容摘：市场营销战略银行未发展方致目标总体规划时国商业银行竞争手抗衡吸引客户效利资源方针原文针国商业银行市场营销中存问题分析入世国商业银行营环境银行业结构方面发生变化探讨构建效市场营销策略措施
市场营销理现代商业银行区早期中期传统商业银行重标志历史原国商业银行市场营销起步较晚营销观念市场定位产品开发应分销渠道建设营销组织理等方面国外现代商业银行相差距加入WTO面济全球化金融国际化竞争挑战银行间竞争日益激烈国商业银行提供金融产品服务存滞销问题严重影响盈利水加政策性贷款沉淀竞争机制理体制方面问题国商业银行生存出现危机市场营销战略国商业银行未发展方致目标总体规划时国商业银行竞争手抗衡吸引客户效利资源方针原明确新营销战略研究适销产品疏通销售渠道摆国商业银行面前生存重课题面国商业银行构建效市场营销策略谈谈点法：
商业银行市场营销战略素
正理学师彼德·杜拉克指出现代企业重职两：创新营销衡量银行竞争力基市场营销力
关市场营销定义较代表性菲利普·科特勒美国营销协会董事会作出定义灵魂强调营销程理中菲利普·科特勒更强调：营销需求理程说市场营销种古老劝说推销角度考虑应该满足客户需求新角度考虑美国营销协会董事会定义强调交易程实施策划程理更强调战略战术策划执行程
市场营销战略构建贯穿整营销程关键素包括四方面容常提4Ps：
㈠探查（Probing）：市场营销调查研究程序方法：确定营销调查象目拟定调查方案实调查资料分析结建议等容包括：市场营环境业务研究客户行研究等
㈡分割（Portioning）：分割市场细分区分类型客户市场进行分割国商业银行应市场营销中分析金融市场存细分市场进选择行具吸引力利市场作目标市场
㈢优先（Prior）：商业银行细分市场进行评估基础结合考虑行营实力营特点选择银行限度满足需行重客户群作服务目标程选择目标市场
㈣定位（Positioning）：商业银行必须客户心目中树立起某种形象家知道家企业特点声誉说商业银行市场细分基础选定目标市场必须客户心目中产品树立起某特定形象定位推出身包括产品定价渠道促销等素营销组合
二国商业银行市场营销战略面挑战
中国加入WTO中国20年改革开放国策延续中国20世纪末改革开放新里程碑显示中国融入全球化世界济体系决心勇气然前国商业银行言面进步竞争压力入世外资银行通实施稳健营销战略效营销策略正逐步建立身市场份额加入WTO济全球化金融国际化影响国社会济状况客户需求发生巨变化加科技迅猛发展计算机网络广泛应商业银行金融产品创新提供广阔空间国商业银行构建效市场营销战略面着诸变化挑战体现方面：
㈠国商业银行营环境正面着重挑战表现：第行业壁垒正逐渐消着加入WTO中国政府正断放宽银行业制开放市场加速金融体制化进程行业壁垒逐步消令市场原银行加快扩张步伐吸引批金融机构非金融机构加入竞争第二银行分销渠道元化发展着电子银行业务日趋普银行服务传送渠道发生极变化钢筋+水泥传统模式正逐步鼠标+网络模式转变产生批没设立实质分行网点网银行参传统银行竞争中第三客户力量进步增强着科技银行业运客户正逐步接受享前未银行产品服务分销渠道元化分销渠道正改变着客户享受银行服务惯行特征出现变化客户银行服务求越越议价力越越强银行巩固发展客户关系难度越越第四市场竞争日趋激烈营环境变化银行服务种类质量价格方面差异断缩新产品寿命逐步缩短竞争优势维持时间极限客户样家银行外银行越越条龙服务供应者正运效新分销渠道努力构建优质高效创**客户中心企业形象银行边际利润普遍降避免增加银行风险
㈡银行业结构正发生前未变化表现：银行购活动持续进行购活动更加活跃通购银行资产迅速增加银行承受坏账力劣境中持续发展力断增强二策略性联盟正成新趋势银行间联盟银行非金融机构联盟等形式出现策略性联盟断涌现出通构建策略性联盟银行够机会进入未涉足市场未事业务实现取需展长三全球性竞争加剧全球体化银行带新发展机会竞争更加激烈
