- 1. 广告公司的业务统筹与运作流程----希望工作上的沟通就象水在一条没有接缝的管道里流动1
- 2. 一、为什么我们需要作业系统系 统: 一种明确的工作规范。
好的系统: 明确工作规范之外,可以经过实践形
成自我调整的系统再生。2
- 3. 系统的价值
对于你的客户
安定而可信赖的关系基础
可评估的效率
互动的学习网
对于你的品牌
正规的形象
知道该如何与你一起工作
对于你的员工
有序可循的工作规范
尽可能的诱导
对事不对人的方法
对公司有信心
对于你的公司管理
容易知道错在哪里
容易形成管理共识外部价值内部价值3
- 4. 广告公司的系统与客户服务客户业务作业
媒介作业 创意制作财务管理服务人才管理广告代理商行政管理4
- 5. 整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。
本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论,
因此我们着重介绍以下的内容:
1.客 户 简 介:一个重要的开始
2.会 议 管 理:一个重要的程序
3.内部团队运作:一个重要的方法
4.传 播 策 略:一个重要的枢纽5
- 6. 工作简报从客户到代理商6
- 7. 在听客户说要做什么事、怎么做时,首先要搞清楚为什么这样?做该项工作的目的是什么?
目前的状况如何?
关键的问题在哪?
针对该问题有哪些解决之道可以利用?应该利用?
考虑客观条件,哪些解决之道能够利用?
目的
决定行动是否正确?是否具有针对性?
决定事后如何评估?7
- 8. 打广告就能卖产品吗?
广告能解决的问题
建立、提升知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
鼓励采取行动
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或场合
改变错误认识
广告不能解决的问题
产品质量太差
分销面不广或断货
价格不合理
产品步入衰退期8
- 9. 充分了解背景对客户工作简报的12点建议(一)
由公司开始:历史、成长、 组织、文化、哲学
仔细解释产品
成分/功能/秘方/独特点
与消费者有关的产品利益点
产品组合:
尺寸/形状/包装/口味别
价格
探究产品如何满足消费者:消费者对这个问题有什么感觉和谈论(必须有调查资料)9
- 10. 充分了解背景对客户工作简报的12点建议(二)目前市场状况
市场量(数量、价值)
一般趋势(成长率及其它)
季节性和区域性
如何卖出、渠道结构与状况
竞争分析
各品牌SOM/SOV、趋势、产品别
哪个品牌的威胁最大?
成功品牌为什么成功?
各品牌的传播费用
竞争者的促销活动
竞争者的价格/包装
竞争者的产品表现品牌的行销历史
何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何
曾经有过的更动或改良
占有率的变化
价格变化及反应
促销的反应,传播的反应
仔细定义消费者
谁在使用(可能使用)?谁购买?
受谁影响?
重度使用者是否占主要比例?
定量描述及定性描述
是否有任何特殊点可以利用10
- 11. 充分了解背景对客户工作简报的12点建议(三)说明渠道系统:产品如何由 工厂到达消费者手中
自身的渠道结构
业务作业实力
购买地点特性
与竞争者的区别
行销目标及策略
销售目标及获利目标
商品化及促销计划
广告在计划中的分量与角色
预算是否具有竞争力安排渠道拜访
带代理商的人到销售渠道上,与
经销商、零售老板谈谈,看看消
费者的购买过程
告诉代理商,如何判断、评估广告的效果
事前测试,跟踪测试,试销
占有率
重要的建议
要求代理商建立简报档案,并不断更新资料
每年进行至少一次正式的工作简报11
- 12. 工作简报会议/讨论的关键动作
准备
倾听
提问
记录
结论12
- 13. 准 备资料
市场
产品
品牌
竞争者
消费者
客户
会议
决策者在场
时间/地点适合13
- 14. 倾 听
用心去听
vs
用耳朵听(练习)14
- 15. 提 问
听简报,说得好不如问得好
有准备
有思考
有反应15
- 16. 记 录
好记性不如烂笔头,避免遗漏
为自己充分思考留有余地
口说无凭,书面为证16
- 17. 结 论
具体行动
责任归属
死线时间
具体,具体,再具体!17
- 18. “业务执行(AE) == 特快专递”作好内部工作简报
整理消化客户工作简报
撰写策略/企划
准备参考资料
开小组讨论会
要 点
一个正确、清楚、可行的策略
工作内容描述、分配落成书面
由AE协调,所有相关人员参与
每一个人清楚职责,达成共识18
- 19. 会议的效果及进程把握19
- 20. 广告公司的会议类别
会议效果的前提:筹备与组织
会议进程的把握:控制与引导
会议中常用的几个技巧20
- 21. 广告公司会议的类别
(1)简报
既不需要做结论,也不需要采取行动,
只需各位明白担负工作的现状。
(2)发展
如品牌策略、营销建议、广告策略,与会者在掌握
事实的情况下新想法、新创意,在没有形成自己想
法之前,听听别人的意见。
人有机会与他人交流时,更具创造性。21
- 22. (3)执行
决定做什么,考虑怎么做的问题,明确各成员的
权责利。
(4)立规矩
决定双方的工作制度、惯例、议程,包括例会。
(5)提案
向客户提出贩卖某一重要方案,是广告动作得以
实现的重要一环,也是双方了解的重要窗口。22
- 23. 会议效果的前提:筹备与组织
(1)会议目的的考虑:会议要达到什么目标?
