- 1. 万华地产万华国际社区品牌广告与营销
- 2. 第一部分:中国第四城
第二部分:新美国风格
第三部分:治大国,若烹小鲜
第四部分:奠定理想的基石
- 3. 第一部分:中国第四城
- 4.
一、素描成都
九天开出一成都,万户千门入画图
- 5. (一)成都市2002住宅市场消费者调查
1、签约客户构成:60、70年代出生的比例较大
2、户型选择与年龄构成明显关联
3、由于政府城市区位规划的调整变化,郊外土地具有巨大
的升值潜力。
三环外侧逐步升温,在成交住宅中,地处市中心的占2·7%,
府南河沿线占6·3%,在一环至二环路之间的占31·6%,在
二环至三环路之间的占40·5%,在三环路以外的占8·1%
4、关于购房的价格,表示能承受10—20万的占42·3%;
20—30万的占31·2%;30—40万的占17·9%;40—50万的占
3·5%;50万以上的占2·1%万华地产万华国际社区品牌广告与营销
- 6.
(二)成都市别墅市场概况:
别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山,如:领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。
浣花风景区及城南的桐梓林—新棕树片区是顶级项目的集中地。
- 7. 大盘不多,小盘不少
各有特色,精致细腻
(图)
- 8. (三)成都市独立别墅类型区域及产品特点:
1、独立别墅分布特征:
目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块(浣花溪—清水河、桐梓林—新棕树、青城山)
- 9.
2、开发的特点:
顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所
——别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流,规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。
- 10.
3、推广方式:
多数独立别墅在推广过程中,立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围,结合产品自身的品质,来进行广告推广。
在推广方面较为原始,主要依靠电视和人员传播,立体化和纵深化不够,营销手段不成体系。
- 11. 成都住宅简评:
春天花园
春天花园坐拥美丽的浣花风景区,秀丽的干河绕社区边缓缓流淌。春天追求“自然、随意、生态、环保”的风格,尽量避免人工雕凿的痕迹。首先它提出了立体绿化的概念,在总规上采用人工造坡,在树木的选择上,运用高大的乔木,如银杏、黄桷,搭配低矮的灌木。其次在小区路面的用材上,全部采用各式天然材料铺设再配以细选的卵石,既体现了自然的风格,又有效避免了光污染。在建筑上定位于美国现代与日本和式建筑风格的统一体。
“光、风、绿色、感动、共生”八个字可以归纳春天的规划理念
- 12.
浣花溪山庄
占地近50亩,总户数为92户,小区由独栋别墅、二联体别墅、享天享地的跃复式花园洋房三种类型构成,容积率不足0·8,绿化率高达60%,是浣花中央风景区独具美国乡村别墅风貌的高档社区。
独具魅力的人文景观、独一无二的自然景观、赏心悦目的社区景观,以及超前周密的服务景观。
- 13. 二、成都特定的人文环境
“古今沿革,有时代性;山川浑厚,有民族性”
- 14. 城市的气质:平和与笃定
成都人的心态:安之若素
生活的形态:日子是水,自己是鱼,自由自在
重文轻武:自古多文人学士
恋故土情节:舍南舍北皆春水,锦城丝管日纷纷
永“市”不衰:按人口与商铺的比例——全国之首
饮食男女:一个讲究吃的城市,悠久的饮食文化
(图)
- 15. 在这个时代,这个城市,
唯有心灵的自由度,
才是衡量成就与不凡的唯一标准。
- 16. 成都印象——
天情心情生活情(图)
- 17. 第二部分、新美国风格
- 18. “万华国际社区”
产品的优越性体现在哪里?
