广告媒体策划书（）
广告媒体分成种类里传统广告媒体分众传播媒体众传播媒体两类着科学技术进步出现新型媒体笼统称新媒体
众传播媒体
众传播媒体指报纸杂志广播电视电影等媒体特前四种广告传播活动中常运媒体通常称四广告媒体
()报纸
报纸传统三新闻传播媒体报纸较发行量读者群阅读率高广告接触率较高报纸读者分布广泛拥读者群相较稳定层次较高消费力较强广告信息较容易推广
报纸身携带受时间空间限制阅读方便较强选择性说服力读者心欲翻阅报纸接受需广告信息确认广告容
报纸广告制作较简便广告价格相较低报纸拥特殊版面空间语言广告信息较强表现力较详广告信息做描述介绍增强广告理解力报纸广告保存性根广告求较选择刊登时间版面短时间调整广告容适应性机动性较强
报纸读者需定阅读力报纸众化读者阶层范围较广泛缺少定针性报纸时效性较短天甚更短时间广告容反复阅读性报纸天版面较广告分散里面读者难完全注意广告传播效果稳定容易出现跳读现象越刊载广告版面影响广告阅读率
(二)杂志
杂志特点针性强保存期长记录性读者层次类较明确尤专业性杂志读者群较稳定订阅杂志认感较强刊登广告显现出较高关心度信赖度杂志读者生活水准般较高新产品服务反应较敏锐消费力较强
杂志动阅读率较高常常广泛传阅反复阅读情况杂志广告承载信息较较运文字图片色彩等手段表现广告容杂志做连页折页延展版面空间运特殊形式表现广告商品造成画面震撼效果外杂志印刷精美提高表现象美观程度价值感制作起较容易杂志具较强保存性延续广告传播效果
杂志出版周期长出版速度慢发行范围限读者层面较狭窄市场覆盖率低发行间隔时间较长缺乏时性时效性广告传播时间较难适应
(三)电视
电视种具种功众传播媒体20世纪30年代问世电视断新面貌面广观众传播领域中产生越越影响传播广告信息媒体
电视普率高收视象层次广泛极广域范围里迅速传递信息容易配合新产品市等促销活动观众般休闲状态收电视容易产生亲感时电视播出形式视听兼备声画统具较强感染力观众留深刻印象电视广告播出机动性强类型播出形式具效果赞助广告(时段)加深理解累积形象传播范围时广泛利扩商品知名度插播广告突出重点时重复特定区期间传播具集中性针性传播效果明显
电视已成沟通观众渠道越越受广告青睐年电视广告费直线升统计全世界广告费约三分投入电视媒体国电视广告收入20世纪90年代超报纸1998年国电视广告营业额135．6亿占全国广告营业额1／4强报纸广告收30亿民币
电视广告片受时间限制广告讯息容量较少详细传播商品特性广告播出时类型广告交叉播出相互干扰减弱广告传播效力电视广告瞬间逝播出次数少传播效果会明显量购买电视时间反复重复播出实现预期效果样支出广告费电视广告制作费贵利中企业市场开拓
时观众收电视状况传播效果产生负面影响观众电视节目序观意选择节目尤收广告时候心焉意换台离开影响实际收视率
(四)广播
广播传播速度快时效性强收听受时间点限制具强机动性灵活性广播拥众节目持节目够形成性特色通热线服务等易进行双交流引发想象力产生亲感构成相固定听众群
广播广告语言口语化程度较高较通俗感性诉求力强制作程简单播出费高收听象特性明显区性电台做效方性广告针性强促销效果明显
广播声音诉诸听众时间短暂保留性差难吸引听众留深刻印象听众接收信息时注意力集中收听效果难准测定
广告客户逐渐认识广播传递广告信息方面优势广播广告营业额逐步提升国广播直效传播媒体覆盖广农村交通发达区运广播利新市场开拓
(五)电影
电影然属众传播媒体相四广告媒体说电影影响力传递广告信息方面具定优势电影银幕面积声音效果真实感强受时间限制诉诸观众信息密集诉求重点明确电影广告般正片前放映观众接受广告信息时环境较舒适心情较松弛广告较少排斥心理注意力较集中收较广告效果
电影广告受放映时间场限制传播范围限电影广告片拍摄费较高受重视程度逐渐降电影观众般消费力较强盛群体广告费投放量相减少进行媒体组合时考虑电影媒体
二众传播媒体
相众传播媒体传播广告信息媒体传播范围受众群体少称众传播媒体媒体直接影响消费者购买行进行促销够弥补配合众传播媒介传播活动时统称促销媒体
()户外广告
户外广告指设置室外广告霓虹灯路牌灯箱等英文Out Door简称OD广告
户外广告种类特点样总体户外广告般传播旨较鲜明形象突出题集中引注目够受时间限制时发挥作行进行反复诉求消费者产生次重复记忆达印象积累效果
户外广告制作越越精美欣赏价值较高美化环境霓虹灯广告变造型瑰丽色彩构成华丽夜景成城市亮点美化城市手段户外广告受空间点限制流动性差信息法流动传播
(二)销售点广告
商店建筑物外够促进销售广告物提供关商品信息服务指示引导标志店挂悬物橱窗柜台设计陈列店外设立标示产品特征立体物散发单张海报等等称销售点广告销售现场广告(Pointof Purchase Advertise)简称POP广告
POP广告销售现场消费者起引导指示作促成便利购买营造销售气氛激发顾客购买热情促消费者产生购买行直接提高购买率称POP广告门脚
(三)直接广告
直接广告直接进消费者家庭工作场通间信息沟通表明较具体求购信息广告形式总称
