目录
理解品牌 1
1美国市场营销协会品牌定义 1
2完整品牌定义 1
3品牌涵 1
4强势品牌必备条件 1
二实施品牌战略基础 2
1思想基础 2
2战略基础 2
3研究基础 3
4理基础 4
三制定品牌战略 5
1品牌定位 5
2品牌架构设计 6
3品牌命名 7
4品牌推广 8
5品牌扩张 9
四公司战略关系 10
1品牌战略产品战略关系 10
2品牌战略营销战略关系 11
××××品牌战略实施纲（讨稿）
理解品牌
1美国市场营销协会品牌定义
美国市场营销协会品牌定义：品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认销售者产品服务竞争手产品服务区分开
2完整品牌定义
完整品牌定义应该两角度阐释消费者角度讲品牌消费者企业产品期总结企业角度讲品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体种产品品质担保履行职责承诺
品牌包括品牌名称品牌符号品牌标志品牌定位品牌文化品牌核心理念品牌联想等丰富容品牌标志商标产品包装顾客产品企业标识行营活动全部体验感受外品牌必须外表行致
3品牌涵
菲利浦·科特勒结完整品牌必须具备六涵属性利益价值文化性者中品牌价值文化性决定品牌基础核心
属性品牌固外印象利益该品牌带满足价值该品牌价值情感价值文化附加品牌象征该品牌文化性品牌带浮想心理定势特点者品牌体现购买种产品类消费者
4强势品牌必备条件
Ø 高品牌知名度
高知名度强势品牌基条件建立广泛知名度建立消费者品牌熟悉感品牌接受机会
Ø 高品质认知度
产品身必须高品质具适应消费者需求高价值二产品身高品质必须消费者广泛认
Ø 丰富品牌联想
品牌联想通消费者长期持续断沟通消费者心目中形成品牌信息品牌成长历程品牌涵品牌关重事件细节等认知程度消费者品牌认知程度越深品牌联想越丰富品牌消费者关系越密切越影响消费者购买决策
Ø 高品牌忠诚度
高品牌忠诚度拥批忠诚消费者强势品牌核心高品牌忠诚度品牌具强市场辐射力获持续稳定增长时提高防范风险力
二实施品牌战略基础
1思想基础
谓思想基础品牌理念意识深入贯彻全公司公司股东高决策层普通员工等公司部利益关系必须关品牌战略制定实施关键方面达成高度致充分理解否具备全员品牌意识公司品牌行产生关键影响直接关系着公司品牌战略实施否位根决定公司品牌战略成败
公司部建立品牌战略思想基础首先应关品牌战略制定实施重方面做出明确界定描述召开公司全体员工会传达会正式文件发：① 品牌涵义② 品牌重性③ 品牌战略实施系统性困难性长期性④ 公司品牌战略制定实施程中角色定位相应责权利等等
2战略基础
品牌战略属公司整体战略部分没公司整体战略品牌战略源水木清晰前瞻性具足够号召力吸引力合理公司战略展务描述品牌定位提供明确指导方品牌战略制定必须符合公司整体战略外品牌战略制定实施公司整体战略部分密切相关资战略产品战略营销战略文化战略等
目前公司正式战略规划系统尚建设中效指导品牌战略部分应先予明确：
⑴ 公司战略展
公司宗旨命价值观等包括容：
§ 公司外部利益关系心目中形象
§ 公司基社会济目标
§ 公司价值取
⑵ 公司务描述
未十年公司成什样组织描述包括容：
§ 目标市场
§ 业务域范围
§ 服务需求
§ 提供产品服务差化特征
§ 客户员工股东承担义务
§ 采技术开展活动
⑶ 公司营模式
§ 专卖店连锁店百货公司？
3研究基础
正前文述品牌战略建立公司整体战略基础公司整体战略必须建立外部环境深刻理解准确握基础求首先必须相关利益关系需求宏观环境行业发展竞争环境市场需求公司资源状况等素现状趋势进行全面深入研究
时效进行品牌定位制定品牌战略应外部环境中品牌相关素进行深入细化研究研究容整体战略研究中已包含已涉需细化需补充
需研究容包括方面：
⑴ 外部利益关系期分析
