浅析中海产企业品牌营销
目 录
目 录 1
摘 3
房产品牌营销概述 4
（）品牌营销源 4
（二）品牌营销概念 4
（三）房产品牌营销概念 5
（四）房产品牌营销种类 5
1建筑文化相结合品牌营销 5
2脉文化相结合品牌营销 5
3社区文化相结合品牌营销 6
二房产营销观念产生发展 6
（）房产营销概念解析 6
（二）房产营发展历程 7
1房产营销起步阶段（20世纪70年代90年代初期） 7
2房产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期） 7
3房产营销产品观念阶段（20世纪90年代期） 8
4房产营销进入品牌发展阶段(2003年） 8
三中海产品牌营销策略 8
（）中海产简介 8
（二）包装产品赋予文化涵 9
1 赋予产品品牌文化涵 9
2 赋予产品建筑文化涵 9
3 挖掘脉文化 9
（三）深入解消费者需求合理定位价格 10
（四）抓住消费者心理针进行广告宣传 10
四中海产品牌营销现状策 11
（）层面停留较浅阶段 11
（二）没准确合理定位 11
（三）质化现象严重 缺乏性 12
（四）结合身实际 脱离现实 12
（五）低劣炒作行 13
结 语 13
摘
品牌引入房产应现代文化需求房产市场走成熟标志单纯段房价促销等推销楼盘已适应市场发展房产品牌逐渐成消费者考虑素品牌营销成21世纪房产营销题文研究品牌营销中海产企业发展中发挥作具体运策略前中海产发展现状品牌营销中存问题中海产案例角度进行分析纳证品牌营销作现代房产企业整体发展提供鉴思路策略
关键词：房产文化营销策略
引言
品牌营销指利文化力进行营销意识发现甄培养创造某种核心价值观念通消费者社会文化价值振种利益关系群体紧密联系起企业营销活动日趋积累产品质化市场竞争中品牌现代化企业营销中发挥着越越作赢消费者心消费者企业文化产生鸣建立起消费者品牌忠诚度真正取营销胜利房产市场品牌营销开始引进日益成市场竞争关键素
房产品牌营销概述
（）品牌营销源
类居住文化追求品牌营销产生原动力着社会断进步发展种消费活动中越越明显呈现出文化价值取买衣服讲究服装品牌饮食消费讲究饮食品牌酒品牌出行讲究车品牌购房置业方面样存着居住品牌居住品牌房屋载体包括脉文化建筑文化社区文化房屋开发者企业文化开发企业开发项目理位置建筑形式物业理社区氛围邻里关系会形成居住文化会带心理感受居住水较低阶段关心房屋基居住功着居住水断提高居住求越越高市场济条件消费者消费心理决定市场营销模式发展方原动力
（二）品牌营销概念
解品牌营销概念首先需分析营销概念营销组织目标核心确立整套完整保持完善组织目标价值体系时组织中数遵守保持控制目标品牌具特征目标市场间相互作相互渗透关系分析计划控制全程
品牌营销营销断发展必然产物着产业断发展企业传统具战略优势：然资源规模济资金技术等方面优势相互间差距正逐渐缩成优势恒久优势企业产品价格渠道促销等营销操作层面竞争信息畅通化市场运作规建立完善相互间模仿鉴速度越越快想建立起长久竞争优势越越市场规律相似硬件条件谁产品附加值高够更满足消费者需求谁必然会更受欢迎品牌作消费者日益关注种潜形需求然然成开发商造产品附加值首选种附加值形式品牌传递消费者程品牌营销
（三）房产品牌营销概念
房产业发展已单纯消费者提供物质居住空间进化消费者提供种精神物质相结合生活方式居住作开发商提供消费者附加值具简单抄袭复制特性品牌营销取代段规模等素成决定楼盘竞争力关键品牌营销企业寻求竞争优势效方法实施品牌营销丰富品牌涵产品服务中注入产品提高产品服务价值区竞争手服务附加值企业获竞争中优势位方面重构企业价值链优势增进企业营独创性现代消费仅仅维持基生活时种文化生理机求企业传统商品营转变商品营品牌营相结合济唱戏文化搭台重构企业价值链满堂红开发奥林匹克花园增加项目涵品位采产＋体育＋教育开发模式 着新颖社区高尔夫环境文化满堂红奥林匹克花园楼盘成市场热销满堂红开发奥园成功验表明形成种价值链集结起现中心功核心网络体系现代企业寻求成功重手段
（四）房产品牌营销种类
1建筑文化相结合品牌营销
