中国家电价格战成分析
2003年9月12日
目 录
家电价格战现实状况 1
1家电业价格战 2
3空调价格战 3
4价格指数家电业价格战 4
二家电价格战原分析 5
1利润化目标企业会出现恶性循环性价格战 5
2权营权分离企业目标偏离利润化必然导致恶性价格战 7
3生产力剩度竞争国目前恶性价格战直接导 10
4企业缺乏效产权约束市场机制健全国目前恶性价格战制度性成 11
三家电价格战利弊分析(彩电例) 13
1效果评估 13
2积极作 15
3消极作 16
四超越价格战（彩电例） 20
1高新技术产品立身 21
2寻求差异化 21
3加强品牌建设 21
4合作胜抗 22
5关部门引导彩电业健康发展 22
6元器件配套企业协发展 22
7国爱护民族彩电品牌 23
中国家电价格战成分析
家电价格战现实状况
1家电业价格战
年市场需求振少生产者普遍感产品难销营者感觉生意难做争夺限市场厂家商家掀起起彼伏降价风突出微波炉战空调器战VCD战蔓延彩电战少商家降价利已破市场淡旺季分 90年代国历三次价格战：
第阶段1993年开始郑州商业战标志商业企业价格竞争阶段背景特点：处市场前商业竞争体摆脱政府喂奶位开始力市场规律产品＼形象服务质量等处弱势时期价格拼商场价格争战中转变观念优化商品结构改善服务
第二阶段1996年开始1997年底竞争理时段长虹彩电降价标志体现国价格竞争商业领域制造业领域扩展背景特点：买方市场发展步伐加快供求商品种类越越
第三阶段1998年算起商品面积价格战行业律行特征背景中国间全面形成买方市场部分企业占市场目标价格竞争呈白热化时日渐认识产品创新质量服务市场意义价格度竞争引起行业律流行
2彩电业6次价格战
彩电行业中国国行业里较早进入价格竞争行业家电业历六次引注目价格战
第次 1989年初国家彩电征收特消费税彩电市场降入低迷彩电企业产品普遍积压资金短缺长虹彩电年8月9日起台彩电降价350元彩电第次降价长虹公司唯赢家
第二次 1996年3月26日长虹彩电次全国范围降价30％引起彩电行业空前震荡消费者盲目购买国外彩电国彩电占市场导位
第三次 1997年广东高路华公司推出超低价彩电彩电企业纷纷仿效适应层次消费者需求
第四次 1998年6月TCL康佳推出种特价机销售降价500－1000元全国彩电行业降价减少利润约52亿元影响彩电行业资金积累技术进步
第五次 1999年4月19日次降价
第六次 2000年8月11日第六次彩电价格战爆发
3空调价格战
空调例统计2002年夏末全国空调库存量高达1000万台空调厂家商家间竞争达白热化价格降降空调价格战波风扇市场电风扇生产厂家低价空调争夺市场采取降价策略深圳产艾美特牌落扇275元台降237元台空调电扇等家电器价格走势导致家庭设备品维修服务类价格呈负增长
4价格指数家电业价格战
19941999年家电器零售价格指数
年份
1994
1995
1996
1997
1998
1999
指数
1067
1007
987
956
939
940
然价格战市场唯竞争手段中国企业频繁搏杀利器愈演愈烈价格战横扫千军势断突破市场设置道道价格马诺防线价格战甚成中国企业种生存方式离开价格战企业甚法市场竞争中迈步企业宁愿赔血轮轮价格战进行底
二家电价格战原分析
1利润化目标企业会出现恶性循环性价格战
价格战实质企业价格竞争激烈化表现形式恶性价格战指企业竞相压价价格定边际成定价行传统济学认利润化企业根目标利润化目标求企业生产决策必须遵循边际成等边际收益原价格均收益相等定等边际收益边际成企业会边际成定价会出现恶性价格战利润化目标企业定价原总括性描述没考虑市场结构素实际分析市场结构价格竞争策略出相结
根济学般原理市场济四种基类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断四种市场结构中垄断力量次加强竞争力量次减弱完全垄断市场生产营者家独家垄断存竞争素分析市场结构企业价格竞争策略时需分析前三种
l 完全竞争市场
完全竞争市场产品价格行业总供求均衡决定企业价格接受者企业均收益边际收益等价格短期企业利润化原实现生产者均衡时企业济利润等零企业定均成点进行生产营长期通资流入流出行业实现行业长期均衡时企业长期均成低点进行生产营低均成边际成市场价格相等种情况恶性价格战出现
l 垄断竞争市场
垄断竞争市场企业产量利润化原决定价格需求曲线决定短期均衡时企业济利润样会等零企业均成点生产长期资流动企业进入退出行业实现行业长期均衡时企业长期济利润零行业价格均衡时长期均成相等然时均成长期均成低点长期边际成种情况出现恶性价格战性
l 寡头垄断市场
寡头垄断市场根斯威齐模型寡头企业面曲折需求曲线行业价格相稳定转折点应价格厂商会明智意识两少数销售者时行定会竞争者产生影响会接受强加损失会奋起反击样方削价结果避免会减少利润寡头会轻易采取价格竞争策略选非价格竞争策略行业价格调整通领导价格合谋定价进行寡头垄断市场恶性价格战更出现
