桂林西麦品牌战略纲
呈 桂林西麦
海太
2004年10月
前言
西麦著名燕麦食品品牌部分细分市场西麦市场占率已取领先位中国正处激烈变革年代复杂竞争环境中品牌面新轮挑战未西麦企业建立基品牌强公司带动企业持续健康增长
品牌战略纲份文件缘专家者学者观点西麦十年智慧结晶汇集全体西麦智慧展示西麦集团西麦品牌未统观点识西麦均义务保护品牌核心价值保护西麦品牌断发展
品牌战略纲西麦企业统行动指南部门围绕纲发展具体行动计划保障品牌战略纲落实完善相关容基思想偏离品牌战略纲
品牌战略纲修改需企业高层批准
目 录
认识西麦优势
界定西麦事业领域
西麦品牌命
西麦品牌愿景目标
界定西麦目标消费者
西麦品牌核心价值
西麦品牌形象定位
西麦品牌战略实施台
西麦品牌战略期营销策略指导意义
品牌战略实施指导方针
认识西麦优势
1．认识西麦优势
品质坚持西麦身处竞争激烈食品领域面什样竞争环境关系消费者安全健康西麦产品西麦直恪守社会责终产品品质直获消费者高度认
通路网络西麦直致力通路网络建设迄止已建立起覆盖全国城市现代通路网络
国际化合作原材料供应产品研发解消费者等方面西麦直诚信态度国际国机构展开广泛合作保持产品品质竞争力
然西麦成功方面素正核心优势造西麦成功西麦构建面未品牌战略基石实施品牌战略信心
2．认识竞争环境
产品质化食品领域产品模仿进速度快
通路高成中国通路环境复杂性通路成升
整体竞争市场竞争越越演变企业整体实力竞争
食品安全问题食品安全问题整食品行业未面挑战
更行业巨头通适元化寻求增长抵抗风险
品牌重性品牌越越消费者重视
3．解消费者
济支配收入高增长改变着消费者饮食形态
城市消费者生活节奏越越快
营养美味便捷性外消费者健康意识越越强
领域概念引导更强化消费者健康意识
4．西麦面挑战
西麦现事业领域已取巨成功现产品线
法满足企业未发展面竞争抵抗风险需西麦现
优势基础通构建适切品牌战略促进企业进步发展
完成二次创业西麦面挑战
二 界定西麦事业领域
西麦事业领域 健康食品领域
1健康食品领域定义
身营养价值外科学证实促进众健康部分疾病预防辅助疗效食品健康食品具特殊效果食品天然食物
2西麦已身处健康食品领域
西麦早提出创健康食品流企业口号西麦现产品核心原材料身评十健康食品鲜明提出事业领域健康食品领域西麦事业领域延伸西麦事业领域发展
3．健康食品高增长领域够满足西麦未发展需
西方发达国家健康食品消费状况：
1997年全球健康食品规模650亿美元
2001年1501亿美元2005年预计超出10倍
2001年美国日健康食品占世界市场53
目前中国健康食品市场已迅速启动预计2015年前年增长率50甚数倍速度发展
4．吻合中国消费者消费潮流
药补食补普遍存中消费者心目中传统观念
中国消费者饮食惯健康带严重威胁
消费者开始强调预防重性寻求具预防保健效果健康食品想食物达养生保健目
5．西麦进入什样健康食品领域？
问题外角度讲西麦健康食品领域企业什西麦特色健康食品领域什？
A．健康食品非保健食品
中国消费者健康食品概念保健食品相区分
保健食品中国成熟概念中国仅仅事业领域概念代表着严格准入法规竞争方法领域竞争资赖力量
保健食品针特定群特殊功现产品
B．西麦现目标消费群相关健康食品
西麦现消费群特征：城市中健康意识家庭
关键词：城市健康意识家庭非围绕现消费群选择事业领域助事半功倍积累品牌资产减少资源浪费消费群消费力够提高企业赢利力
C．西麦现未通路网络够支持产品
西麦通路网络聚焦现代零售通路网络已