§ 外部利益关系期分析包括股东债权政府合作伙伴消费者媒体等
§ 部利益关系期分析包括公司领导中低层理者普通员工等
§ 需重点解外部利益关系现××品牌理解未××品牌期
⑵ 宏观环境分析（现状趋势）
§ 宏观政环境分析（国际国城市区域）
§ 法律环境分析
§ 技术环境分析
§ 文化环境分析
⑶ 行业发展趋势分析
§ 包括行业济特性（市场规模增长速度行业竞争格局供需特点趋势技术革新趋势产品服务创新趋势等等）
§ 行业竞争模式
§ 行业变革驱动素
⑷ 竞争分析
§ 包括竞争位战略群分析
§ 竞争手分析
§ 竞争关键成功素
§ 需细化分析竞争手品牌特征
⑸ 目标消费者分析
§ 首先必须整体战略中确定目标消费者
§ 目标消费者行分析
§ 目标消费者需求分析（包括实需求情感需求）
⑹ 部形势分析
§ SWOT分析
§ 价值链分析
§ 公司竞争位评估
§ 公司面战略问题分析
§ 均公司整体品牌两角度分分析
⑺ 品牌诊断
××北京市场已定基础甚强势产品牌现公司品牌战略新建品牌××品牌重塑外部环境般分析外必须老××品牌进行品牌诊断找出老××品牌适应新营环境方面继续利价值方面基础重新品牌进行科学战略规划
4理基础
公司品牌战略实施涉公司种资源效利必须进行良规划组织形式保证通效激励控制措施保证执行效率等需良理基础保障
效实施品牌战略公司应立足建立完善品牌规划体系方面做理准备：
§ 高理层亲制定品牌战略实施规划计划
§ 提供组织保证（架构力明确责权等）
§ 建立效推动品牌战略实施激励机制
§ 建立品牌战略实施行动控制机制
三制定品牌战略
1品牌定位
简言品牌定位品牌涵确定阐述根菲利浦·科特勒完整品牌涵结××品牌定位目标消费者定位价值定位确立品牌文化涵突出品牌性四方面进行：
⑴ 目标消费者定位
目标消费者定位实际回答谁提供产品服务？问题前文提战略基础公司务描述中目标市场定位
⑵ 价值定位
品牌价值定位根公司战略展务描述市场研究基础进步解目标消费者实需求情感需求消费行特征心理状态竞争手满足情况等等中寻找出够准确击中目标消费者心需求情感区竞争手符合公司规模技术水实力等现实条件独特利益点目标消费者易理解接受直观方式简单清楚表述出概念化品牌
××品牌价值定位方面考虑：
§ 满足目标消费者方面实价值：居住？投资？营？……
§ 满足目标消费者方面情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？……
§ 应方面突出独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？……
⑶ 确立品牌文化涵
确立××品牌文化涵确立××品牌应该容纳体现公司企业文化建设核心理念容显然品牌文化涵确立公司企业文化建设
基础
根理解公司提倡企业文化少两方面应该确立××品牌文化涵：
§ 第里包括两层含义目标消费者公司员工树立××品牌文化涵应两者兼顾侧重目标消费者需求心理关注应明确出售房产实际出售种生活方式理念诉求价值定位密切结合品牌战略实施阶段做贴生活营造宜生活空间保持生态衡
§ 第二回报社会回报社会××营理念核心容确立××品牌文化涵通行效实实支持参社会公益事业行业建设做出巨贡献提升××品牌公众中整体形象
⑷ 突出品牌性
产品日益质化天品牌定位仅应品牌价值定位目标消费者关心感受方应力求创造出品牌众竞争品牌中独特性优越性否强力品牌战略超级模仿秀难目标消费者产生信感
认××品牌应三层次突出性：
§ 清晰见产品性创建品牌性基层次实质明确产品定位持续断产品创新产品战略基础市场宣传辅助
§ 利益诉求品牌性创建品牌性第二层次关键销售观念转变销售利益（销售品牌）观念取代销售产品观念仅仅通产品创新通售前售中售全方位服务创新（宣传渠道创新购买渠道创新付款方式创新物业理创新等）消费者寻找认知购买环节均体验××品牌带利益创新