总言利润化目标求市场结构企业实现长期均衡长期均衡点企业价格必定会边际成会出现价格低边际成恶性价格战
2权营权分离企业目标偏离利润化必然导致恶性价格战
传统济学理利润化作企业唯目标终目标权营权合古典企业良抽象表述权营权相分离现代企业中企业目标复杂体系利润化企业营者首目标现代市场济具完整高效市场体系科学产权制度够营者行形成效激励约束确保竞争序性恶性价格战样会出现
利润化时价格Ｐ１边际成ＭＣ１销售收入化时价格Ｐ２边际成ＭＣ２果种价格定边际成竞争定价偶然短期现象会引起恶性价格战果企业长期常态定价行出现谓恶性价格战具完善市场济体制发达国家实际情况存效约束机制理员目标者目标偏离程度会太出现长期价格低边际成性极会出现恶性价格战效约束机制包括：
第产品市场资市场理员市场三市场体系约束首先完善产品市场价格信号充分反映产品供求状况企业违背供求规律定价行长久维持次发达资市场素够行业间流动产品供求供应求现象会长期存发达资市场股东够较容易卖出某企业股票退出企业实现效产权约束完善理员市场企业理员形成强力行约束营失败侵害者利润者解聘理员理员市场价格会降时容易该市场找工作
第二效产权制度约束表现两方面：方面企业财务预算硬约束财务预算硬约束营善资抵债企业破产企业破产者包括企业理员全体员工说灾难者具监督理员动力方面者拥实施产权约束手段够企业理员进行效监督约束者实施产权约束手段两种：种通公司法治理结构制度架构实施产权约束具体说通委派信董事监事（者直接进入公司董事会监事会）表达者意志完成企业营理控制监督种现代公司（指市公司）中股东非常分散难形成控股股东单股东难股东会里形成效控制权时股东选择走退出企业果某企业量股东卖出手中持股票企业股票证券市场会急剧跌企业现理员形成较威胁理员目标致偏离者目标太远
第三法律政府制方面约束政府企业营行实行必制违反相关法律政府规定企业会予定惩罚驱竞争手定价种掠夺性定价违背公竞争规市场济国家中种违法定价行会受相应制裁
分析说明完善市场体系效产权约束健全法律制度等综合作企业理员致分侵害者利益现实中企业目标应利润化销售收入化间偏者利润化某位置说明权营权相分离现代企业中较长时期会出现价格低边际成恶性价格战
3生产力剩度竞争国目前恶性价格战直接导
恶性价格战中国体制转轨时期特济现象形成原非常复杂表面生产力剩度竞争恶性价格战直接导
原贸部分析１９９７年半年６０９种直接关系民生活生产商品中供应求３２种中包括农副土特产品１５种生资源１３种农业生产资料４种没种工业消费品供应求供求基衡商品５４５种（占８９．４％）供求商品３２种全国第三次工业普查资料中国部分工业生产力已处严重闲置状况９４种工业产品中生产力利率６０％５９种利率５０％１８种约占２０％中国工业生产力综合利率约５０％低般市场济国家水②普遍生产力剩行业进入壁垒低退出壁垒高资法行业间流动情况必定会导致行业度竞争
年着济发展改革深化产业进入壁垒相应降低政府产业制放松许产业进入政策壁垒减弱二交通运输条件产业济技术条件改变产业进入资源性壁垒相弱化三相行业企业低济规模高形成效进入壁垒四投融资体制改革位方政府资金筹措力加强资金壁垒作减弱五知识产权保护力假产品进入市场渠道畅通降低进入壁垒相反没建立完善社会保障体系国家支持结构调整财力限劳动力业安置困难等问题企业法承担破产重组巨成形成较高产业退出壁垒低进入壁垒高退出壁垒作相行业出现度竞争度竞争市场中价格竞争企业效竞争手段企业求生存较低价格竞争手挤出市场达目付出代价惜
4企业缺乏效产权约束市场机制健全国目前恶性价格战制度性成
国企业权营权分离企业国企业权理说属全体民实际全体民缺乏信息没效手段更没激励动力营者进行约束国企业实际控制权掌握政府部门政府部门命厂长理手中国企业厂长理仅享相控制权收益企业生产成基全体民承担理承担边际成远远生产真实边际成导致国企业营者追求目标化已证明国企业营者企业权利责关系摳河桓嚎鲾程度愈营者愈卷入恶性价格战③国市场体系健全市场运作规范市场受行政干预较普遍方保护义位义影响难形成全国统市场市场条块分割相严重方面价格成真正反映市场供求变化信号企业营决策具盲目性方面企业进行公竞争企业效益真实反映企业营坏方保护义作企业通政府力量控制生产资源市场通政府承担营亏损果逃避企业营者责企业财务预算约束软化竞争优胜劣汰原生效资市场刚刚起步者撚媒磐镀睌根法实施没理员市场职业理员队伍没建立现企业厂长理行政官员身份没根消营亏损企业理员易做官现象极撜样理员市场营者约束存
法制建设相落政府企业行制市场济求相差较远面年日益激烈价格战关部门想策措施制定行业律价例子然面策措施悖市场济基原法具体实施根产生实际效
