（修改稿）
200421
二○○三年十二月日
目 录
前言…………………………………………………………………………………………………………4
项目简介……………………………………………………………………………………………………5
项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7
紫薇家品牌形象功定位策略
项目品牌功定位………………………………………………………………………………………9
特色题概念设计核心点营造 ……………………………………………………………………32
紫薇家租售招商策略
商铺投资关注素 ……………………………………………………………………………………48
项目租售前提条件 ……………………………………………………………………………………51
项目营开发模式 ………………………………………………………………………………………52
招商选择标准 …………………………………………………………………………………………55
招商策略 …………………………………………………………………………………………………56
紫薇家推盘期广告推广活动策略
总体推广思路建议 ………………………………………………………………………………………75
推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76
目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77
推广题诉求点 …………………………………………………………………………………………84
推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85
推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86
推广计划执行时间费建议 …………………………………………………………………………87
广告推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88
广告效果评估反馈系统建议………………………………………………………………………105
紫薇家租售渠道组合
渠道组合建议……………………………………………………………………………………………113
营销中心建议……………………………………………………………………………………………115
营销中心功定位………………………………………………………………………………………117
七设计原……………………………………………………………………………………………119
建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120
部设计功区划布局思路…………………………………………………………………………123
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议………………………………………………133
———— 前 言 ————
SHOPPING MALL（超级购物中心）作零售业中复杂开发营模式年成中国零售业开发热点引起市场媒体极关注
开发面积20万方米SHOPPING MALL言项目投资决策设计开发建设招商理等现实艰苦程数量众巨型商业建筑形形色色中型商业建筑景观等放屋檐保证商品流流资金流高效序运转没科学合理营销策略支撑指导显然行
方案紫薇MALL中部分整紫薇MALL开发前奏 —— 紫薇家营销策略方面提出中肯合理建议作该板块招商销售理等方面策略指导
———— 项目简介 ————
项目块位西安市南郊高新技术产业开发区西南角北邻丈八东路目前正建设中西部电子社区西邻前长安科技产业园区干道——西万公路规划中高新区第三期发展南侧紧绕城高速公路南段东面部分未开发郊区段
紫薇家组团面积8353530方米总建筑面积12423970方米包括家居广场（4127030方米）建材广场（1875590方米）特色零售商店（2505080方米）美食广场（2856950方米）办公区银行商业（1059320方米）五板块区域建筑面积1866770方米包括家居广场(477330方米)仓库(394840方米)停车场（994600方米）该块位整紫薇MALL南部区丈八公路分隔毗邻紫薇MALL营销中心紫薇MALL早投入建设期组团项目
紫薇家组团南侧块家居广场北侧建材广场西侧特色零售商店特色零售商店紧西万公路干道形成街带状结构布局家居广场建材广场位街零售商店面呈规矩形结构条丈八东路转入新建道路旁边建材广场家居广场预留商业步行街（政府规划预留道路）分隔
家居广场楼高5层（1层）建材广场楼高3层街零售商店楼高2层整建筑物呈南高北低走势
紫薇家基位置图
———— 项目SWOT分析 ————
优 势
劣 势
1．品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业西安消费者心目中已建立较高美誉度
2．营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3．资金链：紫薇强资足支撑起项目开发长期发展
4．客情资源：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良合作关系具较强影响号召力
5．公关系：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6．辅助功：紫薇家拥休闲娱乐等功类专业卖场具备
1．理位置：项目位相偏僻城郊位置
2．道路交通：市区项目交通运力甚发达位置易达性方面存定问题会限制项目初期发展
3．块布局：项目整紫薇MALL块结构属零碎域状况利期整MALL组成整体
4．开发验：开发商缺乏型商业项目开发验
5．商业氛围：项目处城郊区域基没形成较成规模商业氛围
机 遇
威 胁
1．行业趋势：商业业态发展SHOPPING MALL日益受消费者欢迎
2．区域口：西安建设规划中项目南郊正逐步发展成住宅区建设重点区域着建设断深入南郊新建住宅口数量断市场容量增
3．竞争环境：西安建材市场采独立铺位形式家世界家居店外缺乏成功卖场时周边区域缺乏型零售机构
4．区域消费力：南郊区高档住宅区居区域常住口消费力较强
1．餐饮市场：南二环带中高档餐饮业较发达定程度拟制项目方面发展空间
2．家具市场：西安八型家具市场中五位项目周边五公里范围项目面直接竞争新竞争手参颇具威胁力三森国际家居汇展中心等
3．建材市场：位西安市北部明宫建材市场建筑面积42万方米目前正兴建二期采卖场形式加西安市早开业太华路建材市场令城北区成重建材市场聚集具较强市场先入优势
———— 项目品牌功定位 ————
花百样红商业物业需根处理位置营范围服务客户类型数量等诸素进行定位紫薇家品牌功定位样需充分考虑身服务象特性进行合理市场细分定位效运转占巩固目标市场
品牌定位应该简单意概念罗列应该品牌实体深入分析规避劣势发挥优势升华差异化具充实涵相应功作支撑
品牌定位部分
． 紫薇家定位前面选择
紫薇家进行定位前面方性问题选择会直接影响定位走
Ø 质量数量选择
投资终目实现收益化获取收益方式途径种样紫薇家收益源4方面：
1) 营业面积租赁产权销售获取租金销售收益
2) 广告位出租面积获取广告收益
3) 部分营项目营收益
4) 物业理营收益：停车场收入商业促销活动场出租收益等
收益加较会发现营业面积租赁产权销售获取租金销售收益整紫薇家收入源紫薇家营理影响素进步商铺租赁销售收益部分营业面积固定前提产生2种增加收益方式：
1． 实现营业面积租售性目标增加出租销售商铺营面积达获取更租金销售收益目
优点：
l 通增加商铺出租出售面积店铺数量增加租金销售收入总量（必须全部绝数店铺成功出租出售前提）
l 定程度增加商品营种类
缺点：
l 店铺数量增形中加招商工作难度种困难导致：商铺招租率低空置率高没完成招商目标资金法回笼求资金快速回收降低租金完成招商规避风险
l 店铺密集会造成整卖场显拥挤杂乱
l 商品种类难保证入驻精品影响限制展示功发挥终轮简单批发市场
l 述原带卖场档次甚品牌形象降低名牌商品尤国外知名品牌选择营场时通常会考虑卖场品牌形象发展方否品品牌形象相符样造成名品招商障碍
l 卖场形象降低会带更档次竞争者
2． 牺牲定营业面积店铺环境格调建设提高店铺整体档次提高租金获取更收益
优点：
l 然降低效营业面积租售性部分面积充分利进行景观附属设施建设改善卖场环境提高整体档次
l 卖场购物环境品牌形象提升会招商尤名品招商起促进作
l 卖场整体形象档次提升抬高租金单价带性
l 良卖场环境吸引流客流量帮助
缺点：
l 形象环境档次营造抬高单位租金时抬高额度具限性确定性
l 果租金高然会招商带难度
通述两种方式分析建议采取第2种方式优化卖场景观环境提高卖场整体形象确立竞争优势
二． 确立紫薇家阶段营销目标进行定位先决条件
根商业物业特性紫薇家营销目标应分：短期目标中期目标远期目标三阶段三阶段相应目标相建议紫薇家具体营销目标定位：
远期目标(品牌树立营)
西安市整西部区具品牌效应型功家居建材专业卖场
中期目标(推广销售)
聚集消费者气抬高卖场商业价值
短期目标(招商租赁)
足够数量力店商家入驻卖场
确立阶段营销目标尤远期目标营销目标指引进行针性定位
三． 紫薇家类业态中具足形成差异化优势
根前面SWOT分析清楚紫薇家业态竞争中具优势
1． 品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业消费者心目中建立较高美誉度
2． 营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3． 资金链优势：紫薇强资源足支撑起项目开发长期发展
4． 客情资源优势：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良关系具较强号召力
5． 公关系优势：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6． 辅助功优势：紫薇家拥休闲娱乐等功类竞争业态具备
关资客情资源公关系方面优势利条件尚足形成差异化值注意品牌优势营模式优势辅助功优势：
ü 品牌优势天然差异化
ü 营模式新颖性典型差异化表现
ü 辅助功优势属产品附加值范畴恰恰容易形成差异化领域
ü 外招商引入西安市场尚缺名牌产品精品力店形成差异化
样：紫薇家紫薇强品牌支撑具备业竞争者具备集题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功体家居建材题产品公园式专业卖场
四． 紫薇家品牌定位涵
述分析认紫薇家应定位：
名 称
定 位
涵
品牌定位
ü 全新家居建材购买模式倡导者
ü 现代家居文化传播者
l 西安周边区域市场家居建材专业卖场领导品牌
l 西安市唯集题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功体家居建材题产品家居文明传播公园式专业卖场
l 环境优雅中高档时尚家居品建材等商品购物天堂
目标客户群定位
卖场消费群体定位
全新购物模式家居文明追者
家居广场
1．私客户：
ü 男女性兼顾
ü 年龄25—55间