非常庞健康食品前景求更广泛铺货企业资源提出更高求期适合进入饼干八宝粥牛奶豆奶等等
D．消费者已存健康意识中寻找
健康食品否商品化重前提消费者意识西麦需持续断消费者研究市场研究中寻找新产品开发方吻合西麦特色竞争手已评估考虑马进入吻合西麦特色消费者存认知评估领先竞争手进入国外食品研发机构展开广泛合作
E．放眼中国世界合作中国特色产品
中国食补观念渊源流产长具备种消费基础时中国
优势原材料传统配方结合国外食品研究成果西麦取财富西麦通澳利亚原材料合作产品研发力造天成功未定够通消费者健康意识研究国外研究合作身产品研发力提升带未成功辉煌
三 西麦品牌命
西麦品牌命界定西麦品牌存目明确西麦选择竞争行业企业发展方营原西麦必须清晰明确品牌命
Ø 西麦专注品牌发展阶段目标终目
Ø 表达西麦理层西麦品牌愿景目标构想
Ø 西麦集团制定策略计划制定基础
Ø 指导西麦集团核心价值观念
Ø 西麦变革创新出发点
Ø 引领西麦快速发展激励引导员工觉奋发进
Ø 利润外更强调西麦发展世界社会贡献价值
u 成 提 供 综 合 性 天 然 健 康 食 品 服 务 企 业
u 予 顾 客 便 捷 全 面 服 务 通
日 常 饮 食 促 进 顾 客 健 康 幸 福
u 利 益 相 关 者 创 造 价 值
创健康食品流企业
西麦品牌命陈述
西麦品牌命
1． 品牌命说明西麦未成什样企业流理运营强品牌杰出服务断壮规模永远西麦追求目标
2． 品牌命说明事业领域许成中国食品企业专注健康食品领域
时围绕中国饮食特色西麦优势资源断拓展适合中国消费者产品领域
3． 健康食品服务提供核心产品仅仅提供产品顾客社会提供健康食品顾问服务引导消费观念
4． 予顾客便捷全面服务通日常饮食促进顾客健康幸福提供核心产品方式
西麦企业价值观西麦价值观
西麦品牌企业存社会目西麦社
会责
5． 利益相关者创造价值延续企业生存发展
物质基础西麦相关组织社会中受
益
四 西麦品牌愿景目标
1．三阶段目标
创健康食品流企业贯穿三阶段
期目标（2～3年）：
现事业领域做领导品牌具体表现完善合理
产品线现领域领先品牌知名度市场占率领先
进入23新事业领域站稳脚进步发展
基础
规模利润指标造西麦
具体财务指标根企业原五年计划进行修订
中期目标（5～10年）：
健康食品领域西麦建设成影响力品牌
形成3者3产品领域翼齐飞格局做市
场占率领先
进入更产品领域消费者提供更选择
理西麦公司集团化理体系理清品牌战略核心
理架构品牌战略全面实施建设五台：品牌
理台技术研发台生产理台力资源台
财务理台
培育健康食品细分领域强产品研发力市场开发品
牌推广力产品分销力迅速扩西麦中国健康食品
行业知名度影响力
政府行业协会国外机构等联手推动中国市场健康食品
消费观念消费惯
长期目标（10～15年）：
争取做中国健康食品领域领导品牌
成中国消费者饮食方式积极影响者产品成
中国消费者饮食方式部分
西麦形成强品牌影响力西麦成国家健康食品产业政策影响者参制订者中国健康食品领域拥重话语权
五 界定西麦目标消费者
两意义目标消费群：
1．终者：产品研发象
城市健康意识中国家庭
家庭中国重组织概念重食品消费场
选择产品领域产品研发适合家庭食针特定者特殊功
目前群体中35岁群重点象
食品健康更加敏感更加意识粗粮天然食品健康处更健康食品口味作出妥协
目标消费群体发展趋势：健康食品目标消费者包括年龄消费者类型群会越越食健康食品：追求时尚健康身材年轻病体质弱者孩子（母亲督促养成食惯）
2．购买者：传播象
重点诉求目标消费群体：中年女性(35—45岁)
