鑫源·圣景苑区前期全程策划方案
策 划 部
2004年9月11日
前 言
房产全程营销思想中国房产卖方市场转变买方市场程中结合市场营销理实践产生具实践指导性套科学运作方法少发展商具雄厚实力进行房产规模开发全面握项目运作环节果发展商摸索项目操作方法费时耗力周期太长机会成专业房产营销策略导入已成势趋
房产全程营销项目初始状态导入营销科学方法结合房产行业运作流程逐步完善形成理体系
案利鑫源策划部专业眼光手段通运城市圣惠路明珠区中心点区域周边环境综合考察市场调研分析然项目核心针前济环境房产市场供求状况项目区域类楼盘现状客户购买行进行调研分析结合项目进行SWOT分析基础确立鑫源·圣景苑区市场定位项目价值规避开发风险进行策略提示时项目开发节奏提出专业意见
全案分六部分核心容包括：
区域市场案调查分析
二 项目投资分析
三 项目规划设计营销
四 项目形象营销
五 营销推广策划
六 项目服务营销
—— 目 录 ——
项目背景
第部分：区域市场案调查分析
项目邻段住宅市场分析
（）区域商品房供应量空置率统计
（二）商品房销售案分析
二项目周边环境分析
（）项目土性质调查
（二）项目周边环境调查
（三）案交通条件调查
（四）周边市政配套设施调查
（五）周边文环境调查
第二部分：项目投资分析
鑫源·圣景苑项目概况
二项目区域市场现状趋势判断
（）项目历史状况规划前景
（二）项目房产市场总体供求现状价格走势
（三）项目住宅客户构成购买心态分析
三项目行性研究
四项目土SWOT分析
（） 案区位优势
（二） 案区位劣势
（三） 案区位机会点
（四） 案区位威胁困难点
(五) 案市场定位
(六) 案价值分析
第三部分：项目规划设计营销
建筑风格定位色彩计划
二 力户型选择
三 环艺设计定位
四 交通组织定位
五 智化物业理区配套非常重
第四部分：项目形象营销
项目视觉识系统核心部分
（） 名称
（二） 标志
（三） 标准色
（四） 标准字体
二延展运部分
（） 营销接中心包装设计
（二） 工环境包装设计
（三） 公司物业理系统包装设计
第五部分：项目推广策划
项目卖点设计
二 物业强势弱势分析策
三 目标客户群定位分析
四 价格定位策略
五 入市时机规划
六 广告策略
七 媒介策略
八 推广费预算
九 营销推广效果监控评估修订
第六部分：项目服务营销
前期资料准备销售培训
二 销售组织日常理
三 先期导入物业理
项 目 背 景
鑫源·圣景苑项目位运城市盐湖区圣惠路中段西侧运城市型中低档住房消费区明珠区紧紧相邻该项目初始状态片30亩旧厂房
项目紧邻运风高速路项目身理位置项目周围商业开发程度商业氛围暂定鑫源·圣景苑诉求点：运城老百姓满意住房走分钟家添轿车
鑫源·圣景苑周围建筑八九十年代民宅房早已破旧堪加块位运城市区乡村交界根项目身运城市理位置情况项目称运城市城市淹没区里居民素质普遍高周边生活配套十分落鑫源·圣景苑目前市场定位基等原
第部分：区域市场案调查分析
项目邻段住宅市场分析
（） 区域商品房供应量空置率统计
鑫源·圣景苑位圣惠路西侧部门市场调查程中辐射范围界定运城市区区域物业商品房售价市调项目分两类凤凰路界凤凰路东物业高档商品住宅凤凰路西端划中低档商品住宅具体数表：
高档物业商品房供应量空置面积统计表
单位：方米 元㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
现房
2
期房
3
期房
4
期房
5
现房
6
期房
合 计
中低档物业商品房供应量空置面积统计表
单位：方米 元㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
期房
2
期房
3
期房
4
现房
5
期房
6
期房
合 计
表运城市区调查物业高档楼盘中低档楼盘数期房限调项目统计数果加未调查项目估计市场空置率占商品住宅开发面积60 项目规划总建筑面积3014554方米现仅处设计规划阶段市场现商品住宅空置量案已处激烈市场竞争
中面着非常严酷市场考验
（二）商品房销售案分析
根鑫源·圣景苑总体规划目前认购期商品房售价区域项目形成竞争项目：明珠区二期项目西碧园区公司正筹建项目
明珠区 二期项目
项目点：圣惠路中段
开发企业：运城市通宇集团开发限公司
建筑面积： 3万零方米
建筑结构：体6层建筑街楼盘带底商
设计户数：11幢楼 约户
特色配套：入口西侧住宅楼带底商
卖点：众特色技术服务——六层送空中花园（送简装修装入住）
销售进度：25
西碧园区
项目点：红旗西街712号
开发企业：运城市碧海花园房产开发公司
建筑结构：体6层建筑街楼盘带底商（框架结构）
设计户数： 6栋楼
卖点： 运城市住宅低价格（1020元米起价）
销售进度： 开始销售半月
二项目周边环境分析
（） 项目土性质调查
盐湖区圣惠西侧路3074亩土规划建设3万零百四十五点五四方米住宅
现物已原属厂房基符合七通标准
（二）项目周边环境调查
案远方景观较没市喧嚣四季庄稼树木
案景佳周围拆改破旧房数老楼年久失修
（三）案交通条件调查
细案交通环境欠缺处鑫源·圣景苑入口位路道路狭窄门前没公交车停站需步行圣惠路区三面环路均干道 （48路公交车返）
（四）周边市政配套设施调查
案周边市政配套环境未完善齐全区周边没理想购物广场生活日常消费区蔬菜批发市场超市
学校：康杰二中运城职业中学幼园：圣惠幼园等求医德医院建中华康医院等
鑫源·圣景苑周边设施非常完善案环境市政设施较差附没家超市鑫源·圣景苑四周破旧民宅环境差斜面警犬基化工厂视觉污染尾气污染十分严重
（五）周边文环境调查
众周知城西市市区发展印象中直位居末位处运城市区乡村交接长期受区域文化影响居民生活水相市区整体较落家庭收入普遍高文化素质低消费观念成熟鑫源·圣景苑没文环境基础支持
第二部分：项目投资分析
鑫源·圣景苑项目概况
1 项目名称：鑫源·圣景苑区
2 开发企业：鑫源房产开发限公司
3 项目点：鑫源·圣景苑位城西圣惠路路路三面环路面规划路距市中心河东广场仅里路程（车程分钟）
4 项目规模：项目占面积3074亩总建筑面积3014554方米
5 规划特征：体砖砼结构6层建筑位路侧建层底商户型设计力户型：方米
二项目区域市场现状趋势判断
（） 项目历史状况规划前景
◤ 项目 ◢