ü 中高收入群
ü 讲求生活品质格调
2．团购客户：
ü 机关事业单位
ü 中型企业
建材广场
1． 中高收入家庭
2． 中型装饰产企业
招商客户定位
限商机诱惑投资者营者
1．国外家居建材知名品牌西安区总代理
2．目前未进入西安市场国外家居建材知名品牌
3．宜佳百安居特力乐HOLA等国际知名家居建材
销售商
组团品牌名称建议
根紫薇家品牌题定位组团名称作建议：
序号
品牌名建议
理评述
1
紫薇美家购物公园
紫薇品牌衬托美家寓意美化家园购物公园突出购物场娱乐休闲性
2
紫薇家事购物公园
紫薇品牌衬托家事渗入文元素购物公园突出购物场娱乐休闲性
3
紫薇居家购物公园
紫薇品牌衬托居家简言朴实风格购物公园突出购物场娱乐休闲性
核心竞争力
n 集购物特色景观休闲娱乐餐饮体新型公园式专业卖场模式
n 更细致更周VIP服务
功定位部分
完成紫薇家品牌定位赋予充实涵需具体功支撑否具徒名空壳紫薇家品牌定位相应功定位必须品牌定位相符时应遵循原：
ü 迎合目标消费群喜原
ü 吸引流原
ü 功区相融合原
ü 商品展示景观化原
根述原进行业态功定位时应注意列问题：
1． 业态组合问题
规划中紫薇家存四业态组合：中高档家居品建材产品特色零售商店卖品服务休闲餐饮娱乐等辅助服务功
消费者购买行分析：述四业态中家居品建材产品消费者购买行属特定目计划性消费消费者产生购买家居品建材需求时（：住宅装修乔迁新居等）会前销售场购买特色零售商铺卖品休闲娱乐餐饮产品服务营等数情况属非特定目消费意消费消费者必定购买目情况前未营程中定程度前者需者拉动卖场气
紫薇家业态组合存问题相互间消费行类型特定目计划性消费 非特定目消费两者存矛盾果仅仅单纯业态商品品类进行功划分造成样情况：
l 卖场营风格显较突兀谐
l 流客流偏非特定目消费行方流动然起拉动卖场整体气作
功定位时应充分考虑附属业态选择业态融合性问题
2． 建筑规划设计存问题
建筑规划设计稿进行分析程中发现存方面问题：
Ø 中厅位置利达宣传吸纳流作
Ø 建材广场家居广场间预留交通道造成2组团间割裂整体性降低
Ø 缺乏条直接贯穿建材广场家居广场步行街廊道
Ø 卖场外立面广告位预留建筑外立面设计融合问题
Ø 建筑整体设计风格趋淡起建筑设计标性效果
Ø 整建筑西面（西万路西侧）北面（丈八东路北侧）没通道连接造成交通道流道隔断
进行设计概念定位时应拘泥现设计稿应进行效改进
3． 目标消费群消费心理行
鉴紫薇家定位核心目标消费群体（25—55岁）讲求生活品质格调城市中高收入群家庭属城市口少数群体资阶层类消费群选择否某购物场购物时通常呈现出特点：
1) 注重该场销售商品品质品牌款式等
2) 商品价格方面关注程度相较低
3) 讲求生活品味该群体站式购物求较中低收入群更加迫切
4) 希环境优雅配套设施齐全场购物
5) 服务细致周否较关键素
6) 会考虑达否方便停车位问题
7) 该场提供附加服务越吸引力越
见针该部分消费群需求建议投环境辅助功方面工夫
紫薇家功定位简单讲 —— 专新特
专
l 产品定位中高档争取知名品牌客户口碑营者（国际知名品牌店）入场
l 相关商品服务站式专业卖场
l 营规划专业项目营产品针目标客较强产品组合应考虑客户购买时产品产品间互动性敝司建议家居品建材力店核心商家辅办公家具制品等周边产品
l 理者专业引入专业营理机构建立产品质量监督机制防止假伪劣竞争序
l 服务专业提供完善配套服务杜绝乱收费
新
l 营理念新—— 营思路体现营体站式融入休闲购物公园化题概念
设计时迎合西安市文符合未发展趋势题概念
l 硬件设施新—— 布局合理功区域清晰明确货物装卸方便购物环境舒适优雅
l 软件服务新—— 拥专门物流中心客户提供偿物流服务
l 运作方式新—— 营商提供适度广告支持
收费合理质量良物业理服务
定期统组织整专业市场营举办全场促销推广活动
时提供新行业市场资讯引导场营品类需求量旺盛产品方发展
特
l 营产品特色化——招商时强调营商品档次（国外知名品牌店营商）时更应
着眼引入尚未进入西安市场名牌商家
l 营题特色化——观西安市业竞争者营模式表现单纯卖买服务提供方式忽略
针消费者实际购物程中休闲娱乐性商业体验紫薇家品牌形象功定位集题购物餐饮娱乐休闲景观体时尚家居建材产品购物公园
l 营合作特色化——项目租赁产权销售合作营形式营相结合
4． 紫薇家业态功定位题构思
紫薇家组团建筑规划设计区隔分家居广场建材广场特色零售商店三板块部分里三部分进行功界定题构思
项目家居广场建材广场两部分体功应充分考虑集家具房产装璜三位体联合营模式融展览展示设计销售体营销新模式特色零售商店体功考虑整合港式特色名店造综合业态型港式室商业街区
紫薇家业态功定位方面鉴紫薇家（尤家居组团）销售展示商品品类功品牌样性认简单划划分标准显然实现展示流动线疏导目标建议考虑商品品类品牌功风格等划分标准机综合设定科学合理划分标准
Ø 家居广场
品牌风格划分标准综合考虑品类途产等划分标准采取风格分馆营划分方略根品牌风格设置力店外世界家居产品发展史海外风潮古风古韵 未光 木
の物语流光异彩柔族DIY雅趣八题展区通科学区分导购消费者体验穿越时空般家居文化
时直奔题找爱轻松实现家居风格体化家居高品位梦想
楼 层
题
功 组 合
1F
世界家居文明发展史
通图片实景方式展示世界家居品发展演变历程
仓库室停车位
1F
力店
世界知名家居力店
未光
室特色景观步行街相结合做未家居商品发展趋势概念家居商品展示世界家居文明发展史展示融体
2F
古风古韵
仿明清风格中式家具特色展区
海外风潮
欧美等外埠现代风情进口家具特色展区二者未光遥相呼应
休闲设施
情调咖啡西餐厅
3F
柔族
布艺家具窗帘桌布毯等纺织类家居商品特色展区
木の物语
红木家具专区特色展区
流光异彩
金属玻璃材质家具特色展区
DIY雅趣
家居饰品相融合DIY题展区互动体验区
4F
食通天
餐饮力店景观
5F
乐翻天
休闲娱乐力店景观
注： 1 力店协商致情况力店风格商品融入专区中
2 力店坚持成派功区域设置部分抵消力店商铺间接竞争
3 DIY雅趣世界家居文明发展史未光 紫薇家实行体验互动特点启发式营销中亮点
Ø 建材广场
鉴建材商品特殊性批发特点周边块发展方建议建材组团功区划途品牌划分标准提供售前咨询家装设计指导建材选购装潢专业条龙服务时整紫薇产高科集团形成终端渗透起优势互补作新业采购家居建材家装需求网家居组团造家居房产装璜三位体跨行业联合营模式
建材广场作整紫薇供应链联盟体系中展览厅交易办公功台存展览厅卖场模式出现具备精品展示批发交易零售功
楼 层
题
功 组 合
1F
爱厨房
整体厨房样板展示厨具专区
家清源
展示卫浴洁具专区
灯火辉煌
灯饰展示专区
设计沙龙
邀知名家装设计公司设常年设计室
休闲设施
特色景观休闲步行街水吧书吧穿插间点缀步行街休闲性
2F
家装总动员
类建材展区：板材石材涂料门窗铁艺吊顶材料水暖件锈钢电工电料工艺玻璃等
休闲商务
商务咖啡中西餐馆商务茶楼作商务办公配套设施
3F
服务中心
紫薇卖场办公室供应链联盟商办公室功厅会议室功厅会议室办公区域提供酒店写字间式服务标准
Ø 特色商铺
香港购物天堂商业风情背景造原汁原味港岛室商业步行街建议项目室步行街参香港某室商业步行街实景造：香港铜锣湾名店坊室步行街
楼 层
题
功 组 合
1
香港名店廊
香港特色名品店铺步行街景观
2
香港特色名品店铺步行街景观
铜锣湾名店坊室步行街↓
注： 谓名店廊香港特色商品指：
l 零关税协议中涉香港知名品牌商品服装钟表珠宝化妆品等零关税卖点诉求更便宜香港名牌吸引客源
l 香港知名艺名等开设店铺
香港名尤知名艺开店力店组成发挥效果：
店铺营者身巨噱头
营者店铺做宣传推广势必会邀请名友捧场助兴良卖点
开发商优惠条件招睐店铺然牺牲部分收益节省宣传费
l 香港特色名品服务提供：美容护理服务画廊港式奶茶店港式甜品店等
整体规划布局建议
鉴建材广场作贵公司物流体系环节
建议贵司考虑家居广场组团建材广
场组团建筑规划调家居广场
组团更丈八公路增加流
———— 特色题概念设计核心点营造 ————
考虑家居建材消费者购买行属特定目计划性消费 紫薇家处理位置相较偏僻类业态竞争三素紫薇家流消费客流需独特元素功进行引导
整体题设计
穿越时空&造家
建材精品网
原汁原味港岛名店中心
核心点确立
根紫薇家定位定位涵根USP张造特色题营造相应核心点予支撑：
组团题名称建议
鉴紫薇家现组团名称建材广场家居广场特色零售商店存记忆度低等问题卖场品牌形象太相符更贴切表现组团特色认应组团题名称进行调整作出建议：
1) 建材广场调整建材精品印象馆
强调紫薇家建材组团颠覆传统业态堆码式开敞式陈列展示模式导入实景印象展示厅全新模式迎合消费者购买建材效果心理宽敞气展示厅彰显投资者响品鉴力
2) 家居广场调整温馨家天
努力营造温馨氛围拉消费者间距离增强品牌亲力表现出商品齐全特点时导入建材组团样印象馆展示模式道传播展示处理念
3) 特色零售商店调整香港名店廊
香港名店廊称呼简单明清晰消费者告知组团营商品性质具口易记忆特点
二建筑设计建议
根紫薇家三组团特点品牌功定位现设计稿件基础建筑设计方面作建议
1． 体建筑建议：
Ø 卖场私家车停车场移卖场面BUSTAXI停车场置卖场前面广场解决组团间交通重复广场拥挤问题限度合理分配空间
Ø 部分建筑前移
Ø 圆形中厅移两面端头突出强调
Ø 建议组团间交通道改造中庭作景观步行街部分增强组团间整体性作促销中心
Ø 考虑西万路高新企业集群方流达问题建议设通道通道设两处出口处位紫薇家1F处位外广场（处出口应注意外部景观融合建议成景观部分）
Ø 增设贯穿2组团室环形步行街增加景观街铺面数量该步行街期紫薇MALL建立整体动线联系景观天桥步行街紫薇家紫薇NALL保持整体性
Ø 考虑外立面客户提供定广告位增强商业气氛增加收益建议入口处外立面设置型液晶显示屏作广告位解决广告位问题避免广告滥时动态影音广告较静态面广告更视觉效果
Ø 考虑标建筑设置建议入口设置显竖品构筑物旗杆
l 尖角锯齿形外观通常意味危险舒服畅弧型造型通常鼓励吸引消费者空间利率前者建议外观方面重新考虑尖角造型
2． 商铺位置布局建议：
鉴家居组团建材组团均会考虑1家力店家半力店专卖店餐饮娱乐休闲功配套店辅商家组合特点商铺位置布局进行规划时应充分考虑核心力店具备磁极锚固点组织流发挥作建议核心力店应安排步行街端位置通力店磁极效应设计应量引导购买者门店门口半力店专卖店位置考虑安排流路线（步行街干道支干道）非核心力店磁极点形成次级流流形成交叉吸引购物者穿行整商场休闲娱乐配套店作重功补充安置步行街中部相独立位置减缓购物者购物程中疲劳穿行
3． 流交通动线组织建议：
流客流决定商户销售额流组织原流量门店距离拉太长建议家居建材组团采层次步行街设计效组织员流动
4． 步行街建议：
商业空间步行化规划思路紫薇家四条干步行街贯穿（原基础建议增加条南北走步行街廊道）中两层楼特色商铺区二条室步行街贯穿条预留交通道横贯穿整紫薇家（建议交通预留道置交通道出步行街空间）室外步行街条南北走天顶玻璃拱廊室步行街贯穿建材超市家居广场中部建材2—3层楼家居广场2—5层楼步行街区域建议采取桥廊设计层间达互通影响首层中央步行街采光效果
5． 商铺单元面积规划设计建议：
力店面积需独立结构单独处理外数商铺单元面积设计般情况设定定标准基础根客户需分割相应单元面积作面规划设计时应握途结构原
柱距商铺单元面宽着直接关系根项目柱距标准15m×15m商铺开间进深面积划分标准：
开间
进深
面积
开间
进深