如不开,会导致什么样的结果?
与会者所关心的,所期望的是什么?
...23
- 24. (2)会场的布置:
用布置舞台的心情来布置会场
铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。
不要让最小的失误影响最大的问题。
也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。24
- 25. (3)议题的事先分发及排序顺位:
提前清楚目标和议程,使与会者有一定的充分准备
提高会议质量,议题从“最重要的”到“次重要
的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”,
顺序进行。
(4)时间的限定:
尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪,
三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果
25
- 26. (5)与会人的确定:
限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害
关系的人,每一个不必要的与会者往往会增加
“戏剧化”的各种意见。
(6)事先的沟通:
为了使你的主张和理由得到支持,
最好提前同与会者私下交换一下意见。
26
- 27. 会议进程的把握:控制与引导
(1)善用好会议的前半部:
会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力,
因此需要集中注意力提供的项目,
最好列在前半部讨论。
(2)意见与分歧:
究竟需要先一致再分歧,还是先分歧再一致,
根据具体目标而定。
总的来说,最好末尾以意见一致的项目做结尾较好27
- 28. (3)控制议程方向:
小问题消耗太多时间时,及时拉回正轨,
在关键的时候说关键的话。
(4)友好沟通的气氛:
异议是有好处的,但气氛如果激化,争执下去无结果,
就应该转移话题。一致通过再好不过,但有些情况必
须AE来下决定。
适当休息:如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞,
最好休息一下。28
- 29. (5)会议的结论与行动:
会议一定要有结论,所做的决定必须付诸行动,
列出时间表和责任归属。
避免会而不议,议而不决,决而不定,定而不行。29
- 30. 会议中常用的一些技巧:
(1)创造对方的期待感:加强关注程度,使说服工作更有效。
(2)思考说服的手法:目的是说服客户,而不只是说出主张。
(3)主动发问引诱客人的参与:有了客户的贡献就成功了一半。
(4)图形化、单纯化:利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服
工作。
(5)形成一对一的交谈:不要用扫描,而要运用眼神,
看进对方的眼里,一个想法送给一个人。30
- 31. (6)适当的停顿:引起注意,也让人有机会沉淀消化。
(7)懂听:用眼光表示听的行为。
(8)用客户的话来说话:定期重复和总结他们所说过的话,
用他们的词语讲述问题,使他们认识到:你很重视他们
并倾听他们的意见,让对方知道你正在寻求一种“双赢”
的解决方法。31
- 32. 作业小组的团队协作32
- 33. 角色及作用的明确
快乐和有效的沟通
步调一致的团队运作
目标及步骤的共识33
- 34. 角色作用的明确客 户客户服务小组市场资讯创 意客户服务媒 介广告传播产出客 户作业流程34
- 35. 业务人员的角色作用
客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。
不仅要有逻辑思考,还要有立体思考,区分好直线作业和参谋作业。
不仅对作业品质负责,还要对团队组合与协调负责。客户 创意
媒介 财务业务35
- 36. 快乐有效的沟通
成功团队所关注的三个方面顾 客成 员产 品36
- 37. 工作与娱乐的联系与差别
明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是,
但又像是娱乐的工作环境。之后满足现在满足想去做这件事必须做这件事工 作娱 乐37
- 38. 个性沟通态度先理解,再让人理解
主动性沟通,要敞开心扉,去除他人的防线,
是达到沟通目的的关键。
非情绪化
不管沟通条件多么恶劣,都要控制自己,化解对抗
情绪,耐心正是一种很好的自我控制。
事情为主
既然我们的沟通是为了便于合作,要把注意力集中
在事情上。
能否以事情为主,是考验你的个性抗干扰的能力。38
- 39. 个性沟通态度彼此信任