- 19. 1、产品区位的优越性
2、社区规划的优越性
3、设计的优越性
4、配套设施的优越性
5、物业管理的优越性
6、社区文化的优越性
- 20. 规划图
- 21. 1、产品区位的优越性
·城南副中心——新的城市中心沿展
·天然的浅丘地形,南干渠提供充足水源
·道路及交通条件好,且有景观
(图)
- 22. 2、社区规划的优越性
·前瞻性强,战略导向
·四个组团独立又统一,丰富了品牌形象
·品质源于细节的关怀
·确保物业增值
(图)
- 23. 3、设计的优越性
·美国6家设计公司
(规划、建筑、球场、结构、景观、室内)
高尔夫球场设计(美国JMP设计公司)
·景观设计(美国JAMES)
·独栋美式坡地别墅(世界大师DARLING)
(图)
- 24. 3、配套设施的优越性
·高档化
·开放性
·面向未来
(图)
- 25. 4、物业管理的优越性
·安全系数
·私密性
·高品质服务
(图)
- 26. 6、社区文化的优越性
·纯美式高尔夫大社区的文化
·逐渐本土化的地域文化
·海纳百川,有容乃大
- 27. 高档配套设施创新建议:
建设一个小型私人直升机场
- 28. 资料显示:
对“低空开放”作出较为明确规定的《中华人民共和国通用航空飞行管制条例》正在制定中。
据航空界人士介绍,在未来5年内,我国的空域将会有很大程度的放开,3000米以下的空域将可能成为自由空域。
美国开放空域是在1978年,这给美国航空业带来了前所未有的发展机遇,全球约31万架轻小型飞机中,美国约有22万架。
据《潇湘晨报》报道,2002年10月,长沙一购房者开创了我国私家别墅顶层停放直升机的先河,目前已经申请了航线。
- 29. 第三部分:治大国,若烹小鲜
- 30. 物业定位:
中国第一个美式GOLF小城
(图)
- 31. 一、品牌体现:
国际化住宅形态的典范
核心:典范
- 32. 1、核心概念的具体表现
——企业精神
创造典范的理念
创造典范的操作模式 典范 创造典范的实力
- 33. 对郎酒集团的初步认识:
四川郎酒集团有限责任公司是政府授权经营的国家大型企业,现有员工3000余人,总资产15亿元,白酒年产量达10000多吨,是目前国内最大的酱香型白酒生产基地。
公司充分发挥品牌效应,以资产投资方式,涉足电力、投资、房地产、高科技等行业,不断增强公司的整体实力,成为四川省37家扩张型企业和51户支柱企业之一。
- 34. 2、核心价值的具体体现
——产品的特点
典范:
规划的典范
地段的典范
设计的典范
配套的典范
物业管理的典范
社区文化的典范
(用箭头画图)
- 35. 3、品牌个性:
更高的生活品位
更高质量的生活方式
居住形态的焦点
居住文化的典范
(图)
- 36. 4、品牌调性:
有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的
(图)
- 37. 5、关于典范的若干个符号
设计的典范:苹果电脑······
服务的典范:希尔顿酒店······
住宅的典范:玫瑰湾······
地段的典范:纽约第五大道······
社区的典范:美国橘郡······
生态的典范:澳大利亚、新加坡······
品味的典范:塞纳河左岸······
人居的典范:吊角楼、围屋、四合院······
(大量的图)
- 38. 品牌口号:
成就国际人居典范
- 39. 二、品牌建立过程的关联性
整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性,如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通
遵循的原则:战略目标决定营销目标,营销目标决定广告目标,广告目标决定传播目标
- 40. 三、整合传播如何体现
在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性
和消费者全方位接触,通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念
制定消费者体验,同时让营销针对目标消费群
- 41. 名字就是战略
- 42. 万华·美邦
备选:尚谷、逸城、万华·奥克蒙特
- 43. 案名释义:
通过“美邦”两个中文的表达,鲜明的美国风格,原生原味的美式GOLF优越生活城邦,凸显大社区的城镇规模。
WON—FEDERAL:前缀“WON”为万华的“万”字读音,也是“wonderful”精彩的,极好的意思。“FEDERAL”是“联邦”的意思,组合创新,为项目量身塑造。
- 44. 广告传播口号:
天赋优越,和谐相传
- 45. 传播口号释义:
美邦拥有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系,具备最适合高尔夫球场的“天赋”条件
天府之国,就是自然赐予成都的“天赋”。
“优越”:贵族生活的真义,高度文明的少数生活
“和谐”:是人与自然的和谐,整个大社区质朴、人文化的生活氛围
“相传”:传世的建筑品质,深厚的人文底蕴,传承恒久魅力
- 46. 四、社区品牌推广与B组团的关系:
大众与分众
战略与战术
- 47. 大众:
针对大社区—最终是把产品从高端往中档产品延伸发展,从
而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众,我们的广告整合传播将有针对性的展开,让他们知道有这样一个经典大社区
分众:
针对B组团—产品线的最高端,是大社区战略实现的关键组合,它是一种“窄”而告知,针对的消费群非常具体,直接与销售相联系,突出媒体的创新
- 48. 战略:
大社区的概念—广告的整合传播比重较大,体现
的是有效性的告知
形式:小范围大面积展开
战术:
B组团的概念—广告的整合传播比重较小,体现的
是有效的针对
形式:大范围小规模展开
- 49. 战略导向型的产品开发
- 50. 五、传播推广的总目标
全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具,持续的、一致的传达楼盘信息
在市场上唤起只有我们才能满足的需求
- 51. 六、形象创建期(2003年10月开始启动)
目的:激发楼市关注,通过广告和公关活动,为整合推广预热市场
任务:为建立品牌作铺垫
- 52. 战术组合:
战术一:“美国之声”交响音乐会
战术二:“国际成都”的名片怎么做
战术三:未来我们居住到哪里?