中邮寄广告(Direct Mail Advertise简称DM广告)早开展形式广告信息通信件直接邮寄方法传达目标消费者介绍产品服务寄优惠卡附送样品折价券等
邮寄广告形式拘格较度意设计发挥创造消费者新鲜感受众没阅读时间限制传递信息容更丰富详邮寄广告设计新颖独特目标象愿意开拆量减低邮寄广告抗拒心理学术报告会名录文集等烦次收珠海寄挂号信拆开原袋洗头膏
应注意消费象建立常性联系发放问卷调查目标消费者商品期建议保持销售信息交流畅愉悦时注意积累资料选象建立户花名册名册资料应该准确详细包括邮寄象姓名出生年月日阶层职业兴趣等
直接广告形式电话广告（提机先听段广告回答问题答者电话免费误事）门广告传单广告物品广告（送纸袋印企业名称）夹报广告等
(四)交通广告
利公交车铁航空船舶等交通工具周围场等媒体做广告交通广告交通广告价格低廉流动性强着较传播效果受企业欢迎
交通广告运种形式传递信息交通工具流动固定车站机场码头具稳定性交通广告展示时间长容丰富持久性
公交通工具客流动性成分复杂容易进行市场细分传播象针性强外交通广告交通工具线路等限制广告接触面定局限性交通设施具公性广告设计较高求必须具定欣赏价值增加美感
三新媒体
年出现新传播媒体线电视卫星电视互联网络等
()线电视(CATV)
线电视约出现20世纪40年代末逐步发展成种综合信息网具双传输功够提供种服务图文电视电子报纸电视购物电视节目点播等甚互联网联接国
20世纪70年代开始发展线电视现已成户接收电视节目手段相应建立起线电视台服务性娱乐性节目容较丰富较高收视率
(二)卫星电视(STTV)
运卫星转发器面传送电视信号预定区播送方式卫星电视覆盖面积传送环节少受形影响稳定接收电视节目更加便利清晰
(三)信息传播数字化
数字化众传播媒体功进步增强广告宣传提供更加优越条件
第二节 媒体计划
含义容
()媒体计划含义
广告媒体策划——根广告目标求定费广告信息效传达目标消费者做策划广告媒体计划媒体计划广告整体策划中重组成部分媒体计划指导着广告媒体选择
确定媒体目标广告媒体计划核心媒体目标广告信息媒体传播现实潜消费者影响程度媒体目标广告整体目标联系起考虑通具体指标暴露度达率收视率影响效果等体现衡量选择传播媒体样进行组合推出广告等围绕着媒体目标展开
媒体计划广告计划媒体选择部分具体展开媒体计划广告投放前运筹广告企业整体营销规划广告目标广告战略求出发深入类媒体进行研究分析时考虑广告文创作广告费预算等素影响准确选择合适媒体
媒体计划实质确定媒体选择方案广告企业投入量广告费中八成购买媒体时间空间广告否取效果首先广告信息否传播象接触进影响目标消费者达预期目关键媒体计划否周密媒体选择策略否广告运行链条中媒体计划处相重环节
日电通公司提出围绕拟定广告媒体计划三步骤方法(图81)供参考：P213
(二)媒体计划容
总体媒体计划围绕四方面展开
1传播象
广告活动谁开展广告传播目标象谁制定媒体计划时首先明确广告整体策划时制定广告表现战略时广告目标象予考虑广告媒体战略具致性
2沟通渠道
需重点策划容根广告目标总体求选择适媒体广告信息接触目标消费者制定媒体计划媒体情况目标象接触媒体情况进行目标象接收广告信息保持信息沟通渠道畅通
3时进行
4进行
两方面考虑广告投放时间方式特根广告预算求考虑推出媒体计划做出具体安排做广告排期表
广告预算确定媒体计划广告预算费允许条件进行选择媒体程度购买媒体需费联系起许媒体理想果广告费预算允许放弃重新进行选择调整符合预算求达预想传播效果
二媒体评估
制定媒体计划选择适媒体需媒体进行考察评估
()总体分析
总体分析时考虑素
1媒体普状况受众成分
考察广告目标公众媒体受众关系三方面考虑进行量化
第某媒体节目影响程度包括发行覆盖区域受众规模构成等媒体节目基情况解认识
第二广告目标公众媒体受众覆盖程度媒体广告目标象接触程度广告目标象数成分取决媒体受众数成分间关系面种类型(图8—2)
A相交二者间没联系B部分相交二者间互相覆盖情况C全部相交二者间完全吻合实际运作中般出现情况D广告目标象媒体受众超媒体影响范围广告目标象媒体受众出现相交情况媒体具选择条件相交部分越媒体适性越果媒体受众广告目标象媒体理想需通方式弥补
里引入概念媒体质量评估参数广告目标象数媒体接触数率相交程度质量参数质量参数1媒体理想广告媒体
第三媒体受众接触程度媒体受众阅读收收听状况媒体覆盖范围等媒体受众接触程度通具体指标反复性(否反复收听收)注意率(媒体时间空间注意状况)传阅率(读者相互传阅情况)吸引力机动性保存性等进行评估评估应该包括广告信息接触状况
2媒体条件
问题通三方面考察
第考察购买媒体难易程度购买手续程否简便易行关系广告否合适时段合适空间传播出否时效目标消费者接触晚11点播出广告会引起注意
第二考察媒体广告表现程度媒体固特性表现广告容定局限性考察媒体广告色彩动静声等素现力音求较强广告电子媒体表现力印刷媒体
第三考察媒体制作广告水风格然广告设计制作专门广告制作公司做媒体设计制作广告方面评估忽视
3媒体广告费