城市中年女性（35—45岁）稳定工作品位身份追求健康然拥重身份：妈妈孩子妻子：丈夫工作忙女（媳）：老
六 西麦品牌核心价值（DNA）定位
1 什西麦品牌进行核心价值定位：
ü 设定恒定永续品牌核心价值西麦创建强势品牌保证秘诀
ü 品牌核心价值西麦品牌资产体部分消费者明确清晰识记住西麦品牌提供消费者利益点品牌性
ü 西麦品牌进行核心价值定位全力维护宣扬品牌核心价值中心整合企业切行销传播行西麦低成创建强势品牌捷径
ü 西麦品牌核心价值回答西麦品牌现代表什？西麦品牌应该什（西麦谁）？西麦品牌应代表什？
v 西麦品牌新品牌核心价值（DNA）定位：
2西麦品牌核心价值定位关注健康关爱家处
ü 提供独特完美综合价值：提供独特健康咨询服务特色综合性价值优势吻合消费者健康食品真实需求
ü 满足消费者情感需求：核心价值定位消费者情感价值高端仅卓越品质实现产品物质功健康功更额外提供物（绿色天然环保）流服务体验终实现消费者情感满足
ü 浓郁文情节：体现西麦博胸襟追求前景宽广谋求境界深远顾客产生信心极降低营销传播成
ü 极具亲力：润物细声感动消费者家角色拉消费者距离现代面着升学业工作等压力需家理解支持关怀
ü 高度责感：通家庭高度责体现西麦品牌社会强烈责感家庭健康整类健康社会断进步发展
ü 高度差异化性化：竞争品牌形成鲜明区时具极强包容性文化张力西麦品牌延伸预埋线
3 品牌口号建议
关注健康关爱家概括品牌核心健康关爱够准确理解遵循核心价值
品牌口号品牌核心价值外传播表现
建议1更健康更关爱
建议2健康西麦
建议2：心十分健康满分
A．口语话方式概括品牌核心价值
B．提出健康满分家庭概念满足消费者需求
B．心仅仅代表着家庭妇关爱时意味着西麦品牌产品品质观工作态度
拍摄广告时听取广告公司创意员意见选择品牌口
号
七 西麦品牌形象定位
1什西麦进行品牌形象定位：
西麦进行品牌形象定位目目标市场中西麦品牌产品塑造竞争者更性欲形象品牌认知度
西麦品牌形象定位西麦品牌拟化表述说果西麦话（）会什样？（）喜爱什？关心什？需什？性格什样？
2．品牌形象定位
拟：西麦品牌形象
性品牌性体系
3西麦品牌形象定位全家健康顾问处
温情亲：西麦关怀细致富温情消费者感受带精神满足享受象妈妈妻子女样亲
专业出色：西麦关怀专业专业原材料专业技术专业服务专业培训等值信赖
细心细致：西麦关怀细致象妈妈女妻子丈夫女父母样关怀备体贴入微
高度责感：西麦关怀充满强烈家庭般责感您负责您家负责环境类未负责
真诚信赖：西麦真诚象妈妈女妻子丈夫女父母样真诚私求回报值高度信赖
八 西麦品牌战略实施台
六台建设品牌战略实施关键：
桂林西麦品牌战略导入
造健康食品领导品牌战略实施台
研发台
原材料生产台
品牌理台
财务台
文化力台
营销台
提供品牌国际化市场土化
健康食品服务
满足消费者种场合
种时机健康食品需求
1． 品牌理台：
建立合适品牌理组织机构
ü 高级理层高度认
ü 品牌理指派足够资源授予足够职权
ü 丰富验高素质专职品牌理专业
明确制订套品牌理关键流程
ü 设计开发试点推出
ü 品牌整生命周期理
ü 持续致涉品牌决策进行理
品牌战略策略传播全面理
ü 品牌视觉形象（VIS）理（Logo标准色基元素应元素等理）
ü 品牌终端市场理：产品包装POP广告导购员推介等
ü 品牌部沟通理包括总部部门间总部分公司间品牌理线员工间等
ü 品牌外部传播理包括外界相关机构广告代理公司公关系公司分销合作伙伴等关系处理
2． 原材料生产台：
长期目标：建立健康食品原料采购生产品质理体系体系：
