目录
营销筹划目 1
二 公司产品简介 1
A 公司简介 1
B 产品简介 2
三 市场环境分析 3
A 市场背景市场前景分析 3
B 市场机遇 4
C 目标市场分析 5
四 竞争分析 6
A 竞争状况分析 6
B 直接竞争者分析 6
1 统 6
2 口乐原叶〞 7
3 娃哈哈 7
4 三利 7
C 间接竞争者分析 8
五 SWOT模型分析 8
A 优势Strengths 8
1 品牌优势 8
2价格优势 9
3技术优势 9
4资金优势 9
5 明星效应： 9
B 劣势Weaknesses 9
1 口味方面 9
2 质量问题 9
C 时机Opportunities 10
D 威胁Threats 10
六 营销战略 11
A 营销宗旨 11
B 目标市场 11
C 产品定位 11
D 4Ps营销理分析 12
1 产品〔Product〕 12
2 价格 (Price) 14
3 分销 (Place) 15
4 促销(Promotion) 16
E 营销目标 18
七 营销方案 19
A 方案：茗茗中味〞事征集活动 19
1 方案目意义 19
2 方案容 19
3 方案行性分析 20
4 方案费预算 20
B 方案二：品乌龙 玩转QQ 21
1 方案背景 21
2 方案目意义 21
3 方案容 22
4 方案费预算 23
C 方案三：乌龙茗茶〔康师傅〕篷车高校巡游活动 23
1 方案目意义 23
2 方案容 24
3 方案行性分析 24
D 方案创想 24
八 风险控制：风险源控制方法 25
九 结束语 26
十 附录 26
A 调查问题分析 26
B 广告宣传规划样 42
C 团队片 43
营销筹划目
产品价格卖更高〞——低利润等低价格利润体气血〞低价格注定低利润低利润企业气血两亏〞长期气血两亏〞否长寿？ 价格战战术战略长期价格战战术成战略等割腕杀〞 目标采低价格战术产品卖更价格
通营销手段销售产品更〞——产品需求间应程度应程度越高产品力越强应程度越低产品力越弱营销力〞责弥补产品力〞缺乏类商品处时候目标完美世界存完美事物分析手弱点弱点转化亮点
顾客购置更频繁〞——客户购置更频繁老客户关系维护目标顾客购置类产品时第想产品
卖更〞——停开拓新市场新客户保证保证客户群数量质量停开拓新市场新客户保证产品市场占率停开拓新市场新客户保证市场活力停开拓新市场新客户保证厂家市场动性受制销商目标保证消费群体吸引更屡次消费者
总结言希通次筹划帮助康师傅乌龙茗茶提高知名度拓展高校市场吸引年轻消费者提高乌龙茗茶销量长远角度说希通次筹划消费者灌输消费理念培养消费惯乌龙茗茶做市场做高收益
二 公司产品简介
A 公司简介
康师傅国副食品巨头国际知名食品生产商品牌价值约726亿美元康〞指健康意思师傅〞二字具亲切责感专业化涵康师傅〞起特亲切感觉康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦康师傅效劳顾客热情亲切精神表现 努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新快餐面新标竿更广阔顾客群众享受物美质优价钱公正快餐面康师傅已成快餐面方面品牌发迹史部辛酸史功路
作康师傅股东顶新集团前身原1958年创立台湾彰化鼎新油厂1974年更名顶新制油公司生产工业蓖麻油1988年中国陆实施改革开放政策魏氏兄弟陆前景广阔市场决定陆考察投资四兄弟便踏条筚路蓝缕创业路集团创业初期先北京蒙济南等区投资办厂推出顶清香油〞康莱蛋酥卷〞等知名产品时国整体消费水偏低产品座〞度公司陆营投资陷入困境年摸爬滚取验教训市场冷静分析直91年底魏氏兄弟决定投资方便食品方考察选中具超前效劳意识天津济开发区〞作康师傅〞第生产基1992年7月18日全体员工努力拼搏开发区政府力协助天津顶益国际食品正式投入运营康师傅〞第碗红烧牛肉面天津开发区诞生康师傅〞方便面伴着香喷喷吃见〞承诺飞进千家万户时间康师傅〞成消费者心目中方便美食代名词
目前康师傅公司三品项产品皆已中国食品市场占领导位ACNielsen2007年12月零售市场研究报告显示：公司中国方便面销售额市场占率高达47销量超98亿包年推出「福满」系列价面更进步拓展广阔农村市场全球生产销售厂商康师傅茶饮料已成国茶饮料第品牌销售额市场占率达519果汁饮料市场占率达165市场前三品牌包装水事业154市占率跃居全国第品牌长白山天然优质矿泉水2021年面市场康师傅夹心饼干中国销售额市场占率256稳居中国市场第二位国国际市场康师傅拥极知名度
B 产品简介
康师傅乌龙茗茶康师傅2021年铁观音推出新品饮料
康师傅乌龙茗茶严选优良品种茶树鲜叶原料萎凋做青杀青揉捻枯燥等工序制成品乌龙添加天然蜂蜜健康分滋润圆润茶感玩转口中恰彩生活带样乐趣年轻精彩时光时刻享乌龙茗茶新鲜茶味
1〕产品属类：软饮料—茶饮料—红茶类
2〕产品名称品牌名称：康师傅乌龙茗茶
3〕产品规格描述：瓶装500ML
4〕产品图片展示：
5〕产品包装
康师傅乌龙茗茶〞瓶身设计康师傅铁观音〞相白色瓶盖类圆柱形瓶身包装纸根覆盖瓶身色调枯黄色色调较暗整体设计风格较古典乌龙茗茶〞LOGO较突出瓶〞活动介绍相起眼
6〕产品价格
杭州区产品价格集中25元左右
7〕产品广告
广告宣传途径：通电视网络杂志等媒体台发布广告店铺外张贴海报
广告宣传语：真茶味
广告插曲：You are my everything〔李毓芬代言广告〕
广告风格：清新然画面唯美
广告女角：李冰冰 李毓芬 〔两广告女角〕
产品代言：李冰冰 李毓芬
广告促销活动：瓶〞
网站活动：寻找市丽
三 市场环境分析
A 市场背景市场前景分析
年饮料行业新品层出穷饮料商绞脑汁希新颖产品吸引消费者目光饮茶出现迅速捕获消费者心：健康概念方便饮饮茶谓饮料行业支独秀销售额销售量年两位数增长率数显示：2007年中国茶饮料产量540万吨市场销量达998亿箱中绿茶饮料占42市场年增长17红茶饮料份额高达47增长202021年中国茶饮料实际产量已超700万吨未中国茶饮料市场容量少1300万吨尚600万吨市场成长空间
茶〞种源中国神奇绿色饮料中国已千年历史20世纪90年代欧美国家开展快饮料国际称新时代饮料〞认符合现代崇尚天然绿色消费追求世界国家没中国茶研究深品鉴彻饮茶销售额2005年增长382006年增长26位居全国销售额增长率排名第3位品类饮料业中高速增长品类2007年2021年保持较高速增长然2021年全球处济危机中中国包装饮料市场旧保持高速成长饮料消费调查数显示：第季相年期成长16中饮茶市场成长迅速相年期成长32品类首A C尼尔森市调数显示康师傅茶饮料市场占率456第二名统集团两倍中投参谋20212021年中国茶饮料市场投资分析前景预测报告显示中国茶饮料消费市场开展速度更惊年30速度增长位居全国销售额增长率排名第3位品类占中国饮料消费市场份额20超果汁饮料名列饮料市场探花〞饮料业中高速增长品类新生代市场检测机构调查显示饮茶饮料消费者占居民总体35已成饮料业流品种赶超碳酸饮料势21世纪饮料市场茶世纪茶饮料越越横扫种类饮料趋势成饮料冠〞
国作拥13亿口济国饮料消费水较低高速开展时均饮料消费水滞世界水拥较开展空间
B 市场机遇
台湾日茶饮料已超碳酸饮料成市场第饮料品种台湾区乌龙茶销售占仅次绿茶奶茶红茶占115呈现扬趋势日乌龙茶直群众选宗口味中国茶饮料尚处开发期乌龙茗茶作康师傅2021年推出新品仅部份青壮年中推广尚未群众全面认
市场覆盖面说乌龙茗茶中国市场覆盖率极提高空间国福建两广带尤爱乌龙茶着南风北渐乌龙茶会逐步风行
乌龙茶日称美容茶健美茶降脂减肥等方面突出表现女性消费群体会成乌龙茶未消费力茶产业样兴旺中国台湾省蕴含丰富矿物质饮茶〞正功性饮料〞转变茶饮料代酒〞现代餐桌文化时盛行国尚未进入阶段
专家认提高茶叶品质安卫生开拓广阔需市场中国茶饮料市场潜力
饮料消费调查数显示2021年中国茶饮料实际产量约910万吨未中国茶饮料市场容量少1300万吨尚400万吨市场成长空间乌龙茶作茶饮料力产品拥极利润空间特康师傅乌龙茗茶作新品市技术成熟提升空间进步节约钱提高利润
新市场调研显示中国陆消费者开始乌龙茶铁观音等原味茶产生兴趣中国饮茶市场出现新趋势〞康师傅控股中央研究长杨乾辉说
C 目标市场分析
作茶饮料产品资料查找调查研究目标市场定位年龄1535岁年轻消费群体较分析目标市场分产品品牌规模市场价格宣传方式五方面进行分析
产品：针年轻消费群体饮料类型碳酸饮料功饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料调查知前碳酸饮料旧占市场份额达322次茶饮料达286市场中竞争者众产品质化程度严重类产品众竞争剧烈
品牌：前国饮料行业中活泼线品牌康师傅娃哈哈统农夫山泉乐百氏雀巢王老吉汇源口乐百事立顿等康师傅统娃哈哈雀巢王老吉更消费者心目中茶饮料领域领军品牌现象次调查中表达表(品牌受喜爱程度)：
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
规模：国拥13亿口1535岁年龄段口约占四分全国普通高等专科院校校学生2150余万加高等职业学校成高等学校民办高等院校数字达4207万仅杭州市高校市场例高校学生总数约25万左右接受调查者中约296购置饮料时会选择购置茶饮料数出该目标市场非常庞
市场价格：茶饮料价格集中2元35元间价格范围根符合消费者预期类茶饮料价格集中3元左右康师傅乌龙茗茶市场均价25元左右
宣传方式：前饮料宣传招数众数饮料商通电视网络杂志等媒体台发布广告店铺外张贴海报直接进入销售点目标市场进行活动宣传邀请明星代言已成数厂商必然选择
四 竞争分析
A 竞争状况分析
年国茶饮料市场成长迅速已成仅次碳酸饮料水乳饮料第四饮品康师傅统口乐等饮料巨头更纷纷发力茶饮料市场市场中竞争者众产品质化程度严重类产品众竞争剧烈目前康师傅茶饮系列统冰红茶冰绿茶口乐原叶茶家市场竞争产品价格战起彼伏
根AC尼尔森项调查显示康师傅占该市场47份额统占30份额第三品牌(娃哈哈)远远落面5份额中国瓶装茶饮料品牌相信中品牌渴年15速度增长市场中占观市场份额康师傅竞争手统口乐原叶〞娃哈哈等
B 直接竞争者分析
1 统
统康师傅竞争者茶饮料非常受欢送旗茶饮料冰红茶绿茶乌龙茶等断推出新产品统营销策略康师傅相似前市场占率高达30拥较强竞争力
统针消费群体数年轻推出娱乐营销方式邀请量明星代言数选择青年熟知港台明星通名效应达种宣传引导作
优势
起步优势：统中国陆茶饮料中家起步较早公司正较早进入中国茶饮料市场消费者心中形成先入印象
产品优势：相商家统饮料产品较消费具更选择余利更占领市场
劣势
促销劣势：促销手段够元化没康师傅样持续推迟赠饮活动
综合势力：综合实力康师傅存差距市场占率相差10百分点左右短时间承受空间挤压压力
2 口乐原叶〞
口乐公司瓶装茶饮料市场直情独钟先五次推出瓶装茶饮料失败告终次2021年推出原叶〞茶品牌产品层面前市场领导品牌康师傅统更具优势更产品糟糕品牌战略前景然容乐观
原叶〞存三方面问题：首先糟糕品牌名原叶〞类似品类通名代表完整茶叶浸泡非茶粉末香料调制茶适合作品牌名品牌名需独特具传播力例：康师傅次战线长问题原叶〞应该聚焦绿茶者红茶中种应该两种时出击作绿茶专家者红茶专家远作瓶装茶品牌更具竞争力次时间问题强品牌历长期开展康师傅历13年建立起市场位非夕改变企业通常没种耐心口乐拥强茶饮料品牌选择许收购
3 娃哈哈
作陆知名饮料品牌娃哈哈国着良市场根底娃哈哈1994年涉足饮料市场距已15年头时起娃哈哈保持着年增长率70现已中国饮料市场龙头老饮料产销量约占全国饮料总产销量13％左右然国包装茶饮品中位居第三次康师傅统茶饮料市场占率康师傅统存相距离娃哈哈茶饮料投入够集中效导致直法康师傅统抗衡娃哈哈相关负责称目前娃哈哈旗茶饮料系列已康师傅规模龙井绿茶冰红茶茉莉蜜茶茉莉香茶水果茶低糖绿茶新产品啤茶爽等等
华南饮料业资深士杨东称娃哈哈销售网络仅次康师傅擅长策略娃哈哈旗茉莉蜜茶茉莉香茶低糖绿茶然康师傅统优势茶品种复制’产品娃哈哈强品牌网络号召力事半功倍
4 三利
日品牌三利〞旗茶饮料三利乌龙茶三利黑乌龙茶
优势：
专业优势：三利集团实力雄厚茶饮料领域专注生产销售乌龙茶专业乌龙茶生产品牌形象宣传促进作
