设计思维价值张提炼
什价值张
价值张〔Value Proposition〕企业通产品效劳消费者提供价值价值张确认企业消费者实意义通常说价值张指品牌价值张〔Brand Value Proposition〕仅包括品牌提供消费者物质利益〔产品形式呈现〕包括品牌社会态度观点
二什需价值张
价值张企业品牌产品灵魂标签赋予温度核心载体品牌角度价值张传递品牌信仰赋予品牌性特色体品牌否走进消费者意识决定素价值张品牌活化动态化格化关键策略提升品牌温度消费者轻松愉快互动重途径价值张时种思想种文化种追求种境界种承诺没价值张企业品牌产品实徒剩躯体已法消费者进行效沟通更法久存世
三提炼价值张
〔〕说明
1容源
该题容版权隶属Value Proposition Design书该书出版2021年作者亚历山奥斯特瓦尔德〔Alexander Osterwalder〕伊夫斯皮尼厄〔Yves Pigneur〕阿兰斯密斯〔Alan Smith〕格雷格贝尔纳达〔Greg Bernarda〕帕特丽夏帕帕达克斯〔Patricia Papadakos〕约翰威利父子公司〔John Wiley&Sons Inc〕出版
2设计思维
蒂姆布朗〔Tim Brown〕IDEO公司全球总裁兼首席执行官著Change by Design How design thinking transforms organizations and inspires innovation〔中译IDEO设计改变切〕界定设计思维〔design thinking〕：设计思维仅中心种全面目根思维设计思维赖种力：直觉力区分模式力构建具功性表达情感意义创意力运种媒介非文字符号表达力没会完全感觉直觉灵感营企业分赖理性分析样企业营带损害居设计程中心整合式方法超越述两种方式第三条道路〞述界定进步解读：
〔1〕设计思维种思维方式种方法
〔2〕设计思维传统研究方法更赖右脑
〔3〕设计思维彻底思考问题起点终点
〔4〕设计思维更赖形象思维思想具象化物化停留口头书面描述Value Proposition Design书中核心理念述特点数吻合纳入设计思维范畴
〔二〕三阶四步
Value Proposition Design价值张提炼程分三阶段四步骤
1三阶段：
工具阶段〔Tools〕
探寻阶段〔Search〕
探寻阶段〔Post search〕
2四步骤：
价值张画布〔Canvas〕
价值张设计〔Design〕
价值张测试〔Test〕
价值张升级〔Evolve〕
价值张提炼应特定工具理相序探寻行提炼出直击客户心底张容客户需求始终相脱离具体方法表现合理利画布结合客户需求反复探寻设计测试强力张提炼程止境操作者需持续优化提张客户步
〔三〕价值张画布
画布抽象形价值张直观感便探讨理价值张画布假设商业模式画布〔企业品牌产品〕生态图统筹效果更佳两种工具Business Model Generation〔商业模式新生代〕书中详细介绍
价值张画布包含两局部两局部终需相互匹配〔Fit〕
客户群〔Customer Profile〕理清目标客户认知理解
价值图描述目标客户创造价值
31 客户群〔customer profile〕
〔1〕日常事务
< 界定 >
日常〔目标型〕事务〔customer jobs〕需努力完成工作生活事项者需设法履行圆满完成定务者全力予解决问题者千方百计予满足需求做日常事务研究时务必确保客户角度出发考虑问题认重事务根客户真正关注点
< 类 >
日常〔目标型〕事务三种程型事务〔supporting jobs〕
A．功型事务〔functional jobs〕：指必须设法履行圆满完成特定务必须予解决特定问题方剪草坪餐饮消费中吃放心写报告专业力帮助客户
B．社会型事务〔social jobs〕：起体面定权利位事务关注想认知形象方想感觉位时尚消费者位力超群专业士
C．性化情感型事务〔personalemotional jobs〕：追寻良安类特定情感状态做事方想实现消费投资方面心绪静工作中寻职业安感
程型事务发生消费者专业士身份购置消费某种价值时三种身份角色决定事程型事务：
A． 价值购置者〔buyer of value〕：作名买家会做诸买前购置决策排队付款完成购物收货接受效劳等事务
B．价值创造者〔creator of value〕：作名创造者会组织起创造价值做着发布产品评反响甚参产品效劳设计类活
C．价值转移者〔transfer of value〕：作转移者会充价值张生命周期终结者角色会取消订货处理产品转产品转售产品
< 情境 >
情境〔job context〕通常会日常事务产生定影响会带某种约束限制方坐飞机时 坐火车开车时情况样样孩子起电影伴侣起样
< 程度 >
事务均具等重性〔job importance〕点重工作生活事务重假设未完成果会严重事重关注点处通常情况项重事务出现频度高产生结果者期已久者完全出意料
〔2〕痛点
< 界定 >
痛点〔customer pains〕指完成工程标型事务前中干扰素障碍指办事力未执行某项事务带潜良结果风险
< 类 >
三种类型痛点仅清楚痛〞处更明白底痛〞：
A． 出意料结果问题特点〔undesired outcomes problems and characteristics〕：痛点功型〔functional方解决方案起作起作副作〕社会型〔social做种事堪〕情感型〔emotional次做种事恶心〕果型〔ancillary点讨厌商场〕分指客户认未料特征〔方体育馆跑步聊款设计真丑〕
B．障碍〔obstacles〕：指阻碍事务完成素甚事情根法开始会**拖累做事效率〔方根没时间认真做事根负担起项存解决方案〕
C．风险未料潜结果〔risks and undesired potential outcomes〕：指引发纰漏招致重良果素〔例果采套解决方案会失信安漏洞说灾难性〕
< 程度 >
痛感剧烈温日常事务重程度类似准确握日常事务痛点利益点重程度应做具体描述例果客户说排队真浪费时间〞进步追问底排长时间算浪费样排队浪费少分钟〞具体记录果解客户衡量痛感具体标准价值张中设计出更效祛痛良方
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉帮思考种痛点：
客户界定度浪费？花太时间？花太钱？花太精力？
客户感难受什？事分外沮丧厌烦头疼已？
现价值张方面表现佳？少特色？问题令客户烦恼已？客户会说起效情况？
客户面困境挑战什？否理解事务运行方式？力完成某事项？否会某特殊情况抵抗特定事务？
客户遭遇担忧负面社会效应？害怕丢脸害怕失权利信位？
客户担忧风险？担忧金融社会技术风险？会反思出纰漏环节？
什问题令客户夜寐？心中问题关注点焦虑点分什？
客户会犯常识性错误？会错误某种解决方案？
客户采项价值张障碍什？预先投入钱？激进知识更新程？原？
〔3〕利益点
< 界定 >
利益点〔customer gains〕客户想结果收益客户求期渴意料外利益点包括功社会收益正面情感钱节约
< 类 >
结果收益导四种利益点需明确：
A． 根底型〔required gains〕：指缺利益点没整解决方案起作方款智 起码
B．期型〔expected gains〕：指解决方案里相根底利益点非缺没解决方案常运行例苹果公司发布iPhone 新期——设计精良外观时尚
C．渴型〔desired gains〕：指超出期利益点假设条件许类利益点蛮吸引力隐性征询时会提出例渴智 设备实现缝接
D．惊喜型〔unexpected gains〕：指超出期渴利益点隐藏更深征询定会提出苹果公司触屏应商店变成流前没会视作 局部
< 程度 >
利益点根惊喜痛点极端温分样痛点相似描述利益点时应具体具体化日常事务痛点利益点清楚区分开果客户更表现〞视作渴中利益点应进步追问期渴更〞什程度样记想实现表现提升超XX〞解客户衡量利益点〔结果收益〕具体标准价值张中设计出更效创利方式
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉帮思考种利益点：
俭省会客户开心？更珍惜时间金钱精力方面俭省？
期什层次质量水？期更？期出现更少？
价值张令客户兴奋已？更喜欢中具体特质？期什样表现质量水？
事物令客户工作生活更轻松？带相缓知识更新程更效劳更低持钱？
客户渴什样正面社会效应？事物起体面？事物提升权利位？
客户找寻什？寻求设计权威保证？抑具体充分特色表现？
客户梦想什？梦寐求实现什？感受解脱什？
客户衡量成功失败？绩效钱？
素提升客户采纳某项价值张率？渴更低钱更少投入更风险抑更高品质？
〔4〕商秘籍读者画
进步说明客户群商书潜读者做例子意识日常事务痛点利益点洞察范围延展读书外目整商务士群体设计出革命性更具宏观视野价值张
说明：
事务局部
a） 功型事务通常更易确认应社会型情感型事务步列示
b〕超越日常事务浅层理解什客户想学新知识〞？想新理念注入组织中问次什〞重事务容
痛点局部
a） 关注存价值张产品直接相关事务痛点利益点：找出直接相关〔方商秘籍太长〞〕更找出间接相关极端点〔方没时间〞引起老板注意〞〕
b〕深刻理解客户果群画布贴纸寥寥张说明客户解够开掘事务痛点利益点仅关注价值张直接相关更探寻间接相关
利益点局部
a） 利益点客户需渴处结果特色事务完成结果帮助客户圆满完成事务确需价值张特色
b〕痛点利益点越形越具体越例行业例子〞行业背景关〞具体咨询客户衡量利益痛感探究客户评判定事务成功失败
信息源
面展示客户群通场访谈工作坊参者千次互动画出然非先解客户开始先探索想法感知潜客户形象根底画出客户群果关客户事务痛点利益点假设进行访谈测试种方法应准备阶段佳选择
〔5〕事务痛点利益点排序
客户偏会相径庭假设综合起应突出优选项找出数客户认重次事务极端般痛点根理想利益点设计出真正客户解决问题价值张必须客户日常事务痛点利益点进行排序然想开掘出客户真正意问题难非常客户互动参相关实验中否客户理解难更表现果排序建立潜客户认知问题必须持续进行测试直种排序真正反映客户实际情况
〔6〕刻画客户群时常见问题
痛点利益点应关系
刻画客户群时种相简单方法概念立形式分呈现痛点利益点中例客户项日常事务挣钱〞加薪〞写利益点里减薪〞写痛点里
种更方法：
a〕客户说挣少钱算利益点减薪减少算痛点
b〕痛点中加阻止拖累事务完成障碍素前述关商秘籍例子中种障碍雇愿加薪〞
c〕痛点中加事务完成带风险前述例子中种风险负担起孩子读学费〞
问什〞
刻画客户群时常见问题会陷入事务表层理解中需反问客户什做件事？通断深入挖掘找客户真实动机例客户什学门外语？客户样做真正原许仅提升简历含金量什提升简历含金量？想挣钱没真正理解驱动客户做某事情深层动机前决半途废
32 价值图〔Value Map〕
〔1〕产品效劳
< 界定 >