建筑文化品牌理念重组成部分建筑产品直接体现出见摸着消费者击直接建筑文化贯穿种房产品牌营销中房产开发项目中项目独特建筑造型建筑风格户型设计等建筑文化吸引着广消费者商品房销售程中风格建筑容易获置业者认会直接影响买家选择置业者建筑理解限建筑色彩建筑立面造型两方面般说年龄层次知识水高容易接受含蓄抽象造型色彩产品定位豪宅项目般会采风格
2脉文化相结合品牌营销
块类活动土着定历史文化积淀形成脉文化脉文化房产着直接关系承载房屋土赋予房屋独特脉文化涵目前少开发商已意识脉文化重性项目开发中深度挖掘项目脉文化充分建筑相结合品牌营销中脉文化稀缺性独特性吸引消费者
3社区文化相结合品牌营销
建筑形式配套设施物业理社区氛围邻里关系社区文化体构成部分社区文化代表着生活模式带业心理感受 社区文化日益成影响消费者购房素结合社区文化品牌营销目前采较品牌营销模式开发商长期房产开发中通营建社区文化载体建筑环境配套等引导种 性化生活方式营造社区文化社区氛围促进阶段产品品牌企业品牌提高销售
例中海产社区氛围社区文化已成种支撑中海新产品销售品牌推动力 种形式社区文化着现实模型真实体现消费者着强烈击性种模式品牌营销企业品牌建设产生极促进作引入生活模型造全新生活方式赋予项目特定社区文化涵消费者仅购房需求着改变传统生活方式需求种生活模型消费者带改变生活方式希例中海产初期四季花城引入美国镇生活模型中海阳光棕榈园引入美国托乐嘉街区生活模型 种模式引进生活方式消费者说陌生新事物种模式宣传推广工作异常重
二房产营销观念产生发展
（）房产营销概念解析
房产营销市场营销重分支指房产开发企业通细致市场调研解引导消费者需求时充分竞争项目特点结合项目身周边资源特点合理定位设计施工出相差异化产品通整合传播手段消费者传达项目特质实现消费者购买程房产营销含义体现：
房产营销针消费者购房需求开展工作需进行详细市场调研工作解消费者需求产品关注点住宅产品户型面积布局商业产品消费者购物惯特点等企业通市场调査解消费者具体需求设计开发出销动产品否会市场滞销种例子胜枚举住宅面积偏户型适合具体情况基销动商业规划合理招租户者开业退租严重难继
房产营销迎合消费者现实需求更引导需求气城市发展阶段水香港海广州深圳房产幵发水较高时消费者收入物业品质求较高着社会发展二三线城市居民收入消费水增高会逐渐需类似配套服务开发商线城市开发验带二三线城市引进高档会家式物业服务站式综合体生活等激发消费者改善性购买
房产营销需差异化产品消费者工作投资等素通常购买房产时会目光集中某区域华师教师置业会集中武昌区消费者会区域楼盘竞争性项目调研十分重通竞争性项目调研项目客户敏感点局部全面超越手形成差异化消费者购买决策提供正面支持
房产营销激烈市场竞争需整合营销目前市场普遍供求市场竞争十分激烈求企业整合种渠道传播产品特质十种媒体时立体式传播整合二家甚三家销售代理公司客户网络资源时三级市场联动传统营销策略基础断尝试新策略方案整合种资源实现佳营销组合达优整合营销效果
（二）房产营发展历程
1房产营销起步阶段（20世纪70年代90年代初期）
学术界1978年开始提出住房商品化观点北京市城市开发总公司1980年9月成立开展房产综合开发新建住房补贴出售工作1982年郑州沙市常州四四城市试点1987年11月26日住房首次公开招标出深圳举行1991年开始范围（24省市）房改总体方案批复阶段绝数老百姓住房通政府单位解决房产市场刚刚放开房产营销处萌芽起步竞争期
2房产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期）
1992年房产投资海迅猛增长期间家公司纷纷组建公司投资房产家关注抢皮倒皮房产市场较混乱企业关注部营营销工作没规划阶段然行业增长较快种非理性发展消费者房子求认识深停留满足基挡风遮雨等功
3房产营销产品观念阶段（20世纪90年代期）
1998房产开发商市场趋冷静企业间竞争逐步加剧开始考虑规模化营产品品质营销工作开始整体细致规划部分企业开始制定企业标准化工作流程阶段着居民收入提高生活质量求逐步提高开始住房改善性化求气外立面精致园林景观创意入户花园跃层设计良物业理等性化元素开始成市场竞争素谁产品更创新更性化更满足消费者需求项目营销处优势
4房产营销进入品牌发展阶段(2003年）
