Vans广告策划方案
2013年11月
未广告限公司
目录
前言 5
第部分：市场分析 5
营销环境分析 5
⒈企业市场营销环境中宏观制约素 5
⒉市场营销环境中微观制约素 6
⒊市场概况 6
⒋VansSWOT分析： 7
二消费者分析 9
⒈消费者总体消费态势 9
⒉现消费者分析 9
⒊潜消费者分析 10
⒋消费者分析总结 12
三产品分析 12
⒈产品特征分析 12
⒉产品生命周期分析 13
⒊产品品牌形象分析 14
⒋产品定位分析 14
⒌产品分析总结 15
四企业竞争手竞争状况分析 15
⒈企业竞争中位 15
⒉企业竞争手 16
五企业竞争手广告分析 17
⒈竞争手广告活动概况 17
⒉竞争手广告目标市场策略 17
⒊竞争手产品定位策略 17
⒋竞争手广告诉求策略 18
⒌竞争手广告表现策略 18
⒍竞争手广告媒体策略 18
⒎广告效果 18
⒏总结 19
第二部分：广告策略 19
广告目标 19
⒈企业提出目标 19
⒉根市场情况达目标 19
⒊广告目标表述 19
二目标市场策略 19
⒈企业原目标市场： 19
⒉细分市场： 20
⒊细分市场评估： 21
⒋ 企业目标市场策略： 21
三产品定位策略： 22
⒈企业定位策略分析评价： 22
⒉产品定位策略 22
四广告诉求策略 23
⒈广告诉求象 23
⒉广告诉求重点 23
⒊诉求方法策略 23
五广告表现策略 23
⒈广告题策略 23
⒉广告创意策略 24
⒊广告表现求： 24
六广告媒体策略 25
⒈媒体策略总体表述 25
⒉媒体域 25
⒊媒体类型： 25
⒋广告发布时机策略： 25
⒌广告发布频率策略： 25
七整体传播策略： 26
⒈媒介广告： 26
⒉售点广告： 26
⒊售点促销广告： 26
⒋种题促销活动： 26
⒌营销方面配合： 26
第三部分：广告计划 26
广告目标 26
二广告时间 27
三广告诉求象 27
四广告诉求重点 27
五广告表现 27
⒈广告题： 27
⒉广告创意 27
⒊媒体广告表现 27
⒋媒体广告规格 34
⒌媒体广告制作求 35
六广告发布计划 35
⒈广告发布媒体 35
⒉广告媒体发布排期表 35
七活动计划 37
⒈促销活动计划 37
⒉公关系活动计划 38
八广告费预算 38
⒈ 广告调查预算 38
2广告策划创意费 39
3广告媒体预算 39
4广告行政理预算 39
5 促销活动费： 39
6 广告费总预算： 40
九广告活动实施时间表 40
附录： 41
前言
未广告公司受Vans企业委托进行Vans系列广告活动策划策划根双
方协议2013年10月开始2013年12月结束历时两月现提交广告活动策划方
案文
策划文包括市场调查分析广告策略广告计划促销活动计划附录等组成部
分全面涵盖次策划运作容次广告活动提供策略实施方法全面指导
果贵方认方案希次广告活动够完全进行
果贵方采纳方案希够尊重方劳动广告活动中直接间接方案全部者部分容
第部分：市场分析
营销环境分析
⒈企业市场营销环境中宏观制约素
⑴ 企业目标市场处区域宏观济形势
·总体济形势年着普遍范围中等收入群逐渐增加高等收入群等增加意支配收入增加购买力然相应增强 Vans定位属中等价位中高阶层中高收入年轻群市场占率逐步提升
·总体消费态势Vans年轻文化核心户定位19～23岁选取19～23岁阶段消费者处承启特殊阶段——前年纪消费者具定影响力职场士定衔接更够时尚元素交际中影响更相更年轻消费者言着更消费力
⑵ 科学技术环境
Vans橡胶硫化鞋硫化技术（线性高分子通交联作形成网状高分子工艺程物性塑性橡胶转化弹性橡胶硬质橡胶程）百年前定格应硫化鞋已成种文化普遍年轻接受喜爱基讲便科学技术断发展Vans基工艺需变革Waffle鞋底采气囊
⑶ 口环境
Vans产品鞋子衣物生活必需品具相广阔市场着世界口断增加理讲市场扩男性占口性例较高利Vans产品营销国言具2900亿元青少年市场Vans绝机会家庭型化独生子女重增父母孩子资金投增加Vans提供更购买力
⑷ 文化环境
教育程度普遍提高品牌认知度断深入产品功款式包装服务求提升消费者品牌喜爱仅仅产品身更品牌文化涵理念Vans出售滑板鞋起家产品卖点高科技者新材质根深蒂固街头文化说Vans消费群体更注重Vans蕴含文化理念消费者购买鞋子更身态度喜标榜
Vans已设计遥遥领先现工作重心生产文化传播 Vans全球文化相互融通契机断传播品牌理念Vans直做导滑板鞋品牌
⒉市场营销环境中微观制约素
⑴ 企业供应商关系：
Vans企业实力雄厚资金充足供应商信原料供应方面存问题
⑵ 企业销商关系：
销商年培育相稳定Vans品牌忠诚度高渠道改良基础横拓宽延伸渗透渠道元化兼容品类产品渠道方面应该做关供销路线员销售陈列扶持实体分配等活动素互相配合营销渠道安排非常
⒊市场概况
⑴ 市场规模：
·前市场销售额：2012年第三季度末Vans净销售额83345万美元2011年第三季度增加21Vans全中国第3季度净销售额均增长292达57093万美元全球净销售额前年增长66达26252万美元Vans毛利润达35362万美元201年第3季度增加235
·未市场规模趋势：Vans未市场里会持升趋势扩市场占率
竞争品牌分割整运动品牌市场
⑵ 市场构成：
·前市场产品品牌：耐克阿迪达斯VansDC
·品牌占市场份额：
·市场居导位品牌：耐克
·品牌构成竞争品牌：耐克阿迪达斯
·未市场构成变化趋势：
耐克继续保持第品牌位品牌市场占率升挤占非品牌市场二Vans阿迪达斯者DC市场占率升挤占第品牌品牌市场三某种品牌异军突起挤占品牌市场成占率较高品牌
⑶ 市场构成特性：
·品牌类型特性：
耐克→美国品牌
阿迪达斯→德国品牌
Vans→美国知名运动品牌
DC→美国知名运动品牌
·竞争手格局分析：
耐克→中高端市场导价格偏高
阿迪达斯→耐克竞争中高端市场时兼顾种类型
DC→高端市场导市场占率偏低
·销量没季节性变化
⒋VansSWOT分析：
⑴ S——优势
·区优势：郑州济日益发达济水河南省趋前三强民生活水非常高时尚潮流块落郑州时尚潮流东西需求日益增长全郑州市民运动意识非常高
·产品优势：Vans运动休闲鞋材质独特穿着十分舒服分低调高调两种高调颜色十分鲜亮品牌运动鞋没双鞋款式新颖富性符合年轻追求时尚潮流标准深受明星牌喜欢
·价格优势：店中档价格相耐克阿迪达斯产品价格会低绝价廉物美相anyway卖高点定档次感
·环境优势：店铺选址位市中心繁忙条街道般购物狂会逛解放路带定会发现店铺必定会驻足店鞋子
·竞争优势：市场调查时郑州然运动品牌店众牌子耐克阿迪达斯匡威鞋款式异款式真少怜万斯专卖店少分散国商万达世贸街根没专卖店款式少更新速度慢相类产品耐克阿迪达斯匡威等仿鞋仿惟妙惟肖消费者会反感觉花高价买家假仿鞋没什区万斯材质特色泽鲜艳彩难防消费者会更愿意买鞋子
·服务优势：优秀导购员讲究礼仪服务员性化服务前卫顾客参模式
⑵ W——劣势
市场细分细产品定位狭窄
威 胁
威
胁
威 胁
胁
品牌认知度低
受河南济辐射
威 胁
万斯郑州专卖店利润
代品商家（类运动休闲鞋店）
·市场处完全竞争时代市场开放度高类产品中消费市场市场份额已耐克阿迪达斯瓜分完全统计郑州市区仅仅nike店10家左右分布密集呈放射状Vans想成功疑杀出条血路
·消费者Vans品牌认知度低消费者消费心理驱动宁愿类产品中消费者宁愿购买知名度认知度更高产品
·市场细分细产品定位狭窄高端产品仅限极限运动消费群体仅限年轻利Vans品牌众消费拓展
·品牌推广度低然国际已世界认知中国未渗入成神秘未解品牌
·郑州市场假A货盛行降低Vans品牌价值更消费者该消费品失兴趣
⑶ O——机会
·市场前景：观郑州Vans店处商厦中店面分散产品种类少郑州Vans解放旗舰店开业提供前提Vans知名度高品牌声誉质量保障批忠诚客户保障Vans店前期发展
·市场潜力：Vans店目前说空白消费市场潜力类产品NIKE阿迪达斯缺乏良性竞争处盲目扩张阶段
⑷ T——威胁
·运动鞋市场竞争非常激烈Vans特点快会效仿竞争手正开发代品牌走Vans市场份额法商会力做出高仿鞋更低价格压产品消费者价格敏感度种潜外部威胁
·类产品中NIKE竞争手NIKE中国发展较早学生心中已定位具相强品牌效应全国设点较 广泛营销渠道样花资金雄厚广告投放金额Vans构成相威胁
二消费者分析
⒈消费者总体消费态势
·Vans解产生购买行消费者40知道品牌青少年85购买产品15解vans
· Vans网购途径市场数显示40青少年中70会网购买vans产品30品牌专柜购买
⒉现消费者分析
(1) 现消费群体构成：
·现消费者年龄：14—26岁
·现消费者月消费水：1000元左右
(2) 现消费者消费行：
·购买动机：设计新潮材料舒适价格合适
·购买频率：月四月间购买次
·购买数量：双两双
·购买点：网购品牌专柜
(3) 现消费者态度：
·产品喜爱程度：90消费者购买产品喜欢
·品牌认知程度：95消费者品牌认知程度高
·品牌指名购买程度：20消费者会指名购买品牌
·满意程度：
·消费者建议：
⒊潜消费者分析
(1) 潜消费者特性：
年龄段
社会身份特征
消费分析
4—12岁
幼园学生
购买力权
13—15岁
初中生
具定认购权品牌感知消费心理稳定
16—18岁
高中生
品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户
19—23岁
普通学生
品牌具较强认识忠诚度较属客户
24—30岁
校深造学生社会青年
品牌较强认识忠诚度高消费心理趋成熟属潜力型客户开发空间
31—37岁
已具稳定工作已婚中年
