Ｓｏｎａｘ广告方案
背景资料
１产品背景
（１）Ｓｏｎａｘ（星丽）德国专业汽车护理品厂商生产已８０年产品历史
（２）Ｓｏｎａｘ产品系列分６类２００品种
（３）荣获德国品质评鉴协会颁发ＩＳＯ９００１国际品质系统证书
（４）欧洲全球屡获殊荣
（５）奔驰汽车总厂方程式赛车威廉士车队指定护理品
（６）首次北京区市场正式亮相登场
２市场背景
（１）着区市场私车例断增加民营企业三资企业拥高档轿车消费市场断扩汽车护理品提供极具想力发展空间
（２）汽车护理品市场区尚未形成规模表现品牌然进入市场时间早仅引入部分种类产品致消费者发生某方面需求时市场没相应产品说市场某细分领域存着空白
（３）目前市场中出现品牌产品６种：
品牌 产
────────────
ＧＢ 美国
金鹰 美国
ＢＰ 英国
Ｗｉｌｌｓｏｎ 日
Ｎｉｅｌｓｏｎ 英国
Ｐｏｌａｒ 加
（４）品牌产品实力相正准备高昂广告宣传费促销费投入换取瓜分进步稳定现市场占率
３市场机会
（１）Ｓｏｎａｘ愿实力现市场品牌产
品争高
（２）Ｓｏｎａｘ８０年生产验６系列２００品种品牌拟
（３）市场某细分领域尚存空白
（４）德国汽车产品中国全世界享高贵安全美誉种潜市场影响成Ｓｏｎａｘ作唯家德国出品进入中国市场汽车产品互补品潜市场优势
４目标消费群体分析Ｓｏｎａｘ汽车护理品途型车（轿车高档旅行车）进行清洁保养历久弥新充分体现卓越性时尚品质
目前北京区销售渠道仅限专业中型汽车修理厂综合型商厦汽车护理品专柜汽车护理品专营店
专业型汽车护理品北京区市场出现早２年－３年加品牌产品采试探性市场策略致类产品消费概念没目标消费群体中形成样机访问调查表明：７６．３％车认汽车护理品汽车香水１２％车认汽车护理汽车修理厂事须关心仅５．７％车较清楚知道汽车护理品准确途（中９５％出国历员）没形成购买惯（原现市场产品缺乏系统认识产品品质缺乏信心）
根类产品应范畴国特殊国情够决定实现终购买行群体实际Ｓｏｎａｘ适车型车群体中员普遍具样特点：
·事业正处成长期兴盛期
·精明喜欢进行理性思维认定般受影响
·产品品质产品附属品（包装店促销等）相挑剔
·旦认定某种品牌产品轻易改变消费惯忠实消费群体
·强烈阶层保护意识旦发现生活层次相差较类产品果断放弃品牌
二广告策略
１目标
（１）目标消费者中间树立品牌知名度达８０％
（２）品牌提示回忆度达６０％
（３）准确产品定位传递目标消费者
２消费群体定位
（１）私家车拥私家车非常爱护宝贝车处事业旺盛时期济实力钟情优秀品牌产品
（２）民营企业三资企业车汽车代表企业外形象部分观念强烈认识济实力强愿意购买代表车身份产品
３广告诉求支持
（１）德国产品
（２）品质高贵性安全
（３）奔驰汽车总厂方程式赛车威廉士车队指定护理品
（４）品种达２００种满足需
４广告定位
（１）作进入新区市场产品
（２）配合形象突出表现产品品质功阶段宣传重点阶段转品牌形象诉求奠定良基础
三媒体策略
１媒体策略配合阶段广告定位选择覆盖目标消费者较集中报纸电台媒体暴露频率选择较温渗透方式适应该产品理性消费群体
２媒体投放说明
（１）精品购物指南汽车世界建立合作栏目期详细介绍１－２种产品功特性８００－１０００字彩色半版形式刊出产品形象广告突出表现高贵品质全系列产品
（２）北京晚报通栏形式突出表现全系列产品特推荐适合季节产品
（３）北京青年报意扩目标消费者影响
（４）北京民广播电台交通台选择早（８∶００－９∶００）晚（５∶３０－６∶３０）栏目合作期节目分介绍１－２种产品功特性等
四销售建议
１适时推出季节性促销产品
２增加二级销售网点
３常备型护理品（香水护理液等）销售转型综合商场汽车系列护理品专卖店趋势点应特注意适调整销售渠道结构
４增加二级销售点员产品知识培训
５型商场设立销售专柜加强ＰＯＰ效果宣传
问题
１分析Ｓｏｎａｘ广告定位什该公司期通广告定位营造传播种品牌形象？
２果进入市场Ｓｏｎａｘ发现实汽车护理品第品牌已存时公司应采取种广告策略广告定位方式？
３试分析Ｓｏｎａｘ媒体选择策略提出具体决策方案