ü 产品化原材料基全球化
全国全球寻找健康食品优质原料基建立采购关系
ü 健康食品质量标准严格原材料采购加工程
ü 建立西麦食品质理标准体系拥整套生产理技术
期中期目标
a) 逐步建立健康食品原料采购品质标准
b) 逐步建立健康食品原料采购流程
c) 全国范围筛选优质原材料基
d) 探讨利外部生产加工力低成进入新领域性
e) 输出品质理验
3． 技术产品研发台：
长期目标：建立国流国际领先研发台
a) 建设健康食品技术研究产品开发中心
b) 研发中心建立市场信息研究机制研发员深入解消费者需求
c) 产品研发着市场全球化产品土化原
中期目标达国领先健康食品研发水
d) 研发：健康食品专业研发
e) 研发力：健康食品技术产品研发力
短期目标
f) 提高燕麦深加工研发力
g) 培养健康食品开发力
h) 消费者健康需求导开发新产品
4． 市场营销台：
长期目标：建立高效科学营销理体系
ü 基品牌科学健全营销组织
ü 基品牌健全完善营销流程
ü 市场信息反馈机制理体系
ü 完善科学营销绩效考核体系
短期目标
ü 加强营销组织员整合
ü 完善营销组织架构岗位职责
ü 加强营销员综合素质技培训短期目标
5． 品牌文化力资源台：
短期目标：
ü 提升西麦现员力
企业高中层理员
生产质量理员
营销理员
ü 加强品牌战略导入培训
ü 关注健康关爱家作员工价值观
长期目标：
ü 建立健康食品战略力资源系统
ü 建立品牌导企业文化
ü 建立开放式组织力资源体系
6． 财务理投融资台：
建立成利润控制中心投融资理中心
期目标：
ü 建立营销体系费预算体系
ü 加强分公司利润中心建设理
中期目标：
ü 建立集团财务企划力
ü 建立健康食品细分领域预算体系
ü 建立支撑健康食品投融资资运作体系
九 西麦品牌战略营销策略指导意义
1．界定西麦品牌传播目标
西麦品牌发展阶段企业传播目标应该
消费者定性研究定量研究表明品牌知名度13年重传播目标
时进入更产品领域需强品牌知名度作支撑
采创意策略媒介策略应该目标
2．界定西麦品牌建设路线
作全国性品牌言规模限制西麦媒体预算限
西麦现产品进入产品领域均需广告支持
西麦应该采取产品广告带动企业品牌建设路线推动领域产品增长前提逐步提升企业品牌知名度
2005年建议纯燕作宣传旗舰产品
样够极节省广告投入
3．界定西麦创意策略
西麦现产品领域未产品领域目标消费群基致
西麦未13年创意策略应该家庭妇家关系：健康关爱展开
具体塑求围绕类产品概念展开
4界定通路网络规模
西麦网络应该现基础加强适度延伸B级通路适应纯燕未产品领域求
5．界定领域产品策略调整方
现领域通产品策略通路策略组合然够提供增长空间时快进入新产品领域未发展创造空间
6．品牌战略包装策略调整提供方
十 品牌战略实施指导方针
1． 部高层达成识
识理解切前提种识理解解什样部门关系
建议企业部范围讨容容已涉企业机密
建议外发布选择发布
2． 营销获突破
西麦企业战略导入需漫长导入期量成符合西麦企业现状
相长时间增长然企业目标营销增长手段
战略实施导入营销开始结合营销具体工作利成章展开
3． 产品领域评估产品研发重点
4． 逐步推动台建设
记
咨询公司提供纲建议具体意见企业高层决策准
否准确讨请回提案文件讨纲讨
具体财务指标企业部门根五年规划修订
企业旦确定执行应该纲准
份纲台建设提出原性建议相关部门领导基础制订详计划
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桂林西麦品牌战略纲