较品牌感知健身观念购买力强
38—45岁
家庭工作稳定事业基础中年群体
品牌感知较弱健身意识强强购买力属理智消费型开发空间
46岁
龄群体
品牌感知弱更偏户外活动
(2) 潜消费者现购买行：
·现购买品牌产品：耐克阿迪达斯DC
·品牌产品态度：
(3) 潜消费者品牌吸引性：
·潜消费者品牌潮流文化吸引
·潜消费者品牌款式新颖吸引
·潜消费者品牌广告宣传吸引
⒋消费者分析总结
(1) 现消费者：
·现消费群体：14—26岁青少年品牌感知较强需求品牌具较强认识忠诚度较高消费心理热衷追求时尚潮流万斯 潜力型客户开发空间
·现消费者需求：追求时尚潮流挑战年轻活力
·现消费者消费行：网品牌专柜购买具较高指名购买率品牌忠诚度高
·现消费者态度：现消费者Vans款式更新价格偏高明显满
(2) 潜消费者：
·潜消费群体：27—35年龄段消费者较品牌感知健身观念购买
力强36—45年龄段消费者品牌感知较弱健身意识强强购买力更偏户外活动属理智消费型开发空间
·潜消费者需求：追求年轻态挑战健身锻炼
·潜消费者消费行：品牌专柜购买网购买较少
三产品分析
⒈产品特征分析
(1) 产品性：
·外观色彩醒目
·原料特殊中底添加缓震系统
·系列特定涵众
·Vans鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
(2) 产品质量：
·产品质量较高
·消费者产品质量较满意
·企业先进技术设备够继续保持现产品质量
·果消费者质量方面新需求产品质量提高潜力
(3) 产品价格：
·产品价格类产品中居中高端档次
·消费者普遍认价格偏高
(4) 产品材质
·Vans鞋鞋底采华夫底
·Vans 鞋鞋底钻石纹组成 Paul 鞋底加直线纹令鞋底更贴防止滑倒
(5) 生产工艺：
·做工精良科技含量高
·消费者体验安全舒适运动享受
(6) 类产品较：
耐克
阿迪达斯
Vans
DC
款式
★★★★
★★★
★★★
★★
价格
★★★
★★★
★★★
★★★★
质量
★★★
★★★
★★★★
★★★
舒适度
★★★
★★★
★★★★
★★★
性
★★★★
★★★
★★★★
★★★
⒉产品生命周期分析
·然整运动品牌市场处开始发展时期现品牌市时间处生命周期耐克市较早历开拓市场阶段市场占率逐步升阶段现市场占率已基稳定处产品市场成熟期阿迪达斯然进市快助广告促销开市场度市场导入期现市场占率正逐步升处市场成长期Vans然已进入中国市场没积极开拓市场销路没开实际处市场导入期DC属种情况
·Vans企业身产品市时间较短处开市场阶段消费者调查表明数消费者认Vans种新产品方面Vans产品处市场导入阶段否通广告活动迅速开市场关系产品未市场前途快制定合理市场营销广告策略非常重
⒊产品品牌形象分析
(1) 企业赋予产品形象：
·Vans1966年诞生美国南加州原创极限运动潮牌极限运动起家
包括滑板浪BMX滑雪等滑板运动根生活方式艺术音乐街头时尚文化等注入Vans美学Vans理念off the wall形成具性青年文化标志成年轻极限运动爱者潮流士认欢迎世界性品牌
(2) 消费者产品形象认知：
·消费者访谈中部分消费者认Vans没什影响力品牌新颖款式愿意尝试产品价位较高高等品牌
·消费者认理想产品应该外形新颖穿着舒适然高价格产品应该购买者种满足感Vans现品牌形象具备
⒋产品定位分析
(1) 企业产品预期定位：
·着滑板热潮掘起 Vans开始走专业化品牌设计路成
众街头运动选手身份象征
·Vans品牌成享誉世界备受广极限运动爱者潮流士推崇钟爱国际线潮流品牌拥滑雪滑板花式单车滑水等支参世界赛表演专业队伍成极限运动力推广者Vans品牌独特创意原创设计制作工艺涉运动音乐艺术文化电影时尚等众领域创造出系列产品
·Vans全球文化相互融通契机断传播品牌理念off the wallVans直做导滑板鞋品牌
(2) 消费者产品定位认知：
·根调查结消费者认产品街头文化年轻文化代表提Vans品牌消费者会极限运动Vans理念结合起产品定位消费者认知致
(3)产品定位效果：
·企业预期消费者实际反映企业产品定位收预期效果产品知名度高产品实际市场营销中遇困难
·企业产品定位极限运动产品价格高类产品消费者法接受产品高价格产品销售量市场占率受影响
⒌产品分析总结
(1) 优势：
·Vans产品优势高类产品质量舒适度性
·产品理念off the wall消费者认
·做工精良科技含量高消费者体验安全舒适运动享受
·鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
·产品形象清晰明
(2) 劣势：
·产品知名度高
·产品价格消费者接受
·产品款式更新快
(3) 问题点：
·保持现质量前提产品价格已难降低应该着重解决产品消费者认问题首先产品包装进行改进产品质量价位相符次产品做设计出新款满足消费者需求广告诉求中突出产品类产品相优势
四企业竞争手竞争状况分析
⒈企业竞争中位
(1) 市场占率：
·产品市场占率居类产品第三位显示出企业现阶段运动品牌市场领导者Vans宣传力度企业市场竞争中位较
(2) 消费者认知
·数消费者购买类产品时耐克者阿迪达斯作第选
择品牌仅仅Vans作第三位备选品牌显示出Vans前两品牌争夺消费者时处较利竞争位
(3) 企业身资源目标：
·Vans企业美国企业设备更新改造资金较充裕耐克企业阿迪达斯企业相设备技术资金等方面占定优势力二者进行竞争争夺市场中优势位企业直成市场领先企业作营销目标前二者相企业具较明显劣势具备较成熟市场营销观念注重产品身忽视消费者需求重视生产忽视营销然拥较产品缺乏必广告促销支持市场营销中面较困难处利位
⒉企业竞争手
(1) 竞争手判定：
·耐克阿迪达斯DC三家企业运动品牌市场竞争者Vans企业直接竞争手特点选择谁作竞争手企业营销策略核心容
·认纯粹高质量高价格产品进行营销DC市场占率低没广告支持郑州没营销店短期会较提高会Vans构成威胁视企业竞争手
·耐克阿迪达斯市场竞争中居较利位视企业竞争手企业挑战者姿态二者发起竞争攻势采取追策略战胜阿迪达斯成紧耐克第二品牌
·耐克市时间较长较成功广告活动支持消费者广泛认Vans想短期战胜耐克需较高广告费投入风险较
·阿迪达斯然进市市场中位稳定Vans优势通合理策划广告促销活动战胜性风险较
·建议企业广告活动分两阶段进行第阶段阿迪达斯直接竞争手发起挑战代阿迪达斯成第二品牌第二阶段获稳定第二品牌位采取挑战者追策略缩短耐克市场占率距离成领导品牌二者产品特性价位明显Vans合理市场细分耐克分割整市场
(2) 竞争手基情况：
·阿迪达斯家德国企业企业实力较限企业规模技术设备逊VansVavs相具明显优势突出表现企业市场营销观念
·市初开展规模广告活动成功开市场持续广告活动促市场占率稳步提高Vans阿迪达斯进行竞争核心课题生产阿迪达斯更产品采取阿迪达斯更效市场营销广告策略
·耐克家美国企业成立时间Vans早企业规模技术设备
均Vans相Vans相具明显优势款式性方面Vans相企业市场营销观念清晰
·市初开展规模广告活动宣传身广告理念消费者理念深入心通巧妙运句非常简单广告妙句成功种生活态度融入商品中
(3) 竞争态势总结：
·Vans企业现阶段应该阿迪达斯竞争手第二品牌位发起挑战
·等获稳定第二品牌位耐克发起挑战耐克分割整运动品牌市场
五企业竞争手广告分析
Vans企业没开展广告活动重点分析竞争手
——阿迪达斯广告活动
⒈竞争手广告活动概况
·开展时间：1997年初开始持续
·开展目：帮助产品利导入市场获定市场占率
·开展费：阿迪达斯广告活动规模广告发布频率推算投入广告费
约1000万元左右
·容：阿迪达斯广告活动广告广告电视广告网络广告
杂志广告活动配合
⒉竞争手广告目标市场策略
·广告活动针目标市场：阿迪达斯广告活动针青少年目标市场
进行
·市场细分策略：广阔市场中企业进行市场细分北京14
—25岁包括初中生高中生学生刚毕业青年群25—35岁定济收入生活求质量事业成休闲生活概念士目标消费者种市场细分情况企业针群消费者做出样营销策略满足消费者需求更促进营销
⒊竞争手产品定位策略
·阿迪达斯定位没品牌理念始终倡导团队精神张义品牌精神定位特点流行较敏感敢梦想希受重视追时尚阿迪达斯品牌旗三系列：运动表现系列运动典系列运动时尚系列通展现运动音乐时尚等领域涉足表达品牌体育文化生活态度
⒋竞争手广告诉求策略
·诉求象：阿迪达斯广告中说Adidas is all in（全倾全力）提示广告诉求象特征流行较敏感敢梦想希受重视追时尚青年群
·诉求重点：阿迪达斯定位重视理念精神广告中诉求侧重定位广告定位致消费者致评
·诉求方法：阿迪达斯广告采许运动品牌常采感性诉求策略通富活力运动场景进行诉求
⒌竞争手广告表现策略
·广告题：Adidas is all in
·广告创意：分三运动系列：运动表现系列运动典系列运动时尚
系列通展现运动音乐时尚等领域涉足展现出广告题
⒍竞争手广告媒体策略
·媒介选择组合：阿迪达斯广告通电视媒介发布电视媒介中选择电视台黄金时间播出加网络媒介配合种媒介选择组合策略集中广告费电视现代市接触媒介说较合理
·广告发布频率：阿迪达斯广告采取间歇发布排期方法隔周播出次播出持续周年广告播出频率基没变化
⒎广告效果
·消费者认知方面：消费者调查中数消费者认知道阿迪达斯品牌通广告部分通朋友间知
·改变消费者态度行方面：数消费者认然实力久广告阿迪达斯产品应该种错产品广告中说定吸引力妨试试见广告引起消费者购买欲促产生购买行方面确实收定效果
·促销销售方面：销商调查表明数销商认阿迪达斯里销量错原企业广告见广告直接促进销售方面积极效果