面积
5 m
10 m
50㎡
7．5 m
15 m
112．5㎡
15 m
75㎡
22．5 m
168．75㎡
20 m
100㎡
30 m
225㎡
15 m
30 m
450㎡
45 m
675㎡
60 m
900㎡
6．景观设计建议：
1) 商铺展示效果：卖场店铺采全透明化展示功设计店铺格局设计应适合展示目导入天天展销会理念
2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材家居二组团（步行街全长约235M建材超市长约105M 家居广场长约135M宽10—12M）间特色景观步行街达保持组团间连贯性提供特色景观展示空间效果步行街搭建透明玻璃拱廊天顶采取然光首层架空桥廊实现互连步行街分建材家居2段设计风格步行街景观设计具体：
组团
题
景观容
家居广场
休闲&惬意
绿色生态水景观音乐休闲吧（设舞台现场演奏播放音乐相结合）
建材广场
休闲&体验
性家装实景体验休闲娱乐设施
香港名店廊
特色商品港岛风情
实景造港味风情步行街
题设计基目标消费群体消费心理行特点实际营中实性考虑形成具相行性：
温馨·家天
Ø 热带雨林水景观休闲吧：
ü 紫薇家目标消费群定位中高收入讲求较高生活质量格调消费群该类消费者较排斥嘈杂购物环境喜欢悠闲轻松安静环境中购物景观设置较重应留出足够休憩空间
ü 兼具未光展示功常年国际新家居潮流概念商品形式进行展出感受消费者亲身体验家居文明发展
ü 贯穿组团造溪流溪流方铺设强化玻璃板作休闲吧板
ü 溪流两旁栽种椰子树棕榈树等高热带植物
ü 现场舞台专现场演奏演唱符合目标消费者情调需求仅吸引流成家居广场休闲吧作商家重客户洽谈场轻松惬意环境益洽谈成功种细节考虑体现紫薇家细致周VIP服务风格
ü 休闲吧桌椅等家具均卖场营商品定方式消费者进行告知休闲吧具备展示场功效
ü 紫薇家营项目相应消费行特点期营快速消费品等类项目组团样流织设置休闲吧等设施提供条件
ü 该区域考虑参展示商家收取费
Ø 餐饮娱乐店铺：
ü 引进类力店力店身特色号召力吸引流
ü 娱乐力店方面根卖场增设环行步行街建议选择卡丁车项目较适宜
ü 2楼设置星巴克狼群派克等知名特色咖啡馆魅力吸引流
ü 3楼设置民俗文化流金岁月题景观书吧咖啡馆相辉映中老年消费者休闲活动提供选择
建材精品印象馆
Ø 性家装实景体验区：
ü 中央步行街提供场商家进行性家装风格效果实景展示
ü 装修标准风格商家设计卖场风格进行协调组合
ü 实景板块间留通道消费者损坏物品前提穿行体验区零距离感受
ü 搭配国外家装发展历程典家装范例介绍展示
ü 步行街爱厨房家清源组成1F超展示体验区
ü 初期建议免费提供商家形成较稳定特色收费
Ø 步行街休闲区：
ü 中央步行街性家装风格效果实景展示区外空白区域设干规模
ü 部分休闲区供消费者免费休憩部分租赁商家进行型快餐饮料等营利性营
ü 休闲区风格呈现样化步行街整体风格相突应量中央步行街整体风格相融合（含营利性场）
Ø 娱乐店铺：
ü 2楼特色陶布吧消费者提供休憩陶艺制作布艺制作等项目参性强
ü 3楼设置型室靶场手枪射击辅步枪弓箭等项目男性消费者颇吸引力
Ø 附属娱乐设施：
l 步行街设置：彩色贴纸助相机投币唱机等娱乐设施
l 类设施起定吸引流作
香港名店廊
l 选择条香港著名商业步行街作蓝
l 仿蓝造条实景步行街街道布置店铺风格需蓝基致
l 名店廊设置液晶显示屏播放蓝香港风土情蓝实景象影片商品广告
l 展现港岛浓郁商业文风情
3) 三中庭景观设计：中庭玻璃墙壁增强通透性展示性
建材组团中庭
l 该中庭调整会面干道建议强化展示功目标
l 中庭搭建造型新颖型舞台做促销表演
l 周举行商品促销展示活动吸引流前期免费提供场供商家期形成较稳定流收取场费
家居组团中庭
l 鉴家居中央步行街热带雨林风格建议组团中庭设置应部统
l 中庭建设热带雨林风格景观热带雨林水景观休闲吧相连接作南端终点
组团间室外步行街中庭
l 2组团流连接中枢建议样作促销展示区
l 造溪流热带雨林水景观休闲吧连接处建水池水池方搭建舞台
l 舞台四周设置喷泉增强舞台展示气氛
l 设计2组团间起引导流承启功效
7． 广告位建议：
a) 采液晶显示屏作广告位动态广告更击力吸引力规避面广告外观影响
b) 卖场入口处设显示屏1—2块作广告位
c) 卖场设干广告位
d) 店铺门口灯箱广告位效补充
e) 形式广告：
i 组团装修全部采卖场商品醒目位置设铜牌标注材料材质品牌优点店铺位置等信息形成直观感官体验
ii 休闲区域全部家居卖场商品商品旁说明商品特点品牌店铺位置等形成直观体验求商家免费提供抵消广告费节约成
iii 样方式达展示处效果充分发挥启发式营销效力
———— 商铺投资关注素 ————
商铺投资身特殊性段求达极苛刻程度口密集度口结构日均流量消费力消费结构商业设施网点数结构配套设施结构等
商铺投资言投资者普遍较关注素：
① 商铺投资收益稳定性
投资者商铺投资终目否够带长期观收益商铺收益稳定性商铺投资者渴求关键素
② 投资商铺否具备长期升值潜力
商铺投资长期程般会房龄增长降低投资价值相反商铺会稀性伴着商圈发展成熟断升值投资者选择商铺位置时较倾考虑段商业发展空间
③ 商铺投资否具高回报率
传统资增值方式起投资商铺利润率高通常商铺投资回报率612甚达15高回报率收益始终投资者追求目标
④ 商铺营出租
商铺出租营灵活方式吸引投资者重素商铺投资者中50营3540出租10左右投机商纯粹买进卖出中赚取差价
⑤ 公分摊面积
般说商铺公摊面积占建筑面积３０％－４０％甚超５０％避免种情况出现建议开发商合中明确约定公摊面积产权属确定公部位规划设计
⑥ 返租承诺
表面返租带商铺投资者稳赚赔收益事实非开发商出承诺法承兑许投资者失信心
⑦ 贷款风险
商铺贷款具例低年限短特点外银行商铺贷款者资质审核住宅贷款更严投资者考虑贷款买铺位时意识贷款申请通时项目销售陷入困境
素加综合会发现投资者投资商铺着重考虑问题根结底两：投资回报率投资安全性
———— 项目租售前提条件 ————
① 明确营目标
保证招商目标够成功实现实施招商前首先需投资回报济分析基础确定紫薇家短中长期营目标
② 确定营开发模式
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
③ 明确理模式
项目应充分实现权营权理权分离导入集中理分散营营思路
———— 项目营开发模式 ————
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提敝司提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
商业物业销售目标客户包括三类群：商铺营者商铺炒家商业物业投资者商业物业投资者采取投资方式两种：种拥较雄厚济实力专业商业物业投资者通常会做型商铺交易购买商铺产权营权然分租营商营种中型商铺投资商通常拥定闲置资金投资两商铺营出租
分析商业物业销售目标客户结合项目60产权销售认Shopping Mall理精髓体现统性项目产权分割营理直接影响紫薇家长期持续营发展项目开发前提条件理实行权营权理权分离理模式60产权商铺通返租营模式实现整MALL统集中理避免产权分割营理混乱
模式
租售例
营策略
营业总面积
租售面积
达成目
产权商铺销售
60
返租营
129013㎡
产权销售
含公摊
30公摊
5418546㎡
资金迅速回笼保证流动资金充足二期开发做准备
40公摊
4644468㎡
50公摊
3870390㎡
含公摊
7740780㎡
力店招睐
20
前期免租低租金额度等优惠政策
129013㎡
力店租赁
2580260㎡
核心力店招睐吸引流客流做热项目域商业氛围期提高租金售价水
营
20
出租营
129013㎡
营租赁
2580260㎡
开发商长期盈利源时起项目运营调控器作
返租营政策：
l 期目：通返租营提高产权商铺销售竞争力调动投资者投资热情中型投资商商铺投资提供购买商铺噱头
l 项目返租营总面积：项目租售营业面积60
l 年投资回报率：8投资收益（根表中50㎡商铺投资回报分析项目够保证提供投资者8收益率水）
50方米商铺投资回报收益表
商铺价位
产权销售价
租金水
年收益率
投资回收期
备注
单价（元㎡）
总价（元）
单位租金（元月㎡）
年租金（元年）
低价
4000
200000
25
15000
75
14年
均价
5000
250000
39
23400
9
11年
含办公层
高价
6000
300000
60
36000
12
9年
———— 招商选择标准 ————
① 承租户选择须保证租金源
开发商目标选择合适零售商够获取足够稳定租金收益项目选择承租商时协调处理长期稳定租金收益短期高回报租金收益矛盾
② 保证商品种类品牌完整性
商品种类品牌完备购物者够较方便进行款式质量价格较项目招商时充分考虑消费者选择权选择承租户集中布置扩商品覆盖范围方便购物者进行较式消费创造较消费购物氛围消费者提供次满足购物服务
③ 保证购物中心营项目样性综合性
项目中应充分考虑融入娱乐休闲性项目专业产品卖场营项目进行机结合流客流达互补充目变单纯特定目计划消费启发式消费行
———— 招商策略 ————
紫薇家招商首先需两角度加衡量考虑：
开发商角度开发商紫薇家招商终重更快投入资金迅速回笼持续营带长期利润增长根项目处理位置特定产品专业卖场定位等素导入622 产权营相结合营开发模式：60产权销售20 招睐概念店20营盈利
二承租（售）角度投资者较关注项目否够吸引量流客流具备良商业发展前景带观持续利润收益项目招商程中必需着营造商圈营发展理念合理导入实力商户效搭配力店半力店专卖店辅助功店组合营造商业氛围吸纳流
1项目招商目标定位
购物中心类型特点程度取决商家组成紫薇家核心力店流够起关键引导作定位招商目标时考虑项目开发规模开发商实力理位置处市场环境等素紫薇家（包括紫薇MALL）招商目标定位西部旗舰店中心
2招商象
ü 建材家具产品生产企业代理商销商投资置业者
ü 餐饮娱乐项目品牌直营商品牌加盟商投资置业者
ü 香港知名品牌产品直营商品牌加盟商投资置业者
3招商目标客户组合
根项目身条件结合项目业态定位敝司认项目想招商方面重突破首务引入知名度较高具较强市场号召力家居力店建材力店（建议紫薇充分利身游游资源造建材力店）发挥羊群效应作紫薇家核心力店（1家家居力店1家建材力店）半力店专卖店餐饮店娱乐店组成
紫薇家
营业态
数量
招商象
核心力店
时尚家居类
1家
国外宜家百安居欧倍德海美家等招商象
建材类
1家
紫薇充分利整合身游游资源造建材旗舰店
半力店
家居类
10—12家
国外著名家居品牌商家代理商
专卖店
家居类
100余家
国外著名家居品牌商家代理商
特色商品专卖店
香港特色商品
80—100余家
香港名牌服装化妆品皮革制品珠宝首饰钟表摄影器材玩具等
餐饮店
中式餐饮中西式快餐美食广场
4—5家
国名牌餐饮企业西式快餐菜根香百胜乡村鸡KFC必胜客等
娱乐店
型娱乐项目类
1—2家
国际知名娱乐商家：SEGA室题乐园
休闲功店
西餐咖啡厅书吧陶吧纺织吧茶楼水吧冰激凌吧美容店等休闲类
9—11家
类世界名牌店非名牌店铺星巴克哈根达斯忆念美美丽田园等
4项目招商政策理
招商进程中项目必需注意租金水承租户质量等问题招商象高目标定位国外知名品牌旗舰店商户低目标部分名牌店铺部分非名牌店铺
招商工作应遵循样工作程序：
目标客户调查——→客户锁定——→商务谈判——→资质审核——→营准入——→营追踪