成效优势：三利乌龙茶三利黑乌龙茶产品特色突出宣扬 通现代科技年积累先进制茶工艺三利瓶新品350ml黑乌龙茶’中茶酚提高245mg浓度更普通乌龙茶2倍〞强调产品解油腻减肥功深受年轻女性女性白领亲睐顾客群更稳定
劣势
体系劣势：企业茶饮料产品体系完善法满足年龄段身份消费需求市场受众群较局限性
品牌劣势：三利陆市场品牌形象影响力康师傅等相显著落
C 间接竞争者分析
茶饮料种日常消费品济学角度说已种日品作饮料种类代品包括酒类饮料碳酸饮料瓶装水果汁饮料功型饮料咖啡等中酒类已成群众广泛认接受饮料着独特位碳酸饮料口味独特软饮料市场占率高早已拥广阔忠实消费群众厂商正通改变产品配方减少影响健康特点瓶装水价格廉价含糖优点吸引部份低价爱者男性消费者果汁口感营养许女性中年消费者青睐已功型饮料具独特功性消费者关注崛起咖啡饮料直拥市场位
次研究乌龙茗茶作茶类饮品种类更面茶类饮料竞争列冰红茶冰绿茶铁观音等等竞争种竞争甚康师傅企业部厂商推出完全代品乌龙茗茶作新型茶品面竞争压力巨
五 SWOT模型分析
A 优势Strengths：
1 品牌优势康师傅国副食品巨头国际知名食品生产商品牌价值约726亿美元康〞指健康意思师傅〞二字具亲切责感专业化涵康师傅〞起特亲切感觉康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦康师傅效劳顾客热情亲切精神表现 努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新快餐面新标竿更广阔顾客群众享受物美质优价钱公正快餐面康师傅已成快餐面方面品牌
2价格优势康师傅乌龙茗茶原料单订购身建种植基钱低廉拥世界流动化生产线托国廉价劳动力市场生产钱极低销售康师傅延续瓶〞招数变相降价悉茶饮料中奖率17％根等买六赠希够挤压竞争手空间
3技术优势康师傅公司拥年茶饮料生产营验断引进世界先进研发生产技术年坚持创新开展注重引进培养
4资金优势康师傅拥良财务状况较力连续投入资金
5 明星效应：采娱乐营销方法茶饮料产品断邀请红明星代言旗康师傅绿茶代言郑元畅贺军翔陈乔恩康师傅茉莉清茶蜜茶周渝民林晨康师傅乌龙茗茶力邀李冰冰作代言
B 劣势Weaknesses：
1 口味方面：
百分 选项
错
太甜
乌龙茶味够浓
乌龙茶味太浓
太感觉
百分〔〕
284
252
126
23
222
93
仅284受调查者感觉口味错调查者反响口味尚存种问题作款新产品假设保证持续生产方面必须改良
2 质量问题：
两年康师傅茶饮料连续出现 辐门〞兑奖门〞水源门〞变质门〞浑浊门〞沉淀门〞异物门〞康师傅作国知名品牌陷入舆漩涡消费者怨声断康师傅企业信誉受损总体言康师傅值信赖品牌特殊质量问题出现尚法影响良品牌形象持续畅销
C 时机Opportunities：
1 陆茶饮料迅速开展方面陆茶叶资源十分丰富饮茶陆固文化生活惯长期陆茶作国饮〞方面茶饮料茶样富含种体益物质够解渴提神助健康者追求更生活质量生活品质价值观形中推动着茶饮料市场断扩中投参谋20212021年中国茶饮料市场投资分析前景预测报告显示中国茶饮料消费市场开展速度更惊年30速度增长位居全国销售额增长率排名第3位品类占中国饮料消费市场份额20超果汁饮料名列饮料市场探花〞饮料业中高速增长品类新生代市场检测机构调查显示饮茶饮料消费者占居民总体35已成饮料业流品种赶超碳酸饮料势21世纪饮料市场茶世纪茶饮料越越横扫种类饮料趋势成饮料冠〞
2 乌龙茶拥极强功性乌龙茶日称美容茶健美茶降脂减肥等方面突出表现女性消费群体会成乌龙茶未消费力
3．茶产业样兴旺中国台湾省蕴含丰富矿物质饮茶〞正功性饮料〞转变茶饮料代酒〞现代餐桌文化时盛行国尚未进入阶段
D 威胁Threats：
1目前市场碳酸类饮料受欢送程度旧高茶类饮料居次茶饮料品种繁趋质化茶饮料品牌间质化竞争仅表现产品质化表现广告塑造品牌形象质化法效形成品牌性实现市场区隔然康师傅目前茶饮料市场占率雄踞第统差距没拉康师傅品牌竞争具备品牌优势杭州娃哈哈品牌产品竞争非常剧烈
2 局部前茶饮料领导者康师傅统显懈击整体两品牌存严重缺陷：两品牌延伸品牌康师傅例品牌仅瓶装茶方便面瓶装水饼干等产品通常种策略竞争剧烈情况效旦市场出现专家品牌竞争天总会倾专家品牌
3．康师傅2021年新推出乌龙茗茶统等品牌更早推出乌龙茶饮料拥定市场根底
六 营销战略
A 营销宗旨
市场导高品质口味〞宗旨坚持诚信销售
B 目标市场
明确营销象营销策略前提营销象目标市场市场细分根底
次康师傅乌龙茗茶推广1535岁年轻消费者局部年龄段特殊群学生消费者年轻消费群体中力数众数量庞理然成众商家争相竞逐焦点表现出明显消费特点面特殊群体该效运营销战略网罗群体限度满足代学生饮料产品需求获更学生青睐成商家策略制定重中重时次筹划核心容
年轻消费者中包括学生消费心理众心理求异心理众心理学台特殊年龄段消息转播力作导致许产品快速成潮流局部学风购置求异心理年轻消费群体处成长期成熟期渡时期方面表现求新求异富奇心外界新事物接受力特强社会许新颖玩意吸引试试〞想法成种心理源泉时年轻追求时尚性独立求异心理强烈表现乌龙茗茶作新型茶饮料通研究学生心理定位产品
C 产品定位
康师傅乌龙茗茶设计突出营销筹划产品进行差异化根产品分析市场分析消费者分析乌龙茗茶建立良定位
康师傅乌龙茗茶产品降脂减肥养颜美容消暑清火养血止渴提高免疫力等具养生成效相联系起具消费者提高养生健康意愿广阔消费者追求健康特征产生鸣建立感情链接时符合消费者饮料功求惯适合年轻消费群体特女性消费群体时乌龙茗茶甘甜口味更偏年轻消费群体
康师傅乌龙茗茶设计定位感受甜蜜享受健康〞方面消费者够品尝美味饮料方面够消费者健康生活选择乌龙茗茶享受份精彩仅种生活品质更种生活态度
D 4Ps营销理分析
1 产品〔Product〕：
a) 产品理念：
严选乌龙茶甘润醇香丰富口感真茶味
精心做青奠定乌龙茶特香气调做青程中叶缘轻度氧化叶片边缘呈现红色叶片中央局部叶色暗绿转变黄绿谓绿叶红镶边〞乌龙特
乌龙茶绿茶清香鲜美红茶浓郁醇厚饮茶时先闻香品味心灵卷舒间慢慢享受新鲜茶味品享乌龙茶仅解渴更种全新心灵享受
降脂减肥等方面突出表现日称美容茶健美茶国福建两广带尤爱乌龙茶着南风北渐逐步风行
康师傅乌龙茗茶严选优良品种茶树鲜叶原料萎凋做青杀青揉捻枯燥等工序制成品乌龙添加天然蜂蜜健康分滋润圆润茶感玩转口中恰彩生活带样乐趣年轻精彩时光时刻享乌龙茗茶新鲜茶味
b) 包 装：
商品包装商品重组成局部仅商品缺外衣起着保护商品便运输销售消费者购置作时肩负着产品宣传作商品包装商品制造企业形象缩影
次调查中透结果分析出：
类产品市场包装总企业赢更消费者公司包装保持公司原特色前提进行胆改良方：
a 瓶盖颜色换红色鲜艳醒目颜色更消费者注意瓶〞活动需消费者走进饮料发现活动
b 推出瓶装〔容量500ML〕包装更加爱灵巧满足局部消费者求异心理推出盒装乌龙茗茶推出情侣款家庭装等新颖包装形式消费者包装种选择
c 美化包装纸图案整体感觉更加吸引消费者
c) 服 务：
饮料行业汽车电器生产企业售效劳公司营销命脉样极重块容两年康师傅茶饮料连续出现 辐门〞兑奖门〞水源门〞变质门〞浑浊门〞沉淀门〞异物门〞品牌形象受损效劳质量受质疑
改变局面维护企业形象认协调相互间利益关系公司销商提供销售保证等环节效劳局部容方面销商顾客间必须保证根效劳方销售程中确保饮料质量问题针相应促销活动奖品奖金兑现等想剧烈竞争中崛起必须保证企业效劳质量
d) 品 牌：
饮料品牌调查群中受欢送程度结果：
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
见康师傅娃哈哈雀巢学生心目中占高位饮料厂家存较差距目前调查结果显示康师傅品牌形象正确娃哈哈位居次
外解消费者购置饮料时影响素调查结果：
百分 选项
口味
价格
功
购置方便程度
品牌形象
百分〔〕
451
213
67
140
122
07
然没口味饮料销售起决定性作说明品牌形象饮料销量较程度积极作做品牌宣传提高品牌形象公司必须做事保证产品长盛衰必手段
康师傅作国茶饮料市场占率第品牌更注重提高品牌价值维护龙头位
2 价格 (Price)：
前表格表达调查结果中济学作品中答案——价格消费者购置决策起着非常影响制定合理价格产品营销法回避影响定价素三：需求钱竞争
a) 需求：
国拥13亿口1535岁年龄段口约占四分全国普通高等专科院校校学生2150余万加高等职业学校成高等学校民办高等院校数字达4207万仅杭州市高校市场例高校学生总数约25万左右接受调查者中约296购置饮料时会选择购置茶饮料数出该目标市场非常庞权威机构统计2021年中国茶饮料实际产量已超700万吨未中国茶饮料市场容量〔需求量〕少1300万吨尚600万吨市场成长空间
饮料生活中缺少局部年轻消费市场饮情况：
百分 选项
般天买
隔天买
根喝
视季节定
百分〔〕
146
427
188
211
28
百分 选项
碳酸类饮料
功饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
百分〔〕
342
112
253
296
74
13
综合研究知茶饮料市场需求巨富潜力理茶饮料市场参加更投资
b) 钱：
康师傅公司陆改革开放率先陆投资台湾企业1996年率先涉足茶饮料茶饮行业已年根底作饮料行业领军企业拥庞生产规模拥世界流动化生产线时企业托国廉价劳动力市场生产钱极低高科技操作企业饮料钱做低相茶类生产企业优势原料康师傅乌龙茗茶原料单订购身建种植基钱低廉高价格取决市场需求低价格取决该产品钱费高价格低价格幅度企业种产品价格定高取决竞争者种产品价格
c) 竞争：
然康师傅茶饮料市场份额占第位品牌分析中清楚康师傅乌龙茗茶面企业茶饮料威胁统娃哈哈原叶等饮料广阔消费者心目中定位期市场表现相强势认应该更加力宣康师傅乌龙茗茶类产品间优势通种营销手段抢占产品市场维护身利益
3 分销 (Place)：
销售渠道指商品生产企业流转消费者手全程中历环节推动力量企业直接面消费者注重销商培育销售网络建立企业消费者联系通分销商进行
作厂家构建营销网络时适应竞争需应采取种模式方法
1网络式：划分销售区域学区建立销商代理制网络模式包含完备供货销货信息厂家政策做足产品应市场配合厂家营造品牌引导消费创造需求
2直销式：厂家直接组织车队员超市连锁店周边特殊通路中型热点旺铺进行直销利：新品市产品铺货价格控制品牌提升维护
落实方案：
a建立学生代理网络
提议康师傅学区者高校建立学生代理形成学生代理网络学生公司更解学实际情况利公司落实针区域销售方案
b 联合连锁餐饮机构
世界知名饮料巨头口乐百事乐分KFC麦劳合作达良销售效果提议康师傅联合国知名连锁快餐企业真功夫等等然前正起步运营康师傅连锁面馆样助餐饮机构销售网络间接建立产品销售网络
C 全国推行篷车活动
蓬车开进高校送活动时产品销售免中间商销售费直营带校园
4 促销(Promotion)：
公司目标市场通报产品效劳形象理念说服提醒公司产品机构身信支持注意沟通形式企业注重销售行改变刺激消费者短期行〔利买送营销现场气氛等等〕促成消费增长吸引品牌消费者导致提前消费促进销售增长公司目标市场通报产品效劳形象理念说服提醒公司产品机构身信支持注意沟通形式
促销渠道包括广告公关系员推销营业推广等
a) 广告
前社会电视旧影响力广告台着现代传媒行业断开展互联网报刊杂志 短信等等渐渐成广告热宠台理相信广告台元化广告获更影响力
通种媒体台宣传时提议城市标志性建筑街区等流量方设型宣传牌例车站广场等针高校应该超市等售货处张贴醒目海报者标志充分利动售货机外壁校区线路公车外壳
b) 公关系
1〕网络宣传：宣传方式十分切合年轻尤学生现状
通种产品包种广告附带宣传产品网站网站中参加种娱乐元素吸引消费者网友消费者网友两种角色体化产品实物网站中虚拟物品联系起通网站实物联系〔通网站兑换实物奖品〕通虚拟世界做现实世界宣传
a前QQ等互动台十分炽热局部校师生注册网站设康师傅乌龙茗茶公页定期推出活动时公布公司新动态发布新产品相关信息
b前偷菜〞流行QQ网开心网等等网站合作乌龙茗茶作游戏中虚拟道具虚拟物品引入种网页游戏中种年龄群体〔年轻群体〕玩家游戏中认识乌龙茗茶加深乌龙茗茶认识
c关键字搜索网站中变成热门词竞价排名优先推广方式百度搜狗狗狗googleyahoo搜搜等关键字竞价排名优先推广展示公司产品关键字产品关键字热门程度效提升企业销售额网游率先关产品信息
