想皮肤早晚宝说明宝皮肤保养作某增白露广告灵灵灵百灵强调增白露皮肤增白效果两广告正抓住类护肤商品作进行宣传
商品性广告宣传商品方便安全宣传功轻轻万事0K0K工作休息宣传全动洗衣机动化程度高静静洗洗净净宣传洗衣机噪音
(2)品位特征商品品位商品工艺水价格信誉文化情调确立题
商品工艺水工艺水商品工艺复杂性技巧性反映某衬衫广告：高科技传统工艺相结合新产品
商品价格价格商品价值消费者需求角度反映商品品位低价格吸引更消费者某单门电冰箱广告样代价样突出该冰箱价格便宜效果差中国处理价特价季节性降价
等广告目吸引众工薪阶层消费者时价格高吸引消费者消费者讲究商品质量档次广告宣传妨某衣广告样强调高价格高档次价值坚固衣服便宜常换衣服更合算o济实力会算消费者会动
商品信誉度广告常提商品获荣誉称号奖励利名牌名权威提高商品信誉度力士香皂广告国际著名影星护肤秘密国际著名影星宣传提高香皂知名度美誉度广告国家部级省级评定单位评奖结果鉴定结果权威士商品评价证明推荐证明商品信誉公众商品产生信感
商品文化情调外观造型反映出商品定文化情调万象牌衬衫：万象——拥华贵象征强调服装华贵情调开开牌衬衫：开开衬衫领袖风采开开衬衫姿彩强调服装领袖风采雷达飞亚达手表广告特强调产品模型外观设计商品抹文化色彩提高商品文化品位
(二)企业特征
广告宣传企业方面推销产品方面更处理公关系企 业树立良形象种形象传播公众中企业特征角度分析企业实力企业文化两方面进行
(1)企业实力企业实力企业历史资性质企业等级企业荣誉等方面确定题
企业历史资企业营史反映企业营验资格公众产生信感企业中外合资性质显示企业设施理先进性迎合部分公众外国企业进口产品信心理
企业等级荣誉广告强调国家二级企业三星级宾馆类语句想表 明企业实力设施品位公众产品劳务产生兴趣企业获荣誉称号奖赏等作广告题利企业良形象树立
(2)企业精神企业精神企业生产营活动中谋求身生存发展长期形成种健康群体意识企业富魄力具宣传意义形价值素
广告中方面公众显示企业精神风貌文化格调广告企业树立社会服务形象海众出租汽车公司广告：众出租汽车处处众提供方便o广告企业树立具社会责感形象新飞牌电冰箱广告：谁惩治腐败广告冰箱保鲜防腐作寓指反腐败产品树立具社会责感形象广告体现企业精神风貌追求三阳工业敢第满暗示第’体现戒骄戒躁谦虚进取特点o
企业精神题特利塑造企业良形象扩企业知名度美誉度美国麦劳快餐公司广告：Q（品质）S（服务）C（清洁）＋V（价值）新颖广告文案企业精神角度创意体现整公司形象
(三)消费者特征
分析消费者特征确立广告题重素广告介绍产品企业说明产品消费者带利益处难动消费者心分析消费者层次消费者心理需求
（1)消费者层次消费者层次根年龄文化域信仰消费力性等素分类商品某消费者层次定适性商品广告容定位层次喔喔—佳佳奶糖娃哈哈果奶白兔奶糖等定位低年龄层次消费者广告题种定位相适应娃哈哈果奶广告：妈妈——娃哈哈果奶广告满足童爱吃零食需求
(2)消费者心理特征层次消费者群体心理特征心理需求年轻消费象商品广告迎合年轻追求时尚浪漫种心理芝柏表广告：浪漫情浓芝柏爱独钟突出浪漫特征迎合浪漫心理定济实力社会位消费象广告体现权力财富位等瑞士雷达表广告雷达表雍容华贵美丽方瑞士劳力士牌手表广告：劳力士财富权势位象征名门族引荣标志登雅堂劳力士钻石牌手表：
出手——钻石表三手表广告中雷达手表宣传题雍容华贵风度劳力士牌突出财富权势位象征钻石手表突出出手气概显示绅士名流富商位现少广告已注意追求家庭温馨心理特征生活品广告设计家庭成员聚谈形式体现商品情感特征消费者心理特征角度确立题
三题创意方法
题创意方法指确立广告文案题方法容广告文案题表意较单表意较丰富含量综合方面信息角度确立广告题方法选择组合综合等三种方法
()选择法
选择法广告文案容进行角度分析然选择佳角度确立题创意方法宣传商品宣传企业广告确立题角度角度层面分析广告文案作者众角度进行选择然确立佳题
采种方案般分两步骤
(1)角度分析第步广告信息进行角度层面分析找出角度进行创意宣传企业广告选择企业资格角度进行题创意突出企业悠久历史传统工艺选择企业实力角度进行题创意突出企业等级知名度美誉度选择企业文化角度创意突出民族传统时代潮流等
例金融企业做广告角度进行题创意
实力题社会宣传金融企业资产机构装备服务等方面实力
观念题社会宣传金融企业服务宗旨企业精神方针政策导金融意识价值观念等
信誉题社会宣传公众金融企业评赞誉国外信程度等
声势题金融企业开业金融市场落成剪彩庆典等型活动制造声势
祝贺题节日际公众贺喜兄弟单位开业庆典际表示祝贺
致谢题广告顾客关系户致谢
致歉题身错公众致歉谦逊方式表达金融组织获进步发展
解释题受舆误解时公众澄清事实真相解释组织观念政策做法等
倡议题金融组织名义率先发起某种重社会意义社会影响社会活动新观念显示金融业领导社会新潮流力
公益题公益性慈善性服务性题容制作广告赢公众感
果进步分析少题创意角度样角度分析利全面握广告体特征步选择提供条件o
(2)较选择第二步众角度题创意进行较选择确立佳角度题创意
广告必须题题数源种角度题进行分析选择佳角度确立题香港汇丰银行广告：分行支全港银行广告宣传企业实力角度确立题香港恒生银行广告充满情味服务态度佳银行广告优质服务角度确立题香港集友银行广告字诚广告企业精神角度确立题银行广告结合企业身特点确立佳广告题创意恰新颖效树立良金融企业形象
(二)组合法
组合法广告众信息进行选择然种信息组合起确定题创意方法组合法进行题创意两种方法
1点式组合点式组合指反映商品企业特点角度选择干点点组合起确定题创意方法采种方法进行题创意广告信息含量单某角度立意信息含量
2分类列举式分类列举式指广告传递信息分门类排列然选出某类信息集中组合确立题创意方法
金融广告例分析般金融广告通传递金融信息告知带什处般选择式题创意方法采戒烟年存款年单题分类列举式会方面具体列举处
(三)综合法
综合法全面反映产品特点企业特点消费者特点定程式确定题方法种方法较适合规范式广告文案产品广告例试作分析般较完整产品广告包括产品原料—－制造方法－—产品效－－产品价值——美愿等方面题综合方面确定某药业限公司关龟鳖丸广告较典型综合法确定广告题产品原料强调百分百野生龟野生鳖制造方法强调超低温(零196℃)工艺制成龟鳖身营养物质矿物元素然形态排列产品效强调属高档消费品具备超出售价价值众心目中具定位品牌兼时髦性送谁会受欢迎美愿祝强身益寿
采综合法确定广告文案题产品企业消费者三方面综合某方面综合产品广告产品原料产起源品种品质等方面综合产品 制造方法制造工艺设备技术水等方面综合产品效外观印象方法成绩次数户售服务等方面综合产品价值品质功效价格耐程度等方面综合
四题创意误区
广告题创意广告文案创作中着举足轻重作题创意正确深刻新颖集中量广告文案创意实例中发现容虚假创意贫乏空想象错误诱导损益已广告类广告淡淡毫特色格调高盯着利误导侵权甚顾事实广告题创意误区
()题创意失真
广告作欺骗性宣传顾事实动动佳第首创精品流产品者名作实宣传
广告题创意失实仅影响企业产品信誉败坏广告业声誉严重损害消费者利益中国消费者协会1991年年收类虚假广告投诉信达15万件
国家工商理局广告司司长刘保孚介绍1993年全国查处违法广告6647件中虚假广告3092件罚款达1430万元o
(二)题创意实
商品广告意定想利虚假宣传欺骗消费者广告语中出现实词影响广告宣传效果某生活品广告：美满家庭X X必备难道家庭中缺少X X——定美满广告样：X X产品野外高空作业工具工作范围适行业种广告题创意失实见行业种产品广告文案确立题时侧重宣传产品荣誉档次吹嘘嫌诩产品消费者明智选择行家选择改变您生选择食品广告特味特您商品般称X X世界世界X X者X X中精华广告文案创意没紧扣商品企业特点虚浮华实吹嘘印象
(三）题创意新
许广告创意毫新意介绍产品设计合理质量性优良制作精巧操作方便工艺先进外型美观款式新颖价格低廉介绍企业骨干企业龙头企业明星企业十佳企业加历年金奖银奖种奖杯奖牌奖状样广告文案题创意庸陈旧呆板生硬千篇律