目标客户调查：
确定招商目标象项目业态组合实施业态目标品牌客户11拜访调查（时实现初步接触）解目标客户意图完成相关招商行业招商分析报告
客户锁定：
根目标客户调查情况针招商目标象实施客户锁定实行更深入交流沟通次确认进入性
商务谈判：
针确定客户象进行高层次实质性会谈
资质审核：
资质审核部分应包括生产厂商审查产品审查两方面求该厂商提供营业执（效期）生产许证注册商标登记证产品合格委托书（适批发代理商）税务登记证法授权委托书特殊证明（化妆品食品卫生许证）
营准入：
图纸进行登记预租确定租赁面积位置终租赁价格签定合约租赁合约理方面应采国际购物中心协会通租赁合约模式实行理
付款方式：
A 图纸选定位置（6月50方米起租）缴纳合金额10作定金
B 定金交付1月签订租赁合约付合金额30
C 租赁营商进驻装修前付清60余款
优惠政策：
优惠条件
优惠幅度
开盘天交定金前28名入驻营者
优惠总金额1
定金交月签定协议交全款者
优惠总金额1
定金交月签定协议付清5年租金者
优惠总金额3
营者入驻装修前次性付清5年租金者
优惠总金额2
签定年协议者
免收2月租赁费
营踪：
营商户实行营踪
5项目价格建议
价格设定应根项目实际情况定价格太低法赚取利润价格太高增加招租难度项目价格定位应避免价格素导致商户数量足商户质量高问题根市调报告发现目前西安市家具建材市场租金水表：
（单位：元月㎡）
城南
城北
城西
均水
建材市场租金
46
29
58
44
家具市场租金
68
96
82
案备注：
家世界：作西安市档次高型建材卖场租金水达100元月㎡
三森国际家居汇展中心：西安市新入市场家居卖场均租金水47元月㎡
明宫建材家居城：西安市规模建材家居卖场家居卖场均租金水45元月㎡
建材区均租金水25元月㎡
明珠家居城：家居专业卖场均租金水约40元月㎡
制定价格政策时应着重考虑价格弹性素鉴项目处段位置商业氛围尚需段时间培育租金价格应具备定市场成长空间低开高走时希租金水应充分保证实现预期5年增长率
根项目情况敝司调研报告价格反推法现行费率定价法（竞争手价格作定价标准略低手价格水入市体现价格优势）结合计算出紫薇家均租金价格预期水见表： （单位：元月
㎡）
年增
长率
城南
全市
均水
紫薇家均价位水预期
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
建材市场租金
5
46
44
39
41
43
45
47
家具市场租金
68
82
餐饮娱乐租金
30
32
34
36
38
写字楼租金
31
24
25
26
27
28
29
特色商铺租金
55（电子步行街）
53
56
59
62
65
39元月㎡租金水作紫薇家商铺（包括建材家具广场）入市均价位该价位水低城南全市均水25元月㎡租金水作紫薇家写字间入市价位价位低城南区西高新区写字楼均租金水高西安市写字楼均租价分53元月㎡30元月㎡租金水作紫薇家特色零售商店餐饮娱乐均租金价位均略低电子商业步行街均租价
西安市2003年10月份写字间均租金
区
城东区
城西区
城南区
城北区
城区
西高新
全市均价
写字楼均租价
21元㎡
20元㎡
31元㎡
16元㎡
26元㎡
28元㎡
24元㎡
建材市场租金水较39元月㎡租金水略高部分建材市场均租金水（：明宫建材家居城）低档次定位家世界建材卖场租金水时考虑紫薇部分客户资源应具备较强掌控力略高部分建材市场均水租金造成影响会太
家具市场租金较均价位水低部分家具市场均价位（：三森国际家居汇展中心明宫建材家居城）价位已具备定市场渗透性外部分薄利配套项目招租价格采取定程度灵活性
紫薇家楼层建议租赁价格表
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
40元月㎡
35元月㎡
首层
50元月㎡
45元月㎡
50元月㎡
45元月㎡
60元月㎡
二层
40元月㎡
35元月㎡
40元月㎡
35元月㎡
45元月㎡
三层
25元月㎡
30元月㎡
25元月㎡
四层
30元月㎡
五层
30元月㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
产权商铺销售价格参项目调研报告（建筑面积计算）均销售价格6000元㎡基础项目均销售价调整4800元㎡左右项目产权商铺价格区间界定4000元㎡——6000元㎡范围销售销售起步价定4000元㎡高价定6000元㎡均价4800元㎡
紫薇家楼层建议产权销售价(建筑面积计算)
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
4800元㎡
4200元㎡
首层
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
二层
4800元㎡
4200元㎡
4800元㎡
4200元㎡
5400元㎡
三层
4500—5000元㎡
4000元㎡
4000元㎡
四层
4000元㎡
五层
4000元㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
6分阶段租售方案
项目招商渠道敝司建议采三齐方式谓三齐第指利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居力店品牌专卖店未进入西安市品牌零售商家洽谈第二指项目现场营销中心进行选择性招商第三指参招商代理商瞄准目标商家通coldcall门进行洽谈
招商进度表
招商阶段
时 间
工作重点
完成务
负责单位员
累计招商面积
前期招商
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
完成项目20租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
2580260㎡
强力招商阶段
2004年3月—2004年6月
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
完成项目60租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
7740780㎡
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
完成项目80租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1032104㎡
招商期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
逐渐完成项目90租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1161117㎡
60产权销售进度表
招商阶段
时 间
销售面积
销售务推进
负责单位员
估算累
计收益
销售例
销售面积
累计例
预售阶段
销售
初期
2004年12月— 3月
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
5
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
销售引爆期
2004年4月—7月
含公摊
30公摊
5418546㎡
50
2709273㎡
55
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
130722422元
40公摊
4644468㎡
2322234㎡
112047791元
50公摊
3870390㎡
1935195㎡
93373159元
含公摊
7740780㎡
3870390㎡
186746318元
持续推进期
2004年8月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
75
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
销售阶段
开业推荐期
2004年9 月—10月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
95
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
持续热销期
2004年10月份
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
100
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
备注：估算销售收益销售价均价位4825元㎡计算
7招商策略遵循原
u 核心力店先行辅助店原
u 题购物产品项目优先辅助项目配套原
u 放水养鱼原
u 先做气做生意原
8项目招商推广策略
项目面合作商国外某建材家居餐饮娱乐等项目知名企业知名品牌推广策划面市场国际性水准众招商机会筛选宣传容范围广重点介绍项目消费环境项目营定位项目业态组合营规模理模式等合作商关心实际问题合作商项目更全面深入解便进步接触洽谈合作
招商推广策划程序采取先外原首先吸引国际市场领先企业品牌次选择国知名品牌选择特色商品服务项目
招商推广形式采立体交叉方式进行通新闻发布会报纸杂志广播电视行业协会等灵活样方式
9招商理控制
u 招商员质素理：针招商员进行岗前岗位培训
u 招商项目质量控制：招商越越符合项目目标市场定位合作商
u 招商项目风险控制：意合作商营稳定性进行定调查分析优先选择营稳健理序行业商誉营商作合作伙伴避免盲目招商带隐形风险
u 招商项目进度控制：项目筹备阶段招商工作营业调整性招商求限时间段完成全部招商项目80项目利开张营业招商程中须类型合作项目时限定时间段明确合作关系
10招商确认流程
美联物业招商部
接客户
客户签定
客户确认纸
美联物业招商员
进行项目介绍
客户铺位求初步洽谈
美联物业招商员租控表
美联物业紫薇关部门进行价位商谈
美联物业招商员
客户进行价位洽淡
紫薇公司客户签定租赁合
达成租赁
意
客户财务部交纳定金
紫薇公司客户签定认租书
干日客户紫薇公司财务部交纳铺位租金
达成交易
鉴紫薇家作业界领导者品牌定位决定紫薇家需强势进入谓强势进入非简单漫目讲求高成投放量推盘阶段必须清楚确定目标合理进行资源媒介组合方形成效立体整合推广攻势
谓紫薇家整合推广立体元成体系：
Ø 开发商类利资源整合
Ø 专业机构类利资源整合
Ø 行业整合
Ø 媒介整合
Ø 推广方式整合
Ø 推广指象种目标致
Ø 达高度统外高度识
———— 总体推广思路建议 ————
紫薇家作西部国少见建材家居专业MALL推广面绝应仅仅局限西安西部应追求优良租售业绩时更推广触角延伸更远更广：
Ø 业推广
紫薇家世界家居行业紧密联系断造提升紫薇家国际位国际著名家具杂志定期推荐紫薇家紫薇家走世界时筹备规模盛家具文化节作行业集中展示重窗口吸引量国外士参形成会展济效应
Ø 业外传播
ü 三年持续营造广告宣传活动电视报纸路牌车身等媒体进行广泛宣传迅速提升知名度
ü 锁定房产新业群体重家具消费群通建立VIP制度新业收楼时动成会员系列优惠措施等锁定消费群建立牢固消费忠诚度
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（修改稿）
