Homedepot争——宜家东方家园旺市百利营案例
Homedepot原家全球知名专门事家庭建筑装饰材料零售企业1979年美国亚特兰创办第家超市1998年720家连锁店已遍布全美实现320亿美元销售额中文解释家居货栈业士Homedepot运作模式称第四代商业零售模式现代仓储式连锁超市
Homedepot迄止直零售建材家居业推崇销售模式然目前国家具家装建材业出租摊位否认年运Homedepot模式营建材家居超市异常火爆中代表性：具瑞典风格外者宜家秉承中国传统特色东方家园中西合璧旺市百利等期案例分析总结三家具Homedepot风格卖场营状况请期宜家东方家园旺市百利营案例
背景
★市场调查显示居住北京消费者出家门太远方找家具定规模建材市场目前北京环路周边已拥中型建材市场100家着2001年京城房产市场升温家具家装需求量持续增长呈现高温态势北京市建筑装饰协会统计：年京城老百姓花家庭装饰装修方面总额度约100亿120亿元民币然年家装消费者装修投入方面年理智谨慎着住房商品化脚步逐渐加快京城进行家庭装修消费者越越
巨市场潜力京城迅速带起家庭装修龙头涵盖建材家具装饰品等产品生产销售巨产业贴消费者购物方式灵活店堂超市化家具家装零售企业应运生中东方家园宜家旺市百利种Homedepot模式营卖场受欢迎竞争激烈
★解目前数营装饰装修材料商场传统摊位式商业产商开店然租生产商销商代理商营三家企业反道行走超市连锁路线济发达国家建材超市已成建筑材料装饰材料零售市场流通渠道着财力雄厚外资企业涌入土建材业市场价位优势已复存外资进入更加快国家装市场改革升级步伐时消费者选购家具建材时更加注重创意方便宜家1998年进入中国海1999年进入北京家具家居业带股北欧风东方家园旺市百利仅1999年8月20日东方家园首家门店北京开业现已北京沈阳成等推出11家连锁门店营10类5万余种家居建材家饰商品
然三家营范围理念方法相种超市业态家居建材城疑受越越消费者喜爱专家称应付外侵务急办建材超市配送中心提高市场理水形成批规模理先进技术含量高建材龙头市场快连锁超市特许营代理配送等现代营销方式引入市场
实战
★第回合：理念宜家营宗旨：提供种类繁美观实老百姓买起家居品宜家产品目标消费群体25岁35岁年轻具年轻化时尚化特点决定家具家居产品求时装化强调设计够体现流行搭配
宜家提供品牌风格家具家居品宜家产品系列中总约万两千种产品样板间展示提供消费者种居家布置方案启发家灵感采选购物方式商场设童游戏区产品采板包装宜家挑选电器外家具家居品充分享受站式服务带快捷便利意义说宜家现没强势竞争手国型家具城宜家营理念独特强调营方式统协调产品组合独特设计全球化采购供应全球保持统风格宜家目前提供单独设计产品提供消费者具明显北欧特色家居产品
旺市百利营理念宜家十分相似样提供种类繁家居品锁定目标消费者收入菲白领阶层没统品牌风格设计集合家具家居厂家产品分类摆放
东方家园提供产品实家装建材品整体厨房格式样螺丝钉消费者站购齐提供量齐全高质量产品
★第二回合：选址旺市百利开业前选址谓挖空心思选择外街方面时外型零售业蓝岛厦SHOPPINGMALL形式丰联广场进驻许跨国公司外较受东欧国家士欢迎雅宝路商品市场特色商业百脑汇周围量驻华馆商业场聚集量气家居销售正空白二环三环交通便利附新兴高档区15高档家装产品消费源头外街迅速树立起高档家装公司形象寻找卖场略名气址成务急前销售高档家居饰品海蓝云天商城进入旺市百利视线海蓝云天然失败商城消费者直关注着该商场动旦重新旧址开业势必引起众关注成旺市百利选择海蓝云天旧址营业重原果然
开业周京城流媒体相继作出相应报道吸引量眼球毫疑问旺市百利第炮响时间旺市百利成周末采购家居品处
宜家目前北京开设马甸专营店处北京北三环交通便利位置显眼目前空间难满足型家居建材超市需宜家部分宗货物存放位北京北沙滩附仓库
建材城东方家园店面全部行建设存租赁卖场方式目前东方家园北京已5家分店位置三环周边店面统装修统色彩统风格店面规模处位置分社区店标准店会员店等档次
超市般建城乡结合处采选方式员少工成低
