中国营销思考：
中国营销思考
陈春花 著
书通中外专业学研究积累加年企业实践验作者中国市场深刻思考见解书容涉丰富改头痛医头脚痛医脚营销传统
目 录
序 雨中伞度
第1章 守营销
理解消费者
合适时间合适点做合适事情
回战略务
第2章 渠道优品牌
品牌力非梦想
渠道先
中国企业品牌力
新奢侈义：培育品牌土壤
第3章 竞争基础：价值链
零售商制造商结局
价值分享
目标市场竞争手谁
分销领域关键
失落权利
新分销格局
第4章 业务员时代终结
营销起点终点
营销员：手头高
构建营销团队
第5章 服务必须带增值
免费服务否赶跑顾客
第6章 布局者修炼
三星学什
重新定位企业学
代工布局者
价值链总动员：中国家电企业出路
第7章 代营销思想净值
2004年营销思想净值
2005年营销思想净值
结语
中国营销思考：序
序
雨中伞度
总会断想段禅
雨停躲屋檐位禅师撑伞走禅师普度众生带程吧屋檐急喊雨中檐檐雨需度禅师高声回答连脚步没放慢现禅师该度吧立站雨中雨中雨中雨没淋伞需伞度度请找伞吧禅师说完继续走路
常常会问：中国企业面市场？中国企业面竞争？常常试图运成熟营销理指导企业营销实践试图通学成功跨国企业案企业找运验正段禅企业需面市场思考面市场选择行动正禅师言需伞现成理验伞度性度备伞雨中度
2005年直种情绪影响列出影响情绪素发现中国企业发展感受安回德鲁克先生中国理者忠告找寻安产生根源德鲁克先生说：理者技术资赖进口中国发展核心问题培养批卓成效理者应该中国培养理者熟悉解国家民深深植根中国文化社会环境中中国建设中国没做德鲁克先生断言样安真正源没准备度伞
年前问做教授做总裁什区回答说：做教授更命感做总裁更责感命感源必须专业知识理性客观理解面环境够断专业知识变化环境思考容转化理解知识做努力时候需旁观者清醒需高度专业精神需环境深切热爱责感源必须力专注效理解成员够断力发挥长处相关员绩效发挥做努力时候需理者效率需高度职业精神需组织效率长处敏感正研究者命感混沌商业世界里着清醒判断正理者责感变化组织环境里着绩效发挥
正基样理解直种动：观察者身份专业理性客观理解思考中国市场
种鸿蒙责道义心动
书10年计划部分10年前决定研究中国企业问题2004年计划第书围绕着中国企业成长道路出发总结出中国领先企业成长道确定领先道2005年计划第二书围绕着中国理思考出发解析中国企业组织理问题困惑概念混淆确定中国理问题10解析计划第三书中国市场观察思考出发站观察者角度思考理解探索中国市场中种种表象确定中国营销思考
中国企业面挑战天出现数情况接受理训练积累理验面市场事实格格入甚截然生活巨变时代时期发生变化时期猛烈彻底许感失知措写作书时候感许情况（中国企业品牌路面挑战营销战略基思考竞争基础彻底改变等）面新现实求时候行效验方法效营销营销员观念需更新
书关中国市场思考书战略渠道品牌价值链营销团队服务营销思想等问题进行探讨营销需回基层面战略需务渠道优品牌品牌力非梦想竞争基础价值链价值链需享业务员时代终结意味着营销团队时代开始服务必须增值免费服务会吓跑顾客然市场基概念需清醒知道：确定性成常态时候做基层面面变化思考散见著作中次强调觉需断强化够做基层面
常常想作理领域研究员必须承担责底什行基准什？果研究学者够断根植实际中够理解世事变化够理解环境变迁够知识外部条件互动样知识理什价值呢？
事实企业课题会时环境中留集中体现精髓痕迹留法文字中体会气韵真幸运够市场实际运作中寻找度伞
陈春花
广州学城
中国营销思考：推荐序
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敏锐观察者
正书作者陈春花教授言 观察者身份 尝试专业 理性 客观思考中国市场 书观察获深刻体会 呈现读者面前 带读者 中国市场营销验积累 更智鸣感动
特提出 中国市场行效验方法已效 营销营销员观念需更新 特认谈 许中国企业够天成 战略成功 理成功 20年够飞速发展命 接20年 需真正力提升 满足市场求
书宏观层面市场企业现状趋势观察 更微观层面提出企业营销提升 操作性方法
回营销基层面
书第章展现出极亮点 陈教授观察 中国企业飞速发展增长头 企业正逐步丧失战略根点 极意呼吁回战略务观点 许企业现阶段胜利暂时性 企业需更程度关注战略层面基础积累 够取永久性胜利 中 总结3点战略务
顾客购买价值 企业企图方面表现流 必须找准顾客象 专注价值目标
企业创造价值水断提高时 顾客期会提高 力争游 企业保持领先位
企业提供种匹敌独特价值 必须套专注价值超流运作模式
部分 陈教授提出中国市场观察体会出箴言 箴言呼应现代流顾客导(CustomerOriented)目标营销 (Target Marketing)思潮中 强调目标市场价值定位 议题 书中部分接续强调价值组合代产品服务组合观念 10年西方营销界强调价值组合(Value Proposition)概念阐释 强调价值组合顾客价值出发 寻找顾客需求点 组成整体顾客价值实现 企业唯贡献顾客价值称雄市场
考验企业高阶理团队智观点
认陈教授书中 提出许重营销议题法 中鲜明独特观点 观点提供企业高阶理团队讨辩证
营销坐标概念 时间坐标时间单位 市场关键素单位 空间坐标标企业实现顾客价值点
中国企业前建立品牌拉力 更致力建立渠道网络驱动 现阶段中国企业应品牌建设做企业追求目标(页33)
竞争 产品产品 企业企业竞争 价值炼价值炼竞争 需制造厂零售商采全流程竞争观点(45)
服务应作弥补产品足免费手段 相反 找顾客需服务 服务带增值 增值服务身应收费
议题严格考验公司高阶理团队智修炼
书提出许中国土企业极具启发性具体建议
中国品牌建设7步骤
营销理7项素养
谈三星走验学时 陈教授提出重新定位企业学 中国企业学半带浓厚色彩 更仅学国外企业概念知识 没学规律体系(页127) 提具体实导 学方法 带着问题学出开放心态…
总裁生命周期 试探摸索坚定移 认知状态刚性断加强 愿思想行方式作根性改变 防止僵化阻碍阶段
企业提升力6方
构建营销团队
书中赞陈教授点 提战略更重行动 思想 营销理思想者 行动者 认中国企业面耗 没行动力 中国企业战略总找清晰方 确法保证战略实施结果
挑战 陈教授微观提出业务员时代应该结束 企业整体企业操作层面 应更加注重提升实际绩效需更广泛力 非仅仅充实营销概念点子 陈教授提出清晰营销队伍建设框架 包含业绩成果 集体工作产品成长三关键素 中引案例更进步带领读者预见科学销售时代 泛式销售思维时代终结
代营销思想净值
作者总结敏锐观察 书部分剖析2004年中国市场营销发展态势进程 提出20042005年中国市场营销思想净值 尤2005净值中提点尤总结精妙 包含营销精细化转精益化 销售员职责卖产品 套标准业务员成功 特认 非常认结点反映出重时代营销精义转变
钦佩中带期
命名书<中国营销思考> 思考体会精简浓缩总结分享 思想引领中国企业营销学界作提升 已知识成 唯书中陈教授樽樽援引较国外著名企业成功案例标竿 期中国企业鉴 田 路雪 沃尔玛 IBM 三星 迪士尼 利乐 等… 山石 攻错 唯期未观察中 中国会更土企业 反转 成国效法标竿
全书中处较深入谈土企业 例中国家电企业篇章 极具国企业鉴国企业验价值 外 某章节似考虑拆装 例新奢侈义部分 攸品牌建设议题设立专章 更希学品牌建设者福
陈教授国学术界执牛耳位 幸山东陈教授请益 值书出版 特敬缀数言表读心推介意
周宏骐先生
中国营销思考：推荐序二
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中国营销思考书事企业工作企业工作外志值读书市场营销学世纪70年代末引入中国市场济发育程度高度相关性时环境没引起太关注二十年中国市场济势挡态势发展起效营销策略成学者企业界津津乐道话题
中国25年营销历程风风雨雨变化常市场环境变消费者变国际环境变切变化营销环境变化积累定程度时原套营销体系已接失效原体系改良提高已没意义必须寻找套新营销体系营销说课题然变革创新营销环境变化断深入样背景企业应变必须深入
