4P零售企业特许营
2002级市场营销（2）班 王冠梓 02014626
摘 ：通市场营销组合素4P分析阐述零售企业开展特许营必性实施方法结合具体零售企业扩张市场时采取营战略分析采取特许营特点方法
关键词：零售业 特许营 4P 产品 价格 点 促销 商圈
商业市场中产业品外制造商必须零售商业活动生产消费品销售终消费者特许营扩张市场实现企业营目标重手段特许营特许受许间种契约关系根契约零售业特许营系统中单特许销构成紧密联系群体特许受许提供种独特商业营特许权予员训练组织结构营理商品采购等方面指导帮助受许特许支付相应费
特许营种市场营销方法零售企业组织市场营销活动开展特许营扩张时应该认识市场营销学中市场营销组合素产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion)点(Place)4P涵义通4P更认识零售业特许营
（） 产品(Product)
市场营销学中产品整体概念包括切满足买某种需利益物质产品非物质形态服务产品整体概念包含三层次：：1核心产品2形式产品3附加产品零售企业产品整体概念具特殊涵义包括三层次：1商品2服务3环境国外消费者调查资料表明消费者零售企业三期：获满意商品二良服务三舒适购物环境
零售业中投资者加盟特许营身没力创造名牌选择加盟特许营零售店般拥较高知名度商标品牌通特许营公众熟悉特许服务商标产品商标权专利外观设计吸引消费者特许想开展特许营便需提高身品牌知名度长期营中形成独特风格拥特色产品通产品消费者知晓熟悉企业品牌商标通品牌消费者企业品牌产品更加信产品定位仅指产品身潜消费者心目中印象产品消费者心目中位定位取决消费者户认识该产品取决产品评价没卖产品加盟店成功特许营加盟店产品销售程中明显隐含附加服务形成品牌特色
时专业分工协作特许受许双方联手营充分发挥特许受许优势造产品服务质量更性更优技术更先进数量更充裕加盟店顾客提供更产品服务时增强顾客企业品牌忠诚度
7—11公司世界便利店特许组织1992年底该公司全世界22国家区拥13590分支店7—11便利店店铺营业面积总部统规定基100米商店商品构成：食品75杂志日品25商店商圈300米营品种达300种较畅销商品外总部月分店推荐80新品种营品种常更换顾客新鲜感商店部陈列布局总部统规定设计商店建设理遵循四项原：A必须商品齐全B实行限度理C店保持清洁明快D亲切周服务四项原7—11便利店成功秘诀
特许营身营产品相互联系种产品服务名称品牌销售越消费者认知度越高品牌名称认知度越高消费需求时越投资名称品牌享品牌服务消费者越品牌占领市场速度会越快
（二） 价格(Price)
价格市场营销组合中重素尤零售价格直接关系商品否消费者接受市场占率高低需求量变化利润少零售价格消费者购买行够发生具影响力素促消费者实现购买延缓消费者购买行甚消消费者购买欲零售企业特许营相应价格策略相互联系
零售企业采取特许连锁营仅扩市场扩企业品牌营规模定规模企业加盟店相集中区建立身物流配送中心采取统物流配送沃尔玛公司基实现半年建立配送中心配送中心100连锁店提供配送服务种配送中心轴区域集中建店发展战略沃尔玛加盟店减少订货成运输成助天天价营策略实施采取特许连锁营特许营受许联合起集中进货通规模批量采购供应商协调予定优惠降低成
跨国特许连锁营家乐福成绩相观现已发展全球具9000家分店庞规模低价格直家乐福赖成功法宝家乐福直努力通种渠道控制降低成通特许营家乐福实现规模营战略获现代商业规模效应种规模效应通规模批量采购享受数量折扣优惠转化公司低成优势家乐福强规模降低配送成 时起强规模效应家乐福商品周转迅速家乐福拥强采购力供应商谈判力商品迅速周转提供保证商品快速周转流动资金占少降低资金成
切家乐福低价格策略坚强盾切家乐福时时保持低价顾客产生极诱惑