(四)题创意明
广告文案题创意含含糊糊传递商品企业信息听众明白听清楚读天书堕云雾服务性企业广告：超享受忠诚服务真诚金知心口服液广告：喂想成成功士某墅广告：历磨难坚守开拓某然锁广告：万众瞩目迈明天某滋补品广告：生活更潇洒某集团广告八年风雨八年风流等等种题创意模糊清传播效果想知
(五)题创意失误
广告文案题创意失误现象表现情感健康学英语广告：学英语长留洋——样教会0—13岁孩子学会英语学英语留洋间确实关系密切广告词似留洋成学英语唯目显然片面尤童进行样教育少广告宣传利义享乐义某精品廊广告：选择XX享受生种误导表现三明显反映出鄙视国货妄菲薄洋荣心理民摄影透露四川宜宾市闹市区家彩扩印店广告样写：国产乐凯纸欢迎举报张愿赔1000元种广告反映利崇洋心理谋利健康心态
（六）题创意集中
广告题想包信息量饱满提起获奖励数家珍宣传企业面面俱宣传产品唯恐遗漏广告文案堪重负里面塞满种样信息难接受实广告文案中题越单越容易记忆国外广告创作者早提出单纯伟创作口号
第四章广告文案语言创意
广告文案中语言传递广告文案信息实现广告目标重工具俗话说：衣裳马鞍文章语言广告文案语言表达题传递广告信息起着重作
广告文案语言基形式
广告文案语言指传递广告信息文字符号般广告文案语言称广告语广告语言
广告语言陈述语口语诗语三种形式
()陈述语 陈述语指广告中陈述语句真实客观介绍广告信息语言形式种语言形式强调淳朴真实笔虚设追求怪僻玄妙雕饰彩绘天然显新颖朴素见风华属生产资料性质商品进行宣传时需特点原原叙述出陈述语具客观性准确性条理性特点
(1)客观性陈述语作广告般客观介绍商品企业劳务信息直截加修饰渲染种真实客观感觉
(2)准确性陈述语作广告客观叙述外常常定义列数字作证体现广告语准确性介绍次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵广告说明商品特效时采列数字方法X X X X等十家医院千例床验证效率高达100％采引方法介绍世界著名生物学家牛满江博士夫张保英予高度评价种方法消费者觉信息准确
(3)条理性陈述语般信息量较篇幅稍长广告文案中常分类阐释注重信息传播条理性层次性
(二)口语
口语指广告中通俗易懂生活化语言形式口语较亲切简明口俗生动符合消费者接受惯心理需求口语具通俗性易性生活化特点
(1)通俗性广告面广告消费者口语具通俗性层次消费者易接受广告传播范围广般生活性品口语作广告康元饼干广告爱吃朴素亲切促销效果
(2)易性般消费者接受广告信息某种动性越易语言越容易留印象华丰楼饭馆广告：嘴吃八方香广告易消费者觉亲切
(3)生活化语言生活气息越浓越贴众生活传播信息越容易康师傅方便面广告：香喷喷吃见种语言极富生活气息淡化广告商业气息容易说服消费者
(三)诗语
诗语指广告中精炼形象具诗意语言形式诗语生动形象富美感消费者审美愉悦中知觉接受广告信息美国广告师李奥
·贝纳30年代末期绿巨公司写罐装豌豆广告标题：月光收成作者生产制作罐装豌豆程置月光氛围产品新鲜质优特征诗意表达显十分生动致诗语作广告般三特点
(1)形象性诗语言作广告枯燥事实置诗意境中抽象事理具体形象语言表达艺术感染力
(2)艺术性诗语作广告采文学艺术表现手段文学艺术技巧作宣传语言艺术性强
(3)音乐性诗语押韵分行特征诗讲格律仗等音韵谐音节铿锵抑扬顿挫节奏感音乐美
二广告文案语言创意方法
广告文案语言创意指写作广告文案时广告信息概括语言形式选择锤炼修饰讲广告文案语言创意方法包括概括选择锤炼等
()概括
语言介绍商品信息塑造企业形象宣传劳务服务等首先善广告象进行独观察分析然选出特征加概括突出重点概括方法广告文案语言进行创意分两步
(1)选出宣传价值信息商品广告文案例商品广告消费者提供商品信息宣传商品特点介绍商品性质介绍商品功途宣传商品位作宣传商品商标奖牌沙市日化活力28超浓缩洗衣粉广告选择超浓缩特点做广告
(2)准确概括广告容广告容确立抓住特点定文字恰概括容体现广告写作者意图少少许胜许
(二)选择
选择选择恰语言形式传播广告信息种选择针广告容广告媒体广告受众进行
(1)广告容角度选择广告容详实选择陈述语体介绍产品特点企业概况广告容简单选择口语诗语传递广告信息医药保健品广告药品广告陈述语体客观介绍药品成份功疗效服方法语准确朴实加修饰保健饮品广告口语体诗语显格调清新亲切然艺术感染力
(2)广告媒体角度选择广告文案语言形式选择应该适应媒体广告文案特征什山唱什歌样会针性实效报纸杂志广告直邮广告文字介绍广告文案写长．般选陈述语详细说明介绍
广播电视广告通声音画面传递广告信息时间短广告文案写短精悍般选口语诗语
(3)广告受众角度选择广告受众性年龄职业文化广告语言接受心理样青年宣传象广告文案量实客观老成持重童广告宣传象广告文案量选简洁明通俗口语歌等男性宣传象广告文案语讲究涵哲理智慧含量女性宣传象广告文案语讲究美情趣时广告受众角度量选择尊重消费者体现热情诚恳态度语言形式满足消费者心理需求
(三)锤炼
锤炼指广告语言中字词句推敲广告语言锤炼三方面进行
(1)炼字炼字广告文案中关键性字反复推敲选择恰传神字传递广告信息广告文案字生辉台湾手提式收录机广告：
声音提起
中提概括出手提式收录机特点表达方便含义
炼字方法广告语言进行创意较适合广告口号广告标题广告口号标题文字简短精炼关键性字够丰富文字信息含量文案
锦添花收效果
(2)炼词炼词广告文案中词语进行选择现代汉语中意义许相词表示选择准确鲜明传递广告信息词语
选择准确表现广告信息体现广告特点词莫耐特首饰公司广告：
爱戴
里爱戴词绝体现广告文案撰拟者匠心说明种首饰消费者爱佩戴
选择突出品牌招牌词体现产品定位英雄金笔广告英雄辈出时代英雄金笔反复强调英雄突出品牌紧扣时代脉搏金帆牌胶鞋广告：金帆伴您帆风中帆风十分精扣品牌帆蕴含美祝福
选择形象化词语增强广告文案形象性卡西欧中文电脑记事簿广告成功钥匙中钥匙具喻含义具体形象某孕妇装广告：挺身出惟求奉献具动感成语挺身出暗喻孕妇服装蕴含奉献意
(3)炼句广告文案中句式进行选择句式选择般包括句子长短整散松紧选择搭配
长句短句选择句子长短般说短句结构简单词语较少长句结构复杂词语较表达效果长句语言单位层层组合形成描述限制细致精确包含较容语气连贯条理清楚短句表意简洁明快力广告语言选朗朗口短句<80年代重丑闻录＞书广告：书您献丑’
克利丝汀饼屋广告：忍住咬口两广告幽默风趣句子较短容易理解
整句散句选择结构相相似组句子整句结构整齐式样句子交错运组句子散句整句散句处整句形式整齐声音谐气势贯通意义鲜明散句活泼富变化易取生动感效果般广告散句句式灵活诗歌广告整句句式整齐广告整散结合间隔搭配
江苏红豆集团公司广告：
款款情意
红豆衬衣
倡导红豆文化
广交红豆友
红豆制衣奉献片爱意
广告整句兼散句整散结合全文显整齐呆板称变化
松句紧句选择句子结构松紧结构松句子意思分层说者反复说样句中列成分列句成份停顿较语势缓
结构紧句子意思集中起说句子成分结构紧密语势紧迫台湾某运动鞋广告正文：
穿双鞋子条坦路跑结果感觉等条坏路跑穿双爱迪达斯鞋子条坏路跑结果等跑条坦路广告语言句子较长语式舒缓紧慢舒适感觉某口述记录仪广告出口便成章句中拆出口成章成语句式舒缓语言形式新颖体现出商品特点天天火锅城广告食全食美天天句式较紧凑
三广告文案语言修辞技巧
修辞广义讲指运语言方法技巧规律狭义讲指语言艺术加工讲修辞技巧指种含义
广告作传递信息诱导购买商品艺术语言文字运求
美国说家诗赫胥黎说：写首十四行诗写广告容易运种修辞手法创作优美广告词唤起受众审美感受产生效促销效果显十分重
广告语言修辞技巧种：
()喻
喻根甲乙两类事物相似点乙事物甲事物修辞技巧喻三方面作：受众熟悉事物喻熟悉事物便事物描绘具体感二具体形象喻抽象道理道理通俗易懂三某鲜明形象喻事物某特征强调典型喻通常体(喻事物)喻体(喻事物)喻词()三部分组成黄山电子美黄山(黄山电子广告)中体黄山电子喻体黄山喻词强调体喻体相似广告语言中常省略表示喻关系词样表面起般陈述实际隐含着喻关系甜酸酸奶初恋味道(日某酸奶广告)蔬菜保鲜水果保鲜皮肤保鲜(霞飞护肤霜广告)两广告中喻手法法较含蓄产生种错