三国商业银行市场营销战略存问题分析
国银行市场营销起步非常晚1984年前国金融体制采取严格高度计划理银行调拨资金权力吸收存款逐级交资金运严格遵循国家计划安排银行营缺乏积极性时期单金融结构限业务范围银行产品服务供应求银行完全处卖方市场位根需进行产品推销更没营销意识1984年着民银行分离独立交通银行中信实业银行**发展银行等股份制商业银行相继成立国银行相互间展开存款市场竞争初级层次销售手段然包括利率战贷引存规范竞争方式频频出现然国商业银行正时期市场营销迈出第步1993年政策性银行成立四国商业银行开始商业银行转变民银行法商业银行法颁布批股份制商业银行**浦发银行华夏银行中国光银行等批准成立**深两直接融资市场建立国金融市场竞争局面进步加时社会济快速增长消费者需求幅度提高国商业银行真正开始动进行市场营销鉴工商企业国外行验探索适合中国国情营销模式国银行整体营销水提高表现银行服务理念全面树立金融产品断开发推广分销渠道拓宽促销手段运等等
然毕竟国商业银行实践市场营销时间较短特营销理研究应足导致国商业银行市场营销战略制定实施方面处初始发展阶段应国外相70年代金融创新初期市场营销程理目标相差甚远国商业银行市场营销战略构建中存问题集中反映：
㈠市场营销观念落营销观念贯穿银行营理活动始终营哲学种处处体现市场导客户中心效益目营观念直国银行市场营销活动中存着陈旧甚错误观念营销仅仅作营销部门销售员事情部部门间缺乏配合政信息资源产品开发柜面操作等支持足银行整体效率低
㈡市场营销目标明确营销目标决定银行市场定位目前国商业银行社会济形势变化客户需求提升缺乏全面分析市场细分目标市场选择清晰明确银行全方位进行竞争具体表现业务领域市场机会投入量资源竞争策略针性差缺乏特色
㈢产品创新开发机制健全年国商业银行推出少新产品银行业务品种数量快速增长家行产品间模仿独创品牌少银行产品销售方法互相压价恶性竞争说国商业银行市场营销产品研究开发没形成觉行没考虑区域特点客户差异开发创新速度滞客户实际需
㈣营销渠道粗放式发展度倚赖直接营销渠道分支机构设立国商业银行分支机构营销网点理缺乏统规划表现新设网点选址旧分支机构撤进行相关分析评价足导致分支机构服务功规模效益业务效率低外间接营销渠道信卡网络银行等发展存投资率低收益情况
㈤营销员理位缺乏激励效果国商业银行营销组织理实施客户理制国外商业银行实施效果意尤体现国独资商业银行造成营销员工作积极性高激励作明显原考核方式完善支持方式充分**升淘汰机制健全
㈥客户导观念未真正确立客户存发展情况银行营说谓唇齿相市场营销核心营实践中客户研究握处种较盲目意状态甚误区表现：⑴盲目性意性表现缺乏客户市场研究观念没种严谨科学业务指导思想客户研究涉商业银行生存发展重问题没引起足够重视营中表现出惟指标惟数种研究缺乏科学性带相盲目性意性⑵重视前利益忽视长远利益表现重视客户银行产生时利益忽视客户长远发展银行长远影响丧失培育客户银行忠诚机会⑶重单客户忽视整体客户群表现特定规模单客户支持重视单客户市场形成群体缺乏足够研究支持⑷重规模轻效益前客户支持策略存着贪求洋心理味追求客户规模忽视客户营效益涉营效益涉银行客户双方生存发展重素⑸科学细分市场目前客户市场认识粗糙甚极模糊缺乏系统化研究尤社会阶层细分消费群体细分心理需求细分没准确理阐述实践庞模糊市场面前显适做出正确抉择
㈦效进行准确市场定位国国商业银行市场定位处起步摸索阶段存着问题：第市场片面理解片面肢解市场体现出产品生产者产品消费者互利交换关系互利分割单利方利视客户利益时甚侵占客户利益第二高估表现商业银行市场定位中切合实际高估计条件资源营力市场定位承诺法兑现致逐渐失客户初衷相悖第三眼前利益重国商业银行市场定位中出现急功利现象常常注重眼前利益牺牲长远利益局部利益牺牲整体利益第四市场定位趋国商业银行市场定位时常常缺乏创新重模仿趋常常云云步趋法形成通市场行推动营创新理创新手段创新互动机制