鑫源·圣景苑域体纳百姓安居住宅济实惠两门类说百姓安居鑫源·圣景苑理位置偏僻项目周边商业氛围市政工程配套完善说济实惠项目毗邻明珠区西碧园区形成中型户型消费区域（：运城市中低档住宅消费集中区域）
次鑫源·圣景苑区基深雄厚历史文化背景
◤ 区域房产建设展 ◢
预计项目周围短时间会推出较年档次高规划面积楼盘明年市场竞争会加强价格然部分楼盘占领市场突破口明珠区二期新建楼盘注重社区环境营造数绿面积绿化率高卖点次消费者购房访问楼盘次数增加报纸断购房相关政策购房技巧报道产知识购房验已成熟价格环境交通景观户型升值等方面素考虑更加慎重
（二） 项目房产市场总体供求现状价格走势
区域调项目销售情况标售价统计表
序号
项目名称
规模
万㎡
绿化率
()
建筑结构
楼体
(幢)
起售价
元㎡
均价
元㎡
销售率
()
1
砖混框架
2
砖混框架
3
砖混框架
4
砖混框架
5
砖混框架
6
砖混框架
7
砖混框架
8
砖混框架
9
砖混框架
10
砖混框架
11
砖混框架
12
砖混框架
鑫源·圣景苑区现处部认购期阶段入市价格理位置超户型设计预示着案已失败50知知彼百战殆充分解竞争手优劣势更加明确销售目标根身优势制定系列符合市场规律营销方案时扬长避短握住市场脉搏抓住消费心理案获取更利润
（三） 项目住宅客户构成购买心态分析
1区域客户职业预估
目标客
户范围
公务员
团购
教师
企业白领
合计
省建公司
公司部订购
学院
普校
百分
100
2区域范围预估
区 域
盐湖区
外
合计
百分
100
3客户年龄预估
年 龄
2225
2630
3135
3640
4150
50
合计
百分
100
4总价反应预估
价（万元）
13万元
1418
1924
2534
35万元
合计
百分
100
5面积反应预估
面积（方米）
75
7689
90100
100
合计
百分
100
三项目行性研究
深入细致该项目市场行性进行研究重点访问代表性项目目标客户组织士调研程中重点调研成功项目质项目验通调研出结：
1项目环境靓配套全智化特色价格优势市场销售会
2市场需求胆识策划创造
四项目SWOT分析
（） 案区位优势
▼外部优势 ▼
第部分：市场优势
①鑫源兄弟集团实力社会影响正面性
②鑫源·圣景苑区户型设计购房消费12万元左右中低档消费者提供购房契机
③着总公司规模实力断壮公司员工越越根公司员现状公司职员年轻化已成现状趋势年轻员工住房问题解决成公司圣景苑区前期进行公司部定购奠定庞消费群体
④明珠区期开发现状然开发周期历时较长着城市贫富两极分化明珠区周围已逐步发展成运城市住房中低档消费聚集区域
⑤明珠区二期开发圣景苑区开发加快项目周围房产开发规模开发力度形成更区域市场影响力奠定基础
第二部分：项目身优势
◇ 学府门第：北燕工分校（高院）康杰二中运城职业中学圣惠幼园等
◇ 佛教圣：
◇ 购物天堂：
食品消费——
衣物消费——
休闲品消费——
日品消费——
◇ 求医问药方便：
甲级医院—— 建中华康医院
中型医院—— 德医院
型医院——
药 店——
◇ 交通发达： 市四八路公交车返
◇ 景观公园：西花园
◇ 生活便利：银行邮局证券公司 农贸市场型蔬菜批发市场超市 书店 影院等金融消费休闲餐场没
▲ 优势 ▼
◇ 区带底商定项吸纳诸美容美发快餐店网吧服装行等商店服务业
◇ 户型等满足住房面积需求层次消费者
◇ 区规划设计错落秩新颖独特
（二） 案区位劣势
▼外部劣势 ▼
第部分：市场劣势
①运城市房产重点区域东偏移项目价格升值潜力难短期提升
②市场调查发现运城市民理位置选择作购房消费首选择百份问卷调查鑫源·圣景苑区理位置90调查排斥
③明珠区期二期开发河销售情况项目开发周期销售周期会较长
第二部分：项目身劣势
◇ 距重点学太远唯较学—— 学校舍房建筑设施简陋孩子学环境极差
◇ 案紧邻警犬训练基视觉污染严重
◇ 区域文素质落严重影响项目市场定位价升值潜力
◇ 周边市政配套齐全生活购物方便
▲ 部劣势 ▼
◇ 售楼处位置较难选择
◇ 销售力量专业验缺乏
◇ 入市均价高高出质楼盘足足二百元
◇ 门前道路宽距圣惠路段距离坐公交车出行便
（三） 案区位机会点
◇ 案力支撑点明珠区二期进入热销期
◇ 合理中户型设计满足市场需求
◇ 强力优越策划推广现场销售理销售力量会劣势威胁化解限度
（四） 案区位威胁困难点
威胁紧邻中低档项目：明珠区二期西碧园区项目项目综合质素俗必会该区域市场形成强劲击案困难点偏僻理位置成熟商业氛围项目周围市政配套完善
特强调案必须准确市场定位符合市场入市价格时补充提升价值
案市场定位
（）区域定位
运城市区品质百姓安居房
（二） 项目定位
拥宁静社区环境文化格调层次高雅必集中绿中心广场需保障楼宇间青葱怡绿意浓浓户窗前绿草鲜花休闲园户户窗前画家家阳光充足弥补
15米超楼间距劣势
（三） 目标客户定位
结合公司专业验通运城市房产市场调查分析住房消费百份问卷调查纳项目目标消费群特征：
域分布：圣惠路周边区域住户均运城市中低消费群体居住集中区
年龄：2540岁年龄段
家庭构成：已成家家中已子女
收入：家庭年收入600015000万元左右
置业情况：次置业原房屋房旧楼房早已满足现代生活需
职业特征：中级公务员理员体工商户外商者
购房心理特点：部分居民购房心态成熟 85㎡—95㎡改善型住宅需求量环境优雅休闲配套齐全服务完善满足
备注：案户型已更改建议总房款价格战术忽略单体售价（指方米单价）超单元面积概念运客户算济帐手段刺激消费
六案价值分析
根述案块处区位拥产条件SWOT分析价值应1200元m2左右
第三部分：项目规划设计营销
建筑风格定位色彩计划
（公司目前决定建筑风格色彩计划执行）
二 力户型选择
项目处块非常传统城市郊区农村生活居住区
区域调项目力户型总房款范围统计表
单位：㎡ 元㎡
序号
项目名称
单元面积范围
力
户型
5080㎡配
80100㎡配
100㎡配
总房款范围
(万元)
力
房款
(万元)
1
2
3
4
5
6
7
8
表分析鑫源·圣景苑应根力客户群定位（详见第二部分第五项容）度身定造二房厅卫85—95方米左右力户型
案单体户型已变更细节功夫市场调查城西尚未发现楼带私家花园户型城东带种设计非常盛行：禹花园带院户型销势火爆总房款三楼价
三 环艺设计定位
区整体绿化355题绿化面积构架步行系统序列布置集中绿化园林充分预留社交休闲广场停车场等空间整体园林绿化相结合穿插布置原创性环艺雕塑品增加区文化氛围艺术品位
四 交通组织定位