§ 高度强势品牌性创建品牌性第三层次品牌诉求性特征通坚定移持续性投资付诸实现消费者通切实感受建立品牌高度信赖层次销售仅仅品牌更种信
2品牌架构设计
品牌架构（Brand Architecture Structures）指公司组织产品服务等方面品牌化整合品牌架构设计目理清组织品牌关系细分
市场目标消费者传递清晰品牌信息提高资源利效率发挥品牌整体综合效力
十年造××品牌已公认北京中国房产行业强势品牌效利极珍贵资源疑公司品牌战略核心问题××企业集团××品牌仅仅属××××属整××集团公司效××品牌资源必须先理子公司（事业品牌）项目（产品服务品牌）××母品牌间关系避免品牌购投资策略联盟等资运作素导致品牌架构复杂化××品牌前途未关重公司品牌架构设计务容包括：
⑴ 品牌探索——品牌架构设计基础
§ 外部环境研究基础
§ 公司整体战略务描述确定业务领域涉行业深刻富战略性创见
§ 集团事业体（子公司）组合分析：成长率组合分析获利分析客户类型分析事业体消费者关系分析等
§ 清晰集团资运作战略
⑵ 确立品牌架构模式
§ 根集团事业体组合分析确定公司理营模式物业销售外包？设立部门成立子公司？果确定子公司应采取种理模式？
§ 确定品牌结构模式单品牌架构？背书式品牌架构？品牌架构？副品牌架构？
§ 划分××品牌家族结构明确品牌层次层次划分层次品牌位权限明确未新事业品牌层次
§ 建立品牌识架构制定层次品牌识规范
3品牌命名
⑴ 公司品牌命名
公司已确定××××
⑵ 项目品牌命名
项目公司品牌目标消费者联系纽带项目品牌命名建议采取副品牌策略
××作品牌涵盖公司项目时项目副品牌突出项目性形象××××××
⑶ 服务品牌命名
服务品牌创建公司品牌战略关重建议公司服务品牌命名利树立良公司品牌形象
4品牌推广
然××品牌北京已相基础公司二次创业已赋予××品牌全新涵必须实现老××品牌新××品牌转变新××品牌老××品牌支持者理解接受吸纳新拥护者扩知名度美誉度利度渡期必须进行品牌推广包括新××品牌推广项目品牌推广两者应结合进行方面新××品牌推广容
⑴ 完善公司VI系统
VI企业视觉识构成素包括三方面：
§ 公司VI基素公司名称标志基色象征图案专印刷书体宣传标语口号等目前公司名称LOGO已确定标准字基色等需进步明确宣传标语口号等需研究提出
§ 二VI应素公司VI传播载体包括事务品办公设备室装潢建筑外观标牌旗帜产品外形员工制服交通工具等类公司需进行整理VI设计改造够统形象化直观传达公司品牌信息制作座位标志牌公司PPT通模板职场重新设计布置等等
§ 三公司类外标识物公司外宣传VCDPPT等应统组织制作
⑵ 广告推广
广告推广工作公司广告战略基础容包括：
§ 进行市场分析已品牌状况产品消费者竞争手研究基础广告角度进行具体分析
§ 确定广告诉求象××品牌目标消费者
§ 进行广告预算包括广告调查费广告制作费广告媒体费相关费应形成广告预算书
§ 明确广告目标首先确定××品牌推广目标提高××品牌知名度美誉度树立
××品牌形象第二制定广告目标指标广告目标数量化
§ 确定广告诉求容××品牌承诺支持承诺理描述
§ 制作广告创意作品包括文稿图案布局广播脚电视脚广告题文词美工表现户外广告牌设计等
§ 确定媒体组合策略
§ 制定广告效果评估方法控制程序
⑶ 服务推广
通实施客户服务战略现客户中树立良信誉口碑通传播目标消费者心目中树立良品牌形象
服务推广关键制定明确客户服务战略效实施
⑷ 公关推广
通开展公关系活动社会公众进行效沟通创造社会舆公众××品牌认支持合作通媒体宣传社会产生轰动效应提高××品牌知名度美誉度进行公关推广需开展工作：
§ 分析公司公关系状态包括：① 公司部关系状态公司部心力凝聚力状况公司员工公司企业理念文化认合作程度② 公司社会关系状况公司社会公众联系密切程度③ 公司公关系舆状况舆度