四国商业银行实施效市场营销策略应采取措施
全球化环境国商业银行正面着营环境银行业结构等方面急剧变化原注重秩序控制稳健减少风险理模式正面着挑战国商业银行必须更加注重外部环境客户市场高瞻远瞩选定身目标市场某领域中树立身优势业务范围服务手段独树帜身优势劣势机遇挑战进行全面科学分析充分利身优势种资源市场竞争中保持持久竞争优势
国商业银行应营理中市场营销战略构建中产品型客户型转变注重宣传充分利新闻媒体广告公关策略提高银行知名度美誉度增强银行社会公众心目中位形象商业银行应健全营销组织建立专门机构效制度进行营销组织分析计划控制发挥营销银行营中作
基认识认方面入手实施效市场营销战略：
㈠建立市场调研机制
市场调研指研究市场研究客户研究业研究容更开展项银行业务制定行性营销方案市场调查调查网络机制国商业银行应改变市场调查系统详市场营销理念薄弱现状建立市场调查组织调查网络通网络研究国家方济政策产业政策方济格局发展趋势研究资金分布流业务市场进行市场细分解行业营状况客户市场构成客户需求情况制定相应市场开发策略加强竞争手身部条件外部环境研究全方位市场调研基础进行专项调查银行作出针性营销活动奠定基础
时市场调研中建立起真实数源渠道市场素细致作出定量分析银行放矢确定目标市场制定业务拓展计划坚实基础
㈡客户中心提供揽子服务
国商业银行采取产品导营策略银行设计产品服务想办法客户推销客户完全处动位置种策略现已行取代应该客户中心营策略银行需认清目标客户更透彻解客户真正需求提供量身定制产品服务达提供客户中心服务目标着现代商业银行营理断深化客户已满足传统柜台服务需银行提供更高层次综合理财服务：
1开展定制营销国商业银行应形成营风格客户进行市场细分金融产品服务项目进行配套针客户需求目标市场提供特色餐客户需求更效满足
2建立客户理制客户提供集业务员咨询员理财员服务员体层次全方位服务客户解决金融服务问题客户理密切客户关系解客户解市场变潜客户现实客户成功开拓销售渠道发展业务
3设计实施科学客户理考核机制长效激励机制设计实施全方位科学合理考核激励机制确保市场营销战略利实施关键：首先考虑营销队伍考核激励时必须部门考虑单独激励营销部门样勤部门真正前线部门提供工作配合支持整银行员工积极客户提供优质服务终建立起县客户服务二线线服务营理格局次必须建立起营业绩挂钩考核激励制度客户理收入等级**升业绩联系起原银行考核业务部门单位实施客户理制度建立起客户理组客户理单位考核体系第三银行应助先进计算机系统业务理台数库等资源根考核目标求时更**改进客户理理系统便够时准确提供客户理考核需数便加强客户理理考核
㈢总体规划积极促销
酒香怕巷子深现代市场规律求银行设计出产品服务应进行总体规划积极促销综合运力广告宣传手段产品成功占领市场：
1加强差化营销通细分市场针客户群体开展营销营销活动
2加强客户联系变坐等客户门动出击招徕客户建立起定期走访重点客户制度企业客户举办业务知识讲座培训举办银企座谈会联谊会等客户加强感情联络信息沟通反馈进步改善服务
3全方位促销着传统媒体电视报纸广播种宣传品成熟饱网广告行道成低形式灵活目标受众致优势银行产品网促销方式建立银行网站产品服务提供财资讯收集客户意见银行参网新闻发布讨著名导航网站登记银行网址增加网站访问率等
4加强公关市场营销培训国商业银行应立足国际金融市场必须培养出批懂营懂理鉴国外商业银行验国际化竞争中重视品牌建立银行形象塑造重视公关系企业形象策划业务宣传理念识行识视觉识方面全面实施CIS重视银行关系营销整合营销传播运全方位传播银行形象强化客户中位扩社会影响增强吸引力树立起银行社会公众中良企业形象
时加强市场营销组织机构建设制宜成立专门营销机构充分握市场营销环境通专门市场营销部门全行市场调研营销策划业务宣传公关系进行全方位高效率运作营销部门成银行信息集中处理中心营销策划调控中心