总言传统济学理现代企业理说明发达市场济中价格竞争企业种竞争手段存种市场约束制度规范企业价格竞争会演变成普遍广泛持久恶性价格战中国目前恶性价格战表面生产力剩度竞争直接导深层次企业缺乏效产权约束市场济体制完善等制度素形成关键
三家电价格战利弊分析(彩电例)
1效果评估
1）谁先降价 谁先受益
次降价行动前夕品牌处胶着状态谁首先采取行动谁处利位置淡季果先降价样会潜购买力释放出受益品牌快速进难获消费者注意较慢速度进效果更差降价快慢点康佳25英寸降价程验证1996年48月期间康佳连续较幅度(10)降价降价程长消费者没感觉媒体没足够强烈反应结果效果较差较29英寸市场份额2115降价效果更说明降价必须形成击力道理
2）超低价没市场
1997高路华低出品牌30价格超低价入市促品牌逐步降低价格高路华次降价动抢占市场迫数厂家降低利润趋合理者企业重新消化前转嫁消费者成事实高路华时价格已天国品牌彩电价格致相然高路华超低价挑起价格战市场份额少突破5进入淡季市场份额1~2间徘徊说明数消费者太低价格觉没安全感然时高路华品牌没足够信誉没足够品质保证力
3）市场份额降价幅度正相关
1999年春季长虹次降价城市市场份额升33康佳升24TCL创维海尔海信等市场占率定幅度升考虑中城市农村价格弹性更果长虹区降价幅度超品牌长虹全国市场应该更收获康佳分规格降价辐度市场份额升幅度仅次长虹点市场份额变动降价幅度定相关关系
4）品牌效应关重
1996年彩电行业第三次价格战国著名品牌市场占率均呈升状态中长虹康佳TCL(均中国驰名商标)市场占率均分翻番海尔挟白色家电领域显著品牌效应灵活价格策略进入彩电业城市市场迅速跻身前列品牌价格低努力市场表现然甚起色见品牌效应价格战中作关重
2积极作
1）助扩彩电市场规模
全国现4亿户家庭中城镇家庭正面彩电更新换代高峰期农村家庭首次购买势头猛价格战居民收入效应提高利扩市场刺激需1996年第三次价格战年全国彩电总需求量均10速度增长中屏幕彩电需求量增幅更惊市场规模快速膨胀彩电行业提供更加广阔发展空间
2）助提高规模济性
价格战引爆需求量彩电企业受益匪浅1996年前彩电行业仅长虹康佳等寥寥数年产量超百万台企业1998年全行业年产量超百万台企业已达八家中绝数企业年产量均1996年翻番规模济性十分显著
3）助优胜劣汰
彩电企业总数明显减少行业集中度提高零售市场四厂集中度已达55八厂集中度接80权威调查表明居民未购买意绝部分集中名牌产品杂牌生存空间正缩甚难继
4）助国产品牌提升竞争力
历史数表明1996年前国彩电市场国产品牌国外品牌市场占率281996年国产品牌幅降价市场占率迅速飙升国产品牌国外品牌市场占率改写82直维持现
5）助元器件企业发展
价格战引爆需求量促进彩电整机企业快速发展相应促进游元器件企业发展部分元器件企业饱尝整机企业转嫁价格战损失苦然元器件工业整体然处较快发展时期
3消极作
1）碍发展劲
价格战牺牲利润代价企业利润减少相应会减少研发技改营销理等领域投入致发展劲足发展劲足会反进步影响企业营业绩彩电业陷入恶性循环泥淖许80年代红极时彩电企业迫收缩 退出市场
空调行业例实际世纪90年代中期开始空调价格基呈现降趋势统计目前止累计跌幅已超50市公司中空调生产营业务中占重位
6家分：春兰股份ST科龙青岛海尔格力电器粤美四川长虹中格力电器营收入利润全部空调产品行业位重时定期报告中项营指标齐全格力电器作典型通分析三年相关指标研究空调降价企业营状况影响
表1：格力电器利润率售价变动趋势较表
营收入(万元)
营收入增长率（）
营利润(万元)
利润增长率()
营利润率()
利润率增长率()
均售价(元)
售价变动率()
1999年
51656412
2452
9174011
864
177597
2397
35381
043
2000年
63425918
2278
1675344
8262
264142
487
32863
712
2001年
65879768
387
1417119
1541
215107
1855
279152
1506
表列数空调价格跌公司营业务盈利力定影响2001年均首家降15营利润率降18价格升降影响营盈利力唯素1999年产品均售价相年没变动情况营利润率降约24牵涉生产成控制问题样2000年均售价降成控制营利润率反升约半2000年营利润较高2001年营利润率降幅度较带偶然性素根公司五年232均营利润率计算2001年公司营利润率降率73售价降1百分点影响营利润率步降05百分点
家公司生产规模理力降价幅度降价营盈利力影响程度难概综合相关市公司营指标作行业均考察指标测算：售价降
1百分点影响营利润率步降03百分点
表2：降价部分空调生产企业2001年业绩影响程度
2001年空调产品营收入(亿)
2001年空调产品营利润(亿)
营利润率()
营收入均增长率()
降价素营利润(亿)
降价素营利润(亿)