觉喻体表示意思体身具备种错觉正广告求
(二)拟
拟语言表达中意物作写作物写甲物作乙物写修辞技巧拟分拟拟物两类
(1)拟物作写赋物言行思想感情拟手法广告语言中较常红润脸您道早安(西红柿广告)广告语西红柿描写成具特点语言具体形象生动活泼广告特童品轻工商品广告中商品常常直接格化样说话表演第称时商品作谈话象常第二称指商品时商品作拟化第三者
(2)拟物作物写甲作乙写具物情态动作甲物具乙物情态动作较常见拟物商标基础商标名称字面含义商品作关动物事物写鸭鸭牌羽绒服广告：
鸭鸭邀游五湖四海
鸭鸭飞进万户千家
文中拟物手法语言生动传神
(三)夸张
夸张指语言表达中意言实客观事物力作扩缩描述修辞技巧概广告宣传性关系类广告较喜欢夸张手法恰夸张够进步表现商品质量特点某枕头广告挨便入睡利直接夸张强调性挨便入睡枕头肯定舒适够促入眠(舌战师丹诺辩护实录)书广告天第舌丹诺美国历史著名律师办案60载辩挽救数死囚冤者天第舌夸张手法事出语出惊见夸张客观真实基础事物特征加合情合理渲染明显离事实太远夸张容易真实感觉
(四)双关
双关利语音语义条件意语句关顾表面里两种意思言意彼种修辞技巧构成条件双关分谐音双关语义双关两种
(1)谐音双关谐音双关利音音条件词语句子语义双关海祥生出租汽车行30年代做样广告：四万万胞请40000号电话40000号码电话愿四万万胞服务广告中40000数字正时中国四万万胞掉万字广告祥生出租汽车行名声振生意十分兴旺中重原广告双关手法挖掘40000号码包含特殊含义富民族感召力
(2)语义双关语义双关利词语句子义性特定语境中形成双关广告语言中语义双关更常见新力海飞丝广告：翩翩风采头开始文中头常意事物起点终点转换基义头发充分强调头发仪表中突出位暗示海飞丝美发功效<芳草)杂志广告：愿您心中留株芳草文中芳草喻义换专名词露斧凿痕迹巧妙天成提醒社会日益商业化天心灵荒芜心中文化芳菲
广告中成功运双关手法会语言幽默风趣显开生面新鲜感时提高广告语言文化品位．精神美享受
(五)排
排结构相相似语气致意思密切关联句子句子成份排列起语势增强感情加深修辞技巧广告语言中排广告信息反复出现排句商品说明赞美达突出重点深化容加强语气目
例<民日报)海外版广告：
恋念土华华侨
亲切乡音
关心中国外国朋友
友谊纽带
欲展身手工商企业
成功指南
广告中运排句仅起突出重点强化题作气势易读易记
广告篇幅限排运精滥排淡化淹没信息强调突出重点时方排句
(六)偶
偶结构相基相字数相等意义密切相联四短语句子称排列修辞技巧四川某酒家广告：
名忙利忙
忙里偷闲喝杯茶
劳心苦劳力苦
苦中作乐倒二两酒
幅联说20年代位秀家甚景气酒家写联贴出家酒店变顾客盈门生意兴隆广告仅容反映生活体验顾客种认感仗十分工整口语入联通俗易懂俗浅具抒情意味雅俗赏
偶形式音节整齐匀称节律感强容凝炼集中概括力强鲜明民族特点特表现力广告中偶句构成广告语具精炼含蓄典雅特点感染力强便记诵
(七)
两种事物事物两方面放起相互较修辞技巧广告较注重宣传效果正突出特点鲜明效果广告标题口号中常修辞手法：
二锅头价格
茅台酒质量(北京联想电子集团)
早天
迟天衰老(康丽娜超级抗衰防皱霜)
前种广告手法突出价格优势二广告早迟突出强调康丽娜超级抗衰防皱霜功效三关牌保险柜广告：
三磁牌报警保险柜缺点：
敲锣鼓迎盗贼
冷冰霜见
广告两层层热冷突出该产品质量层优点缺点缺点突出优点表明质量
(八)仿词
仿词现成词语更换词语中某词语素时仿造新词语修辞技巧广告语言中时直接引原语效表达容创作者熟知成语典诗文名句格言俗语等加改动符合该广告特定表达需：
痘药(治青春痘药广告)
闲妻良母(洗衣机广告)
六神(六神花露水广告)
石化石化(胆舒胶囊)
广告仿词手法中石化石化妙然贴切表述药物功符合胆结石药物治疗通常程序二仿造语原语间保持应性患者说石事石事石化石化事化事化事物发展方致
仿词世代某惯语改变时特心免适反
(九)映衬
映衬类似事物反面差事物作陪衬修辞技巧广告中衬托数品牌招牌关涉事物特点企业特点作基础背景通商品厂家间某种联系衬托商品特点质量太阳牌锅巴广告：
太阳天天东方升起
太阳锅巴
阳光样带欢乐
锅巴太阳关品牌太阳牌锅巴广告作者品牌字面太阳然中太阳’联系起联想然体衬托手法利突出题增强广告宣传效果
(十)反复
反复突出某意思强调某种感情特意重复某词语句子修辞技巧广告语言中常反复手法般情况广告信息受众说带某种强迫性广告者采反复手法信息进行频繁重复江苏红豆集团公司广告：
倡导红豆文化
广交红豆友
发扬红豆精神
创造红豆名牌
广告中红豆出现四次容易加强消费者红豆集团印象提高企业知名度
反复手法常排拟回环设问等手法结合史克肠虫清广告：
治蛔虫药——两片
治蛲虫药——两片
治钩虫药——两片
广告反复设问排修辞手法语言通俗反复强调两片药名加强广告传播效果
四广告文案语言创意误区
广告文案容终语言表现语言准确简洁鲜明生动利宣传企业产品够引起消费者注意促成购买行发现明显广告语言创意误区
()机械模仿
广告语言新颖生动动消费者作者广告语言中独辟蹊径求异创新机械模仿成功广告拾牙慧某空调器商店广告：欲问空调处皆指新海’杜牧<清明)中问酒家处牧童遥指杏花村句改改觉模仿痕迹太浓然改欲购空调器请新海更现广告中常见样语言形式：某某电器电器某某某某产品户致意开业志禧隆重推出荣誉出品等语言听耳熟引起消费者感
(二)词达意
广告种代价昂贵宣传活动语言求表意清楚恰容形式仔细推敲三斟酌广告创作者心欲重视语言文字规律造成词造句字标点等方面毛病某水产店鳊鱼鳊鱼写成便鱼便鱼吓跑顾客想招徕顾客结果适反类现象少见店出售烧油回收碑酒文中饼瓶均写作标点绕口令般难理解种广告语音文字角度说已种污染规范语言扰乱语言惯社会公害
(三)含糊清
广告语言求清楚明确受众易懂易记广告喜欢笼统模糊精确词语诸名列前茅次荣获第达西欧先进水等等种含糊辞似非感觉
(四)渲染
广告语言讲究表现技巧感染力广告语言宣传效果时渲染某香波广告：
样样噢
中语气词噢显嗲声嗲气样渲染浑身扭显卖弄谄媚
店铺换季拆迁推销积压产品时竟相推出出血惜血跳楼价牌子牌子红颜料作血溅四方暴力渲染十分难受
(五)牵强附会
语言做广告时求讲究形式吸引消费者效果意词妨碍容表达实舍逐末做法某贺年片广告：
传统节日贺片风靡海域外
装潢富丽堂皇画面清雅淡致
广告凑足六字竟海外特定含义惯语改成海域外令啼笑皆非外贺片淡致求形式整齐时生造词语
某热水器广告路遥知马力燃具威力’广告两句间重复力字外找相关联方语言显十分牵强
广告语言中现象许种正常现象应引起重视广告创作者应认真广告语言表达问题关广告语言美国著名广告师卫·奥格威提出点建议值读认识误区减少误区走出误区定帮助
第五章 广告文案结构创意
广告文案结构指广告信息排列组合方式广告文案结构创意指广告文案结构方式选择部分容安排般说广告文案结构分规范式灵活式品牌招牌式规范式文案指具固定格式完整结构广告文案灵活式文案指没固定格式篇幅短形式广告文案品牌招牌式指产品企业名称广告文案需指出品牌招牌式文案仅作规范式灵活式广告文案容部分作种单独具广告意义文案结构言品牌招牌广告文案中机重组成部分广告中着十分重作品牌招牌纳入广告文案范围中较符合广告文案实际
规范式广告文案创意
规范式广告文案广告文案中格式较正规种较适合介绍企业情况产品性途规范式广告文案般标题正文附文三素构成
()标题
标题广告文案题目广告文案重部分标题具醒目文字形式变句型结构鲜明诱导作说50％75％广告文案决定标题创意广告史传颂广告数广告标题少读者广告标题推测广告全文蕴意决定广告全文广告文案撰写者广告标题创意功夫标题创意实际标题构思标题构思方面入手呢
1．根广告容进行构思标题起揭示全文容作标题构思必须紧扣广告容某保洁剂广告标题穿前喷洗时搓标题概括该保洁剂产品法正文提纲挈领作正文部分介绍保洁剂法功效
穿前喷形成香膜保护层洗时皂水浸泡数分钟抹防护膜袖领污垢全