营销已完成传统营销时代品牌时代转变渠道竞争迈进变化企业带新轮发展腾飞书中理提出符合时宜符合市场环境需符合企业需特竞争基础中提出价值链理念明确说明竞争产品产品企业企业间价值链价值链间竞争营销深层次认识诠释
作者通实践者观察者双重身份专业理性客观理解思考中国市场浅易文字书写关中国市场思考战略渠道品牌价值链营销团队服务营销思考等问题进行讨深入浅出娓娓全方位深化造整合营销理中国企业营销理实践开出片新天特事实践工作志读书茅塞顿开感外陈老师书中视角进行思考手摘：中国企业品牌力零售商制造商结局价值分享渠道成员生存道目标市场竞争手谁免费服务否赶走顾客营销精细化转精益化市场基础促销更价格战略选择战术选择等等系统全面视角提出关代中国市场济关代中国企业营销理体系发展框架明确提出企业提升营销力六方中国企业发展指明方理实践具重指导意义
陈老师10年时间研究市场营销理念带中国市场研究方面理高度实践验难佳作中国企业营销实践中国企业发展中国市场济发展产生积极影响
中国华油集团公司总理 王文沧
第1章守营销(1)
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市场化便开始折服营销魅力时间营销成万武器似产品运营销战略市场竞争中脱颖出事实营销底够做什底应该理解营销没进行真切思考营销直家谈话题什营销明确思考直没回答认营销做促销做广告外认营销追求销量市场占率更见通常理解营销行间恶性竞争价格战相互模仿着干实营销身非常基东西做合适事情二回基层面三行动
理解消费者
2005年营销浮躁急功利撇浮起泡沫营销质什？真正推动营销进步企业发展动力什？营销麦田真正守者做什？
商业环境变越越复杂越越喧嚣混杂许公司纷纷卷入纷争兼重组中重点应该放处？放渠道放广告产品创新整合营销者导购员队伍建设放顾客身？说顾客第位少营销理少公司真做点呢？
法承认旧商业模式已解体想生存必须进行改革需根改革物流方式信息流动方式现金周转途径程根改变原料提供方式产品生产方式仓储运输方法交易台达消费者手中渠道终端等改变商业生命周期正变短产品生命周期迅速收缩消费者正受着断轰炸考验天企业破产商业失败天新商业奇迹出现切许正2005年营销领域真实写
实营销身非常基东西做合适事情二回基层面三行动
做合适事情：营销质理解消费者
理解消费者营销根目标说需产品市场两角度诠释消费者理解企业产品果停留教育消费者理解疑会企业营销偏离正轨消费者告知理解消费者教育企业消费者学企业市场果停留行业理解疑会企业偏离正轨市场载体承载着消费者期承载着行业规企业行业数作理解市场恰恰忘行业仅市场层面企业说市场永远行业行业法代表市场部分企业常常产品市场正确理解完全相反方理解营销集中体现两方面：第常常竞争手变化误解市场变化中国市场常见营销针竞争手营销果家企业做促销外家企业定做促销果家企业降价外家企业定降价果家企业做广告外家企业定甘落企业没分析产品否需做促销否需降价否需做广告家企业做促销降价做广告市场需做促销降价做广告样非常危险第二常常营销创新误解市场变化果仅仅创新变化市场非常危险中国国产手机市场短短3年时间里国产手机业营销创新断涌现2005年国产手机生产商发现原行效市场策略正失效—价格战灵新款式玩转广告更难起作营销创新够带动疲软国产手机市场天中国市场国产手机业获生存空间关键素营销创新关键素知道顾客身需求变化手机需求已单纯工业设计转外功谐统关注非关联素回关联素关注关注价格转关注界面性化追求时尚回追求价值细分够回顾客需求变化产品够深入心摩托罗拉诺基亚三星样取胜国产手机中联想手机
够简单理解市场必须知道市场变化变化顾客需求变化营销言够生存空间企业营销资源营销理者营销员力实现顾客价值点企业够作点企业营销生存空间正郭士纳重新定义IBM电子商务企业逻辑样创业初期马云非常清楚定义阿里巴巴电子商务：天没难做生意样概念出发郭士纳带领IBM服务转型样马云带领阿里巴巴开始著名服务转型马云做服务消费品验阿里巴巴指出新逻辑：阿里巴巴高技术公司现代服务型企业正张阿里巴巴成竞争力企业成全球著名网站阿里巴巴顾客提供解决方案点够提升顾客价值提供解决方案成阿里巴巴营销战略生存空间阿里巴巴获市场空间
回基层面：产品渠道消费者广告
营销创新营销基东西没改变顾客言关心素价格产品身够影响顾客基素然促销广告需重新审视基层面努力否做足够回质思考源2005年中国营销领域浮躁急功利企业希夜成名惜量投入资源更企业断采短期行力图获长期效果努力果够营销基层面结合终法解决问题
产品
产品理解数中国企业企业身角度理解中国企业产品定位具降价力水准中国企业降价作核心竞争力价格素应该产品外概念会独立存产品必须回产品身界定产品真实意义连接消费者企业间载体企业够进入市场够提供产品满足消费者需求够简单价格定位产品具力产品具力回消费者关注价值贡献记迈克尔•波特（Michael E Porter）较亚洲跨国企业全球跨国企业区认亚洲跨国企业较关心钱里里赚钱全球跨国企业较注重产品里产品里中国企业说评价谓针见血说中国产品核心优势时候会毫犹豫说低成产品生产水低价优势国际企业进行竞争10年间种较优势确面市场天产品果仅仅成言着跨国企业中国建立生产基采全球化采购策略说低成优势否具备？记家欧洲著名跨国企业领导者中国时候说：中国成成果概念成立话仅营销角度成作较话否具备低成优势？理解产品回产品身价格身天更需理解消费者产品认知
渠道
营销渠道代表着企业营销水准宽度企业营销覆盖面积发现渠道变更集中国美苏宁崛起沃尔玛家乐福中国策略企业渠道身结合力显更重事实企业跨国企业产品产品质量水已非常接渠道力相差远尤跨国企业零售店全线进入中国市场天跨国企业零售巨头达成战略联盟关系中国企业明显处劣势位中国渠道领域中制造商渠道商够进行沟通中国土渠道力制造企业中发挥企业陷入利润境便成企业整陷入困境原生产电源插板企业讲产品水实通电气算级通沃尔玛间盟友伙伴关系产品进入沃尔玛条渠道认必须进入渠道真正开中国市场谈话题时候会发现产品身没什问题渠道力法跨国企业相抗衡营销第二点—渠道应样事实：常常梦想中国产品够真正意义进入全球市场果没进入全球市场渠道产品进入全球市场营销果够驱动渠道事实企业够获持续市场力
消费者
知道营销整体驱动源消费者需求驱动消费者需求驱动取决消费者理解理解消费者方面真正解消费者？果宝洁70市场研究员专门研究中国消费者敢敢说中国市场非常解场合讲美国例子访问美国17家行业领先企业时候发现关心：顾客谁？顾客价值贡献占重少？17家企业营销方面独特性创新性点重点：客户非常深刻独理解事实中国企业营销员太解顾客反较解行顾客需什知道行做什非常清楚结果行间花费量资源进行恶性竞争顾客真正关心东西没资源投入恶性竞争结果会三败俱伤企业营销果理解消费者方面深刻独相信企业没办法真正进入市场
第1章守营销(2)
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广告
2005年央视广告招标次重新思考广告层面中国企业否具真正实力2005年央视广告招标结构感非常惊讶前10年中央视广告招标整结构样子前投标企业中企业土企业2005年型企业国字头企业跨国公司2005年央视广告招标结构改变实意味着认较够然表现富展示机会样块广告领域土企业实际正失2008年奥运会联想开始灵冬季奥运会练兵样努力非常欣赏广告想样效投入资源展示会效果广告效必须效覆盖晋江区企业喜欢中央电视台做广告晋江部分做广告企业产品覆盖区域全国性知道企业否计算广告投入产出宝洁进入中国已超10年然2005年开始中央电视台做广告时候宝洁开始中国全线市场进行覆盖
回四营销基层面企业营销基力求营销创新创新需基四基层面理解运创新创新事实没意义2005年营销界做努力确定性成常态时候离开基层面努力没效果
营销身行动非概念
营销领域更喜欢谈营销概念谈卖点谈营销思想营销核心部分营销核心部分营销执行营销行动常想起德鲁克先生想起德鲁克先生告诫中国理学者段话：中国济改革企业理取巨成功定值总结东西理实践总领先理总结中国企业理特征定实践入手年学日理验次日考察德鲁克先生说说理思想理说理实践行动通公司深入实践日深入实践正德鲁克先生思想源没行动会师般思想作例外呢？