·广告投入效益：阿迪达斯现25市场占率估算阿迪达斯市总销售额6000万元左右广告投入约1000万基利润持认阿迪达斯广告效益错
⒏总结
·阿迪达斯市成功原配合营销活动进行广告宣传
·阿迪达斯广告优势保持较高频率广告诉求满足消费者需求
·阿迪达斯广告诉求象明确锁定目标消费者广告诉求重点体现产品定位广告创意新意消费者记忆持久
第二部分：广告策略
广告目标
⒈企业提出目标
品牌知名度提升80
⒉根市场情况达目标
品牌知名度提升80
⒊广告目标表述
根调查显示vans品牌知名度40通系列广告公关
促销活动品牌知名度提升80
二目标市场策略
⒈企业原目标市场：
⑴ 企业原面目标市场：
·企业原面郑州市需购买运动产品消费者进行营销消费者需求加区消费者运动产品需求性特征难描述
·表面市场规模非常中相数量消费者根运动产品消费者消费者数量难估算整市场规模非常模糊确定
⑵ 原市场观点评价：
·机会威胁：目标市场确定企业原市场观点缺失企业面加区分广阔市场已确定错误目标市场企业改进目标市场策略机会
·优势劣势：产品身高质量满足部分注重品质消费者需求产品优势产品高价格阻碍部分消费者产生购买愿产品足
·问题点：次广告活动目标市场方面解决问题整市场进行细分找出企业目标消费者确定合理目标市场策略产品现高品质特性吸引部分vans品牌认度高消费者消费者争取产品认知促产生购买行动
·重新进行目标市场策略决策必性：企业现市场观点难解决述问题必重新进行目标市场策略决策
⒉细分市场：
消费者否成vans消费者受年龄家庭生命周期收入生活方式追求利益等素影响素标准全部消费者划分群体
年龄段
社会身份特征
消费分析
青少年
14—26岁
普通学生校深造学生社会青年
品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户 品牌具较强认识忠诚度较属客户
已婚未婚中青年
31—37岁
已具稳定工作已婚中年
较品牌感知健身观念购买力强品牌较强认识忠诚度高消费心理趋成熟属潜力型客户开发空间
中年群体
38—45岁
家庭工作稳定事业基础中年群体
品牌感知较弱健身意识强强购买力属理智消费型开发空间
年龄消费心理家庭收入标准全部消费者分成述三群体青少年已婚者未婚中青年中年消费者
企业价值细分市场：青少年14—26岁普通学生校深造学生社会青年品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户 品牌具较强认识忠诚度较属客户
⒊细分市场评估：
⑴ 细分市场规模发展：
·消费者中具种特性消费者中部分部分事实具较强消费力诸高质量高价格产品消费者
·郑州正迅速发展市消费群体够适应社会生活发展数量断增加果企业选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
⑵ 细分市场结构吸引力：
细分市场中消费者具稳定购买力品牌类产品尚未明确选择市场作目标市场企业会面类产品激烈竞争暂时没代产品威胁细分市场结构较合理细分市场
⑶ 公司目标资源：
企业力细分市场进行营销企业市场发展助提高企业形象品牌形象实现企业建立领先品牌营销目标
⒋ 企业目标市场策略：
vans企业选择特定细分市场进行营销策略vans种
非根品特性标准划分细分市场评估出选择选择产品消费者群体进行营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议企业面总结细分市场企业营销目标市场
三产品定位策略：
⒈企业定位策略分析评价：
⑴ 企业产品定位：
Vans年轻文化玩极限穿 Vans开始走专业化品牌设计
路成众街头运动选手身份象征
⑵ 企业定位效果：
Vans类产品进入中国市场面着商场市场种种纷争困扰
Vans保持着极限运动中国文化相突终Vans扩张失败代价走坡路
⒉产品定位策略
前面产品分析中已指出企业产品定位策略合理处消费者分析市场细分结果证明针消费者需求产品重新进定位非常必
⑴ 产品定位前提：
Vans产品定位两前提进行产品保持现质量二产品保持身理念产品定位务两项定位结合起传达消费者定位相吻合
⑵ 产品优势消费者需求
产品优势
消费者需求
·外观色彩醒目
·原料特殊中底添加缓震系统
·系列特定涵众
·Vans鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
·张扬性
·款式新颖
·众
·质量安全
·价格合理
消费者需求体现出：众年轻态活力进节奏追求时尚潮流舒适价格需求般运动品牌例耐克阿迪达斯做出相较Vans足
四广告诉求策略
⒈广告诉求象
⑴ 广告诉求象表述：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
⑵ 诉求象特性需求：敢挑战突破追求时尚热爱潮流青少年
⒉广告诉求重点
广告诉求消费者运动产品舒适度耐磨度般认识出发Vans产品保留独特外观特殊原料中底添加缓震系统时系列特定涵众飞檐走壁广告诉求重点
⒊诉求方法策略
感性诉求策略运动类产品常衰诉求方法够包含丰富生活情感容诉求象起较效果建议Vans广告感性诉求诉求方法具体通生活场景处日常生活中物形象生活情趣目标消费群体中具普遍性情感表现
五广告表现策略
⒈广告题策略
·广告题表述
Vans产品保留独特外观特殊原料中底添加缓震系统时系列特定涵众诉求重点发展出题
· vans风格
· OFF THE WALL（众飞檐走壁）
· vans抢回街道
· 华夫躁起
· 华夫极限更极限
· 拥抱vans玩转极限
前面宣传vans精神题面突出产品特点题宣传vans精神题相突出产品特点题然具更强诉求力度直接针消费者产品材质满进行诉求利宣传品牌信息产品市期提高产品知名度加深消费者产品认知目开拓性广告太适合建议vans广告采宣传vans精神题更传达广告诉求重点宣传vans精神题中选择代表vans精神定位OFF THE WALL（众飞檐走壁）做广告作品题
⒉广告创意策略
⑴ 广告创意核心容：
根广告诉求重点诉求方法广告题发展出创意： Vans节奏通Vans独特精神优势诉求赋予拯救者形象破般消费者普通运动产品认识突出Vans众
⑵ 媒介广告创意表现：
创意具较丰富涵针身份诉求象广告媒介做表现建议系列广告形式表现
报纸广告创意文案
报纸广告画面招贴广告中选取版面编排突出夸张张扬符合青少年性风格
标题：OFF THE WALL
正文：型款式性街道画布板子画笔画手作家
华丽动作绚丽青春疯狂舞动着OFF THE WALL突破极限挑战心里真实渴
口号：vans节奏
招贴广告创意
画面：
标题：
⒊广告表现求：
⑴ 报纸广告：
· 风格：突出挑战突破画面招贴广告中选取版面编排突出夸张张扬符合青少年性风格
⑵ 杂志广告：
· 风格：杂志页面vans精神宣传点突出vans典时尚潮流感
⑶ 招贴广告：
· 风格：突出Vans独特风格LOGO居醒目位置色调具击力引入注目
⑷ 户外广告：
· 风格：突出创意核心vans节奏居醒目位置画面独特性张扬
六广告媒体策略
⒈媒体策略总体表述
次活动Vans首次开展广告活动企业准备投入较费建议突破普遍电视广告采取报纸杂志招贴全方位媒介策略
⑴ 户外杂志广告导目标消费者做重点诉求争取户外广告达广泛覆盖面
⑵ 报纸广告补充目标消费者传达关产品更丰富信息时种促销活动容时告知消费者
⑶ 招贴广告作焦点广告消费者进行记忆性诉求促时采取购买行动
⒉媒体域
⑴ 选择郑州区消费者生活影响力媒介
⑵ 选择郑州区消费者接触媒介
⑶ 选择时尚化媒介
⒊媒体类型：
采四种媒体类型：杂志报纸招贴户外
⒋广告发布时机策略：
媒介广告广告活动开始时时发布
⒌广告发布频率策略：
媒介广告发布时间频率互补充
广告开始两月采取集中发布策略媒介持续发布广告快速开市场两月采取间歇发布策略节省广告费保持广告连续性起持续税负提醒作
七整体传播策略：
次广告活动vans产品首次广告活动需迅速开市场广告外需促销活动配合通广告促消费者解知道vans品牌通促销促消费者产生购买欲直接产生购买行动整体传播活动面容构成：
⒈媒介广告：
通述众传播媒介发布广告
⒉售点广告：
vans产品售点张贴招贴型广告宣传
⒊售点促销广告：
售点派出促销员直接开展促销
⒋种题促销活动：
报纸户外广告相配合开展型促销活动吸引更消费者解购买产品
⒌营销方面配合：
营销渠道方面针消费者分析中已提销售场进行铺货销商予种鼓励政策促配合广告促销提高销售积极性
第三部分：广告计划
广告目标
·Vans品牌知名度提升7080提升品牌形象
·市场现22市场占率提高35
二广告时间
·开始时间：2014年4月20日开始
·结束时间：2014年10月20 日结束
·持续时间：半年
·广告目标市场域：郑州
·目标消费群体：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
三广告诉求象
·总体诉求象：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
四广告诉求重点
Vans产品秉承环保创新理念追求时尚消费体青少年目标群体针消费群体推出具性风格具新意鞋子诉求通二侧面进行：
⑴ 玩极限运动青少年消费者：
⑵ 玩极限运动青少年消费者：
五广告表现
⒈广告题：
OFF THE WALL
⒉广告创意
Vans节奏创意核心
⒊媒体广告表现
⑴ 报纸广告设计：
标题：OFF THE WALL
正文：型款式性街道画布板子画笔画手
作家
华丽动作绚丽青春疯狂舞动着OFF THE WALL突破极限挑战心里真实渴