dQQ迅雷暴风影音等率高软件资讯页面刊登类型广告
e丰富网站延伸区域百度百度百科百度知道百度贴吧等
f充分利电子商务台：
购置阿里巴巴诚信通会员阿里巴巴全国知名商务台已走进学生日常生活假设成诚信通会员提高公司知名度寻找更商机
淘宝易趣拍拍网等网购网站申请官方旗舰店寻找代理商通建立普通淘宝店铺推广淘宝网申请支付宝账户免费开店
商贸网站合作充分利种网站中介优势
g通邮箱网站电子邮件推广注意邮件欣赏性实效性免成垃圾邮件破坏公司形象
h视频网站宣传产品广告种线视频网站合作视频播放前〔缓阶段〕插播乌龙茗茶广告
2〕校园活动赞助：
外校学生会参种学活动高校活动赞助型企业会做块选择什样高校赞助什组织部门赞助什活动慎重选择企业派高校者通已建立高校代理网络解该高校具影响力社团者部门赞助品牌活动次康师傅乌龙茗茶营销筹划赛错选择活动进行阶段校园超市出现乌龙茗茶买断货现象类活动身成功营销案例
C员推销
派专业营销团队高校食堂校区餐饮店铺种快餐店奶茶店等块潜市场学校里展开力宣传餐饮店均销售产品初期试点制店家较利润步试售果取较效果加推广力度
c) 营业推广：
通中间商营业厂家直营促进销售
提议采取种手段鼓励中间商帮助促销乌龙茗茶
1联合宣传
身广告宣传时帮助中间商达宣传目企业广告中列出销商名称址告知消费者前购置提高销商知名度
2．销售津贴
销售津贴称销售回扣具代表性销售促进方式感谢中间商予种津贴广告津贴展销津贴陈列津贴宣传津贴等
3．赠品
赠品包括赠送关设备广告赠品前者中间商赠送陈列商品销售商品储存商品计量商品需设备货柜冰柜容器电子称等者日常办公品日常生活品面印企业品牌标志
4．销售竞赛
推动中间商努力完成推销务种促销方式获胜者获现金实物奖励销售竞赛应事先参加者公布获奖条件获奖容方式极提高中间商推销热情
5相关赞助
中间商竞争性活动进行赞助中间商未进行投资包括商家进行资金注入持股份学生代理进行业签约业推荐
中间商推广：
1〕超市推广：
超市局部消费者购置饮料第选择尤校学生学校超市根饮料买入唯源假设解某新产品超市宣传起举足轻重作相关区域超市展开系列优惠型回报型促销活动利变相利推广新产品消费者解款新产品时享受利带满足：
a超市门口腹搭建促销柜台举办诸买二送买满十元赠送礼品买抽奖等活动吸引消费者
b超市宣传窗悬挂式宣传广告登出活动消息引起顾客注意选择乌龙茗茶
2〕餐饮店推广
销售乌龙茗茶餐饮店推行述推销策略助餐饮店推广促销乌龙茗茶
3〕学生代理推广
学生代理会产品高校销售中起巨作认利鼓励学生代理推广产品予津贴举办高校学生代理销售赛促学生代理加推广力度帮助促销产品
E 营销目标
短期：乌龙茗茶销量爆发式增长特高校市场做市场规模提高公司收益组希通实施次营销方案康师傅茗茶知名度提高30销售额增加50
年：乌龙茗茶类茶饮料市场中占率显著提高增加乌龙茗茶带实际收益乌龙茗茶康师傅茶饮料系列产品中奉献力提升推广乌龙茗茶〞品牌乌龙茗茶长期热销做铺垫
两年：帮助康师傅保持国茶饮料龙头位置断做市场提高收益乌龙茗茶推广茶饮料缺品种群众广泛接受喜爱
五年：够改变消费者茶饮料认识改变消费者茶饮料饮惯拓宽茶饮料销售台销售渠道够乌龙茗茶成宴饮选择进入连锁餐饮机构乌龙茗茶深入推广乌龙茗茶成康师傅标志性产品
七 营销方案
A 方案：茗茗中味〞事征集活动
方案康师傅乌龙茗茶年轻学生普通生活联系起挖掘发生身边事乌龙茗茶成种附文艺气质饮料通样事征集活动乌龙茗茶广告提供灵感局部美丽精彩事成乌龙茗茶广告方说次营销筹划中广告生活事年轻参活动中年轻分享事时乌龙茗茶美味享受乌龙茗茶推广
方案分前期准备活动程期宣传三局部前期活动集中活动宣传方面活动程具体征集事评选期宣传次方案活动成果通网络杂质等渠道外宣传精彩事改编成广告剧推广乌龙茗茶广告理相信样广告定动观众心乌龙茗茶走中间
整活动中连续宣传康师傅乌龙茗茶产品
1 方案目意义
参活动年轻言方面分享年轻分享事令方面参赛中康师傅奖励年轻做精彩演绎事值珍藏现康师傅消费者提供样台
康师傅身言康师傅乌龙茗茶进入年轻世界成种情感寄托种文体象征……通活动康师傅量广告事题材广告宣传根底通活动拍出广告必成流行
2 方案容
阶段：前期准备
(1)活动时间
2021年6—2021年7月
〔2〕活动容
通热门网站〔校腾讯等〕版块进行宣传
容：康师傅集团赞助茗茗中味〞事征集活动正式启动活动全体消费者产品事题身定位已确认活动参加群体会年轻
活动需康师傅乌龙茗茶官方网站推广
通校园宣传：学通种组织社团宣传展开活动
通媒体杂志宣传活动
阶段二：投稿选稿阶段
〔1〕活动时间
2010年6月1日——2010年9月30日
〔2〕活动容
官网建立征稿板块时种杂志合作征稿
时校园流行杂志定期刊登优秀事宣传产品
阶段三：期宣传
活动时间
2010年10月1日——2010年12月30日
活动容
挑选突出作品广告提供创意成广告剧源康师傅拍成广告作宣传活动分期进行连续制作期成康师傅品牌活动
3 方案行性分析
事表达源生活事特年轻次事题注重情感附悬念适合年轻分享事创意
茶文化浪漫感事联系起赋予乌龙茗茶文艺气质乌龙茗茶年轻化学生更容易接受娃哈哈金银花茶品牌新定位
现饮料高校宣传手段试喝事征集活动宣传拟新颖够满足学生猎奇心理学事征集活动感兴趣通次推广茗茗中味〞概念推广年轻忍住尝尝产品探知乌龙茗茶拥样事？
4 方案费预算〔期费〕
费 预 算
工程
费类型
备注
预计支出〔万元〕
茗茗中味
前期宣传
包括网站杂志宣传
20
类杂志合作
二高校受欢送刊物
10
高校社团组织合作
目标学校10
2
网站建设相关工作员
10
获奖者礼品费
包括层级获奖者
5
期广告制作费
30
费
运作细节消耗费
5
费总计
72
〔广告投放费般企业长期方案支出里纳入〕
B 方案二：品乌龙 玩转QQ
方案康师傅乌龙茗茶腾讯网合作
康师傅乌龙茗茶作虚拟道具引入腾讯相关产品中尤QQ聊天台相关产品中QQ秀QQ空间等里首推QQ空间中QQ农场QQ牧场魔法卡片等网页游戏
方案利QQ台高校中提升康师傅乌龙茗茶知名度时带动产品销售提高产品销售额拓展高校市场
1 方案背景
网络已成生活重组成局部高校校学生说网络更获取信息方式通网络进行宣传进行网络营销已销售重途径
腾讯网网前学生欢送接触两网站学生中具极高气介腾讯网影响力更聊天台涉年龄段更广选择QQ合作已许品牌前QQ合作达理想推广效果
2 方案目意义
方案利网络营销种QQ应〔游戏〕中植入康师傅乌龙茗茶产品现实包装中参加游戏元素广阔QQ玩家娱乐程中认识解该产品促进销售增长数百万游戏玩家中形成产品品牌认
高校学生作网络聊天网络游戏群体产品知名网站网络台合作够直接针消费群体迅速扩知名度提高销售额
3 方案容
流程：QQ应中植入产品元素
(1)活动时间
2010年7月1日——2010年9月30日
(2)活动容
a腾讯QQ开发团队合作该团队开发设计康师傅乌龙茗茶该游戏中形象需数游戏中产品形象必须现实中产品形象相似通QQ农场QQ秀QQ魔法卡片等应公告乌龙茗茶推广广阔游戏玩家
b 原赠饮活动根底没赠饮饮料加注兑换虚拟道具代码腾讯网兑换相关虚拟物品
流程二：宣传工作
(1)网络广告宣传
利现资源视频网站合作康师傅QQ相结合制作新广告播放视频前广告时段中进行宣传
QQ迅雷等资讯面板登出FLASH视频广告
(2)种媒体杂志宣传
种潮流杂志合作刊登康师傅乌龙茗茶QQ合作广告
(3)公交车身广告宣传
利现资源康师傅乌龙茗茶QQ系列产品相结合制作新公交车身广告
方案行性分析
网络营销作具时尚营销手段目标定位较明确时尚年轻目标群体时非常符合高校作目标市场定位求
QQ系列产品商家合作已许成功案例达较理想推广效果
QQ农场QQ秀等作QQ热门应拥超千万户中更学生群体产品通游戏结合吸引批户转变康师傅产品消费者扩产品知名度提高产品销售额
原赠饮活动根底增加QQ虚拟物品赠送提高产品附属价值激发潜消费群体通变相降价压竞争手空间
网络视频广告网络营销组成局部网络营销重手段公交车作城市重交通工具车身广告传播品牌产品作康师傅通全方位宣传达理想推广效果
4 方案费预算
费 预 算
工程
费类型
备注
预计支出〔万元〕
品乌龙 玩转QQ
腾讯网 (QQ)合作费
双合作需费较低
50
QQ系列游戏〔挑选较热门游戏〕开发团队合作费
挑选23应需进行程序开发
100
新包装设计费
已签约广告公司设计支付定费
10
广告设计(包括面广告媒体广告)费
广告制作费
广告公司外包公司制作广告公司负责广告质量
30
视频广告时段购置费
广告总长15秒视频全屏前贴播放
180
公交车身广告制作发布费
杭州例02万元车投放50车1万元车月投放50车时间四月
210
费总计
580
C 方案三：乌龙茗茶〔康师傅〕篷车高校巡游活动
案草拟方案相关细节包括活动预算需专业员扩充
方案中康师傅乌龙茗茶〔携产品〕动出击进入高校展开简单活动时推广产品增加产品销售
1 方案目意义
通篷车乌龙茗茶带高校方面学带种游戏设施学体验快乐方面推广乌龙茗茶学生篷车达学校期间享受乌龙茗茶直销价格样仅学生带欢乐优惠帮助康师傅乌龙茗茶增加气增加销量
2 方案容
宣传准备局部：
(1)活动时间
2021年9月——2021年7月
〔2〕活动容
通热门网站〔校腾讯等〕版块进行宣传
通校园宣传：达校园前利校园媒体校园组织进行宣传
通媒体杂志宣传活动
活动展开局部：
〔1〕活动时间
2010年9月1日——2021年7月
〔2〕活动容
篷车开高校预约点带系列体育类娱乐类活动矮扣篮器材飞镖盘等等学生参活动中
篷车达高校时刻展开系列相关活动歌唱赛文艺表演……推广产品
期宣传局部
活动时间
2021年9月——2021年7月
〔2〕活动容
高校活动连续刊登固定刊物通种媒体台宣传活动宣传产品
3 方案行性分析
(1)高校学富猎奇心理篷车开高校够引起学生关注吸引学生参加活动篷车带丰富活动学生体验快乐篷车带惠利更学生易接受乌龙茗茶
〔2〕篷车活动区域应力较强高校情况篷车胜宣传职责易学生接受
〔3〕篷车活动已商家实践证明行性相较高
D 方案创想：
1动漫独绘画效果展示着生百态动漫产业作新兴产业日益受类群追捧尤学生群体年代属动漫回忆回忆中年幼知定伴乌龙事件通次活动希乌龙事件〞赛题漫画形式表达童年回忆校园中招募属幽默记忆
方案容：高校招募漫画乌龙回忆设奖项20名获奖者漫画分段展现乌龙茗茶纸盒包装集齐20款包装者获统公司礼品份
2紧时事热点活动：方灾推出买乌龙茗茶献爱心活动提取局部资金支援受灾区灾重建
3企业参观活动：学生带入康师傅集团〔生产商〕参观年轻消费者加深康师傅认识乌龙茗茶认识康师傅企业文化乌龙茗茶身文化涵感染参观学达宣传推广效果
4针域活动推出针性活动：杭州争取西博会国际动漫节等等制定应产品(赞助产品)
八 风险控制：风险源控制方法
筹划落实存风险风险问题筹划法回避问题希通风险源影响研究制定相关措施控制风险
风险源影响：
〔1〕调查统计结果存偏差误导终结筹划产生方错误导致筹划终达预期效果甚导致筹划落实失败
〔2〕筹划然种行性支持材料尚缺乏实践验证落实环节中出现种问题甚关键性问题
〔3〕调查范围尚导致筹划范围落实时行性缺乏区高校落实时会导致营销受阻营销效果差
〔4〕乌龙茗茶营销成功导致公司部产品销量降终减公司总收益
控制方法
(1)筹划胆创新谨慎落实现高校试点落实筹划方案较效果逐步推广
〔2〕公司资金投入实际状况定谨慎投资
〔3〕具体问题具体分析落实程中断调整营销方案理实践结合优化营销筹划营销筹划效果化风险化
〔4〕建立营销监督营销效果定期统计研究反响帮助筹划落实者躲避风险
〔5〕营销方案公司战略目标提高营销方案行性
九 结束语
21世纪饮料市场茶世界茶饮料超碳酸饮料咖啡饮料成饮料王’〞康师傅控股中央研究长杨乾辉日前召开2021中国茶饮料咖啡饮料开展研讨会〞做出表述
通种信息搜索实践调查理相信乌龙茗茶拥巨市场潜力
助次营销筹划希帮助康师傅乌龙茗茶销售获成功衷心祝愿康师傅成期热门茶品重茶品
编号13付出成长收获精选片片嫩叶渴泡出壶茶
十 附录
A 调查问题分析
康师傅乌龙茗茶
——产品市场影响素调查问卷
尊敬学：
您
占您分钟珍贵时间请您完成份关学生饮料消费情况调查问卷次调查旨解学生关饮料消费情况会您填写信息予保密请您放心填写
非常感谢您次调查支持谢谢
您性： □ 男 □ 女
群体识： □ 科生 □ 研究生 □教师
请您问题面括号中填写您选择答案特说明请选择项您认正确选项