三星许够更加理解营销行动意义简单回顾三星李健熙带领发展史透三星发展程中件事会发现三星运理实践什高深理理理知识天家熟悉理概念理概念三星转化实实理方法天流行理术语诸全面质量理（TQM）价值观持续改善远景学型组织等三星会具体实实做法解决道三星正样终获现成功三星（视理典范公司）历史中学重东西新营10年三星成韩国公认销售额净利润第企业三星三流企业跃成国际流企业1992年三星税前利润2 300亿韩元2002年150 000亿韩元涨66倍期间负债率336减少65市价总值36 000亿增加750 000亿涨20倍总利润占韩国市成长公司61三星品牌价值增值率10846亿美元跃升世界第知道公司销售规模利润完全反映公司理状况1993年10年历史直高速成长程说明问题尤历金融危机市场剧变全球化浪潮技术革命等系列市场急剧变化考验10年够持续高速成长三星10年予极关注理解行动真实含义
场合强调战略言更重行动仅仅思想企业具美梦想具远战略设想果企业具备核心力企业法拥战略力企业梦想必须基顾客需求深刻理解样梦想够成现实企业设想必须基环境深刻理解样设想空想简单认企业具战略规划具战略力简单认价格力战略力理解战略够基企业身必须基顾客价值必须基环境必须基环境市场运作力强调营销理思想者行动者作体营销理充满理想热爱思考屈现实作职业选择时候理够承担作职业必须承担角色角色决定必须充满理想脚踏实必须热爱思考身体力行必须面现实解决问题样求许理太苛刻旦成理承担责便求必须思考行事
行动营销基表现果实现营销行动需问题达成识付诸行动
● 产品服务持续贯符合顾客期
● 断致力改善生产力杜绝切浪费
● 简化简化简化
● 促进企业顾客合作信息交流
● 佳摆行动前线掌握机会
● 外省察
合适时间合适点做合适事情
2005年讲意味深长中国企业生存坐标开始发生根变化世贸标准国际成全球化市场开放纬度源约束等改变企业生存环境更需清楚仅仅宏观环境发生根改变企业身讲市场带挑战发生根改变纳6点
营重点公司转价值链
营重点会放公司部选择发展围绕着公司身展开包括战略选择资源运技术品质标准业务流程设计力资源开发企业文化建设等努力带直接效果公司身非常满意成效率运营力着市场环境改变发现公司身力仅仅部分理解确定公司价值链否市场中创造价值新环境求公司营重心需公司部转公司外部求公司价值链概念展开活动样包括战略基价值链出发点资源运基价值链分享技术品质标准成价值链标准业务流程设计供应链基础力资源开发源系统思想企业文化必须够保证企业外部分享转变中改变：公司营重心时候追求成品质规模价值链营重心时候追求服务速度顾客价值
通降低成加速增长创造利润
果企业利润获结简单理会说通降低成获里面根问题需家理解企业成应该够追求低追求合理成尤天竞争环境企业成功否衡量标准更全面求企业社会责公民责社会资源运员工技术环境等成必须付出种情况单纯通降低成创造利润已非常困难事情坚持选择方通加速增长创造利润强调加速增长基两理：第目前市场高速增长市场区域市场全球市场第二中国企业集中度非常低足够空间企业成长果方面降低成成合理具竞争力方面够加速增长市场成长规模带成资源效性定会获利润空间
力
年直西方学分析日美国欧洲成功企业案例理理念引入中国企业理中理意义非常正确点家忽略理念质含义什点实企业没搞清楚事实三层含义：第企业领导者根需找领导者第二领导员工根领导需切员工出发点第三员工顾客根员工需时候情况顾客需求出发点现实理中反成员工领导根领导顾客根理念程度成企业部理口号反影响企业发展认强调力应该更适合中国企业理样混淆更深层次考虑需奠定力概念概念
变化变化变化
变化递进方式表述想提醒家变化惟变真理企业需通变化寻求出路变化包括需衡方面：外部环境确定性成企业面种常态部动态衡组织理基容员推出机制设计成力资源核心容创新导企业文化建设基础超越成永恒话题
技术
技术接竞争中会成导性素包括新产品新代材料新市场新商业模式新企业组合等竞争时技术更重成生活方式成商业方式成理基工具意味着没技术作基础会淘汰出局
吸引留住衡量力优秀
描述行业趋势时候三标准：第决胜终端第二渠道创新第三力份额前两标准里作述第三标准告诉家果行业里居领先位关心市场份额关心行业里顶级拥少力份额认剑桥哈佛著名学顶级学府中理拥少位学术师诺贝尔奖获者吸引留住衡量力优秀目前企业发展关键
第1章守营销(3)
httpwwwmanarencom 20070329 阅读次数 71 次
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许太简单说法坚持营销应该简单企业运简单思想松幸助家庭电器应该水样便宜杜邦公司宫廷女仆女王样生活雀巢咖啡味道极沃尔玛总低价格销售应该够说明观点相信会意观点会问：营销说：什时候合适时间？什位置合适点？什事情合适事情？试图坐标方式阐述观点
时间坐标
营销理解观点应该合适时间合适点做合适事情选择营销战略时候够评估战略基素应该考虑时间坐标营销时间坐标时间单位市场关键素单位中国家电行业市场例子：1985~1989年价格市场关键素期间长虹康佳做1989~1992年质量市场关键素海尔新飞容声做1992~1996年服务市场关键素海尔TCL做1996~2000年速度市场关键素海尔美TCL做2005~2010年国际化全球化市场关键素目前表现海尔TCL美营销应该时间段相匹配海尔TCL美创维等相应时间做相应事情直处领先位长虹动直停留价格时间段家电行业发展例子中想说明营销时间坐标够市场关键素持续时间基准旧市场关键素持续时间结束新市场关键素产生时便然时间单位结束开始需分析然时间段市场关键素什？擅长做什？够发展时间作参考坐标够市场关键素作参标准样做企业算时间坐标选位置
营销时间坐标通常出现误区样情况
度关注竞争手
企业度关注竞争手忽略市场变化常常竞争手变化误解市场变化中国土零售企业跨国零售商抓紧抢占中国市场断圈时候误做零售终端圈扩市场区域天中国零售市场市场关键素圈扩市场区域消费者理解单店盈利力沃尔玛快速扩张时候定知道扩张关键素单店运营力理解消费者沃尔玛选择基础中国土零售商希通跑马圈占利位真真实实担心规模快速扩张营力严重缺乏矛盾会垮中国土零售企业
简单理解市场
企业常简单理解市场忽略市场变化常常营销创新误解市场变化中国汽车行业短短3年时间里营销创新断涌现会展营销事件营销奇瑞QQ时尚营销君威文化营销新蓝鸟概念营销等2004年汽车生产商发现原行效市场策略正失效—价格战灵新车型玩转广告更难起作营销创新够带动疲软汽车市场天中国市场汽车行业关键素营销创新关键素目标顾客解决方案找够满足目标顾客解决方案汽车产品然占着市场脱离价格战怪圈做奥迪宝正
空间坐标
果营销合适时间合适点做合适事情需回答什营销空间坐标问题营销空间坐标市场处空间坐标实现顾客价值定位坐标实现顾客价值点企业够作点企业空间坐标IBM服务转型1996年郭士纳非常清楚定义IBM电子商务：企业够通信息系统增加企业整体运营竞争力单员工工作效率样概念出发郭士纳带领IBM开始著名服务转型样郭士纳做服务消费品验IBM指出逻辑：技术功等客户价值创造价值关键点提供解决方案户种方案创造出商业价值完全技术身张划时代等指出微软英特尔批公司穴：微软英特尔等高科技公司客户提供工具效率IBM提供提升顾客价值解决方案2001年IBM服务收入达349亿美元占总收入42首次超硬件收入成IBM第收入源IBM顾客提供解决方案点够提升顾客价值解决方案成IBM营销空间坐标IBM获市场空间
营销战略空间坐标误区会表现方面
断追求产品变化误实现顾客价值方法
20世纪伟产品什？英国家机构结：抽水马桶 美国财富评选出20世纪杰出产品：曲针（1900年）安全剃须刀（1903年）拉链（1913年）胸罩（1914年）创贴（1921年）月棉条（1931年）袖珍简装书（1935年）带鞋（1936年）家胶布（1942年）插拼玩具（1958年）滑板（50年代）尼龙搭扣(维牢1954年)尿湿（1961年）时贴便条（1981年）产品苹果麦金塔计算机国际互联网英特尔微处理器施乐复印机传真机飞利浦索尼激光唱盘波音707飞机等列齐名产品相信会意样观点：产品变化实现顾客价值方法产品够体现顾客价值时候身已决定存果断追求产品变化忽略产品顾客价值单纯功结果定会导致产品偏离顾客价值条轨道真正生命力产品真正简单便捷满足顾客需求产品