简单讲产品效劳〔products and services〕提供物件清单形象点说客户商店橱窗里物件差价值张建立产品效劳展示产品效劳协助客户完成功型社会型情感型事务帮助实现根需求产品效劳单独创造价值必须某明确细分市场该细分市场客户日常事务痛点利益点相关联时会产生价值点关键产品效劳工程里包含支持性容支持性容帮助客户扮演买家角色〔帮助客户决策购置等〕开创者角色〔帮助客户参价值张设计中〕转移者角色〔帮助客户处理某产品〕
< 类 >
价值张相产品效劳类型建构成：
A 形：实物生产加工出产品
B．形：著作权售效劳类
C．数字：音乐载线推介效劳类
D．金融：投资基金保险消费贷款类
< 相关性 >
类产品效劳客户言重性样产品效劳价值张根底锦添花
（2）祛痛方
< 界定 >
祛痛方〔pain relievers〕解决产品效劳底该样消客户痛点问题祛痛方中会明确列示出消减少困扰阻碍客户问题具体策略客户努力完成某事务前中受干扰
优秀价值张聚焦真正影响客户痛点尤极端情况必客户群中甄出痛点提供祛痛良方事实没条价值张办优秀价值张聚焦少数解决完美痛点
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉助思考产品效劳消客户痛点种路径
反思：产品效劳
带时间金钱精力节约？
消令客户头疼挫败烦扰类似困境客户更舒心？
引进新鲜特色更表现加强品质修复表现佳解决方案？
事情更易操作消障碍终结掉客户面困难挑战？
消灭客户遭遇恐惧丢面子权力信位丧失等负面社会效应？
消金融社会技术风险偏离轨道风险等客户惧怕情况？
解决麻烦减少顾虑消担忧助客户睡更？
帮助客户正确应解决方案限制消常规失误？
降低投资钱减少消投资钱预付缓新知识学程消影响客户采价值张障碍？
< 相关性 >
种祛痛良方客户说价值样根型锦添花型根型祛痛方解决极端问题采方式通常拟激进然创造价值更锦添花型剧烈痛点造
〔3〕创利者
< 界定 >
创利者〔gain creators〕阐释产品效劳客户创造利益展示该样创造出客户期渴惊结果利益包括功社会效益正面情感钱节约祛痛方样创利者需达成客户群中甄出项利益点聚焦客户相关产品效劳确创造出差异化利益点
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉助思考产品效劳实现客户根期渴意想结果利益种路径
反思：产品效劳
创造时间金钱精力节约令客户兴奋已？
提供更高质量水准扬长避短创造出客户期甚超出预期结果？
具体特色表现品质方面超越现价值张令客户欣喜假设狂？
通更性达性更丰富效劳更低持钱令客户工作生活更畅？
客户起体面促进权力位提升客户创造正面社会效益？
良设计保障具体更丰富特色方面帮客户干点具体事？
帮助客户实现抱负消困境达成梦寐求愿？
根更绩效更低钱求实现客户成功失败标准致正面结果？
通更低钱更少投资更风险更品质更佳绩效更优设计价值张应更容易？
< 相关性 >
创利者创造出结果利益客户言重性相祛痛方样需根型锦添花型创利者加甄
〔4〕画出价值张图
优秀价值张聚焦客户关注事务痛点利益点方面达成正确效果请务必确认试图解决客户痛点利益点聚焦客户制造出差异化点面张相正式价值图展现容关书说关书产品效劳客户创造价值
注：
A产品效劳局部：针某细分市场价值张赖建立产品效劳进行直观罗列容酌情合
B．祛痛方局部：祛痛方针产品效劳克服客户痛点种祛痛方解决痛点利益点处宜写产品效劳方面容
C．创利者局部：创利者重点处理产品效劳帮助客户实现收益种创利者处理痛点利益点处宜写产品效劳方面容
D．祛痛方创利者区：两者方式客户创造价值区前者解决客户群中甄出痛点者重点处理利益点然果中某解决痛点处理利益点两者存目产品效劳客户价值创造程具体化明确化
E．祛痛方创利者痛点利益点区：两方面质控制祛痛方创利者法控制痛点利益点说决定〔设计〕解决日常事务痛点利益点创造价值决定客户拥事务痛点利益点没价值张解决客户事务痛点利益点优秀价值张仅处理客户言关紧问题处理十分位
〔5〕勾画价值张图常见误区
33 匹配〔Fit〕
〔1〕 界定
价值张解决客户关注日常事务消认极麻烦痛点创造十分意根利益点令欣喜已时价值图客户群实现匹配匹配点难找更难维系价值张提炼程质努力达成种匹配客户价值张裁判评审员行刑者果找匹配点客户没情面讲
〔2〕案例
书设计价值张体系尝试解决潜客户意现商书籍提范式法效解决事务痛点利益点
〔3〕分类
找寻匹配点程围绕产品效劳设计价值张解决客户关注事务痛点利益点项成功价值张首先解决达成企业产品效劳客户需求间匹配匹配三阶段实现
第阶段：客户相关事务痛点利益点识提炼价值张认效匹配达成
第二阶段：客户认价值张市场正面回馈价值张匹配达成
第三阶段：形成种扩展盈利商业模式匹配达成创业潮中前两阶段匹配分称问题解决方案式匹配产品市场型匹配
（4） B2B业务中客户群
寻找评估购置产品效劳程中B2B业务中价值张通常会涉利益相关方利益相关方肖日常事务痛点利益点利益相关方会购置决策边边倾斜识出重利益相关方勾勒出相价值张画布利益相关方肖会行业属性组织规模相应变化般会扮演种角色：
A． 影响者〔Influencers〕：指非正式场合意见重决策者会请教团体
B．推荐者〔Recommenders〕：指推进搜寻评估程某项采购提出正式支持反建议
C．购置者〔Economic Buyers〕：指掌控着预算采取实际购置行团体关心财务表现预算效率情况购置者处组织外方政府长者护理中心采购根医疗效劳
D．决策者〔Decision Makers〕：指产品效劳挑选单负终极责团体决策者通常拥高预算终极权威
E．者〔End Users〕指产品效劳终受益企业客户说者组织员工〔制造商设计员购置软件〕组织外顾客〔设备制造商卖消费者智 购置芯片〕者动动取决决策购置程中掌控着少话语权F．破坏者〔Saboteurs〕：指会阻碍阻挠产品效劳搜寻评估购置程团体般情况决策者常组织部影响者推荐者购置者者破坏者组织组织外
〔5〕家庭成员中角色
搜寻评估购置产品效劳程中针消费者价值张会涉利益相关方例家算买款游戏机家庭成员中区分出购置者影响者决策者者破坏者等相角色中位勾勒出独价值张画布价值
〔6〕重匹配〔Multiple Fits〕
商业模式成功运转赖价值张细分市场作必须实现价值张应细分市场匹配样商业模式发挥作两种常见商业模式需重匹配作运转分中介型台型商业模式
A． 中介型商业模式企业通中间商销售产品效劳需讨两类客户：终端户中间商果没适中间商明确价值张企业产品效劳根法达终端户然影响力微弱海尔面全球销售家电通家乐福沃尔玛零售渠道推货海尔想取成功必须针家庭〔终端户〕分销商分设计出吸引力价值张
B．台型商业模式台参方相互存相互作实现取需台型商业模式算成功果参方两台称作双边型果参方超出两称边型参方纳入商业模式中台成立空中食宿〔Airbnb〕双边型台助网站联接两参方方余空间供出租住户〔local residents〕方寻找酒店代品作栖身游客〔travellers〕空中食宿商业模式中两类价值张缺类方住户〔房东〕类游客
案例：电影
面案例助进步理解价值张画布
务：电影院线老板想客户设计套全新价值张体系
操作：位院线老板会先考察拟提炼价值张隐含种特征诸新代宽屏技术先进放映技术美味吃社会事件市体验等发现兴奋已发现客户真正关注情况意义需更透彻理解客户真实需求传统做法会先勾勒出细分市场心理口统计学肖次决定突显日常事务痛点利益点客户肖升级传统模式
首先电影院商业模式：
观影者肖两种刻画方式：
新方法刻画观影者：驱动观影真正原什？
注：〔潜〕客户独立价值张外勾勒客户群时关注价值张相关事务痛点利益点视野放宽获客户驱动力真实认知
< 境 >
情境优选项会规划价值张前情境素考虑进点重
通解决事务分析发现细分市场客户消费动机假设情境素考虑进事务会变更重显重事实处情境会改变方案完成事务属性方餐饮顾客会标准评估午餐晚餐消费体验样 户车会家里 时功需求相价值张侧重点会聚焦情境变化电影例子中观影者处情境会影响项事务重性判断必时候应情境素加客户群中会成价值张规划中限制条件
a〕情景：某天午孩子放假时间：星期三午点：室外物：孩子朋友限制：孩子放假吃晚饭前段时间
b〕情境二：某天晚约会时间：周六晚点：室外物：伴侣限制：孩子需料〔果已做父母〕
c〕情境三：开展独立研究时间：时候点：室外物：单独限制：需做笔记
充满竞争世界里客户周边满诱惑力价值张争夺高度重合限客户注意力头破血流价值张形式千变万化解决致相似事务痛点利益点例案中电影院线仅院线争夺客户资源波代方案竞争租部影碟家出吃饭做SPA场线3D版虚拟艺术展设法解客户真正关注什探索价值张直接作范围外事务痛点利益点竭力提炼出脱胎换骨新价值张跳出现解决方案认识客户挖掘真正关注事务痛点利益点找提升价值张设计新张
节起进入价值张具体规划阶段
价值张规划首先确立出发点〔starting point〕种开展建立原型〔prototyping possibilities〕然研究客户〔understanding customers〕价值张进步具体化做甄〔making choices〕挑出值深究张找应商业模型〔finding the right business model〕果价值张现存公司提炼需探究存组织规划价值张特殊性〔designing in established organizations〕
1概念具体化〔Shaping your ideas〕
规划概念变原型程建立原型研究客户重构概念循环断复规划建立原型开始研究客户开始规划测试根底
〔1〕概念出发点洞察
价值张规划出发点〔starting points〕定式循客户洞察〔insights〕开始原型探索开始渠道开始建立原型研究客户测试张程中早期概念〔ideas〕会幅变化必纠缠
〔2〕原型创立
助快速低廉粗陋原型〔prototype possibilities〕实现概念具体化纸巾作图席发言勾勒价值张画布目概念变形注意早纠结某原型原型够轻探索度开展性需时顾忌丢边努力寻找更时机残酷客户测试中终胜出
〔3〕客户研究
早开展客户研究〔understanding customers〕研究结果整合概念原型中客户研究通数挖掘客户访谈实现通代入式体验实现早客户展示价值张原型早期研究助更深入理解客户目标痛点利益点揭示客户真实关注点进残酷客户测试中脱颖出价值张建立原型
2优秀价值张十特征
现先停回头优秀价值张特点列十特点供抛砖引玉根理解续
①整合优秀商业模式中
②聚焦客户关注目标痛点利益点
③聚焦客户未达成目标未消痛点未实现利益点
④聚焦少数工程标痛点利益点做极致
⑤囿功型目标致力实现情感型社会型目标
⑥客户衡量成功标准相致
⑦聚焦数会局部会花价钱处理目标痛点利益点
⑧竞争手客户目标痛点利益点处理方案区开
⑨少项远胜手绝优势
⑩难复制
31 创立原型Prototyping possibilities
〔1〕谓原型