避免境交通保证区交通通畅达限度实现区车分流组团庭院绿车流确保区孩童意玩耍行走绝安全
五智化物业理区配套非常重
区品质感源区产品规划设计等硬件体现区配套服务物业理等软件事实证明区域住宅业物业理区配套求越越高引进先进物业理思想理体制建立品牌效应效途径物业理3：11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3房产市场相成熟天专业物业理楼盘价值实现中占10左右重
建议：区设物业理处加强区智化物业理水区设宽带网端子讲门引进节型建材物业理安防满足现代现代居住环境求
第四部分：项目形象营销
项目视觉识系统核心部分
鑫源·圣景苑区住宅项目概念具体化专业化建议建立产品形象予消费者深刻明确印象
容：
A项目标志：确立案LOGO
B标识系统：确定标准字标准色标志基础组合象征图形证件类（：员工工作卡时出入证会员卡胸徽等）文具类（标准信签信封专桌椅物业理薄等）纪念物礼品工服类
C导示系统：户外型广告牌交通指示牌刀旗彩旗围档广告宣传单售楼书门楣标牌楼号牌等
容详见设计彩稿：
（） 名称：鑫源·圣景苑区
（二） 标志：（项目LOGO）
（三） 标准色
（四） 标准字体
二 延展运部分
项目劣势前面已提出建设性建议重针鑫源·圣景苑宣传理方面优势：理位置佳商业氛围未形成市政工程配套足等三弊病建议改进措施：
（） 营销接中心包装设计
营销接中心客户直接解项目场客户包装设计直观感受直接影响项目认识评估营销接中心包装设计尤重
1构想：
整营销接中心根工程部装修设计面布置安排总体求宽敞明亮典雅气派性突出建议鑫源·圣景苑售楼中心进行装修功分区（区项目外两项目：明珠区二期西碧园售楼部 ）
2容：
● 形象墙
营销接中心形象标志突出项目名称标志形象墙前面接台资料台销售员接客户派送资料场
● 展板场布置（详见设计样稿）
展板编排展销会重部分系统介绍项目基情况销售情况重容解项目优点设计统艺术形式加布置性形象突出容丰富简明缩短买家解项目时间甚作出迅速购买决定
● 透视图项目模型（：沙盘）
模型透视图增加买家项目立体观认识令买家置身中领略楼层景物清楚明选购单位位置真实感觉令买家倍增信心
● 售楼处房顶灯箱广告做画面VI设计风格统
（二） 工环境包装设计
整工现场根建筑施工进程环境特色进行包装包装强调项目特色项目整体良视觉形象
具体容：部分容工围墙包装工立柱广告牌制作工公标牌制作挂旗制作路灯安装等部分容绿化配套工程完善优先搞工围墙线样板房参观路线绿化工程施工求严格VI设计容制作完成绿化工程工程部工程进度时完成
建议案建工围档布置宣传立体画
（三） 公司物业理系统包装设计
项目VI系统确定常规容外物业理系统包装设计包括办公功导视系统设计物业理公设施指示系统设计：办公室导视标牌区示意图垃圾桶停车场指示牌消防通道环保告示牌业会指示牌告示栏等
第五部分：项目推广策划
案具独特魅力项目应常手法推广优势充分展示出
建议案项目五发展阶段：项目部认购试销期项目入市期推广期成熟期（包含项目品牌确立期）巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作目项目够更准确房产销售市场发展规律正常营实现公司良预期目标
项目卖点设计
〖卖点〗 ：针安居住宅
1运城老百姓满意住房 鑫源·圣景苑区
2
3
〖卖点二〗 ：针济适房
1走分钟家买辆轿车
2
二 物业强势弱势分析策
物业规划设计强势整区应中档功齐全享受休闲概念进行补充区设童娱乐设施业休闲园花架题雕塑鹅卵石径外考虑周边生活配套设施缺陷底商需定项承招服务功营业型超市型网吧尤业现代化居住环境需求方面做先优势补充必商品房销售起着促销作
案物业智化理应增设宽带网视楼宇讲门节型建材满足现代化住宅安全防范停车消费高速网需求实现快捷高效超值服务理购房者感买房子物超值进义务宣传亲戚朋友邻居事口碑宣传成效力度
三 目标客户群定位分析
案前面已述节述详见第二部分第四项
四 价格定位策略
根目标市场仔细调研深入分析项目入市定价应采取低开高走策略入市定价应较具弹性空间入市时富较强市场竞争力先购先住者物业升值时投资士投资具炒作空间
1价格方案
B 鑫源·圣景苑区低层入市价格建议
周边档次鑫源·圣景苑区差楼盘明珠区二期西碧园价格分：
明珠区二期（期房）方米 元（优惠率6）
西碧园（期房）方米 元（优惠率6）
均未优惠价格范围建议鑫源·圣景苑区低层楼宇售价方米价格应 元
C 鑫源·圣景苑区高层入市价格建议
周边高层楼盘价格分：
西碧园区（期房）方米 元
明珠区二期（期房）方米 元
圣惠花园（现房）方米 元
建议案高层价格范围 元
C鑫源·圣景苑底商售价建议
周边楼盘底商售价情况：
明珠区期方米 元
明珠区二期方米 元
西碧园区区方米 元
圣惠花园区方米 元
建议案底商均售价方米 元
2付款方式进度
付款方式进度优惠例相联系设计时体现原：付款方式种方式现值相等
付款方式：次性付款
分期付款
揭贷款
3优惠条件
A 先购先优惠
B 展销会期间优惠（免契税15优惠现金2）
C 业二次购房优惠
D 教师军拆迁户优惠
E 公司员工优惠
F 团购优惠
五 入市时机规划
考虑房产市场广告宣传时机建议2004 年10月正式开盘
六 广告策略
广告策略营销推广策略重容广告活动中限费取广告效果运手段方法房产业异军突起广告数量繁形式样化市场竞争日益激烈天广告活动富成效必须制定种广告策略
（）广告目标市场策略
目标市场项目决定进入市场根项目工程进度营销阶段划分广告目标象处区域广告活动运渐进式策略鑫源·圣景苑周边范围项目辐射运城市市区
项目入市品牌形象身品质区文化宣传尤重
（二） 广告容更新策略
根项目营销推广进展目标市场变化者着消费者观念项目时期具体推广广告容更新更适合消费者新需求心理实质效果求广告重点容突出提高项目消费者心目中位刺激消费者购买欲
（三） 广告心理策略
广告心理策略运心理学原理策划广告促消费者更短时间更快认产生购买行具体运项目针消费者心理健康需求安全需求方便需求舒适需求济需求进行刺激说服引导贯彻卖点容中
（四） 广告错位竞争策略
鉴广告初期总体实力名牌情况通调整力量避实击虚进行错位竞争项目规划特点建筑特点文化涵独处具备优势情况扬长避短巧妙竞争手优势化劣势时助利局势时机宣传项目助域概念推广项目助强强合作提高广告攻效
七 媒介策略