媒体刊播广告费差民日报整版广告费28万元中央电视台套21点20分插播广告价格5秒2．4万30秒8万类广告媒体说北京日报整版黑白版广告价格13．8万元北京晨报11万费难较种媒体更合算计算相广告费办法做参考较相广告费计算公式：P216
4媒体传播效益
通方面综合评价出媒体传播效益
综合评价运较方法广告目标相较分析某种媒体适合做种形式广告广告目标适应性种媒体进行相互较种媒体更适合实现广告目标相费更便宜(表8—1)
(二)媒体分析
1报纸杂志
两种媒体印刷媒体传播特点许相似处
(1)普状况读者阶层考察解发行量发行范围销售方式(办发行邮局订阅街头零售)读者象等方面情况
(2)阅读状况版面阅读情况报纸分考核闻版专版类(新闻体育济娱乐副刊)某版(全页半版半版四分版面)阅读情况杂志解封面封底页插页等阅读情况重点考察位置版面注意率
注意跳读问题跳版(页)跳区跳栏等影响阅读广告素
(3)条件考察印刷媒体广告表现力(色彩印刷质量)广告版面容量广告意愿否相致度发稿程序否复杂服务项目等
(4)相广告费广告费发行量然进行较否合理合算
(5)效果评价印刷媒体增强信赖度说服力产生较深刻持久记忆度增进理解力报纸适合做新闻(报道式)性广告利刊载需加详细说明商品广告做企业广告适合做商品身进行诉求广告杂志针性强选择性传阅率高产生较强视觉击力
2广播电视
两种媒体电子媒体放起分析考察
(1)收视设备普状况广播电视覆盖情况影响区二掌握家庭收音机电视机普情况三解收听收状况交通工具附设收音机电视机装置例火车飞机船舶客等收(听)广播电视国广播口覆盖率已达84．2％电视覆盖率已达86．2％着高新通讯技术国广泛应年两种媒体特电视覆盖范围越越
(2)受众状况广播电视节目会传播容特色形式等拥受众般说听众收听广播节目较意注意力够集中换台换节目频率电视样高插播广告时反容易接触观众收电视时注意力够集中特定节目观众产生吸引力形成定视性时会受台种节目容影响遥控装置普换台换节目较容易特插播广告跳情况现越越普遍
(3)媒体购买广播广告费较便宜电视广告价格较昂贵需次购买次播出产生传播效果
(4)适应性广播适合做说明性广告电视广告形象性强促进目标受众广告容认知
3类促销媒体
交通广告销售点广告直接广告户外广告等特点进行具体分析恰运
三影响媒体计划素
()外部素
指媒体外影响制定媒体计划诸素侧重考虑方面：
1产品特点
商品什特性处种生命周期名牌路货等新开发产品新市商品考虑选择够扩认知媒体广告商品技术复杂性难理解产品选择利受众理解媒体属名贵牌商品选择媒体权威性应该高应该受众心目中流媒体
2目标市场特点
根目标市场种状况文素受众需求状况生活惯媒体接触方式等目标消费者进行分类确定广告推出方式提供
3销系统特点
企业产品销售方式销售范围销售环节配合等应该解企业销方式媒体营销方式相互配合保证目标象够接触广告信息
4竞争手特点
摸清竞争手方面情况特运媒体情况知已知彼发挥优势提高竞争力
5广告文特点
选择媒体够体现广告作品创作特色利表现广告题利目标受众沟通然广告作品创作时应该考虑媒体选择情况
6广告预算容
媒体选择组合应该广告预算允许范围进行注意购买媒体时间空间费总额超广告预算费
(二)部素
指媒体身素制定媒体计划种影响
1购买费
购买媒体费必须符合预算求总体媒体适非常需费关系必须取舍具体媒体收视(听)率阅读率广告文适应性等素综合考虑
2传播效益
选择某时应效益作重标准争取传播效果实际媒体业绩考察发行量收视(听)率达率千成等项指标综合评估外注意效频度问题消费者通媒体接触少次广告信息效果化
3行性
种媒体身传播特点优势足媒体广告文推出方式适程度电视够促进认知影视广告较表现力广播适消费者告知商品销售点等信息传递信息快报刊加深理解提供较详细信息容更适推广理智型购买商品
4寿命
媒体寿命指媒体推出广告持续影响受众时间类型传播媒体寿命长短电子类媒体寿命短广播电视播出信息瞬间逝印刷类媒体寿命长短报纸达两三天杂志达两月电话号码簿广告（黄页广告）寿命长达两年解类媒体传播广告影响寿命安排广告投放次数保证广告作持续影响
5灵活性
媒体灵活性指媒体推出广告修正调整程度媒体灵活性电视灵活性低广播灵活性较高企业广告目标灵活性求考虑媒体适性
6协调性
媒体营销环节相互配合程度整体营销传播角度媒体否营销方法效配合否符合企业进行整体营销传播求利电视推出广告企业开展较范围公关系活动相呼应报纸做赠品广告推销员门推销商品相配合
广告媒体策划书（二）
广告投放策略选择战略区域市场走全国市场中国企业面四类复杂环境做理性选择广告投放策略全面开花式相文谈投放策略具更优势
中国企业广告投放面着四类复杂环境
1 复杂样政府监环境
中国企业广告投放面着区规范层次理尺度执法监环境中国陆 30 省市治区 300 级城市 2000 县级城市政府广告监部门 1994 年中国政府颁布唯部广告法容显粗泛陈旧剩级政府颁布理办法暂行规定造成执法部门版电视者报纸广告容审定差异违规广告处罚尺度相 2005 年宝洁公司广告争议处理结果直接反映现象复杂政府环境广告政关系处理力提出挑战