降价减少营利润(亿)
春兰
1761
418
2374
956
458
412
046
海尔
5728
968
1690
3573
1314
1248
066
美
5552
1426
2568
2450
1775
1686
089
长虹
1607
353
2197
3013
459
436
023
格力
6588
1417
2151
1728
1662
1579
083
注：降价素营利润2001年空调产品营收入×（1+营收入均增长率）×（营利润率×095）
述计算结果降价行业企业均影响程度标准企业情况实际影响程度会偏差文计算结果提供衡量均程度尺度
2）减少国家税收
降价然销量升销量升幅度价格降幅度企业营业收入会减少减少应该缴国家税收1996年规格彩电价格均降半总销量仅增长约54(1995年全国总销量约1300万台1998年约2000万台)专家分析1996年第三次价格战国家减少50亿元税收
3）损消费者利益
降价企业面巨成压力限度降低成某负责彩电企业会量采残次原材料整机性应保障消费者购买样彩电物质利益精神利益均会受损害
4)破坏品牌形象彼削弱品牌价值
降价作种营销策略短期够快奏效提高短期销量帮助频繁降价品牌形象破坏作十分巨——单企业整行业然
图消费者产品中性价格品牌做选择直观表明彩电产品47消费者认品牌索尼空调冰箱洗衣机海尔分325155居首位
调查结果知种家电产品消费者心目中产品质量品牌价值难国外品牌抗衡国产彩电国产彩电度认技术成熟度竞争力极高种情况根源年彩电市场家电产品市场区彩电业持续恶性竞争价格战消费者造成负面心理影响确实显著着彩电价格次调国产彩电质量信誉度品牌价值已降法国外品牌抗衡步然争眼前市场分额法接受入世高质低价外品牌挑战说彩电市场长期消耗战中国产品牌没赢家
5)增加外汇流出
IC超彩纯彩等许重部件均严重赖进口价格战刺激需求需求量越生产量越部件进口量越消耗国家量宝贵外汇
四超越价格战（彩电例）
价格战整产业企业言前久必须作竞争手段常常受指责历史已证明价格市场竞争作逐渐减弱迫价格作竞争手段动出击抢夺市场情况逐步减少
导致价格战素目前彩电行业利润水整市场供需矛盾太现状需价格战寻找衡果彩电企业价格战会前样奏效希长令担心影响价格影响市场份额变动素复杂果二者独立出少种趋势价格战越越难奏效降价终出路彩电行业企业超越价格战笔者认点进行突破
1高新技术产品立身
产品价格促销分销渠道组成营销组合中产品第位基础性三项载体三项离开产品源水木前世界彩电技术正飞速发展商品化步伐逐步加快高新技术产品作行业企业立身步出低水价格战泥淖立败喜彩电企业建国家级技术开发中心康佳创维等企业新技术中心直接建世界数字电视前——美国硅谷
2寻求差异化
营建竞争优势实质寻求差异化程差异化体现诸方面成产品营销服务理价格战重成产品质化程度太高差异化太低价格战进行火值注意彩电企业差异化方面已迈开步伐仅产品言长虹''世纪缘写入式彩电康佳镜面彩电TCL银佳系列海尔数码银河系列海信环保彩电创维数码双频彩电等等具特色市均受欢迎
3加强品牌建设
价格策略频繁品牌市场份额消彼长种现象少说明问题彩电品牌忠诚度旧处较低级水品牌建设道路然艰辛漫长
消费者品牌决策程循序渐进程(六度率)
价格战提高发起者知名度认知度定贡献提高美誉度偏度满意度忠诚度贡献较限时较破坏作非价格手段着力提高面''四度确保占率应该成彩电品牌务急
4合作胜抗
需求量定情况价格战种零博弈：胜者取成果等败者遭受损失种情况价格战避免会破坏品牌间市场均势激化相互矛盾业企业常称行现更称手实际彩电企业行业外国门外面压力增减合作起度难关进步谋发展合作取代抗方见民族彩电业片艳阳天
5关部门引导彩电业健康发展
民族彩电业正处关键时刻方面买方市场特征日益明显微利时代已粗放式营难继方面整行业集中率正提高呈现规模营集约营良势头时种序状态普遍种情况政府关部门行业协会时发挥重作充彩电行业键康发展领航者助推器保护
6元器件配套企业协发展
彩电整机企业步出低水价格战泥淖身努力外尚需关键元器件配套企业力帮助生命周期言2521英寸尺寸屏幕彩电已逐渐步入衰退期价格战象集中产品29英寸尺寸屏幕彩电分处导入期(纯彩电)成长期(34英寸彩电)成熟期(部分超29英寸彩电)市场前景光明者仅彩项国现彩厂远远满足需遏止价格战元器件企业责旁贷重道远
7国爱护民族彩电品牌
电脑手机微波炉等产品降价幅度频率均远胜彩电彩电价格战受关注高居前列种反常现象原彩电众化耐消费品千家万户着密切联系二彩电业配套产业着千亿元规模国民济中位举足轻重彩电业受广泛瞩目理然然消息文章误导视听嫌彩电业广消费者利中国加入WTO取重进展国外品牌强力反弹数字电视呼欲出等严峻济技术背景太强壮民族彩电业更需国呵护
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中国家电价格战成分析