口号：vans节奏
⑵ 杂志广告设计：
⑶ 系列招贴广告设计：
⑷ 系列户外广告设计：
⒋媒体广告规格
·报纸广告：单通栏
·招贴广告：四开
·杂志广告：封硬页
·户外广告：面广告表现
⒌媒体广告制作求
⑴ 报纸广告：策划通开始设计2014年1月底定稿制成印刷胶片供预定报纸广告时间版面
⑵ 招贴广告：策划通开始设计2014年1月底定稿2014年2月中旬印刷完毕2014年2月底交售点张贴
⑶ 杂志广告：策划通开始设计2014年1月底定稿制成印刷胶片供预定杂志广告时间版面
六广告发布计划
⒈广告发布媒体
·郑州晚报
·河报
·河南商报
·郑州日报
·精品购物指南报
·型格SHAKE杂志
·时尚芭莎杂志
⒉广告媒体发布排期表
第月
媒介＼频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明：1报纸周刊出两次周周五刊出（周六周日家庭生活较丰富报纸购买率阅读率相较低）
2精品购物指南报周二刊周刊出两次周三周五刊出
3杂志月更新次月第周刊出
第二月
媒介＼频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明： 1报纸周出2次周二三刊出
2精品购物指南保持原时间频率
3杂志月更新次月第周刊出
第三四五六月
媒介频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明：1报纸隔周刊出周2次（周三周五）
2精品购物指南隔周刊出周2次时间郑州晚报交错
3杂志月更新次月第周刊出
4果需配合促销活动额外刊登报纸广告视情况制定计划
七活动计划
⒈促销活动计划
⑴ 促销活动广告活动配合：
· 广告开始发布时售点开展促销活动（售点产品均典款75折扣）
· 争取月题促销活动
· 直接售点促销媒介促销广告相结合
* 活动促销 *
指定杂志刊登广告相结合种接触受众方法活动促销认学生交流方校园Vans访问郑州高校学生进行面面交流Vans校园游低成提升学生Vans鞋认知趣活动Vans频频参全国关滑板滑雪等极限运动公司希展示参性独特性展示运动群关心通广泛开展体育活动外活动Vans吸引顾客体育外素选择穿Vans鞋Vans品牌代言希够成活动部分运动员持活动
安排次活动Vans指定校园建立相时摊位征募现代摇滚乐队参加活动喧闹音乐帮助吸引更场Vans展示款式鞋包括运动鞋凉鞋女鞋调研报告显示价格影响学生够鞋重素吸引学生消费者Vans开展学生购鞋重素吸引学生消费者Vans开展学生折活动外学生惊喜活动期间赢新款鞋抽奖活动
通抽奖活动分发Vans促销产品增加品牌忠诚度赠送礼品包括Vans干胶鞋带颜色品牌援助Vans标识签约运动员杰里米·麦格拉思凯里·哈特(Carey Hart)海报预算允许情况安排类似溜冰者攀岩样活动够增加品牌认识忠诚度Vans名字慷慨乐趣活力联系起
* 音乐宣传 *
促销活动部分音乐产品联系起种促销容：学校园联系周乐队学生进行现场免费表演活动中商品送出中包括新款式Vans鞋样品Vans标识作周表演秀背景外建时摊位开展特色活动通提供免费获产品机会直邮址册留址种标新立异朋克摇滚风格Vans鞋相联系典型走进校园做够产生积极品牌印象事情极展示需扬名音乐家支持类演出常出现校园里安排起特困难开展学生折促销活动机会：Vans零售店购物时出示学生ID卡学生75折扣
⒉公关系活动计划
·开展极限运动赛鼓励消费者尝试极限运动领悟Vans精神
扩知名度提高消费者Vans品牌认知购买量
·活动时间：2014年6月20~21日
·活动点：北京华联
·活动题：Vans极限更极限
·活动具体容：
6月20日午：900 ~ 1000准备场试音响灯光
1030持宣布明天Vans赞助极限运动赛6月20 ~ 21日Vans典款75折扣
1030商品八折特卖
1400 ~ 1900选手试场
6月21日午：900 ~ 1300场观众进行极限运动体验完成简单
项动作限量版Vans纪念卡（持宣布：日进店购买者均送Vans限量毛巾条）
1340 ~ 1420邀请职业滑手车林刘佳明等进行表演担次活动评委
1430参赛选手入场
1440极限运动赛正式开始
1800评委宣布赛名次选手合影颁发奖品（奖品Vans提供）
1800 ~ 1900场观众均职业滑手合影
应急措施：1防受伤准备医疗车
2预防恶劣天气突然降准备处理场团队
八广告费预算
⒈ 广告调查预算
⑴ 问卷设计费：200
⑵ 问卷印费：100
⑶ 员工资费：3000
⑷ 调查报告费：500
⑸ 礼金费：200
：4000
2广告策划创意费
⑴ 策划：6000
⑵ 创意：8000
⑶ 设计：4000
：18000
3广告媒体预算
项目
单价（月）
数量（）
月份
总成（元）
户外
10000
6
6
360000
报纸
4000
4
6
96000
彩页
1
5000
6
30000
杂志
5000
2
6
60000
招贴
4000
6
6
144000
总价
690000
4广告行政理预算
⑴ 广告办公费：20000
⑵ 员工资费 60000
：80000
5 促销活动费：
促销活动组织事实根实际情况确定具体数目目前难确定暂定预算50万元企业促销直接减少收入记入促销预算中
6 广告费总预算：
1292000
九广告活动实施时间表
项目
时间
广告策划研讨
2013年12月1日—12月7日
确定广告实施计划
2013年12月8日—10日
广告设计制作
2013年12月11日—2014年1月15日
广告作品文案测试
2014年1月16日—1月23日
杂志广告效果测试
2014年1月16日—1月23日
媒介购买
2014年1月24日—1月31日
促销活动准备
2014年2月1日—2月28日
广告发布
2014年4月20日—10月20日
第次题促销活动
2014年6月20日—6月21日
附录：
市场调查问卷：
问卷编号：
青年消费者Vans品牌认知情况调查问卷
亲爱消费者：
您Vans品牌市场营销调查员
促进Vans品牌市场营销良性发展更服务广消费者Vans品牌营销策划限公司市场调查部发起组织实施次Vans品牌调查次调查Vans品牌认知度美誉度忠诚度等方面进行调查您意见Vans品牌价值着极重作次问卷涉您隐私严格保密请您根身情况回答问卷问题您合作表示衷心感谢
请答案序号画√
A部分：
A1请问您月生活费少？
⑴ 500元 ⑵ 500—1000元 ⑶ 1000—1500元 ⑷ 1500
A2您愿意花少钱买双运动鞋？
⑴ 200元 ⑵ 200—400元 ⑶ 400—600元 ⑷ 600元
A3极限运动否解？
⑴ ⑵ 否 A5题
A4请问您项极限运动感兴趣？（选)
⑴ 跑酷 ⑵ 轮车 ⑶ 死飞 ⑷ 滑板 ⑸ 浪 ⑹ （请注明）
A5您常购买种运动产品？
⑴ DC ⑵ 匡威 ⑶ adidas ⑷ NIKE (5)（请注明）＿＿＿＿
A6您购买该品牌产品原什？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
A7您久更换次运动产品？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
A8您更换运动产品原什？（选）
⑴ 穿坏 ⑵ 款式时 ⑶ 舒服 ⑷ 想购买新款 ⑸ （请注明）
＿＿＿＿
B部分：
B1您否知道Vans品牌？
⑴ ⑵ 否 B13题
B2您否购买Vans产品？
⑴ ⑵ 否
B3您什渠道解Vans？
⑴ 报纸 ⑵ 杂志 ⑶ 网络 ⑷ 朋友 ⑸ 电视广告 ⑹ （请注明）＿＿＿＿
B4您认Vans您感觉样？（选）
⑴ 极限运动 ⑵ 年轻文化 ⑶ 街头时尚 ⑷ 性艺术 ⑸ （请注明）＿＿＿
B5您否会关注Vans新品新广告等信息？
⑴ ⑵ 否
B6您通常通什渠道解期Vans新品？（选）
⑴ 时尚杂志推荐 ⑵ 周围影响 ⑶ 网络 ⑷ 商店里推销款式 ⑸ 街头文化 ⑹ 摇滚 ⑺ （请注明）＿＿＿＿
B7您惯种方式购买Vans产品？
⑴ 品牌专柜 ⑵ 网购物 ⑶ （请注明）＿＿＿＿
B8您购买Vans产品时重素？（选）
⑴ 设计否新潮 ⑵ 价格否合适 ⑶ 材料否舒适 ⑷ 色彩否纯正 ⑸ （请注明）＿＿＿＿
B9Vans出现产品折者特殊活动时会您产生影响？
⑴ ⑵ 般 ⑶ 没 ⑷ 谓
B10您购买Vans产品满意？
⑴ 满意 ⑵ 般 ⑶ 满意 ⑷ 谓
B11您Vans品牌整体评价：
（请您满意分值√）
满意程度
1
2
3
4
5
评价标准
B12您Vans品牌什意见建议？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
B13请问种运动品牌吸引您？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
B14请问吸引您原什？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
1 访者姓名：＿＿＿＿＿
2 性： □男 □女
5 访问日期：＿＿＿＿＿
6 联系方式：＿＿＿＿＿
未文化传播限公
未限广告公司
成员
职务
贡献
成绩
吴孝杰
组长
作业讲解搜集资料督促作业进度发现解决作业中种问题组织组员讨辅助组员完成作业
王凯强
广告设计制作
第部分市场调查写作积极参种讨招贴面设计
周星邑
广告调查
第部分市场市场调查写作积极参种讨进行种资料总结
付佳培
市场创意
第二部分广告策划部分写作积极参种讨讨中出谋划策
王贝贝
广告文案
第三部分广告计划部分写作积极参种讨种文案写作