呈 桂林西麦
海太
2004年10月
前言
西麦著名燕麦食品品牌部分细分市场西麦市场占率已取领先位中国正处激烈变革年代复杂竞争环境中品牌面新轮挑战未西麦企业建立基品牌强公司带动企业持续健康增长
品牌战略纲份文件缘专家者学者观点西麦十年智慧结晶汇集全体西麦智慧展示西麦集团西麦品牌未统观点识西麦均义务保护品牌核心价值保护西麦品牌断发展
品牌战略纲西麦企业统行动指南部门围绕纲发展具体行动计划保障品牌战略纲落实完善相关容基思想偏离品牌战略纲
品牌战略纲修改需企业高层批准
目 录
认识西麦优势
界定西麦事业领域
西麦品牌命
西麦品牌愿景目标
界定西麦目标消费者
西麦品牌核心价值
西麦品牌形象定位
西麦品牌战略实施台
西麦品牌战略期营销策略指导意义
品牌战略实施指导方针
认识西麦优势
1．认识西麦优势
品质坚持西麦身处竞争激烈食品领域面什样竞争环境关系消费者安全健康西麦产品西麦直恪守社会责终产品品质直获消费者高度认
通路网络西麦直致力通路网络建设迄止已建立起覆盖全国城市现代通路网络
国际化合作原材料供应产品研发解消费者等方面西麦直诚信态度国际国机构展开广泛合作保持产品品质竞争力
然西麦成功方面素正核心优势造西麦成功西麦构建面未品牌战略基石实施品牌战略信心
2．认识竞争环境
产品质化食品领域产品模仿进速度快
通路高成中国通路环境复杂性通路成升
整体竞争市场竞争越越演变企业整体实力竞争
食品安全问题食品安全问题整食品行业未面挑战
更行业巨头通适元化寻求增长抵抗风险
品牌重性品牌越越消费者重视
3．解消费者
济支配收入高增长改变着消费者饮食形态
城市消费者生活节奏越越快
营养美味便捷性外消费者健康意识越越强
领域概念引导更强化消费者健康意识
4．西麦面挑战
西麦现事业领域已取巨成功现产品线
法满足企业未发展面竞争抵抗风险需西麦现
优势基础通构建适切品牌战略促进企业进步发展
完成二次创业西麦面挑战
二 界定西麦事业领域
西麦事业领域 健康食品领域
1健康食品领域定义
身营养价值外科学证实促进众健康部分疾病预防辅助疗效食品健康食品具特殊效果食品天然食物
2西麦已身处健康食品领域
西麦早提出创健康食品流企业口号西麦现产品核心原材料身评十健康食品鲜明提出事业领域健康食品领域西麦事业领域延伸西麦事业领域发展
3．健康食品高增长领域够满足西麦未发展需
西方发达国家健康食品消费状况：
1997年全球健康食品规模650亿美元
2001年1501亿美元2005年预计超出10倍
2001年美国日健康食品占世界市场53
目前中国健康食品市场已迅速启动预计2015年前年增长率50甚数倍速度发展
4．吻合中国消费者消费潮流
药补食补普遍存中消费者心目中传统观念
中国消费者饮食惯健康带严重威胁
消费者开始强调预防重性寻求具预防保健效果健康食品想食物达养生保健目
5．西麦进入什样健康食品领域？
问题外角度讲西麦健康食品领域企业什西麦特色健康食品领域什？
A．健康食品非保健食品
中国消费者健康食品概念保健食品相区分
保健食品中国成熟概念中国仅仅事业领域概念代表着严格准入法规竞争方法领域竞争资赖力量
保健食品针特定群特殊功现产品
B．西麦现目标消费群相关健康食品
西麦现消费群特征：城市中健康意识家庭
关键词：城市健康意识家庭非围绕现消费群选择事业领域助事半功倍积累品牌资产减少资源浪费消费群消费力够提高企业赢利力
C．西麦现未通路网络够支持产品
西麦通路网络聚焦现代零售通路网络已