★第三回合：采购作家零售企业供货商关系应该密分旺市百利采取营模式然超市业态采购商场完成货物厂家单独供货许销商反映旺市百利方面结款两月挣钱资金回流慢已许销商已萌生退意
东方家园采取统采购统配送统营目前北京百家建材市场90属摊位制市场东方家园出租寸店面(丽泽店三层家装区)厂家直接供货甩掉中间环节样做处品种全东方家园许产品价格配套采购配套营品类广泛包括家居建材家具家饰品5万种商品消费者做站购齐
宜家全球33国家40贸易办事处负责宜家全球采购宜家55国家超2000供应商2001年度宜家采购数量五国家分：中国(14)瑞典(14)波兰(8)意利(6)德国(6)宜家全球进行规模采购全球采购目降低成保持产品低价格宜家供应商提供产品针宜家全球某特定区域说宜家求供应商提供具国际化标准化产品国销售具统质量款式宜家产品目前宜家中国采购占全球总采购量14中国已成宜家集团采购国宜家家居品中灯具纺织品手工编织品家具品中木制家具量中国生产产品提供中国市场外时提供国家区宜家商店采购决定成成决定价格宜家认家居品价格处低价格宜家中国量采购直接关系家具产品中国市场合资品牌类似产品基水
★第四回合：促销(服务)东方家园深知中国消费者消费惯十春节样重节假日里搞利促销众类媒体刊登促销广告年十期间东方家园承诺消费者购买商品7日果北京区商店中发现价格低东方家园相品牌相质量现货商品核实实行样价格退消费者付差价部分付差价10奖励时更达促销效果东方家园特设惊喜刮刮乐举行型抽奖活动吸引消费者
作外品牌宜家年9月作新财年开始时商场会幅度降价市场然回应然宜家保证年降价幅度相趋势外强力促销手段宜家目录册宜家1951年开始正式发行目录册十年历史
断增发行量表明：宜家目录册已成宜家家居具典型意义市场推广手段目录册中包含宜家家具家居品样板间布置关材料颜色尺寸产品保养价格等方面详细信息时蕴含量家居室装饰灵感宜家希顾客充分利宜家目录册简捷方式时查阅宜家产品信息时商店购物时目录册做您购物指南国家宜家目录册发行已仅仅宜家公司事情已成家居流行趋势指导性刊物受媒体普遍关注
年9月例次北京海步发行宜家家居目录册总量2200000册中北京发行1200000册海1000000册宜家希通宜家全球专业家居设计师摄影师参制作精美目录册消费者分享50年发展程中积累家居装饰方面知识实际验创意指导消费者布置性化家居生活环境提供灵感源泉
旺市开业前做许承诺现没兑现位营家具销商记者说开业前说年报纸少作10次广告现没少旺市百利广告然年底某报纸中夹带着旺市百利广告目录广告少促销少旺市百利销售利重原
★第五回合：理
旺市百利家居广场台湾集团背景零售公司政策限制进入北京市场愿放弃正成长市场浪费资源耽误商机集团先前投资场资产偿托中国友谊集团该公司理模式存先天足中国友谊集团理直处动局面采取台湾课长制理方式太符合家居销售业模式家居销售求资金方面流动快市场流行款式反应灵敏课长制缺点逐层理处理件事情需公司领导问理更加僵硬浪费许力机会公司理方面欠缺许害部门选没验中专位意旺市销售产品客户记者说负责招商点验没纸合外文字介绍性东西少少
东方家园理手段较先进商品进货销货调货存货环节非常复杂东方家园应商业领域中先进JDA商业零售软件理系统理手段变简捷理员销售员理货员十种甚十种建材专家消费者时咨询外消费者东方家园消费商品签合乙方东方家园统盖章保证消费者利益点东方家园做全方位消费者提供服务咨询售安装售维修售退换货等
宜家中国先成立两家合资公司(北京北瑞海申瑞)负责宜家中国零售业务宜家全球零售业务通全资直辖店特许营连锁店两种模式营(蓝组红组)宜家163家商店中中143家全资店分布22国家区20家特许营店分布13国家区宜家仅仅销售产品零售概念更利概念方面工作必须位宜家产品仅InterIKEASystemsBV授予特许营权商场销售特许营权InterIKEASystemsBV作详细扩展计划部分进行授予意成特许营者申请进行仔细审查评估特许营权授予财政实力雄厚零售业务表现公司
劣势
★三家卖场激烈市场竞争中旺市百利逐渐显现出颓势