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（１）Ｓｏｎａｘ（星丽）德国专业汽车护理品厂商生产已８０年产品历史
（２）Ｓｏｎａｘ产品系列分６类２００品种
（３）荣获德国品质评鉴协会颁发ＩＳＯ９００１国际品质系统证书
（４）欧洲全球屡获殊荣
（５）奔驰汽车总厂方程式赛车威廉士车队指定护理品
（６）首次北京区市场正式亮相登场
２市场背景
（１）着区市场私车例断增加民营企业三资企业拥高档轿车消费市场断扩汽车护理品提供极具想力发展空间
（２）汽车护理品市场区尚未形成规模表现品牌然进入市场时间早仅引入部分种类产品致消费者发生某方面需求时市场没相应产品说市场某细分领域存着空白
（３）目前市场中出现品牌产品６种：
品牌 产
────────────
ＧＢ 美国
金鹰 美国
ＢＰ 英国
Ｗｉｌｌｓｏｎ 日
Ｎｉｅｌｓｏｎ 英国
Ｐｏｌａｒ 加
（４）品牌产品实力相正准备高昂广告宣传费促销费投入换取瓜分进步稳定现市场占率
３市场机会
（１）Ｓｏｎａｘ愿实力现市场品牌产
品争高
（２）Ｓｏｎａｘ８０年生产验６系列２００品种品牌拟
（３）市场某细分领域尚存空白
（４）德国汽车产品中国全世界享高贵安全美誉种潜市场影响成Ｓｏｎａｘ作唯家德国出品进入中国市场汽车产品互补品潜市场优势
４目标消费群体分析Ｓｏｎａｘ汽车护理品途型车（轿车高档旅行车）进行清洁保养历久弥新充分体现卓越性时尚品质
目前北京区销售渠道仅限专业中型汽车修理厂综合型商厦汽车护理品专柜汽车护理品专营店
专业型汽车护理品北京区市场出现早２年－３年加品牌产品采试探性市场策略致类产品消费概念没目标消费群体中形成样机访问调查表明：７６．３％车认汽车护理品汽车香水１２％车认汽车护理汽车修理厂事须关心仅５．７％车较清楚知道汽车护理品准确途（中９５％出国历员）没形成购买惯（原现市场产品缺乏系统认识产品品质缺乏信心）
根类产品应范畴国特殊国情够决定实现终购买行群体实际Ｓｏｎａｘ适车型车群体中员普遍具样特点：
·事业正处成长期兴盛期
·精明喜欢进行理性思维认定般受影响
·产品品质产品附属品（包装店促销等）相挑剔
·旦认定某种品牌产品轻易改变消费惯忠实消费群体
·强烈阶层保护意识旦发现生活层次相差较类产品果断放弃品牌
二广告策略
１目标
（１）目标消费者中间树立品牌知名度达８０％
（２）品牌提示回忆度达６０％
（３）准确产品定位传递目标消费者
２消费群体定位
（１）私家车拥私家车非常爱护宝贝车处事业旺盛时期济实力钟情优秀品牌产品
（２）民营企业三资企业车汽车代表企业外形象部分观念强烈认识济实力强愿意购买代表车身份产品
３广告诉求支持
（１）德国产品
（２）品质高贵性安全
（３）奔驰汽车总厂方程式赛车威廉士车队指定护理品
（４）品种达２００种满足需
４广告定位
（１）作进入新区市场产品
（２）配合形象突出表现产品品质功阶段宣传重点阶段转品牌形象诉求奠定良基础
三媒体策略
１媒体策略配合阶段广告定位选择覆盖目标消费者较集中报纸电台媒体暴露频率选择较温渗透方式适应该产品理性消费群体
２媒体投放说明
（１）精品购物指南汽车世界建立合作栏目期详细介绍１－２种产品功特性８００－１０００字彩色半版形式刊出产品形象广告突出表现高贵品质全系列产品
（２）北京晚报通栏形式突出表现全系列产品特推荐适合季节产品
（３）北京青年报意扩目标消费者影响
（４）北京民广播电台交通台选择早（８∶００－９∶００）晚（５∶３０－６∶３０）栏目合作期节目分介绍１－２种产品功特性等
四销售建议
１适时推出季节性促销产品
２增加二级销售网点
３常备型护理品（香水护理液等）销售转型综合商场汽车系列护理品专卖店趋势点应特注意适调整销售渠道结构
４增加二级销售点员产品知识培训
５型商场设立销售专柜加强ＰＯＰ效果宣传
问题
１分析Ｓｏｎａｘ广告定位什该公司期通广告定位营造传播种品牌形象？
２果进入市场Ｓｏｎａｘ发现实汽车护理品第品牌已存时公司应采取种广告策略广告定位方式？
３试分析Ｓｏｎａｘ媒体选择策略提出具体决策方案
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