2003年房产市场路高歌价格断扬部分城市价格涨快政府针性出台项房产行业调控政策@现实施限购政策等阶段房产飞速发展带系列规范市场行虚假欺骗等消费者购房程中企业严重信息称难解房产部分情况房产企业否具社会责感企业成消费者购房时关注点时产品竞争发展定阶段产品创新带击力已逐步减弱开始重视生活方式品牌时代住宅产品居住功价值减弱更价值建立满足消费者安全舒适尊贵等更高需求满足消费者整体居住环境营造种生活方式需求站式生活等开发商长期开发程中形成独特风格种风格会融入开发产品中形成产品特性继消费者互动中形成鲜明品牌形象消费者价值期开发商提供相致时营销工作相容易畅
三中海产品牌营销策略
（）中海产简介
中海产中国海外集团房产业务品牌统称中国海外1979年成立香港1992年香港联交市首开中资企业香港业务资产直接市先河（中国海外发展限公司00688HK简称中国海外）2007年中国海外入选香港恒生指数成份股首家入选恒指中资产股20102011年连续两年获选恒生持续发展企业指数2010年荣登英国金融时报全球500强2012年半年实现销售额6155亿港元净利润838亿港元2011年底公司总资产达1760亿港元净资产达706亿港元截2012年6月底公司拥土储备面积超3400万方米房产开发公司核心业务公司持续造中海产品牌历30余年品牌营实践中海产已发展成中国房产行业领导品牌国家工商行政理总局认定中海产中国驰名商标诚信卓越精品永恒营理念融汇企业运营环节创造出深受客户赞誉市场追捧物业精品中国港澳诸城市建设社会持续发展构建谐社会做出积极贡献中海产连续八年荣获中国房产行业领导公司品牌连续八年蝉联中国蓝筹产榜首企业次获中国房产百强企业综合实力第名荣获中国受尊敬企业中国受尊敬企业十年成奖影响中国生活方式十品牌等荣誉2011年9月中海产品牌价值评估达24687亿元位居行业第
（二）包装产品赋予文化涵
品牌营销产品策略赋予产品文化涵产品进行文化包装项目具体条件产品策略相总体采取策略：
1 赋予产品品牌文化涵
品牌文化抽象产品实体品牌文化融入产品确实难题赋予产品种品牌文化涵应针目标客户群体品牌文化价值取原
2 赋予产品建筑文化涵
建筑容形式统体达实美观两目消费者说风格建筑获认引起精神愉悦建筑设计断创新丰富产品建筑文化涵目标客户心理特征建筑文化取相符例针年轻白领商务士造酒店式公寓风格求新求异性鲜明引建筑风格成住户精神寄托
3 挖掘脉文化
脉文化精神托代表定传统建筑文化文文化消费者购买决策影响块着深厚脉文化项目应充分挖掘脉文化充分融入项目中 例中海产芙蓉古城开发商十分注重传统建筑中意境挖掘古城民居院亭台楼阁桥流水九曲回廊等意境深远名称典出处玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪典展现园锁玉溪留景盛唐遗风品牌某种意义说种生活模式消费者总着更理想生活方式项目引入种全新生活模型倡导造种消费者追求生活方式
品牌营销中仅文化涵合理融入产品中产品进行巧妙品牌包装增加品牌品位氛围建立起产品品牌需求联系予消费者理性感性双重击
（三）深入解消费者需求合理定位价格
品牌营销认顾客购买整体消费利益产品定价应顾客获总价值渡价值基准产品予顾客品牌需求满足相协调方面特定消费者采取特殊价值渡方面较高综合性价形式产品品牌涵等附加价值渡消费者综合性价包括性价格两方面中性包含硬件软件两部分硬件包括建筑规划设计园林设计配套设施等软件包括特殊配套带附加值项目品牌涵代表生活方式等
中海产开发国际化生态社区锦绣香江特推出专高知阶层度身定造楼硕士楼留学生楼博士硕士留学生等高学历购房者予优惠优惠具体：博士学历享额外96折优惠硕士学历享额外97折优惠留学生海外学历证书相关证明购买享套三万元优惠举仅效吸引目标客户社会展现项目社区高尚文环境
（四）抓住消费者心理针进行广告宣传
酒香怕巷子深产品营策略已落伍成功楼盘离开广告宣传推动作房产品牌营销重企业消费者交流沟通重项目品牌涵消费者效传递房产广告消费者传递项目品牌涵重途径开发商费心思项目融入品牌涵果传递容形式恰会造成消费者项目品牌涵解认接受佳效果房产品牌营销中贯彻般性广告策略外应广告容形式突出项目品牌特色
例中海产丽江中海西岸华府题：方水土方美丽相丽江系列广告诉求种轻松谐居住文化体现中海西岸华府高素质住户性化社区居住环境充分结合脉文化南京古城开盘广告项目古典建筑园林底图器成止善题仅整体美感度高间接体现项目脉品牌涵