广告文案标题根正文反映产品定位构思品牌响名声标题强调品牌商品质量式样新标题应强调质量式样等鞋类广告加迪克制鞋公司产品定位舒适广告文案标题
舒舒服服追赶时尚鹤鸣皮鞋产品定位质量广告文案标题天第厚皮般说标题高度概括广告容吸引受众注意力放方案中突出重位置字体醒目色彩加突出
2．根标题形式构思标题直接标题间接标题单行标题复合标题
直接标题直接体现广告中心思想开门见山语道破止咳妙药快服川贝精参蜂王浆提神开胃见效快标题属直接标题间接标题直接揭示广告题采含蓄隐喻手法间接表现题种标题词讲究含露
宝宝泪汪汪推销婴洗发精广告父母想起般肥皂婴洗头泪汪汪情景现种洗发精孩子碱水伤眼啼哭西安达克宁霜脚气药广告双脚生气’暗示方法显示药物疗效
单行标题行标题形式简单句式简短简明扼复合标题行标题合取直接间接标题两者长融体复合标题细分引题正题副题引题作交背景烘托气氛引出正题正题整标题中心作概括说明广告文案中心思想容副题般正题进行补充说明
复合标题组合题三种
第种 引题+正题
适家庭学校
联想1+1电脑
第二种 正题+副题：
阳神系列口服液
调节体机衡生命显健康色
第三种 引题+正题+副题：
天涯海角寻觅安理想家园？
锦秀花园青云处恰似间伊甸园
般说标题简短醒目吸引简单语句标题容采复合标题注意广告中出现引题副题标题
关标题创意美国广告师卫·奥格威提十条建议价值现简介：
(1)均标题正文五倍阅读力果标题里未畅欲言等浪费80％广告费
(2)标题应消费者承诺获利益利益商品具备基效
(3)重信息纳标题中始终注意标题中注入新吸引信息
(4)标题里包括商品名称遗漏品牌名称
(5)标题富魅力应写点诱继续读东西样引导读者阅读副标题正文
(6)销售言较长标题词达意短标题更说服力
(7)消费者标题知道广告容强迫研读正文理解整广告容标题
(8)避免写意卖弄标题双关语引典晦涩词句应量少写迷阵式标题
(9)迎合商品诉求象语调
(10)情绪气氛具诱惑力击力语调词汇
(二)正文创意
正文广告文案部分标题揭示容作具体介绍标题反映广告重点说明广告全部容正文标题揭示题具体化说明商品基特性写作广告文案仅标题功夫正文功夫样发挥广告文案传播作
广告文案正文部分种写法
(1)分段表述正文部分分段落实行整体表述种容连成片种格式处节省版面节省广告费缺点容醒目分段表述方式广告正文般信息较集中篇幅长果篇幅长字数宜采种方式
(2)罗列表述正文列条容分段分行罗列种方式般品种系统表列需详开出系列品种名称分布销售维修点加略加说明适合定知名度较高知名度商品企业
(3)分段表述分段表述正文结构般干段落组成两段部分三段：开头中间结尾构成整体段落更现三段式例略作介绍开头般紧扣标题标题介绍商品事实提出问题简单加说明解释列出文中间正文核心段落包含信息量般正面介绍商品特色泛泛谈优点强调指出商品特殊优点特遇类产品存竞争趋势时更阐明商品处结尾正文结束部分敦促消费者时采取购买行动激发起长期购买欲
(三)附文
附文广告文案中附属部分广告容必交进步补充说明附文商标商品名公司名称厂址联系电话价格电报挂号银行帐号批销单位广告设计单位等容构成
附文容定广告文案中全部出现根广告文案宣传目标题选择仅突出厂名联系仅突出商标仅突出销售日期提货办法容果偶失误写准确会影响全文整体效果善始善终虎头蛇尾
二灵活式广告文案创意
灵活式广告文案指没固定格式形式较广告文案常见口号体式文艺体式等
()．号体式
口号反映商品企业特征种相固定带强烈鼓动性简短语句称文案商标面提威廉·伯恩巴克美国奥尔巴克百货公司作广告口号
做千百万生意赚分钱利润口号三特征语句简短两句子结构简单易记二形式具突出题刺激听觉特点三具鼓动性感化力诱发公众购买欲购买行
乍面口号觉口号标题形式差实口号标题联系区广告口号语句简短标题语句简短时广告口号标题广告口号标题明显区
1．稳定性变性区口号相稳定尤成功口号轻易改变系列广告宣传构成某种连续性通口号众关广告联系起形成强声势标题追求新鲜感常根情况求变化博士伦隐形眼镜系列广告然标题相然口号始终：戴博士伦’舒服极
2．装饰性朴素性区标题追求新奇美形式较新颖语言较生动口号力求朴素然简洁口易记产品商标样具标记识功海华联商厦广告口号穿华联简短口费力记住听口号会联想该口号广告商品句口号否轻易牢记衡量口号优劣重标准
3．标题般位广告正文方前面口号常孤立放广告方末尾
广告口号创意方面入手
(1)确定构思基点广告口号文字传播种特征化信息构思口号时产品企业消费者感兴趣特征定表述中心海万国证券公司广告口号方国证券证券王国口号反映该证券公司作国首家事证券业专业公司实力体现万国证券公司信强追求卓越进取精神短短八宇包含丰富含义信心安全感
广告口号容传播特征信息形式短精悍朴素便流传海鸥洗头膏农村广告口号鸡蛋换二袋段广告标语构思基点消费者特征农民感济实惠口号定位准确表述通俗口语简洁易记口
确定广告口号构思基点时注意口号标题关系应量两者分工互相补充口号标题意思相距远甚互相干形成题
(2)选择口号类型广告口号类型分普通型颂扬型号召型
普通型般简洁语言表述商品企业特点福达彩卷广告生动色彩现东芝电器广告TOSHIBATOSHIBA新时代东芝前口号体现产品色彩口号体现产品时代潮流相吻合
颂扬型般直接间接颂扬产品处企业优势雀巢咖啡广告口号味道极通俗口语称赞产品味道易传诵金裘皮服装广告口号金裘皮服装九见十爱广告口号采超常式表述赞扬金皮服装受欢迎海衡器广告：公道公道知道明确表示衡器位作夸产品质量
号召型般明示暗示语言号召消费者购买产品般广告口号号召力口号动心三洋电器广告：三洋愿成您佳伙伴双鹿牌电冰箱·双鹿走进千家万户两广告口号巧妙·成走进暗示产品质量市场受欢迎希成佳伙伴走进家庭诱发消费者购买欲
(3)创造文化情调广告口号创意中体现出定文化情调提高商品企业文化品位
石艺集团限公司广告标语中国石艺十亿受益该公司发动装饰革命推动流品牌企业精神表现出受众感石艺集团较高艺术品位
前面提做千百万生意赚分钱利润口号体现奥尔巴克百货公司理哲学企业精神树立企业形象公众心目中留美印象种广告口号够渗透精神观念中印象深刻难磨灭
(二)文艺体式
文艺体式指采散文诗歌事戏曲等体式安排文案结构形式
1．散文体散文体指散文形式创作广告文案结构灵活句式舒缓形式没什限制便抒情散文
情文散文安排广告结构容易容具抒情色彩凤凰润唇膏广告：
谁会忍心冷瑟秋风扫柔弱双唇秋风舞动季节里凤凰什晶果
润唇膏体贴关怀美丽干燥嘴唇迅速恢复滋润柔软姿彩魅力长久伴着
凤凰什晶果润唇膏秋风中美丽承诺带
广告正文结构安排两段语言优美感情浓烈极强艺术感染力文字
2．诗歌体诗歌体指诗歌形式创作广告文案诗歌句式整齐分行排列具谐结构美感情色彩较浓厚易唤起鸣赢感现时常诗格律诗诗民歌广告歌等种
格律诗体广告唐代袭体诗格律形式创作广告诗组织结构求较严音韵仄特殊求李白<客中作)：
兰陵美酒郁金香玉碗盛琥珀光
醉客知处乡
首七言绝句诗饱满激情明快节奏优美韵律兰陵美酒色香味形象生动描绘出令玩味已
体诗广告体诗创作成广告体诗广告特点章节组织语句结构篇幅长短韵拘格语言通俗写法灵活容表达方式诗体广告分抒情诗广告叙事诗广告描述诗广告
民歌体广告利民歌形式创作广告容通俗语言朴实生活气息般句式排列较整齐适长短变化够押韵易唱易记广告歌基种歌谣曲调活泼歌词简短美国百事乐口乐广告战首名约翰·皮尔流行歌曲帮忙百事乐消困解乏瓶12盎司许太般5美分实便宜百事乐理想饮料流行歌曲广告电台播订单雪片般飞
3．事体事体广告通讲事形式传递信息广告文案事体式广告特点具简单事物事情节物购买某种商品情节常常购买商品事事情发展程美国广告师乔治
·葛里宾美国旅行者保险公司作保险广告：
28岁时认生世会结婚子高双手两条腿头常常妨碍衣服穿身没穿女郎身样似绝位护花者骑着白马带
终男陪伴爱堆莱特16岁时梦想种练
达世情位羞怯笨拙会手足措
知优点开始感觉虚生事实俩时快互相融洽间起怅然失感觉认说写类爱情事结婚
四月中天苹果树花盛开着片芬芳30年前事天．天变
希生孩子未达成愿圣中撒拉
(Sarah)帝未赏赐奇迹许帝想爱维莱特已够