200421
二○○三年十二月日
目 录
前言…………………………………………………………………………………………………………4
项目简介……………………………………………………………………………………………………5
项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7
紫薇家品牌形象功定位策略
项目品牌功定位………………………………………………………………………………………9
特色题概念设计核心点营造 ……………………………………………………………………32
紫薇家租售招商策略
商铺投资关注素 ……………………………………………………………………………………48
项目租售前提条件 ……………………………………………………………………………………51
项目营开发模式 ………………………………………………………………………………………52
招商选择标准 …………………………………………………………………………………………55
招商策略 …………………………………………………………………………………………………56
紫薇家推盘期广告推广活动策略
总体推广思路建议 ………………………………………………………………………………………75
推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76
目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77
推广题诉求点 …………………………………………………………………………………………84
推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85
推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86
推广计划执行时间费建议 …………………………………………………………………………87
广告推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88
广告效果评估反馈系统建议………………………………………………………………………105
紫薇家租售渠道组合
渠道组合建议……………………………………………………………………………………………113
营销中心建议……………………………………………………………………………………………115
营销中心功定位………………………………………………………………………………………117
七设计原……………………………………………………………………………………………119
建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120
部设计功区划布局思路…………………………………………………………………………123
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议………………………………………………133
———— 前 言 ————
SHOPPING MALL（超级购物中心）作零售业中复杂开发营模式年成中国零售业开发热点引起市场媒体极关注
开发面积20万方米SHOPPING MALL言项目投资决策设计开发建设招商理等现实艰苦程数量众巨型商业建筑形形色色中型商业建筑景观等放屋檐保证商品流流资金流高效序运转没科学合理营销策略支撑指导显然行
方案紫薇MALL中部分整紫薇MALL开发前奏 —— 紫薇家营销策略方面提出中肯合理建议作该板块招商销售理等方面策略指导
———— 项目简介 ————
项目块位西安市南郊高新技术产业开发区西南角北邻丈八东路目前正建设中西部电子社区西邻前长安科技产业园区干道——西万公路规划中高新区第三期发展南侧紧绕城高速公路南段东面部分未开发郊区段
紫薇家组团面积8353530方米总建筑面积12423970方米包括家居广场（4127030方米）建材广场（1875590方米）特色零售商店（2505080方米）美食广场（2856950方米）办公区银行商业（1059320方米）五板块区域建筑面积1866770方米包括家居广场(477330方米)仓库(394840方米)停车场（994600方米）该块位整紫薇MALL南部区丈八公路分隔毗邻紫薇MALL营销中心紫薇MALL早投入建设期组团项目
紫薇家组团南侧块家居广场北侧建材广场西侧特色零售商店特色零售商店紧西万公路干道形成街带状结构布局家居广场建材广场位街零售商店面呈规矩形结构条丈八东路转入新建道路旁边建材广场家居广场预留商业步行街（政府规划预留道路）分隔
家居广场楼高5层（1层）建材广场楼高3层街零售商店楼高2层整建筑物呈南高北低走势
紫薇家基位置图
———— 项目SWOT分析 ————
优 势
劣 势
1．品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业西安消费者心目中已建立较高美誉度
2．营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3．资金链：紫薇强资足支撑起项目开发长期发展
4．客情资源：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良合作关系具较强影响号召力
5．公关系：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6．辅助功：紫薇家拥休闲娱乐等功类专业卖场具备
1．理位置：项目位相偏僻城郊位置
2．道路交通：市区项目交通运力甚发达位置易达性方面存定问题会限制项目初期发展
3．块布局：项目整紫薇MALL块结构属零碎域状况利期整MALL组成整体
4．开发验：开发商缺乏型商业项目开发验
5．商业氛围：项目处城郊区域基没形成较成规模商业氛围
机 遇
威 胁
1．行业趋势：商业业态发展SHOPPING MALL日益受消费者欢迎
2．区域口：西安建设规划中项目南郊正逐步发展成住宅区建设重点区域着建设断深入南郊新建住宅口数量断市场容量增
3．竞争环境：西安建材市场采独立铺位形式家世界家居店外缺乏成功卖场时周边区域缺乏型零售机构
4．区域消费力：南郊区高档住宅区居区域常住口消费力较强
1．餐饮市场：南二环带中高档餐饮业较发达定程度拟制项目方面发展空间
2．家具市场：西安八型家具市场中五位项目周边五公里范围项目面直接竞争新竞争手参颇具威胁力三森国际家居汇展中心等
3．建材市场：位西安市北部明宫建材市场建筑面积42万方米目前正兴建二期采卖场形式加西安市早开业太华路建材市场令城北区成重建材市场聚集具较强市场先入优势
———— 项目品牌功定位 ————
花百样红商业物业需根处理位置营范围服务客户类型数量等诸素进行定位紫薇家品牌功定位样需充分考虑身服务象特性进行合理市场细分定位效运转占巩固目标市场
品牌定位应该简单意概念罗列应该品牌实体深入分析规避劣势发挥优势升华差异化具充实涵相应功作支撑
品牌定位部分
． 紫薇家定位前面选择
紫薇家进行定位前面方性问题选择会直接影响定位走
Ø 质量数量选择
投资终目实现收益化获取收益方式途径种样紫薇家收益源4方面：
1) 营业面积租赁产权销售获取租金销售收益
2) 广告位出租面积获取广告收益
3) 部分营项目营收益
4) 物业理营收益：停车场收入商业促销活动场出租收益等
收益加较会发现营业面积租赁产权销售获取租金销售收益整紫薇家收入源紫薇家营理影响素进步商铺租赁销售收益部分营业面积固定前提产生2种增加收益方式：
1． 实现营业面积租售性目标增加出租销售商铺营面积达获取更租金销售收益目
优点：
l 通增加商铺出租出售面积店铺数量增加租金销售收入总量（必须全部绝数店铺成功出租出售前提）
l 定程度增加商品营种类
缺点：
l 店铺数量增形中加招商工作难度种困难导致：商铺招租率低空置率高没完成招商目标资金法回笼求资金快速回收降低租金完成招商规避风险
l 店铺密集会造成整卖场显拥挤杂乱
l 商品种类难保证入驻精品影响限制展示功发挥终轮简单批发市场
l 述原带卖场档次甚品牌形象降低名牌商品尤国外知名品牌选择营场时通常会考虑卖场品牌形象发展方否品品牌形象相符样造成名品招商障碍
l 卖场形象降低会带更档次竞争者
2． 牺牲定营业面积店铺环境格调建设提高店铺整体档次提高租金获取更收益
优点：
l 然降低效营业面积租售性部分面积充分利进行景观附属设施建设改善卖场环境提高整体档次
l 卖场购物环境品牌形象提升会招商尤名品招商起促进作
l 卖场整体形象档次提升抬高租金单价带性
l 良卖场环境吸引流客流量帮助
缺点：
l 形象环境档次营造抬高单位租金时抬高额度具限性确定性
l 果租金高然会招商带难度
通述两种方式分析建议采取第2种方式优化卖场景观环境提高卖场整体形象确立竞争优势
二． 确立紫薇家阶段营销目标进行定位先决条件
根商业物业特性紫薇家营销目标应分：短期目标中期目标远期目标三阶段三阶段相应目标相建议紫薇家具体营销目标定位：
远期目标(品牌树立营)
西安市整西部区具品牌效应型功家居建材专业卖场
中期目标(推广销售)
聚集消费者气抬高卖场商业价值
短期目标(招商租赁)
足够数量力店商家入驻卖场
确立阶段营销目标尤远期目标营销目标指引进行针性定位
三． 紫薇家类业态中具足形成差异化优势
根前面SWOT分析清楚紫薇家业态竞争中具优势
1． 品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业消费者心目中建立较高美誉度
2． 营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3． 资金链优势：紫薇强资源足支撑起项目开发长期发展
4． 客情资源优势：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良关系具较强号召力
5． 公关系优势：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6． 辅助功优势：紫薇家拥休闲娱乐等功类竞争业态具备
关资客情资源公关系方面优势利条件尚足形成差异化值注意品牌优势营模式优势辅助功优势：
ü 品牌优势天然差异化
ü 营模式新颖性典型差异化表现
ü 辅助功优势属产品附加值范畴恰恰容易形成差异化领域
ü 外招商引入西安市场尚缺名牌产品精品力店形成差异化
样：紫薇家紫薇强品牌支撑具备业竞争者具备集题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功体家居建材题产品公园式专业卖场
四． 紫薇家品牌定位涵
述分析认紫薇家应定位：
名 称
定 位
涵
品牌定位
ü 全新家居建材购买模式倡导者
ü 现代家居文化传播者
l 西安周边区域市场家居建材专业卖场领导品牌
l 西安市唯集题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功体家居建材题产品家居文明传播公园式专业卖场
l 环境优雅中高档时尚家居品建材等商品购物天堂
目标客户群定位
卖场消费群体定位
全新购物模式家居文明追者
家居广场
1．私客户：
ü 男女性兼顾
ü 年龄25—55间