四中海产品牌营销现状策
越越追求住房整体享受住宅综合功求相应提高 尤居住求更日益重开发商加倍注重楼盘蕴含品牌理念努力营造品牌氛围观年市场状况南方北方品牌营销流甚种言必称品牌趋势仔细审视前房产品牌营销形式容效果社会影响力难发现实房产品牌营销足处：
（）层面停留较浅阶段
品牌营销层次浅深次产品服务层面企业品牌层面企业品牌层面然房产开发企业宣传企业形象时会企业品牌作宣传点客观讲南京房产开发企业企业品牌总体水低层面品牌营销更谈起目前南京中海产等少数家企业达企业品牌层面营销高度例消费者听中海产便会毫犹豫做出购买决定部分开发商品牌营销仅停留产品服务层面营销阶段
策：浅深逐级发展房产品牌营销发展成熟渐进程房产品牌营销层次浅深需基础开始步步发展想跑必须先学会走道理样初级品牌营销阶段企业应该踏踏实实基础产品服务层面品牌营销做仅利企业积累成功验利企业品牌影响力提高样利产企业发展
（二）没准确合理定位
开发商品牌营销定位没仔细调查研究仅验确定企业品牌价值感觉判断消费者品牌价值取化营销定位错误直接导致企业价值观消费者价值法交流融合产品品牌理解
策：科学合理市场调研包括消费者消费心理消费惯房产品牌营销定位准确原企业定位影响素品牌价值取竞争手情况收集认识准确 开发商应日常工作中注意相关科学合理调研项目品牌营销定位前定位影响素进行深入细致研究
（三）质化现象严重 缺乏性
目前楼盘品牌营销题材营销手段趋雷广告词异容单薄 缺乏性没特色某楼盘已取错销售业绩长远作整体难发现楼盘粗糙处缺乏文底蕴缺乏独特品牌涵
策：品牌营销创新房产品牌营销需求新求变创新企业灵魂房产品牌营销样需创新创新特色楼盘保持鲜明涵独性避免千篇律现讲求性越性东西越会引注意 楼盘市场中独树帜量类型项目淹没品牌营销必须走求新求变路子
（四）结合身实际 脱离现实
目前开发商品牌营销中较急功利患浮躁毛病具体操作注重购房者联系相互理解缺乏文沟通力楼盘设计改进建议方面想少缺乏文化真谛进步理解知道样会更富情味例金盛置业金园世纪城开盘年复兴艺术家名梅开二度试图种够吸引消费者视线楼盘品牌达商家目两度开盘市开发商企图赖事名称化弥补事前市场定位品牌营销策略失误种品牌营销显然企业急赚钱工具充分反映品牌营销中普遍存浮躁通病
策：提高产品服务素质企业生搬硬套披种品牌外衣妄图表面文章赢消费者种做法会取定眼前利益企业想长期发展中获取长远利益必须部出发提高产品服务素质出发满足顾客需原踏踏实实做项工作考虑楼盘设计足处改进措施提高产品素质少做表面文章带动公司运作进行房产品牌营销求业员敬业精神职业道德具备良综合素质实力力取市场诚信加强消费者交流沟通房产品牌营销重消费者交流沟通效果直接决定品牌营销成败消费者般会传统猜疑立心理目前企业知难退 消费者沟通局限企业导演形式企业应放低姿态消费者喜闻乐见种形式 真诚交流样取良沟通效果达消费者品牌价值取企业涵产品文化涵融合
（五）低劣炒作行
品牌容易炒起目前利品牌进行炒作现象颇严重楼盘品牌营销实产品根没楼盘身种炒作缺少涵条件错营销重心放炒作然适度炒作确实利产品迅速推广度炒作反会影响购房者楼盘信程度实削弱品牌营销整体房产营销市场影响力
策营销辅助楼盘身说话关炒作商界惯种伎俩开发商应该意识完全赖炒作炒作作手段进行销售绝行通提高产品品质品牌涵 楼盘身说话企业建立良信誉良口碑宣传然前提条件楼盘身必须说服力粗制滥造品牌营销产品根两者应该末倒置
结 语
房产品牌营销发展趋势然房产品牌营销源产概念炒作文化营销市场动力已表现出消费者心目中已越越接受样文化熏陶什企业产品认企业营品牌目前消费领域时尚房产品牌营销种较适合市场发展趋势营销模式目前南京房产品牌营销处初级发展阶段足处市场作南京房产品牌营销会断着良方发展
参考文献
[1] 刘飞飞 浅析国房产品牌营销策略[J] 商业济 2012(20)
[2] 胡娟 国房产品牌营销策略[J] 企业导报 2011(03)
[3] 陈喜泉 浅谈房产品牌营销策略[J] 市场研究 2011(03)
[4] 孙唯淞 万科房产品牌营销策略研究[J] 营理者 2011(05)
[5] 武尧 房产品牌营销理性思考[J] 东方企业文化 2012(03)
[6] 李玉辉 房产公司品牌营销问题策略[J] 中国教育技术装备 2011(06)
