广告计划方案编拟指南
广告策划原
□ 编拟广告计划方案五原
1质量重胸成竹
2建议项目然
3创意突出(企划创作)建立差异
4词句精炼编排严谨树立风格
5简洁确实避免冗烦余容
□ 编拟广告计划方案注意事项
1广告客户说明会参
(1)确实解客户需求重点
(2)确实握客户问题症结
(3)确实解客户竞争象
(3)熟悉客户广告计划批准者
(5)确实解编拟广告计划基素(广告目标预算期间区诉求象PRESENTATION)等等
(6)业务单位外创作企划部门关员应参ORIENTATION
(7)ORIENTATION表明意提供资料非完全利应客户关部门索取资料
(8)确实解客户否公司建议改变行销计划程度
2广告计划编拟组设置
(1)组合具专长关员
(2)量集第三者客观意见
(3)全组员解工作目标
(4)指派组负责明确划分职责
(5)组员选力基准
3资料集运
广告计划编拟点
1握定位原
(1)定位提事项必编列计划书
(2)计划书分送单位较须实施较性定位应关事项逐件记载须具体提出市场目标广告目标应点列出
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25)
(2)市场占率30(增加率5)
②市场战略
(1)力侵占竞争厂牌零售市场
(2)10～12月旺季实施销售战计划
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出〖ZK)〗〖ZK)〗
2提示广告目标
(1)应计划书某部分提广告Marketing策略功
(2)假广告效果利计量方法预测应广告目标予数字化(例A)
(3)法计量方法确实预测广告效果时运验略预测应广告目标予数字化(例B)
(4)法计量方法预测广告效果时利文字广告目加叙述(例C)
(例A)广告目标(目标30～40岁女性)
· 知名率585提高75
·未者试率提高15
(例B)广告目标
·目标市场认知率提高60〖ZK)〗
(例C)广告目〖ZK(〗
·彻底家知道某某Campaign
·建立某某品牌映(BRAND IMAGE)〖ZK)〗
3现状分极优劣点提示
(1)关广告计划现况掌握
(2)现状分析优劣点相互先序提示极易显示出两者间关系
(3)现资料实际情况相互印证助新idea产生
(4)记述容应注意果关系
(5)避免提示客户熟悉资料应量提供客户缺乏资料
(6)提供资料公司利益广告建立应提出
4广告计划资料处理方法
(1)提案问题验证关资料外资料概列入广告计划书
(2)广告计划关统计资料附录方式编入广告计划书
(3)定位关图表附录方式编入广告计划书
(4)附加资料应加选非仅限公开资料
(5)供拟订计划市场调查报告应广告计划书分编制
5计划重点提出方法
(1)须广告SPPR等计划时提出应先提示计划点提高客户兴趣
(2)关作品SP等单性计划应先提出结果说明理
(3)应利种方法客户彻底解公司提案
(4)应量说明客户接受计划案轴(广告演员性格广告标题价格规模效率)
(5)强调竞争手没优点
(6)强调提供idea众idea中精选佳idea
(7)症结点列入提案理提高客户计划案信赖度
6媒体选理提示方法
(1)计划容媒体计划中心须详述选理
年度计划仅须列明更改媒体部分
(2)Media UnitMedia Vehicle等序说明选理Media说明功效Unit表现效果说明Vehicle费效率说明(例A)
(例A)媒体选理表1625
8广告作品提示方法
(1)明确提出广告表现重点
①提出商品概念概念
②强调商品概念引导出广告标题标语
③强调广告演员商品概念关系
④强调诉求象说服点
⑤强调广告表现方法
⑥强调竞争厂牌广告差异点
(2)根销售重点说明选广告重点理
(3)Sales talk方式说服客户接受广告作品
(4)说服技巧
①竞赛方式
②双边淘汰方式
③两极端较方式衬托作品特点
④FILTER方式IDEA滤
(例A)广告作品说服
9SPPR计划案类提示方法
(1)象计划实施期间预期效果分提示
(2)利图形关计划关联性表示
(3)Sales campaign实施应物情报间变化程关员皆易解
(4)必行设计样容提供预Dealer
(5)广告作品说服方式客户说服SP制作物
(6)SP制作物应提供样品(模拟品)
(7)SP计划预算金额必详列计划书须列入Idea预计费
10广告效果预测说明方法
(1)数字设定目标应计划书附求证
(2)数字设定目标应媒体计划书中列明达率重达率预计值
(3)广告表现力相互间差测定广告效果坏
(4)昨列Vehicle相互间收视(阅读)差异实况
(5)利公司Model预估广告效果仅说明put out必公开公司how know
11预算表实施进度表编拟方法
(1)简单明原张报表列入资料
(2)须提出两种计划案时应分编拟
(3)须区划分应客户销售区划分
(4)时间单位应客户惯单位基准
12计划书构成容
(1)利公司说服方式编排客户易理解方式辅
(2)计划重点中心编排助计划案说明
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广告策划原