非常庞健康食品前景求更广泛铺货企业资源提出更高求期适合进入饼干八宝粥牛奶豆奶等等
D．消费者已存健康意识中寻找
健康食品否商品化重前提消费者意识西麦需持续断消费者研究市场研究中寻找新产品开发方吻合西麦特色竞争手已评估考虑马进入吻合西麦特色消费者存认知评估领先竞争手进入国外食品研发机构展开广泛合作
E．放眼中国世界合作中国特色产品
中国食补观念渊源流产长具备种消费基础时中国
优势原材料传统配方结合国外食品研究成果西麦取财富西麦通澳利亚原材料合作产品研发力造天成功未定够通消费者健康意识研究国外研究合作身产品研发力提升带未成功辉煌
三 西麦品牌命
西麦品牌命界定西麦品牌存目明确西麦选择竞争行业企业发展方营原西麦必须清晰明确品牌命
Ø 西麦专注品牌发展阶段目标终目
Ø 表达西麦理层西麦品牌愿景目标构想
Ø 西麦集团制定策略计划制定基础
Ø 指导西麦集团核心价值观念
Ø 西麦变革创新出发点
Ø 引领西麦快速发展激励引导员工觉奋发进
Ø 利润外更强调西麦发展世界社会贡献价值
u 成 提 供 综 合 性 天 然 健 康 食 品 服 务 企 业
u 予 顾 客 便 捷 全 面 服 务 通
日 常 饮 食 促 进 顾 客 健 康 幸 福
u 利 益 相 关 者 创 造 价 值
创健康食品流企业
西麦品牌命陈述
西麦品牌命
1． 品牌命说明西麦未成什样企业流理运营强品牌杰出服务断壮规模永远西麦追求目标
2． 品牌命说明事业领域许成中国食品企业专注健康食品领域
时围绕中国饮食特色西麦优势资源断拓展适合中国消费者产品领域
3． 健康食品服务提供核心产品仅仅提供产品顾客社会提供健康食品顾问服务引导消费观念
4． 予顾客便捷全面服务通日常饮食促进顾客健康幸福提供核心产品方式
西麦企业价值观西麦价值观
西麦品牌企业存社会目西麦社
会责
5． 利益相关者创造价值延续企业生存发展
物质基础西麦相关组织社会中受
益
四 西麦品牌愿景目标
1．三阶段目标
创健康食品流企业贯穿三阶段
期目标（2～3年）：
现事业领域做领导品牌具体表现完善合理
产品线现领域领先品牌知名度市场占率领先
进入23新事业领域站稳脚进步发展
基础
规模利润指标造西麦
具体财务指标根企业原五年计划进行修订
中期目标（5～10年）：
健康食品领域西麦建设成影响力品牌
形成3者3产品领域翼齐飞格局做市
场占率领先
进入更产品领域消费者提供更选择
理西麦公司集团化理体系理清品牌战略核心
理架构品牌战略全面实施建设五台：品牌
理台技术研发台生产理台力资源台
财务理台
培育健康食品细分领域强产品研发力市场开发品
牌推广力产品分销力迅速扩西麦中国健康食品
行业知名度影响力
政府行业协会国外机构等联手推动中国市场健康食品
消费观念消费惯
长期目标（10～15年）：
争取做中国健康食品领域领导品牌
成中国消费者饮食方式积极影响者产品成
中国消费者饮食方式部分
西麦形成强品牌影响力西麦成国家健康食品产业政策影响者参制订者中国健康食品领域拥重话语权
五 界定西麦目标消费者
两意义目标消费群：
1．终者：产品研发象
城市健康意识中国家庭
家庭中国重组织概念重食品消费场
选择产品领域产品研发适合家庭食针特定者特殊功
目前群体中35岁群重点象
食品健康更加敏感更加意识粗粮天然食品健康处更健康食品口味作出妥协
目标消费群体发展趋势：健康食品目标消费者包括年龄消费者类型群会越越食健康食品：追求时尚健康身材年轻病体质弱者孩子（母亲督促养成食惯）
2．购买者：传播象
重点诉求目标消费群体：中年女性(35—45岁)