探索备选方案具体化价值张发现正确机遇通常会概念转化快捷粗陋研究模型创立原型工业设计领域相常见价值张规划中目测试制造成型产品效劳前快速开掘种性创立原型需动手做实践活动通建立快捷低廉粗陋研究模型获取备选价值张商业模型吸引力行性生存力认知
聚焦某概念方前采手段快速探索该概念种开展方：
①纸巾素描〔napkin sketches〕：利纸巾素描备选方案直观感概念潜开展方画张素描
②席发言〔adlibs〕：通填写关键词组织简略席发言精确描述种备选方案创造价值
③价值张画布〔value proposition canvases〕：利价值张画布充实概念潜开展方搞清楚方处理目标痛点利益点
④价值张展示〔representation of a value proposition〕：备选价值张原封动带生活情景中帮助客户伙伴理解
⑤化行产品〔minimum viable product〕：建款产品根功设置价值张带生活情景中客户伙伴实施测试
提示：
限定早期原型创立时长515分钟
计时器摆显眼位置严格遵守时长约定
概念方种选择浪费时间快速确定分创立原型然进行拟
时刻谨记原型探索性工具细节磨工夫变面目全非
〔2〕创立原型十宗旨
想释放原型力量必须顶住诱惑某概念方花时间精力限时间精力应花种方探索
原型创立宗旨助获更认知发现更优秀价值张
①原型直观感〔Make it visual and tangible〕种原型引发讨学陷入空洞物境
②新手包容〔Embrace a beginner’s mind〕完成事〞建立原型全新思维探索认知阻碍探索程
③想法嗨开创种性〔Don’t fall in love with first ideas – create alternatives〕早聚焦某概念会阻碍开创探索更性快某概念纠缠休
④适应流动状态〞〔Feel comfortable in a liquid state〞〕进程早期方尚明朗切均定型〔流动状态〕担忧更早事情固化
⑤精度精度迭代优化中实现〔Start with low fidelity iterate and refine〕旦原型优化难放粗陋快捷廉价吧优化原型价值认知更深入优化渐次铺开
⑥早工作摆台面评头足〔Expose your work early – seek criticism〕早点收集反响意见优化开始前完成负面反响身攻击原型优化中珍贵
⑦失败越早越频繁代价越低获取认知越快〔Learn faster by failing early often and cheaply〕失败恐惧会裹足前克服恐惧创造种粗陋快捷原型文化失败代价高失败成快速学先导
⑧握创意手法〔Use creativity techniques〕利创意工具建立原型力求破常规敢突破企业行业运转惯性思维
⑨创立史莱克模型〞〔Create Shrek models〞〕史莱克模型〞迫创立极端粗暴原型价值激发讨学
⑩留学洞察进步轨迹〔Track learnings insights and progress〕备选方案原型学成果洞察发现记录案期会前期想法洞察
〔3〕纸巾素描创意变具象
目标：价值张落概念快速直观化
成果：纸巾素描形式呈现备选方案原型
纸巾素描价值张商业模式粗陋呈现凸显核心概念涉概念运行方式极粗陋纸巾反面画影响概念沟通效果原型创立早期纸巾素描探索探讨种备选方案
① 什纸巾素描？
纸巾素描种低钱概念表现方式概念变更具象更易分享避开细节纠缠涉概念运行方式考虑操作问题
② 纸巾素描什途？
价值张规划早期纸巾素描快速分享评估概念粗陋会留恋该舍弃时舍弃腾出时机探索更项选择择纸巾素描收集客户早期反响
③ 程中应注意什？
纸巾素描种探索性工具纸巾素描表现概念会原型创立测试程中死掉变形
④ 什样纸巾素描算优秀？
仅包含项核心概念方〔概念期合〕
说明概念什考虑概念运行方式〔没程信息没商业模式信息〕
简单眼明白〔细节留升级版原型〕
1030秒推销完毕
⑤ ？
第步：头脑风暴〔Brainstorm15~20分钟〕
调种头脑风暴技巧启发性问题假设性问题等趣价值张开辟出量落方担忧甄选问题阶段数量质量重快捷混乱原型必然会发生变化
第二步：画〔Draw1215分钟〕
参者分组组确定三条备价值张快速挑出三应落概念白板概念画幅纸巾素描果概念画两三幅纸巾素描增强落概念样性减少休止争
第三步：推销〔Pitch组30秒〕
组派出位组员讲台推销组〔〕纸巾素描次推销应超30秒——刚讲清楚概念什必解释运行方式组概念样性保证然重新回画板前画
第四步：展示〔Display〕
纸巾素描挂墙画展形式展示出应保证落概念充分元化
第五步：投票〔Vote10~15分钟中场休息时间完成〕
参者均10票〔圆形贴纸〕喜爱概念投票票投概念分投概念非种决策机制聚焦程参者感兴趣概念凸显出
第六步：创立原型〔Prototype〕
组票三张纸巾素描中挑出张继续勾画价值张画布话票纸巾素描组中重新分配
〔4〕席发言快速开拓种性
目标：价值张潜落方快速成形
成果：推销语言形式呈现备选方案原型
席发言价值张落快速确立行方优秀工具种模式迫准确描述底样创造价值参模板尝试着三五方建立原型
① 模板
〔产品效劳〕通〔动词〔减少消〕+痛点〕〔动词〔增加成现实〕+利益点〕帮助〔目标客户〕达成〔目标愿〕
〔提示：通常句子开头结尾加：〔竞争手价值张〕〕
②实例
书例价值张落原型席发言模式表述：著作全力剔垃圾容进阶评估建立清晰指标体系帮助生意场专业士 开拓升级事业
〔5〕价值张画布进步充实概念
目标：具体刻画概念创造客户价值
成果：价值张画布呈现备选概念原型
价值张画布快速刻画备选概念原型纸巾素描席发言途类似画布仅做种终极概念优化手段作种探索性工具助找适宜价值张落方
价值张画布时应注意：
①限时：找容易计时器严格限制原型创立时长早期原型创立时间宜长
②开放：担忧相偏激价值张落方知道方走然探索学
32 起点〔Starting Points〕
〔1〕处着手？
般认次优秀价值张规划新历程客户起始点实然点倒确信种历程终结点客户关注意愿痛点利益点提供解决方案弄明白起始点列举16种触发区域作新提炼改善价值张出发点客户存价值张商业模式外部环境行业部门商业模式价值张
外部环境〔Business Model Environment〕
部门行业复制移植〞种开创性模式？
种新技术趋势根底创造价值？项新规定转化优势？
提出项全新竞争手法复制价值张？
调整价值张适应全新竞争尚充分细分市场方新兴国家中正崛起中产阶级市场？
种崭新宏观济走势规划价值张方西方国家正快速升医疗保健投入？
现行商业模式〔Current Business Model（s）〕
改变现客户关系渠道结构客户创造崭新价值张？
活动资源根底规划价值张包括专利根底设施技户根底？
新型伙伴关系根底提出种全新价值张？
免费赠送核心产品成倍提升价格水？
幅调整钱结构实质性降低价格？
价值张〔Value Proposition（s）〕
找项全新未满足心愿？
解决客户感受深刻解决痛点？
聚焦客户根未实现利益？
构思种新产品新效劳？
定客户肖造全新祛痛方？
定客户肖造全新创利点？
〔2〕限制性素激发灵感
目标：强迫破常规
成果：区常规〞价值张商业模式新想法
规划中限制性素会迫构思潜藏优秀商业模式中颠覆性价值张面会列举五项事业中限制性素中涉价值张商业模式直接复制领域请相信提出更种张模式
喜利〔Hilti〕
< 定制效劳 >
限制：产品导型价值张转变效劳导型价值张定制模式创收
喜利公司销售机械工具建筑商转变出租快捷理效劳建筑公司理
奈斯派索〔Nespresso〕
< 刀片 >
限制：需创立项价值张根底产品带常续性营收易耗品构成
奈斯派索公司销售浓咖啡获利转变售卖浓咖啡机器易耗损容器获取常续性营收
斯沃琪〔Swatch〕
< 潮流引领者 >
限制：技术〔变革〕转变时尚趋势
斯沃琪助零部件集成生产技术革新款低钱制作塑料腕表塑造成席卷全球流行趋势征服全世界
西南航空〔Southwest〕
< 低钱 >
限制：核心价值张压缩根底层面低价策略攻占未开垦开垦缺乏客户群体外东西均视附加品分销售
西南航空世界廉价航空公司价值张压缩根层面——AB旅途效劳收取低廉费翻开全新航空市场
空中食宿〔Airbnb〕
< 台 >
限制：需创立种台模式着独特价值张参方联接起
空中食宿游客走进世界千家万户游客愿意短期出租寓业联接起
提示：
果时机利限制性素激发灵感工作组分配限制素时探索种备选方案
领域里限制性素种挑战免费价值张利润压缩等
〔3〕书籍杂志招揽创意
目标：翻开视野激发新想法
成果：相关话题引发想法新趋势合成创意
利畅销书籍杂志革新型价值张商业模式激发新创意种快捷效工作方式引导沉入种相关流行话题中流趋势托构建新想法书籍引入工作坊中请世界优秀思想家参头脑风暴中时负担起许顶级思想资源
挑选书籍〔Select books〕
张桌子摆出堆书籍杂志承载着流趋势重议题创意请位工作坊参者行挑选
浏览摘录〔Browse and extract〕
参者浏览挑选书籍杂志中优秀想法抄录贴纸〔45分钟〕
分享讨〔Share and discuss〕
参者45组相互分享关注信息开掘中洞察贴纸粘白板〔20分钟〕
头脑风暴〔Brainstorm possibilities〕
组讨根底创立出三条新价值张概念〔30分钟〕
推销〔Pitch〕
组分组分享备选价值张
提示：
选书籍关社会技术环境参者拖出认心理舒适区
需复杂商业理方法
找书籍作者发布旨演讲视频
纸巾素描分享价值张概念
〔4〕推拉
关推拉争辩早已司空见惯推〞〔Push〕说明价值张规划起点握手里项技术创新拉〞〔Pull〕意味着项明确客户意愿痛点利益点开始两种常见起始点中许具体路数前文已阐述行效备选途径偏处情境需
技术推动〔Technology Push〕
项创造创新〔技术〕资源起点开发出套价值张解决客户意愿痛点利益点简单说种解决方案倒推问题规划模式控创造创新技术资源根底潜受益客户群体目标探索种价值张原型客户群体设计出详价值图直实现问题解决方案间匹配
市场拉动〔Market Pull〕
项明确客户意愿痛点利益点出发针性规划出套价值张简言种问题解决方案规划模式认识种价值张原型规划需技术资源真正解决明确客户意愿痛点利益点重新设计价值图更新需资源终找种解决客户意愿痛点利益点行方案
推技术意愿痛点利益点
目标：实践风险技术驱动型策略
成果：技提升
①规划〔Design〕
面请瑞士洛桑联邦理工学院份新闻摘录里述技术托兴趣采种技术客户群体规划出套价值张
未太阳风成电力源正确途径太阳风供峰值正常情况源需求峰值时间匹配需设计出套解决方案量先存起晚时候输出
洛桑联邦理工学院花十年时间研发套原创系统：空压机液压创造正确系统表现高压空气安损存放容器中需发电时引气体入气缸令急速膨胀该系统优势需稀材料
目前该系统已研发出种副产品系统原理进行深化制造成套源储存输出设备根底2021年会侏罗省光伏公园安装25千瓦试验品会装250千瓦2500千瓦〞