1您时购置饮料频率高？
A 般天买 B 隔天买 C 根喝 D 视季节定 E
2．您通常什方购置饮料？
A型超市 B时摊位 C学校附商店超市 D
3 请问您日常生活中般选择什类型饮料〔项选择〕
A碳酸类饮料 B功饮料 C果蔬汁饮料
D茶类饮料 E咖啡饮料 D
4您挑选饮料惯
A外包装时尚新颖 B功作符合求 C饮料知名度 D没特惯
5饮料您重(项选择)
A口味 B 价格 C 功 D购置方便程度 E品牌形象 F
6您否喝植物凉茶类饮料
A常 B偶尔 C少 D
7您喜爱茶饮料品牌什？
A 康师傅B 娃哈哈C雀巢 D 统 E 王老吉F
8您选择饮料否会注意健康素
A会 B时会 C会
9您饮料选择〔选什？品牌口味……〕否会常变化
A B否
10您觉瓶500ml植物功饮料合理价格
A2 –– 3元 C31 – 35元
– 4元 E4元
11饮料代言否会影响饮料选择
A 定程度会 B 会 C 定
12更倾类广告代言？
A 喜欢影视明星 B喜欢体育明星 C喜欢歌手 D 曲艺表演艺术家 E 谓 F
13 时您般应火问题？
A 喝凉茶 B 吃药 C D
14 您否会意饮料瓶身相关奖促销活动
A常 B偶尔 C少 D
15 您否会饮料厂家搞促销购置饮料产品？
A 会 B 会
16 请问您种饮料促销方式感兴趣？
A试喝 B抽奖 C玩游戏 D
17次调查前您康师傅乌龙茗茶解(假设选择A请继续填写B卷谢谢)
A． B没
康师傅乌龙茗茶高校市场调查问卷B
1 您处知道康师傅乌龙茗茶款饮料？
A 朋友介绍 B 销售商店偶然 C 广告 D 学校宣传活动 E
2 您否喝款饮料？ 〔假设选择B请跳第7题〕
A B 没
3您选择款饮料原什？〔项选择〕
A 新产品想尝试 B便购置 C 购置时包装吸引 D 购置时功吸引 E朋友推荐 F
4 您觉款茶口味样？
A 错 B 太甜 C 乌龙茶味够浓 D乌龙茶味太浓 E 太感觉 F
5 您觉款饮料定价〔25元瓶〕样？
A 适宜 B 贵点 C 谓 D
6 类饮料相您觉款饮料样？〔项选择〕
A 口味更 B更健康纯洁 C 价格较贵 D 差没特优势 E
7〔1〕果您知道康师傅乌龙茗茶调养身体极处您购置欲影响？
A影响会较购置 B影响会适购 C影响 D确定
〔2〕您知道款饮料没选择购置品尝原什？
A 类产品太 B 宣传力度解够
C 价格太贵 D 听朋友说般 E
8您认款产品什样宣传媒介宣传更易您接触？
A．电视广告 B网络宣传
C超市宣传 D活动宣传_____________
您觉康师傅乌龙茗茶款产品尚改良方？
次调查结束
次感谢您抽出珍贵时间支持调查谢谢
A卷局部
您性
百分 选项
男
女
百分〔〕
443
567
群体类
百分 选项
科生
研究生
教师
年轻
百分〔〕
801
75
28
96
1您时购置饮料频率高？
百分 选项
般天买
隔天买
根喝
视季节定
百分〔〕
146
427
188
211
28
2．您通常什方购置饮料？
百分 选项
型超市
时摊位
学校附商店超市
百分〔〕
226
107
629
38
3 请问您日常生活中般选择什类型饮料
百分 选项
碳酸类饮料
功饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
百分〔〕
342
112
253
296
74
13
4您挑选饮料惯
百分 选项
外包装时尚新颖
功作符合求
饮料知名度
没特惯
百分〔〕
206
386
182
226
5饮料您重
百分 选项
口味
价格
功
购置方便程度
品牌形象
百分〔〕
451
213
67
140
122
07
6您否喝植物凉茶类饮料
百分 选项
常
偶尔
少
百分〔〕
192
555
202
51
7您喜爱茶饮料品牌什？
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
8您选择饮料否会注意健康素
百分 选项
会
时会
会
百分〔〕
480
403
117
9您饮料选择否会常变化
百分 选项
否
百分〔〕
371
629
10您觉瓶500ml植物功饮料合理价格
百分 选项
2 – 25元
26– 3元
31 – 35元
36– 4元
4元
百分〔〕
248
466
230
49
07
11饮料代言否会影响饮料选择
百分 选项
定程度会
会
定
百分〔〕
504
301
205
12更倾类广告代言？
百分 选项
喜欢影视明星
喜欢体育明星
喜欢歌手
曲艺表演艺术家
谓
百分〔〕
183
164
174
49
411
19
13 时您般应火问题？
百分 选项
喝凉茶
吃药
百分〔〕
239
213
449
99
14 您否会意饮料瓶身相关奖促销活动
百分 选项
常
偶尔
少
百分〔〕
205
498
246
51
15 您否会饮料厂家搞促销购置饮料产品？
百分 选项
会
会
百分〔〕
573
427
16 请问您种饮料促销方式感兴趣？
百分 选项
试喝
抽奖
玩游戏
百分〔〕
165
456
114
265
17次调查前您康师傅款乌龙茶饮料解
百分 选项
没
百分〔〕
199
801
B卷局部
1 您处知道康师傅乌龙茗茶款饮料？
百分 选项
朋友介绍
销售商店偶然
广告
学校宣传活动
百分〔〕
82
257
192
352
117
2 您否喝款饮料？
百分 选项
没
百分〔〕
546
454
3您选择款饮料原什？
百分 选项
新产品想尝试
便购置
购置时包装吸引
购置时功吸引
朋友推荐
百分〔〕
172
252
126
145
165
140
4 您觉款茶口味样？
百分 选项
错
太甜
乌龙茶味够浓
乌龙茶味太浓
太感觉
百分〔〕
284
252
126
23
222
93
5 您觉款饮料定价〔25元瓶〕样？
百分 选项
适宜
贵点
谓
百分〔〕
293
247
286
174
6 类饮料相您觉款饮料样？
百分 选项
口味更
更健康纯洁
价格较贵
差没特优势
百分〔〕
86
218
157
450
89
7〔1〕 果您知道康师傅乌龙茗茶调养身体极处您购置欲影响？
百分 选项
影响会较购置
影响会适购
影响
确定
百分〔〕
434
403
118
45
〔2〕您知道款饮料没选择购置品尝原什？
百分 选项
类产品太
宣传力度解够
价格太贵
听朋友说般
百分〔〕
350
345
156
129
20
8您认款产品什样宣传媒介宣传更易您接触？
百分 选项
电视广告
网络宣传
超市宣传
活动宣传
百分〔〕
238
228
392
142
调查结果分析总结〔〕
现代社会中饮料已成学生生活必少组成局部次调查中发现校园饮料市场容量未饱尚存较开展空间公司应根实际形势走分析占更市场份额
销售点饮料销售情况区制宜点分配销售务程度节约资源次调查中发现学校附商店超市购置饮料集中方约占629图知加学校附商店超市销售力度利图
饮料类型偏次调查发现选择碳酸饮料三分选择茶饮料群三分相选择功饮料群十分左右见茶饮料相言深受广阔消费者喜爱
消费者根喜选择类型饮料外饮料包装知名度功等影响消费者选择握消费者挑选饮料惯化动动增加产品消费突出产品亮点增加产品众处更加吸引消费者眼球
商场中饮料品种琳琅满目口味相饮料侧重面相追求口味重功拟关注品牌形象价格口味然消费者重品牌形象直广关注分析知消费者喝饮料程度品尝口味功反重公司树立良品牌形象时重注重产品口味口味真正产品长盛衰
国种茶国植物凉茶益身体健康局部具延年益寿成效深受中国喜爱调查群中19表示常喝植物凉茶饮料更表示偶尔会喝植物凉茶饮料20反映少植物凉茶类饮料甚51喝凉茶类饮料整体植物凉茶类饮料开展空间
茶饮料市场广阔空间巨潜力吸引着量品牌进军茶饮料方众周知康师傅娃哈哈雀巢统王老吉等更茶饮料品牌代表次调查喜爱茶品牌局部康师傅315例中选第然作新推出乌龙茗茶实身品牌茶饮料相市场份额占例较少开展道路乌龙茗茶应该学康师傅品牌饮料营销手段取长补短走出特色
着生活质量提高健康素更关注 选择饮料方面半群表示会注意饮料 健康素五成二表示时会注意局部会注意饮料健康素追求饮料口味时忽略健康素否会市场淘汰康师傅乌龙茗茶作种茶饮料充分利茶饮料健康性进行宣传
通调查发现高校群中371调查群饮料选择会发生变化629调查群饮料选择根变意味着满足局部消费需求符合口味获稳定市场翻开局部缺口关键
10价格定位方面高校调查群出结果：
248认定位2—25元拟合理466认定位26—3元拟合理230认定位31—35元拟合理49认定位36—4元拟合理07认定位4元拟合理通数分析发现26—3元31—35元间占较重考虑目前饮料市场等饮料价格定位高校群消费水价格定位25—35元较合理
饮料代言否影响消费者选择方面调查结果说明：半左右调查群定程度受代言影响饮料选择代言增加销量积极作康师傅乌龙茗茶邀请李冰冰作代言发挥出更效
倾代言选择中发现然局部表示谓喜欢影视明星体育明星歌手占例拟曲艺表演艺术家仅仅占49重通拟出影视明星歌手体育明星较受青睐考虑钱费选择邀请代言费较济实惠影视明星体育明星品牌代言方面满足群众需求方面保证产品宣传力度形象
12面火问题选择群占两倍通吃药喝凉茶解决群发现许火会采取什措施说市场缺口通力宣传凉茶功消费者意识购置饮料益处通喝凉茶解决火 占定重稳固局部市场断通引导挖掘潜市场明智选择
奖促销推销饮料种常方法次调查中发现奖促销方法增加销售额提高知名度种效方法瓶奖促销活动外通常关注促销活动群带动群产品促销关注扩影响力然促销带动销量增长展开调查调查发现予肯定答复予否认答复例根持肯定答复略微占风促销活动做更加吸引目前促销重中重饮料促销方式种样试喝抽奖玩游戏等等次调查中发现喜欢抽奖促销方式群占相例喜欢试喝玩游戏占相少数公司采抽奖种传统模式进行促销宣传时辅助试喝玩游戏等促销方式选择促销方式少数说明消费者需更加新颖促销方式销售部门需局部番工夫
调查结果分析总结〔二〕
解康师傅乌龙茗茶高校饮料市场占份额特调查目前该产品高校中熟知程度次调查发现竟然高达801解康师傅乌乌龙茗茶知增加产品宣传力度务急
日常活动中途径认识解种产品次康师傅乌龙茗茶数群通学校宣传活动解高校市场中学校宣传活动重性带口碑效应视公司应加校园宣传力度方赞助学校赛事提高知名度
作新推出品种局部群尚未喝康师傅乌龙茗茶局部例占五分二批没喝康师傅乌龙茗茶说明款饮料然较解产品具体信息拟模糊块加强
购置喝乌龙茗茶群中根种情况发生持说明果宣传位作种新产品局部群会种缘首次购置否持续购置着眼饮料身价值里出现问题包装购置少数公司饮料包装需改良
前面提口味款饮料重局部调查乌龙茗茶口味拟受亲睐评价错相调查象总体言例高总结出口味方面款饮料尚缺乏试想假设口味稍作改变口味满意群局部变满意没太感觉群变青睐扩市场公司应积极研究口味方面措施
价格方面消费者购置素调查三分群感觉价格适宜四分群感觉价格偏贵群价格表现谓点建议公司展开更广阔调查做专业分析适宜降价增加消费群体销量升公司带更利益
娃哈哈金银花露具优势9群口味信心218群青睐健康纯洁158认类产品中价格优势认没特优势群占45说明康师傅乌龙茗茶消费者眼中肯定尚未达公司预期目标半数觉什优势公司应加宣传乌龙茗茶优点方健康价值局部群改观
8健康直消费者关心问题乌龙茗茶益身心健康然影响影响两调查群体差异两类选择会购说明产品时适宜公司产品宣传方面应该块功夫
9知道款产品没购置什呢？调查发现35 群认类产品意购置345认宣传力度够解乐意购置结起宣传够位没乌龙茗茶亮点显现出
提宣传方面问题进行调查发现电视广告影响238感觉网络宣传效应优异228392群认超市宣传拟效外142群希吸引宣传方式应该超市宣传宣传方式辅
B 广告宣传规划样
广告 青春流行广告茗茗中
点：男孩寝室〔男孩QQ响起〕
女孩：明天见面
男孩：啊
女孩：明晚九点图书馆
男孩：啊认出呢？
女孩：瓶乌龙茗茶
点：图书馆
男孩急匆匆进卖部想购置相见接头物品乌龙茗茶
男生老板手里接时女孩奔想买乌龙茗茶奈剩瓶女孩渴眼神着男生说：学？〞男生迟疑手表递女生然奔跑出
许久男生汗淋漓跑回四处寻找女生找女生着乌龙茗茶张空桌摆着瓶满满乌龙茗茶男生起瓶茶恍然悟然便失落……转身女生正微笑……
广告二 真茶味〞
男生真享康师傅红烧牛肉面突然出句味〞送瓶康师傅乌龙茗茶饮禁感慨道：真茶味〞
C 团队片
相信相信伙伴编号13
谢谢……
——编号13