零售价格行业常易效仿竞争手段直接影响着零售企业营销商品市场需求量市场占率采取特许营零售企业般加盟店采取统相似定价策略企业制定零售价格调整零售价格时仅应考虑价格制定调整整品牌属特许营加盟店产生影响时加盟店处区市场顾客等商业环境相应考虑具体情况时解掌握竞争者类商品零售价格价格调整整体定价策略根情况制定反应方案家乐福全球采取低廉价格策略时低价策略根区文化风俗顾客心理等做出相应调整做采取土化低价策略继承基营理念促进连锁营加盟店发展
（三） 点(Place)
零售业种利性产业零售点零售企业项重资源零售企业理位置仅影响企业收益高低表现出零售企业市场位企业形象影响零售活动开展采取特许连锁营零售企业说点素尤重直接决定加盟店营状况定程度影响企业整体品牌商标营
零售企业加盟店理位置抉择包括区区域点方面容
区抉择全国性跨区营零售企业择定理位置关键步零售企业某区新建特许营店必须该区市场需求量购买力指数商品零售饱指数市场发展潜力等素进行分析择定区必须定量口充足购买力创造充分需求时必须符合企业目标市场求
区域抉择零售企业区定细分标准进行分区划片区抉择素分区片进行评估择定某分区片新建特许营店吸引力区市场反应该区总体状态反应该区特殊变化区区域零售潜力相变化区域抉择零售企业开展特许说非常重
点抉择求鉴择定某区域里新建加盟店具体效点评估点新建加盟店行性进行择定点择定实质寻找完位置拥零售企业求全部特征进行点抉择时应该考虑位置类型消费者易接性邻商店谐性位置物质特征占期限等等
研究商圈零售企业选择开展加盟店利通商圈研究企业选择利点建立加盟店根商圈特点确定商店规模营商品种类等
饭店营说点首素餐饮连锁营连锁店正确选址仅成功先决条件实现连锁营标准化简单化专业化前提条件基础
肯德基1987 年北京前门开中国第家餐厅已北京海杭州青岛南京广州苏州锡天津福州沈阳西安成武汉深圳哈尔滨等成立19限公司2000年底80城市区开设四百家餐厅目前止肯德基已成中国发展快快餐企业肯德基快餐店选址非常重视选址决策般两级审批制通两委员会意方公司总部选址成功率百分百肯德基核心竞争力肯德基计划进入某城市先通关部门专业调查公司收集区资料划分商圈商圈选择标准方面考虑餐馆身市场定位方面考虑商圈稳定度成熟度基础聚客点进行测算选择确定商圈聚客点考虑流路线会会竞争手截住
（四） 促销(Promotion)
零售促销零售商目计划员销售营业推广广告活动公关系四种促销方式结合起综合运形成整体促销策略特许营零售企业中员销售营业推广两种促销方式尤重
零售企业员销售销售员消费者实行面面交易服务员销售程消费者购买程着密切联系员销售程中始终贯穿着售货员消费者服务销售员营销活动中扮演着重角色零售企业开展特许营首先会受许进行系统理培训指导通效培训指导提高特许素质营特许品牌充分解营程中充分效运员销售促销方式实现企业营目标
营业推广零售企业刺激需求采取员销售广告活动公关系外够迅速产生鼓励作促销措施总称特许营零售企业开展营业推广会统特许销店采取相类似促销策略通促销直接间接消费者提供超额价值
刺激消费者需求鼓励消费者购买推动扩销售活动种策略实施仅节省企业促销成定程度统稳定品牌商标消费者心目中印象更利企业整体品牌宣传推广采取营业推广时特许营者需身商店处区特征进行分析出现适应应该做出相应调整
总零售企业开展特许连锁营进行市场扩张组织市场营销活动时应该零售企业行业特征出发关注4P组合运时应该解掌握前许企业全面调整市场营销战略发展趋势
参考文献：
①[美]菲利普·科特勒2003营销理（第11版）第606页
②肖怡2003零售学第四章第二节第十二章
③联商网wwwlinkshopcomcn连锁营定位策略2004年12月14日载
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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2002级市场营销（2）班 王冠梓 02014626