——新住宅研讨会
战术四:围墙及销售现场包装
战术五:新型环保建材实体评选会
战术六:环成都生态游赏及摄影展
战术七:四方联席公开记者招待会
战术八:户外广告
- 53. (一)优势媒体组合
——准确而有效
- 54. 1、报纸广告
报刊媒体是我们的主选媒体之一
主选媒体:
成都商报、成都晚报、华西都市报
- 55.
2、电视广告
在开盘前后制作电视广告,以30秒创意片和1分钟广告杂志为主。
3、网上广告
网上购房具有轻松、方便、全面等特点。可在自身网站和一些购房网(如搜房网等)刊登广告,制作电子楼书。
4、杂志广告
选择与气质相类、品位相当的杂志,进行形象宣传。
- 56. 5、户外媒体
户外媒体能有效持久地向消费大众宣传,是品牌推广的有利媒体之一。户外媒体有以下几种形式供选择:
——候车亭广告
——公共汽车车身广告
——大型路牌(看板)广告
——路灯旗广告
- 57. 6、售楼资料
概念楼书:新国际住宅与高尔夫文化的题解,简约而内涵深远。
规划手册:全面解构规划优势。
产品说明书:科学、理性解析产品,说明性与趣味性兼容。
生活手册:丰富生活完整演绎,社区内外资源的运用。
客户通讯:定期的活动告知,社区建设进程汇报,其他惊喜。
折页:简单传递项目USP和基本信息。
手袋:大形象,深刻,有价值。
- 58. 7、其他广告媒体
直邮广告(DM):有针对性信息的传达。
酒吧、高级酒店、西餐厅:精美点单、彩页、宣传小册。
写字楼、宾馆、酒店:电梯内宣传画、生活手册。
高尚住宅小区:可悬挂制作精美的条幅。
网球场、高尔夫球场:大型宣传海报。
文化中心、藏品店、家具店:参观邀请函。
其他宣传品及特色小礼品的制作。
- 59. 媒介传播(传播层面划分)
累积性传播——影响:利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求,产生影响作用
促进性传播——接触:在售楼现场使用POP吸引看楼人群,通过接触对楼盘形成认知、理解,促进购买决策形成
关联性传播——提示:制造活动、事件变新闻报道、专栏文章,形成口碑,成为楼盘广告诉求的第二战场,起到提示作用
- 60. ——传播媒介组合累积性传播TV NP 户外 DM促进性传播POP宣传物料
关联性传播NP 活动 目的达成影响接触提示
- 61. 七、点评:北京,上海,广州,深圳地产作品
(大量的图)
- 62. 第四部分、奠定理想的基石
- 63. 大道有形:
把握消费群来源
营销手段创新
广告传播创新
- 64. 一、“B组团”的目标消费群
年龄:35—50岁
经济能力:年收入超过100万
家庭形态:成熟期家庭
- 65. 消费群分布图
- 66. 主要性格特征:
乐于接受新生事物,对趋势的发展有敏锐的触觉,成为对时代潮流的领导,有较强自我意识,乐于沟通,喜欢文化传统和一些风俗习惯
- 67. 品牌个性:
他是一个注重生活品质的人,他成为工作人群的中心,他的生活随意而惬意
(图)
品牌调性:有品位,超前,自我意识,享受沟通
(图)
- 68. 二、战术的体现:
B组团的名字
- 69.
华府
备选:蒙特堡、领域、帷幄
- 70.