度关注促销广告服务误顾客需东西
实现顾客价值关键确定什顾客价值引入菲利普•科特勒（Philip Kotler）4P理开始中国市场便开始价格战服务战促销战广告战消费者言手段带直接间接影响什相信家没认真分析表象加广告宣传带销售额增长增加服务顾客满意度增加折消费者喜欢做促销定会效果真实实没愿意真正分析结果否获关键东西：顾客忠诚度相信方式没顾客忠诚度正相关联系容易营销市场混战奈顾客产品身请永远记住点
合适事情
两问题样果营销合适时间合适点做合适事情需回答什营销选择合适事情问题营销选择合适事情够反映市场关键素时间坐标够实现顾客价值空间坐标结合点
日田摩托车美国市场营销做例子关资料显示20世纪五六十年代美国哈雷•戴维森美国生产重型摩托车品牌摩托车代名词市场份额度高达70想田摩托车想美国闯出片天难度前期试探田认哈雷•戴维森重型摩托车领域太强消费者根会接受哈雷•戴维森生产轻型摩托车事实田款完全没竞争手价格仅美国数摩托车15型轻便摩托车入美国市场款摩托车时哈雷•戴维森工艺精致玩具样消费者提供截然选择田通系列效营销措施市场占率0疾升80成美国摩托车市场新王者回面方法分析田进入美国时候摩托车市场关键素消费者提供选择顾客价值实现说田够创造价格仅美国数摩托车15型轻便摩托车田营销时间坐标选择空间坐标型轻便便宜摩托车符合两者结合点田摩托车美国市场定位年海尔通服务支撑品牌联想通渠道增值提升竞争力格兰仕通整合全球微波炉产业链获成优势等
成功案例
选择两家熟悉产品总结观点：营销合适时间合适点做合适事情
麦劳童娱乐
麦劳全世界增长快消费群体童童言吃什样汉堡实重价格重关键吃开心玩麦劳推陈出新速度快断变化童套餐玩具七矮样成套玩具童生怕凑齐形中增加消费频率麦劳断推出新光碟童吃汉堡时更开心节假日麦劳总忘推出逗乐童游戏麦劳新食品品种市场关键素市场关键素童快乐新奇空间坐标童价值必须断推出孩子逗乐娱乐项目
口乐新瓶装旧酒
典口乐口乐国家配方稍差异包装相配方旦定型便会轻易改变没厌倦口乐感觉口乐解渴？然完全口乐公司没解渴作饮料市场关键素口乐公司赋予乐清新愉悦感觉口乐公司产品市场关键素认识种感觉方面口乐中溶解二氧化碳方面断更新包装口乐里溶解二氧化碳浓度高喝乐时总饱嗝种感觉确实棒空间坐标中口乐公司认实现顾客价值方恰恰包装更新口乐公司恰握消费者喜新厌旧周期总消费者没厌倦时时更新包装种新瓶装旧酒创新游戏口乐公司常胜法宝
第1章守营销(4)
回战略务
纳爱斯隆力奇娃哈哈养生堂四中国做相品牌欣赏高兴余心反存着安2005年年中时候恰六高速增长时候样感觉安现国美苏宁发展份安越加深重奇怪什中国企业飞速发展竟然会感安呢？先感受安说起：高速发展中国企业存7安
1 持续高增长否泡沫？
2 否保持稳定性持续增长？
3 否真具备规模作战系统力？
4 市场竞争中底什活着？
5 否已具备国际化运作水准？
6 否形成效服务模式？
7 状态心态力否支撑走更远？
7安2005年提出时提醒事高速增长表象蒙蔽然六事解决问题环顾中国企业份安越加明显感觉中国企业7问题理解深刻知道持续高增长时中企业正逐步丧失战略根点甚企业没关注需回战略基层面累积果没战略基层面累积企业法走远目前市场取成绩暂时性胜利年前谈样种类型企业：暂时性胜利者阶段性胜利者永久性胜利者三类企业间根区暂时性胜利者机会义者阶段性胜利者实义者永久性胜利者战略领袖想划分够说明观点：关注暂时性胜利机会永远公机会意味着失外机会满足成阶段性胜利者实功总时间淘汰需牢牢关注战略层面累积拥战略力企业够取永久性胜利战略力获想困难然理学院教授明确表示累积战略力时候需令眼前亮新理工具需新理概念名词时更重需成功验津津乐道真正需效理实务
回企业营质基元素
企业营质基元素四方面概括：价值成规模盈利种场合介绍观点简单重复
顾客价值
真正影响企业持续成功素公司策略目标发展策略流程专注集中焦点顾客创造价值力量果意义隆力奇纳爱斯会感觉欠缺两企业高速增长仅仅销售规模聚焦顾客价值增长作行动战略求企业必须聚焦顾客创造价值点企业成功关键中关键企业应该专心致志顾客创造价值力断成长应该根顾客价值需发展策略顾客价值成企业产品起点企业服务附加价值起点企业策略标准企业行准
竞争力合理成
成衡量企业理水关键元素时成力实现企业营绩效基础坚持企业追求低成根没低成成定义竞争力合理成20年中国企业总成低跨国公司认实施迈克尔•波特提出低成领先战略事实低成成转嫁出低成放弃社会义务成样低成真正意义低成规范营没承担企业该承担责侥幸结果天企业开始面规范市场济面WTO面制造业反倾销农产品贸易壁垒环保认证技术壁垒HACCP认证等低成优势便堪击数未料合理成具竞争力竟然攸关企业持续成功否四项基元素中国企业认真理解成构成透彻分析成合理性寻找成竞争优势已迫眉睫
效规模
目前分析企业案例时候问追求规模追求盈利？果衡量隆力奇纳爱斯娃哈哈养生堂非常错误规模盈利放立角度思考方式身错误企业否追求规模问题需问企业应该追求规模问题关键否追求规模追求规模量资源投入获规模效规模衡量规模标准少者更数量概念衡量规模否效指标均投入产出效率概念
具深度性关怀盈利
企业属性说盈利根时必须认识企业机体整社会系统构成部分承担着社会责企业社会责通实现社会期价值途径表现出先告诫利取道转换现代理解：利益源应该性回—深度性关怀具体表现企业营实务中实现社会期价值转化企业核心价值喜欢懂事篇展示性关怀正样市场予企业正面回馈
回战略素
先迈克尔•波特典理：
取卓越业绩企业首目标运营效益（operational effectiveness）战略（strategy）实现目标两关键素混淆两基概念运营效益意味着相似运营活动竞争手做更战略定位（strategic positioning）意味着运营活动竞争手者然类似实施方式竞争手没企业直运营效益方面优势立败运营效益代战略终结果必然零竞争（zerosum competition）成变断跌价格断升成压力
非常深刻道理战略运营效益取卓越业绩两关键素业绩卓越时候战略运结果运营力非常强果业绩运营效益恐怕企业够暂时性胜利者者阶段性胜利者果想保持持久卓越业绩回战略素做基项目
基项目什？战略6素方式描述
市场素
谈宝洁精准定位目标市场定位知道努力方种细分市场宝洁牢牢锁定区消费市场特性消费者等相反中国企业常常市场定位区域消费者细分企业市场素
产品素
产品企业顾客沟通桥梁没产品绝忠诚质量恒定追求行业达全球标准没机会做发展海尔种冰酒冰箱放国际领先样企业机会实力进行步运作否空谈
技术素
果企业够技术作难做进步努力果知识产权者独产品技术技术应局限产品者研发戴尔定制技术联邦快递隔夜服务技术等成功关键许素称独特商业模式
资金素
够合理效资结合战略素发挥资金效获资金保持持续现金流量持续盈利企业需慎重考虑素
组织素
组织力否足支持慎重分析销售网络延伸应努力方企业组织保证企业产品真正渗透
素
更考虑素企业够持续发展终难企业希发展定战略高度认识解决问题
6战略素组合企业战略基层面企业应该断询问6素否断强化深深累积假没关注6战略素组合断寻求市场机会断强化销售额企业快会陷入发展陷阱企业会高速增长面困境
回基层面
回基层面做努力样企业处持续稳定发展程中知道新竞争世界中三条真理：第顾客购买价值企图方面表现流必须找准顾客象专注价值目标第二价值水断提高顾客期会升高力争游保持领先位第三提供种匹敌独特价值必须套专注价值超流运作模式
企业做努力需回战略基层面思考战略基层面成企业团体力量
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中国营销思考
陈春花 著
书通中外专业学研究积累加年企业实践验作者中国市场深刻思考见解书容涉丰富改头痛医头脚痛医脚营销传统
目 录
序 雨中伞度