②形成概念〔Ideate〕
利空压式源存储系统提出价值张概念
③细分市场〔Segment〕
筛选出价值张感兴趣愿意买单客户群体
④客户肖〔Profile〕
勾画客户肖提出关意愿痛点利益点假设
⑤简略刻画〔Sketch〕
简略刻画价值张克服客户痛点创造客户收益进行优化
⑥评估〔Assess〕
评估客户肖预设价值张间匹配度
提示： 规划限制素添加次技术推动练**中许组织愿意触碰某细分市场〔方企业企业〔B2B〕企业〔B2C〕特殊行业等〕者会偏某战略方例偏特许营构建解决方案 继续检视客户假设旦确定获益潜力细分市场需进步研究客户找支持
拉识高附加值意愿
优秀价值张提炼者均掌握意义意愿痛点利益点聚焦艺术弄清楚该聚焦意愿痛点利益点？询问问否重形未满足利图藉识高附加值意愿
具特征痛点利益点赋予高附加值意愿独特性：
①重〔Important〕
客户成功未成功达成意愿会分带根收益极端痛苦时问：
意愿未达成定会带极端痛苦？
意愿未达成定会造成根收益错失？
②形〔Tangible〕
意愿相关痛点利益点立常感受体验天周时问：
感受种痛苦？
种收益？
③未满足〔Unsatisfied〕
现价值张没种令满意方式帮助消痛苦创造预期收益甚根存种价值张时问：
未解决痛点？
未实现收益？
④利图〔Lucrative〕
许种痛点利益点相关意愿者局部客户愿意付出金钱实现意愿时问：
许种意愿痛点利益点？
没愿意付出代价实现意愿？
拉意愿挑选
目标：识聚焦高附加值客户意愿
成果：视角出发客户意愿排序
设想客户群首席信息官〔Chief Information Officers CIOs〕必须弄清楚关注意愿面练意愿进行优先序排列客户肖刻画中
客户肖〔位首席信息官综合画〕
赋分
提示：
练帮身角度出发意愿进行优先序排列说定解决价值张中重意愿非样话已超出力范围请务必确认价值张确实实现客户高度相关意愿
优秀价值张构建者聚焦极少数意愿痛点利益点会解决方案做极致
请练续客户实洞察找寻支撑实验相互参
〔5〕客户肖载体六种创新路径
已画出客户肖然呢？做什？里六种路径激发接价值张策略
达成更意愿？
达成更丰富集群意愿包括相关补充性意愿
通iPhone苹果仅造移动 台设备储存播放音乐浏览网页等
转项更重意愿？
帮助客户达成项数现存价值张聚焦象截然意愿
喜利〔Hilti〕机械工具制造商深知工程理仅钻孔更保证时完工免受罚快捷理解决方案仅达成前意愿更实现意愿
超越功型意愿？
超越功型意愿实现重社会型情感型意愿创造全新价值
迷库柏〔Mini Cooper〕作款车交通工具更身份标识
33 理解客户
〔1〕获取客户洞察六种武器〞
弄清客户想法优秀价值张规划言关重里六种武器〞供驱组合请握尺度便深度理解客户
武器：数探长〔the Data Detective〕
通案头研究挖掘资源已掌握少二手研究报告客户数良开端坚实根底搜集数范围扩展行业外研究研究相似相邻行业吧
难度系数：★
优势：进步研究坚实根底
劣势：情境静态数
武器二：记者〔the Journalist〕
交谈获取〔潜〕客户洞察种轻松方式套体系完备实战路数客户交谈中说现实中做会完全
难度系数：★★
优势：获取初始认知洞察快捷便利方式
劣势：客户常常知道想什访谈中说实际中做会
武器三：类学家〔the Anthropologist〕
真实世界中观察〔潜〕客户获取关实际行良洞察研究关注意愿达成记录痛点反响灵敏利益点心存期盼
难度系数：★★★
优势：研究数剔偏见发现真实行方式
劣势：获取客户洞察难产生新创意
武器四：角色扮演者〔the Impersonator〕
成客户〞动体验产品效劳客户身份天获相应〔满意〕体验
难度系数：★★
优势：关意愿痛点利益点手验
劣势：真正客户相差异便扩展
武器五：联合创造〔the Cocreator〕
客户整合价值创造程中起学**客户起努力探索开发新创意
难度系数：★★★★★
优势：客户距离相处助获取深层次洞察
劣势：难适客户细分市场
武器六：科学家〔the Scientist〕
客户〔意意〕参实验中结果中获取认知
难度系数：★★★★
优势：事实获实际行洞察尤适提出新创意
劣势：难应存组织中严格〔客户〕政策方针
〔2〕数探长：信息开始
创新者没现样价值张规划启动前途径轻松取企业外部信息数数源作启航点获取客户洞察开始吧
谷歌趋势图〔Google Trends〕：三组搜索词代表着关想法三种趋势
谷歌关键词规划功〔Google Keyword Planner〕找出想法相关排名前五搜索关键词通悉潜客户关心话题客户搜索关键词频率高高？
政府统计数世界银行国际货币基金组织更机构数〔Government Census Data World Bank IMF and more〕：识想法相关通互联网方便获取〔政府〕数
第三方研究报告〔ThirdParty Research Reports〕：找出三份容易研究报告设定客户价值张研究起始点
社交媒体分析〔Social Media Analytics〕：企业品牌应该
找出社交媒体品牌相关咖〔the shakers and movers〕
分找出社交媒体企业品牌相关10常提正面负面话题？
客户关系理〔Customer Relationship Management〕：列出客户日常互动〔方提供支持〕中受关注三问题三项投诉三种需求
追踪客户官网浏览痕迹〔Tracking Customers on Your Website〕：
列出客户常达方式〔方搜索推荐等〕
找出客户常少10栏目
数挖掘〔Data Mining〕：存企业应该掌握数进行挖掘少找出新想法价值三种模式
〔3〕记者：采访客户
目标：获更清晰客户认知
成果：略价值客户初步肖
客户交谈获处情境相关洞察价值张画布做访谈准备访谈中产生量混乱信息进行梳理
第步：构建客户肖〔Create a customer profile〕根理解简列出目标客户众意愿痛点利益点重性进行排序
第二步：设计访谈提纲〔Create an interview outline〕反问想知道什客户肖中导出访谈问题紧扣重意愿痛点利益点提问
第三步：进行访谈〔Conduct the interview〕请遵文谈访谈现场准展开访问
第四步：捕捉关键信息〔Capture〕访谈中捕捉意愿痛点利益点列空白版客户肖中确保捕捉商业模式方面认知重洞察写
第五步：回忆访谈问题〔Review the interview〕根获认知评估否需问遍访谈问题
第六步：搜寻模式〔Search for patterns〕发现相似意愿痛点利益点？拟突出？访谈象中相似点点？什相似？探查影响意愿痛点利益点具体〔常出现〕情境？
第七步：综合〔Synthesize〕访谈中出现细分市场构建独立综合性客户肖贴纸写发现重洞察
提示：访谈中抓取出洞察发现
访谈现场准
访谈门艺术果做价值张规划提供相关洞察请确保访谈程聚焦开掘〔潜〕客户关注点客户推销解决方案想做出优秀访谈请遵守准：
准：空杯心态〔Adopt a beginner’s mind〕预设条件初学者姿态聆听解读尤深入探索出意料意愿痛点利益点
准二：听少说〔Listen more than you talk〕目标倾听学做报告留印象说服客户时间花聊想法样做代价高昂没时间认知客户
准三：事实观点〔Get facts not opinions〕
问？〞问次做什时候？〞
准四：问什〞找真实动机〔Ask why〞 to get real motivations〕
问什做？〞
问什重？〞
问什样痛点？〞
准五：客户洞察目销售〔样意图〕学〔The goal of customer insight interviews is not selling （even if a sale is involved） it’s about learning〕
问会解决方案买单？〞
问购置时决策什？〞
准六：早提解决方案〔价值张原型〕〔Don’t mention solutions （ie your prototype value proposition） too early〕
解释说解决方案会〞
问正努力应重事情什？〞
准七：持续进〔Follow up〕访谈象联系方式便续回访更容测试原型
准八：总结束时开拓出更路径〔Always open doors at the end〕问应该谁聊聊？〞
提示： 访谈获取客户认知正确起始点通常关键决策提供充分足够洞察研究手法访谈进行补充优秀记者常常会讲东西做进步探究挖掘背真正事真实情境观察法实验法加研究工具中产生确切数 两组开展访谈提前定谁持谁做笔记摄设备〔相机录机等〕请注意受访者摄时没摄时表现样
〔4〕类学家：潜入客户世界
深度介入〔潜〕客户世界获关意愿痛点利益点洞察客户日常生活中真实情境作认会做事太样访谈调查焦点组中说行方式太样
B2C：深入家庭〔Stay with the family〕潜客户家里呆天家起生活参日常事务中获知行背驱动力量
B2C：观察购物行〔Observe shopping behavior〕走进〔潜〕客户购物商店花10时观察探查什样行模式
B2C：花1天时间着客户〔Shadow your customer for a day〕尾〔潜〕客户着走1天写观察意愿痛点利益点标注时间综合学
B2B：起工作做参谋〔Work alongsideconsult〕花点时间〔潜〕客户起工作〔方参项参谋效劳中〕观察底什夜寐？
B2BB2C？样全身心介入〔潜〕客户生活中？创意走出惯常路径局限
生活中天工作表
目标：详细感知客户世界
成果：描绘出客户生活
抓取受观察客户重意愿痛点利益点
提示：
观察记笔记量作张解读做判断类学家样带成见观察保持开放思维状态
注意关注没
捕捉观察关注感觉情感等没说出东西
效开展类情境调查需移情做种关键性思维模式开发
〔5〕识客户研究中模式
目标：客户具体化
成果：综合性客户肖
旦客户研究规模搜集数进行分析尝试探查中模式寻找具相似意愿痛点利益点客户关注相意愿痛点利益点客户分画出肖
第步：展示〔Display〕
墙挂出研究客户画
第二步：分组类〔Group and segment〕
假设识出意愿痛点利益点中模式先相似客户肖组然纳入细分市场中
第三步：综合〔Synthesize〕
细分市场中客户肖综合成肖首先找出现频率高意愿痛点利益点然汇总相互区隔标签肖中表现出
第四步：设计〔Design〕
完成客户细分初次尝试着手构建价值张原型肖中刚识出模式充满信设计种种价值张原型
案例：商务士商书读者肖
构建读者肖检视受访客户肖中意愿痛点利益点中常出现意愿痛点利益点汇总代表性标签然纳入肖中
提示： 特关注异常肖没价值次独特学时机伟发现时边缘带实现突破
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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什价值张