2 日趋细分消费者环境
日趋细分消费者环境版广告带子天广告瞧响警钟着康生活时代 80 年代孩子长成中国消费者群体开始积聚出现分化网络手机钮族玉米粉丝族芙蓉姐姐红衣教派银领群体金领群体等纷纷涌现兴趣爱日益元化甚兴趣会常发生转换针单群体广告选择带困难甚药品广告吃药服药广告词选择目标群体会差异
3 幅员辽阔然环境
幅员辽阔然环境造成产品类型广告诉求差异性中国国土面积欧洲相中国省间理气候差异欧洲国国间差异区差异必然带语言社会文化消费需求差异例房产产品广告具明显方特色（品牌广告）汽车卖点东北西北差异十分明显
4 具特色媒体环境
中国广告面着更加丰富样媒体环境 **年超级女声长等节目热播反映出方媒体分众媒体特色已成分割央视权威利器湖南卫视快乐中国植入心掀起股品牌定位风安徽卫视电视剧卖场广观众认调查显示央视特点：农村影响力老年影响力观众喜欢电视频道中 15 左右选择央视 14 左右选择湖南卫视较年轻观众中国企业 2006 年广告投放带新考量
二面复杂环境中国企业需审视五问题
1 钱没
广告投放说钱万没钱万万广告投放需量现金流投放媒体级越高月支出现金流越 2006 年央视广告招标中宝洁 394 亿元次蝉联标王外两家乳品企业伊利光明分 248 亿元 225 亿元总投标额紧高昂广告价格方媒体法拟招标会泉州老板组织支服装军团原算捆绑起央视套某黄金段位进行团购结果标价太高放弃实藏背更重问题企业没持续现金流保证广告持续投放哇哈哈年攻海市场投放 2000 万广告费见丝毫起色结果宗庆咬咬牙追加 2000 万成功试问中国少企业样胆量勇气？家银行政府敢顾风险广告企业断钱？央视前面倒标王遇问题资金链断裂
2 货
商业广告必然营销组合中环面渠道建设配合必少果面没空中头媒体广告变成夕夜晚盛开礼花例健力宝第五季爆果汽身乏营销广告手笔包括猛砸 3100 万元央视世界杯直播时播放第五季广告面渠道工作协调造成广告费量浪费续市场问题
3 缺缺
企业投放广告时面销售队伍配合包括没配合空中宣传面终端占领没作风硬朗终端促销队伍没执行力强市场理队伍（特价格体系理）没足够手保证市场接便招商需强力销商理队伍
4 关系硬硬
投放广告前提保证广告发布符合媒体辖工商理部门理求标准实握点擦边球事情常关键执法员尺度验握违规广告 3 万元罚款 30 万元罚款说算企业少考虑政关系中国广告投放绕实际情况
5 程控
企业必须足够力监控广告投放程时广告效果进行评估时调整营销策略笔者市场时发现某酒类广告 4 月份某省级台拜年版广告年真长啊知道企业老总作感想般说企业应该套备广告播出方案包括备广告带子防止出现意外
三广告投放战略区域市场走全国市场中国企业适应复杂环境理性选择
1 战略区域市场含义
战略区域市场国营销界 2004 年提出营销新概念指企业资源相匹配进入获竞争优势企业未发展起支撑作区域市场指标包括：规模利润制造理信息资原料成等概念提出仅仅专注更更区域建设中国企业指明努力方中国企业全国广告投放合适突破口战略区域市场构建原目实现广告区域顾客着更直接效沟通够更深入理解顾客需求更清晰定位区域顾客创造独特价值体验
2 战略区域市场企业广告投放提供试验田
战略区域市场作试验田作表现：（ 1 ）验证广告诉求例脑白金早安徽局部市场试点广告诉求提高免役力帮助睡眠海测试中逐渐形成送礼诉求（ 2 ）明确受众群体例红桃 K 湖南前期销售中居然消费者称赞安眠作（ 3 ）探索市场广告组合方式例证级城市线媒体线媒体费投入例（ 4 ）提供续广告现金流快速启动市场 1 月回收费开始企业提供现金流然企业般会选择继续追加广告费（ 5 ）建立企业根例 TCL 彩电河南市场开始走快车道江西汇仁营山东东阿阿胶发源蒙牛呼浩特造中国乳业（ 6 ）企业降低犯错误成区域性市场投放广告旦失败会全国市场产品造成负面影响降低失败成等等
3 战略区域市场企业广告投放提供样板田
战略区域市场作样板田作表现：（ 1 ）外销商建立信心例掉渣烧饼湖北迅速扩散（ 2 ）市场复制提供模版配合广告销售理终端建设方面验（ 3 ）新市场提供营销骨干企业驻外市场机构负责般样板市场出（ 4 ）广告全面开播提供母带医疗广告专题带全国广告中公会变成操着方言（ 5 ）广告媒体栏目时段选择提供鉴针农民广告夏季播出时间推迟般田里忙晚回家电视央视谓新闻黄金时段类群体适
4 战略区域市场走全国市场广告投放路径六优点
战略区域市场走全国市场广告投放路径优点：（ 1 ）降低资金风险限资金做透局部市场积累验获持续现金流（ 2 ）避免竞争手早反击建立局部市场绝竞争优势（ 3 ）降低营销理难度符合循序渐进原物流信息流需理控制通区域市场成功验放逐步建立套完善市场理制度（ 4 ）降低员理风险通市场序扩张培养扩充支力营销理队伍（ 5 ）利广告中学广告逐步培养媒体良合作关系续扩张奠定基础（ 6 ）利逐步建立深化良政关系构建完善广告支持网络