第1章 守营销
理解消费者
合适时间合适点做合适事情
回战略务
第2章 渠道优品牌
品牌力非梦想
渠道先
中国企业品牌力
新奢侈义：培育品牌土壤
第3章 竞争基础：价值链
零售商制造商结局
价值分享
目标市场竞争手谁
分销领域关键
失落权利
新分销格局
第4章 业务员时代终结
营销起点终点
营销员：手头高
构建营销团队
第5章 服务必须带增值
免费服务否赶跑顾客
第6章 布局者修炼
三星学什
重新定位企业学
代工布局者
价值链总动员：中国家电企业出路
第7章 代营销思想净值
2004年营销思想净值
2005年营销思想净值
结语
中国营销思考：序
序
雨中伞度
总会断想段禅
雨停躲屋檐位禅师撑伞走禅师普度众生带程吧屋檐急喊雨中檐檐雨需度禅师高声回答连脚步没放慢现禅师该度吧立站雨中雨中雨中雨没淋伞需伞度度请找伞吧禅师说完继续走路
常常会问：中国企业面市场？中国企业面竞争？常常试图运成熟营销理指导企业营销实践试图通学成功跨国企业案企业找运验正段禅企业需面市场思考面市场选择行动正禅师言需伞现成理验伞度性度备伞雨中度
2005年直种情绪影响列出影响情绪素发现中国企业发展感受安回德鲁克先生中国理者忠告找寻安产生根源德鲁克先生说：理者技术资赖进口中国发展核心问题培养批卓成效理者应该中国培养理者熟悉解国家民深深植根中国文化社会环境中中国建设中国没做德鲁克先生断言样安真正源没准备度伞
年前问做教授做总裁什区回答说：做教授更命感做总裁更责感命感源必须专业知识理性客观理解面环境够断专业知识变化环境思考容转化理解知识做努力时候需旁观者清醒需高度专业精神需环境深切热爱责感源必须力专注效理解成员够断力发挥长处相关员绩效发挥做努力时候需理者效率需高度职业精神需组织效率长处敏感正研究者命感混沌商业世界里着清醒判断正理者责感变化组织环境里着绩效发挥
正基样理解直种动：观察者身份专业理性客观理解思考中国市场
种鸿蒙责道义心动
书10年计划部分10年前决定研究中国企业问题2004年计划第书围绕着中国企业成长道路出发总结出中国领先企业成长道确定领先道2005年计划第二书围绕着中国理思考出发解析中国企业组织理问题困惑概念混淆确定中国理问题10解析计划第三书中国市场观察思考出发站观察者角度思考理解探索中国市场中种种表象确定中国营销思考
中国企业面挑战天出现数情况接受理训练积累理验面市场事实格格入甚截然生活巨变时代时期发生变化时期猛烈彻底许感失知措写作书时候感许情况（中国企业品牌路面挑战营销战略基思考竞争基础彻底改变等）面新现实求时候行效验方法效营销营销员观念需更新
书关中国市场思考书战略渠道品牌价值链营销团队服务营销思想等问题进行探讨营销需回基层面战略需务渠道优品牌品牌力非梦想竞争基础价值链价值链需享业务员时代终结意味着营销团队时代开始服务必须增值免费服务会吓跑顾客然市场基概念需清醒知道：确定性成常态时候做基层面面变化思考散见著作中次强调觉需断强化够做基层面
常常想作理领域研究员必须承担责底什行基准什？果研究学者够断根植实际中够理解世事变化够理解环境变迁够知识外部条件互动样知识理什价值呢？
事实企业课题会时环境中留集中体现精髓痕迹留法文字中体会气韵真幸运够市场实际运作中寻找度伞
陈春花
广州学城
中国营销思考：推荐序
httpwwwmanarencom 20070323 阅读次数 48 次
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敏锐观察者
正书作者陈春花教授言 观察者身份 尝试专业 理性 客观思考中国市场 书观察获深刻体会 呈现读者面前 带读者 中国市场营销验积累 更智鸣感动
特提出 中国市场行效验方法已效 营销营销员观念需更新 特认谈 许中国企业够天成 战略成功 理成功 20年够飞速发展命 接20年 需真正力提升 满足市场求
书宏观层面市场企业现状趋势观察 更微观层面提出企业营销提升 操作性方法
回营销基层面
书第章展现出极亮点 陈教授观察 中国企业飞速发展增长头 企业正逐步丧失战略根点 极意呼吁回战略务观点 许企业现阶段胜利暂时性 企业需更程度关注战略层面基础积累 够取永久性胜利 中 总结3点战略务
顾客购买价值 企业企图方面表现流 必须找准顾客象 专注价值目标
企业创造价值水断提高时 顾客期会提高 力争游 企业保持领先位
企业提供种匹敌独特价值 必须套专注价值超流运作模式
部分 陈教授提出中国市场观察体会出箴言 箴言呼应现代流顾客导(CustomerOriented)目标营销 (Target Marketing)思潮中 强调目标市场价值定位 议题 书中部分接续强调价值组合代产品服务组合观念 10年西方营销界强调价值组合(Value Proposition)概念阐释 强调价值组合顾客价值出发 寻找顾客需求点 组成整体顾客价值实现 企业唯贡献顾客价值称雄市场
考验企业高阶理团队智观点
认陈教授书中 提出许重营销议题法 中鲜明独特观点 观点提供企业高阶理团队讨辩证
营销坐标概念 时间坐标时间单位 市场关键素单位 空间坐标标企业实现顾客价值点
中国企业前建立品牌拉力 更致力建立渠道网络驱动 现阶段中国企业应品牌建设做企业追求目标(页33)
竞争 产品产品 企业企业竞争 价值炼价值炼竞争 需制造厂零售商采全流程竞争观点(45)
服务应作弥补产品足免费手段 相反 找顾客需服务 服务带增值 增值服务身应收费
议题严格考验公司高阶理团队智修炼
书提出许中国土企业极具启发性具体建议
中国品牌建设7步骤
营销理7项素养
谈三星走验学时 陈教授提出重新定位企业学 中国企业学半带浓厚色彩 更仅学国外企业概念知识 没学规律体系(页127) 提具体实导 学方法 带着问题学出开放心态…
总裁生命周期 试探摸索坚定移 认知状态刚性断加强 愿思想行方式作根性改变 防止僵化阻碍阶段
企业提升力6方
构建营销团队
书中赞陈教授点 提战略更重行动 思想 营销理思想者 行动者 认中国企业面耗 没行动力 中国企业战略总找清晰方 确法保证战略实施结果
挑战 陈教授微观提出业务员时代应该结束 企业整体企业操作层面 应更加注重提升实际绩效需更广泛力 非仅仅充实营销概念点子 陈教授提出清晰营销队伍建设框架 包含业绩成果 集体工作产品成长三关键素 中引案例更进步带领读者预见科学销售时代 泛式销售思维时代终结
代营销思想净值
作者总结敏锐观察 书部分剖析2004年中国市场营销发展态势进程 提出20042005年中国市场营销思想净值 尤2005净值中提点尤总结精妙 包含营销精细化转精益化 销售员职责卖产品 套标准业务员成功 特认 非常认结点反映出重时代营销精义转变
钦佩中带期
命名书<中国营销思考> 思考体会精简浓缩总结分享 思想引领中国企业营销学界作提升 已知识成 唯书中陈教授樽樽援引较国外著名企业成功案例标竿 期中国企业鉴 田 路雪 沃尔玛 IBM 三星 迪士尼 利乐 等… 山石 攻错 唯期未观察中 中国会更土企业 反转 成国效法标竿
全书中处较深入谈土企业 例中国家电企业篇章 极具国企业鉴国企业验价值 外 某章节似考虑拆装 例新奢侈义部分 攸品牌建设议题设立专章 更希学品牌建设者福
陈教授国学术界执牛耳位 幸山东陈教授请益 值书出版 特敬缀数言表读心推介意
周宏骐先生
中国营销思考：推荐序二
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中国营销思考书事企业工作企业工作外志值读书市场营销学世纪70年代末引入中国市场济发育程度高度相关性时环境没引起太关注二十年中国市场济势挡态势发展起效营销策略成学者企业界津津乐道话题
中国25年营销历程风风雨雨变化常市场环境变消费者变国际环境变切变化营销环境变化积累定程度时原套营销体系已接失效原体系改良提高已没意义必须寻找套新营销体系营销说课题然变革创新营销环境变化断深入样背景企业应变必须深入