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目录
营销筹划目 1
二 公司产品简介 1
A 公司简介 1
B 产品简介 2
三 市场环境分析 3
A 市场背景市场前景分析 3
B 市场机遇 4
C 目标市场分析 5
四 竞争分析 6
A 竞争状况分析 6
B 直接竞争者分析 6
1 统 6
2 口乐原叶〞 7
3 娃哈哈 7
4 三利 7
C 间接竞争者分析 8
五 SWOT模型分析 8
A 优势Strengths 8
1 品牌优势 8
2价格优势 9
3技术优势 9
4资金优势 9
5 明星效应： 9
B 劣势Weaknesses 9
1 口味方面 9
2 质量问题 9
C 时机Opportunities 10
D 威胁Threats 10
六 营销战略 11
A 营销宗旨 11
B 目标市场 11
C 产品定位 11
D 4Ps营销理分析 12
1 产品〔Product〕 12
2 价格 (Price) 14
3 分销 (Place) 15
4 促销(Promotion) 16
E 营销目标 18
七 营销方案 19
A 方案：茗茗中味〞事征集活动 19
1 方案目意义 19
2 方案容 19
3 方案行性分析 20
4 方案费预算 20
B 方案二：品乌龙 玩转QQ 21
1 方案背景 21
2 方案目意义 21
3 方案容 22
4 方案费预算 23
C 方案三：乌龙茗茶〔康师傅〕篷车高校巡游活动 23
1 方案目意义 23
2 方案容 24
3 方案行性分析 24
D 方案创想 24
八 风险控制：风险源控制方法 25
九 结束语 26
十 附录 26
A 调查问题分析 26
B 广告宣传规划样 42
C 团队片 43
营销筹划目
产品价格卖更高〞——低利润等低价格利润体气血〞低价格注定低利润低利润企业气血两亏〞长期气血两亏〞否长寿？ 价格战战术战略长期价格战战术成战略等割腕杀〞 目标采低价格战术产品卖更价格
通营销手段销售产品更〞——产品需求间应程度应程度越高产品力越强应程度越低产品力越弱营销力〞责弥补产品力〞缺乏类商品处时候目标完美世界存完美事物分析手弱点弱点转化亮点
顾客购置更频繁〞——客户购置更频繁老客户关系维护目标顾客购置类产品时第想产品
卖更〞——停开拓新市场新客户保证保证客户群数量质量停开拓新市场新客户保证产品市场占率停开拓新市场新客户保证市场活力停开拓新市场新客户保证厂家市场动性受制销商目标保证消费群体吸引更屡次消费者
总结言希通次筹划帮助康师傅乌龙茗茶提高知名度拓展高校市场吸引年轻消费者提高乌龙茗茶销量长远角度说希通次筹划消费者灌输消费理念培养消费惯乌龙茗茶做市场做高收益
二 公司产品简介
A 公司简介
康师傅国副食品巨头国际知名食品生产商品牌价值约726亿美元康〞指健康意思师傅〞二字具亲切责感专业化涵康师傅〞起特亲切感觉康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦康师傅效劳顾客热情亲切精神表现 努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新快餐面新标竿更广阔顾客群众享受物美质优价钱公正快餐面康师傅已成快餐面方面品牌发迹史部辛酸史功路
作康师傅股东顶新集团前身原1958年创立台湾彰化鼎新油厂1974年更名顶新制油公司生产工业蓖麻油1988年中国陆实施改革开放政策魏氏兄弟陆前景广阔市场决定陆考察投资四兄弟便踏条筚路蓝缕创业路集团创业初期先北京蒙济南等区投资办厂推出顶清香油〞康莱蛋酥卷〞等知名产品时国整体消费水偏低产品座〞度公司陆营投资陷入困境年摸爬滚取验教训市场冷静分析直91年底魏氏兄弟决定投资方便食品方考察选中具超前效劳意识天津济开发区〞作康师傅〞第生产基1992年7月18日全体员工努力拼搏开发区政府力协助天津顶益国际食品正式投入运营康师傅〞第碗红烧牛肉面天津开发区诞生康师傅〞方便面伴着香喷喷吃见〞承诺飞进千家万户时间康师傅〞成消费者心目中方便美食代名词
目前康师傅公司三品项产品皆已中国食品市场占领导位ACNielsen2007年12月零售市场研究报告显示：公司中国方便面销售额市场占率高达47销量超98亿包年推出「福满」系列价面更进步拓展广阔农村市场全球生产销售厂商康师傅茶饮料已成国茶饮料第品牌销售额市场占率达519果汁饮料市场占率达165市场前三品牌包装水事业154市占率跃居全国第品牌长白山天然优质矿泉水2021年面市场康师傅夹心饼干中国销售额市场占率256稳居中国市场第二位国国际市场康师傅拥极知名度
B 产品简介
康师傅乌龙茗茶康师傅2021年铁观音推出新品饮料
康师傅乌龙茗茶严选优良品种茶树鲜叶原料萎凋做青杀青揉捻枯燥等工序制成品乌龙添加天然蜂蜜健康分滋润圆润茶感玩转口中恰彩生活带样乐趣年轻精彩时光时刻享乌龙茗茶新鲜茶味
1〕产品属类：软饮料—茶饮料—红茶类
2〕产品名称品牌名称：康师傅乌龙茗茶
3〕产品规格描述：瓶装500ML
4〕产品图片展示：
5〕产品包装
康师傅乌龙茗茶〞瓶身设计康师傅铁观音〞相白色瓶盖类圆柱形瓶身包装纸根覆盖瓶身色调枯黄色色调较暗整体设计风格较古典乌龙茗茶〞LOGO较突出瓶〞活动介绍相起眼
6〕产品价格
杭州区产品价格集中25元左右
7〕产品广告
广告宣传途径：通电视网络杂志等媒体台发布广告店铺外张贴海报
广告宣传语：真茶味
广告插曲：You are my everything〔李毓芬代言广告〕
广告风格：清新然画面唯美
广告女角：李冰冰 李毓芬 〔两广告女角〕
产品代言：李冰冰 李毓芬
广告促销活动：瓶〞
网站活动：寻找市丽
三 市场环境分析
A 市场背景市场前景分析
年饮料行业新品层出穷饮料商绞脑汁希新颖产品吸引消费者目光饮茶出现迅速捕获消费者心：健康概念方便饮饮茶谓饮料行业支独秀销售额销售量年两位数增长率数显示：2007年中国茶饮料产量540万吨市场销量达998亿箱中绿茶饮料占42市场年增长17红茶饮料份额高达47增长202021年中国茶饮料实际产量已超700万吨未中国茶饮料市场容量少1300万吨尚600万吨市场成长空间
茶〞种源中国神奇绿色饮料中国已千年历史20世纪90年代欧美国家开展快饮料国际称新时代饮料〞认符合现代崇尚天然绿色消费追求世界国家没中国茶研究深品鉴彻饮茶销售额2005年增长382006年增长26位居全国销售额增长率排名第3位品类饮料业中高速增长品类2007年2021年保持较高速增长然2021年全球处济危机中中国包装饮料市场旧保持高速成长饮料消费调查数显示：第季相年期成长16中饮茶市场成长迅速相年期成长32品类首A C尼尔森市调数显示康师傅茶饮料市场占率456第二名统集团两倍中投参谋20212021年中国茶饮料市场投资分析前景预测报告显示中国茶饮料消费市场开展速度更惊年30速度增长位居全国销售额增长率排名第3位品类占中国饮料消费市场份额20超果汁饮料名列饮料市场探花〞饮料业中高速增长品类新生代市场检测机构调查显示饮茶饮料消费者占居民总体35已成饮料业流品种赶超碳酸饮料势21世纪饮料市场茶世纪茶饮料越越横扫种类饮料趋势成饮料冠〞
国作拥13亿口济国饮料消费水较低高速开展时均饮料消费水滞世界水拥较开展空间
B 市场机遇
台湾日茶饮料已超碳酸饮料成市场第饮料品种台湾区乌龙茶销售占仅次绿茶奶茶红茶占115呈现扬趋势日乌龙茶直群众选宗口味中国茶饮料尚处开发期乌龙茗茶作康师傅2021年推出新品仅部份青壮年中推广尚未群众全面认
市场覆盖面说乌龙茗茶中国市场覆盖率极提高空间国福建两广带尤爱乌龙茶着南风北渐乌龙茶会逐步风行
乌龙茶日称美容茶健美茶降脂减肥等方面突出表现女性消费群体会成乌龙茶未消费力茶产业样兴旺中国台湾省蕴含丰富矿物质饮茶〞正功性饮料〞转变茶饮料代酒〞现代餐桌文化时盛行国尚未进入阶段
专家认提高茶叶品质安卫生开拓广阔需市场中国茶饮料市场潜力
饮料消费调查数显示2021年中国茶饮料实际产量约910万吨未中国茶饮料市场容量少1300万吨尚400万吨市场成长空间乌龙茶作茶饮料力产品拥极利润空间特康师傅乌龙茗茶作新品市技术成熟提升空间进步节约钱提高利润
新市场调研显示中国陆消费者开始乌龙茶铁观音等原味茶产生兴趣中国饮茶市场出现新趋势〞康师傅控股中央研究长杨乾辉说
C 目标市场分析
作茶饮料产品资料查找调查研究目标市场定位年龄1535岁年轻消费群体较分析目标市场分产品品牌规模市场价格宣传方式五方面进行分析
产品：针年轻消费群体饮料类型碳酸饮料功饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料调查知前碳酸饮料旧占市场份额达322次茶饮料达286市场中竞争者众产品质化程度严重类产品众竞争剧烈
品牌：前国饮料行业中活泼线品牌康师傅娃哈哈统农夫山泉乐百氏雀巢王老吉汇源口乐百事立顿等康师傅统娃哈哈雀巢王老吉更消费者心目中茶饮料领域领军品牌现象次调查中表达表(品牌受喜爱程度)：
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
规模：国拥13亿口1535岁年龄段口约占四分全国普通高等专科院校校学生2150余万加高等职业学校成高等学校民办高等院校数字达4207万仅杭州市高校市场例高校学生总数约25万左右接受调查者中约296购置饮料时会选择购置茶饮料数出该目标市场非常庞
市场价格：茶饮料价格集中2元35元间价格范围根符合消费者预期类茶饮料价格集中3元左右康师傅乌龙茗茶市场均价25元左右
宣传方式：前饮料宣传招数众数饮料商通电视网络杂志等媒体台发布广告店铺外张贴海报直接进入销售点目标市场进行活动宣传邀请明星代言已成数厂商必然选择
四 竞争分析
A 竞争状况分析
年国茶饮料市场成长迅速已成仅次碳酸饮料水乳饮料第四饮品康师傅统口乐等饮料巨头更纷纷发力茶饮料市场市场中竞争者众产品质化程度严重类产品众竞争剧烈目前康师傅茶饮系列统冰红茶冰绿茶口乐原叶茶家市场竞争产品价格战起彼伏
根AC尼尔森项调查显示康师傅占该市场47份额统占30份额第三品牌(娃哈哈)远远落面5份额中国瓶装茶饮料品牌相信中品牌渴年15速度增长市场中占观市场份额康师傅竞争手统口乐原叶〞娃哈哈等
B 直接竞争者分析
1 统
统康师傅竞争者茶饮料非常受欢送旗茶饮料冰红茶绿茶乌龙茶等断推出新产品统营销策略康师傅相似前市场占率高达30拥较强竞争力
统针消费群体数年轻推出娱乐营销方式邀请量明星代言数选择青年熟知港台明星通名效应达种宣传引导作
优势
起步优势：统中国陆茶饮料中家起步较早公司正较早进入中国茶饮料市场消费者心中形成先入印象
产品优势：相商家统饮料产品较消费具更选择余利更占领市场
劣势
促销劣势：促销手段够元化没康师傅样持续推迟赠饮活动
综合势力：综合实力康师傅存差距市场占率相差10百分点左右短时间承受空间挤压压力
2 口乐原叶〞
口乐公司瓶装茶饮料市场直情独钟先五次推出瓶装茶饮料失败告终次2021年推出原叶〞茶品牌产品层面前市场领导品牌康师傅统更具优势更产品糟糕品牌战略前景然容乐观
原叶〞存三方面问题：首先糟糕品牌名原叶〞类似品类通名代表完整茶叶浸泡非茶粉末香料调制茶适合作品牌名品牌名需独特具传播力例：康师傅次战线长问题原叶〞应该聚焦绿茶者红茶中种应该两种时出击作绿茶专家者红茶专家远作瓶装茶品牌更具竞争力次时间问题强品牌历长期开展康师傅历13年建立起市场位非夕改变企业通常没种耐心口乐拥强茶饮料品牌选择许收购
3 娃哈哈
作陆知名饮料品牌娃哈哈国着良市场根底娃哈哈1994年涉足饮料市场距已15年头时起娃哈哈保持着年增长率70现已中国饮料市场龙头老饮料产销量约占全国饮料总产销量13％左右然国包装茶饮品中位居第三次康师傅统茶饮料市场占率康师傅统存相距离娃哈哈茶饮料投入够集中效导致直法康师傅统抗衡娃哈哈相关负责称目前娃哈哈旗茶饮料系列已康师傅规模龙井绿茶冰红茶茉莉蜜茶茉莉香茶水果茶低糖绿茶新产品啤茶爽等等
华南饮料业资深士杨东称娃哈哈销售网络仅次康师傅擅长策略娃哈哈旗茉莉蜜茶茉莉香茶低糖绿茶然康师傅统优势茶品种复制’产品娃哈哈强品牌网络号召力事半功倍
4 三利
日品牌三利〞旗茶饮料三利乌龙茶三利黑乌龙茶
优势：
专业优势：三利集团实力雄厚茶饮料领域专注生产销售乌龙茶专业乌龙茶生产品牌形象宣传促进作