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Vans广告策划方案
2013年11月
未广告限公司
目录
前言 5
第部分：市场分析 5
营销环境分析 5
⒈企业市场营销环境中宏观制约素 5
⒉市场营销环境中微观制约素 6
⒊市场概况 6
⒋VansSWOT分析： 7
二消费者分析 9
⒈消费者总体消费态势 9
⒉现消费者分析 9
⒊潜消费者分析 10
⒋消费者分析总结 12
三产品分析 12
⒈产品特征分析 12
⒉产品生命周期分析 13
⒊产品品牌形象分析 14
⒋产品定位分析 14
⒌产品分析总结 15
四企业竞争手竞争状况分析 15
⒈企业竞争中位 15
⒉企业竞争手 16
五企业竞争手广告分析 17
⒈竞争手广告活动概况 17
⒉竞争手广告目标市场策略 17
⒊竞争手产品定位策略 17
⒋竞争手广告诉求策略 18
⒌竞争手广告表现策略 18
⒍竞争手广告媒体策略 18
⒎广告效果 18
⒏总结 19
第二部分：广告策略 19
广告目标 19
⒈企业提出目标 19
⒉根市场情况达目标 19
⒊广告目标表述 19
二目标市场策略 19
⒈企业原目标市场： 19
⒉细分市场： 20
⒊细分市场评估： 21
⒋ 企业目标市场策略： 21
三产品定位策略： 22
⒈企业定位策略分析评价： 22
⒉产品定位策略 22
四广告诉求策略 23
⒈广告诉求象 23
⒉广告诉求重点 23
⒊诉求方法策略 23
五广告表现策略 23
⒈广告题策略 23
⒉广告创意策略 24
⒊广告表现求： 24
六广告媒体策略 25
⒈媒体策略总体表述 25
⒉媒体域 25
⒊媒体类型： 25
⒋广告发布时机策略： 25
⒌广告发布频率策略： 25
七整体传播策略： 26
⒈媒介广告： 26
⒉售点广告： 26
⒊售点促销广告： 26
⒋种题促销活动： 26
⒌营销方面配合： 26
第三部分：广告计划 26
广告目标 26
二广告时间 27
三广告诉求象 27
四广告诉求重点 27
五广告表现 27
⒈广告题： 27
⒉广告创意 27
⒊媒体广告表现 27
⒋媒体广告规格 34
⒌媒体广告制作求 35
六广告发布计划 35
⒈广告发布媒体 35
⒉广告媒体发布排期表 35
七活动计划 37
⒈促销活动计划 37
⒉公关系活动计划 38
八广告费预算 38
⒈ 广告调查预算 38
2广告策划创意费 39
3广告媒体预算 39
4广告行政理预算 39
5 促销活动费： 39
6 广告费总预算： 40
九广告活动实施时间表 40
附录： 41
前言
未广告公司受Vans企业委托进行Vans系列广告活动策划策划根双
方协议2013年10月开始2013年12月结束历时两月现提交广告活动策划方
案文
策划文包括市场调查分析广告策略广告计划促销活动计划附录等组成部
分全面涵盖次策划运作容次广告活动提供策略实施方法全面指导
果贵方认方案希次广告活动够完全进行
果贵方采纳方案希够尊重方劳动广告活动中直接间接方案全部者部分容
第部分：市场分析
营销环境分析
⒈企业市场营销环境中宏观制约素
⑴ 企业目标市场处区域宏观济形势
·总体济形势年着普遍范围中等收入群逐渐增加高等收入群等增加意支配收入增加购买力然相应增强 Vans定位属中等价位中高阶层中高收入年轻群市场占率逐步提升
·总体消费态势Vans年轻文化核心户定位19～23岁选取19～23岁阶段消费者处承启特殊阶段——前年纪消费者具定影响力职场士定衔接更够时尚元素交际中影响更相更年轻消费者言着更消费力
⑵ 科学技术环境
Vans橡胶硫化鞋硫化技术（线性高分子通交联作形成网状高分子工艺程物性塑性橡胶转化弹性橡胶硬质橡胶程）百年前定格应硫化鞋已成种文化普遍年轻接受喜爱基讲便科学技术断发展Vans基工艺需变革Waffle鞋底采气囊
⑶ 口环境
Vans产品鞋子衣物生活必需品具相广阔市场着世界口断增加理讲市场扩男性占口性例较高利Vans产品营销国言具2900亿元青少年市场Vans绝机会家庭型化独生子女重增父母孩子资金投增加Vans提供更购买力
⑷ 文化环境
教育程度普遍提高品牌认知度断深入产品功款式包装服务求提升消费者品牌喜爱仅仅产品身更品牌文化涵理念Vans出售滑板鞋起家产品卖点高科技者新材质根深蒂固街头文化说Vans消费群体更注重Vans蕴含文化理念消费者购买鞋子更身态度喜标榜
Vans已设计遥遥领先现工作重心生产文化传播 Vans全球文化相互融通契机断传播品牌理念Vans直做导滑板鞋品牌
⒉市场营销环境中微观制约素
⑴ 企业供应商关系：
Vans企业实力雄厚资金充足供应商信原料供应方面存问题
⑵ 企业销商关系：
销商年培育相稳定Vans品牌忠诚度高渠道改良基础横拓宽延伸渗透渠道元化兼容品类产品渠道方面应该做关供销路线员销售陈列扶持实体分配等活动素互相配合营销渠道安排非常
⒊市场概况
⑴ 市场规模：
·前市场销售额：2012年第三季度末Vans净销售额83345万美元2011年第三季度增加21Vans全中国第3季度净销售额均增长292达57093万美元全球净销售额前年增长66达26252万美元Vans毛利润达35362万美元201年第3季度增加235
·未市场规模趋势：Vans未市场里会持升趋势扩市场占率
竞争品牌分割整运动品牌市场
⑵ 市场构成：
·前市场产品品牌：耐克阿迪达斯VansDC
·品牌占市场份额：
·市场居导位品牌：耐克
·品牌构成竞争品牌：耐克阿迪达斯
·未市场构成变化趋势：
耐克继续保持第品牌位品牌市场占率升挤占非品牌市场二Vans阿迪达斯者DC市场占率升挤占第品牌品牌市场三某种品牌异军突起挤占品牌市场成占率较高品牌
⑶ 市场构成特性：
·品牌类型特性：
耐克→美国品牌
阿迪达斯→德国品牌
Vans→美国知名运动品牌
DC→美国知名运动品牌
·竞争手格局分析：
耐克→中高端市场导价格偏高
阿迪达斯→耐克竞争中高端市场时兼顾种类型
DC→高端市场导市场占率偏低
·销量没季节性变化
⒋VansSWOT分析：
⑴ S——优势
·区优势：郑州济日益发达济水河南省趋前三强民生活水非常高时尚潮流块落郑州时尚潮流东西需求日益增长全郑州市民运动意识非常高
·产品优势：Vans运动休闲鞋材质独特穿着十分舒服分低调高调两种高调颜色十分鲜亮品牌运动鞋没双鞋款式新颖富性符合年轻追求时尚潮流标准深受明星牌喜欢
·价格优势：店中档价格相耐克阿迪达斯产品价格会低绝价廉物美相anyway卖高点定档次感
·环境优势：店铺选址位市中心繁忙条街道般购物狂会逛解放路带定会发现店铺必定会驻足店鞋子
·竞争优势：市场调查时郑州然运动品牌店众牌子耐克阿迪达斯匡威鞋款式异款式真少怜万斯专卖店少分散国商万达世贸街根没专卖店款式少更新速度慢相类产品耐克阿迪达斯匡威等仿鞋仿惟妙惟肖消费者会反感觉花高价买家假仿鞋没什区万斯材质特色泽鲜艳彩难防消费者会更愿意买鞋子
·服务优势：优秀导购员讲究礼仪服务员性化服务前卫顾客参模式
⑵ W——劣势
市场细分细产品定位狭窄
威 胁
威
胁
威 胁
胁
品牌认知度低
受河南济辐射
威 胁
万斯郑州专卖店利润
代品商家（类运动休闲鞋店）
·市场处完全竞争时代市场开放度高类产品中消费市场市场份额已耐克阿迪达斯瓜分完全统计郑州市区仅仅nike店10家左右分布密集呈放射状Vans想成功疑杀出条血路
·消费者Vans品牌认知度低消费者消费心理驱动宁愿类产品中消费者宁愿购买知名度认知度更高产品
·市场细分细产品定位狭窄高端产品仅限极限运动消费群体仅限年轻利Vans品牌众消费拓展
·品牌推广度低然国际已世界认知中国未渗入成神秘未解品牌
·郑州市场假A货盛行降低Vans品牌价值更消费者该消费品失兴趣
⑶ O——机会
·市场前景：观郑州Vans店处商厦中店面分散产品种类少郑州Vans解放旗舰店开业提供前提Vans知名度高品牌声誉质量保障批忠诚客户保障Vans店前期发展
·市场潜力：Vans店目前说空白消费市场潜力类产品NIKE阿迪达斯缺乏良性竞争处盲目扩张阶段
⑷ T——威胁
·运动鞋市场竞争非常激烈Vans特点快会效仿竞争手正开发代品牌走Vans市场份额法商会力做出高仿鞋更低价格压产品消费者价格敏感度种潜外部威胁
·类产品中NIKE竞争手NIKE中国发展较早学生心中已定位具相强品牌效应全国设点较 广泛营销渠道样花资金雄厚广告投放金额Vans构成相威胁
二消费者分析
⒈消费者总体消费态势
·Vans解产生购买行消费者40知道品牌青少年85购买产品15解vans
· Vans网购途径市场数显示40青少年中70会网购买vans产品30品牌专柜购买
⒉现消费者分析
(1) 现消费群体构成：
·现消费者年龄：14—26岁
·现消费者月消费水：1000元左右
(2) 现消费者消费行：
·购买动机：设计新潮材料舒适价格合适
·购买频率：月四月间购买次
·购买数量：双两双
·购买点：网购品牌专柜
(3) 现消费者态度：
·产品喜爱程度：90消费者购买产品喜欢
·品牌认知程度：95消费者品牌认知程度高
·品牌指名购买程度：20消费者会指名购买品牌
·满意程度：
·消费者建议：
⒊潜消费者分析
(1) 潜消费者特性：
年龄段
社会身份特征
消费分析
4—12岁
幼园学生
购买力权
13—15岁
初中生
具定认购权品牌感知消费心理稳定
16—18岁
高中生
品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户
19—23岁
普通学生
品牌具较强认识忠诚度较属客户
24—30岁