营销已完成传统营销时代品牌时代转变渠道竞争迈进变化企业带新轮发展腾飞书中理提出符合时宜符合市场环境需符合企业需特竞争基础中提出价值链理念明确说明竞争产品产品企业企业间价值链价值链间竞争营销深层次认识诠释
作者通实践者观察者双重身份专业理性客观理解思考中国市场浅易文字书写关中国市场思考战略渠道品牌价值链营销团队服务营销思考等问题进行讨深入浅出娓娓全方位深化造整合营销理中国企业营销理实践开出片新天特事实践工作志读书茅塞顿开感外陈老师书中视角进行思考手摘：中国企业品牌力零售商制造商结局价值分享渠道成员生存道目标市场竞争手谁免费服务否赶走顾客营销精细化转精益化市场基础促销更价格战略选择战术选择等等系统全面视角提出关代中国市场济关代中国企业营销理体系发展框架明确提出企业提升营销力六方中国企业发展指明方理实践具重指导意义
陈老师10年时间研究市场营销理念带中国市场研究方面理高度实践验难佳作中国企业营销实践中国企业发展中国市场济发展产生积极影响
中国华油集团公司总理 王文沧
第1章守营销(1)
httpwwwmanarencom 20070329 阅读次数 92 次
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市场化便开始折服营销魅力时间营销成万武器似产品运营销战略市场竞争中脱颖出事实营销底够做什底应该理解营销没进行真切思考营销直家谈话题什营销明确思考直没回答认营销做促销做广告外认营销追求销量市场占率更见通常理解营销行间恶性竞争价格战相互模仿着干实营销身非常基东西做合适事情二回基层面三行动
理解消费者
2005年营销浮躁急功利撇浮起泡沫营销质什？真正推动营销进步企业发展动力什？营销麦田真正守者做什？
商业环境变越越复杂越越喧嚣混杂许公司纷纷卷入纷争兼重组中重点应该放处？放渠道放广告产品创新整合营销者导购员队伍建设放顾客身？说顾客第位少营销理少公司真做点呢？
法承认旧商业模式已解体想生存必须进行改革需根改革物流方式信息流动方式现金周转途径程根改变原料提供方式产品生产方式仓储运输方法交易台达消费者手中渠道终端等改变商业生命周期正变短产品生命周期迅速收缩消费者正受着断轰炸考验天企业破产商业失败天新商业奇迹出现切许正2005年营销领域真实写
实营销身非常基东西做合适事情二回基层面三行动
做合适事情：营销质理解消费者
理解消费者营销根目标说需产品市场两角度诠释消费者理解企业产品果停留教育消费者理解疑会企业营销偏离正轨消费者告知理解消费者教育企业消费者学企业市场果停留行业理解疑会企业偏离正轨市场载体承载着消费者期承载着行业规企业行业数作理解市场恰恰忘行业仅市场层面企业说市场永远行业行业法代表市场部分企业常常产品市场正确理解完全相反方理解营销集中体现两方面：第常常竞争手变化误解市场变化中国市场常见营销针竞争手营销果家企业做促销外家企业定做促销果家企业降价外家企业定降价果家企业做广告外家企业定甘落企业没分析产品否需做促销否需降价否需做广告家企业做促销降价做广告市场需做促销降价做广告样非常危险第二常常营销创新误解市场变化果仅仅创新变化市场非常危险中国国产手机市场短短3年时间里国产手机业营销创新断涌现2005年国产手机生产商发现原行效市场策略正失效—价格战灵新款式玩转广告更难起作营销创新够带动疲软国产手机市场天中国市场国产手机业获生存空间关键素营销创新关键素知道顾客身需求变化手机需求已单纯工业设计转外功谐统关注非关联素回关联素关注关注价格转关注界面性化追求时尚回追求价值细分够回顾客需求变化产品够深入心摩托罗拉诺基亚三星样取胜国产手机中联想手机
够简单理解市场必须知道市场变化变化顾客需求变化营销言够生存空间企业营销资源营销理者营销员力实现顾客价值点企业够作点企业营销生存空间正郭士纳重新定义IBM电子商务企业逻辑样创业初期马云非常清楚定义阿里巴巴电子商务：天没难做生意样概念出发郭士纳带领IBM服务转型样马云带领阿里巴巴开始著名服务转型马云做服务消费品验阿里巴巴指出新逻辑：阿里巴巴高技术公司现代服务型企业正张阿里巴巴成竞争力企业成全球著名网站阿里巴巴顾客提供解决方案点够提升顾客价值提供解决方案成阿里巴巴营销战略生存空间阿里巴巴获市场空间
回基层面：产品渠道消费者广告
营销创新营销基东西没改变顾客言关心素价格产品身够影响顾客基素然促销广告需重新审视基层面努力否做足够回质思考源2005年中国营销领域浮躁急功利企业希夜成名惜量投入资源更企业断采短期行力图获长期效果努力果够营销基层面结合终法解决问题
产品
产品理解数中国企业企业身角度理解中国企业产品定位具降价力水准中国企业降价作核心竞争力价格素应该产品外概念会独立存产品必须回产品身界定产品真实意义连接消费者企业间载体企业够进入市场够提供产品满足消费者需求够简单价格定位产品具力产品具力回消费者关注价值贡献记迈克尔•波特（Michael E Porter）较亚洲跨国企业全球跨国企业区认亚洲跨国企业较关心钱里里赚钱全球跨国企业较注重产品里产品里中国企业说评价谓针见血说中国产品核心优势时候会毫犹豫说低成产品生产水低价优势国际企业进行竞争10年间种较优势确面市场天产品果仅仅成言着跨国企业中国建立生产基采全球化采购策略说低成优势否具备？记家欧洲著名跨国企业领导者中国时候说：中国成成果概念成立话仅营销角度成作较话否具备低成优势？理解产品回产品身价格身天更需理解消费者产品认知
渠道
营销渠道代表着企业营销水准宽度企业营销覆盖面积发现渠道变更集中国美苏宁崛起沃尔玛家乐福中国策略企业渠道身结合力显更重事实企业跨国企业产品产品质量水已非常接渠道力相差远尤跨国企业零售店全线进入中国市场天跨国企业零售巨头达成战略联盟关系中国企业明显处劣势位中国渠道领域中制造商渠道商够进行沟通中国土渠道力制造企业中发挥企业陷入利润境便成企业整陷入困境原生产电源插板企业讲产品水实通电气算级通沃尔玛间盟友伙伴关系产品进入沃尔玛条渠道认必须进入渠道真正开中国市场谈话题时候会发现产品身没什问题渠道力法跨国企业相抗衡营销第二点—渠道应样事实：常常梦想中国产品够真正意义进入全球市场果没进入全球市场渠道产品进入全球市场营销果够驱动渠道事实企业够获持续市场力
消费者
知道营销整体驱动源消费者需求驱动消费者需求驱动取决消费者理解理解消费者方面真正解消费者？果宝洁70市场研究员专门研究中国消费者敢敢说中国市场非常解场合讲美国例子访问美国17家行业领先企业时候发现关心：顾客谁？顾客价值贡献占重少？17家企业营销方面独特性创新性点重点：客户非常深刻独理解事实中国企业营销员太解顾客反较解行顾客需什知道行做什非常清楚结果行间花费量资源进行恶性竞争顾客真正关心东西没资源投入恶性竞争结果会三败俱伤企业营销果理解消费者方面深刻独相信企业没办法真正进入市场
第1章守营销(2)
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广告
2005年央视广告招标次重新思考广告层面中国企业否具真正实力2005年央视广告招标结构感非常惊讶前10年中央视广告招标整结构样子前投标企业中企业土企业2005年型企业国字头企业跨国公司2005年央视广告招标结构改变实意味着认较够然表现富展示机会样块广告领域土企业实际正失2008年奥运会联想开始灵冬季奥运会练兵样努力非常欣赏广告想样效投入资源展示会效果广告效必须效覆盖晋江区企业喜欢中央电视台做广告晋江部分做广告企业产品覆盖区域全国性知道企业否计算广告投入产出宝洁进入中国已超10年然2005年开始中央电视台做广告时候宝洁开始中国全线市场进行覆盖
回四营销基层面企业营销基力求营销创新创新需基四基层面理解运创新创新事实没意义2005年营销界做努力确定性成常态时候离开基层面努力没效果
营销身行动非概念
营销领域更喜欢谈营销概念谈卖点谈营销思想营销核心部分营销核心部分营销执行营销行动常想起德鲁克先生想起德鲁克先生告诫中国理学者段话：中国济改革企业理取巨成功定值总结东西理实践总领先理总结中国企业理特征定实践入手年学日理验次日考察德鲁克先生说说理思想理说理实践行动通公司深入实践日深入实践正德鲁克先生思想源没行动会师般思想作例外呢？