唉爱维两年前四月中安静含着微笑生前样苹果树花盛开然充满甜蜜气息怅然失欲哭泪弟弟帮助料理爱维事时发觉体贴关心常作样银行中没存钱张顾余生全部生活费保险单
女诚心相爱男世实女样心满意足
广告文案老妇娓娓道出事事没曲折离奇情节引入胜似种力量吸引着读者完字整文案叙述着事没丝广告味推出宣传企业时恰处水渠成没点痕迹正朴实事情节中感受爱力量接受广告宣传乔治·葛里宾说文案全验太太历原型创作出加第称进行叙述特种真实亲切感觉增强广告宣传效果
4．戏曲体戏曲体广告戏曲形式传递广告信息广告文体戏曲体广告中常品相声
品种较新颖广告形式通常特定情节话形式传递广告信息例香港某保险公司广告：
彼梦见帝起散步天际缓缓展示幅幅图景现彼生历走段路两双脚印双双帝幅图景展示面前时路面脚印剩双正生中消沉悲哀岁月
彼问帝：啊答应着永远扶持艰苦时候弃
帝答：孩子时抱怀中双脚印
走坎坷生路时公司陪伴着遇测时公司助度难关
广告品形式美妙寓言事劝导接受保险毫令厌烦强劝词深深吸引动消费者心促积极动接受保险
相声种新颖广告形式相声具幽默诙谐风趣特点非常喜闻乐见相声品作广告宣传常起宣传效果例著名相声演员马季唐杰忠作嘉陵摩托车广告冯巩葛优作双汇火腿肠广告取广告效果
广告形式种样面介绍外书信体新闻体说明体联体等
三品牌招牌式广告文案创意
()招牌
招牌企业名称般写企业门前牌板招牌创意招牌名称构思
招牌创意方法求品牌许相似处容反映企业特点理位置文化品位美寓意形式短精悍易读口记中国电影发行公司
反映企业营容广西南国广告公司反映企业营容理位置长城饭店特点包含域文化特征精益眼镜店表现眼镜店精益求精精神四季美汤包馆四季飘香生活带美享受
招牌反映出企业文化观念社会价值取天商业性强招牌市场营销浮动中逐渐形成种招牌文化现象招牌文化品位逐渐表现出色彩层次特征
1．表现传统文化色彩招牌类招牌常x(姓)记名命名李锦记旧装特级蚝油品牌李锦记饺子李豆腐张等传统招牌种招牌百年老店老字号企业通传统招牌突出企业老牌位宣传历史悠久商品品质特征企业形象类招牌常表现传统观念词语命名表现命名者道德观仁堂(国药店)蔡德(国药号)功德林(素菜馆)仁德等词表现命名者追求吉利意愿荣昌火柴厂旗昌丝厂元丰洋行荣昌丰等词招牌具浓厚传统文化色彩消费者心目中占重位文化晶位较高营销效果较
2．表现域文化招牌般区街名称命名招牌定程度表明域消费特点某特产中南商业楼汉阳商场定程度包含企业目标市场认定涪陵榨菜厂桂林腐乳厂镇江酱菜厂等反映域特产产特产情独钟杭州娃哈哈集团海华联商厦南京新街口百货商店等包含市信心理
3．表现新时代文化色彩招牌例民惠民民星火阳振华光明前进等词语命名招牌含社会责感爱国精神外序数词命名招牌第第二类突出企业国性质公众心目中国企业具较高信誉位引起较稳定信感代文化中追求新奇俗文化青年喜欢软性格调定刺激性生活招牌中梦巴黎夜海莉莉时装靓女发屋
雪豹(皮革行)等名称迎合群体欣赏口味
4．表现外文化情调招牌译音词招牌命名希尔顿(宾馆)伊莉特(日化学品公司)庄臣(制药)琴岛——利勃海尔(冰箱)佐丹奴(服饰)等等类企业外资中外合资企业现少较信外国货外国企业类招牌会部分喜爱
招牌种店名形象助树立产品企业形象招牌命名反映企业文化品位营销思想招牌—确定便具定稳定性招牌创意应取慎重态度
品牌招牌创意中两种倾应该引起注意
洋化倾现种倾品牌招牌拟写越越洋化街便处爱丽丝梦丹娜伊丽斯黛丽丝样名称乱种食洋化印象实结合产品企业实际采译音作招牌仅达推销产品树立企业形象目反容易引起反感降低商品企业文化品位译音招牌时弱化西洋文化色彩莱福食疗工业限公司中莱福译成福体现出Ne(生命生活)英文译音体现中国普通百姓文化情趣表达种吉祥意愿容易读容易记福更适合中国语言惯文化观念
二名实符倾现店铺企业取名考虑实际情况盲目追求新高奇雅例普通商店称商厦般铺子称商场商场称商城广场公众开始时许会受刺激刺激便会产生疑惑某普通家具店称家俬城说俬知里单说城够夸辞进两间门面店家家精品百货楼招牌黄金广场公众招牌家营黄金饰品市场实知道黄金饰品专卖店广场立种受骗感觉满情绪油然生名实符利树立企业良形象企业确立名称时应立足名实相符
名实相符诚实态度赢消费者信公众留较印象
(二)品牌创意
品牌广告文案种种文案形式重组成部分广告文案离开品牌品牌创意广告文案创意重作
商品起名称需新颖独恰创意美国家著名调查机构全美作次品牌销售效果关系调查发现市场帮助销售品牌仅占21％36％品牌销售构成伤害什样品牌促进销售呢 1．区性品牌品牌作类产品互相区开品牌区种产品区类产品海制皂厂硫磺香皂定名海鸥护肤香皂定名白丽洗衣皂定名固区种产品万宝品牌包括类产品：电器产品冰箱空调吸尘器音响设备万宝集团产品万宝品牌企业产品晶牌电冰箱种品牌：容声牌冰箱中意牌冰箱美菱牌冰箱海尔牌冰箱澳柯玛冰箱
2．标志性品牌品牌成商品标志例说松知道种电器产品提春兰知道种空调器提王麻子知道王麻子剪刀
3．寓意性晶牌品牌反映商品某种特性文化含义健民咽喉片金嗓予咽喉片表现产品治疗咽喉疾病疗效特征飘柔表现美发品护发美发功中意冰箱表现该产品体现企业产品满足消费者需求消费者满意文化特征·华佗(造丸)通中药体现民族传统文化背景鹤鸣取鹤立鸡群鸣惊意表现出杨抚生海金陵路开设鹤鸣鞋店行业中出类拔萃雄心壮志
4．易记性品牌听记品牌引起公众注意公众中留深刻印象
万金油创贴等药品名称仅寓意记口助推销产品种治蛔虫药做
盐酸左旋米唑仅字散易记念起非常拗口听两片药名简明扼
创造新品牌件富想象力创造力工作美国广告设计师道格拉斯(牌名开发测试)中品牌创意作述认品牌创意六条标准SOCKlT六字母组成：
S(Suitability)合适——牌名产品功特征优点描述恰分
O(Originality)独创性——牌名独树帜易牌名相仿混淆
C(Creativity)创造力——牌名吸引入韵律文字游戏等成分
K(KineticValue)动价值——牌名引导进行联想
I(1dentity)性——牌名易记回忆价值
T(Tempo)发展力——牌名准备开发市场提供合适基调目标中消费者创造印象
根广告师建议结合中国广告实际认晶牌创意方面手
(1)名名企业名命名种构思方法操作简单较适宜名名名企业宣传产品王麻子剪刀·太白酒狗理包子羽西香水等名作品牌长扛音响阿里山瓜子天府花生孝感麻糖青岛啤酒等名作品牌孔府家酒卧龙酒等名企业名命名品牌种方式进行品牌创意名名名企业宣传产品易记易识
(2)动植物名称命名取名称带象征意义例中国鹤鹿鲤鱼松·柏梅等动植物名称含某种民俗意义梅花牌健美裤梅含高洁寓意凤凰牌行车凤凰喜爱动物含美寓意飞鸽飞龙金鸡长虹等反映命名者良愿种方式进行品牌创意美联想
(3)产品特征命名产品原料工艺效质量等特征命名椰风饮料广告产品原料特点命名强调然口味纯正宝马奔驰等品牌体现汽车某特征永芳美容系列品品牌体现化妆品美化生活特征种方式进行晶牌创意概括准确新意
(4)某种寓意命名采种方法较适宜体现产品寓意企业文化追求适应消费者消费心理富康汽车命名没合资汽车企业采外国名称选中国特色品牌寓走富康路坐富康车深刻捅种方式创意深刻耐寻味区性易记性
(5)外文汉语译音命名现外文品牌中文表示时日文外般译音万宝路(Marlbotlo)香烟巧克力(Chocolate)奶糖夏普(sharp)电器等外文汉语译音般语音形式表明商务特征晶牌译成中文时利译音汉字表现商品特征舒肤佳(Safeguald)消毒香皂高露洁(Comte)牙刷等
采种方式进行品牌创意品牌中外成份满足部分求新求异心理
品牌创意方法种样创意中单某种方法综合种构思方法
第六章 广告文案测试分析
然文案测试途广泛阻碍创意程进行广告坚持制作文案测试中分高广告必须慎重考虑否进行文案测试进行文案测试
文案测试必性
首先决定需花钱搞研究广告耗资颇般会选择搞文案测试数方性广告没测试全国性广告未正式文案测试文案测试需投入时间资金般情况文案测试会广告制作时间延长周甚月
方面果投入新产品广告预算费2000万美元文案测试投资显意义外仅赖创意组判断验某直觉风险太想知道潜顾客广告做出种反应说进行文案测试里指出家创意机构坚信设文案测试创意作品会显更加新颖独特许广告公司创意员否定文案测试作视作种类似警察讨厌角色文案测试告诉该干什说明原然少未测试广告市场