ü 中高收入群
ü 讲求生活品质格调
2．团购客户：
ü 机关事业单位
ü 中型企业
建材广场
1． 中高收入家庭
2． 中型装饰产企业
招商客户定位
限商机诱惑投资者营者
1．国外家居建材知名品牌西安区总代理
2．目前未进入西安市场国外家居建材知名品牌
3．宜佳百安居特力乐HOLA等国际知名家居建材
销售商
组团品牌名称建议
根紫薇家品牌题定位组团名称作建议：
序号
品牌名建议
理评述
1
紫薇美家购物公园
紫薇品牌衬托美家寓意美化家园购物公园突出购物场娱乐休闲性
2
紫薇家事购物公园
紫薇品牌衬托家事渗入文元素购物公园突出购物场娱乐休闲性
3
紫薇居家购物公园
紫薇品牌衬托居家简言朴实风格购物公园突出购物场娱乐休闲性
核心竞争力
n 集购物特色景观休闲娱乐餐饮体新型公园式专业卖场模式
n 更细致更周VIP服务
功定位部分
完成紫薇家品牌定位赋予充实涵需具体功支撑否具徒名空壳紫薇家品牌定位相应功定位必须品牌定位相符时应遵循原：
ü 迎合目标消费群喜原
ü 吸引流原
ü 功区相融合原
ü 商品展示景观化原
根述原进行业态功定位时应注意列问题：
1． 业态组合问题
规划中紫薇家存四业态组合：中高档家居品建材产品特色零售商店卖品服务休闲餐饮娱乐等辅助服务功
消费者购买行分析：述四业态中家居品建材产品消费者购买行属特定目计划性消费消费者产生购买家居品建材需求时（：住宅装修乔迁新居等）会前销售场购买特色零售商铺卖品休闲娱乐餐饮产品服务营等数情况属非特定目消费意消费消费者必定购买目情况前未营程中定程度前者需者拉动卖场气
紫薇家业态组合存问题相互间消费行类型特定目计划性消费 非特定目消费两者存矛盾果仅仅单纯业态商品品类进行功划分造成样情况：
l 卖场营风格显较突兀谐
l 流客流偏非特定目消费行方流动然起拉动卖场整体气作
功定位时应充分考虑附属业态选择业态融合性问题
2． 建筑规划设计存问题
建筑规划设计稿进行分析程中发现存方面问题：
Ø 中厅位置利达宣传吸纳流作
Ø 建材广场家居广场间预留交通道造成2组团间割裂整体性降低
Ø 缺乏条直接贯穿建材广场家居广场步行街廊道
Ø 卖场外立面广告位预留建筑外立面设计融合问题
Ø 建筑整体设计风格趋淡起建筑设计标性效果
Ø 整建筑西面（西万路西侧）北面（丈八东路北侧）没通道连接造成交通道流道隔断
进行设计概念定位时应拘泥现设计稿应进行效改进
3． 目标消费群消费心理行
鉴紫薇家定位核心目标消费群体（25—55岁）讲求生活品质格调城市中高收入群家庭属城市口少数群体资阶层类消费群选择否某购物场购物时通常呈现出特点：
1) 注重该场销售商品品质品牌款式等
2) 商品价格方面关注程度相较低
3) 讲求生活品味该群体站式购物求较中低收入群更加迫切
4) 希环境优雅配套设施齐全场购物
5) 服务细致周否较关键素
6) 会考虑达否方便停车位问题
7) 该场提供附加服务越吸引力越
见针该部分消费群需求建议投环境辅助功方面工夫
紫薇家功定位简单讲 —— 专新特
专
l 产品定位中高档争取知名品牌客户口碑营者（国际知名品牌店）入场
l 相关商品服务站式专业卖场
l 营规划专业项目营产品针目标客较强产品组合应考虑客户购买时产品产品间互动性敝司建议家居品建材力店核心商家辅办公家具制品等周边产品
l 理者专业引入专业营理机构建立产品质量监督机制防止假伪劣竞争序
l 服务专业提供完善配套服务杜绝乱收费
新
l 营理念新—— 营思路体现营体站式融入休闲购物公园化题概念
设计时迎合西安市文符合未发展趋势题概念
l 硬件设施新—— 布局合理功区域清晰明确货物装卸方便购物环境舒适优雅
l 软件服务新—— 拥专门物流中心客户提供偿物流服务
l 运作方式新—— 营商提供适度广告支持
收费合理质量良物业理服务
定期统组织整专业市场营举办全场促销推广活动
时提供新行业市场资讯引导场营品类需求量旺盛产品方发展
特
l 营产品特色化——招商时强调营商品档次（国外知名品牌店营商）时更应
着眼引入尚未进入西安市场名牌商家
l 营题特色化——观西安市业竞争者营模式表现单纯卖买服务提供方式忽略
针消费者实际购物程中休闲娱乐性商业体验紫薇家品牌形象功定位集题购物餐饮娱乐休闲景观体时尚家居建材产品购物公园
l 营合作特色化——项目租赁产权销售合作营形式营相结合
4． 紫薇家业态功定位题构思
紫薇家组团建筑规划设计区隔分家居广场建材广场特色零售商店三板块部分里三部分进行功界定题构思
项目家居广场建材广场两部分体功应充分考虑集家具房产装璜三位体联合营模式融展览展示设计销售体营销新模式特色零售商店体功考虑整合港式特色名店造综合业态型港式室商业街区
紫薇家业态功定位方面鉴紫薇家（尤家居组团）销售展示商品品类功品牌样性认简单划划分标准显然实现展示流动线疏导目标建议考虑商品品类品牌功风格等划分标准机综合设定科学合理划分标准
Ø 家居广场
品牌风格划分标准综合考虑品类途产等划分标准采取风格分馆营划分方略根品牌风格设置力店外世界家居产品发展史海外风潮古风古韵 未光 木
の物语流光异彩柔族DIY雅趣八题展区通科学区分导购消费者体验穿越时空般家居文化
时直奔题找爱轻松实现家居风格体化家居高品位梦想
楼 层
题
功 组 合
1F
世界家居文明发展史
通图片实景方式展示世界家居品发展演变历程
仓库室停车位
1F
力店
世界知名家居力店
未光
室特色景观步行街相结合做未家居商品发展趋势概念家居商品展示世界家居文明发展史展示融体
2F
古风古韵
仿明清风格中式家具特色展区
海外风潮
欧美等外埠现代风情进口家具特色展区二者未光遥相呼应
休闲设施
情调咖啡西餐厅
3F
柔族
布艺家具窗帘桌布毯等纺织类家居商品特色展区
木の物语
红木家具专区特色展区
流光异彩
金属玻璃材质家具特色展区
DIY雅趣
家居饰品相融合DIY题展区互动体验区
4F
食通天
餐饮力店景观
5F
乐翻天
休闲娱乐力店景观
注： 1 力店协商致情况力店风格商品融入专区中
2 力店坚持成派功区域设置部分抵消力店商铺间接竞争
3 DIY雅趣世界家居文明发展史未光 紫薇家实行体验互动特点启发式营销中亮点
Ø 建材广场
鉴建材商品特殊性批发特点周边块发展方建议建材组团功区划途品牌划分标准提供售前咨询家装设计指导建材选购装潢专业条龙服务时整紫薇产高科集团形成终端渗透起优势互补作新业采购家居建材家装需求网家居组团造家居房产装璜三位体跨行业联合营模式
建材广场作整紫薇供应链联盟体系中展览厅交易办公功台存展览厅卖场模式出现具备精品展示批发交易零售功
楼 层
题
功 组 合
1F
爱厨房
整体厨房样板展示厨具专区
家清源
展示卫浴洁具专区
灯火辉煌
灯饰展示专区
设计沙龙
邀知名家装设计公司设常年设计室
休闲设施
特色景观休闲步行街水吧书吧穿插间点缀步行街休闲性
2F
家装总动员
类建材展区：板材石材涂料门窗铁艺吊顶材料水暖件锈钢电工电料工艺玻璃等
休闲商务
商务咖啡中西餐馆商务茶楼作商务办公配套设施
3F
服务中心
紫薇卖场办公室供应链联盟商办公室功厅会议室功厅会议室办公区域提供酒店写字间式服务标准
Ø 特色商铺
香港购物天堂商业风情背景造原汁原味港岛室商业步行街建议项目室步行街参香港某室商业步行街实景造：香港铜锣湾名店坊室步行街
楼 层
题
功 组 合
1
香港名店廊
香港特色名品店铺步行街景观
2
香港特色名品店铺步行街景观
铜锣湾名店坊室步行街↓
注： 谓名店廊香港特色商品指：
l 零关税协议中涉香港知名品牌商品服装钟表珠宝化妆品等零关税卖点诉求更便宜香港名牌吸引客源
l 香港知名艺名等开设店铺
香港名尤知名艺开店力店组成发挥效果：
店铺营者身巨噱头
营者店铺做宣传推广势必会邀请名友捧场助兴良卖点
开发商优惠条件招睐店铺然牺牲部分收益节省宣传费
l 香港特色名品服务提供：美容护理服务画廊港式奶茶店港式甜品店等
整体规划布局建议
鉴建材广场作贵公司物流体系环节
建议贵司考虑家居广场组团建材广
场组团建筑规划调家居广场
组团更丈八公路增加流
———— 特色题概念设计核心点营造 ————
考虑家居建材消费者购买行属特定目计划性消费 紫薇家处理位置相较偏僻类业态竞争三素紫薇家流消费客流需独特元素功进行引导
整体题设计
穿越时空&造家
建材精品网
原汁原味港岛名店中心
核心点确立
根紫薇家定位定位涵根USP张造特色题营造相应核心点予支撑：
组团题名称建议
鉴紫薇家现组团名称建材广场家居广场特色零售商店存记忆度低等问题卖场品牌形象太相符更贴切表现组团特色认应组团题名称进行调整作出建议：
1) 建材广场调整建材精品印象馆
强调紫薇家建材组团颠覆传统业态堆码式开敞式陈列展示模式导入实景印象展示厅全新模式迎合消费者购买建材效果心理宽敞气展示厅彰显投资者响品鉴力
2) 家居广场调整温馨家天
努力营造温馨氛围拉消费者间距离增强品牌亲力表现出商品齐全特点时导入建材组团样印象馆展示模式道传播展示处理念
3) 特色零售商店调整香港名店廊
香港名店廊称呼简单明清晰消费者告知组团营商品性质具口易记忆特点
二建筑设计建议
根紫薇家三组团特点品牌功定位现设计稿件基础建筑设计方面作建议
1． 体建筑建议：
Ø 卖场私家车停车场移卖场面BUSTAXI停车场置卖场前面广场解决组团间交通重复广场拥挤问题限度合理分配空间
Ø 部分建筑前移
Ø 圆形中厅移两面端头突出强调
Ø 建议组团间交通道改造中庭作景观步行街部分增强组团间整体性作促销中心
Ø 考虑西万路高新企业集群方流达问题建议设通道通道设两处出口处位紫薇家1F处位外广场（处出口应注意外部景观融合建议成景观部分）
Ø 增设贯穿2组团室环形步行街增加景观街铺面数量该步行街期紫薇MALL建立整体动线联系景观天桥步行街紫薇家紫薇NALL保持整体性
Ø 考虑外立面客户提供定广告位增强商业气氛增加收益建议入口处外立面设置型液晶显示屏作广告位解决广告位问题避免广告滥时动态影音广告较静态面广告更视觉效果
Ø 考虑标建筑设置建议入口设置显竖品构筑物旗杆
l 尖角锯齿形外观通常意味危险舒服畅弧型造型通常鼓励吸引消费者空间利率前者建议外观方面重新考虑尖角造型
2． 商铺位置布局建议：
鉴家居组团建材组团均会考虑1家力店家半力店专卖店餐饮娱乐休闲功配套店辅商家组合特点商铺位置布局进行规划时应充分考虑核心力店具备磁极锚固点组织流发挥作建议核心力店应安排步行街端位置通力店磁极效应设计应量引导购买者门店门口半力店专卖店位置考虑安排流路线（步行街干道支干道）非核心力店磁极点形成次级流流形成交叉吸引购物者穿行整商场休闲娱乐配套店作重功补充安置步行街中部相独立位置减缓购物者购物程中疲劳穿行
3． 流交通动线组织建议：
流客流决定商户销售额流组织原流量门店距离拉太长建议家居建材组团采层次步行街设计效组织员流动
4． 步行街建议：
商业空间步行化规划思路紫薇家四条干步行街贯穿（原基础建议增加条南北走步行街廊道）中两层楼特色商铺区二条室步行街贯穿条预留交通道横贯穿整紫薇家（建议交通预留道置交通道出步行街空间）室外步行街条南北走天顶玻璃拱廊室步行街贯穿建材超市家居广场中部建材2—3层楼家居广场2—5层楼步行街区域建议采取桥廊设计层间达互通影响首层中央步行街采光效果
5． 商铺单元面积规划设计建议：
力店面积需独立结构单独处理外数商铺单元面积设计般情况设定定标准基础根客户需分割相应单元面积作面规划设计时应握途结构原
柱距商铺单元面宽着直接关系根项目柱距标准15m×15m商铺开间进深面积划分标准：
开间
进深
面积
开间
进深