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广告媒体分成种类里传统广告媒体分众传播媒体众传播媒体两类着科学技术进步出现新型媒体笼统称新媒体
众传播媒体
众传播媒体指报纸杂志广播电视电影等媒体特前四种广告传播活动中常运媒体通常称四广告媒体
()报纸
报纸传统三新闻传播媒体报纸较发行量读者群阅读率高广告接触率较高报纸读者分布广泛拥读者群相较稳定层次较高消费力较强广告信息较容易推广
报纸身携带受时间空间限制阅读方便较强选择性说服力读者心欲翻阅报纸接受需广告信息确认广告容
报纸广告制作较简便广告价格相较低报纸拥特殊版面空间语言广告信息较强表现力较详广告信息做描述介绍增强广告理解力报纸广告保存性根广告求较选择刊登时间版面短时间调整广告容适应性机动性较强
报纸读者需定阅读力报纸众化读者阶层范围较广泛缺少定针性报纸时效性较短天甚更短时间广告容反复阅读性报纸天版面较广告分散里面读者难完全注意广告传播效果稳定容易出现跳读现象越刊载广告版面影响广告阅读率
(二)杂志
杂志特点针性强保存期长记录性读者层次类较明确尤专业性杂志读者群较稳定订阅杂志认感较强刊登广告显现出较高关心度信赖度杂志读者生活水准般较高新产品服务反应较敏锐消费力较强
杂志动阅读率较高常常广泛传阅反复阅读情况杂志广告承载信息较较运文字图片色彩等手段表现广告容杂志做连页折页延展版面空间运特殊形式表现广告商品造成画面震撼效果外杂志印刷精美提高表现象美观程度价值感制作起较容易杂志具较强保存性延续广告传播效果
杂志出版周期长出版速度慢发行范围限读者层面较狭窄市场覆盖率低发行间隔时间较长缺乏时性时效性广告传播时间较难适应
(三)电视
电视种具种功众传播媒体20世纪30年代问世电视断新面貌面广观众传播领域中产生越越影响传播广告信息媒体
电视普率高收视象层次广泛极广域范围里迅速传递信息容易配合新产品市等促销活动观众般休闲状态收电视容易产生亲感时电视播出形式视听兼备声画统具较强感染力观众留深刻印象电视广告播出机动性强类型播出形式具效果赞助广告(时段)加深理解累积形象传播范围时广泛利扩商品知名度插播广告突出重点时重复特定区期间传播具集中性针性传播效果明显
电视已成沟通观众渠道越越受广告青睐年电视广告费直线升统计全世界广告费约三分投入电视媒体国电视广告收入20世纪90年代超报纸1998年国电视广告营业额135．6亿占全国广告营业额1／4强报纸广告收30亿民币
电视广告片受时间限制广告讯息容量较少详细传播商品特性广告播出时类型广告交叉播出相互干扰减弱广告传播效力电视广告瞬间逝播出次数少传播效果会明显量购买电视时间反复重复播出实现预期效果样支出广告费电视广告制作费贵利中企业市场开拓
时观众收电视状况传播效果产生负面影响观众电视节目序观意选择节目尤收广告时候心焉意换台离开影响实际收视率
(四)广播
广播传播速度快时效性强收听受时间点限制具强机动性灵活性广播拥众节目持节目够形成性特色通热线服务等易进行双交流引发想象力产生亲感构成相固定听众群
广播广告语言口语化程度较高较通俗感性诉求力强制作程简单播出费高收听象特性明显区性电台做效方性广告针性强促销效果明显
广播声音诉诸听众时间短暂保留性差难吸引听众留深刻印象听众接收信息时注意力集中收听效果难准测定
广告客户逐渐认识广播传递广告信息方面优势广播广告营业额逐步提升国广播直效传播媒体覆盖广农村交通发达区运广播利新市场开拓
(五)电影
电影然属众传播媒体相四广告媒体说电影影响力传递广告信息方面具定优势电影银幕面积声音效果真实感强受时间限制诉诸观众信息密集诉求重点明确电影广告般正片前放映观众接受广告信息时环境较舒适心情较松弛广告较少排斥心理注意力较集中收较广告效果
电影广告受放映时间场限制传播范围限电影广告片拍摄费较高受重视程度逐渐降电影观众般消费力较强盛群体广告费投放量相减少进行媒体组合时考虑电影媒体
二众传播媒体
相众传播媒体传播广告信息媒体传播范围受众群体少称众传播媒体媒体直接影响消费者购买行进行促销够弥补配合众传播媒介传播活动时统称促销媒体
()户外广告
户外广告指设置室外广告霓虹灯路牌灯箱等英文Out Door简称OD广告
户外广告种类特点样总体户外广告般传播旨较鲜明形象突出题集中引注目够受时间限制时发挥作行进行反复诉求消费者产生次重复记忆达印象积累效果
户外广告制作越越精美欣赏价值较高美化环境霓虹灯广告变造型瑰丽色彩构成华丽夜景成城市亮点美化城市手段户外广告受空间点限制流动性差信息法流动传播
(二)销售点广告
商店建筑物外够促进销售广告物提供关商品信息服务指示引导标志店挂悬物橱窗柜台设计陈列店外设立标示产品特征立体物散发单张海报等等称销售点广告销售现场广告(Pointof Purchase Advertise)简称POP广告
POP广告销售现场消费者起引导指示作促成便利购买营造销售气氛激发顾客购买热情促消费者产生购买行直接提高购买率称POP广告门脚
(三)直接广告
直接广告直接进消费者家庭工作场通间信息沟通表明较具体求购信息广告形式总称