§ 营造××品牌推广运作环境势造势两手段势利公众关注社会热点传播品牌形象赞助奥运造势利公众心理特点社会流行趋势策划够吸引社会广泛关注获公众舆认事件创造条件公众亲参公司正进行业权研究该项工作成社会讨热点
§ 建立处理公关系监控机制突发事件迅速反应机制
5品牌扩张
××品牌推广达预期效果利度老××品牌新××品牌转变渡期公司北京市场树立起全新品牌形象步必须趁热铁推动××品牌断发展壮成行业领先强势品牌品牌扩张包括两方面：
⑴ 市场扩张
品牌市场扩张战略品牌占领市场开拓市场扩市场份额总体谋划方略根公司处二次创业初期阶段品牌基础较现实情况
××品牌市场扩张战略应分两步实施：
§ 重点突破北京市场年耕作新××品牌推广公司具备北京市场运作验北京市场相熟悉度建立较深厚品牌基础政府媒体服务机构等建立广泛良信合作关系重点突破战略充分利公司北京市场天时利优势北京市场重点突破迅速扩市场份额先行抢占家门口市场
§ 全面推进北京市场站稳脚公司获较发展具备雄厚实力适时进入外市场全国市场甚国际市场全面推进
⑵ 规模扩张
老××品牌十年发展历程中历次通资运作实现规模扩张次扩张××品牌次质提升品牌规模扩张老××品牌通资运作方式实现规模扩张方式样新××品牌扩张公司方面积累丰富验具备突出创新运作力
四公司战略关系
前文已指出实施品牌战略基础战略基础理基础出品牌战略制定实施项系统工程公司总体战略战略产品战略营销战略战略资战略文化战略等着极密切关系公司总体战略品牌战略基础品牌战略制定实施必须公司总体战略导公司战略品牌战略实施保障甚说品牌战略组成部分里重点产品战略营销战略品牌战略关系说明：
1品牌战略产品战略关系
产品（包括服务）品牌载体存基础直接凝聚公司品牌战略终成果产品符合消费者需求接受凝聚品牌价值消费者心目中逐渐积累品牌发挥出强持久力量优秀品牌定优秀产品（包括服务）体现核心价值成功品牌战略必定伴着成功产品战略
产品战略营销战略子战略考虑产品××品牌独特意义目前公司产品战略急加强现实单独列出便××品牌定位目前公司产品战略务急明确产品定位公司整体战略求未三年五年甚十年公司市场提供什样产品服务外完整产品战略应包括质量战略技术战略客户服务战略等子战略子战略品牌战略关系表示：
产品质量战略
技术战略
客户服务战略
容概念
§ 产品质量战略必须时考虑质量物质性社会性
§ 物质性（绝质量）产品技术济指标水
§ 社会性（相质量）产品满足社会需程度
§ 技术创新战略
§ 技术引进战略
§ 技术改造战略
§ 产产品商品特性消费方式决定服务重性求高时间长涉面广等特点
§ 服务全程包括售前售中售服务中售服务物业理重
品牌战略关系
§ 产公司说质量战略品牌战略核心
§ 技术战略品牌战略动力源泉没技术进步真正高质量真正品牌
§ 品牌身种服务品质标志
§ 服务客户建立密切关系中起关键作正品牌战略重目标
§ 服务品牌次生产物业商品附加值未产品牌竞争关键
公司需做工作
§ 制定质量战略
§ 明确质量目标标准
§ 规划设计质量体现持续发展思想定超前性变性
§ 精心构思激情创作体现产品性化
§ 加强项目理慎重选择设计施工监理机构选准优秀项目理工程质量够根保证
§ ISO9001认证
§ 制定技术战略
§ 加快新技术引进
§ 制定客户服务战略
§ 成立客户服务部门建立完善客户服务理渠道网络
§ 引入CRM理理念信息化系统
§ 物业理：营外包？
§ 服务品牌命名
2品牌战略营销战略关系
营销战略公司实施品牌战略线贯穿品牌战略实施全程说没营销战略没品牌实施时品牌战略营销战略核心营销战略决定作仅次公司总体战略
营销战略容包括产品策略价格策略销售渠道策略促销策略等认公司营销战略首先解决问题确定科学合理营销理模式次完善销售理制度统价格策略规范促销策略第三进行销售渠道创新开辟新济实销售渠道
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理解品牌 1