价值张〔Value Proposition〕企业通产品效劳消费者提供价值价值张确认企业消费者实意义通常说价值张指品牌价值张〔Brand Value Proposition〕仅包括品牌提供消费者物质利益〔产品形式呈现〕包括品牌社会态度观点
二什需价值张
价值张企业品牌产品灵魂标签赋予温度核心载体品牌角度价值张传递品牌信仰赋予品牌性特色体品牌否走进消费者意识决定素价值张品牌活化动态化格化关键策略提升品牌温度消费者轻松愉快互动重途径价值张时种思想种文化种追求种境界种承诺没价值张企业品牌产品实徒剩躯体已法消费者进行效沟通更法久存世
三提炼价值张
〔〕说明
1容源
该题容版权隶属Value Proposition Design书该书出版2021年作者亚历山奥斯特瓦尔德〔Alexander Osterwalder〕伊夫斯皮尼厄〔Yves Pigneur〕阿兰斯密斯〔Alan Smith〕格雷格贝尔纳达〔Greg Bernarda〕帕特丽夏帕帕达克斯〔Patricia Papadakos〕约翰威利父子公司〔John Wiley&Sons Inc〕出版
2设计思维
蒂姆布朗〔Tim Brown〕IDEO公司全球总裁兼首席执行官著Change by Design How design thinking transforms organizations and inspires innovation〔中译IDEO设计改变切〕界定设计思维〔design thinking〕：设计思维仅中心种全面目根思维设计思维赖种力：直觉力区分模式力构建具功性表达情感意义创意力运种媒介非文字符号表达力没会完全感觉直觉灵感营企业分赖理性分析样企业营带损害居设计程中心整合式方法超越述两种方式第三条道路〞述界定进步解读：
〔1〕设计思维种思维方式种方法
〔2〕设计思维传统研究方法更赖右脑
〔3〕设计思维彻底思考问题起点终点
〔4〕设计思维更赖形象思维思想具象化物化停留口头书面描述Value Proposition Design书中核心理念述特点数吻合纳入设计思维范畴
〔二〕三阶四步
Value Proposition Design价值张提炼程分三阶段四步骤
1三阶段：
工具阶段〔Tools〕
探寻阶段〔Search〕
探寻阶段〔Post search〕
2四步骤：
价值张画布〔Canvas〕
价值张设计〔Design〕
价值张测试〔Test〕
价值张升级〔Evolve〕
价值张提炼应特定工具理相序探寻行提炼出直击客户心底张容客户需求始终相脱离具体方法表现合理利画布结合客户需求反复探寻设计测试强力张提炼程止境操作者需持续优化提张客户步
〔三〕价值张画布
画布抽象形价值张直观感便探讨理价值张画布假设商业模式画布〔企业品牌产品〕生态图统筹效果更佳两种工具Business Model Generation〔商业模式新生代〕书中详细介绍
价值张画布包含两局部两局部终需相互匹配〔Fit〕
客户群〔Customer Profile〕理清目标客户认知理解
价值图描述目标客户创造价值
31 客户群〔customer profile〕
〔1〕日常事务
< 界定 >
日常〔目标型〕事务〔customer jobs〕需努力完成工作生活事项者需设法履行圆满完成定务者全力予解决问题者千方百计予满足需求做日常事务研究时务必确保客户角度出发考虑问题认重事务根客户真正关注点
< 类 >
日常〔目标型〕事务三种程型事务〔supporting jobs〕
A．功型事务〔functional jobs〕：指必须设法履行圆满完成特定务必须予解决特定问题方剪草坪餐饮消费中吃放心写报告专业力帮助客户
B．社会型事务〔social jobs〕：起体面定权利位事务关注想认知形象方想感觉位时尚消费者位力超群专业士
C．性化情感型事务〔personalemotional jobs〕：追寻良安类特定情感状态做事方想实现消费投资方面心绪静工作中寻职业安感
程型事务发生消费者专业士身份购置消费某种价值时三种身份角色决定事程型事务：
A． 价值购置者〔buyer of value〕：作名买家会做诸买前购置决策排队付款完成购物收货接受效劳等事务
B．价值创造者〔creator of value〕：作名创造者会组织起创造价值做着发布产品评反响甚参产品效劳设计类活
C．价值转移者〔transfer of value〕：作转移者会充价值张生命周期终结者角色会取消订货处理产品转产品转售产品
< 情境 >
情境〔job context〕通常会日常事务产生定影响会带某种约束限制方坐飞机时 坐火车开车时情况样样孩子起电影伴侣起样
< 程度 >
事务均具等重性〔job importance〕点重工作生活事务重假设未完成果会严重事重关注点处通常情况项重事务出现频度高产生结果者期已久者完全出意料
〔2〕痛点
< 界定 >
痛点〔customer pains〕指完成工程标型事务前中干扰素障碍指办事力未执行某项事务带潜良结果风险
< 类 >
三种类型痛点仅清楚痛〞处更明白底痛〞：
A． 出意料结果问题特点〔undesired outcomes problems and characteristics〕：痛点功型〔functional方解决方案起作起作副作〕社会型〔social做种事堪〕情感型〔emotional次做种事恶心〕果型〔ancillary点讨厌商场〕分指客户认未料特征〔方体育馆跑步聊款设计真丑〕
B．障碍〔obstacles〕：指阻碍事务完成素甚事情根法开始会**拖累做事效率〔方根没时间认真做事根负担起项存解决方案〕
C．风险未料潜结果〔risks and undesired potential outcomes〕：指引发纰漏招致重良果素〔例果采套解决方案会失信安漏洞说灾难性〕
< 程度 >
痛感剧烈温日常事务重程度类似准确握日常事务痛点利益点重程度应做具体描述例果客户说排队真浪费时间〞进步追问底排长时间算浪费样排队浪费少分钟〞具体记录果解客户衡量痛感具体标准价值张中设计出更效祛痛良方
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉帮思考种痛点：
客户界定度浪费？花太时间？花太钱？花太精力？
客户感难受什？事分外沮丧厌烦头疼已？
现价值张方面表现佳？少特色？问题令客户烦恼已？客户会说起效情况？
客户面困境挑战什？否理解事务运行方式？力完成某事项？否会某特殊情况抵抗特定事务？
客户遭遇担忧负面社会效应？害怕丢脸害怕失权利信位？
客户担忧风险？担忧金融社会技术风险？会反思出纰漏环节？
什问题令客户夜寐？心中问题关注点焦虑点分什？
客户会犯常识性错误？会错误某种解决方案？
客户采项价值张障碍什？预先投入钱？激进知识更新程？原？
〔3〕利益点
< 界定 >
利益点〔customer gains〕客户想结果收益客户求期渴意料外利益点包括功社会收益正面情感钱节约
< 类 >
结果收益导四种利益点需明确：
A． 根底型〔required gains〕：指缺利益点没整解决方案起作方款智 起码
B．期型〔expected gains〕：指解决方案里相根底利益点非缺没解决方案常运行例苹果公司发布iPhone 新期——设计精良外观时尚
C．渴型〔desired gains〕：指超出期利益点假设条件许类利益点蛮吸引力隐性征询时会提出例渴智 设备实现缝接
D．惊喜型〔unexpected gains〕：指超出期渴利益点隐藏更深征询定会提出苹果公司触屏应商店变成流前没会视作 局部
< 程度 >
利益点根惊喜痛点极端温分样痛点相似描述利益点时应具体具体化日常事务痛点利益点清楚区分开果客户更表现〞视作渴中利益点应进步追问期渴更〞什程度样记想实现表现提升超XX〞解客户衡量利益点〔结果收益〕具体标准价值张中设计出更效创利方式
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉帮思考种利益点：
俭省会客户开心？更珍惜时间金钱精力方面俭省？
期什层次质量水？期更？期出现更少？
价值张令客户兴奋已？更喜欢中具体特质？期什样表现质量水？
事物令客户工作生活更轻松？带相缓知识更新程更效劳更低持钱？
客户渴什样正面社会效应？事物起体面？事物提升权利位？
客户找寻什？寻求设计权威保证？抑具体充分特色表现？
客户梦想什？梦寐求实现什？感受解脱什？
客户衡量成功失败？绩效钱？
素提升客户采纳某项价值张率？渴更低钱更少投入更风险抑更高品质？
〔4〕商秘籍读者画
进步说明客户群商书潜读者做例子意识日常事务痛点利益点洞察范围延展读书外目整商务士群体设计出革命性更具宏观视野价值张
说明：
事务局部
a） 功型事务通常更易确认应社会型情感型事务步列示
b〕超越日常事务浅层理解什客户想学新知识〞？想新理念注入组织中问次什〞重事务容
痛点局部
a） 关注存价值张产品直接相关事务痛点利益点：找出直接相关〔方商秘籍太长〞〕更找出间接相关极端点〔方没时间〞引起老板注意〞〕
b〕深刻理解客户果群画布贴纸寥寥张说明客户解够开掘事务痛点利益点仅关注价值张直接相关更探寻间接相关
利益点局部
a） 利益点客户需渴处结果特色事务完成结果帮助客户圆满完成事务确需价值张特色
b〕痛点利益点越形越具体越例行业例子〞行业背景关〞具体咨询客户衡量利益痛感探究客户评判定事务成功失败
信息源
面展示客户群通场访谈工作坊参者千次互动画出然非先解客户开始先探索想法感知潜客户形象根底画出客户群果关客户事务痛点利益点假设进行访谈测试种方法应准备阶段佳选择
〔5〕事务痛点利益点排序
客户偏会相径庭假设综合起应突出优选项找出数客户认重次事务极端般痛点根理想利益点设计出真正客户解决问题价值张必须客户日常事务痛点利益点进行排序然想开掘出客户真正意问题难非常客户互动参相关实验中否客户理解难更表现果排序建立潜客户认知问题必须持续进行测试直种排序真正反映客户实际情况
〔6〕刻画客户群时常见问题
痛点利益点应关系
刻画客户群时种相简单方法概念立形式分呈现痛点利益点中例客户项日常事务挣钱〞加薪〞写利益点里减薪〞写痛点里
种更方法：
a〕客户说挣少钱算利益点减薪减少算痛点
b〕痛点中加阻止拖累事务完成障碍素前述关商秘籍例子中种障碍雇愿加薪〞
c〕痛点中加事务完成带风险前述例子中种风险负担起孩子读学费〞
问什〞
刻画客户群时常见问题会陷入事务表层理解中需反问客户什做件事？通断深入挖掘找客户真实动机例客户什学门外语？客户样做真正原许仅提升简历含金量什提升简历含金量？想挣钱没真正理解驱动客户做某事情深层动机前决半途废
32 价值图〔Value Map〕
〔1〕产品效劳
< 界定 >