前期市场调查充分：说旺市百利处北京闹市区附量新兴区高档写字楼旺市百利选择外重原新兴区价位差方米7000元左右甚更高购买楼盘消费者理然会旺市百利应争取消费者尤家具装修方面旺市百利做市场调查时忽略重素住宅售前早已作精装修物业早已业求完成家具购买必装修办公家具方面说旺市百利更失败外跨国公司云集真正旺市购买办公家具少少原没作客户踪工作丧失许机会相反国著名家具制造商天坛强力等外跨国公司销售仅年半年达2000万
商品价格太高吓跑消费者：旺市百利失高档区优质客户然坚持走高档家居路线商品价位直居高样品质咖啡杯例西单赛特价格80元／套旺市百利柜台销售高达120／套样产品顾客肯定会放弃旺市百利购买然会节假日促销受骗感觉折建立商品价格相高基础消费者发现旺市购买折产品商场促销产品贵家居品注重口碑传播北京旺市百利价格策略疑步海蓝云天尘
★服务位供货商反目：家具作件产品说销售商客户送货必须需商场统调动车辆旺市百利方面工作失误国某著名品牌家具制造商旺市销售产品深感受商场负责送货丧失许机会销售商果送货加重负担浪费精力通行做法选定家搬家公司负责送货销售企业负责提供商品名称送货时间点出现商品损坏情况搬家公司负责商场需作协调工作
商品布局混乱消费者愿逛旺市百利重原销售家居三层居然出现销售电话复读机柜台百思解东方家园步脚印走规范化单单销售模式成功带中国特色Homedepot理成东方家园成功必少素目前中国家居家装市场普遍缺乏创意环境宜家然鲜明特色性化设计吸引着众年轻族
点评
copy需创意
李媛
逛家居家装市场深感觉：土家居商场营模式千篇律产品千篇律解释宜家什中国受欢迎实宜家家具高档风格鲜明设计布局精巧合理样板间消费者购买理———创意产品创意宜家营风格足够创意起码
家居商场没购物环境意躺坐沙发床够寄存孩子时幼园目消费者感购物舒适舒适会会会会挑选样东西国学宜家营风格企业形式容易copy真正容难copy点说copy样需创意东方家园吸收国外行验走出条道路统采购统配送统营仅保证厂商利益更保证够提供消费者全面选择东方家园清楚知道宜家毕竟消费者品牌风格东方家园通集合厂家产品达满足消费者需求目旺市百利然营风格宜家提供产品类似东方家园没创造出套理模式终导致家居营方面失败实时候差资金更头脑中创意———产品设计营理模式
作者：李媛 陈金国 源：中国营报
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Homedepot原家全球知名专门事家庭建筑装饰材料零售企业1979年美国亚特兰创办第家超市1998年720家连锁店已遍布全美实现320亿美元销售额中文解释家居货栈业士Homedepot运作模式称第四代商业零售模式现代仓储式连锁超市
Homedepot迄止直零售建材家居业推崇销售模式然目前国家具家装建材业出租摊位否认年运Homedepot模式营建材家居超市异常火爆中代表性：具瑞典风格外者宜家秉承中国传统特色东方家园中西合璧旺市百利等期案例分析总结三家具Homedepot风格卖场营状况请期宜家东方家园旺市百利营案例
背景
★市场调查显示居住北京消费者出家门太远方找家具定规模建材市场目前北京环路周边已拥中型建材市场100家着2001年京城房产市场升温家具家装需求量持续增长呈现高温态势北京市建筑装饰协会统计：年京城老百姓花家庭装饰装修方面总额度约100亿120亿元民币然年家装消费者装修投入方面年理智谨慎着住房商品化脚步逐渐加快京城进行家庭装修消费者越越
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★解目前数营装饰装修材料商场传统摊位式商业产商开店然租生产商销商代理商营三家企业反道行走超市连锁路线济发达国家建材超市已成建筑材料装饰材料零售市场流通渠道着财力雄厚外资企业涌入土建材业市场价位优势已复存外资进入更加快国家装市场改革升级步伐时消费者选购家具建材时更加注重创意方便宜家1998年进入中国海1999年进入北京家具家居业带股北欧风东方家园旺市百利仅1999年8月20日东方家园首家门店北京开业现已北京沈阳成等推出11家连锁门店营10类5万余种家居建材家饰商品
然三家营范围理念方法相种超市业态家居建材城疑受越越消费者喜爱专家称应付外侵务急办建材超市配送中心提高市场理水形成批规模理先进技术含量高建材龙头市场快连锁超市特许营代理配送等现代营销方式引入市场