1美国市场营销协会品牌定义 1
2完整品牌定义 1
3品牌涵 1
4强势品牌必备条件 1
二实施品牌战略基础 2
1思想基础 2
2战略基础 2
3研究基础 3
4理基础 4
三制定品牌战略 5
1品牌定位 5
2品牌架构设计 6
3品牌命名 7
4品牌推广 8
5品牌扩张 9
四公司战略关系 10
1品牌战略产品战略关系 10
2品牌战略营销战略关系 11
××××品牌战略实施纲（讨稿）
理解品牌
1美国市场营销协会品牌定义
美国市场营销协会品牌定义：品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认销售者产品服务竞争手产品服务区分开
2完整品牌定义
完整品牌定义应该两角度阐释消费者角度讲品牌消费者企业产品期总结企业角度讲品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体种产品品质担保履行职责承诺
品牌包括品牌名称品牌符号品牌标志品牌定位品牌文化品牌核心理念品牌联想等丰富容品牌标志商标产品包装顾客产品企业标识行营活动全部体验感受外品牌必须外表行致
3品牌涵
菲利浦·科特勒结完整品牌必须具备六涵属性利益价值文化性者中品牌价值文化性决定品牌基础核心
属性品牌固外印象利益该品牌带满足价值该品牌价值情感价值文化附加品牌象征该品牌文化性品牌带浮想心理定势特点者品牌体现购买种产品类消费者
4强势品牌必备条件
Ø 高品牌知名度
高知名度强势品牌基条件建立广泛知名度建立消费者品牌熟悉感品牌接受机会
Ø 高品质认知度
产品身必须高品质具适应消费者需求高价值二产品身高品质必须消费者广泛认
Ø 丰富品牌联想
品牌联想通消费者长期持续断沟通消费者心目中形成品牌信息品牌成长历程品牌涵品牌关重事件细节等认知程度消费者品牌认知程度越深品牌联想越丰富品牌消费者关系越密切越影响消费者购买决策
Ø 高品牌忠诚度
高品牌忠诚度拥批忠诚消费者强势品牌核心高品牌忠诚度品牌具强市场辐射力获持续稳定增长时提高防范风险力
二实施品牌战略基础
1思想基础
谓思想基础品牌理念意识深入贯彻全公司公司股东高决策层普通员工等公司部利益关系必须关品牌战略制定实施关键方面达成高度致充分理解否具备全员品牌意识公司品牌行产生关键影响直接关系着公司品牌战略实施否位根决定公司品牌战略成败
公司部建立品牌战略思想基础首先应关品牌战略制定实施重方面做出明确界定描述召开公司全体员工会传达会正式文件发：① 品牌涵义② 品牌重性③ 品牌战略实施系统性困难性长期性④ 公司品牌战略制定实施程中角色定位相应责权利等等
2战略基础
品牌战略属公司整体战略部分没公司整体战略品牌战略源水木清晰前瞻性具足够号召力吸引力合理公司战略展务描述品牌定位提供明确指导方品牌战略制定必须符合公司整体战略外品牌战略制定实施公司整体战略部分密切相关资战略产品战略营销战略文化战略等
目前公司正式战略规划系统尚建设中效指导品牌战略部分应先予明确：
⑴ 公司战略展
公司宗旨命价值观等包括容：
§ 公司外部利益关系心目中形象
§ 公司基社会济目标
§ 公司价值取
⑵ 公司务描述
未十年公司成什样组织描述包括容：
§ 目标市场
§ 业务域范围
§ 服务需求
§ 提供产品服务差化特征
§ 客户员工股东承担义务
§ 采技术开展活动
⑶ 公司营模式
§ 专卖店连锁店百货公司？
3研究基础
正前文述品牌战略建立公司整体战略基础公司整体战略必须建立外部环境深刻理解准确握基础求首先必须相关利益关系需求宏观环境行业发展竞争环境市场需求公司资源状况等素现状趋势进行全面深入研究
时效进行品牌定位制定品牌战略应外部环境中品牌相关素进行深入细化研究研究容整体战略研究中已包含已涉需细化需补充
需研究容包括方面：
⑴ 外部利益关系期分析