（）根鑫源·圣景苑营推广方案广告具体容落实分五阶段：
△ 第阶段：部认购试销期
时间：2004年9月底～2004年10月
△ 第二阶段：入市期
时间：2004年11月～12月中旬
目标：全方位广告宣传配合题活动推广楼盘
△ 第三阶段：推广期
时间：2002年12月～2005年1月
△ 第四阶段：成熟期
时间：2005年2月～2005年3月份
△ 第五阶段：巩固期（尾盘期）
时间：2005年六月份前
（二）建议分析
鑫源·圣景苑第阶段宣传推广建立立体推广构架销售涉方方面面营销中心工形象众媒体目标象进行全方位销售传递短期扩知名度提升销售业绩
试销期导入期前期广告形式报纸广告（软性文章结合硬性广告）户外宣传活动（广场屏DM单直投等）目信息告知导入推广期宣传推广报纸硬性广告时配合相应销售新闻宣传营销活动（新闻发布会）已迅速扩知名度建立信感
宣传阶段考虑第阶段考虑进攻力度方面立体全方位媒介（考虑案规模营销区域建议案考虑安排电视广告应DM直投广告辅灯箱广告专卖场展销活动户外宣传活动商业性信息等媒介宣传方式）进行点进攻方面报纸媒介方面相中版面投入期均频率版面（：运城日报周五版广告）进行推广
提供六战术：
战术：营销中心现场展示
（1）目标
营销中心作销售前阵直接影响买家选择营销中心方面资料装备见听全方位买家解信息外售楼处具备硬件资料外（模型效果图楼书等印刷资料外）需高素质专业销售员
建议：现销售员进行促销专业培训
（2）手段
售楼书：专业售楼资料设计风格应高档定位相致容全面制作精良
折页：售楼普资料优势费低量发放传播范围广泛容简洁
手提袋：身作流动媒体宣传装售楼书等资料
展板：售楼处悬挂资料全面介绍公司楼宇信息
礼品：费低美观实传递信息够制造热点
功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明确功突出运作专业性
（仅作考虑容：样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购买欲专门装修设计空间布局供业参考）
战术二项目展示会
透展示会指定时间点买家聚首堂展销潮销售气氛更感染顾客购买情绪顾客相较容易作出决定发展商快掌握市场新动态买家求
战术三：工形象诱导
（1）目标
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
（2）手段
工路牌：表明物业名称位置直接工程形象相关联
工围板（称围档）：明确发展商产建造专业性
工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
战术四：活动造势
（1）目标
促销活动够效制造销售量热点针性强效果直接促销明显鑫源·圣景苑应紧紧围绕社会热点节目题楼盘特点确定促销活动题
（2）手段
A春季房交会专卖场
B定项市区企事业单位入室派送宣传资料（注明团购消费实行额优惠消息）
C春节期间超市集贸市场商场等门口派发宣传资料扩知名度树立品牌效应
D更准确抓住目标客户群建议周边质项目售楼处门前散发宣传单求机动灵活隐蔽注意引起行反感
战术五：楼盘视觉形象
（1）目标
楼盘概念具体化专业化建立区形象便推广中买家留深刻明确印象
（2）容
D 鑫源·圣景苑标志
E 鑫源·圣景苑标识系统
F 鑫源·圣景苑导示系统
战术六：制造恐慌
（1）目标
动握买家心理制造旺售势态趋众心理趋助吸引部分观买家
（2）方案
A 入市初期组织少量楼层分批入市提高入市认购率掀起促销热潮
B 销售楼单位搞全面开花
（三）新闻软性宣传
1选准新闻热点发动热点新闻围剿售楼宇成众焦点
2深入剖析鑫源·圣景苑团购销售理念公司热销进度制造财话题切入财新闻系列
3直接起促销效果说明性宣传
（四）媒介组合策略
1根目标受众处区域试销阶段宣传推广重点放天沽公寓区域范围河北区界外推进进入销售中期天津市市区范围宣传
2阶段性布置第周立体组合全方位媒介进行点进攻面户外广告户外宣传活动考虑齐头进首先户外广告位进行气氛渲染软性新闻报纸面中版面推进均频率版面进行推广中期软性宣传增硬销广告减少密度方法控制广告投放量补充广告诉求足两周营销手段诉求作次全面宣传求万失
3战略性安排
A 前期形象推广
B 中期功性诉求兼形象推广
C 期销售手段兼功性诉求
八 推广费预算
鑫源·圣景苑营推广费中纯广告费预计约占总销售额2民币约60万元
注：根市场变化时期产生实际求费例会略变化
九 营销推广效果监控评估修订
广告效果测定调查广告目标广告活动实现程度表现济效益社会效益心理效益等方面案提出建议目时发现广告作失效问题时调整广告安排广告投入精简起良监督作
运手段：反馈信息收集分阶段抽样调查
第六部分：项目服务营销
前期资料准备销售培训
详容暂略鑫源圣景苑方提供详细资料准备表单销售员培训资料
二销售组织日常理
销售理体制销售员销售环节理监控通理制度求销售员工作容提高销售环节效率
（）销售员求
包括职业道德求基素质求专业知识求综合素质求服务规范求
（二）销售环节理监控
1销售现场接
销售现场应资料齐全模型整洁图片突出光线明亮
类型顾客善判断侧重表达电咨询礼貌热情
2客户档案记录
客户档案记录分析初期目标市场定位否准确步设计广告策划提供
建议：销售员接接听咨询客户进行登记汇总日班前整理天工作情况书面形式报销售
3客户购房心理分析
应采取灵活效营销策略重点放客户行采盘礼
4购房情况介绍
针介绍楼盘情况突出特色公司优势增加购房者信心耐心认真解答客户询问必须统宣传口径制订讲解流程销售员工作理手册（求册销控表必须做
日清日结）
5签订认购协议合交款手续
6物业理交接
7销售员业绩评定（销售提成形式评定）
三先期导入物业理
规划初期应积极引进物业理观念物业理规划设计建筑安装机电设备营销推广等专业层面进行互动
先期导入物业理作：
1配合销售部树立良物业形象促进销售
2鑫源圣景苑封顶入住阶段减轻销售员工作负担全部精力投入销售工作中
3便民服务
4处理客户投诉
5营造社区特色文化
尾序提示：
策划市场环境入手结合案具体情况加
部门专业验纳出结鉴案全程营销方案实际操作未详细具体营销推广步骤需阶段实施程中视市场发展具体安排时需房产公司进步沟通完善更推进销售工作利开展
策 划 部
2004年9月11日
sssss
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鑫源·圣景苑区前期全程策划方案