触礁惨痛教训开始相信文案测试必性重选择种令创意工作者信服文案测试系统出测试中夺高分目制作广告
二文案测试时间容
时进行文案测试测试什文案测试4时间进行：
(1)创意程开始时
(2)创意程结束时(布局设计阶段)
(3)制作阶段末期
(4)广告推出总说前3时期进行测试预先测试第四时期进行测试事测试时期进行测试具体采什测试取决广播广告印刷广告
创意程初进行测试常常涉定性研究进行组访谈获文案构思反应处更适合进行战略测试广告形式设计较抽象法进行具体测试
第二阶段需检测已完成初步文案部分完成电视广告耗资相较少种粗糙广告日广告效性做出预测然广告终成功视物形象塑造场景编辑等
项调查表明广告公司中电视广告预先测试总动画(画出电视广告场景画面配音)消费者群购物中心实访问测试传达信息清晰度广告点信度10年中更倾种快捷定量研究
第三阶段常省略特广告已播放次新文案变化时基问题开发测试广告开发测试广告开发测试种方案合逻辑做法昂贵做法般说第三第四阶段测试广告花费较果广告身投入较花广告测试投资容易接受
三文案测试准
应该种准文案测试文案测试根测试中反应变量性质加区分选择文案测试时考虑素准相关变量重点
广告研究中5种基准者说5类反应：广告认知二广告容回忆三说服(态度改变)四购买行准五品牌忠诚度产品服务消费量测试5类准中适合事测试适合预先测试然数应两种情况
5种准中进行选择关键问题：前市场营销活动中关品牌广告活动广告效果根什测量品牌通常认知偏尝试重购等级层次中广告问题诊断性消费者数确定某广告广告活动具体目标回忆(认知)低度参情况般较重目标说服高度参情况较重广告文案测试前应确定效性准
般会种准评价广告效性通常需涉准常根广告认知回忆分数评价广度分告诉少广告广告说服购买意图分数评价深度说明广告影响受众程度否更喜爱种品牌否愿意尝试
四广告文案分析
广告研究整套方法测试广告整体效果帮助创意解广告部分整体产生影响：广告薄弱环节相互作许测试方法仅应设计中广告应已完成广告
()定性研究
集中群体研究广泛运广告开发期112家型广告公司采技术研究发现集中群体研究96％时间广告形成创意60％时间测试广告草案反应正章开始提样10年中增加定性技术
(二)受众广告印象
许文案测试增加套较意提问试探观众广告印象方面查出受众广告出现误解方面发现受众中存现没发现巧妙联想果受众中出现太评该加注意众汽车广告描述位底特律汽车工驾驶着辆VW罗特车该车具更优良性广告终没通受众喜欢广告表现出公司忠诚形象
(三)形容表格
BRC邮寄问卷包括形容表格该表格广告公司判断受众广告法(广告温馨／趣／令愤怒／信息含量)ASI公司电讯研究公司广告公司类似表格雷奥·伯特广告公司杨—鲁凯姆广告公司采类似表格称观念反应记录表格中语句探测观众理解程度样做指样等认广告必须观众心灵相通否难取成效
(四)文案测试情感反应
许广告公司施展浑身解数便测试广告否激发消费者某种情绪者否意外激发种该激发情绪报导词汇尺度测试情感反应度量方法爱尔公司麦堪—爱立克森公司广告公司里应雷奥·伯特通计算机辅助消费者访问方法测试反应消费者首先选择受广告触动产生种情绪种类种类计算机进入更详细情绪分类中消费者继续选择
BBDO广告公司选择种非文字系统系统广告观众展示53张脸片片显示26种情绪消费者选择…—种反映感受表情
研究者统计数字列表表明片选择概率进行统计分析时广告置两维情感空间里两维分动
—动肯定—否定(情感研究中常两组概念)BBDO公司方法应吉列剃须刀广告男东西中广告取极效果男士剃须宣称增加豪信充满欢乐幸福广告情感战略获全胜
(五)心理测试方法
研究者通心理测试设备观测广告反应捕捉观广告时神系统情绪出现变化方法着重观察眼部运动
1．眼睛摄器
种设备拍摄眼睛移动拍眼睛反射出束光拍眼睛运动影片种没备记录印刷广告中目光秒停留60次视点知读者什视线集中广告容部分包装测试中受测试者求堆类产品中找出测试品牌
2．测瞳仪
测瞳仪根眼睛收缩原理进行测试眼睛趣赏心悦目东西时瞳孔放反丑陋恶心东西时瞳孔缩原理观新电视节目中眼睛运动相关设备视速仪影位移仪测距仪度表立体声测速计测试中发挥作
3．广告动态策划分析
广告动态策划分析指观众收广告时通手动脚动操作装置控制电视机音频道强度广告节目音信号—种特定方式减弱观众保持信号强度需付出努力付出努力衡量广告兴趣标准
4．脑波
公司根激发脑波数量性质分布测试广告效果测试者消费者坐椅子身(前左右)插电极广告播放时通脑电图(EEG)记录脑部位脑波通脑波频率幅度分析测试广告部分整体观众注意力吸引程度例广告认知脑左半球进行左半球般负责信息进行分析性处理种处理程加剧意味着更信息箱
通方法心理测试(电触皮肤反应等)数产生问题：
①素干扰数真实反映广告效性
②数身难解释(脑波活动加剧减少底认知程关系)
(六)广告反应线监视
ASI公司剧院测试利特殊号码盘号码盘数字升降显示消费者广告兴趣号码盘记录器中数提供诊断性信息告诉广告部分更令感兴趣市场实情公司开发套系统观众感觉广告某部分印象深时钮然观众遍广告问时候钮通种方式理解观众反应琳达·阿尔维特事研究广告播出频率播放进程时采相似技术
戴维·艾柯道格拉斯·斯德蒙迈克尔·哈格梯利计算机操杆测试观众收广告时温馨感觉反应该方法样监测情感愠怒幽默喜詹姆斯·麦克拉士兰约翰·迈尔斯根消费者品牌产品间进行选择时间衡量广告否效种称作反应等方法广告研究中应广泛种潜力技术称作面部反应活动编码通观察观众收广告时面部表情变化监测出情感反应C·卫·休斯事开发种拨号式连续测量方法观测观众广告反应发现种方法测试广告否时(wearing out)失作该方法出消费者广告中提取新信息时间
五文案准确度信度测试
现已开发种文案测试方法供广告公司选择提出否需进行文案测试问题考虑选择种测试方法问题文案测试产生研究者关注象关问题少专著问世评价类型广告准确度信度感兴趣问题广告说十分重付出巨额广告费期发现种合适测试方法广告研究基金会成立常设委员会鼓励开发更更新测试方法年度会总围绕某种方法技术优势劣势进行讨
选择测试方法基问题该测试方法否准确真检测广告效性某种测试方法中测试值真实度量广告测试信次测试时衡量事物测试测出切时需种测试方法选择文案测试方法需考虑问题
()合适文案测试方法
评价文案测试准确度首问题：测试广告否沟通目标果目标存文案测试必然运行目标需代表该目标度量变数
事实研究者面模糊明确目标广告中搜索出明确广告运行目标文案测试中检验出必量度代表量度：回忆衡量说服力
明显某种文案测试准确度取决广告期激起种反应期产生识效果广告采强调时行反应测试方法试图创造种形象酿造种温馨氛围广告需反复播放评价方法较细致评价方法方说根产品验问问题种附常机赠券播次广告测试方法合适说必须根广告目标评价文案测试中准性
外文案测试方法选择必须结合广告决策风险性果全新广告活动涉高风险战略决策需述方面进行评价时检验广告否会观众产生某种抗性反应重完整评价必须提供足够诊断信息判断受众广告产生反应便根评价诊断性信息做出决策广告时获高度识负面反应
广告全面评价费非总行必涉低风险决策广告需部分评价评价中说服力改变态度关键吸引受众注意力重时候清楚传递信息关键说服力强弱进行观判断足够时候强调运作程中存消极素种情况文案测试目标
(二)佳尺度：ART研究
旦目标已确定针目标采取种文案测试方法呢广告研究基金会指导进行项分线测试研究中涉6种文案测试方法5包装产品广告超年销售数终发现结果：
1．测试说服力佳方法采差品牌排列通常广告展示获
2．测量文案特色佳方法辅助认知情况首先提测品牌次数
3．测试广告沟通(信息传递)力佳方法考虑样问题：劝买种产品外广告告诉什
4．销量佳预测根广告见广告中句话意意数量
5．果广告印象告诉关产品工作知识广告趣聪明产品销量会增加果广告印象觉艺术性广告广告没提供信息创造形象广告销售起作
(三)竞争环境