简单讲产品效劳〔products and services〕提供物件清单形象点说客户商店橱窗里物件差价值张建立产品效劳展示产品效劳协助客户完成功型社会型情感型事务帮助实现根需求产品效劳单独创造价值必须某明确细分市场该细分市场客户日常事务痛点利益点相关联时会产生价值点关键产品效劳工程里包含支持性容支持性容帮助客户扮演买家角色〔帮助客户决策购置等〕开创者角色〔帮助客户参价值张设计中〕转移者角色〔帮助客户处理某产品〕
< 类 >
价值张相产品效劳类型建构成：
A 形：实物生产加工出产品
B．形：著作权售效劳类
C．数字：音乐载线推介效劳类
D．金融：投资基金保险消费贷款类
< 相关性 >
类产品效劳客户言重性样产品效劳价值张根底锦添花
（2）祛痛方
< 界定 >
祛痛方〔pain relievers〕解决产品效劳底该样消客户痛点问题祛痛方中会明确列示出消减少困扰阻碍客户问题具体策略客户努力完成某事务前中受干扰
优秀价值张聚焦真正影响客户痛点尤极端情况必客户群中甄出痛点提供祛痛良方事实没条价值张办优秀价值张聚焦少数解决完美痛点
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉助思考产品效劳消客户痛点种路径
反思：产品效劳
带时间金钱精力节约？
消令客户头疼挫败烦扰类似困境客户更舒心？
引进新鲜特色更表现加强品质修复表现佳解决方案？
事情更易操作消障碍终结掉客户面困难挑战？
消灭客户遭遇恐惧丢面子权力信位丧失等负面社会效应？
消金融社会技术风险偏离轨道风险等客户惧怕情况？
解决麻烦减少顾虑消担忧助客户睡更？
帮助客户正确应解决方案限制消常规失误？
降低投资钱减少消投资钱预付缓新知识学程消影响客户采价值张障碍？
< 相关性 >
种祛痛良方客户说价值样根型锦添花型根型祛痛方解决极端问题采方式通常拟激进然创造价值更锦添花型剧烈痛点造
〔3〕创利者
< 界定 >
创利者〔gain creators〕阐释产品效劳客户创造利益展示该样创造出客户期渴惊结果利益包括功社会效益正面情感钱节约祛痛方样创利者需达成客户群中甄出项利益点聚焦客户相关产品效劳确创造出差异化利益点
< 工具 >
面问题〔trigger questions〕供抛砖引玉助思考产品效劳实现客户根期渴意想结果利益种路径
反思：产品效劳
创造时间金钱精力节约令客户兴奋已？
提供更高质量水准扬长避短创造出客户期甚超出预期结果？
具体特色表现品质方面超越现价值张令客户欣喜假设狂？
通更性达性更丰富效劳更低持钱令客户工作生活更畅？
客户起体面促进权力位提升客户创造正面社会效益？
良设计保障具体更丰富特色方面帮客户干点具体事？
帮助客户实现抱负消困境达成梦寐求愿？
根更绩效更低钱求实现客户成功失败标准致正面结果？
通更低钱更少投资更风险更品质更佳绩效更优设计价值张应更容易？
< 相关性 >
创利者创造出结果利益客户言重性相祛痛方样需根型锦添花型创利者加甄
〔4〕画出价值张图
优秀价值张聚焦客户关注事务痛点利益点方面达成正确效果请务必确认试图解决客户痛点利益点聚焦客户制造出差异化点面张相正式价值图展现容关书说关书产品效劳客户创造价值
注：
A产品效劳局部：针某细分市场价值张赖建立产品效劳进行直观罗列容酌情合
B．祛痛方局部：祛痛方针产品效劳克服客户痛点种祛痛方解决痛点利益点处宜写产品效劳方面容
C．创利者局部：创利者重点处理产品效劳帮助客户实现收益种创利者处理痛点利益点处宜写产品效劳方面容
D．祛痛方创利者区：两者方式客户创造价值区前者解决客户群中甄出痛点者重点处理利益点然果中某解决痛点处理利益点两者存目产品效劳客户价值创造程具体化明确化
E．祛痛方创利者痛点利益点区：两方面质控制祛痛方创利者法控制痛点利益点说决定〔设计〕解决日常事务痛点利益点创造价值决定客户拥事务痛点利益点没价值张解决客户事务痛点利益点优秀价值张仅处理客户言关紧问题处理十分位
〔5〕勾画价值张图常见误区
33 匹配〔Fit〕
〔1〕 界定
价值张解决客户关注日常事务消认极麻烦痛点创造十分意根利益点令欣喜已时价值图客户群实现匹配匹配点难找更难维系价值张提炼程质努力达成种匹配客户价值张裁判评审员行刑者果找匹配点客户没情面讲
〔2〕案例
书设计价值张体系尝试解决潜客户意现商书籍提范式法效解决事务痛点利益点
〔3〕分类
找寻匹配点程围绕产品效劳设计价值张解决客户关注事务痛点利益点项成功价值张首先解决达成企业产品效劳客户需求间匹配匹配三阶段实现
第阶段：客户相关事务痛点利益点识提炼价值张认效匹配达成
第二阶段：客户认价值张市场正面回馈价值张匹配达成
第三阶段：形成种扩展盈利商业模式匹配达成创业潮中前两阶段匹配分称问题解决方案式匹配产品市场型匹配
（4） B2B业务中客户群
寻找评估购置产品效劳程中B2B业务中价值张通常会涉利益相关方利益相关方肖日常事务痛点利益点利益相关方会购置决策边边倾斜识出重利益相关方勾勒出相价值张画布利益相关方肖会行业属性组织规模相应变化般会扮演种角色：
A． 影响者〔Influencers〕：指非正式场合意见重决策者会请教团体
B．推荐者〔Recommenders〕：指推进搜寻评估程某项采购提出正式支持反建议
C．购置者〔Economic Buyers〕：指掌控着预算采取实际购置行团体关心财务表现预算效率情况购置者处组织外方政府长者护理中心采购根医疗效劳
D．决策者〔Decision Makers〕：指产品效劳挑选单负终极责团体决策者通常拥高预算终极权威
E．者〔End Users〕指产品效劳终受益企业客户说者组织员工〔制造商设计员购置软件〕组织外顾客〔设备制造商卖消费者智 购置芯片〕者动动取决决策购置程中掌控着少话语权F．破坏者〔Saboteurs〕：指会阻碍阻挠产品效劳搜寻评估购置程团体般情况决策者常组织部影响者推荐者购置者者破坏者组织组织外
〔5〕家庭成员中角色
搜寻评估购置产品效劳程中针消费者价值张会涉利益相关方例家算买款游戏机家庭成员中区分出购置者影响者决策者者破坏者等相角色中位勾勒出独价值张画布价值
〔6〕重匹配〔Multiple Fits〕
商业模式成功运转赖价值张细分市场作必须实现价值张应细分市场匹配样商业模式发挥作两种常见商业模式需重匹配作运转分中介型台型商业模式
A． 中介型商业模式企业通中间商销售产品效劳需讨两类客户：终端户中间商果没适中间商明确价值张企业产品效劳根法达终端户然影响力微弱海尔面全球销售家电通家乐福沃尔玛零售渠道推货海尔想取成功必须针家庭〔终端户〕分销商分设计出吸引力价值张
B．台型商业模式台参方相互存相互作实现取需台型商业模式算成功果参方两台称作双边型果参方超出两称边型参方纳入商业模式中台成立空中食宿〔Airbnb〕双边型台助网站联接两参方方余空间供出租住户〔local residents〕方寻找酒店代品作栖身游客〔travellers〕空中食宿商业模式中两类价值张缺类方住户〔房东〕类游客
案例：电影
面案例助进步理解价值张画布
务：电影院线老板想客户设计套全新价值张体系
操作：位院线老板会先考察拟提炼价值张隐含种特征诸新代宽屏技术先进放映技术美味吃社会事件市体验等发现兴奋已发现客户真正关注情况意义需更透彻理解客户真实需求传统做法会先勾勒出细分市场心理口统计学肖次决定突显日常事务痛点利益点客户肖升级传统模式
首先电影院商业模式：
观影者肖两种刻画方式：
新方法刻画观影者：驱动观影真正原什？
注：〔潜〕客户独立价值张外勾勒客户群时关注价值张相关事务痛点利益点视野放宽获客户驱动力真实认知
< 境 >
情境优选项会规划价值张前情境素考虑进点重
通解决事务分析发现细分市场客户消费动机假设情境素考虑进事务会变更重显重事实处情境会改变方案完成事务属性方餐饮顾客会标准评估午餐晚餐消费体验样 户车会家里 时功需求相价值张侧重点会聚焦情境变化电影例子中观影者处情境会影响项事务重性判断必时候应情境素加客户群中会成价值张规划中限制条件
a〕情景：某天午孩子放假时间：星期三午点：室外物：孩子朋友限制：孩子放假吃晚饭前段时间
b〕情境二：某天晚约会时间：周六晚点：室外物：伴侣限制：孩子需料〔果已做父母〕
c〕情境三：开展独立研究时间：时候点：室外物：单独限制：需做笔记
充满竞争世界里客户周边满诱惑力价值张争夺高度重合限客户注意力头破血流价值张形式千变万化解决致相似事务痛点利益点例案中电影院线仅院线争夺客户资源波代方案竞争租部影碟家出吃饭做SPA场线3D版虚拟艺术展设法解客户真正关注什探索价值张直接作范围外事务痛点利益点竭力提炼出脱胎换骨新价值张跳出现解决方案认识客户挖掘真正关注事务痛点利益点找提升价值张设计新张
节起进入价值张具体规划阶段
价值张规划首先确立出发点〔starting point〕种开展建立原型〔prototyping possibilities〕然研究客户〔understanding customers〕价值张进步具体化做甄〔making choices〕挑出值深究张找应商业模型〔finding the right business model〕果价值张现存公司提炼需探究存组织规划价值张特殊性〔designing in established organizations〕
1概念具体化〔Shaping your ideas〕
规划概念变原型程建立原型研究客户重构概念循环断复规划建立原型开始研究客户开始规划测试根底
〔1〕概念出发点洞察
价值张规划出发点〔starting points〕定式循客户洞察〔insights〕开始原型探索开始渠道开始建立原型研究客户测试张程中早期概念〔ideas〕会幅变化必纠缠
〔2〕原型创立
助快速低廉粗陋原型〔prototype possibilities〕实现概念具体化纸巾作图席发言勾勒价值张画布目概念变形注意早纠结某原型原型够轻探索度开展性需时顾忌丢边努力寻找更时机残酷客户测试中终胜出
〔3〕客户研究
早开展客户研究〔understanding customers〕研究结果整合概念原型中客户研究通数挖掘客户访谈实现通代入式体验实现早客户展示价值张原型早期研究助更深入理解客户目标痛点利益点揭示客户真实关注点进残酷客户测试中脱颖出价值张建立原型
2优秀价值张十特征
现先停回头优秀价值张特点列十特点供抛砖引玉根理解续
①整合优秀商业模式中
②聚焦客户关注目标痛点利益点
③聚焦客户未达成目标未消痛点未实现利益点
④聚焦少数工程标痛点利益点做极致
⑤囿功型目标致力实现情感型社会型目标
⑥客户衡量成功标准相致
⑦聚焦数会局部会花价钱处理目标痛点利益点
⑧竞争手客户目标痛点利益点处理方案区开
⑨少项远胜手绝优势
⑩难复制
31 创立原型Prototyping possibilities
〔1〕谓原型