中邮寄广告(Direct Mail Advertise简称DM广告)早开展形式广告信息通信件直接邮寄方法传达目标消费者介绍产品服务寄优惠卡附送样品折价券等
邮寄广告形式拘格较度意设计发挥创造消费者新鲜感受众没阅读时间限制传递信息容更丰富详邮寄广告设计新颖独特目标象愿意开拆量减低邮寄广告抗拒心理学术报告会名录文集等烦次收珠海寄挂号信拆开原袋洗头膏
应注意消费象建立常性联系发放问卷调查目标消费者商品期建议保持销售信息交流畅愉悦时注意积累资料选象建立户花名册名册资料应该准确详细包括邮寄象姓名出生年月日阶层职业兴趣等
直接广告形式电话广告（提机先听段广告回答问题答者电话免费误事）门广告传单广告物品广告（送纸袋印企业名称）夹报广告等
(四)交通广告
利公交车铁航空船舶等交通工具周围场等媒体做广告交通广告交通广告价格低廉流动性强着较传播效果受企业欢迎
交通广告运种形式传递信息交通工具流动固定车站机场码头具稳定性交通广告展示时间长容丰富持久性
公交通工具客流动性成分复杂容易进行市场细分传播象针性强外交通广告交通工具线路等限制广告接触面定局限性交通设施具公性广告设计较高求必须具定欣赏价值增加美感
三新媒体
年出现新传播媒体线电视卫星电视互联网络等
()线电视(CATV)
线电视约出现20世纪40年代末逐步发展成种综合信息网具双传输功够提供种服务图文电视电子报纸电视购物电视节目点播等甚互联网联接国
20世纪70年代开始发展线电视现已成户接收电视节目手段相应建立起线电视台服务性娱乐性节目容较丰富较高收视率
(二)卫星电视(STTV)
运卫星转发器面传送电视信号预定区播送方式卫星电视覆盖面积传送环节少受形影响稳定接收电视节目更加便利清晰
(三)信息传播数字化
数字化众传播媒体功进步增强广告宣传提供更加优越条件
第二节 媒体计划
含义容
()媒体计划含义
广告媒体策划——根广告目标求定费广告信息效传达目标消费者做策划广告媒体计划媒体计划广告整体策划中重组成部分媒体计划指导着广告媒体选择
确定媒体目标广告媒体计划核心媒体目标广告信息媒体传播现实潜消费者影响程度媒体目标广告整体目标联系起考虑通具体指标暴露度达率收视率影响效果等体现衡量选择传播媒体样进行组合推出广告等围绕着媒体目标展开
媒体计划广告计划媒体选择部分具体展开媒体计划广告投放前运筹广告企业整体营销规划广告目标广告战略求出发深入类媒体进行研究分析时考虑广告文创作广告费预算等素影响准确选择合适媒体
媒体计划实质确定媒体选择方案广告企业投入量广告费中八成购买媒体时间空间广告否取效果首先广告信息否传播象接触进影响目标消费者达预期目关键媒体计划否周密媒体选择策略否广告运行链条中媒体计划处相重环节
日电通公司提出围绕拟定广告媒体计划三步骤方法(图81)供参考：P213
(二)媒体计划容
总体媒体计划围绕四方面展开
1传播象
广告活动谁开展广告传播目标象谁制定媒体计划时首先明确广告整体策划时制定广告表现战略时广告目标象予考虑广告媒体战略具致性
2沟通渠道
需重点策划容根广告目标总体求选择适媒体广告信息接触目标消费者制定媒体计划媒体情况目标象接触媒体情况进行目标象接收广告信息保持信息沟通渠道畅通
3时进行
4进行
两方面考虑广告投放时间方式特根广告预算求考虑推出媒体计划做出具体安排做广告排期表
广告预算确定媒体计划广告预算费允许条件进行选择媒体程度购买媒体需费联系起许媒体理想果广告费预算允许放弃重新进行选择调整符合预算求达预想传播效果
二媒体评估
制定媒体计划选择适媒体需媒体进行考察评估
()总体分析
总体分析时考虑素
1媒体普状况受众成分
考察广告目标公众媒体受众关系三方面考虑进行量化
第某媒体节目影响程度包括发行覆盖区域受众规模构成等媒体节目基情况解认识
第二广告目标公众媒体受众覆盖程度媒体广告目标象接触程度广告目标象数成分取决媒体受众数成分间关系面种类型(图8—2)
A相交二者间没联系B部分相交二者间互相覆盖情况C全部相交二者间完全吻合实际运作中般出现情况D广告目标象媒体受众超媒体影响范围广告目标象媒体受众出现相交情况媒体具选择条件相交部分越媒体适性越果媒体受众广告目标象媒体理想需通方式弥补
里引入概念媒体质量评估参数广告目标象数媒体接触数率相交程度质量参数质量参数1媒体理想广告媒体
第三媒体受众接触程度媒体受众阅读收收听状况媒体覆盖范围等媒体受众接触程度通具体指标反复性(否反复收听收)注意率(媒体时间空间注意状况)传阅率(读者相互传阅情况)吸引力机动性保存性等进行评估评估应该包括广告信息接触状况
2媒体条件
问题通三方面考察
第考察购买媒体难易程度购买手续程否简便易行关系广告否合适时段合适空间传播出否时效目标消费者接触晚11点播出广告会引起注意
第二考察媒体广告表现程度媒体固特性表现广告容定局限性考察媒体广告色彩动静声等素现力音求较强广告电子媒体表现力印刷媒体
第三考察媒体制作广告水风格然广告设计制作专门广告制作公司做媒体设计制作广告方面评估忽视
3媒体广告费