[7] 姜新超 国房产品牌营销战略研究[J] 现代商贸工业 2011(22)
[8] 谢静钱旭潮 房产品牌营销结构模式认知[J] 商场现代化 2012(08)
[9] 王春华 房产品牌营销科学战略方案[J] 北京房产 2012(02)
[10] 李伟 房产品牌营销[J] 营理 2011(07)
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目 录 1
摘 3
房产品牌营销概述 4
（）品牌营销源 4
（二）品牌营销概念 4
（三）房产品牌营销概念 5
（四）房产品牌营销种类 5
1建筑文化相结合品牌营销 5
2脉文化相结合品牌营销 5
3社区文化相结合品牌营销 6
二房产营销观念产生发展 6
（）房产营销概念解析 6
（二）房产营发展历程 7
1房产营销起步阶段（20世纪70年代90年代初期） 7
2房产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期） 7
3房产营销产品观念阶段（20世纪90年代期） 8
4房产营销进入品牌发展阶段(2003年） 8
三中海产品牌营销策略 8
（）中海产简介 8
（二）包装产品赋予文化涵 9
1 赋予产品品牌文化涵 9
2 赋予产品建筑文化涵 9
3 挖掘脉文化 9
（三）深入解消费者需求合理定位价格 10
（四）抓住消费者心理针进行广告宣传 10
四中海产品牌营销现状策 11
（）层面停留较浅阶段 11
（二）没准确合理定位 11
（三）质化现象严重 缺乏性 12
（四）结合身实际 脱离现实 12
（五）低劣炒作行 13
结 语 13
摘
品牌引入房产应现代文化需求房产市场走成熟标志单纯段房价促销等推销楼盘已适应市场发展房产品牌逐渐成消费者考虑素品牌营销成21世纪房产营销题文研究品牌营销中海产企业发展中发挥作具体运策略前中海产发展现状品牌营销中存问题中海产案例角度进行分析纳证品牌营销作现代房产企业整体发展提供鉴思路策略
关键词：房产文化营销策略
引言
品牌营销指利文化力进行营销意识发现甄培养创造某种核心价值观念通消费者社会文化价值振种利益关系群体紧密联系起企业营销活动日趋积累产品质化市场竞争中品牌现代化企业营销中发挥着越越作赢消费者心消费者企业文化产生鸣建立起消费者品牌忠诚度真正取营销胜利房产市场品牌营销开始引进日益成市场竞争关键素
房产品牌营销概述
（）品牌营销源
类居住文化追求品牌营销产生原动力着社会断进步发展种消费活动中越越明显呈现出文化价值取买衣服讲究服装品牌饮食消费讲究饮食品牌酒品牌出行讲究车品牌购房置业方面样存着居住品牌居住品牌房屋载体包括脉文化建筑文化社区文化房屋开发者企业文化开发企业开发项目理位置建筑形式物业理社区氛围邻里关系会形成居住文化会带心理感受居住水较低阶段关心房屋基居住功着居住水断提高居住求越越高市场济条件消费者消费心理决定市场营销模式发展方原动力
（二）品牌营销概念
解品牌营销概念首先需分析营销概念营销组织目标核心确立整套完整保持完善组织目标价值体系时组织中数遵守保持控制目标品牌具特征目标市场间相互作相互渗透关系分析计划控制全程
品牌营销营销断发展必然产物着产业断发展企业传统具战略优势：然资源规模济资金技术等方面优势相互间差距正逐渐缩成优势恒久优势企业产品价格渠道促销等营销操作层面竞争信息畅通化市场运作规建立完善相互间模仿鉴速度越越快想建立起长久竞争优势越越市场规律相似硬件条件谁产品附加值高够更满足消费者需求谁必然会更受欢迎品牌作消费者日益关注种潜形需求然然成开发商造产品附加值首选种附加值形式品牌传递消费者程品牌营销
（三）房产品牌营销概念
房产业发展已单纯消费者提供物质居住空间进化消费者提供种精神物质相结合生活方式居住作开发商提供消费者附加值具简单抄袭复制特性品牌营销取代段规模等素成决定楼盘竞争力关键品牌营销企业寻求竞争优势效方法实施品牌营销丰富品牌涵产品服务中注入产品提高产品服务价值区竞争手服务附加值企业获竞争中优势位方面重构企业价值链优势增进企业营独创性现代消费仅仅维持基生活时种文化生理机求企业传统商品营转变商品营品牌营相结合济唱戏文化搭台重构企业价值链满堂红开发奥林匹克花园增加项目涵品位采产＋体育＋教育开发模式 着新颖社区高尔夫环境文化满堂红奥林匹克花园楼盘成市场热销满堂红开发奥园成功验表明形成种价值链集结起现中心功核心网络体系现代企业寻求成功重手段