□ 编拟广告计划方案五原
1质量重胸成竹
2建议项目然
3创意突出(企划创作)建立差异
4词句精炼编排严谨树立风格
5简洁确实避免冗烦余容
□ 编拟广告计划方案注意事项
1广告客户说明会参
(1)确实解客户需求重点
(2)确实握客户问题症结
(3)确实解客户竞争象
(3)熟悉客户广告计划批准者
(5)确实解编拟广告计划基素(广告目标预算期间区诉求象PRESENTATION)等等
(6)业务单位外创作企划部门关员应参ORIENTATION
(7)ORIENTATION表明意提供资料非完全利应客户关部门索取资料
(8)确实解客户否公司建议改变行销计划程度
2广告计划编拟组设置
(1)组合具专长关员
(2)量集第三者客观意见
(3)全组员解工作目标
(4)指派组负责明确划分职责
(5)组员选力基准
3资料集运
广告计划编拟点
1握定位原
(1)定位提事项必编列计划书
(2)计划书分送单位较须实施较性定位应关事项逐件记载须具体提出市场目标广告目标应点列出
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25)
(2)市场占率30(增加率5)
②市场战略
(1)力侵占竞争厂牌零售市场
(2)10～12月旺季实施销售战计划
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出〖ZK)〗〖ZK)〗
2提示广告目标
(1)应计划书某部分提广告Marketing策略功
(2)假广告效果利计量方法预测应广告目标予数字化(例A)
(3)法计量方法确实预测广告效果时运验略预测应广告目标予数字化(例B)
(4)法计量方法预测广告效果时利文字广告目加叙述(例C)
(例A)广告目标(目标30～40岁女性)
· 知名率585提高75
·未者试率提高15
(例B)广告目标
·目标市场认知率提高60〖ZK)〗
(例C)广告目〖ZK(〗
·彻底家知道某某Campaign
·建立某某品牌映(BRAND IMAGE)〖ZK)〗
3现状分极优劣点提示
(1)关广告计划现况掌握
(2)现状分析优劣点相互先序提示极易显示出两者间关系
(3)现资料实际情况相互印证助新idea产生
(4)记述容应注意果关系
(5)避免提示客户熟悉资料应量提供客户缺乏资料
(6)提供资料公司利益广告建立应提出
4广告计划资料处理方法
(1)提案问题验证关资料外资料概列入广告计划书
(2)广告计划关统计资料附录方式编入广告计划书
(3)定位关图表附录方式编入广告计划书
(4)附加资料应加选非仅限公开资料
(5)供拟订计划市场调查报告应广告计划书分编制
5计划重点提出方法
(1)须广告SPPR等计划时提出应先提示计划点提高客户兴趣
(2)关作品SP等单性计划应先提出结果说明理
(3)应利种方法客户彻底解公司提案
(4)应量说明客户接受计划案轴(广告演员性格广告标题价格规模效率)
(5)强调竞争手没优点
(6)强调提供idea众idea中精选佳idea
(7)症结点列入提案理提高客户计划案信赖度
6媒体选理提示方法
(1)计划容媒体计划中心须详述选理
年度计划仅须列明更改媒体部分
(2)Media UnitMedia Vehicle等序说明选理Media说明功效Unit表现效果说明Vehicle费效率说明(例A)
(例A)媒体选理表1625
8广告作品提示方法
(1)明确提出广告表现重点
①提出商品概念概念
②强调商品概念引导出广告标题标语
③强调广告演员商品概念关系
④强调诉求象说服点
⑤强调广告表现方法
⑥强调竞争厂牌广告差异点
(2)根销售重点说明选广告重点理
(3)Sales talk方式说服客户接受广告作品
(4)说服技巧
①竞赛方式
②双边淘汰方式
③两极端较方式衬托作品特点
④FILTER方式IDEA滤
(例A)广告作品说服
9SPPR计划案类提示方法
(1)象计划实施期间预期效果分提示
(2)利图形关计划关联性表示
(3)Sales campaign实施应物情报间变化程关员皆易解
(4)必行设计样容提供预Dealer
(5)广告作品说服方式客户说服SP制作物
(6)SP制作物应提供样品(模拟品)
(7)SP计划预算金额必详列计划书须列入Idea预计费
10广告效果预测说明方法
(1)数字设定目标应计划书附求证
(2)数字设定目标应媒体计划书中列明达率重达率预计值
(3)广告表现力相互间差测定广告效果坏
(4)昨列Vehicle相互间收视(阅读)差异实况
(5)利公司Model预估广告效果仅说明put out必公开公司how know
11预算表实施进度表编拟方法
(1)简单明原张报表列入资料
(2)须提出两种计划案时应分编拟
(3)须区划分应客户销售区划分
(4)时间单位应客户惯单位基准
12计划书构成容
(1)利公司说服方式编排客户易理解方式辅
(2)计划重点中心编排助计划案说明
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