媒体刊播广告费差民日报整版广告费28万元中央电视台套21点20分插播广告价格5秒2．4万30秒8万类广告媒体说北京日报整版黑白版广告价格13．8万元北京晨报11万费难较种媒体更合算计算相广告费办法做参考较相广告费计算公式：P216
4媒体传播效益
通方面综合评价出媒体传播效益
综合评价运较方法广告目标相较分析某种媒体适合做种形式广告广告目标适应性种媒体进行相互较种媒体更适合实现广告目标相费更便宜(表8—1)
(二)媒体分析
1报纸杂志
两种媒体印刷媒体传播特点许相似处
(1)普状况读者阶层考察解发行量发行范围销售方式(办发行邮局订阅街头零售)读者象等方面情况
(2)阅读状况版面阅读情况报纸分考核闻版专版类(新闻体育济娱乐副刊)某版(全页半版半版四分版面)阅读情况杂志解封面封底页插页等阅读情况重点考察位置版面注意率
注意跳读问题跳版(页)跳区跳栏等影响阅读广告素
(3)条件考察印刷媒体广告表现力(色彩印刷质量)广告版面容量广告意愿否相致度发稿程序否复杂服务项目等
(4)相广告费广告费发行量然进行较否合理合算
(5)效果评价印刷媒体增强信赖度说服力产生较深刻持久记忆度增进理解力报纸适合做新闻(报道式)性广告利刊载需加详细说明商品广告做企业广告适合做商品身进行诉求广告杂志针性强选择性传阅率高产生较强视觉击力
2广播电视
两种媒体电子媒体放起分析考察
(1)收视设备普状况广播电视覆盖情况影响区二掌握家庭收音机电视机普情况三解收听收状况交通工具附设收音机电视机装置例火车飞机船舶客等收(听)广播电视国广播口覆盖率已达84．2％电视覆盖率已达86．2％着高新通讯技术国广泛应年两种媒体特电视覆盖范围越越
(2)受众状况广播电视节目会传播容特色形式等拥受众般说听众收听广播节目较意注意力够集中换台换节目频率电视样高插播广告时反容易接触观众收电视时注意力够集中特定节目观众产生吸引力形成定视性时会受台种节目容影响遥控装置普换台换节目较容易特插播广告跳情况现越越普遍
(3)媒体购买广播广告费较便宜电视广告价格较昂贵需次购买次播出产生传播效果
(4)适应性广播适合做说明性广告电视广告形象性强促进目标受众广告容认知
3类促销媒体
交通广告销售点广告直接广告户外广告等特点进行具体分析恰运
三影响媒体计划素
()外部素
指媒体外影响制定媒体计划诸素侧重考虑方面：
1产品特点
商品什特性处种生命周期名牌路货等新开发产品新市商品考虑选择够扩认知媒体广告商品技术复杂性难理解产品选择利受众理解媒体属名贵牌商品选择媒体权威性应该高应该受众心目中流媒体
2目标市场特点
根目标市场种状况文素受众需求状况生活惯媒体接触方式等目标消费者进行分类确定广告推出方式提供
3销系统特点
企业产品销售方式销售范围销售环节配合等应该解企业销方式媒体营销方式相互配合保证目标象够接触广告信息
4竞争手特点
摸清竞争手方面情况特运媒体情况知已知彼发挥优势提高竞争力
5广告文特点
选择媒体够体现广告作品创作特色利表现广告题利目标受众沟通然广告作品创作时应该考虑媒体选择情况
6广告预算容
媒体选择组合应该广告预算允许范围进行注意购买媒体时间空间费总额超广告预算费
(二)部素
指媒体身素制定媒体计划种影响
1购买费
购买媒体费必须符合预算求总体媒体适非常需费关系必须取舍具体媒体收视(听)率阅读率广告文适应性等素综合考虑
2传播效益
选择某时应效益作重标准争取传播效果实际媒体业绩考察发行量收视(听)率达率千成等项指标综合评估外注意效频度问题消费者通媒体接触少次广告信息效果化
3行性
种媒体身传播特点优势足媒体广告文推出方式适程度电视够促进认知影视广告较表现力广播适消费者告知商品销售点等信息传递信息快报刊加深理解提供较详细信息容更适推广理智型购买商品
4寿命
媒体寿命指媒体推出广告持续影响受众时间类型传播媒体寿命长短电子类媒体寿命短广播电视播出信息瞬间逝印刷类媒体寿命长短报纸达两三天杂志达两月电话号码簿广告（黄页广告）寿命长达两年解类媒体传播广告影响寿命安排广告投放次数保证广告作持续影响
5灵活性
媒体灵活性指媒体推出广告修正调整程度媒体灵活性电视灵活性低广播灵活性较高企业广告目标灵活性求考虑媒体适性
6协调性
媒体营销环节相互配合程度整体营销传播角度媒体否营销方法效配合否符合企业进行整体营销传播求利电视推出广告企业开展较范围公关系活动相呼应报纸做赠品广告推销员门推销商品相配合
广告媒体策划书（二）
广告投放策略选择战略区域市场走全国市场中国企业面四类复杂环境做理性选择广告投放策略全面开花式相文谈投放策略具更优势
中国企业广告投放面着四类复杂环境
1 复杂样政府监环境
中国企业广告投放面着区规范层次理尺度执法监环境中国陆 30 省市治区 300 级城市 2000 县级城市政府广告监部门 1994 年中国政府颁布唯部广告法容显粗泛陈旧剩级政府颁布理办法暂行规定造成执法部门版电视者报纸广告容审定差异违规广告处罚尺度相 2005 年宝洁公司广告争议处理结果直接反映现象复杂政府环境广告政关系处理力提出挑战