（四）房产品牌营销种类
1建筑文化相结合品牌营销
建筑文化品牌理念重组成部分建筑产品直接体现出见摸着消费者击直接建筑文化贯穿种房产品牌营销中房产开发项目中项目独特建筑造型建筑风格户型设计等建筑文化吸引着广消费者商品房销售程中风格建筑容易获置业者认会直接影响买家选择置业者建筑理解限建筑色彩建筑立面造型两方面般说年龄层次知识水高容易接受含蓄抽象造型色彩产品定位豪宅项目般会采风格
2脉文化相结合品牌营销
块类活动土着定历史文化积淀形成脉文化脉文化房产着直接关系承载房屋土赋予房屋独特脉文化涵目前少开发商已意识脉文化重性项目开发中深度挖掘项目脉文化充分建筑相结合品牌营销中脉文化稀缺性独特性吸引消费者
3社区文化相结合品牌营销
建筑形式配套设施物业理社区氛围邻里关系社区文化体构成部分社区文化代表着生活模式带业心理感受 社区文化日益成影响消费者购房素结合社区文化品牌营销目前采较品牌营销模式开发商长期房产开发中通营建社区文化载体建筑环境配套等引导种 性化生活方式营造社区文化社区氛围促进阶段产品品牌企业品牌提高销售
例中海产社区氛围社区文化已成种支撑中海新产品销售品牌推动力 种形式社区文化着现实模型真实体现消费者着强烈击性种模式品牌营销企业品牌建设产生极促进作引入生活模型造全新生活方式赋予项目特定社区文化涵消费者仅购房需求着改变传统生活方式需求种生活模型消费者带改变生活方式希例中海产初期四季花城引入美国镇生活模型中海阳光棕榈园引入美国托乐嘉街区生活模型 种模式引进生活方式消费者说陌生新事物种模式宣传推广工作异常重
二房产营销观念产生发展
（）房产营销概念解析
房产营销市场营销重分支指房产开发企业通细致市场调研解引导消费者需求时充分竞争项目特点结合项目身周边资源特点合理定位设计施工出相差异化产品通整合传播手段消费者传达项目特质实现消费者购买程房产营销含义体现：
房产营销针消费者购房需求开展工作需进行详细市场调研工作解消费者需求产品关注点住宅产品户型面积布局商业产品消费者购物惯特点等企业通市场调査解消费者具体需求设计开发出销动产品否会市场滞销种例子胜枚举住宅面积偏户型适合具体情况基销动商业规划合理招租户者开业退租严重难继
房产营销迎合消费者现实需求更引导需求气城市发展阶段水香港海广州深圳房产幵发水较高时消费者收入物业品质求较高着社会发展二三线城市居民收入消费水增高会逐渐需类似配套服务开发商线城市开发验带二三线城市引进高档会家式物业服务站式综合体生活等激发消费者改善性购买
房产营销需差异化产品消费者工作投资等素通常购买房产时会目光集中某区域华师教师置业会集中武昌区消费者会区域楼盘竞争性项目调研十分重通竞争性项目调研项目客户敏感点局部全面超越手形成差异化消费者购买决策提供正面支持
房产营销激烈市场竞争需整合营销目前市场普遍供求市场竞争十分激烈求企业整合种渠道传播产品特质十种媒体时立体式传播整合二家甚三家销售代理公司客户网络资源时三级市场联动传统营销策略基础断尝试新策略方案整合种资源实现佳营销组合达优整合营销效果
（二）房产营发展历程
1房产营销起步阶段（20世纪70年代90年代初期）
学术界1978年开始提出住房商品化观点北京市城市开发总公司1980年9月成立开展房产综合开发新建住房补贴出售工作1982年郑州沙市常州四四城市试点1987年11月26日住房首次公开招标出深圳举行1991年开始范围（24省市）房改总体方案批复阶段绝数老百姓住房通政府单位解决房产市场刚刚放开房产营销处萌芽起步竞争期
2房产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期）
1992年房产投资海迅猛增长期间家公司纷纷组建公司投资房产家关注抢皮倒皮房产市场较混乱企业关注部营营销工作没规划阶段然行业增长较快种非理性发展消费者房子求认识深停留满足基挡风遮雨等功
3房产营销产品观念阶段（20世纪90年代期）
