- 1. *合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告
- 2. 一些假定/前提:企业远景
目标对象:
不象丽江,主要是适合文化人
HOPSON期望对“大众”,不同档次、不同背景的人
对象类型:
收入、年龄、文化层次*(剪报分析)
自购的主要是生意人(私经企业主/个体户)
- 3. 有几类人买楼有钱了,存钱不如买楼保值
原和父母住,结婚后不够住
永久性拆迁,无回迁,要买楼
离开国营单位/非国营单位,无房分
外地人
从国营单位跳槽
目前有楼,希望买更好的(二次买楼)
事业有成,追求豪华(二次买楼)
合生楼应该会吸引、适合哪几几类人?
- 4. 关于二次买楼主要是收入高,更上一层楼:
郊外:度假别墅、环境好一点
市区:豪华、大一点、交通方便一点
- 5. 买楼的原因解决住房困难 争取更大面积 一步到位,提升档次
改善住房条件 提升档次,讲求环境 一步到位,追求豪气
追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅
都是改善及提升居家条件和环境
合生楼盘主要是满足后两种需求
买楼动机
楼的功能性利益点多?——安全/豪华/享受
还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点
- 6. 不同的需求选择不同楼盘边远一些的便宜
河南楼比天河楼
便宜边远一些的环境、
空气好
市区吵,空气差市区有些也有一定绿
化面积,市区主要不
是讲绿化郊外环境好,
价格也便宜当别墅?还是常位?
买市中心?市区边缘?
还是近郊?
买河南楼?还是天河楼?
还是其他区?
买什么价位?什么档次?郊外楼是可以当
别墅
郊外楼有些也很快,
9个字车程市区工作方便,
读书方便,贵一
些也要买
天河楼发展潜力
大,有升值潜力综合考量,各因素之间取舍平衡,看价格功能比
- 7. 一。发展商实力代表什么?发展商实力如何体现
讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在
几方面:
1)信誉 2)知名度 3)楼盘品质/档次 4)售后服务
对于发展商的实力,被访者首先直接联想到的是信誉方
面的问题,也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺,关键
的几点是:
“按时交楼” “按质量标准交楼”
“顺利迅速办理房产证”
(被访者通常因为楼盘好,就觉得发展商有实力,因此好楼盘才能体现,并建立和提升发展商的实力形象;但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘,主要联想是信誉方面的联想——需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。
- 8. 在追问的情况下,被访者才提及“知名度”“楼盘品
质” 方面,用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名
”、“口碑好” , 而“楼盘品质”主要是体现在“因楼
盘名气大,或品质好”而让人感受到其发展商有实力。
另一方面,被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常
重视,但是习惯商往往是楼盘品质体现实力,而不是有实
力就品质好
- 9. 通常表现为几点:
“楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气”
“装修标准高”“用材用料好”“环境设施好”
(其中设施方面还包括区域内的保安设施,这在买楼之前
是被访者十分关心的。)
一般情况下,潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/
物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高,在提及
售后服务时,被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品
质。而业主对物业管理则相对重视很多。
而且不认为购楼后与发展商关联不大,购楼后主要是与物业管理公司与关系
- 10. 总体而言,”物业管理/售后服务”的品质主要通过以下
方面感受:
“保安设施完善”
“人员素质高”
“看上碧桂圆的员工穿着制服,比较正规化”
“收费透明高”
“收费合理”
一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理
公司,而有的则另聘“物业管理公司”,值得留意得是
被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司
及相信他们售后服务品质。
- 11. 二。买楼过程中,发展商的角色?
相对于发展商的实力,通常被访者更注意楼盘的特点,这
主要有几方面原因:
(1)先入为主,早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主,也
多数使用楼盘名为品牌,因而形成习惯,主要留意
楼盘的名称。
(2)买楼属于高度的理性消费,消费者必须谨慎地作出
购买决策,因而看到楼盘实物才要放心。
(3)被访者对发展商状况了解较少,因而目前单纯的发
展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感
。首先,被访者较熟悉的发展商只有三五家,(如
城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等)
- 12. 因此楼盘的品质更重要:
楼盘的功能价格比
交通、地理位置
环境设施
楼盘品质
建筑规划
楼盘建筑特色
- 13. 而且他们对这三五家发展商的了解也不深入,反而主要是
通过属下的楼盘而了解发展商,通过楼盘来受发展商实力
因而,可以说在选择楼盘时,楼盘特色比发展商更重要。
三。发展商状况如何影响选择楼盘?