策 划 部
2004年9月11日
前 言
房产全程营销思想中国房产卖方市场转变买方市场程中结合市场营销理实践产生具实践指导性套科学运作方法少发展商具雄厚实力进行房产规模开发全面握项目运作环节果发展商摸索项目操作方法费时耗力周期太长机会成专业房产营销策略导入已成势趋
房产全程营销项目初始状态导入营销科学方法结合房产行业运作流程逐步完善形成理体系
案利鑫源策划部专业眼光手段通运城市圣惠路明珠区中心点区域周边环境综合考察市场调研分析然项目核心针前济环境房产市场供求状况项目区域类楼盘现状客户购买行进行调研分析结合项目进行SWOT分析基础确立鑫源·圣景苑区市场定位项目价值规避开发风险进行策略提示时项目开发节奏提出专业意见
全案分六部分核心容包括：
区域市场案调查分析
二 项目投资分析
三 项目规划设计营销
四 项目形象营销
五 营销推广策划
六 项目服务营销
—— 目 录 ——
项目背景
第部分：区域市场案调查分析
项目邻段住宅市场分析
（）区域商品房供应量空置率统计
（二）商品房销售案分析
二项目周边环境分析
（）项目土性质调查
（二）项目周边环境调查
（三）案交通条件调查
（四）周边市政配套设施调查
（五）周边文环境调查
第二部分：项目投资分析
鑫源·圣景苑项目概况
二项目区域市场现状趋势判断
（）项目历史状况规划前景
（二）项目房产市场总体供求现状价格走势
（三）项目住宅客户构成购买心态分析
三项目行性研究
四项目土SWOT分析
（） 案区位优势
（二） 案区位劣势
（三） 案区位机会点
（四） 案区位威胁困难点
(五) 案市场定位
(六) 案价值分析
第三部分：项目规划设计营销
建筑风格定位色彩计划
二 力户型选择
三 环艺设计定位
四 交通组织定位
五 智化物业理区配套非常重
第四部分：项目形象营销
项目视觉识系统核心部分
（） 名称
（二） 标志
（三） 标准色
（四） 标准字体
二延展运部分
（） 营销接中心包装设计
（二） 工环境包装设计
（三） 公司物业理系统包装设计
第五部分：项目推广策划
项目卖点设计
二 物业强势弱势分析策
三 目标客户群定位分析
四 价格定位策略
五 入市时机规划
六 广告策略
七 媒介策略
八 推广费预算
九 营销推广效果监控评估修订
第六部分：项目服务营销
前期资料准备销售培训
二 销售组织日常理
三 先期导入物业理
项 目 背 景
鑫源·圣景苑项目位运城市盐湖区圣惠路中段西侧运城市型中低档住房消费区明珠区紧紧相邻该项目初始状态片30亩旧厂房
项目紧邻运风高速路项目身理位置项目周围商业开发程度商业氛围暂定鑫源·圣景苑诉求点：运城老百姓满意住房走分钟家添轿车
鑫源·圣景苑周围建筑八九十年代民宅房早已破旧堪加块位运城市区乡村交界根项目身运城市理位置情况项目称运城市城市淹没区里居民素质普遍高周边生活配套十分落鑫源·圣景苑目前市场定位基等原
第部分：区域市场案调查分析
项目邻段住宅市场分析
（） 区域商品房供应量空置率统计
鑫源·圣景苑位圣惠路西侧部门市场调查程中辐射范围界定运城市区区域物业商品房售价市调项目分两类凤凰路界凤凰路东物业高档商品住宅凤凰路西端划中低档商品住宅具体数表：
高档物业商品房供应量空置面积统计表
单位：方米 元㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
现房
2
期房
3
期房
4
期房
5
现房
6
期房
合 计
中低档物业商品房供应量空置面积统计表
单位：方米 元㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
期房
2
期房
3
期房
4
现房
5
期房
6
期房
合 计
表运城市区调查物业高档楼盘中低档楼盘数期房限调项目统计数果加未调查项目估计市场空置率占商品住宅开发面积60 项目规划总建筑面积3014554方米现仅处设计规划阶段市场现商品住宅空置量案已处激烈市场竞争
中面着非常严酷市场考验
（二）商品房销售案分析
根鑫源·圣景苑总体规划目前认购期商品房售价区域项目形成竞争项目：明珠区二期项目西碧园区公司正筹建项目
明珠区 二期项目
项目点：圣惠路中段
开发企业：运城市通宇集团开发限公司
建筑面积： 3万零方米
建筑结构：体6层建筑街楼盘带底商
设计户数：11幢楼 约户
特色配套：入口西侧住宅楼带底商
卖点：众特色技术服务——六层送空中花园（送简装修装入住）
销售进度：25
西碧园区
项目点：红旗西街712号
开发企业：运城市碧海花园房产开发公司
建筑结构：体6层建筑街楼盘带底商（框架结构）
设计户数： 6栋楼
卖点： 运城市住宅低价格（1020元米起价）
销售进度： 开始销售半月
二项目周边环境分析
（） 项目土性质调查
盐湖区圣惠西侧路3074亩土规划建设3万零百四十五点五四方米住宅
现物已原属厂房基符合七通标准
（二）项目周边环境调查
案远方景观较没市喧嚣四季庄稼树木
案景佳周围拆改破旧房数老楼年久失修
（三）案交通条件调查
细案交通环境欠缺处鑫源·圣景苑入口位路道路狭窄门前没公交车停站需步行圣惠路区三面环路均干道 （48路公交车返）
（四）周边市政配套设施调查
案周边市政配套环境未完善齐全区周边没理想购物广场生活日常消费区蔬菜批发市场超市
学校：康杰二中运城职业中学幼园：圣惠幼园等求医德医院建中华康医院等
鑫源·圣景苑周边设施非常完善案环境市政设施较差附没家超市鑫源·圣景苑四周破旧民宅环境差斜面警犬基化工厂视觉污染尾气污染十分严重
（五）周边文环境调查
众周知城西市市区发展印象中直位居末位处运城市区乡村交接长期受区域文化影响居民生活水相市区整体较落家庭收入普遍高文化素质低消费观念成熟鑫源·圣景苑没文环境基础支持
第二部分：项目投资分析
鑫源·圣景苑项目概况
1 项目名称：鑫源·圣景苑区
2 开发企业：鑫源房产开发限公司
3 项目点：鑫源·圣景苑位城西圣惠路路路三面环路面规划路距市中心河东广场仅里路程（车程分钟）
4 项目规模：项目占面积3074亩总建筑面积3014554方米
5 规划特征：体砖砼结构6层建筑位路侧建层底商户型设计力户型：方米
二项目区域市场现状趋势判断
（） 项目历史状况规划前景
◤ 项目 ◢