案名释义:
第一层寓意:华盛顿府
原版美式生活栽培,美国最高首府华盛顿府的权威与价值,
生活位置不言而喻。
第二层寓意:暗合中国传统文化识别
中国人对府第传承的情结,家族文化的认同与依恋,美式
的权威品质和中国式的尊贵和谐交融。
第三层寓意:强调产品的传世价值
六大顶尖规划设计公司的奢侈品质,让生活不但是可以享受
的,而且是可以流传的。
- 71. 三、“华府”品牌定位:
中国西南GOLF别墅典范
- 72. 定位支持的理由:
典范:
规划的典范
地段的典范
设计的典范
配套的典范
物业管理的典范
社区文化的典范
(用箭头画图)
- 73. 四、“华府”传播概念
1、生活的体验者、心态积极豁达、乐于沟通
2、纯美式高尔夫住宅形态,是为满足追求最高生
活品质消费群度身定造的住宅社区,填补成都
市场空白
3、稳健平实的生活态度、独立性、交融性和谐
统一
- 74. 五、传播概念演义:
“华府”
生活空间 生活态度 生活哲学
有天有地的 对待自己的态度 支配生活,不
自我空间 对待家人的态度 被生活支配
无限延伸的自我空间 对待事物的态度 沟通是一种享受
无限延伸的共享 孤独也是一种享
空间 受
- 75. 六、媒介广告创意
1、媒介的原则
——“窄”而告之,一个“只为少数人所拥有的”顶级别墅,媒介的选取也要求特殊性,非“大众的、非常规的、切合目标群生活习性的”
——“短兵相接” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点层层“封杀”,强势传达最集中最简练具有冲击力的信息,从而牢牢锁定目标消费群体。
- 76. 2、媒介选择
——宣传物料
——宣传折页:
要求材质特殊、厚重珍贵、设计包装有内涵和格调
——直效商业信函或广告礼品:
要求形式独特、格调高雅、有珍藏价值
——灯箱、喷绘
用于室内(五星级酒店等处)要求创意独特、制作优良有冲击力、信息集中、简明扼要
- 77. ——小型赠品雕塑:用于室内(五星级酒店等处), 要求造型优雅,材质珍贵、极具观赏价值
——小型礼品
以“华府别墅”字样为基本元素创意制作,要求形式独特(如:做成轿车内的观赏悬牌、可装饰在车身外标识牌等等),材质珍贵、能充分体现目标群体身份和品味,唤起其内心的优越感和自豪感,适合在活动中作为礼品赠送或以直邮方式送达
- 78. ——媒介广告
A:世界经理人杂志、财富杂志、时代周刊
B:《21世纪经济导报》《经济观察报》等
C:高尔夫球会会刊或咨讯宣传品
D:其它
——特殊位置的户外广告
广告表现应简洁、雅致、信息简单集中,主要传达“概念”
- 79. 3、媒介运用场所(寻找有效的信息接触点)
——高规格的活动现场
——五星级大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待处、电梯内、
总统套房或其它高档健身桑拿场所
——飞机头等舱
——高尔夫球会、马会、游艇会现场
——高规格健身俱乐部、娱乐场所
——古董拍卖行拍卖现场
——成都双流国际机场
- 80. 建立“一对一”行销模式
个性化的服务
- 81. 营销创新——辐射论
1、在成都市范围内举办选形象代言人的活动(针对成都年轻女性及国外在成都工作和学习的女性),并利用活动为楼盘推广服务,广泛吸引目标消费群的注意
- 82. 2、利用成都现有的高尔夫场地,如:四川国际高尔
夫俱乐部,在会员中展开活动和广告宣传推广,
产生连带作用
3、“万华·美邦”杯, 企业家高尔夫邀请赛
4、 “商”“政”对话——在推广后期用B组团带动大社区
的营销,具体形式:成都华府VS美国华府
- 83. 产品导向型的市场开发
- 84. 七、传播中应解决的问题
1、如何把别墅的共性与“华府别墅”的个性有机结合,使之形成一个统一的传播诉求,是传播中要解决的重点问题。
2、如何有效的在消费群心中传播楼盘的概念,并使之认为“华府别墅”是比其他同类楼盘更优越的住宅形态,
树立——美式GOLF高尔夫别墅典范。
- 85. 八、“华府”总体传播目标:
1、强势建立“华府”住宅典范的品牌形象
2、配合战略开发,使“华府”销售目标达成
3、取得轰动效应,成为市场热点,为品牌建立基础
- 86. 传播推广原则:
剥笋理论
第一层:建立认知(通过媒体炒作,初步建立消费者对别墅的认知,同时构筑“典范”的基础形象
第二层:引发兴趣(通过公关活动,输出——传播概念,通过消费者的参与,引发对——生活方式的兴趣
第三层:持续关注(通过公关活动与媒体广告宣传,强化别墅优势,确立概念,引起持续关注
第四层:购买行为(强势的立体广告攻势,配合现场展示区落成,正式在消费者中呈现——生活形态,引起购买行为
- 87. 第一阶段传播思路(2004年3—5月)
大型研讨
媒体宣传
营销活动
- 88. 第二阶段传播思路(2004年6—9月)
主题活动
公关活动
电视
DM
- 89. 第三阶段传播思路:2004年10—12月
卖点诉求
高层活动
广告配合
- 90. 第四阶段传播思路:2005年1月—3月
促销活动
报纸全景广告
DM
- 91. 谢谢!本次提案结束