城市中年女性（35—45岁）稳定工作品位身份追求健康然拥重身份：妈妈孩子妻子：丈夫工作忙女（媳）：老
六 西麦品牌核心价值（DNA）定位
1 什西麦品牌进行核心价值定位：
ü 设定恒定永续品牌核心价值西麦创建强势品牌保证秘诀
ü 品牌核心价值西麦品牌资产体部分消费者明确清晰识记住西麦品牌提供消费者利益点品牌性
ü 西麦品牌进行核心价值定位全力维护宣扬品牌核心价值中心整合企业切行销传播行西麦低成创建强势品牌捷径
ü 西麦品牌核心价值回答西麦品牌现代表什？西麦品牌应该什（西麦谁）？西麦品牌应代表什？
v 西麦品牌新品牌核心价值（DNA）定位：
2西麦品牌核心价值定位关注健康关爱家处
ü 提供独特完美综合价值：提供独特健康咨询服务特色综合性价值优势吻合消费者健康食品真实需求
ü 满足消费者情感需求：核心价值定位消费者情感价值高端仅卓越品质实现产品物质功健康功更额外提供物（绿色天然环保）流服务体验终实现消费者情感满足
ü 浓郁文情节：体现西麦博胸襟追求前景宽广谋求境界深远顾客产生信心极降低营销传播成
ü 极具亲力：润物细声感动消费者家角色拉消费者距离现代面着升学业工作等压力需家理解支持关怀
ü 高度责感：通家庭高度责体现西麦品牌社会强烈责感家庭健康整类健康社会断进步发展
ü 高度差异化性化：竞争品牌形成鲜明区时具极强包容性文化张力西麦品牌延伸预埋线
3 品牌口号建议
关注健康关爱家概括品牌核心健康关爱够准确理解遵循核心价值
品牌口号品牌核心价值外传播表现
建议1更健康更关爱
建议2健康西麦
建议2：心十分健康满分
A．口语话方式概括品牌核心价值
B．提出健康满分家庭概念满足消费者需求
B．心仅仅代表着家庭妇关爱时意味着西麦品牌产品品质观工作态度
拍摄广告时听取广告公司创意员意见选择品牌口
号
七 西麦品牌形象定位
1什西麦进行品牌形象定位：
西麦进行品牌形象定位目目标市场中西麦品牌产品塑造竞争者更性欲形象品牌认知度
西麦品牌形象定位西麦品牌拟化表述说果西麦话（）会什样？（）喜爱什？关心什？需什？性格什样？
2．品牌形象定位
拟：西麦品牌形象
性品牌性体系
3西麦品牌形象定位全家健康顾问处
温情亲：西麦关怀细致富温情消费者感受带精神满足享受象妈妈妻子女样亲
专业出色：西麦关怀专业专业原材料专业技术专业服务专业培训等值信赖
细心细致：西麦关怀细致象妈妈女妻子丈夫女父母样关怀备体贴入微
高度责感：西麦关怀充满强烈家庭般责感您负责您家负责环境类未负责
真诚信赖：西麦真诚象妈妈女妻子丈夫女父母样真诚私求回报值高度信赖
八 西麦品牌战略实施台
六台建设品牌战略实施关键：
桂林西麦品牌战略导入
造健康食品领导品牌战略实施台
研发台
原材料生产台
品牌理台
财务台
文化力台
营销台
提供品牌国际化市场土化
健康食品服务
满足消费者种场合
种时机健康食品需求
1． 品牌理台：
建立合适品牌理组织机构
ü 高级理层高度认
ü 品牌理指派足够资源授予足够职权
ü 丰富验高素质专职品牌理专业
明确制订套品牌理关键流程
ü 设计开发试点推出
ü 品牌整生命周期理
ü 持续致涉品牌决策进行理
品牌战略策略传播全面理
ü 品牌视觉形象（VIS）理（Logo标准色基元素应元素等理）
ü 品牌终端市场理：产品包装POP广告导购员推介等
ü 品牌部沟通理包括总部部门间总部分公司间品牌理线员工间等
ü 品牌外部传播理包括外界相关机构广告代理公司公关系公司分销合作伙伴等关系处理
2． 原材料生产台：
长期目标：建立健康食品原料采购生产品质理体系体系：