信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。
求同存异
争论不休而偏离目标,最后发现除争论外,
重要的什么都没做。
情和理,双管齐下
不要一味的讲情,更不要一味的讲理。
期望未来
让沟通的内容价值,在未来显示出意义。39
- 40. 团队协作的表现整体表现:
个性沟通:
沟通双方相互以对方的角度看问题时,同步就开始了。
第二个同步是经过协调之后,有意要达到同样目标时
采取的相互呼应、步调一致的态度。同 步相互依存默 契认 同磨 合同 步40
- 41. 团队沟通态度同步前进
作业过程中互相关心、共同完成,同呼吸就是共命运。
脉搏就是心跳
在互相依存的协作中,合拍就是最大的成功。
你失意,我也失意,需求共同的感觉
客户不是你个人的,是大家的,在情绪稳定后,继续
前进。
一起撞线
孤军奋战,无异于自取灭亡,每个人都是密不可分的
一份子,寻求共同光荣。
41
- 42. 未来的期望与目标的共识我们现在所需要的和所追求的,该是全员全
心、全力的投入和参与,大家应是全心参与
的合伙人。
公司的价值观就是每个人的价值观,你因公
司而成功,公司因你而发展。42
- 43. 几句有用的话三人行必有我师,众人言必有良策。
不要求完全一致,但要求协调。
我们在一起要解决问题,而不是制造问题。
有容才会有融。
当成自己的公司来经营,当做自己的家人来对待。43
- 44. 传 播 策 略44
- 45. 打过保龄球吗?789104562317942710?? ?45
- 46. 打过台球吗?46
- 47. 如何一杆收?47
- 48. 传播策略不是我们要说什么,而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系
策略就是达成目标最快速有效的方法48
- 49. 行销即传播,传播即行销产品 广告 消费者
设计 配销 直效行销 购买
事件行销
包装 定价 店内 售后
促销 服务行销沟通的连续过程49
- 50. 可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式
厂商自身的广告
厂商的促销活动
厂商的公关活动
厂商的直销行销活动
产品包装
销售人员展售
事件行销
消费者免费电话
顾客服务不可掌控的传播形式
竞争者广告
竞争者促销活动
竞争者公关活动
竞争者直效行销活动
零售点的标示
零售点陈列
媒介报道与评价
消费者的评论
亲朋好友的口碑
使用者的经验
零售店的顾客服务50
- 51. 行销传播必须发展的两个策略传播策略
精确区隔消费者--根据消费者A&U
提供一个具有竞争力的利益点,根据购买动机
确认消费者目前如何进行品牌定位
建立一个突出、完整的品牌个性,以便消费者区别本品牌与竞争者的不同
确立真实而清楚的理由,来说服消费者相信品牌提供的利益点
发掘关键的“接触点”,了解如何更有效地接触到消费者
为策略的成败建立一套责任评估准则
确认未来市调及研究的需要,作为策略修正的参考执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
区隔清楚的广告
对象明确的直效行销
公共关系活动
促销活动
商标设计
产品样式、包装
业界的展示、商展、销售展
配送政策
定价策略
陈列
股东、公司内部沟通
帮助销售的印刷物
消费者所属的俱乐部、工作团体
消费者的朋友、亲戚、同事
政府的相关管理当局
售后跟踪:保证书、调查表51
- 52. 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率52
- 53. 所有广告策略无外乎在归纳:目标
对象创意
策略媒介
策略++ WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE53
- 54. 谈过恋爱吗?为了成功追求到对方,深谋远虑,不择手段、、、
谁会喜欢我?我最喜欢谁?
我是个什么样的人?我有什么?
对方是什么样的人?对方要什么?
我的情敌会有谁?他们怎么样?
我有什么机会?我的优势何在?
我期望对方对我怎样?
我如何才能打动对方?
我如何让对方相信?
我什么时候行动?怎么行动?54
- 55. 沟通是一个非常精密的过程我是谁?
我有什么要说?
我该说些什么?
我该怎么说?她是谁?
她为什么要听?
她想听些什么?
她相信吗?55
- 56. 消费者导向的思考与表现方式
我大概知道说话的是谁?
他对我很了解 说的正是我要的
他说得很清楚 他说得面面俱到
容易懂,虽然 很有道理
是做生意,但 我很难拒绝
很有诚意
品牌 使用产品的人
我们怎么想 他们怎么想
销售产品 销售利益
品牌利益
+
品牌个性56
- 57. 策略的形成内 容
对品牌现有的态度是什么?