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市场营销理现代商业银行区早期中期传统商业银行重标志历史原国商业银行市场营销起步较晚营销观念市场定位产品开发应分销渠道建设营销组织理等方面国外现代商业银行相差距加入WTO面济全球化金融国际化竞争挑战银行间竞争日益激烈国商业银行提供金融产品服务存滞销问题严重影响盈利水加政策性贷款沉淀竞争机制理体制方面问题国商业银行生存出现危机市场营销战略国商业银行未发展方致目标总体规划时国商业银行竞争手抗衡吸引客户效利资源方针原明确新营销战略研究适销产品疏通销售渠道摆国商业银行面前生存重课题面国商业银行构建效市场营销策略谈谈点法：
商业银行市场营销战略素
正理学师彼德·杜拉克指出现代企业重职两：创新营销衡量银行竞争力基市场营销力
关市场营销定义较代表性菲利普·科特勒美国营销协会董事会作出定义灵魂强调营销程理中菲利普·科特勒更强调：营销需求理程说市场营销种古老劝说推销角度考虑应该满足客户需求新角度考虑美国营销协会董事会定义强调交易程实施策划程理更强调战略战术策划执行程
市场营销战略构建贯穿整营销程关键素包括四方面容常提4Ps：
㈠探查（Probing）：市场营销调查研究程序方法：确定营销调查象目拟定调查方案实调查资料分析结建议等容包括：市场营环境业务研究客户行研究等
㈡分割（Portioning）：分割市场细分区分类型客户市场进行分割国商业银行应市场营销中分析金融市场存细分市场进选择行具吸引力利市场作目标市场
㈢优先（Prior）：商业银行细分市场进行评估基础结合考虑行营实力营特点选择银行限度满足需行重客户群作服务目标程选择目标市场
㈣定位（Positioning）：商业银行必须客户心目中树立起某种形象家知道家企业特点声誉说商业银行市场细分基础选定目标市场必须客户心目中产品树立起某特定形象定位推出身包括产品定价渠道促销等素营销组合
二国商业银行市场营销战略面挑战
中国加入WTO中国20年改革开放国策延续中国20世纪末改革开放新里程碑显示中国融入全球化世界济体系决心勇气然前国商业银行言面进步竞争压力入世外资银行通实施稳健营销战略效营销策略正逐步建立身市场份额加入WTO济全球化金融国际化影响国社会济状况客户需求发生巨变化加科技迅猛发展计算机网络广泛应商业银行金融产品创新提供广阔空间国商业银行构建效市场营销战略面着诸变化挑战体现方面：
㈠国商业银行营环境正面着重挑战表现：第行业壁垒正逐渐消着加入WTO中国政府正断放宽银行业制开放市场加速金融体制化进程行业壁垒逐步消令市场原银行加快扩张步伐吸引批金融机构非金融机构加入竞争第二银行分销渠道元化发展着电子银行业务日趋普银行服务传送渠道发生极变化钢筋+水泥传统模式正逐步鼠标+网络模式转变产生批没设立实质分行网点网银行参传统银行竞争中第三客户力量进步增强着科技银行业运客户正逐步接受享前未银行产品服务分销渠道元化分销渠道正改变着客户享受银行服务惯行特征出现变化客户银行服务求越越议价力越越强银行巩固发展客户关系难度越越第四市场竞争日趋激烈营环境变化银行服务种类质量价格方面差异断缩新产品寿命逐步缩短竞争优势维持时间极限客户样家银行外银行越越条龙服务供应者正运效新分销渠道努力构建优质高效创**客户中心企业形象银行边际利润普遍降避免增加银行风险
㈡银行业结构正发生前未变化表现：银行购活动持续进行购活动更加活跃通购银行资产迅速增加银行承受坏账力劣境中持续发展力断增强二策略性联盟正成新趋势银行间联盟银行非金融机构联盟等形式出现策略性联盟断涌现出通构建策略性联盟银行够机会进入未涉足市场未事业务实现取需展长三全球性竞争加剧全球体化银行带新发展机会竞争更加激烈
三国商业银行市场营销战略存问题分析