鑫源·圣景苑域体纳百姓安居住宅济实惠两门类说百姓安居鑫源·圣景苑理位置偏僻项目周边商业氛围市政工程配套完善说济实惠项目毗邻明珠区西碧园区形成中型户型消费区域（：运城市中低档住宅消费集中区域）
次鑫源·圣景苑区基深雄厚历史文化背景
◤ 区域房产建设展 ◢
预计项目周围短时间会推出较年档次高规划面积楼盘明年市场竞争会加强价格然部分楼盘占领市场突破口明珠区二期新建楼盘注重社区环境营造数绿面积绿化率高卖点次消费者购房访问楼盘次数增加报纸断购房相关政策购房技巧报道产知识购房验已成熟价格环境交通景观户型升值等方面素考虑更加慎重
（二） 项目房产市场总体供求现状价格走势
区域调项目销售情况标售价统计表
序号
项目名称
规模
万㎡
绿化率
()
建筑结构
楼体
(幢)
起售价
元㎡
均价
元㎡
销售率
()
1
砖混框架
2
砖混框架
3
砖混框架
4
砖混框架
5
砖混框架
6
砖混框架
7
砖混框架
8
砖混框架
9
砖混框架
10
砖混框架
11
砖混框架
12
砖混框架
鑫源·圣景苑区现处部认购期阶段入市价格理位置超户型设计预示着案已失败50知知彼百战殆充分解竞争手优劣势更加明确销售目标根身优势制定系列符合市场规律营销方案时扬长避短握住市场脉搏抓住消费心理案获取更利润
（三） 项目住宅客户构成购买心态分析
1区域客户职业预估
目标客
户范围
公务员
团购
教师
企业白领
合计
省建公司
公司部订购
学院
普校
百分
100
2区域范围预估
区 域
盐湖区
外
合计
百分
100
3客户年龄预估
年 龄
2225
2630
3135
3640
4150
50
合计
百分
100
4总价反应预估
价（万元）
13万元
1418
1924
2534
35万元
合计
百分
100
5面积反应预估
面积（方米）
75
7689
90100
100
合计
百分
100
三项目行性研究
深入细致该项目市场行性进行研究重点访问代表性项目目标客户组织士调研程中重点调研成功项目质项目验通调研出结：
1项目环境靓配套全智化特色价格优势市场销售会
2市场需求胆识策划创造
四项目SWOT分析
（） 案区位优势
▼外部优势 ▼
第部分：市场优势
①鑫源兄弟集团实力社会影响正面性
②鑫源·圣景苑区户型设计购房消费12万元左右中低档消费者提供购房契机
③着总公司规模实力断壮公司员工越越根公司员现状公司职员年轻化已成现状趋势年轻员工住房问题解决成公司圣景苑区前期进行公司部定购奠定庞消费群体
④明珠区期开发现状然开发周期历时较长着城市贫富两极分化明珠区周围已逐步发展成运城市住房中低档消费聚集区域
⑤明珠区二期开发圣景苑区开发加快项目周围房产开发规模开发力度形成更区域市场影响力奠定基础
第二部分：项目身优势
◇ 学府门第：北燕工分校（高院）康杰二中运城职业中学圣惠幼园等
◇ 佛教圣：
◇ 购物天堂：
食品消费——
衣物消费——
休闲品消费——
日品消费——
◇ 求医问药方便：
甲级医院—— 建中华康医院
中型医院—— 德医院
型医院——
药 店——
◇ 交通发达： 市四八路公交车返
◇ 景观公园：西花园
◇ 生活便利：银行邮局证券公司 农贸市场型蔬菜批发市场超市 书店 影院等金融消费休闲餐场没
▲ 优势 ▼
◇ 区带底商定项吸纳诸美容美发快餐店网吧服装行等商店服务业
◇ 户型等满足住房面积需求层次消费者
◇ 区规划设计错落秩新颖独特
（二） 案区位劣势
▼外部劣势 ▼
第部分：市场劣势
①运城市房产重点区域东偏移项目价格升值潜力难短期提升
②市场调查发现运城市民理位置选择作购房消费首选择百份问卷调查鑫源·圣景苑区理位置90调查排斥
③明珠区期二期开发河销售情况项目开发周期销售周期会较长
第二部分：项目身劣势
◇ 距重点学太远唯较学—— 学校舍房建筑设施简陋孩子学环境极差
◇ 案紧邻警犬训练基视觉污染严重
◇ 区域文素质落严重影响项目市场定位价升值潜力
◇ 周边市政配套齐全生活购物方便
▲ 部劣势 ▼
◇ 售楼处位置较难选择
◇ 销售力量专业验缺乏
◇ 入市均价高高出质楼盘足足二百元
◇ 门前道路宽距圣惠路段距离坐公交车出行便
（三） 案区位机会点
◇ 案力支撑点明珠区二期进入热销期
◇ 合理中户型设计满足市场需求
◇ 强力优越策划推广现场销售理销售力量会劣势威胁化解限度
（四） 案区位威胁困难点
威胁紧邻中低档项目：明珠区二期西碧园区项目项目综合质素俗必会该区域市场形成强劲击案困难点偏僻理位置成熟商业氛围项目周围市政配套完善
特强调案必须准确市场定位符合市场入市价格时补充提升价值
案市场定位
（）区域定位
运城市区品质百姓安居房
（二） 项目定位
拥宁静社区环境文化格调层次高雅必集中绿中心广场需保障楼宇间青葱怡绿意浓浓户窗前绿草鲜花休闲园户户窗前画家家阳光充足弥补
15米超楼间距劣势
（三） 目标客户定位
结合公司专业验通运城市房产市场调查分析住房消费百份问卷调查纳项目目标消费群特征：
域分布：圣惠路周边区域住户均运城市中低消费群体居住集中区
年龄：2540岁年龄段
家庭构成：已成家家中已子女
收入：家庭年收入600015000万元左右
置业情况：次置业原房屋房旧楼房早已满足现代生活需
职业特征：中级公务员理员体工商户外商者
购房心理特点：部分居民购房心态成熟 85㎡—95㎡改善型住宅需求量环境优雅休闲配套齐全服务完善满足
备注：案户型已更改建议总房款价格战术忽略单体售价（指方米单价）超单元面积概念运客户算济帐手段刺激消费
六案价值分析
根述案块处区位拥产条件SWOT分析价值应1200元m2左右
第三部分：项目规划设计营销
建筑风格定位色彩计划
（公司目前决定建筑风格色彩计划执行）
二 力户型选择
项目处块非常传统城市郊区农村生活居住区
区域调项目力户型总房款范围统计表
单位：㎡ 元㎡
序号
项目名称
单元面积范围
力
户型
5080㎡配
80100㎡配
100㎡配
总房款范围
(万元)
力
房款
(万元)
1
2
3
4
5
6
7
8
表分析鑫源·圣景苑应根力客户群定位（详见第二部分第五项容）度身定造二房厅卫85—95方米左右力户型
案单体户型已变更细节功夫市场调查城西尚未发现楼带私家花园户型城东带种设计非常盛行：禹花园带院户型销势火爆总房款三楼价
三 环艺设计定位
区整体绿化355题绿化面积构架步行系统序列布置集中绿化园林充分预留社交休闲广场停车场等空间整体园林绿化相结合穿插布置原创性环艺雕塑品增加区文化氛围艺术品位