三星许够更加理解营销行动意义简单回顾三星李健熙带领发展史透三星发展程中件事会发现三星运理实践什高深理理理知识天家熟悉理概念理概念三星转化实实理方法天流行理术语诸全面质量理（TQM）价值观持续改善远景学型组织等三星会具体实实做法解决道三星正样终获现成功三星（视理典范公司）历史中学重东西新营10年三星成韩国公认销售额净利润第企业三星三流企业跃成国际流企业1992年三星税前利润2 300亿韩元2002年150 000亿韩元涨66倍期间负债率336减少65市价总值36 000亿增加750 000亿涨20倍总利润占韩国市成长公司61三星品牌价值增值率10846亿美元跃升世界第知道公司销售规模利润完全反映公司理状况1993年10年历史直高速成长程说明问题尤历金融危机市场剧变全球化浪潮技术革命等系列市场急剧变化考验10年够持续高速成长三星10年予极关注理解行动真实含义
场合强调战略言更重行动仅仅思想企业具美梦想具远战略设想果企业具备核心力企业法拥战略力企业梦想必须基顾客需求深刻理解样梦想够成现实企业设想必须基环境深刻理解样设想空想简单认企业具战略规划具战略力简单认价格力战略力理解战略够基企业身必须基顾客价值必须基环境必须基环境市场运作力强调营销理思想者行动者作体营销理充满理想热爱思考屈现实作职业选择时候理够承担作职业必须承担角色角色决定必须充满理想脚踏实必须热爱思考身体力行必须面现实解决问题样求许理太苛刻旦成理承担责便求必须思考行事
行动营销基表现果实现营销行动需问题达成识付诸行动
● 产品服务持续贯符合顾客期
● 断致力改善生产力杜绝切浪费
● 简化简化简化
● 促进企业顾客合作信息交流
● 佳摆行动前线掌握机会
● 外省察
合适时间合适点做合适事情
2005年讲意味深长中国企业生存坐标开始发生根变化世贸标准国际成全球化市场开放纬度源约束等改变企业生存环境更需清楚仅仅宏观环境发生根改变企业身讲市场带挑战发生根改变纳6点
营重点公司转价值链
营重点会放公司部选择发展围绕着公司身展开包括战略选择资源运技术品质标准业务流程设计力资源开发企业文化建设等努力带直接效果公司身非常满意成效率运营力着市场环境改变发现公司身力仅仅部分理解确定公司价值链否市场中创造价值新环境求公司营重心需公司部转公司外部求公司价值链概念展开活动样包括战略基价值链出发点资源运基价值链分享技术品质标准成价值链标准业务流程设计供应链基础力资源开发源系统思想企业文化必须够保证企业外部分享转变中改变：公司营重心时候追求成品质规模价值链营重心时候追求服务速度顾客价值
通降低成加速增长创造利润
果企业利润获结简单理会说通降低成获里面根问题需家理解企业成应该够追求低追求合理成尤天竞争环境企业成功否衡量标准更全面求企业社会责公民责社会资源运员工技术环境等成必须付出种情况单纯通降低成创造利润已非常困难事情坚持选择方通加速增长创造利润强调加速增长基两理：第目前市场高速增长市场区域市场全球市场第二中国企业集中度非常低足够空间企业成长果方面降低成成合理具竞争力方面够加速增长市场成长规模带成资源效性定会获利润空间
力
年直西方学分析日美国欧洲成功企业案例理理念引入中国企业理中理意义非常正确点家忽略理念质含义什点实企业没搞清楚事实三层含义：第企业领导者根需找领导者第二领导员工根领导需切员工出发点第三员工顾客根员工需时候情况顾客需求出发点现实理中反成员工领导根领导顾客根理念程度成企业部理口号反影响企业发展认强调力应该更适合中国企业理样混淆更深层次考虑需奠定力概念概念
变化变化变化
变化递进方式表述想提醒家变化惟变真理企业需通变化寻求出路变化包括需衡方面：外部环境确定性成企业面种常态部动态衡组织理基容员推出机制设计成力资源核心容创新导企业文化建设基础超越成永恒话题
技术
技术接竞争中会成导性素包括新产品新代材料新市场新商业模式新企业组合等竞争时技术更重成生活方式成商业方式成理基工具意味着没技术作基础会淘汰出局
吸引留住衡量力优秀
描述行业趋势时候三标准：第决胜终端第二渠道创新第三力份额前两标准里作述第三标准告诉家果行业里居领先位关心市场份额关心行业里顶级拥少力份额认剑桥哈佛著名学顶级学府中理拥少位学术师诺贝尔奖获者吸引留住衡量力优秀目前企业发展关键
第1章守营销(3)
httpwwwmanarencom 20070329 阅读次数 71 次
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市场带环境改变2005年中国企业必须理解准备新年开篇种营销战略理念方式表达新际遇观点变化中做效选择应合适时间做合适事情营销观点界定：营销合适时间合适点做合适事情
许太简单说法坚持营销应该简单企业运简单思想松幸助家庭电器应该水样便宜杜邦公司宫廷女仆女王样生活雀巢咖啡味道极沃尔玛总低价格销售应该够说明观点相信会意观点会问：营销说：什时候合适时间？什位置合适点？什事情合适事情？试图坐标方式阐述观点
时间坐标
营销理解观点应该合适时间合适点做合适事情选择营销战略时候够评估战略基素应该考虑时间坐标营销时间坐标时间单位市场关键素单位中国家电行业市场例子：1985~1989年价格市场关键素期间长虹康佳做1989~1992年质量市场关键素海尔新飞容声做1992~1996年服务市场关键素海尔TCL做1996~2000年速度市场关键素海尔美TCL做2005~2010年国际化全球化市场关键素目前表现海尔TCL美营销应该时间段相匹配海尔TCL美创维等相应时间做相应事情直处领先位长虹动直停留价格时间段家电行业发展例子中想说明营销时间坐标够市场关键素持续时间基准旧市场关键素持续时间结束新市场关键素产生时便然时间单位结束开始需分析然时间段市场关键素什？擅长做什？够发展时间作参考坐标够市场关键素作参标准样做企业算时间坐标选位置
营销时间坐标通常出现误区样情况
度关注竞争手
企业度关注竞争手忽略市场变化常常竞争手变化误解市场变化中国土零售企业跨国零售商抓紧抢占中国市场断圈时候误做零售终端圈扩市场区域天中国零售市场市场关键素圈扩市场区域消费者理解单店盈利力沃尔玛快速扩张时候定知道扩张关键素单店运营力理解消费者沃尔玛选择基础中国土零售商希通跑马圈占利位真真实实担心规模快速扩张营力严重缺乏矛盾会垮中国土零售企业
简单理解市场
企业常简单理解市场忽略市场变化常常营销创新误解市场变化中国汽车行业短短3年时间里营销创新断涌现会展营销事件营销奇瑞QQ时尚营销君威文化营销新蓝鸟概念营销等2004年汽车生产商发现原行效市场策略正失效—价格战灵新车型玩转广告更难起作营销创新够带动疲软汽车市场天中国市场汽车行业关键素营销创新关键素目标顾客解决方案找够满足目标顾客解决方案汽车产品然占着市场脱离价格战怪圈做奥迪宝正
空间坐标
果营销合适时间合适点做合适事情需回答什营销空间坐标问题营销空间坐标市场处空间坐标实现顾客价值定位坐标实现顾客价值点企业够作点企业空间坐标IBM服务转型1996年郭士纳非常清楚定义IBM电子商务：企业够通信息系统增加企业整体运营竞争力单员工工作效率样概念出发郭士纳带领IBM开始著名服务转型样郭士纳做服务消费品验IBM指出逻辑：技术功等客户价值创造价值关键点提供解决方案户种方案创造出商业价值完全技术身张划时代等指出微软英特尔批公司穴：微软英特尔等高科技公司客户提供工具效率IBM提供提升顾客价值解决方案2001年IBM服务收入达349亿美元占总收入42首次超硬件收入成IBM第收入源IBM顾客提供解决方案点够提升顾客价值解决方案成IBM营销空间坐标IBM获市场空间
营销战略空间坐标误区会表现方面
断追求产品变化误实现顾客价值方法