1998房产开发商市场趋冷静企业间竞争逐步加剧开始考虑规模化营产品品质营销工作开始整体细致规划部分企业开始制定企业标准化工作流程阶段着居民收入提高生活质量求逐步提高开始住房改善性化求气外立面精致园林景观创意入户花园跃层设计良物业理等性化元素开始成市场竞争素谁产品更创新更性化更满足消费者需求项目营销处优势
4房产营销进入品牌发展阶段(2003年）
2003年房产市场路高歌价格断扬部分城市价格涨快政府针性出台项房产行业调控政策@现实施限购政策等阶段房产飞速发展带系列规范市场行虚假欺骗等消费者购房程中企业严重信息称难解房产部分情况房产企业否具社会责感企业成消费者购房时关注点时产品竞争发展定阶段产品创新带击力已逐步减弱开始重视生活方式品牌时代住宅产品居住功价值减弱更价值建立满足消费者安全舒适尊贵等更高需求满足消费者整体居住环境营造种生活方式需求站式生活等开发商长期开发程中形成独特风格种风格会融入开发产品中形成产品特性继消费者互动中形成鲜明品牌形象消费者价值期开发商提供相致时营销工作相容易畅
三中海产品牌营销策略
（）中海产简介
中海产中国海外集团房产业务品牌统称中国海外1979年成立香港1992年香港联交市首开中资企业香港业务资产直接市先河（中国海外发展限公司00688HK简称中国海外）2007年中国海外入选香港恒生指数成份股首家入选恒指中资产股20102011年连续两年获选恒生持续发展企业指数2010年荣登英国金融时报全球500强2012年半年实现销售额6155亿港元净利润838亿港元2011年底公司总资产达1760亿港元净资产达706亿港元截2012年6月底公司拥土储备面积超3400万方米房产开发公司核心业务公司持续造中海产品牌历30余年品牌营实践中海产已发展成中国房产行业领导品牌国家工商行政理总局认定中海产中国驰名商标诚信卓越精品永恒营理念融汇企业运营环节创造出深受客户赞誉市场追捧物业精品中国港澳诸城市建设社会持续发展构建谐社会做出积极贡献中海产连续八年荣获中国房产行业领导公司品牌连续八年蝉联中国蓝筹产榜首企业次获中国房产百强企业综合实力第名荣获中国受尊敬企业中国受尊敬企业十年成奖影响中国生活方式十品牌等荣誉2011年9月中海产品牌价值评估达24687亿元位居行业第
（二）包装产品赋予文化涵
品牌营销产品策略赋予产品文化涵产品进行文化包装项目具体条件产品策略相总体采取策略：
1 赋予产品品牌文化涵
品牌文化抽象产品实体品牌文化融入产品确实难题赋予产品种品牌文化涵应针目标客户群体品牌文化价值取原
2 赋予产品建筑文化涵
建筑容形式统体达实美观两目消费者说风格建筑获认引起精神愉悦建筑设计断创新丰富产品建筑文化涵目标客户心理特征建筑文化取相符例针年轻白领商务士造酒店式公寓风格求新求异性鲜明引建筑风格成住户精神寄托
3 挖掘脉文化
脉文化精神托代表定传统建筑文化文文化消费者购买决策影响块着深厚脉文化项目应充分挖掘脉文化充分融入项目中 例中海产芙蓉古城开发商十分注重传统建筑中意境挖掘古城民居院亭台楼阁桥流水九曲回廊等意境深远名称典出处玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪典展现园锁玉溪留景盛唐遗风品牌某种意义说种生活模式消费者总着更理想生活方式项目引入种全新生活模型倡导造种消费者追求生活方式
品牌营销中仅文化涵合理融入产品中产品进行巧妙品牌包装增加品牌品位氛围建立起产品品牌需求联系予消费者理性感性双重击
（三）深入解消费者需求合理定位价格
品牌营销认顾客购买整体消费利益产品定价应顾客获总价值渡价值基准产品予顾客品牌需求满足相协调方面特定消费者采取特殊价值渡方面较高综合性价形式产品品牌涵等附加价值渡消费者综合性价包括性价格两方面中性包含硬件软件两部分硬件包括建筑规划设计园林设计配套设施等软件包括特殊配套带附加值项目品牌涵代表生活方式等
中海产开发国际化生态社区锦绣香江特推出专高知阶层度身定造楼硕士楼留学生楼博士硕士留学生等高学历购房者予优惠优惠具体：博士学历享额外96折优惠硕士学历享额外97折优惠留学生海外学历证书相关证明购买享套三万元优惠举仅效吸引目标客户社会展现项目社区高尚文环境
（四）抓住消费者心理针进行广告宣传