国银行市场营销起步非常晚1984年前国金融体制采取严格高度计划理银行调拨资金权力吸收存款逐级交资金运严格遵循国家计划安排银行营缺乏积极性时期单金融结构限业务范围银行产品服务供应求银行完全处卖方市场位根需进行产品推销更没营销意识1984年着民银行分离独立交通银行中信实业银行**发展银行等股份制商业银行相继成立国银行相互间展开存款市场竞争初级层次销售手段然包括利率战贷引存规范竞争方式频频出现然国商业银行正时期市场营销迈出第步1993年政策性银行成立四国商业银行开始商业银行转变民银行法商业银行法颁布批股份制商业银行**浦发银行华夏银行中国光银行等批准成立**深两直接融资市场建立国金融市场竞争局面进步加时社会济快速增长消费者需求幅度提高国商业银行真正开始动进行市场营销鉴工商企业国外行验探索适合中国国情营销模式国银行整体营销水提高表现银行服务理念全面树立金融产品断开发推广分销渠道拓宽促销手段运等等
然毕竟国商业银行实践市场营销时间较短特营销理研究应足导致国商业银行市场营销战略制定实施方面处初始发展阶段应国外相70年代金融创新初期市场营销程理目标相差甚远国商业银行市场营销战略构建中存问题集中反映：
㈠市场营销观念落营销观念贯穿银行营理活动始终营哲学种处处体现市场导客户中心效益目营观念直国银行市场营销活动中存着陈旧甚错误观念营销仅仅作营销部门销售员事情部部门间缺乏配合政信息资源产品开发柜面操作等支持足银行整体效率低
㈡市场营销目标明确营销目标决定银行市场定位目前国商业银行社会济形势变化客户需求提升缺乏全面分析市场细分目标市场选择清晰明确银行全方位进行竞争具体表现业务领域市场机会投入量资源竞争策略针性差缺乏特色
㈢产品创新开发机制健全年国商业银行推出少新产品银行业务品种数量快速增长家行产品间模仿独创品牌少银行产品销售方法互相压价恶性竞争说国商业银行市场营销产品研究开发没形成觉行没考虑区域特点客户差异开发创新速度滞客户实际需
㈣营销渠道粗放式发展度倚赖直接营销渠道分支机构设立国商业银行分支机构营销网点理缺乏统规划表现新设网点选址旧分支机构撤进行相关分析评价足导致分支机构服务功规模效益业务效率低外间接营销渠道信卡网络银行等发展存投资率低收益情况
㈤营销员理位缺乏激励效果国商业银行营销组织理实施客户理制国外商业银行实施效果意尤体现国独资商业银行造成营销员工作积极性高激励作明显原考核方式完善支持方式充分**升淘汰机制健全
㈥客户导观念未真正确立客户存发展情况银行营说谓唇齿相市场营销核心营实践中客户研究握处种较盲目意状态甚误区表现：⑴盲目性意性表现缺乏客户市场研究观念没种严谨科学业务指导思想客户研究涉商业银行生存发展重问题没引起足够重视营中表现出惟指标惟数种研究缺乏科学性带相盲目性意性⑵重视前利益忽视长远利益表现重视客户银行产生时利益忽视客户长远发展银行长远影响丧失培育客户银行忠诚机会⑶重单客户忽视整体客户群表现特定规模单客户支持重视单客户市场形成群体缺乏足够研究支持⑷重规模轻效益前客户支持策略存着贪求洋心理味追求客户规模忽视客户营效益涉营效益涉银行客户双方生存发展重素⑸科学细分市场目前客户市场认识粗糙甚极模糊缺乏系统化研究尤社会阶层细分消费群体细分心理需求细分没准确理阐述实践庞模糊市场面前显适做出正确抉择
㈦效进行准确市场定位国国商业银行市场定位处起步摸索阶段存着问题：第市场片面理解片面肢解市场体现出产品生产者产品消费者互利交换关系互利分割单利方利视客户利益时甚侵占客户利益第二高估表现商业银行市场定位中切合实际高估计条件资源营力市场定位承诺法兑现致逐渐失客户初衷相悖第三眼前利益重国商业银行市场定位中出现急功利现象常常注重眼前利益牺牲长远利益局部利益牺牲整体利益第四市场定位趋国商业银行市场定位时常常缺乏创新重模仿趋常常云云步趋法形成通市场行推动营创新理创新手段创新互动机制
四国商业银行实施效市场营销策略应采取措施