§ 外部利益关系期分析包括股东债权政府合作伙伴消费者媒体等
§ 部利益关系期分析包括公司领导中低层理者普通员工等
§ 需重点解外部利益关系现××品牌理解未××品牌期
⑵ 宏观环境分析（现状趋势）
§ 宏观政环境分析（国际国城市区域）
§ 法律环境分析
§ 技术环境分析
§ 文化环境分析
⑶ 行业发展趋势分析
§ 包括行业济特性（市场规模增长速度行业竞争格局供需特点趋势技术革新趋势产品服务创新趋势等等）
§ 行业竞争模式
§ 行业变革驱动素
⑷ 竞争分析
§ 包括竞争位战略群分析
§ 竞争手分析
§ 竞争关键成功素
§ 需细化分析竞争手品牌特征
⑸ 目标消费者分析
§ 首先必须整体战略中确定目标消费者
§ 目标消费者行分析
§ 目标消费者需求分析（包括实需求情感需求）
⑹ 部形势分析
§ SWOT分析
§ 价值链分析
§ 公司竞争位评估
§ 公司面战略问题分析
§ 均公司整体品牌两角度分分析
⑺ 品牌诊断
××北京市场已定基础甚强势产品牌现公司品牌战略新建品牌××品牌重塑外部环境般分析外必须老××品牌进行品牌诊断找出老××品牌适应新营环境方面继续利价值方面基础重新品牌进行科学战略规划
4理基础
公司品牌战略实施涉公司种资源效利必须进行良规划组织形式保证通效激励控制措施保证执行效率等需良理基础保障
效实施品牌战略公司应立足建立完善品牌规划体系方面做理准备：
§ 高理层亲制定品牌战略实施规划计划
§ 提供组织保证（架构力明确责权等）
§ 建立效推动品牌战略实施激励机制
§ 建立品牌战略实施行动控制机制
三制定品牌战略
1品牌定位
简言品牌定位品牌涵确定阐述根菲利浦·科特勒完整品牌涵结××品牌定位目标消费者定位价值定位确立品牌文化涵突出品牌性四方面进行：
⑴ 目标消费者定位
目标消费者定位实际回答谁提供产品服务？问题前文提战略基础公司务描述中目标市场定位
⑵ 价值定位
品牌价值定位根公司战略展务描述市场研究基础进步解目标消费者实需求情感需求消费行特征心理状态竞争手满足情况等等中寻找出够准确击中目标消费者心需求情感区竞争手符合公司规模技术水实力等现实条件独特利益点目标消费者易理解接受直观方式简单清楚表述出概念化品牌
××品牌价值定位方面考虑：
§ 满足目标消费者方面实价值：居住？投资？营？……
§ 满足目标消费者方面情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？……
§ 应方面突出独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？……
⑶ 确立品牌文化涵
确立××品牌文化涵确立××品牌应该容纳体现公司企业文化建设核心理念容显然品牌文化涵确立公司企业文化建设
基础
根理解公司提倡企业文化少两方面应该确立××品牌文化涵：
§ 第里包括两层含义目标消费者公司员工树立××品牌文化涵应两者兼顾侧重目标消费者需求心理关注应明确出售房产实际出售种生活方式理念诉求价值定位密切结合品牌战略实施阶段做贴生活营造宜生活空间保持生态衡
§ 第二回报社会回报社会××营理念核心容确立××品牌文化涵通行效实实支持参社会公益事业行业建设做出巨贡献提升××品牌公众中整体形象
⑷ 突出品牌性
产品日益质化天品牌定位仅应品牌价值定位目标消费者关心感受方应力求创造出品牌众竞争品牌中独特性优越性否强力品牌战略超级模仿秀难目标消费者产生信感
认××品牌应三层次突出性：
§ 清晰见产品性创建品牌性基层次实质明确产品定位持续断产品创新产品战略基础市场宣传辅助
§ 利益诉求品牌性创建品牌性第二层次关键销售观念转变销售利益（销售品牌）观念取代销售产品观念仅仅通产品创新通售前售中售全方位服务创新（宣传渠道创新购买渠道创新付款方式创新物业理创新等）消费者寻找认知购买环节均体验××品牌带利益创新