2003年9月12日
目 录
家电价格战现实状况 1
1家电业价格战 2
3空调价格战 3
4价格指数家电业价格战 4
二家电价格战原分析 5
1利润化目标企业会出现恶性循环性价格战 5
2权营权分离企业目标偏离利润化必然导致恶性价格战 7
3生产力剩度竞争国目前恶性价格战直接导 10
4企业缺乏效产权约束市场机制健全国目前恶性价格战制度性成 11
三家电价格战利弊分析(彩电例) 13
1效果评估 13
2积极作 15
3消极作 16
四超越价格战（彩电例） 20
1高新技术产品立身 21
2寻求差异化 21
3加强品牌建设 21
4合作胜抗 22
5关部门引导彩电业健康发展 22
6元器件配套企业协发展 22
7国爱护民族彩电品牌 23
中国家电价格战成分析
家电价格战现实状况
1家电业价格战
年市场需求振少生产者普遍感产品难销营者感觉生意难做争夺限市场厂家商家掀起起彼伏降价风突出微波炉战空调器战VCD战蔓延彩电战少商家降价利已破市场淡旺季分 90年代国历三次价格战：
第阶段1993年开始郑州商业战标志商业企业价格竞争阶段背景特点：处市场前商业竞争体摆脱政府喂奶位开始力市场规律产品＼形象服务质量等处弱势时期价格拼商场价格争战中转变观念优化商品结构改善服务
第二阶段1996年开始1997年底竞争理时段长虹彩电降价标志体现国价格竞争商业领域制造业领域扩展背景特点：买方市场发展步伐加快供求商品种类越越
第三阶段1998年算起商品面积价格战行业律行特征背景中国间全面形成买方市场部分企业占市场目标价格竞争呈白热化时日渐认识产品创新质量服务市场意义价格度竞争引起行业律流行
2彩电业6次价格战
彩电行业中国国行业里较早进入价格竞争行业家电业历六次引注目价格战
第次 1989年初国家彩电征收特消费税彩电市场降入低迷彩电企业产品普遍积压资金短缺长虹彩电年8月9日起台彩电降价350元彩电第次降价长虹公司唯赢家
第二次 1996年3月26日长虹彩电次全国范围降价30％引起彩电行业空前震荡消费者盲目购买国外彩电国彩电占市场导位
第三次 1997年广东高路华公司推出超低价彩电彩电企业纷纷仿效适应层次消费者需求
第四次 1998年6月TCL康佳推出种特价机销售降价500－1000元全国彩电行业降价减少利润约52亿元影响彩电行业资金积累技术进步
第五次 1999年4月19日次降价
第六次 2000年8月11日第六次彩电价格战爆发
3空调价格战
空调例统计2002年夏末全国空调库存量高达1000万台空调厂家商家间竞争达白热化价格降降空调价格战波风扇市场电风扇生产厂家低价空调争夺市场采取降价策略深圳产艾美特牌落扇275元台降237元台空调电扇等家电器价格走势导致家庭设备品维修服务类价格呈负增长
4价格指数家电业价格战
19941999年家电器零售价格指数
年份
1994
1995
1996
1997
1998
1999
指数
1067
1007
987
956
939
940
然价格战市场唯竞争手段中国企业频繁搏杀利器愈演愈烈价格战横扫千军势断突破市场设置道道价格马诺防线价格战甚成中国企业种生存方式离开价格战企业甚法市场竞争中迈步企业宁愿赔血轮轮价格战进行底
二家电价格战原分析
1利润化目标企业会出现恶性循环性价格战
价格战实质企业价格竞争激烈化表现形式恶性价格战指企业竞相压价价格定边际成定价行传统济学认利润化企业根目标利润化目标求企业生产决策必须遵循边际成等边际收益原价格均收益相等定等边际收益边际成企业会边际成定价会出现恶性价格战利润化目标企业定价原总括性描述没考虑市场结构素实际分析市场结构价格竞争策略出相结
根济学般原理市场济四种基类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断四种市场结构中垄断力量次加强竞争力量次减弱完全垄断市场生产营者家独家垄断存竞争素分析市场结构企业价格竞争策略时需分析前三种
l 完全竞争市场
完全竞争市场产品价格行业总供求均衡决定企业价格接受者企业均收益边际收益等价格短期企业利润化原实现生产者均衡时企业济利润等零企业定均成点进行生产营长期通资流入流出行业实现行业长期均衡时企业长期均成低点进行生产营低均成边际成市场价格相等种情况恶性价格战出现
l 垄断竞争市场
垄断竞争市场企业产量利润化原决定价格需求曲线决定短期均衡时企业济利润样会等零企业均成点生产长期资流动企业进入退出行业实现行业长期均衡时企业长期济利润零行业价格均衡时长期均成相等然时均成长期均成低点长期边际成种情况出现恶性价格战性
l 寡头垄断市场
寡头垄断市场根斯威齐模型寡头企业面曲折需求曲线行业价格相稳定转折点应价格厂商会明智意识两少数销售者时行定会竞争者产生影响会接受强加损失会奋起反击样方削价结果避免会减少利润寡头会轻易采取价格竞争策略选非价格竞争策略行业价格调整通领导价格合谋定价进行寡头垄断市场恶性价格战更出现