卫·史华保罗·米尼亚德等研究者提出受测试广告终进入竞争环境中种竞争会降低广告效性竞争环境中进行测试检验广告否成功测试中需搜集测试品牌竞争品牌资料时候然测试品牌消费者感整体态度方面反应没增加竞争品相应指标降
然非测试中收入竞争者相关资料(：种品牌属性更)否信息法文案测试中显示出
果采较型广告测试前收集两种品牌相似度信息广告种效果增加较品牌相似度外广告改变受众测试品牌(竞争品牌)某种认识(怕消费者认识广告中未明确提)消费者认识会推断文案测试需收集关认识相关信息
(四)目标市场
果致知道目标市场受测试者应代表目标市场进行机抽样．抽样数具统计意义然应根实际情况灵活处理时候取数量较机样费行特加采访情况更受测试者体差异会测试造成影响回答问题参实验参加心理测试时倾相愿参加测试欢迎测试回答会截然
外购物中心采访遇见购物者基电话采访会漏掉没电话问题：—城市甚三四城市抽样否代表整目标市场话测试结果难作决策
(五)反应
受测试者测试环境检测手段反应研究表明希接受广告回忆认知效果测试消费者没种愿消费者表现种反应会歪曲测试结果测试环境中表现样广告测试中问题受测试者否做出应反应(称作反应效果角色选择等)研究表明某系统中抽样成员开始适应系统环境问题太显著然需受试者表明态度系统中成值重视问题受测试者愿意者够实回答
技术减少种偏见效果种受测试者知道实验真实目告诉：正评价电视节目中广告然种方法完全消偏见反应涉伦理道德问题时未受测试者意够样欺骗种方法采非反应测量受测试者受情绪干扰做出回答直接邮寄测试避免偏见反应干扰
(六)广告初稿成稿
广告初型终广告测试结果高度相关认识问题首先解广告初稿模型终广告差异受众反应影响例初型广告形式难测试幽默感情绪反应整体广告喜程度方面动画类初型广告适合测试文案点理解程度战略测试中研究表明动画终广告更突出点理解
(七)广告展示次数
文案测试预测广告展示十次甚百次受众反应次性展示提供意义结果少应受测试者二三次呢值探讨问题测试广告应置什样背景环境中办法节目杂志中安插许广告疑测试变复杂干扰实验结果
(八)然观强迫观
哈维尔斯卡分线测试方法称线测试受测试者家中收电视节目诸ASI方法属线测试种受测试者知道进行试验收广告时间般惯时间收环境影响试验结果
测试环境会影响测试结果准确性环境极端情况购物中心购物者中抽样请观广告模型纸记录完广告反应哈维尔斯较然环境进行测试观众知道进行项试验
3种文案测试研究：实验室测试模拟然环境测试市场测试
实验室测试模拟然环境测试强迫观广告市场测试更倾线回忆测试广告公司专业士调查偏爱播放次市场中进行线测试(非单播放单市场播放单市场播放市场)强迫观情况剧院实验室测试电影预告片家庭强迫观测试更受士欢迎然反映整体偏测试方法选择应该具体问题具体分析
(九)文案测试性
选择文案测试需考虑测试方法信度次测试测量东西针问题做工作凯文
•克兰西利蒙·奥斯伦进行项研究中106广告先进行两次线回忆测试信度系数(两次测试分值相互关系)0．67(掉产品类影响)0．29显然系数较低实验者线回忆测试性提出挑战研究表明偏爱测试性甚回忆测试性低特播放次情况更
阿尔文斯·斯尔克指出反复测试方法评价性困难次测试条件必须样果消费者两次测试中观广告环境测试条件样时较低相关系数意味着较低性加科布·霍尼克研究甚表明：
文案测试分值测试时间关果广告测试午9：00进行回忆分高时间清醒素反复方法直接评价文案测试性十分困难
(十)文案测试敏感性素
选择文案需考虑素测试性质测试提供者等性效性外约瑟夫·普鲁默提出评价测试外5标准：
(1)敏感性：测试应区品牌广告
(2)测试独立性：测试中测试值关系
(3)全面性：测试仅提供基评价分值应解释评价分值代表什
(4)测试关系：广告相似两测试系统检验结果应该相似
(5)接受性：测试结果应决策负责接受
选择广告测试公司时考虑素：公司声誉服务记录否存标准行业中位等外公司理位置竞争者相服务费高低考虑
便评价广告测试效性时应考虑素
(十)PACT原
1982年21家广告公司联合发展套文案测试原称作定位广告文案测试(positioning advertising copy testingPACT)PACT总结包括章中提许原
(1)文案测试系统提供广告目标密切相关量度
(2)文案测试系统应保证测试开始前测试结果达成—致意见
(3)文案测试系统应提供测量值测量值足评价广告效果
(4)文案测试系统应建立类反应模型基础——接受刺激识刺激刺激产生反应
(5)文案测试系统应考虑否应播放次广告
(6)文案测试系统意识广告文案越接完成越评价少应广告完成程度致测试模型
(7)文案测试系统应力避免观环境产生偏见效果
(8)文案测试系统应合理抽样
(9)文案测试系统应时具备性效性
第七章 案例分析
案例：
乐华痛
2003年春天中国彩电领头羊——广州乐华彩电遇挫震荡深深揪着业士心乐华究竟啦？痛处伤里实仔细观察乐华运作机制难发现累累伤
失误：元化极端
元化数中国家电企业似条必路乐华身种元化应表现更彻底更类业彩电空调外乐华手机洗衣机音响复读机热水器等事业部甚厨卫电工涉海信康佳等坚持3C全面发展企业说涉门类没齐全事实涉诸领域消费者乐华相陌生品牌号召力强资金实力雄厚乐华说全面
开花？悉彩电空调乐华生产基外产品均OEM（贴牌原始设备生产）取货著名名牌公司说全球采购四处价乐华做？事实缺乏资金乐华时候听供货商摆布洗衣机音响厨卫等事业部举步维坚专做复读机乐华电教部留堆烂账完全瘫痪做OEM成低全军覆没亏损少钱产品操作失败品牌损失巨点说元化极端乐华占便宜吃亏
失误二：销售策略品牌策略严重突
乐华铺天盖国际产品回中国广告语试图建立高品质高技术形象采取高品质高技术格格入低价销售策略乐华彩电市场售价定位品牌中便宜样做结果消费者弄明白乐华彩电底国际品质产品廉价货买高品质产品找买便宜货找事实着乐华彩电国际产品回中国广告诉求半途废乐华彩电高品质形象没效建立起相反倒低价格策略始终贯彻执行样乐华彩电留印象剩三字：便宜货乐华空调走低价格销售路更加印证乐华彩电乐华品牌判断正乐华彩电营销策略先天足造成1999年市场表现直没作甚市场出现萎缩迹象
失误三：渠道变革操急
道猛药伤身2002年5月份结束乐华渠道变革乐华危机导火索加剧危机爆发进程年5月乐华彩电扮演彩电业营销模式变革先锋砍掉旗30家分公司办事处全面推行彩电代理制时乐华代理商提出较严格求：必须现款现货理讲专业化市场分工限度降低市场成代理制较解决彩电业头痛库存难题加快资金周转速度彩电营销费幅度降低应该说乐华方没错然目前商业资尚成熟情况厂家完全放手必然产生定风险乐华产品中低端电视销售二三级城市市场乐华鼓作气砍掉分公司犹活生生剁遍布销售终端触角必须现款现货
实难商家接受月乐华彩电仅销售收入锐减引发劳资纠纷债务危机等系列连锁反应推行代理制触动公司部老理切身利益全国设立8仓库铺底举销售理收入减少分公司惯手段谎报库存广告费展台费维修费等代理制死市场滚年老江湖察觉位保离职前发生量合理费造成日公司工作混乱
失误四：部理规范
1997年乐华彩电换五总理均年换届套法名义乐华集团公司集团公司旗彩电空调洗衣机手机音响电教热水器厨卫电工等九事业部实际事业部独立运作财务系统需月集团汇报财务状况总公司法务部审计部等早时候集团品牌理部该部撤销种架构造成事业部握权审计部进行监独独审计部起非常效作更意思乐华电子销售公司业务彩电复读机厨卫热水器业务辖范围分析师称种非常明晰理架构会企业造成致命伤
前景扑逆迷离
乐华高层乐华彩电危机表现出异寻常静乐华电子信息产业集团副总裁乐华电子销售公司总理封安生反复媒体声称乐华调整问题暂时乐华准备放弃彩电业务说惠州生产基TCL掌控乐华已电视生产基转移广州乐华电子信息产业集团董事长吴少章副坦然样子说：变革会阵痛代理制推行程乐华丧失部分市场份额定心理准备业士分析乐华前景未必领导乐观认乐华试图彩电产业作难理解彩电毕竟乐华目前产业丢掉彩电乐华日子更难品牌形象受极伤害乐华直未出效解决方案事态行发展危机事件面前表现力作公司样情况应该出现侧面反映出企业市场运作力欠缺二渠道变革乐华销售网络漏洞没危机出现时效修补销售渠道问题解决乐华彩电前途迷茫三中国彩电产业环境已发生变化市场越越少数强势品牌集中数彩电企业未面命运退出市场乐华样危机四伏品牌更容乐观位彩电业分析师直言光决心够尤控股企业说没合理制度安排然难解决员工尤骨干员工终动力部消息说乐华彩电正式试行高层部员工中持股许乐华说真正利消息