§ 高度强势品牌性创建品牌性第三层次品牌诉求性特征通坚定移持续性投资付诸实现消费者通切实感受建立品牌高度信赖层次销售仅仅品牌更种信
2品牌架构设计
品牌架构（Brand Architecture Structures）指公司组织产品服务等方面品牌化整合品牌架构设计目理清组织品牌关系细分
市场目标消费者传递清晰品牌信息提高资源利效率发挥品牌整体综合效力
十年造××品牌已公认北京中国房产行业强势品牌效利极珍贵资源疑公司品牌战略核心问题××企业集团××品牌仅仅属××××属整××集团公司效××品牌资源必须先理子公司（事业品牌）项目（产品服务品牌）××母品牌间关系避免品牌购投资策略联盟等资运作素导致品牌架构复杂化××品牌前途未关重公司品牌架构设计务容包括：
⑴ 品牌探索——品牌架构设计基础
§ 外部环境研究基础
§ 公司整体战略务描述确定业务领域涉行业深刻富战略性创见
§ 集团事业体（子公司）组合分析：成长率组合分析获利分析客户类型分析事业体消费者关系分析等
§ 清晰集团资运作战略
⑵ 确立品牌架构模式
§ 根集团事业体组合分析确定公司理营模式物业销售外包？设立部门成立子公司？果确定子公司应采取种理模式？
§ 确定品牌结构模式单品牌架构？背书式品牌架构？品牌架构？副品牌架构？
§ 划分××品牌家族结构明确品牌层次层次划分层次品牌位权限明确未新事业品牌层次
§ 建立品牌识架构制定层次品牌识规范
3品牌命名
⑴ 公司品牌命名
公司已确定××××
⑵ 项目品牌命名
项目公司品牌目标消费者联系纽带项目品牌命名建议采取副品牌策略
××作品牌涵盖公司项目时项目副品牌突出项目性形象××××××
⑶ 服务品牌命名
服务品牌创建公司品牌战略关重建议公司服务品牌命名利树立良公司品牌形象
4品牌推广
然××品牌北京已相基础公司二次创业已赋予××品牌全新涵必须实现老××品牌新××品牌转变新××品牌老××品牌支持者理解接受吸纳新拥护者扩知名度美誉度利度渡期必须进行品牌推广包括新××品牌推广项目品牌推广两者应结合进行方面新××品牌推广容
⑴ 完善公司VI系统
VI企业视觉识构成素包括三方面：
§ 公司VI基素公司名称标志基色象征图案专印刷书体宣传标语口号等目前公司名称LOGO已确定标准字基色等需进步明确宣传标语口号等需研究提出
§ 二VI应素公司VI传播载体包括事务品办公设备室装潢建筑外观标牌旗帜产品外形员工制服交通工具等类公司需进行整理VI设计改造够统形象化直观传达公司品牌信息制作座位标志牌公司PPT通模板职场重新设计布置等等
§ 三公司类外标识物公司外宣传VCDPPT等应统组织制作
⑵ 广告推广
广告推广工作公司广告战略基础容包括：
§ 进行市场分析已品牌状况产品消费者竞争手研究基础广告角度进行具体分析
§ 确定广告诉求象××品牌目标消费者
§ 进行广告预算包括广告调查费广告制作费广告媒体费相关费应形成广告预算书
§ 明确广告目标首先确定××品牌推广目标提高××品牌知名度美誉度树立
××品牌形象第二制定广告目标指标广告目标数量化
§ 确定广告诉求容××品牌承诺支持承诺理描述
§ 制作广告创意作品包括文稿图案布局广播脚电视脚广告题文词美工表现户外广告牌设计等
§ 确定媒体组合策略
§ 制定广告效果评估方法控制程序
⑶ 服务推广
通实施客户服务战略现客户中树立良信誉口碑通传播目标消费者心目中树立良品牌形象
服务推广关键制定明确客户服务战略效实施
⑷ 公关推广
通开展公关系活动社会公众进行效沟通创造社会舆公众××品牌认支持合作通媒体宣传社会产生轰动效应提高××品牌知名度美誉度进行公关推广需开展工作：
§ 分析公司公关系状态包括：① 公司部关系状态公司部心力凝聚力状况公司员工公司企业理念文化认合作程度② 公司社会关系状况公司社会公众联系密切程度③ 公司公关系舆状况舆度