总言利润化目标求市场结构企业实现长期均衡长期均衡点企业价格必定会边际成会出现价格低边际成恶性价格战
2权营权分离企业目标偏离利润化必然导致恶性价格战
传统济学理利润化作企业唯目标终目标权营权合古典企业良抽象表述权营权相分离现代企业中企业目标复杂体系利润化企业营者首目标现代市场济具完整高效市场体系科学产权制度够营者行形成效激励约束确保竞争序性恶性价格战样会出现
利润化时价格Ｐ１边际成ＭＣ１销售收入化时价格Ｐ２边际成ＭＣ２果种价格定边际成竞争定价偶然短期现象会引起恶性价格战果企业长期常态定价行出现谓恶性价格战具完善市场济体制发达国家实际情况存效约束机制理员目标者目标偏离程度会太出现长期价格低边际成性极会出现恶性价格战效约束机制包括：
第产品市场资市场理员市场三市场体系约束首先完善产品市场价格信号充分反映产品供求状况企业违背供求规律定价行长久维持次发达资市场素够行业间流动产品供求供应求现象会长期存发达资市场股东够较容易卖出某企业股票退出企业实现效产权约束完善理员市场企业理员形成强力行约束营失败侵害者利润者解聘理员理员市场价格会降时容易该市场找工作
第二效产权制度约束表现两方面：方面企业财务预算硬约束财务预算硬约束营善资抵债企业破产企业破产者包括企业理员全体员工说灾难者具监督理员动力方面者拥实施产权约束手段够企业理员进行效监督约束者实施产权约束手段两种：种通公司法治理结构制度架构实施产权约束具体说通委派信董事监事（者直接进入公司董事会监事会）表达者意志完成企业营理控制监督种现代公司（指市公司）中股东非常分散难形成控股股东单股东难股东会里形成效控制权时股东选择走退出企业果某企业量股东卖出手中持股票企业股票证券市场会急剧跌企业现理员形成较威胁理员目标致偏离者目标太远
第三法律政府制方面约束政府企业营行实行必制违反相关法律政府规定企业会予定惩罚驱竞争手定价种掠夺性定价违背公竞争规市场济国家中种违法定价行会受相应制裁
分析说明完善市场体系效产权约束健全法律制度等综合作企业理员致分侵害者利益现实中企业目标应利润化销售收入化间偏者利润化某位置说明权营权相分离现代企业中较长时期会出现价格低边际成恶性价格战
3生产力剩度竞争国目前恶性价格战直接导
恶性价格战中国体制转轨时期特济现象形成原非常复杂表面生产力剩度竞争恶性价格战直接导
原贸部分析１９９７年半年６０９种直接关系民生活生产商品中供应求３２种中包括农副土特产品１５种生资源１３种农业生产资料４种没种工业消费品供应求供求基衡商品５４５种（占８９．４％）供求商品３２种全国第三次工业普查资料中国部分工业生产力已处严重闲置状况９４种工业产品中生产力利率６０％５９种利率５０％１８种约占２０％中国工业生产力综合利率约５０％低般市场济国家水②普遍生产力剩行业进入壁垒低退出壁垒高资法行业间流动情况必定会导致行业度竞争
年着济发展改革深化产业进入壁垒相应降低政府产业制放松许产业进入政策壁垒减弱二交通运输条件产业济技术条件改变产业进入资源性壁垒相弱化三相行业企业低济规模高形成效进入壁垒四投融资体制改革位方政府资金筹措力加强资金壁垒作减弱五知识产权保护力假产品进入市场渠道畅通降低进入壁垒相反没建立完善社会保障体系国家支持结构调整财力限劳动力业安置困难等问题企业法承担破产重组巨成形成较高产业退出壁垒低进入壁垒高退出壁垒作相行业出现度竞争度竞争市场中价格竞争企业效竞争手段企业求生存较低价格竞争手挤出市场达目付出代价惜
4企业缺乏效产权约束市场机制健全国目前恶性价格战制度性成
国企业权营权分离企业国企业权理说属全体民实际全体民缺乏信息没效手段更没激励动力营者进行约束国企业实际控制权掌握政府部门政府部门命厂长理手中国企业厂长理仅享相控制权收益企业生产成基全体民承担理承担边际成远远生产真实边际成导致国企业营者追求目标化已证明国企业营者企业权利责关系摳河桓嚎鲾程度愈营者愈卷入恶性价格战③国市场体系健全市场运作规范市场受行政干预较普遍方保护义位义影响难形成全国统市场市场条块分割相严重方面价格成真正反映市场供求变化信号企业营决策具盲目性方面企业进行公竞争企业效益真实反映企业营坏方保护义作企业通政府力量控制生产资源市场通政府承担营亏损果逃避企业营者责企业财务预算约束软化竞争优胜劣汰原生效资市场刚刚起步者撚媒磐镀睌根法实施没理员市场职业理员队伍没建立现企业厂长理行政官员身份没根消营亏损企业理员易做官现象极撜样理员市场营者约束存
法制建设相落政府企业行制市场济求相差较远面年日益激烈价格战关部门想策措施制定行业律价例子然面策措施悖市场济基原法具体实施根产生实际效