首先考虑的是楼盘的特色,主要包括楼的价位、地点、
环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本
方面,这些符合要求才是进一步了解才去看楼,然后,
消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何?作为次要
考虑因素,不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘,去看
楼或买楼。
被访者表示,对于买期楼,发展商大的有实力显得更
重要,而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质,
眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力
- 14. 广告内容讲楼盘的特点更重要
联展广告,楼盘的介绍不充分,不够清楚
发展商知名度/名气/实际感等已经建立,才可单独只做发展商的广告,目前市场成熟度仍不能单独只做发展商广告
被访者对目前的HOPSON联展的反应是:
发展的楼盘多——显得实力强
选择多——不同区域、不同档次
即使使用发展商品牌,
- 15. (本页无文本内容)
- 16. 四。对目前发展商的了解有多少?
1)知名发展商屈指可数,普遍知道的发展商集中在3—5
家,如:
城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司
2)对知名发展商了解不深
a.发展商与属下楼盘不挂钩
如:听说过城建总、也听说过荟雅苑,但不知两者关系
b.不知道发展商属下有哪些楼盘
不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘
c.不确定发展商经营性质
对于合生创展,主要是估计其他合资的,不确定企业
资金来源
d.对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或
有名的楼盘。
- 17. 楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点:
1、存在不同档次价位的楼盘,各档次价未都出现一些明星楼盘,坍塌们在市场上有较强的竞争力,更吸引购买者
2、目前多数楼盘之间的品质(这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质)仍有较大的差距,消费者仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心,因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点
仍有报道/传闻:烂尾、或部对版,因此对品质也师范担心
3、但少数同档次/价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质化,价格性能比接近,因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购
如: 碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等
- 18. 如果消费者选择明星楼盘,则更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势,品牌需要提供的更多是感性利益点(豪华感、享受),而如果选择非明星楼盘则仍是比较品牌的产品功能——楼盘品质为主,品牌需要提供的是安全感——品质上的保障
由此可见有机会建立企业品牌,宣传企业实力
针对明星楼盘,企业要建立自己品牌的个性,要有差异化的感性利益点;
针对非明星楼盘,则体现安全保障的利益点(往往通过产品体现)
以上两类人对测试概念的“实在/塌实”有不同的反应,前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼盘(这里有四样东西:中高档的明星与非明星,中档的明星与非明星;明星的通常档次较高)
- 19. 享受安全品牌价值产品功能品牌个性档次利益点
- 20. 机会与障碍
消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质,都与发展实力密切相关,因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者的需要
但是如何体现发展商实力则十分困难,要通过楼盘品质来体现
- 21. 对华景的印象:
住户比较杂
外省人
生意人
- 22. 通常如何进行广告跟踪调查(简介几个指标)
估计帝景可能存在的问题:
广告看起来比较高档,本身TARGET面就窄
地点不熟悉——不知在哪看楼
其竞争对手气势楼盘知名度高(尤其是无提示知名度),往往说明宣传效果好,而且可能有地理位置、环境(风景)的的优势
帝景比较新,其他对手则比较
帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息,单讲品牌价值——(),不足以吸引人去看楼(如:地点介绍)
- 23. 帝景可能存在的问题:楼盘比较高档,本身TARGET面就窄
楼盘地点不熟悉或比较偏远——不知在哪看楼
和广告宣传有关
广告效果差
广告内容抽象化,广告对楼盘本身介绍不足:帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息,单讲品牌价值——“傲居天下”,不足以吸引人去看楼
仅仅让人知道其名
竞争对手优势较明显
帝景是新近品牌,其竞争对手比较早进行广告宣传,而而且效果良好,如:锦城,楼盘气势强,知名度高,
竞争对手可能有地理位置、环境(风景)的优势,而帝景楼盘较小,也许绿化面积等有限
同地段楼盘多
- 24. 帝景的知名度无提示第一提及:1.7%,,无提示总体及:2.8%
—— 99年8月中旬数据
提示知名度:50%以上
——座谈会估计
无提示电视广告知名度:估计不到30%
提示电视广告知名度:接近70-80%
消费者对帝景认知有量无质