校深造学生社会青年
品牌较强认识忠诚度高消费心理趋成熟属潜力型客户开发空间
31—37岁
已具稳定工作已婚中年
较品牌感知健身观念购买力强
38—45岁
家庭工作稳定事业基础中年群体
品牌感知较弱健身意识强强购买力属理智消费型开发空间
46岁
龄群体
品牌感知弱更偏户外活动
(2) 潜消费者现购买行：
·现购买品牌产品：耐克阿迪达斯DC
·品牌产品态度：
(3) 潜消费者品牌吸引性：
·潜消费者品牌潮流文化吸引
·潜消费者品牌款式新颖吸引
·潜消费者品牌广告宣传吸引
⒋消费者分析总结
(1) 现消费者：
·现消费群体：14—26岁青少年品牌感知较强需求品牌具较强认识忠诚度较高消费心理热衷追求时尚潮流万斯 潜力型客户开发空间
·现消费者需求：追求时尚潮流挑战年轻活力
·现消费者消费行：网品牌专柜购买具较高指名购买率品牌忠诚度高
·现消费者态度：现消费者Vans款式更新价格偏高明显满
(2) 潜消费者：
·潜消费群体：27—35年龄段消费者较品牌感知健身观念购买
力强36—45年龄段消费者品牌感知较弱健身意识强强购买力更偏户外活动属理智消费型开发空间
·潜消费者需求：追求年轻态挑战健身锻炼
·潜消费者消费行：品牌专柜购买网购买较少
三产品分析
⒈产品特征分析
(1) 产品性：
·外观色彩醒目
·原料特殊中底添加缓震系统
·系列特定涵众
·Vans鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
(2) 产品质量：
·产品质量较高
·消费者产品质量较满意
·企业先进技术设备够继续保持现产品质量
·果消费者质量方面新需求产品质量提高潜力
(3) 产品价格：
·产品价格类产品中居中高端档次
·消费者普遍认价格偏高
(4) 产品材质
·Vans鞋鞋底采华夫底
·Vans 鞋鞋底钻石纹组成 Paul 鞋底加直线纹令鞋底更贴防止滑倒
(5) 生产工艺：
·做工精良科技含量高
·消费者体验安全舒适运动享受
(6) 类产品较：
耐克
阿迪达斯
Vans
DC
款式
★★★★
★★★
★★★
★★
价格
★★★
★★★
★★★
★★★★
质量
★★★
★★★
★★★★
★★★
舒适度
★★★
★★★
★★★★
★★★
性
★★★★
★★★
★★★★
★★★
⒉产品生命周期分析
·然整运动品牌市场处开始发展时期现品牌市时间处生命周期耐克市较早历开拓市场阶段市场占率逐步升阶段现市场占率已基稳定处产品市场成熟期阿迪达斯然进市快助广告促销开市场度市场导入期现市场占率正逐步升处市场成长期Vans然已进入中国市场没积极开拓市场销路没开实际处市场导入期DC属种情况
·Vans企业身产品市时间较短处开市场阶段消费者调查表明数消费者认Vans种新产品方面Vans产品处市场导入阶段否通广告活动迅速开市场关系产品未市场前途快制定合理市场营销广告策略非常重
⒊产品品牌形象分析
(1) 企业赋予产品形象：
·Vans1966年诞生美国南加州原创极限运动潮牌极限运动起家
包括滑板浪BMX滑雪等滑板运动根生活方式艺术音乐街头时尚文化等注入Vans美学Vans理念off the wall形成具性青年文化标志成年轻极限运动爱者潮流士认欢迎世界性品牌
(2) 消费者产品形象认知：
·消费者访谈中部分消费者认Vans没什影响力品牌新颖款式愿意尝试产品价位较高高等品牌
·消费者认理想产品应该外形新颖穿着舒适然高价格产品应该购买者种满足感Vans现品牌形象具备
⒋产品定位分析
(1) 企业产品预期定位：
·着滑板热潮掘起 Vans开始走专业化品牌设计路成
众街头运动选手身份象征
·Vans品牌成享誉世界备受广极限运动爱者潮流士推崇钟爱国际线潮流品牌拥滑雪滑板花式单车滑水等支参世界赛表演专业队伍成极限运动力推广者Vans品牌独特创意原创设计制作工艺涉运动音乐艺术文化电影时尚等众领域创造出系列产品
·Vans全球文化相互融通契机断传播品牌理念off the wallVans直做导滑板鞋品牌
(2) 消费者产品定位认知：
·根调查结消费者认产品街头文化年轻文化代表提Vans品牌消费者会极限运动Vans理念结合起产品定位消费者认知致
(3)产品定位效果：
·企业预期消费者实际反映企业产品定位收预期效果产品知名度高产品实际市场营销中遇困难
·企业产品定位极限运动产品价格高类产品消费者法接受产品高价格产品销售量市场占率受影响
⒌产品分析总结
(1) 优势：
·Vans产品优势高类产品质量舒适度性
·产品理念off the wall消费者认
·做工精良科技含量高消费者体验安全舒适运动享受
·鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
·产品形象清晰明
(2) 劣势：
·产品知名度高
·产品价格消费者接受
·产品款式更新快
(3) 问题点：
·保持现质量前提产品价格已难降低应该着重解决产品消费者认问题首先产品包装进行改进产品质量价位相符次产品做设计出新款满足消费者需求广告诉求中突出产品类产品相优势
四企业竞争手竞争状况分析
⒈企业竞争中位
(1) 市场占率：
·产品市场占率居类产品第三位显示出企业现阶段运动品牌市场领导者Vans宣传力度企业市场竞争中位较
(2) 消费者认知
·数消费者购买类产品时耐克者阿迪达斯作第选
择品牌仅仅Vans作第三位备选品牌显示出Vans前两品牌争夺消费者时处较利竞争位
(3) 企业身资源目标：
·Vans企业美国企业设备更新改造资金较充裕耐克企业阿迪达斯企业相设备技术资金等方面占定优势力二者进行竞争争夺市场中优势位企业直成市场领先企业作营销目标前二者相企业具较明显劣势具备较成熟市场营销观念注重产品身忽视消费者需求重视生产忽视营销然拥较产品缺乏必广告促销支持市场营销中面较困难处利位
⒉企业竞争手
(1) 竞争手判定：
·耐克阿迪达斯DC三家企业运动品牌市场竞争者Vans企业直接竞争手特点选择谁作竞争手企业营销策略核心容
·认纯粹高质量高价格产品进行营销DC市场占率低没广告支持郑州没营销店短期会较提高会Vans构成威胁视企业竞争手
·耐克阿迪达斯市场竞争中居较利位视企业竞争手企业挑战者姿态二者发起竞争攻势采取追策略战胜阿迪达斯成紧耐克第二品牌
·耐克市时间较长较成功广告活动支持消费者广泛认Vans想短期战胜耐克需较高广告费投入风险较
·阿迪达斯然进市市场中位稳定Vans优势通合理策划广告促销活动战胜性风险较
·建议企业广告活动分两阶段进行第阶段阿迪达斯直接竞争手发起挑战代阿迪达斯成第二品牌第二阶段获稳定第二品牌位采取挑战者追策略缩短耐克市场占率距离成领导品牌二者产品特性价位明显Vans合理市场细分耐克分割整市场
(2) 竞争手基情况：
·阿迪达斯家德国企业企业实力较限企业规模技术设备逊VansVavs相具明显优势突出表现企业市场营销观念
·市初开展规模广告活动成功开市场持续广告活动促市场占率稳步提高Vans阿迪达斯进行竞争核心课题生产阿迪达斯更产品采取阿迪达斯更效市场营销广告策略
·耐克家美国企业成立时间Vans早企业规模技术设备
均Vans相Vans相具明显优势款式性方面Vans相企业市场营销观念清晰
·市初开展规模广告活动宣传身广告理念消费者理念深入心通巧妙运句非常简单广告妙句成功种生活态度融入商品中
(3) 竞争态势总结：
·Vans企业现阶段应该阿迪达斯竞争手第二品牌位发起挑战
·等获稳定第二品牌位耐克发起挑战耐克分割整运动品牌市场
五企业竞争手广告分析
Vans企业没开展广告活动重点分析竞争手
——阿迪达斯广告活动
⒈竞争手广告活动概况
·开展时间：1997年初开始持续
·开展目：帮助产品利导入市场获定市场占率
·开展费：阿迪达斯广告活动规模广告发布频率推算投入广告费
约1000万元左右
·容：阿迪达斯广告活动广告广告电视广告网络广告
杂志广告活动配合
⒉竞争手广告目标市场策略
·广告活动针目标市场：阿迪达斯广告活动针青少年目标市场
进行
·市场细分策略：广阔市场中企业进行市场细分北京14
—25岁包括初中生高中生学生刚毕业青年群25—35岁定济收入生活求质量事业成休闲生活概念士目标消费者种市场细分情况企业针群消费者做出样营销策略满足消费者需求更促进营销
⒊竞争手产品定位策略
·阿迪达斯定位没品牌理念始终倡导团队精神张义品牌精神定位特点流行较敏感敢梦想希受重视追时尚阿迪达斯品牌旗三系列：运动表现系列运动典系列运动时尚系列通展现运动音乐时尚等领域涉足表达品牌体育文化生活态度
⒋竞争手广告诉求策略
·诉求象：阿迪达斯广告中说Adidas is all in（全倾全力）提示广告诉求象特征流行较敏感敢梦想希受重视追时尚青年群
·诉求重点：阿迪达斯定位重视理念精神广告中诉求侧重定位广告定位致消费者致评
·诉求方法：阿迪达斯广告采许运动品牌常采感性诉求策略通富活力运动场景进行诉求
⒌竞争手广告表现策略
·广告题：Adidas is all in
·广告创意：分三运动系列：运动表现系列运动典系列运动时尚
系列通展现运动音乐时尚等领域涉足展现出广告题
⒍竞争手广告媒体策略
·媒介选择组合：阿迪达斯广告通电视媒介发布电视媒介中选择电视台黄金时间播出加网络媒介配合种媒介选择组合策略集中广告费电视现代市接触媒介说较合理
·广告发布频率：阿迪达斯广告采取间歇发布排期方法隔周播出次播出持续周年广告播出频率基没变化
⒎广告效果
·消费者认知方面：消费者调查中数消费者认知道阿迪达斯品牌通广告部分通朋友间知
·改变消费者态度行方面：数消费者认然实力久广告阿迪达斯产品应该种错产品广告中说定吸引力妨试试见广告引起消费者购买欲促产生购买行方面确实收定效果