酒香怕巷子深产品营策略已落伍成功楼盘离开广告宣传推动作房产品牌营销重企业消费者交流沟通重项目品牌涵消费者效传递房产广告消费者传递项目品牌涵重途径开发商费心思项目融入品牌涵果传递容形式恰会造成消费者项目品牌涵解认接受佳效果房产品牌营销中贯彻般性广告策略外应广告容形式突出项目品牌特色
例中海产丽江中海西岸华府题：方水土方美丽相丽江系列广告诉求种轻松谐居住文化体现中海西岸华府高素质住户性化社区居住环境充分结合脉文化南京古城开盘广告项目古典建筑园林底图器成止善题仅整体美感度高间接体现项目脉品牌涵
四中海产品牌营销现状策
越越追求住房整体享受住宅综合功求相应提高 尤居住求更日益重开发商加倍注重楼盘蕴含品牌理念努力营造品牌氛围观年市场状况南方北方品牌营销流甚种言必称品牌趋势仔细审视前房产品牌营销形式容效果社会影响力难发现实房产品牌营销足处：
（）层面停留较浅阶段
品牌营销层次浅深次产品服务层面企业品牌层面企业品牌层面然房产开发企业宣传企业形象时会企业品牌作宣传点客观讲南京房产开发企业企业品牌总体水低层面品牌营销更谈起目前南京中海产等少数家企业达企业品牌层面营销高度例消费者听中海产便会毫犹豫做出购买决定部分开发商品牌营销仅停留产品服务层面营销阶段
策：浅深逐级发展房产品牌营销发展成熟渐进程房产品牌营销层次浅深需基础开始步步发展想跑必须先学会走道理样初级品牌营销阶段企业应该踏踏实实基础产品服务层面品牌营销做仅利企业积累成功验利企业品牌影响力提高样利产企业发展
（二）没准确合理定位
开发商品牌营销定位没仔细调查研究仅验确定企业品牌价值感觉判断消费者品牌价值取化营销定位错误直接导致企业价值观消费者价值法交流融合产品品牌理解
策：科学合理市场调研包括消费者消费心理消费惯房产品牌营销定位准确原企业定位影响素品牌价值取竞争手情况收集认识准确 开发商应日常工作中注意相关科学合理调研项目品牌营销定位前定位影响素进行深入细致研究
（三）质化现象严重 缺乏性
目前楼盘品牌营销题材营销手段趋雷广告词异容单薄 缺乏性没特色某楼盘已取错销售业绩长远作整体难发现楼盘粗糙处缺乏文底蕴缺乏独特品牌涵
策：品牌营销创新房产品牌营销需求新求变创新企业灵魂房产品牌营销样需创新创新特色楼盘保持鲜明涵独性避免千篇律现讲求性越性东西越会引注意 楼盘市场中独树帜量类型项目淹没品牌营销必须走求新求变路子
（四）结合身实际 脱离现实
目前开发商品牌营销中较急功利患浮躁毛病具体操作注重购房者联系相互理解缺乏文沟通力楼盘设计改进建议方面想少缺乏文化真谛进步理解知道样会更富情味例金盛置业金园世纪城开盘年复兴艺术家名梅开二度试图种够吸引消费者视线楼盘品牌达商家目两度开盘市开发商企图赖事名称化弥补事前市场定位品牌营销策略失误种品牌营销显然企业急赚钱工具充分反映品牌营销中普遍存浮躁通病
策：提高产品服务素质企业生搬硬套披种品牌外衣妄图表面文章赢消费者种做法会取定眼前利益企业想长期发展中获取长远利益必须部出发提高产品服务素质出发满足顾客需原踏踏实实做项工作考虑楼盘设计足处改进措施提高产品素质少做表面文章带动公司运作进行房产品牌营销求业员敬业精神职业道德具备良综合素质实力力取市场诚信加强消费者交流沟通房产品牌营销重消费者交流沟通效果直接决定品牌营销成败消费者般会传统猜疑立心理目前企业知难退 消费者沟通局限企业导演形式企业应放低姿态消费者喜闻乐见种形式 真诚交流样取良沟通效果达消费者品牌价值取企业涵产品文化涵融合
（五）低劣炒作行
品牌容易炒起目前利品牌进行炒作现象颇严重楼盘品牌营销实产品根没楼盘身种炒作缺少涵条件错营销重心放炒作然适度炒作确实利产品迅速推广度炒作反会影响购房者楼盘信程度实削弱品牌营销整体房产营销市场影响力
策营销辅助楼盘身说话关炒作商界惯种伎俩开发商应该意识完全赖炒作炒作作手段进行销售绝行通提高产品品质品牌涵 楼盘身说话企业建立良信誉良口碑宣传然前提条件楼盘身必须说服力粗制滥造品牌营销产品根两者应该末倒置
结 语
房产品牌营销发展趋势然房产品牌营销源产概念炒作文化营销市场动力已表现出消费者心目中已越越接受样文化熏陶什企业产品认企业营品牌目前消费领域时尚房产品牌营销种较适合市场发展趋势营销模式目前南京房产品牌营销处初级发展阶段足处市场作南京房产品牌营销会断着良方发展
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