面积
5 m
10 m
50㎡
7．5 m
15 m
112．5㎡
15 m
75㎡
22．5 m
168．75㎡
20 m
100㎡
30 m
225㎡
15 m
30 m
450㎡
45 m
675㎡
60 m
900㎡
6．景观设计建议：
1) 商铺展示效果：卖场店铺采全透明化展示功设计店铺格局设计应适合展示目导入天天展销会理念
2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材家居二组团（步行街全长约235M建材超市长约105M 家居广场长约135M宽10—12M）间特色景观步行街达保持组团间连贯性提供特色景观展示空间效果步行街搭建透明玻璃拱廊天顶采取然光首层架空桥廊实现互连步行街分建材家居2段设计风格步行街景观设计具体：
组团
题
景观容
家居广场
休闲&惬意
绿色生态水景观音乐休闲吧（设舞台现场演奏播放音乐相结合）
建材广场
休闲&体验
性家装实景体验休闲娱乐设施
香港名店廊
特色商品港岛风情
实景造港味风情步行街
题设计基目标消费群体消费心理行特点实际营中实性考虑形成具相行性：
温馨·家天
Ø 热带雨林水景观休闲吧：
ü 紫薇家目标消费群定位中高收入讲求较高生活质量格调消费群该类消费者较排斥嘈杂购物环境喜欢悠闲轻松安静环境中购物景观设置较重应留出足够休憩空间
ü 兼具未光展示功常年国际新家居潮流概念商品形式进行展出感受消费者亲身体验家居文明发展
ü 贯穿组团造溪流溪流方铺设强化玻璃板作休闲吧板
ü 溪流两旁栽种椰子树棕榈树等高热带植物
ü 现场舞台专现场演奏演唱符合目标消费者情调需求仅吸引流成家居广场休闲吧作商家重客户洽谈场轻松惬意环境益洽谈成功种细节考虑体现紫薇家细致周VIP服务风格
ü 休闲吧桌椅等家具均卖场营商品定方式消费者进行告知休闲吧具备展示场功效
ü 紫薇家营项目相应消费行特点期营快速消费品等类项目组团样流织设置休闲吧等设施提供条件
ü 该区域考虑参展示商家收取费
Ø 餐饮娱乐店铺：
ü 引进类力店力店身特色号召力吸引流
ü 娱乐力店方面根卖场增设环行步行街建议选择卡丁车项目较适宜
ü 2楼设置星巴克狼群派克等知名特色咖啡馆魅力吸引流
ü 3楼设置民俗文化流金岁月题景观书吧咖啡馆相辉映中老年消费者休闲活动提供选择
建材精品印象馆
Ø 性家装实景体验区：
ü 中央步行街提供场商家进行性家装风格效果实景展示
ü 装修标准风格商家设计卖场风格进行协调组合
ü 实景板块间留通道消费者损坏物品前提穿行体验区零距离感受
ü 搭配国外家装发展历程典家装范例介绍展示
ü 步行街爱厨房家清源组成1F超展示体验区
ü 初期建议免费提供商家形成较稳定特色收费
Ø 步行街休闲区：
ü 中央步行街性家装风格效果实景展示区外空白区域设干规模
ü 部分休闲区供消费者免费休憩部分租赁商家进行型快餐饮料等营利性营
ü 休闲区风格呈现样化步行街整体风格相突应量中央步行街整体风格相融合（含营利性场）
Ø 娱乐店铺：
ü 2楼特色陶布吧消费者提供休憩陶艺制作布艺制作等项目参性强
ü 3楼设置型室靶场手枪射击辅步枪弓箭等项目男性消费者颇吸引力
Ø 附属娱乐设施：
l 步行街设置：彩色贴纸助相机投币唱机等娱乐设施
l 类设施起定吸引流作
香港名店廊
l 选择条香港著名商业步行街作蓝
l 仿蓝造条实景步行街街道布置店铺风格需蓝基致
l 名店廊设置液晶显示屏播放蓝香港风土情蓝实景象影片商品广告
l 展现港岛浓郁商业文风情
3) 三中庭景观设计：中庭玻璃墙壁增强通透性展示性
建材组团中庭
l 该中庭调整会面干道建议强化展示功目标
l 中庭搭建造型新颖型舞台做促销表演
l 周举行商品促销展示活动吸引流前期免费提供场供商家期形成较稳定流收取场费
家居组团中庭
l 鉴家居中央步行街热带雨林风格建议组团中庭设置应部统
l 中庭建设热带雨林风格景观热带雨林水景观休闲吧相连接作南端终点
组团间室外步行街中庭
l 2组团流连接中枢建议样作促销展示区
l 造溪流热带雨林水景观休闲吧连接处建水池水池方搭建舞台
l 舞台四周设置喷泉增强舞台展示气氛
l 设计2组团间起引导流承启功效
7． 广告位建议：
a) 采液晶显示屏作广告位动态广告更击力吸引力规避面广告外观影响
b) 卖场入口处设显示屏1—2块作广告位
c) 卖场设干广告位
d) 店铺门口灯箱广告位效补充
e) 形式广告：
i 组团装修全部采卖场商品醒目位置设铜牌标注材料材质品牌优点店铺位置等信息形成直观感官体验
ii 休闲区域全部家居卖场商品商品旁说明商品特点品牌店铺位置等形成直观体验求商家免费提供抵消广告费节约成
iii 样方式达展示处效果充分发挥启发式营销效力
———— 商铺投资关注素 ————
商铺投资身特殊性段求达极苛刻程度口密集度口结构日均流量消费力消费结构商业设施网点数结构配套设施结构等
商铺投资言投资者普遍较关注素：
① 商铺投资收益稳定性
投资者商铺投资终目否够带长期观收益商铺收益稳定性商铺投资者渴求关键素
② 投资商铺否具备长期升值潜力
商铺投资长期程般会房龄增长降低投资价值相反商铺会稀性伴着商圈发展成熟断升值投资者选择商铺位置时较倾考虑段商业发展空间
③ 商铺投资否具高回报率
传统资增值方式起投资商铺利润率高通常商铺投资回报率612甚达15高回报率收益始终投资者追求目标
④ 商铺营出租
商铺出租营灵活方式吸引投资者重素商铺投资者中50营3540出租10左右投机商纯粹买进卖出中赚取差价
⑤ 公分摊面积
般说商铺公摊面积占建筑面积３０％－４０％甚超５０％避免种情况出现建议开发商合中明确约定公摊面积产权属确定公部位规划设计
⑥ 返租承诺
表面返租带商铺投资者稳赚赔收益事实非开发商出承诺法承兑许投资者失信心
⑦ 贷款风险
商铺贷款具例低年限短特点外银行商铺贷款者资质审核住宅贷款更严投资者考虑贷款买铺位时意识贷款申请通时项目销售陷入困境
素加综合会发现投资者投资商铺着重考虑问题根结底两：投资回报率投资安全性
———— 项目租售前提条件 ————
① 明确营目标
保证招商目标够成功实现实施招商前首先需投资回报济分析基础确定紫薇家短中长期营目标
② 确定营开发模式
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
③ 明确理模式
项目应充分实现权营权理权分离导入集中理分散营营思路
———— 项目营开发模式 ————
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提敝司提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
商业物业销售目标客户包括三类群：商铺营者商铺炒家商业物业投资者商业物业投资者采取投资方式两种：种拥较雄厚济实力专业商业物业投资者通常会做型商铺交易购买商铺产权营权然分租营商营种中型商铺投资商通常拥定闲置资金投资两商铺营出租
分析商业物业销售目标客户结合项目60产权销售认Shopping Mall理精髓体现统性项目产权分割营理直接影响紫薇家长期持续营发展项目开发前提条件理实行权营权理权分离理模式60产权商铺通返租营模式实现整MALL统集中理避免产权分割营理混乱
模式
租售例
营策略
营业总面积
租售面积
达成目
产权商铺销售
60
返租营
129013㎡
产权销售
含公摊
30公摊
5418546㎡
资金迅速回笼保证流动资金充足二期开发做准备
40公摊
4644468㎡
50公摊
3870390㎡
含公摊
7740780㎡
力店招睐
20
前期免租低租金额度等优惠政策
129013㎡
力店租赁
2580260㎡
核心力店招睐吸引流客流做热项目域商业氛围期提高租金售价水
营
20
出租营
129013㎡
营租赁
2580260㎡
开发商长期盈利源时起项目运营调控器作
返租营政策：
l 期目：通返租营提高产权商铺销售竞争力调动投资者投资热情中型投资商商铺投资提供购买商铺噱头
l 项目返租营总面积：项目租售营业面积60
l 年投资回报率：8投资收益（根表中50㎡商铺投资回报分析项目够保证提供投资者8收益率水）
50方米商铺投资回报收益表
商铺价位
产权销售价
租金水
年收益率
投资回收期
备注
单价（元㎡）
总价（元）
单位租金（元月㎡）
年租金（元年）
低价
4000
200000
25
15000
75
14年
均价
5000
250000
39
23400
9
11年
含办公层
高价
6000
300000
60
36000
12
9年
———— 招商选择标准 ————
① 承租户选择须保证租金源
开发商目标选择合适零售商够获取足够稳定租金收益项目选择承租商时协调处理长期稳定租金收益短期高回报租金收益矛盾
② 保证商品种类品牌完整性
商品种类品牌完备购物者够较方便进行款式质量价格较项目招商时充分考虑消费者选择权选择承租户集中布置扩商品覆盖范围方便购物者进行较式消费创造较消费购物氛围消费者提供次满足购物服务
③ 保证购物中心营项目样性综合性
项目中应充分考虑融入娱乐休闲性项目专业产品卖场营项目进行机结合流客流达互补充目变单纯特定目计划消费启发式消费行
———— 招商策略 ————
紫薇家招商首先需两角度加衡量考虑：
开发商角度开发商紫薇家招商终重更快投入资金迅速回笼持续营带长期利润增长根项目处理位置特定产品专业卖场定位等素导入622 产权营相结合营开发模式：60产权销售20 招睐概念店20营盈利
二承租（售）角度投资者较关注项目否够吸引量流客流具备良商业发展前景带观持续利润收益项目招商程中必需着营造商圈营发展理念合理导入实力商户效搭配力店半力店专卖店辅助功店组合营造商业氛围吸纳流
1项目招商目标定位
购物中心类型特点程度取决商家组成紫薇家核心力店流够起关键引导作定位招商目标时考虑项目开发规模开发商实力理位置处市场环境等素紫薇家（包括紫薇MALL）招商目标定位西部旗舰店中心
2招商象
ü 建材家具产品生产企业代理商销商投资置业者
ü 餐饮娱乐项目品牌直营商品牌加盟商投资置业者
ü 香港知名品牌产品直营商品牌加盟商投资置业者
3招商目标客户组合
根项目身条件结合项目业态定位敝司认项目想招商方面重突破首务引入知名度较高具较强市场号召力家居力店建材力店（建议紫薇充分利身游游资源造建材力店）发挥羊群效应作紫薇家核心力店（1家家居力店1家建材力店）半力店专卖店餐饮店娱乐店组成
紫薇家
营业态
数量
招商象
核心力店
时尚家居类
1家
国外宜家百安居欧倍德海美家等招商象
建材类
1家
紫薇充分利整合身游游资源造建材旗舰店
半力店
家居类
10—12家
国外著名家居品牌商家代理商
专卖店
家居类
100余家
国外著名家居品牌商家代理商
特色商品专卖店
香港特色商品
80—100余家
香港名牌服装化妆品皮革制品珠宝首饰钟表摄影器材玩具等
餐饮店
中式餐饮中西式快餐美食广场
4—5家
国名牌餐饮企业西式快餐菜根香百胜乡村鸡KFC必胜客等
娱乐店
型娱乐项目类
1—2家
国际知名娱乐商家：SEGA室题乐园
休闲功店
西餐咖啡厅书吧陶吧纺织吧茶楼水吧冰激凌吧美容店等休闲类
9—11家
类世界名牌店非名牌店铺星巴克哈根达斯忆念美美丽田园等
4项目招商政策理
招商进程中项目必需注意租金水承租户质量等问题招商象高目标定位国外知名品牌旗舰店商户低目标部分名牌店铺部分非名牌店铺
招商工作应遵循样工作程序：
目标客户调查——→客户锁定——→商务谈判——→资质审核——→营准入——→营追踪