总言传统济学理现代企业理说明发达市场济中价格竞争企业种竞争手段存种市场约束制度规范企业价格竞争会演变成普遍广泛持久恶性价格战中国目前恶性价格战表面生产力剩度竞争直接导深层次企业缺乏效产权约束市场济体制完善等制度素形成关键
三家电价格战利弊分析(彩电例)
1效果评估
1）谁先降价 谁先受益
次降价行动前夕品牌处胶着状态谁首先采取行动谁处利位置淡季果先降价样会潜购买力释放出受益品牌快速进难获消费者注意较慢速度进效果更差降价快慢点康佳25英寸降价程验证1996年48月期间康佳连续较幅度(10)降价降价程长消费者没感觉媒体没足够强烈反应结果效果较差较29英寸市场份额2115降价效果更说明降价必须形成击力道理
2）超低价没市场
1997高路华低出品牌30价格超低价入市促品牌逐步降低价格高路华次降价动抢占市场迫数厂家降低利润趋合理者企业重新消化前转嫁消费者成事实高路华时价格已天国品牌彩电价格致相然高路华超低价挑起价格战市场份额少突破5进入淡季市场份额1~2间徘徊说明数消费者太低价格觉没安全感然时高路华品牌没足够信誉没足够品质保证力
3）市场份额降价幅度正相关
1999年春季长虹次降价城市市场份额升33康佳升24TCL创维海尔海信等市场占率定幅度升考虑中城市农村价格弹性更果长虹区降价幅度超品牌长虹全国市场应该更收获康佳分规格降价辐度市场份额升幅度仅次长虹点市场份额变动降价幅度定相关关系
4）品牌效应关重
1996年彩电行业第三次价格战国著名品牌市场占率均呈升状态中长虹康佳TCL(均中国驰名商标)市场占率均分翻番海尔挟白色家电领域显著品牌效应灵活价格策略进入彩电业城市市场迅速跻身前列品牌价格低努力市场表现然甚起色见品牌效应价格战中作关重
2积极作
1）助扩彩电市场规模
全国现4亿户家庭中城镇家庭正面彩电更新换代高峰期农村家庭首次购买势头猛价格战居民收入效应提高利扩市场刺激需1996年第三次价格战年全国彩电总需求量均10速度增长中屏幕彩电需求量增幅更惊市场规模快速膨胀彩电行业提供更加广阔发展空间
2）助提高规模济性
价格战引爆需求量彩电企业受益匪浅1996年前彩电行业仅长虹康佳等寥寥数年产量超百万台企业1998年全行业年产量超百万台企业已达八家中绝数企业年产量均1996年翻番规模济性十分显著
3）助优胜劣汰
彩电企业总数明显减少行业集中度提高零售市场四厂集中度已达55八厂集中度接80权威调查表明居民未购买意绝部分集中名牌产品杂牌生存空间正缩甚难继
4）助国产品牌提升竞争力
历史数表明1996年前国彩电市场国产品牌国外品牌市场占率281996年国产品牌幅降价市场占率迅速飙升国产品牌国外品牌市场占率改写82直维持现
5）助元器件企业发展
价格战引爆需求量促进彩电整机企业快速发展相应促进游元器件企业发展部分元器件企业饱尝整机企业转嫁价格战损失苦然元器件工业整体然处较快发展时期
3消极作
1）碍发展劲
价格战牺牲利润代价企业利润减少相应会减少研发技改营销理等领域投入致发展劲足发展劲足会反进步影响企业营业绩彩电业陷入恶性循环泥淖许80年代红极时彩电企业迫收缩 退出市场
空调行业例实际世纪90年代中期开始空调价格基呈现降趋势统计目前止累计跌幅已超50市公司中空调生产营业务中占重位
6家分：春兰股份ST科龙青岛海尔格力电器粤美四川长虹中格力电器营收入利润全部空调产品行业位重时定期报告中项营指标齐全格力电器作典型通分析三年相关指标研究空调降价企业营状况影响
表1：格力电器利润率售价变动趋势较表
营收入(万元)
营收入增长率（）
营利润(万元)
利润增长率()
营利润率()
利润率增长率()
均售价(元)
售价变动率()
1999年
51656412
2452
9174011
864
177597
2397
35381
043
2000年
63425918
2278
1675344
8262
264142
487
32863
712
2001年
65879768
387
1417119
1541
215107
1855
279152
1506
表列数空调价格跌公司营业务盈利力定影响2001年均首家降15营利润率降18价格升降影响营盈利力唯素1999年产品均售价相年没变动情况营利润率降约24牵涉生产成控制问题样2000年均售价降成控制营利润率反升约半2000年营利润较高2001年营利润率降幅度较带偶然性素根公司五年232均营利润率计算2001年公司营利润率降率73售价降1百分点影响营利润率步降05百分点
家公司生产规模理力降价幅度降价营盈利力影响程度难概综合相关市公司营指标作行业均考察指标测算：售价降
1百分点影响营利润率步降03百分点
表2：降价部分空调生产企业2001年业绩影响程度
2001年空调产品营收入(亿)
2001年空调产品营利润(亿)
营利润率()
营收入均增长率()
降价素营利润(亿)
降价素营利润(亿)