探索备选方案具体化价值张发现正确机遇通常会概念转化快捷粗陋研究模型创立原型工业设计领域相常见价值张规划中目测试制造成型产品效劳前快速开掘种性创立原型需动手做实践活动通建立快捷低廉粗陋研究模型获取备选价值张商业模型吸引力行性生存力认知
聚焦某概念方前采手段快速探索该概念种开展方：
①纸巾素描〔napkin sketches〕：利纸巾素描备选方案直观感概念潜开展方画张素描
②席发言〔adlibs〕：通填写关键词组织简略席发言精确描述种备选方案创造价值
③价值张画布〔value proposition canvases〕：利价值张画布充实概念潜开展方搞清楚方处理目标痛点利益点
④价值张展示〔representation of a value proposition〕：备选价值张原封动带生活情景中帮助客户伙伴理解
⑤化行产品〔minimum viable product〕：建款产品根功设置价值张带生活情景中客户伙伴实施测试
提示：
限定早期原型创立时长515分钟
计时器摆显眼位置严格遵守时长约定
概念方种选择浪费时间快速确定分创立原型然进行拟
时刻谨记原型探索性工具细节磨工夫变面目全非
〔2〕创立原型十宗旨
想释放原型力量必须顶住诱惑某概念方花时间精力限时间精力应花种方探索
原型创立宗旨助获更认知发现更优秀价值张
①原型直观感〔Make it visual and tangible〕种原型引发讨学陷入空洞物境
②新手包容〔Embrace a beginner’s mind〕完成事〞建立原型全新思维探索认知阻碍探索程
③想法嗨开创种性〔Don’t fall in love with first ideas – create alternatives〕早聚焦某概念会阻碍开创探索更性快某概念纠缠休
④适应流动状态〞〔Feel comfortable in a liquid state〞〕进程早期方尚明朗切均定型〔流动状态〕担忧更早事情固化
⑤精度精度迭代优化中实现〔Start with low fidelity iterate and refine〕旦原型优化难放粗陋快捷廉价吧优化原型价值认知更深入优化渐次铺开
⑥早工作摆台面评头足〔Expose your work early – seek criticism〕早点收集反响意见优化开始前完成负面反响身攻击原型优化中珍贵
⑦失败越早越频繁代价越低获取认知越快〔Learn faster by failing early often and cheaply〕失败恐惧会裹足前克服恐惧创造种粗陋快捷原型文化失败代价高失败成快速学先导
⑧握创意手法〔Use creativity techniques〕利创意工具建立原型力求破常规敢突破企业行业运转惯性思维
⑨创立史莱克模型〞〔Create Shrek models〞〕史莱克模型〞迫创立极端粗暴原型价值激发讨学
⑩留学洞察进步轨迹〔Track learnings insights and progress〕备选方案原型学成果洞察发现记录案期会前期想法洞察
〔3〕纸巾素描创意变具象
目标：价值张落概念快速直观化
成果：纸巾素描形式呈现备选方案原型
纸巾素描价值张商业模式粗陋呈现凸显核心概念涉概念运行方式极粗陋纸巾反面画影响概念沟通效果原型创立早期纸巾素描探索探讨种备选方案
① 什纸巾素描？
纸巾素描种低钱概念表现方式概念变更具象更易分享避开细节纠缠涉概念运行方式考虑操作问题
② 纸巾素描什途？
价值张规划早期纸巾素描快速分享评估概念粗陋会留恋该舍弃时舍弃腾出时机探索更项选择择纸巾素描收集客户早期反响
③ 程中应注意什？
纸巾素描种探索性工具纸巾素描表现概念会原型创立测试程中死掉变形
④ 什样纸巾素描算优秀？
仅包含项核心概念方〔概念期合〕
说明概念什考虑概念运行方式〔没程信息没商业模式信息〕
简单眼明白〔细节留升级版原型〕
1030秒推销完毕
⑤ ？
第步：头脑风暴〔Brainstorm15~20分钟〕
调种头脑风暴技巧启发性问题假设性问题等趣价值张开辟出量落方担忧甄选问题阶段数量质量重快捷混乱原型必然会发生变化
第二步：画〔Draw1215分钟〕
参者分组组确定三条备价值张快速挑出三应落概念白板概念画幅纸巾素描果概念画两三幅纸巾素描增强落概念样性减少休止争
第三步：推销〔Pitch组30秒〕
组派出位组员讲台推销组〔〕纸巾素描次推销应超30秒——刚讲清楚概念什必解释运行方式组概念样性保证然重新回画板前画
第四步：展示〔Display〕
纸巾素描挂墙画展形式展示出应保证落概念充分元化
第五步：投票〔Vote10~15分钟中场休息时间完成〕
参者均10票〔圆形贴纸〕喜爱概念投票票投概念分投概念非种决策机制聚焦程参者感兴趣概念凸显出
第六步：创立原型〔Prototype〕
组票三张纸巾素描中挑出张继续勾画价值张画布话票纸巾素描组中重新分配
〔4〕席发言快速开拓种性
目标：价值张潜落方快速成形
成果：推销语言形式呈现备选方案原型
席发言价值张落快速确立行方优秀工具种模式迫准确描述底样创造价值参模板尝试着三五方建立原型
① 模板
〔产品效劳〕通〔动词〔减少消〕+痛点〕〔动词〔增加成现实〕+利益点〕帮助〔目标客户〕达成〔目标愿〕
〔提示：通常句子开头结尾加：〔竞争手价值张〕〕
②实例
书例价值张落原型席发言模式表述：著作全力剔垃圾容进阶评估建立清晰指标体系帮助生意场专业士 开拓升级事业
〔5〕价值张画布进步充实概念
目标：具体刻画概念创造客户价值
成果：价值张画布呈现备选概念原型
价值张画布快速刻画备选概念原型纸巾素描席发言途类似画布仅做种终极概念优化手段作种探索性工具助找适宜价值张落方
价值张画布时应注意：
①限时：找容易计时器严格限制原型创立时长早期原型创立时间宜长
②开放：担忧相偏激价值张落方知道方走然探索学
32 起点〔Starting Points〕
〔1〕处着手？
般认次优秀价值张规划新历程客户起始点实然点倒确信种历程终结点客户关注意愿痛点利益点提供解决方案弄明白起始点列举16种触发区域作新提炼改善价值张出发点客户存价值张商业模式外部环境行业部门商业模式价值张
外部环境〔Business Model Environment〕
部门行业复制移植〞种开创性模式？
种新技术趋势根底创造价值？项新规定转化优势？
提出项全新竞争手法复制价值张？
调整价值张适应全新竞争尚充分细分市场方新兴国家中正崛起中产阶级市场？
种崭新宏观济走势规划价值张方西方国家正快速升医疗保健投入？
现行商业模式〔Current Business Model（s）〕
改变现客户关系渠道结构客户创造崭新价值张？
活动资源根底规划价值张包括专利根底设施技户根底？
新型伙伴关系根底提出种全新价值张？
免费赠送核心产品成倍提升价格水？
幅调整钱结构实质性降低价格？
价值张〔Value Proposition（s）〕
找项全新未满足心愿？
解决客户感受深刻解决痛点？
聚焦客户根未实现利益？
构思种新产品新效劳？
定客户肖造全新祛痛方？
定客户肖造全新创利点？
〔2〕限制性素激发灵感
目标：强迫破常规
成果：区常规〞价值张商业模式新想法
规划中限制性素会迫构思潜藏优秀商业模式中颠覆性价值张面会列举五项事业中限制性素中涉价值张商业模式直接复制领域请相信提出更种张模式
喜利〔Hilti〕
< 定制效劳 >
限制：产品导型价值张转变效劳导型价值张定制模式创收
喜利公司销售机械工具建筑商转变出租快捷理效劳建筑公司理
奈斯派索〔Nespresso〕
< 刀片 >
限制：需创立项价值张根底产品带常续性营收易耗品构成
奈斯派索公司销售浓咖啡获利转变售卖浓咖啡机器易耗损容器获取常续性营收
斯沃琪〔Swatch〕
< 潮流引领者 >
限制：技术〔变革〕转变时尚趋势
斯沃琪助零部件集成生产技术革新款低钱制作塑料腕表塑造成席卷全球流行趋势征服全世界
西南航空〔Southwest〕
< 低钱 >
限制：核心价值张压缩根底层面低价策略攻占未开垦开垦缺乏客户群体外东西均视附加品分销售
西南航空世界廉价航空公司价值张压缩根层面——AB旅途效劳收取低廉费翻开全新航空市场
空中食宿〔Airbnb〕
< 台 >
限制：需创立种台模式着独特价值张参方联接起
空中食宿游客走进世界千家万户游客愿意短期出租寓业联接起
提示：
果时机利限制性素激发灵感工作组分配限制素时探索种备选方案
领域里限制性素种挑战免费价值张利润压缩等
〔3〕书籍杂志招揽创意
目标：翻开视野激发新想法
成果：相关话题引发想法新趋势合成创意
利畅销书籍杂志革新型价值张商业模式激发新创意种快捷效工作方式引导沉入种相关流行话题中流趋势托构建新想法书籍引入工作坊中请世界优秀思想家参头脑风暴中时负担起许顶级思想资源
挑选书籍〔Select books〕
张桌子摆出堆书籍杂志承载着流趋势重议题创意请位工作坊参者行挑选
浏览摘录〔Browse and extract〕
参者浏览挑选书籍杂志中优秀想法抄录贴纸〔45分钟〕
分享讨〔Share and discuss〕
参者45组相互分享关注信息开掘中洞察贴纸粘白板〔20分钟〕
头脑风暴〔Brainstorm possibilities〕
组讨根底创立出三条新价值张概念〔30分钟〕
推销〔Pitch〕
组分组分享备选价值张
提示：
选书籍关社会技术环境参者拖出认心理舒适区
需复杂商业理方法
找书籍作者发布旨演讲视频
纸巾素描分享价值张概念
〔4〕推拉
关推拉争辩早已司空见惯推〞〔Push〕说明价值张规划起点握手里项技术创新拉〞〔Pull〕意味着项明确客户意愿痛点利益点开始两种常见起始点中许具体路数前文已阐述行效备选途径偏处情境需
技术推动〔Technology Push〕
项创造创新〔技术〕资源起点开发出套价值张解决客户意愿痛点利益点简单说种解决方案倒推问题规划模式控创造创新技术资源根底潜受益客户群体目标探索种价值张原型客户群体设计出详价值图直实现问题解决方案间匹配
市场拉动〔Market Pull〕
项明确客户意愿痛点利益点出发针性规划出套价值张简言种问题解决方案规划模式认识种价值张原型规划需技术资源真正解决明确客户意愿痛点利益点重新设计价值图更新需资源终找种解决客户意愿痛点利益点行方案
推技术意愿痛点利益点
目标：实践风险技术驱动型策略
成果：技提升
①规划〔Design〕
面请瑞士洛桑联邦理工学院份新闻摘录里述技术托兴趣采种技术客户群体规划出套价值张
未太阳风成电力源正确途径太阳风供峰值正常情况源需求峰值时间匹配需设计出套解决方案量先存起晚时候输出
洛桑联邦理工学院花十年时间研发套原创系统：空压机液压创造正确系统表现高压空气安损存放容器中需发电时引气体入气缸令急速膨胀该系统优势需稀材料
目前该系统已研发出种副产品系统原理进行深化制造成套源储存输出设备根底2021年会侏罗省光伏公园安装25千瓦试验品会装250千瓦2500千瓦〞