成效优势：三利乌龙茶三利黑乌龙茶产品特色突出宣扬 通现代科技年积累先进制茶工艺三利瓶新品350ml黑乌龙茶’中茶酚提高245mg浓度更普通乌龙茶2倍〞强调产品解油腻减肥功深受年轻女性女性白领亲睐顾客群更稳定
劣势
体系劣势：企业茶饮料产品体系完善法满足年龄段身份消费需求市场受众群较局限性
品牌劣势：三利陆市场品牌形象影响力康师傅等相显著落
C 间接竞争者分析
茶饮料种日常消费品济学角度说已种日品作饮料种类代品包括酒类饮料碳酸饮料瓶装水果汁饮料功型饮料咖啡等中酒类已成群众广泛认接受饮料着独特位碳酸饮料口味独特软饮料市场占率高早已拥广阔忠实消费群众厂商正通改变产品配方减少影响健康特点瓶装水价格廉价含糖优点吸引部份低价爱者男性消费者果汁口感营养许女性中年消费者青睐已功型饮料具独特功性消费者关注崛起咖啡饮料直拥市场位
次研究乌龙茗茶作茶类饮品种类更面茶类饮料竞争列冰红茶冰绿茶铁观音等等竞争种竞争甚康师傅企业部厂商推出完全代品乌龙茗茶作新型茶品面竞争压力巨
五 SWOT模型分析
A 优势Strengths：
1 品牌优势康师傅国副食品巨头国际知名食品生产商品牌价值约726亿美元康〞指健康意思师傅〞二字具亲切责感专业化涵康师傅〞起特亲切感觉康师傅logo独敦厚亲热情展开双臂形象许顾客熟知喜悦康师傅效劳顾客热情亲切精神表现 努力程中康师傅断实践理想追求更高目标屡屡创新快餐面新标竿更广阔顾客群众享受物美质优价钱公正快餐面康师傅已成快餐面方面品牌
2价格优势康师傅乌龙茗茶原料单订购身建种植基钱低廉拥世界流动化生产线托国廉价劳动力市场生产钱极低销售康师傅延续瓶〞招数变相降价悉茶饮料中奖率17％根等买六赠希够挤压竞争手空间
3技术优势康师傅公司拥年茶饮料生产营验断引进世界先进研发生产技术年坚持创新开展注重引进培养
4资金优势康师傅拥良财务状况较力连续投入资金
5 明星效应：采娱乐营销方法茶饮料产品断邀请红明星代言旗康师傅绿茶代言郑元畅贺军翔陈乔恩康师傅茉莉清茶蜜茶周渝民林晨康师傅乌龙茗茶力邀李冰冰作代言
B 劣势Weaknesses：
1 口味方面：
百分 选项
错
太甜
乌龙茶味够浓
乌龙茶味太浓
太感觉
百分〔〕
284
252
126
23
222
93
仅284受调查者感觉口味错调查者反响口味尚存种问题作款新产品假设保证持续生产方面必须改良
2 质量问题：
两年康师傅茶饮料连续出现 辐门〞兑奖门〞水源门〞变质门〞浑浊门〞沉淀门〞异物门〞康师傅作国知名品牌陷入舆漩涡消费者怨声断康师傅企业信誉受损总体言康师傅值信赖品牌特殊质量问题出现尚法影响良品牌形象持续畅销
C 时机Opportunities：
1 陆茶饮料迅速开展方面陆茶叶资源十分丰富饮茶陆固文化生活惯长期陆茶作国饮〞方面茶饮料茶样富含种体益物质够解渴提神助健康者追求更生活质量生活品质价值观形中推动着茶饮料市场断扩中投参谋20212021年中国茶饮料市场投资分析前景预测报告显示中国茶饮料消费市场开展速度更惊年30速度增长位居全国销售额增长率排名第3位品类占中国饮料消费市场份额20超果汁饮料名列饮料市场探花〞饮料业中高速增长品类新生代市场检测机构调查显示饮茶饮料消费者占居民总体35已成饮料业流品种赶超碳酸饮料势21世纪饮料市场茶世纪茶饮料越越横扫种类饮料趋势成饮料冠〞
2 乌龙茶拥极强功性乌龙茶日称美容茶健美茶降脂减肥等方面突出表现女性消费群体会成乌龙茶未消费力
3．茶产业样兴旺中国台湾省蕴含丰富矿物质饮茶〞正功性饮料〞转变茶饮料代酒〞现代餐桌文化时盛行国尚未进入阶段
D 威胁Threats：
1目前市场碳酸类饮料受欢送程度旧高茶类饮料居次茶饮料品种繁趋质化茶饮料品牌间质化竞争仅表现产品质化表现广告塑造品牌形象质化法效形成品牌性实现市场区隔然康师傅目前茶饮料市场占率雄踞第统差距没拉康师傅品牌竞争具备品牌优势杭州娃哈哈品牌产品竞争非常剧烈
2 局部前茶饮料领导者康师傅统显懈击整体两品牌存严重缺陷：两品牌延伸品牌康师傅例品牌仅瓶装茶方便面瓶装水饼干等产品通常种策略竞争剧烈情况效旦市场出现专家品牌竞争天总会倾专家品牌
3．康师傅2021年新推出乌龙茗茶统等品牌更早推出乌龙茶饮料拥定市场根底
六 营销战略
A 营销宗旨
市场导高品质口味〞宗旨坚持诚信销售
B 目标市场
明确营销象营销策略前提营销象目标市场市场细分根底
次康师傅乌龙茗茶推广1535岁年轻消费者局部年龄段特殊群学生消费者年轻消费群体中力数众数量庞理然成众商家争相竞逐焦点表现出明显消费特点面特殊群体该效运营销战略网罗群体限度满足代学生饮料产品需求获更学生青睐成商家策略制定重中重时次筹划核心容
年轻消费者中包括学生消费心理众心理求异心理众心理学台特殊年龄段消息转播力作导致许产品快速成潮流局部学风购置求异心理年轻消费群体处成长期成熟期渡时期方面表现求新求异富奇心外界新事物接受力特强社会许新颖玩意吸引试试〞想法成种心理源泉时年轻追求时尚性独立求异心理强烈表现乌龙茗茶作新型茶饮料通研究学生心理定位产品
C 产品定位
康师傅乌龙茗茶设计突出营销筹划产品进行差异化根产品分析市场分析消费者分析乌龙茗茶建立良定位
康师傅乌龙茗茶产品降脂减肥养颜美容消暑清火养血止渴提高免疫力等具养生成效相联系起具消费者提高养生健康意愿广阔消费者追求健康特征产生鸣建立感情链接时符合消费者饮料功求惯适合年轻消费群体特女性消费群体时乌龙茗茶甘甜口味更偏年轻消费群体
康师傅乌龙茗茶设计定位感受甜蜜享受健康〞方面消费者够品尝美味饮料方面够消费者健康生活选择乌龙茗茶享受份精彩仅种生活品质更种生活态度
D 4Ps营销理分析
1 产品〔Product〕：
a) 产品理念：
严选乌龙茶甘润醇香丰富口感真茶味
精心做青奠定乌龙茶特香气调做青程中叶缘轻度氧化叶片边缘呈现红色叶片中央局部叶色暗绿转变黄绿谓绿叶红镶边〞乌龙特
乌龙茶绿茶清香鲜美红茶浓郁醇厚饮茶时先闻香品味心灵卷舒间慢慢享受新鲜茶味品享乌龙茶仅解渴更种全新心灵享受
降脂减肥等方面突出表现日称美容茶健美茶国福建两广带尤爱乌龙茶着南风北渐逐步风行
康师傅乌龙茗茶严选优良品种茶树鲜叶原料萎凋做青杀青揉捻枯燥等工序制成品乌龙添加天然蜂蜜健康分滋润圆润茶感玩转口中恰彩生活带样乐趣年轻精彩时光时刻享乌龙茗茶新鲜茶味
b) 包 装：
商品包装商品重组成局部仅商品缺外衣起着保护商品便运输销售消费者购置作时肩负着产品宣传作商品包装商品制造企业形象缩影
次调查中透结果分析出：
类产品市场包装总企业赢更消费者公司包装保持公司原特色前提进行胆改良方：
a 瓶盖颜色换红色鲜艳醒目颜色更消费者注意瓶〞活动需消费者走进饮料发现活动
b 推出瓶装〔容量500ML〕包装更加爱灵巧满足局部消费者求异心理推出盒装乌龙茗茶推出情侣款家庭装等新颖包装形式消费者包装种选择
c 美化包装纸图案整体感觉更加吸引消费者
c) 服 务：
饮料行业汽车电器生产企业售效劳公司营销命脉样极重块容两年康师傅茶饮料连续出现 辐门〞兑奖门〞水源门〞变质门〞浑浊门〞沉淀门〞异物门〞品牌形象受损效劳质量受质疑
改变局面维护企业形象认协调相互间利益关系公司销商提供销售保证等环节效劳局部容方面销商顾客间必须保证根效劳方销售程中确保饮料质量问题针相应促销活动奖品奖金兑现等想剧烈竞争中崛起必须保证企业效劳质量
d) 品 牌：
饮料品牌调查群中受欢送程度结果：
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
见康师傅娃哈哈雀巢学生心目中占高位饮料厂家存较差距目前调查结果显示康师傅品牌形象正确娃哈哈位居次
外解消费者购置饮料时影响素调查结果：
百分 选项
口味
价格
功
购置方便程度
品牌形象
百分〔〕
451
213
67
140
122
07
然没口味饮料销售起决定性作说明品牌形象饮料销量较程度积极作做品牌宣传提高品牌形象公司必须做事保证产品长盛衰必手段
康师傅作国茶饮料市场占率第品牌更注重提高品牌价值维护龙头位
2 价格 (Price)：
前表格表达调查结果中济学作品中答案——价格消费者购置决策起着非常影响制定合理价格产品营销法回避影响定价素三：需求钱竞争
a) 需求：
国拥13亿口1535岁年龄段口约占四分全国普通高等专科院校校学生2150余万加高等职业学校成高等学校民办高等院校数字达4207万仅杭州市高校市场例高校学生总数约25万左右接受调查者中约296购置饮料时会选择购置茶饮料数出该目标市场非常庞权威机构统计2021年中国茶饮料实际产量已超700万吨未中国茶饮料市场容量〔需求量〕少1300万吨尚600万吨市场成长空间
饮料生活中缺少局部年轻消费市场饮情况：
百分 选项
般天买
隔天买
根喝
视季节定
百分〔〕
146
427
188
211
28
百分 选项
碳酸类饮料
功饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
百分〔〕
342
112
253
296
74
13
综合研究知茶饮料市场需求巨富潜力理茶饮料市场参加更投资
b) 钱：
康师傅公司陆改革开放率先陆投资台湾企业1996年率先涉足茶饮料茶饮行业已年根底作饮料行业领军企业拥庞生产规模拥世界流动化生产线时企业托国廉价劳动力市场生产钱极低高科技操作企业饮料钱做低相茶类生产企业优势原料康师傅乌龙茗茶原料单订购身建种植基钱低廉高价格取决市场需求低价格取决该产品钱费高价格低价格幅度企业种产品价格定高取决竞争者种产品价格
c) 竞争：
然康师傅茶饮料市场份额占第位品牌分析中清楚康师傅乌龙茗茶面企业茶饮料威胁统娃哈哈原叶等饮料广阔消费者心目中定位期市场表现相强势认应该更加力宣康师傅乌龙茗茶类产品间优势通种营销手段抢占产品市场维护身利益
3 分销 (Place)：
销售渠道指商品生产企业流转消费者手全程中历环节推动力量企业直接面消费者注重销商培育销售网络建立企业消费者联系通分销商进行
作厂家构建营销网络时适应竞争需应采取种模式方法
1网络式：划分销售区域学区建立销商代理制网络模式包含完备供货销货信息厂家政策做足产品应市场配合厂家营造品牌引导消费创造需求
2直销式：厂家直接组织车队员超市连锁店周边特殊通路中型热点旺铺进行直销利：新品市产品铺货价格控制品牌提升维护
落实方案：
a建立学生代理网络
提议康师傅学区者高校建立学生代理形成学生代理网络学生公司更解学实际情况利公司落实针区域销售方案
b 联合连锁餐饮机构
世界知名饮料巨头口乐百事乐分KFC麦劳合作达良销售效果提议康师傅联合国知名连锁快餐企业真功夫等等然前正起步运营康师傅连锁面馆样助餐饮机构销售网络间接建立产品销售网络
C 全国推行篷车活动
蓬车开进高校送活动时产品销售免中间商销售费直营带校园
4 促销(Promotion)：
公司目标市场通报产品效劳形象理念说服提醒公司产品机构身信支持注意沟通形式企业注重销售行改变刺激消费者短期行〔利买送营销现场气氛等等〕促成消费增长吸引品牌消费者导致提前消费促进销售增长公司目标市场通报产品效劳形象理念说服提醒公司产品机构身信支持注意沟通形式
促销渠道包括广告公关系员推销营业推广等
a) 广告
前社会电视旧影响力广告台着现代传媒行业断开展互联网报刊杂志 短信等等渐渐成广告热宠台理相信广告台元化广告获更影响力
通种媒体台宣传时提议城市标志性建筑街区等流量方设型宣传牌例车站广场等针高校应该超市等售货处张贴醒目海报者标志充分利动售货机外壁校区线路公车外壳
b) 公关系
1〕网络宣传：宣传方式十分切合年轻尤学生现状
通种产品包种广告附带宣传产品网站网站中参加种娱乐元素吸引消费者网友消费者网友两种角色体化产品实物网站中虚拟物品联系起通网站实物联系〔通网站兑换实物奖品〕通虚拟世界做现实世界宣传
a前QQ等互动台十分炽热局部校师生注册网站设康师傅乌龙茗茶公页定期推出活动时公布公司新动态发布新产品相关信息
b前偷菜〞流行QQ网开心网等等网站合作乌龙茗茶作游戏中虚拟道具虚拟物品引入种网页游戏中种年龄群体〔年轻群体〕玩家游戏中认识乌龙茗茶加深乌龙茗茶认识
c关键字搜索网站中变成热门词竞价排名优先推广方式百度搜狗狗狗googleyahoo搜搜等关键字竞价排名优先推广展示公司产品关键字产品关键字热门程度效提升企业销售额网游率先关产品信息
dQQ迅雷暴风影音等率高软件资讯页面刊登类型广告