实战
★第回合：理念宜家营宗旨：提供种类繁美观实老百姓买起家居品宜家产品目标消费群体25岁35岁年轻具年轻化时尚化特点决定家具家居产品求时装化强调设计够体现流行搭配
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旺市百利营理念宜家十分相似样提供种类繁家居品锁定目标消费者收入菲白领阶层没统品牌风格设计集合家具家居厂家产品分类摆放
东方家园提供产品实家装建材品整体厨房格式样螺丝钉消费者站购齐提供量齐全高质量产品
★第二回合：选址旺市百利开业前选址谓挖空心思选择外街方面时外型零售业蓝岛厦SHOPPINGMALL形式丰联广场进驻许跨国公司外较受东欧国家士欢迎雅宝路商品市场特色商业百脑汇周围量驻华馆商业场聚集量气家居销售正空白二环三环交通便利附新兴高档区15高档家装产品消费源头外街迅速树立起高档家装公司形象寻找卖场略名气址成务急前销售高档家居饰品海蓝云天商城进入旺市百利视线海蓝云天然失败商城消费者直关注着该商场动旦重新旧址开业势必引起众关注成旺市百利选择海蓝云天旧址营业重原果然
开业周京城流媒体相继作出相应报道吸引量眼球毫疑问旺市百利第炮响时间旺市百利成周末采购家居品处
宜家目前北京开设马甸专营店处北京北三环交通便利位置显眼目前空间难满足型家居建材超市需宜家部分宗货物存放位北京北沙滩附仓库
建材城东方家园店面全部行建设存租赁卖场方式目前东方家园北京已5家分店位置三环周边店面统装修统色彩统风格店面规模处位置分社区店标准店会员店等档次
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★第三回合：采购作家零售企业供货商关系应该密分旺市百利采取营模式然超市业态采购商场完成货物厂家单独供货许销商反映旺市百利方面结款两月挣钱资金回流慢已许销商已萌生退意
东方家园采取统采购统配送统营目前北京百家建材市场90属摊位制市场东方家园出租寸店面(丽泽店三层家装区)厂家直接供货甩掉中间环节样做处品种全东方家园许产品价格配套采购配套营品类广泛包括家居建材家具家饰品5万种商品消费者做站购齐
宜家全球33国家40贸易办事处负责宜家全球采购宜家55国家超2000供应商2001年度宜家采购数量五国家分：中国(14)瑞典(14)波兰(8)意利(6)德国(6)宜家全球进行规模采购全球采购目降低成保持产品低价格宜家供应商提供产品针宜家全球某特定区域说宜家求供应商提供具国际化标准化产品国销售具统质量款式宜家产品目前宜家中国采购占全球总采购量14中国已成宜家集团采购国宜家家居品中灯具纺织品手工编织品家具品中木制家具量中国生产产品提供中国市场外时提供国家区宜家商店采购决定成成决定价格宜家认家居品价格处低价格宜家中国量采购直接关系家具产品中国市场合资品牌类似产品基水
★第四回合：促销(服务)东方家园深知中国消费者消费惯十春节样重节假日里搞利促销众类媒体刊登促销广告年十期间东方家园承诺消费者购买商品7日果北京区商店中发现价格低东方家园相品牌相质量现货商品核实实行样价格退消费者付差价部分付差价10奖励时更达促销效果东方家园特设惊喜刮刮乐举行型抽奖活动吸引消费者
作外品牌宜家年9月作新财年开始时商场会幅度降价市场然回应然宜家保证年降价幅度相趋势外强力促销手段宜家目录册宜家1951年开始正式发行目录册十年历史
断增发行量表明：宜家目录册已成宜家家居具典型意义市场推广手段目录册中包含宜家家具家居品样板间布置关材料颜色尺寸产品保养价格等方面详细信息时蕴含量家居室装饰灵感宜家希顾客充分利宜家目录册简捷方式时查阅宜家产品信息时商店购物时目录册做您购物指南国家宜家目录册发行已仅仅宜家公司事情已成家居流行趋势指导性刊物受媒体普遍关注
年9月例次北京海步发行宜家家居目录册总量2200000册中北京发行1200000册海1000000册宜家希通宜家全球专业家居设计师摄影师参制作精美目录册消费者分享50年发展程中积累家居装饰方面知识实际验创意指导消费者布置性化家居生活环境提供灵感源泉