这个态度是谁的?
她为什么要这类产品?
她如何选择品牌?
她什么时候用?
她多久买/用一次?
她怎么知道这些品牌?
她从早到晚做些什么事?
她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感?意 义
品牌现状
目标对象形象
基本消费需求
重要的竞争差异点
证实需求/广告露出
广告露出时机
媒介选择
媒介选择
创意核心概念57
- 58. 创意策略品牌描述
广告任务
目标对象
广告诉求
沟通方式58
- 59. 何谓策略思考?资讯输入想法输出我在哪里?
我要去哪里?
我要怎么去?我为什么在这里?
我为什么要去?
别人在怎么做?59
- 60. 形成策略前的思考市场
品牌
竞争者
消费者60
- 61. 结 论经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析
STRENGTH 优势
WEAKNESS 劣势
OPPORTUNITY 机会
THREAT 风险
这是行销分析,不是广告回顾,是发展策略的基础61
- 62. 不利行销SWOT分析有利品牌本身:市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT62
- 63. 广告任务创造、提高知名度
提供资讯
强化对品牌的正面态度
改变对品牌的认识
提醒消费者
刺激欲望、需求
增加使用频率使品牌进入候选名单
肯定现有的购买行为
引发某特定直接回应
提高偏好
克服偏见
增强通路配销
鼓励尝试经常遇到的难题:
消费者对我们认识不够----提供资讯
消费者对我们没有需要----刺激需求63
- 64. 目标对象:形成所有策略层面的关键目标
对象创意表现
利益点
支持点媒介选择
媒介到达率
媒介频率品牌个性
品牌联想
品牌资产促销活动
公关/直销
事件行销竞争对手64
- 65. 目标对象的区隔市场总人口
潜在目标对象
销售目标对象
媒介目标对象
创意目标对象65
- 66. 消费者和我们品牌之间的关系他是谁?年龄?收入?职业?文化?婚否?几个孩子?孩子多大?
他喜欢什么?不喜欢什么?
他怎么看这类产品?怎么看我们?
他怎么买这类产品?多久买一次?一次买多少?在哪买?向谁买?
他购买时怎么挑选?会考虑哪些因素?会受谁影响?
他怎么用这类产品?多久用一次?一次用多少?什么时候用?
他怎么看我们的竞争者?
他会对我们的哪些地方感兴趣?
他如何分辨出我们和竞争者的差别?
他从早到晚都干些什么?
他喜欢什么媒介?什么时候接触?66
- 67. 提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想?有什么感觉?做什么?
品牌能提供的利益点有哪些?哪些最重要的利益点可 以让它这么特别?
你准备给什么诱因?清楚吗?它满足了哪些需求:
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐
/改善自己/属于某个层次/等等
公司/经营者有无特别之处?产品或服务的发源呢?还有什么可以增加趣味或权威的?
以前的促销经验?有哪些行的,哪些不行的?
有没有什么抱怨?这些通常可以帮助逆向思考?67
- 68. 了解消费者的基本人性想要得到的:
赚钱
省钱
省时省事
健康安全
快乐
性感
被赞美
吸引人
跟得上时代
有个人自尊希望避免的:
被批评
受劳累
有病痛
不方便
没面子68
- 69. 品牌利益点描述 & 竞品利益点描述本品牌在下列项目中,有哪些主要利益点?
理性的:与产品的物质功能相关的特质
感性的:与消费者的情感相关的产品特质
感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
满足同样的利益点,还有哪些竞争品牌?
与竞争品牌相比,在哪些利益点上我们可能有优势?FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点 功能 好处 利益69
- 70. 具竞争力的消费者利益点了解竞争对象
品牌网络、竞争范畴是什么 样?与谁竞争?为什么?
竞争对手是如何与消费者沟 通的?
消费者对竞争品牌的认知是 怎样的?
竞争对手会怎样反击?
竞争对手的弱点在哪?可以 从哪里夺取市场?具竞争力的利益点什么样?
必须能解决消费者的问题; 能促进消费者的生活
的确是一个消费者利益点
必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品
绝不只是一句口号或主张
必须能用一个简单的句子表 示70
- 71. 大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 HOOK
让消费者停留、注意的理由
对消费者的洞察力和感情
一个精彩的 BOOT
让消费者向往、行动的理由
对品牌的洞察力和感情71