·促销销售方面：销商调查表明数销商认阿迪达斯里销量错原企业广告见广告直接促进销售方面积极效果
·广告投入效益：阿迪达斯现25市场占率估算阿迪达斯市总销售额6000万元左右广告投入约1000万基利润持认阿迪达斯广告效益错
⒏总结
·阿迪达斯市成功原配合营销活动进行广告宣传
·阿迪达斯广告优势保持较高频率广告诉求满足消费者需求
·阿迪达斯广告诉求象明确锁定目标消费者广告诉求重点体现产品定位广告创意新意消费者记忆持久
第二部分：广告策略
广告目标
⒈企业提出目标
品牌知名度提升80
⒉根市场情况达目标
品牌知名度提升80
⒊广告目标表述
根调查显示vans品牌知名度40通系列广告公关
促销活动品牌知名度提升80
二目标市场策略
⒈企业原目标市场：
⑴ 企业原面目标市场：
·企业原面郑州市需购买运动产品消费者进行营销消费者需求加区消费者运动产品需求性特征难描述
·表面市场规模非常中相数量消费者根运动产品消费者消费者数量难估算整市场规模非常模糊确定
⑵ 原市场观点评价：
·机会威胁：目标市场确定企业原市场观点缺失企业面加区分广阔市场已确定错误目标市场企业改进目标市场策略机会
·优势劣势：产品身高质量满足部分注重品质消费者需求产品优势产品高价格阻碍部分消费者产生购买愿产品足
·问题点：次广告活动目标市场方面解决问题整市场进行细分找出企业目标消费者确定合理目标市场策略产品现高品质特性吸引部分vans品牌认度高消费者消费者争取产品认知促产生购买行动
·重新进行目标市场策略决策必性：企业现市场观点难解决述问题必重新进行目标市场策略决策
⒉细分市场：
消费者否成vans消费者受年龄家庭生命周期收入生活方式追求利益等素影响素标准全部消费者划分群体
年龄段
社会身份特征
消费分析
青少年
14—26岁
普通学生校深造学生社会青年
品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户 品牌具较强认识忠诚度较属客户
已婚未婚中青年
31—37岁
已具稳定工作已婚中年
较品牌感知健身观念购买力强品牌较强认识忠诚度高消费心理趋成熟属潜力型客户开发空间
中年群体
38—45岁
家庭工作稳定事业基础中年群体
品牌感知较弱健身意识强强购买力属理智消费型开发空间
年龄消费心理家庭收入标准全部消费者分成述三群体青少年已婚者未婚中青年中年消费者
企业价值细分市场：青少年14—26岁普通学生校深造学生社会青年品牌感知较强需求消费心理热衷追求时尚潮流万斯客户 品牌具较强认识忠诚度较属客户
⒊细分市场评估：
⑴ 细分市场规模发展：
·消费者中具种特性消费者中部分部分事实具较强消费力诸高质量高价格产品消费者
·郑州正迅速发展市消费群体够适应社会生活发展数量断增加果企业选择消费群体目标市场市场规模扩非常潜力
⑵ 细分市场结构吸引力：
细分市场中消费者具稳定购买力品牌类产品尚未明确选择市场作目标市场企业会面类产品激烈竞争暂时没代产品威胁细分市场结构较合理细分市场
⑶ 公司目标资源：
企业力细分市场进行营销企业市场发展助提高企业形象品牌形象实现企业建立领先品牌营销目标
⒋ 企业目标市场策略：
vans企业选择特定细分市场进行营销策略vans种
非根品特性标准划分细分市场评估出选择选择产品消费者群体进行营销吸引更目标消费者产品获稳定消费群体建议企业面总结细分市场企业营销目标市场
三产品定位策略：
⒈企业定位策略分析评价：
⑴ 企业产品定位：
Vans年轻文化玩极限穿 Vans开始走专业化品牌设计
路成众街头运动选手身份象征
⑵ 企业定位效果：
Vans类产品进入中国市场面着商场市场种种纷争困扰
Vans保持着极限运动中国文化相突终Vans扩张失败代价走坡路
⒉产品定位策略
前面产品分析中已指出企业产品定位策略合理处消费者分析市场细分结果证明针消费者需求产品重新进定位非常必
⑴ 产品定位前提：
Vans产品定位两前提进行产品保持现质量二产品保持身理念产品定位务两项定位结合起传达消费者定位相吻合
⑵ 产品优势消费者需求
产品优势
消费者需求
·外观色彩醒目
·原料特殊中底添加缓震系统
·系列特定涵众
·Vans鞋底采华夫底防滑耐磨抓力强防护力强
·张扬性
·款式新颖
·众
·质量安全
·价格合理
消费者需求体现出：众年轻态活力进节奏追求时尚潮流舒适价格需求般运动品牌例耐克阿迪达斯做出相较Vans足
四广告诉求策略
⒈广告诉求象
⑴ 广告诉求象表述：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
⑵ 诉求象特性需求：敢挑战突破追求时尚热爱潮流青少年
⒉广告诉求重点
广告诉求消费者运动产品舒适度耐磨度般认识出发Vans产品保留独特外观特殊原料中底添加缓震系统时系列特定涵众飞檐走壁广告诉求重点
⒊诉求方法策略
感性诉求策略运动类产品常衰诉求方法够包含丰富生活情感容诉求象起较效果建议Vans广告感性诉求诉求方法具体通生活场景处日常生活中物形象生活情趣目标消费群体中具普遍性情感表现
五广告表现策略
⒈广告题策略
·广告题表述
Vans产品保留独特外观特殊原料中底添加缓震系统时系列特定涵众诉求重点发展出题
· vans风格
· OFF THE WALL（众飞檐走壁）
· vans抢回街道
· 华夫躁起
· 华夫极限更极限
· 拥抱vans玩转极限
前面宣传vans精神题面突出产品特点题宣传vans精神题相突出产品特点题然具更强诉求力度直接针消费者产品材质满进行诉求利宣传品牌信息产品市期提高产品知名度加深消费者产品认知目开拓性广告太适合建议vans广告采宣传vans精神题更传达广告诉求重点宣传vans精神题中选择代表vans精神定位OFF THE WALL（众飞檐走壁）做广告作品题
⒉广告创意策略
⑴ 广告创意核心容：
根广告诉求重点诉求方法广告题发展出创意： Vans节奏通Vans独特精神优势诉求赋予拯救者形象破般消费者普通运动产品认识突出Vans众
⑵ 媒介广告创意表现：
创意具较丰富涵针身份诉求象广告媒介做表现建议系列广告形式表现
报纸广告创意文案
报纸广告画面招贴广告中选取版面编排突出夸张张扬符合青少年性风格
标题：OFF THE WALL
正文：型款式性街道画布板子画笔画手作家
华丽动作绚丽青春疯狂舞动着OFF THE WALL突破极限挑战心里真实渴
口号：vans节奏
招贴广告创意
画面：
标题：
⒊广告表现求：
⑴ 报纸广告：
· 风格：突出挑战突破画面招贴广告中选取版面编排突出夸张张扬符合青少年性风格
⑵ 杂志广告：
· 风格：杂志页面vans精神宣传点突出vans典时尚潮流感
⑶ 招贴广告：
· 风格：突出Vans独特风格LOGO居醒目位置色调具击力引入注目
⑷ 户外广告：
· 风格：突出创意核心vans节奏居醒目位置画面独特性张扬
六广告媒体策略
⒈媒体策略总体表述
次活动Vans首次开展广告活动企业准备投入较费建议突破普遍电视广告采取报纸杂志招贴全方位媒介策略
⑴ 户外杂志广告导目标消费者做重点诉求争取户外广告达广泛覆盖面
⑵ 报纸广告补充目标消费者传达关产品更丰富信息时种促销活动容时告知消费者
⑶ 招贴广告作焦点广告消费者进行记忆性诉求促时采取购买行动
⒉媒体域
⑴ 选择郑州区消费者生活影响力媒介
⑵ 选择郑州区消费者接触媒介
⑶ 选择时尚化媒介
⒊媒体类型：
采四种媒体类型：杂志报纸招贴户外
⒋广告发布时机策略：
媒介广告广告活动开始时时发布
⒌广告发布频率策略：
媒介广告发布时间频率互补充
广告开始两月采取集中发布策略媒介持续发布广告快速开市场两月采取间歇发布策略节省广告费保持广告连续性起持续税负提醒作
七整体传播策略：
次广告活动vans产品首次广告活动需迅速开市场广告外需促销活动配合通广告促消费者解知道vans品牌通促销促消费者产生购买欲直接产生购买行动整体传播活动面容构成：
⒈媒介广告：
通述众传播媒介发布广告
⒉售点广告：
vans产品售点张贴招贴型广告宣传
⒊售点促销广告：
售点派出促销员直接开展促销
⒋种题促销活动：
报纸户外广告相配合开展型促销活动吸引更消费者解购买产品
⒌营销方面配合：
营销渠道方面针消费者分析中已提销售场进行铺货销商予种鼓励政策促配合广告促销提高销售积极性
第三部分：广告计划
广告目标
·Vans品牌知名度提升7080提升品牌形象
·市场现22市场占率提高35
二广告时间
·开始时间：2014年4月20日开始
·结束时间：2014年10月20 日结束
·持续时间：半年
·广告目标市场域：郑州
·目标消费群体：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
三广告诉求象
·总体诉求象：年龄14~26岁间中等家庭收入追求时尚潮流青少年
四广告诉求重点
Vans产品秉承环保创新理念追求时尚消费体青少年目标群体针消费群体推出具性风格具新意鞋子诉求通二侧面进行：
⑴ 玩极限运动青少年消费者：
⑵ 玩极限运动青少年消费者：
五广告表现
⒈广告题：
OFF THE WALL
⒉广告创意
Vans节奏创意核心
⒊媒体广告表现
⑴ 报纸广告设计：
标题：OFF THE WALL
正文：型款式性街道画布板子画笔画手
作家
华丽动作绚丽青春疯狂舞动着OFF THE WALL突破极限挑战心里真实渴
口号：vans节奏
⑵ 杂志广告设计：
⑶ 系列招贴广告设计：
⑷ 系列户外广告设计：
⒋媒体广告规格
·报纸广告：单通栏
·招贴广告：四开
·杂志广告：封硬页
·户外广告：面广告表现