②形成概念〔Ideate〕
利空压式源存储系统提出价值张概念
③细分市场〔Segment〕
筛选出价值张感兴趣愿意买单客户群体
④客户肖〔Profile〕
勾画客户肖提出关意愿痛点利益点假设
⑤简略刻画〔Sketch〕
简略刻画价值张克服客户痛点创造客户收益进行优化
⑥评估〔Assess〕
评估客户肖预设价值张间匹配度
提示： 规划限制素添加次技术推动练**中许组织愿意触碰某细分市场〔方企业企业〔B2B〕企业〔B2C〕特殊行业等〕者会偏某战略方例偏特许营构建解决方案 继续检视客户假设旦确定获益潜力细分市场需进步研究客户找支持
拉识高附加值意愿
优秀价值张提炼者均掌握意义意愿痛点利益点聚焦艺术弄清楚该聚焦意愿痛点利益点？询问问否重形未满足利图藉识高附加值意愿
具特征痛点利益点赋予高附加值意愿独特性：
①重〔Important〕
客户成功未成功达成意愿会分带根收益极端痛苦时问：
意愿未达成定会带极端痛苦？
意愿未达成定会造成根收益错失？
②形〔Tangible〕
意愿相关痛点利益点立常感受体验天周时问：
感受种痛苦？
种收益？
③未满足〔Unsatisfied〕
现价值张没种令满意方式帮助消痛苦创造预期收益甚根存种价值张时问：
未解决痛点？
未实现收益？
④利图〔Lucrative〕
许种痛点利益点相关意愿者局部客户愿意付出金钱实现意愿时问：
许种意愿痛点利益点？
没愿意付出代价实现意愿？
拉意愿挑选
目标：识聚焦高附加值客户意愿
成果：视角出发客户意愿排序
设想客户群首席信息官〔Chief Information Officers CIOs〕必须弄清楚关注意愿面练意愿进行优先序排列客户肖刻画中
客户肖〔位首席信息官综合画〕
赋分
提示：
练帮身角度出发意愿进行优先序排列说定解决价值张中重意愿非样话已超出力范围请务必确认价值张确实实现客户高度相关意愿
优秀价值张构建者聚焦极少数意愿痛点利益点会解决方案做极致
请练续客户实洞察找寻支撑实验相互参
〔5〕客户肖载体六种创新路径
已画出客户肖然呢？做什？里六种路径激发接价值张策略
达成更意愿？
达成更丰富集群意愿包括相关补充性意愿
通iPhone苹果仅造移动 台设备储存播放音乐浏览网页等
转项更重意愿？
帮助客户达成项数现存价值张聚焦象截然意愿
喜利〔Hilti〕机械工具制造商深知工程理仅钻孔更保证时完工免受罚快捷理解决方案仅达成前意愿更实现意愿
超越功型意愿？
超越功型意愿实现重社会型情感型意愿创造全新价值
迷库柏〔Mini Cooper〕作款车交通工具更身份标识
33 理解客户
〔1〕获取客户洞察六种武器〞
弄清客户想法优秀价值张规划言关重里六种武器〞供驱组合请握尺度便深度理解客户
武器：数探长〔the Data Detective〕
通案头研究挖掘资源已掌握少二手研究报告客户数良开端坚实根底搜集数范围扩展行业外研究研究相似相邻行业吧
难度系数：★
优势：进步研究坚实根底
劣势：情境静态数
武器二：记者〔the Journalist〕
交谈获取〔潜〕客户洞察种轻松方式套体系完备实战路数客户交谈中说现实中做会完全
难度系数：★★
优势：获取初始认知洞察快捷便利方式
劣势：客户常常知道想什访谈中说实际中做会
武器三：类学家〔the Anthropologist〕
真实世界中观察〔潜〕客户获取关实际行良洞察研究关注意愿达成记录痛点反响灵敏利益点心存期盼
难度系数：★★★
优势：研究数剔偏见发现真实行方式
劣势：获取客户洞察难产生新创意
武器四：角色扮演者〔the Impersonator〕
成客户〞动体验产品效劳客户身份天获相应〔满意〕体验
难度系数：★★
优势：关意愿痛点利益点手验
劣势：真正客户相差异便扩展
武器五：联合创造〔the Cocreator〕
客户整合价值创造程中起学**客户起努力探索开发新创意
难度系数：★★★★★
优势：客户距离相处助获取深层次洞察
劣势：难适客户细分市场
武器六：科学家〔the Scientist〕
客户〔意意〕参实验中结果中获取认知
难度系数：★★★★
优势：事实获实际行洞察尤适提出新创意
劣势：难应存组织中严格〔客户〕政策方针
〔2〕数探长：信息开始
创新者没现样价值张规划启动前途径轻松取企业外部信息数数源作启航点获取客户洞察开始吧
谷歌趋势图〔Google Trends〕：三组搜索词代表着关想法三种趋势
谷歌关键词规划功〔Google Keyword Planner〕找出想法相关排名前五搜索关键词通悉潜客户关心话题客户搜索关键词频率高高？
政府统计数世界银行国际货币基金组织更机构数〔Government Census Data World Bank IMF and more〕：识想法相关通互联网方便获取〔政府〕数
第三方研究报告〔ThirdParty Research Reports〕：找出三份容易研究报告设定客户价值张研究起始点
社交媒体分析〔Social Media Analytics〕：企业品牌应该
找出社交媒体品牌相关咖〔the shakers and movers〕
分找出社交媒体企业品牌相关10常提正面负面话题？
客户关系理〔Customer Relationship Management〕：列出客户日常互动〔方提供支持〕中受关注三问题三项投诉三种需求
追踪客户官网浏览痕迹〔Tracking Customers on Your Website〕：
列出客户常达方式〔方搜索推荐等〕
找出客户常少10栏目
数挖掘〔Data Mining〕：存企业应该掌握数进行挖掘少找出新想法价值三种模式
〔3〕记者：采访客户
目标：获更清晰客户认知
成果：略价值客户初步肖
客户交谈获处情境相关洞察价值张画布做访谈准备访谈中产生量混乱信息进行梳理
第步：构建客户肖〔Create a customer profile〕根理解简列出目标客户众意愿痛点利益点重性进行排序
第二步：设计访谈提纲〔Create an interview outline〕反问想知道什客户肖中导出访谈问题紧扣重意愿痛点利益点提问
第三步：进行访谈〔Conduct the interview〕请遵文谈访谈现场准展开访问
第四步：捕捉关键信息〔Capture〕访谈中捕捉意愿痛点利益点列空白版客户肖中确保捕捉商业模式方面认知重洞察写
第五步：回忆访谈问题〔Review the interview〕根获认知评估否需问遍访谈问题
第六步：搜寻模式〔Search for patterns〕发现相似意愿痛点利益点？拟突出？访谈象中相似点点？什相似？探查影响意愿痛点利益点具体〔常出现〕情境？
第七步：综合〔Synthesize〕访谈中出现细分市场构建独立综合性客户肖贴纸写发现重洞察
提示：访谈中抓取出洞察发现
访谈现场准
访谈门艺术果做价值张规划提供相关洞察请确保访谈程聚焦开掘〔潜〕客户关注点客户推销解决方案想做出优秀访谈请遵守准：
准：空杯心态〔Adopt a beginner’s mind〕预设条件初学者姿态聆听解读尤深入探索出意料意愿痛点利益点
准二：听少说〔Listen more than you talk〕目标倾听学做报告留印象说服客户时间花聊想法样做代价高昂没时间认知客户
准三：事实观点〔Get facts not opinions〕
问？〞问次做什时候？〞
准四：问什〞找真实动机〔Ask why〞 to get real motivations〕
问什做？〞
问什重？〞
问什样痛点？〞
准五：客户洞察目销售〔样意图〕学〔The goal of customer insight interviews is not selling （even if a sale is involved） it’s about learning〕
问会解决方案买单？〞
问购置时决策什？〞
准六：早提解决方案〔价值张原型〕〔Don’t mention solutions （ie your prototype value proposition） too early〕
解释说解决方案会〞
问正努力应重事情什？〞
准七：持续进〔Follow up〕访谈象联系方式便续回访更容测试原型
准八：总结束时开拓出更路径〔Always open doors at the end〕问应该谁聊聊？〞
提示： 访谈获取客户认知正确起始点通常关键决策提供充分足够洞察研究手法访谈进行补充优秀记者常常会讲东西做进步探究挖掘背真正事真实情境观察法实验法加研究工具中产生确切数 两组开展访谈提前定谁持谁做笔记摄设备〔相机录机等〕请注意受访者摄时没摄时表现样
〔4〕类学家：潜入客户世界
深度介入〔潜〕客户世界获关意愿痛点利益点洞察客户日常生活中真实情境作认会做事太样访谈调查焦点组中说行方式太样
B2C：深入家庭〔Stay with the family〕潜客户家里呆天家起生活参日常事务中获知行背驱动力量
B2C：观察购物行〔Observe shopping behavior〕走进〔潜〕客户购物商店花10时观察探查什样行模式
B2C：花1天时间着客户〔Shadow your customer for a day〕尾〔潜〕客户着走1天写观察意愿痛点利益点标注时间综合学
B2B：起工作做参谋〔Work alongsideconsult〕花点时间〔潜〕客户起工作〔方参项参谋效劳中〕观察底什夜寐？
B2BB2C？样全身心介入〔潜〕客户生活中？创意走出惯常路径局限
生活中天工作表
目标：详细感知客户世界
成果：描绘出客户生活
抓取受观察客户重意愿痛点利益点
提示：
观察记笔记量作张解读做判断类学家样带成见观察保持开放思维状态
注意关注没
捕捉观察关注感觉情感等没说出东西
效开展类情境调查需移情做种关键性思维模式开发
〔5〕识客户研究中模式
目标：客户具体化
成果：综合性客户肖
旦客户研究规模搜集数进行分析尝试探查中模式寻找具相似意愿痛点利益点客户关注相意愿痛点利益点客户分画出肖
第步：展示〔Display〕
墙挂出研究客户画
第二步：分组类〔Group and segment〕
假设识出意愿痛点利益点中模式先相似客户肖组然纳入细分市场中
第三步：综合〔Synthesize〕
细分市场中客户肖综合成肖首先找出现频率高意愿痛点利益点然汇总相互区隔标签肖中表现出
第四步：设计〔Design〕
完成客户细分初次尝试着手构建价值张原型肖中刚识出模式充满信设计种种价值张原型
案例：商务士商书读者肖
构建读者肖检视受访客户肖中意愿痛点利益点中常出现意愿痛点利益点汇总代表性标签然纳入肖中
提示： 特关注异常肖没价值次独特学时机伟发现时边缘带实现突破
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