20世纪伟产品什？英国家机构结：抽水马桶 美国财富评选出20世纪杰出产品：曲针（1900年）安全剃须刀（1903年）拉链（1913年）胸罩（1914年）创贴（1921年）月棉条（1931年）袖珍简装书（1935年）带鞋（1936年）家胶布（1942年）插拼玩具（1958年）滑板（50年代）尼龙搭扣(维牢1954年)尿湿（1961年）时贴便条（1981年）产品苹果麦金塔计算机国际互联网英特尔微处理器施乐复印机传真机飞利浦索尼激光唱盘波音707飞机等列齐名产品相信会意样观点：产品变化实现顾客价值方法产品够体现顾客价值时候身已决定存果断追求产品变化忽略产品顾客价值单纯功结果定会导致产品偏离顾客价值条轨道真正生命力产品真正简单便捷满足顾客需求产品
度关注促销广告服务误顾客需东西
实现顾客价值关键确定什顾客价值引入菲利普•科特勒（Philip Kotler）4P理开始中国市场便开始价格战服务战促销战广告战消费者言手段带直接间接影响什相信家没认真分析表象加广告宣传带销售额增长增加服务顾客满意度增加折消费者喜欢做促销定会效果真实实没愿意真正分析结果否获关键东西：顾客忠诚度相信方式没顾客忠诚度正相关联系容易营销市场混战奈顾客产品身请永远记住点
合适事情
两问题样果营销合适时间合适点做合适事情需回答什营销选择合适事情问题营销选择合适事情够反映市场关键素时间坐标够实现顾客价值空间坐标结合点
日田摩托车美国市场营销做例子关资料显示20世纪五六十年代美国哈雷•戴维森美国生产重型摩托车品牌摩托车代名词市场份额度高达70想田摩托车想美国闯出片天难度前期试探田认哈雷•戴维森重型摩托车领域太强消费者根会接受哈雷•戴维森生产轻型摩托车事实田款完全没竞争手价格仅美国数摩托车15型轻便摩托车入美国市场款摩托车时哈雷•戴维森工艺精致玩具样消费者提供截然选择田通系列效营销措施市场占率0疾升80成美国摩托车市场新王者回面方法分析田进入美国时候摩托车市场关键素消费者提供选择顾客价值实现说田够创造价格仅美国数摩托车15型轻便摩托车田营销时间坐标选择空间坐标型轻便便宜摩托车符合两者结合点田摩托车美国市场定位年海尔通服务支撑品牌联想通渠道增值提升竞争力格兰仕通整合全球微波炉产业链获成优势等
成功案例
选择两家熟悉产品总结观点：营销合适时间合适点做合适事情
麦劳童娱乐
麦劳全世界增长快消费群体童童言吃什样汉堡实重价格重关键吃开心玩麦劳推陈出新速度快断变化童套餐玩具七矮样成套玩具童生怕凑齐形中增加消费频率麦劳断推出新光碟童吃汉堡时更开心节假日麦劳总忘推出逗乐童游戏麦劳新食品品种市场关键素市场关键素童快乐新奇空间坐标童价值必须断推出孩子逗乐娱乐项目
口乐新瓶装旧酒
典口乐口乐国家配方稍差异包装相配方旦定型便会轻易改变没厌倦口乐感觉口乐解渴？然完全口乐公司没解渴作饮料市场关键素口乐公司赋予乐清新愉悦感觉口乐公司产品市场关键素认识种感觉方面口乐中溶解二氧化碳方面断更新包装口乐里溶解二氧化碳浓度高喝乐时总饱嗝种感觉确实棒空间坐标中口乐公司认实现顾客价值方恰恰包装更新口乐公司恰握消费者喜新厌旧周期总消费者没厌倦时时更新包装种新瓶装旧酒创新游戏口乐公司常胜法宝
第1章守营销(4)
回战略务
纳爱斯隆力奇娃哈哈养生堂四中国做相品牌欣赏高兴余心反存着安2005年年中时候恰六高速增长时候样感觉安现国美苏宁发展份安越加深重奇怪什中国企业飞速发展竟然会感安呢？先感受安说起：高速发展中国企业存7安
1 持续高增长否泡沫？
2 否保持稳定性持续增长？
3 否真具备规模作战系统力？
4 市场竞争中底什活着？
5 否已具备国际化运作水准？
6 否形成效服务模式？
7 状态心态力否支撑走更远？
7安2005年提出时提醒事高速增长表象蒙蔽然六事解决问题环顾中国企业份安越加明显感觉中国企业7问题理解深刻知道持续高增长时中企业正逐步丧失战略根点甚企业没关注需回战略基层面累积果没战略基层面累积企业法走远目前市场取成绩暂时性胜利年前谈样种类型企业：暂时性胜利者阶段性胜利者永久性胜利者三类企业间根区暂时性胜利者机会义者阶段性胜利者实义者永久性胜利者战略领袖想划分够说明观点：关注暂时性胜利机会永远公机会意味着失外机会满足成阶段性胜利者实功总时间淘汰需牢牢关注战略层面累积拥战略力企业够取永久性胜利战略力获想困难然理学院教授明确表示累积战略力时候需令眼前亮新理工具需新理概念名词时更重需成功验津津乐道真正需效理实务
回企业营质基元素
企业营质基元素四方面概括：价值成规模盈利种场合介绍观点简单重复
顾客价值
真正影响企业持续成功素公司策略目标发展策略流程专注集中焦点顾客创造价值力量果意义隆力奇纳爱斯会感觉欠缺两企业高速增长仅仅销售规模聚焦顾客价值增长作行动战略求企业必须聚焦顾客创造价值点企业成功关键中关键企业应该专心致志顾客创造价值力断成长应该根顾客价值需发展策略顾客价值成企业产品起点企业服务附加价值起点企业策略标准企业行准
竞争力合理成
成衡量企业理水关键元素时成力实现企业营绩效基础坚持企业追求低成根没低成成定义竞争力合理成20年中国企业总成低跨国公司认实施迈克尔•波特提出低成领先战略事实低成成转嫁出低成放弃社会义务成样低成真正意义低成规范营没承担企业该承担责侥幸结果天企业开始面规范市场济面WTO面制造业反倾销农产品贸易壁垒环保认证技术壁垒HACCP认证等低成优势便堪击数未料合理成具竞争力竟然攸关企业持续成功否四项基元素中国企业认真理解成构成透彻分析成合理性寻找成竞争优势已迫眉睫
效规模
目前分析企业案例时候问追求规模追求盈利？果衡量隆力奇纳爱斯娃哈哈养生堂非常错误规模盈利放立角度思考方式身错误企业否追求规模问题需问企业应该追求规模问题关键否追求规模追求规模量资源投入获规模效规模衡量规模标准少者更数量概念衡量规模否效指标均投入产出效率概念
具深度性关怀盈利
企业属性说盈利根时必须认识企业机体整社会系统构成部分承担着社会责企业社会责通实现社会期价值途径表现出先告诫利取道转换现代理解：利益源应该性回—深度性关怀具体表现企业营实务中实现社会期价值转化企业核心价值喜欢懂事篇展示性关怀正样市场予企业正面回馈
回战略素
先迈克尔•波特典理：
取卓越业绩企业首目标运营效益（operational effectiveness）战略（strategy）实现目标两关键素混淆两基概念运营效益意味着相似运营活动竞争手做更战略定位（strategic positioning）意味着运营活动竞争手者然类似实施方式竞争手没企业直运营效益方面优势立败运营效益代战略终结果必然零竞争（zerosum competition）成变断跌价格断升成压力
非常深刻道理战略运营效益取卓越业绩两关键素业绩卓越时候战略运结果运营力非常强果业绩运营效益恐怕企业够暂时性胜利者者阶段性胜利者果想保持持久卓越业绩回战略素做基项目
基项目什？战略6素方式描述
市场素
谈宝洁精准定位目标市场定位知道努力方种细分市场宝洁牢牢锁定区消费市场特性消费者等相反中国企业常常市场定位区域消费者细分企业市场素
产品素
产品企业顾客沟通桥梁没产品绝忠诚质量恒定追求行业达全球标准没机会做发展海尔种冰酒冰箱放国际领先样企业机会实力进行步运作否空谈
技术素
果企业够技术作难做进步努力果知识产权者独产品技术技术应局限产品者研发戴尔定制技术联邦快递隔夜服务技术等成功关键许素称独特商业模式
资金素
够合理效资结合战略素发挥资金效获资金保持持续现金流量持续盈利企业需慎重考虑素
组织素
组织力否足支持慎重分析销售网络延伸应努力方企业组织保证企业产品真正渗透
素
更考虑素企业够持续发展终难企业希发展定战略高度认识解决问题
6战略素组合企业战略基层面企业应该断询问6素否断强化深深累积假没关注6战略素组合断寻求市场机会断强化销售额企业快会陷入发展陷阱企业会高速增长面困境
回基层面
回基层面做努力样企业处持续稳定发展程中知道新竞争世界中三条真理：第顾客购买价值企图方面表现流必须找准顾客象专注价值目标第二价值水断提高顾客期会升高力争游保持领先位第三提供种匹敌独特价值必须套专注价值超流运作模式
企业做努力需回战略基层面思考战略基层面成企业团体力量
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