ü 产品化原材料基全球化
全国全球寻找健康食品优质原料基建立采购关系
ü 健康食品质量标准严格原材料采购加工程
ü 建立西麦食品质理标准体系拥整套生产理技术
期中期目标
a) 逐步建立健康食品原料采购品质标准
b) 逐步建立健康食品原料采购流程
c) 全国范围筛选优质原材料基
d) 探讨利外部生产加工力低成进入新领域性
e) 输出品质理验
3． 技术产品研发台：
长期目标：建立国流国际领先研发台
a) 建设健康食品技术研究产品开发中心
b) 研发中心建立市场信息研究机制研发员深入解消费者需求
c) 产品研发着市场全球化产品土化原
中期目标达国领先健康食品研发水
d) 研发：健康食品专业研发
e) 研发力：健康食品技术产品研发力
短期目标
f) 提高燕麦深加工研发力
g) 培养健康食品开发力
h) 消费者健康需求导开发新产品
4． 市场营销台：
长期目标：建立高效科学营销理体系
ü 基品牌科学健全营销组织
ü 基品牌健全完善营销流程
ü 市场信息反馈机制理体系
ü 完善科学营销绩效考核体系
短期目标
ü 加强营销组织员整合
ü 完善营销组织架构岗位职责
ü 加强营销员综合素质技培训短期目标
5． 品牌文化力资源台：
短期目标：
ü 提升西麦现员力
企业高中层理员
生产质量理员
营销理员
ü 加强品牌战略导入培训
ü 关注健康关爱家作员工价值观
长期目标：
ü 建立健康食品战略力资源系统
ü 建立品牌导企业文化
ü 建立开放式组织力资源体系
6． 财务理投融资台：
建立成利润控制中心投融资理中心
期目标：
ü 建立营销体系费预算体系
ü 加强分公司利润中心建设理
中期目标：
ü 建立集团财务企划力
ü 建立健康食品细分领域预算体系
ü 建立支撑健康食品投融资资运作体系
九 西麦品牌战略营销策略指导意义
1．界定西麦品牌传播目标
西麦品牌发展阶段企业传播目标应该
消费者定性研究定量研究表明品牌知名度13年重传播目标
时进入更产品领域需强品牌知名度作支撑
采创意策略媒介策略应该目标
2．界定西麦品牌建设路线
作全国性品牌言规模限制西麦媒体预算限
西麦现产品进入产品领域均需广告支持
西麦应该采取产品广告带动企业品牌建设路线推动领域产品增长前提逐步提升企业品牌知名度
2005年建议纯燕作宣传旗舰产品
样够极节省广告投入
3．界定西麦创意策略
西麦现产品领域未产品领域目标消费群基致
西麦未13年创意策略应该家庭妇家关系：健康关爱展开
具体塑求围绕类产品概念展开
4界定通路网络规模
西麦网络应该现基础加强适度延伸B级通路适应纯燕未产品领域求
5．界定领域产品策略调整方
现领域通产品策略通路策略组合然够提供增长空间时快进入新产品领域未发展创造空间
6．品牌战略包装策略调整提供方
十 品牌战略实施指导方针
1． 部高层达成识
识理解切前提种识理解解什样部门关系
建议企业部范围讨容容已涉企业机密
建议外发布选择发布
2． 营销获突破
西麦企业战略导入需漫长导入期量成符合西麦企业现状
相长时间增长然企业目标营销增长手段
战略实施导入营销开始结合营销具体工作利成章展开
3． 产品领域评估产品研发重点
4． 逐步推动台建设
记
咨询公司提供纲建议具体意见企业高层决策准
否准确讨请回提案文件讨纲讨
具体财务指标企业部门根五年规划修订
企业旦确定执行应该纲准
份纲台建设提出原性建议相关部门领导基础制订详计划
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