目标客户调查：
确定招商目标象项目业态组合实施业态目标品牌客户11拜访调查（时实现初步接触）解目标客户意图完成相关招商行业招商分析报告
客户锁定：
根目标客户调查情况针招商目标象实施客户锁定实行更深入交流沟通次确认进入性
商务谈判：
针确定客户象进行高层次实质性会谈
资质审核：
资质审核部分应包括生产厂商审查产品审查两方面求该厂商提供营业执（效期）生产许证注册商标登记证产品合格委托书（适批发代理商）税务登记证法授权委托书特殊证明（化妆品食品卫生许证）
营准入：
图纸进行登记预租确定租赁面积位置终租赁价格签定合约租赁合约理方面应采国际购物中心协会通租赁合约模式实行理
付款方式：
A 图纸选定位置（6月50方米起租）缴纳合金额10作定金
B 定金交付1月签订租赁合约付合金额30
C 租赁营商进驻装修前付清60余款
优惠政策：
优惠条件
优惠幅度
开盘天交定金前28名入驻营者
优惠总金额1
定金交月签定协议交全款者
优惠总金额1
定金交月签定协议付清5年租金者
优惠总金额3
营者入驻装修前次性付清5年租金者
优惠总金额2
签定年协议者
免收2月租赁费
营踪：
营商户实行营踪
5项目价格建议
价格设定应根项目实际情况定价格太低法赚取利润价格太高增加招租难度项目价格定位应避免价格素导致商户数量足商户质量高问题根市调报告发现目前西安市家具建材市场租金水表：
（单位：元月㎡）
城南
城北
城西
均水
建材市场租金
46
29
58
44
家具市场租金
68
96
82
案备注：
家世界：作西安市档次高型建材卖场租金水达100元月㎡
三森国际家居汇展中心：西安市新入市场家居卖场均租金水47元月㎡
明宫建材家居城：西安市规模建材家居卖场家居卖场均租金水45元月㎡
建材区均租金水25元月㎡
明珠家居城：家居专业卖场均租金水约40元月㎡
制定价格政策时应着重考虑价格弹性素鉴项目处段位置商业氛围尚需段时间培育租金价格应具备定市场成长空间低开高走时希租金水应充分保证实现预期5年增长率
根项目情况敝司调研报告价格反推法现行费率定价法（竞争手价格作定价标准略低手价格水入市体现价格优势）结合计算出紫薇家均租金价格预期水见表： （单位：元月
㎡）
年增
长率
城南
全市
均水
紫薇家均价位水预期
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
建材市场租金
5
46
44
39
41
43
45
47
家具市场租金
68
82
餐饮娱乐租金
30
32
34
36
38
写字楼租金
31
24
25
26
27
28
29
特色商铺租金
55（电子步行街）
53
56
59
62
65
39元月㎡租金水作紫薇家商铺（包括建材家具广场）入市均价位该价位水低城南全市均水25元月㎡租金水作紫薇家写字间入市价位价位低城南区西高新区写字楼均租金水高西安市写字楼均租价分53元月㎡30元月㎡租金水作紫薇家特色零售商店餐饮娱乐均租金价位均略低电子商业步行街均租价
西安市2003年10月份写字间均租金
区
城东区
城西区
城南区
城北区
城区
西高新
全市均价
写字楼均租价
21元㎡
20元㎡
31元㎡
16元㎡
26元㎡
28元㎡
24元㎡
建材市场租金水较39元月㎡租金水略高部分建材市场均租金水（：明宫建材家居城）低档次定位家世界建材卖场租金水时考虑紫薇部分客户资源应具备较强掌控力略高部分建材市场均水租金造成影响会太
家具市场租金较均价位水低部分家具市场均价位（：三森国际家居汇展中心明宫建材家居城）价位已具备定市场渗透性外部分薄利配套项目招租价格采取定程度灵活性
紫薇家楼层建议租赁价格表
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
40元月㎡
35元月㎡
首层
50元月㎡
45元月㎡
50元月㎡
45元月㎡
60元月㎡
二层
40元月㎡
35元月㎡
40元月㎡
35元月㎡
45元月㎡
三层
25元月㎡
30元月㎡
25元月㎡
四层
30元月㎡
五层
30元月㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
产权商铺销售价格参项目调研报告（建筑面积计算）均销售价格6000元㎡基础项目均销售价调整4800元㎡左右项目产权商铺价格区间界定4000元㎡——6000元㎡范围销售销售起步价定4000元㎡高价定6000元㎡均价4800元㎡
紫薇家楼层建议产权销售价(建筑面积计算)
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
4800元㎡
4200元㎡
首层
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
二层
4800元㎡
4200元㎡
4800元㎡
4200元㎡
5400元㎡
三层
4500—5000元㎡
4000元㎡
4000元㎡
四层
4000元㎡
五层
4000元㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
6分阶段租售方案
项目招商渠道敝司建议采三齐方式谓三齐第指利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居力店品牌专卖店未进入西安市品牌零售商家洽谈第二指项目现场营销中心进行选择性招商第三指参招商代理商瞄准目标商家通coldcall门进行洽谈
招商进度表
招商阶段
时 间
工作重点
完成务
负责单位员
累计招商面积
前期招商
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
完成项目20租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
2580260㎡
强力招商阶段
2004年3月—2004年6月
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
完成项目60租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
7740780㎡
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
完成项目80租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1032104㎡
招商期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
逐渐完成项目90租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1161117㎡
60产权销售进度表
招商阶段
时 间
销售面积
销售务推进
负责单位员
估算累
计收益
销售例
销售面积
累计例
预售阶段
销售
初期
2004年12月— 3月
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
5
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
销售引爆期
2004年4月—7月
含公摊
30公摊
5418546㎡
50
2709273㎡
55
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
130722422元
40公摊
4644468㎡
2322234㎡
112047791元
50公摊
3870390㎡
1935195㎡
93373159元
含公摊
7740780㎡
3870390㎡
186746318元
持续推进期
2004年8月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
75
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
销售阶段
开业推荐期
2004年9 月—10月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
95
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
持续热销期
2004年10月份
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
100
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
备注：估算销售收益销售价均价位4825元㎡计算
7招商策略遵循原
u 核心力店先行辅助店原
u 题购物产品项目优先辅助项目配套原
u 放水养鱼原
u 先做气做生意原
8项目招商推广策略
项目面合作商国外某建材家居餐饮娱乐等项目知名企业知名品牌推广策划面市场国际性水准众招商机会筛选宣传容范围广重点介绍项目消费环境项目营定位项目业态组合营规模理模式等合作商关心实际问题合作商项目更全面深入解便进步接触洽谈合作
招商推广策划程序采取先外原首先吸引国际市场领先企业品牌次选择国知名品牌选择特色商品服务项目
招商推广形式采立体交叉方式进行通新闻发布会报纸杂志广播电视行业协会等灵活样方式
9招商理控制
u 招商员质素理：针招商员进行岗前岗位培训
u 招商项目质量控制：招商越越符合项目目标市场定位合作商
u 招商项目风险控制：意合作商营稳定性进行定调查分析优先选择营稳健理序行业商誉营商作合作伙伴避免盲目招商带隐形风险
u 招商项目进度控制：项目筹备阶段招商工作营业调整性招商求限时间段完成全部招商项目80项目利开张营业招商程中须类型合作项目时限定时间段明确合作关系
10招商确认流程
美联物业招商部
接客户
客户签定
客户确认纸
美联物业招商员
进行项目介绍
客户铺位求初步洽谈
美联物业招商员租控表
美联物业紫薇关部门进行价位商谈
美联物业招商员
客户进行价位洽淡
紫薇公司客户签定租赁合
达成租赁
意
客户财务部交纳定金
紫薇公司客户签定认租书
干日客户紫薇公司财务部交纳铺位租金
达成交易
鉴紫薇家作业界领导者品牌定位决定紫薇家需强势进入谓强势进入非简单漫目讲求高成投放量推盘阶段必须清楚确定目标合理进行资源媒介组合方形成效立体整合推广攻势
谓紫薇家整合推广立体元成体系：
Ø 开发商类利资源整合
Ø 专业机构类利资源整合
Ø 行业整合
Ø 媒介整合
Ø 推广方式整合
Ø 推广指象种目标致
Ø 达高度统外高度识
———— 总体推广思路建议 ————
紫薇家作西部国少见建材家居专业MALL推广面绝应仅仅局限西安西部应追求优良租售业绩时更推广触角延伸更远更广：
Ø 业推广
紫薇家世界家居行业紧密联系断造提升紫薇家国际位国际著名家具杂志定期推荐紫薇家紫薇家走世界时筹备规模盛家具文化节作行业集中展示重窗口吸引量国外士参形成会展济效应
Ø 业外传播
ü 三年持续营造广告宣传活动电视报纸路牌车身等媒体进行广泛宣传迅速提升知名度
ü 锁定房产新业群体重家具消费群通建立VIP制度新业收楼时动成会员系列优惠措施等锁定消费群建立牢固消费忠诚度
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