§ 营造××品牌推广运作环境势造势两手段势利公众关注社会热点传播品牌形象赞助奥运造势利公众心理特点社会流行趋势策划够吸引社会广泛关注获公众舆认事件创造条件公众亲参公司正进行业权研究该项工作成社会讨热点
§ 建立处理公关系监控机制突发事件迅速反应机制
5品牌扩张
××品牌推广达预期效果利度老××品牌新××品牌转变渡期公司北京市场树立起全新品牌形象步必须趁热铁推动××品牌断发展壮成行业领先强势品牌品牌扩张包括两方面：
⑴ 市场扩张
品牌市场扩张战略品牌占领市场开拓市场扩市场份额总体谋划方略根公司处二次创业初期阶段品牌基础较现实情况
××品牌市场扩张战略应分两步实施：
§ 重点突破北京市场年耕作新××品牌推广公司具备北京市场运作验北京市场相熟悉度建立较深厚品牌基础政府媒体服务机构等建立广泛良信合作关系重点突破战略充分利公司北京市场天时利优势北京市场重点突破迅速扩市场份额先行抢占家门口市场
§ 全面推进北京市场站稳脚公司获较发展具备雄厚实力适时进入外市场全国市场甚国际市场全面推进
⑵ 规模扩张
老××品牌十年发展历程中历次通资运作实现规模扩张次扩张××品牌次质提升品牌规模扩张老××品牌通资运作方式实现规模扩张方式样新××品牌扩张公司方面积累丰富验具备突出创新运作力
四公司战略关系
前文已指出实施品牌战略基础战略基础理基础出品牌战略制定实施项系统工程公司总体战略战略产品战略营销战略战略资战略文化战略等着极密切关系公司总体战略品牌战略基础品牌战略制定实施必须公司总体战略导公司战略品牌战略实施保障甚说品牌战略组成部分里重点产品战略营销战略品牌战略关系说明：
1品牌战略产品战略关系
产品（包括服务）品牌载体存基础直接凝聚公司品牌战略终成果产品符合消费者需求接受凝聚品牌价值消费者心目中逐渐积累品牌发挥出强持久力量优秀品牌定优秀产品（包括服务）体现核心价值成功品牌战略必定伴着成功产品战略
产品战略营销战略子战略考虑产品××品牌独特意义目前公司产品战略急加强现实单独列出便××品牌定位目前公司产品战略务急明确产品定位公司整体战略求未三年五年甚十年公司市场提供什样产品服务外完整产品战略应包括质量战略技术战略客户服务战略等子战略子战略品牌战略关系表示：
产品质量战略
技术战略
客户服务战略
容概念
§ 产品质量战略必须时考虑质量物质性社会性
§ 物质性（绝质量）产品技术济指标水
§ 社会性（相质量）产品满足社会需程度
§ 技术创新战略
§ 技术引进战略
§ 技术改造战略
§ 产产品商品特性消费方式决定服务重性求高时间长涉面广等特点
§ 服务全程包括售前售中售服务中售服务物业理重
品牌战略关系
§ 产公司说质量战略品牌战略核心
§ 技术战略品牌战略动力源泉没技术进步真正高质量真正品牌
§ 品牌身种服务品质标志
§ 服务客户建立密切关系中起关键作正品牌战略重目标
§ 服务品牌次生产物业商品附加值未产品牌竞争关键
公司需做工作
§ 制定质量战略
§ 明确质量目标标准
§ 规划设计质量体现持续发展思想定超前性变性
§ 精心构思激情创作体现产品性化
§ 加强项目理慎重选择设计施工监理机构选准优秀项目理工程质量够根保证
§ ISO9001认证
§ 制定技术战略
§ 加快新技术引进
§ 制定客户服务战略
§ 成立客户服务部门建立完善客户服务理渠道网络
§ 引入CRM理理念信息化系统
§ 物业理：营外包？
§ 服务品牌命名
2品牌战略营销战略关系
营销战略公司实施品牌战略线贯穿品牌战略实施全程说没营销战略没品牌实施时品牌战略营销战略核心营销战略决定作仅次公司总体战略
营销战略容包括产品策略价格策略销售渠道策略促销策略等认公司营销战略首先解决问题确定科学合理营销理模式次完善销售理制度统价格策略规范促销策略第三进行销售渠道创新开辟新济实销售渠道
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