然乐华非没机会目前中国彩电行业正处产品转型期原传统彩电逐步新型彩电取代转型关键时期某品牌说成长机会果乐华够全面审视品牌营销策略快销售渠道予修复东山起毕竟乐华品牌中国老百姓心目中定影响力
案例二：
娃哈哈品牌延伸路迷失方
年四月开始饮料行业巨头娃哈哈进军童装市场迈出跨行业发展第步时数认娃哈哈进军童装挖处金矿现时间已年方面传消息娃哈哈童装运作成功
娃哈哈童装饮料光
娃哈哈认步步成中国饮料业老程中投入巨额资金进行广告宣传娃哈哈品牌形象深入消费者心中已积累高品牌知名度美誉度特少年童中娃哈哈品牌认知度更高娃哈哈进入童装领域助娃哈哈品牌童心目中认知度分童装市场杯羹
实际品牌种虚拟东西优势价值消费者认实现消费者认建立产品服务带实实利益旦种利益受破坏品牌厦顷刻间会土崩瓦解
娃哈哈做服装反面什底蕴国国外童装阿童木米老鼠史诺蓝猫等首先卡通形象出现孩子眼里扎根孩子心中继推出服装然会受孩子喜爱十年娃哈哈记住甜甜酸酸广告歌曲外什呢仅首广告歌曲朋友爱万年吧娃哈哈品牌饮料延伸童装优势言说娃哈哈童装种品牌童装站起跑线优势言
娃哈哈进入童装市场入门错
娃哈哈开始童装市场认识错误
娃哈哈外界表示中国童装市场潜力巨中国012岁少年童2．78亿占全国总口22．5％国童装年产量6亿件均3件关媒体娃哈哈童装报道中组数广泛引仔细考虑计算童年三件新衣莫非全中国童缺衣少穿服装店里童服装岂抢光事实情况根相符合况市场潜力巨代表产品市场占优势产品占领市场需付出艰苦努力童装市场静国际服装巨头正虎视眈眈已杀进娃哈哈童装公司成立月合作伙伴香港达利公司娃哈哈公司营理念退出合资公司方面证明娃哈哈公司匆匆忙忙进入市场没做充分准备
销乱
众周知娃哈哈饮料取天成富特色渠道建设分开渠道建设童装根法力饮料渠道相反原先卖娃哈哈童奶销商加盟娃哈哈童装变成手卖饮料手卖童装角色产生困惑知道营服装
销商理处失控状态娃哈哈注重销商理渠道维护建设正娃哈哈强项娃哈哈什发展天规模重原知什原市场营销方面娃哈哈丢掉长项唯合理解释子加盟800家连锁店理没时
疏理导致专卖店名义娃哈哈专卖店卖牌子服装店仅卖服装卖食品童车床卫生品书籍等简直成杂货铺店服务员没统服装标志顾客动介绍娃哈哈服装
海家童服装店老板谈娃哈哈服装时没表现出兴趣认娃哈哈童装价格太贵销商投入太光保证金收30万合算位老板说娃哈哈服装设计没特色说颜色灰白蓝黑居款式毫创意家长孩子买衣服少挑中娃哈哈童装
家长认娃哈哈品牌
知道娃哈哈饮料童装购买娃哈哈童饮料购买孩子首先提出求单价便宜反正买牌子孩子喝然孩子娃哈哈牌子家长乐孩子心意服装购买样首先购买服装决定孩子家长做出服装单价较高家长购买时会精心挑选孩子参购买程家长购买童装时听取孩子意见娃哈哈品牌认知度童孩子根影响家长决策程况娃哈哈品牌孩子影响仅饮料果选孩子选蓝猫史诺性会更
事实影响家长做出购买决策服装款式质料颜色价格等素娃哈哈服装方面突出高端产品丽婴房派克兰帝史诺低端产品江浙等服装厂产品说娃哈哈品牌家长购买童装程中起作娃哈哈公司外宣称生产高中档童装卖中低档价格实际情况高成低头够着
品牌延伸应慎慎品牌成功产品服务企业理果抓住根做品牌捷径快企业带销售额现实
娃哈哈总裁宗庆说：做童装摸着石头河终市场说话消费者说话然终时候没作家影响企业娃哈哈直面现实谓做品牌思想抛边扎扎实实做项工作存问题解决市场机会
案例三：
王麻子破产错里
北京王麻子申请破产
2003年1月23日中国著名品牌始创清治八年(1651年)老字号中国刀剪市场直占半壁江山北京王麻子剪刀厂法院申请破产根相关审计资料截2002年5月31日北京王麻子剪刀厂资产总额1283．6研元负债总额2779．98万元资产负债率216．6％王麻子剪刀厂奈余迫申请破产求债
2003年2月中旬王麻子破产案北京昌法院进入正式审理
毛席语录中样段话：手工业中许东西搞掉王麻子张泉刀剪万年搞掉正样块凝聚国数百年心血现国际化竞争浪潮中国寄予厚老字号招牌王麻子说倒倒
王麻子历史走意识品牌路
品质 王麻子创牌伊始品质作立身保证质量掌柜(相总理)亲选货形成套质量监测体系——三两试坚持执行验收
OEM 贴牌王麻子身参生产流程量收购普通匠制出刀剪精选出质量王麻子钢印出售淘汰产品全数退回直1959年着需求规模扩王麻子刀剪逐渐
贴牌制售体渡正式成立北京王麻子刀剪厂
分销 王麻子产品仅仅门市柜台出售扩销量王麻子常派伙计采走街串巷担卖赴庙会开设售点农村挨户售卖等方式拓展销路
传播 时未广告传播说王麻子做宣传闯牌子手法具格王麻子剪刀铺卖出剪刀装印王麻子字样纸袋里已十分接现代品牌购物袋品牌传播时想知
售服务 王麻子服务承诺：年发生某种损坏情况包换包退王麻子说做超年损坏求退换样受理
王麻子错里
北京王麻子鼎盛时期月生产7万破产时全年10万底种素然王麻子品牌然响亮光环中品牌拥者竟然宣布破产债深层问题
品牌维护乏术
民国开始北京方出现汪麻子旺麻子老王麻子真王麻子等等光招牌企图假乱真手段争取顾客时市场竞争甚激烈加王麻子刀剪质量精品口碑假王麻子没够立足
步入市场济传播手段极丰富造假者虚入造成量假货充斥市场分羹王麻子品牌资产致王麻子品牌形象严重受损培育年轻消费市场努力极受挫王麻子没假品牌维护重点环节投入力量
品牌继承点北京王麻子犯原谅错误2002年4月4日北京市工商局公布重新认定173件北京市著名商标中老字号王麻子令惊愕见知王麻子没申报未入选消息北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感非常震惊说：
什时候申报点消息知道……
缺乏品牌创新
1959年北京市民政府正式命名成立王麻子刀剪厂产品度远销港澳东南亚国着市场济品牌缺乏创新意识坐吃老显露出新产品开发速度慢难市场步伐弊端日趋衰退
机制老化陈旧
作家老牌国企业王麻子继承老字号深厚文化遗产时背沉重机制包袱关资料显示1997年该厂岗职工697退休职工已达500入
企业机制理方式产品开发外部环境等方面足制约导致王麻子处境日趋艰险2001年王麻子历停产改制等程销售情况然非常景气降建国低点均月仅销售1万菜刀10万剪刀总销售额仅仅1500万元亏损达200万元
品牌延伸失误
1995年王麻子刀剪厂北京市文教器材厂等毫相干十厂子合成立王麻子工贸集团公司重新注册王麻子商标应视作王麻子品牌延伸盲目扩张败笔
王麻子品牌联想刀剪产品合王麻子新老商标紊乱市场王麻子产品混乱章造成品牌资产严重分流破坏削弱消费者王麻子品牌忠诚维系直接导致产品滞销仅合年亏损100万元王麻子便蹶振均年亏损300万元
1999年王麻子工贸集团中王麻子刀剪厂外三家厂子合划北京昌区区属企业王麻子工贸集团注册先真正王麻子传竟重新注册栎昌王麻子商标
通分分合合王麻子部仅乱作团品牌资产更支离破碎王麻子便样直挣扎混乱中亏损流年渐长
品牌传播乏力
营善年王麻子品牌宣传少怜总投入区区万元单纯仰仗百年品牌积淀福祉疑济王麻子扩品牌影响知名度仅老口碑传播知名度已呈降低迹象
文中点商标认定王麻子失职品牌维护效样王麻子品牌传播造成制肘
结 语
案中北京王麻子剪刀厂已宣布破产王麻子三字作品牌商标身未倒国企重变回民营悉现王麻子剪刀改换门庭新工厂名北京万号剪刀限责公司继续营王麻子品牌
中华老字号民族市场然广忌讳倚老卖老需断推陈出新王麻子事件仅仅中国老字号品牌营声断喝应处新兴成长中土品牌带沉重遐思
第八章 实战练
作业
TVC专题片文案撰写
T1题：民心者赢市场――金港空调空调时代匹黑马
T2TVC专题片片长：10分钟
T3TVC专题片文字容量：约2200字
T4画面容进行思维造
T5实战形式：分组作业
T6资料提供：金港空调专刊
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