摘 ：通市场营销组合素4P分析阐述零售企业开展特许营必性实施方法结合具体零售企业扩张市场时采取营战略分析采取特许营特点方法
关键词：零售业 特许营 4P 产品 价格 点 促销 商圈
商业市场中产业品外制造商必须零售商业活动生产消费品销售终消费者特许营扩张市场实现企业营目标重手段特许营特许受许间种契约关系根契约零售业特许营系统中单特许销构成紧密联系群体特许受许提供种独特商业营特许权予员训练组织结构营理商品采购等方面指导帮助受许特许支付相应费
特许营种市场营销方法零售企业组织市场营销活动开展特许营扩张时应该认识市场营销学中市场营销组合素产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion)点(Place)4P涵义通4P更认识零售业特许营
（） 产品(Product)
市场营销学中产品整体概念包括切满足买某种需利益物质产品非物质形态服务产品整体概念包含三层次：：1核心产品2形式产品3附加产品零售企业产品整体概念具特殊涵义包括三层次：1商品2服务3环境国外消费者调查资料表明消费者零售企业三期：获满意商品二良服务三舒适购物环境
零售业中投资者加盟特许营身没力创造名牌选择加盟特许营零售店般拥较高知名度商标品牌通特许营公众熟悉特许服务商标产品商标权专利外观设计吸引消费者特许想开展特许营便需提高身品牌知名度长期营中形成独特风格拥特色产品通产品消费者知晓熟悉企业品牌商标通品牌消费者企业品牌产品更加信产品定位仅指产品身潜消费者心目中印象产品消费者心目中位定位取决消费者户认识该产品取决产品评价没卖产品加盟店成功特许营加盟店产品销售程中明显隐含附加服务形成品牌特色
时专业分工协作特许受许双方联手营充分发挥特许受许优势造产品服务质量更性更优技术更先进数量更充裕加盟店顾客提供更产品服务时增强顾客企业品牌忠诚度
7—11公司世界便利店特许组织1992年底该公司全世界22国家区拥13590分支店7—11便利店店铺营业面积总部统规定基100米商店商品构成：食品75杂志日品25商店商圈300米营品种达300种较畅销商品外总部月分店推荐80新品种营品种常更换顾客新鲜感商店部陈列布局总部统规定设计商店建设理遵循四项原：A必须商品齐全B实行限度理C店保持清洁明快D亲切周服务四项原7—11便利店成功秘诀
特许营身营产品相互联系种产品服务名称品牌销售越消费者认知度越高品牌名称认知度越高消费需求时越投资名称品牌享品牌服务消费者越品牌占领市场速度会越快
（二） 价格(Price)
价格市场营销组合中重素尤零售价格直接关系商品否消费者接受市场占率高低需求量变化利润少零售价格消费者购买行够发生具影响力素促消费者实现购买延缓消费者购买行甚消消费者购买欲零售企业特许营相应价格策略相互联系
零售企业采取特许连锁营仅扩市场扩企业品牌营规模定规模企业加盟店相集中区建立身物流配送中心采取统物流配送沃尔玛公司基实现半年建立配送中心配送中心100连锁店提供配送服务种配送中心轴区域集中建店发展战略沃尔玛加盟店减少订货成运输成助天天价营策略实施采取特许连锁营特许营受许联合起集中进货通规模批量采购供应商协调予定优惠降低成
跨国特许连锁营家乐福成绩相观现已发展全球具9000家分店庞规模低价格直家乐福赖成功法宝家乐福直努力通种渠道控制降低成通特许营家乐福实现规模营战略获现代商业规模效应种规模效应通规模批量采购享受数量折扣优惠转化公司低成优势家乐福强规模降低配送成 时起强规模效应家乐福商品周转迅速家乐福拥强采购力供应商谈判力商品迅速周转提供保证商品快速周转流动资金占少降低资金成
切家乐福低价格策略坚强盾切家乐福时时保持低价顾客产生极诱惑