四 交通组织定位
避免境交通保证区交通通畅达限度实现区车分流组团庭院绿车流确保区孩童意玩耍行走绝安全
五智化物业理区配套非常重
区品质感源区产品规划设计等硬件体现区配套服务物业理等软件事实证明区域住宅业物业理区配套求越越高引进先进物业理思想理体制建立品牌效应效途径物业理3：11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3房产市场相成熟天专业物业理楼盘价值实现中占10左右重
建议：区设物业理处加强区智化物业理水区设宽带网端子讲门引进节型建材物业理安防满足现代现代居住环境求
第四部分：项目形象营销
项目视觉识系统核心部分
鑫源·圣景苑区住宅项目概念具体化专业化建议建立产品形象予消费者深刻明确印象
容：
A项目标志：确立案LOGO
B标识系统：确定标准字标准色标志基础组合象征图形证件类（：员工工作卡时出入证会员卡胸徽等）文具类（标准信签信封专桌椅物业理薄等）纪念物礼品工服类
C导示系统：户外型广告牌交通指示牌刀旗彩旗围档广告宣传单售楼书门楣标牌楼号牌等
容详见设计彩稿：
（） 名称：鑫源·圣景苑区
（二） 标志：（项目LOGO）
（三） 标准色
（四） 标准字体
二 延展运部分
项目劣势前面已提出建设性建议重针鑫源·圣景苑宣传理方面优势：理位置佳商业氛围未形成市政工程配套足等三弊病建议改进措施：
（） 营销接中心包装设计
营销接中心客户直接解项目场客户包装设计直观感受直接影响项目认识评估营销接中心包装设计尤重
1构想：
整营销接中心根工程部装修设计面布置安排总体求宽敞明亮典雅气派性突出建议鑫源·圣景苑售楼中心进行装修功分区（区项目外两项目：明珠区二期西碧园售楼部 ）
2容：
● 形象墙
营销接中心形象标志突出项目名称标志形象墙前面接台资料台销售员接客户派送资料场
● 展板场布置（详见设计样稿）
展板编排展销会重部分系统介绍项目基情况销售情况重容解项目优点设计统艺术形式加布置性形象突出容丰富简明缩短买家解项目时间甚作出迅速购买决定
● 透视图项目模型（：沙盘）
模型透视图增加买家项目立体观认识令买家置身中领略楼层景物清楚明选购单位位置真实感觉令买家倍增信心
● 售楼处房顶灯箱广告做画面VI设计风格统
（二） 工环境包装设计
整工现场根建筑施工进程环境特色进行包装包装强调项目特色项目整体良视觉形象
具体容：部分容工围墙包装工立柱广告牌制作工公标牌制作挂旗制作路灯安装等部分容绿化配套工程完善优先搞工围墙线样板房参观路线绿化工程施工求严格VI设计容制作完成绿化工程工程部工程进度时完成
建议案建工围档布置宣传立体画
（三） 公司物业理系统包装设计
项目VI系统确定常规容外物业理系统包装设计包括办公功导视系统设计物业理公设施指示系统设计：办公室导视标牌区示意图垃圾桶停车场指示牌消防通道环保告示牌业会指示牌告示栏等
第五部分：项目推广策划
案具独特魅力项目应常手法推广优势充分展示出
建议案项目五发展阶段：项目部认购试销期项目入市期推广期成熟期（包含项目品牌确立期）巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作目项目够更准确房产销售市场发展规律正常营实现公司良预期目标
项目卖点设计
〖卖点〗 ：针安居住宅
1运城老百姓满意住房 鑫源·圣景苑区
2
3
〖卖点二〗 ：针济适房
1走分钟家买辆轿车
2
二 物业强势弱势分析策
物业规划设计强势整区应中档功齐全享受休闲概念进行补充区设童娱乐设施业休闲园花架题雕塑鹅卵石径外考虑周边生活配套设施缺陷底商需定项承招服务功营业型超市型网吧尤业现代化居住环境需求方面做先优势补充必商品房销售起着促销作
案物业智化理应增设宽带网视楼宇讲门节型建材满足现代化住宅安全防范停车消费高速网需求实现快捷高效超值服务理购房者感买房子物超值进义务宣传亲戚朋友邻居事口碑宣传成效力度
三 目标客户群定位分析
案前面已述节述详见第二部分第四项
四 价格定位策略
根目标市场仔细调研深入分析项目入市定价应采取低开高走策略入市定价应较具弹性空间入市时富较强市场竞争力先购先住者物业升值时投资士投资具炒作空间
1价格方案
B 鑫源·圣景苑区低层入市价格建议
周边档次鑫源·圣景苑区差楼盘明珠区二期西碧园价格分：
明珠区二期（期房）方米 元（优惠率6）
西碧园（期房）方米 元（优惠率6）
均未优惠价格范围建议鑫源·圣景苑区低层楼宇售价方米价格应 元
C 鑫源·圣景苑区高层入市价格建议
周边高层楼盘价格分：
西碧园区（期房）方米 元
明珠区二期（期房）方米 元
圣惠花园（现房）方米 元
建议案高层价格范围 元
C鑫源·圣景苑底商售价建议
周边楼盘底商售价情况：
明珠区期方米 元
明珠区二期方米 元
西碧园区区方米 元
圣惠花园区方米 元
建议案底商均售价方米 元
2付款方式进度
付款方式进度优惠例相联系设计时体现原：付款方式种方式现值相等
付款方式：次性付款
分期付款
揭贷款
3优惠条件
A 先购先优惠
B 展销会期间优惠（免契税15优惠现金2）
C 业二次购房优惠
D 教师军拆迁户优惠
E 公司员工优惠
F 团购优惠
五 入市时机规划
考虑房产市场广告宣传时机建议2004 年10月正式开盘
六 广告策略
广告策略营销推广策略重容广告活动中限费取广告效果运手段方法房产业异军突起广告数量繁形式样化市场竞争日益激烈天广告活动富成效必须制定种广告策略
（）广告目标市场策略
目标市场项目决定进入市场根项目工程进度营销阶段划分广告目标象处区域广告活动运渐进式策略鑫源·圣景苑周边范围项目辐射运城市市区
项目入市品牌形象身品质区文化宣传尤重
（二） 广告容更新策略
根项目营销推广进展目标市场变化者着消费者观念项目时期具体推广广告容更新更适合消费者新需求心理实质效果求广告重点容突出提高项目消费者心目中位刺激消费者购买欲
（三） 广告心理策略
广告心理策略运心理学原理策划广告促消费者更短时间更快认产生购买行具体运项目针消费者心理健康需求安全需求方便需求舒适需求济需求进行刺激说服引导贯彻卖点容中
（四） 广告错位竞争策略
鉴广告初期总体实力名牌情况通调整力量避实击虚进行错位竞争项目规划特点建筑特点文化涵独处具备优势情况扬长避短巧妙竞争手优势化劣势时助利局势时机宣传项目助域概念推广项目助强强合作提高广告攻效
七 媒介策略