e丰富网站延伸区域百度百度百科百度知道百度贴吧等
f充分利电子商务台：
购置阿里巴巴诚信通会员阿里巴巴全国知名商务台已走进学生日常生活假设成诚信通会员提高公司知名度寻找更商机
淘宝易趣拍拍网等网购网站申请官方旗舰店寻找代理商通建立普通淘宝店铺推广淘宝网申请支付宝账户免费开店
商贸网站合作充分利种网站中介优势
g通邮箱网站电子邮件推广注意邮件欣赏性实效性免成垃圾邮件破坏公司形象
h视频网站宣传产品广告种线视频网站合作视频播放前〔缓阶段〕插播乌龙茗茶广告
2〕校园活动赞助：
外校学生会参种学活动高校活动赞助型企业会做块选择什样高校赞助什组织部门赞助什活动慎重选择企业派高校者通已建立高校代理网络解该高校具影响力社团者部门赞助品牌活动次康师傅乌龙茗茶营销筹划赛错选择活动进行阶段校园超市出现乌龙茗茶买断货现象类活动身成功营销案例
C员推销
派专业营销团队高校食堂校区餐饮店铺种快餐店奶茶店等块潜市场学校里展开力宣传餐饮店均销售产品初期试点制店家较利润步试售果取较效果加推广力度
c) 营业推广：
通中间商营业厂家直营促进销售
提议采取种手段鼓励中间商帮助促销乌龙茗茶
1联合宣传
身广告宣传时帮助中间商达宣传目企业广告中列出销商名称址告知消费者前购置提高销商知名度
2．销售津贴
销售津贴称销售回扣具代表性销售促进方式感谢中间商予种津贴广告津贴展销津贴陈列津贴宣传津贴等
3．赠品
赠品包括赠送关设备广告赠品前者中间商赠送陈列商品销售商品储存商品计量商品需设备货柜冰柜容器电子称等者日常办公品日常生活品面印企业品牌标志
4．销售竞赛
推动中间商努力完成推销务种促销方式获胜者获现金实物奖励销售竞赛应事先参加者公布获奖条件获奖容方式极提高中间商推销热情
5相关赞助
中间商竞争性活动进行赞助中间商未进行投资包括商家进行资金注入持股份学生代理进行业签约业推荐
中间商推广：
1〕超市推广：
超市局部消费者购置饮料第选择尤校学生学校超市根饮料买入唯源假设解某新产品超市宣传起举足轻重作相关区域超市展开系列优惠型回报型促销活动利变相利推广新产品消费者解款新产品时享受利带满足：
a超市门口腹搭建促销柜台举办诸买二送买满十元赠送礼品买抽奖等活动吸引消费者
b超市宣传窗悬挂式宣传广告登出活动消息引起顾客注意选择乌龙茗茶
2〕餐饮店推广
销售乌龙茗茶餐饮店推行述推销策略助餐饮店推广促销乌龙茗茶
3〕学生代理推广
学生代理会产品高校销售中起巨作认利鼓励学生代理推广产品予津贴举办高校学生代理销售赛促学生代理加推广力度帮助促销产品
E 营销目标
短期：乌龙茗茶销量爆发式增长特高校市场做市场规模提高公司收益组希通实施次营销方案康师傅茗茶知名度提高30销售额增加50
年：乌龙茗茶类茶饮料市场中占率显著提高增加乌龙茗茶带实际收益乌龙茗茶康师傅茶饮料系列产品中奉献力提升推广乌龙茗茶〞品牌乌龙茗茶长期热销做铺垫
两年：帮助康师傅保持国茶饮料龙头位置断做市场提高收益乌龙茗茶推广茶饮料缺品种群众广泛接受喜爱
五年：够改变消费者茶饮料认识改变消费者茶饮料饮惯拓宽茶饮料销售台销售渠道够乌龙茗茶成宴饮选择进入连锁餐饮机构乌龙茗茶深入推广乌龙茗茶成康师傅标志性产品
七 营销方案
A 方案：茗茗中味〞事征集活动
方案康师傅乌龙茗茶年轻学生普通生活联系起挖掘发生身边事乌龙茗茶成种附文艺气质饮料通样事征集活动乌龙茗茶广告提供灵感局部美丽精彩事成乌龙茗茶广告方说次营销筹划中广告生活事年轻参活动中年轻分享事时乌龙茗茶美味享受乌龙茗茶推广
方案分前期准备活动程期宣传三局部前期活动集中活动宣传方面活动程具体征集事评选期宣传次方案活动成果通网络杂质等渠道外宣传精彩事改编成广告剧推广乌龙茗茶广告理相信样广告定动观众心乌龙茗茶走中间
整活动中连续宣传康师傅乌龙茗茶产品
1 方案目意义
参活动年轻言方面分享年轻分享事令方面参赛中康师傅奖励年轻做精彩演绎事值珍藏现康师傅消费者提供样台
康师傅身言康师傅乌龙茗茶进入年轻世界成种情感寄托种文体象征……通活动康师傅量广告事题材广告宣传根底通活动拍出广告必成流行
2 方案容
阶段：前期准备
(1)活动时间
2021年6—2021年7月
〔2〕活动容
通热门网站〔校腾讯等〕版块进行宣传
容：康师傅集团赞助茗茗中味〞事征集活动正式启动活动全体消费者产品事题身定位已确认活动参加群体会年轻
活动需康师傅乌龙茗茶官方网站推广
通校园宣传：学通种组织社团宣传展开活动
通媒体杂志宣传活动
阶段二：投稿选稿阶段
〔1〕活动时间
2010年6月1日——2010年9月30日
〔2〕活动容
官网建立征稿板块时种杂志合作征稿
时校园流行杂志定期刊登优秀事宣传产品
阶段三：期宣传
活动时间
2010年10月1日——2010年12月30日
活动容
挑选突出作品广告提供创意成广告剧源康师傅拍成广告作宣传活动分期进行连续制作期成康师傅品牌活动
3 方案行性分析
事表达源生活事特年轻次事题注重情感附悬念适合年轻分享事创意
茶文化浪漫感事联系起赋予乌龙茗茶文艺气质乌龙茗茶年轻化学生更容易接受娃哈哈金银花茶品牌新定位
现饮料高校宣传手段试喝事征集活动宣传拟新颖够满足学生猎奇心理学事征集活动感兴趣通次推广茗茗中味〞概念推广年轻忍住尝尝产品探知乌龙茗茶拥样事？
4 方案费预算〔期费〕
费 预 算
工程
费类型
备注
预计支出〔万元〕
茗茗中味
前期宣传
包括网站杂志宣传
20
类杂志合作
二高校受欢送刊物
10
高校社团组织合作
目标学校10
2
网站建设相关工作员
10
获奖者礼品费
包括层级获奖者
5
期广告制作费
30
费
运作细节消耗费
5
费总计
72
〔广告投放费般企业长期方案支出里纳入〕
B 方案二：品乌龙 玩转QQ
方案康师傅乌龙茗茶腾讯网合作
康师傅乌龙茗茶作虚拟道具引入腾讯相关产品中尤QQ聊天台相关产品中QQ秀QQ空间等里首推QQ空间中QQ农场QQ牧场魔法卡片等网页游戏
方案利QQ台高校中提升康师傅乌龙茗茶知名度时带动产品销售提高产品销售额拓展高校市场
1 方案背景
网络已成生活重组成局部高校校学生说网络更获取信息方式通网络进行宣传进行网络营销已销售重途径
腾讯网网前学生欢送接触两网站学生中具极高气介腾讯网影响力更聊天台涉年龄段更广选择QQ合作已许品牌前QQ合作达理想推广效果
2 方案目意义
方案利网络营销种QQ应〔游戏〕中植入康师傅乌龙茗茶产品现实包装中参加游戏元素广阔QQ玩家娱乐程中认识解该产品促进销售增长数百万游戏玩家中形成产品品牌认
高校学生作网络聊天网络游戏群体产品知名网站网络台合作够直接针消费群体迅速扩知名度提高销售额
3 方案容
流程：QQ应中植入产品元素
(1)活动时间
2010年7月1日——2010年9月30日
(2)活动容
a腾讯QQ开发团队合作该团队开发设计康师傅乌龙茗茶该游戏中形象需数游戏中产品形象必须现实中产品形象相似通QQ农场QQ秀QQ魔法卡片等应公告乌龙茗茶推广广阔游戏玩家
b 原赠饮活动根底没赠饮饮料加注兑换虚拟道具代码腾讯网兑换相关虚拟物品
流程二：宣传工作
(1)网络广告宣传
利现资源视频网站合作康师傅QQ相结合制作新广告播放视频前广告时段中进行宣传
QQ迅雷等资讯面板登出FLASH视频广告
(2)种媒体杂志宣传
种潮流杂志合作刊登康师傅乌龙茗茶QQ合作广告
(3)公交车身广告宣传
利现资源康师傅乌龙茗茶QQ系列产品相结合制作新公交车身广告
方案行性分析
网络营销作具时尚营销手段目标定位较明确时尚年轻目标群体时非常符合高校作目标市场定位求
QQ系列产品商家合作已许成功案例达较理想推广效果
QQ农场QQ秀等作QQ热门应拥超千万户中更学生群体产品通游戏结合吸引批户转变康师傅产品消费者扩产品知名度提高产品销售额
原赠饮活动根底增加QQ虚拟物品赠送提高产品附属价值激发潜消费群体通变相降价压竞争手空间
网络视频广告网络营销组成局部网络营销重手段公交车作城市重交通工具车身广告传播品牌产品作康师傅通全方位宣传达理想推广效果
4 方案费预算
费 预 算
工程
费类型
备注
预计支出〔万元〕
品乌龙 玩转QQ
腾讯网 (QQ)合作费
双合作需费较低
50
QQ系列游戏〔挑选较热门游戏〕开发团队合作费
挑选23应需进行程序开发
100
新包装设计费
已签约广告公司设计支付定费
10
广告设计(包括面广告媒体广告)费
广告制作费
广告公司外包公司制作广告公司负责广告质量
30
视频广告时段购置费
广告总长15秒视频全屏前贴播放
180
公交车身广告制作发布费
杭州例02万元车投放50车1万元车月投放50车时间四月
210
费总计
580
C 方案三：乌龙茗茶〔康师傅〕篷车高校巡游活动
案草拟方案相关细节包括活动预算需专业员扩充
方案中康师傅乌龙茗茶〔携产品〕动出击进入高校展开简单活动时推广产品增加产品销售
1 方案目意义
通篷车乌龙茗茶带高校方面学带种游戏设施学体验快乐方面推广乌龙茗茶学生篷车达学校期间享受乌龙茗茶直销价格样仅学生带欢乐优惠帮助康师傅乌龙茗茶增加气增加销量
2 方案容
宣传准备局部：
(1)活动时间
2021年9月——2021年7月
〔2〕活动容
通热门网站〔校腾讯等〕版块进行宣传
通校园宣传：达校园前利校园媒体校园组织进行宣传
通媒体杂志宣传活动
活动展开局部：
〔1〕活动时间
2010年9月1日——2021年7月
〔2〕活动容
篷车开高校预约点带系列体育类娱乐类活动矮扣篮器材飞镖盘等等学生参活动中
篷车达高校时刻展开系列相关活动歌唱赛文艺表演……推广产品
期宣传局部
活动时间
2021年9月——2021年7月
〔2〕活动容
高校活动连续刊登固定刊物通种媒体台宣传活动宣传产品
3 方案行性分析
(1)高校学富猎奇心理篷车开高校够引起学生关注吸引学生参加活动篷车带丰富活动学生体验快乐篷车带惠利更学生易接受乌龙茗茶
〔2〕篷车活动区域应力较强高校情况篷车胜宣传职责易学生接受
〔3〕篷车活动已商家实践证明行性相较高
D 方案创想：
1动漫独绘画效果展示着生百态动漫产业作新兴产业日益受类群追捧尤学生群体年代属动漫回忆回忆中年幼知定伴乌龙事件通次活动希乌龙事件〞赛题漫画形式表达童年回忆校园中招募属幽默记忆
方案容：高校招募漫画乌龙回忆设奖项20名获奖者漫画分段展现乌龙茗茶纸盒包装集齐20款包装者获统公司礼品份
2紧时事热点活动：方灾推出买乌龙茗茶献爱心活动提取局部资金支援受灾区灾重建
3企业参观活动：学生带入康师傅集团〔生产商〕参观年轻消费者加深康师傅认识乌龙茗茶认识康师傅企业文化乌龙茗茶身文化涵感染参观学达宣传推广效果
4针域活动推出针性活动：杭州争取西博会国际动漫节等等制定应产品(赞助产品)
八 风险控制：风险源控制方法
筹划落实存风险风险问题筹划法回避问题希通风险源影响研究制定相关措施控制风险
风险源影响：
〔1〕调查统计结果存偏差误导终结筹划产生方错误导致筹划终达预期效果甚导致筹划落实失败
〔2〕筹划然种行性支持材料尚缺乏实践验证落实环节中出现种问题甚关键性问题
〔3〕调查范围尚导致筹划范围落实时行性缺乏区高校落实时会导致营销受阻营销效果差
〔4〕乌龙茗茶营销成功导致公司部产品销量降终减公司总收益
控制方法
(1)筹划胆创新谨慎落实现高校试点落实筹划方案较效果逐步推广
〔2〕公司资金投入实际状况定谨慎投资
〔3〕具体问题具体分析落实程中断调整营销方案理实践结合优化营销筹划营销筹划效果化风险化
〔4〕建立营销监督营销效果定期统计研究反响帮助筹划落实者躲避风险
〔5〕营销方案公司战略目标提高营销方案行性
九 结束语
21世纪饮料市场茶世界茶饮料超碳酸饮料咖啡饮料成饮料王’〞康师傅控股中央研究长杨乾辉日前召开2021中国茶饮料咖啡饮料开展研讨会〞做出表述
通种信息搜索实践调查理相信乌龙茗茶拥巨市场潜力
助次营销筹划希帮助康师傅乌龙茗茶销售获成功衷心祝愿康师傅成期热门茶品重茶品
编号13付出成长收获精选片片嫩叶渴泡出壶茶
十 附录
A 调查问题分析
康师傅乌龙茗茶
——产品市场影响素调查问卷
尊敬学：
您
占您分钟珍贵时间请您完成份关学生饮料消费情况调查问卷次调查旨解学生关饮料消费情况会您填写信息予保密请您放心填写
非常感谢您次调查支持谢谢
您性： □ 男 □ 女
群体识： □ 科生 □ 研究生 □教师
请您问题面括号中填写您选择答案特说明请选择项您认正确选项
1您时购置饮料频率高？