零售价格行业常易效仿竞争手段直接影响着零售企业营销商品市场需求量市场占率采取特许营零售企业般加盟店采取统相似定价策略企业制定零售价格调整零售价格时仅应考虑价格制定调整整品牌属特许营加盟店产生影响时加盟店处区市场顾客等商业环境相应考虑具体情况时解掌握竞争者类商品零售价格价格调整整体定价策略根情况制定反应方案家乐福全球采取低廉价格策略时低价策略根区文化风俗顾客心理等做出相应调整做采取土化低价策略继承基营理念促进连锁营加盟店发展
（三） 点(Place)
零售业种利性产业零售点零售企业项重资源零售企业理位置仅影响企业收益高低表现出零售企业市场位企业形象影响零售活动开展采取特许连锁营零售企业说点素尤重直接决定加盟店营状况定程度影响企业整体品牌商标营
零售企业加盟店理位置抉择包括区区域点方面容
区抉择全国性跨区营零售企业择定理位置关键步零售企业某区新建特许营店必须该区市场需求量购买力指数商品零售饱指数市场发展潜力等素进行分析择定区必须定量口充足购买力创造充分需求时必须符合企业目标市场求
区域抉择零售企业区定细分标准进行分区划片区抉择素分区片进行评估择定某分区片新建特许营店吸引力区市场反应该区总体状态反应该区特殊变化区区域零售潜力相变化区域抉择零售企业开展特许说非常重
点抉择求鉴择定某区域里新建加盟店具体效点评估点新建加盟店行性进行择定点择定实质寻找完位置拥零售企业求全部特征进行点抉择时应该考虑位置类型消费者易接性邻商店谐性位置物质特征占期限等等
研究商圈零售企业选择开展加盟店利通商圈研究企业选择利点建立加盟店根商圈特点确定商店规模营商品种类等
饭店营说点首素餐饮连锁营连锁店正确选址仅成功先决条件实现连锁营标准化简单化专业化前提条件基础
肯德基1987 年北京前门开中国第家餐厅已北京海杭州青岛南京广州苏州锡天津福州沈阳西安成武汉深圳哈尔滨等成立19限公司2000年底80城市区开设四百家餐厅目前止肯德基已成中国发展快快餐企业肯德基快餐店选址非常重视选址决策般两级审批制通两委员会意方公司总部选址成功率百分百肯德基核心竞争力肯德基计划进入某城市先通关部门专业调查公司收集区资料划分商圈商圈选择标准方面考虑餐馆身市场定位方面考虑商圈稳定度成熟度基础聚客点进行测算选择确定商圈聚客点考虑流路线会会竞争手截住
（四） 促销(Promotion)
零售促销零售商目计划员销售营业推广广告活动公关系四种促销方式结合起综合运形成整体促销策略特许营零售企业中员销售营业推广两种促销方式尤重
零售企业员销售销售员消费者实行面面交易服务员销售程消费者购买程着密切联系员销售程中始终贯穿着售货员消费者服务销售员营销活动中扮演着重角色零售企业开展特许营首先会受许进行系统理培训指导通效培训指导提高特许素质营特许品牌充分解营程中充分效运员销售促销方式实现企业营目标
营业推广零售企业刺激需求采取员销售广告活动公关系外够迅速产生鼓励作促销措施总称特许营零售企业开展营业推广会统特许销店采取相类似促销策略通促销直接间接消费者提供超额价值
刺激消费者需求鼓励消费者购买推动扩销售活动种策略实施仅节省企业促销成定程度统稳定品牌商标消费者心目中印象更利企业整体品牌宣传推广采取营业推广时特许营者需身商店处区特征进行分析出现适应应该做出相应调整
总零售企业开展特许连锁营进行市场扩张组织市场营销活动时应该零售企业行业特征出发关注4P组合运时应该解掌握前许企业全面调整市场营销战略发展趋势
参考文献：
①[美]菲利普·科特勒2003营销理（第11版）第606页
②肖怡2003零售学第四章第二节第十二章
③联商网wwwlinkshopcomcn连锁营定位策略2004年12月14日载
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