（）根鑫源·圣景苑营推广方案广告具体容落实分五阶段：
△ 第阶段：部认购试销期
时间：2004年9月底～2004年10月
△ 第二阶段：入市期
时间：2004年11月～12月中旬
目标：全方位广告宣传配合题活动推广楼盘
△ 第三阶段：推广期
时间：2002年12月～2005年1月
△ 第四阶段：成熟期
时间：2005年2月～2005年3月份
△ 第五阶段：巩固期（尾盘期）
时间：2005年六月份前
（二）建议分析
鑫源·圣景苑第阶段宣传推广建立立体推广构架销售涉方方面面营销中心工形象众媒体目标象进行全方位销售传递短期扩知名度提升销售业绩
试销期导入期前期广告形式报纸广告（软性文章结合硬性广告）户外宣传活动（广场屏DM单直投等）目信息告知导入推广期宣传推广报纸硬性广告时配合相应销售新闻宣传营销活动（新闻发布会）已迅速扩知名度建立信感
宣传阶段考虑第阶段考虑进攻力度方面立体全方位媒介（考虑案规模营销区域建议案考虑安排电视广告应DM直投广告辅灯箱广告专卖场展销活动户外宣传活动商业性信息等媒介宣传方式）进行点进攻方面报纸媒介方面相中版面投入期均频率版面（：运城日报周五版广告）进行推广
提供六战术：
战术：营销中心现场展示
（1）目标
营销中心作销售前阵直接影响买家选择营销中心方面资料装备见听全方位买家解信息外售楼处具备硬件资料外（模型效果图楼书等印刷资料外）需高素质专业销售员
建议：现销售员进行促销专业培训
（2）手段
售楼书：专业售楼资料设计风格应高档定位相致容全面制作精良
折页：售楼普资料优势费低量发放传播范围广泛容简洁
手提袋：身作流动媒体宣传装售楼书等资料
展板：售楼处悬挂资料全面介绍公司楼宇信息
礼品：费低美观实传递信息够制造热点
功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明确功突出运作专业性
（仅作考虑容：样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购买欲专门装修设计空间布局供业参考）
战术二项目展示会
透展示会指定时间点买家聚首堂展销潮销售气氛更感染顾客购买情绪顾客相较容易作出决定发展商快掌握市场新动态买家求
战术三：工形象诱导
（1）目标
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
（2）手段
工路牌：表明物业名称位置直接工程形象相关联
工围板（称围档）：明确发展商产建造专业性
工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
战术四：活动造势
（1）目标
促销活动够效制造销售量热点针性强效果直接促销明显鑫源·圣景苑应紧紧围绕社会热点节目题楼盘特点确定促销活动题
（2）手段
A春季房交会专卖场
B定项市区企事业单位入室派送宣传资料（注明团购消费实行额优惠消息）
C春节期间超市集贸市场商场等门口派发宣传资料扩知名度树立品牌效应
D更准确抓住目标客户群建议周边质项目售楼处门前散发宣传单求机动灵活隐蔽注意引起行反感
战术五：楼盘视觉形象
（1）目标
楼盘概念具体化专业化建立区形象便推广中买家留深刻明确印象
（2）容
D 鑫源·圣景苑标志
E 鑫源·圣景苑标识系统
F 鑫源·圣景苑导示系统
战术六：制造恐慌
（1）目标
动握买家心理制造旺售势态趋众心理趋助吸引部分观买家
（2）方案
A 入市初期组织少量楼层分批入市提高入市认购率掀起促销热潮
B 销售楼单位搞全面开花
（三）新闻软性宣传
1选准新闻热点发动热点新闻围剿售楼宇成众焦点
2深入剖析鑫源·圣景苑团购销售理念公司热销进度制造财话题切入财新闻系列
3直接起促销效果说明性宣传
（四）媒介组合策略
1根目标受众处区域试销阶段宣传推广重点放天沽公寓区域范围河北区界外推进进入销售中期天津市市区范围宣传
2阶段性布置第周立体组合全方位媒介进行点进攻面户外广告户外宣传活动考虑齐头进首先户外广告位进行气氛渲染软性新闻报纸面中版面推进均频率版面进行推广中期软性宣传增硬销广告减少密度方法控制广告投放量补充广告诉求足两周营销手段诉求作次全面宣传求万失
3战略性安排
A 前期形象推广
B 中期功性诉求兼形象推广
C 期销售手段兼功性诉求
八 推广费预算
鑫源·圣景苑营推广费中纯广告费预计约占总销售额2民币约60万元
注：根市场变化时期产生实际求费例会略变化
九 营销推广效果监控评估修订
广告效果测定调查广告目标广告活动实现程度表现济效益社会效益心理效益等方面案提出建议目时发现广告作失效问题时调整广告安排广告投入精简起良监督作
运手段：反馈信息收集分阶段抽样调查
第六部分：项目服务营销
前期资料准备销售培训
详容暂略鑫源圣景苑方提供详细资料准备表单销售员培训资料
二销售组织日常理
销售理体制销售员销售环节理监控通理制度求销售员工作容提高销售环节效率
（）销售员求
包括职业道德求基素质求专业知识求综合素质求服务规范求
（二）销售环节理监控
1销售现场接
销售现场应资料齐全模型整洁图片突出光线明亮
类型顾客善判断侧重表达电咨询礼貌热情
2客户档案记录
客户档案记录分析初期目标市场定位否准确步设计广告策划提供
建议：销售员接接听咨询客户进行登记汇总日班前整理天工作情况书面形式报销售
3客户购房心理分析
应采取灵活效营销策略重点放客户行采盘礼
4购房情况介绍
针介绍楼盘情况突出特色公司优势增加购房者信心耐心认真解答客户询问必须统宣传口径制订讲解流程销售员工作理手册（求册销控表必须做
日清日结）
5签订认购协议合交款手续
6物业理交接
7销售员业绩评定（销售提成形式评定）
三先期导入物业理
规划初期应积极引进物业理观念物业理规划设计建筑安装机电设备营销推广等专业层面进行互动
先期导入物业理作：
1配合销售部树立良物业形象促进销售
2鑫源圣景苑封顶入住阶段减轻销售员工作负担全部精力投入销售工作中
3便民服务
4处理客户投诉
5营造社区特色文化
尾序提示：
策划市场环境入手结合案具体情况加
部门专业验纳出结鉴案全程营销方案实际操作未详细具体营销推广步骤需阶段实施程中视市场发展具体安排时需房产公司进步沟通完善更推进销售工作利开展
策 划 部
2004年9月11日
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