A 般天买 B 隔天买 C 根喝 D 视季节定 E
2．您通常什方购置饮料？
A型超市 B时摊位 C学校附商店超市 D
3 请问您日常生活中般选择什类型饮料〔项选择〕
A碳酸类饮料 B功饮料 C果蔬汁饮料
D茶类饮料 E咖啡饮料 D
4您挑选饮料惯
A外包装时尚新颖 B功作符合求 C饮料知名度 D没特惯
5饮料您重(项选择)
A口味 B 价格 C 功 D购置方便程度 E品牌形象 F
6您否喝植物凉茶类饮料
A常 B偶尔 C少 D
7您喜爱茶饮料品牌什？
A 康师傅B 娃哈哈C雀巢 D 统 E 王老吉F
8您选择饮料否会注意健康素
A会 B时会 C会
9您饮料选择〔选什？品牌口味……〕否会常变化
A B否
10您觉瓶500ml植物功饮料合理价格
A2 –– 3元 C31 – 35元
– 4元 E4元
11饮料代言否会影响饮料选择
A 定程度会 B 会 C 定
12更倾类广告代言？
A 喜欢影视明星 B喜欢体育明星 C喜欢歌手 D 曲艺表演艺术家 E 谓 F
13 时您般应火问题？
A 喝凉茶 B 吃药 C D
14 您否会意饮料瓶身相关奖促销活动
A常 B偶尔 C少 D
15 您否会饮料厂家搞促销购置饮料产品？
A 会 B 会
16 请问您种饮料促销方式感兴趣？
A试喝 B抽奖 C玩游戏 D
17次调查前您康师傅乌龙茗茶解(假设选择A请继续填写B卷谢谢)
A． B没
康师傅乌龙茗茶高校市场调查问卷B
1 您处知道康师傅乌龙茗茶款饮料？
A 朋友介绍 B 销售商店偶然 C 广告 D 学校宣传活动 E
2 您否喝款饮料？ 〔假设选择B请跳第7题〕
A B 没
3您选择款饮料原什？〔项选择〕
A 新产品想尝试 B便购置 C 购置时包装吸引 D 购置时功吸引 E朋友推荐 F
4 您觉款茶口味样？
A 错 B 太甜 C 乌龙茶味够浓 D乌龙茶味太浓 E 太感觉 F
5 您觉款饮料定价〔25元瓶〕样？
A 适宜 B 贵点 C 谓 D
6 类饮料相您觉款饮料样？〔项选择〕
A 口味更 B更健康纯洁 C 价格较贵 D 差没特优势 E
7〔1〕果您知道康师傅乌龙茗茶调养身体极处您购置欲影响？
A影响会较购置 B影响会适购 C影响 D确定
〔2〕您知道款饮料没选择购置品尝原什？
A 类产品太 B 宣传力度解够
C 价格太贵 D 听朋友说般 E
8您认款产品什样宣传媒介宣传更易您接触？
A．电视广告 B网络宣传
C超市宣传 D活动宣传_____________
您觉康师傅乌龙茗茶款产品尚改良方？
次调查结束
次感谢您抽出珍贵时间支持调查谢谢
A卷局部
您性
百分 选项
男
女
百分〔〕
443
567
群体类
百分 选项
科生
研究生
教师
年轻
百分〔〕
801
75
28
96
1您时购置饮料频率高？
百分 选项
般天买
隔天买
根喝
视季节定
百分〔〕
146
427
188
211
28
2．您通常什方购置饮料？
百分 选项
型超市
时摊位
学校附商店超市
百分〔〕
226
107
629
38
3 请问您日常生活中般选择什类型饮料
百分 选项
碳酸类饮料
功饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
百分〔〕
342
112
253
296
74
13
4您挑选饮料惯
百分 选项
外包装时尚新颖
功作符合求
饮料知名度
没特惯
百分〔〕
206
386
182
226
5饮料您重
百分 选项
口味
价格
功
购置方便程度
品牌形象
百分〔〕
451
213
67
140
122
07
6您否喝植物凉茶类饮料
百分 选项
常
偶尔
少
百分〔〕
192
555
202
51
7您喜爱茶饮料品牌什？
百分 选项
康师傅
娃哈哈
雀巢
统
王老吉
百分〔〕
315
219
177
70
173
46
8您选择饮料否会注意健康素
百分 选项
会
时会
会
百分〔〕
480
403
117
9您饮料选择否会常变化
百分 选项
否
百分〔〕
371
629
10您觉瓶500ml植物功饮料合理价格
百分 选项
2 – 25元
26– 3元
31 – 35元
36– 4元
4元
百分〔〕
248
466
230
49
07
11饮料代言否会影响饮料选择
百分 选项
定程度会
会
定
百分〔〕
504
301
205
12更倾类广告代言？
百分 选项
喜欢影视明星
喜欢体育明星
喜欢歌手
曲艺表演艺术家
谓
百分〔〕
183
164
174
49
411
19
13 时您般应火问题？
百分 选项
喝凉茶
吃药
百分〔〕
239
213
449
99
14 您否会意饮料瓶身相关奖促销活动
百分 选项
常
偶尔
少
百分〔〕
205
498
246
51
15 您否会饮料厂家搞促销购置饮料产品？
百分 选项
会
会
百分〔〕
573
427
16 请问您种饮料促销方式感兴趣？
百分 选项
试喝
抽奖
玩游戏
百分〔〕
165
456
114
265
17次调查前您康师傅款乌龙茶饮料解
百分 选项
没
百分〔〕
199
801
B卷局部
1 您处知道康师傅乌龙茗茶款饮料？
百分 选项
朋友介绍
销售商店偶然
广告
学校宣传活动
百分〔〕
82
257
192
352
117
2 您否喝款饮料？
百分 选项
没
百分〔〕
546
454
3您选择款饮料原什？
百分 选项
新产品想尝试
便购置
购置时包装吸引
购置时功吸引
朋友推荐
百分〔〕
172
252
126
145
165
140
4 您觉款茶口味样？
百分 选项
错
太甜
乌龙茶味够浓
乌龙茶味太浓
太感觉
百分〔〕
284
252
126
23
222
93
5 您觉款饮料定价〔25元瓶〕样？
百分 选项
适宜
贵点
谓
百分〔〕
293
247
286
174
6 类饮料相您觉款饮料样？
百分 选项
口味更
更健康纯洁
价格较贵
差没特优势
百分〔〕
86
218
157
450
89
7〔1〕 果您知道康师傅乌龙茗茶调养身体极处您购置欲影响？
百分 选项
影响会较购置
影响会适购
影响
确定
百分〔〕
434
403
118
45
〔2〕您知道款饮料没选择购置品尝原什？
百分 选项
类产品太
宣传力度解够
价格太贵
听朋友说般
百分〔〕
350
345
156
129
20
8您认款产品什样宣传媒介宣传更易您接触？
百分 选项
电视广告
网络宣传
超市宣传
活动宣传
百分〔〕
238
228
392
142
调查结果分析总结〔〕
现代社会中饮料已成学生生活必少组成局部次调查中发现校园饮料市场容量未饱尚存较开展空间公司应根实际形势走分析占更市场份额
销售点饮料销售情况区制宜点分配销售务程度节约资源次调查中发现学校附商店超市购置饮料集中方约占629图知加学校附商店超市销售力度利图
饮料类型偏次调查发现选择碳酸饮料三分选择茶饮料群三分相选择功饮料群十分左右见茶饮料相言深受广阔消费者喜爱
消费者根喜选择类型饮料外饮料包装知名度功等影响消费者选择握消费者挑选饮料惯化动动增加产品消费突出产品亮点增加产品众处更加吸引消费者眼球
商场中饮料品种琳琅满目口味相饮料侧重面相追求口味重功拟关注品牌形象价格口味然消费者重品牌形象直广关注分析知消费者喝饮料程度品尝口味功反重公司树立良品牌形象时重注重产品口味口味真正产品长盛衰
国种茶国植物凉茶益身体健康局部具延年益寿成效深受中国喜爱调查群中19表示常喝植物凉茶饮料更表示偶尔会喝植物凉茶饮料20反映少植物凉茶类饮料甚51喝凉茶类饮料整体植物凉茶类饮料开展空间
茶饮料市场广阔空间巨潜力吸引着量品牌进军茶饮料方众周知康师傅娃哈哈雀巢统王老吉等更茶饮料品牌代表次调查喜爱茶品牌局部康师傅315例中选第然作新推出乌龙茗茶实身品牌茶饮料相市场份额占例较少开展道路乌龙茗茶应该学康师傅品牌饮料营销手段取长补短走出特色
着生活质量提高健康素更关注 选择饮料方面半群表示会注意饮料 健康素五成二表示时会注意局部会注意饮料健康素追求饮料口味时忽略健康素否会市场淘汰康师傅乌龙茗茶作种茶饮料充分利茶饮料健康性进行宣传
通调查发现高校群中371调查群饮料选择会发生变化629调查群饮料选择根变意味着满足局部消费需求符合口味获稳定市场翻开局部缺口关键
10价格定位方面高校调查群出结果：
248认定位2—25元拟合理466认定位26—3元拟合理230认定位31—35元拟合理49认定位36—4元拟合理07认定位4元拟合理通数分析发现26—3元31—35元间占较重考虑目前饮料市场等饮料价格定位高校群消费水价格定位25—35元较合理
饮料代言否影响消费者选择方面调查结果说明：半左右调查群定程度受代言影响饮料选择代言增加销量积极作康师傅乌龙茗茶邀请李冰冰作代言发挥出更效
倾代言选择中发现然局部表示谓喜欢影视明星体育明星歌手占例拟曲艺表演艺术家仅仅占49重通拟出影视明星歌手体育明星较受青睐考虑钱费选择邀请代言费较济实惠影视明星体育明星品牌代言方面满足群众需求方面保证产品宣传力度形象
12面火问题选择群占两倍通吃药喝凉茶解决群发现许火会采取什措施说市场缺口通力宣传凉茶功消费者意识购置饮料益处通喝凉茶解决火 占定重稳固局部市场断通引导挖掘潜市场明智选择
奖促销推销饮料种常方法次调查中发现奖促销方法增加销售额提高知名度种效方法瓶奖促销活动外通常关注促销活动群带动群产品促销关注扩影响力然促销带动销量增长展开调查调查发现予肯定答复予否认答复例根持肯定答复略微占风促销活动做更加吸引目前促销重中重饮料促销方式种样试喝抽奖玩游戏等等次调查中发现喜欢抽奖促销方式群占相例喜欢试喝玩游戏占相少数公司采抽奖种传统模式进行促销宣传时辅助试喝玩游戏等促销方式选择促销方式少数说明消费者需更加新颖促销方式销售部门需局部番工夫
调查结果分析总结〔二〕
解康师傅乌龙茗茶高校饮料市场占份额特调查目前该产品高校中熟知程度次调查发现竟然高达801解康师傅乌乌龙茗茶知增加产品宣传力度务急
日常活动中途径认识解种产品次康师傅乌龙茗茶数群通学校宣传活动解高校市场中学校宣传活动重性带口碑效应视公司应加校园宣传力度方赞助学校赛事提高知名度
作新推出品种局部群尚未喝康师傅乌龙茗茶局部例占五分二批没喝康师傅乌龙茗茶说明款饮料然较解产品具体信息拟模糊块加强
购置喝乌龙茗茶群中根种情况发生持说明果宣传位作种新产品局部群会种缘首次购置否持续购置着眼饮料身价值里出现问题包装购置少数公司饮料包装需改良
前面提口味款饮料重局部调查乌龙茗茶口味拟受亲睐评价错相调查象总体言例高总结出口味方面款饮料尚缺乏试想假设口味稍作改变口味满意群局部变满意没太感觉群变青睐扩市场公司应积极研究口味方面措施
价格方面消费者购置素调查三分群感觉价格适宜四分群感觉价格偏贵群价格表现谓点建议公司展开更广阔调查做专业分析适宜降价增加消费群体销量升公司带更利益
娃哈哈金银花露具优势9群口味信心218群青睐健康纯洁158认类产品中价格优势认没特优势群占45说明康师傅乌龙茗茶消费者眼中肯定尚未达公司预期目标半数觉什优势公司应加宣传乌龙茗茶优点方健康价值局部群改观
8健康直消费者关心问题乌龙茗茶益身心健康然影响影响两调查群体差异两类选择会购说明产品时适宜公司产品宣传方面应该块功夫
9知道款产品没购置什呢？调查发现35 群认类产品意购置345认宣传力度够解乐意购置结起宣传够位没乌龙茗茶亮点显现出
提宣传方面问题进行调查发现电视广告影响238感觉网络宣传效应优异228392群认超市宣传拟效外142群希吸引宣传方式应该超市宣传宣传方式辅
B 广告宣传规划样
广告 青春流行广告茗茗中
点：男孩寝室〔男孩QQ响起〕
女孩：明天见面
男孩：啊
女孩：明晚九点图书馆
男孩：啊认出呢？
女孩：瓶乌龙茗茶
点：图书馆
男孩急匆匆进卖部想购置相见接头物品乌龙茗茶
男生老板手里接时女孩奔想买乌龙茗茶奈剩瓶女孩渴眼神着男生说：学？〞男生迟疑手表递女生然奔跑出
许久男生汗淋漓跑回四处寻找女生找女生着乌龙茗茶张空桌摆着瓶满满乌龙茗茶男生起瓶茶恍然悟然便失落……转身女生正微笑……
广告二 真茶味〞
男生真享康师傅红烧牛肉面突然出句味〞送瓶康师傅乌龙茗茶饮禁感慨道：真茶味〞
C 团队片
相信相信伙伴编号13
谢谢……
——编号13
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