⒌媒体广告制作求
⑴ 报纸广告：策划通开始设计2014年1月底定稿制成印刷胶片供预定报纸广告时间版面
⑵ 招贴广告：策划通开始设计2014年1月底定稿2014年2月中旬印刷完毕2014年2月底交售点张贴
⑶ 杂志广告：策划通开始设计2014年1月底定稿制成印刷胶片供预定杂志广告时间版面
六广告发布计划
⒈广告发布媒体
·郑州晚报
·河报
·河南商报
·郑州日报
·精品购物指南报
·型格SHAKE杂志
·时尚芭莎杂志
⒉广告媒体发布排期表
第月
媒介＼频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明：1报纸周刊出两次周周五刊出（周六周日家庭生活较丰富报纸购买率阅读率相较低）
2精品购物指南报周二刊周刊出两次周三周五刊出
3杂志月更新次月第周刊出
第二月
媒介＼频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明： 1报纸周出2次周二三刊出
2精品购物指南保持原时间频率
3杂志月更新次月第周刊出
第三四五六月
媒介频率
第周
第二周
第三周
第四周
郑州晚报河报
河南商报
郑州日报
❤❤
❤❤
精品购物
★★
★★
型格
时尚芭莎
✿
说明：1报纸隔周刊出周2次（周三周五）
2精品购物指南隔周刊出周2次时间郑州晚报交错
3杂志月更新次月第周刊出
4果需配合促销活动额外刊登报纸广告视情况制定计划
七活动计划
⒈促销活动计划
⑴ 促销活动广告活动配合：
· 广告开始发布时售点开展促销活动（售点产品均典款75折扣）
· 争取月题促销活动
· 直接售点促销媒介促销广告相结合
* 活动促销 *
指定杂志刊登广告相结合种接触受众方法活动促销认学生交流方校园Vans访问郑州高校学生进行面面交流Vans校园游低成提升学生Vans鞋认知趣活动Vans频频参全国关滑板滑雪等极限运动公司希展示参性独特性展示运动群关心通广泛开展体育活动外活动Vans吸引顾客体育外素选择穿Vans鞋Vans品牌代言希够成活动部分运动员持活动
安排次活动Vans指定校园建立相时摊位征募现代摇滚乐队参加活动喧闹音乐帮助吸引更场Vans展示款式鞋包括运动鞋凉鞋女鞋调研报告显示价格影响学生够鞋重素吸引学生消费者Vans开展学生购鞋重素吸引学生消费者Vans开展学生折活动外学生惊喜活动期间赢新款鞋抽奖活动
通抽奖活动分发Vans促销产品增加品牌忠诚度赠送礼品包括Vans干胶鞋带颜色品牌援助Vans标识签约运动员杰里米·麦格拉思凯里·哈特(Carey Hart)海报预算允许情况安排类似溜冰者攀岩样活动够增加品牌认识忠诚度Vans名字慷慨乐趣活力联系起
* 音乐宣传 *
促销活动部分音乐产品联系起种促销容：学校园联系周乐队学生进行现场免费表演活动中商品送出中包括新款式Vans鞋样品Vans标识作周表演秀背景外建时摊位开展特色活动通提供免费获产品机会直邮址册留址种标新立异朋克摇滚风格Vans鞋相联系典型走进校园做够产生积极品牌印象事情极展示需扬名音乐家支持类演出常出现校园里安排起特困难开展学生折促销活动机会：Vans零售店购物时出示学生ID卡学生75折扣
⒉公关系活动计划
·开展极限运动赛鼓励消费者尝试极限运动领悟Vans精神
扩知名度提高消费者Vans品牌认知购买量
·活动时间：2014年6月20~21日
·活动点：北京华联
·活动题：Vans极限更极限
·活动具体容：
6月20日午：900 ~ 1000准备场试音响灯光
1030持宣布明天Vans赞助极限运动赛6月20 ~ 21日Vans典款75折扣
1030商品八折特卖
1400 ~ 1900选手试场
6月21日午：900 ~ 1300场观众进行极限运动体验完成简单
项动作限量版Vans纪念卡（持宣布：日进店购买者均送Vans限量毛巾条）
1340 ~ 1420邀请职业滑手车林刘佳明等进行表演担次活动评委
1430参赛选手入场
1440极限运动赛正式开始
1800评委宣布赛名次选手合影颁发奖品（奖品Vans提供）
1800 ~ 1900场观众均职业滑手合影
应急措施：1防受伤准备医疗车
2预防恶劣天气突然降准备处理场团队
八广告费预算
⒈ 广告调查预算
⑴ 问卷设计费：200
⑵ 问卷印费：100
⑶ 员工资费：3000
⑷ 调查报告费：500
⑸ 礼金费：200
：4000
2广告策划创意费
⑴ 策划：6000
⑵ 创意：8000
⑶ 设计：4000
：18000
3广告媒体预算
项目
单价（月）
数量（）
月份
总成（元）
户外
10000
6
6
360000
报纸
4000
4
6
96000
彩页
1
5000
6
30000
杂志
5000
2
6
60000
招贴
4000
6
6
144000
总价
690000
4广告行政理预算
⑴ 广告办公费：20000
⑵ 员工资费 60000
：80000
5 促销活动费：
促销活动组织事实根实际情况确定具体数目目前难确定暂定预算50万元企业促销直接减少收入记入促销预算中
6 广告费总预算：
1292000
九广告活动实施时间表
项目
时间
广告策划研讨
2013年12月1日—12月7日
确定广告实施计划
2013年12月8日—10日
广告设计制作
2013年12月11日—2014年1月15日
广告作品文案测试
2014年1月16日—1月23日
杂志广告效果测试
2014年1月16日—1月23日
媒介购买
2014年1月24日—1月31日
促销活动准备
2014年2月1日—2月28日
广告发布
2014年4月20日—10月20日
第次题促销活动
2014年6月20日—6月21日
附录：
市场调查问卷：
问卷编号：
青年消费者Vans品牌认知情况调查问卷
亲爱消费者：
您Vans品牌市场营销调查员
促进Vans品牌市场营销良性发展更服务广消费者Vans品牌营销策划限公司市场调查部发起组织实施次Vans品牌调查次调查Vans品牌认知度美誉度忠诚度等方面进行调查您意见Vans品牌价值着极重作次问卷涉您隐私严格保密请您根身情况回答问卷问题您合作表示衷心感谢
请答案序号画√
A部分：
A1请问您月生活费少？
⑴ 500元 ⑵ 500—1000元 ⑶ 1000—1500元 ⑷ 1500
A2您愿意花少钱买双运动鞋？
⑴ 200元 ⑵ 200—400元 ⑶ 400—600元 ⑷ 600元
A3极限运动否解？
⑴ ⑵ 否 A5题
A4请问您项极限运动感兴趣？（选)
⑴ 跑酷 ⑵ 轮车 ⑶ 死飞 ⑷ 滑板 ⑸ 浪 ⑹ （请注明）
A5您常购买种运动产品？
⑴ DC ⑵ 匡威 ⑶ adidas ⑷ NIKE (5)（请注明）＿＿＿＿
A6您购买该品牌产品原什？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
A7您久更换次运动产品？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
A8您更换运动产品原什？（选）
⑴ 穿坏 ⑵ 款式时 ⑶ 舒服 ⑷ 想购买新款 ⑸ （请注明）
＿＿＿＿
B部分：
B1您否知道Vans品牌？
⑴ ⑵ 否 B13题
B2您否购买Vans产品？
⑴ ⑵ 否
B3您什渠道解Vans？
⑴ 报纸 ⑵ 杂志 ⑶ 网络 ⑷ 朋友 ⑸ 电视广告 ⑹ （请注明）＿＿＿＿
B4您认Vans您感觉样？（选）
⑴ 极限运动 ⑵ 年轻文化 ⑶ 街头时尚 ⑷ 性艺术 ⑸ （请注明）＿＿＿
B5您否会关注Vans新品新广告等信息？
⑴ ⑵ 否
B6您通常通什渠道解期Vans新品？（选）
⑴ 时尚杂志推荐 ⑵ 周围影响 ⑶ 网络 ⑷ 商店里推销款式 ⑸ 街头文化 ⑹ 摇滚 ⑺ （请注明）＿＿＿＿
B7您惯种方式购买Vans产品？
⑴ 品牌专柜 ⑵ 网购物 ⑶ （请注明）＿＿＿＿
B8您购买Vans产品时重素？（选）
⑴ 设计否新潮 ⑵ 价格否合适 ⑶ 材料否舒适 ⑷ 色彩否纯正 ⑸ （请注明）＿＿＿＿
B9Vans出现产品折者特殊活动时会您产生影响？
⑴ ⑵ 般 ⑶ 没 ⑷ 谓
B10您购买Vans产品满意？
⑴ 满意 ⑵ 般 ⑶ 满意 ⑷ 谓
B11您Vans品牌整体评价：
（请您满意分值√）
满意程度
1
2
3
4
5
评价标准
B12您Vans品牌什意见建议？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
B13请问种运动品牌吸引您？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
B14请问吸引您原什？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
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成员
职务
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成绩
吴孝杰
组长
作业讲解搜集资料督促作业进度发现解决作业中种问题组织组员讨辅助组员完成作业
王凯强
广告设计制作
第部分市场调查写作积极参种讨招贴面设计
周星邑
广告调查
第部分市场市场调查写作积极参种讨进行种资料总结
付佳培
市场创意
第二部分广告策划部分写作积极参种讨讨中出谋划策
王贝贝
广告文案
第三部分广告计划部分写作积极参种讨种文案写作
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