降价减少营利润(亿)
春兰
1761
418
2374
956
458
412
046
海尔
5728
968
1690
3573
1314
1248
066
美
5552
1426
2568
2450
1775
1686
089
长虹
1607
353
2197
3013
459
436
023
格力
6588
1417
2151
1728
1662
1579
083
注：降价素营利润2001年空调产品营收入×（1+营收入均增长率）×（营利润率×095）
述计算结果降价行业企业均影响程度标准企业情况实际影响程度会偏差文计算结果提供衡量均程度尺度
2）减少国家税收
降价然销量升销量升幅度价格降幅度企业营业收入会减少减少应该缴国家税收1996年规格彩电价格均降半总销量仅增长约54(1995年全国总销量约1300万台1998年约2000万台)专家分析1996年第三次价格战国家减少50亿元税收
3）损消费者利益
降价企业面巨成压力限度降低成某负责彩电企业会量采残次原材料整机性应保障消费者购买样彩电物质利益精神利益均会受损害
4)破坏品牌形象彼削弱品牌价值
降价作种营销策略短期够快奏效提高短期销量帮助频繁降价品牌形象破坏作十分巨——单企业整行业然
图消费者产品中性价格品牌做选择直观表明彩电产品47消费者认品牌索尼空调冰箱洗衣机海尔分325155居首位
调查结果知种家电产品消费者心目中产品质量品牌价值难国外品牌抗衡国产彩电国产彩电度认技术成熟度竞争力极高种情况根源年彩电市场家电产品市场区彩电业持续恶性竞争价格战消费者造成负面心理影响确实显著着彩电价格次调国产彩电质量信誉度品牌价值已降法国外品牌抗衡步然争眼前市场分额法接受入世高质低价外品牌挑战说彩电市场长期消耗战中国产品牌没赢家
5)增加外汇流出
IC超彩纯彩等许重部件均严重赖进口价格战刺激需求需求量越生产量越部件进口量越消耗国家量宝贵外汇
四超越价格战（彩电例）
价格战整产业企业言前久必须作竞争手段常常受指责历史已证明价格市场竞争作逐渐减弱迫价格作竞争手段动出击抢夺市场情况逐步减少
导致价格战素目前彩电行业利润水整市场供需矛盾太现状需价格战寻找衡果彩电企业价格战会前样奏效希长令担心影响价格影响市场份额变动素复杂果二者独立出少种趋势价格战越越难奏效降价终出路彩电行业企业超越价格战笔者认点进行突破
1高新技术产品立身
产品价格促销分销渠道组成营销组合中产品第位基础性三项载体三项离开产品源水木前世界彩电技术正飞速发展商品化步伐逐步加快高新技术产品作行业企业立身步出低水价格战泥淖立败喜彩电企业建国家级技术开发中心康佳创维等企业新技术中心直接建世界数字电视前——美国硅谷
2寻求差异化
营建竞争优势实质寻求差异化程差异化体现诸方面成产品营销服务理价格战重成产品质化程度太高差异化太低价格战进行火值注意彩电企业差异化方面已迈开步伐仅产品言长虹''世纪缘写入式彩电康佳镜面彩电TCL银佳系列海尔数码银河系列海信环保彩电创维数码双频彩电等等具特色市均受欢迎
3加强品牌建设
价格策略频繁品牌市场份额消彼长种现象少说明问题彩电品牌忠诚度旧处较低级水品牌建设道路然艰辛漫长
消费者品牌决策程循序渐进程(六度率)
价格战提高发起者知名度认知度定贡献提高美誉度偏度满意度忠诚度贡献较限时较破坏作非价格手段着力提高面''四度确保占率应该成彩电品牌务急
4合作胜抗
需求量定情况价格战种零博弈：胜者取成果等败者遭受损失种情况价格战避免会破坏品牌间市场均势激化相互矛盾业企业常称行现更称手实际彩电企业行业外国门外面压力增减合作起度难关进步谋发展合作取代抗方见民族彩电业片艳阳天
5关部门引导彩电业健康发展
民族彩电业正处关键时刻方面买方市场特征日益明显微利时代已粗放式营难继方面整行业集中率正提高呈现规模营集约营良势头时种序状态普遍种情况政府关部门行业协会时发挥重作充彩电行业键康发展领航者助推器保护
6元器件配套企业协发展
彩电整机企业步出低水价格战泥淖身努力外尚需关键元器件配套企业力帮助生命周期言2521英寸尺寸屏幕彩电已逐渐步入衰退期价格战象集中产品29英寸尺寸屏幕彩电分处导入期(纯彩电)成长期(34英寸彩电)成熟期(部分超29英寸彩电)市场前景光明者仅彩项国现彩厂远远满足需遏止价格战元器件企业责旁贷重道远
7国爱护民族彩电品牌
电脑手机微波炉等产品降价幅度频率均远胜彩电彩电价格战受关注高居前列种反常现象原彩电众化耐消费品千家万户着密切联系二彩电业配套产业着千亿元规模国民济中位举足轻重彩电业受广泛瞩目理然然消息文章误导视听嫌彩电业广消费者利中国加入WTO取重进展国外品牌强力反弹数字电视呼欲出等严峻济技术背景太强壮民族彩电业更需国呵护
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