2 日趋细分消费者环境
日趋细分消费者环境版广告带子天广告瞧响警钟着康生活时代 80 年代孩子长成中国消费者群体开始积聚出现分化网络手机钮族玉米粉丝族芙蓉姐姐红衣教派银领群体金领群体等纷纷涌现兴趣爱日益元化甚兴趣会常发生转换针单群体广告选择带困难甚药品广告吃药服药广告词选择目标群体会差异
3 幅员辽阔然环境
幅员辽阔然环境造成产品类型广告诉求差异性中国国土面积欧洲相中国省间理气候差异欧洲国国间差异区差异必然带语言社会文化消费需求差异例房产产品广告具明显方特色（品牌广告）汽车卖点东北西北差异十分明显
4 具特色媒体环境
中国广告面着更加丰富样媒体环境 **年超级女声长等节目热播反映出方媒体分众媒体特色已成分割央视权威利器湖南卫视快乐中国植入心掀起股品牌定位风安徽卫视电视剧卖场广观众认调查显示央视特点：农村影响力老年影响力观众喜欢电视频道中 15 左右选择央视 14 左右选择湖南卫视较年轻观众中国企业 2006 年广告投放带新考量
二面复杂环境中国企业需审视五问题
1 钱没
广告投放说钱万没钱万万广告投放需量现金流投放媒体级越高月支出现金流越 2006 年央视广告招标中宝洁 394 亿元次蝉联标王外两家乳品企业伊利光明分 248 亿元 225 亿元总投标额紧高昂广告价格方媒体法拟招标会泉州老板组织支服装军团原算捆绑起央视套某黄金段位进行团购结果标价太高放弃实藏背更重问题企业没持续现金流保证广告持续投放哇哈哈年攻海市场投放 2000 万广告费见丝毫起色结果宗庆咬咬牙追加 2000 万成功试问中国少企业样胆量勇气？家银行政府敢顾风险广告企业断钱？央视前面倒标王遇问题资金链断裂
2 货
商业广告必然营销组合中环面渠道建设配合必少果面没空中头媒体广告变成夕夜晚盛开礼花例健力宝第五季爆果汽身乏营销广告手笔包括猛砸 3100 万元央视世界杯直播时播放第五季广告面渠道工作协调造成广告费量浪费续市场问题
3 缺缺
企业投放广告时面销售队伍配合包括没配合空中宣传面终端占领没作风硬朗终端促销队伍没执行力强市场理队伍（特价格体系理）没足够手保证市场接便招商需强力销商理队伍
4 关系硬硬
投放广告前提保证广告发布符合媒体辖工商理部门理求标准实握点擦边球事情常关键执法员尺度验握违规广告 3 万元罚款 30 万元罚款说算企业少考虑政关系中国广告投放绕实际情况
5 程控
企业必须足够力监控广告投放程时广告效果进行评估时调整营销策略笔者市场时发现某酒类广告 4 月份某省级台拜年版广告年真长啊知道企业老总作感想般说企业应该套备广告播出方案包括备广告带子防止出现意外
三广告投放战略区域市场走全国市场中国企业适应复杂环境理性选择
1 战略区域市场含义
战略区域市场国营销界 2004 年提出营销新概念指企业资源相匹配进入获竞争优势企业未发展起支撑作区域市场指标包括：规模利润制造理信息资原料成等概念提出仅仅专注更更区域建设中国企业指明努力方中国企业全国广告投放合适突破口战略区域市场构建原目实现广告区域顾客着更直接效沟通够更深入理解顾客需求更清晰定位区域顾客创造独特价值体验
2 战略区域市场企业广告投放提供试验田
战略区域市场作试验田作表现：（ 1 ）验证广告诉求例脑白金早安徽局部市场试点广告诉求提高免役力帮助睡眠海测试中逐渐形成送礼诉求（ 2 ）明确受众群体例红桃 K 湖南前期销售中居然消费者称赞安眠作（ 3 ）探索市场广告组合方式例证级城市线媒体线媒体费投入例（ 4 ）提供续广告现金流快速启动市场 1 月回收费开始企业提供现金流然企业般会选择继续追加广告费（ 5 ）建立企业根例 TCL 彩电河南市场开始走快车道江西汇仁营山东东阿阿胶发源蒙牛呼浩特造中国乳业（ 6 ）企业降低犯错误成区域性市场投放广告旦失败会全国市场产品造成负面影响降低失败成等等
3 战略区域市场企业广告投放提供样板田
战略区域市场作样板田作表现：（ 1 ）外销商建立信心例掉渣烧饼湖北迅速扩散（ 2 ）市场复制提供模版配合广告销售理终端建设方面验（ 3 ）新市场提供营销骨干企业驻外市场机构负责般样板市场出（ 4 ）广告全面开播提供母带医疗广告专题带全国广告中公会变成操着方言（ 5 ）广告媒体栏目时段选择提供鉴针农民广告夏季播出时间推迟般田里忙晚回家电视央视谓新闻黄金时段类群体适
4 战略区域市场走全国市场广告投放路径六优点
战略区域市场走全国市场广告投放路径优点：（ 1 ）降低资金风险限资金做透局部市场积累验获持续现金流（ 2 ）避免竞争手早反击建立局部市场绝竞争优势（ 3 ）降低营销理难度符合循序渐进原物流信息流需理控制通区域市场成功验放逐步建立套完善市场理制度（ 4 ）降低员理风险通市场序扩张培养扩充支力营销理队伍（ 5 ）利广告中学广告逐步培养媒体良合作关系续扩张奠定基础（ 6 ）利逐步建立深化良政关系构建完善广告支持网络
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