旺市开业前做许承诺现没兑现位营家具销商记者说开业前说年报纸少作10次广告现没少旺市百利广告然年底某报纸中夹带着旺市百利广告目录广告少促销少旺市百利销售利重原
★第五回合：理
旺市百利家居广场台湾集团背景零售公司政策限制进入北京市场愿放弃正成长市场浪费资源耽误商机集团先前投资场资产偿托中国友谊集团该公司理模式存先天足中国友谊集团理直处动局面采取台湾课长制理方式太符合家居销售业模式家居销售求资金方面流动快市场流行款式反应灵敏课长制缺点逐层理处理件事情需公司领导问理更加僵硬浪费许力机会公司理方面欠缺许害部门选没验中专位意旺市销售产品客户记者说负责招商点验没纸合外文字介绍性东西少少
东方家园理手段较先进商品进货销货调货存货环节非常复杂东方家园应商业领域中先进JDA商业零售软件理系统理手段变简捷理员销售员理货员十种甚十种建材专家消费者时咨询外消费者东方家园消费商品签合乙方东方家园统盖章保证消费者利益点东方家园做全方位消费者提供服务咨询售安装售维修售退换货等
宜家中国先成立两家合资公司(北京北瑞海申瑞)负责宜家中国零售业务宜家全球零售业务通全资直辖店特许营连锁店两种模式营(蓝组红组)宜家163家商店中中143家全资店分布22国家区20家特许营店分布13国家区宜家仅仅销售产品零售概念更利概念方面工作必须位宜家产品仅InterIKEASystemsBV授予特许营权商场销售特许营权InterIKEASystemsBV作详细扩展计划部分进行授予意成特许营者申请进行仔细审查评估特许营权授予财政实力雄厚零售业务表现公司
劣势
★三家卖场激烈市场竞争中旺市百利逐渐显现出颓势
前期市场调查充分：说旺市百利处北京闹市区附量新兴区高档写字楼旺市百利选择外重原新兴区价位差方米7000元左右甚更高购买楼盘消费者理然会旺市百利应争取消费者尤家具装修方面旺市百利做市场调查时忽略重素住宅售前早已作精装修物业早已业求完成家具购买必装修办公家具方面说旺市百利更失败外跨国公司云集真正旺市购买办公家具少少原没作客户踪工作丧失许机会相反国著名家具制造商天坛强力等外跨国公司销售仅年半年达2000万
商品价格太高吓跑消费者：旺市百利失高档区优质客户然坚持走高档家居路线商品价位直居高样品质咖啡杯例西单赛特价格80元／套旺市百利柜台销售高达120／套样产品顾客肯定会放弃旺市百利购买然会节假日促销受骗感觉折建立商品价格相高基础消费者发现旺市购买折产品商场促销产品贵家居品注重口碑传播北京旺市百利价格策略疑步海蓝云天尘
★服务位供货商反目：家具作件产品说销售商客户送货必须需商场统调动车辆旺市百利方面工作失误国某著名品牌家具制造商旺市销售产品深感受商场负责送货丧失许机会销售商果送货加重负担浪费精力通行做法选定家搬家公司负责送货销售企业负责提供商品名称送货时间点出现商品损坏情况搬家公司负责商场需作协调工作
商品布局混乱消费者愿逛旺市百利重原销售家居三层居然出现销售电话复读机柜台百思解东方家园步脚印走规范化单单销售模式成功带中国特色Homedepot理成东方家园成功必少素目前中国家居家装市场普遍缺乏创意环境宜家然鲜明特色性化设计吸引着众年轻族
点评
copy需创意
李媛
逛家居家装市场深感觉：土家居商场营模式千篇律产品千篇律解释宜家什中国受欢迎实宜家家具高档风格鲜明设计布局精巧合理样板间消费者购买理———创意产品创意宜家营风格足够创意起码
家居商场没购物环境意躺坐沙发床够寄存孩子时幼园目消费者感购物舒适舒适会会会会挑选样东西国学宜家营风格企业形式容易copy真正容难copy点说copy样需创意东方家园吸收国外行验走出条道路统采购统配送统营仅保证厂商利益更保证够提供消费者全面选择东方家园清楚知道宜家毕竟消费者品牌风格东方家园通集合厂家产品达满足消费者需求目旺市百利然营风格宜家提供产品类似东方家园没创造出套理模式终导致家居营方面失败实时候差资金更头脑中创意———产品设计营理模式
作者：李媛 陈金国 源：中国营报
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