全球化环境国商业银行正面着营环境银行业结构等方面急剧变化原注重秩序控制稳健减少风险理模式正面着挑战国商业银行必须更加注重外部环境客户市场高瞻远瞩选定身目标市场某领域中树立身优势业务范围服务手段独树帜身优势劣势机遇挑战进行全面科学分析充分利身优势种资源市场竞争中保持持久竞争优势
国商业银行应营理中市场营销战略构建中产品型客户型转变注重宣传充分利新闻媒体广告公关策略提高银行知名度美誉度增强银行社会公众心目中位形象商业银行应健全营销组织建立专门机构效制度进行营销组织分析计划控制发挥营销银行营中作
基认识认方面入手实施效市场营销战略：
㈠建立市场调研机制
市场调研指研究市场研究客户研究业研究容更开展项银行业务制定行性营销方案市场调查调查网络机制国商业银行应改变市场调查系统详市场营销理念薄弱现状建立市场调查组织调查网络通网络研究国家方济政策产业政策方济格局发展趋势研究资金分布流业务市场进行市场细分解行业营状况客户市场构成客户需求情况制定相应市场开发策略加强竞争手身部条件外部环境研究全方位市场调研基础进行专项调查银行作出针性营销活动奠定基础
时市场调研中建立起真实数源渠道市场素细致作出定量分析银行放矢确定目标市场制定业务拓展计划坚实基础
㈡客户中心提供揽子服务
国商业银行采取产品导营策略银行设计产品服务想办法客户推销客户完全处动位置种策略现已行取代应该客户中心营策略银行需认清目标客户更透彻解客户真正需求提供量身定制产品服务达提供客户中心服务目标着现代商业银行营理断深化客户已满足传统柜台服务需银行提供更高层次综合理财服务：
1开展定制营销国商业银行应形成营风格客户进行市场细分金融产品服务项目进行配套针客户需求目标市场提供特色餐客户需求更效满足
2建立客户理制客户提供集业务员咨询员理财员服务员体层次全方位服务客户解决金融服务问题客户理密切客户关系解客户解市场变潜客户现实客户成功开拓销售渠道发展业务
3设计实施科学客户理考核机制长效激励机制设计实施全方位科学合理考核激励机制确保市场营销战略利实施关键：首先考虑营销队伍考核激励时必须部门考虑单独激励营销部门样勤部门真正前线部门提供工作配合支持整银行员工积极客户提供优质服务终建立起县客户服务二线线服务营理格局次必须建立起营业绩挂钩考核激励制度客户理收入等级**升业绩联系起原银行考核业务部门单位实施客户理制度建立起客户理组客户理单位考核体系第三银行应助先进计算机系统业务理台数库等资源根考核目标求时更**改进客户理理系统便够时准确提供客户理考核需数便加强客户理理考核
㈢总体规划积极促销
酒香怕巷子深现代市场规律求银行设计出产品服务应进行总体规划积极促销综合运力广告宣传手段产品成功占领市场：
1加强差化营销通细分市场针客户群体开展营销营销活动
2加强客户联系变坐等客户门动出击招徕客户建立起定期走访重点客户制度企业客户举办业务知识讲座培训举办银企座谈会联谊会等客户加强感情联络信息沟通反馈进步改善服务
3全方位促销着传统媒体电视报纸广播种宣传品成熟饱网广告行道成低形式灵活目标受众致优势银行产品网促销方式建立银行网站产品服务提供财资讯收集客户意见银行参网新闻发布讨著名导航网站登记银行网址增加网站访问率等
4加强公关市场营销培训国商业银行应立足国际金融市场必须培养出批懂营懂理鉴国外商业银行验国际化竞争中重视品牌建立银行形象塑造重视公关系企业形象策划业务宣传理念识行识视觉识方面全面实施CIS重视银行关系营销整合营销传播运全方位传播银行形象强化客户中位扩社会影响增强吸引力树立起银行社会公众中良企业形象
时加强市场营销组织机构建设制宜成立专门营销机构充分握市场营销环境通专门市场营销部门全行市场调研营销策划业务宣传公关系进行全方位高效率运作营销部门成银行信息集中处理中心营销策划调控中心
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